A televíziós reklámok hatása a középosztálybeliek és a

A televíziós reklámok hatása a középosztálybeliek és a

mélyszegénységben élők érzelmeire

Készítette: Konzulens:

Suha Tamás Prof. Dr. Csepeli György

Szociológia MA Egyetemi tanár

Szociológiai Intézet

Miskolc

2014.

I

Tartalomjegyzék

1. Bevezetés 1

2. A fogyasztói társadalom 3

2.1. A fogyasztói társadalom kialakulása 3

2.2. A fogyasztói társadalom fogalma 3

2.3. A fogyasztói magatartás 4

2.3.1. A fogyasztói magatartás fogalma 4

2.3.2. A fogyasztói magatartás modelljei 5

3. A marketing 9

3.1. A marketing célja 9

3.2. A reklámok 9

3.2.1. A reklámok csoportosítása 9

3.2.2. A reklámok létrejöttének története 11

3.3. A reklámok hatásmechanizmusai 12

3.3.1. AIDA-Modell 12

3.3.2. D.A.G.M.A.R. modell 14

3.3.3. A Rogers-modell 15

3.3.4. Ad-force modell 15

3.3.5. Az újgenerációs reklámok 16

3.4. A televíziós reklámok 16

3.4.1. A televíziós reklámok csoportosítása 17

3.4.2. A TV reklámok magyarországi helyzete 18

3.4.2.1. A televízió nézésre fordított idő alakulása 18

3.4.2.2. A reklámokra fordított idő 19

3.4.2.3. A televíziós reklámpiac általános jellemzői 20

3.4.3. A reklámokkal kapcsolatos érzések 22

3.5. Magyarország fogyasztói szegmentációja 24

4. Magyarország társadalmi rétegződése 26

4.1. A társadalmi rétegződés fogalma 26

4.2. A társadalmi osztályok Magyarországon 26

4.3. A kutatásban releváns osztályok bemutatása 26

II

4.3.1. Középosztálybeliek Magyarországon 27

4.3.2. A mélyszegények Magyarországon 28

5. A kutatás bemutatása 30

5.1. A kutatás célja 30

5.2. A kutatásban használt fogalmak konceptualizálása 30

5.3. Operacionalizálás, és a kutatás körülményei 31

6. A kutatás eredményeinek bemutatása 32

6.1. Az interjúalanyok vagyoni helyzetének jellemzése 32

6.2. Televízió nézési szokások 33

6.3. Reklámfogyasztási szokások 34

6.4. Fogyasztói szokások 35

6.5. A levetített reklámokkal kapcsolatos érzések bemutatása 37

6.5.1. Danone Activia 37

6.5.2. Nokia okostelefon 38

6.5.3. Provident hitel 39

6.5.4. UPC internet 40

6.5.5. Neckermann Utazási Iroda 40

7. Összegzés 41

Felhasznált irodalom, források 43

Függelék 46

1

1. Bevezetés

A mai „jóléti” társadalmak egyik fontos jellemzője, hogy a nagy mennyiségben

megtermelt javakat felhalmozza, és az emberek egyfajta kényszert éreznek arra

vonatkozóan, hogy a különböző árucikkeket megvásárolják. Természetesen ez nem ennyire

egyszerű folyamat, több szakirodalom is foglalkozik ezzel a fajta társadalommal, melyet

fogyasztói társadalomnak neveznek, és később én is bővebb kifejtéssel szolgálok e

témáról.

Az emberek a mai világban óriási mértékű információt kapnak, amely leginkább a

média elterjedésének köszönhető. Ezek az információk impulzivitásuk, vagy sok esetben

az első benyomás miatt valamilyen cselekvésre ösztönzik az egyéneket.

Az egyik legjelentősebb médium a televízió, amely a sajátosságait az információ

átadás hatékonyságának növelése érdekében jól kihasználja. A legkülönbözőbb termékek

eladását hivatott maximalizálni a reklám, amely az emberek nagyon széles köréhez eljut

aktív, vagy passzív formában. Személy szerint nem találkoztam olyan emberrel, aki

kedvelné a reklámokat, mindenki idegenkedik tőlük, rossz véleménnyel vannak róluk.

Dolgozatomban a televíziós reklámok emberekre gyakorolt hatását kívánom

bemutatni, kiemelve a hazai társadalom két legnagyobb osztályát, a mélyszegénységet és a

középosztálybelieket.

És hogy miért ezt a témát választottam? Azért mert érdekel, hogy annak ellenére,

hogy az emberek nagy része nem kedveli és közvetlenül nem is „fogyasztja” a reklámokat,

mégis hatással van-e a vásárlói döntésükre? Van-e különbség a mélyszegények és a

középosztálybeliek televíziós reklámokról alkotott véleménye között? Előfordulhat-e, hogy

egy reklámban szereplő termék nem birtoklása negatív érzelmeket vált ki az emberekből?

A dolgozatom kutatásában ezekre a kérdésekre is keresek választ, valamint az alábbi

hipotézisek érvényességét vizsgálom meg:

- A mélyszegénységben élőkben másfajta érzések születnek a reklámokról, mint a

középosztálybeliekben.

- Az emberek vásárlási döntését a minőség és az ár befolyásolja, amelyekre a

reklámok kiemelt hangsúlyt fektetnek.

- A reklám frusztrálóan, negatív érzéseket szülve hat azokra az emberekre, akik nem

engedhetik meg maguknak a reklámozott termék megvásárlását.

2

A dolgozatom elméleti részében a fogyasztói társadalomról, a fogyasztói magatartásról

és a vásárlói attitűdről írok, melyek szorosan kapcsolódnak a reklámokhoz, amelyek a

vásárlási vágy felélesztésére is szolgálnak. Ezt követően a reklámokról alkotott eddigi

megközelítéseket dolgozom fel, ezek definícióit, típusait (sugárzási forma, jelleg és

technikai kivitel szerint) írom le, majd egy rövidebb reklámtörténelemmel folytatom,

amelynek fókuszában a televíziós reklámok kapnak helyet. Ezt követően a kutatásomban

vizsgált mélyszegénység, vagy underclass és a középosztály definíciós megközelítéseit,

valamint demográfiai jellemzőit mutatom be, előbb Magyarországra nézve, majd a

kutatásom helyszínére, Sirokra fókuszálva.

A kutatást fókuszcsoportos interjúval készítettem el, melyet 10 fő mélyszegénységben

élővel és 10 fő középosztálybelivel végeztem el Sirokban, és a kapott válaszokat

kvantifikálva dolgoztam fel az adatokat.

A dolgozatom végén, a kutatásból levonom a következtetéseket, megvizsgálom,

hogy a hipotéziseim érvényesek-e, valamint összegzem a leírtakat.

3

2. A fogyasztói társadalom

2.1. A fogyasztó társadalom kialakulása

A kapitalista társadalomban a legfőbb értékké a pénz és a tulajdon vált, mely eszme

egyre inkább kibontakozott, és egyre több ember számára vált elfogadottá. A birtoklás

jogával a társadalom szinte minden tagja rendelkezett, s az emberekben megjelent a

törekvés arra, hogy meggazdagodjon, és saját tulajdona legyen, ugyanis reálisan azt

gondolták, hogy aki sok mindennel (autó, ház, pénz, stb.) rendelkezik, annak sokkal

könnyebb az élete. Természetes, hogy mivel a társadalom e „szerencsés” részének jobb

élete van, ezért a másik rész - a szegényebb emberek csoportja - irigy lesz, és olykor

igazságtalannak érzik mások jólétét, ha az beleszületett, vagy szerencse miatt került

anyagilag jobb helyzetbe.

Egy ideig a már megszerzett tulajdonok megtartása volt a fő cél, de néhány évtized

óta az állandó szerzésvágy került a fókuszba. A tulajdon gyakori cserélésének folyamata (a

megvásárolt termék kiélvezése, majd az attól való megszabadulás és új szerzése) egy olyan

mechanizmus, melyet a társadalom tudomásul vesz. A hirdetések térnyerésével ezt a

folyamatot egyre erősebben sulykolják belénk, amely egy vásárlásra, gyakran fölösleges

áruk tulajdonlására kényszert érző, fogyasztói magatartást hoz létre. Ez a magatartás a

jóléti államok, vagy fogyasztói társadalmak gazdasági működéséhez ad alapot.1

2.2. A fogyasztói társadalom fogalma

A szociológia, mint tudományág az elmúlt 10-20 évben kezdett el foglalkozni a

fogyasztással, mint elemzési témával, ugyanis előtte nem, mint társadalmi

tevékenységként, hanem mint individuális aktusként tekintettek e cselekvésre. az elmúlt

évtizedben azonban megindult, és egyre erősebbé vált egy olyan tendencia, amelynek

fókuszában a fogyasztás, mint társadalmi, kulturális és politikai jelenségként jelenik meg.

A szociológiában a fogyasztói társadalomról alkotott definícióra jellemző, hogy

egzakt leírása nem igazán létezik. E témában két fő szemléletet különböztet meg a

szakirodalom, melyek közül az egyik egy tradicionális, de egyre kevésbé népszerű elmélet,

amely a fogyasztói társadalmat az elfogyasztásra kerülő javak mennyiségének

1http://ursuslibris.hu/az-anyagiassag-sulyos-ara/ (utolsó letöltés dátuma: 2014. február 20.)

http://ursuslibris.hu/az-anyagiassag-sulyos-ara/

4

növekedésével azonosítja. Egy másik elmélet szerint a fogyasztói társadalom egy speciális

kultúra része, és erősen összefügg a társadalmi és kulturális változásokkal. A fogyasztói

társadalmakban a fogyasztás mennyisége növekszik, de ez egy összetett társadalmi,

gazdasági és kulturális folyamat része, amely során alapvetően változnak az egyéni és a

társadalmi viszonyok, az értékek és az önmagunk, valamint a világról alkotott

elképzelések.

A marketingkutatók az 1960-as években a nyugati társadalomszerkezetben

bekövetkezett változásokat figyelték meg, és rájöttek, hogy az osztály fogalma – amely az

iskolai végzettségen, a foglalkozáson és a jövedelmi helyzeten alapult- egyre kevésbé

magyarázza a fogyasztói mintákat. A fogyasztási csoportok egyre inkább az emberek

értékrendszere és életszemlélete alapján jöttek létre. E társadalomszerkezetben létrejött

változásnak az egyik legfontosabb oka a szabadidő megnövekedése, melynek

köszönhetően az emberek a munkán kívül a személyes érdeklődésüknek megfelelő

életvitelt is folytathassanak, a társadalmi tőkéjük ne csak a munkatársakra korlátozódjon,

és így egy foglakozástól független életstílust tudjanak kialakítani. Ennek hatása, hogy a

foglalkozáson alapuló osztályok helyett olyan csoportok jöttek létre, melyek a stílus

különbségeken, vagy fogyasztási szokásokon alapuló szubkulturális életstílus-csoportokká

válnak.

A fogyasztói kultúrában a fogyasztó olyan ember lett, aki individuális módon,

kizárólag önérdekből vezérelve, racionálisan átgondolva a maximális haszon elérésére

törekszik. A közösséget összetartó értékek és hagyományok, melyek egyfajta morális

kötelességeket jelentettek, teljesen eltűnnek és e helyett az egyéni választás kerül előtérbe.2

2.3.A fogyasztói magatartás

2.3.1. A fogyasztói magatartás fogalma

Mielőtt bemutatnám a fogyasztói magatartásról alkotott legfontosabb modelleket,

szükségesnek tartom a fogalmának tisztázását. „A fogyasztói magatartás a fogyasztó azon

cselekedeteinek összegzése, amelyek a termékek és szolgáltatások megszerzésére,

2media.elte.hu/wp-content/uploads/2011/01/Bevezetés-a-fogyasztói-társadalom-

elméletébe_Simányi.pdf(utolsó letöltés dátuma: 2014. február 20.)

5

használatára, értékelésére és a használatot követő bánásmódra irányulnak, beleértve a

cselekvést megelőző és meghatározó döntési folyamatokat.” (Horváth 2011:14)

E definíció értelmében a fogyasztói magatartás magában hordozza azokat a

történések és tevékenységeket, melyeket a vásárló/ fogyasztó a termékek és szolgáltatások

közötti választása során tanúsít.

2.3.2. A fogyasztói magatartás modelljei

A fogyasztói magatartásról szóló modellek az 1930-as évekből származnak és

viszonylag egyszerű magyarázatot adtak a döntéssel kapcsolatban. Würzburg modellje

szerint a döntési folyamatokat a környezet és a személyiség kombinációja magyarázza. A

fő hangsúly a személyiség belső tulajdonságain van, melyekre a környezet ingerei, mint

motiváló tényezők hatnak.

Ezt a modellt fejlesztette tovább Franco Nicosia, akinek az elméletében a vásárlói

döntés, mint folyamat jelenik meg. Szerinte az alábbi lépések történnek a vásárlói döntés

kialakulásakor:

Ösztönzés

Probléma felismerés

Információgyűjtés

Alternatívák értékelése

Vásárlói döntés

Vásárlás utáni döntés (kognitív disszonancia)

6

Lazarsfeld a fogyasztói döntési folyamatot egy új tényezővel, a kommunikációval

(reklám) vizsgálta. Szerinte a kommunikációnak nagyon lényeges hatása van a döntésekre,

melyeket a referenciacsoportokkal (család, barátok) és a tömegkommunikációs

csatornákkal lehet hatékonyabbá tenni.

Georg Katona 1963-as modelljében a fontos szerepet szán a gazdasági tényezők

befolyásoló erejének, valamint a hosszú idők alatt kialakult fogyasztói szokásrendszernek.

Szerinte minden döntés egy olyan cselekvésrendszerből indul ki, amely a szokásrendszer

része, majd a külső, gazdasági környezet által jelen lévő információk nyomására az

ismeretek a belső attitűdrendszerben leképeződve tényleges cselekvéssé, vásárlói döntéssé

alakulnak. (Törőcsik:2007)

Philip Kotler szerint egy termék iránti keresletet több tényező is befolyásolja.

Szerinte egy áru, vagy szolgáltatás megvásárlását a termék ára, a vásárló jövedelmi

viszonyai, a fogyasztói szokások és a fogyasztási magatartás határozza meg. A vásárló

döntésére hatással lévő tényezőket endogén (személyes, pszichológiai) és exogén

(környezeti és társadalmi) tényezőkre tagolja.3 (1. ábra)

1. ábra

A fogyasztói magatartásra ható tényezők Kotler elméletében

forrás: http://www.italipar.hu/node/72

letöltés dátuma: 2014. március 20.

3http://www.italipar.hu/node/72 (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 1.)

http://www.italipar.hu/node/72


7

Környezeti tényezők

Kultúra

A kultúra egy olyan társadalmi közeg, amelyben az ember él. Magában foglalja a

szokásokat, ünnepeket, értékrendeket és jogszabályokat, melyeket az adott társadalom

minden tagja elfogad.

Szubkultúra

A kultúrán belüli kisebb csoportra jellemző, amelynek tagjait egy közös norma,

etnikai hovatartozás, életérzés, stb. A közösséget sajátos viselkedési szabályok és

értékrendek jellemzik, melyek megkülönbözteti őket a társadalom más csoportjaitól.

Társadalmi osztály

A társadalom homogén tagozódása, mely hierarchiában az ember helye

meghatározza a fogyasztási szokásait is. Azonos társadalmi osztályba tartoznak azok az

emberek, akiknek hasonló a vagyoni helyzetük, a társadalomban betöltött pozíciójuk, és

hasonló normákkal bírnak.

Társadalmi tényezők

Referenciacsoportok

A referenciacsoport olyan személyek csoportja, akik az egyén attitűdjeire

közvetlen, vagy közvetett befolyással vannak. Megkülönböztetünk formális, informális,

aszociális és aspirációs csoportokat.

Társadalmi szerepek és státuszok

A társadalmi szerep az egyén viselkedésével kapcsolatos elvárások, követelmények

összessége, a státusz pedig a társadalomban való megbecsültséget, elismertséget fejezi ki.

Személyes jellemzők

A fogyasztók az életük során, az egyes tényezők változásai miatt módosítják a

megvásárolt termékek körét, és a vásárlási szokásokat. A változó tényezők (kor, családi

életciklus, foglalkozás, gazdasági körülmények) fontos befolyással vannak a magatartásra,

8

de ezekkel a tényezőkkel együtt az egyén személyisége is változik, amely a sajátos

pszichológiai jellemzők összességét jelenti.

Pszichológiai jellemzők

Motiváció

A motiváció egy belső késztetést jelent, amely gyakran magában foglalja az igényt,

és a szükségletet is. A marketing során gyakran a vásárlók motivációit figyelembe véve

próbálnak befolyással bírni.

Megismerő funkciók

A megismerő funkciók közé tartozik az érzékelés, az észlelés, az emlékezés és a

tanulás. Az érzékszerveken történő érzékelés tudatossá válása után észleléssé válik.

Attitűd

Egy termékkel, jelenséggel szemben tanúsított hozzáállás, beállítódás, amely lehet

pozitív, semleges és negatív is. A marketing célja a semleges és negatív attitűdök pozitívvá

alakítása, amely egy nagyon nehéz feladat.4

4http://kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/19_0002_002_101015.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014.

március 1. )

http://kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/19_0002_002_101015.pdf

9

3. A marketing

3.1. A marketing célja

A marketing tevékenység fő célja, hogy a fogyasztó döntését a felé terelje, hogy

megvásárolja az adott terméket, vagy igénybe vegyen egy bizonyos szolgáltatást. A

befolyásolást célzó eszközök közül leggyakrabban a reklámokat használják, amely

segítségével az emberek széles köréhez, nagy mennyiségű információ jut el.

3.2. A reklámok

A reklám egy olyan kommunikációs eszköz, melynek célja a célcsoport

befolyásolása és az attitűdjeinek megváltozatása. A reklámok személytelenek, nagy

közönséget lehet velük elérni, a reklám „feladója” jól megkülönböztethető a többi cégtől,

és egyirányúak, vagyis a befogadó nem jelez vissza.5

3.2.1. A reklámok csoportosítása

A reklámokat 6 féleképp csoportosíthatjuk:

- Érzékszervi hatás szerint:

Léteznek vizuális (sajtó, újságok, szabadtéri hirdetések), melyek a látás útján

hatnak, auditív (rádió), melyek a hallást használják és az audió-vizuális (televízió,

internet) reklámok, melyek a látást és a hallást egyszerre célozzák meg.

- Reklámozás érvei szerint:

Racionális, ész érvekre ható: Mikor egy reklám azt sugallja, hogy egy

terméket megéri megvásárolni, annak fizikai előnyeit emelik ki.

5http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/15_14.pdf(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 2.)

http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/15_14.pdf

10

Emocionális, érzelmekre ható: Leginkább szociológiai és pszichológiai

szükségleteket kielégítő termékeket reklámoz. ezek a reklámok

értéktöbbletet sugallnak és az érzelmeinkre hatnak.

Mindkét érv együtt: amikor egyszerre jelenik meg a racionális és az

emocionális érv. Ilyen lehet például egy dezodor reklámja, ugyanis fizikai

igény, hogy ne izzadjunk, viszont érzelmi igény, hogy a mások számára jó

illatúak legyünk.

- Reklámozás tárgya szerint:

A politikai reklámok a választáshoz kapcsolódnak, melyben a jelölt

bemutatása, a párt ideológiája és célkitűzései, ígéretei jelennek meg.

A társadalmi reklámokhoz nem kapcsolódik közvetlen gazdasági érdek,

hanem a köz érdekében hirdetnek intézményt, vagy értéket.

A gazdasági reklámok a társadalmi reklámokkal ellentétben a közvetlen

profitszerzést célozza meg. Ezen belül beszélhetünk márka (promóció),

vállalati (arculatot közvetít) és akció (aktuális kereskedelmi promóciót

bemutató) reklámokról.

- Célcsoport szerint:

A fogyasztói reklámok a potenciális vásárlóerő felé hirdetik a különböző

termékeket, vagy szolgáltatásokat.

Az üzleti reklámok a vállalatok közötti kommunikáció egy része/eszköze.

- Folyamata szerint:

Bevezető reklám: a reklámpiacon újonnan megjelenő reklám, melyet

rövidebb ideig intenzív reklámkampány jellemez.

Emlékeztető reklám: rövidebbek, mint a bevezető reklámfilmek és egy, már

a piacon lévő cég, vagy termék image-ét hivatott megőrizni, feleleveníteni.

11

- Felhasználhatóság szerint:

Alapeszközök: önmagukban is képesek a reklámtevékenységre

Kiegészítő eszközök: olyan reklámeszközök, amelyek csak az

alapeszközökhöz kapcsolódva használhatóak fel.6

3.2.2. A reklámok létrejöttének története

A reklámok történetében két fő korszakot lehet megkülönböztetni. Az első a

reklámok megjelenésének és fejlődésének korszaka, amelynek az első dokumentuma egy

egyiptomi papirusztekercs, melyen egy rabszolga szökésére hívják fel a figyelmet. Ezt

követően az i.e. 3-4. századból maradt tárgyi emlék, amely egy bortartó címkéje, valamint

a ház falára rajzolt, a megvásárolható termékeket hirdető festmények voltak. Mivel a

középkorban az emberek többsége sem olvasni, sem írni nem tudott, ezért a hirdetések

verbálisan, kikiáltással történtek.

A könyvnyomtatás feltalálása után az újságoklevelekben jelentek meg kisebb hirdetések, a

18. századtól pedig a napilapokban is rendszeressé vált a reklám jelenléte.

A reklámok történetének második korszaka a 19. századtól kezdődött, amikor a

technikai vívmányok létrejöttével a tudatos cégreklámozás kezdett elterjedni. A

kiskereskedők helyett a cégek uralták a reklámipart, amelyben már nem csak az igények

kielégítése, hanem az új igények felkeltése is cél volt.7

A kapitalizmusban fontos gazdasági szerephez jutó reklám a piaci verseny fontos

elemévé vált, a kommunizmusban pedig a politikai célokra helyeződött a hangsúly,

melyekben a reklám propaganda szerepet kapott. Ebben a korszakban vált népszerűvé a

szlogen, a gyakori ismétlés és a vonzó esztétikai ábrázolás. A reklámközvetítő csatornák

közül a televízió az egyik legfontosabb, amely segítségével lehetőség van a korlátlan

ismétlésre és a vonzó ábrázolásra, ezért ez lett a reklámok legmeghatározóbb

csatornája.(Plézer:2009)

6http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/15_14.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 2.)

7www.szentesinfo.hu/szentesielet/(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 2.)


http://www.szentesinfo.hu/szentesielet/

12

3.3.A reklámok hatásmechanizmusai (Sas:2007)

A reklámszakemberek egyik legfontosabb célja az, hogy elérjék az embereket,

befolyással legyenek az érzelmeikre és meggyőzzék őket. A reklámok megalkotásánál nem

rögtönzött módszert alkalmaznak, hanem előre megalkotott reklámmechanikai modelleket

használva, kreatív köntösbe bújtatva igyekeznek a fogyasztókra hatni.

Ezek a hatásmechanizmusok a reklámpiac, a fogyasztók és a különböző történelmi

korszakok változásával együtt alakultak, melyek közül a legelfogadottabbakat az

alábbiakban mutatom be.

3.3.1. AIDA-Modell

A reklámozás alapelveit E. St. Elmo Lewis fogalmazta meg 1898-ban, amelyből

később kialakult az AIDA betűszóként használt hatásmodell, mely azt mutatja be, hogy

milyen folyamat útján kell egy reklámnak hatnia.

A betűszó értelmezésénél elmondható, hogy az „A” a figyelem (ATTENTION)

felkeltését jelenti, amely a folyamat első lépcsőfokát jelenti. A célja a figyelemfelkeltés,

melyet a leghatékonyabban a személyre szabott kommunikációval lehet elérni. Ennek

érdekében ismerni kell a megcélzott piaci szegmens tipikus viselkedésmintáit, az

üzenetnek pedig alkalmazkodnia kell a vásárló világképével, beállítódásával,

értékrendjével, attitűdjeivel, érzéseivel és az énképével. Fontos, hogy a reklám valamilyen

szempontból innovatív legyen, valamint a reklámmal megszakított műsor célközönsége

megegyezzen a reklám célcsoportjával.

Az „I” az érdeklődés (INTEREST) felkeltését jelöli, ugyanis nem elég a figyelem,

ha a termék iránti érdeklődés nincs meg. A cél az, hogy a fogyasztó az üzenetet a

magáénak érezze, ugyanis e nélkül könnyedén átsiklik a reklámon. A tartós érdeklődés

megléte szinte automatikusan a modell következő lépcsőfokát generálja.

A „D” a tartós érdeklődésből létrejött vágy (DESIRE) felébresztését jelenti, ugyanis

hiába figyel, vagy érdeklődik egy ember a termék iránt, ha nem érzi azt, hogy neki arra

szüksége van. A vágy célja az, hogy a szükség a „nekem kell” érzése létrejöjjön, ugyanis

13

ez egy olyan motivációs erő, amelynek következménye a cselekvés, ami ebben az esetben

a vásárlás.

Az „A” jelenti a cselekvést (ACTION), mely a reklám céljának elérése, ugyanis a

vásárlást jelenti. Fontos azonban az, hogy a vásárlás a vágytól viszonylag könnyen

teljesíthető legyen, ugyanis ha túl agy erőfeszítést kell tenni, akkor az első három

lépcsőfok ellenére sem történik meg a cselekvés.

2. ábra

Az AIDA modell felépítése

Forrás:http://3.bp.blogspot.com/_HYe8ckGvLRs/SbAIal3qMpI/AAAAAAAAAUk/eWc5nWH7Ufo/s400/ai

da.g

(letöltés dátuma: 2014. március 4.)

Az AIDA modell alkalmazásakor több dologra is figyelnünk kell. Nem elég csupán

olyan ígéreteket tenni, amelyek az érzelmekre hatnak, hanem e mellett a racionális

érvekkel is alá kell támasztanunk, hogy érdemes megvenni egy terméket. Egy másik hiba

lehet az is, ha egy olyan célcsoport érzelmeire hat a reklám (kialakul a vágy), amely

csoport nem engedheti meg magának azt a terméket, vagy szolgáltatást. Ilyenkor nagyon

gyakori a frusztráció, a negatív érzések és vélemények születése a reklámmal, és a

termékkel kapcsolatban.

14

3.3.2. D.A.G.M.A.R. modell

A modellt Russel H. Colley dolgozta ki az 1960-as években, amely a reklámok

hatásmechanizmusainak egy racionálisabb megközelítését mutatja be. A modell szerint a

reklám célja nem csak a vágykeltés és az, hogy a vásárló meggyőzése, hanem az is, hogy

megmagyarázza, hogy miért érdemes megvásárolni a reklámozott terméket, szolgáltatást.

A modell elnevezése is egy betűszó, amely a Defining Advertising Goals for Measures

Advertising Results, vagyis „A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül

vezet.” (Sas 2007: 245)

3. ábra

A DAGMAR modell

saját készítés

Az AIDA modellhez hasonlóan ez is négy részből áll. Az első a figyelem, amely

egybeolvadt az érdeklődéssel, tehát Colley szerint ez nem két külön fázis. Ezt követi a

megértés, vagyis, hogy a vevő megértse azt, hogy miért fontos neki a termék

megvásárlása, majd ezt követően a meggyőzés fázisa következik. Ez egy megerősítés,

hogy a vevőnek valóban szüksége van a reklámozott termékre. Ezt követi a döntés, mint

utolsó fázis, mely egyet jelent a cselekvéssel, vásárlással.

Az ezen a modellen épülő reklámok a vásárlót, mint racionálisan gondolkodó és

cselekvő lényként tekinti, akinek nem csak a figyelmét kell felkelteni, hanem érvekkel

alátámasztva hagyni, hogy maga döntsön a vásárlásról.

Figyelem

Megértés

Meggyőzés

Döntés

15

3.3.3. A Rogers-modell

Everett Rogers 1962-ben az előzőekhez képest egy még tudatosabb fogyasztói

magatartásra épülő modellt fejlesztett ki. Célja nem csak a vásárlás melletti döntés elérése,

hanem a hűség kialakítása is. Rogers elméletének is az üzenet észlelése és értékelése az

alapja, de azt szeretné elérni, hogy a vásárló legalább kipróbálja az adott

terméket/szolgáltatást. A fő célja az, hogy a kipróbálás után a vásárló elfogadja a

terméket, ugyanis így többször is meg fogja vásárolni azt.

A modell nem a vágy felébresztését akarja elérni, hanem azt, hogy a fogyasztó

mérlegelni tudjon a bemutatott termékkel kapcsolatban.

3.3.4. Ad-force modell

Ez a modell egy erősebb, erőszakosabb marketinget használ fel, és az előzőekhez

hasonlóan négy részből áll. Ezek az ismeret – elismerés – elfogadás – behódolás (4.

ábra), amelyek szerint nem elégséges a termék megismerése és megvásárlása, hanem a

teljes bizalom elnyerésére és a hosszú távú hűség elérésére kell törekedni. ez a modell

leggyakrabban a világmárkákban jelenik meg, és a hatásmechanizmusára a bekebelezés és

az erőszakosság a jellemző.

4. ábra

Az Ad-force modell

saját készítés

Ismeret

Elismerés

Elfogadás Behódolás

16

A megjelenés, a márka nevének feltűntetése a rendezvényeken is megjelenik

(például Pepsi sziget), ahol több helyen is látszódik a márka logója is. A reklámozás

eszközeként híres emberek arcait is felhasználják, és a logók, márkanevek a

legforgalmasabb helyszíneken is megjelennek.

3.3.5. Az újgenerációs reklámok

A mai kor reklámja már nem teljesen követi az előbbiekben bemutatott

hatásmechanizmus modelleket, ugyanis a meggyőzés helyett inkább a kreativitásra fektetik

a hangsúlyt. A középpontban egyetlen ötlet áll, amely gondolkodásra sarkallja a nézőt, a

fogyasztó tudatosságára és vásárlási tapasztalataira épít. Az ilyen típusú reklámok a

terméket csodás, természetfeletti tulajdonsággal bíró tárgyként jelenítik meg, de e mellett

bemutatják a konkrét adatait is, melyek a praktikusságot, a tényleges előnyöket, hasznot

mutatják be.

Általánosságban elmondható, hogy a reklámok legfőbb célja a vásárlói döntés

befolyásolása, melyet a manipulációval és a termékről alkotott ismeretek növelésével ér el.

A reklám manipulációja – bár társadalmilag teljesen elfogadott -, mégis léteznek

negatívumai is. Sas István szerint a manipulációnak megvannak a negatív kísérői, mint a

hamis kapcsolat, a megtévesztés, a blokkolás, az illúziókeltés, az érdekérvényesítés, a

rejtőzködés, a hitegetés és a valóság hamisítás. Ezek mind olyan tényezők, melyek

átverésként is hathatnak a vevőre, mellyel sok esetben csak a termék megvásárlását

követően szembesülnek a fogyasztók.

3.4. A televíziós reklámok

Miután megnéztük, hogy a reklámok elkészítésénél milyen modelleket használnak a

reklámszakemberek, szeretnék áttérni a dolgozatom kutatásának tárgyára, konkrétan a

televíziós reklámokra.

Azt gondolom elmondható az, hogy összességében a televíziós reklámok a

leghatékonyabbak a reklámtípusok közül, ugyanis egyszerre hat a látásunkra, valamint a

hallásunkra is (audióvizuális), ezért egyszerre több információval „bombázza” a

17

fogyasztókat. Az üzenet befogadójától nem igényel aktivitást, hanem a saját otthonában,

bármilyen tevékenység közben is megragadható a figyelme.

3.4.1. A televíziós reklámok csoportosítása

A televíziós reklámokat is lehet tipizálni, és három szempont szerint csoportosíthatjuk:8

- A sugárzási forma szerint

Blokkhirdetés: előre megállapított időszakban, egyszerre több vállalat

hirdetése, amely általában 5 perces időtartamú blokkot jelent.

Egyedi hirdetés: Előre megállapított időben egy cég hirdetése

Spot hirdetés: A műsorban előre nem közült, rövid időtartamú hirdetés

Betűreklám: A televíziós reklámok egy újabb típusa, amely egyszerű és

olcsó. Sajtossága, hogy a képmezőben a szöveg írógépszerűen jelenik meg.

- A TV-reklám jellege szerint

Önálló reklám: a normál műsort megszakító blokkban, vagy spotként

megjelenő reklám

Ajánlóműsorok: olyan önálló összeállítások, melyekben egy műsorvezető

mutat be egy bizonyos céget, és riportként a fogyasztók érdekeit képviselik,

a cégek pedig a műsor keretén belül a saját termékeiket, szolgáltatásaikat is

bemutathatják

Finanszírozott, vagy szponzorált adások: a reklám mondanivalója nem

közvetlenül, hanem szórakoztató műsor keretén belül. Gyakran használnak

ilyen reklámokban híres embereket, színészeket, vagy énekeseket.

- Technikai kivitel szerint

Egyenes adás

Videó anyag: a sugárzás előtt rögzített felvétel anyaga

8http://www.antiskola.eu/hu/beszamolo-beszamolok-puskak/8436-tv-reklamok-sajatossagai#page.3 (utolsó

letöltés dátuma: 2014. március 06.)

http://www.antiskola.eu/hu/beszamolo-beszamolok-puskak/8436-tv-reklamok-sajatossagai#page.3

18

3.4.2. A TV reklámok magyarországi helyzete

A dolgozatom e részében azt szeretném bemutatni, hogy Magyarországon a

legfrissebb adatok szerint hogyan néz ki a televíziós reklámfogyasztás és a reklámpiac. A

Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság Médiatanácsának 2011-es kutatása alapján - amely a

hat legnagyobb kereskedelmi és közszolgálati, azaz összesen hat csatorna helyzetét

vizsgálja - szemléltetem a magyar lakosság televíziózásra és reklámfogyasztásra fordított

idejének változását, és a magyar reklámpiac általános jellemzőit.

3.4.2.1.A televízió nézésre fordított idő alakulása9

Általánosságban elmondható, hogy a magyar nyelvű csatornák számával a hazai

műsorkínálat egyre színesebb lett, amely a televízió nézéssel eltöltött időt is befolyásolja.

Az emberek a szabadidejüknek egyre nagyobb részét fordítják a TV nézésre, így már évek

óta Európa egyik legtöbbet televíziózó népe vagyunk. a gazdasági válság után a televízió

nézés volt az egyik legolcsóbb szórakozási lehetőség, amely a naponta erre fordított

perceken is meglátszik, ugyanis 2010-ben 275 percet töltöttünk TV előtt naponta (5. ábra).

Ez egy növekvő tendencia, ugyanis korábban nem volt ilyen mértékű ez a tevékenység.

5. ábra

A televíziózásra fordított idő napi alakulása

forrás:http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfor

dulo_utan.pdf

(letöltés dátuma: 2014. március 07.)

9http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_

utan.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.)

http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_utan.pdf


19

Az 1990-es években a televíziózás inkább családi, társasági tevékenység volt, de ez

mostanra egyre inkább individualizálódik, amely jól látható abból, hogy 1997 és 2006

között az egyedül végzett TV nézés 88 percről 143 percre emelkedett. Ennek oka

valószínűleg az egy háztartásban megtalálható TV készülékek számának növekedése,

valamint a műsorkínálat egyre választékosabbá válása.

3.4.2.2. A reklámokra fordított idő10

Köztudott, hogy a kereskedelmi csatornák a reklámhelyek értékesítéséből befolyt

összegből tudják jövedelmük jelentősebb részét származtatni, ezért számukra

kiemelkedően fontos tudni, hogy a nézők mennyi időt töltenek el a reklámok nézésével.

A reklámnézéssel eltöltött idő a televízió nézéssel párhuzamosan változik, de

szoros együttmozgás nem figyelhető meg. Mint az a táblázaton is látható, a reklámokra

fordított idő 2007-ben érte el a csúcsot (21 perc, 33 másodperc/nap), majd kisebb csökken

figyelhető meg, de 2010-ben újra megközelítette ezt az értéket.

1. táblázat

Év

Teljes televízió

A hat vizsgált

szolgáltató

2004 20:41 20:32

2005 20:57 19:45

2006 20:34 18:50

2007 21:33 18:56

2008 20:28 17:17

2009 19:36 15:36

2010 21:19 15:22

A reklámnézésre fordított napi-idő alakulás 2004-2010

(Saját táblázat az NMHH tanulmány alapján

10

http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_




20

3.4.2.3. A televíziós reklámpiac általános jellemzői11

A reklámpiac és a televíziózás terén az elmúlt tíz évben az egyik legjelentősebb

változás a nagyfokú csatornabővülés volt. Ez jól érzékelhető abból, hogy AGB Nielsen, az

egyik legnagyobb médiakutató cég 2000-ben 8 csatornát vizsgált, 2009-ben pedig 26

műsorszolgáltatót. Az erről készített összefoglaló táblázatban (2. táblázat) látható, hogy a

hat vizsgált csatornán vetített reklámok éves darabszáma 2007-ig folyamatosan nőtt, majd

csökkenő tendenciát mutat. 2008-ban, az enyhe visszaesést oka a TV2

reklámmegjelenéseinek romlása miatt volt, amely 2009-ben minden csatornánál

megmutatkozott, ugyanis drasztikus, tízezres darabszám csökkenés figyelhető meg. Ennek

oka a gazdasági válságra vezethető vissza, amely a reklámpiacra is rányomta a bélyegét, és

leginkább a közszolgálati adókat sújtotta, amelyeken a sugárzott reklámok száma 12,7%-al

csökkent, míg a kereskedelmi csatornákon 8,5%-al lett kevesebb.

2. táblázat

Összefoglaló a vizsgált csatornák reklámozási gyakorlatáról

Forrás:

http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_ut

an.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.)

11

http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_






21

A közszolgálati és a kereskedelmi csatornákon a reklámok megjelenésének

darabszáma eltérően alakult, melynek egyik oka a törvényi szabályozás – a közszolgálati

csatornákon óránként 6 perc, a kereskedelmi szolgáltatókon 12 perc reklám lehet -,

másrészt pedig a piaci helyzetükből adódik. Ebből következik, hogy a televíziós

reklámpiacot leginkább a kereskedelmi csatornák uralják, a hirdetések 70%-a ezeknél a

szolgáltatóknál jelennek meg.

A reklámozott termék, vagy szolgáltatás természete, tartalma szerint szektorokat

lehet megkülönböztetni. Ezeknek a szektoroknak a megjelenési gyakorisága változó,

melyet a termék reálpiaci helyzete határoz meg. A reklámpiacon a legnagyobb számban

megjelenő szektorok az FMCG (fast moving costumer goods) kategóriába tartoznak, amely

a gyorsan forgó napi fogyasztási cikkeket jelenti. Ezek a csoportok a piac változásainak

hatásának kevésbé vannak kitéve, ugyanis ezekre mindig szükség van.

Mint az a táblázatból is látható, a legtöbbet hirdetett szektor, egészen 2010-ig az

élelmiszer volt, de ezzel párhuzamosan új szektorok jelentek meg, és egyre nagyobb

részüket vették ki a hirdetések közül (3. táblázat). Ilyen például a gyógyhatású

készítmények, amely kezdetben 4%-os, 2009-ben pedig 14%-os részesedésre tett szert,

amellyel a leggyakrabban vetített reklámszektorrá vált.

3. táblázat

A TOP 5 szektor alakulása 2000 és 2010 között

Forrás:http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfor

dulo_utan.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.)



22

3.4.3. A reklámokkal kapcsolatos érzések12

A reklámok iránti érdeklődést és attitűdöket a Szonda Ipsos reklámkutatással

foglalkozó csoportja végezte 2007-ben, amely során megállapítást nyert, hogy a hazai TV

nézők ízlésvilága az európai átlagnak felel meg. A kutatásban arra a kérdésre keresték a

választ, hogy milyen típusú reklámokat néz a magyar ember a legszívesebben, valamint mi

az, amit a legkevésbé kedvelünk.

Kiderült, hogy leginkább a humoros reklámokat szeretjük, és a hosszú

reklámblokkok a legzavaróbbak. A humoron kívül a reklám zenéjét is fontosnak tartjuk,

valamint pozitívan hat a nézettségre, ha egy aranyos baba is szerepel a reklámban. A

legfontosabb figyelemfelkeltő motívumokat a 6. ábrán láthatjuk.

6. ábra

A magyarok számára legfontosabb motívumok a reklámokban

Forrás: http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk

(Letöltés dátuma: 2014. március 20.

12

http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk (Utolsó letöltés dátuma: 2014. március 20.)

http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk

23

A témák iránti érdeklődésre jellemző, hogy leginkább a hobbiról, az autókról és az

élelmiszerekről szóló reklámokat részesítjük előnyben, de érdekes módon a pénzügyi,

banki reklámokat kevésbé preferáljuk (7. ábra)

7. ábra

A legkedveltebb terméktípusok reklámjai


(Letöltés dátuma: 2014. március 28.)

Az talán természetes, hogy az átlagember nem szereti eléggé a reklámokat, de vajon

miért? Erre a kérdésre a válaszadók többsége (53%) azt mondta, hogy túl gyakran jelennek

meg a műsorok közben, valamint – 15%-os válaszadási aránnyal – túl hosszúak a

reklámblokkok és túl gyakran mutatják ugyanazt a reklámot.

8. ábra

Milyen okok miatt nem kedveljük a reklámokat?


(Letöltés dátuma: 2014. március 28.)

24

3.5. Magyarország fogyasztói szegmentációja13

A fogyasztói szegmentációs modell szerint a magyar népesség döntő részének

fogyasztását az különböző csoportokra jellemző életstílus határozza meg. A TÁRKI és a

GfK Hungária 2008-ban egy kutatás során megvizsgálta, hogy Magyarországon milyen

életstílus csoportokat lehet elkülöníteni. A kutatók összesen 8 fogyasztói csoportot

különítettek el:

Felső plusz

Ebbe a csoportba a társadalom 4 százaléka tartozik, s jellemzően leginkább a budapesti,

felsőfokú végzettséggel rendelkező, fiatal korosztály tartozik ide. Fogyasztásuk alapján

kiemelkedő helyzetben vannak, minden fogyasztási területen kiemelkednek.

Felső klasszik

A fogyasztói felsőréteg speciális szegmensébe tartoznak, a társadalmon belüli arányuk kb.

2 %. Jellemzőjük a felsőfokú végzettség és az összes háztartási jövedelem alapján

számított legmagasabb jövedelem. Változatos élelmiszer és ruhafogyasztás, valamint

műgyűjtés jellemzi őket.

Befutott értelmiségiek

A felső plusz jövedelmi szintjéhez ez a csoport áll a legközelebb, a csoportba tartozók

háromnegyede aktív. Jellemzően Budapesten, vagy a megyeszékhelyeken élnek, és

költséges cikkek és szolgáltatások vásárlása jellemző rájuk.

Hedonista fiatalok

A társadalom 17%-át teszi ki e csoport tagjai, akik jellemzően a megyeszékhelyeken élnek

és átlagon felüli az összjövedelmük, a lakásminőségük. Változatos élelmiszer és

ruhafogyasztás tapasztalható, magas infokommunikációs eszközparkkal rendelkeznek.

Városi alsó-közép réteg

A jellemzően budapesti tanulók, vagy aktívak a társadalom 7 százalékát teszik ki. Az

aktívakon belül magas a szakmunkás, kisiparos és kiskereskedő, valamint a beosztott

13

http://www.tarki.hu/adatbank-h/kutjel/pdf/b226.pdf(Utolsó letöltés dátuma: 2014. március 22.)

http://www.tarki.hu/adatbank-h/kutjel/pdf/b226.pdf

25

értelmiségiek aránya. Fogyasztásukra jellemzőek a változatos élelmiszer és ruhavásárlási

szokások, valamint a könnyen hozzáférhető, egyszerű kultúra kedvelése.

Szegény nyugdíjas

A társadalom legnagyobb, 25 százalékát kitevő csoportja, amelyben a legtöbben

nyugdíjasok vannak, de megtalálhatóak a fizikai munkát végző aktívak is. Ebben a

csoportban a szakmunkás végzettség 30%-al gyakoribb, mint a teljes népesség esetében.

Fogyasztásukra jellemző, hogy a napi háromszori, otthon végzett étkezést preferálják, a

változatos, éttermi étkezést nem engedhetik meg maguknak. A költséges és magaskultúra

fogyasztása, valamint az IT területén átlag alatti a fogyasztásuk.

Szegény munkásréteg

A társadalom 13%-át kitevő csoport tagjait szinte minden téren átlag alatti fogyasztás

jellemzi. A szakmunkás végzettségűek, az aktívak és a 31-45 év közöttiek aránya magas,

akik az olcsó élelmiszereket vásárolnak, a lakáskörülményeik pedig átlag alattiak.

Underclass

Ez a csoport az összes háztartási jövedelem alapján a legrosszabb helyzetben van. Arányuk

a társadalmon belül 18%, jellemzően legfeljebb 8 osztályos végzettséggel rendelkeznek,

leginkább kisebb községekben élnek. Az alacsony jövedelem miatt nagyon keveset

fogyasztanak, a 20%-uk nem tud rendszeresen a megfelelő mennyiséget költeni az alapvető

élelmiszerekre.

26

4. Magyarország társadalmi rétegződése

4.1. A társadalmi rétegződés fogalma

A társadalmi rétegződésen általában a társadalomban élő egyének és csoportok

hierarchikus rendszerben való elhelyezkedését értik, amelyek különböző dimenziók

mentén írhatóak le. A leggyakrabban használt/ vizsgált dimenziók a lakáskörülmények, a

jövedelem, a vagyon, a foglalkoztatottság, az iskolai végzettség és az életmód. 14

4.2. A társadalmi osztályok Magyarországon

Kolosi Tamás és Keller Tamás, a Kikristályosodó társadalomszerkezet című

tanulmányukban a foglalkozási helyzet és a társadalmi státusz vizsgálatával hoztak létre

egy olyan osztályszerkezeti sémát, amely során 5 társadalmi osztályt különítettek el:

- Elit

- Felső középosztály

- Középosztály

- Munkásosztály

- Depriváltak, vagy mélyszegénység

Ezek a társadalmi osztályok életstílusukban, életkörülményeikben, iskolázottságukban,

foglalkozási státuszukban és jövedelmi viszonyaikban is eltérnek egymástól.15

4.3. A kutatásban releváns osztályok bemutatása

Dolgozatom kutatásában az előzőekben felsorolt társadalmi osztályok közül a

középosztályt és a mélyszegényeket fogom vizsgálni – pontosabban a televíziós

reklámokkal kapcsolatos érzelmeiket -, s úgy gondolom, hogy a két osztály közötti

többdimenziós különbségek a reklámokról alkotott meglátásaikban is tükröződni fog.

14

http://mek.niif.hu/02100/02185/html/212.html (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 30.) 15

http://www.tarsadalomkutatas.hu/kkk.php?TPUBL-A-914/publikaciok/tpubl_a_914.pdf(utolsó letöltés

dátuma: 2014. március 30.)

http://mek.niif.hu/02100/02185/html/212.html

http://www.tarsadalomkutatas.hu/kkk.php?TPUBL-A-914/publikaciok/tpubl_a_914.pdf

27

4.3.1. Középosztálybeliek Magyarországon

A középosztály fogalmát, bár hirtelen magától értetődően használjuk, mégis nehéz

jól definiálni. Egyes megfogalmazások szerint egy olyan társadalmi csoport, amely magát

és családját saját erejéből, átlagos színvonalon tudja fenntartani.16

Egyszerűnek tűnik, de azt gondolom, hogy szociológiai szempontból egy kissé

jobban szükséges árnyalni a fogalmat, konkretizálni kell, hogy milyen aspektusok,

dimenziók alapján nevezünk valakit középosztálybelinek.

Angelusz és Tardos szerint mielőtt a középosztály definícióját határoznánk meg,

mindenképpen beszélni kell arról, hogy mihez képest „közép”. Közép az, ami sem a felső

(elit), sem az alsó (mélyszegény, underclass, deprivált) osztályhoz nem tartozik, hanem

épp e két réteg között helyezkedik el. Ebből következik, hogy a középosztálybeliek – vagy

ahogyan ők mondják a középréteg – az a társadalmi csoport, akik jó életkörülmények

között élnek, és időnként az alapvető szükségleteiken túl egyéb szolgáltatásokat,

termékeket is igénybe vesznek (nyaralás, IT cikkek, stb.). A felsőosztálytól az különbözteti

meg őket, hogy ezek a kiadásaik nem rendszeresek.17

Max Weber szerint a középosztály az a társadalmi csoport, aki a felsőosztály és a

munkásosztály között található. Azok a szakértők, akik Weber meghatározását követik,

úgy vélik, hogy középosztályt leginkább a professzionális szakemberek és vállalkozások

alkotják, akik szakmai tudásukkal és vagyonukkal relatív biztonságot jelentenek a válságok

ellen.18

A mai magyar középosztály létszámadatit nagyon nehéz megmondani, ugyanis az

utolsó átfogó középosztály kutatás az 1990-es években történt, és az elmúlt 10 évben sok

változás ment végbe, főként a társadalmi mobilitás miatt. Az említett kutatás a vagyon és

az életmód dimenziói alapján állapították meg, hogy ki tartozik a középosztályhoz, és

16

http://www.kislexikon.hu/kozeposztaly.html(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 30.) 17

http://www.mtapti.hu/mszt/19984/angelusz.htm(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 30.) 18

http://kgk.sze.hu/images/dokumentumok/VEABtanulmanyok/kovacs_novoszath.pdf (utolsó letöltés


http://www.kislexikon.hu/kozeposztaly.html

http://www.mtapti.hu/mszt/19984/angelusz.htm

http://kgk.sze.hu/images/dokumentumok/VEABtanulmanyok/kovacs_novoszath.pdf

28

akkor a teljes népességen belüli arányukat egyharmadra becsülték, amelyet a sokan a mai

időkre vonatkozatva is elfogadnak. 19

A kutatók körében legelfogadottabb három dimenzió, amelyek alapján a

középosztály tagjait meg lehet határozni a jövedelem-vagyoni helyzet, az életforma és

egzisztenciális biztonságérzet, valamint a fogyasztás. Ha ezek közül bármelyik is negatív

irányba változik, akkor sérül az illető osztálytudata.20

4.3.2. A mélyszegények Magyarországon

„A mélyszegénység többdimenziós jelenség, amely megmutatkozik többek között a

nagyon alacsony képzettségben és foglalkoztatottságban, az ebből következő súlyos

megélhetési zavarokban, kihat az elemi lakhatási, táplálkozási körülményekre, az érintettek

egészségi állapotára, stigmatizál és kirekesztéshez vezet.” 21

Ladányi János szerint a magyar népesség 6-8%-a él mélyszegénységben, amely

arány a háztartáspanel vizsgálatok több aspektusánál, mint például az alacsony iskolai

végzettség, vagy a munkaerő-piaci inaktivitás is megjelent. 22

Az EUROSTAT a mélyszegénységben élők meghatározásánál, a jövedelmen kívül

figyelembe veszi a munkaintenzitást, és az anyagi deprivációt. A munkaintenzitást úgy

számolják, hogy az aktív korú (18-64 év közötti) háztartástagok egy évben hány hónapot

töltöttek foglalkoztatottként. Egy háztartást akkor tekintenek rendkívül alacsony

munkaintenzitásúnak, ha a hónapok aránya 20% alatt van egy évben. Az anyagilag

depriváltak azok a háztartások, akik az alábbi 9 fogyasztási tétel közül anyagi okok miatt

legalább háromról le kell mondaniuk:

- váratlan kiadás fedezése

- évente egy hét nyaralás

19

http://index.hu/gazdasag/magyar/2012/03/05/kozeposztaly/ (Utolsó letöltés: 2014. március 31.) 20

http://www.sonline.hu/somogy/kozelet/lecsuszasban-a-latszat-joletbol-megroppant-a-kozeposztaly-

537083(Utolsó letöltés: 2014. március 31.) 21

Szó szerinti idézet a TÁMOP 5.1.3. „Közösségi felzárkóztatás a mélyszegénységben élők integrációjáért”

című pályázat útmutatójából 22

http://mno.hu/migr_1834/kovetesi-tavolsag-534092 (Utolsó letöltés: 2014. március 31.)

http://index.hu/gazdasag/magyar/2012/03/05/kozeposztaly/

http://www.sonline.hu/somogy/kozelet/lecsuszasban-a-latszat-joletbol-megroppant-a-kozeposztaly-537083


http://mno.hu/migr_1834/kovetesi-tavolsag-534092

29

- havi rezsi kifizetése

- megfelelő étkezés

- lakás megfelelő fűtése

- mosógép

- színes televízió

- mobiltelefon

- személygépkocsi

Amennyiben egy egyén, vagy egy háztartás ezek közül egy, vagy több kategóriába

tartozik, akkor azt mélyszegénynek tekintjük.23

A társadalom e csoportjába tartozók aránya

az elmúlt években nőtt, amely a 4. számú táblázatban olvasható.

4. táblázat

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Magyarország 13,5 15,9 12,3 12,4 12,4 12,3 13,8 14 14,3

A Magyarországon élő mélyszegények arányainak változása %-ban 2005-2013 között a teljes népességhez

viszonyítva

Saját készítésű táblázat az EUROSTAT24

alapján

23

http://www.romadecade.org/cms/upload/file/9323_file16_roma_hu_strategy_annex1_hu.pdf (Utolsó

letöltés: 2014. március 31.) 24

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tsdsc240(Utolsó

letöltés: 2014. március 31.)

http://www.romadecade.org/cms/upload/file/9323_file16_roma_hu_strategy_annex1_hu.pdf

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tsdsc240

30

5. A kutatás bemutatása

5.1. A kutatás célja

A kutatásom célja volt megvizsgálni azt, hogy a középosztálybeliek és a

mélyszegénységben élők milyen véleménnyel vannak a televíziós reklámokról, van-e

eltérés a vásárlási döntésükben, a televízió nézési és a reklámfogyasztási szokásaik között.

Azt már az elméleti részben kifejtettem, hogy a reklámok célja a vásárlási döntés

befolyásolása, de vajon ezt a célt egy reklám el tudja-e érni két különböző társadalmi réteg

tagjainál, akik eltérő materiális és kulturális tőkével rendelkeznek?

5.2. A kutatásban használt fogalmak konceptualizálása

A kutatás előkészítése során több kérdés is felmerült bennem, melyek arra

irányultak, hogy kik kerüljenek bele a mintába, kiket szólítsak meg? A település lakosainak

nagy részével több éves kapcsolatom van, így tudtam azt, hogy körülbelül kit „sorolhatok”

az egyes rétegekhez, mégis kellett egy olyan feltételrendszert szabnom, amely alapján

felkereshettem az embereket. Így a mélyszegény és a középosztálybeli fogalmát az

alábbiak szerint határoztam meg.

Mélyszegénynek tekintettem azt, aki az alábbi kritériumok közül minimum

háromnak megfelel:

- tartós munkanélküli (a közmunkát nem tekintettem munkaviszonynak)

- három, vagy több gyermeket nevel

- a háztartás egy főre jutó bevétele maximum 25.000 forint

- legfeljebb 8. osztályos iskolai végzettsége van

- vagyoni helyzete átlagon aluli

31

A középosztályhoz tartozók meghatározásánál az alábbi feltételeket vettem figyelembe:

- magasan kvalifikált, legalább főiskolai diplomával rendelkezik

- bejelentett állással, saját ingatlannal és autóval rendelkezik

- a család aktív tagjai dolgoznak

- rendszeres, relatívan magas (nettó 130 ezer Ft) jövedelme van

5.3. Operacionalizálás, és a kutatás körülményei

A kutatáshoz kvalitatív vizsgálatot alkalmaztam, mely során kettő darab

fókuszcsoportos interjút készítettem el. Azért erre a módszerre esett a választás, mert a

csoportdinamika miatt olyan verbális és nonverbális reakciók is létrejöttek, melyek egy

egyszemélyes interjú során nem. Az egyik fókuszcsoportot a siroki mélyszegénységben

élők (10 fő), a másikat pedig a kontrollcsoportként funkcionáló, szintén siroki

középosztálybeliek (10 fő) alkották. Az interjúhoz szükséges moderator guide (1. számú

melléklet) olyan báziskérdéseket tartalmazott melyekkel az interjúalanyok jövedelmi és

vagyoni helyzetét, a televízió nézési szokásaikat, a vásárlási-fogyasztási magatartásukat és

a reklámokról alkotott véleményüket derítettem fel.

Az interjúról hangfelvétel készült, majd a kapott adatok közül azokat, amelyek a

vagyoni helyzetre, a fogyasztási magatartásra, a televízió és a reklámfogyasztási

szokásokra orientálódnak kvantifikáltam, majd a kódolás során létrejött számadatokat az

SPSS statisztikai programban dolgoztam fel, rendszerint kereszttáblák segítségével,

melyek a dolgozatom függelékében tűntetek fel.

A fókuszcsoportos interjú során projektív technikát alkalmaztam (kivetítő), melyen

5 darab különböző témájú reklámvideót vetítettem le, majd erről kérdeztem őket a guide-ot

követve. Ezek a reklámok (Danone joghurt, Nokia okostelefon, Provident kölcsön, UPC

internet, Neckermann Utazási Iroda) olyan reklámok, melyek napi szinten láthatóak a

televízióban.

A kutatás helyszíne Sirok település könyvtára volt, ugyanis a nyugodt környezet

miatt ezt az épületet tudtam az interjú céljára használni. Sirok a Pétervásárai Kistérségben

található, lakosainak száma 2011-ben 1978 fő volt (KSH 2011. évi népszámlálás). Az

interjúalanyok rekrutálása személyes megkeresés útján történt, ugyanis jómagam is ezen a

településen éltem, és személyesen ismerem őket.

32

6. A kutatás eredményeinek bemutatása

6.1. Az interjúalanyok vagyoni helyzetének jellemzése

A kutatás során szükségesnek tartottam a vagyoni helyzet felmérését, mellyel jól el

lehetett különíteni a középosztálybelieket és a mélyszegénységben élőket. A vagyoni

helyzetre való rávilágításhoz megkérdeztem, hogy a háztartás rendelkezik-e különböző

ingóságokkal (vezetékes telefon, mobiltelefon, asztali számítógép, internet-hozzáférés,

automata mosógép, személygépkocsi, televízió, laptop, táblagép), és ha igen, akkor

mennyivel, valamint az utolsó nyaralás idejét és helyét (külföld, vagy belföld), majd a

váratlan kiadás fedezésének lehetőségét vizsgáltam.

A válaszokból létrehozott adatok alapján megállapítható, hogy az egyes eszközök

birtoklásában nem, míg másokban megfigyelhető a különbség a két réteg tagjai között. A

20 főből vezetékes telefonnal 1 fő, asztali számítógéppel 5 fő, mobiltelefonnal mindenki

(de a készülékek számában van különbség), internet-hozzáféréssel 12 fő, automata

mosógéppel 13 fő, személyautóval 10 fő, televízióval mindenki, laptoppal 10 fő,

táblagéppel pedig 8 fő rendelkezik.

A fent felsorolt eszközök közül a személygépkocsi és a laptop volt az, amely

alapján el tudom választani a mélyszegény és a középosztálybeli csoportot, ugyanis

ezekkel a tárgyakkal a mélyszegények a válaszok alapján nem rendelkeznek. E két változó

közül - a magasabb ára miatt - a személygépkocsit emelem ki, és ez alapján két új változót

hozok létre. Az egyik, aki nem rendelkezik vele („mélyszegény” változó), a másik pedig

aki legalább egyel rendelkezik („középosztály” változó). A továbbiakban e két változót

használva mutatom be a kutatási eredményeket, melyeknél fontos megjegyeznem, hogy a

válaszadási arány 100%-os volt.

A nyaralás szempontjából nem értek váratlanul a válaszok. A megkérdezett

mélyszegénységben élők 70 %-a (7 fő) még soha nem volt 3 napnál hosszabb nyaraláson,

akik voltak, azok pedig mind belföldön tették ezt 2010-ben, 2011-ben, és 2012-ben. A

középosztály tagjai közül viszont a 70 %-os volt azok aránya, akik a tavalyi évben (2013-

ban) nyaraltak, a 10 főből 5-en külföldön. A nyaralással kapcsolatos eredmények az 5. és

6. táblázatában láthatóak.

33

Arra a kérdésre, hogy megengedheti-e a háztartása magának, hogy egy váratlan,

nagyobb összegű kiadást fedezzen, a mélyszegények közül 100%-os „nem” válasz

érkezett, míg a középosztálybeliek közül ez az arány csak 20%-os volt, vagyis 10-ből 8

középosztálybeli ki tudna fizetni hirtelen egy nagyobb összeget.

A kutatás szempontjából releváns eredmény a televízió készülékkel való ellátottság.

Az 7. számú táblázatban látható, hogy a mélyszegénységben élők 80%-a 1 darab TV-vel

rendelkezik, 2 darabbal csupán 2 fő (20%), míg a középosztályhoz tartozók közül 2 főnek

van 3 darab, 4 főnek 2 darab és 4 főnek 1 darab készüléke. Ezeket a számokat azért tartom

fontosaknak, mert az információhoz jutás egyik legfontosabb csatornája a televízió, és

minél több készülékkel rendelkezik egy család, annál többféle információhoz juthat a

többfél műsor nézésének lehetősége miatt.

6.2. Televízió nézési szokások

A televízió nézési szokások vizsgálatakor három kérdést tettem fel az interjú során:

- Naponta körülbelül hány órát tölt televízió nézéssel?

- Milyen műsorokat szokott nézni?

- A nap melyik szakában szokott televíziót nézni?

Azt mondhatom, hogy a megkérdezettek közül a mélyszegénységben élők adták a

legváltozatosabb válaszokat a televízió nézéssel eltöltött idő vonatkozásában. A 8.

táblázatban látható, hogy két fő 5 órát, négy fő 4 órát, három fő 3 órát, míg egy fő két órát

tölt televízió nézéssel.

A középosztálynál jellemzően 1, vagy 2 órát szentelnek e tevékenységnek, 50-50%-

os megoszlásban, amelynek oka valószínűleg a kevesebb szabadidő eltöltésre fordítható

idő, valamint az, hogy a szabadidejüket változatosabban tudják eltölteni. Nem csak a

televízió nyújt számukra kikapcsolódást, hanem lehetőségük van moziba, színházba és

egyéb kulturális és szabadidős programokra járni.

A napszakok tekintetében elmondható, hogy a mélyszegénységben élők fele

délután, fele pedig a kora esti órákban szokott televíziót nézni, míg a középosztály tagjai

34

kivétel nélkül este és éjjel teszi ezt. Ennek oka szerintem abban keresendő, hogy a

középosztály tagjai napközben dolgoznak, majd az otthoni munka elvégzését követően

csak este és éjjel tudják aktívan nézni a televíziót.

6.3. Reklámfogyasztási szokások

A reklámfogyasztási szokásoknál olyan témákra, kérdésekre tértünk ki, mint a

reklámblokk alatti tevékenység, a reklámokra való aktív odafigyelés. Ezeken kívül

kíváncsi voltam arra is, hogy a megkérdezettek mit tartanak fontosnak egy reklám kapcsán,

valamint, hogy van-e olyan reklám, amit az elmúlt pár hónapban sugároztak és valamiért

elnyerte a tetszését.

A reklámblokkok alatt végzett tevékenységre a válaszadók közül leggyakrabban azt

a választ adták, hogy „elmosogatnak”, vagy „elmennek a mosdóba”, amit én „elintézi a

kisebb dolgait” mondattal írtam le (8. táblázat). A táblázatban látható, hogy a társadalmi

réteg szerinti megoszlásban a mélyszegénységben élők az „elintézi a kisebb dolgait”,

valamint az „ételt, italt készít” választ adták leggyakrabban (3-3 fő), 2 ember azt mondta,

hogy átkapcsol egy másik csatornára, míg két fő végignézi a reklámblokkot (a

műsorajánlók miatt). A középosztálybeliek közül 4 fő átkapcsol egy másik műsorra, három

fő elintézi a kisebb dolgait, valamint 3 fő beszélget a család tagjaival.

A reklámokra való odafigyelésnél megkülönböztettem az aktív és passzív

odafigyelést. Aktívnak tartottam, ha tudatosan, frontálisan hallgatja-nézi a reklámot, míg

passzívnak azt, ha egy másik tevékenység közben hallgatja azt, szóval nem figyel rá

rendesen. A válaszok érdekes eredményt hoztak, ugyanis a mélyszegénységben élőkre

sokkal inkább jellemző az, hogy odafigyelnek a reklámokra, mint a középosztály tagjai (9.

táblázat). A középosztályhoz tartozó válaszadók 60%-a egyáltalán nem figyel oda a

reklámokra, még a háttérben sem, míg a mélyszegénységben élők 60 %-a odafigyel,

aktívan fogyasztja a reklámokat. A háttérben való reklámhallgatást a középosztály tagjai

közül 4 fő, míg a mélyszegénységben élők közül 1 fő mondta.

Azok a tényezők, amiket fontosnak tartanak a reklámokban, megegyeznek az

Szonda Ipsos 2007-es vizsgálatának eredményeivel (lsd. 22. o.), ugyanis az én

35

kutatásomban részt vevők közül is a humort és a reklám zenéjét tartották a legtöbben

fontosnak. A humort a mélyszegénységben élők közül 2 ember, a középosztályhoz tartozók

közül 3 ember tartotta lényegesnek, a zenét pedig mindkét réteg közül 2-2 fő válaszolta.

Ezeken a válaszokon kívül egy-egy ember szerint a reklámokban nélkülözhetetlen az, hogy

a lényeget mondja, életszerű legyen, a hitelesség, hogy igazat mondjon, a kreativitás,

„hogy ne verjen át” és az ötletesség.

Arra a kérdésre, hogy van-e olyan reklám, ami elnyerte a tetszését, a válaszadók

többsége (11 fő) azt mondta, hogy nincs. 3 fő – mindhárom középosztálybeli - a Vodafone

új reklámját említette meg, a zenéje és a modernitása (sok vizuális effekt) miatt, egy fő

pedig a Mia krémtúró reklámját említette a zenéje miatt. A jófogás.hu reklámjait 4 fő

említette, a középosztályból 1 ember, a mélyszegénységből pedig 3 ember. Érdekes, hogy a

középosztály tagja szerint azért jó ez a reklám, mert humoros benne a báb, míg a

mélyszegénységben élők azért említették ezt a reklámot, mert akciós, vagy olcsó

termékeket lehet vásárolni.

6.4. Fogyasztói szokások

A fogyasztói szokások vizsgálatánál olyan kérdésekre kerestem választ, amelyek a

vásárlási döntést befolyásoló tényezőkre, a már bevált márkákhoz való ragaszkodásra, az

új termékek kipróbálásának lehetőségére irányulnak, valamint azt is megkérdeztem, hogy

vásárolt-e már meg egy terméket a reklámja miatt, és hogy egy árucikk megvásárlása

történhet-e presztízsszerzés céljából.

Mint az a 10. táblázatban is látszik, vásárlást befolyásoló tényezők közül hármat

említettek a válaszadók, melyek az ár, a minőség és a megszokás. Nem meglepő módon a

mélyszegénységben élő válaszadók 100 %-a az ár alapján vásárol egy terméket, míg a

középosztály tagjai jellemzően (80 %-os válaszadói arány) a minőséget tartja szem előtt.

Az ár a középosztálybeliek közül 1 embernek volt elsődleges szempont, valamint a

megszokást is 1 ember mondta.

A már bevált márkához való ragaszkodásra irányuló kérdésnél szimmetrikus

válaszadói képet kapunk (11. táblázat), ugyanis a mélyszegények közül 6 fő nem

36

ragaszkodik, 4 főnél előfordul, hogy újít, míg a középosztálybelieknél 6 fő nagyon

ragaszkodik, és szintén 4 fő, akinél előfordul, hogy olykor ragaszkodik, olykor nem.

Ezekhez a válaszokhoz illeszkednek, a következő kérdésre adott válaszok, ahol egy

új termék megvásárlására való hajlandóságot vizsgáltam (12. táblázat). A

mélyszegénységben élők 80 %-a elképzelhetőnek tartja, hogy megvásároljon egy teljesen

új terméket, míg ez az arány a középosztálybelieknél 60 %-os volt. Bár az igen választ

adók közötti különbség nem túl nagy (2 fő), mégis az látszik, hogy a mélyszegénységben

élők újítóbbak a mindennapi vásárlási szokásaikat illetően.

A pozitív vásárlói döntés meghozatalában a reklám befolyása inkább a

mélyszegénységben élőknél volt jellemző, hiszen arra a kérdésre, hogy „Vásárolt-e már

meg egy terméket annak reklámja miatt?”a mélyszegénységben élő válaszadók 80 %-a

mondta, hogy igen. A középosztálybelieknél a 10 főből 4-en adták ugyanezt a választ,

szóval az ő döntésüket kevésbé befolyásolja a reklám.

A 13. táblázatban látható, hogy a presztízs megteremtése céljából történő vásárlást

az összes válaszadó közül 17 fő (85%) tartotta elképzelhetőnek, a társadalmi rétegek közti

megoszlás hasonló volt (8 fő mélyszegény, 9 fő középosztálybeli). Itt többen

megjegyezték, hogy a mai fiatalok között a mobiltelefonok is presztízst jelentenek, amely a

szülőknek okoz gyakori problémát.

Ehhez kapcsolódik, hogy a mélyszegénységben élő válaszadók 90 %-a érezte már

frusztráltan magát azért, mert anyagi okokból egy terméket nem engedhetett meg magának,

vagy családtagjának. Ezért a mélyszegénységben élő válaszadók között előfordult már (4

főnél), hogy valaki, rendszerint a gyermekük felrótta azt, hogy egy bizonyos termékekkel a

család nem rendelkezik (14. táblázat).

37

6.5. A levetített reklámokkal kapcsolatos érzések bemutatása

Miután megtudtam azt, hogy a válaszadók milyen vagyoni helyzettel rendelkeznek,

valamint milyen vásárlási, televízió nézési és reklámfogyasztási szokásaik vannak, 5 darab

különböző terméket bemutató reklámvideót vetítettem le. Minden reklám után ugyanazokat

a kérdéseket tettem fel, melyek a következőek voltak:

- Mi a véleménye a reklámról?

- Milyen érzéseik, gondolataik támadtak a reklámmal kapcsolatban?

- Kinek szól ez a reklám? A jelenlévők között van-e olyan, aki úgy érzi, hogy nem

neki szól?

- Van-e olyan ember, akire nézve ez a reklám sértő lehet?

- Létezhet-e olyan ember (akár a jelenlévők között is), aki nem engedheti meg

magának a reklámozott termék/szolgáltatás megvásárlását? Mit érezhet ez az

ember?

- Előfordulhat-e, hogy ez a reklám valakit frusztrál?

A kérdésekre adott válaszokon túl természetesen egyéb megjegyzéséket is tettek, mely

gondolatok a csoportdinamika miatt születtek meg, és – bár részben moderátor szerepben

is voltam - nem akadályoztam meg a dinamika során létrejött vélemények kinyilvánítását,

amíg az nem volt sértő valakire nézve. Az eredmények bemutatásánál csak azon

kérdésekre kapott válaszokat összegzem, amelyeknél nem egyöntetű semlegesség volt a

jellemző.

A reklámok közt volt konkrét terméket és szolgáltatást bemutató videó is, melyek

tárgyai a Danone Activia joghurt, egy Nokia okostelefon, a Provident Hitelintézmény, a

UPC internet szolgáltatás és a Neckermann Utazási Iroda voltak.

6.5.1. Danone Activia

A mélyszegénységben élők szerint ez egy jó reklám, ugyanis nem csak a termék

eladása célja, hanem egy egészséges életstílus kialakítására is buzdít, elhangzik benne a

38

„törődj magaddal, törődj velünk” mondat. Voltak olyan válaszok is, melyek szerint

idegesítő a reklámban szereplő báb szinkronhangja, elbagatellizálja a terméket. A báb

miatt ez a gyerekeknek is szól, akik nyomást gyakorolhatnak a szülőkre, hogy vegyék meg

a terméket. A válaszadók közül 2 embert egyáltalán nem érintett meg a reklám, nem

keletkezett semmilyen érzése, semleges volt azzal kapcsolatban. Egy fő említette, hogy a

gyermekeinek (4 fő) jó lenne naponta fogyasztani ezt, de mivel drága – 350 Ft/ 4 darabos

csomag -, ezért ez minden nap nem engedhetik meg maguknak, számukra „a joghurt

luxus”. A válaszadók szerint a reklám nem sértő senkire nézve sem, és azoknak szól, akik

„sokat ülnek, nem mozognak, de egészségesen akarnak élni”.

A középosztálybeliek szerint ez a reklám kifejezetten idegesítő, egyrészt a báb

miatt, másrészt mert általánosítja az irodai munkásokat. (Saját megjegyzésem, hogy a

válaszadók között néhányan hasonló munkakört töltenek be, és számukra ez egy kicsit

sértő, ugyanis „nem esznek össze-vissza”.) Egy válaszadó volt, aki szerint a báb miatt ez

egy humoros, vidám reklám, mely leginkább a gyerekeknek és azok szüleinek szól. A

válaszadók 60 %-a számára ez a reklám teljesen semleges volt, nem tudtak érdemi

véleményt mondani róla. Észrevették viszont, hogy a saját egészségünkre annyira oda kell

figyelni, mint a saját gyermekünkre, melyre az a kép utal, mikor a gyomrot megtestesítő

bábot úgy tartja a nő, mint egy csecsemőt.

6.5.2. Nokia okostelefon

A mélyszegénységben élők szerint ez egy pörgős reklám, amely leginkább a

fiataloknak, a „huszonéveseknek” szól, valamint azoknak, akik sok időt töltenek az

interneten. A reklámot senki nem érezte a magáénak, ugyanis nem nagyon értették az

abban lévő fogalmakat, mint, hipernet, facebook (bár ezt ismerték és használják néhányan),

linkedin, twitter, windows phone. Több olyan megjegyzés is érkezett, mely szerint ez a

reklám az alulinformált embereket becsaphatják, ugyanis a havidíj ára nincs feltűntetve, s

így olcsónak tűnik a készülék. Egyébként „jó nézni”, mert színes és pörgős, nem lankad az

ember figyelme, de egyesek szerint túl sok volt az információ, és zavarja őket, hogy nem

vehetik meg maguknak és ezért kimaradnak a fiatalos, modern életből.

A középosztály tagjainak nagyon hasonló volt véleménye, azzal a kivétellel, hogy

nekik több információjuk van a reklámban szereplő fogalmakról, ugyanis a linkedin

39

kivételével mindet ismerték. Ők megtehetik maguknak, hogy okostelefont vegyenek (1 fő

kivételével mindenkinek az volt, és annak az 1 embernek is azért nem volt az, mert nem

szereti), de tudják, hogy sokan nem vehetnek ilyet az ára miatt, és ezeket az embereket ez

frusztrálhatja. Megjegyezték továbbá, hogy a reklám egy lendületes, lényegre törő, pörgős,

fiatalos zenével rendelkező videó, amely az okostelefont, mint a jövő felé orientálódás

eszközét mutatja be.

6.5.3. Provident hitel

A levetített reklámok közül ez volt az, amely a leginkább megérintette a

mélyszegénységben élőket, ugyanis a válaszadók között mindenkinek van tapasztalata a

reklámozott szolgáltatással kapcsolatban, vagyis mindenki felvette már a Provident hitelt.

Egyöntetűen mondták azt, hogy ez egy átverés, amely „kihasználja a szegény embert, és

azt, hogy hirtelen kell a pénz”. A reklám torzítja az információkat, és nem ad valós, hiteles

képet arról, hogy hogyan zajlik e hitel felvétele és még inkább a visszafizetése.

Megjegyezték azt is, hogy a reklámban szereplő pár nem valószínű, hogy rá lenne szorulva

erre a hitelre, ugyanis a lakásviszonyuk alapján megtehetnék, hogy egy ilyen összegű

kiadást (mosogatógép) hitel nélkül fedezzenek. A válaszadók közül mindannyian

idegesítőnek tartják ezt a reklámot, amelynek nem a videó az oka, hanem a szolgáltatásról

alkotott véleményük, és a tapasztalatuk.

A középosztálybelieknek hasonló véleményük van, bár ők nem veszik és nem is

vették igénybe ezt a szolgáltatást. A válaszok között volt olyan, amely szerint a történetből

nehezen érthető meg, hogy miről szól a reklám, valamint olyan gondolat is volt, hogy

olykor nem a ténylegesen szükséges fogyasztás miatt veszik fel a Providentet, hanem pl. a

gyerek ballagására, születésnapjára.

40

6.5.4. UPC internet

A mélyszegénységben élők nem igazán érezték magukénak a reklámot, ugyanis a

legnagyobb részük nem rendelkezik internet hozzáféréssel, és nem is nagyon érdekli őket a

világháló. Megjegyezték, hogy egy tipikusan fiatalos reklám, amelyben a szereplő fiú a

falujában élő embereket is fiatalosnak, modernnek akarja látni, melyet az internettel lehet

elérni. 3 fő megjegyezte, hogy a reklám hangulata nyugodt, és ez bennük is nyugalmat kelt.

A középosztály válaszaiban inkább a szolgáltatás kihangsúlyozása jelenik meg, a

gondolataik is tárgyilagosabbak voltak. Több embertől is elhangzott, hogy ez egy kedves,

aranyos és „jó” reklám, amely a szélessávú internet előnyeit emeli ki. Szerintük azokat az

embereket frusztrálhatja a reklám, akik vagy nem tehetik meg maguknak a szolgáltatás

megrendelését, vagy pedig nem lehetséges az internet bekötése, például árnyékolt terület

miatt, vagy azért, mert a településrészen nincs kiépítve.

6.5.5. Neckermann Utazási Iroda

A mélyszegény válaszadók mindannyian irigykedve nézték a reklámot, és a vetítés

közben is elhangzott, hogy például „De szép helyek!”, de ez inkább sóhajtás volt. Ezt

megerősítették a válaszok is, melyek szerint dühíti őket az, hogy nincs lehetőségük ilyen

helyekre, külföldre, vagy tengerpartra lejutni („az biztos, hogy ilyen helyekre sosem jutunk

el”). Számomra érdekes volt, hogy a vizuális információk elvonták a figyelmüket az

auditív információkról, és nem tudtak egy szolgáltatást, vagy ajánlatot sem visszamondani

az elhangzottakból. Szerintük mindenképpen a gazdagoknak szól ez a reklám, mert

megengedhetik maguknak azt, hogy utazási irodán keresztül külföldre menjenek nyaralni.

A középosztály válaszadói szerint ez egy egyszerű reklám, ugyanis csak képek

vannak megjelenítve, nincs története, csak a lényeges információkat mutatja be. Az egyik

válaszadó megjegyezte, hogy számára túl sok volt az információ, sok volt a szöveg és túl

gyorsan, nagy tempóban mondta el a narrátor a szolgáltatásokat, ezért „nehéz volt hirtelen

megemészteni”. Egy fő megjegyezte, hogy ő már volt az egyik megjelenített helyen és ez a

reklám szép emlékeket idézett fel benne. Összességében azt tapasztaltam, hogy semleges,

vagy kisség pozitív érzelmeket váltott ki bennük ez a reklám.

41

7. Összegzés

A dolgozatom elméleti részében bemutatott, reklámmechanizmus modellek szerint

a hirdetések fő célja a termék bemutatásán keresztül történő meggyőzés. A

Magyarországon vetített reklámok rendszerint olyan termékeket mutatnak be, amely a

gazdagabb és a szegényebb réteghez tartozó embereket is megérintheti, szóval például csak

egy kicsivel céloznak a mélyszegények szükségletei felé, ugyanis ha számukra a termék

nagyon elérhetetlen, akkor egyáltalán nem érzi azt, hogy neki szólna. Ezért van az, hogy

Magyarországon nem nagyon találkozunk az Apple márka reklámjaival, mert azok túl

drágák, gyakran még a középosztály számára is.

A reklámok, és az ezen belül nagy hangsúllyal rendelkező, széles tömeghez eljutó

televíziós reklámok a fogyasztói társadalomban élők túlzott vásárlási szokásaikat

használják ki, és nagy befolyással bírnak a vásárlói szokások terén. Gyakran hallani, hogy

az emberek rossz véleménnyel vannak reklámokról, zavarja őket a túl hosszú reklámblokk,

ami megszakítja a műsort, valamint sok esetben rossz érzést kelt bennük egy-egy szereplő,

annak hangja, vagy épp a reklám mondanivalója.

A dolgozatom elején három hipotézist állítottam fel, melyek érvényességét az

alábbiakban vizsgálom meg.

1. A mélyszegénységben élőkben másfajta érzések születnek a reklámokról, mint a

középosztálybeliekben

A kutatás során azt figyeltem meg, hogy a különböző termékcsoportokat hirdető

reklámokkal szemben eltérőek a két vizsgált réteg hozzáállásai. Azok a termékek, amelyek

nehezebben, vagy nem érhetőek el a mélyszegénységben élők számára, egyfajta

vágyakozást ébresztenek bennük. A középosztály tagjaira a drágább szolgáltatások, - mint

például az utazási iroda reklámjai - inkább emlékeket idéznek fel, vagy pedig semlegesek

lesznek, ugyanis már rendelkeznek az adott termékkel.

A reklámok által generált érzéseket tekintve az mondható el, hogy a

mélyszegénységben élőkre inkább a düh és szomorúság a jellemző, mivel a termékek

jelentős részének megvásárlását anyagi okok miatt nem engedhetik meg maguknak. A

középosztálybeli válaszadók a reklámok iránt inkább közömbösek, valamint érdektelenek

voltak, néhány esetben pedig idegesítőnek találják a televízióban megjelenő hirdetéseket.

42

A két réteg közti érzelmi különbségek (düh, irigység – idegesség) alátámasztják a hipotézis

érvényességét.

2. Az emberek vásárlási döntését a minőség és az ár befolyásolja, amelyekre a reklámok

kiemelt hangsúlyt fektetnek

A televíziós reklámok befolyásolását a különböző tényezők kiemelésével lehet

elérni. Ezeknek a tényezőknek olyanoknak kell lennie, amelyek a társadalom legnagyobb

részét érdeklik, amelyet fontosnak tartanak a vásárlásnál. Mivel a társadalom legnagyobb

részét a középosztály és a szegénységben élők teszik ki, ezért a televíziós reklámok e két

célcsoport szükségleteit szem előtt tartva hirdetik a termékeket, a szlogenjükben is

kiemelik a két réteg számára fontos tényezőket, az árat és a minőséget.

A kutatásból kiderült, hogy a vásárlói döntés meghozatalában a termékkel

kapcsolatos elvárások eltérőek a két társadalmi réteg között. A mélyszegénységben élők

inkább az árat nézik, míg a középosztálybeliek a termék minőségét, s mivel megkérdezett

összes válaszoló e két tényező valamelyikét tartja fontosnak, ezért a hipotézisem érvényes.

3. A reklám frusztrálóan, negatív érzéseket szülve hat azokra az emberekre, akik nem

engedhetik meg maguknak a reklámozott termék megvásárlását

A kevésbé jó jövedelemmel és vagyoni helyzettel rendelkező emberek a minőségi,

de drágább termékek reklámjait nem szívesen nézik, rossz érzésük támad, mert nem

vehetik meg a terméket. Az egyik mélyszegénységben élő válaszoló azt mondta, hogy ha

egy ember nagyon szeretne magáénak tudni egy terméket, és olyan a személy beállítódása

is, akkor bármit megtesz azért, hogy birtokolja azt, akár bűncselekmény elkövetésére is

képes. Mivel az emberek nagyobb része törekszik a társadalmi normák betartására, ezért

csak a termék iránti vágyakozásuk marad, mely a televíziós reklámok állandó, visszatérő

sugárzása miatt frusztrációt okoz.

A televízióban sugárzott reklámok ereje, befolyásolási képessége nagyobb, mint

gondolnánk. A fogyasztói attitűdök megváltoztatásával vásárlási szokások alakulnak ki,

melyek az egyéni gondolkodás egy részének megváltozásával jár. A televíziós reklámok

térhódítását kihasználva, olyan beállítódásokat is meg lehetne változtatni, melyek a jelen

társadalom legnagyobb problémáit jelentik. A kisebbségi csoportok szerepeltetése a

gazdasági reklámokban, vagy a társadalmi normák fontosságának beágyazása - mint a

különböző termékek – beleégnének az emberek gondolkodásába.

43

Felhasznált irodalom:

ANDORKA Rudolf (2006): Bevezetés a szociológiába. Osiris kiadó, Budapest.

dr. FÖLDI Katalin, dr. SZAKÁCS Ferenc (1974): Reklámpszichológia.

Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest

GIDDENS Anthony (2008): Szociológia. Osiris kiadó, Budapest.

HORVÁTH Ágnes (2011): A fogyasztói magatartás elméleti megközelítése in.

Fogyasztói magatartás (2012), szerk. Olach Edit, Perfekt Gazdasági Tanácsadó,

Oktató és Kiadó Zrt., Budapest

SAS István (2007): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia Kiadó,

Budapest

TÖRŐCSIK Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek. KJK-KERSZÖV Jogi

és Üzleti Kiadó, Budapest.

TÖRŐCSIK Mária (2007): Vásárlói magatartás. Akadémiai Kiadó, Budapest

Internetes források

Tim Kasser (2005): Az anyagiasság súlyos ára

http://ursuslibris.hu/az-anyagiassag-sulyos-ara/ (utolsó letöltés dátuma: 2014.

február 20.)

Prof. Dr. Csepeli György (2010): A reklám a társadalomban, a társadalom a

reklámban

http://www.csepeli.hu/prezentaciok/csepeli_egerszalok_2010.pdf utolsó letöltés

dátuma: 2014. február 20.)

Simányi Léna: Bevezetés a fogyasztói társadalom elméletébe Replika 51-52 szám,

165-195.

http://media.elte.hu/wp-content/uploads/2011/01/Bevezetés-a-fogyasztói-

társadalom-elméletébe_Simányi.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. február 20.)

Dr. Sípos László: A fogyasztói döntéshozás, fogyasztói magatartás

http://www.italipar.hu/node/72 (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 1.)

http://ursuslibris.hu/az-anyagiassag-sulyos-ara/

http://www.csepeli.hu/prezentaciok/csepeli_egerszalok_2010.pdf

http://media.elte.hu/wp-content/uploads/2011/01/Bevezetés-a-fogyasztói-társadalom-elméletébe_Simányi.pdf

http://media.elte.hu/wp-content/uploads/2011/01/Bevezetés-a-fogyasztói-társadalom-elméletébe_Simányi.pdf


44

Bujdosó Gyöngyi: Reklámpszichológia prezentáció

http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 1.)

Tóth Arnold: A reklámkommunikációhoz tartozó modellek tartalma és fejlődése

http://www.kodolanyi.hu/szabadpart/29/29_komm_toth.htm (utolsó letöltés


Melles Katalin: Reklámattitűd csoportok, Reklám érték III. évf. 22. szám 1-7.

http://mrsz.hu/download.php?oid=Tc1011625a89852e1a378b20b579f214;aid=Td1

8116f578a892c1e3de4990a865e1c (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 1.)

Czimmer Julianna Andrea: A fogyasztói magatartás

http://kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/19_0002_002_101015.pdf (utolsó

letöltés dátuma: 2014. március 1. )

Plézer Panna: A televíziós reklámok hatásainak különleges világa- női szemmel

http://elib.kkf.hu/edip/D_14605.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 1. )

http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/15_14.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014.

március 2.)

www.szentesinfo.hu/szentesielet/(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 2.)

http://3.bp.blogspot.com/_HYe8ckGvLRs/SbAIal3qMpI/AAAAAAAAAUk/eWc5

nWH7Ufo/s400/aida.g (letöltés dátuma: 2014. március 4.)

http://www.antiskola.eu/hu/beszamolo-beszamolok-puskak/8436-tv-reklamok-

sajatossagai#page.3 (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 06.)

http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alak

ulasa_az_ezredfordulo_utan.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.)

http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk (Utolsó letöltés


http://www.tarki.hu/adatbank-h/kutjel/pdf/b226.pdf (Utolsó letöltés dátuma: 2014.

március 22.)

http://mek.niif.hu/02100/02185/html/212.html (utolsó letöltés dátuma: 2014.

március 30.)

http://www.tarsadalomkutatas.hu/kkk.php?TPUBL-A

914/publikaciok/tpubl_a_914.pdf(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 30.)

http://www.kislexikon.hu/kozeposztaly.html(utolsó letöltés dátuma: 2014. március

30.)

http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso

http://www.kodolanyi.hu/szabadpart/29/29_komm_toth.htm

http://mrsz.hu/download.php?oid=Tc1011625a89852e1a378b20b579f214;aid=Td18116f578a892c1e3de4990a865e1c

http://mrsz.hu/download.php?oid=Tc1011625a89852e1a378b20b579f214;aid=Td18116f578a892c1e3de4990a865e1c

http://kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/19_0002_002_101015.pdf

http://elib.kkf.hu/edip/D_14605.pdf


http://www.szentesinfo.hu/szentesielet/

http://3.bp.blogspot.com/_HYe8ckGvLRs/SbAIal3qMpI/AAAAAAAAAUk/eWc5nWH7Ufo/s400/aida.g

http://3.bp.blogspot.com/_HYe8ckGvLRs/SbAIal3qMpI/AAAAAAAAAUk/eWc5nWH7Ufo/s400/aida.g





http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk

http://www.tarki.hu/adatbank-h/kutjel/pdf/b226.pdf

http://mek.niif.hu/02100/02185/html/212.html

http://www.tarsadalomkutatas.hu/kkk.php?TPUBL-A%20914/publikaciok/tpubl_a_914.pdf

http://www.tarsadalomkutatas.hu/kkk.php?TPUBL-A%20914/publikaciok/tpubl_a_914.pdf

http://www.kislexikon.hu/kozeposztaly.html

45

Angelusz Róbert- Tardos Róbert: Középrétegesedés és polgárosodás- Fogalmi

dilemmák

http://www.mtapti.hu/mszt/19984/angelusz.htm(utolsó letöltés dátuma: 2014.

március 30.)

Dr. Kovács Tamás- Dr. Novoszáth Péter: A jövedelmek, a középosztály

fogyasztása, valamint a gazdasági növekedés alakulása közötti összefüggések

vizsgálata


(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 31.)

http://index.hu/gazdasag/magyar/2012/03/05/kozeposztaly/ (Utolsó letöltés: 2014.

március 31.)

http://www.sonline.hu/somogy/kozelet/lecsuszasban-a-latszat-joletbol-megroppant-

a-kozeposztaly-537083(Utolsó letöltés: 2014. március 31.)

TÁMOP 5.1.3. Pályázati útmutató

http://palyazat.gov.hu/doc/1892 (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 31.)

http://mno.hu/migr_1834/kovetesi-tavolsag-534092 (Utolsó letöltés: 2014. március

31.)

http://www.romadecade.org/cms/upload/file/9323_file16_roma_hu_strategy_annex

1_hu.pdf (Utolsó letöltés: 2014. március 31.)

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pco

de=tsdsc240 (Utolsó letöltés: 2014. március 31.)

Kinterné Elek Mária: A hatáskeltés eszközei a hirdetésekben

http://epa.oszk.hu/00000/00035/00016/1998-05-me-Kinter-Hataskeltes.html

(Utolsó letöltés: 2014. március 31.)

http://www.mtapti.hu/mszt/19984/angelusz.htm


http://index.hu/gazdasag/magyar/2012/03/05/kozeposztaly/



http://palyazat.gov.hu/doc/1892

http://mno.hu/migr_1834/kovetesi-tavolsag-534092





http://epa.oszk.hu/00000/00035/00016/1998-05-me-Kinter-Hataskeltes.html

46

FÜGGELÉK

A kutatás feldolgozásánál bemutatott adatok SPSS táblázatai

5. táblázat

6. táblázat

Társadalmi réteg * Hol voltak utoljára nyaralni? Crosstabulation

Hol voltak utoljára nyaralni?

Total sehol Külföld Belföld

Társadalmi réteg Mélyszegény Count 7 0 3 10

% within Társadalmi réteg 70,0% ,0% 30,0% 100,0%

Középosztály Count 0 5 5 10

% within Társadalmi réteg ,0% 50,0% 50,0% 100,0%

Total Count 7 5 8 20

% within Társadalmi réteg 35,0% 25,0% 40,0% 100,0%

7. táblázat

Társadalmi réteg * Mikor voltak utoljára nyaralni? Crosstabulation

Mikor voltak utoljára nyaralni?

Total 0 2005 2010 2011 2012 2013

Társadalmi réteg Mélyszegény Count 7 0 1 1 1 0 10

% within Társadalmi réteg 70,0% ,0% 10,0% 10,0% 10,0% ,0% 100,0%

Középosztály Count 0 1 0 0 2 7 10

% within Társadalmi réteg ,0% 10,0% ,0% ,0% 20,0% 70,0% 100,0%

Total Count 7 1 1 1 3 7 20

% within Társadalmi réteg 35,0% 5,0% 5,0% 5,0% 15,0% 35,0% 100,0%

Társadalmi réteg * Van-e háztartásban televízió? Crosstabulation

Van-e háztartásban televízió?

Total 1 2 3

Társadalmi réteg Mélyszegény Count 8 2 0 10

% within Társadalmi réteg 80,0% 20,0% ,0% 100,0%

Középosztály Count 4 4 2 10


Total Count 12 6 2 20


47

8. táblázat

Mit csinál a reklámblokkok alatt? * Társadalmi réteg Crosstabulation

Count

Társadalmi réteg

Total Mélyszegény Középosztály

Mit csinál a

reklámblokkok

alatt?

Elintézi a

kisebb

dolgait

3 3 6

Ételt, italt

készít

3 0 3

Beszélget 0 3 3

Átkapcsol

egy másik

csatornára

2 4 6

Végignézi a

reklámokat

2 0 2

Total 10 10 20

9. táblázat Mennyire figyel oda a reklámokra? * Társadalmi réteg Crosstabulation

Count

Társadalmi réteg


Mennyire figyel oda

a reklámokra?

Egyáltalán nem 0 6 6

A háttérben megy,

nem nagyon figyel

1 4 5

Odafigyel 6 0 6

Változó 3 0 3

Total 10 10 20

48

10. táblázat

Mi befolyásolja egy termék megvásárlását? * Társadalmi réteg

Crosstabulation

Count

Társadalmi réteg


Mi befolyásolja egy

termék

megvásárlását?

ár 10 1 11

minőség 0 8 8

megszokás 0 1 1

Total 10 10 20

11. táblázat Mennyire jellemző a bevált márkához való ragaszkodás? * Társadalmi réteg Crosstabulation

Count

Társadalmi réteg


Mennyire jellemző a bevállt

márkához való

ragaszkodás?

nem

ragaszkodik

6 0 6

előfordul 4 4 8

nagyon

ragaszkodik

0 6 6

Total 10 10 20

49

12. táblázat Elképzelhető-e, hogy egy teljesen új terméket vegyen meg? * Társadalmi réteg

Crosstabulation

Count

Társadalmi réteg


Elképzelhető-e, hogy egy

teljesen új terméket vegyen

meg?

nem 2 4 6

igen 8 6 14

Total 10 10 20

13. táblázat Elképzelhető-e, hogy egy terméket a presztízs miatt vásároljon meg valaki? * Társadalmi réteg

Crosstabulation

Count

Társadalmi réteg


Elképzelhető-e, hogy egy terméket a presztízs miatt

vásároljon meg valaki?

NEM 2 1 3

IGEN 8 9 17

Total 10 10 20

14. táblázat Felrótta-e valaki, hogy egy termék nincs meg Önnek? * Társadalmi réteg

Crosstabulation

Count

Társadalmi réteg


Felrótta-e valaki, hogy egy termék nincs meg nem 6 10 16

50

Önnek? igen 4 0 4

Total 10 10 20

A fókuszcsoporthoz használt moderatore’s guide

BEVEZETÉS

- Interjúkészítő bemutatkozása

- Interjúalanyok bemutatkozása

- A vizsgálat céljának, időtartamának ismertetése

1. Jövedelmi viszonyokra vonatkozó kérdések

- Van-e a háztartásban….

o Vezetékes telefon (mennyi?)

o Mobiltelefon (mennyi?)

o Asztali számítógép (mennyi?)

o Internet hozzáférés (mennyi?)

o Automata mosógép

o Autó (mennyi?)

o Televízió (mennyi?)

o Laptop (mennyi?)

o Táblagép (mennyi?)

- Mikor voltak utoljára nyaralni, és hol?

- Megengedheti-e a háztartása, hogy egy nagyobb összegű, váratlan kiadást

fedezzen?

2. Általános TV nézési, „reklámfogyasztási” szokások

- Naponta kb. hány órát tölt televízió nézéssel?

- Milyen műsorokat szokott nézni?

- A nap melyik szakában szokta nézni a TV-t?

- A reklámblokkok alatt mit szokott csinálni?

- Mennyire figyel oda a reklámokra?

- Mi az, amit Ön fontosnak tart egy televíziós reklámban?

- Van-e most olyan reklám, amely Önnek tetszik? (Ha igen, akkor miért tetszik?)

51

3.Vásárlási szokások

- Mi befolyásolja egy termék megvásárlását? (ár, minőség, származási ország,

megszokás, ajánlották)

- Mennyire jellemző az, hogy a már bevált márkát vásárolják meg?

- Elképzelhető-e, hogy egy teljesen új terméket vegyenek meg?

- Volt-e arra példa, hogy egy terméket, vagy szolgáltatást annak reklámja miatt vett

meg?

4. A reklámokról általában

- Önök közül bántott-e meg valakit bármilyen reklám?

- Ha igen, akkor melyik reklám és miért?

- Érezték-e már rosszul magukat azért, mert a reklámozott termék nincs meg, és nem is

engedhetik meg maguknak?

- Konkrétan milyen érzéseik voltak ekkor?

- Volt-e arra példa, hogy ismerősei, vagy családja közül valaki szóvá tette azt, hogy

egy termék még nincs meg, vagy nem engedheti meg magának?

- Ha volt ilyen, akkor mit érzett, és hogyan reagált?

- Tudna-e említeni valaki emlékezetes, jó reklámot?

- Ha igen, akkor melyiket és miért volt az?

5. A levetített televíziós reklámok (Minden reklám videó után ugyanezeket a

kérdéseket teszem fel)

- Mi a véleményük az adott reklámról?

- Milyen érzéseik, gondolataik támadtak a reklámmal a kapcsolatban?

- Kinek szól ez a reklám? Van-e itt olyan, aki úgy érzi, hogy nem neki szól?

- Ha igen, akkor miért gondolja így, és mit érez ilyenkor?

- Van-e olyan ember (nem feltétlen a jelenlévők között), akire nézve a reklám

sértő, vagy bántó lehet?

- Van-e olyan, aki nem engedheti meg magának a reklámozott termék, vagy

szolgáltatás megvásárlását?

- Ha igen, akkor mit érez ilyenkor?

- Önök szerint előfordulhat-e, hogy ez a reklám valakit frusztrál? Ha igen,

akkor miért gondolja így?

- Elképzelhetőnek tartja-e valaki, hogy egy terméket csak azért vásárol meg,

hogy azzal presztízst teremtsen magának?

Documents

A televíziós reklámok hatása a középosztálybeliek és a