11

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ

การวจยเรองแบบจ าลองสมการโครงสรางของความรบผดชอบตอสงคม การสรางคณคา

รวมกนและชอเสยงขององคกร ทมอทธพลตอผลการด าเนนงานทยงยนขององคกรดานการผลต ทด าเนนกจกรรม CSR ผวจยไดน าแนวคดทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดการวจย โดยมเนอหาดงน

2.1 ทฤษฎความรบผดชอบตอสงคม 2.2 ทฤษฏผมสวนไดสวนเสย 2.3 แนวคดเกยวกบการสรางคณคารวมกน 2.4 แนวคดเกยวกบผลการด าเนนงานทยงยนขององคกร 2.5 แนวคดชอเสยงขององคกร

2.1 ทฤษฎความรบผดชอบตอสงคม

2.1.1 ความหมายของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ นกวชาการทวทกมมโลกตางก าหนดนยามความหมายของค าวา “CSR” แตกแตงกนมทง

มมมองเชงลกและมมมองเชงกวาง Kakabadse et al. (2005) อางถง Adam Smith ผเขยนหนงสอเรอง “The Wealth of

Nations” ขนในป ค.ศ. 1776 โดย Adam Smith เสนอมมมองเชงลกจะมองวาควรรบผดชอบตอเศรษฐกจดานเดยวกเพยงพอแลว และตอมาแนวคดนกลายเปนตนแบบของลทธทนนยมซง Friedman (1962) ใหความหมายของในมมมองเชงลกวา CSR คอความรบผดชอบดานเศรษฐกจขององคกรเพอเพมประโยชนหรอรายไดใหผถอหนท าใหองคกรยงลงทนลงแรงในการด าเนนกจกรรมการกศลจนลมคดไปวามนคอคาใชจาย คอตนทนขององคกรซงท าใหความสามารถในการท าก าไรลดลง

มมมองเชงกวางสะทอนใหเหนมตของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทหลากหลายมากขนเรมจาก Carroll (1979) น าเสนอแนวคดเรองความรบผดชอบตอสงคมประกอบดวย 4 ดาน ไดแกดานเศรษฐกจ ดานกฎหมาย ดานจรยธรรม และดานสงคม Hemphill (2004) ยงใหค านยาม หมายถง การทองคกรเปนพลเมองดของสงคม (Corporate Citizenship) แมกระทงในปจจบนงานวชาการตางๆ น าเสนอความสมดลสามดาน ประกอบดวย ก าไร/เศรษฐกจ (Profit/Economic) โลก/สงแวดลอม (Planet/Ecology) และคน/จรยธรรม (People/Ethics) (Figar & Figar, 2011) เพอสรางความยงยนกมาจากพนฐานแนวคดการแสดงความรบผดชอบตอสงคมในมมกวาง ซงแนวคดนไดรบการยอมรบวาสามารถแสดงความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยไดหลายมต

12

มงานวจยทเกยวของกบ CSR มเปนจ านวนมากแตยงไมมการก าหนดชอและค านยามของ CSR ทชดเจนในระดบสากล (Kakabadse & Rozuel, 2006) แมวาจะมองคกรอสระระดบสากลตางๆ สรางมาตรฐานดาน CSR ออกมาเชญชวนใหองคกรตางเสนอตวเขารบการประเมนมาตรฐานเหลานนแตการก าหนดค านยามกถกปรบเปลยนไปตามพนธกจขององคกรนนๆ นกวชาการเปนสวนส าคญทใหการก าหนดชอและองคประกอบของ CSR แตกตางกน เชนแนวคด Triple Bottom Line, Corporate Citizenship, Corporate Stewardship, Corporate Ethics, Responsible Entrepreneurship, Corporate Philanthropy, Corporate Social Responsiveness, Good Governance, Environmentalism, Corporate Social Performance แ ล ะ ค า ว า Corporate Sustainability เปนค าทมความหมายเดยวกนและใชแทนกนไดกบค าวา Corporate Social Responsibility (Genest, 2005; Hohnen, 2007; ส าเรง, 2011) จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ” มความหมายดงน

Carroll (1991) พนธะสญญาทองคกรใหไวตอสงคมวาจะด าเนนงานภายใตกรอบของความยงยนทางดานเศรษฐกจและดานสงแวดลอมและตระหนกถงผมสวนไดสวนเสยทกกลม

Frederick et al. (1992) หลกการทระบวาองคกรตองรบผดชอบตอผลกระทบจากการด าเนนงานทสงผลตอสงคมและ สงแวดลอม

Commission of the European Communities (2001) เป น ก า ร บ ร ณ าก า ร ค ว า มรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมเขาไปในกระบวนการธรกจและรวมไปถงกจกรรมระหวางผมสวนไดสวนเสยดวยความสมครใจ

World Bank (2004) ภาระผกพนขององคกรทจะการสนบสนนการพฒนาทยงยนของระบบเศรษฐกจ โดยการประสานความรวมมอกบพนกงาน ครอบครวของพนกงาน ชมชนทองถนและสงคม เพอพฒนาคณภาพชวตในแนวทางทสงผลดตอการพฒนาองคกรธรกจและสงคม

Hopkins (2005) เกยวของกบการปฏบตตอผมสวนไดสวนเสยขององคกรอยางมจรยธรรม โดยผมสวนไดสวนเสยม 2 ประเภทคอผมสวนไดสวนเสยภายในและภายนอกองคกร มเปาหมายในการยกระดบมาตรฐานการด าเนนชวตของผมสวนไดสวนเสยทงหมด พรอมกบสามารถสรางผลก าไรใหกบองคกรเพอประโยชนของผถอหน

Kotler, Philip & Lee, Nancy R. (2008) การเปาหมายเพอการปรบปรงคณภาพชวตของชมชนใหดขน ภายใตการตดสนใจเลอกใชทรพยากรขององคกรเพอการรบผดชอบตอสงคม หรอบางครงอาจจะใชค าวากจกรรมชวยเหลอสงคม (Corporate social initiatives)

El Akremi et al. (2018) การกระท าขององคกรตามบรบทและนโยบายทค านงถงความคาดหวงของผมสวนไดสวนเสยและผลการด าเนนงานตามหลกไตรก าไรสทธประกอบดวย ดานเศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอม” ซงสรางความไดเปรยบในการแขงขนดวยการสรางคณคารวมกน

สถาบนไทยพฒน มลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ (2549) การด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกรทค านงถงผลประโยชนตอสงคมทงในระดบใกลและ

13

ระดบไกล ดวย การใชทรพยากรทมอยในองคกรหรอทรพยากรจากภายนอกองคกรในอนทจะท าใหอย รวมกนใน สงคมไดอยางเปนปกตสข ภายใตเง อนไขของความถกตอง โปรงใ ส การมจรยธรรมทด โดยมง ค านงถงผ มสวนไดสวนเสยในกจการและสงคมโดยรวม

จากการทบทวนวรรณกรรมสรปไดวาความรบผดชอบตอสงคมขององคกร หมายถง การด าเนนงานขององคกรทมลกษณะเปนพลเมองดของผมสวนไดสวนเสยโดยการก าหนดกลยทธทางธรกจใหสอดคลองกบนโยบายสาธารณะ กฎหมาย และเกณฑมาตรฐานดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม กลยทธขององคกรและน าไปปฏบตแบบบรณาการทงสายโซอปทาน ซงหมายถงการรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยตลอดทงสายโซอปทาน โดยมงเนนใหผลการด าเนนงานทรบผดชอบตอสงคมนนเกนกวาความคาดหวงของผมสวนไดสวนเสยสวนเสยทกกลม

2.1.2 พฒนาการของทฤษฎความรบผดชอบตอสงคม

มนกวชาการมากมายตางอธบายความเปนมาของความรบผดชอบตอสงคมโดยสรปไดวาเรอง CSR เมอตนป 1950 และมการพฒนาองคประกอบความรบผดชอบตอสงคมตามยคสมยจนกระทงในป ค.ศ. 1960 's งานการวจยเชงวชาการ ใหความส าคญกบการวเคราะหผลกระทบทธรกจสงผลกระทบตอสงคมอยางเปนรปธรรม (Lee 2008) จนพฒนามาเปนมาตรฐานแหงจรยธรรมทสงคมใหความส าคญในยคปจจบนซงการพยายามอธบายววฒนาการของความรบผดชอบตอสงคมสามารถแบงออกเปน 3 ประเดนคอ 1) ดานเนอหา 2) ดานวตถประสงคทจงใจใหแสดงความรบผดชอบตอสงคม และ 3) ผลกระทบของความรบผดชอบตอสงคมตอประสทธภาพองคกร (Kashyap et al., 2004) ผวจยจงอธบายววฒนาการของการแสดงความรบผดชอบเปนเสนทางเวลา โดยแยกอธบายแตละประเดน ดงน 1) ดานเนอหาซง Agudelo et al. (2019) น าเสนอววฒนาการดานเนอหาสามารถสรปไดดงนดงภาพประกอบท 2.1

14

1953 1960 1970 Bowen (1953) การตดสนใจบรหารเรองกจกรรมทางธรกจ ของผบรหารธรกจอาจสงผลกระทบตอโดยตรงตอผมสวนไดเสย พนกงาน ลกคา และคณภาพชวตของสงคมดงนนองคกรควรก าหนดความรบผด ตอสงคม ใหสอดคลองกบ คณคาทสงคมตองการ

Davis (1960) นกธรกจมพนธะสญญาตอสงคมในวงกวางในแงของเศรษฐกจและคณคาแหงชวตมนษยพนธะสญญาตอสงคมในวงกวางในแงของเศรษฐกจและคณคาแหงชวตมนษยเปนผลให"ความรบผดรชอบตอสงคมของธรกจเทยบเทากบอ านาจทางสงคมของพวกเขา”

TheCommittee for Economic Development (USA) อธบายเกยวกบบทบาทของบรษท โดยระบวา “หนาทของธรกจทไดรบความยนยอมจากสาธารณะและมจดประสงคพนฐานเพอตอบสนองความตองการของ สงคมอยางสรางสรรคเพอความพงพอใจของสงคม”(Mauricio, 2019)Mauricio (2019) ค าวาความรบผดชอบตอสงคมขององคกรเรมขนเปนทนยมมากขน

1971 1979 1980 The Committee for Economic Development (USA) (1970) ธรกจด ารงอยเพอรบใชสงคม

Carroll (1979) ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ครอบคลมประเดนดานเศรษฐกจ กฎหมาย จรยธรรม และดลพนจ ซงสงเหลานคอความคาดหวงทสงคมมตอองคกรตางๆ

Jones (1980) อางวา CSR เเปนกระบวนการตดสนใจทจะมอทธพลตอพฤตกรรมขององคกร

ภาพประกอบท 2.1 ววฒนาการดานเนอหาของความรบผดชอบตอสงคม

15

ภาพประกอบท 2.1 (ตอ)

1991 Wood (1991) สรางรปแบบของผลการด าเนนงานทางสงคมขององคกรตามหลกการของ CSRและก าหนดผลลพธของพฤตกรรมองคกรทเปนผลกระทบทางสงคม

Wood (1991) กลาววาความรบผดชอบหลกขององคกรธรกจหรอทเรยก Pyramid of CSR ม 4 ประการ และระบวาองคกรธรกจตางๆ ควรเปนพลเมองทด

1996 Burke & Logsdon (1996) ก าหนด 5 มตของควารบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ (Strategic CSR) ซงสงผลใหเกดการสรางคณคาทระบไดและสามารถวดได (ในรปแบบของเศรษฐกจผลประโยชนขององคกรธรกจ)

2001 Lantos CSR (2001) ตอบสนองตอสญญาประชาคมระหวางองคกรธรกจและสงคมและเมอก าหนดให CSR เปนสวนหนงของแผนการจดการกสามารถเปน กลยทธเพอสรางผลก าไรได

2003 2005 2006 Marrewijk (2003) กลยทธความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เปนการตอบสนองตอบทบาทใหมและความรบผดชอบของแตละภาคสวนของสงคม

Werther and Chandler (2005) ความรบผดชอบตอสงคมเปลยนจากการมงมนจะรบผดชอบตอสงคมกลายเปนกลยทธทความจ าเปนซงสามารถแปลงเปนขอไดเปรยบในการแขงขนทยงยน

Porter and Kramer (2006) ความรบผดชอบตอสงคมชวยใหองคกรธรกจบรรลความไดเปรยบในการแขงขนซงสงผลใหเกดการสรางมลคารวมกน (Creation of Shared Value)

2007 Husted & Allen (2007) กลยทธความรบผดชอบตอสงคมขององคกรสรางพนทแหงโอกาสใหมผานการสรางคณคา (Creating value) ซงในขณะเดยวกนกเชอมโยงกบความตองการทางสงคมอยางหลกเลยงไมได

2008 Heslin และ Ochoa (2008) อธบาย วาแมวากลยทธความรบผดชอบตอสงคมขององคกรจะปรบเปลยนไปหลากหลายมมมองแตกยงคงปฏบตตามหลกการ

2011 Porter & Kramer (2011) อางวา "วตถประสงคขององคกรธรกจไดรบการนยามใหมวาเปนการสรางคาท ใชรวมกน" (Creating Shared Value) และแนวคดของการสรางมลคาทใชรวมกน (CSV) รบชวงจาก CSR

16

2012 Trapp & CSR (2012) เปนชวงเวลาทองคกรธรกจ ตางๆ สะทอนใหเหนถงความกงวลขององคกรธรกจเกยวกบปญหาสงคมและปญหาระดบโลกในกจกรรมการด าเนนธรกจแมวาบางขอกงวลเหลานนอาจไมเชอมโยงโดยตรงกบธรกจหลกของ พวกเขา ภาพประกอบท 2.1 (ตอ)

2013 Chandler & Werther (2013) กลยทธความรบผดชอบตอสงคม เปนศนยกลางในการตดสนใจ เชงกลยทธเชนเดยวกบการด าเนนงานแบบวนตอวน องคกรธรกจสามารถสรางผลตภณฑ /บรการตามตลาดในวธทมประสทธภาพและรบผดชอบตอ สงคม

2015 Carroll (2015) ไดขอสรปวาแนวคดของการมสวนรวมและการจดการของผม สวนไดเสยจรยธรรมทาง ธรกจองคกรเปน พลเมอง ทดของสงคม ความยงยน ขององคกร และการสรางคณคา ทใชรวมกนทงหมดมความ สมพนธกนและมพนททบซอนกนและทงหมดถกก าหนดไวใน CSR Carroll (2015) ใหค าจ ากดความรบผดชอบตอสงคม เปนเกณฑในการเปรยบเทยบสมรรถนะ (Benchmark) และเปนศนยกลางของการเคลอนไหวทางสงคมทม ความรบผดชอบตอสงคม (Socially Responsible Movement)

17

ภาพประกอบท 2.1 (ตอ)

จากภาพประกอบท 2.1 พบวา CSR มการพฒนาเพอให เหมาะกบยคสมยเหมาะกบสภาพแวดลอมเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอมทเปลยนแปลงไปตลอดเวลา

ววฒนาการของทฤษฎความรบผดชอบตอสงคมดานท 2 เรองวตถประสงคทจงใจใหองคกรแสดงความรบผดชอบตอสงคมนกวชาการตางสนใจศกษาปรากฏการณทสงคมโลกโดยใหความส าคญตอการแสดงความรบผดชอบตอสงคมจงศกษาแรงจงใจหรอเหตผลทท าใหเกดปรากฎการณนและสามารถสรปไดดงภาพประกอบท 2.2 (Kashyap et al., 2004)

2016 Chandler (2016) ก าหนดคณคา (Value Sustainable) ทยงยนเปนวตถประสงคหลกของกลยทธความรบผดชอบตอสงคม

2017-2019 สถาบนไทยพฒน (2560) CSR กาวไปสการก าหนดเปาหมายการพฒนาทยงยน หรอ SDG Compass ทสามองคกรชนน าดานการสงเสรมการพฒนาทยงยนในระดบโลก ไดแก องคการ แหงความรเรมวาดวย การรายงานสากล (GRI) ขอตกลง โลกแหงสหประชาชาต (UN Global Compact) และสภาธรกจโลกเพอการพฒนาทยงยน (WBCSD) ไดรวมกนพฒนาขน

18

1960 1971 1970 การก าหนดโนบายของผบรหารเรองความรบผดชอบตอสงคมจะเปนประโยชนในระยะยาวใหองคกร (Davis, 1960)

องคกรตองสรางสมดลของการตอบสนองความตองการของสงคม และธรกจ และเพอใหแนใจวาองคกรมเปาหมายของส าเรจทหลากหลายครอบคลมทกฝายเพอใหเกดก าไรใน ระยะยาว (Johnson, 1971)

องคกรจะตองยอมเสยสละอ านาจ เพอเชอมนของสงคม (Davis, 1973)

1983 ตามหลกของทฤษฎผมสวนไดสวนเสย องคกรจะเปนตวแทนของการมคณธรรมซงเปนภาระผกพนตามสญญาท ให ไวกบสงคม (Donaldson, 1983)

1984 ตามหลกของทฤษฎผมสวนไดสวนเสยองคกรตองตอบสนองตอความพงพอใจของผมสวนไดสวนเสยเพราะพวกเขาเปนเครองมอหลกทส าคญทจะน าพาองคกรบรรลวตถ ประสงคในประกอบกจการ (Freeman, 1984)

1995 ตามหลกของทฤษฎการพฒนาอยางยงยนกลาววาความพงพอใจของผมสวนไดสวนเสย ส าคญทสดเพราะเปนเหตผลเดยวทท าใหองคกรด ารงอยได (McWilliams and Siegel, 1995; Stead and Stead, 2001)

2003 กลยทธทน าสการพฒนาอยางยงยนคอคณคาแหงความยงยนตอผมสวนไดสวนเสย (Hart et al., 2003)

2005-2019 แรงกดดนจากผซอตอผขาย สงตอไปยงซพพลายเชน เพอการสรางความไดเปรยบในการแขงขนรวมกน

2017-2019 CSR กลายเปนมาตรฐาน สากลทใหความส าคญตอการแสดงความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยทกระดบ ธรกจจ าเปนตองมเพอเสรมสรางความไดเปรยบในการแขงขน และความยงยนขององคกร

ภาพประกอบท 2.2 ววฒนาการดานวตถประสงคทจงใจใหแสดงความรบผดชอบตอสงคม

19

จากภาพประกอบท 2.2 สามารถสรปไดวาแรงจงใจทท าใหธรกจตางใหความส าคญตอการ

แสดงความรบผดชอบตอสงคมคอ แรงกดดนจากผมสวนไดสวนเสย มาตรฐานทสงคมโลกตองการ

และความตองการสรางความไดเปรยบในการแขงขนขององคกร

การแสดงความรบผดชอบตอสงคมเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหตนเองจงท าให

องคกรตองน าทรพยากรขององคกรไปชวยเหลอสงคมนน สงผลกระทบตอประสทธภาพขององคกร

แตกตางกนไปตามยคสมยและประเดนทางสงคมจงมการศกษาววฒนาการของผลกระทบดงกลาวมา

เปนล าดบ (Kashyap et al., 2004) ดงทน าเสนอในภาพประกอบท 2.3

1971 1972 1997 การแสดงความรบผดชอบตอสงคม เพอเปาหมายในการท าก าไรเทานน (Johnson, 1971)

สวนใหญไมสามารถวดผลกระทบทางเศรษฐกจจากการด าเนนการ ความรบผดชอบตอสงคม ได(Manne and Wallich, 1972)

ภาครฐไมสามารถดแลไดทวถงดงนนองคกรตางๆทมทรพยากรทดกวาสามารถสนบสนนในแงของประสทธภาพทางสงคมไดดกวา (Waddock and Graves, 1997)

1984 ปญหาสงคมจะกลายเปนโอกาสทางธรกจ ทสามารถสรางความมงคงใหธรกจได (Drucker, 1984) ควรเนนไปทการรบผดชอบดานเศรษฐกจ เพราะการบรจาคสงผลตอความสามารถในการท าก าไร (Freeman, 1984)

1995-1998 เมอธรกจน าความรบผดชอบตอ สงคมมาเปนกลยทธในการด าเนนธรกจกสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขน สรางความแตกตางในบางโอกาสชวยลดตนทน (Porter et al., 1995) แตขณะเดยวกนกเพมตนทนในการสอสารประชาสมพนธ

1999 การเตบโตอยางยงยนดวยการสรางคณคาใหกบผมสวนไดสวน เสยในระยะยาว หรอการปฏบต ตามมาตรฐานตาง ๆ เพอ การใหเปาหมายความยงยน เชนมาตรฐาน หวงโซอปทานและการปฏบตดานแรงงาน อาจสงผล กระทบตอการพฒนาธรกจและเศรษฐกจ เปนผลใหเกดความเสยงในการบรหารพฒนาทางเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอมในระยะสน (Dow JonesSustainability Index, 1999)

ภาพประกอบท 2.3 ววฒนาการดานผลกระทบของความรบผดชอบตอสงคมตอประสทธภาพองคกร

20

จากภาพประกอบท 2.3 สามารถสรปไดวาการแสดงความรบผดชอบตอสงคมยงไม

เพยงพอ เพราะผมสวนไดสวนเสยตางเปนมความคาดหวงใหองคกรชวยรบผดชอบผลกระทบท

เกดจากองคกร หรอคาดหวงผลประโยชนรวมกนทงในแงของเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม

หลายคร งหากองคกรไมสรางสมดลระหวางผ มส วนไดสวนเสย ความคาดหวงเหลาน นจะ

กลายเปนแรงกดดนตอองคกร และสงผลตอประสทธภาพองคกรทางใดทางหนงซงทกลาวมาเปน

เพยงววฒนาการในมมกวางทนกวชาการท าการส ารวจและรวบรวมไวยงมรายละเอยดตางๆท

ผวจยสนใจศกษาและหยบยกมาอธบายเพมเตมตอไป

Carroll ไดเขยนบทความเรอง Carroll’s pyramid of CSR: Taking Another Look เพอ

ทบทวนหลกพนฐานของ ซงเปนรากฐานของการแสดงความรบผดชอบมาจนยคปจจบน ประกอบดวย

4 องคประกอบ Carroll (1979, 1991, 2016)

1. ความรบผดชอบทางเศรษฐกจ (Economic Responsibilities) สงคมคาดหวงใหธรกจ

รบผดชอบตอทงเศรษฐกจ ผถอหน นกลงทน ดวยการบรหารกจการใหเตบโตมผลก าไรเพอดงดดให

หนสวนและนกลงทนสนบสนบเงนทนสรางความมนคงแกองคกรตอไป ขณะเดยวกนธรกจกตอง

รบผดชอบตอเศรษฐกจของสงคมดวย

2. ความรบผดชอบตอกฎหมาย (Legal Responsibilities) การด าเนนธรกจอยภายใตกฎ

กตกาของสงคมโดยเฉพาะอยางยงดานกฎหมายซงถอเปนคณธรรมและจรยธรรมขนพนฐานทผลเมอง

ดพงปฏบตการอยรวมกนในสงคมตองมกฎหมายเขามาควบคมดแลเพอปกปองสทธและความ

ปลอดภยของประชาชนหากธรกจทสามารถการปฏบตตามกฎหมายและขอบงคบไดความยงยนขน

พนฐานกจะเกดขนการกระท าผดตอกฎหมายองคกรถอเปนความเสยงขนสงสดสามารถสงผลถงการ

ด ารงอยของกจการดงนนควรด าเนนกจการใหสอดคลองกบความคาดหวงของภาครฐและกฎหมาย

3. ความรบผดชอบตอจรยธรรม (Ethical Responsibilities) เปนความคาดหวงของสงคม

สวนใหญวาธรกจจะรบผดชอบตอสงคมมากกวาทกฎหมายก าหนด ดวยจตส านกมความยตธรรมตาม

บรรทดฐาน มาตรฐาน คานยม ทดงาม สะทอนความคาดหวงของสงคมออกมาในรปการใหเกยรต

ผบรโภค พนกงาน เจาของ และชมชน ถอวามความสอดคลองกบการเคารพ ปกปอง ในการสทธของ

ผมสวนไดเสยจากมจรยธรรม

4. ความรบผดชอบการกศล (Philanthropic Responsibilities) เปนเรองทองคกรควรท าการ

กศลทกรปแบบเพราะการใหการชวยเหลอ สนบสนน ตางๆ อยบนพนฐานของการกศล ไมวาเปนกจกรรม

หรอทรพยากร เชน อาสาสมคร การบรจาค ซงสามารถท างายหลายรปแบบดวยความสมครใจ

โดยทองคประกอบทง 4 ของความรบผดชอบตอสงคมสามารถใชไดกบผมสวนไดสวนเสย

ทงหมด Carroll (1979, 1991, 2016) ภาพประกอบท 2.4 น าเสนอออกมาเปนรปของพระมด โดยม

21

จดประสงคเพอแสดงขอบเขตขององคประกอบทง 4 ความกวางของพระมดแสดงถงความจ าเปนท

ตองรบผดชอบและระดบการใหความส าคญหรอการออกแบบกจกรรมใหมความสมดล ซงฐานพระมด

ตองการน าเสนอวาเศรษฐกจเปนขอก าหนดพนฐานทางธรกจ ทเปนรากฐานบอกความมนคงแขงแกรง

ในการสนบสนนกจการเพอผลก าไรทยงยนซงความแขงแกรงนจะสนบสนนความคาดหวงอน ๆ ของผ

มสวนไดสวนเสย พนทนเปนโครงสรางพนฐานของ CSR ซงถกสรางขนบนพนฐานของธรกจทยงยน

หรออธบายงายๆ คอ การทองคกรการแสดงความรบผดชอบตอเศรษฐกจกอนเพอสนบสนนกจการให

มนคงเพอจะไดมทรพยากรสนบสนนการรบผดชอบตอสงคมในระดบตอไป เชน การบรจาค พระมด

ดงกลาวเหมาะส าหรบประเทศทก าลงพฒนา ระดบชนของพระมดความรบผดชอบตอสงคมสามารถ

ปรบเปลยนไดตามความส าคญของขอบเขตการรบผดชอบซงควรปรบเปลยนไปใหเหมาะกบ

สถานการณและสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจและสงคมของแตละประเทศ

ภาพประกอบท 2.4 พระมด CSR (Carroll, 1979; 1991; 2016)

การทความรบผดชอบตอสงคมไดรบความสนใจอยางแพรหลายเนองจากยคของการ

เปลยนแปลงดานเทคโนโลยสารสนเทศทรวดเรวรนแรงสงเสรมการคาและการลงทนระหวางประเทศท า

ใหเกดการเคลอนยายทงสงคม และเศรษฐกจ เชน การลงทนขามชาต การยายฐานการผลต ท าให

คานยมในสนคาและบรการเปลยนแปลงไป การขยายตวของเศรษฐกจตามมาดวยผลกระทบตอสงคม

สงแวดลอม สงคมสวนหนงจงพยายามเรยงรองความรบผดชอบเพอใหสภาพแวดลอม ทรพยากรทเสยไป

กลบสรางประโยชนตอคนหมมากในสงคมองคกรตางปรบตวเพอตอบสนองขอรองเรยนสงคมเปนผลให

เกดกจกรรมทางการตลาดเพอสงคมรวมไปถงกระบวนการธรกจภายในโซอปทาน และผมสวนไดสวนเสย

(Stakeholders) ทงหมดตองประสานหนาทเพอรองรบกจกรรมการตลาดเพอสงคมทกลาวมาขางตนจง

22

เปนปจจยทผลกดนให CSR เขาไปมเกยวของกบบทบาทหนาทของธรกจตางๆ อยางแพรหลายไปทวโลก

(Panapanaan et al., 2003)

อยางไรกตามการด าเนนธรกจยงอย บนพ นฐานของการม งหวงผลก าไรเม อความรบผดชอบตอสงคมขององคกรอยภายใตความพอใจของสงคม เศรษฐกจ สงแวดลอมดงนนจงควรรกษาสมดลของทงสามฝาย (Lantos, 2001) ซงหมายรวมถงผมสวนไดสวนเสยในสายโซอปทานขององคกรดวย ตางจากความคดของ Milton Friedman (1970) ทเชอวาเมอธรกจอยในระบบทนนยมการแสดงความรบผดชอบตอเศรษฐกจจงเปนสงส าคญท สด เพราะการบรจาคตอสาธารณะสงผลกระทบตอตนทนขององคกร

มนกวชาการหลายคนไมเหนดวยกบแนวคดของ Friedman เพราะพวกเขายดหลกของทฤษฎผมสวนไดสวนเสย (Stakeholder Theory) ดงเชนแนวคดของ Freeman (1984) เขาเชอวาธรกจจะสามารถอยรอดไดเมอองคกรชวยเหลอสนบสนนสวสดการตางๆ ตอผมสวนไดเสยอยางเพยงพอ เพราะพวกเขาถอเปนก าลงส าคญในการขบเคลอนองคกรไปสเปาหมาย แรงกดดนจากกลมผมสวนไดสวนเสยชนนอก หรอสงคมอนไกล กลายเปนปจจยส าคญทสงผลใหองคกรตางๆ ตองแสดงความรบผดชอบตอสงคมเพอสรางความสามารถในการแขงขนทงระดบธรกจและระดบประเทศ 1. ขอตกลงแหงองคการสหประชาชาต (The United Nations Global Compact/ UN Global Compact) (United Nations, 2012) เรมขนในป ค.ศ. 1999 โดย Kofi Annan เรยกรองใหองคกรธรกจแสดงการเปนพลเมองด (Good Global Citizenship) ดวยความสมครใจ โดยเรมจากสมาชก 135 ประเทศ แบงเปนประเดนส าคญได 4 เรอง ไดแก เรองสทธมนษยชน (Human Rights) เรองมาตรฐานแรงงานสากล (Labor Force) เรองสงแวดลอม (Environment) และเรองการตอตานการทจรต (Anti : Corruption) 2. เปนหนวยงานทจดท ารายงานสากลทวาดวยความรบผดชอบตอสงคม (Global Reporting Initiative: GRI) จดต งขนโดยเครอขายกลมเศรษฐกจท รบผดชอบตอส งแวดลอม (Coalition for Environmentally Responsible Economies: CERES) ส านกงานใหญอยท กรงอมสเตอรดม เพอชวยใหองคกรตางๆ มแนวทางในการแสดงความรบผดชอบตอสงคมความสมครใจและคลอบคลมทกประเดนเพอสมดลสามฝายสรางประโยชนรวมกน จงก าหนดหลกเกณฑในการแสดงความโปรงใสในการด าเนนงาน ใสใจสงแวดลอม และสงคม โดยเสนอใหองคกรจดท ารายงาน 3 ดาน ไดแก 1.ดานเศรษฐกจ ประกอบดวย ผลผลตและบรการ 2. ดานสงคม 3. ดานสงแวดลอม องคกรชนน าของโลกไดใชเปนแนวทางในการรายงานการพฒนาอยางยงยน (Brown et al., 2009) 3. มาตรฐานการรบผดชอบตอสงคมนานาชาต (Social Accountability International – SAI) (Social Accountability International, 2008) Social Accountability 8000 หรอ SA8000 เปนมาตรฐานสากลวาดวยเรองความรบผดชอบตอสงคมทมงเนนเรองสทธผใชแรงงาน/ลกจาง สทธมนษยชนและกฎหมายแรงงาน เพอใหมนใจวาองคกรภาคการผลตมการบรหารจดการธรกจดวย

23

จรยธรรม ซงเกยวเนองกบการจดการ ดานคณภาพและการประกนคณภาพ และ ISO 14000 (Gilbert et at., 2007) 4 . อ งค ก ร ม า ต ร ฐ าน ส า ก ล ร ะ ห ว า งป ร ะ เท ศ ( International Organization for Standardization : ISO 26000) เปนมาตรฐานการแสดงความรบผดชอบตอผลกระทบของสงคมและสงแวดลอม ทใหความส าคญกบการแสดงความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยทงหมดขององคกร มเปาหมายเพอน าพาทกคนไปสการพฒนาอยางยงยน (Moratis & Cochius, 2017) 5. องคการเพอความรวมมอทางเศรษฐกจและการพฒนา (Organization for Economic Co-operation and Development : OECD) จดตงขนเพอพฒนาความรวมมอทางเศรษฐกจ สงคม สงแวดลอมในยโรป มสมาชกประเทศทปกครองดวยระบอบประชาธปไตยกวา 30 ประเทศ และใหความชวยเหลอกลมประเทศทไมใชสมาชกอกหลายประเทศ จากขอมลองคกรอสระทสรางมาตรฐาน และกฎเกณฑตางๆ เพอสงคมโลกนนมความมงมนตอการสรางแนวทางในการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรแตกตางกนตามภาระขององคกรอสระนนๆ ดงตารางท 2.1 ตารางท 2.1 แนวทางในการแสดงความรบผดชอบตอสงคมแตกตางกนตามภาระหนาทขององคกรอสระ

เกณฑประเมน UN GLobal

GRI SAI 8000

ISO 26000

OECD

หลกการทวไป ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ การเปดเผยขอมล ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ สทธมนษยชน ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ การจางงาน ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ สงแวดลอม ✓ ✓ ✓ ✓ การตอตานทจรต ✓ ✓ ✓ การก ากบดแลกจการทด ✓ การคมครองผบรโภค ✓ ✓ ✓ การแขงขนในการด าเนนงาน ✓ ✓ การพฒนาชมชน ✓ การเสยภาษ ✓ องคกรทตองด าเนนธรกจรวมกนกบประเทศตางๆ ทอยภายใตกฎเกณฑขางตนกตองพยายามปฏบตตามแนวทางขององคกรอสระนนเพอสรางโอกาสในในการรวมธรกจ หากสามารถท าไดกจะการสรางความสามารถในการแขงขนกบผอน ซงส าหรบประเทศไทยแลวในระยะ 10 ทผานมาภาคธรกจ

24

ไดรบผลกระทบจากแรงกดดนนท าใหภาครฐตองสงเสรมและรวมพฒนาภาคธรกจเพราะถอเปนผมสวนไดสวนเสยในระบบเศรษฐกจของประเทศรวมกน 2.2 ทฤษฎผมสวนไดสวนเสย (Stakeholder Theory)

Barnard (1938) เขยนหนงสอเรอง The Functions of the Executive น าเสนอมมมอง

ของผบรหารทแสดงความรบผดชอบตอสงคมโดยการมงสรางความพงพอใจตอ พนกงาน ลกคา ผขาย

ปจจยการผลต องคกรชมชนในทองถน เพราะผมสวนไดสวนเสยกลมนมอทธพลตอความส าเรจของ

องคกร เชน หากพนกงานไมไดรบความเปนธรรมดานคาแรงกจะยายงานท าใหองคกรสญเสยความ

ช านาญไปกบพนกงานสงผลกระทบตอองคกร ซงสอดคลองกบแนวคดของแนวคดของ Freeman

(1984) ทกลาววาองคกรธรกจควรมความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยกลมตางๆ เพราะพวกเขา

เหลานนสนบสนนกจกรรมทางธรกจสรางผลก าไรใหองคกรได Post et al., (2002) ทใหค านยามผม

สวนไดสวนเสยวา คอกลมคนหรอองคกรซงไดรบผลกระทบจากการด าเนนงานขององคกรธรกจ หรอ

กลมบคคลทสงผลกระทบ และไดรบผลกระทบจากการด าเนนงานขององคกร (Schwebach &

Staking, 2012) ซงหากธรกจตองการประสบความส าเรจในระยะยาวนนควรใหความส าคญกบผม

สวนไดสวนเสยทกกลม และควรพจารณาและวางแผนกจกรรมทจะชวยเหลอหรอสนบสนนผมสวนได

เสยแตละกลมเพอสรางผลประโยชนและมลคาใหกบผมสวนไดสวนเสยท มความคาดผลตอองคกร

แตกตางกน โดยมงเนนทการสราง "คณคา" (Value) แทนทจะเปน "ผลก าไร" เชนการสราง

สภาพแวดลอมตามหลกชวอนามย การรบประกนสนคาและบรการ การซอขายอยางเปนธรรมตอผม

สวนไดเสย โดยผมสวนไดสวนเสย แบงออกเปน 2 ระดบ ไดแก ระดบปฐมภม และระดบทตยภม ดงน

1. ระดบปฐมภม คอผมสวนไดสวนเสยทเกยวของโดยตรงกบการด าเนนงานขององคกร ประกอบดวย พนกงาน ผถอหน เจาหน คคา ลกคา ซพพลายเออร

2. ระดบทตยภม คอผมสวนไดสวนเสยทไมไดเกยวของโดยตรงกบการด าเนนงานขององคกรแตไดรบผลกระทบจากการด าเนนงานขององคกร ประกอบดวย ชมชน ภาครฐ สอมวลชน คแขง องคกรอสระ (Lawrence & Weber, 2014)

เมอผมสวนไดสวนเสยมบทบาทหนาทในระบบเศรษฐกจทแตกตางกน ดงนน พวกเขาจงสงผลกระทบตอองคกร และไดรบผลกระทบจากองคกรทแตกตางกนดงตารางท 2.2 ท าใหผมสวนไดเสยเปนองคประกอบทส าคญของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรและไดรบความสนใจจากนกวชาการอยางแพรหลาย

25

ตารางท 2.2 ผลกระทบตอผมสวนไดสวนเสย และผลทองคกรไดรบจากผมสวนไดสวนเสย

ผมสวนได สวนเสย

ผลกระทบทไดรบจากองคกร

สงผลกระทบตอการด าเนนงานขององคกร

ประเดนทองคกรตองรบผดชอบตอสงคม

พนกงาน คาจาง สวสดการ ชวอนามยในการท างาน

ผลตภาพ การสรางสรรค การท าความเขาใจ

สภาพแวดลอมในการท างาน สขอนามย ความพงพอใจในงาน การเลอกฝกทกษะ คาแรงและสทธประโยชน การแบงผลก าไร การจางงานคนพการ วฒนธรรมทดตอสขภาพ

ลกคา ผลตภณฑ การตลาด การบรการลกคา

การซอ การคว าบาตร

ผลตภณฑและบรการทมคณภาพและราคาสมเหตสม สนคาทมจรยธรรมทางการคา การบรการลกคาและความเปนสวนตวของลกคา

ซพพลายเออร จดซอเงอนไข การซอ

ราคาสนคา เงอนไขการขาย

ความซอสตย สจรต ธรกรรมทเปนธรรมและเทาเทยมกน การก ากบโซอปทานทด

สงคม สรางงานสรางอาชพ โครงการพฒนาสงคม การบรจาค

ขอก าหนด กฎเกณฑ การใหค าปรกษาแกชมชน กจกรรมสนบสนนอาสาสมคร การลงทนในชมชน การจางแรงงานในทองถน

ผถอหน ปนก าไรแกผถอหน ความมงคง ความเสยง

เสถยรภาพทางการเงน

แบงปนขอมลทเกยวของกบรปแบบธรกจในการประเมน CSR ความโปรงใสและความรบผดชอบ

26

ตาราง 2.2 ตอ

ผมสวนได สวนเสย

ผลกระทบทไดรบจากองคกร

สงผลกระทบตอการด าเนนงานขององคกร

ประเดนทองคกรตองรบผดชอบตอสงคม

ภาครฐ GDP งาน รายไดในการจดเกบภาษ การสาธารณะ

ขอบงคบ ภาษ ไดรบการสนบสนน สงเคราะหตางๆ

การใหค าปรกษาการสนบสนนทรพยากรเกยวกบนโยบายสาธารณะ เคารพบรบททางกฎหมาย

สงแวดลอม มลพษสงแวดลอม การอนรกษ

ทรพยากรธรรมชาตสภาพภมอากาศ

พลงงานธรรมชาต ระบบนเวศ ปองกนมลพษและของเสย การจดซอทเปนมตรกบสงแวดลอม

ทมา : ดดแปลงจาก Crane and Matten (2004)

จากตารางท 2.2 แสดงใหเหนวาผมสวนไดสวนเสยแตละกลมไดรบและสงผลกระทบตอองคกรแตกตางกน จงมความคาดหวงทจะใหองคกรแสดงความรบผดชอบแตกตางกน ดงนน การวางแผนกลยทธความรบผดชอบตอสงคมหรอการศกษาผลกระทบ หรออทธพลของความรบผดชอบตอสงคมจงควรท าการศกษาผมสวนไดสวนเสยทงหมดเนองการทองคกรจะตดสนใจจะรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยกลมใดจะมผลตอกระทบตออกกลมเสมอซงตลอดเวลาทมางานวชาการตางมงไปทการศกษาผมสวนไดสวนเสยหลกๆ ซง Freeman (1984) ไดกลาวไววาตองใหความส าคญกบผมสวนไดส วน เส ยท กกล มFreeman เขยนหน งสอ เรอง Strategic Management : A Stakeholder Approach เปนเครองยนยนวาเขาก าลงน าผมสวนไดสวนเสยมาเปนกลยทธความรบผดชอบตอสงคม ผวจยจงสรปองคประกอบของ CSR ภายใต 2 แนวคดดงตารางท 2.3

27

ตารางท 2.3 สงเคราะหองคประกอบของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ

มตความรบผดชอบตอสงคม Carroll (1979)

ความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสย (Greenwood and Anderson, 2009, p.187)

องคประกอบ นกวชาการทเคยศกษา องคประกอบ นกวชาการทเคยศกษา 1. เศรษฐกจ Carroll (1979); Schwaetz

& Carroll (2003); Visser (2006); Jamali (2007); Duski & Yusof (2008); Bi et al., (2009); Arli & Lasmono (2010); Carroll & Shabana (2010); Kiran & Sharma (2011); Rahinm et al., (2011); Zhou, Quan & Jaing (2012); Buenviaje (2013);

1. พนกงาน Moir (2001); Hohnen (2007); Dahlsrud (2006); Longo et al. (2005); Van de Velde et al. (2005); Papasolomou-Doukakis et al. (2005); Perrini et al. (2007); Bird et al. (2007); Jamali (2008); Maignan et. Al. (2005); Silberhorn and Warren (2007); Jones et al. (2007); Thompson et al., (2007); Spiller (2000); Lamberti and Lettieri (2009); Sotorrio and Fernancez-Sanchez (2008)

2. กฎหมาย Carroll (1979); Schwaetz & Carroll (2003); Tan & Komaran (2006); Visser (2006); Jamali (2007); Duski & Yusof (2008); Bi et al., (2009); Arli & Lasmono (2010); Atan & Halim (2011); Rahinm et al., (2011); Buenviaje (2013);

2. ลกคา Hohnen (2007); Dahlsrud (2006); Longo et al. (2005); Van de Velde et al. (2005); Papasolomou-Doukakis et al. (2005);Bird et al. (2007); Jamali (2008); Maignan et. Al. (2005); Silberhorn and Warren (2007); Jones et al. (2007); Spiller (2000); Abreu et al. (2005); Lamberti and Lettieri (2009); Sotorrio and Fernancez-Sanchez (2008)

28

ตารางท 2.3 ตอ

มตความรบผดชอบตอสงคม Carroll (1979)

ความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสย (Greenwood and Anderson, 2009, p.187)

องคประกอบ นกวชาการทเคยศกษา องคประกอบ นกวชาการทเคยศกษา 3. จรยธรรม

Carroll (1979); Singhapakdi, Karnde (2001); Schwartz & Carroll (2003); Tan & Komaran (2006); Visser (2006); Jamali & Mirshak (2007); Duski & Yusof (2008); Bi et al., (2009); Bi et al., (2009) Arli & Lasmono (2010); Kanji & Chopra (2010); Kiran & Sharma (2011) ; Rahinm et al., (2011); Buenviaje (2013); Yusut et al., (2013)

3. ผถอหน Moir (2001); Hohnen (2007); Van de Velde et al. (2005); Perrini et al. (2007); Jamali (2008); Maignan et. al. (2005); Silberhorn and Warren (2007); Thompson et al., (2007); Spiller (2000); Papasolomou-Doukakis et al. (2005)

4. การบรจาค Visser (2006); Duski & Yusof (2008); Bi et al., (2009); Arli & Lasmono (2010); Duarte & Rahman (2010); Kiran & Sharma (2011); Rahinm et al., (2011); Buenviaje (2013)

4. ซพพลายเออร/ผสงมอบวตถดบ

Moir (2001); Hohnen (2007); Dahlsrud (2006); Longo et al. (2005); Van de Velde et al. (2005); Papasolomou-Doukakis et al. (2005); Perrini et al. (2007); Jamali (2008); Maignan et. al. (2005); Silberhorn and Warren (2007); Jones et al. (2007); Spiller (2000);Abreu et al. (2005); Lamberti and Lettieri (2009)

29

ตารางท 2.3 ตอ

มตความรบผดชอบตอสงคม Carroll (1979)

ความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสย (Greenwood and Anderson, 2009, p.187)

องคประกอบ นกวชาการทเคยศกษา องคประกอบ นกวชาการทเคยศกษา

5. ชมชน Moir (2001); Hohnen (2007); Dahlsrud (2006); Longo et al. (2005); Van de Velde et al. (2005); Perrini et al. (2007); Bird et al. (2007); Jamali (2008); Maignan et. al. (2005); Silberhorn and Warren (2007); Jones et al. (2007); Thompson et al., (2007); Spiller (2000); Papasolomou-Doukakis et al. (2005); Abreu et al. (2005); Lamberti and Lettieri (2009); Sotorrio and Fernancez-Sanchez (2008)

6.สงแวดลอม Moir (2001); Hohnen (2007); Dahlsrud (2006); Van de Velde et al. (2005); Papasolomou et al. (2005); Perrini et al. (2007); Bird et al. (2007); Jamali (2008); Maignan et. al. (2005); Jones et al. (2007); Thompson et al., (2007); Spiller (2000); Papasolomou-Doukakis et al. (2005); Abreu et al. 2005;

30

ตารางท 2.3 ตอ

มตความรบผดชอบตอสงคม Carroll (1979)

ความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสย (Greenwood and Anderson, 2009, p.187)

องคประกอบ นกวชาการทเคยศกษา องคประกอบ นกวชาการทเคยศกษา Lamberti and Lettieri

(2009); Sotorrio and Fernancez-Sanchez (2008Hohnen (2007)

7. คแขงขน Hohnen (2007)

8. ภาครฐ Dahlsrud (2006); Abreu et.al (2005)

ในการวจยครงนผวจยเลอกศกษาองคประกอบของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจใน

มตความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสย ประกอบดวย 7 มต ไดแก (1) พนกงาน (Employees) (2) ลกคา

(Customer) (3) ผ ถ อห น (Shareholders) (4) ซพพลายเออร (Supplier) (5) ช มชน(Community)

สงแวดลอม (6) สงแวดลอม (Environment) และ (7) ภาครฐ (Government/Regulators) เนองจากมตท

1-6 เปนกลมทมผท าการศกษาจ านวนมากนนหมายความวาเปนกลมทมอทธพลตอการแสดงความรบผด

รบผดชอบขององคกรธรกจสวนมตท 7 มตความรบผดชอบตอภาครฐหรอกฎระเบยบ เปนมตทไมคอยม

ใครนยมท าการศกษาพรอมกบผมสวนไดสวนเสยกลมอนๆ เนองจากสวนใหญมองวาองคกรธรกจตอง

ปฏบตตามกฎหมาย และกฎระเบยบของภาครฐอยางหลกเลยงไมไดอยแลว หรอหากวเคราะหตาม

องคประกอบของผมสวนไดสวนเสยนกวชาสวนใหญมองวาภาครฐหรอกฎระเบยบเปนผมสวนไดสวยเสย

ล าดบระดบทตยภมซงเปนผมสวนไดสวนเสยรองจงไมมผลกระทบโดยตรงกบองคกรมากนก ซงหาก

พจารณาความสมพนธของผมสวนไดสวนเสยกบความยงยนขององคกรแลวภาครฐกลายเปนผมสวนไดสวน

เสยรองททรงอทธพลในการจดการทรพยากรสามารถสนบสนนองคกรและยกเลกหรอระงบทรพยากรตางๆ

ขององคกร เชน ยกเลกใบอนญาตประกอบกจการ ระงบการจ าหนายสนคา สนบสนนโอกาสในการด าเนน

ธรกจผานการบรการภาครฐหรอสทธประโยชนเพออ านวยความสะดวกและสงเสรมการลงทนในภาคธรกจ

ซงสงผลโดยตอความส าเรจและความยงยนขององคกร ภาครฐหรอหนวยงานทก ากบกฎระเบยบ จงเปนผม

สวนไดสวนเสยล าดบทสองทส าคญยงสามารถก าหนดความอยรอดใหองคกรได ขณะเดยวกนภาครฐใน

ประเทศยงท าหนาทตวแทนองคกรอสระจากสากลทมสวนเกยวของกบความรบผดชอบตอสงคมในการ

สนบสนน สงเสรม ผลกดน ก ากบ และตดตาม ผมสวนไดสวนเสยหลกใหแสดงความรบผดชอบตอสงคม

ตามแรงกดดนจากสงคมโลกอกดวย (Rhee et al. 2018 และ Charan & Murty, 2018)

31

Fox et al. (2002) กลาวถงบทบาทหนาท ของภาครฐและหนวยงานก ากบด แล

กฎระเบยบในรายงาน เรอง “Public Sector Roles in Strengthening Corporate Social

Responsibility: A Baseline Study” ดงน (1) ออกกฎ (Mandating) หรอก าหนดมาตรฐาน

ขนต าทเกยวของกบการด าเนนการของธรกจ (2) อ านวยความสะดวก (Facilitating) หมายถง

ภาครฐมบทบาทในการชวยเหลอหรอจงใจให เอกชนด าเนนการรบผดชอบตอสงคม CSR และ

การมสวนรวมในการพฒนาสภาพแวดลอมและสงคมของภาคเอกชน สนบสนนการวจย เผยแพร

ขอมลและการฝกอบรม ภาคเอกชนและผ มสวนเก ยวของด าเนนการ เพอเปนกลไกในการ

ชวยเหลอภาคเอกชนในการด าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคม (3) หนสวน (Partnering)

หมายถง การสนบสนนทกษะ ความร ทรพยากร และอน ๆ โดยบรณาการรวมกนสามฝายหรอ

ไตรภาค (Tri-Sector Partnership) ไดแก ภาครฐ ภาคเอกชนและภาคประชาสงคม ด าเนน

กจกรรมเพอสงคม (4) สงเสรม (Endorsing) สนบสนนการด าเนนการท เก ยวของกบความ

รบผดชอบตอสงคม เชน ก าหนดนโยบายสงเสรม การจดการประกวดองคการท มผลการ

ด าเนนการดเปนแบบอยางได และใหสทธประโยชนเพอเปนการจงใจ

จากการทบทวนวรรณกรรมจงสรปองคประกอบของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

ดงแสดงในภาพประกอบท 2.5

ภาพประกอบท 2.5 องคประกอบของการรบผดชอบตอสงคม

ความรบผดชอบตอ

สงคมขององคกร

ความรบผดชอบตอพนกงาน

ความรบผดชอบตอลกคา

ความรบผดชอบตอผถอหน

ความรบผดชอบตอซพพลายเออร

ความรบผดชอบตอสงคม

ความรบผดชอบตอสงแวดลอม

ความรบผดชอบตอภาครฐ

32

2.3 แนวคดเกยวกบการสรางคณรวมกน (Creating Shared Value)

จากแนวคดของ Friedman (1970) ทเชอวาการท าธรกจอยในระบบทนนยมทมงหวงผล

ก าลงสงสดเมอตองบรจาคทรพยากรเพอการกศลองคกรกไมสามารถท าก าไรไดมากเพราะการบรจาค

ตอสถานศกษาหรอสาธารณะประโยชนกเปนการใหโดยองคกรไมสามารถไดประโยชนอะไรกลบ หรอ

มองในประ เด นทฤษฏ แล วการแสดงคว ามรบ ผ ดชอบด วยการบร จ าค (Philanthropic

Responsibilities) และ การรบผดชอบดานจรยธรรม (Ethical Responsibilities) กลบสงผลเสยตอ

การแสดงความรบผดชอบทางเศรษฐกจ (Economic Responsibilities) ซงคอความมนคงของ

โครงสรางการรบผดชอบตอสงคมเสยอก (ฐานพระมด) จงมนกวชาศกษาวจยและเสนอขอโตแยงของ

กลมนกวชากรและนกธรกจทสนบสนนความเชอ Friedman วาการกศล หรอการบรจาคไมใชไมสราง

ประโยชนทางเศรษฐกจตอองคกรแตการบรจาคเปนวามากกวาการใหเงนเพราะองคกรสามารถ

บรจาคความรความสามารถและทรพยากรขององคกรเพอสรางความสมพนธกบสงคมซงสามารถ

สนบสนนใหองคกรไปสความยงยนได

Porter & Kramer (2002) ในขณะทองคกรตางๆ เรมหมดศรทธาในการกศลหรอบรจาคเงน

เพราะเหมอนการเตมเงนใหสงคมแบบไมมจดสนสด ขณะเดยวกบเศรษฐกจชะลอตวองคกรธรกจใน

สหรฐอเมรกามผลก าไรขององคกรลดลง และนกลงทนทใชแรงกดดนอยางไมหยดยงเพอเพมผลก าไร

ระยะสนสงสด และเปนเรองยากหากไมสามารถประเมนคาใชจายการกศลในแงของผลประโยชนได

บรษท จ านวนมากพยายามสรางกลยทธจากการบรจาคของพวกเขา "การท าบญเชงยทธศาสตร"

“Strategic Philanthropy” แตพวกเขาพบวามนไมไดมประสทธภาพเพราะเทากบวาการบรจาค

เปนเพยงรปแบบของการประชาสมพนธหรอการโฆษณาสงเสรมภาพลกษณหรอตราสนคา แมวามน

จะยงคงเปนเพยงสวนเลก ๆ ของคาใชจายการกศลโดยรวม แตการใชจายดานการตลาดเพมขน

Porter & Kramer (2002) เหนดวยกบ Freeman (1984) ทวาวตถประสงคทางเศรษฐกจและสงคม

นนมความแตกตางกนและมกจะสวนทางกน แตหากมองใหลกลงไปถงเหตและผลจะพบวามหลาย

สถานการณทองคกรสามารถแทรกซมเขาไปสรางประโยชนรวมกนระหวางสงคมและธรกจไดเพยง

องคกรตองหาใหเจอ ยกตวอยางเชนการปรบปรงการศกษามกจะถกมองวาเปนประเดนทางสงคม แต

ระดบการศกษาของแรงงานทองถนนนสงผลกระทบอยางมากตอศกยภาพในการแขงขนขององคกร

ยงเราใหความส าคญกบการพฒนาทางสงคมทเกยวของกบธรกจขององคกรมากเทาใดกยงน าไปส

ผลประโยชนทางเศรษฐกจดวยเชนกน ในระยะยาวเปาหมายทางสงคมและเศรษฐกจจะไมขดแยงกน

แตสามารถเชอมโยงอยางบรณาการได ความสามารถในการแขงขนในวนนขนอยกบผลผลตทองคกร

สามารถใชแรงงาน ทน และทรพยากรธรรมชาต เพอผลตสนคาและบรการทมคณภาพสง ผลผลต

ขนอยกบการมพนกงานทไดรบการศกษา ปลอดภย มสขภาพด และมแรงจงใจจากความรสกของ

33

โอกาสทไดรบ การรกษาผลประโยชนดานสงแวดลอมไมเพยง แตสงคม แต องคกรกไดดวยเชนกน

เพราะการลดมลพษและของเสยสามารถน าไปสการใชทรพยากรทมประสทธผลมากขนและชวยผลต

สนคาทผบรโภคใหคณคา การสงเสรมสภาพสงคมและเศรษฐกจในประเทศก าลงพฒนาสามารถสราง

สถานททมประสทธผลมากขนส าหรบการด าเนนงานขององคกร รวมถงการเขาถงตลาดใหมอนทจรง

เราก าลงเรยนรวาวธทมประสทธภาพในการจดการกบปญหาเรงดวนของโลกในรปแบบทเปน

ประโยชนตอทงสงคมและเศรษฐกจ และนนไมไดหมายความวาทกองคกรจะน าเงนมาสราง

ผลประโยชนทางสงคมแลวจะชวยเพมความสามารถในการแขงขนเสมอไป แตไมใชวาคาใชจายของ

องคกรสวนใหญสรางผลประโยชนส าหรบองคกรเทานน และการบรจาคเพอการกศลทไมเกยวของกบ

ธรกจขององคกรจะสรางประโยชนทางสงคมเทานนแตมนเปนเพยงทคาใชจายขององคกรทสามารถ

สรางผลประโยชนทางสงคมและเศรษฐกจไปพรอมกนมนคอพนทๆ องคกรการกศลและผลประโยชน

ของผถอหนมาบรรจบกนดงแสดงในภาพประกอบท 2.6 “การบรรจบกนของผลประโยชน” “(A

Convergence of Interests)”

นกวชาการหลายทานน าเสนอความคดเหนทสนบสนนแนวทางของ Porter และไมเหนดวย

กบ Freeman เพราะมมมองในเรองระบบทนนยมทองคกรธรกจคาดหวงการท าก าไรสงสด (Profit

Maximization) ดงนนการแสดงความรบผดชอบจงควรเนนทการสรางความมงคงใหผถอหนเปนหลก

(Friedman, 1970; Davis, 1973) ต น ท น ข อ ง ก า ร ม ส ว น ร ว ม ก บ ส ง ค ม (Cost of Social

Involvement) แรงกดดนจากผมสวนไดสวนเสยกลมหนงเรยกรองใหองคกรแสดงความรบผดชอบตอ

สงคม ท าให

ภาพประกอบท 2.6 การบรรจบกนของผลประโยชน

ทมา : ดดแปลงมาจาก Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2002). The competitive advantage of corporate.

ประสาน

ประโยชน

การกศล

ธรกจ ประโยชนทางธรกจ

ประโ

ยชนท

างสง

คม

34

องคกรมตนทนเพมขน (Porter & Kramer, 2002) เชน หางคาปลกเรยกรองใหซพพลาย

เออรใชบรรจภณฑทสามารถยอยสลาย และมรปลกษณทนสมยไดในสนคาเกษตรทมลคาต า เมอ

ก าหนดราคาขายเพอใหคมทนกลบดแพงจนคนทวไปไมกลาซอ และประเดนทไมเหนดวยกบ

Freeman ยงมเรองทเขาเผยแพรแนวคดวาผจดการองคกรควรม ทกษะดานการบรหารธรกจเพอ

น าพาองคไปสผลก าไรทดงามดงนนพวกเขาจงการขาดทกษะทางสงคมซงไมสงเสรมภารกจการชวย

สงคม (Davis, 1973; Carroll & Shabun, 2010) หากเพมหนาทดานสงคมเขาไปจะท ากระทบตอผล

การด าเนนการหลกขององคกร (Davis, 1973; Fan, 2005) และเปนการยากทองคกรจะเชญชวนหรอ

หาผรวมสนบสนนภารกจเพอสงคมน เชน การรองขอใหผจดสงวตถดบเปลยนแปลงกระบวนการผลต

เพอสงแวดลอมถาค าสงซอหรอแรงจงใจไมดงดดมากพอ

Porter & Kramer (2002) เสนอใหวางกลยทธการสรางคณคารวมกนในบรบทการแขงขน

ประกอบดวยองคประกอบทสมพนธกนสอยางของสภาพแวดลอมทางธรกจในทองถนทเปนปจจย

ภายนอกองคกรทสงผลตอการด าเนนธรกจท เรยกวา “The Four Elements of Competitive

Context” “องคประกอบทงสของบรบทการแขงขน” ของ Porter ทนยมแพรหลายในการวางแผน

กลยทธมาชวยวเคราะหเพอหาความสามารถในการแขงขนรวมกนกบผมสวนไดสวนเสย จากนน

ก าหนดพนททบซอนทสามารถประสานประโยชนรวมกนไดระหวางสงคมและธรกจ พนทประสาน

ประโยชน (Convergence of Interests) เปนพนทมโอกาสในการแลกเปลยนคณคารวมกน (Shared

Value) เมอไดโอกาสองคกรควรน าโอกาสนนมาวเคราะหปจจยภายในขององคกรเพอวางแผนน าพา

โอกาสนนไปสการสรางคณคารวมกน (Creating Shared Value)

ในป ค.ศ. 2006 Porter & Kramer เผยแพรบทความเรอง The link between competitive advantage and corporate social responsibility ซงไดอธบายการเชองโยงความรบผดชอบตอสงคมCSR กบความไดเปรยบทางการแขงขนเพอใหมนใจวาความรบผดชอบตอสงคมกสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหองคกรได (Porter & Kramer, 2006) การเลอกประเดนทางสงคมทจะเชอมโยงระหวางสงคมและธรกจถอเปนสงส าคญเพราะธรกจไมสามารถแกปญหาทงหมดของสงคมได หรอรบภาระคาใชจายทงหมดไดเชนกน ดงนน องคกรจะตองเลอกประเดนทสามารถท าไดดกอนโดยการจดล าดบความส าคญทสามารถสรางประโยชนใชรวมกนไดอยาง Win-Win โดยการก าหนดประเดนปญหาทางสงคมและจดล าดบความส าคญโดย Porter & Kramer (2006) เสนอใหแบงขอบเขตของเนอหาออกเปนสามสวนดงตารางท 2.4 เพอท าการวเคราะหหาจดเชอมโยงโดยทวไปแลวปญหาสงคมทเชอมโยงอยางใกลชดกบองคกรยงมโอกาสทจะใชประโยชนจากทรพยากรองคกรและประโยชนตอสงคมมากขนเทานน

35

ตารางท 2.4 กรอบในการจดล าดบความส าคญของประเดนสงคม

ประเดนทางสงคมแบบทวไป ผลกระทบตอส งคมจากห วง โซคณคาขององคกร

มต ทางส งคมของบรบทการแขงขน

ประเดนทางสงคมท ไมมนยยะส าคญ รบ ผลกระทบจากการด าเนนงานขององคกรหรอสงผลกระทบอยางมากในระยะยาวสามารถในการแขงขนได

ปญหาสงคมทมความส าคญซงไดรบผลกระทบจากกจกรรมขององคกร

ประเดนทางส งคมจากสภาพ แวดลอมภายนอกทสงผลกระทบอยางมนยส าคญเปนตวขบเคลอนความสามารถในการแขงขนในขอบเขตขององคกร

แนวทางการมสวนรวมกบสงคมเชงกลยทธ

ประเดนทางสงคมแบบทวไป ผลกระทบตอส งคมจากห วง

โซคณคาขององคกร มต ทางส งคมของบรบทการแขงขน

Good Citizenship ลดผลกระทบทเกดจากกจกรรมหวงโซคณคา

ยกระดบการกศลเปนกลยทธทความสามารถในการแขงขน

Responsive CSR สงคณคาใหสงคมผานกจกรรมในหวงโซคณคาน าไปเปนกลยทธสรางประโยชนใหองคกร

Strategic CSR

ภาพประกอบท 2.7 แนวทางการมสวนรวมกบสงคมเชงกลยทธ

ทมา : ดดแปลงมากจาก Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy and society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard business review, 84(12), 78.

เมอจดล าดบความส าคญของประเดนทางสงคมแลวกสามารถก าหนดพนทเชอมโยงระหวางสงทสงคมตองการกบสงทองคกรสามารถสนบสนนสงคมไปพรอมกบสรางประโยชนใหองคกรไดดวย ดงภาพประกอบท 2.7 แสดงใหเหนการก าหนดรปแบบของความรบผดชอบตอสงคมในแนวทางการมสวนรวมกบสงคมเชงกลยทธ ซงอธบายการเชอมโยงประเดนทางสงคมกบคณคาทองคกรสามารถสรางใหสงคมไดประโยชนไปพรอมกบธรกจดวยการระบรปแบบของกจกรรม CSR ทเหมาะสมกบประเดนทางสงคมตามล าดบความส าคญ ดงน

36

1. Responsive CSR ประกอบดวย 2 องคประกอบ ไดแก การปฏบตตวเปนบรรษทพลเมองทด (Good Corporate Citizen) และการลดผลกระทบเชงลบทเกดจากกจกรรมทางธรกจ หรอทคาดวาจะเกดผลกระทบตอสงคม เรยกวา CSR ในเชงรบ (Receptive) รปแบบกจกรรมการรบผดชอบตอสงคมจะเรมตนจากสงคมเรยกรองใหแสดงความรบผดชอบจากผลกระทบทเกดขน เปนการผลกดนจากผมสวนไดสวนเสยภายนอกองคกร (Outside-In) องคกรควรแสดงความรบผดชอบตอสงคมในรปแบบพนฐานโดยการปฏบตตามกฎหมาย กฎระเบยบ เพอเขาสมาตรฐาน (Standardization) ท าใหองคกรไดความนาเชอถอ และไดรบการยอมรบในสงคม (Inclusiveness) ขณะเดยวกนองคกรควรมงรกษาคณคาขององคกร (Corporate Value) ไวดวย (สถาบนไทยพฒน, 2557)

2. Strategic CSR หรอการรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ ซงองคกรจะไมเพยงรอแกไขผลกระทบ

ตอสงคมจากกจกรรมธรกจขององคกรแลว แตจะสรางสรรคกจกรรมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมใน

เชงรก (Proactive) ซงเกดจากการสรางสรรคจากภายในองคกรสสงคม (Inside-Out) โดยเชอมโยงสมพนธ

กบความตองการหรอการรเรมจากภายนอก (Outside-In) โดยองคสามารถก าหนดจดยนทเปนเอกลกษณ

สรางความแตกตาง (Differentiation) จากองคกรอน คดเลอกประเดนทางสงคมภายใตศกยภาพทตนม ดวย

วธการทแตกตางจาก Responsive CSR (สถาบนไทยพฒน, 2557) หรอผสมผสานผลลพธจากการแสดง

ความรบผดชอบตอสงคมภายใตรปแบบท เปน CSR เชงกลยทธน จะท าให เออตอการพฒนาขด

ความสามารถทางการแขงขน (Competitiveness) ขององคกรในระยะยาว

เปาประสงคของความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ ทผสมผสานการรเรมจากภายในและการ

เชอมโยงจากภายนอกจะกอใหเกดคณคารวมกน (Shared Value) ระหวางธรกจและสงคม ความรบผดชอบ

ตอสงคมเชงกลยทธเปนค าตอบของธรกจทตองการแสดงความรบผดชอบตอสงคมอยางมประสทธภาพและ

ประสทธผล รปแบบและวธการแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรไดมการพฒนาทสอดรบกบความ

เปลยนแปลงของเศรษฐกจและสงคมตลอดมา กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธนน สวนใหญจะ

ใชการวเคราะหหาเหตผล ค านวณความคมคา ตนทน ประสทธภาพ ฯลฯ ขณะท ความรบผดชอบตอสงคม

เชงสรางสรรค (Creative CSR) เปน “ยทธศลป” เพราะตองใชความคดสรางสรรค จนตนาการ และ

ความรสกเปนส าคญ แตเปนการพฒนากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในเชงรวมมอ (Collaborative) ท

เปดโอกาสใหเกดการท างานรวมกนระหวางธรกจและสงคม เมอเปนอสระทางความคดทงสงคมและธรกจ

จงสามารถสรางนวตกรรม (Innovation) รวมกนได ความรบผดชอบตอสงคมเชงสรางสรรคสามารถสราง

ความสมพนธทแนนแฟน (Cohesiveness) ระหวางผมสวนไดสวนเสยทกกลมท าใหเกดคณคาเดยวกน

(Common Value) (สถาบนไทยพฒน, 2557) สรปเนอหาขางตนดงตารางท 2.5

37

ตารางท 2.5 ประเภทของความรบผดชอบตอสงคม

Responsive CSR Strategic CSR Creative CSR Corporate Value Shared Value Common Value Inclusiveness Competitiveness Cohesiveness Standardization Differentiation Innovation Outside-In Outside-In, Inside-Out Blur Receptive Proactive Collaborative

การวเคราะหคณคาจากภายในสภายนอกดวย Value Chain Model ใชเพอตรวจสอบ

ศกยภาพทองคกรสามารถสรางคณคารวมกบสงคมได (Urip, 2010) แบบ Inside-Out และ

ประยกตใช Value Chain Model ในการก าหนดบรรทดฐานใหมของผลตภาพในหวงโซคณคา

(Porter & Kramer, 2011) ซงสงทอดคณคาอยางยงยนรวมกนกบผมสวนไดสวนเสย โดยออกแบบให

คณคาทสงมอบประกอบดวย คณคาทางเศรษฐกจ สงแวดลอม และสงคม ดงภาพประกอบท 2.8

ภาพประกอบท 2.8 โมเดลวเคราะหคณคา ทมา : ดดแปลงมากจาก Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy and society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard business review, 84(12), 78.

Porter & Kramer (2006) การวเคราะหคณคาจากภายนอกสภายใน (Outside-In) คอ

การว เคราะห ป จจ ยภ ายนอกท ส งผลกระทบต อองค กรด วย “The Four Elements of

Competitive Context” หรอกรอบเพชร (Diamond Framework) จากขอมลขางตนทงหมด

ท าใหองคกรสามารถออกแบบ Value Proposition เพอเชอมโยงคณคารวมกบสงคม จากการ

โครงสรางพนฐานขององคกร

การจดการทรพยากรมนษย

การพฒนาเทคโนโลย

การจดซอจดจาง

การ

บรการ

หลงการ

การตลาด

และ

การขาย

โลจสตกส

ขาออก

ด าเนนการ

โลจสตกส

ขาเขา

เศรษฐกจ

สงคม สงแวดลอม

38

ทบทวนวรรณกรรมพบวาการสรางคณคารวมกนคอกระบวนการในการวางแผนกลยทธธรกจเพอ

สงคมวธหนง

Porter & Kramer (2011) และ วรพรรณ เอออาภรณ (2557) การสรางคณคารวมกน

หมายถงการสรางคณคารวมกนระหวางองคกรและสงคม ซงเปนนโยบายและแนวปฏบตท

สงเสรมความสามารถในการแขงขนขององคกรควบคไปกบการสงเสรมเศรษฐกจ และสงคมท

องคกรต งอย โดยตางฝายตางใหคณคาและใชประโยชนจากคณคาน นรวมกนเพอยกระดบ

เศรษฐกจและสงคมดวยกนการสรางคณคารวมกนไมไดมาทดแทนแตเปนโมเดลของธรกจใน

อนาคตทอยบนพนฐานของระบบทนนยมเพอน ามาแกไขปญหาทางสงคมรวมไปกบการสราง

ประโยชนทางธรกจ ซงเปนคณคาทสามารถวดได (Porter & Kramer, 2011) และสรางความ

ยงยนได (วรพรรณ เอออาภรณ, 2557) ความแตกตางของความรบผดชอบตอสงคมและการ

สรางคณคารวมกน ดงตารางท 2.6

ตารางท 2.6 ความแตกตางระหวางความรบผดชอบรวมกนและการสรางคณคารวมกน

ความรบผดชอบตอสงคม การสรางคณคารวมกน นกวชาการทศกษา คณคาหมายถงการท าด

คณคาหมายถง ประโยชนทางเศรษฐกจ และสงคมทมความสมพนธกบตนทน

Porter & Kramer (2011); วรพรรณ เอออาภรณ (2557)

𝑒𝑐𝑜𝑛𝑜𝑚𝑖𝑐 + 𝑠𝑜𝑐𝑎𝑖𝑙 𝑏𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑡𝑠

𝐶𝑜𝑠𝑡𝑠

Lapina et al., (2012)

การเปนพลเมองด การกศล การพฒนาอยางยงยน

ธรกจสรางคณคารวมกนกบสงคม Porter & Kramer (2011); วรพรรณ เอออาภรณ (2557)

ตอบสนองแรงกดดนจากภายนอก

เปนสวนประกอบทส าคญของความสามารถในการแขงขน

Porter & Kramer (2011); วรพรรณ เอออาภรณ (2557)

ไมใชสวนทสามารถท าก าไรได เปนสวนหนงของการสรางก าไรสงสด

Porter & Kramer (2011); วรพรรณ เอออาภรณ (2557)

39

ตารางท 2.6 ตอ

ความรบผดชอบตอสงคม การสรางคณคารวมกน นกวชาการทศกษา ประเดนทางสงคม และนโยบายเพอสงคมจะถกก าหนดจากปจจยภายนอก

การเลอกประเดนทางสงคมและการก าหนดนโยบายเกดจากภายใน

Porter & Kramer (2011); วรพรรณ เอออาภรณ

(2557) มขอจ ากดดานงบประมาณ

ใชงบประมาณรวมกบกลยทธการจดการองคกรทวไปไมไดแยกงบเพอรบผดชอบตอสงคมออก

Porter & Kramer (2011); วรพรรณ เอออาภรณ (2557)

แยกกจกรรม CSR จากกระบวนการด าเนนงาน

รวมการแสดงความรบผดชอบตอสงคมเขาไปในกระบวนการด าเนนงาน

Porter & Kramer (2011)

อยบนพนฐานแนวคด Triple Bottom Line

ไมใช CSR และไมท าไดใหยงยน Porter & Kramer (2011)

อยบนพนฐานแนวคด Triple Bottom Line

อยบนพนฐานแนวคดระบบทนนยม สรางประโยชน และผลก าไร

วรพรรณ เอออาภรณ (2557)

รวมกน สามารถวดผลลพธไดและมความยงยน

จากตารางท 2.6 พบวาความรบผดชอบตอสงคมมความแตกตางจากการสรางคณคารวมกน

CSR เนนใหองคกรเปนผใหจากการบรจาค สงคมเปนผก าหนดรปแบบการแสดงความรบผดชอบตอสงคม CSV เนนการเปนผใหและผรบทงธรกจและสงคม นนหมายถงวาตางฝายตางตองมความเขมแขง หรอตองมจดแขงทสามารถรวมกนสรางคณคาไดเพอสงเสรมใหเกนความยงยน เพราะ CSV ตอบสนองผลลพธทางธรกจเปนหลกเนนวดผลในดานผลการด าเนนงานขององคกรซง CSV แทรกซมอยในหวงโซคณคาทมประสทธภาพทางเศรษฐกจ และสงแวดลอมเปนหลก สวน CSR เนนผลลพธดานสงคมเปนหลกซง Porter & Kramer (2011) น าเสนอ CSV มาเพอปดจดออนของความรบผดชอบตอสงคมทมกจกรรมทสรางรายจายใหองคกรอยางเดยว

40

Porter & Kramer (2011) อธบายไววาการสรางคณคารวมกนประกอบดวย 3 องคประกอบ 2.3.1 ระดบของการคดคนผลตภณฑขนใหม (Reconceiving Products and Markets) การคดคนผลตภณฑและบรการใหมเพอแสวงหาตลาดใหม โดยเฉพาะกบตลาดหรอกลมลกคาทยง

ไมไดรบการตอบสนอง เปนแนวปฏบตในการสรางคณคารวมโดยมงเนนทการพฒนา ‘Products’ เพอตอบสนองความตองการทางสงคม หรอเพอแกไขปญหาสงคม ซงเปนการสงมอบคณคาใหแกสงคมโดยตรงผานทางตวสนคาและบรการ ในขณะทธรกจจะไดรบคณคาในรปของรายได สวนแบงตลาด การเตบโต และความสามารถในการท าก าไรทเพมขน (Porter & Kramer 2011; สถาบนไทยพฒน, 2557)

2.3.2 ระดบของการก าหนดบรรทดฐานใหมของผลตภาพในหวงโซคณคา (Redefining

Productivity in the Value Chain)

การก าหนดผลตภาพในหวงโซคณคา โดยใหความส าคญกบประเดนทางสงคมตลอดหวงโซคณคา

เปนแนวปฏบตในการสรางคณคารวมกนโดยมงเนนทการยกระดบผลตภาพใน ‘Value Chain’ โดยใช

ประเดนทางสงคมมาเปนโจทยในการพฒนาผลตภาพรวมกบคคาและหนสวนทางธรกจในหวงโซคณคา ซง

เปนการสงมอบคณคาใหแกสงคมจากการจดการทรพยากร วตถดบ แรงงาน คาตอบแทน ในขณะทธรกจ

จะไดรบคณคาในรปของประสทธภาพ การบรหารตนทน ความมนคงทางวตถดบ คณภาพ และ

ความสามารถในการท าก าไรทเพมขน (Porter & Kramer 2011; สถาบนไทยพฒน, 2557)

2.3.3 ระดบของการปรบปรงสภาพแวดลอมในชมชนทเออตอธรกจ (Improving the

Local and Regional Business Environment)

การปรบปรงสภาพแวดลอมในชมชนทเออตอธรกจ เปนแนวปฏบตในการสรางคณคารวมโดย

มงเนนท ‘Local Community’ โดยเพมบทบาทในการรวมพฒนาโครงสรางพนฐานในแงมมทเออตอการ

ประกอบธรกจ ซงเปนการสงมอบคณคาใหแกสงคมดวยการสรางงาน การสาธารณสข การศกษา

เศรษฐกจชมชน สวสดการสงคม ในขณะทธรกจจะไดรบคณคาทงในแงของรายไดและการบรหารตนทน

การเขาถงปจจยการผลต การกระจายตวสนคา รวมถงความสามารถในการท าก าไรทเพมขนตวอยางของ

การสรางคณคารวมในระดบชมชนทองถน (Porter & Kramer 2011; สถาบนไทยพฒน, 2557)

วรพรรณ เอออาภรณ (2557) อางถง Richard Welford ทอธบายการพฒนาชมชนดานการสราง

คณคารวมกนในงาน CSR Asia Summit 2013 ณ กรงเทพมหานคร วาการสรางกลมชมชนทองถนท

แขงแรงกบผผลตทมศกยภาพ และสถาบนตางๆ สามารถท าไดดวยการเพมความสมพนธระหวางองคกร

และกระบวนการทางสงคม ซงสรปไดวาประสทธผล และกระบวนการทางสงคมนนเชอมโยงกนอยางมาก

เชน การพฒนาทางดานเทคโนโลยท าใหเกดผลดตอทงสงแวดลอมและผลตอบแทนทดแกธรกจ องคกร

สามารถระบโอกาส (CSV Opportunities) ในแตละระดบของ CSV ไดดงน

41

1) โอกาสในระดบของการคดคนผลตภณฑขนใหม (Reconceiving Products and Markets) ใหท าความเขาใจใหมในเรองสนคาและตลาดเพราะมโอกาส สรางคณคารวมกนดานการเงน ดานการพฒนาทางโภชนาการ สขภาพ พลงงาน อยางมประสทธผลในการผลตสนคา การพฒนาผลตภณฑทางดานการศกษาและการเรยน

2) โอกาสในระดบของการก าหนดบรรทดฐานใหมของผลตภาพในหวงโซคณคา (Redefining Productivity in the Value Chain) การเพมประสทธผลในการใชทรพยากร และพลงงาน (3R) การพฒนาการเกษตร และชนบทการเสรมสรางสตร การเพมมลคาในระบบการจดซอ สขอนามยและความปลอดภยของพนกงาน การคนหาแหลงผลตในชมชน การปรบตวของหวงโซอปทาน (Supply Chain Resilience)

3) โอกาสในระดบของการปรบปรงสภาพแวดลอมในชมชนทเออตอธรกจ (Improving the Local and Regional Business Environment) หรอการพฒนากลมชมชนทองถน (Enabling Local Cluster Development) โดยการพฒนาชมชน แรงงาน การศกษา และทกษะ การสรางองคกรในทองถน การสงเสรมสทธมนษยชน

Ahn & Park (2017) ศกษาผลกระทบของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทสงผลตอความพง

พอใจและพฤตกรรมการเปนพลเมองทดของลกคาโดยมภาพลกษณและการสรางคณคารวมกน CSV เปนตวแปรคนกลางเพอตรวจสอบผลกระทบของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร CSR ทสงตอภาพลกษณขององคกร การสรางคณคารวมกน CSV ความพงพอใจ และพฤตกรรมการเปนพลเมองของลกคาส าหรบลกคาทใชโทรศพทมอถอของ Samsung, LG, Apple และ Pantech ในตลาดในประเทศ พบวาผลการทดสอบมดงน (1) ปจจยความรบผดชอบตอสงคมทางเศรษฐกจ ความรบผดชอบตอสงคมดานกฎหมายและจรยธรรม และความรบผดชอบตอสงคมดานการกศล ของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร CSR มอทธพลตอภาพลกษณขององคกรในเชงบวก (2) ปจจยความรบผดชอบทางเศรษฐกจไมมอทธพลตอการสรางคณคารวมกน CSV (3) ปจจยดานความรบผดชอบตอสงคมดานกฎหมายและจรยธรรม และความรบผดชอบตอสงคมดานการกศล มอทธพลตอการสรางคณคารวมกน CSV (4) ภาพลกษณขององคกรมอทธพลตอความพงพอใจและพฤตกรรมการเปนพลเมองทดของลกคา (5) การสรางคณคารวมกน CSV ไมไดมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา การศกษาครงนแสดงใหเหนวาความรบผดชอบตอสงคม CSR ภาพลกษณขององคกร การสรางคณคารวมกน CSV มความส าคญตอความพงพอใจและพฤตกรรมการเปนพลเมองของลกคาตอเมอม ภาพลกษณขององคกร และการสรางคณคารวมกน CSV เปนตวแปรคนกลางไกลเกลยความสมพนธซง Ahn & Park (2017) ก าหนดองคประกอบของการสรางคณคารวมกนตามแนวคดของ Porter & Kramer (2011) โดยแบงเปน 3 ระดบ ไดแก (1) ระดบของการคดคนผลตภณฑใหม (Reconceiving Products and Markets) (2) ระดบของการก าหนดบรรทดฐานใหมของผลตภาพในหวงโซคณคา (Redefining Productivity in the Value Chain) และ (3) ระดบของการ

42

ปรบปรงสภาพแวดลอมในชมชนท เออต อธรกจ (Improving the Local and Regional Business Environment)

Lee et al. (2014) ศกษาเรองจากความรบผดชอบตอสงคมขององคกรไปสการสรางคณคารวมกนกบซพพลายเออรผานรากฐานขององคกรในอตสาหกรรมเบเกอรของประเทศเกาหล: กรณศกษาของบรษท SPC ผลการศกษาพบวาการสรางคณคารวมกน CSV เปนกระบวนทศนใหมซงชวยสรางคณคาทางสงคมและธรกจไปพรอมกน โดยการปรบปรงกระบวนการสรางคณคาหลกขององคกรเพอความสามารถในการสรางคณคาทใชรวมกนซงมความแตกตางจากความรบผดชอบตอสงคมขององคกร CSR ในการวจยดงกลาวน าเสนอวาการสรางคณคารวมกนนน มงเนนไปทอตสาหกรรมอาหารทซพพลายเออรมบทบาทส าคญ Lee et al. (2014) แบงระดบคณคารวมกน (Shared Value) เปน 4 ระดบ ไดแก (1) ระดบของการคดคนผลตภณฑใหม (Reconceiving Products and Markets) (2) ระดบของการก าหนดบรรทดฐานใหมของผลตภาพในหวงโซคณคา (Redefining Productivity in the Value Chain) และ (3) การพฒนาคลสเตอรทสอดคลองกบอตสาหกรรมขององคกร (Enabling Cluster Development) โดยมความรบผดชอบตอสงคมเปนระดบพนฐาน หรอระดบ 0 หมายถงในระดบพนฐานนยงไมมเกดคณคาทสามารถใชรวมกนไดแตความรบผดชอบตอสงคมขององคกรจะเปนพนฐานน าไปสการสรางคณคารวมกนในระดบถดไป

ตามแนวทางการสรางคณคารวมกนทง 3 ระดบขางตน ชวยใหองคกรสามารถพฒนา CSV ไปส

การปฏบตทเปนรปธรรมไดดยงขน ดงตารางท 2.7

ตารางท 2.7 สงเคราะหองคประกอบของการสรางคณคารวมกน

องคประกอบของการสรางคณคารวมกน

นกวชาการทเคยศกษา

1. ระดบของการคดคนผลตภณฑขนใหมทเปนความตองการของสงคม

Porter & Kramer (2011); Ahn & Park (2017); สถาบนไทยพฒน (2557)

2. ระดบของการก าหนดบรรทดฐานใหมของผลตภาพในหวงโซคณคา 3. ระดบของการปรบปรงสภาพแวดลอมในชมชนทเออตอธรกจ

จากการทบทวนวรรณกรรมพบวาแนวคดเรองการสรางคณคารวมกนยงเปนเรองใหมมงานวจยดานนนอยมากและเพอศกษาโครงสรางพนฐานของแนวคดดงกลาว ผวจยจงเลอกศกษาองคประกอบของ การสรางคณคารวมกน (Creating Shared Value) จากผคดคนแนวคดน นนคอ

43

Michael E. Porter (2011) โดยมองคประกอบการสรางคณคารวมกนแบงเปน 3 ระดบ ไดแก (1) ระดบของการคดคนผลตภณฑใหม (Reconceiving Products and Markets) (2) ระดบของการก าหนดบรรทดฐานใหมของผลตภาพในหวงโซคณคา (Redefining Productivity in the Value Chain) และ (3) ระดบของการปรบปรงสภาพแวดลอมในชมชนทเออตอธรกจ (Improving the Local and Regional Business Environment) ดงภาพประกอบท 2.9

2.3.4. อทธพลของความรบผดชอบตอสงคมทสงผลตอแนวคดเรองการสรางคณคาทใชรวมกน

Michael E. Porter (2011) ไดน าเสนอคณลกษณะของท ง CSR และ CSV วามความแตกตางกนโดย CSV มงเนนทการสรางคณคาใหเกดผลลพธทางธรกจเปนอนดบแรกและอนดบทสองคอสรางคณคาเพอลดของเสยในกระบวนการธรกจเพอผลลพธทางสงคม จงน าไปสผลการด าเนนงานขององคกรทด

ดงนน CSV จงถกน าเสนอมาเพอชวยแกไขจดออนของ CSR ทนกวชาการหลายส านกกลาววา CSR ไมสงผลดตอการด าเนนงานดานการเงนและผลการด าเนนงานภาพรวมขององคกร สวน CSR มงเนนความรบผดชอบพนฐานเพอใหเกดผลลพธทาง สงคม เศรษฐกจ สงแวดลอม น าไปสความยงยน และการสรางคณคารวมกนระหวางองคกรธรกจและสงคมตองเกดภาวะควบคกนทง CSR และ CSV นนหมายความวา CSR สงผลตอ CSV

ภาพประกอบท 2.9 องคประกอบของการสรางคณคารวมกน จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา CSV อยในขอบเขตของกระบวนการภายในของธรกจโดยม

ภารกจหลกการสรางนวตกรรม (Innovation) การสรางผลตภาพ (Productivity) และสรางความรวมมอ

กบผมสวนไดสวนเสย สวน CSR เปนเรองของการแสดงความรบผดชอบตามทองคกรไดด าเนนธรกจแลว

สงผลกระทบตอสงคมหรออาจกลาวไดวาเปน CSR เชงรบ Michael E. Porter (2011) กลาววา CSR เปน

เครองมอน าทางใหองคกรไดความตองการทแทจรงจากสงคมและน ามาปรบปรงกระบวนการธรกจเพอ

แสดงความรบผดชอบตอสงคมเชงรก จงกลาวไดวา CSR สงผลกระทบเชงบวกตอ CSV เพราะชวยให

องคกรธรกจเขาถงปญหาของสงคมอยางแทจรงผานกจกรรม CSR Weysing (2000) น าเสนอขอมลใน

วรรณกรรมวาไมคอยพบงานวจยทศกษาผลกระทบของ CSR ตอกระบวนภายในของธรกจ Crane and

การสราง

คณคารวมกน

ระดบของการคดคนผลตภณฑใหม

ระดบของการก าหนดบรรทดฐานใหมของผลตภาพในหวงโซคณคา

ระดบของการปรบปรงสภาพแวดลอมทเออตอธรกจ

44

Matten (2004) ศกษาทผลกระทบของการรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยสงผลตอประสทธขององคกร

ซงอธบายผมสวนไดสวนเสยทสงมอบคณคาจากกระบวนการภายในธรกจสภายนอก ส าเรง ไกยวงศ

(2554) ศกษาผลกระทบของการแสดงความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยขององคกรตอกระบวนการ

ด าเนนงานภายในธรกจ สถาบนไทยพฒนา (2562) น าเสนอแผนทกลยทธของความรบผดชอบตอสงคม

และการสรางคณคารวมกนผานกระบวนการภายในองคกรเพอจากความยงยนในองคกรและสงคมไป

พรอมๆ กน

2.4 แนวคดเกยวกบผลการด าเนนงานทยงยนขององคกร

Triple Bottom line (TBL) ภาษาไทยแปลวา “ไตรก าไรสทธ” เปนโครงสรางทเกยวของกบความยงยนทประกาศใชโดย Elkington (1997) พฒนามาสค าวา “ยงยน” จากรายงานของ Brundtland ในป 1987 ไดก าหนดค าวา“Sustainable Development” หมายถง “การพฒนาทยงยนตรงตามความตองการของคนรนปจจบนโดยไมสญเสยความสามารถของคนรนอนาคตเพอตอบสนองความตองการของตนเอง” (Brundtland, 1987, p 43) Triple Bottom Line พฒนามาสการวดประสทธภาพของธรกจและความส าเรจขององคกรดวยเศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอม (Goel, 2010) ในสาระส าคญ TBL เปนแนวคดทขยายขอบเขตการวดความส าเรจของธรกจ (Profit) สการวดผลทางสงคม (People) และสงแวดลอม (Planet) ไปพรอมๆ กน (Elkington, 1997) โดยเชอมโยงกบเปาหมายความส าเรจของการพฒนาทยงยน นกวชาการตางๆ อธบายวา TBL เปนการสรางความสมดลหากตองการวดความยงยนควรสรางประสทธผล และก าหนดระดบความส าคญอยางเทาเทยมกนท งสามสวน (Elkington, 1997; Epstein, 2008; Harmon et al., 2009; Savitz & Weber, 2006)

Milne and Gray (2013) กลาวถงมมมองการวดผลการพฒนาทยงยนของ Global Reporting

Initiatives: GRI ใชหลกการประเมนผลการด าเนนงานสามสวนตามหลกการ Triple Bottom Line : TBL

ดงนน ผลการด าเนนงานทยงยน (Sustainable Frim Performance: SFP) จงหมายถง ผลลพธเชงบรณา

การ ทเกดจากการด าเนนงานในดานตาง ๆ ขององคกรอนจะน าไปสการเตบโตอยางตอเนอง สมดล และ

ยงยน ประกอบดวย 3 ดาน ไดแก ผลลพธเศรษฐกจ ผลลพธสงคม และผลลพธสงแวดลอม (Ekington,

1998; Milne and Gray, 2013; Elkington, 2007; Carleton, 2009; Goel, 2010; Cvelbar and

Dwyer, 2013; Pluemworasawat and Chotiyaputta, 2015) ดงตารางสงเคราะหองคประกอบผลการ

ด าเนนงานทยงยน (Sustainable Frim Performance: SFP)

45

ตารางท 2.8 สงเคราะหองคประกอบผลการด าเนนงานทยงยน

องคประกอบผลการด าเนนงานทยงยน ผวจย ผลลพธเศรษฐกจ ผลลพธสงคม ผลลพธสงแวดลอม

Ekington, (1998); Newport, Chesnes and Lidner (2003); Gray and Milne, (2007); Elkington, (2007); Carleton, (2009); GRI, (2009); Goel, (2010); Cvelbar and Dwyer, (2013); Pluemworasawat and Chotiyaputta, (2015)

จงสามารถสรปองคประกอบของผลการด าเนนงานทยงยนขององคกรธรกจดงภาพประกอบท

2.10

ภาพประกอบท 2.10 องคประกอบของผลการด าเนนงานทยงยนขององคกรธรกจ

จากการทบทวนวรรณกรรมพบวาความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจมเปาหมายเพอน าไปสผลความยงยนขององคกร การสรางคณคารวมกนนนเนนไปทการสรางคณคาทางธรกจและก าเนดขนมาเพอแกไขจดออนของความรบผดชอบตอสงคมทมตนทนในการด าเนนการสงจนสงผลกระทบตอก าไร ดงนน การสรางคณคารวมกนจงเปนตวแปรคนกลางระหวางความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจและผลการด าเนนงานทยงยนขององคกรเปนทมาของสมมตฐานท 2, 3 และ 4 ดงน สมมตฐานท 2 การสรางคณคารวมกนสงผลทางตรงเชงบวกตอการด าเนนงานทยงยนขององคกร สมมตฐานท 3 ความรบผดชอบตอสงคมสงผลทางออมเชงบวกตอผลการด าเนนงานทยงยนขององคกรโดยมการสรางคณคารวมกนเปนตวแปรคนกลาง สมมตฐานท 4 ความรบผดชอบตอสงคมสงผลทางตรงเชงบวกตอการด าเนนงานทยงยนขององคกร

ผลการด าเนนงาน

ทยงยนขององคกร

สงคม

เศรษฐกจ

สงแวดลอม

46

2.5 แนวคดเกยวกบชอเสยงขององคกร

ชอเสยงขององคกรมความหมายครอบคลมคอนขางกวาง ประกอบดวยแงมมทงหมดของการตลาดขององคกร ภาพลกษณองคกร เอกลกษณองคกร การสรางแบรนดองคกร บคลกภาพองคกร และการสอสารองคกร รวมเปนชอเสยงขององคกร (Shamma, 2012) ชอเสยงขององคกรถกมองวาเปนการรบรของผมสวนไดสวนเสยเกยวกบองคกร (Davies and Miles 1998; Hatch and Schultz 1997)

ค าจ ากดความทพบบอยทสดส าหรบชอเสยงขององคกร คอ Fombrun (1996) “การรบรถงการกระท าทผานมาขององคกร และโอกาสในอนาคตทอธบายภาพรวมขององคกรดงดดความสนใจใหกบองคประกอบทส าคญเมอเทยบกบคแขงชนน าอนๆ” Saxton (1998) “ภาพสะทอนของมมมองของผมสวนไดสวนเสยเกยวกบองคกรเมอเวลาผานไป” Gotsi and Wilson (2001) “การประเมนโดยรวมของผมสวนไดสวนเสยของ บรษท เมอเวลาผานไป” (Balmer, 2001) “การรบรทยงยนทจดขนขององคกรโดยบคคลกลมหรอเครอขายทกอตวเปนระบบสวนรวมของความเชอและความคดเหนทมอทธพลตอการกระท าของผคนเกยวกบองคกร” ซงสามารถแบงค านยามออกเปน 3 กลมเพอใหเขาใจไดงาย คอ (1) ชอเสยงในฐานะทเปนการตระหนกร (A State of Awareness) (2) ชอเสยงทเปนการวดประเมน (An Assessment) และ (3) ชอเสยงทเปนสนทรพย (An Asset) (Barnett et al. 2006) Fombrun and van Riet (1997) ชอเสยงขององคกรม 6 มต ไดแก (1) ชอเสยงดานเศรษฐศาสตร เปนเครองมอทองคกรใชแสดงใหเหน ความไดเปรยบทางการแขงขน (2) ชอเสยงดานกลยทธ เปนผลงานทผานมาในอดตขององคกรซงเกดจากการบรหารทรพยากร (5M+1) (3) ชอเสยงดานสงคมวทยา เปนการรบรของสงคมทมตอองคกร (4) ชอเสยงดานการบรหารองคกร เปนความรสกของผมสวนไดสวนเสยทกกลมทมตอองคกร (5) ชอเสยงดานการตลาด เปนการสรางการรบรตอองคกร (6) ชอเสยงดานบญช เปนการสรางมมมองเชงบวกตอสนทรพยทจบตองได นกวชาการอกกลมแบงองคประกอบของชอเสยงขององคกรบนพนฐานของหลกการจดการ เปน 8 มต ไดแก (1) ดานคณภาพในการบรหารงาน (2) ดานความเขมแขงทางการเงน (3) ดานคณภาพของผลตภณฑและการบรการ (4) ดานนวตกรรม (5) ดานประสทธภาพในการใชสนทรพยขององคกร (6) ดาน ความสามารถในการไดมาและพฒนาทรพยากร รวมไปถงความสามารถในการรกษาพนกงานทมศกยภาพสงดวย (7) ดานความรบผดชอบตอชมชน (8) ดานมลคาระยะยาวจากการลงทน Martin de Castro et al. (2006)

การรบร (Perceptions) ชอเสยงมาจากการสงสมของการรบรทเกยวของกบอารมณความรสก (Emotions) ท าเกดการตระหนกรเกยวกบองคกร

นกวชาการทสนใจเรองชอเสยงเรมขยายมมมองวาชอเสยงสมพนธกบประสทธภาพองคกรเชน Barnett et al. (2006) และ Walker (2010) มองชอเสยงตางจากคนอนพวกเขามองวาของชอเสยงเปนเรองการตดสนใจเกยวกบองคกรโดยใชเกณฑประเมนชอเสยงขององคกรจาก ผลลพธดานการเงน สงคม

47

และสงแวดลอม ผมสวนไดสวนเสย ความเชอ ชอเสยงขององคกร จงกลายเปนเปนองคประกอบหลกแหงความส าเรจของธรกจ

ชอเสยงขององคกร เปนสวนหนงของวางกลยทธองคกรเพอสราง ภาพลกษณ อตลกษณ การรบรตอผมสวนไดสวนเสย (Stakeholder Theory) เนองจากการสงสมทการรบร จะกอใหเกดชอเสยงขององคกร ซงเปนสวนส าคญของการสรางคณคาแกองคกร ในดานสถานภาพ ความชอบธรรม ความเปนผโดงดง (Reputation) Fombrun (2012) กลาววาชอเสยงขององคกร เปนทรพยากรทส าคญขององคกร เชนในทฤษฎฐานทรพยากร (Resource-Based Theory) ระบใหชอเสยงขององคกรสรางสงเสรมคณคาเชงเศรษฐกจไดเพราะชวยสรางความรวมมอหรอสรางการสนบสนน ความภกด และการสนบสนนเชงแนะน า จากกลมผมสวนไดสวนเสย ซงชวยเสรมสรางผลก าไรของธรกจ (Business’ Bottom-Line) (Fombrun, 2012) ผมสวนไดสวนเสยขององคกรกบชอเสยงขององคกร เกยวของกนกบการด าเนนงานขององคกร ตงแตเรมจดตงธรกจจนเตบโต (รงรตน ชยส าเรจ, 2556) ชอเสยงขององคกรมผลตอองคกร (Shamma ,2012) จงจ าเปนตองใหความส าคญกบผมสวนไดสวนเสยทกกลม เนองจากแตละกลมมความคาดหวงแตกตางกน Mahon and Wartick (2012) กลาววาการวดประเมนชอเสยงขององคกรนน ควรพจารณาผลการด าเนนงานขององคกร (Firm Performance) โดยการประเมนตองค านงถงผมสวนไดสวนเสยทหลากหลาย (Multiple Stakeholder) ควรแยกเปาหมายของการรบรชอเสยงขององคกรตามคณคาทเขาตองการ (Ponzi et al. 2011) เพราะจะสรางประโยชนใหองคกร จงสามารถสรปไดวาผมสวนไดสวนเสยมความสมพนธกบชอเสยงองคกร ดงนนความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยขององคกรจงสงผลตอชอเสยงขององคกร เพราะยงองคกรแสดงความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยเพอสรางความพงพอใจ และตอบสนองความคาดหวงตอผมสวนไดสวนเสย สงผลตอพฤตกรรมของผมสวนไดสวนเสยใหยอนกลบมาสนบสนน ภกด และการสนบสนนเชงแนะน าตอองคกรซงจะชวยเสรมสรางผลก าไรของธรกจ (Business’ Bottom-Line) (Fombrun, 2012)

จากการทบทวนวรรณกรรมขางตนพบวา แนวคดเรองชอเสยงขององคกร (Corporate Reputation) ครอบคลมเนอหาของภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) ดวยผวจยจงเลอกศกษาชอเสยงขององคกร เพราะไดผลลพธทง 2 ดาน เพราะชอเสยงขององคกรเปนผลรวมของความดงดดใจ เกยวกบองคกรทสงสมอยในความรสกของผมสวนไดสวนเสยขององคกรทกกลม (Martinez and Norman, 2004) แตสงแวดลอมไมใชสงมชวตจงไมสามารถรบรความรสก และตอบสนองความดงดดได ดงนน ผวจยจงศกษาองคประกอบของชอเสยงขององคกร และสามารถสงเคราะหองคประกอบของชอเสยงขององคกร ดงตารางท 2.9 และพฒนาเครองมอวดตวแปรชอเสยงเนนการวด ความไววางใจ (Trust) ความชอบ (Favorability/Like) และความนาเชอถอ/เคารพนบถอ (Credibility/Respect) เพอสะทอนชอเสยงขององคกรธรกจ

48

ตารางท 2.9 สงเคราะหองคประกอบของชอเสยงขององคกรธรกจ

ล าดบ องคประกอบของชอเสยง (Corporate Reputation)

มต ผวจย

1

1. ดานคณภาพในการบรหารงาน 2. ดานความเขมแขงทางการเงน 3. ดานคณภาพของ ผลตภณฑและการ บรการ 4. ดานนวตกรรม

8 มต Martin de Castro et al. (2006)

5. ดานประสทธภาพในการใชสนทรพย ขององคกร 6. ดานความสามารถในการไดมาพฒนา และรกษาพนกงานทมศกยภาพสง 7. ดานความรบผดชอบตอชมชน 8. ดานมลคาระยะยาวจากการลงทน

2 1. ชอเสยงทมตอเจาของและผถอหน 2. ชอเสยงทมตอพนกงาน 3. ชอเสยงทมตอลกคา 4. ชอเสยงทมตอชมชนและสงคม

4 มต Fonbrun, (1996); Fombrun and van Riel, (1997); Dowing, (2001); Meffert and Bierwirth, (2002); Argenti and Druckermiller, (2004); Barnett et al. (2006); พรทพย พมลสนธ, (2552); ส าเรง ไกยวงศ, (2011)

3 1. ชอเสยงดานเศรษฐศาสตร 2. ชอเสยงดานกลยทธ 3. ชอเสยงดานสงคมวทยา 4. ชอเสยงดานการบรหาร 5. ชอเสยงดานการตลาด 6. ชอเสยงดานการบญช

6 มต Fombrun et al. (1997)

4

1. ชอเสยงทมตอลกคา 2. ชอเสยงทมตอนกลงทน 3. ชอเสยงทมตอพนกงาน 4. ชอเสยงทมตอสงคม

4 มต Dowing, (1998); Helm, (2007); Meffert and Bienvirth, (2002); Fombrun, (1996)

49

จากการทบทวนวรรณกรรมขางตนพบวาชอเสยงเกดจากการรบรและสงสมเปนเวลานาน ผมสวนไดสวนเสยมบทบาทหนาทตอองคกรแตกตางกน ความคาดหวงผลการด าเนนงานขององคกรจงแตกตางกน วธการรบรและพฤตกรรมการตอบสนองการรบร ความพงพอใจตอการแสดงความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยขององคกร จงแตกตางกนดวย

การจากทบทวนวรรณกรรมพบวาภาครฐเปนผมสวนไดสวนเสยทอยในกลมทตยภม หรอล าดบสอง ไมใชผมสวนไดสวนเสยหลกทมธรกรรมระหวางกน หรอมกจกรรมการด าเนนธรกจรวมกนโดยตรง แตภาครฐเปนผมสวนไดสวนเสยทมอทธพลสงสดสามารถระงบทรพยากรในการด าเนนธรกจ เพกถอนใบอนญาตประกอบ และใหโทษเมอกระท าผดตอกฎหมาย ทงน หากองคกรเปนผลเมองด (Good Corporate Citizen) แลวภาครฐจะสามารถรบรการเปนผลเมองดจากผลการด าเนนธรกจภายใตกฎระเบยบ ขอบงคบ ตางๆ ทภาครฐก าหนด เมอสงสมพฤตกรรมการเปนพลเมองทดขององคกรจนเกดเปนชอเสยงตอภาครฐ หรอมผลการรบผดชอบตอภาครฐเกนความคาดหวง คอนอกจากจะประกอบธรกจภายใตคณธรรม จรยธรรมขนพนฐานแลวยงสงเสรมนโยบายภาครฐ และสรางสรรคนวตกรรมเพอสงคมเกนกวาความคาดหวงของภาครฐแลว จงเกดความไววางใจ ความชอบ และความนาเชอถอตอองคกรน าไปสการไดรบสทธไดรฐการสนบสนน สงเสรม และยกยอง ตามบทบาทหนาทของภาครฐ เชน สทธประโยชนจากภาครฐ การสนบสนนทรพยากรในการพฒนาธรกจ การสงเสรมโอกาสในการลงทน เปนตน

ดงนน ผวจยจงพฒนาองคประกอบชอเสยงขององคกร ภายใตกรอบทฤษฎผมสวนไดสวนเสย สอดรบกบผลของการความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสย ประกอบดวย (1) ชอเสยงตอพนกงาน (2) ชอเสยงตอลกคา (3) ชอเสยงตอผถอหน (4) ชอเสยงตอซพพลายเออร (5) ชอเสยงตอสงคม และ (6) ชอเสยงตอภาครฐ ซงเปนองคประกอบทแตกตางไปจากวรรณกรรมทผานมา ดงภาพประกอบท 2.11

ภาพประกอบท 2.11 องคประกอบของชอเสยงขององคกร

ชอเสยงตอพนกงาน

ชอเสยงตอลกคา

ชอเสยงตอผถอหน ชอเสยงของ

องคกร ชอเสยงตอซพพลายเออร

ชอเสยงตอสงคม

ชอเสยงตอภาครฐ

50

2.5.1 อทธพลของความรบผดชอบตอสงคมของผมสวนไดสวนเสยทสงผลตอชอเสยงขององคกร จากทอธบายแนวคดชอเสยงขางตนพบวาเปนเครองมอทองคกรใชดงดดใจผมสวนไดสวนเสย

ขององคกร โดยชอเสยงขององคกร (Corporate Reputation) หมายถง ผลรวมของการรบรของผมสวนไดสวนเสยขององคกรตอคณคาขององคกรท เกดจากการสงสมมาเปนเวลายาวนานของ ประกอบดวย ชอเสยงทมตอเจาของและผถอหน ชอเสยงทมตอพนกงาน ชอเสยงทมตอลกคา และชอเสยงทมตอชมชนและสงคม (Fombrun and van Riel, 1997; Dowling, 2001; Meffert and Bierwirth, 2002; Argenti and Druckermiller, 2004; Barnet et al., 2006)

Fombrun (1996) อธบายถงความคาดหวงของผมสวนไดสวนเสย โดยแบงออกเปน 4 กลม

หลก ไดแก (1) ลกคาคาดหวงความไววางใจ (2) นกลงทนและผสงมอบวตถดบคาดหวงความนาเชอถอ

(3) พนกงานคาดหวงความเชอมนจากองคกร (4) ชมชนคาดหวงดานความรบผดชอบตอสงคม

ดงนน การด าเนนงานขององคกรจะตอง ควบคกบพฒนาคณภาพชวตของคนในชมชน โดย

การสนบสนนกจกรรมทางสงคม รวมทง การใสใจใน เรองสงแวดลอม เพอใหไดรบการยอมรบจากคน

ในชมชนวาองคกรถอเปนพลเมองทด

จากการทบทวนวรรณกรรมพบวาความรบผดชอบตอสงคมเปนกลยทธในการสรางชอเสยง โดยสรางคณคาใหเกดการรบรตอผมสวนไดสวนเสยทกกลม เชน Brammer and Millington (2005) การทองคกรรวมการกศล จะสงผลกระทบเชงบวกตอชอเสยงขององคกร ยงด าเนนงานดานการกศลมากขนเทาไหร ผลกระทบเชงบวกตอชอเสยงขององคกรยงมมากขน Lai et al. (2010) ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรสงผลกระทบเชงบวกตอชอเสยงขององคกรทงทางตรงและทางออม Galbreath (2010) ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรสงผลกระทบเชงบวกตอชอเสยงขององคกร Gholami (2011) การด าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคมในรปแบบอนทมความเหมาะสม สามารถสรางใหเกดประโยชน สรางภาพลกษณทด และสรางความพอใจแตผมสวนไดสวนเสย Hsu (2012) ความรบผดชอบตอสงคมสงผลกระทบเชงบวกตอชอเสยงขององคกร ขณะท Arshad et al. (2012) บอกวาการเปดเผยขอมลดานความรบผดชอบตอสงคมสงผลกระทบเชงบวกตอชอเสยงขององคกร Tang et al. (2012) พบวาการจดการดานส งแวดลอมสงผลกระทบเชงบวกตอชอเสยงดานการมตรกบส งแวดลอม (Green Reputation) รวมท ง สงผลกระทบเชงบวกตอชอเสยงโดยรวมขององคกร (Overall Corporate Reputation) Taghian et al. (2012) พบวาความรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธเชงบวกตอผลการด าเนนงานขององคกรดานเศรษฐกจแตไมสงผลตอความสามารถในการท าก าไรแตชอเสยงขององคกรสามารถสรางความสามารถในการแขงขนใหองคกรและน ามาซงผลก าไรได

51

จากการทบทวนวรรณกรรมเปนทมาของ สมมตฐานท 7 และ 8 ดงตอไปน สมมตฐานท 7 คอ ความรบผดชอบตอสงคมสงผลทางตรงเชงบวกตอชอเสยงขององคกร สมมตฐานท 8 คอ ชอเสยงขององคกรสงผลทางตรงเชงบวกตอผลการด าเนนงานทยงยนของ

องคกร

สรปผลจากการทบทวนกรรมปรากฏความเปนมาของสมมตฐานทตองการศกษาทงหมด 10 สมมตฐาน ดงตอไปน

สมมตฐานท 1 คอ ความรบผดชอบตอสงคมสงผลทางตรงเชงบวกตอการสรางคณคารวมกน สมมตฐานท 2 คอ การสรางคณคารวมกนสงผลทางตรงเชงบวกตอการด าเนนงานทยงยนของ

องคกร สมมตฐานท 3 คอ ความรบผดชอบตอสงคมสงผลทางออมเชงบวกตอผลการด าเนนงานท

ยงยนขององคกรโดยมการสรางคณคารวมกนเปนตวแปรคนกลาง สมมตฐานท 4 คอ ความรบผดชอบตอสงคมสงผลทางตรงเชงบวกตอผลการด าเนนงานทยงยนขององคกร

สมมตฐานท 5 คอ ความรบผดชอบตอสงคมสงผลทางออมเชงบวกตอชอเสยงขององคกรโดยมการสรางคณคารวมกนเปนตวแปรคนกลาง

สมมตฐานท 6 คอ ความรบผดชอบตอสงคมสงผลทางออมเชงบวกตอผลการด าเนนงานทยงยนขององคกรโดยมการสรางคณคารวมกนและชอเสยงขององคกรเปนตวแปรคนกลาง

สมมตฐานท 7 คอ ความรบผดชอบตอสงคมสงผลทางตรงเชงบวกตอชอเสยงขององคกร สมมตฐานท 8 คอ ชอเสยงองคกรสงผลทางตรงเชงบวกตอผลการด าเนนงานทยงยนของ

องคกร สมมตฐานท 9 คอ ความรบผดชอบตอสงคมสงผลทางออมเชงบวกตอผลการด าเนนงานท

ยงยนขององคกรโดยมชอเสยงขององคกรเปนตวแปรคนกลาง สมมตฐานท 10 คอ การสรางคณคารวมกนสงผลทางออมตอผลการด าเนนงานทยงยนของ

องคกรโดยมชอเสยงขององคกรเปนตวแปรคนกลาง