ความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ ของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑ

ในเขตกรงเทพมหานคร

โดย

นางสาวภศรา อทธา

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ ของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑ

ในเขตกรงเทพมหานคร

โดย

นางสาวภศรา อทธา

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

THE EXPECTATION AND SATISFACTION OF THE STAFF IN THE HOSPITALS TOWARDS MEDICAL SUPPLY SALES

REPRESENTATIVES ON THE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

IN BANGKOK

BY

MISS PATSARA UTTHA

A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS

PROGRAM IN CORPORATE COMMUNICATION MANAGEMENT FACULTY OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ ความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการ ดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร

ชอผเขยน นางสาวภศรา อทธา ชอปรญญา วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย การจดการการสอสารองคกร

วารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย วงหทย ตนชวะวงศ ปการศกษา 2558

บทคดยอ

การศกษาวจยเรอง ความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาถงความคาดหวงและความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ซงการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยใหกลมตวอยางเปนผกรอกแบบสอบถามเอง (Self-administered questionnaire) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชวธการเกบขอมลโดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยการสมภาษณถงความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร เปนเครองมอในการเกบขอมล และใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพออธบายขอมลคาดหวงและความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑของกลมตวอยาง

ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ชวงอายมากกว าหรอเทากบ 29 ป มต าแหนง/หนาททางดานแพทย มสถานภาพสมรส และมระยะเวลาการท างานมากกวาหรอเทากบ 9 ป มประสบการณของบคลากรในสถานพยาบาลเคยไดรบประสบการณการใชบรการจากผแทนขายเวชภณฑของบรษทเวชภณฑ Interpharma กบ MSD มากทสด

ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทแตกตางกนจะมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลแตกตางกนโดยมองถงความ

(2)

คาดหวงในเรองการจดการดานลกคาสมพนธ ไดแก ดานฐานขอมล ดานเทคโนโลย ดานโปรแกรมเพอความสมพนธ และดานการเกบรกษาลกคา

ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทแตกตางกนจะมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลแตกตางกน พบวา เพศชายและเพศหญงมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน โดยมองถงความพงพอใจในเรองการจดการดานลกคาสมพนธ ไดแก ดานฐานขอมล ดานเทคโนโลย ดานโปรแกรมเพอความสมพนธ และดานการเกบรกษาลกคา

พบวา เพศชายและเพศหญงมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน ดานความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ พบวา ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธโดยรวมมความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ ในดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสมและดานการรกษาลกคา

ค าส าคญ: ภมหลงทางประชากร, บคลากรในสถานพยาบาล, ผแทนขายเวชภณฑ

(3)

Thesis Title THE EXPECTATION AND SATISFACTION OF THE STAFF IN THE HOSPITALS TOWARDS MEDICAL SUPPLY SALES REPRESENTATIVES ON THE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN BANGKOK

Author Miss Patsara Uttha Degree Master of Arts Major Field/Faculty/University Corporate Communication Management

Journalism and Mass Communication Thammasat University

Thesis Advisor Associate Professor Wonghatai Tunshevavong Academic Year 2015

ABSTRACT

This independent study was conducted to investigate the expectation

and satisfaction of the staff in the hospitals towards the medical supply sales representatives’ customer relation management in Bangkok. The study was a quantitative and qualitative research. The quantitative research had a survey research design where the sample group completed self-administered questionnaires. The qualitative research had a data collection method using in-depth interviews, which focused on the expectation and the satisfaction of the staff in the hospitals towards the medical supply sales representatives’ customer relationship management in Bangkok. The descriptive statistics was used to explain the data on the expectation and the satisfaction of the staff in the hospitals towards the medical supply sales representatives’ customer relationship management of the sample group.

The research result found that the majority of the people who filled in the questionnaires was female, with the age range of 29 years old or more. Their positions/duties were medical-related, their marital status was married and their years of work experience were approximately 9 years or more. Most of the services they have experienced from medical supply sales representatives were from Interpharma and MSD companies.

(4)

The different population backgrounds of the staff in the hospitals resulted in different expectations on the customer relationship management, where their expectations were based on the database, technology, customer relation programs, and customer retention.

The different population backgrounds of the staff in the hospitals resulted in different levels of satisfaction towards the customer relationship management The result found that males and females were equally satisfied with the customer relationship management, where their satisfaction was based on the database, technology, customer relation programs, and customer retention.

The results found that males and females had the same expectation on the customer relationship management. The expectation of the staff in the hospitals on the customer relations is interrelated with the satisfaction on the customer relationship management. The result also found that the expectation of the staff in the hospitals on the customer relations is positively related to the satisfaction on the customer relation management in the appropriate technology use and customer retention.

Keywords: Population Background, Staff in the Hospitals, Medical Supply Sales Representatives

(5)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนส าเรจลงไดดวยด เนองจากไดรบความกรณาอยางสงจากบคคลหลาย ๆ ทานทตองกลาวขอบคณดวยใจจรง ทงทคอยชวยสงเสรม คอยชวยเหลอ คอยเปนก าลงใจ เปนแรงผลกดนใหผวจยตลอดการท าวทยานพนธเลมนจนส าเรจลลวงผานพนไปไดดวยด

ขอขอบคณรองศาสตราจารยวงหทย ตนชวะวงศ อาจารยทปรกษา ผวจยตองกราบขอบพระคณอาจารยเปนอยางมากทใหความใสใจ อดทน ผลกดนผวจยจนถงวทยานพนธเสรจสนสมบรณ อาจารยเปนผให และคอยบมเพาะไมวาจะเปนงานวจยหรอเรองสวนตว อาจารยแสดงถงความหวงใยตอตวผวจยตลอดการท าวทยานพนธ รวมถง รองศาสตราจารยแอนนา จมพลเสถยร อาจารย ดร.พรยทธ โอรพนธ และผชวยศาสตราจารย ดร.ธาตร ใตฟามล กรรมการเลมของผวจยทไดใหค าแนะน าตาง ๆ อนเปนประโยชนตอวทยานพนธ

ขอขอบคณอาจารยและผทรงคณวฒทกทานทคอยสอนและแบงปนประสบการณตาง ๆ ตลอดระเวลาทไดเขามาศกษาตามหลกสตร การจดการสอสารมวลชน รวมทงพ ๆ เจาหนาทประจ าคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชนทกทานทคอยอ านวยความสะดวกและชวยเหลอใหกบผวจยในทก ๆ เรอง

ขอบคณครอบครวไมวาจะเปน คณพอ คณแม นองชาย นองสาว ทเปนก าลงใจและ ใหการชวยเหลออยเสมอ ซงครอบครวใหทกอยางกบผวจยไมวาจะเปนความรก ความหวงด ความเขาใจ รวมถงทนการศกษา ลกอยากเรยนอะไร พอกบแมไมเคยขดใจ ไมเคยขอรองใหตองเรยนเกง ขอใหเปนคนดของสงคมกพอ ขอบคณส าหรบทกสงนะคะ ถงนองชาย นองสาวทนารก พขอขอบคณทชวยเหลอทกอยางถาไมไดนองชายยนมอเขามาชวย วทยานพนธเลมนค งไมสมบรณแบบ ขอบคณนองโบว เพอนสนทนองชายทน าความรมาชวยพใหวทยานพนธของพส าเรจลลวงไปดวยด

ขอบคณเพอน ๆ MCM13 โดยเฉพาะเหมยว บอล พพร พมอน และพจบ ทคอยผลกดนใหผวจยท าวทยานพนธเลมนใหเสรจสมบรณภายในเรววน ขอบคณส าหรบความรก ความหวงด ตอตวเพอนคนนเสมอ ขอบคณทคอยเตอนสตเพอนคนน ขอบคณจรง ๆ นะเพอน ๆ

ขอบคณสถาบนการศกษาแหงน ธรรมศาสตร ท เปดรบผวจยไดเขามาศกษาในมหาวทยาลยชนน า ซงเปนสถานศกษาทไดใฝฝนทจะเขามาศกษาตงแตเดก ๆ

นางสาวภศรา อทธา

(6)

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (10) สารบญภาพ (13)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 ปญหาน าวจย 5

1.3 วตถประสงคการวจย 5

1.4 สมมตฐานการวจย 6

1.5 ขอบเขตการวจย 6

1.6 นยามศพท 6

1.7 ประโยชนทจะไดรบจากการศกษาหวขอดงกลาว 8

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 9

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตร 9

2.1.1 นยามของประชากร 9

2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรกบการสอสาร 10

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการลกคาสมพนธ (CRM) 12

2.2.1 นยามของการจดการลกคาสมพนธ 12

2.2.2 บทบาทและความส าคญของการจดการลกคาสมพนธ (CRM) 14

(7)

2.2.3 กระบวนการท างานของการจดการลกคาสมพนธ 18

2.2.4 กระบวนการของกระบวนการจดการลกคาสมพนธ 20

2.2.5 ทฤษฎเกยวกบการจดการลกคาสมพนธ (CRM) 24

2.3 แนวคดและทฤษฎกบความคาดหวง 27

2.3.1 แนวคดของความคาดหวง 27

2.3.2 ทฤษฎความคาดหวง (Expectancy Theory) 30

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 32

2.4.1 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ 32

2.4.2 ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 33

2.4.3 ความส าคญของความพงพอใจ 34

2.4.4 องคประกอบของความพงพอใจ 35

2.4.5 ขอบขายของความพงพอใจ 36

2.5 งานวจยทเกยวของ 38

บทท 3 ระเบยบวธวจย 42

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 42

3.2 การสมตวอยางเพองานวจยเชงปรมาณ 42

3.3 ขนตอนการสมตวอยาง 43

3.4 การก าหนดกลมตวอยางเพอการวจยเชงคณภาพ 44

3.5 การเกบรวบรวมขอมล 45

3.6 กรอบแนวคดในการศกษา 47

3.7 ตวแปรทใชในการศกษา 48

3.8 เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลการวจย 49

3.9 การวเคราะหขอมล 57

3.10 การทดสอบเครองมอทใชในการวจยเชงปรมาณ 57

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 61

4.1 ภมหลงทางประชากร 62

(8)

4.2 ประสบการณของบคลากรในสถานพยาบาลในการไดรบบรการจาก 64 ผแทนขายเวชภณฑ

4.3 ความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑ 67

4.4 ความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการ 79 ดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

4.5 การทดสอบสมมตฐานการวจย 91

4.6 ผลการสมภาษณกลมตวอยางโดยใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) 105

4.6.1 ผลการสมภาษณ ประวตสวนตว ประวตการศกษา และประวตการท างาน 106 อยางยอ

4.6.2 ผลการสมภาษณถงความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ 108 4 ดานของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑ

4.6.3 ความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน 114 ของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑ ไดแก

4.6.4 เกยวกบขอเสนอแนะ 118 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 121

5.1 สรปผลการวจย 122

5.1.1 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาล 122

5.1.2 ประสบการณของบคลากรในสถานพยาบาลในการไดรบบรการจาก 122 ผแทนขายเวชภณฑ

5.1.3 ความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑ 122

5.1.4 ความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑ 124

5.1.5 การทดสอบสมมตฐานการวจย 125

5.1.6 ผลการสมภาษณกลมตวอยางโดยใชการสมภาษณเชงลก 127 (in-depth interview)

5.2 อภปรายผลการวจย 129

5.2.1 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลตอความคาดหวง 129 และความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ

5.2.2 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการ 132 ดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ

(9)

5.2.3 ความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการ 134 ดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ

5.2.4 การอภปรายผลตามสมมตฐาน 136

5.3 ขอเสนอแนะ 139

5.3.1 ขอเสนอแนะตองานวจย 139

5.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในครงตอไป 140

รายการอางอง 141

ภาคผนวก 145 ประวตผเขยน 150

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 3.1 แสดงจ านวนขนาดเตยง จ านวนโรงพยาบาล จ านวนตวอยางโรงพยาบาลตาม

สดสวนรายชอโรงพยาบาลตวอยาง และจ านวนตวอยางแตละชนภม (จ านวนบคลากรในสถานพยาบาลตวอยาง)

44

4.1 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ 61 4.2 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย 62 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามต าแหนง/หนาทใน

สถานพยาบาล 63

4.4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพสมรส 63 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระยะเวลาการท างาน 64 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามประสบการณการใชบรการ

จากผแทนขายเวชภณฑของบรษทเวชภณฑ 64

4.7 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และความหมาย ของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

68

4.8 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละ ของความคาดหวงตอผแทน

68

4.9 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละ ของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

70

4.10 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละ ของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ

74

4.11 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความคาดหวง ตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการรกษาลกคา

77

4.12 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และความหมายของ ความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

79

(11)

4.13 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละ ของความพงพอใจตอผแทนขาย เวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ ดานการสรางฐานขอมลบคลากรใน สถานพยาบาล

80

4.14 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละ ของความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

82

4.15 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความพงพอใจ ตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ

86

4.16 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความพงพอใจ ตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการรกษาลกคา

89

4.17 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามเพศ โดยการทดสอบคาท (t-test)

91

4.18 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามอาย โดยการทดสอบคาท (F-test)

92

4.19 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามต าแหนง/หนาท โดยการทดสอบคาท (F-test)

93

4.20 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามสถานภาพสมรส โดยการทดสอบคาท (F-test)

94

4.21 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามระยะเวลาการท างาน โดยการทดสอบคาท (F-test)

95

4.22 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามเพศ โดยการทดสอบคาท (t-test)

96

4.23 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามอาย โดยการทดสอบคาท (F-test)

97

4.24 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามต าแหนง/หนาท โดยการทดสอบคาท (F-test)

98

(12)

4.25 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจ ตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามสถานภาพสมรส โดยการทดสอบคาท (F-test)

99

4.26 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามระยะเวลาการท างาน โดยการทดสอบคาท (F-test)

100

4.27 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสนโปรดกโมเมนต (Pearson’s product moment correlation coefficient: r) ระหวางความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธโดยรวมกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธโดยรวม

101

4.28 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสนโปรดกโมเมนต (Pearson’s product moment correlation coefficient: r) ระหวางความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธรายดานกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธรายดาน

102

4.29 แสดงการสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 104 4.30 สรปความคาดหวงและความพงพอใจ ในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของ

ผแทนขายเวชภณฑของแตละกลมตวอยาง 119

(13)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 วฎจกรของความเปนลกคา 19 2.2 กระบวนการจดการลกคาสมพนธ 21 2.3 แสดงการคด “ความพงพอใจ” ของบคคล 36 2.4 แสดงแนวคดในการศกษาความพงพอใจ 38 3.1 แสดงกรอบแนวความคดในการศกษา 47

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ในปจจบนมผลตภณฑทใชในการรกษาโรคหรอใชในการดแลสขภาพจ านวนมากไมวาจะ

เปน เวชภณฑยา ทเปนยารกษาโรคตาง ๆ หรอแมกระทงเวชภณฑทใชดแลสขภาพ “วตามน” รวมไป

ถงเวชส าอาง ทบคลากรในสถานพยาบาลสามารถน ามาใชในการรกษาเพอตองการใหผปวยหรอคนไข

มคณภาพชวตทดขนหรอสามารถบรรเทาอาการปวยของคนไขในโรคตาง ๆ นน ใหหายเปนปกตและ

ใหรางกายกลบมาแขงแรงดงเดม

ผลตภณฑทถอวาเปนเวชภณฑยาและเวชภณฑสขภาพนน ในปจจบนมมากมาย

เนองจากเทคโนโลยทางการแพทยในปจจบนมความกาวหนาเปนอยางมาก บรษทผผลตหรอบรษท

ผเปนผแทนจ าหนายจดหาเวชภณฑใหม ๆ ใหกบบคลากรในสถานพยาบาล เพอการรกษาและดแล

สขภาพแกผทเขามารบการรกษาในสถานพยาบาลนน ๆ ไดรบสงทดทสดในการดแลสขภาพ

เนองจากเวชภณฑยาเปนสงส าคญและจ าเปนส าหรบการด ารงชวตของมนษย

การบรโภคยา ของมนษยมแนวโนมทจะสงขนเรอย ๆ ซงสวนใหญเปนผลมาจากการพฒนาทางดาน

เศรษฐกจ ตลาดยานบเปนตลาดทส าคญทางเศรษฐกจตลาดหนง เนองจากมลคายารกษาโรคในแตละป

มมลคามหาศาล โดยมลคาตลาดยาแผนปจจบนทงหมดของไทยในป 2556 มมลคาประมาณ 4,700

ลานดอลลารสหรฐฯ หรอประมาณ 150,000 ลานบาท มอตราการเตบโตเฉลยรอยละ 5.5 ตอป

ระหวางป 2551-2556 โดยประมาณรอยละ 50 ของมลคาตลาดยาแผนปจจบนเปนยอดขายยา

ชอสามญ (Generic Drugs) ซงมอตราการเตบโตเฉลยรอยละ 4.3 ต ากวาอตราการเตบโตเฉลยของยา

สทธบตร (Patented Drug) และยาจ าหนายหนาเคานเตอร (over-the-counter drug: OTC)

ในชวงเวลาเดยวกน และหากพจารณาเปนมลคาตลาดยาแผนปจจบนตอจ านวนประชากรแลว มลคา

ตลาดยาแผนปจจบนตอประชากรของไทยเพมขนทกป คอ จาก 54 ดอลลารสหรฐฯ ตอคน ในป

2551 เปน 68 ดอลลารสหรฐฯ ตอคน ในป 2556 หรอเพมขนเฉลยรอยละ 5 ตอป ส าหรบชองทาง

จ าหนายในประเทศไทย เปนการบรโภคผานตลาดโรงพยาบาลประมาณรอยละ 80 และผานตลาด

รานขายยาประมาณรอยละ 20 ตามล าดบ ส าหรบความตองการบรโภคยาผานโรงพยาบาล สวนใหญ

จะเปนผลตภณฑทเปนยาจ าเปนพนฐานทมปรมาณการใชมาก ซงใชรกษาอยางตอเนองและมการ สง

จายโดยแพทย (Prescription Drugs) (Business Monitor International (2013) The World

Pharmaceutical Markets Fact Book 2013) โดยตลาดโรงพยาบาลรฐบาลมมลคาขนาดตลาด

2

สงสดกวา 30,000 ลานบาท และมบรษทผผลตกวา 163 บรษท ท าใหเกดมการแขงขนในธรกจเวชภณฑ

ยาอยางรนแรงในประเทศไทย

ปจจบนมโรคและอาการความเจบปวยทรนแรง ยากตอการรกษาเพมขน เวชภณฑยาจงมทงเพอการรกษาอาการเจบปวยและเพอปองกนอาการเจบปวย และดแลสขภาพ ฉะนนการเลอกใชเวชภณฑยาจงมความส าคญอยางยงตอบคลากรในสถานพยาบาล ทงนเพอใหถกตองและเหมาะสมกบความเจบปวยและเพอปองกนการเจบปวยของผปวย การเลอกใชเวชภณฑตาง ๆ ไมวาจะเปนยารกษาโรคบางชนด หรอวตามนตาง ๆ นน ไมไดเหมอนกบในอดตทผานมา เนองจากวา การเลอกใชผลตภณฑในปจจบนตองค านงถงองคประกอบหลาย ๆ สวน ซงไมไดมการใชผลตภณฑตามพสยขนาดของผลตภณฑตามปกตเพยงอยางเดยว แตยงคงค านงถงองคประกอบอน ๆ เชน อาย น าหนกตว หรอสภาพทวไปของผทเขารบผลตภณฑในการรกษา โดยผผลตจะสามารถใหค าแนะน าการใชผลตภณฑนน ๆ ใหเกดประสทธภาพดทสดและสงทสด ทางบรษทผผลตหรอบรษทผเปนผแทนจ าหนายจงไดมอบหมายใหผแทนผลตภณฑ สามารถใหขอมลผลตภณฑแกแพทยและบคลากรในสถานพยาบาล เพอใหแพทยหรอบคลากรในสถานพยาบาลสามารถใชผลตภณฑไดอยางถกตองและเกดประสทธภาพสงสดตอผทเขารบการรกษา

เพอใหสอดคลองในการก าหนดชนดและจ านวนทอยในบญชยาของโรงพยาบาลในแตละแหงผแทนขายเวชภณฑส าหรบกลมธรกจทจ าหนายเวชภณฑยาในโรงพยาบาลของรฐบาล จงตองมการปรบเปลยนวธและเทคนคในการขายใหเกดประสทธภาพมากทสด บรษทผผลตและผจดจ าหนายเวชภณฑยามการคดคนและพฒนาอยอยางตอเนอง สม าเสมอ ท าใหมสนคาเขาสตลาดอยตลอดเวลา ในขณะทบคลากรในสถานพยาบาลเปนผตดสนใจในการใชเวชภณฑไมวาจะเปนเภสชกรและแพทยในโรงพยาบาล ดงนนการด าเนนกจกรรมการตลาดใหไดผลดทสด จงตองใชการขายโดยพนกงานขายเพราะสามารถกระตนความตองการเขาตรงสผบรโภค อกทงสามารถใหขอมลผลตภณฑไดอยางมประสทธภาพ

ผท เปนผ แทนขายผลตภณฑไดมหนาทและบทบาทเก ยวของกบบคลากรในสถานพยาบาล โดยเปนผทใหขอมลเวชภณฑยาตาง ๆ ทเปนขอสงสย หรอเปนขอมลทเกดประโยชนสงสดตอการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑของบคลากรในสถานพยาบาลทงในโรงพยาบาลและคลนค ทงทเปนของภาครฐและเอกชน ผแทนผลตภณฑจงมบทบาทส าคญตอการใหขอมลผลตภณฑทถกตอง อกทงการรกษาความสมพนธตอบคลากรในสถานพยาบาลจงเปนหนาททส าคญอกประการหนงของผทเปนผแทนผลตภณฑ

จากสภาพธรกจการขายเวชภณฑยานน ผแทนขายเวชภณฑยาทดนนนอกเหนอจากมความรความสามารถในการสอสารทดแลว ปจจยส าคญตองมคอ ความเขาใจในความตองการของบคลากรในสถานพยาบาลทตนมงจะชกจงใหสนใจและซอหรอใชเวชภณฑยา รวมทงสามารถใช

3

สงจงใจใหเหนความจ าเปนและประโยชนของเวชภณฑยา เพอใหแพทยหนมาสนใจ ตงใจ จนกระทงตดสนใจซอเวชภณฑยาทเสนอในทสด โดยเฉพาะอยางยงการจดการลกคาสมพนธจ าเปนตองศกษาวเคราะหความตองการของผบคลากรในสถานพยาบาล ความตองการนนมความส าคญตอกระบวนการตดสนใจของบคลากรในสถานพยาบาล หากปราศจากซงความตองการทจะตองไดรบการตอบสนองแลวผกไมมเหตผลทจ าเปนตองเกดการแสวงหา คนหาสงทสามารถตอบสนองความตองการนนตลอดจนแทบไมมความจ าเปนทจะเสนอผลตภณฑทจะตอบสนองความตองการนนดวย และความจ าเปนในการแนะน าผลตภณฑเขาสโรงพยาบาลกอาจไมนาสนใจเชนกน ดงนน จะเหนไดวากระบวนการทางการตลาดทมงเนนทผบรโภค จะเรมตนทความตองการของผบรโภคกอนเสมอ

ในสวนของการปฏบตงานนน ผแทนขายเวชภณฑสามารถปฏบตงานได 2 ชองทางการจดจ าหนายดวยกน คอ

1. ตลาดยารานคา (Drugstore) เปนชองทางการจดจ าหนายทอาศยรานขายยาเปนตวกลางในการจดหายาทผบรโภคมความตองการมาจดจ าหนายใหกบผบรโภค ทงนพนกงานของรานอาจชวยแนะน าหรอใหค าปรกษาและมสวนชวยในการตดสนใจเลอกใชยาไดบาง ยาทจ าหนายสวนใหญจงไมใชยาอนตราย ซงการบรโภคผานตลาดรานขายยาประมาณรอยละ 20 (Business Monitor International (2013) The World Pharmaceutical Markets Fact Book 2013)

2. ตลาดยาสถานพยาบาล (Medical Chanel) เปนชองทางการจดจ าหนายทอาศยสถานพยาบาล เชน โรงพยาบาล คลนค สถานอนามย เปนตวกลางในการจดหายา โดยอาศยการตดสนใจของแพทย ในการเลอกใชยาใหเหมาะสมกบอาการปวยและความรนแรงของโรค โดยผปวยมสวนในการตดสนใจนอย ซงการบรโภคผานโรงพยาบาลของรฐมสวนแบงประมาณรอยละ 80 และโรงพยาบาลเอกชนมสวนแบงประมาณรอยละ 20 (Business Monitor International (2013) The World Pharmaceutical Markets Fact Book 2013)

จะเหนไดวาในสวนของตลาดยาสถานพยาบาลนน บคลากรในสถานพยาบาลมบทบาทในการเลอกใชยาคอนขางมาก โดยแพทยมบทบาทในการซอยาของโรงพยาบาลทงในฐานะทเปนผใชผลตภณฑเพอการรกษา (Users) ผมอทธพลทางตรงและทางออมในการตดสนใจซอ ( Influencers) ผตดสนใจ (Deciders) และอาจมบทบาทเปนผอนมต (Approvers) ไดในบางกรณ ดงนนผแทนขายเวชภณฑของแตละบรษทจงตองใหความสนใจและเอาใจใสในงานบรการและตองบรการใหมคณภาพเปนไปตามความคาดหวงของแพทย จงจะเกดความพงพอใจและน าไปสการรบรในตรายหอ (Brand Awareness) จนกระทงน าไปสการซอ (Buy) หรอสงจายยา (Prescribe) และความภกดในตรายหอ (Brand Loyalty) ไดในอนาคต

ในปจจบนกลยทธการจดการลกคาสมพนธ (CRM: Customer Relationship Management) เขามามบทบาทตอตวผแทนขายผลตภณฑ จงถอวาเปนกลยทธหนงทก าลงนยมกนอยางแพรหลาย

4

เนองจากการจดการลกคาสมพนธ หมายถง กจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคาแตละรายไดอยางตรงตามวตถประสงค ดวยตนทนทต า ท าใหลกคามทศนคตทดตอธรกจและมความจงรกภกด ซงกอใหเกดผลก าไรแกธรกจในระยะยาวตอไป (กตต สรพลลภ , 2541, น. 13; กณฑล รนรมย, เพลนทพย โกเมศโสภา, และ สาวกา อณหนนท, 2548, น. 117) โดยสามารถจดเปนกจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคา อาจจะเปนลกคาผบรโภคหรอลกคาคนกลางในชองทางการจดจ าหนายแตละรายอยางตอเนองมงใหลกคาเกดความเขาใจมการรบรทด ตลอดจนรสกชอบบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท ทงนจะมงเนนกจกรรมการสอสารแบบสองทางมจดม งหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาใหไดประโยชนทงสองฝาย (Win-Win Strategy) เปนระยะเวลายาวนาน (ชนจตต แจงเจนกจ, 2546, น. 12-13)

รวมทงการใชกลยทธการสอสารการตลาด (Communication Strategy) โดยเฉพาะการขายโดยผแทนผลตภณฑ จดเปนเครองมอททรงประสทธภาพทสด เนองจากสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดโดยตรง โดยเปนพนกงานทผานการฝกอบรมเกยวกบผลตภณฑมาเปนอยางด เพอท า หนาทคอยใหค าปรกษาเกยวกบขอมลยา ท าการจด Presentation การใช detail aids การใชวารสารทางการแพทย เปนตน นอกจากนนยงท าหนาทตดตามยอดขาย และการท ายาเขาบญชของโรงพยาบาล ซงจะไดเงน incentive เปนผลตอบแทน สวนการสอสารดานอน ไดแก การออกบธแสดงสนคาตามงานประชมทางการแพทยตาง ๆ การลงโฆษณาผานสอทเปนวารสารทางการแพทย การแจกของทระลกใหแพทย การโฆษณาผานทางถงทผแทนถอ (ศวช เหมอนฤทธ และ ปราณ เอยมละออภกด (2553, น. 8)

ทไดกลาวมานผวจยสนใจทจะศกษาเรอง “ความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร” เพอตองการทราบกลยทธทางดานการจดการลกคาสมพนธทใชปฏบตตอผใชบรการหรอกลมเปาหมาย โดยแนวทางการปฏบตเปนลกษณะตวตอตว หรอเฉพาะกลมเพอใหสอดคลองกบความตองการของผใชบรการในแตละคนหรอแตละกลม อนกอใหเกดความพงพอใจในบรการและเกดความเชอมนในระบบคณภาพของการใหบรการ งานวจยนจะศกษา กระบวนการดานลกคาสมพนธ ซงประกอบดวย 4 องคประกอบ (วทยา ดานธ ารงกล และ พภพ อดร, 2547, น. 45) ไดแก ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ รวมถงดานการรกษาลกคา โดยมการสงผลตอความคาดหวงและความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลไดรบการตอบสนองความตองการและบรรลเปาหมาย หรอวตถประสงคท าใหเกดความรสกทด นอกจากนความพงพอใจยงมความส าคญตอการพฒนาคณภาพของบรการและการด าเนนงานบรการใหประสบผลส าเรจ ตลอดจนใชประเมนคณภาพของการบรการเพอน ามาปรบปรงและแกไขใหเปนทพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาล ท สงผล

5

ตอการตดสนใจเลอกใชเวชภณฑของบคลากรในสถานพยาบาล ทงในโรงพยาบาลและคลนกรกษาโรคทงทเปนของเอกชน ลวนมความส าคญอยางยงตอชวตของประชาชน โดยเฉพาะยารกษาโรคทถอเปนหนงในปจจยสทมความส าคญอยางยงตอการด ารงชวตของประชาชน

1.2 ปญหาน าวจย

1. ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑเปนอยางไร

2. ความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑเปนอยางไร

3. ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทตางกนความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธตางกนหรอไม

4. ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลตางกนความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธตางกนหรอไม

5. ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธหรอไม

1.3 วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษาถงความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ

2. เพอศกษาถงความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ

3. เพอศกษาความแตกตางของภมหลงทางประชากรและความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ

4. เพอศกษาความแตกตางของภมหลงทางประชากรและความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ

5. เพอศกษาความสมพนธระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ

6

1.4 สมมตฐานการวจย

1. ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

2. ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทแตกตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

3. ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ 1.5 ขอบเขตการวจย

การศกษาในครงน เปนการศกษา “ความคาดหวงและความพงพอใจกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการศกษาเชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงกลมตวอยางในการศกษาครงน คอ บคลากรในสถานพยาบาลอยโรงพยาบาลเอกชน 99 แหง ในเขตกรงเทพมหานคร ระยะเวลาทใชในการเกบขอมลตงแตเดอน เมษายน-กรกฎาคม 2558 1.6 นยามศพท

1. ภมหลงทางประชากร หมายถง เพศ, อาย, สถานภาพการสมรส, ต าแหนง/หนาท และระยะเวลาในการท างาน ของบคลากรในสถานพยาบาลทประจ าอยโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร

2. บคลากรในสถานพยาบาล หมายถง ผทมอ านาจตดสนใจและผทมสวนเกยวของในการเลอกเวชภณฑเขามาใชเพอการรกษาการในโรงพยาบาลเอกชนโดยในงานวจยนหมายความถง แพทย เภสชกร เจาหนาทจดซอ หวหนาคลงยา

3. ผแทนขายเวชภณฑ หมายถง ตวแทนของบรษททมหนาทในการเขาพบบคลากรทางแพทยเพอใหขอมลขาวสาร ความร ความเขาใจ เกยวกบเวชภณฑยา รวมถงการใหบรการอน ๆ เพอการสงเสรมการขาย เชน การอบรม การสมนา การแจกผลตภณฑตวอยาง

4. เวชภณฑยา หมายถง สสารองคประกอบทมโครงสรางทางเคมทไดมการคดคนขนประกอบดวยรปแบบเปนเมด น า หรอครม ทใชในการปองกน รกษาหรอบรรเทาอาการจากโรคตาง ๆ

7

5. ความคาดหวงตอกระบวนการดานการจดการลกคาสมพนธ หมายถง ระดบความคดเหนทบคลากรในสถานพยาบาลทมตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธทงเหนดวยอยางยง เหนดวย เฉย ๆ ไมเหนดวย และไมเหนดวยอยางยง โดยมกระบวนจดการดานลกคาสมพนธ ม 4 ดาน ดงน

- ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล หมายถง การจดเกบขอมลลกคาในดานตาง ๆ

- ดานการใชเทคโนโลย หมายถง การน าเทคโนโลยสารสนเทศ และการสอสาร เขามาชวยเปนชองทางในการสอสารและการจดการฐานขอมลของผแทนผลตภณฑกบบคลากรในสถานพยาบาล

- ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ หมายถง การสนบสนนการจดประชมทางวชาการใหแกบคลากรในสถานพยาบาล โดยใหขอมลความรใหม ๆ เกยวกบผลตภณฑของบรษท

- ดานการรกษาลกคา หมายถง การรบฟงขอตเตยนและแกไขปญหา รวมถงการเอาใจใส ใหความส าคญการแนะน าผลตภณฑใหม ๆ และการแจกตวอยางผลตภณฑ ใหเปนทรจกแกบคลากรในสถานพยาบาล

6. ความพงพอใจดานการจดการลกคาสมพนธ หมายถง ระดบความรสกของบคลากรในสถานพยาบาล หลงจากไดรบบรการตอบสนองความตองการในดานเวชภณฑยาและบรการเพอสงเสรมการขายตาง ๆ จากผแทนขายเวชภณฑทงเหนดวยอยางยง เหนดวยเฉย ๆ ไมเหนดวย และไมเหนดวยอยางยง โดยประเมนความพงพอใจตามกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

- ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล หมายถง การจดเกบขอมลลกคาในดานตาง ๆ

- ดานการใชเทคโนโลย หมายถง การน าระบบคอมพวเตอรเขามาชวยเปนชองทางในการสอสารและการจดการฐานขอมลของผแทนผลตภณฑกบบคลากรในสถานพยาบาล

- ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ หมายถง การสนบสนนการจดประชมทางวชาการใหแกบคลากรในสถานพยาบาล โดยใหขอมลความรใหม ๆ เกยวกบผลตภณฑของบรษททชดเจน

- ดานการรกษาลกคา หมายถง การรบฟงขอตเตยนและแกไขปญหา รวมถง การเอาใจใส ใหความส าคญการแนะน าผลตภณฑใหม ๆ และการแจกตวอยางผลตภณฑ ใหเปนทรจกแกบคลากรในสถานพยาบาล

8

1.7 ประโยชนทจะไดรบจากการศกษาหวขอดงกลาว 1. ท าใหทราบถงปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอความคาดหวงและความพงพอใจของ

บคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑ 2. ใชเปนแนวทางในการจดการลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑโดยสงผลใหเกด

ความคาดหวงและความพงพอใจตอบคลากรในสถานพยาบาล 3. สามารถน าผลวจยครงนมาเปนแนวทางการพฒนาการประกอบวชาชพผแทนขาย

เวชภณฑ

9

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดศกษาคนควาเอกสารแนวคดและทฤษฎตาง ๆ ท

เกยวของเพอใชประกอบการศกษาวจยในหวขอเรอง “ความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร” ดงตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตร 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการดานลกคาสมพนธ (CRM) 2.3 แนวคดและทฤษฎกบความคาดหวง 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 2.5 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตร

2.1.1 นยามของประชากร ประชากร (Demography) หมายถง วชาทศกษาเกยวกบประชากร ทงนเพราะ

ค าวา “Demo” หมายถง “People” ซงแปลวา “ประชาชน” หรอ “ประชากร” สวนค าวา “Graphy” หมายถง “Writing Up” หรอ “Description” ซงแปลวา “ลกษณะ” ดงนน เมอแยกพจารณาจากรากศพท ค าวา “Demography” นาจะมความหมายตามทกลาวขางตน คอ วชาทเกยวกบประชากรนนเอง (ชยวฒน ปญจพงษ และ ณรงค เทยนสง, 2521, น. 2)

สวสา ชยสรตน (2537) กลาววา ประชากร (Demographic) หมายถง ปจจยตาง ๆ ทเปนหลกเกณฑในการบงบอกถงลกษณะทางประชากรทอยในตวบคคลนน ๆ ไดแก อาย เพศ ขนาดครอบครว รายได การศกษาอาชพ วฏจกรชวต ครอบครว ศาสนา เชอชาต สญชาตและสถานภาพทางสงคม (Social class)

นพนธ เทพวลย (2523, น. 1-3) ตามความหมายนจะเหนวา ประชากรมขอบเขตการศกษาใน 4 ประเดนคอ

1. การศกษาเกยวกบขนาดของประชากร ค าวา ขนาด หมายถง จ านวนหนวยในการนบประชากร เชน จ านวน-คน ซงในประเดนนจะเปนการศกษาใหทราบวา ณ พนทหนงพนทใดมขนาดประชากรเทาใด ใหญหรอเลกกวาในอดต และจะมขนาดเทาใดในอนาคต

2. การศกษาเกยวกบการกระจายของประชากร ค าวา การกระจาย หมายถง การจดกลมของประชากรในพนทหนง ๆ จะเปนในลกษณะทางภมศาสตรหรอเขตทอยอาศยกไดใน

10

เวลาทก าหนด ฉะนน ในประเดนนจงศกษาวาประชากรกระจายออกไปตามลกษณะภมศาสตรหรอเขตทอยอาศยอยางไร เชน ภมภาค จงหวด ชนบท ในเมอง อะไรเปนสาเหตของการกระจายดงกลาว และมการเปลยนแปลงอะไรบางทเกดขนจากการกระจายของประชากรดงกลาวนน

3. การศกษาเกยวกบองคประกอบประชากร ในประเดนนเปนการศกษาถงคณลกษณะตาง ๆ ของประชากรทรวมกลมกน ณ พนทใดพนทหนง เชน เพศ อาย สญชาต สถานภาพการสมรส รายได อาชพ เปนตน

4. การศกษาองคประกอบของการเปลยนแปลงทางประชากร ค าว า การเปลยนแปลงทางประชากร หมายถง การเพมขนหรอลดลงของจ านวนประชากรทงหมด หรอของประชากรในโครงสราง (Structure) บางสวน การเปลยนแปลงทางประชากรทงหมดไดแก การเกด การตาย และการยายถน สวนโครงสรางนนเปนการกระจายของประชากรตามเพศและอาย ฉะนนในประเดนนจงเปนการศกษาเกยวกบองคประกอบทส าคญ 3 ประการ ไดแก การเกด การตาย และ การยายถน ซงจะมผลใหประชากร ณ พนทหนงพนทใดมการเปลยนแปลงไป

จากการทบทวนวรรณกรรมนยามค าวา ประชากร สามารถสงเคราะหและ บรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงคและขอบเขตการวจยไดวา ประชากรศาสตร คอ การศกษาถงปจจยตาง ๆ เฉพาะตวบคคล เชน อาย เพศ การศกษา อาชพ รายได ศาสนา เชอชาต เปนตน ซงมอทธพลตอการแสดงพฤตกรรมตาง ๆ

2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรกบการสอสาร ยบล เบญจรงคกจ (2542, น. 44-52) ไดกลาวถงแนวความคดดานประชากรน

เปนทฤษฎทใชหลกการของความเปนเหตเปนผล กลาวคอ พฤตกรรมตาง ๆ ของมนษยเกดขนตามแรงบงคบจากภายนอกมากระตน เปนความเชอทวา คนทมคณสมบตทางประชากรทแตกตางกนจะมพฤตกรรมทแตกตางกนไปดวย ซงแนวความคดนตรงกบทฤษฎกลมสงคม (Social Categories Theory) ของ Defleur and Ball-Rokeach (1996) ทอธบายวาพฤตกรรมของบคคลเกยวของกบลกษณะตาง ๆ ของบคคล หรอลกษณะทางประชากรซงลกษณะเหลานสามารถอธบายเปนกลม ๆ ได คอ บคคลทมพฤตกรรมคลายคลงกนมกจะอยในกลมเดยวกน ดงนน บคคลทอยในล าดบชนทางสงคมเดยวกนจะเลอกรบ และตอบสนองตอเนอหาขาวสาร ในแบบเดยวกน และทฤษฎความแตกตางระหวางบคคล (Individual Differences Theory) ซงทฤษฎนไดรบการพฒนาจากแนวความคดเรองสงเราและการตอบสนอง (Stimulus-Response) หรอทฤษฎ เอส-อาร (S-R Theory) ในสมยกอน และไดน ามาประยกตใชอธบายเกยวกบการสอสารวา ผรบสารทมคณลกษณะทแตกตางกน จะมความสนใจตอขาวสารทแตกตางกน

ปรมะ สตะเวทน (2546, น. 112-118) ไดอธบายถงคณสมบตเฉพาะของตน ซงแตกตางกนในแตละคน คณสมบตเหลานจะมอทธพลตอผรบสารในการท าการสอสาร อยางไรก

11

ตามในการสอสารในสถานการณตาง ๆ กนนน จ านวนของผรบสารกมปรมาณแตกตางกนดวย การวเคราะหผรบสารทมจ านวนนอยคนนนมกไมคอยมปญหา หรอมปญหานอยกวาการวเคราะหผรบสารทมจ านวนมาก เนองจากการวเคราะหคนทมจ านวนนอย เราสามารถวเคราะหผรบสารทกคนได แตในการวเคราะหคนจ านวนมาก เราไมสามารถวเคราะหผรบสารแตละคนได เพราะมผรบสารจ านวนมากเกนไป นอกจากนผสงสารยงไมรจกผรบสารแตละคนดวย ดงนน วธการทดทสดในการวเคราะหผรบสารทประกอบไปดวยคนจ านวนมากกคอ การจ าแนกผรบสารออกเปนกลม ๆ ตามลกษณะประชากร (Demographic Characteristics) ไดแก อาย เพศ สถานภาพทางสงคมและเศรษฐกจ การศกษา ศาสนา สถานภาพสมรส เปนตน ซงคณสมบตเหลานลวนแลวแตมผลตอการรบร การตความ และการเขาใจในการสอสารทงสน (กตมา สรสนธ, 2541, น. 15-17)

1. เพศ (Sex) หญงชายมความแตกตางกนทงในดานสรระ ความถนด สภาวะทางจตใจอารมณ จากงานวจยทางดานจตวทยาทงหลายไดแสดงใหเหนถงความแตกตางอยางมากในเรองความคด คานยม และทศนคต ทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมไดก าหนดบทบาท และกจกรรมของคนสองทงเพศไวแตกตางกน

2. อาย (Age) อายเปนปจจยทส าคญประการหนงตอพฤตกรรมการสอสารของมนษยเนองจากอายจะเปนตวก าหนดหรอเปนสงทบงบอกเกยวกบความมประสบการณในเรองตาง ๆ ของบคคล ดงค ากลาวทวาผใหญอาบน ารอนมากอน เกดมาหลายฝน หรอเรยกคนทมประสบการณนอยกวาวาเดกเมอวานซน เปนตน สงเหลานลวนแลวแตเปนเครองบงชหรอแสดงความคดความเชอ ลกษณะการโตตอบตอเหตการณตาง ๆ ทเกดขนของบคคล คนเราโดยทวไปเมออายเพมขน ประสบการณสงขน ความฉลาดรอบคอบกเพมมากขน วธคดและสงทสนใจกจะเปลยนแปลงไปดวย

3. การศกษา (Education) การศกษาหรอความร เปนลกษณะอกประการหนงทมอทธพลตอผรบสาร การทคนไดรบการศกษาทตางกน ในยคสมยทตางกน ในระบบการศกษาทแตกตางกนจงยอมมความรสกนกคด อดมการณ และความตองการทแตกตางกน คนทว ๆ ไปมกจะสนใจหรอยดแนวความคดในแนวสาขาของตนเปนส าคญ และบคคลมกมลกษณะบางประการทแสดงหรอบงชถงพนฐานการศกษาหรอสาขาวชาทเรยนมา เนองจากสถาบนการศกษาเปนสถาบนทอบรมกลอมเกลาใหบคคลมบคลกภาพไปในทศทางทแตกตางกน ทางดานครผสอนกมอทธพลตอความคดของผเรยนโดยการสอดแทรกความรสกนกคดของตวใหแกผเรยน ดงนนการศกษาจงเปนตวก าหนดในกระบวนการเลอกสรรของผรบ

4. สถานภาพทางสงคม และเศรษฐกจ (Socio-Economic Status) อนไดแก เชอชาตและชาตพนธ ถนฐาน ภมล าเนา พนฐานและสถานภาพครอบครว อาชพ ต าแหนง หนาท ระยะเวลาการปฏบตงาน รายไดและฐานะทางการเงน ปจจยเหลานมอทธพลอยางส าคญตอผรบ ซงในการวจยทางดานนเทศศาสตรไดชใหเหนวาสถานะทางสงคมและเศรษฐกจของผรบสารมอทธพล

12

อยางส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสาร และสารสถานภาพทางสงคมและเศรษฐกจท าใหคนมวฒนธรรมทตางกน มประสบการณทตางกน มทศนคต คานยม และเปาหมายทตางกน

5. ศาสนา (Religion) การนบถอศาสนาเปนลกษณะอกประการหนงของผรบสารทมอทธพลตอตวผรบสาร ทงทางดานทศนคต คานยม และพฤตกรรมโดยศาสนาไดมสวนเกยวของกบคนและกจกรรมตาง ๆ ในชวตคนตลอดทงชวต Childs (n.d., อางถงใน ปรมะ สตะเวทน, 2546, น. 7) ไดสรปถงอทธพลของศาสนาทมตอบคคลไว 3 ดาน ไดแก ดานศลธรรม คณธรรม ความเชอทางจรรยาของบคคล ดานการเมอง และดานเศรษฐกจ

ปจจยทางดานประชากรนนยงมลกษณะอน ๆ อก ซงสามารถน ามาวเคราะหเพอท าความรจกกบการสอสารได โดยอยภายใตแนวความคดทวาถาบคคลมปจจยเหลานนแตกตางกนความคด และการกระท ากมแนวโนมทจะแตกตางกนไปดวย ซงแนวความคดนสามารถน าไปใชอธบายปจจยของประชากรดานอน ๆ ได

ส าหรบการศกษาเรองความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑตองอาศยองคประกอบตาง ๆ ทางประชากรศาสตรเปนแนวทางในการศกษา เนองจากปจจยแตละปจจยของบคคลหนงทแตกตางกนตามลกษณะทางประชากร ถอเปนพนฐานในการก าหนดใหคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกนไดด

จากการทบทวนวรรณกรรมแนวคดเกยวกบประชากร สามารถสงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงค ขอบเขตการวจยและนยามไดวา การแสดงพฤตกรรมของมนษยเกดจากปจจยทางดานประชากรทแตกตางกน อนไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพทางสงคม ประสบการณ เปนตน ซงหลอมรวมเปนคณลกษณะเฉพาะตวของแตละบคคลทมอทธพลตอการรบรในแตละสถานการณ ทศนคต มมมอง และความตองการทแตกตางกน โดยเฉพาะปจจย เพศ อาย ระดบการศกษา สามารถน ามาวเคราะหขอมลทางประชากรของงานวจยในการสรางฐานขอมล

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการลกคาสมพนธ (CRM)

2.2.1 นยามของการจดการลกคาสมพนธ การจดการลกคาสมพนธ หรอ CRM (Customer Relationship Management)

จะเกยวของกบการสรางความสมพนธกบลกคาและผทมโอกาสจะมาเปนลกคาดวยการสรางความเขาใจในความตองการของลกคาและการตอบสนองดานผลตภณฑและการบรการผานชองทางตาง ๆ ซงเปนทสนใจของนกการตลาดผประกอบการ ตลอดจนผทสนใจอยากศกษาหาความรจนมการเผยแพรในสอตาง ๆ ทเปนประโยชนตอธรกจใน ปจจบนโดย มผเชยวชาญตางใหความหมายไวดงน

13

วทยา ดานธ ารงกล (2545, น. 25) ใหความหมายของ CRM คอ วธการใด ๆ กตามทพยายามจะดงเอา Customer Value ออกมาเรองของ Life Time Customer Value หรอคณคาแหงลกคาในระยะยาวโดยการสรางพฒนาเพมพนความสมพนธ”เฉพาะตว” “เฉพาะคน” หรอ “เฉพาะกลม” กบลกคา เพอสรางมลคาลกคาระยะยาว Customer Life Time Value สงสด

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547, น. 121) ใหความหมายของ CRM คอ การสรางและรกษาความสมพนธอยางตอเนองในระยะเวลายาวนานกบกลมลกคาเปาหมาย เพอทจะท าใหลกคาเกดความพอใจและจงรกภกดอยกบธรกจใหนานทสดจนกวาธรกจหรอลกคาจะสญไป

ดสพงศ พรชนกนาถ (2546, น. 31) ใหความหมายของ CRM คอ กลยทธทางธรกจซงถกออกแบบมาเพอชวยใหองคการสามารถจดกระบวนการตาง ๆ ภายในองคการใหสอดคลองและตอบสนองตอความตองการของลกคาแตละกลมเพอกอใหเกดความพงพอใจสงสดของลกคาอนจะน ามาซงความจงรกภกดตอองคการรายไดทเพมสงขนและความสามารถในการท าก าไรในระยะยาว

สขสวสด รงเรองธนาพร (2545, น. 8) ใหความหมาย CRM คอ การสรางและเสรมในเรองของสมพนธภาพทกมมมองกบลกคา หรอกลมเปาหมายทเรามการตดตอกน ไมวาในดานของกจกรรม หรอการตดตอสอสารถอวาเปนเรองของ CRM ทงสน

ชนจตต แจงเจนกจ (2544, น. 12-13) ใหความหมายของ CRM คอ กจกรรมทางการตลาดทกระท าตอลกคาอาจจะเปนลกคาผบรโภคหรอลกคาคนกลางในชองทางการจดจ าหนายแตละรายอยางตอเนอง โดยมงลกคาใหเกดความเขาใจมการรบรทดตลอดจนรสกชอบบรษท หรอสนคาและบรการของบรษท ทงนจะมงเนนทกจกรรมการสอสารแบบสองทาง มจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาใหไดรบประโยชนทง 2 ฝาย (win-win strategy) เปนระยะเวลายาวนาน

แอนเดอรสน และ เคอร (Anderson & Kerr, 2002, p. 15) ใหความหมายของ CRM คอ วธทางทครบเครองในการสรางการธ ารงรกษาและขยายความสมพนธกบลกคาจากความหมายของการจดการลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management: CRM) ทไดกลาวมาแลวขางตนพอทจะสรปไดวา CRM คอ เครองมอทสรางความสมพนธทดตอลกคา โดยตอบสนองความตองการทหลากหลายของลกคา เพอท าใหลกคาเกดความพงพอใจในบรการทไดรบน ามาซงความจงรกภกดและกลบมาใชบรการซ าสงผลในองคกรประสบผลส าเรจในการด าเนนธรกจอยางยงยน

จากการทบทวนวรรณกรรมนยามของการจดการลกคาสมพนธ สามารถสงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงคและขอบเขตการวจยไดวา การจดการลกคาสมพนธหรอ CRM (Customer Relationship Management) คอ กลยทธในการสรางความสมพนธทางธรกจกบ

14

ลกคา เพอใหเกดความจงรกภกดตอองคกรในระยะยาว โดยเรมตงแต การเรมตนสรางความสมพนธทดไปจนถงการรกษาความสมพนธอยางตอเนอง ซงมจดมงหมายในตอบสนองความตองการของลกคาเพอใหลกคาเกดความพงพอใจ และน ามาซงความจงรกภกดตอองคกรในทสด

2.2.2 บทบาทและความส าคญของการจดการลกคาสมพนธ (CRM) Customer Relationship Management หรอ CRM คอ กลยทธการบรหาร

จดการอยางหนง ซงถกออกแบบมาเพอชวยองคการใหสามารถจดการกระบวนการตาง ๆ ภายในใหด าเนนการไดอยางสอดคลองและตอบสนองตอความตองการของลกคา เพอใหลกคาเกดความพอใจสงสดน ามาซงความภกดของลกคารายไดทเพมขนและการท าก าไรในระยะยาว ส าหรบบางคนทเขาใจวา CRM เปนซอฟตแวรนนอาจเปนเพราะสวนหนงของกลยทธCRM จ าเปนตองอาศยเทคโนโลยมาเปนเครองมอในการเกบขอมลลกคา ซงเปนสวนส าคญทจะท าใหองคการสามารถด าเนนงานเพอเอาอกเอาใจสรางความพงพอใจใหลกคาไดอยางถกตองมประสทธภาพและรวดเรวขน ซงถาจะใหเหนภาพชดขน กคงเปรยบเทยบฐานลกคาขององคการเปนเหมอนน าทอย ในถง ถามรรวทกนถงน ากจะไหลออก เปรยบไดกบการทองคการจะตองสญเสยลกคาออกไปอยตลอดเวลาและCRM กคอ เครองมอทจะมาลดขนาดรอยรวขององคการใหเลกลง เทากบองคการไดลดอตราการสญเสยลกคาใหต าลงนนเอง

การน ากลยทธ CRM มาใชกบองคการใหประสบความส าเรจไดนน ขนอยกบหลาย ๆ ปจจยและการก าหนดวสยทศน CRM กเปนปจจยส าคญอยางหนง เพราะถาองคการน า CRM มาใชโดยปราศจากการก าหนดวสยทศนทชดเจนแลวผลกระทบในทางลบทจะตามมากคอ องคการจะไมสามารถสรางความแตกตางเพอแยกตวออกมาจากคแขงไดเพราะลกคาเปาหมายขององคการจะนกไมออกเลยวาจะไดรบบรการทดนาพอใจมากนอยแคไหนรวมถงพนกงานในองคการเองกไมรทศทางทชดเจนในการท างานวาจะบรการลกคาใหพงพอใจไดอยางไร

ส าหรบการก าหนดวสยทศน CRM นนก าหนดไดจากสงทองคการใหลกคามองเขามาหรอก าหนดจากความรสกของลกคาทมตอตวองคการวาเปนอยางไรลกคาในทนหมายถง ลกคาประจ าในปจจบนและกลมทมแนวโนมวาจะมาเปนลกคาในอนาคต

การวางแผนคดคนกลยทธ CRM ใหเหมาะสมกบองคการนนควรน าเอาทศทางและเปาหมายดานการเงนจากกลยทธการด าเนนธรกจโดยรวมมาพจารณาประกอบกบวตถประสงคของ CRM ซงประกอบดวย

1. องคการตองดงลกคาทเปนกลมเปาหมายทองคการตองการ 2. องคการตองพฒนาลกคาขององคการจากระดบผซอทวไปใหกลายเปน

ผสนบสนนองคการ

15

3. องคการตองรกษาลกคาทมมลคากบองคการไวใหได ซงกลยทธทสรางขนมาจากปจจยเหลานจะท าใหองคการสามารถสรางความภกดของลกคาทมตอองคการไดอยางมประสทธภาพ

CRM คอ กลยทธการสรางความพงพอใจและความภกดตอองคการระยะยาว ดงนนองคประกอบหนงทมผลตอการสราง CRM กคอ ประสบการณของลกคาทไดจากการตดตอกบองคการซงจะเปนปจจยทชวยก าหนดมมมองของลกคาทมตอองคการโดยประสบการณทดของลกคาจะสงผลใหเกดความพงพอใจความเชอใจและความภกดในระยะยาวในทางตรงขามประสบการณแย ๆ กจะกอใหเกดผลเสยซงประสบการณไมดนจะถกบอกตอขยายวงออกไปอยางรวดเรวมากกวาประสบการณดเรองนมผลจากการวจยของ Harvard Business School ยนยนไดเพราะจากการวจยพบวาลกคาทมประสบการณไมดกบองคการจะบอกเลาถงประสบการณเลวรายนนใหกบคนทอยรอบ ๆ ตวโดยเฉลย 8-10 คนในขณะทคนทพงพอใจจะบอกเลาประสบการณโดยเฉลยเพยง 2-3 คนเทานนซงสงเหลานจะสงผลกระทบตอการสราง CRM ขององคการไดในอนาคต

นอกจากนองคการทน าเทคโนโลยดาน CRM มาใชภายในองคการอาจไมชวยท าใหองคการประสบความส าเรจในการสราง CRM เพราะแมวาเทคโนโลยจะเปนเครองมอทส าคญแตแนวคดและจดมงหมายหลกของ CRM อยทวาทกคนในองคการตงแตพนกงานตวเลก ๆ ไปจนถงผบรหารระดบสงตองรวมกนสนใจและมงเนนไปทการตอบสนองความตองการทหลากหลายของลกคา

ดงนนการน า CRM มาใชอาจตองมการปรบโครงสรางภายในองคการใหมหรอเปลยนกระบวนการท างานกนใหมเพอกระตนใหเกดการท างานทประสานสอดคลองกนทวทงองคการเชนมระบบคาตอบแทนหรอจงใจพนกงานทดขนมการพฒนาทกษะความช านาญของแตละคนหรออาจจะตองสรางวฒนธรรมองคการกนขนมาใหมดงนนถาบคลากรขององคการไมมจตใจทจะใหบรการไมสนใจทจะสรางความสมพนธทดกบลกคาไมพรอมจะเปลยนแปลงตวเองเพอการสราง CRM แมจะใชเทคโนโลยมากมายแคไหนประสทธภาพสงเพยงใดกคงไมท าใหองคการประสบความส าเรจในการใชกลยทธ CRM ไปได

องคการอาจจะมมมมองหรอวธการน า CRM มาใชแตกตางกนไปแตขนตอนในการวางแผนใช CRM ม 8 ขนตอนส าคญคอ

1. ตงทมงานทประกอบดวยบคลากรจากทกหนวยงานในองคการมาเปนผรบผดชอบโครงการ

2. ใหทมงานรวมกนก าหนดวสยทศน CRM 3. วเคราะห CRM ของคแขง 4. วเคราะหองคการวามความสามารถในการสงมอบสงทดทสดแกลกคาแคไหน

อยางไร 5. รวมกนก าหนดกลยทธวตถประสงคและตวชวดเพอการตดตามโครงการ

16

6. ทบทวนและวางแผนวาองคการจะตองเปลยนแปลงกระบวนการท างานบคลากรและเทคโนโลยอยางไรบาง

7. เรมด าเนนการตามแผนทไดก าหนดไว 8. ตดตามความกาวหนาของโครงการอยางสม าเสมอโดยพจารณาจากตวชวดท

ก าหนดไวเพอทบทวนความเหมาะสมของแผนกลยทธทตองมการปรบปรงตามสถานการณ ดงนนองคการทประสบความส าเรจในการมงเนนทลกคาม 6 กลมคอ กลมท 1 มวสยทศนมความมงมนและมการสรางบรรยากาศทดองคการทม 3

สงนจะมงมนตอการตอบสนองความตองการของลกคาและแสดงความมงมนในทกการกระท าทจะท าใหลกคาพงพอใจโดยเฉพาะผบรหารตองแสดงใหเหนทงการกระท าและค าพดวาลกคาส าคญรวมทงใหความส าคญกบความตองการของลกคากอนความตองการของตนเอง

กลมท 2 มความสอดคลองกบลกคาคอ องคการทจะปรบตวเองใหสอดคลองกบลกคาอยตลอดเวลาเมอไรทพดวา”เรา” กจะหมายรวมถงลกคาดวยเสมอตวอยางขององคการในกลมนกอยางเชนมการน า Feedback ของลกคามาใชในกระบวนการพฒนาผลตภณฑ เปนตน

กลมท 3 มความเตมใจทจะหาและก าจดปญหาของลกคาองคการในลกษณะนจะพยายามเกบรวบรวม Feedback ของลกคามาใชโดยการสอสารไปยงบคคลทตองการเพอการปรบปรงงานซงการน าขอมลลกคามาใชจะท าใหพนกงานเขาใจถงคณภาพสนคาหรอบรการทลกคาตองการไดเปนอยางดและสามารถผลตสนคาหรอบรการไดตรงใจลกคามากทสด

กลมท 4 จะมลกษณะเปนองคการทเขาถงลกคาหมายความวาองคการนนจะไมเพยงนงรอคอยใหลกคาเดนเขามาบอกความตองการแตจะเปนฝายเดนเขาไปหาลกคาเองโดยมแนวคดแนวแนทจะท าใหลกคาท าธรกจรวมกบองคการไดงายขนและกระตนใหพนกงานมความคดวาการท าใหลกคาพอใจนนเปนมากกวาหนาทนอกจากนยงใหความส าคญกบการรบค ารองเรยนลกคาโดยหาวธรบรทงายและสะดวกขนพรอมกบพยายามแกไขปญหาค ารองเรยนของลกคาอยตลอดเวลา

กลมท 5 เนนการสรางความสามารถและการใหอ านาจแกบคลากรพนกงานในกลมองคการลกษณะนจะไดรบเกยรตจากองคการในฐานะของคนทมความสามารถแบบมออาชพและจะไดรบมอบหมายอ านาจใหใชไดตามดลพนจเพอสรางความพงพอใจใหเกดกบลกคาการสนบสนนพนกงานในจดนถอเปนสวนส าคญทจะท าใหลกคาเกดความประทบใจ

กลมท 6 เนนการปรบปรงผลตภณฑและกระบวนการอยางตอเนององคการในกลมนจะท าทกอยางทจ าเปนตอการผลตสนคาและกระบวนการผลตพรอมทงท าการแกไขทนททพบปญหาโดยจะมการศกษาและพฒนาอยางสม าเสมอเพอใหลกคาพงพอใจ

สรปไดวาหนทางหนงทจะชวยใหองคการประสบความส าเรจในการสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดกคอ การใหความส าคญทจะเรยนรวาลกคาด าเนนการกบผลตภณฑของเรา

17

อยางไร เชน ลกคาท าอยางไรกบผลตภณฑของเราน าผลตภณฑของเราไปใชอยางไรน าผลตภณฑของเราไปปรบแตงหรอไมอยางไร เปนตน ซงค าตอบทไดนนสามารถน ามาใชเปนแนวทางในการปรบปรงการท างานใหเกดประโยชนไดหลายดาน เชน การขยายขอบเขตของผลตภณฑคอ เมอเรารถงการปฏบตงานของลกคาเรากสามารถปรบแตงสนคาใหเหมาะสมกบการใชงานของลกคาไดมากขนและอาจจะเพมเตมสวนทนาสนใจไดมากขนดวย นอกจากนยงชวยปรบปรงการเพมผลผลตไดดวยเพราะเมอเรารถงการปฏบตงานของลกคาเรากสามารถเสนอการปรบปรงกระบวนการทชวยเพมผลผลตใหลกคาไดและสดทายคอ การปรบปรงภายในเมอรถงการปฏบตงานของลกคาเรากจะเขาใจถงความจรงทจะน าไปสการปรบปรงภายในองคการทกดานไดเรยกวาถาไดรการท างานของลกคากครองใจลกคาไดไมยากการรกษาลกคาใหไดในระยะยาวทามกลางกระแสการเขงขนนนเพยงแคสรางความพงพอใจใหลกคายงไมพอแตยงขนอยกบวาองคการจะสามารถท าใหลกคาพงพอใจเพยงพอไดหรอไมวธหนงทชวยใหลกคาพงพอใจไดกคอ การใหลกคาเขามาเปนสวนหนงขององคการโดย

1. ใหลกคามสวนรวมในขนตอนตอนตาง ๆ ของกระบวนการผลตเพอใหลกคาเหนวาองคการไมไดท างานยกโหลแตจะพยายามผลตเพอตอบสนองความตองการเฉพาะราย

2. ใหลกคาเขามาเกยวของในขนตอนการออกแบบเพอใหองคการเขาใจ ค าสงซอจากลกคาไดชดเจนมากขน

3. ใหลกคาเขามาเกยวของในขนตอนการประกอบเพอดวาชนงานทไดตรงกบขอก าหนดเบองตนหรอไมและหากลกคาตองการเปลยนแปลงจดไหนกจะปรบการผลตใหไดทนท

การท าใหลกคาเขามาเปนสวนหนงขององคการเปนแนวทางหนงทจะชวยใหองคการคนหาความตองการของลกคาไดถกตองไมใชคอยแตจะรอแกปญหาเพยงอยางเดยวสงทบงชวาองคการประสบความส าเรจในการมงเนนทลกคาและไดกลายเปนองคการทมลกคาเปนศนย กลางการด าเนนการอยางแทจรงนนจะมลกษณะเดน ๆ อย 5 ประการดวยกนคอ

1. Reliability เปนองคการทสามารถสงมอบสนคาหรอบรการไดตามสญญาและตรงเวลาทกครง

2. Assurance เปนองคการทสามารถสรางและถายทอดความนาเชอถอและความไววางใจใหกบลกคาได

3. Tangibles เปนองคการทใหความสนใจในรายละเอยดทกแงมมของการด าเนนการ

4. Empathy เปนองคการทสามารถสอหรอถายทอดความสนใจของลกคาอยางจรงจงได

5. Responsiveness เปนองคการทมความตงใจอยางเตมทตอการสนองตอบความตองการของลกคาเชอวาหลาย ๆ องคการทไดปรบปรงการด าเนนงานโดยมงเนนทลกคาองคการ

18

ทมระบบการท างานทเปนเลศสงส าคญในการจดการลกคาสมพนธไมใชแคใหบรการไดอยางราบรนลงตวเทานนแตยงหมายถง การท าใหลกคารสกทงและเกดความประทบใจอยางไมคาดคดซงความประทบใจเชนนจะเกดขนไดกตอเมอบรษทใสใจตอลกคา

อปสรรคของการท า CRM คอ การไมไดรบความสนบสนนจากผบรหารระดบสงเนองจากการจะผลกดนแนวคดหรอกลยทธ CRM เขาสองคการใด ๆ ไดนนจะตองเปนการผลกดนจากผบรหารเบอรหนงขององคการลงมายงพนกงานระดบลางหรอ Top down driven เพราะเปนเรองของการเปลยนทศนคตของคนทงองคการเปนการเปลยนแปลงของคนและวฒนธรรมองคการถาผบรหารไมเหนความส าคญของลกคาอยางแทจรงลกนองมาขออะไรมากไมได CRM ทลมเหลวเพราะมน drive จากขางลางขนไปสวนบรษททท า CRM แลวไปไดดเพราะผบรหารเชอมนวาเมอความแตกตางของสนคาหรอบรการมไมมากการสรางความตางในตวสนคาหรอบรการเรมท ายากขนทกวนแถมยงท าใหตนทนสนคาสงขนฉะนนจงเชอวาการสรางความสมพนธกบลกคานาจะท าใหเขาชนะคแขงไดเปนอยางด

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบบทบาทและความส าคญของการจดการลกคาสมพนธ (CRM) สามารถสงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงค ขอบเขต การวจยและนยามไดวา การจดการลกคาสมพนธ (CRM) มบาทบาทและความส าคญอยางมากในการขบเคลอนองคกรไปสความส าเรจ เนองจากหวใจส าคญของการด าเนนธรกจใหประสบผลส าเรจคอ ลกคา และการจดการลกคาสมพนธ (CRM) เปนกระบวนการตอบสนองความตองการของลกคาเพอใหลกคาเกดความพงพอใจและจงรกภกดตอองคกรในระยะยาว จงเปรยบเสมอนกลไกทส าคญในการขบเคลอนองคกร ทงน การน ากลยทธ CRM มาใชกบองคการใหประสบความส าเรจไดนนตองอาศยหลายปจจย โดยปจจยทส าคญทสดคอ การมวสยทศนรวมกน เพอเปนการก าหนดทศทางในการด าเนนธรกจขององคกรไปในทศทางเดยวกน เพอวางแผนใหสอดคลองกบทศทางการเปลยนแปลงของสภาวะปจจบนและความตองการของลกคาทแตกตางกนออกไป นอกจากนนผบรหารขององคกรยงเปนอกปจจยทชวยใหการจดการลกคาสมพนธ (CRM) ขององคกรประสบความส าเรจไดมากขน หากผบรหารไมใหความส าคญหรอละเลยกระบวนการดงกลาว อาจเปนอปสรรคส าคญทกดขวางการเจรญเตบโตขององคกรในอนาคต

2.2.3 กระบวนการท างานของการจดการลกคาสมพนธ กณฑล รนรมย, เพลนทพย โกเมศโสภา, และ สาวกา อณหนนท (2548, น. 122-

124) กลาวถงการท างานของการจดการลกคาสมพนธไววา สามารถแบงการท างานออกเปน 3 สวน ดงน

1. การรวบรวมขอมลของลกคาจากทก ๆ ชองทาง เชน E-mail, คอลเซนเตอร,โทรสาร, อนเตอรเนต หรอพนกงานขาย ขอมลทรวบรวมไวประกอบดวย ขอมลทางประชากร ประวต

19

การซอ ประวตการใหบรการ ความชอบพอ และขอมลอน ๆ ทวเคราะหแลววามความจ าเปนในการท างานของธรกจเพอรบรองความตองการของลกคา เชน วนเวลาทสะดวกในการสงของ

2. จดแบงกลมลกคาเพอสรางสรรคกจกรรมทเหมาะสมกบลกคา ซงอาจแบงดวยเกณฑทางประชากรศาสตร จตวทยา พฤตกรรม หรอแบงตามคณคาของลกคา (Valued-Based Segmentation) การจะแบงกลมลกคาตามเกณฑใดนน ขนอยกบลกษณะและนโยบายของแตละธรกจ ซงธรกจประเภทเดยวกนอาจแบงกลมลกคาตามเกณฑเดยวกนหรอไมกได

3. วเคราะหขอมลเพอหาวาอะไรเปนสงส าคญส าหรบลกคาแตละกลม เพอวาง กลยทธทางการตลาดทเหมาะสมกบลกคา

การแบงกลมลกคาตามคณคาลกคานน มาจากแนวคดทวา แมในทางการตลาดซงถอคตวาลกคาคอ พระเจา และลกคาเปนสงทดทสดส าหรบองคกร แตในความเปนจรงลกคาแตละรายกมคณคาไมเทากน ดงนนองคกรจงตองปฏบตตอลกคาตามคณคาทลกคารายนน ๆ มอย เพอทจะใชทรพยากรของตนอยางคมคาทสด (กณฑล รนรมย, เพลนทพย โกเมศโสภา, และ สาวกา อณหนนท, 2548, น. 123) ทงนลกคาแตละรายจะมวฎจกรของความเปนลกคาดงแผนภาพท 2.1

ภาพท 2.1 วฎจกรของความเปนลกคา ทมา: มงเนนลกคาและตลาดสรางองคกร ใหแตกตางอยางเหนอชน (น. 123), โดย กณฑล รนรมย, เพลนทพย โกเมศโสภา และ สาวกา อณหนนท, 2547, กรงเทพฯ: อนโนกราฟฟกส.

20

การทลกคาแตละรายอยในวฎจกรชวตของความเปนลกคาในชวงทแตกตางกน กลยทธทใชกบลกคาแตละกลมกตองมความแตกตางกนตามสถานการณ ซงการจดการลกคาสมพนธสามารถชวยใหการพจารณาวาลกคาแตละรายอยในชวงใดของวฎจกร เพอทจะหาทางพฒนาความสมพนธกบลกคาใหดขน

ในสวนของการวเคราะหขอมล การจดการลกคาสมพนธจะชวยท าใหทราบถงรายละเอยดขอมลของลกคาในดานตาง ๆ วา ลกคาเปนใคร มการตดตอกนอยางไรบาง ทงนทราบพฤตกรรมของลกคาวา สนคาทซอประจ าคอ อะไร ความถในการซอเปนอยางไร ซงจากขอมลทไดจะชวยใหฝายขายสามารถวางแผนการขายและการตลาดไดอยางเหมาะสม ทงนยงเปนการเพมยอดขายใหองคกรโดยน าเสนอสนคาใหมไดตรงตามความตองการของลกคา นอกจากนการจดการลกคาสมพนธยงชวยลดความซบซอนในการท างานและชวยเพมประสทธภาพในการท างาน จงท าใหสามารถบรหารงานไดอยางสะดวกและรวดเรว ท าใหเกดภาพพจนทดขององคกรตอลกคา ขณะเดยวกนกยงชวยลดคาใชจายภายในองคกรดวย

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบกระบวนการท างานของการจดการลกคาสมพนธ สามารถสงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงค ขอบเขตการวจยและนยามไดวา กระบวนการท างานของการจดการลกคาสมพนธ สามารถแบงไดเปน 3 สวนส าคญ ดงน

1. การรวบรวมขอมลของลกคาจากทก ๆ ชองทาง เพอท าความรจกกบรายละเอยดของลกคา และน ามาวเคราะหพฤตกรรมในการซอสนคาของลกคา

2. จดแบงกลมลกคาเพอสรางสรรคกจกรรมทเหมาะสมกบลกคา เปนขนตอนทตอเนองจากการรวบรวมขอมลของลกคา เพอน าขอมลดงกลาวมาวเคราะหและจดประเภทของลกคาทมความตองการและคณลกษณะเฉพาะตวทแตกตางกน ซงจะเปนหวใจส าคญในการใชวธการทเหมาะสมในการบรการลกคาแตละรายใหเกดความพงพอใจสงสด

3. วเคราะหขอมลเพอหาวาอะไรเปนสงส าคญส าหรบลกคาแตละกลม เมอแบงประเภทของลกคาแลว จงวเคราะหตอไปวาความตองการของลกคาประเภทนน ๆ คอ อะไร และตองการการตอบสนองอยางไรจงจะเกดความพงพอใจ จากนนจงเลอกใชวธการทเหมาะสมในการบรการลกคาประเภทนน ๆ

2.2.4 กระบวนการของกระบวนการจดการลกคาสมพนธ กระบวนการของการจดการลกคาสมพนธประกอบดวย 4 องคประกอบหลกท

สามารถอธบายไดดวยโมเดล ดงภาพท 2.2 (วทยา ดานธ ารงกล และ พภพ อดร, 2547, น. 45-47)

21

ภาพท 2.2 กระบวนการจดการลกคาสมพนธ ทมา: ซอารเอม-ซอเอม หยนหยางการตลาด (น. 65), โดย วทยา ดานธ ารงกล และ พภพ อดร, 2547, กรงเทพฯ: วงกลม.

1. การสรางฐานขอมลลกคา

เปนการรวบรวมเอาองคประกอบอนเปนรายละเอยดของลกคา (Costumer Profile) เอาไวพรอมทงการวเคราะห แยกแยะ จดแบงและเลอกกลมลกคาออกมาตามคณคาของลกคาหรอตามความสามารถทลกคาแตละกลมจะสรางก าไรใหบรษทไดในระยะยาว ซงขนตอนนจะประกอบดวย

1.1 สรางฐานขอมลลกคา จะตองประกอบดงตอไปน 1.1.1 รายการซอสนคา ควรจะเปนประวตการซอของลกคาพรอม

รายละเอยด 1.1.2 การตดตอของลกคา จะเปนการตดตอทงจากลกคาถงบรษท

และจากบรษทถงลกคาผานชองทางการตดตอทกชองทาง โดยไมจ ากดวาจะเกยวของกบการขายหรอไม

1.1.3 ขอมลรายละเอยดอน ๆ ทเกยวของกบตวลกคา ทงนเพอเปนประโยชนในการจดกลมลกคา และการวเคราะหลกคา

การจดการ ลกคาสมพนธ

ฐานขอมล - สรางฐานขอมลลกคา - เจาะจงกลมลกคาตามมลคาลกคา

โปรแกรมเพอความสมพนธ - สนองความตองการลกคา - ก าหนดโปรแกรมสรางความสมพนธ

เกบรกษาลกคา - ประเมนวดผล - รกษาความเตบโตของ

ความสมพนธ

เทคโนโลย - เลอกเทคโนโลยและวธการ - สรางจดการตดตอกบลกคา - กระจายขอมลผานทกชองทาง

และหนวยงาน

22

1.1.4 การตอบสนองของลกคาตอเครองมอทางการตลาด ๆ ทบรษทใช เชน การตอบสนองของลกคาตอการตดตอจากพนกงานขาย

1.2 วเคราะหและเจาะจงกลมลกคาตามมลคา หลงจากทธรกจไดเกบขอมลลกคาไวแลว ธรกจควรพยายามสราง

ความเขาใจกบลกคาเปนรายคน วเคราะหลกคาแตละรายจากโอกาสในการท าก าไรทงปจจบนและอนาคต ซงก าไรทวามานมาจากสงตอไปน

1.2.1 โอกาสทลกคาซอสนคาอยางหนงแลวซอสนคาอยางอน ๆ ดวย หรอการซอสนคาอยางตอเนอง

1.2.2 โอกาสทลกคาเพมขนาดของการซอ หรอการซอตอยอดโดยวธตาง ๆ ไดแก ซอสนคาทมราคาสงขนไปจากเดม

1.2.3 ความสามารถทกจการจะลดตนทนได เชน ตนทนในการขาย ตนทนในการแสวงหาลกคาใหม ตนทนในการโฆษณาหรอการสงเสรมการขาย

1.3 การเลอกหรอเจาะจงกลมลกคาทตองการตามก าไรทไดรบจากลกคา ซงในขนนมเปาหมายเพอแยกลกคาประเภทท าก าไรออกจากลกคาทไมสรางก าไรหรอกลบท าใหบรษทขาดทน ซงลกคาบางรายไมคมคาทกจการจะเกบเอาไว จงไมมความจ าเปนทจะลงทนเพอลกคารายนน

2. การใชเทคโนโลยทเหมาะสม เปนการเลอกใชเทคโนโลยทเหมาะสมเพอการวเคราะหและแยกแยะลกคา

เพอสรางจดของการตดตอกบลกคา และเพอการกระจายขอมลผานทกชองทางและทกหน วยงานในบรษท ซงในขนตอนตอไปนจะประกอบดวย

2.1 การเลอกใชเทคโนโลยทเหมาะสมเปนสงส าคญ เพอใหการสราง การเกบขอมล การจดเตรยม และการเขาถงขอมลลกคาเอออ านวยตอความส าเรจของการจดการความสมพนธกบลกคา โดยจะตองจดท าแผนการจดการขอมลลกคาขนมากอน เพอจะไดค าตอบค าถามทวาจะเกบขอมลลกคาจากไหน ตองการขอมลลกคาใหอยในลกษณะใด และจะกระจายขอมลลกคาในองคกรอยางไร ซงจะตองตดสนใจวาสวนไหนทจะพฒนาภายใน สวนไหนจะจางใหหนวยงานภายนอกท าและคณภาพของขอมลทตองการควรอยในระดบไหนถงจะครอบคลม เจาะจง พรอมทงจะตองพจารณาวาใครบางสามารถเรยกดขอมลได รวมทงไดรบการยอมรบของผใชขอมลภายในองคกรเอง

2.2 สรางจดตดตอกบลกคา การปฏสมพนธกบลกคาเปนแกนหลกของงานการจดการความสมพนธกบลกคา ซงการจดการความสมพนธจะประสบความส าเรจหรอไมขนอยกบจดของการตดตอกบลกคา ความสมพนธทลกคาจะไดรบ เนนหนกในดานคณภาพ ความคงเสนคงวา

23

และสามารถตอบสนองในสงทลกคาตองการไดหรอไม ดงนนสงทส าคญจงอยทบรษทสามารถวเคราะหไดวา ควรใชการตดตอกบลกคาแตละรายแตกตางกนอยางไร ทงนขนอยกบความตองการของลกคา คณลกษณะของลกคา และพฤตกรรมของลกคา เปนตน

2.3 การกระจายขอมลผานทกชองทางการตดตอ ซงขอก าหนดพนฐานประการหนงของการจดการความสมพนธกบลกคา คอ การทตองสามารถระบขอมลลกคารายคนผานทกสอทกชองทางการตดตอ (Cross-Media and Cross Channel) ไมวาลกคาจะตดตอเขามาอยางไร ขอมลลกคาจะตองเรยกดไดจากคนทเกยวของ

3. การก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ ขนตอนนจะเปนการก าหนดแผนงานกจกรรมตาง ๆ ทางการตลาดและอน ๆ

เพอสราง รกษา และกระชบความสมพนธกบลกคา กจกรรมเหลานมมากมาย อาจแบงออกเปนกลมไดดงน

3.1 การก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ 3.1.1 การบรการลกคา (Costumer Service) จะมทงบรการในเชง

รบ (Reactive) คอ การแกไขปญหาใหลกคา หรอ การบรการเชงรก (Proactive) ทคาดคะเนความตองการของลกคาแลวหาทางตอบสนองกอนทลกคาจะรองขอหรอทจะเกดปญหาทงหมดนลวนเปนการตอบสนองความพงพอใจของลกคา รกษาลกคาและน ามาซงการสรางความสมพนธ

3.1.2 โปรแกรมคะแนนสะสม หรอ โปรแกรมสรางความภกด (Frequency/Loyalty Programs) เปนการใหสงตอบแทนแกลกคาโดยการใหสทธเปนสมาชกหรอสะสมคะแนนเมอมการซอสนคาหรอบรการซ า ๆ

3.1.3 โปรแกรมเพอสรางความสมพนธในเชงสงคม (Community Programs) เปนการสรางความสมพนธทางสงคมระหวางกลมลกคาดวยกนเอง หรอระหวางลกคากบบรษทเพอยดเหนยวลกคาไวยาวนานทสด

3.1.4 โปรแกรมเพอสรางความสมพนธเชงโครงสราง (Structure Lies) บรษทจะจดหาอปกรณ เครองมอ หรอเทคโนโลยกบลกคาเพอเชอมโยงลกคาเขากบบรษท ชวยใหลกคาเกดความสะดวกในการตดตอ การสงซอ การช าระเงน การควบคมสนคาคงคลง เปนตน

3.2 การตอบสนองความตองการของลกคาเปนรายบคคล (Customization) เปนสวนหนงของการสรางและตอกย าความสมพนธกบลกคา โดยท าใหลกคาไดรบในสงทตองการตรงตามวตถประสงค ซงจะท าใหลกคาพรอมทจะผกพนกบบรษทอยางยดยาว แทนทจะตองลองผดลองถกกบผขายรายอน

4. การรกษาลกคา

24

กจกรรมในขนนเปนการประเมนผลการจดการความสมพนธกบลกคา และรกษาความเตบโตของความสมพนธลกคา โดย

4.1 การประเมนผลการจดการความสมพนธ จะเนนใหความส าคญกบลกคาเปนหลก ซงเกณฑในการประเมนผลทส าคญ ๆ ของการจดการความสมพนธกบลกคาไดแก ตนทนในการไดมาซงลกคา อตราการสญเสยลกคา อตราการซอของลกคา สวนแบงการซอของลกคาทใหกบบรษทเมอเปรยบเทยบกบทใหคแขงในสนคาประเภทเดยวกน เปนตน

4.2 ขยายและรกษาการเจรญเตบโตของความสมพนธ ซงในขนตอนนจะเปนการใชประโยชนจากความคนเคยและความเชอถอทลกคามตอกจการในการขยายขอบเขต การซอสนคาและบรการใหกวางขวางขน โดยจะน าไปสการซอสนคาและบรการใหม ๆ หรอ ท าใหเกดการซอตอยอดทมมลคาสงขน เนองจากลกคาเดมมแนวโนมในการซอสนคาหรอบรการใหม ๆ จากกจการสงกวาลกคาใหมหลายเทา นอกจากทกลาวมาขางตนแลว กจการยงสามารถกระตนการซอและการใชสนคาและบรการใหมความถเพมขน ซงจะสงผลใหเกดปฏสมพนธทางการตลาดมากขน และจะน าไปสความสมพนธทแนบแนนขน

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบกระบวนการของกระบวนการจดการลกคาสมพนธ สามารถสงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงค ขอบเขตการวจยและนยามไดวา กระบวนการของการจดการลกคาสมพนธ (CRM) ประกอบไปดวย 4 กระบวนการส าคญ ดงน

1. การสรางฐานขอมลลกคา เปนการสรางฐานขอมลทเกบรวบรวมขอมลลกคา การวเคราะหและเจาะจงกลมลกคาตามมลคา และการเลอกหรอเจาะจงกลมลกคาทตองการตามก าไรทไดรบจากลกคา

2. การใชเทคโนโลยทเหมาะสม เปนการอ านวยความสะดวกในการเขาถงขอมลของลกคา การสรางจดตดตอกบลกคา และการกระจายขอมลผานทกชองทางการตดตอ

3. การก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ เปนการสรางความสมพนธทตอเนองกบลกคา เพอเชอมโยงลกคาเขากบองคกร เชน โปรแกรมคะแนนสะสม โปรแกรมเพอสรางความสมพนธในเชงสงคม โปรแกรมเพอสรางความสมพนธเชงโครงสราง เปนตน

4. การรกษาลกคา เปนการสรางวธยดเหนยวลกคาใหเกดความจงรกภกดกบองคกร โดยการประเมนผลการจดการความสมพนธ และการขยายและรกษาการเจรญเตบโตของความสมพนธ

2.2.5 ทฤษฎเกยวกบการจดการลกคาสมพนธ (CRM) การดเนอรกรป (GARTNER GROUP, 2002, pp. 155-157, อางถงใน สนธฟา

แสงจนทร, 2547, น. 11) ไดน าเสนอกรอบความคดทชวยใหองคการสามารถมองถงภาพรวมของการน า CRM มาใชไดอยางชดเจนยงขนโดยไดแนะน าองคประกอบหลก 8 ประการของการสราง CRM

25

1. วสยทศน CRM (CRM Vision) ทชดเจนจะชวยใหการน า CRM มาใชภายในองคการประสบความส าเรจมากยงขนเชนเดยวกนกบวสยทศนในการด าเนนธรกจวสยทศน CRM กคอ การทองคการตองการใหลกคามองเขามาหาหรอรสกกบตวองคการอยางไรลกคาในทนหมายรวมถงลกคาขององคการในปจจบนและลกคาทมแนวโนมวาจะมาซอสนคาและบรการขององคการในอนาคตหากองคการน า CRM มาใชโดยปราศจากการก าหนดวสยทศนทชดเจนแลวผลกระทบในทางลบทจะตามมากคอ องคการจะไมสามารถสรางความแตกตางเพอแยกตวเองออกมาจากคแขงไดกลมลกคาเปาหมายขององคการจะไมสามารถคาดหวงไดวาเขาควรทจะไดรบบรการหรอความพงพอใจในระดบไหนจากองคการและสดทายกคอ บคลากรขององคการเองจะไมรทศทางทชดเจนในการปฏบตงานของตนเองวาพวกเขาควรจะสงมอบสนคาและบรการอยางไรเพอสรางความพงพอใจใหแกลกคา

2. การคดกลยทธ CRM (CRM Strategy) จะตองน าทศทางและเปาหมายดานการเงนจากกลยทธของการด าเนนธรกจโดยรวมมารวมประกอบดวยเพอทจะคนหากลยทธในการสรางความจงรกภกดของลกคาเพอท าใหลกคาอยกบองคการไดยาวนานขนซอสนคาและบรการกบองคการมากขนแนะน าองคการใหกบบคลอน ๆ รวมถงความเตมใจของลกคาทจะซอสนคาและบรการอน ๆ ทมราคาสงขนวตถประสงคของกลยทธ CRM มนยส าคญคอ การทองคการสามารถจะก าหนดเปาหมายทองคการตองการท าใหไดมาซงกลมลกคาเปาหมายนนพฒนาลกคาขององคการจากระดบ ผซอหรอลกคาเปนระดบผสนบสนนหรอผมอปการคณตอองคการและการรกษาลกคาทมมลคากบองคการเอาไว

3. ประสบการณของลกคา (Valued Customer Experience) ทไดจากการปฏสมพนธกบองคการทจะชวยก าหนดมมมองของลกคาทมตอองคการซงสงนจะสมพนธกบวสยทศน CRM ทองคการไดตงเอาไวประสบการณทดของลกคาจะสงผลความพงพอใจความเชอใจและความจงรกภกดตอองคการในระยะยาวในทางตรงกนขามประสบการณท ไมดของลกคานอกจากจะไมกอใหเกดผลดตอองคการแลวประสบการณทไมดจะถกบอกตอออกไปในอตราทเรวและมากกวาประสบการณทด

4. ความรวมมอภายในองคการ (Organizational Collaboration) ความเชอผด ๆ อยางหนงถอวารนแรงส าหรบองคการกคอ คดวาการทองคการน าเทคโนโลยดาน CRM มากมายมาใชภายในองคการจะชวยท าใหองคการเปนองคการทมงเนนไปทลกคาหรอเปนองคการทมลกคาเปนศนยกลางสงทขาดหายไปคอ การเปลยนแปลงทจ าเปนภายในองคการจดมงหมายหลกของแนวความคด CRM กคอ การทบคลากรขององคการตงแตระดบพนกงานปฏบตการจนถงระดบผบรหารตางใหความสนใจและมงเนนไปทการตอบสนองความตองการทหลากหลายของลกคาการเปลยนแปลงดงกลาวนอาจจะรวมถงการเปลยนแปลงโครงสรางภายในองคการการออกแบบระบบ

26

คาตอบแทนและการจงใจของพนกงานการพฒนาทกษะความช านาญของบคลากรหรอแมแตการเปลยนแปลงวฒนธรรมองคการทงหลายทงปวงเพอกระตนใหเกดการท างานทประสานสอดคลองกนทวทงองคการ

5. กระบวนการ (Processes) ในอดตทผานมาการปรบปรงเปลยนแปลงกระบวนการภายในองคการเปนไปเพอวตถประสงคทจะพฒนาประสทธภาพการปฏบตงานภายในและลดตนทนในการด าเนนงานขององคการโดยผทไดรบผลประโยชนโดยตรงจากการพฒนานกคอ ตวองคการเองไมใชลกคาการน าหลกการ CRM เขามาใชจะชวยใหองคการมงเนนไปทการพฒนาปรบปรงกระบวนการหลก ๆ ซงจะสงผลกระทบโดยตรงไปทลกคาและยงเปนการชวยท าใหองคการทราบดวยวากระบวนการใดมความส าคญกบลกคาบางบอยครงทองคการลมคดไปวากระบวนการภายในองคการทมอยอยางหลากหลายกระจดกระจายและซบซอนจะสงผลใหลกคาเกดประสบการณทไมดในการตดตอกบองคการ

6. ขอมลเกยวกบลกคา (Information) เปนปจจยทส าคญทสดและมผลตอ CRM องคการจ าเปนตองบรหารขอมลอยางมประสทธภาพเรมตงแตการเกบรวบรวมขอมลเกยวกบลกคาการวเคราะหขอมลรวมถงการสงผานและกระจายขอมลเหลานไปยงสวนตาง ๆ ทมปฏสมพนธกบลกคาโดยทวถงทงองคการแตในความเปนจรงแลวองคการสวนใหญจะมขอมลเกยวกบลกคามากมายซงขอมลเหลานไมไดน ามาจดจ าแนกและวเคราะหใหเกดประโยชนในการด าเนนธรกจและยงกระจดกระจายอยในสวนตาง ๆ ภายในองคการโดยไมมการรวบรวมใหอยในฐานขอมลลกคากลางเพราะฉะนนการทองคการมขอมลทเหมาะสมในชวงเวลาทเหมาะสมจะชวยใหมขอมลทมคณคาในเชงธรกจมากขนรวมถงเพมประสทธภาพในการตดตอสอสารกบลกคาผานชองทางตาง ๆ มากขนซงจะชวยเพมความไดเปรยบในการแขงขนและเปนพนฐานส าคญทจะชวยใหกลยทธ CRM สมฤทธผล

7. เทคโนโลย (Technology) คนสวนใหญมความคดวา CRM คอ เรองเกยวกบเทคโนโลยลวน ๆ จรง ๆ แลวเทคโนโลย CRM เปนเพยงองคประกอบส าคญอยางหนงทชวยใหองคการประสบผลส าเรจในดาน CRM เทานนอยางไรกตามการพจารณาน าเทคโนโลยทเหมาะสมมาใชจะชวยใหองคการบรรลเปาหมาย CRM ไดเรวขนและมประสทธภาพมากขน

8. การวดความกาวหนาของ CRM (Metrics) เหมอนกบกลยทธอน ๆ การท า CRM จ าเปนทตองมตววดเพอตดตามความกาวหนาของการน า CRM มาใชวาประสบผลส าเรจมากนอยเพยงใดและสามารถบรรลเปาหมายหรอวตถประสงคทตงไวหรอไมดงนนองคการจ าเปนทตองตงวตถประสงคและเปาหมายทสามารถวดคาไดและคอยตดตามตววดเหลานอยางสม าเสมอองคการสามารถตงตววดและตดตามผลการด าเนนกลยทธ CRM โดยก าหนดตววดใน 4 ระดบคอ ตววดระดบองคการตววดระดบกลยทธทางดานลกคาตววดส าหรบวดการด าเนนงานและกระบวนการและสดทายคอ ตววดส าหรบปจจยน าเขา (ดสพงศ พรชนกนาถ, 2546, น. 32-33)

27

ดงนนการด าเนนงาน CRM นนจ าเปนทจะตองใชความรวมมอจากทกคนในองคการทจะท างานรวมกนโดยการเนนไปทลกคาไมไดหมายความวาจะเปนการพฒนาปรบปรงการบรการลกคาแตหมายรวมการมกจกรรมสม าเสมอทเชอถอไวใจไดและมความสะดวกในการปฏสมพนธกบลกคาไดในทกสถานการณ CRM จงเปนกรอบการท างานแบบบรณาการและเปนกจกรรมเชงกลยทธธรกจ

จากการทบทวนวรรณกรรมทฤษฎเกยวกบการจดการลกคาสมพนธ (CRM) สามารถสงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงค ขอบเขตการวจยและนยามไดวา องคประกอบหลกของการสราง CRM 8 ประการ ไดแก

1. วสยทศน CRM (CRM Vision) 2. การคดกลยทธ CRM (CRM Strategy) 3. ประสบการณของลกคา (Valued Customer Experience) 4. ความรวมมอภายในองคการ (Organizational Collaboration) 5. กระบวนการ (Processes) 6. ขอมลเกยวกบลกคา (Information) 7. เทคโนโลย (Technology) 8. การวดความกาวหนาของ CRM (Metrics)

2.3 แนวคดและทฤษฎกบความคาดหวง

2.3.1 แนวคดของความคาดหวง

วระรตน กจเลศไพโรจน (2547, น. 64-67) ไดกลาวถงความตองการ และความคาดหวงของผบรโภควา ผบรโภคซอสนคาหรอบรการกเพอตอบสนองความตองการของ ตน ซงผบรโภคจะมการประเมนผลลพธทไดจากการซอเปรยบเทยบกบความคาดหวง ถาผลลพธ ตรงกบทคาดหวงไว ผบรโภคกจะไดรบความพงพอใจ วอลตน (Walton, 1965, pp. 11-21) อธบายวา ความคาดหวงของสมาชก ในสงคม ทซบซอนไมไดขนอยกบการแสดงบทบาทเพยงอยางเดยว แตขนอยกบการคาดคะเนตอระบบตาง ๆ ของสงคม กระบวนการเรยนรการเขาใจ การประเมนผลและการแสดงบทบาทเพยง อยางเดยว แตขนอยกบการเขารวมลงมอปฏบตจรงหรอการเขารวมการคาดคะเนตอระบบตาง ๆ ของสงคม และแตละบคคลมความหวงตางกนไป ความคาดหวงทเกยวกบ อาย ต าแหนง เปนความคาดหวงทเนองจากวฒนธรรม

สมต สชฌกร (2546, น. 216-219) ไดกลาวถงความคาดหวงของ ผรบบรการวา ผรบบรการทกคนกตองการบรการชนหนงคอ สะดวก รวดเรว ทนใจ ถกตอง สมบรณ ไดรบประโยชน

28

สงสด ไดรบการตอนรบทอบอน ผใหบรการใหความสนใจ เอาใจใส ตอบสนอง ความตองการอยางถกตอง และถกใจ ทส าคญคอ รวดเรวดงใจไมตองรอคอย การใหบรการเพอสรางความพอใจจะตองสนองความคาดหวงของ ผรบบรการซงความคาดหวง เปนเรองของจตใจอาจแสดงออกโดยตรงทางค าพดบอกกลาวของ ผรบบรการหรอตงสมมตฐานวา ผใหบรการจะตองรเอง ซงท าใหเกดความยงยากกวาจะพจารณาจากสงใด

ความคาดหวงของผรบบรการจ าแนกเปนแตละดานไดดงน 1. สงทเหนได ผรบบรการคาดหวงทจะไดเหนสงอ านวยความสะดวก ท

จดเตรยมไววามไวเพยงพอแกการใหความสะดวกตาง ๆ มากนอยเทาใด เครองมอและอปกรณ ตาง ๆ มความทนสมยหรอไม จดเตรยมบคลากรไวอยางไร มากเพยงพอแกการทจะใหบรการ หรอไม มเครองมอสอสารทพรอมจะใหความสะดวกหรอไม มวสดตาง ๆ ทจะเอออ านวยความสะดวก อยางไร

2. ความรสกรวม ผรบบรการคาดหวงทจะไดรบการตอนรบดแลอยางกลกจอ ตองการค ากลาวทกทายทยกยอง การแสดงกรยาสภาพ ค าพดไพเราะ ใหความเอาใจใส และมความเปนกนเอง เมอมขอสงสยจะตองไดรบค าตอบชแจง หรอจดหาใหตามความตองการ ผรบบรการทกคนคาดหวงทจะไดรบความสนใจใหความส าคญ และใหเกยรต

3. การสนองตอบ ผรบบรการคาดหวงวา ผใหบรการจะมความเตมใจ ในการใหความชวยเหลออยางจรงใจและจรงจง เมอตองการความสะดวกอยางใดกจะไดรบบรการ ททนทวงท มความสะดวกรวดเรวทนใจและไดรบประโยชนสงสด

4. การใหหลกประกน ผรบบรการคาดหวงวาจะมผใหบรการทมความร ในเรองทจะบรการอยางแทจรง เปนผมอธยาศยทจะรบเรองอนเปนปญหาและสามารถพดดวย อยางเปดเผยดวยความไววางใจ ชวยแกปญหาใหได รวมทงสามารถสรางความมนใจวาจะได บรการทมคณภาพ คมคา และถกตองสมบรณ

5. ความเชอถอได ผรบบรการคาดหวงวาผใหบรการมความสามารถ ในการปฏบตตามทสญญาดวยการใหบรการทถกตองสะดวก รวดเรวดวยการยดมนในค าสญญา ทจะใหบรการในเรองตาง ๆ ความคาดหวงของผใชบรการมสงทเหนได อนไดแก การใหสงอ านวย ความสะดวก ความทนสมยของเครองมอและอปกรณตาง ๆ การจดใหมเครองมอสอสาร การจดใหม บคลากรชวยดแลเอาใจใส และไดรบบรการจากบคลากรทมความร ความสามารถบางครง ความคาดหวงเปนสงทเกดจากความรสกหรออารมณรวม ไดแก การตอนรบดแล ความเอาใจใส เปนกนเอง การยกยองพดไพเราะ การสนองความเรยกรองตองการแสดงความสนใจ ใหความส าคญและใหเกยรตการสนองตอบดวยความเตมใจในการใหความชวยเหลอ การใหบรการ ททนทวงท สะดวกรวดเรวทนใจ ไดรบประโยชนสงสดเปนสงทอยในความคาดหวงของผรบบรการ ทกคน เหตทผรบบรการตองการความเอาใจใสเพราะคาดวาจะไดรบบรการทใหดวยความเตมใจ อนจะเปนหลกประกนวาเปน

29

บรการทคมคาสมราคาและถาจะใหเกดความชนชมประทบใจ เปนพเศษ กจะตองไดรบสงทด ๆ เหนอความคาดหวงขนไปอก

ปจจยทมผลตอความคาดหวงของผบรโภค มหลายปจจยซงมอทธพลตอความคาดหวงของลกคาทเขามาใชบรการ ซงปจจยดงกลาวประกอบดวย

1. ความตองการของลกคาแตละราย (Personal Need) ลกคาแตละคน มลกษณะเฉพาะตว มพฤตกรรม และอยในสภาพการณทแตกตางกน สงเหลานสงผลใหลกคา แตละรายอาจมความตองการพนฐานทไมเหมอนกน ซงความตองการพนฐานนอาจเปนปจจยหนง ทท าหนาทก าหนดระดบความคาดหวงของลกคาทมตอ

2. ประสบการณในอดต (Past Experience) แบงออกเปน - ประสบการณในอดตของลกคาเกาทเคยมาใชบรการ กลาวคอ “แตกอน

ลกคาเคยไดรบบรการอยางไร ปจจบนและในอนาคตลกคากคาดหวงวาจะตองไดรบ บรการอยางนน” - ประสบการณจากการใชบรการของคแขงขน กลาวคอ ลกคาบางราย

อาจเคยใชบรการจากผใหบรการรายอนในตลาดมากอน ลกคากจะน าระดบการใหบรการนนมาตง เปนความคาดหวงตอผใหบรการรายใหมทตนก าลงจะไปใชบรการ

3. การสอสารถงลกคาในรปแบบตาง ๆ (Communication) แบงออกเปน การสอสารทางการตลาดสผบรโภค การโฆษณา ประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย รวมถง การสอสารทางการตลาดรปแบบอน ๆ ทไปถงตวผบรโภค ไดแสดงบทบาทส าคญในการสรางความ คาดหวงขนในใจของผบรโภค

การสอสารจากองคประกอบภายในองคกร แบงออกเปน - อตราคาบรการ ปจจยนมอทธพลอยางยงส าหรบผบรโภคในการ ก าหนด

ระดบความคาดหวงทมตอธรกจบรการ ซงลกคายอมตองมความคาดหวงสงส าหรบบรการ ทมอตราคาบรการทสง และมความคาดหวงต าตอบรการทมอตราคาบรการทต า

- การตกแตงสถานททงภายนอก-ภายใน สงอ านวยความสะดวก และ อปกรณในการใหบรการ ปจจยเหลานมอทธพลตอความคาดหวงของผบรโภคเชนกน ซงแนนอนวา สถานบรการทหรหรา มสงอ านวยความสะดวกครบครน และอปกรณททนสมย จะสงผลใหระดบ ความคาดหวงทลกคามตอบรการสงขนตามไปดวย

4. ปจจยทางสภาวการณ (Situational Factors) กลาวคอ สถานการณ หรอจงหวะโอกาสทลกคาเขามาใชบรการจะมอทธพลตอการก าหนดระดบความคาดหวงของ ลกคา

5. ลกคาบอกกนแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth Communication) การทลกคามการสอสารถงกนเองเกยวกบการบรการทงในทางทดและในทางทไมด กเปนอกปจจย

30

หนง ทมผลตอความคาดหวง มงานวจยระบวาค าแนะน าของเพอนรวมงาน และเพอนบาน มผลอยางยงตอความคาดหวงของผบรโภคทมตอบรการประเภทซอมแซม และบ ารงรกษา เชน อซอมรถ เปนตน

จากการทบทวนวรรณกรรมแนวคดเกยวกบความคาดหวง สามารถสงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงค และขอบเขตการวจยไดวา ความคาดหวงของผรบบรการ สามารถแบงออกได 2 สวน ดงน

1. ความคาดหวงภายนอก คอ ความคาดหวงจากส งทมองเหนได เชน สงอ านวยความสะดวกตาง ๆ สถานท และสภาพแวดลอม

2. ความคาดหวงภายใน คอ ความคาดหวงจากสงทรสกได เชน การบรการทด เปนมตร ความเอาใจใส ความสะดวกสบาย ความรวดเรว การใหความส าคญ เปนตน

2.3.2 ทฤษฎความคาดหวง (Expectancy Theory) ทฤษฎความคาดหวงนอยทผล (Outcomes) ความปรารถนาทรนแรง (Violence)

และความคาดหวง (Expectancy) ทฤษฎความคาดหวงและคาดคะเนวา โดยทว ๆ ไป ผรบบรการแตละคนจะแสดงพฤตกรรมกตอเมอเขามองเหนโอกาส ความนาจะเปนไปได (Probability) คอนขางเดนชด หากความพงพอใจของเขาเกดจากการไดรบการบรการทมคณภาพ เขากจะใชบรการนนตลอดเพราะเปนผลลพธ (Outcomes) ทเขาปรารถนา ซงหมายความวา ความหมายนเกดกอนการบรการ จงสามารถเปนเหตน าไปสของการมาใชบรการ เพราะพฤตกรรม ของมนษยเกดจากแรงผลกดน ซงสวนหนงเกดจากความตองการ และอกสวนหนงเกดจากความ คาดหวงทจะไดรบจากสงทจงใจ ผลตอบแทนหรอผลลพธทไดจากการบรการทมคณภาพจะมความส าคญและจะเปนตวท าใหเกดพฤตกรรมได ขนอยกบความพอใจตอการใหบรการทมคณภาพ

ตามหลกทฤษฎการคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) นน เกดจากปจจยทส าคญดงตอไปน

1. ประสบการณของลกคาในการใชบรการทผานมาในอดต (Past Experience) 2. ขอมลทไดรบจากค าบอกเลาของเพอน (Word of Mouth Communication =

W-O-M) 3. การศกษาขอมลจากคแขงขน 4. การโฆษณาของกจการเอง 5. ความตองการสวนตว (Personal need) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2550, น. 182-184) ไดกลาวถงทฤษฎความ

คาดหวงของวรม (Vroom) โดยเสนอแนวคดเกยวกบการจงใจในการท างานของบคคลวา บคคลจะประเมนความเปนไปไดของผลทจะเกดขน แลวจงด าเนนการปฏบตตามทตนคาดหวงไว เขาไดชใหเหนวาการจงใจขนอยกบความคาดหวงของบคคลตอผลทเกดขน ทฤษฎการคาดหวง ของวรมนได

31

ท านายวาบคคลจะรวมกจกรรมทเขาคาดหวงวาจะไดรบรางวลหรอสงตาง ๆ ตามท ปรารถนา ใชค าวาวาเลนซ (Valence) ซงหมายถง ความอยากทจะท าสงตาง ๆ ถามความอยาก มากกวาความไมอยาก ระดบคาของวาเลนซเปนบวก แตถาบคคลมความรสกเฉย ๆ ระดบคาวา เลนซจะเปนศนย วรมเปรยบเทยบวาการกระท าของบคคลทจะไปสจดทคาดหวงนนเปนกลไก (instrumental) ไปสความส าเรจ และความเชอทวาพฤตกรรมจะน าไปสเปาหมายทก าหนดไวนน วรม เรยกวา ความคาดหวง (expectancy)

วรมไดสรปทฤษฎของเขาเปนสตรดงน แรงจงใจ = ความอยาก + ความคาดหวง Vroom (1964, pp. 145-164) ทฤษฎความคาดหวงของวรม กลาววา การท

มนษยจะเลอกหรอตดสนใจกระท าสงใดสงหนงนน มสาเหตหรอแรงจงใจโดยอาศยเหตผลและ ปจจย หลาย ๆ อยางประกอบกน มไดเกดจากเพยงปจจยหนงปจจยเดยว การเลอกหรอพฤตกรรม เหลานนจะเปนระบบของกระบวนการทางจตอนไดแก การรบร ความเชอ และเจตคตโดยอธบายถงแรงจงใจวาคอ ผลของการตอบแทนองคประกอบ 3 ประการทเรยกวา “ทฤษฎ VIE”

1. การใหคณคา (Value) หมายถง ความรสกทางบวกหรอลบทบคคลทม ตอผลลพธในการท างาน

2. การเชอมโยง (Instrumentality) หมายถง การเชอมโยงการรบรระหวาง งานกบผลทตอบแทนทชนชอบทจะไดรบ

3. ความคาดหวง (Expectation) หมายถง การทบคคลรบรถงความเปนไป ไดทตนจะท างานส าเรจโดยทบคคลนนจะตองมความคาดหวงดงตอไปน

3.1 ผลตอบแทนทไดรบ 3.2 ความพงพอใจและไมพอใจตอผลตอบแทนทไดรบ 3.3 ผลตอบแทนทไดรบเมอเปรยบเทยบกบผอน 3.4 โอกาสทจะไดรบผลตอบแทนความคาดหวง

ส าหรบความคาดหวงจากแนวคดและทฤษฎทเกยวของขางตนพอจะสรปไดวา ความคาดหวง เปนการคาดการณลวงหนากอนทจะเลอกซอผลตภณฑหรอบรการท สามารถตอบสนองความตองการของตนไดตรงกบทคาดการณวาการบรการมความนาไววางใจ และมความจรงใจ ซงเปนความคดเหนทบคคล มงหวง หรอคาดคะเนตอตนเองและบคคลอนให กระท าสงใดสงหนงใหถงเปาหมายทตนปรารถนาหรอตองการใหเปนไป

จากการทบทวนวรรณกรรมทฤษฎเกยวกบความคาดหวง สามารถสงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงค และขอบเขตการวจยไดวา ความคาดหวงของแตละบคคลอาจพจารณาไดจากปจจยตาง ๆ ทเปนตวก าหนดใหเกดความตองการ ดงน

32

1. ปจจยดานประสบการณ 2. ปจจยดานความเปนไปได 3. ปจจยดานความนาเชอถอ 4. ปจจยดานความตองการสวนตว

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

2.4.1 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ มผกลาวถงแนวคดเกยวกบความพงพอใจไวหลากหลายซงผวจยไดน ามารวบรวมไว

ดงน เวลเรสเตยน (Wallestein, 1971, p. 56, อางถงใน อญจณา วจนะสวสด,

2544, น. 5) กลาววา ความพงพอใจเปนความรสกทเกดขนเมอไดรบผลส าเรจตามความมงหมายหรอเปนความรสกขนสดทาย (End-State in Feeling) ทไดรบผลส าเรจตามวตถประสงค

แชลร (Shelly, 1975, p. 102, อางถงใน อญจณา วจนะสวสด, 2544, น. 5) ไดใหความหมายสรปไดวาความพงพอใจเปนความรสกสองแบบของมนษยคอ ความรสกทางบวกความรสกทางลบความรสกทางบวกเปนความรสกทเมอเกดขนแลวจะท าใหเกดความสขความสขนนเปนความรสกทแตกตางจากความรสกทางบวกอน ๆ กลาวคอ เปนความรสกทมระบบยอนกลบและความสขนสามารถท าใหเกดความสขหรอความรสกทางบวกเพมขนไดอกดงนนจะเหนไดวาความสขเปนความรสกสลบซบซอนและความสขนจะมผลตอบคคลมากกวาความรสกทางบวกอน ๆ

ความรสกทางลบความรสกทางบวกและความสขมความสมพนธกนอยางสลบซบซอนและความสมพนธของความรสกทงสามนเรยกวาความพงพอใจโดยความพงพอใจจะเกดขนเมอระบบความพงพอใจมความรสกทางบวกมากกวาทางลบ

สงทท าใหเกดความพงพอใจของมนษย ไดแก ทรพยากร (Resources) หรอสงเรา (Stimuli) การวเคราะหระบบความพงพอใจคอ การศกษาทรพยากรหรอสงเราแบบใดเปนสงทท าใหเกดความพงพอใจและความสขแกมนษยความพงพอใจจะเกดไดมากทสดเมอทรพยากรทกอยางทเปนทตองการครบถวน

จตตนนท เดชะคปต (2544, น. 27) กลาววา “ความพงพอใจ” ตรงกบภาษา องกฤษวา “Satisfaction” ซงมความหมายโดยทวไปวา “ระดบความรสกในทางบวกของบคคลตอสงใดสงหนง”

เพอรสน (Person, 1994, p. 48, อางถงใน สมสนต กางการ, 2547, น. 32) ไดใหความหมายวาความพงพอใจของลกคาคอ การทสนคาหรอบรการสามารถเปนไปตามความคาดหวง

33

ของลกคาท าใหลกคาเกดความพงพอใจและเมอนนการซอหรอการใชบรการจะเพมมากขนและบอยครงขนและจะบอกไปยงบคคลใกลชดตอไป

คอตเลอร (Kotler, 1997, p. 192 ) ไดใหความหมายของความพงพอใจวาเปนระดบความรสกของบคคลทเกดจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรคณคาทไดรบจากสนคาหรอบรการกบความคาดหวงของแตละบคคลกอนทจะใชหรอไดรบสนคาและบรการนน ๆ

สมวงศ พงศสถาพร (2547, น. 59) ไดใหความหมายของความพงพอใจวาหมายถง การประเมนสนคาหรอบรการนน ๆ วาไดตอบสนองความตองการของตนไดตามทคาดหวงไวหรอไมถาไดตามทคาดหวงไวลกคาจะมความพงพอใจถาไมไดตามทคาดหวงไวในตอนแรกลกคาจะไมพอใจ (Dissatisfaction)

จากการทบทวนวรรณกรรมแนวคดเกยวกบความพงพอใจ สามารถสงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงค ขอบเขตการวจยและนยามไดวา ความพงพอใจจะเกดไดมากทสดเมอทรพยากรทกอยางทเปนทตองการครบถวน หรอไดรบผลส าเรจตามความมงหมาย ซงสงผลใหเกดความรสกทางบวกเปนความรสกทเมอเกดขนแลวจะท าใหเกดความสข

2.4.2 ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ มลเลท (Millet, 1954, p. 109, อางถงใน พทกษ ตรษทม, 2538, น. 33)

เปาหมายส าคญของการบรการคอ การสรางความพอใจในการใหบรการแกประชาชนโดยมหลกหรอแนวทางคอ

1. การใหบรการอยางเสมอภาค (Equitable Service) หมายถง ความยตธรรมในการบรหารงานภาครฐทมฐานคตทวาคนทกคนเทาเทยมกนดงนนประชาชนทกคนจะไดรบการปฏบตอยางเทาเทยมกนในแงมมของกฎหมายไมมการแบงแยกในการกดกนในการใหบรการประชาชนจะไดรบการปฏบตในฐานะทเปนปจเจกบคคลทใชมาตรฐานการใหบรการเดยวกน

2. การใหบรการตรงเวลา (Timely Services) หมายถง การบรการจะตองมองวาการใหบรการสาธารณะจะตองตรงตอเวลาผลการปฏบตงานของหนวยงานภาครฐจะถอวาไมมประสทธผลเลยถาไมมการตรงตอเวลาซงจะสรางความไมพอใจใหแกประชาชน

3. การใหบรการอยางเพยงพอ (Ample Service) หมายถง การใหบรการสาธารณะตองมลกษณะมจ านวนการใหบรการและสถานทใหบรการอยางเหมาะสม (The Right Quantity At The Right Geographical Location) มลเลทเหนวาความเสมอภาคหรอการตรงตอเวลาจะไมมความหมายเลยถามจ านวนการใหบรการไมเพยงพอและสถานทตงทใหบรการสรางความไมยตธรรมใหเกดขนแกผรบบรการ

34

4. การใหบรการอยางตอเนอง (Continuous Service) หมายถง การใหบรการสาธารณะเปนไปอยางสม าเสมอโดยยดประโยชนของสาธารณะเปนหลกไมใชยดความพอใจของหนวยทใหบรการวาจะใหหรอหยดบรการเมอใดกได

5. การใหบรการอยางกาวหนา (Progression Service) หมายถง การใหบรการสาธารณะทมการปรบปรงคณภาพและผลการปฏบตงานกลาวคอ การเพมประสทธภาพหรอความสามารถทจะท าหนาทไดมากขนโดยใชทรพยากรเทาเดม

จากความหมายของความพงพอใจดงกลาวขางตนสรปไดวาความพงพอใจเปนระดบความรสกหรอทศนคตของบคคลทมตอสงใดสงหนงจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรคณคาทไดรบจากสนคาหรอบรการกบความคาดหวงของแตละบคคลกอนทจะไดบรการนน ๆ โดยความรสกพงพอใจจะเกดขนเมอความตองการของบคคลไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไวหรอไมเกดขนหากความตองการไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไวในตอนแรก

จากการทบทวนวรรณกรรมทฤษฎเกยวกบความพงพอใจสามารถสงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงค ขอบเขตการวจยและนยามไดวา หลกหรอแนวทางในการสรางความพอใจในการใหบรการแกประชาชน ไดแก การใหบรการอยางเสมอภาค การใหบรการตรงเวลา การใหบรการอยางเพยงพอ การใหบรการอยางตอเนอง และการใหบรการอยางกาวหนา

2.4.3 ความส าคญของความพงพอใจ วนชย ค าเจรญ (2545, น. 51-52) กลาววา กลยทธการสรางความพงพอใจ

ใหกบลกคาเปนเปาหมายสงสดของความส าเรจในการด าเนนงานบรการเพอใหลกคาเกดความรสกทดและประทบใจในบรการทไดรบจนตดใจและกลบมาใชบรการอกน ามาซงความไดเปรยบในเชงการแขงขนทางการตลาดสงผลใหสงคมสวนรวมมคณภาพทดขนกลาวไดวาความพงพอใจของลกคาจงเปนตวแปรส าคญในการประเมนคณภาพของการบรการหากกจการใดน าเสนอการบรการทดมคณภาพตรงกบความตองการตามคาดหวงของลกคามผลท าใหลกคาพงพอใจตอบรการนนและมแนวโนมจะใชบรการซ าอกตอไปคณภาพการบรการทจะท าใหลกคาพงพอใจขนอยกบลกษณะการบรการทปรากฏใหเหนเชนสถานทอปกรณเครองใชและบคลกลกษณะของพนกงานบรการ ฯลฯ ความนาเชอถอไววางใจของการบรการความเตมใจทจะใหบรการตลอดจนความรความสามารถในการใหบรการดวยความเชอมนและความเขาใจตอผอนสามารถแบงเปน 2 ประเดน ดงน

1. องคการบรการพยามคนหาปจจยทก าหนดความพงพอใจของลกคาส าหรบน าเสนอบรการทเหมาะสมเพอแขงขนแยงชงสวนแบงตลาดของธรกจบรการผรบบรการยอมไดรบบรการทมคณภาพและตอบสนองความตองการทตนคาดหวงไวได

35

2. การด าเนนชวตทตองพงพาการบรการในหลาย ๆ สถานการณทกวนนยอมน าไปสการพฒนาคณภาพชวตทดตามไปดวยเพราะการบรการในหลายดานชวยอ านวยความสะดวกและแบงเบาภาระการตอบสนองความตองการของบคคลดวยตนเอง

ผปฏบตงานบรการพฒนาคณภาพของงานบรการและอาชพบรการซงเปนงานทส าคญตอชวตของคนเราเพอใหไดมาซงรายไดในการด ารงชวตและการแสดงออกถงความสามารถในการท างานใหส าเรจลลวงไปดวยดเปนทยอมรบวาความพงพอใจในงานมผลตอการเพมประสทธภาพและประสทธผลของงานในแตละองคการเมอองคการบรการใหความส าคญกบการสรางความพงพอใจในงานใหกลบผปฏบตงานบรการทงในดานสภาพแวดลอมในการท างานคาตอบแทนสวสดการและความกาวหนาในชวตการงานพนกงานบรการกยอมทมเทความพยายามในการเพมคณภาพมาตรฐานของงานบรการใหกาวหนายงขน ๆ ไป

จตตนนท เตชะคปต (2544, น. 21) กลาววา เปาหมายสงสดของความส าเรจในการด าเนนงานขนอยกบกลยทธการสรางความพงพอใจใหกบลกคาเพอใหลกคาเกดความรสกทดและประทบใจในการบรการเพราะฉะนนการศกษาความพงพอใจของลกคาจงเปนเรองส าคญเพราะความรความเขาใจในเรองนจะน ามาซงความไดเปรยบในเชงการแขงขนและเพอความกาวหนาและเตบโตของธรกจ

สรปไดวาความส าคญของความพงพอใจเกยวของกบความพงพอใจของผรบบรการตอการบรการและความพงพอใจในงานของผปฏบตงานบรการซงนบวาความพงพอใจทงสองลกษณะมความส าคญตอการพฒนาคณภาพของการบรการและการด าเนนงานบรการใหประสบผลส าเรจเพอสรางและรกษาความรสกทดตอบคคลทกคนทเกยวของกบการบรการ

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบความส าคญของความพงพอใจ สามารถสงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงค ขอบเขตการวจยและนยามไดวา การสรางความพงพอใจใหกบลกคามความส าคญตอองคกรอยางมาก เนองจากลกคาคอ สงทส าคญทสดทท าใหองคกรประสบความส าเรจ องคกรจงจ าเปนตองสรางกลยทธในการสรางความพงพอใจใหกบลกคา

2.4.4 องคประกอบของความพงพอใจ มลลนท (Mullins, 1985, p. 230, อางถงใน ธนสทธ ปนประเสรฐ, 2543, น. 10)

กลาวถงความพงพอใจวาเปนผลมาจากองคประกอบส าคญ 3 ดานคอ 1. ความตองการหรอความคาดหวงของบคคล 2. แรงผลกดนทน าไปสพฤตกรรมและการกระท า 3. เปาหมายทตองการบรรลในเรองนน ๆ และเมอบรรลเปาหมายแลวจะเกดความพงพอใจดงภาพตอไปน

36

ภาพท 2.3 แสดงการคด “ความพงพอใจ” ของบคคล ทมา: ความพงพอใจของผโดยสารคนไทยทมตอการใหบรการเทยวบนภายในประเทศ ของบรษท การบนไทยจากด (มหาชน) (น. 9), โดย ธนสทธ ปนประเสรฐ, 2543, ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

กรอนรส (Gronroos, 1990, p. 204, อางถงใน วนชย ค าเจรญ, 2545, น. 52)

กลาววา องคประกอบของความพงพอใจจะประกอบไปดวย 2 ประการ 1. องคประกอบดานการรบรคณภาพของผลตภณฑผรบบรการจะรบรวา

ผลตภณฑบรการมลกษณะตามพนธะสญญาของกจการบรการแตละประเภทมากนอยเพยงใด 2. องคประกอบดานการรบรคณภาพของการน าเสนอบรการผรบบรการจะรบร

วธการน าเสนอบรการในกระบวนการบรการเหมาะสมเพยงใด สรปไดวาองคประกอบของความพงพอใจเกยวของกบผลของการรบรและ

ประเมนในสงทผรบบรการคาดหวงวาควรจะไดรบ จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบองคประกอบของความพงพอใจ สามารถ

สงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงค ขอบเขตการวจยและนยามไดวา องคประกอบของความพงพอใจ ประกอบดวย องคประกอบดานการรบรภายนอก ไดแก การรบรรายละเอยดของผลตภณฑ และองคประกอบดานแรงผลกดนภายใน ไดแก ความตองการหรอความคาดหวงของบคคล

2.4.5 ขอบขายของความพงพอใจ ฐตพร ควฒนสชาต (2544, น. 17) กลาววา โดยทวไปการศกษาเกยวกบความ

พงพอใจมกนยมศกษากนสองมตคอ มตความพงพอใจในการรบบรการ (Service Satisfaction) และมตความพงพอใจของผปฏบตงาน (Job Satisfaction) ซงสามารถขยายความไดดงตอไปน

1. การศกษาความพงพอใจในการบรการ (Service Satisfaction) ซงเนนการประเมนคาโดยลกคาหรอผรบบรการตอการจดบรการเรองใดเรองหนงหรอชดบรการทก าหนดขนซง

ความตองการหรอความคาดหวง

แรงผลกดน (พฤตกรรม/การ

กระท า)

เปาหมาย

ความพอใจ (สะทอนกลบ)

37

เปาหมายของการศกษาเปนไปเพอคนหาขอเทจจรงในระดบความพงพอใจและคนหาปจจยแหงความพงพอใจนนในกลมเปาหมายทแตกตางกนและตอชดของสงเราทแตกตางกนดวย

2. การศกษาความพงพอใจในงาน (Service Satisfaction) ซงเนนการประเมนคาโดยบคลากรผปฏบตงานตอสภาพแวดลอมภายในและนอกการท างานซงประกอบดวยปจจยตาง ๆ ทมอทธพลท าใหความพอใจในงานนนแตกตางกนไปไดแก ลกษณะของงานทท าความกาวหนาการบงคบบญชาเพอนรวมงานตลอดจนสวสดการและประโยชนเกอกล

ธนสทธ ปนประเสรฐ (2543, น. 8) กลาววา ขอบขายการศกษาอยทการอธบายตวชวดของความพงพอใจกลาวคอ การศกษาสวนใหญอธบายความพงพอใจจากตวชวดทตวบรการ (Service) กระบวนการบรการ (Process) และในพฤตกรรมของผใหบรการ (Providers Behavior) ซงเหลานจะเปนสาเหตหรอปจจยแหงความพงพอใจมากกวาเปนตวชวดความพงพอใจเพราะความพงพอใจเปนผลจากการประเมนคาของผรบบรการจากสงเราภายนอกดงไดกลาวมาแลวนนเองมใชเปนตวสงเราและเมอการศกษาดงกลาวก าหนดใหสงเราเปนตวชวดความพงพอใจแลวจงมกเปนตวก าหนดปจจยสวนตวของผรบบรการเปนปจจยเหตหรอตวแปรอสระ เชน เพศ อาย การศกษา หรออน ๆ ตามแนวของการวจยทเนนการวดพฤตกรรมโดยทวไปดงนนการศกษาวจยลกษณะนจงมปญหาอยางนอย 2 ประการคอ

1. ความไมสมเหตสมผลของตวแปรอสระคอ ตวแปรทเปนสาเหตท าใหเกดผลอยางใดอยางหนงกรณความพงพอใจตวแปรอสระเปนตวแปรทท าใหเกดความพงพอใจหรอไมพอใจจากการคนควาวจยเกยวกบเรองความพงพอใจของสงคมไทยเทาทผานมาพบวาไดมการน าเอาตวแปรเพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดมาเปนตวแปรสาเหตแหงความพงพอใจเปนหลก

2. ความสบสนระหวางตวแปรเหตกบตวแปรผลเนองจากความพงพอใจหมายถง ปฏกรยาดานความรสกทมตอสงเราทมากระตนฉะนนสงเราหมายถง งานหรอบรการการศกษาระดบความพงพอใจจงหมายถง การศกษาทตองการทราบวาบคคลมความรสกเชนไรตองานนนหรอตอการบรการนนซงอาจจะชอบหรอไมชอบพอใจหรอไมพอใจไมมความรสกใดหรอเฉย ๆ อยางใดอยางหนงโดยทความรสกนเปนความรสกสดทายและเปนหลกเกณฑจากทบคคลไดประเมนแลว

เมอทราบความรสกท เปนผลลพธสดทายของกระบวนการประเมนแลวเปาประสงคทสองคอ การคนหาเหตปจจยแหงความพงพอใจนนคอ สาเหตของการมความรสกเชนนนวาเปนเพราะอะไรจงพอใจหรอไมพอใจจากประเดนดงกลาวสรปไดวาในกรอบแนวคดในการศกษาจะตองก าหนดความพงพอใจเปนตวแปรตามและเหตปจจยแหงความพงพอใจเปนตวแปรอสระดงแสดงภาพตอไปน

38

ภาพท 2.4 แสดงแนวคดในการศกษาความพงพอใจ ทมา: ความพงพอใจของผโดยสารคนไทยทมตอการใหบรการเทยวบนภายในประเทศ ของบรษท การบนไทยจากด (มหาชน) (น. 9), โดย ธนสทธ ปนประเสรฐ, 2543, ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร..

ดงนนในกรณของความพงพอใจในบรการสาเหตหรอปจจยแหงความพงพอใจ

อาจเปนเรองความเสมอภาคของบรการทจะไดรบความเพยงพอทวถงของบรการความสะดวกรวดเรวของบรการ ฯลฯ สวนในเรองความพงพอใจในงานสาเหตทท าใหพอใจหรอไมพอใจอาจเปนเรองคาจางสวสดการและนโยบายของสถานทท างาน เปนตน

สรปขอบขายของความพงพอใจเปนการศกษาทมเปาหมายเพอน าผลการวจยไปปรบปรงงานดงนนเราจงจ าเปนตองทราบถงสาเหตทแทจรง (Authentic Cause) ทกอใหเกดความพงพอใจหรอไมพอใจเพอจะไดน าไปแกไขปญหาปรบปรงใหตรงกบความรสกความตองการของผรบบรการอยางแทจรง

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบขอบขายของความพงพอใจ สามารถสงเคราะหและบรณาการใหสอดคลองกบวตถประสงค ขอบเขตการวจยและนยามไดวา ขอบขายของความพงพอใจ โดยสวนมาก จะศกษาถงความพงพอใจในการใหบรการ ความพงพอใจในงาน และความพงพอใจตอผปฏบตงาน เปนตน

2.5 งานวจยทเกยวของ

ภทราไทย ธรรมยานนท (2546) ไดศกษาเรอง “ปจจยทมผลตอการตดสนใจของแพทย

ในการเลอกยาเคมบ าบดส าหรบผปวยมะเรงเตานมในกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของแพทยในการเลอกยาเคมบ าบดส าหรบผปวยมะเรงเตานมรวมถงปจจยดานการตลาดในการพจารณาเลอกเวชภณฑยาของกลมตวอยางโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษาและเกบตวอยางโรงพยาบาลทแพทยท างานประจ าในโรงพยาบาล

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชายอายระหวาง 41-50 ป อยในโรงพยาบาลของรฐบาลมจ านวนเตยงระหวาง 901-1,200 เตยง แพทยสวนใหญมผปวยมารบการรกษา

39

โรคมะเรงเตานมประมาณ 10-20 รายตอเดอน โดยระยะการเปนมะเรงของผปวยทแพทยสวนใหญพบมากทสดคอ ระยะท 3 แพทยสวนใหญเลอกใชยากลม CMF (Cyclophosphomide Metrotrexete 5-FU) เปนยาเคมบ าบดทหนง (First Line) ในการรกษามะเรงเตานมในระยะท 1และ 2 (ระยะแรก) ใชยากลม Taxane เปนยาเคมบ าบดล าดบทสอง (Second Line) ในการรกษามะเรงเตานมในระยะท 3 และ 4 (ระยะลกลาม) และใชยากลม Capecitabine (Xeloda) เปนยาเคมบ าบดล าดบทสาม (Third Line) ในการรกษามะเรงเตานมในระยะท 3 และ 4 (ระยะลกลาม)

จากการศกษาพบวาปจจยทมผลตอการเลอกใชยาเคมบ าบดส าหรบผปวยมะเรงเตานมซงแพทยใหความส าคญอยในระดบมากไดแก ปจจยดานผลตภณฑปจจยดานราคาและปจจยดานอน ๆ ปจจยทแพทยใหความส าคญระดบปานกลางไดแก ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและปจจยทแพทยใหความส าคญระดบนอยไดแก ปจจยดานการจดจ าหนาย

วลลภ เมฆทบ (2545) ไดศกษาเรอง “การวเคราะหปจจยแหงความส าเรจในกระบวนการขายของพนกงานขายผลตภณฑหองปฏบตการโรงพยาบาล” มวตถประสงคเพอศกษาปจจยแหงความส าเรจในกระบวนการขายผลตภณฑหองปฏบตการโรงพยาบาลของพนกงานขายดเดน กลมตวอยางของการศกษาครงนคอ พนกงานขายดเดนประจ าป 2543 จ านวน 12 คน โดยวธการสมภาษณเชงลกเกยวกบกระบวนการขาย

ผลการศกษาพบวาปจจยแหงความส าเรจประกอบไปดวยสวนแรกไดแก ความรความเขาใจและทกษะในการขายในทกขนตอนของกระบวนการขายสวนทสองไดแก ความสามารถสวนตวของพนกงานขายไดแก ความแมนย าและความรวดเรวในการรบทราบความตองการของลกคาบคลกภาพของพนกงานขายมนษยสมพนธทดจรรยาบรรณทดความสามารถในการจงใจดานคณภาพความขยนหมนเพยรความรบผดชอบตอตนเองความสนใจรายละเอยดปลกยอยและการปรบตวใหเขากบสถานการณและสวนสดทายไดแก รางวลจงใจตาง ๆ ทจะกระตนความพยายามของพนกงานขาย

กานต สวรรณกต (2543) ไดท าการศกษาเรอง “ความพงพอใจของแพทยตอการใหบรการของผเสนอขายเวชภณฑศกษาถงระดบความพงพอใจของแพทยในอ าเภอเมองจงหวดเชยงใหมตอการบรการของผเสนอขายเวชภณฑยาทเปนยาตนต ารบ (Original Research)” ซงมขอบเขตโดยเนน 4 ประเดนหลกคอ การเตรยมความพรอมกอนการเสนอขายการเสนอการขายการตดตามการขายและการสงเสรมการขายประชากรทศกษาไดแก แพทยทปฏบตงานในโรงพยาบาลทงของรฐบาลและเอกชนโดยสมตวอยางจากแพทยจ านวน 242 ตวอยาง โดยใชวธการสมตวอยางStratified Sampling โดยการจ าแนกแพทยทปฏบตงานในโรงพยาบาลออกเปน 3 กลมของโรงพยาบาล ไดแก โรงพยาบาลขนาดใหญโรงพยาบาลขนาดกลางและโรงพยาบาลขนาดเลกซงพจารณาตามจ านวนเตยงในโรงพยาบาลนน ๆ

40

เมอพจารณาจากปจจยยอยของบรการหลกทง 4 ประเดนแลวพบวาปจจยยอยทผตอบแบบสอบถามไมพงพอใจ ไดแก การตดตามผลอนไมพงประสงคจากการใชยา (Adverse Drugs Reaction) เปนสวนหนงของการตดตามผลการขายและการเชญแพทยเขารวมในการศกษาการใชยา (Sending Trial) ซงเปนสวนหนงของการสงเสรมการขายดานการเชญแพทยเขารวมในการศกษา การใชยานนอาจเปนเพราะการใชยานนตองใชความระมดระวงและรอบคอบอยางมากในการจดท าการศกษาในแตละครงจงจ าเปนทตองคดเลอกความพรอมทงในดานเครองมอทจะใชในการศกษาและบคลากรทจะศกษาจงเปนการคดเลอกแพทยไปในตวสงเหลานอาจท าใหแพทยเกดความ ไมพงพอใจได

โดยผลการศกษาสรปไดวาแพทยมความพงพอใจตอการใหบรการของผเสนอขายเวชภณฑในระดบความพงพอใจ 4 ประการคอ การเตรยมความพรอมกอนการเสนอขายการเสนอการขายการตดตามผลการขายการสงเสรมการขาย ยกเวนปจจยยอยดานการตดตามผลอนไมพงประสงคตอการใชยาซงอยในปจจยหลกดานการตดตามผลการขายและปจจยยอยดานการเชญแพทยเขารวมในการศกษาการใชยาซงอยในปจจยหลกดานการสงเสรมการขาย

สขฤด เกษมพพฒนกล (2557) ไดท าการศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผประกอบการรานขายยาทมตอบรษทผลตและจดจ าหนายเวชภณฑยา กรณศกษา : บรษท ท. แมน ฟารมา จ ากด” มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธและอทธพลของปจจยการมงเนนการตลาด ปจจยคณภาพการบรการ ปจจยคณภาพสนคา ปจจยกลยทธการสงเสรมการตลาด ปจจยความไวใจของโรงงานผผลตยา ปจจยความไววางใจผแทนยา ทมผลตอความพงพอใจของผประกอบการ รานขายยา : กรณศกษา บรษท ท.แมน ฟารมา จ ากด โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผลจากการวจยพบวา ปจจยการมงเนนการตลาด ปจจยคณภาพบรการ ปจจยคณภาพสนคา ปจจยกลยทธการสงเสรมการตลาด ปจจยความไวใจของโรงงานผผลตยา และปจจยความไววางใจผแทนยา มความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของผประกอบการรานขายยาทมตอบรษทผลตและจดจ าหนายเวชภณฑยา สวนปจจยดานคณภาพการบรการ (ß = 0.265) ปจจยกลยทธการสงเสรมการตลาด (ß = 0.239) ปจจยความไววางใจผแทนยา (ß = 0.161) มอ านาจ ในการพยากรณความพงพอใจของผประกอบการรานขายยาทมตอบรษทผลตและจดจ าหนาย เวชภณฑยา

ศภสทธ จรงกจสวรรณ (2552) ไดท าการศกษาเรอง “ความสมพนธระหวางตวกระตนทางการตลาดและความตงใจซอเวชภณฑยาของแพทยประจ าโรงพยาบาลในจงหวดเชยงใหม” โดยมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธของอทธพลตวกระต นทางการตลาดทมตอความตงใจซอ เวชภณฑยาของแพทยประจ าโรงพยาบาลในจงหวดเชยงใหม

ผลการศกษาพบว า แพทยมความคดเหนตอตวกระตนทางการตลาดในระดบมากทงหมดเรยงล าดบจากมากไปนอยดงน ดานคณลกษณะของผลตภณฑ ดานภาพลกษณตราสนคา

41

ดานกระบวนการขายของพนกงานขาย ตวกระตนทางการตลาดทสงผลตอความตงใจซอเวชภณฑยา อยางมนยส าคญ ไดแก ดานกระบวนการขายของพนกงานขาย ดานภาพลกษณ ตราสนคา โดยตวกระตนทไมมผลตอความตงใจซออยางมนยส าคญ ไดแก ดานคณลกษณะของผลตภณฑ ปจจย สวนบคคลของแพทยทมอทธพลอยางมนยส าคญทางสถตตอความตงใจซอ ไดแก อาย ปจจยสวนบคคลทไมมอทธพลอยางมนยส าคญทางสถตตอความตงใจซอเวชภณฑยา ไดแก เพศ ประเภทของโรงพยาบาล

อรรถพงษ อรโณทยานนท (2555) ไดท าการศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอยาและเวชภณฑของโรงพยาบาลในเขตภาคเหนอตอนบน” โดยมวตถประสงคเพอ (1) ศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอยาและเวชภณฑของผดแลการจดซอประจ าโรงพยาบาล (2) ศกษาถงพฤตกรรมการซอยาและเวชภณฑของผดแลการจดซอประจ าโรงพยาบาล (3) ศกษาถงพฤตกรรมของพนกงานขายยาและเวชภณฑทใชกบผดแลการจดซอประจ าโรงพยาบาล

ผลการศกษาขอมลทวไปของกลมตวอยางผดแลการจดซอประจ าโรงพยาบาล พบวา สวนใหญเปนเพศชาย อายอยในระหวาง 51-60 ป มสถานภาพสมรส ประจ าอยในโรงพยาบาลรฐบาล ท างานในแผนกเภสชกรรมเปนขาราชการ ขนาดของโรงพยาบาลมจ านวนเตยงมากกวา 701 เตยง รบบรการทมจ านวนผปวยมากกวา 1,000 ราย การศกษาสงสดในระดบปรญญาตร มรายไดตอเดอนระหวาง 20,001-30,000 บาท จะท าการสงซอแตละครงระหวาง 5,001-50,000 บาท

ผลการศกษาขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผดแลการจดซอประจ าโรงพยาบาลพบวา ผดแลการจดซอใหความส าคญกบปจจยดานบคลากรมากเนองจากการให ขอมลของผลตภณฑ การแกไขปญหาและการบรการดานตาง ๆ แตทกปจจยกมความส าคญไมตางกนจะเหนไดวาทกปจจยมระดบความเหนทมากเทากน

ผลการศกษาปญหาและขอเสนอแนะ ในการตดสนใจเลอกซอยาและเวชภณฑปญหาทพบบอยทสดส าหรบผดแลการจดซอคอ ไดรบสนคาลาชาหรอไดรบสนคาไมทนก าหนดสง ปญหาทพบบอยรองลงมาคอ การบรการหลงการขาย สวนปญหาทพบบอยรองลงมาอนดบสามคอ สนคาไดรบ ไมตรงตามทตองการ และปญหาทพบบอยรอง ๆ ลงมาตามล าดบอนดบปญหาราคาสนคาแตกตางกนมาก ปญหาสนคาทไดรบใกลหมดอาย ปญหาพนกงานขายไมมความรหรอไมใหค าแนะน าสนคา ปญหาพนกงานขายมกรยาไมด

ผลการศกษาแบบสมภาษณ พนกงานขายตองท าทกวธทางในการขายใหเปนขนตอน ไมวาจะเปนกอนการเขาพบโดยตองเตรยมตวเปนอยางดและตองมขอมลทมากพอ สวนในระหวางการใหขอมลตองเปนขอมลทด ตรง และเชอถอไดและตองหาโอกาสปดการขายใหไดโดยอาจจะใชเทคนคหรอกลยทธพเศษทจะชวยใหการขายประสบความส าเรจได เมอสามารถปดการขายไดแลวตองมวธการในการดแลลกคาหลงการขาย ท าใหลกคาพงพอใจใชสนคาตอไปและยงตองชวยแกไขปญหาอยางรวดเรวเพอใหลกคาพงพอใจและแนวทางปองกนไมใหเกดปญหา

42

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง “ความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคา

สมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร” ในครงนไดใชรปแบบการวจยแบบ (Mix Method) ประกอบดวย การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ส าหรบการวจยเชงปรมาณ ใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล และใหกลมตวอยางเปนผตอบแบบสอบถามเอง (Self-administered Questionnaire) และการวจยเชงคณภาพใชการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) และน าผลไปอภปรายรวมกบการวจยเชงปรมาณ

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) คอ บคลากรในสถานพยาบาล ไดแก แพทย เภสชกร เจาหนาทจดซอ หวหนาคลงยา ทมสวนเกยวของในการเลอกเวชภณฑเขามาใชเพอการรกษาการในโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานครโดยจ านวนบคลากรในสถานพยาบาล รายภาค ป พ.ศ. 2556 ในเขตกรงเทพมหานครมจ านวนเทากบ 6,644 คน (ทมา: ระบบสารสนเทศภมศาสตรทรพยากรสขภาพ กระทรวงสาธารณสข)

3.2 การสมตวอยางเพองานวจยเชงปรมาณ

ดงนนผวจยจงท าการก าหนดกลมตวอยางโดยใชสตรของ Taro Yamane โดยก าหนดระดบความเชอมนทรอยละ 95 และความคาดเคลอนไมเกนรอยละ5 ซงมสตรค านวณดงน

n = 2Ne1

N

โดยก าหนดให: n = ขนาดของกลมตวอยาง N = ขนาดของประชากรซงเทากบ 6,644 คน e = คาความคาดเคลอนสงสดทยอมรบไดคอ 5% หรอ 0.05 เพอใหเกดความ

เชอมนทระดบ 95%

43

เมอแทนคาในสตรเทากบ n = 6,644 1 + [ (6,644) x (0.05) 2] n = 377 ตวอยาง ดงนน ขนาดตวอยางจากการค านวณโดยใชสตรของ Yamane ไดขนาดตวอยางททสม

เทากบ 377 คน ผวจยจงเกบขอมลตวอยางเปนจ านวน 400 คน

3.3 ขนตอนการสมตวอยาง ขนท 1 ใชวธสมตวอยางแบบชนภม (Stratified Random Sampling) แบงขนาดของ

โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 99 แหง ออกเปน 5 กลม จ าแนกตามจ านวนเตยง ทเปดใหบรการ สามารถแบงออกไดเปน 5 กลม (อรรณพ แสงวณช, 2536, น. 5) ดงน

1. จ านวนเตยง ต ากวา 51 เตยง 2. จ านวนเตยง 51-100 เตยง 3. จ านวนเตยง 101-250 เตยง 4. จ านวนเตยง 251-500 เตยง 5. จ านวนเตยงมากกวา 500 เตยง ขนท 2 ใชวธสมตวอยางแบบสดสวน (Proportional) ดงตารางท 3.1 เมอ แบง

โรงพยาบาลเปนชนภม ตามจ านวนเตยงแลว จะได โรงพยาบาล 5 กลม เลอกโรงพยาบาลตวอยางในแตละกลม ๆ ละ 10% จะไดโรงพยาบาลตวอยางจ านวน 10 แหง ไดแก โรงพยาบาลคลองตน โรงพยาบาลจกษ รตนน โรงพยาบาลผวหนงอโศก โรงพยาบาลปยะเวท โรงพยาบาลบเอนเอช โรงพยาบาลพระราม 9 โรงพยาบาลการแพทยวชยยทธ โรงพยาบาลสมตเวช โรงพยาบาลกรงเทพ และโรงพยาบาลบ ารงราษฎร

ขนท 3 การเลอกกลมตวอยางแบบโควตา (Quota sampling) ผวจยมงศกษาบคลากรในสถานพยาบาลทท างานเกยวของกบเวชภณฑและเปนผไดรบบรการจากตวแทนขายเวชภณฑโดยตรง ไดแก แพทยประจ าโรงพยาบาล เภสชกร เจาหนาทจดซอ หวหนาคลง โดยใชวธการจบฉลากจากโรงพยาบาลตวอยางโรงพยาบาลละ 40 คน ดงนน 10 โรงพยาบาลตวอยาง กจะไดจ านวนบคลากรในสถานพยาบาลรวมทงสน 400 คน เปนกลมตวอยาง โดย คละระหวางอาชพและต าแหนงงาน

ขนท 4 ใชวธสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental sampling) ในการแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) แกกลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงน คอ แพทย เภสชกร เจาหนาทจดซอ

44

หวหนาคลงยา โรงพยาบาลตวอยางละ 40 คน ซงแพทยทเปนกลมตวอยางในการศกษาครงน เปนแพทยทประจ าโรงพยาบาลเอกชนนน ๆ โดยไมไดออกตรวจโรงพยาบาลแหงอน

ตารางท 3.1 แสดงจ านวนขนาดเตยง จ านวนโรงพยาบาล จ านวนตวอยางโรงพยาบาลตามสดสวน รายชอโรงพยาบาลตวอยาง และจ านวนตวอยางแตละชนภม (จ านวนบคลากรในสถานพยาบาลตวอยาง)

จ านวนเตยง จ านวน

โรงพยาบาล

จ านวนตวอยาง

โรงพยาบาลตามสดสวน

รายชอโรงพยาบาลตวอยาง

จ านวนบคลากรใน

สถานพยาบาลตวอยาง

ต ากวา 51 เตยง 35 3 โรงพยาบาลคลองตน 120 โรงพยาบาลจกษ รตนน โรงพยาบาลผวหนงอโศก

51-100 เตยง 19 2 โรงพยาบาลปยะเวท 80 โรงพยาบาลบเอนเอช

101-250 เตยง 23 2 โรงพยาบาลพระราม 9 80 โรงพยาบาลการแพทย วชยยทธ 251-500 เตยง 20 2 โรงพยาบาลสมตเวช 80 โรงพยาบาลกรงเทพ มากกวา 500 เตยง 2 1 โรงพยาบาลบ ารงราษฎร 40

รวม 99 10 400

ทมา: ส านกสถานพยาบาลและการประกอบโรคศลปะ ณ วนท 20 กนยายน 2550

3.4 การก าหนดกลมตวอยางเพอการวจยเชงคณภาพ

กลมตวอยางทใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ในครงนแบงเปน 4 กลม คอ แพทย เภสชกร เจาหนาทจดซอ หวหนาคลงยา กลมละ 4 คน จ านวนทงสน 12 ราย ประกอบดวย แพทย 3 ราย เภสชกร 3 ราย เจาหนาทจดซอ 3 ราย และหวหนาคลงยา 3 ราย ผวจยก าหนดเกณฑในการคดเลอกกลมตวอยางในการสมภาษณ ดงน

45

1. เปนบคลากรในสถานพยาบาลในหนาทหรอต าแหนง แพทย เภสชกร เจาหนาทจดซอ หวหนาคลงยา

2. ประสบการณท างานในวชาชพตงแต 1 ปขนไป เนองจากกลมตวอยางมประสบการณ ความร ทเพยงพอเพอวเคราะหถงผแทนขายเวชภณฑในดานความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร

3. ปจจบนปฏบตหนาทในโรงพยาบาลเอกชน ทอยในเขตกรงเทพมหานคร 4. มประสบการณในการตดตอสอสารกบผแทนขายเวชภณฑมากอน 5. มความยนดเขารวมการศกษาวจย การสมภาษณเชงลกกลมตวอยางในการวจยน กระท าหลงจากทกลมตวอยางไดรบฟง

วตถประสงค และกระบวนการท าวจย และมความสมครใจเขารวมการวจย

3.5 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยใชวธการรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลทส าคญ 2 แหลงดงน 1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ใชวธเกบรวบรวมขอมลจากบคลากรใน

สถานพยาบาลทประจ าในโรงพยาบาลของเอกชน ในเขตกรงเทพมหานครโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจ านวน 400 ชด

2. ผรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยในการรวบรวมขอมล ดงน

2.1 การรวบรวมขอมลกลมตวอยางในขนตอนของการคดเลอกผใหสมภาษณ ผวจยไดด าเนนการคดเลอกโดยวธการคดเลอกตามคณสมบตทก าหนด

2.2 สรางสมพนธภาพเพอเปนการแนะน าตว แจงวตถประสงค และขนตอนของการศกษาวจยครงนกอน และเมอผใหสมภาษณยนยอมใหขอมลดวยวาจาแลว จงไดมการนดหมาย โดยใหผใหขอมลเลอกวนเวลา สถานท ในการสมภาษณ รวมดวยการขออนญาตใน จากนนผวจยจงไดน ามาวางแผนในการเดนทาง และล าดบการเขาหาผใหขอมลอกครง เมอเดนทางไปถงบานหรอสถานบรการของผใหขอมลแลว ไดเรมตนสนทนาทกทายดวยการพดคยเรองทวไป กอนการเชอมโยงไปสเรองของความคาดหวงและความพงพอใจในการจดการดานล กคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยชแจงถงวตถประสงคของการศกษา และขอความรวมมอในการท าวจย แจงประโยชนทจะไดรบจากการวจย รวมถงคณคาของขอมลทไดรบจากผใหขอมล และขนตอนของการรวบรวมขอมลโดยละเอยด ประกอบดวย ลกษณะ

46

ของการสมภาษณเชงลก ระยะเวลาในสมภาษณ และไดมการขออนญาตบนทกเสยง และการขอใหผใหขอมลไดตรวจสอบความถกตองของขอมลการสนทนาแตละครงโดยขนอยกบผใหขอมลดวย เมอผใหขอมลมความสนใจและยนดเขารวมในการวจย ท าการบนทกเสยงไวตลอดการสนทนา

2.3 ด าเนนการรวบรวมขอมล การศกษาวจยครงนผวจยไดรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ดงน

- การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ผวจยใชใชแนวค าถามหลกทสรางไว และใชค าถามยอยเจาะลกขอมลทยงไมชดเจน (Probe) โดยใชการพดคย และกระตนใหผใหขอมลเกดความรสกทตองการรวมสนทนา แลวผวจยใชแนวค าถามหลกรวมในการสนทนาเปนระยะ ๆ และค าถามอาจปรบเปลยนไปไดตามสภาพ ประสบการณ และภมหลงของผใหขอมลโดยใชทกษะในการสอสาร เพอสรางการสนทนาอยางมเปาหมาย และใชเทคนค ในการสมภาษณเพอใหไดขอมลทลกซงตรงตามวตถประสงคของการศกษา โดยการกระตนใหผใหขอมลไดบอกขอมล ทซอนอยทงในสวนของความเชอ ความคด และการปฏบตถายทอดออกมาเปนภาษาและทาทาง เปนตน และหลงจากเสรจสนการสมภาษณในแตละครงผวจยไดท าการบนทกขอมลทนท ตลอดระยะเวลาของการสมภาษณ มการสรางสมพนธภาพแสดงทาทางทเปนกนเองเพอใหเกดความไววางใจ มการใชค าพดทเขาใจงาย ชดเจน ส าหรบสถานทในการสมภาษณ คอ ทบาน หรอสถานพยาบาล หรอสถานททผใหขอมลสะดวก ในเขตกรงเทพมหานคร

- มการบนทกเสยงขณะสนทนา เมอสมภาษณเสรจใจแตละครงผวจย จดบนทก และสรปประเดนทส าคญ พรอมสงทสงเกตไดขณะสมภาษณ

- จ านวนครงการสมภาษณในการศกษาวจยครงน ขนอยกบความอมตวของขอมล (Saturation of Data) โดยไมมขอมลใหม ๆ เกดขน ซงการสมภาษณในการศกษาครงน อยระหวาง 2-3 ครงตอผใหสมภาษณหนงราย และในการสมภาษณและการสงเกตแตละครงใชเวลาประมาณ 50 นาท ถง 90 นาท ขนอยกบความครบถวน ครอบคลมของขอมลตามวตถประสงคของการวจย

- ถอดเทปการสมภาษณแบบค าตอค า หลงจากเสรจสนการสมภาษณในแตละครงโดยผวจยไดท าการบนทกขอมลทนท และหากขอมลทไดยงขาดความชดเจน ผวจยมการวางแผนในการสมภาษณครงตอไป

- น าขอมลทไดจากการสมภาษณมาเรยบเรยง วเคราะห ประมวลผลและอภปรายผลรวมกบขอมลทไดจากการวจยเชงปรมาณ

- ในชวงเวลาของการเกบรวบรวมขอมล และวเคราะหขอมล ผวจยไดน าขอมลทไดมาขอรบค าปรกษาจากอาจารยทปรกษา เพอเปนการยนยนความตรงของขอมลตามวตถประสงคของการศกษา

47

3.6 กรอบแนวคดในการศกษา

H1

H3

H2

ภาพท 3.1 แสดงกรอบแนวความคดในการศกษา

ความคาดหวงตอตวแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

ภมหลงทางประชากร

ความพงพอใจตอตวแทนขายเวชภณฑ โดยจ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

48

3.7 ตวแปรทใชในการศกษา

จากสมมตฐานการวจยไดก าหนดตวแปรอสระและตวแปรตามในการศกษาครงนดงตอไปน

สมมตฐานการวจยท 1 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทตางกนสงผลใหมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลแตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ภมหลงทางประชากร ไดแก เพศ, อาย, สถานภาพสมรส, ต าแหนง/หนาท และระยะเวลาในการท างาน

ตวแปรตาม คอ ความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ 4 ดานของบคลากรในสถานพยาบาลไดแก

1. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล 2. ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม 3. ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ 4. ดานการรกษาลกคา สมมตฐานการวจยท 2 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทแตกตาง

กนสงผลใหมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลแตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ภมหลงทางประชากร ไดแก เพศ, อาย, สถานภาพสมรส, ต าแหนง/หนาท และระยะเวลาในการท างาน

ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ 4 ดานของบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก

1. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล 2. ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม 3. ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ 4. ดานการรกษาลกคา สมมตฐานการวจยท 3 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธ

มความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ ตวแปรอสระ คอ ความคาดหวงและความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคา

สมพนธ 4 ดานของบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก

49

1. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล 2. ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม 3. ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ 4. ดานการรกษาลกคา ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจและความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคา

สมพนธ 4 ดานของบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก 1. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล 2. ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม 3. ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ 4. ดานการรกษาลกคา

3.8 เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน ผวจยไดใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอ

ในการเกบรวบรวมขอมลซงแบงเนอหาของแบบสอบถามออกเปน 4 สวนดงน สวนท 1 เปนแบบสอบถามทเกยวกบลกษณะทางประชากรของผตอบแบบสอบถาม

ไดแก เพศ, อาย, สถานภาพสมรส, ต าแหนง/หนาท และระยะเวลาในการท างาน มลกษณะเปนค าถามปลายปด (Close-Ended Questions) โดยค าถามจะเปนลกษณะใหเลอกตอบ (Multiple Choice Questions) ตองการใหผตอบเลอกตอบเพยงค าตอบเดยวมจ านวนทงสน 5 ขอ ไดแก

ขอท 1 เพศเปนการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 1. ชาย 2. หญง

ขอท 2 อายใชการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) 1. นอยกวาหรอเทากบ 29 ป 2. 30-39 ป 3. 40-49 ป 4. 50 ปขนไป

ขอท 3 ทานเปนบคลากรในสถานพยาบาลในต าแหนง/หนาททางดานใดใชการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Nominal Scale)

1. แพทย 2. เภสชกร

50

3. เจาหนาทจดซอ 4. หวหนาคลงยา

ขอท 4 สถานภาพสมรส ใชการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) 1. โสด 2. สมรส 3. หมาย/หยา/แยกกนอย

ขอท 5 ระยะเวลาการท างานใชการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) 1. นอยกวาหรอเทากบ 9 ป 2. 10-19 ป 3. 20-29 ป 4. 30 ปขนไป

สวนท 2 เปนค าถามทเกยวกบประสบการณของบคลากรในสถานพยาบาลในการไดรบบรการจากผแทนขายเวชภณฑ โดยใชค าถามปลายเปด (Open-Ended Question) จ านวน 1 ค าถาม

ขอท 1 ทานเคยไดรบประสบการณการใชบรการจากผแทนขายเวชภณฑของบรษทเวชภณฑใดมากทสด เรยงล าดบ 1, 2, 3

1. ………………………………………… 2. ………………………………………… 3. …………………………………………

สวนท 3 เปนค าถามทเกยวกบความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน โดยใชค าถามปลายปด (Close-Ended Response Question) โดยมรายละเอยดค าถามดงน

1. ค าถามดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล หมายถง การจดเกบขอมลลกคาในดานตาง ๆ จ านวน 5 ค าถาม

1.1 ทราบขอมลตดตอทานไดชดเจน เชน แผนกททานปฏบตงานอย เบอรโทรตดตอ

1.2 มความรถงความช านาญและความถนดทางวชาชพของบคลากรในสถานพยาบาลไดอยางชดเจน เชน แพทยทานนมความเชยวชาญในการรกษาทางดานใด

1.3 รและปฏบตตามหลกการปฏบตงาน (Code of Conduct) ในการเสนอขายเวชภณฑตอบคลากรในสถานพยาบาล

51

1.4 ความสามารถในการวเคราะหความตองการใชเวชภณฑของบคลากรในสถานพยาบาลได

1.5 ไมแบงปนขอมลสวนตวบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, สถานภาพสมรส และบคลกภาพใหแกเพอนผแทนขายเวชภณฑ

2. ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม ไดแก การน าเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเขามาชวยเปนชองทางในการสอสารของผแทนผลตภณฑกบบคลากรในสถานพยาบาล จ านวน 5 ค าถาม

2.1 ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาชวยบนทกขอมลขณะเขาพบบคลากรในสถานพยาบาล

2.2 ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาน าเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถานพยาบาล

2.3 ใชอปกรณเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน โทรศพทมอถอ อเมล

2.4 ใช เคร อข ายส งคมออนไลน ในกา รตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน Line Facebook Instargram เปนตน

2.5 ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาเปนเครองมอในการสงซอและจดจ าหนายเวชภณฑและบรการตอบคลากรในสถานพยาบาล เชน การสงซอและช าระเ งนทางอนเตอรเนต การอพเดตขอมลใหม ๆ ของเวชภณฑลงทางอนเตอรเนต

2.6 มาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองมากกวาการใชการสอสารทางอเมล หรอเครอขายสงคมออนไลนในการสรางความสมพนธ

3. ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ การใหขอมลความรใหม ๆ เกยวกบผลตภณฑของบรษท แกบคลากรในสถานพยาบาล จ านวน 5 ค าถาม

3.1 ใหขอมลเวชภณฑทชดเจนและถกตองเพอใหบคลากรในสถานพยาบาลไดใชเวชภณฑในการรกษาไดอยางถกวธ

3.2 ชแจงใหแพทยยอมรบและเขาใจขอดและขอดอยของเวชภณฑโดยสมบรณ 3.3 จดกจกรรมทใหความรแกบคลากรในสถานพยาบาล เชน น าเสนองานวจยใหม ๆ

ทสามารถรองรบเวชภณฑในการรกษาได การสนบสนนใหบคลากรในสถานพยาบาลเดนทางไปประชมในตางประเทศ (International Conference Support) หรอการสนบสนนจดประชมวชาการของบรษททมใหแกบคลากรในสถานพยาบาล (Symposium) เปนตน

3.4 เปดโอกาสใหบคลากรในสถานพยาบาลโทรสอบถามหรอสอบถามปญหาเกยวกบเวชภณฑไดตลอดเวลา

52

3.5 แจกตวอยางสนคาใหแกบคลากรในสถานพยาบาลเพอเปนการแนะน าเวชภณฑยาและจงใจใหซอในอนาคต

4. ดานการรกษาลกคา ไดแก การรบฟงขอตเตยนและแกไขปญหา รวมถงการเอาใจใส ใหความส าคญ และการแนะน าผลตภณฑใหม ๆ ใหเปนทรจกแกบคลากรในสถานพยาบาล จ านวน 5 ค าถาม

4.1 แกไขปญหาหรอตามขอรองเรยนของบคลากรในสถานพยาบาลได 4.2 รบฟงความคดเหน ขอตชม ในเวชภณฑและบรการจากบคลากรในสถานพยาบาล

เพอปรบปรงแกไข 4.3 ความสม าเสมอในการพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเอง 4.4 ตดตอสอบถามหรอแกปญหาเกยวกบเวชภณฑกบผแทนขายเวชภณฑอยาง

สม าเสมอ 4.5 ไมใชความสนทสนมเปนสวนตวในการเสนอขายเวชภณฑแกบ คลากรใน

สถานพยาบาล โดยการวดความคาดหวงของกลมตวอยางทมผแทนขายเวชภณฑเปนการศกษาความ

คาดหวงดานความรสก โดยแบงออกเปน 5 ระดบตามการวดความคาดหวงของ Likert Method ไดแก เหนดวยอยางยง เหนดวย เฉย ๆ ไมเหนดวย ไมเหนดวยอยางยง โดยการให คะแนนจะมลกษณะดงน

เหนดวยอยางยง แทนดวย 5 คะแนน เหนดวย แทนดวย 4 คะแนน เฉย ๆ แทนดวย 3 คะแนน ไมเหนดวย แทนดวย 2 คะแนน ไมเหนดวยอยางยง แทนดวย 1 คะแนน การพจารณาระดบคะแนนของความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทน

ขายเวชภณฑมาหาคาเฉลยและแปลความหมายของคาเฉลย ดงน ระดบคะแนนความคาดหวงสงสด = 5 ระดบคะแนนความคาดหวงต าสด = 1 พสยของคะแนนเฉลย = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด

= 5 - 1 = 4

53

อนตรภาคชน = พสย/จ านวนชน = 4/5 = 0.8 เมอพจารณาคาเฉลยทไดจากการค านวณ มระดบในการแปลความหมายดงน - คะแนน 4.21-5.0 หมายถง ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอ

ผแทนขายเวชภณฑอยในระดบมากทสด - คะแนน 3.41-4.20 หมายถง ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอ

ผแทนขายเวชภณฑอยในระดบมาก - คะแนน 2.61-3.40 หมายถง ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอ

ผแทนขายเวชภณฑอยในระดบปานกลาง - คะแนน 1.81-2.60 หมายถง ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอ

ผแทนขายเวชภณฑอยในระดบนอย - คะแนน1.00-1.80 หมายถง ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอ

ผแทนขายเวชภณฑอยในระดบนอยทสด สวนท 4 เปนค าถามทเกยวกบความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตาม

กระบวนการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน โดยใชค าถามปลายปด (Close-Ended Response Question) โดยมรายละเอยดค าถามดงน

1. ค าถามดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก ความพงพอใจในการจดเกบขอมลลกคาในดานตาง ๆ จ านวน 5 ค าถาม

1.1 ทราบขอมลตดตอทานไดชดเจน เชน แผนกททานปฏบตงานอย เบอรโทรตดตอ

1.2 มความรถงความช านาญและความถนดทางวชาชพของบคลากรในสถานพยาบาลไดอยางชดเจน เชน แพทยทานนมความเชยวชาญในการรกษาทางดานใด

1.3 รและปฏบตตามหลกการปฏบตงาน (Code of Conduct) ในการเสนอขายเวชภณฑตอบคลากรในสถานพยาบาล

1.4 ความสามารถในการวเคราะหความตองการใชเวชภณฑของบคลากรในสถานพยาบาลได

1.5 ไมแบงปนขอมลสวนตวบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, สถานภาพสมรส และบคลกภาพใหแกเพอนผแทนขายเวชภณฑ

54

2. ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม ไดแก การน าเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเขามาชวยเปนชองทางในการสอสารของผแทนผลตภณฑกบบคลากรในสถานพยาบาล จ านวน 5 ค าถาม

2.1 ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาชวยบนทกขอมลขณะเขาพบบคลากรในสถานพยาบาล

2.2 ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาน าเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถานพยาบาล

2.3 ใชอปกรณเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน โทรศพทมอถอ อเมล

2.4 ใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน Line Facebook และ Instargram ฯลฯ

2.5 ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาเปนเครองมอในการสงซอและจดจ าหนายเวชภณฑและบรการตอบคลากรในสถานพยาบาล เชน การสงซอและช าระเงนทางอนเตอรเนต การอพเดตขอมลใหม ๆ ของเวชภณฑลงทางอนเตอรเนต

2.6 มาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองมากกวาการใชการสอสารทางอเมล หรอเครอขายสงคมออนไลนในการสรางความสมพนธ

3. ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ การใหขอมลความรใหม ๆ เกยวกบผลตภณฑของบรษท แกบคลากรในสถานพยาบาล จ านวน 5 ค าถาม

3.1 ใหขอมลเวชภณฑทชดเจนและถกตองเพอใหบคลากรในสถานพยาบาลไดใชเวชภณฑในการรกษาไดอยางถกวธ

3.2 ชแจงใหแพทยยอมรบและเขาใจขอดและขอดอยของเวชภณฑโดยสมบรณ 3.3 จดกจกรรมทใหความรแกบคลากรในสถานพยาบาล เชน น าเสนองานวจยใหม ๆ

ทสามารถรองรบเวชภณฑในการรกษาได การสนบสนนใหบคลากรในสถานพยาบาลเดนทางไปประชมในตางประเทศ (International Conference Support) หรอการสนบสนนจดประชมวชาการของบรษททมใหแกบคลากรในสถานพยาบาล (Symposium) เปนตน

3.4 เปดโอกาสใหบคลากรในสถานพยาบาลโทรสอบถามหรอสอบถามปญหาเกยวกบเวชภณฑไดตลอดเวลา

3.5 แจกตวอยางสนคาใหแกบคลากรในสถานพยาบาลเพอเปนการแนะน าเวชภณฑยาและจงใจใหซอในอนาคต

55

4. ดานการรกษาลกคา ไดแก การรบฟงขอตเตยนและแกไขปญหา รวมถงการเอาใจใส ใหความส าคญ และการแนะน าผลตภณฑใหม ๆ ใหเปนทรจกแกบคลากรในสถานพยาบาล จ านวน 5 ค าถาม

4.1 แกไขปญหาหรอตามขอรองเรยนของบคลากรในสถานพยาบาลได 4.2 รบฟงความคดเหน ขอตชม ในเวชภณฑและบรการจากบคลากรใน

สถานพยาบาลเพอปรบปรงแกไข 4.3 ความสม าเสมอในการพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเอง 4.4 ตดตอสอบถามหรอแกปญหาเกยวกบเวชภณฑกบผแทนขายเวชภณฑอยาง

สม าเสมอ 4.5 ไมใชความสนทสนมเปนสวนตวในการเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรใน

สถานพยาบาล โดยการวดความพงพอใจของกลมตวอยางทมตอผแทนขายเวชภณฑเปนการศกษา

ความพงพอใจดานความรสก โดยแบงออกเปน 5 ระดบตามการวดความพงพอใจของ Likert Method ไดแก เหนดวยอยางยง เหนดวย เฉย ๆ ไมเหนดวย ไมเหนดวยอยางยง โดยการใหคะแนนจะมลกษณะดงน

เหนดวยอยางยง แทนดวย 5 คะแนน เหนดวย แทนดวย 4 คะแนน เฉย ๆ แทนดวย 3 คะแนน ไมเหนดวย แทนดวย 2 คะแนน ไมเหนดวยอยางยง แทนดวย 1 คะแนน เมอรวบรวมขอมลและแจกแจงความถแลวจะใชคะแนนเฉลยของกลมตวอยางมา

พจารณาระดบความถซงมเกณฑในการพจารณาดงน (บญชม ศรสะอาด, 2542, น. 82) ระดบคะแนนความพงพอใจสงสด = 5 ระดบคะแนนความพงพอใจต าสด = 1 พสยของคะแนนเฉลย = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด

= 5 - 1 = 4

อนตรภาคชน = พสย/จ านวนชน = 4/5 = 0.8 เมอพจารณาคาเฉลยทไดจากการค านวณ มระดบในการแปลความหมายดงน

56

- คะแนน 4.21-5.0 หมายถง ความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑอยในระดบมากทสด

- คะแนน 3.41-4.20 หมายถง ความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑอยในระดบมาก

- คะแนน 2.61-3.40 หมายถง ความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑอยในระดบปานกลาง

- คะแนน 1.81-2.60 หมายถง ความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑอยในระดบนอย

- คะแนน1.00-1.80 หมายถง ความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑอยในระดบนอยทสด

เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลในการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ไดแก

แนวค าถามในการสมภาษณเชงลกเปนแนวค าถามปลายเปดซงเกยวของกบ “ความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร”ผวจยไดสรางแนวค าถามจากวตถประสงคของการวจย และการศกษาเอกสารงานวจย ดงน

แนวค าถามในการสมภาษณเชงลกส าหรบแพทย เภสชกร เจาหนาทจดซอ หวหนาคลงยา

1. ทานคาดหวงในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ในแตละดานตอไปน ไวอยางไร

1.1 ความคาดหวงในการจดเกบขอมลลกคา 1.2 ความคาดหวงตอการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเปนชองทางใน

การสอสาร 1.3 ความคาดหวงตอการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ 1.4 ความคาดหวงตอการรกษาลกคา

2. ทานมความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ในแตละดานตอไปนในแตละดานตอไปน อยางไร

2.1 ความพงพอใจตอในการสรางฐานขอมลลกคา 2.2 ความพงพอใจตอการใชเทคโนโลยและการสอสารเปนชองทางการสอสาร 2.3 ความพงพอใจตอการก าหนดโปรดแกรมเพอสรางสมพนธ 2.4 ความพงพอใจตอการรกษาลกคา

57

3.9 การวเคราะหขอมล

ผวจยถอดเทปสมภาษณ หลงจากไดรวบรวมขอมลของผใหขอมลแลวเสรจ ผวจยท าการแยกหมวดหมของขอมลสมภาษณตามวตถประสงคการวจย เพอน าขอมลมาอภปรายประกอบกบการวจยเชงปรมาณ ซงการวเคราะหขอมลผวจยไดใชวธวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยมขนตอนดงน

1. การจดรวบรวมขอมลอยางเปนระบบ (Organizing) โดยอานขอมลจากการสมภาษณ (Transcribing Interview) และท าความเขาใจเนอหาทงหมด

2. การจดประเภทของขอมล (Identify Units) โดยน ารหสของขอมลทงหมดทมอยมารวบรวมจดประเภท (Organized into Categories) โดยน าขอมลทมรหสคลายคลงกนมารวมเขาเปนกลมเดยวกน จากนน น ามาวเคราะหและตความหาประเดนส าคญ เพอพฒนาประเดนยอย (Develop Categories)

3. การเชอมโยงเนอหาความสมพนธของหมวดหม (Connecting) โดยน าหมวดหมขอมลทไดมาวเคราะหเชอมโยงหาความสมพนธกน

4. การตรวจสอบความถกตอง กอนทจะน ามาเขยนรายงานการสมภาษณและ อภปรายผล

เกณฑการวดระดบความสมพนธของตวแปร ผวจยไดใชเกณฑการวดระดบความสมพนธของตวแปรในการวเคราะห โดยผวจยไดใช

เกณฑของ วเชยร เกตสงห (2543) ดงน คะแนนระหวาง 0.00-0.19 มความสมพนธในระดบต ามาก คะแนนระหวาง 0.20-0.39 มความสมพนธในระดบต า คะแนนระหวาง 0.40-0.59 มความสมพนธในระดบปานกลาง คะแนนระหวาง 0.60-0.79 มความสมพนธในระดบสง คะแนนระหวาง 0.80 สงขนไป มความสมพนธในระดบสงมาก

3.10 การทดสอบเครองมอทใชในการวจยเชงปรมาณ

การทดสอบเครองมอทใชในการวจยเชงปรมาณ

ผวจยไดท าการทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความนาเชอถอ (Reliability) ของแบบสอบถาม กอนน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจรง ดงตอไปน

58

1. การทดสอบความเทยงตรง (Validity) ดวยการรางแบบสอบถามทใชในการเกบขอมล และขอค าแนะน าจากผทรงคณวฒ ซงไดแก อาจารยทปรกษาวทยานพนธ กรรมการวทยานพนธ เพอด าเนนการพจารณารปแบบและโครงสรางของแบบสอบถาม ความเหมาะสมของค าถามทใชในแบบสอบถามใหครอบคลมกบประเดนทตองการวจย เพอน ามาปรบปรงและแกไขใหสมบรณกอนจะน าไปใชเกบขอมลกบกลมตวอยาง

2. การทดสอบความนาเชอถอ (Reliability) ดวยการน าแบบสอบถามไปทดสอบ (Pretest) กบกลมประชากรทท าการศกษากอนจ านวน 30 ชด เพอทดสอบวาค าถามทใชในแบบสอบถามนนสามารถตอบค าถามไดตรงตามทผวจยตองการ มความเหมาะสมหรอไม อยางไร แลวจงน ามาปรบปรงแกไขใหถกตองและเหมาะสม แลวจงน าแบบสอบถามททดสอบแลวมาค านวณสมประสทธแอลฟา (Alpha Cronbach)

Coefficient ของครอนบาช (Cronbach) ซง สชาต ประสทธรฐสนธ (2545, น. 261) ไดกลาววา หากไดคาความเชอมนออกมาตงแต 0.70 ขนไป ถอวาแบบสอบถามนนนาเชอถอ จากนนจงใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตในการประมวลผลขอมลจากการวจย

จากการทดสอบแบบสอบถามจ านวน 30 ชด และค านวณหาคาค านวณสมประสทธแอลฟา (Alpha Cronbach) ไดคาเชอมนดงตอไปน

1. ความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน Alpha Cronbach Coefficient เทากบ .939

2. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล หมายถง การจดเกบขอมลลกคาในดานตาง ๆ จ านวน 5 ค าถาม Alpha Cronbach Coefficient เทากบ .816

3. ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม ไดแก การน าเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารเขามาชวยเปนชองทางในการสอสารของผแทนผลตภณฑกบบคลากรในสถานพยาบาล จ านวน 5 ค าถาม Alpha Cronbach Coefficient เทากบ .858

4. ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ การใหขอมลความรใหม ๆ เกยวกบผลตภณฑของบรษท แกบคลากรในสถานพยาบาล จ านวน 5 ค าถาม Alpha Cronbach Coefficient เทากบ .884

5. ดานการรกษาลกคา ไดแก การรบฟงขอตเตยนและแกไขปญหา รวมถงการเอาใจใส ใหความส าคญ และการแนะน าผลตภณฑใหม ๆ ใหเปนทรจกแกบคลากรในสถานพยาบาล จ านวน 5 ค าถาม Alpha Cronbach Coefficient เทากบ .899 การทดสอบเครองมอทใชในการวจยเชงปรมาณเชงคณภาพ

แนวค าถามทใชในการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ผวจยสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรม จากนนไดน าไปปรกษาอาจารยทปรกษา แลวน ามาขอมลทรวบรวมไดมา

59

วเคราะหขอมล เพอปรบปรงแกไขแนวค าถามภายใตการตรวจสอบแกไข และขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษา เพอน ามาใชในการปรบปรงแบบสมภาษณ โดยมการตรวจสอบความเชอถอไดของขอมล (Credibility) ผวจยใชวธการตรวจสอบ ดงน

1. ผวจยมการบนทกเทปการสมภาษณตลอดการรวบรวมขอมล มการถอดเทปสมภาษณแบบค าตอค า (Transcribed Verbatim) ประโยคตอประโยค และวเคราะหขอมลไป พรอม ๆ กนเพอท าความเขาใจกบเนอหาทไดจากการสมภาษณ และคนหาความหมายทยงไมชดเจน เพอน ากลบไปสมภาษณผใหขอมลอกครง มการบนทกสถานการณขณะสมภาษณเพอใหเกดความเขาใจตอปรากฏการณทเกดขนอยางลกซง มการใชค าพดของผใหขอมลเพอยนยนความจรง และความชดเจนในทกประเดนของการวเคราะหและตความ

2. การตรวจสอบขอมลความนาเชอถอของขอมลจากหลายแหลง (Data Triangulation) ไดแก ความหลากหลายของผใหขอมล ประกอบดวย แพทย เภสชกร เจาหนาทจดซอ หวหนาคลงยา โดยน าขอมลทไดจากแหลงตาง ๆ มาเปรยบเทยบ และตรวจสอบความแนนอนของขอมลรวมกบ การตรวจสอบความถกตองโดยวธการรวบรวมขอมลหลายวธ (Methods Triangulation) ไดแก การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และ การใชแบบสอบถาม (Questionnaire)

3. การตรวจสอบความสามารถไววางใจไดของขอมล (Dependability) โดยตลอดกระบวนการวจย ผวจยจะปรกษากบอาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความถกตองของขอมลทไดจากงานวจย และยนยนความตรงของขอมลตามวตถประสงคของการศกษา

4. การน าขอมลไปใชอางอง (Transferability) ขอมลทวจยอาจน าไปใชอางองกบกลมผใหขอมลกลมอนไมได แตการวจยครงนผวจยไดอธบายลกษณะของผใหขอมล วธการคดเลอกผใหขอมล และบรบทของผใหขอมลไวอยางชดเจน (Thick Description) ซงเปนรายละเอยดเกยวกบบรบท อารมณ และความสมพนธทางสงคม ตามขอมลจรงเพอเปนการเพมความนาเชอถอของการวจยในการน าผลการวจยนไปใชในบรบททใกลเคยงบรบทเดมไดและสามารถเปนแนวทางส าหรบผทน าผลการวจยไปใชอางองตอไป

3.11 การพทกษสทธของผใหขอมล

การศกษาในครงนมการพทกษสทธของผใหขอมลคอ คดเลอกผใหขอมลตามความสมคร

ใจตามคณสมบตทก าหนดไว ภายหลงทไดชแจงรายละเอยดเกยวกบวตถประสงคของการวจย ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย คณคาของขอมลทไดรบจากผใหขอมลและชแจงถงขนตอนของการรวบรวมขอมลโดยละเอยด พรอมบอกลกษณะการสมภาษณเชงลก การขออนญาตบนทกเสยงขณะสนทนา จ านวนครงของการสมภาษณ ระยะเวลาในการสนทนาในแตละครงสถานท

60

ใชในการสนทนา การขอใหตรวจสอบความถกตองของขอมล พรอมทงเปดโอกาสใหผใหขอมลซกถามขอของใจตาง ๆ และใหเวลาในการตดสนใจ เมอตดสนใจยนยอมเขารวมการวจย ขออนญาตบนทกค ายนยอมในขณะสมภาษณ หากผใหขอมลรสกไมสะดวกใจทจะใหขอมลและมภาวะบบคนทางอารมณสามารถบอกยตการใหความรวมมอในขนตอนใด ๆ ของการวจยกได และเมอผใหขอมลปฏเสธการเขารวมการวจยจะมการรกษาความลบของผใหขอมลโดยมการปกปดชอผเขารวมวจย หรอขอมลทจะสอไปถงผเขารวมวจยไดและกลาวขอบคณหลงการเกบขอมลเสรจสน

61

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง “ความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคา

สมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงค (1) เพอศกษาถงความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ (2) เพอศกษาถงความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ (3) เพอศกษาความแตกตางของภมหลงทางประชากรและความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ (4) เพอศกษาความแตกตางของภมหลงทางประชากรและความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ และ (5) เพอศกษาความสมพนธระหวางความคาดหวงและความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ

โดยน าเสนอผลการวเคราะหขอมลตามล าดบ ดงน 4.1 ขอมลของกลมตวอย างว เคราะหภมหล งทางประชากรของบคลากรใน

สถานพยาบาล 4.2 วเคราะหประสบการณของบคลากรในสถานพยาบาลในการไดรบบรการจาก

ผแทนขายเวชภณฑ 4.3 วเคราะหความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑ 4.4 วเคราะหความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑ 4.5 ทดสอบสมมตฐานการวจย 4.6 วเคราะหจากผลการสมภาษณกลมตวอยาง

62

4.1 ภมหลงทางประชากร

ตารางท 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 167 41.8 หญง 233 58.2

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางเปนเพศหญง จ านวน 233 คน คดเปนรอยละ

58.2 และ เพศชาย จ านวน 167 คน คดเปนรอยละ 41.8

ตารางท 4.2 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ

นอยกวาหรอเทากบ 29 ป 123 30.8 30-39 ป 90 22.5 40-49 ป 76 19.0 50 ปขนไป 111 27.7

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางมอายนอยกวาหรอเทากบ 29 ป มากทสด มจ านวน

123 คน คดเปนรอยละ 30.8 รองลงมาคอ อาย 50 ปขนไป มจ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 27.7 อาย 30-39 ป มจ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 และ อาย 40-49 ป มจ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.0 ตามล าดบ

63

ตารางท 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามต าแหนง/หนาทในสถานพยาบาล

ต าแหนง/หนาทในสถานพยาบาล จ านวน (คน) รอยละ แพทย 224 56.0 เภสชกร 76 19.0 เจาหนาทจดซอ 68 17.0 หวหนาคลงยา 32 8.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางเปนบคลากรในสถานพยาบาลในต าแหนง/หนาท

ทางดานแพทยมากทสด มจ านวน 224 คน คดเปนรอยละ 56.0 รองลงมาคอ เภสชกร มจ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.0 เจาหนาทจดซอ มจ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0 และหวหนาคลงยา มจ านวน 32 คน คดเปน รอยละ 8.0 ตามล าดบ

ตารางท 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จ านวน (คน) รอยละ

โสด 178 44.5 สมรส 210 52.5 หมาย/หยา/แยกกนอย 12 3.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางมสถานภาพสมรสมากทสด มจ านวน 210 คน คดเปน

รอยละ 52.5 รองลงมาคอ โสด มจ านวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.5 และหมาย/หยา/แยกกนอย มจ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 ตามล าดบ

64

ตารางท 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระยะเวลาการท างาน

ระยะเวลาการท างาน จ านวน (คน) รอยละ นอยกวาหรอเทากบ 9 ป 159 39.8 10-19 ป 66 16.5 20-29 ป 120 30.0 30 ปขนไป 55 13.7

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางมระยะเวลาการท างานนอยกวาหรอเทากบ 9 ป

มากทสด มจ านวน 159 คน คดเปนรอยละ 39.8 รองลงมาคอ 20-29 ป มจ านวน 120 คน คดเปนรอยละ 30.0 10-19 ป มจ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 และ 30 ปขนไป มจ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.7 ตามล าดบ 4.2 ประสบการณของบคลากรในสถานพยาบาลในการไดรบบรการจากผแทนขายเวชภณฑ

ตารางท 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามประสบการณการใชบรการจากผแทนขายเวชภณฑของบรษทเวชภณฑ

ประสบการณการใชบรการจากผแทนขายเวชภณฑของบรษทเวชภณฑ

จ านวน (คน) รอยละ

Interpharma 12 9.4 MSD 12 9.4 DKSH 11 8.5 Pfizer 9 7.1 Thai Otsuka 8 6.3 AHCC 7 5.5 บรช 6 4.7

65

ตารางท 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามประสบการณการใชบรการจากผแทนขายเวชภณฑของบรษทเวชภณฑ (ตอ)

ประสบการณการใชบรการจากผแทนขายเวชภณฑของบรษทเวชภณฑ

จ านวน (คน) รอยละ

Astrazeneca 5 3.6 สมาพนธ 4 3.1 Abbott 3 2.4 Atlanta Medicare 3 2.4 GSK 3 2.4 Rottapharm 3 2.4 Scholl 3 2.4 Ahcc 2 1.6 Allergan 2 1.6 Aurica 2 1.6 Besin 2 1.6 Cairing 2 1.6 GE 2 1.6 kaspa 2 1.6 MacroPhar 2 1.6 Nexcare 2 1.6 Roche 2 1.6 Siam 2 1.6 Starmed Phrama 2 1.6 Takeda 2 1.6 3M 1 .8 Ahcc 1 .8 Biofore 1 .8 Bisan 1 .8

66

ตารางท 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามประสบการณการใชบรการจากผแทนขายเวชภณฑของบรษทเวชภณฑ (ตอ)

ประสบการณการใชบรการจากผแทนขายเวชภณฑของบรษทเวชภณฑ

จ านวน (คน) รอยละ

Caraw Lide 1 .8 Grace life 1 .8 MacroPha 1 .8 Pfize 1 .8 Savgella 1 .8 Sinensix 1 .8 SOS 1 .8 บ.นม 1 .8

รวม 127 100.0

หมายเหต: กลมตวอยางตอบไดสงสด 3 บรษทตอคน จากตารางท 4.6 พบวา กลมตวอยางเคยไดรบประสบการณการใชบรการจากผแทน

ขายเวชภณฑของบรษทเวชภณฑ Interpharma และ MSD มากทสด มจ านวนบรษทละ 12 คน คดเปนรอยละ 9.4 เทา ๆ กน รองลงมาคอ DKSH มจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 8.5 Pfizer มจ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 7.9 Thai Otsuka มจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 6.3 AHCC มจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 5.5 บรช มจ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 4.7 Astrazeneca มจ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 3.6 สมาพนธ กบ MacroPhar มจ านวนบรษทละ 4 คน คดเปนรอยละ 3.1 เทา ๆ กน Abbott, Ahcc, Atlanta Medicare, GSK, Rottapharm, Scholl มจ านวนบรษทละ 3 คน คดเปนรอยละ 2.4 เทา ๆ กน Allergan, Aurica, Besin, Cairing, GE, kaspa,, Nexcare, Roche, Siam, Starmed Phrama, Takeda มจ านวนบรษทละ 2 คน คดเปนรอยละ 1.6 เทา ๆ กน และ 3M, Biofore, Bisan, Caraw Lide, Grace life, Savgella, Sinensix, SOS, บ.นม มจ านวนบรษทละ 1 คน คดเปนรอยละ 0.8 เทา ๆ กน ตามล าดบ

67

4.3 ความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑ

ตารางท 4.7 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และความหมายของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

ความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน ระดบความคาดหวง

ล าดบท

ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

4.10 0.747 มาก 2

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม 3.96 0.826 มาก 4

ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ

4.11 0.910 มาก 1

ดานการรกษาลกคา 4.06 0.881 มาก 3

รวม 4.06 0.841 มาก

จากตารางท 4.7 แสดงความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑ โดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน โดยภาพรวม พบวา มความคาดหวงระดบมาก มคาเฉลย 4.06 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.841 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ มความคาดหวงระดบมาก โดยมคาเฉลยสงทสด คอ 4.11 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.910 รองลงมาคอ ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล มความคาดหวงระดบมาก มคาเฉลย 4.10 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.747 ดานการรกษาลกคา มความคาดหวงระดบมาก มคาเฉลย 4.06 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.881 และดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม มความคาดหวงระดบมาก มคาเฉลย 3.96 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.826 ตามล าดบ

68

ตารางท 4.8 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

ดานการสรางฐานขอมลบคลากรใน

สถานพยาบาล

ระดบความคาดหวง

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

1. ทราบขอมลตดตอทานไดชดเจน เชน แผนกททานปฏบต งานอย เบอรโทรตดตอ

122 (30.5)

182 (45.5)

96 (24.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.07 (มาก)

0.736

2. มความรถงความช านาญและความถนดทางวชาชพของบคลากรในสถาน พยาบาลไดอยางชดเจน เชน แพทยทานน มความเชยวชาญในการรกษาทางดานใด

146 (36.5)

184 (46.0)

69 (17.3)

1 (0.3)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.19 (มาก)

0.717

3. รและปฏบตตามหลกการปฏบตงาน (Code of conduct) ในการเสนอขายเวชภณฑตอบคลากรในสถานพยาบาล

116 (29.0)

206 (51.5)

78 (19.5)

0 (0.0)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.10 (มาก)

0.691

69

ตารางท 4.8 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล (ตอ)

ดานการสรางฐานขอมลบคลากรใน

สถานพยาบาล

ระดบความคาดหวง

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

4. ความสามารถในการวเคราะหความตองการใชเวชภณฑของบคลากรในสถานพยาบาลได

147 (36.8)

164 (41.0)

83 (20.8)

6 (1.5)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.13 (มาก)

0.787

5. ไมแบงปนขอมลสวนตวบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, สถานภาพสมรส และบคลกภาพใหแกเพอนผแทนขายเวชภณฑ

129 (32.3)

154 (38.5)

113 (28.2)

4 (1.0)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.02 (มาก)

0.804

รวม 4.10 (มาก)

0.747

จากตารางท 4.8 แสดงความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตาม

กระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล พบวา มความคาดหวงระดบมาก มคาเฉลย 4.10 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.747 เมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา กลมตวอยางมความคาดหวงระดบมาก ในทก ๆ ประเดน โดยมคาเฉลยของประเดน “มความรถงความช านาญและความถนดทางวชาชพของบคลากรในสถานพยาบาลไดอยางชดเจน เชน แพทย

70

ทานนมความเชยวชาญในการรกษาทางดานใด” มากทสด คาเฉลย 4.19 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน0.717 รองลงมาคอ ประเดน “ความสามารถในการวเคราะหความตองการใชเวชภณฑของบคลากรในสถานพยาบาลได” มคาเฉลย 4.13 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.787 ประเดน “รและปฏบตตามหลกการปฏบตงาน (Code of conduct) ในการเสนอขายเวชภณฑตอบคลากรในสถานพยาบาล” มคาเฉลย 4.10 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.691 ประเดน “ทราบขอมลตดตอทานไดชดเจน เชน แผนกททานปฏบตงานอย เบอรโทรตดตอ” มคาเฉลย 4.07 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.736 และประเดน “ไมแบงปนขอมลสวนตวบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, สถานภาพสมรส และบคลกภาพใหแกเพอนผแทนขายเวชภณฑ” มคาเฉลย 4.02 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.804 ตามล าดบ

ตารางท 4.9 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

ระดบความคาดหวง

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

1. ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาชวยบนทกขอมลขณะเขาพบบคลากรในสถาน พยาบาล

111 (27.8)

151 (37.8)

126 (31.5)

12 (3.0)

0 (0.0)

400 (100.0)

3.90 (มาก)

0.839

2. ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาน าเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถาน พยาบาล

120 (30.0)

178 (44.5)

99 (24.8)

3 (0.8)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.04 (มาก)

0.760

71

ตารางท 4.9 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม (ตอ)

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

ระดบความคาดหวง

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

3. ใชอปกรณเทคโน โลยสารสนเทศและการสอสารในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาล นอกเหนอ จากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน โทรศพทมอถอ อเมล

102 (25.5)

181 (45.3)

104 (26.0)

10 (2.5)

3 (0.8)

400 (100.0)

3.92 (มาก)

0.824

4. ใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน Line Facebook Instargram

79 (19.8)

180 (45.0)

124 (31.0)

16 (4.0)

1 (0.3)

400 (100.0)

3.80 (มาก)

0.807

72

ตารางท 4.9 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม (ตอ)

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

ระดบความคาดหวง

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

5. ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาเปนเครองมอในการสงซอและจดจ าหนายเวชภณฑและบรการตอบคลากรในสถานพยาบาล เชน การสงซอและช าระเงนทางอนเตอรเนต การอพเดตขอมลใหม ๆ ของเวชภณฑลงทางอนเตอรเนต

139 (34.8)

130 (32.5)

116 (29.0)

14 (3.5)

1 (0.3)

400 (100.0)

3.98 (มาก)

0.895

6. มาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองมากกวาการใชการสอสารทางอเมล หรอเครอขายสงคมออนไลนในการสรางความสมพนธ

148 (37.0)

162 (40.5)

76 (19.0)

14 (3.5)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.11 (มาก)

0.830

รวม 3.96 (มาก)

0.826

73

จากตารางท 4.9 แสดงความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม พบวา มความคาดหวงระดบมาก มคาเฉลย 3.96 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.826 เมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา กลมตวอยางมความคาดหวงระดบมากในทก ๆ ประเดน โดยมคาเฉลยของประเดน “มาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองมากกวาการใชการสอสารทางอเมล หรอเครอขายสงคมออนไลนในการสรางความสมพนธ” มากทสด มคาเฉลย 4.11 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.830 รองลงมาคอ ประเดน “ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาน าเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถานพยาบาล” มคาเฉลย 4.04 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.760 ประเดน “ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาเปนเครองมอในการสงซอและจดจ าหนายเวชภณฑและบรการตอบคลากรในสถานพยาบาล เชน การสงซอและช าระเงนทางอนเตอรเนต การอพเดตขอมลใหม ๆ ของเวชภณฑลงทางอนเตอรเนต” มคาเฉลย 3.98 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.895 ประเดน “ใชอปกรณเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน โทรศพทมอถอ อเมล” มคาเฉลย 3.92 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.824 ประเดน “ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาชวยบนทกขอมลขณะเขาพบบคลากรในสถานพยาบาล” มคาเฉลย 3.90 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.839 และประเดน “ใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบท โรงพยาบาลดวยตนเอง เชน Line Facebook Instargram” มคาเฉลย 3.80 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.807 ตามล าดบ

74

ตารางท 4.10 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ

ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสราง

ความสมพนธ

ระดบความคาดหวง

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

1. ใหขอมลเวชภณฑทชดเจนและถกตองเพอใหบคลากรในสถานพยาบาลไดใชเวชภณฑในการรกษาไดอยางถกวธ

209 (52.3)

142 (35.5)

38 (9.5)

11 (2.8)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.37 (มากทสด)

0.768

2. ชแจงใหแพทยยอมรบและเขาใจขอดและขอดอยของเวชภณฑโดยสมบรณ

207 (51.7)

111 (27.8)

73 (18.3)

9 (2.3)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.29 (มากทสด)

0.841

3. จดกจกรรมทใหความรแกบคลากรในสถาน พยาบาล เชน น าเสนองานวจยใหม ๆ ทสามารถรองรบเวชภณฑในการรกษาได การสนบสนนใหบคลากรในสถาน พยาบาลเดนทางไปประชมในตางประเทศ (International Conference

137 (34.3)

132 (33.0)

120 (30.0)

4 (1.0)

7 (1.8)

400 (100.0)

3.97 (มาก)

0.917

75

ตารางท 4.10 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ (ตอ)

ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสราง

ความสมพนธ

ระดบความคาดหวง

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

Support) หรอ การสนบสนนจดประชมวชาการของบรษททมใหแกบคลากรในสถานพยาบาล (Symposium) เปนตน

4. เปดโอกาสใหบคลากรในสถานพยาบาลโทรสอบถามหรอสอบถามปญหาเกยวกบเวชภณฑไดตลอดเวลา

171 (42.8)

125 (31.3)

67 (16.8)

37 (9.3)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.08 (มาก)

0.981

5. แจกตวอยางสนคาใหแกบคลากรในสถานพยาบาลเพอเปนการแนะน าเวชภณฑยาและจงใจใหซอในอนาคต

133 (33.3)

128 (32.0)

92 (23.0)

41 (10.3)

6 (1.5)

400 (100.0)

3.85 (มาก)

1.043

รวม 4.11 (มาก)

0.910

76

จากตารางท 4.10 แสดงความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธพบวา มความคาดหวงระดบมาก มคาเฉลย 4.11 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.910 เมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา มคา เฉล ยของประเดน “ใหขอมลเวชภณฑทชดเจนและถกตองเพอใหบคลากรในสถานพยาบาลไดใชเวชภณฑในการรกษาไดอยางถกวธ” มากทสด มคาเฉลย 4.37 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.768 มความคาดหวงระดบมากทสด รองลงมาคอ ประเดน “ชแจงใหแพทยยอมรบและเขาใจขอดและขอดอยของเวชภณฑโดยสมบรณ” มคาเฉลย 4.29 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.841 มความคาดหวงระดบมากทสด ประเดน “เปดโอกาสใหบคลากรในสถานพยาบาลโทรสอบถามหรอสอบถามปญหาเกยวกบเวชภณฑไดตลอดเวลา” มคาเฉลย 4.08 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.981 มความคาดหวงระดบมาก ประเดน “จดกจกรรมทใหความรแกบคลากรในสถานพยาบาล เชน น าเสนองานวจยใหม ๆ ทสามารถรองรบเวชภณฑในการรกษาไดการสนบสนนใหบคลากรในสถานพยาบาลเดนทางไปประชมในตางประเทศ (International Conference Support) หรอการสนบสนนจดประชมวชาการของบรษททมใหแกบคลากรในสถานพยาบาล (Symposium) เปนตน” มคาเฉลย 3.97 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.917 มความคาดหวงระดบมาก และประเดน “แจกตวอยางสนคาใหแกบคลากรในสถานพยาบาลเพอเปนการแนะน าเวชภณฑยาและจงใจใหซอในอนาคต” มคาเฉลย 3.85 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 1.043 มความคาดหวงระดบมาก ตามล าดบ

77

ตารางท 4.11 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการรกษาลกคา

ดานการรกษาลกคา

ระดบความคาดหวง

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

1. แกไขปญหาหรอตามขอรองเรยนของบคลากรในสถาน พยาบาลได

162 (40.5)

150 (37.5)

33 (8.3)

47 (11.8)

8 (2.0)

400 (100.0)

4.03 (มาก)

1.068

2. รบฟงความคดเหน ขอตชม ในเวชภณฑและบรการจากบคลากรในสถาน พยาบาลเพอปรบปรงแกไข

151 (37.8)

165 (41.3)

55 (13.8)

28 (7.0)

1 (0.3)

400 (100.0)

4.09 (มาก)

0.901

3. ความสม าเสมอในการพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเอง

98 (24.5)

219 () 54.8

76 (19.0)

7 (1.8)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.02 (มาก)

0.711

4. ตดตอสอบถามหรอแกปญหาเกยวกบเวชภณฑกบผแทนขายเวชภณฑอยางสม าเสมอ

141 (35.3)

195 (48.8)

54 (13.5)

4 (1.0)

6 (1.5)

400 (100.0)

4.15 (มาก)

0.801

78

ตารางท 4.11 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการรกษาลกคา (ตอ)

ดานการรกษาลกคา

ระดบความคาดหวง

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

เฉย ๆ ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

5. ไมใชความสนทสนมเปนสวนตวในการเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถานพยาบาล

138 (34.5)

162 (40.5)

87 (21.8)

0 (0.0)

13 (3.3)

400 (100.0)

4.03 (มาก)

0.925

รวม 4.06 (มาก)

0.881

จากตารางท 4.11 แสดงความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑดานการก าหนดโปรแกรม

เพอสรางความสมพนธ พบวา มความคาดหวงระดบมาก มคาเฉลย 4.06 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.881 เมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา กลมตวอยางมความคาดหวงระดบมากในทก ๆ ประเดน โดยมคาเฉลยของประเดน “ตดตอสอบถามหรอแกปญหาเกยวกบเวชภณฑกบผแทนขายเวชภณฑอยางสม าเสมอ” มากทสด มคาเฉลย 4.15 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.801 รองลงมาคอ ประเดน “รบฟงความคดเหนขอตชม ในเวชภณฑและบรการจากบคลากรในสถานพยาบาลเพอปรบปรงแกไข” มคาเฉลย 4.09 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.901 ประเดน “แกไขปญหาหรอตามขอรองเรยนของบคลากรในสถานพยาบาลได” กบ ประเดน “ไมใชความสนทสนมเปนสวนตวในการเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถานพยาบาล” มคาเฉลย 4.03 เทากน คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 1.068 และ 0.925 ตามล าดบ และประเดน “ความสม าเสมอในการพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเอง” มคาเฉลย 4.02 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.711 ตามล าดบ

79

4.4 ความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

ตารางท 4.12 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และความหมายของความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

ความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน ระดบ

ความพงพอใจ ล าดบท

ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

3.95 0.733 มาก 4

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม 3.96 0.781 มาก 3

ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ

4.05 0.785 มาก 1

ดานการรกษาลกคา 4.05 0.790 มาก 2

รวม 4.00 0.772 มาก จากตารางท 4.12 แสดงความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยภาพรวมจ าแนกตาม

กระบวนการดานลกคาสมพนธ 4 ดานโดยภาพรวม พบวา มความพงพอใจระดบมาก มคาเฉลย 4.00 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.772 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา กลมตวอยางมความพงพอใจระดบมากในทก ๆ ดาน โดยมคาเฉลยของดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธกบ ดานการรกษาลกคา มากทสด เทากนคอ 4.05 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.785 และ 0.790 ตามล าดบ รองลงมาคอ ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม มคาเฉลย 3.96 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.781 และดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล มคาเฉลย 3.954 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.733 ตามล าดบ

80

ตารางท 4.13 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความพงพอใจตอผแทนขาย เวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการสรางฐานขอมลบคลากรใน สถานพยาบาล

ดานการสรางฐานขอมลบคลากรใน

สถานพยาบาล

ระดบความพงพอใจ

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

พอใจอยางมาก

พอใจ เฉย ๆ ไมพอใจ

ไมพอใจอยางมาก

1. ทราบขอมลตดตอทานไดชดเจน เชน แผนกททานปฏบต งานอย เบอรโทรตดตอ

83 (20.8)

200 (50.0)

117 (29.3)

0 (0.0)

0 (0.0)

400 (100.0)

3.92 (มาก)

0.703

2. มความรถงความช านาญและความถนดทางวชาชพของบคลากรในสถาน พยาบาลไดอยางชดเจน เชน แพทยทานนมความเชยวชาญในการรกษาทางดานใด

104 (26.0)

189 (47.3)

93 (23.3)

14 (3.5)

0 (0.0)

400 (100.0)

3.96 (มาก)

0.795

3. รและปฏบตตามหลกการปฏบตงาน (Code of conduct) ในการเสนอขายเวชภณฑตอบคลากรในสถานพยาบาล

88 (22.0)

204 (51.0)

102 (25.5)

6 (1.5)

0 (0.0)

400 (100.0)

3.94 (มาก)

0.729

81

ตารางท 4.13 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความพงพอใจตอผแทนขาย เวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการสรางฐานขอมลบคลากรใน สถานพยาบาล (ตอ)

ดานการสรางฐานขอมลบคลากรใน

สถานพยาบาล

ระดบความพงพอใจ

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

พอใจอยางมาก

พอใจ เฉย ๆ ไมพอใจ

ไมพอใจอยางมาก

4. ความสามารถใน การวเคราะหความตองการใชเวชภณฑของบคลากรในสถานพยาบาลได

80 (20.0)

217 (54.3)

100 (25.0)

3 (0.8)

0 (0.0)

400 (100.0)

3.94 (มาก)

0.691

5. ไมแบงปนขอมลสวนตวบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, สถานภาพสมรส และบคลกภาพใหแกเพอนผแทนขายเวชภณฑ

111 (27.8)

186 (46.5)

100 (25.0)

3 (0.8)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.01 (มาก)

0.747

รวม 3.95 (มาก)

0.733

จากตารางท 4.13 แสดงความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑ ดานการสรางฐานขอมล

บคลากรในสถานพยาบาล พบวา มความพงพอใจระดบมาก มคาเฉลย 3.95 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.733 เมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา กลมตวอยางมความพงพอใจระดบมาก ในทก ๆ ประเดน โดยมคาเฉลยของประเดน “ไมแบงปนขอมลสวนตวบคลากรในสถานพยาบาล

82

ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, สถานภาพสมรส และบคลกภาพใหแกเพอนผแทนขายเวชภณฑ” มากทสด มคาเฉลย 4.01 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.747 รองลงมาคอ ประเดน “มความรถงความช านาญและความถนดทางวชาชพของบคลากรในสถานพยาบาลไดอยางชดเจน เชน แพทยทานนมความเชยวชาญในการรกษาทางดานใด” มคาเฉลย 3.96 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.795 ประเดน “รและปฏบตตามหลกการปฏบตงาน (Code of conduct) ในการเสนอขายเวชภณฑตอบคลากรในสถานพยาบาล” กบ ประเดน “ความสามารถในการวเคราะหความตองการใชเวชภณฑของบคลากรในสถานพยาบาลได” มคาเฉลย 3.94 เทากน คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.729 และ0.691 ตามล าดบ และประเดน “ทราบขอมลตดตอทานไดชดเจน เชน แผนกททานปฏบตงานอย เบอรโทรตดตอ” มคาเฉลย 3.92 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.703 ตามล าดบ

ตารางท 4.14 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

ระดบความพงพอใจ

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

พอใจอยางมาก

พอใจ เฉย ๆ ไมพอใจ

ไมพอใจอยางมาก

1. ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและ การสอสารมาชวยบนทกขอมลขณะเขาพบบคลากรในสถานพยาบาล

118 (29.5)

171 (42.8)

108 (27.0)

3 (0.8)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.01 (มาก)

0.772

2. ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและ การสอสารมาน า เสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถานพยาบาล

117 (29.3)

179 (44.8)

92 (23.0)

12 (3.0)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.00 (มาก)

0.803

83

ตารางท 4.14 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม (ตอ)

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

ระดบความพงพอใจ

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

พอใจอยางมาก

พอใจ เฉย ๆ ไมพอใจ

ไมพอใจอยางมาก

3. ใชอปกรณเทคโน โลยสารสนเทศและการสอสารในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอ จากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน โทรศพทมอถอ อเมล

101 (25.3)

218 (54.5)

75 (18.8)

6 (1.5)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.04 (มาก)

0.707

4. ใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน Line Facebook Instargram

74 (18.5)

183 (45.8)

106 (26.5)

36 (9.0)

1 (0.3)

400 (100.0)

3.73 (มาก)

0.873

84

ตารางท 4.14 แสดงคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม (ตอ)

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

ระดบความพงพอใจ

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

พอใจอยางมาก

พอใจ เฉย ๆ ไมพอใจ

ไมพอใจอยางมาก

5. ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาเปนเครองมอในการสงซอและจดจ าหนายเวชภณฑและบรการตอบคลากรในสถาน พยาบาล เชน การสงซอและช าระเงนทางอนเตอรเนต การอพเดตขอมลใหม ๆ ของเวชภณฑลงทางอนเตอรเนต

90 (22.5)

168 (42.0)

126 (31.5)

16 (4.0)

0 (0.0)

400 (100.0)

3.83 (มาก)

0.820

6. มาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองมากกวาการใชการสอสารทางอเมล หรอเครอขายสงคมออนไลนในการสรางความ สมพนธ

136 (34.0)

188 (47.0)

76 (19.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.15 (มาก)

0.713

รวม 3.96 (มาก)

0.781

85

จากตารางท 4.14 แสดงความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑ ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม พบวา มความพงพอใจระดบมาก มคาเฉลย 3.96 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.781 เมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา กลมตวอยางมความพงพอใจระดบมากในทก ๆ ประเดน โดยมคาเฉลยของประเดน “มาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองมากกวาการใชการสอสารทางอเมล หรอเครอขายสงคมออนไลนในการสรางความสมพนธ” มากทสด มคาเฉลย 4.15 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.713 รองลงมาคอ ประเดน “ใชอปกรณเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอ จากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน โทรศพทมอถอ อเมล” มคาเฉลย 4.04 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.707 ประเดน “ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาชวยบนทกขอมลขณะเขาพบบคลากรในสถานพยาบาล” มคาเฉลย 4.01 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.772 ประเดน “ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาน าเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถานพยาบาล” มคาเฉลย 4.00 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.803 ประเดน “ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาเปนเครองมอในการสงซอและจดจ าหนายเวชภณฑและบรการตอบคลากรในสถานพยาบาล เชน การสงซอและช าระเงนทางอนเตอรเนต การอพเดตขอมลใหม ๆ ของเวชภณฑลงทางอนเตอรเนต” มคาเฉลย 3.83 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.820 และ ประเดน “ใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน Line Facebook Instargram” คาเฉลย 3.73 ตามล าดบ

86

ตารางท 4.15 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ

ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสราง

ความสมพนธ

ระดบความพงพอใจ

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

พอใจอยางมาก

พอใจ เฉย ๆ ไมพอใจ

ไมพอใจอยางมาก

1. ใหขอมลเวชภณฑทชดเจนและถกตองเพอใหบคลากรในสถานพยาบาลไดใชเวชภณฑในการรกษาไดอยางถกวธ

131 (32.8)

208 (52.0)

51 (12.8)

10 (2.5)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.15 (มาก)

0.731

2. ชแจงใหแพทยยอมรบและเขาใจขอดและขอดอยของเวชภณฑโดยสมบรณ

149 (37.3)

197 (49.3)

48 (12.0)

6 (1.5)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.22 (มากทสด)

0.710

3. จดกจกรรมทใหความรแกบคลากรในสถาน พยาบาล เชน น าเสนองาน วจยใหม ๆ ทสามารถรองรบเวชภณฑในการรกษาได การสนบสนนใหบคลากรในสถานพยาบาล

80 (20.0)

221 (55.3)

92 (23.0)

0 (0.0)

7 (1.8)

400 (100.0)

3.92 (มาก)

0.763

87

ตารางท 4.15 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ (ตอ)

ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสราง

ความสมพนธ

ระดบความพงพอใจ

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

พอใจอยางมาก

พอใจ เฉย ๆ ไมพอใจ

ไมพอใจอยางมาก

เดนทางไปประชมในตางประเทศ (International Conference Support) หรอการสนบสนนจดประชมวชาการของบรษททมใหแกบคลากรในสถานพยาบาล (Symposium) เปนตน

4. เปดโอกาสใหบคลากรในสถาน พยาบาลโทรสอบถามหรอสอบถามปญหาเกยวกบเวชภณฑ ไดตลอดเวลา

133 (33.3)

183 45.8)

76 (19.0)

8 (2.0)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.10 (มาก)

0.770

88

ตารางท 4.15 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ (ตอ)

ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสราง

ความสมพนธ

ระดบความพงพอใจ

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

พอใจอยางมาก

พอใจ เฉย ๆ ไมพอใจ

ไมพอใจอยางมาก

5. แจกตวอยางสนคาใหแกบคลากรในสถานพยาบาลเพอเปนการแนะน าเวชภณฑยาและจงใจ ใหซอในอนาคต

96 (24.0)

189 (47.3)

82 (20.5)

21 (5.3)

12 (3.0)

400 (100.0)

3.84 (มาก)

0.950

รวม 4.05 (มาก)

0.785

จากตารางท 4.15 แสดงความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑ ดานการก าหนด

โปรแกรมเพอสรางความสมพนธ พบวา มความพงพอใจระดบมาก มคาเฉลย 4.05 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.785 เมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา ประเดน “ชแจงใหแพทยยอมรบและเขาใจขอดและขอดอยของเวชภณฑโดยสมบรณ” มคาเฉลยมากทสด คอ 4.22 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.710 มความพงพอใจระดบมากทสด รองลงมาคอ ประเดน “ใหขอมลเวชภณฑทชดเจนและถกตองเพอใหบคลากรในสถานพยาบาลไดใชเวชภณฑในการรกษาไดอยางถกวธ ” มคาเฉลย 4.15 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.731 มความพงพอใจระดบมาก ประเดน “เปดโอกาสใหบคลากรในสถานพยาบาลโทรสอบถามหรอสอบถามปญหาเกยวกบเวชภณฑไดตลอดเวลา” มคาเฉลย 4.10 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.770 มความพงพอใจระดบมาก ประเดน “จดกจกรรมทใหความรแกบคลากรในสถานพยาบาล เชน น าเสนองานวจยใหม ๆ ทสามารถรองรบเวชภณฑในการรกษาได การสนบสนนใหบคลากรในสถานพยาบาลเดนทางไปประชมในตางประเทศ (International Conference Support) หรอการสนบสนนจดประชมวชาการของบรษททมใหแกบคลากรใน

89

สถานพยาบาล (Symposium) เปนตน” มคาเฉลย 3.92 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.763 มความพงพอใจระดบมาก และประเดน “แจกตวอยางสนคาใหแกบคลากรในสถานพยาบาลเพอเปนการแนะน าเวชภณฑยาและจงใจใหซอในอนาคต” มคาเฉลย 3.84 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.950 มความพงพอใจระดบมาก ตามล าดบ

ตารางท 4.16 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการรกษาลกคา

ดานการรกษาลกคา

ระดบความพงพอใจ

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

พอใจอยางมาก

พอใจ เฉย ๆ ไมพอใจ

ไมพอใจอยางมาก

1. แกไขปญหาหรอตามขอรองเรยนของบคลากรในสถาน พยาบาลได

114 (28.5)

202 (50.5)

66 (16.5)

18 (4.5)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.03 (มาก)

0.794

2. รบฟงความคดเหน ขอตชม ในเวชภณฑและบรการจากบคลากรในสถานพยาบาลเพอปรบปรงแกไข

150 (37.5)

158 (39.5)

84 (21.0)

8 (2.0)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.13 (มาก)

0.807

3. ความสม าเสมอในการพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเอง

150 (37.5)

138 (34.5)

109 (27.3)

3 (0.8)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.09 (มาก)

0.819

90

ตารางท 4.16 แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน จ านวน และรอยละของความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ ดานการรกษาลกคา (ตอ)

ดานการรกษาลกคา

ระดบความพงพอใจ

รวม คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน

พอใจอยางมาก

พอใจ เฉย ๆ ไมพอใจ

ไมพอใจอยางมาก

4. ตดตอสอบถามหรอแกปญหาเกยวกบเวชภณฑกบผแทนขายเวชภณฑอยางสม าเสมอ

135 (33.8)

200 (50.0)

65 (16.3)

0 (0.0)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.18 (มาก)

0.686

5. ไมใชความสนทสนมเปนสวนตวในการเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถานพยาบาล

87 (21.8)

176 (44.0)

128 (32.0)

0 (0.0)

9 (2.3)

400 (100.0)

3.83 (มาก)

0.844

รวม 4.05 (มาก)

0.790

จากตารางท 4.16 แสดงความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑ ดานการรกษาลกคา

พบวา มความพงพอใจระดบมาก มคาเฉลย 4.05 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.790 เมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา กลมตวอยางมความพงพอใจระดบมากในทก ๆ ประเดน โดยมคาเฉลยของประเดน “ตดตอสอบถามหรอแกปญหาเกยวกบเวชภณฑกบผแทนขายเวชภณฑอยางสม าเสมอ” มากทสด มคาเฉลย 4.18 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.686 รองลงมาคอ ประเดน “รบฟงความคดเหน ขอตชม ในเวชภณฑและบรการจากบคลากรในสถานพยาบาลเพอปรบปรงแกไข” มคาเฉลย 4.13 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.807 ประเดน “ความสม าเสมอในการพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเอง” มคาเฉลย 4.09 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.819ประเดน “แกไขปญหาหรอตาม ขอรองเรยนของบคลากรในสถานพยาบาลได” คาเฉลย 4.03 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.794 และ

91

ประเดน “ไมใชความสนทสนมเปนสวนตวในการเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถานพยาบาล” มคาเฉลย 3.83 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.844 ตามล าดบ

4.5 การทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานท 1 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทตางกนสงผลใหม

ความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลแตกตางกน สมมตฐานท 1.1 บคลากรในสถานพยาบาลเพศชายและเพศหญงมความคาดหวงตอ

กระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ตารางท 4.17 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามเพศ โดยการทดสอบคาท (t-test)

ดาน

เพศของบคลากรในสถานพยาบาล

t P-

Value ชาย

(N=167) หญง

(N=233)

X S.D. X S.D.

ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

4.1090 .52719 4.0927 .55986 .294 .769

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

4.0030 .51952 3.9270 .52765 1.429 .154

ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ

4.0910 .66358 4.1270 .70025 -.518 .604

ดานการรกษาลกคา 4.0120 .64926 4.1021 .63194 -1.391 .165

รวม 4.0513 .40491 4.0558 .41785 -.107 .915

จากตารางท 4.17 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยของความคาดหวงตอกระบวนการจดการ

ดานลกคาสมพนธโดยรวมและในแตละดานของบคลากรในสถานพยาบาลจ าแนกเปนเพศชายและ เพศหญง พบวา ไมมความแตกตางกน

92

ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานท 1.1 นนคอ บคลากรในสถานพยาบาลเพศชายและเพศหญงมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน

สมมตฐานท 1.2 บคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ตารางท 4.18 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามอาย โดยการทดสอบคาท (F-test)

ดาน

อายของบคลากรในสถานพยาบาล

F P-

Value

นอยกวาหรอเทากบ 29 ป

(N=167)

30-39 ป (N=233)

40-49 ป (N=233)

50 ปขนไป (N=233)

X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

4.0748 .53494 4.0644 .56951 4.1211 .54658 4.1405 .54178 .455 .714

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

3.9363 .50657 3.9685 .53696 4.0461 .55684 3.9159 .51241 1.032 .378

ดานการก าหนดโปรแกรม เพอสรางความ สมพนธ

4.1154 .68712 4.1644 .68799 4.0395 .68509 4.1153 .68360 .460 .710

ดานการรกษาลกคา

4.1073 .61473 4.0978 .58770 3.9447 .73365 4.0721 .63806 1.158 .325

รวม 4.0527 .40456 4.0688 .42166 4.0382 .40518 4.0541 .42191 .076 .973

จากตารางท 4.18 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยของความคาดหวงตอกระบวนการจดการ

ดานลกคาสมพนธโดยรวมและในแตละดานของบคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน พบวา ไมมความแตกตางกน

93

ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานท 1.2 นนคอ บคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน

สมมตฐานท 1.3 บคลากรในสถานพยาบาลทมต าแหนง/หนาทตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ตารางท 4.19 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามต าแหนง/หนาท โดยการทดสอบคาท (F-test)

ดาน

ต าแหนง/หนาทของบคลากรในสถานพยาบาล

F P-

Value แพทย

(N=224) เภสชกร (N=76)

เจาหนาทจดซอ (N=68)

หวหนาคลงยา (N=32)

X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

4.0902 .55890 4.1447 .56247 4.0294 .51284 4.2063 .47515 .977 .403

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

3.9591 .54006 3.9079 .52592 3.9853 .49937 4.0208 .47848 .443 .722

ดานการก าหนดโปรแกรม เพอสรางความ สมพนธ

4.0964 .69385 4.1026 .75648 4.1412 .61626 4.1812 .59538 .193 .901

ดานการรกษาลกคา

4.0455 .64640 4.0447 .71225 4.1500 .53238 4.0625 .63741 .493 .688

รวม 4.0964 .69385 4.1026 .75648 4.1412 .61626 4.1812 .59538 .193 .901

จากตารางท 4.19 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยของความคาดหวงตอกระบวนการจดการ

ดานลกคาสมพนธโดยรวมและในแตละดานของบคลากรในสถานพยาบาลทต าแหนง/หนาทตางกน พบวา ไมมความแตกตางกน

94

ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานท 1.3 นนคอ บคลากรในสถานพยาบาลทมต าแหนง/หนาทตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน

สมมตฐานท 1.4 บคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ตารางท 4.20 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามสถานภาพสมรส โดยการทดสอบคาท (F-test)

ดาน

สถานภาพสมรสของบคลากรในสถานพยาบาล

F P-Value โสด

(N=178) สมรส

(N=210) หมาย/หยา/แยกกนอย

(N=12)

X S.D. X S.D. X S.D. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

4.0607 .54194 4.1305 .55365 4.1333 .46188 .811 .445

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

3.9466 .53190 3.9532 .52381 4.2361 .37912 1.741 .177

ดานการก าหนดโปรแกรม เพอสรางความ สมพนธ

4.1090 .66996 4.0924 .70381 4.5000 .43901 2.026 .133

ดานการรกษาลกคา

4.0360 .63571 4.0829 .65461 4.1667 .42498 .415 .661

รวม 4.0337 .42200 4.0594 .40755 4.2579 .28748 1.710 .182

จากตารางท 4.20 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยของความคาดหวงตอกระบวนการจดการ

ดานลกคาสมพนธโดยรวมและในแตละดานของบคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน พบวา ไมมความแตกตางกน

ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานท 1.4 นนคอ บคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน

95

สมมตฐานท 1.5 บคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ตารางท 4.21 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามระยะเวลาการท างาน โดยการทดสอบคาท (F-test)

ดาน

ระยะเวลาการท างานของบคลากรในสถานพยาบาล

F P-

Value

นอยกวาหรอเทากบ 9 ป (N=159)

10-19 ป (N=66)

20-29 ป (N=120)

30 ปขนไป (N=55)

X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

4.0629 .53870 4.1152 .56792 4.1467 .57262 4.0836 .48180 .569 .636

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

3.9182 .51108 4.0000 .53828 4.0153 .54618 3.9030 .49865 1.123 .340

ดานการก าหนดโปรแกรม เพอสรางความ สมพนธ

4.1132 .70100 4.2485 .62271 4.0650 .66921 4.0473 .73431 1.229 .299

ดานการรกษาลกคา

4.0943 .59185 4.1182 .65066 4.0200 .68127 4.0109 .67486 .590 .622

รวม 4.0410 .40585 4.1147 .39885 4.0595 .41898 4.0061 .43180 .785 .503

จากตารางท 4.21 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยของความคาดหวงตอกระบวนการจดการ

ดานลกคาสมพนธโดยรวมและในแตละดานของบคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน พบวา ไมมความแตกตางกน

ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานท 1.5 นนคอ บคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน

96

สมมตฐานท 2 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทแตกตางกนสงผลใหมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลแตกตางกน

สมมตฐานท 2.1 บคลากรในสถานพยาบาลเพศชายและเพศหญงมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ตารางท 4.22 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามเพศ โดยการทดสอบคาท (t-test)

ดาน

เพศของบคลากรในสถานพยาบาล

t P-Value ชาย

(N=167) หญง

(N=233)

X S.D. X S.D. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

3.9509 .59170 3.9511 .57401 -.003 .998

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

3.9760 .46615 3.9485 .46214 .586 .558

ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ

4.0407 .52344 4.0506 .51929 -.188 .851

ดานการรกษาลกคา 4.0359 .55810 4.0592 .62953 -.383 .702

รวม 3.9997 .35560 3.9998 .35400 -.002 .998

จากตารางท 4.22 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจตอกระบวนการจดการ

ดานลกคาสมพนธโดยรวมและในแตละดานของบคลากรในสถานพยาบาลจ าแนกเปนเพศชายและเพศหญง พบวา ไมมความแตกตางกน

ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.1 นนคอ บคลากรในสถานพยาบาลเพศชายและเพศหญง มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน

97

สมมตฐานท 2.2 บคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ตารางท 4.23 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามอาย โดยการทดสอบคาท (F-test)

ดาน

อายของบคลากรในสถานพยาบาล

F P-

Value

นอยกวาหรอเทากบ 29 ป

(N=167)

30-39 ป (N=233)

40-49 ป (N=233)

50 ปขนไป (N=233)

X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

3.9610 .52770 3.8822 .63451 3.9658 .61656 3.9856 .56935 .579 .629

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

3.9390 .44776 3.9426 .46215 4.0044 .46506 3.9670 .48400 .365 .778

ดานการก าหนดโปรแกรม เพอสรางความ สมพนธ

4.0081 .50206 4.0778 .51205 4.0500 .54271 4.0613 .53584 .360 .782

ดานการรกษาลกคา

4.0862 .61034 4.0511 .63710 3.9421 .59223 4.0811 .56141 1.068 .363

รวม 3.9957 .33766 3.9862 .37039 3.9912 .37323 4.0210 .34932 .196 .899

จากตารางท 4.23 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจตอกระบวนการจดการ

ดานลกคาสมพนธโดยรวมและในแตละดานของบคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน พบวา ไมมความแตกตางกน

ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.1 นนคอ บคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน

98

สมมตฐานท 2.3 บคลากรในสถานพยาบาลทมต าแหนง/หนาทตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ตารางท 4.24 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามต าแหนง/หนาท โดยการทดสอบคาท (F-test)

ดาน

ต าแหนง/หนาทของบคลากรในสถานพยาบาล

F P-

Value แพทย

(N=224) เภสชกร (N=76)

เจาหนาทจดซอ (N=68)

หวหนาคลงยา (N=32)

X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

3.9777 .58810 3.9526 .53253 3.9059 .59497 3.8563 .61850 .577 .631

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

3.9993 .47233 3.9342 .48080 3.8971 .41131 3.8802 .45444 1.352 .257

ดานการก าหนดโปรแกรม เพอสรางความ สมพนธ

4.0911 .52276 4.0316 .53272 3.9941 .46869 3.8813 .55616 1.886 .131

ดานการรกษาลกคา

4.0259 .55854 4.1237 .63495 4.0735 .63142 3.9875 .72901 .651 .583

รวม 4.0223 .35950 4.0069 .34415 3.9643 .36705 3.9003 .30126 1.386 .247

จากตารางท 4.24 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจตอกระบวนการจดการ

ดานลกคาสมพนธโดยรวมและในแตละดานของบคลากรในสถานพยาบาลทมต าแหนง/หนาทตางกน พบวา ไมมความแตกตางกน

ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.2 นนคอ บคลากรในสถานพยาบาลทมต าแหนง/หนาทตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน

99

สมมตฐานท 2.4 บคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ตารางท 4.25 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามสถานภาพสมรส โดยการทดสอบคาท (F-test)

ดาน

สถานภาพสมรสของบคลากรในสถานพยาบาล

F P-Value โสด

(N=178) สมรส

(N=210) หมาย/หยา/แยกกนอย

(N=12)

X S.D. X S.D. X S.D. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

3.9303 .57763 3.9638 .58582 4.0333 .57102 .283 .753

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

3.9700 .46203 3.9484 .46328 4.0139 .51961 .188 .829

ดานการก าหนดโปรแกรม เพอสรางความ สมพนธ

4.0382 .52325 4.0724 .50689 3.7167 .63509 2.716 .067

ดานการรกษาลกคา

4.0483 .63149 4.0638 .56933 3.8167 .65204 .963 .383

รวม 3.9955 .36801 4.0091 .34050 3.9008 .39553 .553 .576

จากตารางท 4.25 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจตอกระบวนการจดการ

ดานลกคาสมพนธโดยรวมและในแตละดานของบคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน พบวา ไมมความแตกตางกน

ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.2 นนคอ บคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน

100

สมมตฐานท 2.5 บคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ตารางท 4.26 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธจ าแนกตามระยะเวลาการท างาน โดยการทดสอบคาท (F-test)

ดาน

ระยะเวลาการท างานของบคลากรในสถานพยาบาล

F P-

Value

นอยกวาหรอเทากบ 9 ป (N=159)

10-19 ป (N=66)

20-29 ป (N=120)

30 ปขนไป (N=55)

X S.D. X S.D. X S.D. X S.D. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

3.9648 .53606 3.8788 .65434 3.9267 .59631 .57763 .983 .401

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

3.9549 .44441 3.9495 .48830 3.9514 .45804 4.0061 .50711 .211 .889

ดานการก าหนดโปรแกรม เพอสรางความ สมพนธ

4.0390 .48963 4.0697 .55080 3.9983 .53859 4.1455 .52839 1.061 .366

ดานการรกษาลกคา

4.0755 .62020 4.0424 .59899 3.9717 .58971 4.1527 .55773 1.321 .267

รวม 4.0060 .33418 3.9834 .40116 3.9615 .33978 4.0848 .37570 1.595 .190

จากตารางท 4.26 เมอเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจตอกระบวนการจดการ

ดานลกคาสมพนธโดยรวมและในแตละดานของบคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน พบวา ไมมความแตกตางกน

ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานท 2.2 นนคอ บคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน

101

สมมตฐานท 3 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ

สมมตฐานท 3.1 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกค าสมพนธโดยรวมมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธโดยรวม

ตารางท 4.27 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสนโปรดกโมเมนต (Pearson’s product moment correlation coefficient: r) ระหวางความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธโดยรวมกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธโดยรวม ความพงพอใจตอกระบวนการจดการ

ดานลกคาสมพนธ

ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธ

Pearson Correlation .150*

Sig. (2-tailed) .003 N 400

* P < 0.05 จากตารางท 4.27 พบวา ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคา

สมพนธโดยรวมมความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นนคอ หากบคลากรในสถานพยาบาลมความคาดหวงดานลกคาสมพนธโดยรวมมากกจะมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธโดยรวมไดมาก แตหากความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธโดยรวมนอย กจะมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธโดยรวมนอย และมความสมพนธในระดบต ามาก (r =0.00-0.19)

102

สมมตฐานท 3.2 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธรายดานมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธรายดาน

ตารางท 4.28 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสนโปรดกโมเมนต (Pearson’s product moment correlation coefficient: r) ระหวางความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธรายดานกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธรายดาน

ความพงพอใจ

ความคาดหวง

การสรางฐานขอมลบคลากรใน

สถานพยาบาล

การใชเทคโนโลยทเหมาะสม

การก าหนดโปรแกรมเพอ

สรางความสมพนธ

การรกษาลกคา

การสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

Pearson Correlation

.059 .082 .075 .073

Sig. (2-tailed) .236 .102 .136 .145

N 400 400 400 400

การใชเทคโนโลยทเหมาะสม

Pearson Correlation

.032 .127* .090 .066

Sig. (2-tailed) .520 .011 .071 .188

N 400 400 400 400

การก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ

Pearson Correlation

.017 .037 .057 .065

Sig. (2-tailed) .737 .466 .257 .194

N 400 400 400 400

การรกษาลกคา Pearson Correlation

.038 .066 .078 .145**

Sig. (2-tailed) .443 .190 .121 .004

N 400 400 400 400

* P < 0.05 จากตารางท 4.28 พบวา เมอท าการพจารณาความสมพนธระหวางความคาดหวงของ

บคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธรายดานกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธรายดาน พบวา

103

1. ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสมมความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ ดานการใชเทคโนโลยท เหมาะสม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นนคอ บคลากรในสถานพยาบาลทมความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสมจะมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสมมากเชนกน แตหากบคลากรในสถานพยาบาลทมความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธดานการใช เทคโนโลยทเหมาะสมนอยกจะมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสมนอย และมความสมพนธในระดบต ามาก (r =0.00-0.19)

2. ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธดานการรกษาลกคามความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธดานการรกษาลกคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นนคอ บคลากรในสถานพยาบาลทมความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธดานการรกษาลกคาจะมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธดานการรกษาลกคามากเชนกน แตหากบคลากรในสถานพยาบาลทมความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธดานการรกษาลกคานอยกจะมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธดานการรกษาลกคานอย และมความสมพนธในระดบต ามาก (r =0.00-0.19)

ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 3 ในดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสมและดานการรกษาลกคา

104

ตารางท 4.29 แสดงการสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบ สมมตฐานท 1 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทตางกนสงผลใหมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลแตกตางกน

สมมตฐานท 1.1 บคลากรในสถานพยาบาลเพศชายและเพศชายมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.2 บคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.3 บคลากรในสถานพยาบาลทมหนาทหรอต าแหนงตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.4 บคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.5 บคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทแตกตางกนสงผลใหมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลแตกตางกน

สมมตฐานท 2.1 บคลากรในสถานพยาบาลเพศชายและเพศหญง มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 2.2 บคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 2.3 บคลากรในสถานพยาบาลทมหนาทหรอต าแหนงตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 2.4 บคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท 2.5 บคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐาน

105

ตารางท 4.29 แสดงการสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบ สมมตฐานท 3 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธ มความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ

สมมตฐานท 3.1 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธโดยรวมมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการ ดานลกคาสมพนธโดยรวม

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3.2 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธรายดานมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการ ดานลกคาสมพนธรายดาน

ยอมรบในดานการใชเทคโนโลยท

เหมาะสมและดานการรกษาลกคา

4.6 ผลการสมภาษณกลมตวอยางโดยใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview)

การศกษาวจยเรอง “ความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคา

สมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยไดท าการศกษาและเกบขอมลจากกลมตวอยางทเปนบคลากรในสถานพยาบาล จ านวน 12 ตวอยางไดแก แพทย 3 ตวอยาง เภสชกร 3 ตวอยาง หวหนาคลงยา 3 ตวอยาง และเจาหนาทจดซอ 3 ตวอยาง ซงเปนแหลงขอมลปฐมภมของการศกษาตามระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) ถงความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยไดก าหนดค าถามไว 4 สวน โดยสวนท 1 ม 3 ค าถาม สวนท 2 สวนท 3 ม 4 ค าถาม และสวนท 4 เปนค าถามปลายเปด ดงน

สวนท 1 ประวตสวนตว ประวตการศกษา และประวตการท างานอยางยอ ของผถกสมภาษณ

1.1 ใหทานแนะน าประวตสวนตวของทาน 1.2 ใหทานแนะน าประวตการศกษาของทาน 1.3 ใหทานแนะน าประวตการท างานอยางยอของทาน

106

สวนท 2 คาดหวงในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ในแตละดาน

2.1 ทานวาผแทนขายเวชภณฑควรทราบขอมลดานใดของทานบาง 2.2 ทานมความคดเหนอยางไร ทผแทนขายเวชภณฑใชระบบเทคโนโลย

สารสนเทศและการสอสาร รวมทงเครอขายสงคมออนไลน มาใชตดตอสอสารกบทาน 2.3 ปจจยใดบางททานคดวาผแทนขายเวชภณฑควรปฏบตตอทานในทก ๆ ครงท

ผแทนขายเวชภณฑเขามาตดตอสอสารกบทาน 2.4 ทานคดวาการรกษาความสมพนธอนดระหวางทางกบผแทนขายเวชภณฑควร

เปนอยางไร สวนท 3 ความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ

ในแตละดาน 3.1 จากประสบการณทผานมาของทานคดวาผแทนขายเวชภณฑทราบขอมล

ครบถวนหรอไม เชน ขอมลตดตอทาน ความถนดทางวชาชพ เปนตน 3.2 ระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร รวมทงเครอขายสงคมออนไลน

สามารถชวยใหทานตดตอสอสารกบอาจารยไดหรอไม อยางไร 3.3 จากประสบการณทผานมาของทาน ผแทนขายเวชภณฑปฏบตตอทานอยางไรบาง 3.4 จากประสบการณทผานมาของทาน รสกประทบใจในผแทนขายเวชภณฑ

หรอไม อยางไร สวนท 4 ค าถามปลายเปดเกยวกบขอเสนอแนะ ซงผลการศกษามรายละเอยดดงน 4.6.1 ผลการสมภาษณ ประวตสวนตว ประวตการศกษา และประวตการท างาน

อยางยอ คนท 1 เพศหญง อาย 37 ป ต าแหนงแพทยประจ าแผนกเวชศาสตรชะลอวย

ประจ าโรงพยาบาลเอกชนแหงหนง ระยะเวลาการท างาน ตงแตเปนแพทยมาประมาณ 10 กวาป แตอยในแผนกชะลอวย ประมาณ 5-6 ป ประสบการณท างาน ส าเรจการศกษาดานเวชศาสตรชะลอวย กประจ าทโรงพยาบาลเอกชน

คนท 2 เพศชาย อาย 52 ป ต าแหนงแพทยทางดานโรคตบและทางเดนอาหาร โรงพยาบาลเอกชนแหงหนง ระยะเวลาการท างาน 30 ป ประสบการณท างาน ส าเรจการศกษาจากแพทยพระมงกฎ

107

คนท 3 เพศชาย อาย 38 ป ต าแหนงแพทยประจ าแผนกเวชศาสตรชะลอวย ประจ าโรงพยาบาลเอกชนแหงหนง ระยะเวลาการท างาน เรมท างานป 2544 รวม14 ป

คนท 4 เพศหญง อาย 45 ป ต าแหนงเภสชกร ท างานทบ ารงราษฎร 20 ป ดรายการยาทใชในโรงพยาบาลและเรองความปลอดภยในการใชยา นโยบายในการใชยา

คนท 5 เพศชาย อาย 33 ป ต าแหนงเภสชกร ท างานทบ ารงราษฎร10 กวาป ดผลตภณฑทใชในโรงพยาบาล

คนท 6 เพศหญง อาย 28 ป ต าแหนงเภสชกร ท างานเปนเภสชกรทางเลอก 5 ป จบการศกษาจฬาลงกรณมหาวทยาลย

คนท 7 เพศหญง อาย 47 ป ต าแหนงหวหนาคลงยาและจดซอเวชภณฑ ระยะเวลาการท างาน 17 ป จบการศกษามหาวทยาลยมหดล คณะเภสชศาสตร ปรญญาโท MBA สแตมฟอรด นตศาสตร รามค าแหง

คนท 8 เพศหญง อาย 47 ป ต าแหนงหวหนาคลงยาและจดซอเวชภณฑ ระยะเวลาการท างาน 10 ป

คนท 9 เพศหญง อาย 32 ป ต าแหนงหวหนาคลงยาและจดซอเวชภณฑ ระยะเวลาการท างาน 10 ป

คนท 10 เพศหญง อาย 40 ป ต าแหนงผเชยวชาญดานสนคาคงคลง ระยะเวลาการท างาน ปครง

คนท 11 เพศหญง อาย 47 ป ต าแหนงเจาหนาทคลงยาจดซอ ระยะเวลาการท างาน 27 ป

คนท 12 เพศหญง อาย 30 ป ต าแหนงเจาหนาทธรการจดซอ ระยะเวลาการท างาน 8 ป

จงไดกลมตวอยางออกเปน 4 กลม กลมละ 3 คน ดงน 1. กลมตวอยางแพทย ไดแก เพศหญง 1 คน เพศชาย 2 คน ทง 3 คน

มระยะเวลาและประสบการณท างาน 10 ปขนไป 2. กลมตวอยางเภสชกร ไดแก เพศหญง 2 คน เพศชาย 1 คน ทง 3 คน

มระยะเวลาและประสบการณท างาน 5 ปขนไป 3. กลมตวอยางหวหนาคลงยาและจดซอเวชภณฑ ไดแก เพศหญง 3 คน

ทง 3 คน มระยะเวลาและประสบการณท างาน 10 ปขนไป 4. กลมตวอยางเจาหนาทจดซอและคลง ไดแก เพศหญง 3 คน ทง 3 คน

มระยะเวลาและประสบการณท างาน 1 ปขนไป

108

4.6.2 ผลการสมภาษณถงความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ 4 ดานของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑ

4.6.2.1 ความคาดหวงในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑในดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

พบวา ควรทราบลกษณะการท างานของแตละทาน เพราะลกษณะการท างานแตกตางกนชดเจนโดยจ าแนกจากลกษณะประชากรซงไดแก เพศ อาย ต าแหนง และระยะเวลาการท างาน กลมตวอยางสวนใหญใหความคดเหนวา ควรทราบขอมลวาเวลาในการสามารถเขาพบได ต าแหนง หนาทรบผดชอบของกลมตวอยาง เพราะการทราบขอมลจะถอวาเปนผลดขนพนฐานในการสรางความรจก ซงกลมตวอยางสวนใหญไดใหความคดเหนไวดงน

ควรทราบลกษณะการท างานของหมอ อยางในฟลดทเปนเฉพาะทาง จะท าในรปแบบอาหารเสรม Supplement ไมไดเกยวกบยาโดยตรง กจะมผแทนขายเวชภณฑยาเขามาบางทานทไมทราบกจะน าเสนอขายยาในแผนกของหมอ ตองทราบลกษณะการท างานทแทจรงของหมอคอ อะไร อยางบางคนไมเขาใจกจะเขาใจวาแผนกของหมอเกยวกบเรอง ผวพรรณ มาน าเสนอเรองของครม ผลตภณฑบ ารงดแลรกษาผว (แพทยทานท 1, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558) เปนขอมลเกยวกบงานของผแทนขายเวชภณฑทประสานงานกบทางคลง สนคาของทางผแทนขายเวชภณฑ ตองทราบความคาดหวงของคลงกบสนคาวาคอ อะไร คอ ทางคลงตองการทราบขอมลในเรองการเปลยนแปลง เพราะคลงเปนศนยรวมขอมลทงหมด แลวคอยสงขอมลไปยงแผนกตาง ๆ ในโรงพยาบาล เพราะฉะนนผแทนขายเวชภณฑเอง ตองเปนของสงสารนใหทางคลงกอนทลกคาทางโรงพยาบาลจะมาทราบกอนทางโรงพยาบาล ผแทนขายเวชภณฑควรมความรวดเรวและมการสอสารขอมลใหทางคลงรบทราบไดอยางทนทวงท เพอทางคลงจะไดสงขอมลไปทางแผนกตาง ๆ ไดทราบถงการเปลยนแปลงแพคเกจ การเปลยนแปลงผลตภณฑ การเปลยนแปลงรปแบบ เปนตน รวมถงการประสานงาน การแลกเปลยนยา กรณทยามปญหา ยาหมดอาย ยาขาด เกดปญหาอะไรทเกยวกบLogistics ทงหลายทเกยวกบผลตภณฑของผแทนขายเวชภณฑควรจะมหนาทรบผดชอบในการใสใจเรองของ CSR (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 1, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“ทราบขอมลวาเวลาไหนเหมาะสมควรทจะมาเจอกบอาจารยได กตองควรทราบมากอนวาอาจารยอยแผนกอะไร ช านาญทางดานใด อยางนนถาไมทราบกจะไมสามารถมาเจอได” (แพทยทานท 2, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

109

อกทงกลมตวอยางบางทาน ใหความส าคญกบการนดหมายเวลาเพอเขามาพบปะพดคย ทถอเปนประตดานแรกในดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล ไดใหความคดเหนไวดงน

“ทราบคราว ๆ ถาเปนในดานเภสชกรจะมความรในแตละดานพอ ๆ กน ควรมการนดหมายเขาพบลวงหนา” (เภสชกรทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“ควรทราบเวลานดหมายเมอตองการจะเขาพบ ควรตรงตอเวลาและควรทราบถงขอมลทจะเขามาพบ ไมวาจะเปนผลตภณฑ หรอการทราบถงปญหาททางตวผแทนขายเวชภณฑจะตองด าเนนแกไข เชน การเปลยนยา” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

แตกมกลมตวอยางสวนนอยทใหความคดเหนวา การสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาลนนเปนขอมลทควรใหความส าคญและไมเจาะจงทจะทราบขอมลแคกลมตวอยางเพยงเทานน

“เบองตนเปนขอมลทจ าเปนส าหรบผปวย เนนการใชขอควรระวง ขอมลเชงลกควรจะมเผอขอสกถามได” (เภสชกรทานท 2, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558)

“ถาพดถงเจาหนาทควรทราบเบอรโทรศพท การตดตอ รายละเอยดการจดสงสนคา” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 2, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

กลาวโดยสรป กลมตวอยางสวนใหญแสดงความคดเหนวา การทผแทนขายเวชภณฑ ทราบขอมลบคลากรในสถานพยาบาล ไมวาจะเปน ลกษณะการท างานของกลมตวอยาง หรอทราบถงวาผลตภณฑของผแทนขายเวชภณฑนน เกยวของกบกลมตวอยา งหรอไม เพราะถาไมเกยวของกบกลมตวอยางเลย กจะท าใหเสยเวลาในการท างาน อกทงการทราบเวลาเขาพบ รวมทงการนดเวลาเขาพบกเปนสวนส าคญ

4.6.1.2 ความคาดหวงในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ในดานการใชเทคโนโลย

พบวา กลมตวอยางสวนใหญใหความเหนถงผแทนขายเวชภณฑใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร รวมทงเครอขายสงคมออนไลน มาใชตดตอสอสาร โดยใหความคดเหนถง 3 เหตผล ซงไดแก

เหตผลแรก เหนดวยทใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร รวมทงเครอขายสงคมออนไลน มาใชตดตอสอสาร แตไมไดสนบสนนใหใชเปนหลก ควรมาพบเจอและคยกนจะสอสารไดชดเจนกวา แตในชวโมงเรงดวน หรอตองการขอมลดวน โดยไดแสดงความคดเหนดงน

110

“โดยสวนตวคดวา มนใชได แตไมสนบสนน คดวาการเจอกน Face to face นาจะดกวา แตในชวโมงเรงดวน หรอตองการขอมลดวน การสอสารทางดานนน ามาใชได” (เภสชกรทานท 2, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558)

“ส าหรบผม เฟสบคไมคอยไดใช ผมวามาเจอกนมาซกถามกนจะงายกวา” (แพทยทานท 2, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“สะดวก รวดเรวด ท าใหไดขอมลทตองการจากผแทนขายเวชภณฑไดทนเวลา แตบางครงหรอบางโอกาสควรเขามาพดคยมากกวาการใชเครองมอ” (เภสชกรทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“ใชเอกสารมายนตรง ๆ จะดกวา เพราะบางทการใชอเมลล กไมไดเปดอเมลลตลอด มาแจงโดยตรงจะดกวา” (เจาหนาทจดซอทานท 2, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

เหตผลท 2 การสอสารทางดานนน ามาใชไดอยางเกดประโยชนสงสด อยางเชน อเมลลกเปนเครองมอในการใชตดตอทผใหสมภาษณผถงวาเปนระบบเทคโนโลยสารสนเทศทสะดวก และมหลกฐานในการตดตอ รองลงมาคอ เครอขายสงคมออนไลน คอ ไลน เปนเครองมอทสามารถสอสารไดหลากหลายคนในเวลาเดยวกน เพราะสามารถตงเปนกลมพดคยสอสารกน

“กมผแทนขายเวชภณฑบางคนใชไอแพดใหการ Presentation ขอมลเวชภณฑตาง ๆ กเหนดวยทน าระบบเทคโนโลยมาใชน าเสนอใหนาสนใจมากขน” (แพทยทานท 1, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

ทกวนนกมการตดตอสอสารกบผแทนขายเวชภณฑทางไลน โดยทางโรงพยาบาลไดตงกลมผแทนขายเวชภณฑทางไลน เพอใชตดตอประสานงานทางคลงยาโดยตรง จงท าใหเมอตองทราบขอมลขาวสารหรอขอมลใหทางผแทนขายเวชภณฑไดทราบไมวาจะเปน กฎระเบยบขององคกร หรอวาวธการปฏบตงานเพอใหทกฝายท างานไดสะดวก และเกดความพงพอใจไมวาจะเปน แพทย ผปวย หรอแมกระทงองคกร เพราะฉะนน ไลน กเปนอกหนงชองทางทสอสารไดเรว (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 1, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“สะดวก ตองดใชวาเครองมอตวไหนตดตอ เพราะแตละอยางใชตางกน เพราะอยางอเมลลจ าเปนตองใช แตถาเปนเฟสบคมนเปนสวนตวเกนไปไมจ าเปนตองใชตดตอ” (เจาหนาทจดซอทานท 1, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

“ถอวาเปนชองทางการตดตอทสะดวก รวดเรว ทนเวลา โดยใชไลนและอเมลล” (เจาหนาทจดซอทานท 1, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

111

“สามารถใชได งาย สะดวก เหนดวยทใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร รวมทงเครอขายสงคมออนไลน มาใชตดตอสอสาร” (แพทยทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

เหตผลท 3 การน าระบบเทคโนโลยมาใชน าเสนอใหนาสนใจมากขน สามารถใชได งาย สะดวก ท าใหเปนเครองมอทผใหสมภาษณสวนใหญเลอกใช ท าใหประหยดเวลา ประหยดทรพยากร อยางเชน กระดาษ เปนตนโดยไดแสดงความคดเหนดงน

“สามารถใชได งาย สะดวก เหนดวยทใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร รวมทงเครอขายสงคมออนไลน มาใชตดตอสอสาร” (แพทยทานท 2, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

“ควรมเพราะสะดวกในการตดตอ สอสารไดรวดเรว” (เจาหนาทจดซอทานท 3, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

“รวดเรวด ไมเปลองกระดาษทถอเปนทรพยากร ลดทรพยากรลง” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 2, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

กลาวโดยสรป กลมตวอยางสวนใหญมความคดวา ระบบเทคโนโลยและเครอขายสงคมออนไลน สามารถท าใหทางกลมตวอยางตดตอสอสารกบผแทนขายเวชภณฑ ไดงาย สะดวก และรวดเรว หากทางกลมตวอยางตองการขอมลจากผแทนขายเวชภณฑอยางในเวลาเรงดวน หรอผแทนขายเวชภณฑไมอยในพนทปฏบตงาน แตควรจะเขามาพบปะมากกวา

4.6.2.3 ความคาดหวงในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ในดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ

พบวา กลมตวอยางสวนใหญ ใหความคดเหนถง 2 ปจจย โดยใหความคดเหนวา

ปจจยแรก คอ การเขาใจในผลตภณฑของตวเองใหชดเจนแลวน ามาเสนอ หรอถายทอดใหคนอนไดรบร รจก เปนขอมลทเชอถอได เปนสงทควรค านงเปนอนดบแรก

โดยสวนตว ผแทนขายเวชภณฑ หมออยากใหเคาเขาใจผลตภณฑตาง ๆ ใหดทสดเพอทจะมาน าเสนอกบเรา เพราะวาในบางครง หมอไมสามารถไปเชครายละเอยดผลตภณฑดวยตวเอง หมอตองเชอในขอมลทเคาน ามาเสนอ หมออยากไดขอมลทเปนงานวชาการทสนบสนนผลตภณฑ และอพเดตมากทสด สวนการเขามาพบกแลวแตตวผแทนขายเวชภณฑ แลวแตเวลาวางของหมอดวย ซ งในหมอแตละคนนนจะไมเหมอนกน (แพทยทานท 1, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

“ควรรขอมลผลตภณฑทตวเองจะมาน าเสนออยางด” (แพทยทานท 2, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

112

“ถาเปนเรองทส าคญทสดของผแทนขายเวชภณฑควรปฏบตคอ เรองผลตภณฑ อยากใหรเกยวกบผลตภณฑมาก ๆ มเอกสาร ถามขอมลเพมเตมกท าใหทางเภสชกรสอบถามไดทนท จดนนาจะส าคญทสด” (เภสชกรทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

ปจจยทสองรองลงมาคอ การน าขอมลงานวชาการทสนบสนนผลตภณฑ และอพเดตมากทสดและอพเดตงานวจยอยางตอเนอง โดยเหนวาเรองทส าคญทสดของผแทนขายเวชภณฑควรปฏบตคอ เรองผลตภณฑ อยากใหรเกยวกบผลตภณฑมาก ๆ มเอกสาร ถามขอมลเพมเตม

“มของแถมเพมขน หรอการเขามาพบจะท าใหเราทราบวาทางบรษทของผแทนขายเวชภณฑ มการปรบเปลยนสนคาหรอราคา ทางโรงพยาบาลจะไดทราบวาถงการสงซอไดพอเหมาะหรอมสวนลดอยางไร” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“ควรมาชวยงานททางผแทนขายเวชภณฑทเปนความรบผดชอบในสวนเวชภณฑของตนเอง เชน มปญหาของขาด หรอตองการขอมลกควรมาซพพอรสในสวนน” (เจาหนาทจดซอทานท 1, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

“อยากใหแจงขอมลหากมการเปลยนแปลงสนคาทผแทนขายเวชภณฑดแลอย ไมวาจะเปนการเปลยนแพคเกจ การเปลยนสวนแถม รวมถงการเปลยนราคายา อยากใหมการแจงกบเจาหนาทจดซอและคลง เพราะจะไดทราบถงการเปลยนแปลง” (เจาหนาทจดซอทานท 2, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

แตยงมกลมตวอยางบางทานไดใหความคดเหนเพมเตมทนาสนใจในเรองการใชพนทสาธารณะซงผแทนขายเวชภณฑควรระมดระวงเปนพเศษ เพราะสถานททเราปฏบตงานอยนนมผคนอยหลายหลาย ควรใหความเคารพสถานท ซงแตละโรงพยาบาลกมขอก าหนดทชดเจน เพราะทางโรงพยาบาลมผปวย เพราะฉะนนทกคนกควรใหเกยรตผปวยกอน ควรไดรบการเซอรวสกอนทเราจะเขาไปพบแพทย โดยใหความคดเหนดงน

มการแนะน าตว ชอ เบอรทสามารถตดตอได อเมลล ถาไมสะดวกรบโทรศพทกจะแจงทางอเมลลแทน การโฆษณาตวผแทนขายเวชภณฑใหคนไขร มนเปนสงทไมเหมาะสม เพราะในบางครงกมผปวยบางรายคดวา ทคณหมอสงใชยาตวนเพราะผแทนขายเวชภณฑ การใชพนทสาธารณะโดยทวไป ผแทนขายเวชภณฑควรระมดระวงเปนพเศษ รวมถงการใชโทรศพทมอถอในพนทสาธารณะ (เภสชกรทานท 2, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558) ควรปฏบตตามหนาทของผแทนขายเวชภณฑ ไมละเลยหรอเพกเฉยตอสนคาของผแทนขายเวชภณฑ โดยผแทนขายเวชภณฑจะทราบอยแลววาสนคาของตนอยในสถานะใด โดยทางคลงเปดโอกาสใหผแทนขายเวชภณฑสามารถตรวจสอบเชคผลตภณฑวาขาด

113

เหลอเทาไร เรตการสงซอเปนอยางไร ผแทนขายเวชภณฑกจะสามารถวางแผนการท างานได หรอแมกระทงการแลกเปลยนยาหมดอาย มชองทางใหตดตอ ถอเปนการท างานรวมกน การแตงกายกเปนเรองทส าคญ การมมารยาทในการเขาพบตามเวลาทก าหนด เพราะแตละองคกรกมขอก าหนดและขอความรวมมอ เพราะทางโรงพยาบาลมผปวย เพราะฉะนนทกคนกควรใหเกยรตผปวยกอน เคาควรไดรบการเซอรวสกอนท เราจะเขาไปพบแพทย (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 1, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

กลาวโดยสรป กลมตวอยางโดยเฉพาะหวหนาคลงยาและเวชภณฑและแพทย มความคดเหนวา การทราบถงขอมลของผแทนขายเวชภณฑ ไมวาจะเปนขอมลผลตภณฑของตนเอง การปฏบตตวของผแทนขายเวชภณฑตามกฎระเบยบเมอผแทนขายเวชภณฑลงไปปฏบตงานในพนทนน ๆ เปนสงทผแทนขายผลตภณฑไดประพฤตปฏบตแลว ท าใหกลมตวอยางมองวาเปนสงทผแทนขายเวชภณฑควรค านงมากทสด

4.6.2.4 ความคาดหวงในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ในดานการรกษาลกคา

พบวา กลมตวอยางตองการใหผแทนขายเวชภณฑจดสรรหาเวลาเขาพบดวยตวเอง มความสม าเสมอในการเขาพบ

“มความสม าเสมอในการเขาพบ ไมไดหมายความวาตองมาบอย ๆ เพราะความสม าเสมอจะมองเปนดานด” (แพทยทานท 2, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

“ในแงความไวใจไดในเรองตาง ๆ การบรการทไวใจไดอยางตรงไปตรงมา มขอมลทเชอถอได สาธารณะ” (เภสชกรทานท 1, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558)

แตหากเกดปญหาตาง ๆ โดยเฉพาะปญหาเกยวกบผลตภณฑ ขนควรมการรบผดชอบรวมกน โดยกลมตวอยางสวนใหญโดยเฉพาะเภสชกรซงแสดงความคดเหน ดงน

ตองรบผดชอบรวมกน ถามปญหาเกยวกบผลตภณฑ จากตวผปวย หรอผลตภณฑมอตราการใชทเปลยนไปจากเดม เราตองมาชวยกนคดเพอใหผปวยไดใชยา อยางเกดประโยชนสงสด โปรโมชน นาจะท าแผนรวมกน ขอมลทใหกบคณหมอ ควรสอสารกบทางเภสชกรดวย เพอใหเกดความเขาใจในทก ๆ ฝาย (เภสชกรทานท 2, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558)

“โดยสวนตวคดวา ควรพบปะอยเสมอ ใหความส าคญใสใจในทก ๆ เรอง ยนมอเขามาชวยแกปญหา หากกรณมปญหาเกดขนกบผลตภณฑของผแทนขายเวชภณฑ” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

114

“มขอมลทเชอถอได ตรงไปตรงมา ควรรวาสงทผแทนขายเวชภณฑตองรบผดชอบ กควรปฏบตใหด ควรเกดการสอสารในทก ๆ ฝาย หากมการใหขอมลแพทยกควรใหขอมลฝายตาง ๆ ไดทราบดวย” (เภสชกรทานท 2, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558)

“ควรเปนแบบทางการ ตางคนตางท าตามหนาท รวาสงทตองรบผดชอบ กควรปฏบตใหด” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 1, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“กควรอยในลกษณะลกคา มการรวมกนแกปญหาเมอเกนปญหาขน” (เจาหนาทจดซอทานท 1, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

กลาวโดยสรป กลมตวอยางมความคดเหนวา ความสม าเสมอในการเขาพบเปนปจจยทส าคญในการรกษาความสมพนธระหวางผแทนขายเวชภณฑกบกลมตวอยาง และหากเกดปญหาเกยวกบเวชภณฑของทางผแทนขายเวชภณฑ กควรหาทางรบผดชอบรวมกน

4.6.3 ความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ4 ดานของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑ ไดแก

4.6.3.1 ความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ในดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

กลมตวอยางสวนใหญ พบวา ผแทนขายเวชภณฑไดทราบขอมลเบองตนไดด เนองจากรจกกนมาเปนเวลายาวนาน

“หมอเองไมไดมผแทนขายเวชภณฑเขามาเยอะมาก แตผแทนขายเวชภณฑทรจกกนกทราบขอมลไดดเพราะรจกกนมานานหลายป” (แพทยทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“ผแทนขายเวชภณฑสวนใหญคอนขางใสใจรายละเอยด ถอวาเปนเรองด เพราะการท างานเมอทราบขอมลท าใหรวดเรว ไมเสยเวลาทกฝาย” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

แตยงมกลมตวอยางบางทานใหความคดเหนวา หากเปนผแทนขายเวชภณฑทเพงเขามาท างาน กจะยงไมรขอมลทแนชด และเขามาอยางเปนทางการหรอมการเปลยนแปลงผแทนขายเวชภณฑบอย ๆ กท าใหไมสามารถจ าไดวาแตละคนเปนใคร ผใหสมภาษณทเปนหวหนาคลงยาทานหนงมองวา ขอมลสวนตวไมไดเปนเรองส าคญทผแทนขายเวชภณฑควรทราบ แตสงส าคญส าหรบผแทนขายเวชภณฑควรทราบนนคอ ตวเนองานของผแทนขายเวชภณฑ

“ถาผแทนขายเวชภณฑใหม ๆ อาจจะยงไมทราบ แตถาผแทนขายเวชภณฑเกา ๆ ทท างานมานานจะทราบเปนอยางด เพราะเจอมาหลายค าถาม แตถาเปลยนผแทนขายเวชภณฑบอย ๆ ท าใหจ าไมไดหรอพลาดขอมลไปบาง” (เภสชกรทานท 2, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558)

115

กลาวโดยสรป กลมตวอยางมความคดเหนวา จากประสบการณทผานมา ผแทนขายเวชภณฑทราบขอมลของกลมตวอยางไดอยางด หากมการท างานกบกลมตวอยางเปนเวลานานพอสมควรทจะท าใหเกดความรจก จนสามารถสรางความสมพนธอนดกนได ระยะเวลาจงเปนปจจยทส าคญในการสรางความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑกบกลมตวอยาง

4.6.3.2 ความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ในดานการใชเทคโนโลย

กลมตวอยางสวนใหญ พบวา การเลอกใชเครอขายสงคมออนไลนสามารถใหความรวดเรวในการตดตอสอสาร แตยงมกลมตวอยางบางทานแนะน าใหใชแตนอย โดยไดแสดงความคดเหน ดงน

“ถาเปนขอมลผลตภณฑ มาคยกนจะดกวา การนดเขามาพบกใชเครอขายสงคมออนไลน เขามาพบได” (แพทยทานท 2, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

“ชอบมากเพราะท าใหตดตอสอสารไดรวดเรว บางครงตดตอทางไลน มนยอมดกวาการสงแฟกต ท าใหการสงสนคาตรงตอเวลาด” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 2, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“ถอวาเปนชองทางการตดตอทสะดวก รวดเรว ทนเวลา และขอมลผลตภณฑไมลาหลงเพราะมการอพเดตงานวจยอยเสมอ ถอวาเปนการใชเทคโนโลยใหเกดประ โยชนสงสด” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

โดยกลมตวอยางทเปนเภสชกรมองวา เทคโนโลยและเครอขายสงคมออนไลนสามารถใชนดเวลาเขาพบ หรอการรบสงขอมลเรงดวน ชวยใหตดตอไดงายขนโดยเฉพาะเครอขายสงคมออนไลน เชน ไลน เพราะเราสามารถพมพทงไวในกรณผแทนขายเวชภณฑหยด เราสามารถตองการทราบขอมล ท าใหสะดวกทงสองฝาย

ชวยใหตดตอสอสารดขนรวดเรวขน เพราะบางครงผแทนขายเวชภณฑไมไดท างานทเดยว ทางพไดสงตอขอมลไมวาจะเปนทางอเมลล ทางไลน หรอแมจะเปนทางโทรศพทสงไปขอมล ถาทางผแทนขายเวชภณฑตอบค าถามไมได กสามารถสงขอมลไปถามผร แลวไดค าตอบทรวดเรวทนเวลา (เภสชกรทานท 2, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558) ชวยใหตดตอไดงายขนโดยเฉพาะพวกไลน เพราะเราสามารถพมพทงไวในกรณผแทนขายเวชภณฑหยด เราสามารถตองการทราบขอมล ท าใหสะดวกทงสองฝาย เพราะบางครงทางเภสชกรอาจตดประชม ตดคนไข สวนใหญใชตดตอในเรองสงซอยา สอบถามราคายา หรอขอมลสอบถามจากลกคาทสงสยในตวผลตภณฑ (เภสชกรทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

116

แตกกลมตวอยางบางทานกยงมองวาหากถาเปนเรองเฉพาะตวบคคล การใชสอออนไลนกยงถอวาไมเหมาะสม โดยแสดงความคดเหน ดงน

ขนอยกบวาเราตองการสอสารในแงไหน ถาในแงทวไป การใชสงคมสอออนไลนกโอเค แตถาเปนเรองเฉพาะตวบคคล การใชสอออนไลนกยงไมเหมาะสม จดซอและคลงยาถอวาเปนชองทางตดตอทชวยตดตอประสานงานระหวางทางผแทนขายเวชภณฑและบรษทขายเวชภณฑกบโรงพยาบาลไดงายและสะดวก (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 1, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“ถอวาเปนชองทางการตดตอทสะดวก รวดเรว ทนเวลา และขอมลผลตภณฑไมลาหลงเพราะมการอพเดตงานวจยอยเสมอ ถอวาเปนการใชเทคโนโลยใหเกดประโยชนสงสด” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

กลาวโดยสรป กลมตวอยางสวนใหญ มความคดเหนวาจากประสบการณทผานมาระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร รวมทงเครอขายสงคมออนไลน ถอวาเปนชองทางการตดตอทสะดวก รวดเรว ทนเวลา อกทงยงเปนเครองมอทสามารถใชตดตอสอสารจนเกดประโยชนสงสด จนเกดความพงพอใจในการใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร รวมทงเครอขายสงคมออนไลน แตกลมตวอยางบางทานยงมองวาหากตองการคยอยางเปนทางการนนควรจะเขามาคยโดยตรงจะดกวา

4.6.3.3 ความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ในดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ

พบวาจากประสบการณของกลมตวอยางสวนใหญ ผแทนขายเวชภณฑไดมการสนบสนนการประชมวชาการ น าเสนอผลตภณฑ กมการจดประชมผลตภณฑ โดยกลมตวอยางไดแสดงความคดเหน ดงน

“นอกจากเรองการน าเสนอผลตภณฑ กมการจดประชมผลตภณฑ กเปนการแนะน าสงเสรมใหหมอไดมความรมากขน เชนการสนบสนนการประชมวชาการ” (แพทยทานท 1, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

“มาเจอกนครงแรกสวนใหญกจะเปนทางการ โดยน างานวจยมาน าเสนอ แตชอบการเขามาพบโดยการน างานวจยมาอพเดต แตถาเปนผลตภณฑทใชอยแลวกไมมปญหา เคยใชอยแลว แตถามงานวจยใหม ๆ กควรน ามาอพเดต” (แพทยทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“มาใหขอมลหรอเวลาเรามปญหาในการส งยา กจะเปนคนชวยประสานงานให” (แพทยทานท 2, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

ผแทนขายเวชภณฑทบ ารงราษฎร โดยมาจากบรษทยาทเปนอนเตอรเนชนแนลทงนน คดวาผแทนขายเวชภณฑคงไดรบการเทรนและการฝกอบรมมาดพอสมควร ผแทนขาย

117

เวชภณฑในเขตนคอนขางคยและเขาใจกนงาย ไมคอยมใครไมนารก เทาทเจอมาสวนใหญไมมใครคยไมรเรอง บรษทคงคดเลอกมาแลว (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 1, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

กลาวโดยสรป กลมตวอยางสวนใหญโดยเฉพาะกลมแพทย มความคดเหนวาจากประสบการณทผานมา ผแทนขายเวชภณฑปฏบตตอกลมตวอยาง จนท าใหเกดความพงพอใจในดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ โดยการอพเดตขอมลทางว ชาการใหกลมตวอยางไดทราบถงขอมลผลตภณฑใหม ๆ อกทงยงชวยประสานงานเมอทางกลมตวอยางตองการความชวยเหลอจากผแทนขายเวชภณฑ

4.6.3.4 ความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ในดานการรกษาลกคา

พบวา กลมตวอยางสวนใหญประทบใจในการบรการตาง ๆ ถามอะไรกไดค าตอบทรวดเรวและกใหความชวยเหลอตาง ๆ ทตองการ โดยแสดงความคดเหน ดงน

“โดยสวนตว เทาทเจอผแทนขายเวชภณฑ กเปนผแทนขายเวชภณฑทอธยาศยด นารก ขอมลผลตภณฑตาง ๆ ถาเคาไมเขาใจ ไมสามารถตอบค าถามหมอได ผแทนขายเวชภณฑกพยายามหาขอมลเพมเตมมาให” (แพทยทานท 1, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

“ถาเคาสามารถทจะแกไขปญหาใหได คนไขไดรบยาทรวดเรว กเกดความพงพอใจ” (แพทยทานท 2, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

“โดยรวมกถอมาวาประทบใจในการบรการตาง ๆ ถามอะไรกไดค าตอบทรวดเรวและกใหความชวยเหลอตาง ๆ ทตองการ” (เภสชกรทานท 1, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558)

“ผแทนขายเวชภณฑนารก มความใสใจกบลกคา เปนกนเอง ชวยเหลอไดทกเรอง” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“ประพฤตปฏบตตวอยในระเบยบหรอกฎขอบงคบของการปฏบตงานของผแทนขายเวชภณฑในโรงพยาบาลไดด และการเขาพบควรท านดหมายใหชดเจน ประทบใจ ผแทนขายเวชภณฑกมการประเปลยนพฤตกรรมใหเหมาะสม ชวยเหลอกนและกนมากขน” (เภสชกรทานท 1, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558)

“สวนใหญผแทนขายเวชภณฑท าตามหนาท และเปนเดกด บรษทคงเลอกบคคลมาเหมาะกบงานของผแทนขายเวชภณฑ” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 1, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

กลาวโดยสรป กลมตวอยางสวนใหญมความคดเหนวาจากประสบการณทผานมารสกประทบใจในผแทนขายเวชภณฑ เนองจากผแทนขายเวชภณฑเขามาท างานรวมกน มความประพฤตปฏบตตามระเบยบของสถานทปฏบตงาน ไมวาจะเปนสวนพนททไดเขาไปปฏบตงาน

118

หรอกลมตวอยางมองวา ทางบรษทไดมการอบรมผแทนขายเวชภณฑเปนอยางดกอนออกมาปฏบตงาน

4.6.4 เกยวกบขอเสนอแนะ กลมตวอยาง 4 ทานไดใหขอเสนอแนะเกยวกบงานวจยชนนนาจะมขอสรปผลท

เปนประโยชนกบทกฝายไมวาจะเปนบคลากรในการแพทยหรอตวผวจยเองสามารถน ามาพฒนาการท างานของผแทนขายเวชภณฑ โดยไดแสดงทศนะไวดงน

“กคดวาไดขอมลทดพอ กน ามาใชในการปรบปรงในการท างานทดขนได” (แพทยทานท 2, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

“งานวจยชนนพเภสชกรมองวาวตถประสงคด ขอมลเชงลกถาจะใหด ควรจะตพมพวาอะไรควรเปลยนและปฏบตตวอยางไร การใช Social media เขามารวมท างาน เราควรจะใชแคไหน ทางผแทนขายเวชภณฑควรเปลยนทศนคตวาเรามาท างานเพอผปวย เพราะเราท างานกบชวตคน” (เภสชกรทานท 2, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558)

“ถาผแทนขายเวชภณฑท าตามหนาทของตนเองมนเกดความประทบใจ ปกตกมการใหคะแนนในการท างานรวมกน ปกตกมคะแนนพเศษใหอยแลวเมอตองการความชวยเหลอ เพราะฉะนนตางคนตางท าหนาทของตวเองใหดทสด” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 1, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

“ถอวาเปนงานวจยทนาสนใจและสามารถน ามาพฒนาการท างานของผแทนขายเวชภณฑ” (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558)

จากการสมภาษณเชงลกขอสรปความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑของแตละกลมตวอยาง ดงตอไปน

119

ตารางท 4.30 สรปความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑของแตละกลมตวอยาง

แพทย เภสชกร หวหนาคลงยาและเวชภณฑ เจาหนาทจดซอ 1. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล 1. ทราบลกษณะการ

ท างาน 2. ทราบเวลาทควรให

เขาพบ 3. ทราบขอมลการ

ตดตอสอสาร

1. การนดหมายเขาพบลวงหนา

2. แจงขอมลเวชภณฑทจ าเปนใหทราบ

3. ทราบขอมลของของผทจะตดตอใหชดเจน

1. ควรสงสารทเปนขอมลเวชภณฑใหคลงสนคา

2. ทราบขอมลการตดตอสอสาร

3. ใสใจรายระเอยด

2. ดานการใชเทคโนโลยและสารสนเทศ 1. น าระบบเทคโนโลย

มาใชในการท างาน 2. ระบบเทคโนโลยท า

ใหการตดตอสอสารสะดวกและรวดเรว

3. ใชเครอขายสงคมออนไลนเขามานดพบ

1. มการเขาพบดวยตนเอง

2. ไลน เปนอกหนงชองทางทสอสารไดรวดเรวสามารถตดตอไดงายขน

1. การนดหมายเขาพบลวงหนา

2. ไมเปลองทรพยากรกระดาษ

3. สะดวก รวดเรว ทนเวลา

1. ควรเลอกใชเทคโน โลยใหเหมาะสม เชน อเมลล แต Facebook ไมควรใชเพราะเปนพนทสวนตว

2. ระบบเทคโนโลยท าใหการตดตอสอสารสะดวกและรวดเรว

3. ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ 1. มความเขาใจใน

ผลตภณฑ 2. ทราบเวลาทควรให

เขาพบ 3. การจดประชม

ผลตภณฑเปนการแนะน าสงเสรมเพมความร

4. แกปญหาหรอชวยประสานงาน

1. มความเขาใจในผลตภณฑ

2. ระมดระวงตนเองในการใชพนทสาธารณะ

1. มของแถมผลตภณฑถอวาเปนการสงเสรมการขาย

2. ควรปฏบตตามหนาทของผแทนขายเวชภณฑ

1. เขามามสวนรบผดชอบรวมกบเจาหนาทหากเกดปญหาเกยวกบเวชภณฑของเรา

2. แจงขอมลหากมการเปลยนแปลงสนคา

120

ตารางท 4.30 สรปความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑของแตละกลมตวอยาง (ตอ)

แพทย เภสชกร หวหนาคลงยาและเวชภณฑ เจาหนาทจดซอ 4. ดานการรกษาลกคา 1. มความสม าเสมอใน

การเขาพบ 2. ระบบเทคโนโลยท า

ใหการตดตอสอสารสะดวกและรวดเรว

3. หาขอมลเพมเตมของผลตภณฑมาให

1. ไวใจได เพราะอาชพผแทนขายเวชภณฑคอ งานบรการอกอยางหนง

2. ตองเกดการรบผดชอบรวมกนเมอเกดปญหาเกยวกบผลตภณฑ

3. มความรบผดชอบ

1. มความใสใจกบลกคา เปนกนเอง

2. ปฏบตตามหนาทผแทนขายเวชภณฑ

1. ตองเกดการรบผดชอบรวมกนเมอเกดปญหาเกยวกบผลตภณฑ

จากผลการศกษาในบทท 4 ผวจยจะน าไปอภปรายผลและเสนอขอเสนอแนะในบท

ตอไป

121

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “ความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคคอ

1. ศกษาถงความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ

2. ศกษาถงความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ

3. ศกษาภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลจะมความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ

4. ศกษาภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลจะมความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ

5. ศกษาความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ

โดยตงสมมตฐานไวดงน 1. ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทตางกน มจะมความคาดหวง

ตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลแตกตางกน 2. ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทแตกตางกนจะมความพงพอใจ

ตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลแตกตางกน 3. ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธมความสมพนธกบ

ความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ สวนท 1 การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มรปแบบการวจยเชงส ารวจ

(Survey Research) โดยการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และใหกลมตวอยางเปนผกรอกแบบสอบถามเอง (Self-administered questionnaire) จ านวน 400 ตวอยางโดยใชการสมตวอยางแบบแบงชน การสมตวอยางแบบอยางงาย และการสมตวอยางแบบบงเอญ ตามล าดบ

สวนท 2 การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชวธการเกบขอมลโดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กลมตวอยางทเปน แพทย เภสชกร เจาหนาทจดซอ

122

หวหนาคลงยา กลมละ 4 คน โดยการสมภาษณถงความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร ทง 4 ดาน คอ ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ และดานการรกษาลกคา

โดยผวจยจะน าเสนอขอมลดงตอไปน 5.1 สรปผลการวจย 5.2 อภปรายผลการวจย 5.3 ขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาล

เชงปรมาณ ส าหรบการวเคราะหขอมลภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลของผตอบแบบสอบถาม ซงไดแก บคลากรในสถานพยาบาล จ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ชวงอายมากกวาหรอเทากบ 29 ป มต าแหนง/หนาททาง ดานแพทย มสถานภาพสมรส และมระยะเวลาการท างานมากกวาหรอเทากบ 9 ป

เชงคณภาพ ส าหรบการวเคราะหขอมลเชงลกภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลของกลมตวอยาง ซงไดแบงกลมตวอยางออกเปน 4 กลม กลมละ 3 คน ไดแก กลมแพทย กลมเภสชกร กลมหวหนาคลงยาและจดซอเวชภณฑ และกลมเจาหนาทจดซอและคลงยา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง ชวงอายมากกวาหรอเทากบ 29 ป มต าแหนง/หนาททาง ดานแพทย มสถานภาพสมรส และมระยะเวลาการท างานมากกวาหรอเทากบ 9 ป

5.1.2 ประสบการณของบคลากรในสถานพยาบาลในการไดรบบรการจากผแทนขายเวชภณฑ

ส าหรบการวเคราะหขอมลประสบการณของบคลากรในสถานพยาบาลในการไดรบบรการจากผแทนขายเวชภณฑของผตอบแบบสอบถาม ซงไดแก บคลากรในสถานพยาบาล จ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามเคยไดรบประสบการณการใชบรการจากผแทนขายเวชภณฑของบรษทเวชภณฑ Interpharma กบ MSD มากทสด

5.1.3 ความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑ จากการวเคราะหขอมล พบวา ความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑ โดย

ภาพรวม มความคาดหวงเชงบวก โดยสามารถสรปผลเปนรายดาน ไดดงน

123

5.1.3.1 ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล เชงปรมาณ โดยภาพรวมมความคาดหวงระดบมาก เมอพจารณาเปน

รายประเดนทมคาเฉลยสงทสด คอ ประเดน “มความรถงความช านาญและความถนดทางวชาชพของบคลากรในสถานพยาบาลไดอยางชดเจน เชน แพทยทานนมความเชยวชาญในการรกษาทางดานใด” มความคาดหวงระดบมากและประเดนทมคาเฉลยทต าสดคอ ประเดน”ไมแบงปนขอมลสวนตวบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, สถานภาพสมรส และบคลกภาพใหแกเพอนผแทนขายเวชภณฑ” มความคาดหวงระดบมาก

เชงคณภาพ กลมตวอยางสวนใหญแสดงความคดเหนวา การทผแทนขายเวชภณฑ ทราบขอมลบคลากรในสถานพยาบาล ควรทราบถงลกษณะการท างานของกลมตวอยาง ซงสอดคลองกบการวเคราะหผลเชงปรมาณ

5.1.3.2 ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม เชงปรมาณ โดยภาพรวมมความคาดหวงระดบมาก เมอพจารณาเปน

รายประเดนทมคาเฉลยสงทสด คอ ประเดน “มาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองมากกวาการใชการสอสารทางอเมล หรอเครอขายสงคมออนไลนในการสรางความสมพนธ” มความคาดหวงระดบมาก และประเดนทมคาเฉลยทต าสด คอ ประเดน “ใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน Line Facebook Instargram” มความคาดหวงระดบมาก

เชงคณภาพ กลมตวอยางสวนใหญแสดงความคดเหนวา ระบบเทคโนโลยและเครอขายสงคมออนไลน สามารถท าใหทางกลมตวอยางตดตอสอสารกบผแทนขายเวชภณฑ ไดงาย สะดวก และรวดเรว โดยเฉพาะ ไลน อเมลล ซงสอดคลองกบการวเคราะหผลเชงปรมาณ

5.1.3.3 ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ เชงปรมาณ โดยภาพรวมมความคาดหวงระดบมาก เมอพจารณาเปน

รายประเดนทมคาเฉลยสงทสด คอ ประเดน “ใหขอมลเวชภณฑทชดเจนและถกตองเพอใหบคลากรในสถานพยาบาลไดใชเวชภณฑในการรกษาไดอยางถกวธ” มความคาดหวงระดบมาก และประเดนทมคาเฉลยทต าสด คอ ประเดน “แจกตวอยางสนคาใหแกบคลากรในสถานพยาบาลเพอเปนการแนะน าเวชภณฑยาและจงใจใหซอในอนาคต” มความคาดหวงระดบมาก

เชงคณภาพ กลมตวอยางสวนใหญแสดงความคดเหนวา การทราบถงขอมลของผแทนขายเวชภณฑ ไมวาจะเปนขอมลผลตภณฑของตนเอง หรอการปฏบตตวของผแทนขายเวชภณฑตามกฎระเบยบเมอผแทนขายเวชภณฑลงไปปฏบตงานในพนทนน ๆ เปนสงทผแทน

124

ขายผลตภณฑไดประพฤตปฏบตแลว ท าใหกลมตวอยางมองวาเปนสงทผแทนขายเวชภณฑควรค านงมากทสด จากการสมภาษณเชงลกท าใหผวจยไดมองเหนถงความคาดหวงของกลมตวอยางเพมขน

5.1.3.4 ดานการรกษาลกคา เชงปรมาณ โดยภาพรวมมความคาดหวงระดบมาก เมอพจารณาเปน

รายประเดนทมคาเฉลยสงทสด คอ ประเดน “ตดตอสอบถามหรอแกปญหาเกยวกบเวชภณฑกบผแทนขายเวชภณฑอยางสม าเสมอ” มความคาดหวงระดบมาก และประเดนทมคาเฉลยทต าสด คอ ประเดน “ความสม าเสมอในการพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเอง” มความคาดหวงระดบมาก

เชงคณภาพ กลมตวอยางสวนใหญแสดงความคดเหนวา ความสม าเสมอในการเขาพบเปนปจจยทส าคญในการรกษาความสมพนธระหวางผแทนขายเวชภณฑกบกลมตวอยาง และหากเกดปญหาเกยวกบเวชภณฑของทางผแทนขายเวชภณฑ กควรหาทางรบผดชอบรวมกน ซงสอดคลองกบการวเคราะหผลเชงปรมาณทงสองประเดน

5.1.4 ความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑ จากการวเคราะหขอมล พบวา ความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑ โดย

ภาพรวม อยในระดบพงพอใจมาก โดยสามารถสรปผลเปนรายดาน ไดดงน 5.1.4.1 ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

เชงปรมาณ โดยภาพรวมอยในระดบ พงพอใจมาก เมอพจารณาเปนรายประเดนทมคาเฉลยสงทสด คอ ประเดน”ไมแบงปนขอมลสวนตวบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, สถานภาพสมรส และบคลกภาพใหแกเพอนผแทนขายเวชภณฑ” อยในระดบพงพอใจมากและประเดนทมคาเฉลยทต าสดคอ ประเดน”ทราบขอมลตดตอทานไดชดเจน เชน แผนกททานปฏบตงานอย เบอรโทรตดตอ” อยในระดบพงพอใจมาก

เชงคณภาพ จากประสบการณทผานมาของกลมตวอยางสวนใหญ พบวา ผแทนขายเวชภณฑทราบขอมลของกลมตวอยางไดอยางด หากมการท างานกบกลมตวอยางเปนเวลานานพอสมควรทจะท าใหเกดความรจก จนสามารถสรางความสมพนธอนดกนไดซงสอดคลองกบการวเคราะหผลเชงปรมาณทงสองประเดน

5.1.4.2 ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม เชงปรมาณ โดยภาพรวมอยในระดบพงพอใจมาก เมอพจารณาเปนราย

ประเดนทมคาเฉลยสงทสด คอ ประเดน “มาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองมากกวาการใชการสอสารทางอเมล หรอเครอขายสงคมออนไลนในการสรางความสมพนธ” อยในระดบพงพอใจมาก และประเดนทมคาเฉลยทต าสด คอ ประเดน “ใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน Line Facebook Instargram” อยในระดบพงพอใจมาก

125

เชงคณภาพ จากประสบการณทผานมาของกลมตวอยางบางทาน พบวา แตกลมตวอยางบางทานยงมองวาหากตองการคยอยางเปนทางการนนควรจะเขามาคยโดยตรงจะดกวา ซงไมสอดของกบการวเคราะหเชงปรมาณ แตประเดนทกลมตวอยางสวนใหญพงพอใจมาก คอ การน าระบบเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร รวมทงเครอขายสงคมออนไลน มาใชในการสอสาร ถอวาเปนชองทางการตดตอทสะดวก รวดเรว ทนเวลา

5.1.4.3 ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ เชงปรมาณ โดยภาพรวมอยในระดบพงพอใจมาก เมอพจารณาเปนราย

ประเดนทมคาเฉลยสงทสด คอ ประเดน “ชแจงใหแพทยยอมรบและเขาใจขอดและขอดอยของเวชภณฑโดยสมบรณ” อยในระดบพงพอใจมากทสด และประเดนทมคาเฉลยทต าสด คอ ประเดน “แจกตวอยางสนคาใหแกบคลากรในสถานพยาบาลเพอเปนการแนะน าเวชภณฑยาและจงใจใหซอในอนาคต” อยในระดบพงพอใจมาก

เชงคณภาพ จากประสบการณทผานมาของกลมตวอยางสวนใหญ พบวา การอพเดตขอมลทางวชาการใหกลมตวอยางไดทราบถงขอมลผลตภณฑใหม ๆ อกทงยงชวยประสานงานเมอทางกลมตวอยางตองการความชวยเหลอจากผแทนขายเวชภณฑ จากการสมภาษณเชงลกท าใหผวจยไดมองเหนถงความพงพอใจของกลมตวอยางเพมขน

5.1.4.4 ดานการรกษาลกคา เชงปรมาณ โดยภาพรวมอยในระดบพงพอใจมาก เมอพจารณาเปนราย

ประเดนทมคาเฉลยสงทสด คอ ประเดน “ตดตอสอบถามหรอแกปญหาเกยวกบเวชภณฑกบผแทนขายเวชภณฑอยางสม าเสมอ” อยในระดบพงพอใจมาก และประเดนทมคาเฉลยทต าสด คอ ประเดน “ไมใชความสนทสนมเปนสวนตวในการเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถานพยาบาล” อยในระดบพงพอใจมาก

เชงคณภาพ จากประสบการณทผานมาของกลมตวอยางสวนใหญ พบวา รสกประทบใจในผแทนขายเวชภณฑ เนองจากผแทนขายเวชภณฑเขามาท างานรวมกน มความประพฤตปฏบตตามระเบยบของสถานทปฏบตงาน ซงสอดคลองกบการวเคราะหผลเชงปรมาณทงสองประเดน

5.1.5 การทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทตางกน

สงผลใหมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลแตกตางกน จ าแนกออกเปนสมมตฐานยอยไดดงน

สมมตฐานท 1.1 บคลากรในสถานพยาบาลเพศชายและเพศหญงมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

126

พบวา บคลากรในสถานพยาบาลเพศชายและเพศหญงมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จงไมสอดคลองกบสมมตฐานท 1.1

สมมตฐานท 1.2 บคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จงไมสอดคลองกบสมมตฐานท 1.2

สมมตฐานท 1.3 บคลากรในสถานพยาบาลทมต าแหนง/หนาทตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมต าแหนง/หนาทตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จงไมสอดคลองกบสมมตฐานท 1.3

สมมตฐานท 1.4 บคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จงไมสอดคลองกบสมมตฐานท 1.4

สมมตฐานท 1.5 บคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จงไมสอดคลองกบสมมตฐานท 1.5

สมมตฐานท 2 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทแตกตางกนสงผลใหมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลแตกตางกน

สมมตฐานท 2.1 บคลากรในสถานพยาบาลเพศชายและเพศหญงมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

พบวา บคลากรในสถานพยาบาลเพศชายและเพศหญงมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จงไมสอดคลองกบสมมตฐานท 2.1

สมมตฐานท 2.2 บคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จงไมสอดคลองกบสมมตฐานท 2.2

สมมตฐานท 2.3 บคลากรในสถานพยาบาลทมต าแหนง/หนาทตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

127

พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมต าแหนง/หนาทตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จงไมสอดคลองกบสมมตฐานท 2.3

สมมตฐานท 2.4 บคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2.5 บคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธแตกตางกน

พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน

สมมตฐานท 3 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ

สมมตฐานท 3.1 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธโดยรวมมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธโดยรวม

พบวา ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธโดยรวมมความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ จงสอดคลองกบสมมตฐานท 3.1

สมมตฐานท 3.2 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธรายดานมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธรายดาน

พบวา ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธรายดาน มความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ ในดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสมและดานการรกษาลกคา จงสอดคลองกบสมมตฐานท 3.2 ในดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสมและดานการรกษาลกคา

5.1.6 ผลการสมภาษณกลมตวอยางโดยใชการสมภาษณเชงลก ( in-depth interview)

5.1.6.1 ผลการสมภาษณกลมตวอยางดานความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ ไดแก

ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล พบวา ควรทราบลกษณะการท างานของแตละทาน เพราะลกษณะการท างานแตกตางกนชดเจน ทราบขอมลวาเวลาในการสามารถเขาพบได ต าแหนง หนาทรบผดชอบ เพราะการทราบขอมลจะถอวาเปนผลดขนพนฐานในการสรางความรจก

128

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม พบวา ระบบเทคโนโลยมาใชน าเสนอใหนาสนใจมากขน สามารถใชได งาย สะดวก เหนดวยทใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและ การสอสาร รวมทงเครอขายสงคมออนไลน มาใชตดตอสอสาร แตไมไดสนบสนนใหใชเปนหลก ควรมาพบเจอและคยกนจะสอสารไดชดเจนกวา แตในชวโมงเรงดวน หรอตองการขอมลดวน การสอสารทางดานนน ามาใชไดอยางเกดประโยชนสงสด อยางเชน อเมล กเปนเคร องมอในการใชตดตอทผใหสมภาษณผถงวาเปนระบบเทคโนโลยสารสนเทศทสะดวก และมหลกฐานในการตดตอ รองลงมาคอ เครอขายสงคมออนไลน คอ ไลน เปนเครองมอทสามารถสอสารไดหลากหลายคนในเวลาเดยวกน เพราะสามารถตงเปนกลมพดคยสอสารกน ท าใหเปนเครองมอทผใหสมภาษณสวนใหญเลอกใช ท าใหประหยดเวลา ประหยดทรพยากร อยางเชน กระดาษ เปนตน

ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ พบวา ปจจยแรกคอ การเขาใจในผลตภณฑของตวเองใหชดเจนแลวน ามาเสนอ หรอถายทอดใหคนอนไดรบร รจก เปนขอมลทเชอถอได เปนสงทควรค านงเปนอนดบแรก ปจจยทสองรองลงมาคอ การน าขอมลงานวชาการทสนบสนนผลตภณฑ และอพเดตมากทสดและอพเดตงานวจยอยางตอเนอง โดยเหนวาเรองทส าคญทสดของผแทนขายเวชภณฑควรปฏบตคอ เรองผลตภณฑ อยากใหรเกยวกบผลตภณฑมาก ๆ มเอกสาร ถามขอมลเพมเตม อกทงการใชพนทสาธารณะโดยทวไป ผแทนขายเวชภณฑควรระมดระวงเปนพเศษ เพราะสถานททเราปฏบตงานอยนนมผคนอยหลายหลาย ควรใหความเคารพสถานท ซงแตละโรงพยาบาลกมขอก าหนดทชดเจน เพราะทางโรงพยาบาลมผปวย เพราะฉะนนทกคนกควรใหเกยรตผปวยกอน ควรไดรบการเซอรวสกอนทเราจะเขาไปพบแพทย

ดานการรกษาลกคา พบวา การจดสรรหาเวลาเขาพบดวยตวเอง มความสม าเสมอในการเขาพบ หากเกดปญหาขนควรมการรบผดชอบรวมกน มขอมลทเชอถอไ ด ตรงไปตรงมา ควรรวาสงทผแทนขายเวชภณฑตองรบผดชอบ กควรปฏบตใหด ควรเกดการสอสารในทก ๆ ฝาย หากมการใหขอมลแพทยกควรใหขอมลฝายตาง ๆ ไดทราบดวย

5.1.6.2 ผลการสมภาษณกลมตวอยางดานความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ ไดแก

ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล พบวา ทราบขอมลเบองตนไดด เนองจากรจกกนมาเปนเวลายาวนาน แตถาหากเปนผแทนขายเวชภณฑทเพงเขามาท างาน กจะยงไมรขอมลทแนชด และเขามาอยางเปนทางการ แตหากมการเปลยนแปลงผแทนขายเวชภณฑบอย ๆ กท าใหไมสามารถจ าไดวาแตละคนเปนใคร ผใหสมภาษณทเปนหวหนาคลงยาทานหนงมองวา ขอมลสวนตวไมไดเปนเรองส าคญทผแทนขายเวชภณฑควรทราบ แตสงส าคญส าหรบผแทนขายเวชภณฑควรทราบนนคอ ตวเนองานของผแทนขายเวชภณฑ

129

ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม พบวา การใชเครอขายสงคมออนไลนรวดเรวในการตดตอสอสาร แตแนะน าใหใชแตนอย อยางเชนใชนดเวลาเขาพบ หรอการรบสงขอมลเรงดวน ชวยใหตดตอไดงายขนโดยเฉพาะเครอขายสงคมออนไลน เชน ไลน เพราะเราสามารถพมพทงไวในกรณผแทนขายเวชภณฑหยด เราสามารถตองการทราบขอมล ท าใหสะดวกทงสองฝาย หากถาเปนเรองเฉพาะตวบคคล การใชสอออนไลนกยงถอวาไมเหมาะสม

ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ พบวา มการสนบสนนการประชมวชาการ น าเสนอผลตภณฑ กมการจดประชมผลตภณฑ ผแทนขายเวชภณฑสามารถทจะแกไขปญหาใหไดอยางรวดเรว สามารถใหขอมลไดชดเจน ท าใหเกดความพงพอใจกบทก ๆ ฝาย

ดานการรกษาลกคา พบวา ประทบใจในการบรการตาง ๆ ถามอะไรกไดค าตอบทรวดเรวและกใหความชวยเหลอตาง ๆ ทตองการ ประพฤตปฏบตตวอยในระเบยบหรอกฎขอบงคบของการปฏบตงานของผแทนขายเวชภณฑในโรงพยาบาลไดด และการเขาพบควรท านดหมายใหชดเจน 5.2 อภปรายผลการวจย

จากการวเคราะหขอมลและสรปผลการวจยเรอง ความคาดหวงและความพงพอใจใน

กระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร เมอพจารณาจากผลการวจย การทดสอบสมมตฐาน กรอบทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ทอางองในการวจยครงน ผวจยสามารถอภปรายผลไดดงตอไปน

5.2.1 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลตอความคาดหวงและ

ความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวางมากกวาหรอเทากบ

29 ป มต าแหนง/หนาททางดานแพทย มสถานภาพสมรส และมระยะเวลาการท างานมากกวาหรอเทากบ 9 ป เมอพจารณาในรายละเอยดแลว พบวา

1) เพศ พบวา บคลากรในสถานพยาบาล เพศชายและเพศหญงมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน ไมสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตรของ ปรมะ สตะเวทน (2546, น. 112-118) ทวา “เพศ (Sex) หญงชายมความแตกตางกนทงในดานสรระ ความถนด สภาวะทางจตใจอารมณ จากงานวจยทางดานจตวทยาทงหลายไดแสดงใหเหนถงความแตกตางอยางมากในเรองความคด คานยม และทศนคต ทงนเพราะ

130

วฒนธรรมและสงคมไดก าหนดบทบาท และกจกรรมของคนสองทงเพศไวแตกตางกน” จากผลการวจย พบวา เพศ ไมมผลตอความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 อาจเปนเพราะ บคลากรในสถานพยาบาลทงเพศชายและเพศหญงตางมจดมงหมายเดยวกนในการเลอกซอผลตภณฑยาทมคณภาพจากผแทนขายเวชภณฑทนาเชอถอ เพอน าไปรกษาผปวยไดอยางมประสทธภาพ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ศภสทธ จรงกจสวรรณ (2552) เรอง “ความสมพนธระหวางตวกระตนทางการตลาดและความตงใจซอเวชภณฑยาของแพทยประจ าโรงพยาบาลในจงหวดเชยงใหม” พบวา ปจจยสวนบคคลทไมมอทธพลอยางมนยส าคญทางสถตตอความตงใจซอเวชภณฑยา ไดแก เพศ ประเภทของโรงพยาบาล

2) อาย พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมอายตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน ไมสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตรของ ปรมะ สตะเวทน (2546, น. 112-118) ทวา “อาย (Age) เปนปจจยทส าคญประการหนงตอพฤตกรรมการสอสารของมนษยเนองจากอายจะเปนตวก าหนดหรอเปนสงทบงบอกเกยวกบความมประสบการณในเรองตาง ๆ ของบคคล ดงค ากลาวทวาผใหญอาบน ารอนมากอน เกดมาหลายฝน หรอเรยกคนทมประสบการณนอยกวาวาเดกเมอวานซน เปนตน สงเหลาน ลวนแลวแตเปนเครองบงชหรอแสดงความคดความเชอ ลกษณะการโตตอบตอเหตการณตาง ๆ ทเกดขนของบคคล คนเราโดยทวไปเมออายเพมขน ประสบการณสงขน ความฉลาดรอบคอบกเพมมากขน วธคดและสงทสนใจกจะเปลยนแปลงไปดวย” จากผลการวจย พบวา อาย ไมมผลตอความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 อาจเปนเพราะ บคลากรในสถานพยาบาลทกชวงอายตางมจดมงหมายเดยวกนในการเลอกซอผลตภณฑยาทมคณภาพจากผแทนขายเวชภณฑทนาเชอถอ เพอน าไปรกษาผปวยไดอยางมประสทธภาพ อกทงอายไมสงผลตอการรบรขอมลทผแทนขายเวชภณฑมาน าเสนอ เนองจาก การรบรขอมลตาง ๆ เปนขอมลทใหม ทอพเดตเพมเตมจากเดมแลว ตวอยางเชน ขอมลงานวจยปลาสดของผลตภณฑ หรอราคาของเวชภณฑในปนน ๆ ซงมการอพเดตปตอป ซงสอดคลองกบงานวจยของของศภสทธ จรงกจสวรรณ (2552) เรอง “ความสมพนธระหวางตวกระตนทางการตลาดและความตงใจซอเวชภณฑยาของแพทยประจ าโรงพยาบาลในจงหวดเชยงใหม” พบวา ปจจยสวนบคคลของแพทยทมอทธพลอยางมนยส าคญทางสถตตอความตงใจซอ ไดแก อาย

3) ต าแหนง/หนาท พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมต าแหนง/หนาทตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน ไมสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตรของ ปรมะ สตะเวทน (2546) ทวา “สถานภาพทางสงคม

131

และเศรษฐกจ (Socio-Economic Status) อนไดแก เชอชาตและชาตพนธ ถนฐาน ภมล าเนา พนฐานและสถานภาพครอบครว อาชพ ต าแหนง หนาท ระยะเวลาการปฏบตงาน รายไดและฐานะทางการเงน ปจจยเหลานมอทธพลอยางส าคญตอผรบ ซงในการวจยทางดานนเทศศาสตรไดชใหเหนวาสถานะทางสงคมและเศรษฐกจของผรบสารมอทธพลอยางส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสาร และสารสถานภาพทางสงคมและเศรษฐกจท าใหคนมวฒนธรรมทตางกน มประสบการณทตางกน มทศนคต คานยม และเปาหมายทตางกน” จากผลการวจย ต าแหนง/หนาทไมมผลตอความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เมอไดไปสมภาษณเชงลก พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทกต าแหนง/หนาทตางมจดมงหมายเดยวกนในการเลอกซอผลตภณฑยาทมคณภาพจากผแทนขายเวชภณฑทนาเชอถอ เพอน าไปรกษาผปวยไดอยางมประสทธภาพและเกดประโยชนสงสด เพราะทกต าแหนง/หนาท มความสามารถและเลอกใชเวชภณฑไดตามตองการ เนองจากสถานพยาบาลจะไดก าหนดคณะกรรมการการจดซอและเลอกใชเวชภณฑขน ไดมการจดวาระประชมเพอการจดซอเวชภณฑเขามาในสถานพยาบาล โดยผแทนขายเวชภณฑจะท าหนาทใหขอมล ความรของเวชภณฑ หากเมอเวชภณฑผานวาระการประชมแลวสน ขนตอนสดทายทางคณะกรรมการจะสงแบบสอบถามไปยง แพทย เภสชกร หวหนาคลงยา และเจาหนาทจดซอ ไดประเมนออกมาวา เวชภณฑนควรน ามาใชภายในสถานพยาบาลหรอไม

4) สถานภาพสมรส พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมสถานภาพสมรสตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน ไมสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตรของปรมะ สตะเวทน (2546) ทวา “สถานภาพทางสงคม และเศรษฐกจ (Socio-Economic Status) อนไดแก เชอชาตและชาตพนธ ถนฐาน ภมล าเนา พนฐานและสถานภาพครอบครว อาชพ ต าแหนง หนาท ระยะเวลาการปฏบตงาน รายไดและฐานะทางการเงน ปจจยเหลานมอทธพลอยางส าคญตอผรบ ซงในการวจยทางดานนเทศศาสตรไดชใหเหนวาสถานะทางสงคมและเศรษฐกจของผรบสารมอทธพลอยางส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสาร และสารสถานภาพทางสงคมและเศรษฐกจท าใหคนมวฒนธรรมทตางกน มประสบการณทตางกน มทศนคต คานยม และเปาหมายทตางกน” จากผลการวจยพบวา สถานภาพ ไมมผลตอความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรง เทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 บคลากรในสถานพยาบาลทงทมสถานภาพสมรส สถานภาพโสด และสถานภาพหมาย/หยา/แยกกนอย ตางมจดมงหมายเดยวกนในการเลอกซอผลตภณฑยาทมคณภาพจากผแทนขายเวชภณฑ ท าใหผปวยไดรบการรกษาทดโดยการเลอกใชผลตภณฑยาทมคณภาพ

132

5) ระยะเวลาการท างาน พบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน ไมสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตรของ ปรมะ สตะเวทน (2546) ทวา “สถานภาพทางสงคม และเศรษฐกจ (Socio-Economic Status) อนไดแก เชอชาตและชาตพนธ ถนฐาน ภมล าเนา พนฐานและสถานภาพครอบครว อาชพ ต าแหนง หนาท ระยะเวลาการปฏบตงาน รายไดและฐานะทางการเงน ปจจยเหลานมอทธพลอยางส าคญตอผรบ ซงในการวจยทางดานนเทศศาสตรไดชใหเหนวาสถานะทางสงคมและเศรษฐกจของผรบสารมอทธพลอยางส าคญตอปฏกรยาของผรบสารท มตอผสงสาร และสารสถานภาพทางสงคมและเศรษฐกจท าใหคนมวฒนธรรมทตางกน มประสบการณทตางกน มทศนคต คานยม และเปาหมายทตางกน” เมอพจารณาในรายละเอยดแลว พบวา ระยะเวลาการท างาน ไมมผลตอความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสม พนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาลทมระยะเวลาการท างานตางกน มจดมงหมายเดยวกนในการเลอกซอผลตภณฑยาทมคณภาพจากผแทนขายเวชภณฑทนาเชอถอ จนเกดประโยชนสงสดของผลตภณฑยา อกทงยงมความรความเขาใจในเวชภณฑ เนองจากการไดรบขอมลททนสมย ทนเหตการณทเปนปจจบนจากผแทนขายเวชภณฑ

5.2.2 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ

1. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาลมความคาดหวงระดบมากโดยบคลากรในสถานพยาบาลมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาลมากทสดในประเดน”มความรถงความช านาญและความถนดทางวชาชพของบคลากรในสถานพยาบาลไดอยางชดเจน เชน แพทยทานนมความเชยวชาญในการรกษาทางดานใด” สอดคลองกบทฤษฎการจดการลกคาสมพนธ (CRM) ของการดเนอรกรป (2545) ทวา “ขอมลเกยวกบลกคา (Information) เปนปจจยทส าคญทสดและมผลตอ CRM องคการจ าเปนตองบรหารขอมลอยางมประสทธภาพเรมตงแตการเกบรวบรวมขอมลเกยวกบลกคาการวเคราะหขอมลรวมถงการสงผานและกระจายขอมลเหลานไปยงสวนตาง ๆ ทมปฏสมพนธกบลกคาโดยทวถงทงองคการ” จากผลการวจยพบวา การทราบขอมลทส าคญของลกคาเปนกระบวนการแรกทท าใหผ แทนขายเวชภณฑวางแผนไดวาควรใชวธการอยางไรใหเหมาะสมกบลกคา เพอสรางความประทบใจและแสดงใหเหนถงความส าคญของลกคา ยกตวอยางจากขอมลการสมภาษณเชงลก “โดยรวมกถอมาวาประทบใจในการบรการตาง ๆ ถามอะไรกไดค าตอบทรวดเรวและกใหความชวยเหลอตา ง ๆ ทตองการ” (เภสชกรทานท 1, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558) อกทงการสรางฐานขอมลลกคา เรา

133

สามารถแยกแยะ จดกลมลกคา ท าใหสามารถวเคราะหลกคาไดวาลกคานนตองการเวชภณฑของเราหรอไม ท าใหเราไมเสยเวลาเขาไปใหขอมลกบลกคา ซงสอดคลองกบงานว จยของ อรรถพงษ อรโณทยานนท (2555) เรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอยาและเวชภณฑของโรงพยาบาลในเขตภาคเหนอตอนบน”ผลการศกษาแบบสมภาษณ พนกงานขายตองท าทกวธทางในการขายใหเปนขนตอนไมวาจะเปนกอนการเขาพบโดยตองเตรยมตวเปนอยางดและตองมขอมลทมากพอ สวนในระหวางการใหขอมลตองเปนขอมลทด ตรง และเชอถอไดและตองหาโอกาสปดการขายใหไดโดยอาจจะใชเทคนคหรอกลยทธพเศษทจะชวยใหการขายประสบความส าเรจได เมอสามารถปดการขายไดแลวตองมวธการในการดแลลกคาหลงการขาย ท าใหลกคาพงพอใจใชสนคาตอไปและยงตองชวยแกไขปญหาอยางรวดเรวเพอใหลกคาพงพอใจและแนวทางปองกนไมใหเกดปญหา

2. ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาลมความคาดหวงระดบมากโดยบคลากรในสถานพยาบาลมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ดานการใชเทคโนโลยมากทสดในประเดน “มาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองมากกวาการใชการสอสารทางอเมล หรอเครอขายสงคมออนไลนในการสรางความสมพนธ” สอดคลองกบแนวคดความคาดหวงของผรบบรการดานความรสกรวม ทวา “ผรบบรการคาดหวงทจะไดรบการตอนรบดแลอยาง กลกจอ ตองการค ากลาวทกทายทยกยอง การแสดงกรยาสภาพ ค าพดไพเราะ ใหความเอาใจใส และมความเปนกนเอง เมอมขอสงสยจะตองไดรบค าตอบชแจง หรอจดหาใหตามความตองการ ผรบบรการทกคนคาดหวงทจะไดรบความสนใจใหความส าคญ และใหเกยรต” จากผลการวจยพบวา การมาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองเปนการแสดงถงการทมเทเอาใจใสลกคาอยางใกลชด และแสดงใหเหนวาลกคาเปนบคคลส าคญทตองมาพบดวยตนเองมากกวาจะตดตอทางสงคมออนไลนอน ๆ จากการสมภาษณเชงลกยงพบวา สะดวก รวดเรวด ท าใหไดขอมลทตองการจากผแทนขายเวชภณฑไดทนเวลา แตบางครงหรอบางโอกาสควรเขามาพดคยมากกวาการใชเครองมอ (เภสชกรทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558) โดยถอวาเปนการเลอกใชเทคโนโลยไดอยางเหมาะสม

3. ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาลมความคาดหวงระดบมากโดยบคลากรในสถานพยาบาลมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธมากทสดในประเดน “ใหขอมลเวชภณฑทชดเจนและถกตองเพอใหบคลากรในสถานพยาบาลไดใชเวชภณฑในการรกษาไดอยางถกวธ” สอดคลองกบแนวคดความคาดหวงของผรบบรการดานการใหหลกประกน ทวา “ผรบบรการคาดหวงวาจะมผใหบรการทมความร ในเรองทจะบรการอยางแทจรง เปนผมอธยาศยทจะรบเรองอนเปนปญหาและสามารถพดดวย อยางเปดเผยดวยความไววางใจ ชวยแกปญหาใหได รวมทงสามารถสรางความมนใจวาจะได บรการทมคณภาพ

134

คมคา และถกตองสมบรณ” จากผลการวจยพบวา ผแทนขายเวชภณฑตองเปนผใหขอมลเกยวกบเวชภณฑนน ๆ เพอจงใจใหลกคาซอสนคา ดงนน จงจ าเปนตองทราบขอมลหรอรายละเอยดของสนคาอยางแทจรง เพอสรางความเชอมนแกลกคา โดยสอดคลองกบงานวจยของวลลภ เมฆทบ (2545) ไดศกษาเรอง “การวเคราะหปจจยแหงความส าเรจในกระบวนการขายของพนกงานขายผลตภณฑหองปฏบตการโรงพยาบาล”ผลการศกษาพบวาปจจยแหงความส าเรจประกอบไปดวยสวนแรกไดแก ความรความเขาใจและทกษะในการขายในทกขนตอนของกระบวนการขา ยสวนทสองไดแก ความสามารถสวนตวของพนกงานขายไดแก ความแมนย าและความรวดเรวในการรบทราบความตองการของลกคาบคลกภาพของพนกงานขายมนษยสมพนธทดจรรยาบรรณทดความสามารถในการจงใจดานคณภาพความขยนหมนเพยรความรบผดชอบตอตนเองความสนใจรายละเอยดปลกยอยและการปรบตวใหเขากบสถานการณและสวนสดทายไดแก รางวลจงใจตาง ๆ ทจะกระตนความพยายามของพนกงานขาย

4. ดานการรกษาลกคา จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาลมความคาดหวงในระดบมาก โดยบคลากรในสถานพยาบาลมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ดานการรกษาลกคามากทสดในประเดน “ตดตอสอบถามหรอแกปญหาเกยวกบเวชภณฑกบผแทนขายเวชภณฑอยางสม าเสมอ” สอดคลองกบแนวคดความคาดหวงของผรบบรการ ดานการสนองตอบทวา “ผรบบรการคาดหวงวา ผใหบรการจะมความเตมใจในการใหความชวยเหลออยางจรงใจและจรงจง เมอตองการความสะดวกอยางใดกจะไดรบบรการ ททนทวงท มความสะดวกรวดเรวทนใจและไดรบประโยชนสงสด” จากผลการวจยพบวา การทผใหบรการมปฏสมพนธกบผรบบรการอยเสมอ โดยการตดตอสอบถามใหค าปรกษาหรอชวยแกปญหานน เปนการแสดงถงการใหบรการทตอเนองภายหลงจากการขายสนคา ท าใหลกคารสกถงความ เอาใจใสอยางสม าเสมอแมวาจะไดซอสนคาไปแลวกตาม โดยสอดคลองกบการสมภาษณเชงลกตองรบผดชอบรวมกน ถามปญหาเกยวกบผลตภณฑ จากตวผปวย หรอผลตภณฑมอตราการใชทเปลยนไปจากเดม เราตองมาชวยกนคดเพอใหผปวยไดใชยา อยางเกดประโยชนสงสด โปรโมชน นาจะท าแผนรวมกน ขอมลทใหกบคณหมอ ควรสอสารกบทางเภสชกรดวย เพอใหเกดความเขาใจในทก ๆ ฝาย (เภสชกรทานท 2, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558)

5.2.3 ความพงพอใจของบคลากรในสถานพยาบาลตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ

1. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาลมความพงพอใจมากโดยบคลากรในสถานพยาบาลมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาลมากทสดในประเดน”ไมแบงปนขอมลสวนตวบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก เพศ,

135

อาย, ระดบการศกษา, สถานภาพสมรส และบคลกภาพใหแกเพอนผแทนขายเวชภณฑ” สอดคลองกบงานวจยของ สขฤด เกษมพพฒนกล (2557) ไดศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผประกอบการรานขายยาทมตอบรษทผลตและจดจ าหนายเวชภณฑยา กรณศกษา : บรษท ท. แมน ฟารมา จ ากด” โดยมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธและอทธพลของปจจยการมงเนนการตลาด ปจจยคณภาพการบรการ ปจจยคณภาพสนคา ปจจยกลยทธการสงเสรมการตลาด ปจจยความไวใจของโรงงานผผลตยา ปจจยความไววางใจผแทนยา ทมผลตอความพงพอใจของผประกอบการ รานขายยา : กรณศกษา บรษท ท.แมน ฟารมา จ ากด พบวา ปจจยความไววางใจผแทนยา มความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของผประกอบการรานขายยาทมตอบรษทผลตและจดจ าหนายเวชภณฑยา อกทง ยงสอดคลองกบการสมภาษณเชงลก หมอเองไมไดมผแทนขายเวชภณฑเขามาเยอะมาก แตผแทนขายเวชภณฑทรจกกนกทราบขอมลไดดเพราะรจกกนมานานหลายป (แพทยทานท 3, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558) เนองจากความสมพนธอนดระหวางผแทนขายเวชภณฑกบบคลากรในสถานพยาบาลไดมความสมพนธ โดยใชระยะเวลาเขามาเปนตวก าหนดถงความสมพนธ จนในทสดเกดความไววางใจซงกนและกน

2. ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาลมความพงพอใจมาก โดยบคลากรในสถานพยาบาลมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ดานการใชเทคโนโลยมากทสดในประเดน “มาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองมากกวาการใชการสอสารทางอเมล หรอเครอขายสงคมออนไลนในการสรางความสมพนธ” ไมสอดคลองกบงานวจยของ ศภสทธ จรงกจสวรรณ (2552) ไดศกษาเรอง “ความสมพนธระหวางตวกระตนทางการตลาดและความตงใจซอเวชภณฑยาของแพทยประจ าโรงพยาบาลในจงหวดเชยงใหม” โดยมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธของอทธพลตวกระตนทางการตลาดทมตอความตงใจซอ เวชภณฑยาของแพทยประจ าโรงพยาบาลในจงหวดเชยงใหม พบวา แพทยใหความคดเหนตอกระบวนการขายของพนกงานขายเวชภณฑยานอยทสดในประเดน “มารบค าสงซอดวยตนเอง” แตทงนผลการวจยเชงปรมาณไดสอดคลองกบผลการวจยเชงลกถาเปนขอมลผลตภณฑ มาคยกนจะดกวา การนดเขามาพบกใชเครอขายสงคมออนไลน เขามาพบได (แพทยทานท 2, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

3. ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาลมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธมากทสดในประเดน “ชแจงใหแพทยยอมรบและเขาใจขอดและขอดอยของเวชภณฑโดยสมบรณ” สอดคลองกบงานวจยของ อรรถพงษ อรโณทยานนท (2555) ไดศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอยาและเวชภณฑของโรงพยาบาลในเขตภาคเหนอตอนบน โดยมวตถประสงคเพอ (1) ศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการ

136

ตดสนใจเลอกซอยาและเวชภณฑของผดแลการจดซอประจ าโรงพยาบาล (2) ศกษาถงพฤตกรรมการซอยาและเวชภณฑของผดแลการจดซอประจ าโรงพยาบาล (3) ศกษาถงพฤตกรรมของพนกงานขายยาและเวชภณฑทใชกบผดแลการจดซอประจ าโรงพยาบาลพบวา กระบวนการตดสนใจซอของผดแลการจดซอประจ าโรงพยาบาลในปจจยดานบคลากรนน ผดแลการจดซอสวนใหญมความเหนดวยอยในระดบมากทสดในประเดน “พนกงานขายมการศกษาเกยวกบผลตภณฑมาเปนอยางด” “พนกงานขายนดหมายลวงหนากอนพบ” และ”พนกงานขายตอบขอซกถามเกยวกบผลตภณฑได”

4. ดานการรกษาลกคา จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาลมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ ดานการรกษาลกคามากทสดในประเดน “ตดตอสอบถามหรอแกปญหาเกยวกบเวชภณฑกบผแทนขายเวชภณฑอยางสม าเสมอ” ไมสอดคลองกบงานวจยของกานต สวรรณกต (2543) ไดศกษาเรอง “ความพงพอใจของแพทยตอการใหบรการของผเสนอขายเวชภณฑ” โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงระดบความพงพอใจของแพทย ในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหมทมตอการใหบรการของผเสนอขายเวชภณฑทเปนยาตนต ารบ พบวา ความพงพอใจตอการใหบรการของผเสนอขายเวชภณฑนอยทสดในประเดน “ความถในการเยยมเยยนลกคา”

5.2.4 การอภปรายผลตามสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทแตกตาง

กนจะมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาล แตกตางกน

พบวา เพศชายและเพศหญงมความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาล มความคาดหวงในการไดทราบขอมลเวชภณฑรวมทงการมความสมพนธอนดจากผแทนขายเวชภณฑ จนท าใหเกดความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑ โดยผลจากการสมภาษณเชงลกพบวา เปนขอมลเกยวกบงานของผแทนขายเวชภณฑทประสานงานกบทางคลง สนคาของทางผแทนขายเวชภณฑ ตองทราบความคาดหวงของคลงกบสนคาวาคอ อะไร คอ ทางคลงตองการทราบขอมลในเรองการเปลยนแปลง เพราะคลงเปนศนยรวมขอมลทงหมด แล วคอยสงขอมลไปยงแผนกตาง ๆ ในโรงพยาบาล เพราะฉะนนผแทนขายเวชภณฑเอง ตองเปนของสงสารนใหทางคลงกอนทลกคาทางโรงพยาบาลจะมาทราบกอนทางโรงพยาบาล ผแทนขายเวชภณฑควรมความรวดเรวและมการสอสารขอมลใหทางคลงรบทราบไดอยางทนทวงท เพอทางคลงจะไดสงขอมลไปทางแผนกตาง ๆ ไดทราบถงการเปลยนแปลงแพคเกจ การเปลยนแปลงผลตภณฑ การเปลยนแปลงรปแบบ เปนตน รวมถงการประสานงาน การแลกเปลยนยา กรณทยามปญหา ยาหมดอาย ยาขาด เกดปญหาอะไรทเกยวกบLogistics ทงหลายทเกยวกบผลตภณฑของผแทนขายเวชภณฑควรจะมหนาทรบผดชอบในการใสใจ

137

เรองของ CSR (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 1, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558) จะเหนไดวา บคลากรในสถานพยาบาลคาดหวงใหผแทนขายเวชภณฑไดทราบขอมลเวชภณฑของตนเองใหชดเจน อกทงควรทราบถงระบบการท างานททางผแทนขายเวชภณฑตองเขาไปท างานรวมดวย อายตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาลไมวาจะมอายระหวางมากกวาหรอเทากบ 29 ป โดยสอดคลองกบแนวคดความคาดหวงของวระรตน กจเลศไพโรจน (2547, น. 64-67) ไดกลาวถงความตองการ และความคาดหวงของผบรโภควา ผบรโภคซอสนคาหรอบรการกเพอตอบสนองความตองการของ ตน ซงผบรโภคจะมการประเมนผลลพธทไดจากการซอเปรยบเทยบกบความคาดหวง ถาผลลพธ ตรงกบทคาดหวงไว ผบรโภคกจะไดรบความพงพอใจ วอลตน (Walton, 1965, pp. 11-21) อธบายวา ความคาดหวงของสมาชก ในสงคม ทซบซอนไมไดขนอยกบการแสดงบทบาทเพยงอยางเดยว แตขนอยกบการคาดคะเนตอระบบตาง ๆ ของสงคม กระบวนการเรยนรการเขาใจ การประเมนผลและการแสดงบทบาทเพยง อยางเดยว แตขนอยกบการเขารวมลงมอปฏบตจรงหรอการเขารวมการคาดคะเนตอระบบตาง ๆ ของสงคม และแตละบคคลมความหวงตางกนไป ความคาดหวงทเกยวกบ อาย ต าแหนง เปนความคาดหวงทเนองจากวฒนธรรม ต าแหนง/หนาทตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จากการวจยพบวา การวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพ โดยมความเหนวา ควรทราบลกษณะการท างานของหมอ อยางในฟลดทเปนเฉพาะทาง จะท าในรปแบบอาหารเสรม Supplement ไมไดเกยวกบยาโดยตรง กจะมผแทนขายเวชภณฑยาเขามาบางทานทไมทราบกจะน าเสนอขายยาในแผนกของหมอ ตองทราบลกษณะการท างานทแทจรงของหมอคอ อะไร อยางบางคนไมเขาใจกจะเขาใจวาแผนกของหมอเกยวกบเรอง ผวพรรณ มาน าเสนอเรองของครม ผลตภณฑบ ารงดแลรกษาผว (แพทยทานท 1, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558) สถานภาพสมรสตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกนอกทงพบวา ระยะเวลาการท างานตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกนดงนนจงไมยอมรบสมมตฐานท 1 เนองจากบคลากรในสถานพยาบาลไมวาจะเปนเพศ อายต าแหนง/หนาททางดานแพทย สถานภาพ และระยะเวลาการท างาน เมอพจารณาในรายละเอยดแลว พบวา มความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑทไมแตกตางกน โดยมองถงความคาดหวงในเรองการจดการดานลกคาสมพนธ ไดแก ดานฐานขอมล ดานเทคโนโลย ดานโปรแกรมเพอความสมพนธ และดานการเกบรกษาลกคา

สมมตฐานท 2 ภมหลงทางประชากรของบคลากรในสถานพยาบาลทแตกตางกนจะมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาล แตกตางกน

พบวา เพศชายและเพศหญงมความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาล มความพงพอใจในการไดทราบ

138

ขอมลเวชภณฑรวมทงการมความสมพนธอนดจากผแทนขายเวชภณฑ จนท าใหเกดความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑ มลเลท (Millet, 1954, p. 109, อางถงใน พทกษ ตรษทม, 2538, น. 33) เปาหมายส าคญของการบรการคอ การสรางความพอใจในการใหบรการแกประชาชนโดยมหลกหรอแนวทางคอ 1. การใหบรการอยางเสมอภาค (Equitable Service) หมายถง ความยตธรรมในการบรหารงานภาครฐทมฐานคตทวาคนทกคนเทาเทยมกนดงนนประชาชนทกคนจะไดรบการปฏบตอยางเทาเทยมกนในแงมมของกฎหมายไมมการแบงแยกในการกดกนในการใหบรการประชาชนจะไดรบการปฏบตในฐานะทเปนปจเจกบคคลทใชมาตรฐานการใหบรการเดยวกน จะเหนได ความพงพอใจเกดจากประสบการณตรงทบคลากรในสถานพยาบาลไดมความสมพนธอนดกบผแทนขายเวชภณฑ จากการสมภาษณเชงลก ไดใหความเหนวา ผแทนขายเวชภณฑทบ ารงราษฎร โดยมาจากบรษทยาทเปนอนเตอรเนชนแนลทงนน คดวาผแทนขายเวชภณฑคงไดรบการเทรนและการฝกอบรมมาดพอสมควร ผแทนขายเวชภณฑในเขตนคอนขางคยและเขาใจกนงาย ไมคอยมใครไมนารก เทาทเจอมาสวนใหญไมมใครคยไมรเรอง บรษทคงคดเลอกมาแลว (หวหนาคลงยาและเวชภณฑ ทานท 1, สมภาษณ, 9 ตลาคม 2558) อายตางกน มความพงพอใจกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน จากผลการวจยพบวา บคลากรในสถานพยาบาลไมวาจะมอายระหวางมากกว าหรอเทากบ 29 ป ต าแหนง/หนาทตางกน มความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน ระยะเวลาการท างานตางกน มความคาดหวงตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธไมแตกตางกน ดงนนจงไมยอมรบสมมตฐานท 2 เนองจากบคลากรในสถานพยาบาลไมวาจะเปนเพศ อายต าแหนง/หนาททางดานแพทย สถานภาพ และระยะเวลาการท างาน โดยสอดคลองกบการวจยเชงลก โดยบคลากรในสถานพยาบาลใหความเหนวา “ถาผแทนขายเวชภณฑใหม ๆ อาจจะยงไมทราบ แตถาผแทนขายเวชภณฑเกา ๆ ทท างานมานานจะทราบเปนอยางด เพราะเจอมาหลายค าถาม แตถาเปลยนผแทนขายเวชภณฑบอย ๆ ท าใหจ าไมไดหรอพลาดขอมลไปบาง” (เภสชกรทานท 2, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558) เมอพจารณาในรายละเอยดแลว พบวา มความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑทไมแตกตางกน โดยมองถงความพงพอใจในเรองการจดการดานลกคาสมพนธ ไดแก ดานฐานขอมล ดานเทคโนโลย ดานโปรแกรมเพอความสมพนธ และดานการเกบรกษาลกคา

สมมตฐานท 3 ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธมความสมพนธกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ

โดยรวมพบวา ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธโดยรวมมความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธ เนองจาก บคลากรในสถานพยาบาลมองวา การทผแทนขายเวชภณฑเขามาใหขอมลความร หรอน าเสนอเวชภณฑถอวาเปนการสงเสรมขอมลทางวชาการตอบคลากรในสถานพยาบาลอกทาง โดยผลการวจยเชงลกใหความเหนวา “นอกจากเรองการน าเสนอผลตภณฑ กมการจดประชมผลตภณฑ กเปนการ

139

แนะน าสงเสรมใหหมอไดมความรมากขน เชนการสนบสนนการประชมวชาการ” (แพทยทานท 1, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558) หากบคลากรในสถานพยาบาลไดประโยชนจากการทผแทนขายเวชภณฑไดใหขอมลหรอองคความรของเวชภณฑไดละเอยด ไขขอสงสย รวมถงการเขาไปแกไขปญหารวมกน โดยการวจยเชงลกพบวา “ตองรบผดชอบรวมกน ถามปญหาเกยวกบผลตภณฑ จากตวผปวย หรอผลตภณฑมอตราการใชทเปลยนไปจากเดม เราตองมาชวยกนคดเพอใหผปวยไดใชยา อยางเกดประโยชนสงสด โปรโมชน นาจะท าแผนรวมกน ขอมลทใหกบคณหมอ ควรสอสารกบทางเภสชกรดวย เพอใหเกดความเขาใจในทก ๆ ฝาย” (เภสชกรทานท 2, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558) จากทไดกลาวมาน ผวจยมองวา บคลากรในสถานพยาบาลเกดความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑจนเกดเปนประสบการณเกดเปนความพงพอใจขนมา ทง 2 ดาน ไดแก

ดานการใชเทคโนโลยท เหมาะสม พบวา ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสมมความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม

ดานการรกษาลกคา พบวา ความคาดหวงของบคลากรในสถานพยาบาลดานลกคาสมพนธดานการรกษาลกคามความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจตอกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธดานการรกษาลกคา

ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 3 โดยรวมและในดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสมและดานการรกษาลกคา 5.3 ขอเสนอแนะ

5.3.1 ขอเสนอแนะตองานวจย

สบเนองมาจากขอคนพบทไดจากการศกษาเรอง “ความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยจงมขอเสนอแนะดงน

1. จากขอคนพบทวา ประเดน “ใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน Line Facebook Instargram” ซงมคาเฉลยของความพงพอใจต าทสดเมอเทยบกบประเดนอน ๆ ในทกดาน (คาเฉลย 3.73 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.873)

แสดงใหเหนวา ผแทนขายเวชภณฑควรเขาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองมากกวาทจะใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอสอสาร ซงสอดคลองกบการวจยเชงลก โดยมความเหนวา “โดยสวนตวคดวามนใชได แตไมสนบสนน คดวาการเจอกน Face to face นาจะ

140

ดกวา แตในชวโมงเรงดวน หรอตองการขอมลดวน การสอสารทางดานนน ามาใชได” (เภสชกรทานท 2, สมภาษณ, 5 ตลาคม 2558)

2. จากขอคนพบทวา ประเดน “ชแจงใหแพทยยอมรบและเขาใจขอดและขอดอยของเวชภณฑโดยสมบรณ” ซงมคาเฉลยของความพงพอใจสงทสดเมอเทยบกบประเดนอน ๆ (คาเฉลย 4.22 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.710) ซงเปนขอมลเชงปรมาณ ดงนนจงควรสงเสรมการด าเนนการในประเดนนโดยการจดนทรรศการน าเสนอสนคาและเชญบคลากรในสถานพยาบาลเขารวมอยางสม าเสมอ เพอเปนการประชาสมพนธใหบคลากรในสถานพยาบาลไดทราบรายละเอยดสนคาทหลากหลายมากขน และยงเปนวธหนงในการเชอมโยงความสมพนธระหวางผแทนขายเวชภณฑกบบคลากรในสถานพยาบาลอกดวย ทงนยงสอดคลองกบการวจยเชงคณภาพ โดยมความเหนวา “นอกจากเรองการน าเสนอผลตภณฑ กมการจดประชมผลตภณฑ กเปนการแนะน าสงเสรมใหหมอไดมความรมากขน เชนการสนบสนนการประชมวชาการ” (แพทยทานท 1, สมภาษณ, 7 ตลาคม 2558)

5.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในครงตอไป 1. ควรมการศกษาเกยวกบปจจยในดานการเลอกใชเวชภณฑทมผลตอความ

คาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑ

2. ควรมการศกษาเกยวกบความคาดหวงและความพงพอใจในกระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑ ในภมภาคตาง ๆ นอกเหนอจากเขตพนทกรงเทพมหานคร

3. ควรมการศกษาถงปญหาหรออปสรรครวมถงการวเคราะหสาเหตของการเกดปญหาในการพฒนากระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑ

4. ควรมการศกษาถงแนวทางในการพฒนากระบวนการจดการดานลกคาสมพนธของผแทนขายเวชภณฑทง 4 ดานไดแก ดานฐานขอมล ดานเทคโนโลย ดานโปรแกรมเพอความสมพนธ และดานการเกบรกษาลกคา

141

รายการอางอง หนงสอ กตต สรพลลภ. (2541). ครบเรองกบสดยอดกลยทธ. กรงเทพฯ: สมาคมหองสมดแหงประเทศไทย. กตมา สรสนธ. (2542). ความรทางการสอสาร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. กณฑล รนรมย, เพลนทพย โกเมศโสภา, และ สาวกา อณหนนท. (2547). มงเนนลกคาและตลาด

สรางองคกร ใหแตกตางอยางเหนอชน. กรงเทพฯ: อนโนกราฟฟกส. จตตนนท เตชะคปต. (2544). เจตคตและความพงพอใจในการบรการ. พมพครงท 5. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ชยวฒน ปญจพงษ, และ ณรงค เทยนสง. (2521). ประชากรศาสตรและประชากรศกษา. กรงเทพฯ:

ไทยวฒนาพานช. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2547). การตลาดบรหาร. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชนจตต แจงเจนกจ. (2546). การบรหารลกคาสมพนธ. กรงเทพฯ: ทปปง พอยท. ทวา พงศธนไพบลย และคณะ. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: พฒนาวชาการ. นพนธ เทพวลย. (2523). ประชากรศาสตร. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ปรมะ สตะเวทน. (2546). หลกนเทศศาสตร. กรงเทพฯ: ภาพพมพ. ยบล เบญจรงคกจ. (2542). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพฯ: ท.พ.พรนท. วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ. (2535). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชนส อนโดไซนา. วทยา ดานธ ารงกล, และ พภพ อดร. (2547). ซอารเอม-ซอเอม หยนหยางการตลาด. กรงเทพฯ:

วงกลม. วระรตน กจเลศไพโรจน (2547). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2550). การจดการและพฤตกรรมองคการ. กรงเทพฯ : ธระฟลม. สมวงศ พงศสถาพร. (2547). Hitech marketing. กรงเทพฯ: Higher Press. สมต สชฌกร. (2546). การตอนรบและบรการทเปนเลศ. กรงเทพฯ: สายธาร. สชาต ประสทธรฐสนธ. (2545). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒ. สวสา ชยสรตน. (2537). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ภมบณฑตการพมพ. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และ ไซเทกซ.

142

บทความ ดสพงศ พรชนกนาถ. (มนาคม-เมษายน 2546). คณภาพในการบรการ. Productivity World 8,

(43), 11, 13-17. อรรณพ แสงวณช. (เมษายน 2536). โรงพยาบาล ธรกจทนาจบตามอง. บรรษทปรทรรศน 13, (9),

23-25. วทยานพนธ กานต สวรรณกต. (2543). ความพงพอใจของแพทยตอการใหบรการของผเสนอขายเวชภณฑ.

(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ. ฐตพร ควฒนสชาต. (2544). ความพงพอใจของลกคา ตอการใหบรการของแผนกใหบรการลกคา

ศกษา เฉพาะกรณบรษท พรอคเตอรแอนดแกมเบลเมน แฟครง (ประเทศไทย) จ ากด. (ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต). สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, คณะพฒนาสงคม.

ธนสทธ ปนประเสรฐ. (2543). ความพงพอใจของผโดยสารคนไทยทมตอการใหบรการเทยวบนภายในประเทศ ของบรษทการบนไทยจากด (มหาชน). (ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต). สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

พทกษ ตรษทม. (2538). ความพงพอใจของประชาชน ตอระบบและกระบวนการให. บรการของ. กรงเทพมหานคร : ศกษากรณ ส านกงานเขตยานนาวา. (ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต). สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, คณะพฒนาสงคม.

ภทราไทย ธรรมยานนท. (2546). ปจจยทมผลตอการตดสนใจของแพทยในการเลอกยาเคมบ าบดส าหรบผปวยมะเรงเตานมในกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม.

วนชย ค าเจรญ. (2545). ปจจยทมผลตอการใชบรการโทรศพทพนฐานของส านกงานบรการโทรศพทงามวงศวาน องคการโทรศพทแหงประเทศไทย. (วทยานพนธศลปมหาบณฑต). สถาบนราชภฏพระนคร, คณะบรหารธรกจ, สาขาการจดการการตลาด.

วลลภ เมฆทบ. (2545). การวเคราะหปจจยแหงความส าเรจในกระบวนการขายของ พนกงานขาย ผลตภณฑ หองปฏบตการโรงพยาบาล. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

ศวช เหมอนฤทธ. (2553). การจดการเชงกลยทธแลกลยทธการตลาดเพอเพมผลประกอบการในธรกจน าเขาและจ าหนายผลตภณฑยา : กรณศกษาผลตภณฑยา Levophed ของบรษท

143

อนโดไชนาเฮลทแคร จ ากด. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยหอการคาไทย, คณะบรหารธรกจ.

ศภสทธ จรงกจสวรรณ. (2552). ความสมพนธระหวางตวกระตนทางการตลาดและความตงใจซอเวชภณฑยาของแพทยประจ าโรงพยาบาลในจงหวดเชยงใหม . (การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

สมบต องกรพรยะ. (2544). ความพงพอใจในการท างานของพนกงานขายเวชภณฑ: กรณศกษา บรษทแอสตราเซนเนกา (ประเทศไทย) จ ากด. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

สนธฟา แสงจนทร. (2547). ปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคาในการบรหารลกคาสมพนธของบรษทตวแทนออกของ ในทาอากาศยานกรงเทพ. (วทยานพนธศลปมหาบณฑต). สถาบนราชภฏพระนคร, คณะบรหารธรกจ, สาขาการจดการการตลาด.

สขฤด เกษมพพฒนกล. (2557). ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผประกอบการรานขายยาทมตอบรษทผลตและจดจ าหนายเวชภณฑยา กรณศกษา: บรษท ท. แมน ฟารมา จ ากด. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะบรหารธรกจ.

อรรถพงษ อรโณทยานนท, (2555). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอยาและเวชภณฑของโรงพยาบาลในเขตภาคเหนอตอนบน. (การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

อญจนา วจนะสวสด. (2544). ความพงพอใจของผใชบรการทมตอการใหบรการของกองบตรโดยสารเครองบน สาขาส านกงานใหญ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน). (ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต). สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, คณะพฒนาสงคม.

Books American Marketing Association. (1995). AMA marketing encyclopedia: Issues and

trends shaping the future. Chicago: American Marketing Association. Anderson, K. & Kerr, C. (2002). Customer Relationship Management. Madison: McGraw-

Hill. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York:

Academic. Defleur, M. L., & Ball-Rokeaoh, S. L. (1996). A Dependency Model of Mass-Media.

Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

144

Kotler, P. (1997). Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, and Control. New Jersey: Prentice Hall International.

Vroom, V. H. (1964). Work and motivation. New York: Wiley. Walton, R. E. (1965). A Behavioral Theory of Labor Negotiations. Cornell University

Press. Yamane, T. (1973). Statistic : An Introduction Analysis. 3rd ed. New York: Harper and

Row. Articles Anderson, E., & Weitz, B. (1990). A model of distributor firm and manufacturer firm

working partnerships. Journal of Marketing, 54 (1), 42–58. Dadfar, H., & Brege, S. (2012). Differentiation by improving quality of services at the

last touch point: The case of Tehran pharmacies. Division of Industrial Marketing. Journal of Quality and Service Sciences, 4 (4), 345–363.

Thom, D. H., Hall, M. A., & Pawlson, L. G. (2004). Measuring patients’ trust in physician scale when assessing quality of care. Health Affairs, 23 (4), 124–132.

Zhou, Z., Xue, Y., & Ping, Q. (2012). Private label drugs in China: the consumer perspective. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 6 (2), 124–139.

Electronic Media Han, B., & Chouinard, H. H. (2014). Product quality, advertising intensity and market

size. Retrieved from http://authors.elsevier.com/sd/article/S01651 76514001876

ภาคผนวก

145

แบบสอบถาม เรอง ความคาดหวงและความพงพอใจในการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรใน

สถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรวารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาการจดการการสอสารองคกร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอศกษาความคาดหวงและความพงพอใจในการจดการดานลกคาสมพนธของบคลากรในสถานพยาบาลตอผแทนขายเวชภณฑในเขตกรงเทพมหานคร โดยขอมลทไดรบจากแบบสอบถามชดน จะใชเพอการศกษาเทานน ซงแบบสอบถามแบงเปน 4 สวนดงน

สวนท 1 แบบสอบถามลกษณะทางประชากรศาสตร สวนท 2 ค าถามทเกยวกบประสบการณของบคลากรในสถานพยาบาลในการไดรบ

บรการจากผแทนขายเวชภณฑ สวนท 3 ค าถามทเกยวกบความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตาม

กระบวนการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน สวนท 4 ค าถามทเกยวกบความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตาม

กระบวนการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

สวนท 1 แบบสอบถามลกษณะทางประชากรศาสตร ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย √ ลงในชอง ทตรงกบคณสมบตของทาน 1. เพศ ชาย หญง

2. อาย นอยกวาหรอเทากบ 29 ป 30-39 ป 40-49 ป 50 ปขนไป

3. ทานเปนบคลากรในสถานพยาบาลในหนาทหรอต าแหนงทางดานใด แพทย เภสชกร เจาหนาทจดซอ หวหนาคลงยา

4. สถานภาพสมรส โสด สมรส หมาย/หยา/แยกกนอย

5. ระยะเวลาการท างาน นอยกวาหรอเทากบ 9 ป 10-19 ป 20-29 ป 30 ปขนไป

146

สวนท 2 ค าถามทเกยวกบประสบการณของบคลากรในสถานพยาบาลในการไดรบบรการจากผแทนขายเวชภณฑ ค าชแจง กรณาใสค าตอบของทานเรยงล าดบ 1, 2, 3 จากมากไปนอย ตามความคดเหนของทาน ทานเคยไดรบประสบการณการใชบรการจากผแทนขายเวชภณฑของบรษทเวชภณฑใดมากทสด 1. ………………………………………… 2. ………………………………………… 3. ………………………………………… สวนท 3 ค าถามเกยวกบความคาดหวงตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน สวนท 4 ค าถามทเกยวกบความพงพอใจตอผแทนขายเวชภณฑโดยจ าแนกตามกระบวนการดานลกคาสมพนธ 4 ดาน ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย√ ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทาน คะแนน 5 เหนดวยอยางยง คะแนน 4 เหนดวย คะแนน 3 เฉย ๆ คะแนน 2 ไมเหนดวย คะแนน 1 ไมเหนดวยอยางยง

จ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

ความคาดหวง ตอผแทนขาย

เวชภณฑ

ความพงพอใจ ตอตวผแทนขาย

เวชภณฑ 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1

1. ดานการสรางฐานขอมลบคลากรในสถานพยาบาล

1.1 ทราบขอมลตดตอทานไดชดเจน เชน แผนกททานปฏบตงานอย เบอรโทรตดตอ

1.2 มความรถงความช านาญและความถนดทางวชาชพของบคลากรในสถานพยาบาลไดอยางชดเจน เชน แพทยทานนมความเชยวชาญในการรกษาทางดานใด

147

จ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

ความคาดหวง ตอผแทนขาย

เวชภณฑ

ความพงพอใจ ตอตวผแทนขาย

เวชภณฑ

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 1.3 รและปฏบตตามหลกการปฏบตงาน

(Code of conduct) ในการเสนอขายเวชภณฑตอบคลากรในสถานพยาบาล

1.4 ความสามารถในการวเคราะหความตองการใชเวชภณฑของบคลากรในสถานพยาบาลได

1.5 ไมแบงปนขอมลสวนตวบคลากรในสถานพยาบาล ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, สถานภาพสมรส และบคลกภาพใหแกเพอนผแทนขายเวชภณฑ

2. ดานการใชเทคโนโลยทเหมาะสม 2.1 ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและ

การสอสารมาชวยบนทกขอมลขณะเขาพบบคลากรในสถานพยาบาล

2.2 ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและ การสอสารมาน าเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถานพยาบาล

2.3 ใชอปกรณเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอจากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน โทรศพทมอถอ อเมล

2.4 ใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอบคลากรในสถานพยาบาลนอกเหนอ จากการเขามาพบทโรงพยาบาลดวยตนเอง เชน Line Facebook Instargram

148

จ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

ความคาดหวง ตอผแทนขาย

เวชภณฑ

ความพงพอใจ ตอตวผแทนขาย

เวชภณฑ

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 2.5 ใชระบบเทคโนโลยสารสนเทศและ

การสอสารมาเปนเครองมอในการสงซอและจดจ าหนายเวชภณฑและบรการตอบคลากรในสถานพยาบาล เชน การสงซอและช าระเงนทางอนเทอรเนต การอพเดตขอมลใหม ๆ ของเวชภณฑลงทางอนเทอรเนต

2.6 มาพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเองมากกวาการใชการสอสารทาง อเมลล หรอเครอขายสงคมออนไลนในการสรางความสมพนธ

3. ดานการก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ

3.1 ใหขอมลเวชภณฑทชดเจนและถกตองเพอใหบคลากรในสถานพยาบาลไดใชเวชภณฑในการรกษาไดอยางถกวธ

3.2 ชแจงใหแพทยยอมรบและเขาใจขอดและขอดอยของเวชภณฑโดยสมบรณ

3.3 จดกจกรรมทใหความรแกบคลากรในสถานพยาบาล เชน น าเสนองานวจยใหม ๆ ทสามารถรองรบเวชภณฑในการรกษาได การสนบสนนใหบคลากรในสถานพยาบาลเดนทางไปประชมในตางประเทศ (International Conference Support) หรอการสนบสนนจดประชมวชาการของบรษททมใหแกบคลากรในสถานพยาบาล (Symposium) เปนตน

149

จ าแนกตามกระบวนการ ดานลกคาสมพนธ 4 ดาน

ความคาดหวง ตอผแทนขาย

เวชภณฑ

ความพงพอใจ ตอตวผแทนขาย

เวชภณฑ

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 3.4 เปดโอกาสใหบคลากรในสถานพยาบาล

โทรสอบถามหรอสอบถามปญหาเกยวกบเวชภณฑไดตลอดเวลา

3.5 แจกตวอยางสนคาใหแกบคลากรในสถานพยาบาลเพอเปนการแนะน าเวชภณฑยาและจงใจใหซอในอนาคต

4. ดานการรกษาลกคา

4.1 แกไขปญหาหรอตามขอรองเรยนของบคลากรในสถานพยาบาลได

4.2 รบฟงความคดเหน ขอตชม ในเวชภณฑและบรการจากบคลากรในสถานพยาบาลเพอปรบปรงแกไข

4.3 ความสม าเสมอในการพบบคลากรในสถานพยาบาลดวยตนเอง

4.4 ตดตอสอบถามหรอแกปญหาเกยวกบเวชภณฑกบผแทนขายเวชภณฑอยางสม าเสมอ

4.5 ไมใชความสนทสนมเปนสวนตวในการเสนอขายเวชภณฑแกบคลากรในสถานพยาบาล

150

ประวตผเขยน ชอ นางสาวภศรา อทธา วนเดอนปเกด 1 ธนวาคม พ.ศ. 2531 วฒการศกษา ปการศกษา 2555: ศลปศาสตรบณฑต (สงคมวทยาและมานษยวทยา) คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยขอนแกน ต าแหนง Sales Specialist

บรษทอนเตอรฟารมา จ ากด

ประสบการณท างาน ปจจบน: Sales Specialist บรษทอนเตอรฟารมา จ ากด 2546: Medical Representative บรษทเอเอชซซ ประเทศไทย จ ากด 2545: Customer Service บรษทไอเอสเอส ซพพอรตเซอรวส จ ากด