บทที่ 4 กระบวนการและการสร้างสรรค์การโฆษณา · บทที่ 4 กระบวนการและการสร้างสรรค์การโฆษณา

บทท 4 กระบวนการและการสรางสรรคการโฆษณา

เนอหารายวชา 1. กระบวนการสอสารทางการโฆษณา 2. กระบวนการสรางสรรคการโฆษณา 3. หลกในการสรางสรรคเพอสอสารงานโฆษณา 4. คณลกษณะของบคคลทมความคดสรางสรรค 5. เทคนคการเตรยมขอมลเพอการสรางสรรค

วตถประสงค 1. เพอใหนกศกษามความรความเขาใจเกยวกบกระบวนการสอสารทางการโฆษณา และ

กระบวนการสรางสรรคการโฆษณา 2. เพอใหนกศกษาเขาใจในกระบวนการสรางสรรคงานโฆษณาวาแตละขนมความส าคญ

อยางไร 3. เพอใหนกศกษาสามารถใชเทคนคการเตรมขอมลเพอการสรางสรรคใหเปนประโยชนใน

การสรางสรรคได

กจกรรมการเรยนการสอน 1. ผสอนบรรยายในหวขอความรทวไปเกยวกบกระบวนการสอสารทางการโฆษณา

กระบวนการสรางสรรคงานโฆษณา หลกในการสรางสรรคเพอสอสารงานโฆษณา คณลกษณะของบคคลทมความคดสรางสรรค และเทคนคการเตรยมขอมลเพอการสรางสรรค

2. ใหผเรยนแสดงความคดเหนเกยวกบหลการสรางสรรคเพอการโฆษณา และการท าแบบฝกหดทายบทเรยน

สอการสอน 1. เอกสารประกอบการสอน 2. Power Point Presentation ประกอบการบรรยาย

การประเมนผล 1. การมสวนรวมในการแสดงความคดเหนในชนเรยน 2. การตอบค าถามทายบทท 4 3. การท าแบบฝกหดท 4

บทท 4 กระบวนการและการสรางสรรคการโฆษณา 55

บทท 4 กระบวนการและการสรางสรรคการโฆษณา

หลงจากทไดศกษาถงแนวคดและกระบวนการสอสารการตลาด และแนวคดเกยวกบตราสนคาแลว เราจะน าเอาขอมลทผานการศกษาวเคราะหนน น ามาพฒนาความคดเพอวางแผนการสรางสรรคงานโฆษณา แตในล าดบแรกนน จะตองท าความเขาใจถงค าวา “กระบวนการสอสารทางการโฆษณา” ใหชดเจนและถองแทเสยกอน เพอทจะไดวางแผนและพฒนาการสรางสรรคโดยมความเขาใจอยางแทจรง จากนน จงจะตองมาท าความเขาใจเกยวกบ “การสรางสรรค” และกระบวนการสรางสรรคในล าดบตอไป

กระบวนการสอสารทางการโฆษณา

ในการท างานดานการสรางสรรคโฆษณานน สงส าคญประการแรกทนกเขยนบทโฆษณาจะตองท าความเขาใจเกยวกบกระบวนการสอสารโดยภาพรวมกอน เพอทจะไดเขาใจถงองคประกอบทงหมดในกระบวนการสอสาร และสามารถน าเอาองคประกอบนนวเคราะหออกมาตามแนวทางการสอสารของการโฆษณา เพอทจะชวยใหการก าหนดแนวความคดและการท างานดานการสรางสรรคมประสทธภาพสอดคลองตามวตถประสงคทางการโฆษณา

องคประกอบของกระบวนการสอสาร

ดงทกลาวไปแลววา การโฆษณา ถอวาเปนการสอสารรปแบบหนง ทมวตถประสงคเพอการตลาด ดงนน ในการเขยนบทโฆษณาจงจ าเปนทจะตองท าความเขาใจในกระบวนการสอสารพนฐานของมนษย เพอใหเปนพนฐานในการท าความเขาใจในกระบวนการสอสารทางการโฆษณาทถกตอง และสามารถน าไปใชในการวางแผนการโฆษณาไดอยางมประสทธภาพ

โดยทวไปแลวในกระบวนการสอสารมองคประกอบทส าคญ 4 ประการ ไดแกผสงสาร (Sender) สาร (Message) ชองทางการสอสารหรอสอ (Channel or Media) และ ผรบสาร (Receiver) โดย องคประกอบทง 4 น มสวนส าคญในการก าหนดความส าเรจของการสอสารทจะท าใหผรบสารเกดความตระหนก มทศนคตและพฤตกรรมไปในแนวทางทผสงสารตงใจ โดย ปรมะ สตเวทน (2546) ไดน าเอาแนวความคดของแฮโรลด ลาสเวลล (Harold Lasswell) มาเขยนเปนแบบจ าลองกระบวนการสอสาร หรอ SMCR Model ไดดงน

ภาพท 4.1 : องคประกอบของกระบวนการสอสาร Harold Lasswell (1948)

ผรบสาร (Receiver)

ผสงสาร (Sender)

สาร (Message) ชองทางการสอสาร

หรอสอ (Channel or Media)


ผสงสาร (Sender) ผสงสาร เปนองคประกอบทส าคญในกระบวนการสอสาร มค าศพทหลายค าทใชใน

ความหมายของผสงสารทมลกษณะใกลเคยงกน เชน ตนแหลงขอมลขาวสาร ( Information Source) แหลงสาร (Source) ผเขารหส (Encoder) ผพด (Speaker) หรอผเลาเรอง (Generator) เปนตน

นกวชาการไดใหค านยามของผสงสารไววา หมายถง บคคล หรอกลมบคคลทมความคด มความตองการ มความตงใจทจะสงขาวสาร อารมณ ความรสกนกคด ทศนคต ความเชอ และอนๆ ไปยงผรบสาร ดงนน ผสงสารจงเปนองคประกอบทมความสมพนธกบองคประกอบอน ๆ ทงการเลอกขอมลขาวสารทจะถายทอดไป การเลอกวธการ และชองทางทจะท าใหสารไปถงผรบสาร รวมทงการเลอกและก าหนดผรบสารทจะเปนผรบขอมลขาวสาร โดยมวตถประสงคเพอตองการใหเ กดการเปลยนแปลงในระดบใดระดบหนง หรอในดานใดดานหนงกบบคคลทตนสอสารดวย เชนการเปลยนแปลง การรบร การเปลยนแปลงความเชอ ทศนคตและพฤตกรรมของบคคล กลม หรอสงคม เปนตน

สาร (Message) สาร คอ ผลผลตของผสงสารทถายทอดความคด, ความรสก, ความตองการ, ขาวสาร และ

วตถประสงคของตนทปรากฏออกมา (actual physical product of the source) ในรปของรหส (code) เชนเมอเราพดถงสารสารกคอสงทเราพด เมอเราเขยนสารกคอสงทเราเขยน เมอเราแสดงกรยาทาทาง สารกคอกรยาทาทาง เมอเราอานหนงสอพมพ สารกคอขาว (News) และขอความในหนงสอพมพ (Information)

ชองทางการสอสารหรอสอ (Channel or Media) ชองทางการสอสารหรอสอ คอพาหนะทน าพาขาวสารจากผสงสารไปยงผรบสาร ดงนนจง

อาจหมายถงประสาทสมผสทง 5 ของมนษยทรบรความหมายจากสงตาง ๆ ไดแก การมองเหน การไดยน การดมกลน การสมผส และการลมรส เปนตน ซงจ าแนกได 3 ประเภทใหญ คอ สอมวลชน สอเฉพาะกจ และสอบคคล

ผรบสาร (Receiver)

เนองจากผรบสารเปนบคคลทมความส าคญมากในเรองการสอสารดงค าทวา การสอสารจะมความหมายอยางไร จะประสบความส าเรจหรอไม ขนอยกบผรบสารวาจะเลอกรบสารหรอเลอกจะตความตอขาวสารนนอยางไร มค าเรยกผรบสารหลายค าเชน Receiver, Decoder, Listener, Audience หรอ Mass Audience เปนตน

จากกระบวนการสอสาร SMCR Model นน หากน ามาพจารณาในแนวทางของการโฆษณา

จะสามารถน าเอาแนวความคดดานการสอสารทางการตลาดเขาไป สามารถพจารณาได ดงน 1. ผสงสาร หมายถง ผโฆษณา (Advertiser) ซงกคอหนวยงานทตองการสงขอมล

ทางการโฆษณาโดยมเปาหมายทางการตลาด ซงตามความเขาใจโดยทวไปกคอบรษทผเปนเจาของสนคาหรอบรการทท าการโฆษณานนเอง เชน บรษท ยนลเวอร ไทย โอลดง จ ากด บรษท โอสถสภา


จ ากด บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จ ากด (มหาชน) เปนตน หรออาจะจะเปนลกษณะของรายชอผลตภณฑทท าการโฆษณากได เชน ลกส อชตน ฟารมเฮาส ใกลชด สมทอ เปนตน

ภาพท 4.2 : ตวอยางผสงสารทางการโฆษณา

2. สาร หมายถง แนวความคดหลก เนอหา หรอสงทปรากฏในชนงานโฆษณา (Advertisement Concept) เปนสาระหรอประเดนหลกของเนอหาทผโฆษณาตงใจจะสงใหผบรโภคเปาหมายนนเอง เชน ตองการสอใหเหนถงความอรอยทหาอะไรมาแทนไมได ความสะดวกรวดเรวในการใชชวต ความคมคาทไดจากการเลอกใชสนคา เปนตน

ภาพท 4.3 : สารหรอแนวคดหลกของงานโฆษณาแบรนดวตา ทตองการสอถงการบรหารเสนหของผหญงเพอใหตวเองดดและเกดความมนใจ


3. สอ หมายถง สอทใชในการโฆษณา (Advertising Media) และชองทางการสอสาร ทางการโฆษณา (Advertising Communication) สอทใชในการโฆษณาเปนพาหนะทจะน าสารโฆษณาไปยงผบรโภคเปาหมาย ซงในอดตนนสอทนยมใชทางการโฆษณามลกษณะปนสอมวลชน (Mass Media) อนประกอบไปดวย สอโทรทศน วทย นตยสาร หนงสอพมพ ปายโฆษณา เปนตน

ภาพท 4.3 : ตวอยางของสอทใชในการโฆษณาในลกษณะของสอมวลชน

แตในปจจบนมการใชชองทางอน ๆ มาใชในการสอสารทางการโฆษณานอกจากการใช สอมวลชน จงมลกษณะปนชองทางการสอสารทางการโฆษณา (Advertising Communication) เพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดอยางเขาถงตามพฤตกรรมการเปลยนแปลงของผบรโภคทเปลยนไป จงเกดสอใหม ๆ ทใชเปนชองทางในการสอสารใหเขาถงผบรโภคมากยงขน อาท ลฟท ปายรถเมล ตโทรศพท สะพานลอย บนไดเลอน เปนตน

4. ผรบสาร หมายถงผบรโภคเปาหมาย (Target Groups) ซงเปนกลมเปาหมายหรอผท คาดหวงจะใหเปนลกคา ใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด อนประกอบไปดวย อาย เพศ การศกษา ชนชนทางสงคม ทจะมผลตอการตดสนใจซอของ เชน กลมวยท างานเพศชาย อาย 24-30 ป กลมนกศกษาเพศหญง อาย 17-23 ป เปนตน

ภาพท 4.4 : ตวอยางของผบรโภคเปาหมายทางการโฆษณาลกษณะตาง ๆ

จากองคประกอบทง 4 ของกระบวนการสอสารทางการโฆษณานน จะพบวา บทโฆษณาจะอยในองคประกอบในสวนทเปน สาร ซง คอแนวความคดหลก เนอหาทปรากฏในชนงานโฆษณา (Advertisement Concept) ซงนกเขยนบทโฆษณาจะตองท าการสรางสรรคชนงานโฆษณาออกมาใหสามารถดงดดความสนใจกลมเปาหมายและเกดประสทธผลกบงานโฆษณาใหได


กระบวนการสรางสรรคงานโฆษณา

การสรางสรรค (Creative) หมายถง การผสมผสานอยางแตกตางจากปกต (Unseal combination) คอ การสงขอมลแนวความคดหรอเรองราวตาง ๆ ไปยงผรบสารดวยวธหรอรปแบบทไมธรรมดา บางครงอาจจะบอกโดยออม ผรบสารตองน าไปตความอกชนหนง เชน การสรางสรรคยอดมนษย K ของธนาคารกสกรไทย เพอเปนตวแทนของการท าธรกรรมทางการเงนของธนาคาร เปนตน ในบางครงอาจบอกขาวสารตรง ๆ กไดการสรางสรรคงานโฆษณาทดนนจะตองมสวนชวยสงเสรมสนคาหรอบรการนน ๆ ไมวาจะเปนตวสนคาเอง หรอภาพลกษณของตราสนคา การสรางสรรคงานโฆษณาทแสดงถงความคดทเลอเลศของผท าเพยงอยางเดยวโดยไมมสวนสนบสนนหรอเสรมสรางยอดขายสนคาไมถอวาประสบความส าเรจในแงของการเปนสวนประสมการตลาด แตอาจจะจดวาเปนความส าเรจทางดานงานศลปะแขนงหนง ผรบผดชอบสนคา เชน ผจดการผลตภณฑควรจะค านงถงหลกขอนใหดกอนจะตกลงใหบรษทโฆษณาลงมอผลตชนงานโฆษณา มฉะนนอาจจะไดรบผลตอบแทนไมคมคากบเงนทเสยไป บรษทผสรางสรรคอาจไดรางวลแตสนคาขายไมได การสรางสรรคไมเหมอนกบการประดษฐ (Inventive) เพราะการประดษฐ คอการท าสงทยงไมเคยมใครคดมากอนในโลกขนมา แตส าหรบการสรางสรรคนอกจากจะหมายถงการคดขนมาใหมทงหมดแลว ยงหมายถงการประสมประสานสงตาง ๆ แนวคดทมอยแลวเขาดวยกน โดยวธการน าเสนอทแปลกออกไปไมเหมอนเดม เชน โฆษณาผงซกฟอกวาซกผาขาว ภาพทเหนชนตากคอแมบานกบผาทซก ผสรางสรรคอาจดดแปลงโดยการเปรยบเทยบกอนใชกบหลงใช หรอใหผแสดงอาการชนชอบผลตภณฑ หรอมการยนยนโดยหองทดลอง เปนตน ซงกลวนแลวแตเปนการผสมผสานความคดใหมจากแนวความคดเดม ค าวา “ความคดสรางสรรค” หรอ “creativity” หมายถง ความสามารถในการคดรเรมและความคดใหมๆ หรอวธการใหมๆ อนเปนแนวคดทมคณคาแตกตางจากความคดเดมทมอย และความคดนนสามารถน ามาใชเพอแกปญหาทางดานการสอสารไดสอดคลองกบกลม เปาหมาย (Belch and Belch, 2004) ความคดสรางสรรคในทางโฆษณา (advertising creativity) จะเกดจากความคดฝนในจนตนาการ การทฉลาดปราดเปรอง และออกมาในงานศลป (artwork) และขอความโฆษณา (copy) ทฉลาดๆ เพอเรยกรองความสนใจ โนมนาวจตใจ เชญชวนใหตดสนใจซอ และซอสนคาในทสด

กระบวนการสรางสรรคงานโฆษณา ตามแนวคดของ James Webb Young รองประธานดานครเอทฟของ J. Walter Thomson โดย Young ไดน าเสนอโมเดลของกระบวนการสรางสรรค(Young Model) ประกอบดวย 5 ขนตอน ดงน

1. การรวบรวมขอมล (Immersion) เปนการรวบรวมขอมลโดยอาศยการวจย โดยขอมลทเกยวของทงหมด ไดแก ขอมลดานผลตภณฑ ขอมลเกยวกบคแขงขน ขอมลเกยวกบลกคา ขอมลการตลาด เปนตน

2. การแยกแยะขอมล (Digestion) เปนการน าเอาขอมลจากขนท 1 มาแยกแยะประเภท และวเคราะหประเดนส าคญ เพอใหงายตอการใชขอมลดงกลาว ทงน ขอมลบางสวนในขนท 1 ทไมม


ความเกยวของโดยตรง หรอมความส าคญนอย จะถกคดออก เหลอเพยงขอมลส าคญทสามารถใชเปนประโยชนโดยตรงในการสรางสรรค

3. การใชความคด (Incubation) การน าอาขอมลทไดมา ประมวลเพอก าหนดเปนแนวความคดหลกในการน าเสนอ (Concept) ซงในขนน ความคดทไดมาจะมหลากหลาย ผสรางสรรคจะตองพยายามกลนกรองเอาความคดทสรางสรรคทสดออกมาใหไดมากทสด

4. การสรางความคดใหกระจาง (Illumination) เปนขนทก าหนดความคด (Idea) ทถกเลอกใชในงานโฆษณา จากความคดทหลากหลายในขนท 3 จะถกคดเลอกเหลอเพยง 1 ความคดเทานน ทจะถกพฒนาความคดสรางสรรคเปนงานโฆษณาตอไป

5. การสรางใหเปนจรง (Reality) เปนขนของการน าเอา Idea มาเลอกใชกลยทธ (Strategy) และยทธวธ (Tactics) เพอใหแนวความคดหลกของงานโฆษณานนมความสมเหตสมผลและเปนจรงของงานโฆษณามากทสด

ดงพจารณไดในภาพท 4.5

ภาพท 4.5 กระบวนการสรางสรรคงานโฆษณา ตามแนวคดของ James Webb Young

การรวบรวมขอมล (Immersion)

การแยกแยะขอมล (Digestion)

การใชความคด (Incubation)

สรางความคดใหกระจาง (Illumination)

การสรางใหเปนจรง (Reality)


ลกษณะของแนวความคดสรางสรรค

การสอสารทางการโฆษณานนมความคดละเอยดออน ซ งตองอาศยความคดสรางสรรคเปนอยางมาก เพอผลตโฆษณาออกสสายตาของผบรโภคเพอใหเกดผลกระทบตามความตองการ ตามวตถประสงคของการโฆษณา โดยท าโฆษณาใหมความนาสนใจทามกลางโฆษณาของคแขงทมจ านวนมากในปจจบน เพอสรางความประทบใจใหบงเกดขนตอกลมเปาหมาย สอโฆษณาทผลตขนนน จ าเปนจะตองมจดเดนเปนเอกลษณ และมความบนเทงรวมอยดวย รวมทงมบางสงบางอยางทส าคญ และเกยวของกบกลมผบรโภคเปนจดขาย ซงตองอาศยแนวความคดทสรางสรรค (creative concept) หรอทางโฆษณาเรยกวา “ความคดทยงใหญ” หรอ “big idea” ธรพนธ โลหทองค า ไดกลาวไวในบทความเรอง “สรางสรรคงานโฆษณาอยางไร จงจะเขาขาย big idea ” ซงในบทความดงกลาวไดอางถงแนวความคดของ เจมส แอล มารราเก ยวกบลกษณะความคดทสรางสรรคในโฆษณาวาจะตองเขาขายเกณฑมาตรฐานทเรยกวา “ADNORMS” ซงเกดจากอกษรตวหนาของค าทจะเปนลกษณะของแนวความคดทสรางสรรค หรอ “big idea” ประกอบดวย 7 ลกษณะ ดงน 1. สามารถปรบใหเขากบสอโฆษณาไดหลายๆ สอ (adaptability : A) เนองจากโฆษณาแตละประเภทมจดเดน-ดอยตางกน บางครงการใชสอจ าเปนตองใชสอทผสมผสาน เพอสนบสนนซงกนและกน ดงนนแนวความคดนนจะตองสามารถปรบใหเขากบสอไดหลายๆ สอ ไมใชเปนแนวความคดทใชไดเฉพาะสอใดสอหนงเทานน 2. มความยนยาวเหมาะกบทกยคทกสมย (durability : D) ผมชอเสยงดานโฆษณา กลาววา “แนวความคดทางการโฆษณาทดควรมอายอยางนอย 30 ป” ตวอยาง แนวความคดโฆษณาทเขาขายลกษณะน เชน “มามา อรอย” “ลกส สวยแบบดารา” เปนตน 3. เปนแนวความคดทใหม (newness : N) สามารถสรางความแตกตางระหวางยหอได (product differentiation) เปนแนวความคดทเปนหนง ไมใชสอง หรอทภาษาโฆษณาเรยกวา “me-too” และมลกษณะเดนเปนเอกลกษณ (unique) ของตนเองไมซ าใคร เรยกรองความสนใจไดเปนอยางด 4. มแนวความคดเปนหนงเดยว (oneness : O) หรอมเพยงแนวความคดเดยว (single-minded) และมความตอเนอง (continuous) งานโฆษณาอาจมหลายชนผานสอหลายๆ สอ เพอไมสรางความเบอหนายจ าเจใหกบกลมเปาหมาย แตงานทกชนทกสอโฆษณา ตองสนบสนนและสงเสรมแนวคดเพยงแนวเดยวเทานน เพอไมใหผบรโภคทรบสารเกดความสบสน 5. มความกลมกลนสมพนธและสอดคลองกบประโยชนหรอปญหาของผบรโภคเปาหมาย (relevance : R) แนวคดการโฆษณาจะตองมงสนองความตองการของผบรโภคเปนหลกส าคญ ไมใชมงความตองการของตนเอง ยงถาหากแกปญหาใหกบผบรโภคไดมากเทาไหรกยงจะไดรบความสนใจ


จากผบรโภคมากเทานน แนวความคดสรางสรรคจะตองสามารถเขาถงจดดงกลาวนมากทสดเทาทจะท าได

6. สามารถสรางความจดจ าใหกบผบรโภคได (memorability : M) แนวความคดทสรางสรรคจะตองสามารถเขาไปอยในใจของผบรโภคไดอยางรวดเรว ซงแนนอนหลกส าคญกคอ ทงเนอหา ความคด และลลา ตองมความเปนหนงเดยว และสนองความตองการตลอดจนแกปญหาของผบรโภคไดนนเอง

7. มความงาย มเอกลกษณ (simplicity : S) เพราะธรรมชาตของผบรโภคไมชอบทจะจดจ าอะไรทยงยากซบซอน เปาหมายของการเสนอขาวสาร ตองการใหผบรโภคเปาหมายรบร และสามารถจดจ าสนคาทโฆษณาได และจะผลกดนใหเกดการซอสนคานนในทสด แนวความคดทมความงาย ยอมสรางการจดจ าใหกบผบรโภคไดดกวา

จากทกลาวมาแลวจะเหนไดวา การสรางแนวความคดสรางสรรคใหไดตามเกณฑทง 7 ประการดงกลาว เปนงานทคอนขางยากเลยทเดยว แตอยาเพงทอแทหมดก าลงใจ เพราะนกโฆษณาทมชอเสยงหลายทานเชอวา ความคดสรางสรรคเปนสงทสรางไดและพฒนาขนได โดยการรวบรวมสะสมขอมลจากแหลงตางๆ จากการอาน การฟง และการสงเกตใหไดขอเทจจรงหรอความรมากๆ และรวธกลนกรองออกมาใชใหเหมาะสม เพราะความคดสรางสรรคเกดจากความรทไดจากการสงสมมานนเอง ซงจะกลาวถงโดยละเอยดในล าดบตอไป

หลกการในการสรางสรรคเพอสอสารการโฆษณา

หลกการในการสรางสรรคเพอการสอสารการโฆษณา มดงน

1. การสอสารทดตองตรงประเดน..ไมซ าใคร..ไดผลชดเจน (Good communication must be relevant, original and impact) ค าวา ไมซ าใครในทนไมใชวาจะตองไมเคยมใครเคยท ามากอน เพราะการสรางสรรคไมใชการประดษฐดงทกลาวมาแลว แตการสอสารทางการโฆษณาทดจะตองเปนลกษณะของการไมซ ากนกบคแขงขนหรอสนคาประเภทเดยวกนทมอยในตลาดขณะนน

2. งายและชดเจน (Simple and clear) คอ งานสรางสรรคนนตองไมยากตอการท าความเขาใจ คอยงท าใหผรบสารเขาใจงายเทาไหรกจะยงท าใหความชดเจนในการจดจ ามากขนตามไปดวย

3. เนอหามากอนรปแบบ (Contents before forms) ตามทไดอธบายไปวาบทโฆษณาจะอยในองคประกอบในสวนทเปน สาร ซง คอแนวความคดหลก เนอหาท ปรากฏในชนงานโฆษณา ดงนน ความส าคญในการสรางสรรคจงจ าเปนตองอยทเนอหาหรอสงทตองการจะพดอะไรและจะพดกบสงนนอยางไร

4. ตองสรางความนาเชอถอ (Building trust) ซงความนาเชอถอนอาจจะมาจากการท าใหเนอหาของงานมเหตและผล สมจรง ไมเปนการกลาวอางแบบเกนจรง รวมไปถงการใหขอมลอางอง เพมเตมเพอสรางความเชอมนใหกบผบรโภค


5. ตองกระตนทงเหตผลและอารมณ (Appealing to head and heart) ในสวนของเหตผลนน คอ การกระตนดวยเหตและผลซงสวนใหญใชโนมนาวใจกลมเปาหมายเพศชาย ในขณะทการกระตนดวยอารมณนนใชกระตนความตองการลวน ๆ โดยไมมเหตผลเขามาเกยวของ ซงสวนใหญใชโนมนาวใจกลมเปาหมายเพศหญง แตงานสรางสรรคทจะตองสามารถกระตนทงเหตผลและอารมณไดในการโฆษณาชนเดยวกน

6. ตองแสดงต าแหนงครองใจของสนคาใหชดเจน (Strongly projecting product positioning) คอ การโฆษณาจะตองแสดงใหเหนวาต าแหนงครองใจสนคาทท าการสอสารออกไปนนเปนอยางไร และสามารถถายทอดออกมาไดตรง ถกตอง และชดเจน เชน เปนผลตภณฑของคนไทยเพอคนไทย เปนตน

7. ตองมความแปลกใหม (Breaking the pattern) ความแปลกใหมในทน คอการพยายามทจะสรางสรรคความแตกตางใหกบผลงานโฆษณาของสนคาและบรการทไดรบมอบหมาย โดยทตองพจารณาลงไปวาทผานมานนเคยไดมการท าโฆษณาในลกษณะใดมาบางแลว เพอทจะหาแนวทางการสรางสรรคใหเกดความแปลกใหมใหเกดขนกบบรษทผผลตสนคาและบรการทไดรบมอบหมาย

8. มจดขายทเดนชดและจงใจใหซอ (Featuring compelling selling points) จดขายทเดนชด ตองมาจากการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ เพอใหจดขายน าเสนอนนมความเดนชดและสามารถจงใจใหซอได

9. สะทอนบคลกของตราสนคาอยางชดเจน (Clearly projecting brand personally) เมอนกโฆษณามความเขาใจในบคลกของตราสนคา กจะสามารถสรางสรรคชนงานโฆษณาใหออกมามความสอดคลองและสะทอนบคลกของตราสนคาออกมาไดตามความตองการของนกเขยนบทโฆษณาไดอยางชดเจน

10. ตองสามารถทจะสรางชนงานเพอการสอสารไดตอเนองระยะยาว (Big ideas must be expandable and long-lasting) ในงานสรางสรรคทด นกเขยนบทโฆษณาจะตองสามารถสรางสรรคผลงานโฆษณานนใหสามารถใชงานในการสอสารไดอยางตอเนองในระยะยาว เชน โลโก สโลแกน ค าอธบายรายละเอยดผลตภณฑ เปนตน

คณลกษณะของบคคลทมความคดสรางสรรค

ผทเปนคนทท าหนาทสรางสรรคงานโฆษณา ไมวาจะเปนนกเขยนบทโฆษณา หรอผก ากบศลปในงานโฆษณากตาม โดยทวไปจะแสดงใหเหนลกษณะประจ าตว 3 ประการ คอ (1) มใจปล ากลาไดกลาเสย (2) มความคดหลากหลายและมมมองกวางไกล และ (3) มอารมณขน ซงคณลกษณะแตละอยางอธบายไดดงน คอ


1. มใจป ากลาไดกลาเสย (willingness to take risks) หมายถง ความกลาเสยง กลาเผชญ กบซงทจะเกดขน หากผลงานประสบความลมเหลว หรอไมเปนไปอยางทคาดคด รปแบบของความคดจะเปนแบบทใชกนทวไปในงานทตองใชสตปญญาอยางมากในการแกปญหาในชวต คอ แนวคดทมงแสวงหาค าตอบทดทสดเพยงค าตอบเดยว (one “best” answer) หรอเรยกวา “convergent thinking” กระบวนการคดกจะเรมจากการพจารณาขอเทจจรงตางๆ ทรวบรวมมาได และจะจ ากดขอบเขตความคดใหแคบลงทนท ดวยการตดความคดอนๆ ทเปนไปไดทงหมดออกไป จนเหลอค าตอบทคดวาดทสดเพยงค าตอบเดยว

2. มความคดหลากหลายและมมมองกวางไกล (divergent thinking) หมายถง การม ความคดทเปดกวางในการแกปญหา ขนอยกบความเชอวาปญหาตางๆ สามารถแกไดมากกวาหนงวธ และทกๆปญหาจะมค าตอบทถกตองมากกวาหนงค าตอบ ลกษณะความคดแบบนจะแตกตางจากความคดในขอแรกทกลาวมาแลว กลาวคอ แทนทจะจ ากดขอบเขตความคดใหแคบลงทนท แตะวธนจะขยายขอบเขตความคดใหกวางออกไป เปนการเปดโอกาสใหส ารวจความคดตางๆ ทงทสมเหตสมผล และไมสมเหตสมผล เพอใหมตวเลอกตดสนหลายๆ แบบ หลายๆทาง แลวจงเลอกแกปญหาทดวธเดยว จากหลายๆค าตอบทถกตอง การมแนวความคดเปดกวาง และหลากหลายแบบน จะชวยใหงานสรางสรรคโฆษณามลกษณะเดนเปนเอกลกษณ หรอแหวกแนวไมซ ากบใคร

3. มอารมณขน (sense of humor) หมายถง คณลกษณะของบคคลทมลกษณะนสยทมก เหนเรองตางๆ เปนเรองชวนขนแฝงดวยอารมณขเลนทลกษณะเชงสรางสรรคและฉลาด จดมงหมายการมอารมณขนดงกลาวน ไมใชเพอตองการใหงานโฆษณาเปนงานสนก แตคณคาของการมอารมณขนมสวนอยางมากตอการท าใหสมองหรอจตใจปลอดโปรง ท าใหเกดความคดสรางสรรคใหมๆ หรอสามารถเชอมโยงความคดเดมใหรวมตวขนในรปแบบใหม เปนตน

พนา ทองมอาคม (2538) อางถงใน ดารา ทปะปาล ธนวฒน ทปะปาล (2553) ไดน าผลงานการศกษาคนควาของ เคนเนตต เอ ลองแมน (Kenneth A. Longman) เกยวกบคณลกษณะส าคญของนกสรางสรรคมากลาวไวนาสนใจ 5 ประการ จงขอสรปเพมเตม ดงนคอ

1. มความอยากรอยากเหน (curiosity) เปนคณสมบตพนฐานส าคญทนกสรางสรรค

เปนผสนใจสงตาง ๆ รอบตวทกเรอง ชอบแสวงหาความร ชอบอาน ชอบเปดรบตอสงใหม ๆ เพอเปนการสะสมวตถดบส าหรบงานสรางสรรค และน าไปสการคนพบสงใหม ๆ

2. มจนตนาการ (imagination) เปนคณสมบตตดตวทจะชวยใหนกสรางสรรค สามารถ พฒนาสงใหม ชวยใหสามารถมองเหนความสมพนธใหม ๆ ทน าไปสสวนประสมอยางใหม หรอรปแบบใหม

3. เขาถงความรสกของผอน (empathy) เปนคณสมบตทมประโยชนอยางยงตอการ


สอสารและการโฆษณา นกโฆษณาทสามารถเอาใจของตนเองไปรบรความรสกของผอนในสถานการณ ตางๆ จะมความสามารถในความรสกของคนอนมาเปนความรสกของตนเองไดด คณสมบตนสามารถเอามาใชเพอเพมประสทธภาพของงานสอสารของตนเองไดเปนอยางด

4. มความกระตอรอรน (enthusiasm) เปนคณสมบตส าคญของนกสรางสรรค เพราะ ความกระตอรอรนเปนแรงผลกดนใหเกดความอยากรอยากเหน หลอหลอมกบจนตนาการ ท าใหนกสรางสรรคแสวงหาลทางใหมๆ หรอความสมพนธใหมๆ

5. มลกษณะคลองตวและรบแนวทางใหมๆ (flexibility) นกสรางสรรคจะมลกษณะ ยอมรบความคดแปลกใหม ไมยดตดกบความเคยชนเกาๆ

เทคนคส าหรบเตรยมขอมลเพอการสรางสรรค

ผทท างานดานการสรางสรรคจะตองมความร และหาความรเกวกบผลตภณฑ ตลาดเปาหมาย ตลาดแขงขน รวมไปถงสงแวดลอมทเกยวของ ซงผทท างานดานการสรางสรรคโฆษณาตองท าการวจยในการโฆษณาแตละชน โดยเทคนคการคนหาขอมลพนฐานและขอเทจจรงในสวนทจะน ามาใชเปนประโยชนในการสรางสรรคงานโฆษณา ดงภาพท 4.6

ภาพท 4.6 แสดงสวนประสมของเทคนคส าหรบเตรยมขอมลเพอการสรางสรรค

Creativity

Reading Listening

Using the product or service

Working & Learning

Asking


1. Reading คอ การอานขอมลทเกยวของกบผลตภณฑ ลกคา ตลาด การแขงขน จากสงพมพตาง ๆ ทเกยวของ อาท หนงสอพมพ วารสาร อนเตอรเนต และบทความทนาสนใจ รวมไปถงงานวจยทเกยวของ

2. Asking คอ การสอบถามบคคลทเกยวของ เพอคนหาขอมลเกยวกบผลตภณฑ เชนจากพนกงานขาย จากลกคา เปนตน

3. Listening คอ การฟงในสงทคนพด โดยเฉพาะในสวนทเกยวของกบผลตภณฑ การเขาไปเจอลกคาทหนารานคา หรอแหลงขอมล เนองจากการฟงลกคาเปนสงทมคาส าหรบนกการตลาดและนกโฆษณาอยางยงเพราะลกคาคอกลมคนทรจกและเขาใจสนคาดทสด

4. Using the product or service คอ การใชผลตภณฑหรอบรการ เพอทจะไดเกดความคนเคยและไดเกดการเรยนร (Learning) จากประสบการณ (Experience) การใชสนคาจรง

5. Working & Learning คอการท างาน และการเรยนร เกยวกบธรกจและผลตภณฑ ซงเปนวธการทจะรวบรวมขอมลพนฐานทส าคญไดดมาก และจะท าใหนกการโฆษณาหรอนกโฆษณาเกดความเขาใจไดลกซงมากยงขน ซงการท างานถอเปนการเรยนรทไมสนสดนนเอง


สรปทายบท ในการท างานดานการสรางสรรคโฆษณานน สงส าคญประการแรกทนกเขยนบทโฆษณา

จะตองท าความเขาใจเกยวกบกระบวนการสอสารโดยภาพรวมกอน เพอทจะไดเขาใจถงองคประกอบทงหมดในกระบวนการสอสาร โดยประกอบไปดวย ผสงสาร สาร ชองทางการสอสาร และผรบสาร จากองคประกอบทง 4 ของกระบวนการสอสารทางการโฆษณษนน จะพบวา บทโฆษณาจะอยในองคประกอบในสวนทเปน สาร ซง คอแนวความคดหลก เนอหา หรอสงทปรากฏในชนงานโฆษณา (Advertisement Concept) โดยในกระบวนการสรางสรรคโฆษณนน จะมล าดบขนประกอบดวย (1) การรวบรวมขอมล (Immersion) (2) การแยกแยะขอมล (Digestion) (3) การใชความคด (Incubation) (4) การสรางความคดใหกระจาง (Illumination) และ(5) การสรางใหเปนจรง (Reality)

หลกการในการสรางสรรคเพอการสอสารการโฆษณา ประกอบดวย (1) การสอสารทดตอง ตรงประเดน..ไมซ าใคร..ไดผลชดเจน (Good communication must be relevant, original and impact) (2) งายและชดเจน (Simple and clear) (3) เนอหามากอนรปแบบ (Contents before forms) (4) ตองสรางความนาเชอถอ (Building trust) (5)ตองกระตนทงเหตผลและอารมณ (Appealing to head and heart) (6) ตองแสดงต าแหนงครองใจของสนคาใหชดเจน (Strongly projecting product positioning) (7) ตองมความแปลกใหม (Breaking the pattern) (8) มจดขายทเดนชดและจงใจใหซอ (Featuring compelling selling points) (9) สะทอนบคลกของสนคาอยางชดเจน (Clearly projecting product personally) และ (10) ตองสามารถทจะสรางชนงานเพอการสอสารไดตอเนองระยะยาว (Big ideas must be expandable and long-lasting)

ในการทจะเปนนกสรางสรรคโฆษณาไดดนน จะตองเปนผทมความอยากรอยากเหน (curiosity) มจนตนาการ (imagination) เขาถงความรสกของผอน (empathy) มความกระตอรอรน (enthusiasm) และ มลกษณะคลองตวและรบแนวทางใหมๆ (flexibility) ซงจะตองอาศยทกษะการอาน การถาม การฟง การศกษาผลตภณฑ และการเรยนรทไมสนสดจากการท างานของผสรางสรรคโฆษณา


ค าถามทายบทท 4

1. จงอธบายวา “การสรางสรรค” ตางกบ “การประดษฐ” อยางไร 2. จงอธบายเกยวกบกระบวนการสอสารทางการโฆษณา วาขนใดทมเกยวของกบการเขยนบท

โฆษณา และมความเกยวของอยางไร 3. กระบวนการสรางสรรคงานโฆษณา ตามแนวคดของ James Webb Young มกขนตอน

จงอธบายมาตามความเขาใจของทาน 4. ในทศนคตของทาน ทานคดวาหลกการสรางสรรคโฆษณาขอใดทมความส าคญ และเหมาะสม

กบการสอสารงานโฆษณาในปจจบนมากทสด 5. จงอธบายวาเทคนคส าหรบเตรยมขอมลเพอการสรางสรรค มกขนตอน อะไรบาง

แบบฝกหดท 4 ใหนกศกษาไปชนงานโฆษณาทางนตยสารทมอยในปจจบน แลวน ามาอธบายวางานโฆษณา

ดงกลาวนนสอดคลองกบกระบวนการสอสารทางการโฆษณา SMCR Model แตละองคประกอบอยางไรบาง


รายการอางอง กองบรรณาธการนตยสาร BrandAge. (2550) BrandAge Essential : Subdivision 5 : P

number 4 (Mar Comm). กรงเทพฯ : ส านกพมพแบรนดเอจ.

จรพร ไทยด ารงค ตอ สนตศร. (2545) กวาจะเปนโคด-สะ-นา กรงเทพฯ : ส านกพมพแบรนดเอจ. ดารา ทปะปาล ธนวฒน ทปะปาล. (2553) การสอสารการตลาด กรงเทพฯ : อมรการพมพ.

ธรพนธ โลหทองค า. (2540) “สรางสรรคงานโฆษณาอยางไร จงจะเขาขาย Big Idea” ใน เอกสารประกอบการสมมนาวชาการเรอง ทศทางการตลาดไทยป 2000 กรงเทพฯ : คณะวทยาการจดการ สถาบนราชภฏบานสมเดจเจาพระยา.

ปรมะ สตเวทน. (2546) หลกนเทศศาสตร. กรงเทพฯ : ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ประกายกาวล ศรจนดา. (2550) กลยทธการสรางสรรคโฆษณา. เอกสารประกอบการสอน สาขาวชา

การโฆษณา คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยเกษมบณฑต.

สมาคมผก ากบศลปบางกอก. (2551) ชางคด. กรงเทพฯ : ส านกพมพเดยโพสต.

เสร วงษมณฑา. (2540) การโฆษณาเชงปฏบต. กรงเทพฯ : ส านกพมพ เอเอน การพมพ.

Jeorge E. Belch., Michael A. Belch.’ Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspective. 6ED New York :The McGraw-hill Companies, 2004.

www.adintrend.com www.kosanathai.com www.magazinedee.com

http://www.magazinedee.com/

Documents

บทที่ 4 กระบวนการและการสร้างสรรค์การโฆษณา · บทที่ 4 กระบวนการและการสร้างสรรค์การโฆษณา