A reformáció mint PR-kampány

Mészáros Márton

A kutatás előzményei

Marshall McLuhan:

The medium is the message

Global village

Mediális forradalmak

Koraújkor: könyvnyomtatás

Előző századforduló: hangrögzítés (gramofon) hangtovábbítás (telefon, rádió) képrögzítés (fénykép, film)

XX. század közepe: TV

Jelenkor: digitális forradalom (mobiltelefon, internet stb.)

Az első két mediális fordulatra a reformáció hihetetlenül jól reagált

A protestantizmus reakciói a századforduló mediális változásairaRavasz László püspök

Lapalapítások (Reformáció, Református Élet, Protestáns Szemle)

Rádiós istentisztelet (Mussolini, persely)

Gramofonos igehirdetés

Filmrovat

A reformáció és a könyvnyomtatás

Bernd Moeller:„Ohne Buchdruck, keine Reformation”

Ez valószínűleg túlzás, mégis megfigyelhető, hogy a korai reformáció története tele van mediális gesztusokkal

Mediális gesztusok a korai reformációban

A Tételek kifüggesztése

A pápai iratok elégetése

Képrombolás

A Tételek kifüggesztésének klasszikus története

Luthert 1517 őszén hívei értesítették a búcsúcédulák árusításáról.

Miután nem sikerült elérnie a püspöknél a búcsúcédulák árusításának megszüntetését, elször a szószékről prédikált ellene, majd – szélesebb nyilvánosságot keresve – a korabeli egyetemi szokásokhoz igazodva – kiszögezte, azután ki is nyomtatta tételeit; a kinyomtatott példányokat azonban magánál tartotta. A lépésről értesítette Jeromos püspököt.

A Tételek kifüggesztésének képi ábrázolása

A kifüggesztés folklorizálódása

A kiszögezés forradalmi jellege

Kételyek

Luther maga sosem említi a kiszögezést, miközben más, jelentéktelenebb részletekről akkurátusan beszámol.

Luther életében senki sem említi a kiszögezést.

Bizonyos magyarra nem lefordított Luther-levelek csaknem kizárják, hogy a kiszögezés megtörtént.

Luther tapasztalataiChristopher Scheurlnak ugyanis ezt írja 1518. március 5-én keltezett

levelében:

„Csodálkozol, hogy nem beszéltem róla neked [a Tételekről]. De nem akartam őket ilyen széles körben terjeszteni. Mindössze az volt a szándékom, hogy néhány iskolázott emberrel megvitassam, és ha helytelenítenék amit írtam,meggyőzzem ket: csak abban az esetben akartam őket közzé tenni, ha egyetértenek vele. De mára már külföldön is elterjedtek, mindenfelé kinyomtatták, lefordították őket, amit én sosem hagytam jóvá, egyszóval megbántam, hogy megszülettek – nem azért mintha vonakodnék bátran hirdetni az igazságot, nincs semmi, amire hevesebben vágyom – hanem, mert nem ez a megfelelő módja az emberek tájékoztatásának.”

Luther megoldása: a kommunikáció irányítása

Luther rájön, hogy neki magának kell irányítania a kommunikációt

„Elhatároztam, hogy kiadok egy könyvet a búcsú hasznáról és káráról […] mert nincs tovább kétségem afelől, hogy az embereket megtévesztették.”

Luther az első bestseller-szerzővé válik.

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1

A legjelentősebb szerzők 1518 és 1525 között megjelent művei

Martin Luther

Andreas Bodensteinvon Karlstadt Urbanus Rhegius

Philipp Melanchthon

Huldrych Zwingli

Johann Eberlin vonGiinzburg Wenzeslaus Linck

Hans Sachs

Heinrich vonKettenbach Johannes Bugenhagen

JohannOecolampadius Jakob Strauss

Ulrich von Hutten

Hartmuth vonCronberg Thomas Müntzer

Wolfgang Capito

Balthasar Hubmaier

Martin Bucer

Könyvkiadás 1518-25

Könyvkiadás 1518-25

Martin Luther

Andreas Bodenstein vonKarlstadt

Urbanus Rhegius

Philipp Melanchthon

Huldrych Zwingli

Johann Eberlin von Giinzburg

Wenzeslaus Linck

Hans Sachs

Heinrich von Kettenbach

Johannes Bugenhagen

Johann Oecolampadius

Jakob Strauss

A nyomdák fejlődése és a reformáció

Wittenbergben 1519-ig egy nyomda működött,1521 és 1529 között kilenc új nyomda nyílik.

Genfben 1533 és 1540 között mindössze 42 kiadványt publikáltak, Kálvin megérkezése után (1550 és 1564 közt) már nem kevesebb, mint 527 kiadvány jelenik meg, és 40 különböző nyomda működik a városban.

A század közepére Köln és néhány kisebb nyomda (Drezda, Mainz, Ingolstadt) kivételével a német nyelvű területek szinte valamennyi nyomdája (Wittenberg, Nürnberg, Erfurt, Lipcse, Strassburg, Basel) kizárólag a reformáció szellemiségét tükröző műveket jelentetett meg

A kiadványok számának alakulása Genfben, Kálvin megérkezése után

0

100

200

300

400

500

600

1533-1540 1550-1564

Adatsor1

Könyvnyomtatás nélkül nincs reformáció?

Az olvasnitudás mindössze 5%.

Egy a könyvnyomtatásra alapozott kampány hogyan lehetett ennyire sikeres?

A reformáció egy új nyilvánossági formát teremtett, a nyomtatásra alapozott multimediális kampányt

A kétlépcsős modell

Megváltoztatták a könyv fizikai jellemzőit:

Rövid, könnyen kezelhető, olcsó könyveket adtak ki.

A könyvnyomtatással az olvasni tudó véleményformálókat érték el, akik szóban továbbadták az olvasottakat.

Multimediális modell

Prédikáció: anyanyelven, mindenki megérti.

Körlevél, nyílt levél.

Templomi ének, gyülekezeti énekeskönyvek.

Flugblatt

A röplap (Flugblatt) a 16. század elején elsődlegesen reklámfunkciót látott el (vándorló orvosok, kuruzslók, mutatványosok hirdették röplapon keresztül szolgáltatásaikat), A röplap egyre kevesebb verbális és egyre több képi elemet tartalmazott.

A röplappal széles olvasni nem tudó tömegeket érhették el.

Flugschrift

A röpiratra a szakirodalom gyakran rövid könyvként, illetve az újságok elődjeként tekint. 1517 és 1524 között 2400 különböző röpiratot nyomtattak ki, összesen 2,4 millió példányban.

1500 és 1530 között az összes röpirat 95%-a teológiai témájú volt így a reformáció egyik legfontosabb médiumának tekinthető. A röpirat önállótömegkommunikációs eszköz, olyan nem rendszeresen megjelenő nyomtatott irat, amely több lapból áll, csak szöveget tartalmaz, a lehető legnagyobb nyilvánossághoz szól, és elsősorban agitatív funkciót lát el.

A reformáció kommunikációs modellje

Következtetések

• A korai reformáció hihetetlenül hatékonyan használta ki az új médiumok lehetőségeit.

• Rendkívül hatékonyan, kreatívan és a valós igényekre, reális lehetőségekre is reagálva kapcsolta össze az emberi és a technikai médiumokat

• Nem utolsó sorban ennek köszönhető a reformáció kommunikációjának sikere.