บทท 5 : แนวคดความรบผดชอบต อ ส ง ค ม ก บ ก า ร ส อ ส า ร ท า งการตลาด

ผศ.วภาณ แมนอนทร

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 2

ความหมายของการสอสารการตลาดบรณาการ

สมาคมบรษทตวแทนโฆษณาแหงสหรฐอเมรกา

(The America Association of Advertising Agencies : AAAA

การสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนการวางแผนภายใตแนวคดเดยว โดยใชการสอสารหลาย ๆ รปแบบเพอใหบรรลแผนดงกลาว ไมวาจะเปนการโฆษณา การตอบกลบโดยทางตรง การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ ซงรปแบบตาง ๆ จะถกใชอยางผสมผสานกน เพอความชดเจนตอเนองตรงกนเปนหนงเดยว และเกดผลกระทบทมประสทธภาพสงสด

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 3

ชลทซ (Don E. Schultz) ปรมาจารยดานIMC

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ กระบวนการพฒนาและน าโปรแกรมการสอสารในรปแบบตาง ๆ มาใชเพอจงใจกลมลกคาในปจจบน และกลมลกคาคาดหวงในชวงเวลาหนง ๆ

สรป การสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ

กระบวนการพฒนาระบบการสอสารดวยการน าเครองมอการสอสารตลาดหลาย ๆ รปแบบมาประสมประสานใชใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคเปาหมายอยางเหมาะสมกลมกลนและตอเนอง โดยมวตถประสงคเพอใหผบรโภคเปาหมายรจกและเขาใจวาสนคาน น ๆ มมลคาเพม(added value) ตางไปจากสนคาของผผลตรายอนในตลาด

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 5

การสอสารการตลาดแบบครบวงจรมหลกด าเนนงานทเปนหวใจส าคญคอ

1. การวางแผนตองพจารณาตวลกคากอนแลวจงยอนไปพจารณาตวผลตภณฑหรอองคกร

2. ตองอาศยขอมลทเรยกวา ฐานขอมลลกคา(Customer-oriented Database)

3. IMC เปนเรองของการสอสารตราผลตภณฑ(Brand Contact)

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 6

ลกษณะของการสอสารการตลาดแบบครบวงจร1. จะตองกอใหเกดผลในดานพฤตกรรมผบรโภค2. ตองใชทกรปแบบของการตดตอสอสารกบ ลกคา

3. ตองท าใหเกดพลงรวมกนจากการสอสารทกรปแบบ

4. ตองเรมจากตวผบรโภคแลวกลบไปดวาควรใชวธการสอสารแบบใดทมประสทธภาพในการโนมนาวใจไดด

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 7

5. ตองสรางความสมพนธกบผท มสวนเกยวของทงหมดในระยะยาว

เนนวธการสอสารตราผลตภณฑ

เนนการใชเครองมอสอสารหลากหลายรปแบบ

การพจารณาวาชวงเวลาใดควรใชเครองมอสอสารใด

เนนทกวธการสอสารตราผลตภณฑกบลกคาปจจบนและลกคาทคาดหวงอยางตอเนอง + สอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภค

เปนกระบวนการในระยะยาว + ตอเนอง

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 8

ก า ร ส อ ส า ร ส ง ค ม แ บบบ รณ า ก า ร :Integrated Social Communication (ISC)

มขนตอนการด าเนนงาน ดงน

1. การวเคราะหสถานการณ (Situation Analysis)

- SWOT Analysis

- PESTLE

2. การก าหนดกลมประชาชนเปาหมาย (Identifythe Target Audience)

3. การก าหนดวตถประสงค (Determine Objectives)4. ก ล ย ท ธ ก า ร ส อ ส า ร ส ง ค ม ( Social Communication Strategy)

1)ออกแบบการสอสาร (Design Communication)- ก าหนดกลยทธขาวสาร (Message Strategy)- ก า หนดกล ยท ธ ส ร า ง ส ร ร ค (Creative

Strategy)- การก าหนดแหลงขาว (Message Source)

2) สวนประสมของสอ (Media Mix)- โฆษณา การสงเสรมการขาย การ

ป ร ะ ช า ส ม พ น ธ อ เ ว น ต แ ล ะ ก า ร ส ร า งประสบการณ การตลาดทางตรง การตลาดปฏสมพนธ การตลาดปากตอปาก การสอสารทางอนเทอรเนต โปสเตอร ของขวญ จดงานสมมนา เปนตน

5. การตงงบประมาณ (Establish Budget)6. การวดผล (Measure Results)

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 11

Cause – related marketing

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 12

การตลาดเก ยวเนองกบประเดนสงคม(cause – related marketing : CRM) 1 ในรปแบบการจ าแนกกจกรรมCSR ของ Kotler และ Lee องคกรธรกจรวมมอกบองคกรการกศลในการท ากจกรรมเพอระดมทนใหกบองคกรการกศล โดยก าหนดเปนพนธะสญญาวาจะบรจาครายไดสวนหนงจากสนคาทขายได เชน เครองแตงกายบรษแอรโรว มอบรายไดสวนหนงใหกบมลนธชาง เพอ “สงชาง 8 เชอกกลบบาน”

แอรโรว-โรบนสน ชวยชางกลบบาน ปท 2คอลเลคชน "Love me Love my Elephant"

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 13

เปนรปแบบทสามารถค านวณผลลพธตอบแทนกลบมาเปนตวเงนไดอยางเปนรปธรรมทสด

บรษทแรกทท า CRM คอ บตรเครดตอเมรกนเอกซเพรส (American Express) เมอปลายป 1983โดยมอบรายได 1 เหรยญสหรฐจากการสมครบตรสมาชกใหมแตละรายเพ อสมทบทนใหกบการบรณะอนสาวรยเทพสนตภาพและเกาะแอลลส (Statue of Liberty and Ellis Island) ซงสามารถระดมทนไดมากถง 1 ลานเหรยญสหรฐ

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 15

บรษท เซเรบอส ประเทศไทย จ ากด ผผลตจ าหนายสนคาซปไกสกด “แบรนด” ไดจดกจกรรม เชน ฝาแบรนดเพอโครงการขาเทยม และ มอบรายไดสวนหนงจากการจ าหนาย แบรนดทกกระเชาใหกบมลนธแพทยอาสาฯ (พอศว.) ในชวงเทศกาลของขวญปใหม ตงแตปลายป 2005

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 16

Avon Breast Cancer Crusade

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 17

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 18

ออกแบบโดยเฉพาะเพอรณรงคมะเรงเตานม รายไดสวนหนงน าไปมอบใหกบมลนธ Avon Breast Cancer Crusade

คอนเสรตการกศลทจดโดยองคกรภาคธรกจ เพอมอบรายไดสวนหนงใหกบองคการกศลตางๆ

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 19

องคประกอบการท ากจกรรมการตลาดเกยวเนองกบประเดนสงคม

1 . ความส า คญของปญหาสงคม (Cause important) โดยระดบปญหาสงคมพจารณาไดจาก

- ความรสกเกยวพนกบปญหาของแตละบคคล(Personal relevance)

- ความใกลชดกบปญหา (Cause proximity)- องคกรท เปนตวแทนของปญหา (Cause

agent)

- การเรยกรองถงปญหา (Cause claim)12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 20

2. ความสอดคลองระหวางตราผลตภณฑกบปญหาสงคม (Brand – cause fit)

ความสอดคลองในลกษณะการใชงานของผลตภณฑ เชน รถยนตกบโครงการถนนสขาวเพอความปลอดภยในการจราจร เสอผาเครองแตงกายกบการใหความชวยเหลอผประสบภยหนาว

ความสอดคลองตามธรรมชาตของสนคา เชนอาหารสนขและแมวกบการชวยเหลอปญหาสตวจรจด ชดชนในสตรกบการใหการสนบสนนกองทนวจยมะเรงเตานม

โครงการถนนสขาว

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 22

ความความสอดคลองของภาพลกษณสนคากบองคกรการกศล เชน องคกรธรกจขนาดใหญกบองคกรการกศลขนาดใหญ

ถ าผลตภณฑและ ปญหา ส งคมมความสอดคลองกนสงจะมผลตอทศนคตของผบรโภค

3. แนวทางการบรจาคสมทบทน (Donation framing)

ควรก าหนดกจกรรมใหผบรโภคสามารถเขาใจไดอยางชดเจนวาจะมสวนรวมในการบรจาคจากการซ อสนคาหรอบรการเปนจ านวนเงนเทาไร

เชน ซอสนคาทกกลองรวมสมทบทนใหกบมลนธฯ 10 บาท ไมควรเขยนวา การสมทบทนหลงจากหกคาใชจายทงหมด ควรมกรอบระยะเวลาทชดเจน และมความสมพนธกบปรมาณเงนท ตองการระดมทนเพอสนบสนนตอองคกรการกศล

ขอสงเกต

ความส าเรจของการท า CRM มาจากพนฐานทวา ลกคาจะซอผลตภณฑขององคกรทเหนวามความหวงใยและเสยสละเพอสงคมและสงแวดลอม หรอบรษททใหความส าคญกบเรองทเปนปญหาของสวนรวม

ดงนน การท า CRM จงมกบรรลผลในการท าใหลกคามสวนรวมตามทตงเปาหมายไว

ประโยชนของการใชกลยทธ CRM

1. สรางความนาสนใจใหกบตราสนคา สรางความแตกตางและความโดดเดน2. เสรมสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร3. สรางยอดขายเพมไดมากกวาปกต4. สามารถใชเพอขยายกลมลกคาใหม ๆ ไดด5. เปนการสรางใหผลตภณฑและตราไดมActivities

ส งส าคญในการท ากจกรรมการตลาดเกยวเนองกบประเดนสงคม1. อยาใชการตลาดเกยวเนองกบประเดนสงคม/การตลาดองการกศลเปนเพยงเครองมอในการท าการสงเสรมการตลาด

2. ปญหาสงคมทบรษทเลอกควรมความเก ยวพนเชอมโยงกบตวผลตภณฑ

3. ปญหา ส ง คมควร เ ป น ปญหาท ล ก ค า ใ หความส าคญ มความคนเคย และเปนปญหาใกลตว

12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 27

4. ธรกจตองท ากจกรรมเพอชวยเหลอปญหาสงคมนน ๆ อยางตอเนอง เปนประจ า5. การท ากจกรรมการตลาดองการกศลตองมกรอบระยะเวลาทชดเจน6. สามารถประกาศเปาหมายจ านวนเงนท ตองการใหความชวยเหลอได7. ควรมการประชาสมพนธใหลกคาทราบเปนระยะวายอดเงนสมทบทนมยอดเทาไหร หางจากเปาหมายเทาไหร8. ควรเลอกจบคเปนพนธมตรกบองคกรการกศลหรอมลนธทไดรบการยอมรบ12/25/2018 Free template from www.brainybetty.com 28

ขอควรค านงในการใช CRM

1. ตองมการวดผลส าเรจทง ดานปรมาณ เชน ยอดขายท เกดขน และดานคณภาพ เชน ความ รจกและทศนคตท มตอตราสนคา หรอ การวดแบบ Pre and Post Test ทมการใช CRM

2. การท า CRM แมจดเปน Marketing Promotionแตบรษทควรท าแบบ Long-term หรอท าแบบตอเนองถาวรมากกวาเปนแค Short – term Sales Promotion

The end