กลยทธในการขายประกนชวตใหประสบความสำเรจ

โดย นางสาวเรองพร หนเจรญ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2562

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

กลยทธในการขายประกนชวตใหประสบความสำเรจ

โดย นางสาวเรองพร หนเจรญ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2562

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

SUCCESSFUL ASSURANCE SELLING STRATEGY

By

MISS Rouengporn NUCHAROEN

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for Master of Business Administration (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

PROGRAM) Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2019 Copyright of Graduate School, Silpakorn University

หวขอ กลยทธในการขายประกนชวตใหประสบความสำเรจ โดย เรองพร หนเจรญ สาขาวชา หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 อาจารยทปรกษาหลก ดร. อฏฐมา บญปาลต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ไดรบพจารณาอนมตใหเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

(รองศาสตราจารย ดร.จไรรตน นนทานช)

คณบดบณฑตวทยาลย

พจารณาเหนชอบโดย

ประธานกรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.เกรกฤทธ อมพะวต)

อาจารยทปรกษาหลก (ดร.อฏฐมา บญปาลต)

ผทรงคณวฒภายนอก (อาจารย ดร.ปญญภณ เทพประสทธ )

ง

บทค ดยอ ภาษาไทย

61602320 : หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 คำสำคญ : กลยทธ, ประกนชวต, การขาย, Cross Selling

นางสาว เรองพร หนเจรญ: กลยทธในการขายประกนชวตใหประสบความสำเรจ อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : ดร. อฏฐมา บญปาลต

การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพมวตถประสงคเพอศกษาถงปญหาและอปสรรคใน

การขายประกนชวต กลยทธการขายททำใหประสบความสำเรจ ตลอดจนเสนอแนะกลยทธทเหมาะสมสำหรบพนกงานขายประกนชวต ผใหขอมลหลกคอผขายผลตภณฑประกนชวตอาวโสของธนาคารไทยพาณชย จำกด (มหาชน) ธนาคารกสกรไทย จำกด (มหาชน) และธนาคารกรงเทพ จำกด (มหาชน) ในจงหวดนครปฐม จำนวน 12 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลไดแก แบบสมภาษณกงโครงสรางและการสงเกต พบวากลยทธหลกทผใหขอมลหลกทกคนใชในการขายประกนประกนชวตคอกลยทธแรงจงใจ กลยทธการวเคราะหลกคา กลยทธการตดตอสอสารหรอการนำเสนอ กลยทธการแกปญหาใหกบลกคา เพอใหสามารถปดการขายไดสำเรจ กลยทธทเหมาะสมทประมวลไดจากการวจยครงนคอกลยทธ Cross Selling

จ

บทค ดยอ ภาษาองกฤษ

61602320 : Major (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM) Keyword : strategy, life insurance, selling, cross selling

MISS ROUENGPORN NUCHAROEN : SUCCESSFUL ASSURANCE SELLING STRATEGY THESIS ADVISOR : ATTAMA BOONPALIT, Ph.D.

This study is a qualitative research that aimed to examine problems and obstacles in selling life insurance, successful selling strategies and propose appropriate strategy for life insurance selling. The key informants were senior life insurance product sales of Siam Commercial Bank, Kasikorn Bank and Bangkok Bank in Nakhon Pathom Province (n= 12). Data was collected using observations and semi-structure interview. It was found that main strategies that all of the key informants use to close the sales including pull strategy, customers analysis, communication, presentation techniques and problem solving strategy. Appropriate strategy proposed from this study was cross selling strategy.

ฉ

กตตกรรมประกาศ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบน สาเรจลลวงไปไดดวยด เนองจากไดรบความอนเคราะห การสนบสนน ชวยเหลอและคำแนะนำจากบคคลตางๆ ทผวจยขอแสดงความขอบคณ ดงตอไปน

ขอขอบพระคณ อาจารย ดร.อฏฐมา บญปาลต อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ทไดใหความอนเคราะหในการเปนอาจารยทปรกษาและกรณาใหคำปรกษา แนะนำ และตรวจแกไขงานดวยความเอาใจใสอยางดยงตลอดการศกษางานวจย และผชวยศาสตราจารย ดร.เกรกฤทธ อมพะวต ประธานกรรมการสอบวทยานพนธ และ ดร.ปญญภณ เทพประสทธ ผทรงคณวฒภายนอก ทไดกรณาใหคำชแนะทเปนประโยชน เพอใหการศกษาวจยนมความสมบรณครบถวนมากขน ขอขอบพระคณอาจารยทกทานในโครงการปรญญาโทหลกสตรบรหารธรกจ มหาวทยาลยศลปากร สำหรบการถายทอดความร และประสบการณทไดนำมาปรบใชกบงานวจยไดเปนอยางด ขอขอบคณเจาหนาทหองสมด ซงเปนแหลงขอมลทสาคญในการเรยนและทางานวจยฉบบน และโดยเฉพาะอยางยงตองขอขอบคณ ผใหขอมลทกทานทมอาจกลาวนามไดทงหมด ณ ทน นอกจากไดสละเวลาใหขอมลททำใหผวจยไดรบขอมลอนเปนประโยชนตอการศกษาวเคราะหแลว ยงกรณาใหความคดเหนอนๆ เพมเตมทมคณคาอยางยง ขอขอบคณแรงสนบสนนและกาลงใจทไดรบจากครอบครว และความชวยเหลอจากเพอนๆ จงทาใหงานวจยฉบบนเสรจสมบรณลงได

สดทายน ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยฉบบนจะเปนประโยชนตอผทมสวนเกยวของกบบคคลทกาลงวางแผนจะเขาทางานสายการธนาคาร รวมถงผทประกอบอาชพนอยแลว และอาจกอใหเกดประโยชนกบผทมความสนใจ นบเปนความปตอยางยงทไดทางานวจยฉบบนขนและหากมขอผดพลาดประการใด ผวจยขออภยไว ณ ทน

เรองพร หนเจรญ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................................. ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ....................................................................................................................... จ

กตตกรรมประกาศ............................................................................................................................. ฉ

สารบญ .............................................................................................................................................. ช

สารบญภาพ ...................................................................................................................................... ฏ

บทท 1 บทนำ ................................................................................................................................... 1

1. ความเปนมาและความสำคญของปญหา ................................................................................... 1

2. วตถประสงคในการวจย ............................................................................................................ 2

3. ขอบเขตของการวจย ................................................................................................................ 2

4. นยามศพททใชในการศกษา ...................................................................................................... 3

5. ประโยชนทไดรบ ...................................................................................................................... 3

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ .......................................................................................................... 4

1. แนวคดและทฤษฎระบบ (Systems Theory) .......................................................................... 4

1.1 ความเปนมาของทฤษฎระบบ (Systems Theory) ......................................................... 4

1.2 ความหมายของทฤษฎระบบ (Systems Theory) ........................................................... 5

1.3 องคประกอบของทฤษฎระบบ (Systems Theory) ........................................................ 5

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการขาย (Theory of Selling) ........................................................ 6

2.1 ความหมายของการขาย (Selling) .................................................................................. 6

2.2 หลกพนฐานของการขายทด ............................................................................................ 7

2.2.1 การขายคอการใหความชวยเหลอลกคา (Selling is Providing Service) .......... 7

2.2.2 การขายคอการชกจงใจลกคา (Selling Using Persuasion).............................. 8

ซ

2.2.3 การขายคอการตดตอสอสาร (Selling is Communication) ............................ 8

2.2.4 การขายคอการแกปญหาใหกบลกคา (Selling is Problem Solving) ............... 8

2.2.5 การขายคอการใหความรกบลกคา (Selling is Educating) ............................... 8

2.3 แนวความคดทางการขาย ................................................................................................ 8

2.3.1 ลกคาโดยทวไปจะไมซอสนคาอยางเตมท ........................................................... 9

2.3.2 ลกคาจะถกชกจงใหซอสนคา ............................................................................. 9

2.3.3 งานหลกขององคกร ........................................................................................... 9

2.3.4 ลกคาอาจจะซอซำอก ........................................................................................ 9

2.4 บทบาทของพนกงานขาย ................................................................................................ 9

2.5 เทคนคการขาย ............................................................................................................... 9

ทฤษฎเกยวกบการขาย ........................................................................................................ 12

ทฤษฎไอดาส (AIDAS Theory Of Selling) ........................................................................ 12

การวเคราะหลกคา .............................................................................................................. 14

3. แนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ ........................................................................................ 14

3.1 ความหมายคณภาพการบรการ (Service Quality) ...................................................... 14

3.2 หลกการบรการพนฐาน ................................................................................................. 15

1. ตระหนกถงคณคาของลกคา .................................................................................. 15

2. สรางความประทบใจแรก ...................................................................................... 15

3. เตมเตมความตองการของลกคา ............................................................................ 16

4. ทำใหลกคาออกแรงนอยทสด ................................................................................ 16

5. ชวยการตดสนใจของลกคา.................................................................................... 16

6. มองจากมมมองของลกคา ..................................................................................... 16

7. รบกวนเวลาลกคาใหนอยทสด ............................................................................... 16

8. สรางความทรงจำทจะทำใหลกคาอยากกลบมา ..................................................... 16

ฌ

9. ลกคาจะจำประสบการณทไมดไดเสมอ ................................................................. 16

10. มองลกคาเปนเจาหนทตองตอบแทนดวยบรการทด ............................................ 16

3.3 แนวคดคณภาพการบรการ............................................................................................ 16

3.4 มตของคณภาพบรการ .................................................................................................. 19

3.5 เทคนคการบรการ ......................................................................................................... 21

4. แนวคดเกยวกบการประกนชวต ............................................................................................. 23

4.1 ความหมายการประกนชวต........................................................................................... 23

4.2 ประโยชนของการประกนชวต ....................................................................................... 24

4.2.1 ตอตนเอง ......................................................................................................... 24

4.2.2 ตอครอบครว ................................................................................................... 25

4.2.3 ตอธรกจ .......................................................................................................... 25

4.2.4 ตอสงคม .......................................................................................................... 25

4.2.5 ตอประเทศ ...................................................................................................... 25

4.3 ประเภทของการประกนชวต ......................................................................................... 26

4.4 แบบของการประกนชวตในประเทศไทย ....................................................................... 26

4.5 ชนดของกรมธรรมประกนชวต ...................................................................................... 27

4.6 สญญาเพมเตมอบตเหต ................................................................................................. 28

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ........................................................................ 30

5.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ............................................................................... 30

5.2 การคนหาพฤตกรรมผบรโภค ........................................................................................ 31

5.3 กระบวนการตดสนใจซอ ............................................................................................... 32

5.4 ประเภทของผบรโภค .................................................................................................... 33

5.4.1. ผบรโภคทเปนบคคล (Personal consumers) .............................................. 33

5.4.2 ผบรโภคภาคอตสาหกรรม (Industrial Consumers) ..................................... 34

ญ

5.4.3 ผบรโภคภาคสถาบน (Institutional Consumers) ......................................... 34

5.4.4 ผบรโภคภาครฐ (State Consumers) ............................................................. 34

5.5 ปจจยทกำหนดพฤตกรรมผบรโภค ................................................................................ 34

5.5.1 ปจจยภายนอก (External factors) ................................................................ 34

5.5.2 ปจจยภายใน (Internal factors) .................................................................... 34

5.6 แบบจำลองพฤตกรรมผบรโภค ...................................................................................... 35

5.6.1 แบบจำลองสงกระตนและการตอบสนอง (Stimulus-response model) หรอแบบจำลองกลองดำ (Black box model) .................................................. 35

5.6.2 แบบจำลองกลองดำของ Meldrum และ McDonald .................................... 35

5.6.3 แบบจำลองพฤตกรรมผบรโภคของ Schiffman และ Kanuk .......................... 38

6. แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยตอการตดสนใจซอ ............................................................... 40

6.1 ปจจยดานจตวทยาของผบรโภคแตละบคคล (Psychological Factors of The Individual Consumer) ........................................................................................... 41

6.1.1 การจงใจและแรงจงใจของผบรโภค (Motivation and Consumer Motive) . 41

6.1.2 ประเภทของแรงจงใจ ...................................................................................... 43

6.2 ปจจยดานสงคม ............................................................................................................ 44

7. งานวจยทเกยวของ ................................................................................................................. 45

บทท 3 วธดำเนนการวจย ................................................................................................................ 48

ประชากรผใหขอมล .................................................................................................................... 49

การเกบรวบรวมขอมล ................................................................................................................ 49

เครองมอทใชในการวจย ............................................................................................................. 49

การตรวจสอบความนาเชอถอ ..................................................................................................... 50

การวเคราะหขอมล ..................................................................................................................... 51

บทท 4 ผลการวจย .......................................................................................................................... 53

ฎ

1. เพอศกษาถงปญหาและอปสรรคในการขายประกนชวตของพนกงานผขาย ............................ 53

2. เพอศกษาถงกลยทธการขายททำใหประสบความสำเรจของพนกงานผขาย ............................ 57

2.1 ความสำเรจในการเปนผขายประกนชวต ............................................................. 57

2.2 สงทองคกรชวยสนบสนนเพอใหการขายประกนชวตประสบความสำเรจ............. 58

2.3 สงทพนกงานขายไดรบเมอปดยอดการขายไดสำเรจ ........................................... 59

3. กลยทธของการขายทประสบความสำเรจ Cross Selling ....................................................... 60

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ ................................................................... 67

1. สรปผลการวจย ...................................................................................................................... 67

2. อภปรายผลการวจย ............................................................................................................... 69

3. ประโยชนจากการวจย ............................................................................................................ 78

4. กลยทธของการขายทประสบความสำเรจ Cross Selling ....................................................... 78

รายการอางอง ................................................................................................................................. 80

ภาคผนวก........................................................................................................................................ 84

ภาคผนวก ก ............................................................................................................................... 85

ภาคผนวก ข ............................................................................................................................... 91

ประวตผเขยน .................................................................................................................................. 93

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1 แสดงทฤษฎระบบของ Bertalanffy (1968) ....................................................................... 6

ภาพท 2 โมเดลคณภาพการบรการ (Service Quality Model) ...................................................... 18

ภาพท 3 อตราการเสยชวตบนทองถนน .......................................................................................... 28

ภาพท 4 รายงานขอมลภาคธรกจประกนภย ป 2561 ..................................................................... 29

ภาพท 5 กระบวนการตดสนใจซอ ................................................................................................... 32

ภาพท 6 ภาพแบบจำลองกลองดำ (ปรบปรงจาก Smith and Taylor, 2004: 102) ....................... 35

ภาพท 7 แบบจำลองกลองดำของ Meldrum และ McDonald (ปรบปรงจาก Meldrum and McDonald, 2007) ......................................................................................................................... 37

ภาพท 8 แบบจำลองพฤตกรรมผบรโภคของ Schiffman และ Kanuk (ปรบปรง Schiffman and Kanuk, 2010) ................................................................................................................................ 39

ภาพท 9 แบบจำลองแรงจงใจ (ปรบปรงจาก Schiffman and Kanuk, 2010) ............................... 42

ภาพท 10 ทมาเวบไซต https://www.tereb.in.th/erp/tows-matrix/ ........................................ 71

บทท 1

บทนำ

1. ความเปนมาและความสำคญของปญหา

สำนกงานคณะกรรมการกำกบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย (คปภ.) (2558) ธรกจประกนภย เปนธรกจทมสำคญในดานการพฒนาเศรษฐกจ สงคมของประเทศ และชวยสรางหลกประกนความมนคงใหกบบคคล ครอบครว และสงคม เพราะธรกจประกนภย เปนธรกจทมลกษณะพเศษและแตกตางจากธรกจอนในการเสนอขายสนคาแกประชาชน เพราะเปนการเสนอขายความคมครองชวต หรอคำมนสญญาทปรากฎอยใน กรมธรรมประกนชวต เปนสนคาทไม มตวตน ภยทเสยงอยนนไมสามารถคาดการณไดวาจะเกดขน ณ เวลาใดเวลาหนง

เนองจากเศรษฐกจทมความผนผวน สงผลใหคนเกดความตนตวทจะตองสรางความมนคงใหกบชวตและทรพยสน คนสวนใหญตองการทจะบรหารและวางแผนทางการเงน ดงนนธรกจประกนชวตเปนหนงในทางเลอกการลงทนทดทสดในสภาวะน ลกคาสวนใหญมองหาผลตภณฑทมนคงและไดรบผลตอบแทนทแนนอน การประกนชวตเปนการสรางความมนคงทางการเงนอยางหนงใหกบผทำประกน หรอจะเรยกอกอยางหนงใหกบผททำประกน ดวยการโอนความเสยงภยทอาจจะเกดขนในชวตและทรพยสน ใหกบบรษทประกนชวต โดยมขอกำหนดวาผทเอาประกนชวตจะตองจายเงนคาเบยประกนใหกบบรษทประกนชวตตามจำนวนเงนทระบไวในสญญาหรอทเรารจกกนดวา กรมธรรมประกนชวต บรษทประกนชวตนนจะสญญาวาใหความคมครอง ตามเงอนไขกรมธรรมในการจายผลประโยชนทมตามกรมธรรมใหแกผรบผลประโยชนหรอผเอาประกนแลวแตกรณไป ธรกจประกนชวต ตองใชคนเปนสอกลางในการตดตอสอสาร

ดงนนสอกลางหรอคนกลางกคอ นายหนาประกนชวต มความรเกยวกบการประกนภยเปนอยางด มทกษะในการขายประกนชวตและมทศนคตทดตองานขาย และเปนผตดตอใกลชดกบประชาชน สามารถสรางความเชอถอ ศรทธาตอธรกจประกนภย จงขนอยกบการปฎบตหนาทของนายหนาประกนชวต เปนสำคญ แตอยางไรกตาม การทจะประสบความสำเรจในการขายประกนชวตไดนน พนกงานผขายจะตองมวธการขายในรปแบบของแตละคนแตกตางกนไป ขนอยวาแตละคนจะมเทคนคหรอกลยทธการขายอยางไรเพอใหสามารถปดการขายไดสำเรจ แตไมว าจะใชเทคนกหรอ กลยทธใดกแลวแตจะตองตงอยบนพนฐานของความมนำใจกบเพอนรวมงาน ขายอยบนพนฐานของความเปนจรงมองงานขายใหเปนเรองสนก ไมกดดนและตองมนใจวาผลตภณฑทนำเสนอลกคานนดมประโยชนและตรงตอความตองการของลกคา พนกงานผขายทกคนจะตองตระหนกวาหวใจของงาน

1

2

ขายเปนหลกของงานทจะนำเสนอตอลกคา ดงนนตองเปดการขายกบลกคาทกราย ไมตดสนใจหรอคดแทนลกคา และใหระลกไวตลอดวาการปดการขายเปนสงสำคญทจะสรปไดวาลกคาจะตดสนใจซอประกนชวตกบเราหรอไม ถาลกคาตดสนใจทจะซอประกนชวตกบเรานนหมายความวาเราสามารถปดการขายไดสำเรจ ผลทจะตามมาคอ คาคอมมชชนแตละเดอน การขายไดตามเปาหมายทตงไว รวมถงการไดรบคำชมเชยหรอเงนพเศษแตละไตรมาส อนเปนการเพมกำลงใจในการทำงาน จากเหตผลและความสาคญดงกลาวขางตน ผวจยในฐานะทเปนพนกงานธนาคารไทยพาณชย จำกด (มหาชน) ในจงหวดนครปฐม จงมความสนใจทจะศกษากลยทธในการขายประกนชวตใหประสบความสำเรจ เพอนาขอมลทไดรบมาวเคราะหเพอเสนอเปนกลยทธการขายเพอนำไปปรบปรงและพฒนาในการขายประกนชวตใหมประสทธภาพยงขน

2. วตถประสงคในการวจย

การศกษาวจยเรอง กลยทธในการขายประกนใหประสบความสำเรจ มวตถประสงคดงน

2.1 เพอศกษาถงปญหาและอปสรรคในการขายประกนชวตของพนกงานผขาย

2.2 เพอศกษาถงกลยทธการขายททำใหประสบความสำเรจของพนกงานผขาย

2.3 เสนอแนะกลยทธทเหมาะสมในการขายประกนชวต

3. ขอบเขตของการวจย

การดำเนนงานวจยครงนแบงขอบเขตการวจยออกเปน 3 ดานดงตอไปน

3.1 ดานเนอหาในงานวจยทมงเนนศกษาปญหาและอปสรรครวมถงแนวทางแกไขปญหาเพอใหประสบความสำเรจในการขายประกนชวต

3.2 พนทใชในการศกษาหาขอมลคอ ธนาคารพาณชย 3 แหง ในจงหวดนครปฐม ไดแก ธนาคารไทยพาณชย จำกด (มหาชน), ธนาคารกสกรไทย จำกด (มหาชน), และธนาคารกรงเทพ จำกด (มหาชน) เนองจากทง 3 ธนาคารนถกจดอนดบธนาคารแหงป 2018 (Bank of The Year ป 2018) เปนธนาคารทมผลกำไรสทธและขนาดสนทรพยสงสดตด ลำดบท 1-3 ของธนาคารพาณชย

3.3 ดานระยะเวลา การวจยครงนใชระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลตงแตเดอน ตลาคม 2562 - เมษายน 2563 รวมระยะเวลา 6 เดอน

3

4. นยามศพททใชในการศกษา

4.1 กลยทธการขาย หมายถง การททำใหผซอเกดการตดสนใจเปนเจาของสนคาและบรการ และหมายรวมถงการแลกเปลยนกรรรมสทธความเปนเจาของสนคาและบรการ

4.2 คณภาพการบรการ หมายถง การสรางความพงพอใจใหกบลกคา โดยการอำนวยความสะดวกสบาย รวดเรว ถกตองแมนยำ แกไขปญหาของลกคาอยางถกตอง การบรการเปนสงทจบตองไมได แตเมอผรบบรการไดรบบรการไปแลวอาจเกดความประทบใจหรอไมกบสงนน การสรางความนาเชอถอหรอความไววางใจใหกบลกคา

4.3 พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการจดหาผลตภณฑหรอบรการ รวมถงพฤตกรรมทเกดขนหลงจากใชผลตภณฑและบรการไปแลว

4.4 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ หมายถง ความตองการซอและพฤตกรรมการซอทแสดงออกมาในรปแบบตางๆ เกดจากปจจยทงภายในและภายนอกตวบคคล

4.5 ความสำเรจ หมายถง การทสามารถทำใหลกคาตดสนใจซอประกนชวตได หรอ ไดคาเบยประกนชวตตามเปาหมายทตนเองวางไว หรอมากกวาเปาหมาย หรอเคยไดรบรางวลสดยอดนกขายแหงป

4.6 การประกนชวต หมายถง การทบคคลกลมหนงไดรวมกนเฉลยภยอนเกดจากการตาย การสญเสยอวยวะ ทพพลภาพ รวมถงการสญเสยรายไดในยามชรา โดยบรษทประกนจะทำหนาทเปนสวนกลางในการนำเงนกอนไปจายใหแกผไดรบภย

5. ประโยชนทไดรบ

5.1 ทำใหทราบถงความสำเรจของพนกงานผขาย ในรปแบบการดำเนนงานและบทบาทหนาทของพนกงานผขาย

5.2 ทำใหทราบถงปญหาและอปสรรคของพนกงานผขาย หลกการ แนวทาง ในการแกไขปญหาทเกดขนพรอมพฒนาศกยภาพของตนใหพนจากอปสรรค

5.3 เพอนำผลการวจยไปใชพฒนา ปรบปรง แกไข ทกษะการขายของพนกงานผขายใหมประสทธภาพมากขน

บทท 2

วรรณกรรมทเกยวของ

วรรณกรรมทเกยวของในการพฒนาทกษะของพนกงานขายทนำมาใชประกอบในการพฒนากลยทธการขายประกนชวตใหประสบความสำเรจในงานวจยครงน ไดแก

1. แนวคดและทฤษฎระบบ

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการขาย

3. แนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ

4. แนวคดเกยวกบการประกนชวต

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

6. แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยตอการตดสนใจซอ

7. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎระบบ (Systems Theory)

1.1 ความเปนมาของทฤษฎระบบ (Systems Theory)

ในสถานการณปจจบนองคกรทไมไวตอสภาพแวดลอมจะอยรอดไดยาก สงตางๆ เชน เทคโนโลย ปรากฏการณทางสงคมและเศรษฐกจไมคงท และมการเปลยนแปลงอยเสมอ ดงนนองคกรจงจำเปนตองนำแนวคดทฤษฎระบบมาใชในการบรหารดวยเหตผลทวาองคกรมการขยายตวอยางรวดเรวและสลบซบซอนจงยากทจะพจารณาถงพฤตกรรมขององคกรโดยใหครอบคลมไดหมดทกแงมม

ผทคดคนทฤษฎระบบ คอ ลดวก วอน เบอรทาแลนฟ (Ludwig Von Bertalanffy) ซงเปนนกชววทยา เขาเปนคนแรกทเขยนหนงสอชอ “General System Theory” โดยเอาแนวคดมาจากระบบชววทยา ซงเปนระบบเปดทมปฏสมพนธกบสงแวดลอมวาระบบชววทยาทสมบรณจะชวยให คน สตว พช สามารถปรบตวเขากบสงแวดลอมไดทงในปฏกรยาตอบสนอง และการแกปญหา เขา มความเชอวาในเมอองคกรเปนระบบเปด จงยอมมปฏสมพนธกบสงแวดลอม และเปลยนแปลงไดอยางเปนระบบมความเกยวพนตอกนหลายดาน ดงนนทฤษฎระบบจะรวมเอาระบบยอยทกชนด ทงทางดานชวภาพ กายภาพ พฤตกรรม ความคดเกยวกบความควบคมโครงสรางเป าหมาย และกระบวนการปฏบตงานไวดวยกน จนทราน สงวนนาม (2545, อางถงใน นพดล โพธเงน, 2560)

4

5

1.2 ความหมายของทฤษฎระบบ (Systems Theory)

ทฤษฎระบบ (Systems Theory) คอ รปแบบแนวคดการจดการทมองภาพแบบเปนองครวม โดยมระบบยอยๆ ประกอบอยในระบบใหญ มความสมพนธกน และทำงานรวมกนเพอใหบรรลวตถประสงคและเปาหมายทตงไวรวมกนโดยมนกวชาการหลายทานใหความหมาย ดงน

รฐวชร พฒนจระรจน (2557) กลาววา ทฤษฎระบบ หมายถง สงตาง ๆบนโลกนมลกษณะเปนระบบ ตองมองคประกอบทมความสมพนธกนเปนกระบวนการ เพอใหเกดผลลพธตามทไดกำหนดไว

Bertalanffy (1968) กลาววา ทฤษฎระบบ (Systems Theory) คอ ชดขององคประกอบทมการโตตอบ ระบบเปนความซบซอนขององคประกอบทมรปแบบแตกตางกน เปนชดของกจกรรมทเชอมโยงกนทงในเวลาและสถานท การตดสนใจและการประเมนพฤตกรรมคอ การควบคมการปฏบต

Checkland (1981) กลาววา ทฤษฎระบบ (Systems Theory) เปนแบบจำลองของสงทมตวตนทงหมดซงอาจนำไปใชกบกจกรรมของมนษย

Flood and Jackson (1991) กลาววา ทฤษฎระบบ (Systems Theory) เปนเครอขายทซบซอนและเชอมโยงกนอยางมากของชนสวนทแสดงคณสมบตการทำงานรวมกน ทงหมดนนยงใหญกวาผลรวมของชนสวน ระบบคอชดของชนสวนทเกยวของซงทำหนาทรวมกนเพอใหบรรลเปาหมายบางอยางทมอยในสภาพแวดลอม

จากการใหความหมายขางตนน ผวจยสามารถสรปความหมายไดดงน ทฤษฎระบบ (Systems Theory) สามารถนำมาใชในองคกรเพอจดระเบยบการดำเนนงานเพอเชอมปฏสมพนธระหวางกน ทฤษฎระบบประกอบไปดวยการนำปจจยนำเขาผานกระบวนการและแปลงสภาพออกมาเปนผลลพธ และนำผลลพธ พรอมทงขอเสนอแนะไปปรบปรงผลลพธ

1.3 องคประกอบของทฤษฎระบบ (Systems Theory)

ทฤษฎระบบ ประกอบดวยองคประกอบ 4 องคประกอบคอ (Bertalanffy, 1968)

1.3.1 ปจจยนำเขา (Input) หมายถง ทรพยากรทองคกรนำมาเพอเขาสกระบวนการแปลงสภาพ ไดแก แรงงาน วตถดบ อปกรณ เครองจกร เปนตน

1.3.2 กระบวนการ (Process) หมายถง วธการ หรอขนตอนในการแปลงสภาพปจจยนำเขาใหออกมาในรปแบบของผลตภณฑหรอบรการ ไดแก กระบวนการผลต กลยทธ แนวทาง การดำเนนงาน เปนตน

6

1.3.3 ผลลพธ (Output) หมายถง ผลผลต หรอผลลพธผานกระบวนการแปลงสภาพใหออกมาในรปแบบของผลตภณฑเพอจำหนาย บรโภค หรอบรการทนำเสนอแกผบรโภค

1.3.4 ขอเสนอแนะ (Feedback) หมายถง ขอเสนอแนะ คำตชม ซงเปนผลมาจากความชอบหรอไมชอบในผลตภณฑหรอบรการทองคกรเสนอสสงคมเพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภค

ภาพท 1 แสดงทฤษฎระบบของ Bertalanffy (1968)

จากทฤษฎระบบนำไปสแนวคดในการพฒนาผลตภณฑและบรการประกนชวตทจะชวยแกไขปญหาใหแกลกคากลมตางๆ เพอใหลกคาคลายความวตกกงวลและปรบตวเขากบเศรษฐกจและสงคมไดอยางเหมาะสม ทำใหเกดแพคเกจการประกนชวตหลากหลายรปแบบ เชน ประกนชวตสำหรบเดก ประกนชวตสำหรบผสงอาย เปนตน

เมอมผลตภณฑบรการตองมการนำเสนอแกลกคาเพอใหเกดการตระหนกรและเกดความตองการซอขน พนกงานขายจงตองศกษาแนวคทฤษฎเกยวทเกยวของกบการขายและการวเคราะหลกคา

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการขาย (Theory of Selling)

2.1 ความหมายของการขาย (Selling)

การดำเนนชวตประจำวน การขายเปนกจกรรมททกคนตองของเกยวดวย การขายเปนสวน

สำคญในการชวยเหลอ ชกจงใหผบรโภคมความสนใจในสนคาและบรการ สรางความพงพอใจใหกบ

ผบรโภค การขายมววฒนาการมาจากการแลกเปลยนสงของตอกน จนพฒนามาเปนการใชเงนตรา

ขอมลยอนกลบ

(Feedback)

ปจจยน ำเขำ

(Input)

กระบวนกำร

(Process)

ผลลพธ

(Output)

7

เปนสอกลางในการแลกเปลยน จนพฒนามาเปนการใชความนาเชอถอ หรอเครดตมาเสรมใน

การแลกเปลยนจนถงปจจบน

การขายเปนกจกรรมทมความสำคญตอการดำเนนธรกจทกประเภท เพราะการขายทดจะ

สามารถสรางรายไดใหแกองคกร และสามารถทำใหองคกรไดรบผลกำไรตอบแทนสงสดซงเปน

เปาหมายสำคญของธรกจ การขายเปนอาชพทมความเปนอสระ มความทาทายในตวเอง เปนวชาท

ตองใชศาสตรและศลป เพอสรางความนาเชอถอและไววางใจจากลกคาซงจะทำใหเกดการตดสนใจซอ

ในทสด

การขาย (Selling) เปนการททำใหผซอเกดการตดสนใจเปนเจาของสนคาและบรการ และหมายรวมถงการแลกเปลยนกรรรมสทธความเปนเจาของสนคาและบรการ โดยมนกวชาการหลายทานใหความหมายแนวคดการขาย ดงน

สมชาต กจยรรยง (2556: 11-33) กลาววา การขายเปนกระบวนการททำใหผมงหวงเกดการตดสนใจเปนเจาของสนคาหรอบรการ ถาจะกลาวกนตามหลกนตศาสตร การขาย หมายถงการแลกเปลยนกรรมสทธความเปนเจาของสนคาหรอบรการ

สมคด มมมา (2558) กลาววา การขายเปนศลปะทผขายจะชกจงใหผอนคดตามตนเอง หรอหมายความรวมถง เปนกระบวนการทใชวเคราะหความจำเปนและความตองการของผซอสนคาหรอบรการ และชวยใหผซอไดสนคาหรอบรการทตรงตามความตองการ เกดความพงพอใจจากการซอสนคาหรอบรการทผขายไดนำเสนอ

จากการใหความหมายขางตนน สามารถสรปความหมายไดดงน การขาย (Selling) เปนศลปะการชกจงใหลกคาคดหรอกระทำตามความคดของพนกงานผขาย หรอหมายถง กาะบวนการวเคราะหความจำเปนและความตองการของลกคาและชวยใหคนพบความจำเปน ความตองการ ทจะไดรบเปนการตอบสนองดวยความพงพอใจการการซอสนคาและบรการทพนกงานผขายนำเสนอ

2.2 หลกพนฐานของการขายทด

หลกพนฐานของการขายทดตองประกอบไปดวยลกษณะทสำคญ 5 ประการ ดงน

2.2.1 การขายคอการใหความชวยเหลอลกคา (Selling is Providing Service) ลกคามกมความตองการสนคาหรอบรการอยเสมอ ดงนนพนกงานผขายจะตองคนใหเจอวาลกคาตองการซอสนคาหรอบรการประเภทไหน เพราะถาพนกงานผขายเสนอขายสนคาหรอบรการทไมตรงความตองการของลกคา มกจะไมประสบความสำเรจในการขาย อยางแรกเลยทพนกงานผขายจะตอง

8

รคอ ลกคาตองการหรออยากไดออะไร เมอทราบแลวจงเสนอสนคาหรอบรการเพอตอบสนองความตองการของลกคา

2.2.2 การขายคอการชกจงใจลกคา (Selling Using Persuasion) พนกงานผขายทจะประสบความสำเรจมกรดวาการบงคบใหลกคารบตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนมกเปน สงทไมควรกระทำเปนอยางยง พนกงานผขายจะตองชกจงใหลกคาตดสนใจซอดวยเหนถงประโยชน และความจำเปนของสนคาหรอบรการนน โดยเปดโอกาสใหลกคามสวนแสดงความคดเหนและเลอกสนคาหรอบรการแตพนกงานผขายสามารถทจะเรงเราลกคาใหตดสนใจซอไดดวยความประทบใจในตวสนคาหรอบรการเอง

2.2.3 การขายคอการตดตอสอสาร (Selling is Communication) พนกงานผขายทมประสทธภาพจะตองมทกษะในการสอสารทด สามารถถายทอดคณภาพของสนคาหรอบรการ อธบายคณสมบตและผลประโยชนทลกคาจะไดรบอยางฉลาด ในขณะเดยวกนนนพนกงานผขายตองถายทอดนโยบายขององคกรใหลกคาเขาใจเพอใหลกคาทราบวาจะไดรบบรการอะไรบางจากองคกรน

2.2.4 การขายคอการแกปญหาใหกบลกคา (Selling is Problem Solving) ลกคาโดยทวไปแลวมกจะเจอปญหาในเรองของการเลอกสนคาและการตดสนใจทจะซอสนคาใหตรงกบความตองการของตนเอง ดงนนจงเปนหนาทของพนกงานผขายทจะคอยชวยเหลอ และใหคำแนะนำกบลกคา พนกงานผขายจะตองสามารถอธบายรายละเอยดสนคาแตละอยางไดและบอกถงขอแตกตางสนคาแตละประเภทเพอใหลกคางายตอการตดสนใจซอ

2.2.5 การขายคอการใหความรกบลกคา (Selling is Educating) ลกคาทวไปสวนมากไมคอยนกถงวาตนเองตองการอะไร อนไหนทจำเปนควรและไมควรซอ พนกงานผขายจงมหนาทคอยใหความรในตวสนคาหรอบรการในแตละประเภทเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาและเกดการตดสนใจซอในทสด

2.3 แนวความคดทางการขาย

แนวความคดทางการขาย (Selling Concept) เปนการศกษาเกยวกบการจดการขาย โดยมงเนนไปทพนกงานผขายเปนหลก ยดหลกวาลกคามกจะไมซอสนคาหรอบรการใดๆ หากไมเกดการกระตนดวยความพยายามทางการขายและการสงเสรมการตลาดอยางเพยงพอ จนทำใหเกดแนวคดดานการขายเกดขน ดงน

9

2.3.1 ลกคาโดยทวไปจะไมซอสนคาอยางเตมท พนกงานผขายจงตองกระตนใหเกดการซอเพมขนไดเรอยๆ กระตนใหเกดการบอกตอไปยงบคคลอนเพอใหเกดความตองการในสนคาหรอบรการ

2.3.2 ลกคาจะถกชกจงใหซอสนคา โดยผานสอกระตนการขายหรอวธตางๆ เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การใชพนกงานผขายทมความรความสามารถในการนำเสนอขาย เปนตน

2.3.3 งานหลกขององคกร การจดใหมการยกยอง หรอรางวลพนกงานดเดนใหกบพนกงานผขายทมความสามารถเพอดงดดลกคา

2.3.4 ลกคาอาจจะซอซำอก เพราะสนคาหรอบรการบางประเภทมความจำเปนทลกคาตองใชอยเรอยๆ

2.4 บทบาทของพนกงานขาย

พนกงานขายสมยใหมไมใชแคขายสนคาหรอบรการอยางเดยวแตจะตองมบทบาทดงน

2.4.1 สำรวจความตองการของลกคา (Surveying) ตองศกษาความตองการของลกคาใหมากขน เพอทำความเขาใจลกคาในทกๆ ดาน

2.4.2 วางแผนใหลกคา (Mapmaking) ตองรางกลยทธการดแลลกคา และ กลยทธการแกปญหาใหกบลกคา ซงเรมตงแตการกำหนดแผน หารอกบลกคาและสามารถปรบเปลยนแผนไดหากมความจำเปน

2.4.3 แนะนำและเสนอทางเลอกใหกบลกคา (Guiding) ตองสรางมลคาเพมใหกบลกคาโดยระบปญหาและโอกาส เสนอทางเลอก แนวทางการแกปญหาใหกบลกคา สามารถเสนอทางเลอกทดทสดใหกบลกคาได

2.4.4 ชกจง (Fire Starting) สามารถหวานลอมลกคา หรอผลกดนใหลกคาตกลงใจทจะรบทางเลอกนน

2.5 เทคนคการขาย

สมชาต กจยรรยง (2556) เทคนคการขายเปนกระบวนการขายสนคาหรอบรการตางๆ โดยการทวเคราะหความตองการของลกคาเปนหลก พนกงานผขายมหนาทแนะนำ ชกจง ชแจง และสรางความพงพอใจใหกบลกคามากทสดเพอนำมาสการตดสนใจซอในทสด

10

ในปจจบนเปนยคของขาวสารขอมลจากสอและเทคโนโลยตางๆ ทำใหพนกงานผขายตองใชเทคนคปรบเปลยนแนวทางในการขายเพอปรบตนเองใหทนตอสภาวะปจจบน ดงน

1. กำหนดลกคาของเราใหชดเจน คอ กำหนดวาผมงหวงทจะไปแปรสภาพใหเขาเปนลกคาใหชดเจน สามารถแบงลกคาผมงหวงไวเปน 3 กลม หรอ 3 ตลาดคอ

1.1 ตลาดธรรมชาต ไดแก ญาตพนอง หรอคนรจกทงหลาย

1.2 ตลาดจากการแนะนำ ไดแก การใชการแนะนำ หรอกฎลกโซทไดคำแนะนำจากผกวางขวางในทองถน

1.3 ตลาดทสรางขนเอง ไดแก ตลาดทตองอาศยความสามารถของพนกงานขายในการตดตอเปนพเศษ โดยการสำรวจและวเคราะหวาลกคานาจะเปนกลมทเปน ผมงหวงทมเงน มอำนาจในการตดสนใจ และมความตองการโดยพนกงานผขายจะตองกระตนเนนยำทำใหลกคา เกดความตองการซอ

2. ตองรจกสรางฐานเพอกระจายลกคา คอ ตองรจกการขยายฐานลกคา โดยการยดจากสองตลาดใหญๆ คอตลาดจากการแนะนำและตลาดทสรางขนมาเอง ภารกจทสำคญของนกงานผขายคอการสรางฐานลกคาเพอการกระจายลกคา

3. ปรบเปลยนวธการขายเมอเวลาผานไป คอ เมอเวลาเปลยนไปสงผลใหเงอนไขตางๆ กเปลยนแปลงตามไปดวย ย งสภาวการณแขงขนในปจจบน พนกงานผขายตองทนตอโลก ทนเหตการณ เพอใชในการปรบเปลยนกลยทธในการขายใหทนกบทกคน

4. ตองใชสมองและความอดทนมากขน สำหรบพนกงานผขายยคใหมทมขาวสารอยมากมาย ตองรรอบ รลก รกวาง รไกลและมวสยทศนในการทำงาน ตองรจกใชสมองในการวางแผนการขาย รจกใชและบรหารเวลาในการขาย และจะตองอดทนอดกลน คอ อดทนตอการบนและการรอคอย และปญหาของลกคาทจะตามมา

5. เปนกระจกสองเงาใหกบตวเอง คอ ตองรจกวเคราะหและประเมนตนเองในการขายแตละวนหรอแตละสปดาหทผานๆมา วาปดการขายไดและไมไดเกดจากสาเหตใด โดยตองไมวเคราะหเขาขางตนเอง

6. รจกพฒนาสอหรอเครองมอการขายใหเหมาะสม คอ เวลาทจะไปนำเสนอขายลกคาตองเตรยมสอหรอเครองมอในการขายใหเหมาะสม เพราะปจจบนขาวสารและเทคโนโลยนนมาเรวมาก

11

7. เนนบรการเสมอ คอ ดวยการใหความสำคญกบความพอใจของลกคาประจำดวยการใหการบรการทงกอนการขาย ระหวางการขาย และหลงการขาย การบรการสงผลใหเกดการซอซำ ซอเพม และการบอกตอทด

8. รจกสรางสายสมพนธ คอ เพอสรางสรรคผลงาน พนกงานผขายตองสรางความสมพนธทดกบลกคาและทมงานในเวลาทนำเสนอขายกบลกคา ใชกลยทธการขายโดนการขายแบบเปนทปรกษาใหกบลกคามากขน

9. รจกเตมกำลงใจใหเตมรอยเสมอ ดวยการอานด พดด ฟงแตเรองดๆ และอยใกลคนเกงทมฝมอ เพอเสรมเพมเตมกำลงใจ ขอคำแนะนำเวลาทอแท

บคลกภาพโดยทวไปของพนกงานขาย

บคลกภาพทชวยสรางความประทบใจครงแรกใหกบลกคา จะมสงผลตอความรสกของลกคาทจะซอหรอไมซอสนคาได เพราะบคลกภาพทดจะชวยใหพนกงานผขายสามารถ “ขายตนเอง” คอ สรางความไววางใจ ความรสกทดกบลกคา ชวยใหการขายประสบความสำเรจมากขน ไดแก อบลรตน ไวปรช (ม.ป.ป., อางถงใน สมคด มมมา, 2558: 86-92)

1. รปราง สามารถสรางความประทบใจแรกใหกบลกคา ดงนนเสอผา จงแสดงถงรสนยม กลาวคอ แตงกายใหเรยบรอยและสะอาด สภาพเรยบรอย ทนสมย ถกกาลเทศะ และประณต

2. หนาตาและเนอตว ใบหนาสะอาดหมดจด มสขภาพฟนด ผมไมเหมนและจดทรงด เลบสะอาด ไมมกลนตว และกลนปาก

3. ลกษณะรางกาย แขงแรง สงาผาเผย และคลองแคลววองไว

4. นำเสยง สำเนยงนาฟง พดชดเจนไพเราะ มหางเสยง ใชคำพดใหถกตอง ทนสมยและเรยบรอย

5. การยม เปนการลงทนนอยทสดแตสามารถทำกำไรไดดทสด ตองมใบหนายมแย มสมำเสมอ

6. กรยาและกรยาซำซาก (แสดงกรยาอยางใดอยางหนงซำไปซำมา) เปนคนด นารก สภาพ

7. พนกงานผขายไมควรสบบหรขณะเขาพบลกคา

8. บรการใหดทสดเทาทจะสามารถทำได ลกคาเปนฝายถกเสมอ

9. ไมกลาวคำปฏเสธอยางตรงไปตรงมา หามพดโตเถยงหรอขนเสยงกบลกคา จงรกษาอารมณไว

12

บคลกภาพทไมเหมาะสมของพนกงานขาย

บคลกภาพทไมเหมาะสมของพนกงานขาย ไดแก

1. การไมฟงผอน นกขายบางรายมกจะรสกบอยๆ วาตนจะตองพดเพอรกษาการควบคมสถานการณการขายจงมการผดพลาดทจะแบงการพดใหเหมาะสม แมการพดจะเปนสงจำเปนทจะตองใหขอเทจจรงตางๆ แกลกคา แตการฟงกมความสำคญเชนกน ถานกขายมการตอบสนองตอความตองการและเรองของลกคา ลกคากตองมโอกาสทจะพดบาง การฟงสงทลกคาพดเปนวธเดยวทพนกงานขายจะสามารถเขาใจและตอบสนองตอความตองการของลกคาไดอยางเหมาะสม

2. ชอบวพากษวจารณ การวพากษวจารณ หรอนนทาผอน จะทำใหไมไดรบความเชอถอจากลกคา ลกคาอาจจะคดวาเมอวจารณคนอนกบเขา กอาจจะเอาเขาไปนนทากบคนอนไดเชนกน

3. ชอบโตแยง นกขายจะไมสามารถขายไดโดยการถกเถยงกบลกคาแมการโตแยงนนจะไมเกยวของกบการเสนอขาย เชน เกยวกบเรองการเมองหรอเรองกฬา

4. กระทำการตามอารมณ แมวาการทำตามความคดอาจจะสามารถนำมาใช ไดอยางมประสทธภาพกตาม แตการทนกขายเจาอารมณกอาจทำใหเสยการขายได นกขายจะตองตอบคำถามลกคาดวยความฉลาดแตบางครงลกคาอาจไมเหนดวย

5. มความเกยจคราน นกขายมกจะไดรบความเปนอสระในการทำงาน ไมมใครคอยควบคมการปฏบตงาน ดงนนนกขายจำเปนตองมความขยนขนแขงและเพยรพยายามใหมากพอ

6. ขาดความอดทน การทนกขายจะประสบความสำเรจได กตองใชเวลาและความพยายามพอสมควร เพราะเทคนคการขายและความเขาใจลกคาของนกขายจะคอยๆ พฒนาเพมขนตามประสบการณ

สรปไดวา พนกงานขายตองมการเตรยมตนเองใหพรอมสำหรบการปฏบตงาน ทงดานความร เทคนค ศลปะการขาย การเตรยมความพรอมทงรางกายและจตใจ มหนาทความรบผดชอบของตนเอง

ทฤษฎเกยวกบการขาย

ทฤษฎเกยวกบการขายทเนนทางดานพนกงานขายของทฤษฎการขายไอดาส

ทฤษฎไอดาส (AIDAS Theory Of Selling) เปนทฤษฎการขายทถกพฒนาโดย Sheldon (1911) ซงพฒนามาจากตนแบบอยาง ทฤษฎไอดา (AIDA) ของ Elmo Lewis เปนทฤษฎทบงบอก ถงขนตอนตางๆ เพอเปนแนวทางหรอโอกาสใหกบพนกงานผขาย ซงเปนขนตอนกอนทจะเกด

13

ความพงพอใจของผบรโภค ซงถอวาเปนการตอบสนองขนสดทายของผบรโภค ซงแตละขนตอนตามทฤษฎ AIDA มดงน ธรพล สรวนต (2557, อางถงใน กรรณการ เนาวแสงศร, 2558: 10)

A = Attention (Awareness) การดงดดความสนใจของลกคา

I = Interest ความสนใจของลกคา

D = Desire การโนมนาวใจลกคาถงความตองการสนคาหรอบรการ แบบไหน ตองตอบสนองความตองการของลกคาได

A = Action ลกคาเกดการตดสนใจซอ

สวนทฤษฎไอดาส (AIDAS) คอ ซงถกพฒนาขนโดย Sheldon (1911) โดยเพม

S = Satisfaction ความพงพอใจของลกคา จะสงผลใหลกคามความจงรกภกดตอสนคาหรอบรการ เกดการซอซำ การบอกตอ กลาวคอ ความพงพอใจถอเปนขนตอนสดทายทมความสำคญ

จากทกลาวมาขางตนสรปไดวา ทฤษฎไอดาสเปนทฤษฎทบอกถงขนตอนทง 5 ขนตอน ทจะนำผบรโภคไปสการตดสนใจซอโดยใชพนกงานผขายเปนกญแจสำคญ นำไปสการปดการขายทสำเรจ โดยทง 5 ขนตอนเปนแนวทางทใหพนกงานผขายเรยนรและเตรยมการในการเขาพบผบรโภคเพอจงใจ ซงพนกงานผขายจำเปนตองใชวธชกจงจตใจลกคาใหเขาสกระบวนการตามขนตอนเพอผลสำเรจในการปดการขายดงน ศศธร งวนพนธ (2544, อางถงใน กรรณการ เนาวแสงศร, 2558: 13)

(A) Attention ความตงใจ เปนสงแรกทพนกงานผขายจะตองทำใหลกคาอยในสถานะการณทจะรบฟงการเสนอขาย เพอใหพนกงานผขายตระหนกถงวาลกคาตองการสนคาหรอบรการประเภทไหน

(I) Interest ความสนใจ เมอพนกงานผขายเหนวาลกคาอยในสถานะทพรอมจะรบฟง การเสนอขายแลว พนกงานผขายตองสรางความสนใจ เพอกระตนใหเกดความตองการซอ

(D) Desire ความปรารถนา พนกงานผขายจะตองชชวนใหลกคารสกถงความตองการใน ตวสนคา หรอใหลกคามองเหนถงความจำเปนในตวสนคา พนกงานผขายจะตองปรบตนเองใหทนตอสถานะการในขณะนน

(A) Action การตดสนใจ ลกคาจะซอสนคาหรอไมนนกตองอาศยการชชวนของพนกงานผขาย

14

(S) Satisfaction ความพอใจ การแกไขปญหาใหตรงตามความตองการของลกคา และทนตอเหตการณใรขณะนน การแสดงความขอบคณหลกจากทลกคาไดซอสนคาไปแลวรวมถงการบรการหลกการขาย

การวเคราะหลกคา

พนกงานผขายจะตองรเกยวกบตวลกคาและสถานการณในปจจบนรอบตว หมนศกษาหาความรเพมเตมอยเสมอกจะชวยใหการขายมประสทธภาพมากขน พนกงานผขายจะตองพจารณาความตองการของลกคากอน เพอจะไดนำเสนอขายใหตรงตามความตองการของลกคา

นอกจากทฤษฎเกยวกบการขายจะกลาวถงเทคนคในการขาย บคลกภาพของพนกงานผขาย วธการนำเสนอขาย และการวเคราะหความตองการของลกคาไดเพอตอบสนองความตองการของลกคากเปนปจจยสำคญเชนกน พนกงานผขายตองสรางความประทบใจในการบรการใหกบลกคาและมความรเกยวกบประเภทตางๆของการประกนชวตเปนอยางด สามารถใหขอมลการประกนทเหมาะสมแกลกคาเพอนำไปสการตดสนใจซอ

3. แนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ

3.1 ความหมายคณภาพการบรการ (Service Quality)

คณภาพการใหบรการ (Service quality) เปนความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาใหตรงกบความคาดหวงดวยการเสนอบรการทดทสดดวยความตงใจในรปแบบ ทเหมาะสมเพอใหเกดความพงพอใจในคณภาพ การใหบรการ และเปนการสรางความแตกตางของธรกจเพอใหไดเปรยบจากคแขงขน ซงการใหบรการนนผใหบรการควรมทกษะดานความรและความสามารถ ในการใหบรการ และมความ ตงใจ เตมใจ ใสใจ เอาใจใสผใชบรการอยางเตมท โดยมนกวชาการ หลายทานไดใหความหมายแนวคดและปจจยทเกยวกบคณภาพการใหบรการ ดงน

ผสด แสนเสนาะ (2556) กลาววา คณภาพการบรการ หมายถง สงทรบประกนการบรการทผรบบรการ ไดรบและผบรการรบรถงคณภาพการบรการนนวา สามารถตอบสนองความตองการไดตรงตามความตองการหรอมากกวาความตองการ และผรบบรการเกดความมนใจในบรการและมความเชอถอไววางใจกบผทใหบรการ

พนดา เพชรรตน (2556) กลาววา คณภาพการใหบรการ หมายถง ความสามารถใน การตอบสนองความตองการของธรกจใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงสำคญทสดทจะสราง ความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได

15

เบญชภา แจงเวชฉาย (2559) กลาววา คณภาพการบรการ หมายถง การสงมอบบรการทมคณภาพ เปนหนทางหนงททำใหธรกจประสบความสำเรจทามกลางการแขงขน โดยเฉพาะอยางยงเมอธรกจทใหบรการมรปแบบการใหบรการทคลายคลงกนและตงอยในบรเวณเดยวกน ดงนนการเนนคณภาพการบรการจงเปนวธทจะสรางความแตกตางใหองคกรไดและความแตกตางนจะนำมาซงการเพมพนของผบรโภค

สยาม ชกร (2559) กลาววา คณภาพบรการ หมายถง การใหความสะดวก สบาย การจดหรอสงมอบบรการทดเหมาะสม ทงดานสถานท ระยะเวลา รปแบบ ใหกบผรบบรการเพอตอบสนอง ความตองการไดตามความคาดหวงหรอเกนความคาดหวง รวมทงสรางความประทบใจและเกด ความพงพอในสงสดจากการไดรบบรการ

Kotler (2000) กลาววา คณภาพการบรการ เปนการแขงขนกนในทางธรกจบรการ ผใหบรการตองสรางบรการใหเทากบหรอมากกวาคณภาพทผรบบรการคาดหวงไว

จากการใหความหมายขางตนน สามารถสรปความหมายไดดงน คณภาพของการใหบรการนนจะประสบความสำเรจกตอเมอสามารถตอบสนองความตองการใหแกกลมเปาหมายได แตทงนความพงพอใจของแตละบคคลยอมมความแตกตางกน ขนอยกบคานยม ประสบการณ ของแตละบคคล รวมถงปจจยททำใหเกดความพงพอใจตลอดจน สงเราตาง ๆ ซงอาจสามารถทำใหระดบความพงพอใจแตกตางกนได

3.2 หลกการบรการพนฐาน

จตตนนท นนทไพบลย (2556) กลาววา บอนน นตสน อาจารยจากคณะการบรการของมหาวทยาลยมชแกน ไดใหหลกการบรการพนฐานไว 10 ประการดงน

1. ตระหนกถงคณคาของลกคา ผใหบรการจะตองระลกเสมอวาลกคาคอคนทสำคญทสด เพราะลกคาเปนผทมอำนาจในการซอและความตองการทจะไดรบบรการ ดงนนผใหบรการจงตองสรางความประทบใจและประสบการณทดตอผมาใชบรการเพอการกลบมาใชซำและบอกตอ

2. สรางความประทบใจแรก ความประทบใจแรกเปนความประทบใจทยาวนานเพราะไมตองใชเวลาในการสราง แตขนอยกบผใหบรการ สถานทใหบรการ และโอกาสทจะไดรบการบรการ แตในทางตรงกนขามหากผใชบรการเกดการไมประทบใจตงแตครงแรกทมาใชบรการ กเปนการยากตอการทจะเปลยนความรสกของลกคาได ดงนนจงเปนเหตผลทผใหบรการตองใหลกคาไดรบ การบรการทดทสดตงแตครงแรกกลบไป

16

3. เตมเตมความตองการของลกคา เพราะการใหบรการทตรงตามความตองการของลกคาเปนงานของผใหบรการ และเปนงานวตถประสงคหลกของการดำเนนธรกจ

4. ทำใหลกคาออกแรงนอยทสด ดงคำกลาวท วา การบรการคอ การอำนวยความสะดวกสบายใหกบลกคา ลกคาจะรสกดถาเวลามาใชบรการแลวรสกวาตนเองไมตองออกแรงทำอะไรเลย ลกคาจะรสกประทบใจในชวงเวลานนๆ

5. ชวยการตดสนใจของลกคา ในขณะทลกคามารบบรการหลายครงทลกคากไมสามารถตดสนใจเรองบางเรองได ดงนนผใหบรการจำเปนทตองใหการชวยเหลอในการใหขอมลกบลกคาใหไดมากทสดอยาปลอยใหลกคาตดสนใจในสงทลกคาไมมความร นกเปนวธทชวยสรางความประทบใจไดวธหนง

6. มองจากมมมองของลกคา เมอการบรการเกดขน จงอยามองจากมมมองผใหบรการ ฝายเดยว ตองมองจากมมมองทง 2 ฝาย เพราะตางฝายกมความตองการและมสงแวดลอมทแตกตางกนออกไป

7. รบกวนเวลาลกคาใหนอยทสด เมอลกคาตกลงทจะจายเงนเพอใหไดรบการบรการแลวนน ลกคายอมตองการใชเวลาทงหมดทมอยเพอใหไดรบการบรการ ดงนนผใหบรการจงไมควรใหลกคาใชเวลาของเขาเพอทำอยางอน

8. สรางความทรงจำทจะทำใหลกคาอยากกลบมา ความทรงจำนตองมความพเศษ เพอดงดดใหลกคาอยากกลบมา อาจอยในรปของการบรการหรอสนคาทไมมคแขง เพอสรางความประทบใจใหกบลกคา

9. ลกคาจะจำประสบการณทไมดไดเสมอ และจำไดนานกวาประสบการณทดๆ ซะอก ดงนนจงเกดความเสยงหากลกคาไดรบการบรการทไมกอใหเกดความประทบใจ แลวนำเรองราวเหลานนไปบอกตอกบบคคลอน

10. มองลกคาเปนเจาหนทตองตอบแทนดวยบรการทด ผใหบรการตองนกเสมอวามหนาทตองใชคนดวยการบรการทด เพราะเจาหนรายนขอคนเปนการบรการทดทสด

3.3 แนวคดคณภาพการบรการ

การบรการ หมายถง การปฏบตใดๆ ทเกดจากบคคลกลมหนงทสามารถนำเสนอใหกบบคคลอกกลมหนง โดยสงทนำเสนอนนไมสามารถจบตองได แตเปนความตงใจทจะสงมอบการใหบรการ การบรการดงกลาวอาจรวมหรอไมรวมอยกบสนคาทมตวตนกได (Kotler and Armstrong, 2010)

17

ซงการบรการทดมคณภาพนนถกแบงออกเปน 8 ลกษณะตามแนวคดของ Buzzel and Gale (1985) ดงน

1. คณภาพการบรการจะถกกำหนดโดยลกคา เพราะลกคาจะเปนผพจารณาและตดสนใจวาการบรการแบบไหนทเรยกวา “คณภาพ” เพราะลกคาแตละคนจะมมมมองในเรองของคณภาพทแตกตางกนออกไป

2. คณภาพของการบรการเปนสงทตองคนหาอยเสมอและอาจเรยกไดวาตองคนหาแบบไมมทสนสดเลยกวาได เพราะเราไมสามารถกำหนดไดวาคณภาพของการบรการจะเปนแบบไหนถงจะเรยกไดวาดทสดเพราะมนไมมสตรตายตว การใหบรการทดมคณภาพนนตองเปนการบรการทตอเนองและสมำเสมอ

3. คณภาพของการบรการจะเกดขนไดดวยการรวมมอของทกคนทเกยวของ เพราะทกคนจะมหนาทและความรบผดชอบของตนเอง ผปฏบตงานทกคนทเกยวของจะตองสำนกถงความรบผดชอบตอบทบาทการใหบรการทมคณภาพอยเสมอ

4. คณภาพการบรการ การบรหารการบรการ และการตดตอสอสารเปนสงทเราไมสามารถแยกออกจากกนได เพราะในการนำเสนอการบรการทมคณภาพ ผใหบรการทกคนตองไดรบความรพรอมคำตชมจากการใหบรการ เพอนำมาปรบปรงและพฒนาคณภาพการบรการใหดยงขน

5. คณภาพการบรการตองอยบนพนฐานของความเปนธรรม

6. คณภาพจะดเพยงใดนนขนอยกบวฒนธรรมการบรการภายในองคกรทมง เนนความเปนธรรม และคณคาความเปนคนมากนอยแคไหน จะเปนกระจกสะทอนใหเหนถงคณภาพการบรการทแทจรงไดเปนอยางด

7. คณภาพของการบรการ ตองขนอยกบความพรอมในการบรการดวย เพราะคณภาพของการบรการไมสามารถกำหนดตายตวได ตองมการวางแผนเตรยมความพรอมของการบรการไวลวงหนา เพอจะไดเรยนรพฤตกรรมของลกคาวาตองการและคาดหวงวาจะไดรบการบรการแบบใด

8. คณภาพของการบรการ หมายถง การรกษาคำมนสญญาขององคกรบรการลกคา มกจะคาดหวงวาผใหบรการจะใหบรการในสงทองคกรไดใหคำมนสญญาไว

โมเดลคณภาพของการบรการ (Service Quality Model) ไดกำหนดโมเดลคณภาพของการใหบรการ ทเนนความตองการเปนสำคญ โดยการสงมอบคณภาพการบรการทคาดหวงซงอาจไมประสบความสำเรจ ซงแสดงชองวาง 5 ประการดงน

18

ภาพท 2 โมเดลคณภาพการบรการ (Service Quality Model) ทมา: Parasuraman et al. (1985)

ชองวางท 1 คอ ชองวางระหวางความคาดหวงของลกคา และการรบรของผบรหารของกจการ (The Management Perception Gap) ดงนนผบรหารจะไมเขาใจถงความตองการทแทจรงของลกคา อาจทำใหการตความขอมลทไดรบมาเกดความผดพลาด

ชองวางท 2 คอ มาตรฐานคณภาพของการบรการทถกกำหนดขนไมตรงกบความคาดหวงของลกคาทฝายบรหารรบร (The Quality Specification Gap) ดงนนผบรหารอาจเขาใจถงความตองการของลกคาอยางถกตอง แตอาจไมมการกำหนดเกณฑหรอมาตรฐานคณภาพทชดเจน

ชองวางท 3 คอ การบรการทไมเปนไปตามมาตรฐานการใหบรการทองคกรกำหนดไว (Service Delivery Gap) ดงนนชองวางนจะเกยวของกบพนกงานขององคกรโดยตรง ซงมาจากวธการทำงานทไมมคณภาพ ไมมประสทธภาพ ขาดทกษะในการใหบรการ

19

ชองวางท 4 คอ การนำเสนอบรการใหกบลกคาไมตรงกบทไดใหสญญาไวกบลกคา (The Marketing Communication Gap) ดงนนชองวางนเปนความคาดหวงของลกคาควรทจะไดรบจากองคกรทไดนำเสนอผานสอโฆษณาขององคกรทปรากฎออกมานน

ชองวางท 5 คอ การบรการทลกคารบร หรอไดรบไมตรงกบบรการทลกคาคาดไว (The Perceived Quality Gap) ดงนนชองวางนจะปรากฏขนกตอเมอลกคาไดรบการบรการทแตกตางกบบรการทคาดหวงไว ซงบรการตางๆ จะอยชองวางท 1 ถงชองวางท 4

3.4 มตของคณภาพบรการ

Parasuraman et al. (1988) กำหนดแนวคดเกยวกบ มตสำหรบใชวดคณภาพการบรการ 10 ดาน ดงน

1. ความไววางใจได (Reliability) หมายถง ความเชอถอไดของ การใหบรการ ไดแก พฤตกรรมการปฏบตของพนกงานทสามารถสรางความมนใจ ความถกตองในการใหบรการ แกผรบบรการ

2. ความรบผดชอบ (Responsiveness) หมายถง ความพรอมในการตอบสนองในการใหบรการทสอดคลองกบเวลา และการใหบรการทเหมาะสม ตลอดจนสามารถชวยแกปญหาใหแกผรบบรการไดเปนอยางด

3. ความสามารถ (Competence) หมายถง การทผใหบรการมความร ความสามารถ และทกษะทจะปฏบตงานดานการใหบรการไดเปนอยางด

4. การเขาถงบรการ (Access) หมายถง การทผรบบรการสามารถตดตอขอรบบรการไดอยางสะดวกและใชบรการไดหลายชองทาง โดยครอบคลมถงเวลาเปดดำเนนการ สถานทตงและวธการทจะอำนวยความสะดวกในการใหบรการ

5. ความสภาพ / อธยาศยไมตร (Courtesy) หมายถง การทผ ใหบรการมความสภาพเรยบรอย มความนบถอในตวผรบบรการ มความเอาใจใส และความเปนมตรตอผรบบรการ

6. การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง การตดตอสอสารและใหขอมลแกผรบบรการดวยภาษาทเขาใจงาย รวมทงรบฟงความคดเหนและขอเสนอแนะหรอคำตชมของผรบบรการในเรองตาง ๆ ทเกยวกบการใหบรการ

7. ความนาเชอถอ (Creditability) หมายถง ความเชอถอได ความซอสตย และความ นาไววางใจในบรการ

20

8. ความปลอดภย (Security) หมายถง ความรสกปลอดภยจากอนตรายไมมความเสยง หรอความกงวลใด ๆ ในการรบบรการ

9. การเขาใจและรจกลกคาจรง (Understanding / Knowing he Customer) หมายถง ความพยายามทจะเขาใจและรบรถงความตองการของผรบบรการ

10. สงทสามารถสมผสได / บรการทเปนรปธรรม (Tangibles) หมายถง ลกษณะภายนอกทสามารถมองเหนไดของบคลากร อปกรณทใหบรการ รวมไปจนถง สอตาง ๆ ทเผยแพรออกไปวามความเหมาะสม สวยงามและทนสมย

ต อมา Parasuraman et al. (1990) ได พฒ นาเคร อ งม อ พฒ นาคณ ภ าพท เร ยกว า SERVQUAL จากมต 10 ดาน นำมาปรบปรงใหม ประกอบไปดวย 5 ดาน ดงน

1. ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) การบรการทใหมอบแกผมารบบรการจะตอง แสดงใหเหนวาผทมารบรการ จะสามารถคาดคะเนคณภาพการบรการไดอยางชดเจน เชน สถานท ทใหบรการนนมความสะดวก สบายและมเครองมออปกรณการสอสารทใชในการใหบรการ สวยงาม และทนสมยเปนตน

2. ความนาเชอถอ หรอไววางใจได (Reliability) ผใหบรการจะตองมความสามารถในการปฏบตหนาท ทำใหผมารบบรการเกดความรสกไววางใจไดวาการใหบรการมความถกตองอยางเทยงตรง

3. การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) ผใหบรการจะตองมความพรอมและ ความเตมใจทจะใหบรการกบลกคาและสามารถตอบสนองความตองการของผมารบบรการไดตามตองการไดโดยทนท

4. การใหความมนใจ (Assurance) ผใหบรการจะตองมความรและมอธยาศยทดตอการใหบรการและตองใชความสามารถของผใหบรการจะสงผลทำใหผมารบบรการเกดความเชอมนใน การใชบรการ

5. การเขาใจถงการรบรความตองการของผมารบบรการ (Empathy) ผใหบรการจะตองใหบรการ โดยคำนงถงจตใจ และความแตกตางกนของผมารบรการแบงตามลกษณะของแตละบคคลเปนสำคญ

ซงมความสอดคลองกบแนวคดของ Gronroos (1990) ทวามตเกยวกบคณภาพของบรการ นนคอ ลกคาตดสนคณภาพของบรการทเขาซอหามาดวยมตหลายอยาง มตจำนวนหนงดานคณภาพของบรการทลกคารบร ซงเหนไดจากผลการศกษาอตสาหกรรมหลายประการ ดงน

21

1. เปนรปธรรม ไดแก รปรางของเครองอำนวยความสะดวกสวนทเปนรปธรรม เครองมอ บคลากร และวสดทใชในการสอสาร

2. ความเชอถอได ไดแก ความสามารถในการผลตบรการตามขอตกลงโดยสามารถไววางใจได และ ถกตอง

3. ปฏกรยาตอบรบ ไดแก ความเตมใจทจะชวยลกคาและจดหาบรการใหทนท

4. ความไววางใจ ไดแก ความรและความสภาพของพนกงานและความสามารถทจะทำใหเกด ความเชอใจและทำใหเกดความมนใจดวย

5. การเอาใจเขาใสใจเรา ไดแก ความสนใจทจะแครลกคา การใหลกคาเปนคน "พเศษ" ทบรษทเสนอ ใหแกลกคาของเขา

นนคอมตของคณภาพบรการนนประกอบไปดวย 5 ดาน คอ ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility) ความเชอถอไววางใจได (Reliability) การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance) และการรจกและเขาใจลกคา (Empathy)

3.5 เทคนคการบรการ

จตตนนท นนทไพบลย (2556) ธรกจการบรการจะประสบความสำเรจได พนกงาน ผใหบรการเปนปจจยสำคญทสด ดงนนในการปฏบตงานจงตองมการวางแผนและเตรยมความพรอมของผใหบรการ พฒนาเทคนคการบรการใหกบพนกงานผขายอยเสมอ คณสมบตเบองตนของพนกงานผใหบรการมดงน

1. สงทผใหบรการควรม (A Must) คอ เปนบคคลทมใจรกในงานบรการ มความกระตอรอรนทจะชวยเหลอลกคา

2. บคลกภาพและลกษณะการแตงกาย (Personal Presentation) ตองดเรยบรอย สะอาด รวมไปถงการแสดงออกทางทาทาง

3. มเทคนคในการใหบรการ (Service Technique) เรองการสอสารเปนสงทสำคญ เพราะการสนทนาเปนสอกลางระหวางลกคากบตวผใหบรการ

4. ตองมความรในงานทใหบรการ (Product Knowledge) ผใหบรการตองมความรในงานทตนเองทำ ตองตอบขอซกถามของลกคาไดอยางถกตอง และตองรถ งวตถประสงค นโยบายและแผนงานขององคกร

22

5. มความชางสงเกต (Observant) ผททำงานบรการตองเปนคนทชางสงเกต เพราะลกคาแตละคนมกจะตองการบรการทไมเหมอนกน ดงนนผใหบรการตองรจกสงเกตเพอทจะนำเสนอบรการใหตรงตามความตองการของลกคา

6. ตองมความกระตอรอรน (Enthusiasm) ผ ใหบรการตองมความกระตอรอรนใน การใหบรการ ใหความชวยเหลอและแกไขปญหาใหกบลกคา จะทำใหลกคาเกดความประทบใจและกลบมาใชซำรวมถงการบอกตอกบบคคลอน

7. ตองมกรยาวาจาสภาพ (Manner) กรยาวาจาเปนสงทสำคญเพราะเปนการแสดงออกจากความคด ความรสก ดงนนผใหบรการจะตองใชวาจาทสภาพเพอใหลกคามความสบายใจทจะตดตอใชบรการ

8. ตองมความคดรเรมสรางสรรค (Creative) ผใหบรการตองมความคดใหมๆ เสมอ เพอใหลกคาไดรบการบรการทดทสด

9. สามารถควบคมอารมณได (Emotional Control) งานบรการเปนงานทตองคอยใหความชวยเหลอผอน ดงนนผใหบรการจะเจอลกคาทแตกตางกนไป ผใหบรการจงตองรจกควบคมอารมณหากโดนลกคาตำหน หรอพดจากาวราวใส

10. ตองม สต ในการแก ไขปญ หาท เก ดข น (Calmness) เม อล กค ามาต ดต อขอรบ การชวยเหลอหรอคำแนะนำ อาจมลกคาบางรายทตองการความชวยเหลอแบบเรงดวน ดงนน ผใหบรการจะตองแกไขปญหาไดทนท

11. มทศนคตตองานบรการทด (Attitude) ผทำงานบรการตองมความรสกทดตองานบรการ เตมใจใหบรการ กจะทำใหงานบรการนนประสบความสำเรจ

12. มความรบผดชอบตอลกคาหรอผรบบรการ (Responsibility) ในดานของงานบรการ ผใหบรการจะถกปลกฝงทศนคตวา ลกคาเปนฝายถกเสมอ

จากแนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ ทำใหพนกงานผขายทราบถงวธการบรการ-การดแลเอาใจใสลกคาอยางไรเพอใหลกคาเกดความประทบใจ จนนำมาซงการตดสนใจซอ ดงนนพนกงานผขายจำเปนตองมความรในเรองผลตภณฑประกนชวต และความรตางๆ เกยวกบประกนชวต เพอใหขอมลและตอบขอซกถามของลกคาไดอยางถกตอง ชดเจนและนาเชอถอ

23

4. แนวคดเกยวกบการประกนชวต

4.1 ความหมายการประกนชวต

การประกนชวต หมายถง การทบคคลกลมหนงไดรวมกนเฉลยภยอนเกดจากการ เสยชวต การสญเสยอวยวะ ทพพลภาพ รวมถงการสญเสยรายไดในยามชรา โดยบรษทประกนจะทำหนาทเปนสวนกลางในการนำเงนกอนไปจายใหแกผ ไดรบภย โดยมนกวชาการหลายทานใหความหมาย การประกนชวต ดงน

สำนกงานคณะกรรมการกำกบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย (คปภ.) (2559) กลาววา การประกนชวต เปนวธการทคนกลมหนงรวมกนเฉลยภยอนเนองจากการตาย การสญเสยอวยวะ ทพพลภาพ และการสญเสยรายไดในยามชรา โดยทเมอบคคลใดตองประสบภยเหลานนกจะไดรบเงนเฉลยชวยเหลอเพอบรรเทาความเดอดรอนแกตนเองและครอบครว โดยบรษทประกนชวตจะทำหนาทเปนแกนกลางในการนำเงนกอนดงกลาวไปจายใหแกผไดรบภยนนๆ

สำนกงานคณะกรรมการกำกบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย (คปภ.) (2558) กลาววา การประกนชวต คอ การชดเชยรายไดทตองสญเสยไปอนเนองมาจากความตาย หรอทพพลภาพสนเชงถาวร โดยบรษทประกนชวตจะจายเงนตามจำนวนทไดทำสญญากบผเอาประกนไวใหกบทายาทหรอผรบผลประโยชนในเลมกรมธรรม

ประมวลกฎหมายแพงและพาณชยไมไดใหความหมายของคำวา “ประกนชวต” ไวโดยตรงเพยงแตไดบญญตถงเหตการณอนเปนเหตใหมการใชเงนตามสญญาประกนชวตไวสองเหต คอ เหตทรงชพประการหนงและเหตมรณะอกประการหนง ดงทบญญตไวในมาตรา 889 “ในสญญาประกนชวตนนการใชเงนยอมอาศยความทรงชพหรอมรณะของบคคลหนง” เมอพจารณาจากประมวลกฎหมายแพงและพาณชย การประกนชวตคอ การประกนภยอยางหนง ซงเมอนำเอาความหมายของสญญาประกนภยในมาตรา 861 (ประกนภย) มาประกอบกบมาตรา 889 (ประกนชวต) กลาวโดยสรปวา การประกนชวตคอ สญญาซงผรบประกนตกลงจะจายเงนหรอใชเงนจำนวนหนงใหแกผเอาประกน หรอผรบประโยชน หรอทายาทโดยชอบธรรมดวยกฎหมาย ภายใตเงอนไขทวาผ เอาประกนภยไดเสยชวตภายในระยะเวลาทไดตกลงกนหรอกำหนดไว และในกรณดงกลาวผเอาประกนตกลงทจะชำระคาเบยประกนใหแกผรบประกนตามจำนวนเงนทไดตกลงกนไว ไชยยศ เหมะรชตะ (2555, อางถงใน รงอรณ จนทรพล, ม.ป.ป.)

จากการใหความหมายขางตนน สามารถสรปความหมายไดดงน ประกนชวต เปนวธการทคนกลมหนงรวมตวกนขนเพอเฉลยภยทเกดจากการเสยชวตหรอทพพลภาพสนเชงถาวรของผเอาประกน โดยผเอาประกนไดตกลงทำสญญากบบรษทรบประกน และผ เอาประกนตองชำระคาเบยประกน

24

ตามทตกลงไว หากผเอาประกนเสยชวต ผทเปนทายาทหรอผรบผลประโยชนทปรากฎชออยในเลมกรมธรรม ผนนกจะไดรบเงนชดเชยไป

บคคลทเกยวของกบการประกนชวต

ตามประมลกฎหมายแพงและพาณชย ไดมการบญญตถงบคคลท เกยวของในสญญาประกนชวตไดแก

1) ผรบประกนภย (Insurer) กรณของสญญาประกนชวต ผรบประกน หมายถง คสญญาทตกลงจะใชเงนจำนวนเงนทแนนอนตามทกำหนดไวในสญญาประกนชวตใหแกผเอาประกนภย หรอผรบประโยชน ทงนเปนไปตามประมวลกฎหมายแพงและพาณชย มาตรา 862

2) ผเอาประกน (Insured) คสญญาฝายทตกลงจะสงเบยประกนภย เปนการตอบแทนทผรบประกนภยตกลงเขารบเสยงภยให ตามประมวลกฎหมายแพงและพาณชย มาตรา 862 โดยทการทำสญญาประกนภยเปนการทำนตกรรมอยางหน ง ผทจะเปนผ เอาประกนภยไดตองเปนผทมความสามารถตามกฎหมาย กลาวคอ ตองเปนผทบรรลนตภาวะตามกฎหมาย ถาเปนผเยาวตองไดรบความยนยอมจากผแทนโดยชอบธรรมกอน ผเอาประกนภยจะตองเปนผทมสวนไดเสยในเหตทเอาประกนภยตามประมวลกฎหมายแพงและพาณชย มาตรา 863

3) ผรบประโยชน (Beneficiary) บคคลทพงจะไดรบเงนผลประโยชนตามกรมธรรมประกนชวตตามประมวลกฎหมายแพงและพาณชย มาตรา 862 ผรบผลประโยชนมใชคสญญาโดยตรงในสญญาประกนชวต เพยงแตเขามาเกยวของในสญญาประกนชวต โดยผเอาประกนภยกำหนดใหเปนผรบเงนผลประโยชนตามสญญาประกนชวต ในกรณทผเอาประกนภยเสยชวตตามทระบไวในสญญาประกนชวต

4.2 ประโยชนของการประกนชวต

การประกนชวตไมเพยงแตเปนประโยชนตอคนขางหลงเพอแบงเบาภาระในตอนทผเอาประกนไมอย หรอตอตวผประกนเอง โดยแบงประโยชนของการประกนชวตไวดงน (สำนกงานคณะกรรมการกำกบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย (คปภ.), 2558)

4.2.1 ตอตนเอง เปนการออมเงนเพอใวใชยามชรา หรอออมไวเพอเกบเปนทนการศกษาของบตรหลาน ทงนการออมวธนไมสามารถถอนเงนในลกษณะของการฝากเงนได แตสามารถเวนคนกรมธรรม ซงมลคาเวนคนตามกรมธรรมทไดจะถกหกคาธรรมเนยมในการเวนคนจำนวนหนง ทงนเพราะการทำประกนชวตมวตถประสงคเพอเปนการลงทนระยะยาว

25

4.2.2 ตอครอบครว เปนหลกประกนทางการเงนใหกบครอบครวทจะชวยบรรเทาความเดอดรอนเรองการเงน รวมทงคาใชจายทเกดขนของครอบครว อนเนองมาจากการเสยชวตของบคคลใดบคคลหนงในครอบครว

4.2.3 ตอธรกจ ประกนความเสยหายของธรกจ เนองมาจากเจาของธรกจเกดเสยชวตไปกอนวยอนควร

4.2.4 ตอสงคม ทำใหงานดานประชาสงคเคราะหของรฐบาลเบาบางลง

4.2.5 ตอประเทศ เปนแหลงระดมเงนออมเปนการสะสมทนเพอชวยกระตนและพฒนาเศรษฐกจ

การไดสทธประโยชนทางภาษ

เนองจากรฐบาลใหการสงเสรมธรกจประกนชวต ดงนน ผททำประกนชวตกสามารถนำเบยประกนชวตไปใชเปนคาลดหยอนในการคำนวณภาษเงนไดบคคลธรรมดา เพอเปนแรงจงใจใหประชาชนหนมาสนใจการทำประกนชวตเพมขนเพอความมนคงในชวต ดงน (สมาคมประกนชวตไทย, 2562)

1. เบยประกนชวตทวไป สามารถนำมาหกลดหยอนภาษไดตามทจายจรงสงสดไมเกนปละ 100,000 บาท ในกรณทคสมรสไมมรายได การหกคาเบยประกนชวตจะหกไดสงสด 10,000 บาท แตถาหากคสมรสมรายไดจะหกไดสงสด 100,000 บาท โดยมเงอนไขวา กรมธรรมจะตองมระยะเวลาคมครองตงแต 10 ปขนไป มผลประโยชนเงนคนไดไมเกนรอยละ 20 ของเบยประกนชวตรายป และตองทำกบบรษทประกนชวตในประเทศไทยเทานน

2. เบยประกนสขภาพ สามารถนำมาหกลดหยอนภาษไดตามทจายจรงสงสดไมเกนปละ 15,000 บาท และเมอรวมกบประกนชวตทวไปแลวตองไมเกนปละ 100,000 บาท

3. เบยประกนสขภาพบดา มารดา สามารถนำมาหกลดหยอนภาษไดตามทจายจรงสงสดไมเกนจำนวน 15,000 บาท กรณบตรเปนผจายเงนคาเบยประกนสขภาพใหบดา มารดา โดยมเงอนไขวา บดาและมารดาตองเปนผมรายไดไมเกน 30,000 บาทตอป และคาเบยประกนสขภาพนลกหลายคนสามารถแบงกนหกลดหยอนภาษได

4. เบยประกนชวตแบบบำนาญ สามารถใชสทธลดหยอนภาษไดรอยละ 15 ของเงนได ตามทจายจรงสงสดไมเกนปละ 200,000 บาท โดยมเงอนไขดงน

1) กรมธรรมประกนชวตแบบบำนาญจะตองมระยะเวลาคมครองตงแต 10 ปขนไป

26

2) ตองไมมการจายเงนหรอผลประโยชนใดๆ ในระหวางป หรอชวงทจายเบยประกนชวต หรอกอนกรมธรรมจะหมดอายสญญา

3) ตองเปนกรมธรรมแบบทเมอผทำประกนอายครบ 55 ป หรอ 60 ป จะไดรบเงนคน (บำนาญ) เปนรายงวดเทาๆ กนอยางสมำเสมอจนถงอาย 85 ป หรอมากกวา และไดรบเงนบำนาญคนเมอไดชำระเบยประกนชวตครบตามสญญาแลว

4.3 ประเภทของการประกนชวต

ประกนชวตสามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภท ดงน (สำนกงานคณะกรรมการกำกบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย (คปภ.), 2558)

4.3.1 การประกนชวตประเภทสามญ (Ordinary life insurance) เปนการใหความคมครองในเรองของการสญเสยรายไดท เกดจากผ เอาประกนเสยชวตไป หรอเปนการสะสมทรพยตามระยะเวลาทผเอาประกนตองการ โดยประกนชวตประเภทนจะมลกษณะ เปนการประกนชวตรายบคคล จะมเบยประกนทตองชำระใหกบบรษททรบประกนคอนขางสง ประกนประเภทนจะมการตรวจสขภาพหรอไมตรวจกไดทงนขนอยกบ อาย จำนวนเงนเอาประกน และประวตสขภาพของผเอาประกน

4.3.2 ประกนชวตประเภทอตสาหกรรม (Industrial life insurance) เปนการทำประกนชวตเพอชวยเหลอครอบครวของพนกงานในโรงงานอตสาหกรรม โดยประกนชวตประเภทนจะมลกษณะ มความคมครองการประกนชวตและอบตเหตอยในกรมธรรมเลมเดยวกน จำนวนเงนเอาประกนคอนขางตำ ไมมการตรวจสขภาพ แตมเรองระยะเวลาการรอคอย 6 เดอน (180 วน) กลาวคอ หากผเอาประกนเกดเสยชวตจากโรคภยไขเจบกอน 6 เดอน บรษทประกนจะไมจายเงนชดเชยใหแตจะจายคนเงนทผเอาประกนจายชำระเบยประกนมาแลวทงหมดคนใหกบทายาทหรอผรบผลประโยชน

4.3.3 การประกนชวตประเภทกลม หรอเรยกวาประกนกลม (Group life insurance) เปนการทำประกนชวตของบคคลหลายบคคลภายใตกรมธรรมฉบบเดยวกน โดยประกนชวตประเภทนจะมลกษณะ เปนการทำประกนชวตตงแต 5 คนขนไป สวนใหญเปนพนกงานหรอลกจางททำงานอยมนองคกรเดยวกน เปนสวสดการทนายจางใหกบลกจางโดยนายจางตองเปนผชำระคาเบยประกนให ไมมการตรวจสขภาพ

4.4 แบบของการประกนชวตในประเทศไทย

ตงแต ป พ.ศ. 2524 เปนตนมา แบบของการประกนชวตกไดมการพฒนาโดยแบงเปน 4 แบบ คอ แบบชวระยะเวลา แบบตลอดชพ แบบสะสมทรพย และแบบเงนไดประจำ แตละแบบกจะ

27

แตกตางกนไป โดยแบบตลอดชพและแบบสะสมทรพย ไดเรมมการจายผลประโยชนคนเงนใหกบผเอาประกนและไดมการเพมทนประกนทก 3 ปหรอ 5 ป สวนแบบชวระยะเวลากใหมการจายผลประโยชนเพมเปนหลายเทาของจำนวนเงนเอาประกน โดยแตละแบบประกนชวตมเงอนไขดงน

1. แบบชวระยะเวลา (Term Insurance) เปนแบบประกนชวตทจะจายเงนใหกบทายาทหอผรบผลประโยชนเมอผเอาประกนเสยชวตในระยะเวลาทกำหนดเพยงอยางเดยว เชน ภายใน 1 ป, 5 ป หรอ 10 ป เปนตน แตหากผเอาประกนมชวตอยจนครบกำหนดสญญา ผเอาประกนจะไมไดรบเงนคนจากบรษทประกน เพราะการประกนชวตแบบนจะมการกำหนดวนสนสดอายกรมธรรมไวแนนอน ผเอาประกนททำประกนแบบนมกจะเปนผทตองการคมครองในกรณทมภาระหนสน หรอตองการความคมครองแคระยะเวลาใดระยะเวลาหนง เชน ในระหวางทเดนทางไปตางประเทศหรอตางจงหวดในระยะเวลาสนๆ

2. แบบตลอดชพ (Whole Life Insurance) เปนแบบประกนชวตทผเอาประกนตองการความคมครองในระยะยาว หรอเปนกองมรดกเมอผเอาประกนเสยชวต เพราะมความคมครองการเสยชวตทกอายของผเอาประกน หรอจนกวาผเอาประกนอายครบ 99 ป เพอใหมเงนไวสำหรบยามชรา สวนการจายชำระคาเบยประกนนนจะชำระแบบตลอดชพ หรอแบบจำกดเวลา หรอชำระครงเดยวกได

3. แบบสะสมทรพย (Endowment Insurance) เปนแบบประกนชวตทใหความคมครองการเสยชวตและการออมทรพย มระยะเวลาในการชำระคาเบยประกนและความคมครองชวต เชน 10 ป 20 ป หรออาย 55 ป หรอ 60 ป โดยในระยะเวลาทชำระคาเบยหรอระยะเวลาคมครอง ผเอาประกนจะไดรบเงนคนในแตละปตามทไดตกลงกนในกรมธรรม หากผเอาประกนเสยชวตบรษทประกนจะจายเงนใหกบทายาทหรอผรบผลประโยชน หากผเอาประกนมชวตอยครบสญญากจะไดรบเงนคนทงจำนวนจากบรษทประกน

4. แบบเงนไดประจำ (Annuity Insurance) เปนแบบประกนชวตทบรษทประกนจะจายเงนเปนรายป หรอเงนไดประจำเมอครบกำหนดสญญา โดยไมมการคมครองการเสยชวต เหมาะสำหรบผทตองการทจะสะสมเงนไวใชยามชราหรอในวยเกษยณ

4.5 ชนดของกรมธรรมประกนชวต

กรมธรรมประกนชวตแบงไดเปน 2 ชนด คอ ชนดทมเงนปนผล และ ไมมเงนปนผล ทมาของเงนปนผลไดมาจากเงนสวนเกนของเบยประกนทเกดจากการดำเนนงานของบรษทประกน หรออตรามรณะทตำกวาอตรามรณะทใชในการคำนวณอตราเบยประกน หรออตราดอกเบยจากการลงทนสงกวาอตราดอกเบยคาดคะเนทใชในการคำนวณอตราเบยประกน และอตราคาใช จายทใชคำนวณเบย

28

ประกนทตำกวาอตราคาใชจายทวางแผนไว สวนการจายเงนปนผลแกผเอาประกนจะจายเปนเงนสด หรอฝากไวกบบรษทประกน หรอใชชำระเบยประกน หรอซอประกนเพมกได

4.6 สญญาเพมเตมอบตเหต

เปนสญญาทใหความคมครองเพมเตมจากกรมธรรมประกนชวตหลก เชน คมครองอบตเหต สญเสยอวยวะ ทพพลภาพ และคารกษาพยาบาล

ในปจจบนการเสยชวตจากอบตเหตมปรมาณทเพมมากขนทกป ประกนอบตเหตจงเขามามบทบาทอยางมากกวาในอดตทผานมา เพราะในอดตลกคาสวนใหญมองไมเหนถงประโยชนของการทำประกน เพราะคดวาเปนเรองไมจำเปน สนเปลองเงนทองโดยเปลาประโยชน แตในปจจบนอตรา การเสยชวตของประชาชนชาวไทยเพมขนทกป

ภาพท 3 อตราการเสยชวตบนทองถนน ทมา: องคการอนามยโลก ดบเบลยเอสโอ (2561)

จากภาพท 4 พบวาอบตเหตบนทองถนนทำใหคนทวโลกเสยชวตมากทสดจากการสำรวจขององคการอนามยโลก (ดบเบลยเอชโอ) ตงแตป พ.ศ.2543 – 2559 มากเปนอนดบหนง คอ ประเทศไทย และจากรายงานขอมลภาคธรกจประกนภย ป 2561 (ภาพท 5) พบวาธรกจการประกนภยมอตราเตบโตขนเปนจำนวนมาก นนแสดงวาคนหนมาใหความสำคญกบการซอประกนชวตมากขน ดงภาพท 4 จะเหนวาธรกจประกนเตบโตขนทกป

29

ภาพท 4 รายงานขอมลภาคธรกจประกนภย ป 2561 ทมา: สำนกงานเศรษฐกจการคลง กระทรวงการคลง (2561)

จากแนวคดเกยวกบการประกนชวต ทำใหพนกงานผขายมขอมลและความรตางๆ เกยวกบ

ประกนชวตวาแตละแบบมความแตกตางกนอยางไร สามารถใหขอมลกบลกคาไดวาการทำประกน

ชวตทำเพอประโยชนอะไร ดงนนจงตองศกษาเพมเตมเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคเพราะผบรโภค

แตละคนมความตองการทแตกตางกนออกไป

30

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

5.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนกระบวนการจดหาผลตภณฑหรอบรการ

รวมถงพฤตกรรมทเกดขนหลงจากใชผลตภณฑและบรการไปแลว โดยมนกวชาการหลายทานให

ความหมายแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ดงน

อดลย จาตรงคกล และ ดลยา จาตรงคกล (2545) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค เปน

กจกรรมตางๆ ทบคคลกระทำเมอไดรบการบรโภคสนคาหรอบรการ กลาวโดยงายคอ ทำไมคนจงทำ

การซอ

ธงชย สนตวงษ (2546, อางถงใน จตรานช นอยสทธสกล และคณะ, 2557) กลาววา

พฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาถงการแสดงออกของผบรโภคในการทำกจกรรมตางๆ รวมถง

การศกษาและหาเหตผลวา ทำไมและเพราะอะไร เขาจงเลอกซอสนคาและบรการเหลานน

ศรวรรณ เสรรตน (2538) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค เปนพฤตกรรมทบคคลทำการคนหา

การซอ การใช การประเมนผล การใชจายเพอตอบสนองความตองการของตนเอง

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, อางถงใน สณสา ตรงจตร, 2559: 17) พฤตกรรม

ผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคทำการคนหาการคด การซอ การใช

การประเมนผล ในสนคาและ บรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของผบรโภค หรอเปน

ขนตอน เกยวกบความคด ประสบการณ การซอ การใชสนคา และบรการของผบรโภค เพอตอบสนอง

ความตองการและความพงพอใจของเขาหรอ หมายถง การศกษาพฤตกรรมการตดสนใจ และ

การตอบสนองของผบรโภค ท เกยวของกบการซอการใชสนคา และกระบวนการกอนทบคคลจะ

ตดสนใจซอสนคาหรอบรการใดๆ

Kardes et al. (2011: 8) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค เปนกจกรรมทงหมดของผบรโภคท

เกยวกบ การซอ การใช การทงสนคาและบรการ ยงรวมไปถงอารมณ จตใจ และการตอบสนอง

เชงพฤตกรรมลวงหนาและภายหลงการใชสนคาและบรการ

จากการใหความหมายขางตนน สามารถสรปความหมายไดดงน พฤตกรรมผบรโภค

เปนกระบวนการทศกษาถงกจกรรมทงหมดของผบรโภค เพอศกษาและหาเหตผลเกยวกบ การซอ

การใช เพอตอบสนองความตองการของตนเอง รวมไปถงอารมณ จตใต และความรสกรวมดวย

31

5.2 การคนหาพฤตกรรมผบรโภค

(6W 1H Analysis Model) การคนหาพฤตกรรมของผบรโภค 6W 1H Analysis Model

เปน เครองมอทใชในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและ

พฤตกรรมการซอและการใชบรการของผบรโภค โดยการตงคำถาม 6W และ 1H เพอคนหาลกษณะ

ของพฤตกรรม ผบรโภคทจะนำไปใชในการพฒนาสนคาและบรการใหตรงใจกลมเปาหมาย สราง

ความพงพอใจตอสนคาและบรการใหเกดขน ซงประกอบดวยคำถามตอไปน ชยเชษฐ โสพมพา

(2558, อางถงใน จารวรรณ จบรรจง, 2560)

1. Who ก ำห น ด ว า ก ล ม เป า ห ม า ย ค อ ใค ร (Occupants) ม ล ก ษ ณ ะ ท า งด า น

ประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยาและพฤตกรรมศาสตรอยางไร

2. What เราตองการขายอะไร (Object) และสงนนสามารถตอบสนองของผบรโภคได

หรอไม โดยวเคราะหในเรองจดเดนของผลตภณฑ สงใดทสามารถดงดดลกคาไดมความแตกตางจาก

คแขง คณภาพคณสมบตของการใชงานตรงตอจดประสงคของผใชหรอไม

3. Why ทำไมผบรโภคจงซอ เปนคำถามเพอทราบวตถประสงคท ผบรโภคซอสนคา

(Objective) วามเหตผลใดทใหความสนใจและซอสนคาหรอบรการนนๆ ผบรโภคตองการคณสมบต

หรอองคประกอบของผลตภณฑทแตกตางและเหนอกวาคแขงอยางไร

4. When ผบรโภคซอเมอใด เปนการวเคราะหความถในการซอมากนอยเพยงใด โอกาสใน

การซอเปนชวงใด เชน เชา กลางวน กลางคน ชวงฤดกาล วนสำคญตางๆ เพอใหทราบถงโอกาส

(Occasion) ในการขายสนคาบรการได

5. Where ผบรโภคจะสามารถซอไดจากทไหน เปนการกำหนดชองทางการจดจำหนายและ

สถานท (Outlet) วาลกคาจะซอผลตภณฑไดจากทไหนบาง

6. Whom ใครมอทธพลตอการตดสนใจซอโดยอางองจากกลมบคคลทผบรโภคใหความสนใจ

ใหความเชอถอและไวใจและมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Organization) ซง ประกอบดวย ผรเรมใน

การทจะซอ ผมอทธพลในการตดสนใจซอ ผตดสนใจซอ ผซอ และผใช

7. How ผบรโภคตดสนใจซออยางไร เปนการวเคราะหถงขนตอนการ ตดสนใจซอ

(Operation) ทแบงไดเปน การรบรปญหา การหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอและ

ความรสกหรอพฤตกรรมหลงการซอ

32

การตงคำถาม 6W และ 1H ดงกลาวเปนการคนหาลกษณะของพฤตกรรม ผบรโภคโดย

การวเคราะหอยางเปนระบบ ทชวยใหรถงขอมลเชงลกของผบรโภคในรปแบบขอมลวาพฤตกรรมของ

กลมเปาหมายเปนอยางไร สนคาหรอบรการสามารถตอบสนองตอกลมเปาหมายไดหรอไม ซงเปน

มมมองจากผบรโภคมองทตวสนคากบพฤตกรรมการใชสนคาหรอบรการ โดยมความสอดคลองเปน

คำตอบของคำถามจากมมมองทางดานการตลาดตามทฤษฎ 7 O’s คอ Occupants Object

Objective Occasion Outlet Organization และ Operation ทธรกจสามารถใช เปนขอมลใน

การตดสนใจกอนทจะเรมปรบปรงธรกจและวางแผนการจดการไดอยางมประสทธภาพ

5.3 กระบวนการตดสนใจซอ (Consumer Buying Decision Process) จากทฤษฎ

6W1H ในคำถามสดทายทวาผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) เปนคำถาม

เพอทราบถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ซงม กระบวนการในการตดสนใจแบงเปนเปน 5

กระบวนการ ดงน

ภาพท 5 กระบวนการตดสนใจซอ ทมา : ดดแปลงจาก Kotler and Keller (2012)

1. การรบรปญหาหรอความตองการ (Problem/Need Recognition) เปนการรบรวาหาก

ไมมสนคาหรอบรการดงกลาวจะมผลกระทบอยางไรตอชวต ซงเกดขนจากสองตวแปร คอ ตวแปร

ภายในทเปนปจจยดานจตวทยา ไดแก ความตองการ และการจงใจ บคลกภาพและแนวความคด

สวนตว การรบร การเรยนร และทศนคต และตวแปร ภายนอกทเปนปจจยสงแวดลอมดานสงคม

วฒนธรรม ซงประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว ชนชน ทางสงคม วฒนธรรมและวฒนธรรมยอยท

สงผลตอก าหนดความตองการของแตละบคคล

2. การคนหาขอมล (Search for Information) เมอไดรบรปญหาหรอความตองการแลว

ผบรโภคจะคนหาวธการททำใหความตองการดงกลาวไดรบการตอบสนอง ทงจากขอมลจากภายใน

Need/Problem Information Evaluation Purchase Decision Post-Purchase

Recognition Search Altematives Behavior

Consumer Buying Decision Process

33

(Internal Search) โดยทบทวน ความทรงจำในอดตเกยวกบผลตภณฑหรอตราสนคาทเคยซอ

การคนหาขอมลจากภายนอก เชน คนหาขอมลผลตภณฑจากอนเทอรเนต จากแหลงบคคล

แหลงการคา แหลงขอมลทจดโดยนกการตลาด ฯลฯ

3. การประเมนผลทางเลอกกอนการซอ (Alternative Evaluation) หลงจากทคนหาขอมลท

ตองการไดแลว ผบรโภคจะทำการประเมนผลทางเลอกตางๆ ทเปนไปไดกอนการตดสนใจ เชน

มผลตภณฑอนๆ ทเหมอนหรอคลายกนหรอไม โดยผบรโภคจะมเกณฑการพจารณาทจะใชสำหรบ

การประเมนผลในทางเลอก เชน ส คณภาพ ราคา การรบประกน เปนตน

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หลงจากการประเมนผลทางเลอกแลวผบรโภคจะ

ทำการตดสนใจซอ จากทางเลอกทพจารณาแลวเหนวาจะกอใหเกดความพงพอใจมากทสด พอใจมาก

ทสดซงจะตอง พจารณาวาเหตใดผบรโภคจงซอ

5. พ ฤต ก รรมห รอ ผ ลล พ ธ ภ ายห ล งจ ากการซ อ (Post-Purchase Behavior ห ร อ

Post-Purchase Outcome) ผบรโภคจะเปรยบเทยบคณคาท ไดรบจรงจากการบรโภคหรอ

ใชผลตภณฑ (Perceived Value) กบความคาดหวง (Expectation) ซงสงทผบรโภครสกอาจเปนไป

ไดทงแงบวกและแงลบ

5.4 ประเภทของผบรโภค

ผบรโภคไมใชแคเพยงบคคลเทานน แตยงรวมไปถงองคกรภาครฐและเอกชน โดยมบทบาทท

แตกตางกน ดงน (O’ Dougherty et al., 2007: 17-18; Kotler, 2000: 176; Kotler and Keller,

2009: 228)

5.4.1. ผบรโภคทเปนบคคล (Personal consumers)

ผบรโภคทเปนบคคล ไดแก ผทซอสนคาหรอบรการกลบไปใชเองหรอบคคลอน

ผบรโภคทเปนบคคลทมบทบาทในการซอคอ

1.1 ผรเรม (Initiators) คอ ผทมความคดทตองการซอสนคาหรอบรการ

เปนคนแรก

34

1.2 ผมอทธพล (Influencers) คอ ผทคอยใหคำแนะนำหรอผทมอทธพล

ตอการตดสนใจซอ

1.3 ผตดสนใจ (Deciders) คอ คนทเปนผตดสนใจวาจะซออะไร ซอทไหน

ซออยางไร

1.4 ผซอ (Buyers) คอ คนททำหนาทในการซอ

1.5 ผใช (Users) คอ ผใชสนคาหรอบรการ

5.4.2 ผบรโภคภาคอตสาหกรรม (Industrial Consumers)

ผบรโภคภาคอตสาหกรรม ไดแก ผทซอสนคาหรอบรการเพอไปใชในธรกจของตนเอง เชน

รานขายสงทซอเครองสำอางแลวนำไปจำหนายตอใหกบรานคารายยอยตอไป

5.4.3 ผบรโภคภาคสถาบน (Institutional Consumers)

ผบรโภคภาคสถาบน ไดแก ผทซอสนคาหรอบรการเพอนำไปประกอบการใหบรการ เชน

โรงเรยนซอกระดาษเพอนำไปใชในการสอนหนงสอ

5.4.4 ผบรโภคภาครฐ (State Consumers)

ผบรโภคภาครฐ ไดแก ประเทศ จงหวด หรอหนวยงานของภาครฐททำการซอสนคาหรอ

บรการเพอไปใชในงานบรการของตน เชน ประเทศไทยสงซอเรอเพอไปชวยผประสบภย

5.5 ปจจยทกำหนดพฤตกรรมผบรโภค

ผบรโภคมพฤตกรรมทแตกตางกนยอมมผลมาจากปจจยตางๆ ทมอทธพลตอผบรโภค

สามารถแบงปจจยไดเปน 2 ปจจยดงน (วฒ สขเจรญ, 2555)

5.5.1 ปจจยภายนอก (External factors) คอ ปจจยทเปนสงแวดลอมภายนอก

เชน ชนทางสงคม ครอบครว ปจจยดงกลาวเปนสงทชวยกระตนใหผบรโภคเกดการตอบสนอง เชน

เกดความตองการสนคาหรอบรการ เปนตน

5.5.2 ปจจยภายใน (Internal factors) คอ ปจจยทเปนสภาพแวดลอมภายใน

ผบรโภค เชน การรบร การเรยนร แรงจงใจ บคลกภาพ ทศนคต คานยม เปนตน ปจจยภายในจะเปน

ตวกำหนดความตองการของผบรโภค

35

กลองด ำ (Black box)

(Intervening variables)

ผลลพธ (Outputs)

กำรตอบสนอง

(Response variables)

ปจจยน ำเขำ (Inputs)

ปจจยทเปนสงเรำ

(Stimulus variables)

ปจจยคนกลำง

5.6 แบบจำลองพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภคครอบคลมรวมไปถงกระบวนการทเกยวของกบการบรโภคสนคา เพองาย

ตอการเขาใจในปจจยตางๆ ทเปนตวกำหนดพฤตกรรมผบรโภคใหเกดความชดเจนมากขน นกวชาการ

จงนยมแสดงความสมพนธระหวางปจจยทกำหนดพฤตกรรมผบรโภคกบกระบวนการในการบรโภค

สนคาและบรการในรปแบบจำลองตางๆ ดงน

5.6.1 แบบจำลองสงกระตนและการตอบสนอง (Stimulus-response model)

หรอแบบจำลองกลองดำ (Black box model) เปนการศกษาดานจตวทยาผบรโภค ปจจยท

กำหนดรปแบบของการตอบสนองตอสงเรา (Stimuli) มกจะแสดงแบบจำลองในรปแบบปจจยนำเขา

ปจจยคนกลาง และผลลพธ ปจจยนำเขา คอ สงเราทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ปจจยคนกลาง

คอ กระบวนการภายในผบรโภคทสงเกตไดยาก จงเรยกวา กลองดำ (Black box) และผลลพธ คอ

การตอบสนองของผบรโภค (Smith and Taylor, 2004) แบบจำลองดงกลาวนเปนแบบจำลองทม

ความเรยบงาย และเขาถงกระบวนการของอทธพลทมตอพฤตกรรมผบรโภค เพอนำไปสพฤตกรรมท

เปนผลลพธในเชงการตอบสนอง (ภาพท 6)

ภาพท 6 ภาพแบบจำลองกลองดำ (ปรบปรงจาก Smith and Taylor, 2004: 102)

5.6.2 แบบจำลองกลองดำของ Meldrum และ McDonald ไดเสนอแบบจำลอง

กลองดำของผซอตามรปแบบสงกระตนและการตอบสนอง โดยนำปจจยตางๆ มาบรรจในแบบจำลอง

โดยแบงเปน 3 สวน ดงน (Meldrum and McDonald, 2007)

สวนท 1 ปจจยภายนอก (External Factors) คอ ปจจยภายนอกทผบรโภคทเปน

สงกระตนททำใหเกดความตองการสนคาและบรการ เชน สภาพทางเศรษฐกจ เทคโนโลย กฎหมาย

การเมอง วฒนธรรม สงเหลานทำใหเกดความตองการสนคาและนำไปสกระบวนการตดสนใจซอ

36

สวนท 2 กลองดำของผซอ (Buyer’s Black box) เมอผบรโภคเกดความตองการ

สนคาและบรการกจะทำใหเกดกระบวนการซอ ภายในกลองดำนประกอบดวย ปจจยทมอทธพลตอ

กระบวนการตดสนใจซอ ทำใหเกดการคนหาขอมล การประเมนทางเลอก กจกรรมการซอ การรบร

หลงการซอ

สวนท 3 ผลลพธ (Outcomes) กระบวนการภายในกลองดำ จะกอใหเกดผลลพธท

เปนพฤตกรรมเชงรายละเอยดของการซอ เชน การเลอกรปแบบสนคา ตราสนคา

แบบจำลองของ Meldrum และ McDonald (ภาพท 7) เปนประโยชนกบนกการ

ตลาดอยางมาก เพราะนกการตลาดสามารถนำแบบจำลองไปเปนกรอบการศกษาเพอใหเขา ใจ

พฤตกรรมผบรโภคมากขน

37

ภาพท 7 แบบจำลองกลองดำของ Meldrum และ McDonald (ปรบปรงจาก Meldrum and McDonald, 2007)

38

5.6.3 แ บ บ จ ำล อ งพ ฤ ต ก ร รม ผ บ ร โภ ค ข อ ง Schiffman แ ล ะ Kanuk

เปนแบบจำลองทแสดงปจจยทกำหนดพฤตกรรมผบรโภค ซงนำเสนอในรปแบบกระบวนการ 3 ขน

(ภาพท 5) ดงน (Schiffman and Kanuk, 2010)

ขนปจจยนำเขา (Input) คอ ปจจยภายนอกทม อทธพลตอผบรโภค สงผลให

ผบรโภคเกดการรบรและความตองการในสนคาและบรการ

ขนกระบวนการ (Process) คอ การทผบรโภคไดรบอทธพลจากปจจยภายนอกททำ

ใหเกดกระบวนการตดสนใจซอสนคาและบรการ ตงแตการเรมตระหนกถงความตองการซอสนคาและ

บรการ การคนหาขอมลกอนการซอ การประเมนทางเลอก รวมทงประสบการณในอดตทเกยวของกบ

สนคาและบรการ ปจจยภายในตวผบรโภคเปนปจจยทสำคญตอพฤตกรรมผบรโภควาจะตดสนใจซอ

สนคาหรอไม

ขนผลลพธ (Output) คอ การทผบรโภคตดสนใจซอสนคาและบรการ หากเกดความ

พงพอใจในสนคาและบรการกจะเกดการซอซำเกดขน

เมอเปรยบเทยบแบบจำลองของ Schiffman และ Kanuk กบแบบจำลองของ

Meldrum และ McDonald พบวา แบบจำลองทงสองมความคลายคลงกน แตจะยดพนฐาน

แบบจำลองทนำเสนอโดย Smith และ Taylor ททำใหนกการตลาดนำแบบจำลองไปใชไดสะดวก

มากขน

39

ภาพท 8 แบบจำลองพฤตกรรมผบรโภคของ Schiffman และ Kanuk (ปรบปรง Schiffman and Kanuk, 2010)

40

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคชวยใหเขาใจถงความตองการของลกคามากขน เพราะลกคาแต

ละบคคลมความตองการทแตกตางกนไปรวมไปถงปจจยแวดลอมทสงผลกบพฤตกรรมผบรโภค ทำให

ทราบวาสนคาหรอบรการแบบไหนทเหมาะสมกบลกคาและรวาลกคาของเราคอใคร ดงนนเมอทราบ

ถงพฤตกรรมของผบรโภค ทไดผานการประเมนทางเลอกจากเกณฑตางๆ ซงถกกำหนดขนโดยไดรบ

อทธพลจากลกษณะผบรโภค ลกษณะการตดสนใจซอทมความแตกตางกนในแตละบคคล ดงนนหาก

นำมาเปนแนวทางในศกษา สำรวจพฤตกรรมของผบรโภค จะชวยใหเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอ

การตดสนใจซอ และนำไปเปนขอมลประกอบการตดสนใจเพอวางแผนปรบปรงกลยทธในการขาย

เพอสรางแรงจงในในการตดสนใจใหสอดคลองกบความตองการของลกคา

6. แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยตอการตดสนใจซอ

พฤตกรรมการซอเกดขนไดตองมสาเหตทำใหเกด ตองมสงจงใจหรอแรง กระตน และตองม

จดมงหมายของการซอ แตจากกระบวนการตดสนใจซอขางตน ปญหามอยวาผผลต หรอผขายไม

สามารถคาดคะเนหรอทราบความตองการของผบรโภคได Kotler (1997) จงเปรยบกระบวนการ

ตดสนใจซอของผบรโภควาเปนเสมอน “กลองดำ” (Buyer’s black box) ซงผผลตหรอ ผขายไม

สามารถทราบได ตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ทไดรบอทธพลจากลกษณะ ของผซอ

และกระบวนการตดสนใจของผซอซงตองทราบถงปจจยตางๆ ทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค

ดงตอไปน จารวรรณ จบรรจง (2560)

1. ปจจยดานวฒนธรรม

ปจจยดานวฒนธรรมประกอบดวย วฒนธรรมพนฐานทมผลตอคนสวนใหญในสงคม และเปน

ตวกำหนดความตองการและพฤตกรรมพนฐานโดยสวนใหญของบคคล เปนสง ทปลกฝงโดยเรมจาก

ครอบครว โรงเรยน และสงคม เชน การศกษา ความเชอ และวฒนธรรมยอย หรอวฒนธรรมเฉพาะ

กลม ซงเกดขนจากวฒนธรรมของบคคลบางกลม ไดรบการยอมรบจากสมาชก ในกลมปจจยดาน

วฒนธรรมเปนปจจยขนพนฐานในการกำหนดความตองการและพฤตกรรม มนษย ดงนน ผผลตหรอ

ผขายจำเปนตองศกษาทำความเขาใจวฒนธรรมเหลานนทจะสงผลตอ พฤตกรรมผบรโภค

2. ระดบชนในสงคม

เปนลกษณะชนชนทางสงคม ทเปนตวกำหนดพฤตกรรมการบรโภคของคนในแตละกลม

เพอสรางการยอมรบจากระดบชนในสงคมนนๆ

41

3. ปจจยดานสงคม

บคคลจะมบทบาทและสถานะบคคลทแตกตางกนในแตละกลมสงคมท เกยวของ เชน

ครอบครว กลมอางอง องคกรและสถาบนตางๆ ซงเปนปจจยทเกยวของในชวตประจำวนและม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอ

4. ปจจยสวนบคคล

การตดสนใจซอของผบรโภคมกไดรบอทธพลจากคณสมบตสวนบคคล ตางๆ เชน อาย

ขนตอนของวงจรชวตครอบครว อาชพ รายไดหรอโอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการ

ดำรงชวต ซงปจจยสวนบคคลทแตกตางกนสงผลใหผบรโภคมพฤตกรรมการซอการใช สนคาและ

บรการทแตกตางกน

5. ปจจยดานจตวทยา

เปนปจจยภายในของผบรโภคทประกอบดวย การจงใจทเกดภายในตวบคคล แตอาจ

ถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน สงกระตนททางการตลาดทกอใหเกดความตองการการรบร เชน

ความเชอ ประสบการณ ความตองการ และอารมณ การเรยนร จากประสบการณทผานมา ความเชอ

และทศนคตทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง แนวคด บคลกภาพ หรอความรสกนก คดทผบรโภค

มตอตนเอง ตอผอน หรอสงใดสงหนง ปจจยดานจตวทยาเหลานมอทธพลตอพฤตกรรม การบรโภค

สนคาและการใชบรการทแตกตางไปในผบรโภคแตละคน

6.1 ปจจยดานจตวทยาของผบรโภคแตละบคคล (Psychological Factors of The

Individual Consumer)

6.1.1 การจงใจและแรงจงใจของผบรโภค (Motivation and Consumer

Motive)

ฮคซนสกและบชแมน (Huczynski And Buchman, 1991) กลาววา การจงใจ

หมายถง กระบวนการตดสนใจของบคคลเพอทำใหบรรล เปาหมายทจะกอใหเกดความพงพอใจและ

เปนตวกำหนดพฤตกรรมเพอตอบสนองความตองการ

เซอรโต (Certo, 2000: 360) กลาววา การจงใจ หมายถง สภาวะทเกดขนภายใน

จตใจบคคลทเปนสาเหตใหบคคลกระทำเพอตอบสนองความตองการ

42

มานพ สวามชย (ม .ป .ป .: 123-124) กล าววา การจ งใจ คอพล งท เกดจาก

ความตองการทางรางกายของบคคล หรอความตองการทางใจ ททำใหบคคลแสดงพฤตกรรมอยางใด

อยางหนงเพอนำไปสสงตอบแทนนนจะชวยตอบสนองความตองการได

วฒ สขเจรญ (2555) แรงจงใจ (Motivation) หมายถง แรงผลกดนภายในทชวย

กระตนใหผบรโภคมความตองการอยตลอดเวลา และเมอเกดความตองการกจะทำใหเกดความตง

เครยด (Tension) เพราะความตองการท เกดขนนนยงไมไดรบการตอบสนองจากจตสำนก

(Conscious) และจตใตสำนก (Subconscious) ดงนนจงตองลดการตงเครยด เพอทำใหความ

ตองการนนเกดการตอบสนองโดยตองกำหนดเปาหมายและเลอกรปแบบของการกระทำทมผลมาจาก

บคลกภาพ การรบร การเรยนร นกการตลาดสามารถนำความรดานแรงจงใจไปสรางแรงกระตนให

ผบรโภคตระหนกถงความตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง ซงพฤตกรรมจะถกกำหนดโดยการ

เรยนรและกระบวนการทางความคด (Schiffman and Kanuk, 2010) ดงภาพท 9

ภาพท 9 แบบจำลองแรงจงใจ (ปรบปรงจาก Schiffman and Kanuk, 2010)

จากการใหความหมายขางตนน สามารถสรปความหมายไดดงน การจงใจและ

แรงจงใจ เปนกระบวนการทชวยกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรมไปยงเปาหมายทตองการและเปนไป

อยางมทศทาง โดยมแรงจงใจเปนตวผลกดนกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรมออกมา เพอใหไดรบ

การตอบสนองทตรงตามความตองการของผบรโภค

43

6.1.2 ประเภทของแรงจงใจ

Blythe (2008) กลาววา แรงจงใจเกดขนตามธรรมชาตหรอสญชาตญาณภายในของ

มนษย โดยอตโนมตตอส งเรา (Stimuli) ท เขามากระทบตอความคดของมนษย ทำให เกด

การตอบสนองตอสงเรา แรงจงใจสามารถแบงไดดงน

1. แรงจงใจทเกดขนภายใน (Dormant motive) เปนแรงจงใจภายใตจตสำนกของ

มนษยทไมรถงความตองการของตน เชน ผบรโภคทมอายเขาวยกลางคนมความตองการวตามนและ

อาหารเสรม แตบางครงผบรโภคอาจไมมความตระหนกถงความตองการนน

2. แรงจงใจระดบจตสำนก (Conscious motive) เปนแรงจงใจทผบรโภคตระหนก

ถงความตองการของตนเอง เชน ผบรโภคทมสขภาพรางกายทออนเพลย ทำใหเกดความตระหนกถง

ความตองการวตามนและอาหารเสรม

3. แรงจงใจทางอารมณ (Emotional motive) เปนแรงจงใจทเกดจากอารมณท

รสกดตอผลตภณฑของผบรโภค

4. แรงจงใจเชงเหตผล (Rational motive) เปนแรงจงใจทผบรโภคใชการพจารณา

ผลตภณฑดวยเหตผล

5. แรงจงใจทตยภม (Secondary motive) เปนแรงจงใจของผบรโภคทมตอตว

ผลตภณฑและตราสนคาเพอตดสนใจเลอกซอสนคา

6. แรงจงใจปฐมภม (Primary motive) เปนแรงจงใจของผบรโภคทจะตดสนใจซอ

สนคาในระดบตางๆ

ทฤษฎแรงจงใจ

จะเหนไดวาแรงจงใจเปนสาเหตของพฤตกรรมตางๆ ของมนษย นกจตวทยาไดศกษาทฤษฎท

เกยวกบแรงจงใจไวมากมายทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคดงน

ลำดบชนของความตองการของ Maslow (Maslow’s hierarchy of needs)

Abraham Maslow ไดสรางแบบจำลองลำดบขนของความตองการของมนษยเพออธบายถง

พฤตกรรมตางๆ ของมนษยตงแตระดบตำสดไปจนถงสงสด และความตองการนนต งอยบนพนฐาน

4 ประการดงน

44

1. มนษยมความตองการทคลายคลงกนท เกดจากความตองการของรางกายและม

ความสมพนธในสงคม

2. ความตองการบางอยางมความจำเปนมากกวาความตองการบางอยาง

3. ความตองการพนฐานไดรบความพงพอใจในระดบหนง กอนทความตองการในระดบอนจะ

ถกกระตน

4. เมอความตองการขนพนฐานไดรบการตอบสนองจนพอใจแลว ความตองการทสงขนจะ

เขามาแทนท

จากแนวคดความตองการดงกลาวทง 4 ประการของ Maslow ไดกำหนดลำดบชนความ

ตองการไว 5 ระดบ ดงน (Lamb et al., 2012)

ระดบท 1 ความตองการทางกายภาพ (Physiological Needs) คอความตองการในการ

ดำรงชวต เชน อาหาร นำ อากาศ เปนตน

ระดบท 2 ความตองการความปลอดภยและความมนคง (Safety and Security Needs)

เมอมนษยไดรบความตองการทางกายภาพแบบเตมทแลว มนษยกเกดความตองการทสงขนไปอก เชน

ตองการการปกปอง มอาชพทมนคง เปนตน

ระดบท 3 ความตองการทางสงคม (Social Needs) เมอมนษยไดรบความปลอดภยและ

มนคงแลวจะเกดความตองการในระดบทสงขน คอ ตองการการยอมรบทางสงคม เปนตน

ระดบท 4 ความตองการการยกยอง (Self-Esteem Needs) มนษยตองการการยอมรบทาง

สงคมและยงตองการใหผอนมายกยองสรรเสรญตนเอง

ระดบท 5 ความตองการไปสความสมบรณแหงชวตตน (Self-Actualization) เมอมนษย

ไดรบความตองการอนๆ ไปแลว มนษยกยงตองการเตมเตมความสมบรณของชวต

6.2 ปจจยดานสงคม

ครอบครว (Family) เปนสงคมทใกลตวมากทสด เชน ลกษณะของผเลยงด พอแม รปแบบ

การดำเนนชวต ทแตละตวบคคลถกหลอหลอมมาตงแตเดก พฤตกรรมเหลานจะมอทธพลตอทศนคต

การรบร การเลอกสงทจะตอบสนองความตองการกจะแตกตางกนออกไป

45

กลมอางอง (Reference groups) สงคมทนอกเหนอจากครอบครว เชน เพอนรวม

สถานศกษา เพอนรวมงาน เพอนบาน การทตองเขากลมสงคมจะทำใหคนแตละคนตองมการปรบตว

เพอใหปฏบตตามกลมของตนเอง ทำใหมการพฒนาตนเองในลกษณะตามอยางบคคลทตนชนชอบ

ดงนนการใชบคคลบางกลมเปนผเสนอขายหรอใชในการโฆษณา จงเกดประโยชนกบกลมอางอง

วฒนธรรม (Culture) ประเพณหรอธรรมเนยมปฏบตในชวตประจำวนของแตละบคคลก

แตกตางกนออกไปขนอยกบ เชอชาต ศาสนา หรอทองถน จะเปนกรอบกำกบพฤตกรรมการแสวงหา

สงทจะมาตอบสนองความตองการในแตละบคคลนนเอง

7. งานวจยทเกยวของ

กมลภทร นยมนา (2554) ไดศกษาเรอง ปจจยในการเลอกซอประกนชวตของผบรโภคใน

เขตเทศบาลนคร นครราชสมา ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาย

ตงแต 25-30 ป เปนขาราชการและพนกงานรฐวสาหกจ รายได 10,001-20,000 บาทตอเดอน

การศกษาระดบปรญญาตร สวนใหญมสถานภาพโสด โดยเลอกซอประกนแบบสะสมทรพยมากเปน

ลำดบท 1 ลองลงมาคอ แบบตลอดชพ แบบเงนไดประจำ และแบบชวระยะเวลาตามลำดบ

ผลจากการวเคราะหสวนประสมทางการตลาดโดยรวมพบวามผลตอการเลอกซอประกนชวต

มากทสด เรองของราคาของผลตภณฑผลจากความคดเหนอยในระดบทมากทสด ดานการจำหนาย

และดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมาก และการทดสอบตามสมตฐานพบวา อาย เพศ รายได

การศกษา สถานภาพทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอประกนชวตทไมแตกตางกนเลย

อลสา ธนชาตเตชนท (2553) ไดศกษาเรอง กลยทธสความสำเรจในการขายประกนชวต

SCB Life+ ของพนกงานธนาคารไทยพาณชย จำกด (มหาชน) ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางทใช

ในการวจยคอพนกงานธนาคารไทยพาณชย จำนวน 400 คน โดยพนกงานสวนใหญเปนเพศหญง อาย

30-39 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร รายได 25,001-35,000 บาทขนไปตอเดอน ม

อายงาน 6-10 ป สรปไดดงน

1. ระยะเวลาการทำงานทตางกนกมความสำเรจในการขายประกนชวตทตางกน

2. เพศ การศกษาทตางกนมความสำเรจในการขายประกนชวตทตางกน

46

3. บคลกภาพแบบเปดเผยมความสมพนธกบความสำเรจในการขายประกนชวตของพนกงาน

ธนาคารไทยพาณชย มความสมพนธในทศทางเกยวกนคอนขางตำ บคลกภาพแบบประนประนอม

และและแบบรอบคอบมความสมพนธในทศทางเดยวกนอยในระดบตำมาก

4. แรงจงใจในการขายประกนชวตกบลกษณะงานททำและความสมพนธกบเพอนรวมงานม

ความสมพนธกบความสำเรจในการขายประกนชวต มความสมพนธในทศทางเกยวกนคอนขางตำ

5. กลยทธในการขายประกนชวตมความสมพนธกบความสำเรจในการขายประกนชวต

มความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบปานกลาง

ภทรฎา โสภาสทธ (2557) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอการเลอกซอ

ประกนชวตแบบสะสมทรพย บรษท กรงเทพประกนชวต จากด (มหาชน) ในเขตบางแค

กรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา

1. ผตดสนใจซอประกนชวตแบบสะสมทรพยสวนใหญ เปนเพศหญ ง อาย 21-35 ป

สถานภาพโสด ระกบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลย 30,000 บาทตอ

เดอน ลกษณะการออมคอการฝากเงนกบธนาคาร

2.ปจจยสวนประสมทางการตลาด ผทมาใชบรการธรกรรมกบธนาคารกรงเทพ มความเหน

ดวยในดานตางๆ ตอไปน ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจำหนาย ดานบคลากร ดาน

ลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ แตไมเหนดวยกบดานการสงเสรมการตลาด

3. ปจจยในการสรางตราสนคา ผมาใชบรการธรกรรมกบธนาคารกรงเทพ มความเหนดวยใน

4 ดาน คอ ปจจยดานคณภาพ ดานความแตกตาง ดานความตอเนองสมำเสมอ ดานววฒนาการ

ยกเวนดานสงสนบสนนทไมเหนดวย

4. พฤตกรรมการเลอกซอประกนชวตแบบสะสมทรพย โดยพบวาคนสวนใหญเลอกซอ

ประกนชวตกบ บรษท กรงไทย-แอกซา ประกนชวต จำกด (มหาชน) เหตผลทเลอกเพราะชอเสยงของ

บรษท

เบญจอร งามอมทรพย (2559) ไดศกษาเรอง ปจจยสวนบคคล ทกษะการขายของตวแทน

ขายประกน การสอสารการตลาดแบบครบวงจร มผลตอการตดสนใจซอประกนชวตของพนกงาน

บรษทเอกชนในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนบคคลทตางกนมผลตอการตดสนใจ

ซอประกนชวตของพนกงานบรษทเอกชนในกรงเทพมหานครทตางกน สวนอทธพลของปจจยทกษะ

47

การขายทมความรในผลตภณฑและบคลกของตวแทนมผลตอการตดสนใจซอประกนชวตของพนกงาน

บรษทเอกชน สวนปจจยดานการสอสารการตลาดแบบครบวงจรมผลตอการตดสนใจซอประกนชวต

ของพนกงานบรษทเอกชน

บทท 3

วธดำเนนการวจย

การวจยในครงน ใชแนวทางการวจยเชงคณภาพ วจยทางดานพฤตกรรมศาสตรและ

สงคมศาสตร เปนการแสวงหาความจรงทคนพบเพอจดมงหมายเพออธบายและทำความเขาใจ

พฤตกรรมของมนษยทมความซบซอนทเกดขนในการดำเนนชวต เพอใหไดขอมลทถกตองและแมนยำ

วธการศกษา กลยทธการขายประกนชวตใหประสบความสำเรจ จะใชการเกบรวบรวมขอมล

กบผทอยในเหตการณหรอผใหขอมลทเคยปดการขายไดสำเรจ โดยใชปรากฎการณวทยาเปน

เครองมอในการศกษาปรากฎการณและประสบการณชวตของมนษยโดยเนนทำความเขาใจ

ประสบการณชวตทบคคลไดประสบมาเปนหลก (ชาย โพธสตา, 2550)

การวจยคร งน ผ วจ ยศกษาตามแนวคดของ ฮส เซล (Husserl, 1965) เปนการวจย

ปรากฎการณวทยาเชงพรรณนา (Descriptive Phenomenology) ศกษาถงประสบการณการชวต

ดวยการคนหาโดยตรง (Direct Exploration) วเคราะหและบรรยายปรากฎการณอยางเปนอสระโดย

ปราศจากการทดสอบสมมตฐาน ใชการหยงร (Intuiting) ในการนำเสนอเนนความเขมขนของขอมล

ความลกของประสบการณ ประกอบดวยกระบวนการ 3 ประการโดยมรายละเอยดดงน

การหยงร (Intuiting) เปนการทผวจยเรมเขาไปเรยนรปรากฎการณจากการบอกเลา

ของผใหขอมลหลก โดยเกบรวบรวมขอมลจากการฟงรายละเอยดของผใหขอมลผานกระบวนการ

สมภาษณและทบทวนหลายๆครงและหลกเลยงการแสดงความคดเหน

การวเคราะหปรากฎการณ (Phenomenological Analyzing) เปนการระบแกน

แทของขอมลทไดรบมาและมการนำเสนอทงขอมลทเหมอนและตางกนของสวนตางๆ ความสมพนธ

และความเชอมโยงของปรากฎการณทศกษา ในการะบวนการวเคราะหปรากฎการณผวจยตองใกลชด

กบผใหขอมลนาน จนกวาจะไดขอมลทแทจรง

การบรรยายปรากฎการณ (Phenomenological Describing) เปนกระบวนการท

ผวจยสอใหผอานเขาใจในปรากฎการณทไดศกษามา โดยตองอยบนพนฐานของการแบงกลม

ปรากฎการณ โดยจะทำการบรรยายขอมลทมความสมบรณและครบถวนเทานน

48

49

ประชากรผใหขอมล

ผใหขอมลหลกคอ พนกงานทมหนาทเกยวกบการขายประกนชวต สมภาษณจนกวาจะได

ขอมลทอมตวประกอบไปดวย เจาหนาทอาวโสของธนาคารไทยพาณชย จำกด (มหาชน) , เจาหนาท

ธนาคารกสกรไทย จำกด (มหาชน) และเจาหนาทธนาคารกรงเทพ จำกด (มหาชน) ทมอายการ

ทำงานตงแต 5 ปขนไปหรอเคยไดรบรางวลเปน The Champion หรอรางวลสดยอดนกขายแหงป

จำนวนทงสน 12 คน โดยแบงการสมภาษณธนาคารละ 4 คน

การเกบรวบรวมขอมล

ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลโดยตรงจากผใหขอมลหลกโดย

การสมภาษณแบบกงโครงสรางใชคำถามแบบปลายเปด ใชวธสงเกตแบบไมมสวนรวม ทำการ

สมภาษณและเกบขอมลผใหขอมลหลกดวยตนเอง ทำใหผวจยสามารถควบคมและดำเนนการเกบ

ขอมลตามตองการไดอยางถกตอง ครบถวนเพอนำขอมลไปวเคราะหและสรปผลตอไป

ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากการศกษาคนควา

การรวบรวมงานวจยทเกยวของ หนงสอ รายงาน บทความทางวชาการ วารสาร และขอมลทาง

อนเตอรเนตเพอใชประกอบเนอหาและนำขอมลไปวเคราะหและสรปผลตอไป

เครองมอทใชในการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ โดยผวจยตองลงพนทไปสมภาษณและสมผสกบผให

ขอมลหลกโดยตรง ดงนนผวจยตองเตรยมตวกอนลงพนทในการเกบรวบรวมขอมลและนำขอมลมา

วเคราะหดวยตนเอง โดยเรมจาก

1. กำหนดหวขอและคำถามทเหมาะสม

2. ทบทวนองคความรเกยวกบเรองทจะศกษา เตรยมความรเกยวกบแนวคดและทฤษฎท

เกยวของกบปรากฎการณทจะศกษา เพอเปนแนวทางในการสรางคำถาม

3. กำหนดแกณฑสำหรบการเลอกบคคล ผใหขอมลจะตองเปนผทมประสบการณ

4. ใหขอมลทจำเปนกบผทถกเลอกมาศกษา โดยแจงผใหขอมลทราบถงวตถประสงคของการ

วจย ประโยชนของการวจย จากนดทำการนดวน เวลา และสถานทสำหรบการสมภาษณ

50

5. กำหนดประเดนหรอแนวคำถามแบบกงโครงสราง โดยใหมความสอดคลองกบเรองท

ทำการศกษา เปนคำถามแบบปลายเปด

6. ทำการสมภาษณ โดยการสรางสมพนธภาพ โดยผสมภาษณแนะนำตวกบผใหขอมล

ทกทายอยางมอธยาศย สรางสมพนธทด สภาพออนนอม และขออนญาตบนทกเสยงในขณะททำ

การสมภาษณ ตองสงเกตพฤตกรรมตางๆ ของผใหขอมลเชน สหนา แววตา นำเสยง โดยการขอใช

กลองถายภาพดจตอล เพอนำมาประกอบการวเคราะหขอมล

สนสดการสมภาษณ การสมภาษณในวจยเชงคณภาพตองสมภาษณหลายครงเพอใหไดขอมล

ทอมตว การสมภาษณแตละครงจะใชเวลาไมเกน 1 ชวโมง เมอสนสดการสมภาษณแตละครงตองแจง

ใหผใหขอมลทราบวาเราจะเกบรกษาขอมลของทานไวเปนความรบ และตองกลาวขอบคณผใหขอมล

ทกครง

การตรวจสอบความนาเชอถอ

ความนาเชอถอของงานวจยเปนสงทแสดงถงความมคณคาของงานวจย ลนคอลน และ กบา

(Lincoln and Guba, 1985 cited in Polit and Beck, 2006) กลาววาแนวทางการสรางความ

นาเชอถอของการวจยเชงคณภาพ จะประกอบไปดวย 4 หลกเกณฑ คอ การสรางความเชอถอไดของ

ก ารว จ ย (Credibility) การ พ งพ าก บ เกณ ฑ อ น (Dependability) การย น ย น ผลการว จ ย

(Confirmability) และการนำไปใชหรอการถายโอนผลการวจย (Transferability) ซงมรายละเอยด

ดงน

1. การสรางความเชอถอไดของการวจย ประกอบดวย 5 วธหลก ๆ ดงน

1.1 การทผวจยใชเวลาใกลชด นานเพยงพอกบผใหขอมล และการสงเกตอยางตงใจ และ

ตอเนอง (Prolonged Engagement and Persistent Observation)

1.2 การตรวจสอบโดยวธโยงใยสามเสา (Triangulation)

1.3 การตรวจสอบจากภายนอก คอ ผทไมมผลประโยชนโดยตรงชวยสะทอนความคด และ

การตรวจสอบจากผใหขอมล (External Check: Peer Debriefing and Member Check)

1.4 การคนหาขอมลแตกตางจากขอมลอน ๆ (Searching for Disconfirming Evidence)

1.5 ความนาเชอถอของผวจย (Researcher Credibility)

51

2. การยนยนผลการวจย คอ ขอมลสามารถมการตรวจสอบได เพอยนยนความนาเชอถอ

ของงานวจยได ซงการทผตรวจสอบจะสามารถตรวจสอบขอมลไดนน ผวจยจะตองรวบรวมขอมลและ

เอกสารตาง ๆ ไว ดงน

1. ขอมลดบ (Raw Data) เชน บนทกภาคสนาม

2. เอกสารเกยวกบการวเคราะหขอมล (Data Reduction and Analysis Product)

3. บนทกตางๆ เกยวกบกระบวนการ (Process Note) เชน ความถกตองของผใหขอมล

4. แนวความคดเกยวกบความตงใจ และการตดสนใจ (Material Relating to Intention

and Dispositions) เชน บนทกสวนบคคล

5. ขอมลเกยวกบการพฒนาเครองมอ (Instrument Development Information)

6. ขอมลเกยวกบการเรยบเรยงเขยนบรรยายขอมล (Data Reconstruction Products)

3. การนำขอมลไปใชหรอการถายโอนผลการวจย คอ ความสามารถในการนำขอคนพบจาก

การวจยไปใชในสถานทหรอกลมทมลกษณะทวไปคลายคลงกบทผวจยศกษา ดงนนจงตองมการ

รายงานขอบเขตการวจย การเลอกผใหขอมล และวธดำเนนการวจยอยางละเอยดมากทสด เพอให

ผอานทมความสนใจในงานวจยฉบบน

การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมล (อารวรรณ อวมตาน, 2549; Colaizzi, 1978 cited in Streubert and

Carpenter, 2007) มรายละเอยด ดงตอไปน

1. อธบายปรากฏการณทตองการศกษา การนำขอมลทไปสมภาษณมาทำการถอดเทป โดย

ถอดทกคำพดของผใหขอมลคำตอคำดวยตนเองเพอใหไดขอมลทถกตองและคลอบคลมมากทสด

2. รวบรวมขอมลรายละเอยดจากผใหขอมล เมอถอดเทปการสมภาษณแลวนำขอมลทไดมา

จบกลมเปนชดขอมล โดยแบงขอมลทมความหมายใกลเคยงกนหรอสอดคลองกนใหอยกลมเดยวกน

รวมถงการแยกขอมลทางกรยา นำเสยง สหนาของผใหขอมลดวย

3. เขยนคำบรรยายโดยละเอยด ผวจย เขยนอธบายและขอสรปอยางระเอยดตาม

วตถประสงคของงานวจยแตตองตงอยบนพนฐานของขอมลทเปนความจรง

52

4. การนำเสนอผลการวเคราะห (นภาภรณ หะวานนท, 2552) เปนการแปลความหมาย

โดยใชวธเชงคณภาพเปนการสะทอนความสมพนธระหวางประเดนหลกทงหมดทผวจยคนพบในขอมล

การตความตามประเดนทจดหมวดหมไวและนำมาสรปโดยการบรรยายเปนแมแบบเกยวกบกลยทธ

การขายประกนชวตใหประสบความสำเรจตามประเดนทผวจยศกษา

บทท 4

ผลการวจย

การวจยเรอง กลยทธการในการขายประกนชวตใหประสบความสำเรจครงน เปนการวจย

เชงคณภาพ ผวจยลงพนท เกบรวบรวมขอมลกบผทอยในเหตการณหรอผใหขอมล โดยใชการ

สมภาษณแบบไมมสวนรวม โดยใชปรากฏการณวทยาและประสบการณชวตของมนษย โดยวเคราะห

และบรรยายปรากฏการณอยางเปนอสระโดยปราศจากการทดสอบสมตฐาน ใชการหยงร

การวเคราะหปรากฏการณ และการบรรยายปรากฏการณในการนำเสนอ พนกงานผใหขอมลเปน

พนกงานของธนาคารไทยพาณชย จำกด (มหาชน) พนกงานธนาคารกสกรไทย จำกด (มหาชน) และ

พนกงานธนาคารกรงเทพ จำกด (มหาชน) จนไดขอมลอมตว จำนวนทงสน 12 คน โดยแบงเปน

ธนาคารละ 4 คน ผวจยไดทำการถอดเทปสมภาษณและวเคราะหขอมลโดยแบงการวเคราะหออกเปน

3 สวนตามวตถประสงคการวจยดงน

1. เพอศกษาถงปญหาและอปสรรคในการขายประกนชวตของพนกงานผขาย

2. เพอศกษาถงกลยทธการขายททำใหประสบความสำเรจของพนกงานผขาย

3. เสนอแนะกลยทธทเหมาะสมในการขายประกนชวต

1. เพอศกษาถงปญหาและอปสรรคในการขายประกนชวตของพนกงานผขาย

ผวจยไดนำขอมลทไดมาจบกลมเปนชดขอมล โดยแบงขอมลทมความหมายใกลเคยงกนหรอ

สอดคลองกนใหอยกลมเดยวกน โดยแยกเปนแตละธนาคาร ดงน

53

54

ตารางท 1 ตารางการเปรยบเทยบการวเคราะหปญหาและอปสรรคจากบทสมภาษณของผใหขอมลหลก จำนวน 12 คน

ปญหาและ

อปสรรค

ธนาคารไทยพาณชย จำกด

(มหาชน)

ธนาคารกสกรไทย จำกด

(มหาชน)

ธนาคารกรงเทพ จำกด

(มหาชน)

ดานการ

ออกไปพบ

ลกคา

ผใหขอมลจำนวน 4 คน จาก

ทงหมด 4 คน คดเปนรอยละ

100 กลาวตรงกนวาธนาคารม

ร ถ ให เฉ พ าะ ผ จ ด ก า ร เม อ

พนกงานตองออกไปพบลกคา

ต อ ง ใ ช รถ ย น ต ค น เด ย วก บ

ผ จดการ ถ าผ จ ดการตองใช

รถยนตในวนทพนกงานผขาย

ตองออกไปพบลกคา พนกงาน

ผขายตองใชรถยนตสวนตวของ

ตนเองบางครงกไมสะดวกเพราะ

พนกงานผขายไมไดมรถยนต

ส ว น ต ว ท ก ค น ส ว น เร อ ง

ค า ใ ช จ า ย ใน ก า ร เด น ท า ง

พนกงานผขายสามารถเบกคา

เดนทางไดกตอเมอพนกงาน

ผขายสามารถขายประกนชวตให

เขาเปาหมายรายไตรมาสของตน

บางครงดวยปญหานจงทำให

พลาดโอกาสทจะไปพบลกคาได

เพราะบางครงลกคาไม ไดนด

หมายลวงหนาแตใหเขาไปพบ

เลย

ผใหขอมลจำนวน 3 คน จาก

ทงหมด 4 คน คดเปนรอยละ

75กลาวตรงกนวา พนกงาน

ผขายตองออกไปพบลกคา

ต า ม ล ำ พ ง โด ย บ า งค ร ง

พนกงานผขายเปนผหญงจงม

ความร ส กว าไมปลอดภ ย

หรอพนกงานผขายท เปน

ผชายทตองออกไปพบลกคา

ท เป น ผ ห ญ งส องต อสอ ง

บางครงกอาจดไมเหมาะสม

แตถาจะชวนเพอนพนกงาน

ออกไปพบลกคาดวยกน กจะ

ทำใหสาขานนใหบรการไม

ทนตอลกคาทมาใชบรการ

สวนผใหขอมลจำนวน 1 คน

จากทงหมด 4 คน คดเปน

รอยละ 25 กลาววา ปญหา

ดานการออกไปพบลกคา คอ

บางครงตองออกไปพบลกคา

ในชวงวนหยด หรอไมใชเวลา

ทำการของธนาคาร ตองยด

ความสะดวกของลกคาเปน

หลก

ผใหขอมลจำนวน 4 คน จาก

ทงหมด 4 คน คดเปนรอยละ

100 กลาวตรงกนวาธนาคาร

ไมมรถยนตใหออกไปพบลกคา

และไมมเงนสนบสนนในเรอง

คาใชจายในการเดนทางไปพบ

ลกค า เพ ราะธนาคารจ าย

คาตอบแทนทสงกวาพนกงาน

ปกตแลว

55

ตารางท 1 ตารางการเปรยบเทยบการวเคราะหปญหาและอปสรรคจากบทสมภาษณของผใหขอมลหลก จำนวน 12 คน (ตอ)

ปญหาและ

อปสรรค

ธนาคารไทยพาณชย จำกด

(มหาชน)

ธนาคารกสกรไทย จำกด

(มหาชน)

ธนาคารกรงเทพ จำกด

(มหาชน)

ดาน

ผลตภณฑ

ผใหขอมลจำนวน 4 คน จาก

ทงหมด 4 คน คดเปนรอยละ

100 กลาวตรงกนวาธนาคารม

ผล ตภณ ฑ ป ระก น ช วตท ไม

หลากหลายเพราะถาลกคาทม

อายเกน 60 ปขนไปแบบประกน

ท ส าม ารถซ อ ได ก น อ ยม าก

ผลประโยชนบางผลตภณฑก

ดอยกวาคแขงขนท เปนบรษท

ประกน หรอระยะเวลาการชำระ

เบ ยห ร อ ระยะ เวลาการเอ า

ประกนนานเกนไป เมอลกคา

นำไปเปรยบเทยบกบคแขงขนจง

ทำใหพนกงานผขายปดการขาย

ไดยากขน

ผใหขอมลจำนวน 4 คน จาก

ทงหมด 4 คน คดเปนรอยละ

100 กลาวตรงกนวาธนาคาร

ม ผล ตภ ณ ฑ ป ระก น ช ว ต

สำหรบลกคาสงอายใหเลอก

ซอนอย ผลประโยชนบาง

ผลตภณฑกดอยกวาคแขงขน

ท เปนบรษทประกน หรอ

ระยะเวลาการชำระเบยหรอ

ระยะเวลาการเอาประกน

นานเกนไป เมอลกคานำไป

เปรยบเทยบกบคแขงขนจง

ทำใหพนกงานผขายปดการ

ขายไดยากขน

ผใหขอมลจำนวน 4 คน จาก

ทงหมด 4 คน คดเปนรอยละ

100 กลาวตรงกนวาพนกงาน

ผขายขาดความรความเขาใจใน

ผลตภณฑ เพราะธนาคารไมม

การอบรมผลตภณ ฑ ให กบ

พนกงานผขาย แตธนาคารมโบ

ชวรผลตภณฑประกนแตละ

แบบ พนกงานผขายตองอาน

แ ล ะ ท ำ ค ว า ม เข า ใ จ เอ ง

บางครงจงทำใหตอบขอโตแยง

ของลกคาไดอยางไม ชดเจน

สาเหตนจงทำใหการปดการ

ขายไดยากขน

ดานของขวญ

ของกำนล

หรอแคมเปญ

พเศษ

ผใหขอมลจำนวน 4 คน จาก

ทงหมด 4 คน คดเปนรอยละ

100 กลาวตรงกนวาธนาคารม

ของขวญ ของกำนลทชวยในการ

ทำการตลาดคอนขางนอยและ

ไม ค อ ยจ ง ใจก บ ล กค า ส วน

แคมเปญพเศษสำหรบลกคาเมอ

ซอประกนชวตคอนขางไมจงใจ

ลกคาเมอเทยบกบคแขงขน จง

ทำใหบางครงพนกงานผขายไม

สามารถปด

ผใหขอมลจำนวน 4 คน จาก

ทงหมด 4 คนคดเปนรอยละ

100 ให ข อ ม ล ต ร งก น ว า

ธนาค ารม ของขวญ ขอ ง

ก ำ น ล ท ช ว ย ใน ก า ร ท ำ

การตลาดแตจะให เฉพาะ

ในชวงทจดโปรโมชนเทานน

สวนแคมเปญพเศษเมอลกคา

ซอประกนชวตกจะใหเฉพาะ

ในชวงทจดแคมเปญเทานน

หรอถาลกคาซอ

ผใหขอมลจำนวน 4 คน จาก

ทงหมด 4 คน คดเปนรอยละ

100 กลาวตรงกนวาธนาคาร

ไมมของขวญ ของกำนลทชวย

ในการทำการตลาด รวมถง

แคมเปญพ เศษกมคอนขาง

นอย จงไมมสงทชวยจงใจใน

การตดสนใจซอของลกคาจง

ทำใหเสยโอกาสทางการขาย

56

ตารางท 1 ตารางการเปรยบเทยบการวเคราะหปญหาและอปสรรคจากบทสมภาษณของผใหขอมลหลก จำนวน 12 คน (ตอ)

ปญหาและ

อปสรรค

ธนาคารไทยพาณชย จำกด

(มหาชน)

ธนาคารกสกรไทย จำกด

(มหาชน)

ธนาคารกรงเทพ จำกด

(มหาชน)

การขายได หรอเสยโอกาสใน

การทำการตลาด ประกนชวตทคาเบยตำกวา

เกณฑทกำหนดกจะไมไดรบ

แคมเปญพเศษนน จงทำให

บางครงเสยโอกาสในการปด

การขาย

ดานเศรษฐกจ ผใหขอมลจำนวน 4 คน จาก

ทงหมด 4 คน คดเปนรอยละ

100 กลาวตรงกนวาปญหาดาน

เศรษฐกจ ซงเปนปญหาทเราไม

สามารถควบคมได ถาภาวะ

เศรษฐกจตกตำ ลกคาทำการ

คาขายไมไดหรอกจการเกดการ

สะดดหรอขาดสภาพคลองทาง

การเงนกจะทำใหลกคาไมมเงน

พอทจะมาซอประกนชวตหรอ

บางคนกอยากเกบ เงน ไว ไม

อยากกเอาไปทำอยางอน

ผใหขอมลจำนวน 4 คน จาก

ทงหมด 4 คน คดเปนรอยละ

100 กลาวตรงกนวาปญหา

ดานเศรษฐกจ ซงเปนปญหา

ท เราไมสามารถควบคมได

ถาเศรษฐกจไมด ลกคาทำ

การคาขายไมไดหรอกจการ

เกดการสะดดหรอขาดสภาพ

คลองทางการเงนกจะทำให

ลกคาไมมเงนพอทจะมาซอ

ประกน ชวตหรอบางคนก

อยากเกบเงนไวไมอยากกเอา

ไปทำอยางอน

ผใหขอมลจำนวน 3 คน จาก

ทงหมด 4 คน คดเปนรอยละ

75 ก ล า ว ว า ป ญ ห า ด า น

เศรษฐกจ ซงเปนปญหาทเรา

ไม ส าม ารถค วบ ค ม ได ถ า

เศรษฐกจไมด ลกคาทำการ

คาขายไมไดหรอกจการเกด

การสะดดหรอขาดสภาพคลอง

ทางการเงนกจะทำใหลกคาไม

มเงนพอทจะมาซอประกนชวต

หรอบางคนกอยากเกบเงนไว

ไมอยากกเอาไปทำอยางอน

สวนผใหขอมลจำนวน 2 คน

คดเปนรอยละ 50 กลาววา

ปญหาจากระเบยบขอบงคบ

กรมสรรพากรทกำหนดใหนำ

ค า เบ ย ป ระก น ช ว ต ไป ห ก

ลดหยอนไดนอยเกนไป

57

2. เพอศกษาถงกลยทธการขายททำใหประสบความสำเรจของพนกงานผขาย

ผวจยไดนำขอมลทไดมาจบกลมเปนชดขอมล โดยแบงขอมลทมความหมายใกลเคยงกนหรอ

สอดคลองกนใหอยกลม ดงน

2.1 ความสำเรจในการเปนผขายประกนชวต

ผใหขอมลจำนวน 4 คน จากทงหมด 4 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวาพนกงาน

ผขายตองมความรในดานผลตภณฑ และใชทฤษฎแรงจงใจในการชวยปดการขายโดยการพดโนมนาว

จตใจ หาเหตและผลประกอบ หรอบอกถงขอดของการทำประกนชวตใหกบผบรโภคพรอมทง

ยกตวอยางประกอบ และใหขอมลทถกตองชดเจน สามารถตอบขอมซกถามหรอขอโตแยงของลกคา

ได นอกจากนพนกงานผขายกอนทจะปดการขายไดสำเรจเหตผลอกประการคอ พนกงานผขายตองม

เทคนคในการใหบรการกบลกคาคอ พนกงานผขายตองมใจรกงานบรการ มความกระตอรอร นทจะ

ชวยเหลอลกคา มทศนคตทดตองานบรการ เอาใจใสลกคา เมอบรการลกคาเปนอยางดเมอพนกงาน

ผขายนำเสนอขายกมโอกาสทจะปดการขายไดสำเรจหรอนำไปสการตดสนใจซอในทสด

วธการเลอกกลมลกคาจะตองเลอก

ผใหขอมลจำนวน 12 คน จากทงหมด 12 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวากลมลกคา

ทมเงนฝากเปนจำนวนมาก โดยตองเอาทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคมาชวยในการวเคราะห โดย

พนกงานผขายตองกำหนดกลมเปาหมายกอน โดยดพฤตกรรมการลงทนวาลกคาชอบลงทนใน

สนทรพยอะไรกบธนาคาร เชน เงนฝากประจำ กองทน พนธบตร เพองายตอการวเคราะหลกคา และ

ตองรวาลกคาจะซอประกนเมอไหร เชน กลมวยทำงานทตองซอประกนชวตเพอใชในการลดหยอน

ภาษกจะซอประมาณปลายป หรอกลมทตองการสรางความมนคงใหกบครอบครว กลมทตองการ

วางแผนเกบเงนเพอใชเปนทนการศกษาใหบตร เพอนำไปสกระบวนการตดสนใจซอ

ผ ใหขอมลจำนวน 12 คน จากท งหมด 12 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวา

บคลกภาพของพนกงานผขายกเปนสงสำคญเพราะการออกไปพบลกคา พนกงานผขายตองแตงกาย

ใหดสะอาด เรยบรอย ดนาเชอถอ และถกตามกาลเทศะ ใสชดทมนใจ สภาพและเหมาะสมกบ

บคลกภาพของตนเอง อาจจะเปนชดสททไมเปนทางการมากเพราะจะชวยใหลกคารสกผอนคลาย

หนาตาและเนอตว ใบหนาสะอาดหมดจด มสขภาพฟนทด เลบสะอาดรวมไปถงลกษณะรางกายท ด

สงาผาเผย เพอสรางความไววางใจและความรสกดใหกบลกคา

58

ผใหขอมลจำนวน 12 คน จากทงหมด 12 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวาการทจะ

ปดการขายไดสำเรจตองใชทฤษฎไอดาสมาชวยปดการขายโดย พนกงานผขายตองทำใหลกคาพรอมท

จะรบฟงในสงทจะนำเสนอขาย พนกงานผขายจะตองสรางความสนใจเพอกระตนใหลกคาเกดความ

ตองการซอเพอนำไปสการตดสนใจซอ

ผใหขอมลจำนวน 12 คน จากทงหมด 12 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวา พนกงาน

ผขายตองตอบขอโตแยงหรอขอสงสยของลกคา ตองฟงเหตผลหรอขอมลของลกคาใหจบกอนหามพด

แทรกจนกวาลกคาจะพดเสรจ และตองทำใหลกคารสกวาเราเปนพวกเดยวกบลกคา ตอบคำถามให

ตรงประเดนทลกคาถาม ไมพดออมคอม ใชนำเสยงทหนกแนนและดนาเชอถอและหามคยเรอง

การเมองกบลกคาโดยเดดขาด

ผใหขอมลจำนวน 12 คน จากทงหมด 12 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวา เทคนคท

ทำใหลกคาชวยบอกตอหรอแนะนำลกคาทานอนตอ คอ เทคนคการบรการและการเอาใจใสลกคาให

เหมอนกบเปนญาตของเรา สามารถแกไขปญหาหรอใหการชวยเหลอโดยทลกคาไมตองรอขอ และ

ตองมบรการหลงการขายเพอสรางความประทบใจใหกบลกคา

2.2 สงทองคกรชวยสนบสนนเพอใหการขายประกนชวตประสบความสำเรจ

ผใหขอมลจำนวน 12 คน จากทงหมด 12 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวา ธนาคารม

รถยนตใหเฉพาะผจดการ แตพนกงานผขายสามารถนำไปใชไดแตตองไมตรงกบวนทผจดการตองใช

แตสวนใหญผจดการตองใชทกวน แตจะมคาใชจายในการเดนทางใหกบพนกงานผขายหากพนกงาน

ผขายสามารถขายประกนชวตไดตามเปาหมายทไดรบมอบหมายรายไตรมาส นอกเหนอไปจากน

ธนาคารยงมคา Incentive ใหกบพนกงานทขายประกนชวตไดตามเปาหมายทไดรบในเรททสงกวา

ปกต

ผใหขอมลจำนวน 12 คน จากทงหมด 12 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวา ธนาคารม

ของขวญ หรอของกำนลทชวยสนบสนนในการทำการตลาด ถงแมจะมไมเพยงพอตอความตองการ

ของลกคา แตสามารถขอเปนกรณพเศษใหไดในบางราย ของขวญหรอของกำนลจำพวก กระเปา รม

เงนขวญถง หรอ บตรกำนลตางๆ จะใหในชวงเทศกาลปใหม วนเกด หรอเมอลกคาซอประกนชวต

ตามคาเบยทธนาคารกำหนดไว

ผใหขอมลจำนวน 12 คน จากทงหมด 12 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวา ธนาคารม

บรการหลงการขาย โดยเมอเบยประกนปตอทจะถงกำหนดชำระจะมเอกสารหรอ SMS แจงเตอนให

59

ลกคาทราบลวงหนาอยางนอย 30 วน และมเจาหนาท Call Center ทคอยใหคำปรกษา โดยลกคาจะ

รสกวาธนาคารใสใจลกคาจงนำมาซงการบอกตอ หรอการซอซำ

ผใหขอมลจำนวน 12 คน จากทงหมด 12 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวา ธนาคารม

การอบรมใหความรกบพนกงานอยตลอด เพอเพมทกษะในการขายใหกบพนกงานผขาย จะมการ

อบรมผลตภณฑทออกใหมและทบทวนความรเดมใหกบพนกงาน และมการประเมนผลเปนรายเดอน

และรายไตมาส และยงชวยสนบสนนการอบรมเพอใหพนกงานสอบใบอนญาตในการขายประกนชวต

รวมถงธนาคารยงชวยสนบสนนในเรอง แจกโทรศพทและคาโทรศพทใหกบพนกงานผขาย แจก

อปกรณททนสมย เชน ไอแพดทใชในการนำเสนอขายกบลกคา

2.3 สงทพนกงานขายไดรบเมอปดยอดการขายไดสำเรจ

ผใหขอมลจำนวน 12 คน จากทงหมด 12 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวา ธนาคาร

ใหรางวลทนอกเหนอจากคาตอบแทน เชน Incentive ทรปตางประเทศและทรปในประเทศ เงน

รางวลพเศษตางๆ ประกาศนยบตร โลแหงเกยรตยศ รวมถงการเลอนขนเลอนตำแหนง ทำใหพนกงาน

ผขายพอใจกบรางวลทไดในระดบหนง แตหลงๆ องคกรตงมาตรฐานการขายหรอเปาหมายใหสงขนจง

ยากตอการทำงาน

สาเหตททำใหประสบความสำเรจโดยแบงออกเปนปจจยภายในและปจจยภายนอกมดงน

ปจจยภายใน

ผใหขอมลจำนวน 12 คน จากทงหมด 12 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวาพนกงาน

ผขายตองมความพยายาม พนกงานผขายตองมความพยายามในการทำงาน เชน การนำเสนอขาย

ใหกบลกคา ตองพดทกรายขายทกคนทเขามาใชบรการ มความขยน พนกงานผขายตองหมนออกไป

พบลกคาเพอสรางความสมพนธอนดกบลกคา มความอดทน อดกลน ไมแสดงสหนาหากเกดความไม

พอใจ หรอตองอดทนเมอตองรอทจะเขาพบลกคาเปนเวลานานๆ มความรในเรองผลตภณฑเปนอยาง

ด และหมนฝกฝนทกษะในการนำเสนออยเสมอ มความซอสตยทงกบตนเองและลกคาโดยไมนำเอา

ขอมลของลกคามาใชประโยชนสวนตน มใจรกงานบรการและการขาย เพราะถาเราไมมใจใน

การบรการ เรากจะทำงานนนออกมาไดไมดเทาทควร ลกคาจะรบรไดทนทจากความรสก และยงไดรบ

การสนบสนนจากธนาคาร เชน ธนาคารชวยสรางแรงจงใจโดยการใหรางวลพเศษเพอเปนขวญและ

กำลงใจใหกบพนกงาน ใหอปกรณในการทำงานททนสมย ทงโทรศพทมอถอ คาโทร และไอแพดใน

60

การนำเสนอขายประกนชวตใหลกคา หมนอบรมและพฒนาทกษะในการขาย รวมถงพฒนา

บคลกภาพใหกบพนกงานอยเสมอ

ปจจยภายนอก

ผใหขอมลจำนวน 12 คน จากทงหมด 12 คน คดเปนรอยละ 100 กลาวตรงกนวาปจจย

ภายนอกทชวยสงผลใหปดการขายไดสำเรจคอ เศรษฐกจ ถาเศรษฐกจดลกคาทเปนเจาของกจการ

หรอลกคาทมอาชพคาขายกจะมสภาพคลองในการหมนเวยนเงนทำใหมเงนมาซอประกนชวต

นโยบายการปรบลดอตราดอกเบยของธนาคารแหงประเทศไทย เมอดอกเบยเงนฝากลด ทำใหลกคา

หนมาซอประกนแบบสะสมทรพยกนมากขนเพราะใหผลตอบแทนทสงกวา ระเบยบและขอบงคบของ

กรมสรรพากรเมอลกคาธนาคารไดรบดอกเบยจากการฝากเงนตองเสยภาษใหกบกรมสรรพากรใน

อตรารอยละ 15 ทำใหลกคาบางทานทหนมาซอประกนในรปแบบสะสมทรพยมากขน เพราะให

ผลตอบแทนทสงและไมตองเสยภาษ

3. กลยทธของการขายทประสบความสำเรจ Cross Selling

เมอผใหบรการสามารถทำใหลกคาสนใจ และตดสนใจซอสนคาหรอบรการแลว ผใหบรการ

ตองตระหนกดวยวา หนาทขายเปนหนาทของพนกงานทกคน เพราะสวนใหญผใหบรการมกเขาใจผด

วา ผบรหารจางพนกงานฝายขายไวเพอขาย พนกงานในสวนบรการกมหนาทเพยงบรการเทานน นน

เปนความคดทผด ผใหบรการสามารถเพมยอดขายไดดวยตวของตนเอง ดวยการ Up-Selling และ

Cross-Selling (จตตนนท นนทไพบลย, 2556)

ความแตกตางระหวาง Up-Selling และ Cross-Selling

Up-Selling คอ การแนะนำเพอขายสนคาและบรการทมราคาสงกวาใหแกลกคาทกำลง

ตดสนใจซอสนคาและบรการอย ซงสวนใหญตองเปนสนคาและบรการทมคณสมบตเหนอกวาทลกคา

กำลงเลอกอย เชน พนกงานโรงแรมสอบถามลกคาวามหองทมอางจากซชวางอย เพมเงนเพยง 300

บาท เทานน หรอมลกคาสงซอสนคาทเหนจากโฆษณาในเฟซบค เรากสามารถ Up-Selling เพอเพม

กำไรทจะไดรบตอชนไดเชนกน หรอ ลกคาขาประจำโทรมาสงซอสนคา ครมบำรงผว กระปกละ 100

บาท จำนวน 10 โหล หรอ 120 กระปก แตเราสามารถแนะนำ เซรมบำรงผวทขายดในยโรป กระปก

ละ 180 บาท จำนวน 10 โหล หรอ 120 กระปก หากลกคาซอเซรมบำรงผวแทนครมบำรงผว เราก

จะมกำไรสงขน หรอ ถาโชคดลกคาสงซอทง 2 ผลตภณฑ กเปนเรองทนายนดเชนกน แตอยาใชแบบ

61

บงคบ หรอเสนอในส งทลกคาไมตองการ หรอรบเรามากจนเกนไป เพราะจะทำให เราเสย

ความสมพนธทดกบลกคาได

สวนการ Cross-Selling เปนการเสนอขายสงอน ซงไปกนได กบของทลกคาซอ โดยหาก

เปนไปไดควรดจากประวตการซอของลกคาเดม เชน ในรานอาหารหากลกคาสงกาแฟเยน ผใหบรการ

ควรเสนอวา รบเคกผลไมดวยไหมคะ เพงออกจากเตาอบมาใหมๆ กำลงรอนๆเลย หรอลกคามารบ

บรการนวดสปา ผใหบรการควรเสนอวา สนใจซอครมพอกหนากระปกนไหมคะ สามารถนำไปใชท

บานได สตรเดยวกบทใชทสปาเลยคะ หรอในกรณทเปนหางสรรพสนคา หากผใหบรการจำลกคา

สภาพสตรรายหนงไดวา ทานเปนคนชอบเครองหนงสดำมาก หากวนนลกคาทานนเขามาเล อกซอ

รองเทาสดำ ผใหบรการควร Cross-Selling โดยการเสนอวา เรามกระเปาสดำทเขากนไดกบรองเทาค

น คณผหญงสนใจรบไปใสคกนไหมคะ ในกรณนเราจะไม Cross-Selling กระเปาสอน เพราะเรา

ศกษาจากประวตลกคาแลววาลกคาชอบสดำ แตการ Cross-Selling นน หากลกคาเปนลกคารายใหม

และผใหบรการไมทราบประวต กสามารถเลอกสมสนคาหรอบรการขนมา Cross-Selling ไดเชนกน

ขอควรจำกดในการ Up-Selling และ Cross-Selling

แมวาการ Up-Selling และ Cross-Selling จะเปนเรองทผใหบรการควรทำ แตกมขอควร

ระวงดงน

1. เสนอใหเหมาะกบลกคา โดยมขอจำกด ดงน

1.1 ไมลองเสนออะไรเลย กไมไดอะไรเลย ผใหบรการบางคนรสกเขนหรออายทจะ

ทดลองเสนอเพอเพมยอดขาย เพราะกลวลกคาจะปฏเสธ แตหากไมเสนออะไรเลย กไมมสทธได

ยอดขายเพมเลย

1.2 เสนออะไรกได โดยไมดความเหมาะสม หรอไมดประวตของลกคา มโอกาสได

ยอดขายเพมรอยละ 20-25 เชน รานสะดวกซอมกเสนอวา รบขนมจบซาลาเปาดวยไหมคะ กบลกคา

ทกคน กมโอกาสไดยอดขายเพมเพยงรอยละ 20-25 เทานน

1.3 เสนอโดยดตามความเหมาะสม ความชอบ และประวตลกคา โดยยอดขายเพม

รอยละ 35-50 เชน รานขายเสอผาจำไดวาลกคาชอบผาลายดอกไม กเสนอเสอลายดอกไม

รานสะดวกซอทมลกคามาซอไฟฉาย กเสนอขายถานไฟฉายไปดวยกน หรอรานอาหารจำไดวาลกคา

62

ชอบดมไวนมาก เมอลกคาสงอาหารโดยลมสงไวน ผใหบรการกควรเสนอไวนใหแกลกคา เชนน

สามารถสรางยอดขายไดรอยละ 35-50 เลยทเดยว

2. มาเสนอมากกวา 2 รายการ เพราะการเสนอมากจนเกนไปจะทำใหลกคารสกรำคาญ และ

คดวาผใหบรการกำลงพยายามยดเยยดสนคาหรอบรการใหแกเขามากจนเกนไป ดงนนการเสนอขาย

เพยง 1 รายการดทสด แตหากจำเปนจรงๆ ใหเสนอไดมากกวา 2 รายการ

3. Up-Selling และ Cross-Selling ใหสมำเสมอ หมายถง ทำใหเปนนสย ทำใหเปนกจวตร

ทำกบลกคาทกๆ คน ในทกๆ การบรการ เมอทำเปนนสยแลว จะชวยแกความเขนหรอความอายทจะ

Up-Selling ได

4. ใชเทคโนโลยเขาชวย ปจจบนมเครองมอมากมายทชวยเกบประวตความชอบหรอไมชอบ

ของลกคา เชน การทำบตรสมาชก การใชคอมพวเตอรเกบขอมลเกยวกบลกคา สงเหลานทำใหเรา

สามารถเสนอสงทเหมาะสมมากกวาใหกบลกคา

5. ผใหบรการตองคดวาในการ Up-Selling และ Cross-Selling นน เราไมไดพยายามยด

เยยด สงใดใหลกคา แตเปนการชวยใหลกคาไดสงทตรงตามความตองการมากขน

6. ในการ Up-Selling และ Cross-Selling นน เราไมเสยอะไร ถงแมผใหบรการจะเสนอ

ลกคาแลว แตลกคาปฏเสธ ลกคากยงคงซอสนคาหรอบรการอนแรกอย ดงนนผใหบรการจงควร

พยายามเสนอดกอน

หลกในการ Up-Selling และ Cross-Selling

การ Up-Selling และ Cross-Selling มหลกการดงน

1. ตองแนใจลกคาวาอยในอารมณทดคอ ไมหงดหงด ลกคาทหงดหงดหรออยในอารมณไมด

อาจโกรธผใหบรการได

2. การ Up-Selling และ Cross-Selling เปนการทดสอบวาผใหบรการรจกสนคาของตน

เพยงใด ดงนนผใหบรการจงตองศกษาเกยวกบสนคาและบรการของตนเองใหแมนยำ จงจะสามารถ

เสนอใหแกลกคาได

63

3. รจกรายละเอยดของ ของใหม ใหมาก เพราะของใหมนนคอ สงทเหมาะสมทสดทจะเสนอ

ใหกบลกคา โดยทวไปลกคามกตนเตนและอยากลองใชของใหม จงมแนวโนมทจะตอบรบการเสนอ

ของเรา

4. เสนอแบบเจาะจง คำวา เจาะจง หมายถง ระบชอสนคาหรอบรการไปเลย อยาเสนอเพยง

กวางๆ และในกรณนควรใชคำถามปด

5. เสนอขายกตอเมอผใหบรการมเวลาอยกบลกคานานมากพอทจะ Up-Selling และ

Cross-Selling ได เพราะหากลกคากำลงเรงรบ กไมควรประวงเวลาของลกคาโดยการเสนอส งใดๆ

เพมเขาไปอก

6. ผใหบรการตองฝกฝนทจะใชคำพดใหเหมาะสม การ Up-Selling และ Cross-Selling นน

หากลกคารบในสงทเราเสนอ นนหมายความวาลกคาตองจายเงนเพม แตบางครงคำพดของผ

ใหบรการอาจทำใหลกคาเขาใจผดวาไมตองจายเงนเพม

7. สงเกตรายละเอยดเลกๆ นอยๆ ในคำพดของลกคาหรอลกษณะของลกคาแลว เสนอให

เหมาะสมกบรายละเอยดเลกๆ นอยๆ เชน ในรานอาหารลกคาสงอาหารวา ขอขาวผดกงและ

นำสมแกวหนง หมายความวาลกคาไมตองการสงใดเพมอก ผใหบรการกไมควร Up-Selling หรอ

Cross-Selling

8. สงรายละเอยดใหภายหลงกได การ Up-Selling หรอ Cross-Selling บางครงลกคา

ตองการรายละเอยดมากเกนกวาทผใหบรการจะอธบายในเวลาอนจำกดได แตนนกไมไดหมายความ

วาเราไมควรเสนอสงทมรายบละเอยดมาก สงทควรทำคอ เปดประเดนใหแกลกคาไว หากลกคาไมม

ทาทสนใจ ใหสงเอกสารใหภายหลง

9. เขาไป Up-Selling และ Cross-Selling ในชวงเวลาทเหมาะสม เปนชวงเวลาทลกคา

นาจะตอบรบการเสนอของเราไดมากทสด

10. เสนอสงทลกคาจะไดประโยชน บอยครงลกคาถามผใหบรการวา อะไรอรอยทสดในราน

หรอคณจะแนะนำอาหารจานไหน ผใหบรการไมควรตอบวา อรอยทกอยาง การตอบเชนนลกคาไมได

ประโยชนอนใด

11. อยาเสนอสนคาประเภทเดยวกน หรอทราคาถกกวาสนคาทลกคาสง เพราะผด

วตถประสงคของการ Up-Selling และ Cross-Selling ทมงเพมยอดขายใหแกองคกร

64

12. อยาเอาตวเองไปเปนเกณฑตดสน เพราะลกคาอาจไมคดเหมอนเรากได

ในทางธรกจ Cross Selling คอ กลยทธทางการตลาดทธรกจนำมาใชเพอหวงผลกำไรเพม

จากการจำหนายสนคาหรอบรการชนดอนควบคไปดวย โดยวธการแนะนำ เชญชวน หรอจงใจ ให

ลกคาตดสนใจซอผลตภณฑชนดอนทผขายนำเสนอเพมไปดวย (สเทพ พงษหา, 2561) สวนในทาง

การเงน Cross selling คอ การขายผลตภณฑอนนอกเหนอจากการทำธรกจตามปกตดานการฝาก -

ถอน หรอการใหสนเชอ ไดแก ผลตภณฑดานหลกทรพยและดานการประกนภยของธนาคาร ซง

ธนาคารแหงประเทศไทยอนญาตใหธนาคารพาณชยทำหนาทเปนนายหนา ผคา และจดจำหนาย

หลกทรพยเฉพาะทเปนหนวยลงทน นายหนาประกนชวต และนายหนาประกนวนาศภยได แต

ธนาคารพานชยจะตองเปดเผยขอมลทเหมาะสม เพยงพอและสอดคลองกบความตองการของ

ผบรโภค รวมถงตองคำนงสทธขนพนฐานของผบรโภคดวย กลาวคอ

1. สทธทจะไดรบขอมลรายละเอยดของผลภณฑดานหลกทรพย หรอดานประกนภยท

ธนาคารพาณชยแนะนำอยางครบถวน ถกตอง มการอธบายใหผบรโภคเขาใจถงความเสยงและ

ผลตอบแทนทจะไดรบ ตลอดจนขอเทจจรงทเกยวของสำหรบการตดสนใจ

2. สทธทจะเลอกซอผลตภณฑและบรการทางการเงนไดอยางอสระ หลงจากไดรบขอมล

รายละเอยดแลว เปนสทธทผบรโภคจะเปนผพจารณาตดสนใจเลอกซอผลตภณฑทางการเงนตามท

ตองการ แตทผานมามกจะมขาววาผบรโภคถกธนาคารพาณชยบงคบใหซอผลตภณฑดานหลกทรพย

หรอดานประกนภยพวงไปดวย หรอกำหนดเปนเงอนไขในการเลอกซอผลตภณฑหรอบรการหลกของ

ธนาคารพาณชย ซงเปนการเพมภาระและสรางความลำบากใจใหกบประชาชนทไปใชบรการ จนเกด

เปนเรองรองเรยนไปทธนาคารแหงประเทศไทยอยางตอเนอง เชน

การขอสนเชอจะตองทำประกนชวตกบผใหบรการทธนาคารพาณชยแนะนำ หรอเมอขอเปด

บญชเงนฝากประเภทออมทรพยจะตองทำบตรเอทเอมดวย หรอจะแนะนำใหผใชบรการทำบตร

เอทเอมประเภททมการประกนสขภาพหรอประกนอบตเหตพวงมาดวย หากลกคาไมทำบตรเอทเอม

แบบทธนาคารพาณชยเสนอ โดยขอทำบตรเอทเอมแบบธรรมดา กจะไดรบการชแจงวาบตรเอทเอม

แบบธรรมดาหมด หากตองการจะทำตองรออกนาน เปนตน

3. สทธทจะรองเรยนเพอใหไดรบความเปนธรรม จากตวอยางขางตน หากผใชบรการเหน

วาไมไดรบความเปนธรรมทธนาคารพาณชยตงเปนเงอนไขใหตองซอผลตภณฑอนควบคกบผลตภณฑ

หลกทขอใชบรการ หรอกรณทไมไดรบขอมลทสำคญ จนทำใหเกดการเขา ใจผดและไดรบความ

65

เสยหายหรอสญเสยประโยชนทพงจะไดรบ ผใชบรการกสามารถทจะใชสทธรองเรยนขอความเปน

ธรรมได

วธทงายทสดคอ ใหรองเรยนผานสาขาธนาคารพาณชยทไปใชบรการ แตหากสาขาธนาคาร

พาณชยทกลาวเพกเฉย และเรองทรองเรยนไมไดรบการแกไขภายในระยะเวลาอนควร ผใชบรการ

สามารถทจะรองเรยนไปทศนยคมครองผใชบรการทางการเงน (ศคง.) ธนาคารแหงประเทศไทยได

โดยสอบถามรายละเอยดหรอขอคำปรกษาไดทสายดวน 1213

4. สทธทจะไดรบการพจารณาคาชดเชยหากเกดความเสยหาย เปนสทธท ผใชบรการจะ

ไดรบการชดเชยตามความเหมาะสม หากพสจนแลวพบวาธนาคารพาณชยผใหบรการไมปฏบตตาม

นโยบาย การขายผลตภณฑทด กระทำการจงใจหรอประมาทเลนเลอจนกอใหเกดความเสยหายแก

ผใชบรการ

ขนตอนการ Up-Selling และ Cross-Selling

1. ใหแนใจวาลกคาอยในอารมณพอใจแลว โดยสงเกตจากภาษากายของลกคาอยาเรมตน

เสนอสงใดถาลกคากำลงหงดหงดหรอโกรธอย

2. ใชคำพดเปดการ Up-Selling หรอ Cross-Selling อยางสภาพและจรงใจ คำพดทผ

ใหบรการสามารถเลอกใช เชน

2.1 ระหวางททานยงอยกบเรา/อยในสายกบเรา ดฉนขออนญาตนำเสนอ……

2.2 วนนเรามขอเสนอพเศษ/โปรโมชนพเศษคะ

2.3 วนนรานของเรามสนคาใหมเพงเขามาเลย อยากเสนอใหคณลกคาลองชมด

2.4 ทานคะ กอนททานจะไป ดฉนขอเสนอ……

2.5 เพอเปนการขอบคณทาน เรามขอเสนอพเศษ……

3. ควรบอกผลประโยชนทนาสนใจมากทสด หรอสงทเหมาะสมทสดเพยงหนงเดยวเทานน

การเสนอมากไปอาจทำใหลกคาสบสนและปฏเสธขอเสนอในทสด

4. ขอเสนอทมกำหนดเวลา ผใหบรการสามารถใชกำหนดเวลานนเปนตวเรงการตดสนใจของ

ลกคาได เชน โรงแรมอาจ Up-Selling ใหแกแขกทจองหองพก 4 คนวา ขณะนเรามโปรโมชนพก 5

66

คนแถม 2 คนนะคะ โปรโมชนมถงสนเดอนนเทานน หรอ หองอาหารอาจเสนอลกคาวา อยากเสนอ

ใหทานลองรบประทานปขนดคะ ปขนจะมใหทานไดเฉพาะในเดอนกรกฎาคมของทกป เพยงปละ

1 ครงเทานน

5. เสนอใหเหมาะสมกบลกคา โดยดจากประวตหรอสงเกตรายละเอยดของลกคาทไดกลาวไป

ขางตน

6. อยา Up-Selling หรอ Cross-Selling ใหมากเกนไป หรอเสนอสงทยากตอการเขาใจมาก

เกนไป

7. ใชคำพดเรงการตดสนใจ คำพดทมกใชบอยๆ เชน

7.1 แจงวาไมมความเสยง เชน การเสนอใหลกคาทำบตรสมาชก อาจแจงลกคาวา

สมครฟร หรอ เปนสมาชกไดตลอดชวต หรอ โอนสทธใหผอนกไดนะคะ

7.2 บอกสาเหตทตองซอเดยวน เชน จะหมดเทศกาลแลว จะหมดโปรโมชนแลว

8. เตรยมคำพดไวสำหรบการปฏเสธ ลกคามสทธปฏเสธไดเสมอ และโอกาสทลกคาจะปฏเสธ

มมากกวาการตอบรบ ดงนนเมอไดรบการปฏเสธ ผใหบรการไมควรชกสหนาแสดงความไมพอใจ

ตรงกนขาม ผใหบรการควรยมรบการปฏเสธของลกคา หรอใชคำพดปพนฐานไวสำหรบการมาใช

บรการครงตอไป

9. จบการบรการดวยคำพดจงใจ หรอเชอเชญสำหรบครงหนา เชน ขอบคณทใชบรการสปา

ของเรานะคะ หวงวาไดมโอกาสรบใชคณผหญงในโอกาสตอไปคะ หากคณผหญงพาเพอมาดวยใรครง

ตอไป ผแนะนำจะไดนวดแผนไทยฟร 1 ชวโมงคะ

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง กลยทธการในการขายประกนชวตใหประสบความสำเรจ มวตถประสงคเพอ

ศกษาถงปญหาและอปสรรคในการขายประกนชวตของพนกงานผขาย และกลยทธการขายประกน

ชวตททำใหประสบความสำเรจ รวมถงการเสนอแนะกลยทธ Cross Selling Strategy และนำขอมล

ทไดมาทำการวเคราะหถงกลยทธทพนกงานผขายใชเพอใหปดการขายไดสำเรจของทง 3 ธนาคารท

เปนกลมตวอยาง ซงประโยชนทไดจากการศกษาในครงน คอ พนกงานธนาคารทกคนสามารถใช

ขอมลทไดจากการศกษาเกยวกบเทคนคและกลยทธในการขายประกนชวตเพอไปปรบใชหรอพฒนา

ตนเองใหดยงขน ทำใหสามารถปดการขายไดสำเรจมากขน เพอนำไปสความเจรญกาวหนาใน

ตำแหนงหนาทการงาน และผลตอบแทนทสงขน รวมถงการไดรบรางวลพเศษตางๆ ทำใหทงตว

พนกงานและครอบครวมชวตความเปนอยทดขน นอกจากนธนาคารยงสามารถนำขอมลทไดจาก

การศกษาในครงนเพอไปใชพฒนาหลกสตรการอบรมใหกบพนกงานทกคน เพอใหพนกงานทกคนม

ทกษะการขายและ สงผลใหพนกงานทกคนของธนาคารมประสทธภาพเพมมากขน

1. สรปผลการวจย

จากการสมภาษณผใหขอมลหลกไดผลการสมภาษณ ดงน

1. ปญหาและอปสรรคในการขายประกนชวตของพนกงานผขาย

ผวจยไดนำขอมลมาวเคราะหจนสรปไดวา ปญหาและอปสรรคทพนกงานผขายพบ คอ

ธนาคารยงไมไดชวยสนบสนนในเรองรถยนตท ใชไปพบลกคา ธนาคารมรถใหเฉพาะผจดการ

เมอพนกงานตองออกไปพบลกคาตองใชรถยนตคนเดยวกบผจดการ ถาผจดการตองใชรถยนตในวนท

พนกงานผขายตองออกไปพบลกคา พนกงานผขายตองใชรถยนตสวนตวของตนเองบางครงกไม

สะดวกเพราะพนกงานผขายไมไดมรถยนตสวนตวทกคน สวนเรองคาใชจายในการเดนทางพนกงาน

ผขายสามารถเบกคาเดนทางไดกตอเมอพนกงานผขายสามารถขายประกนชวตใหเขาเปาหมายราย

ไตรมาสของตน บางครงดวยปญหานจงทำใหพลาดโอกาสทจะไปพบลกคาไดเพราะบางครงลกคา

ไมไดนดหมายลวงหนาแตใหเขาไปพบเลย

67

68

ดานผลตภณฑ คอ ธนาคารมผลตภณฑประกนชวตทยงไมหลากหลาย และสคแขงขนทเปน

บรษทประกนไมได ทงเรองผลประโยชนและผลตอบแทนทำใหเปนขอเปรยบเทยบใหลกคาปฏเสธท

จะซอกบธนาคารแตจะไปซอกบบรษทประกนแทน

ของขวญ ของกำนล หรอแคมเปญพเศษทชวยสนบสนนในการทำการตลาด สวนนคอ

ธนาคารมใหแตกไมเพยงพอ เพราะมจำนวนจำกด หรอมแคชวงทธนาคารจดโปรโมชนเทานน

ดานเศรษฐกจ ซงไมสามารถควบคมได ถาเศรษฐกจตกตำเงนหมนเวยนในประเทศนอยลง

ทำใหลกคาไมมความสารถในการทจะซอประกนชวตไดเพราะตองจายชำระคาเบยนานหลายป

2. กลยทธการขายททำใหประสบความสำเรจของพนกงานผขาย

พนกงานผขายตองมความรในเรองผลตภณฑ เปนอยางด สามารถตอบขอโตแยงหรอขอ

ซกถามของลกคาไดอยางถกตอง และตองมความรรอบตวสามารถพดคยกบลกคาในทกๆ เรองได เชน

เรองหน เรองเศรษฐกจ เมอพดคยกบลกคาตองจบประเดนของลกคาใหไดวาลกคามความตองการ

อะไร ชอบอะไรไมชอบอะไร ถาลกคาไมชอบประกนตองยตการขายทนทเพอไมใหเกดขอรองเรยน

หรอลกคาเปลยนใจไปเปนลกคาทอน

พนกงานผขายตองรวาเมอพดคยกบลกคาแลว ลกคามครอบครวอยางไร มบตรไหมหรอวา

หวงใครเปนพเศษเราจะไดเนนในเรองนในการนำเสนอเพอตอบสนองความตองการของลกคาหรอดวา

ลกคามพฤตกรรมการลงทนแบบไหน หรอชอบลงทนในสนทรพยอะไรเปนพเศษจะไดเลอกแบบ

ประกนใหตรงตามความตองการของลกคา พนกงานผขายตองมทกษะในการพด สามารถพดโนมนาว

หรอจงใจจนทำใหลกคาตดสนใจซอ และวธการนำเสนอทนาสนใจหรอใชเทคโนโลยมาชวยใน

การนำเสนอ อาจจะอางองหรอยกตวอยางใหลกคาเหนภาพชดขน พนกงานผขายตองมทกษะใน

การแกปญหาเฉพาะหนาไดเปนอยางด หรอสามารถแกไขปญหาใหกบลกคาได โดยเมอลกคาเกด

ปญหากชวยเหลอไมทงลกคา พนกงานผขายตองมใจรกในการบรการและการขาย เมอไดทำงานใน

สงทตวเองรกกจะทำใหงานนนออกมาไดดเสมอ สรปกลยทธทนำมาใชคอ กลยทธแรงจงใจ เทคนค

การขาย ทฤษฎไอดาส หลกการบรการและศกษาถงพฤตกรรมผบรโภค

3. กลยทธของการขายทประสบความสำเรจ Cross Selling

ในทางการเงน Cross selling คอ การขายผลตภณฑอนนอกเหนอจากการทำธรกจตามปกต

ดานการฝาก-ถอน หรอการใหสนเชอ ไดแก ผลตภณฑดานหลกทรพยและดานการประกนภยของ

69

ธนาคาร ซงธนาคารแหงประเทศไทยอนญาตใหธนาคารพาณชยทำหนาทเปนนายหนา ผคา และ

จดจำหนายหลกทรพยเฉพาะทเปนหนวยลงทน นายหนาประกนชวต และนายหนาประกนวนาศภยได

แตธนาคารพานชยจะตองเปดเผยขอมลทเหมาะสม เพยงพอและสอดคลองกบความตองการของ

ผบรโภค รวมถงตองคำนงสทธขนพนฐานของผบรโภคดวย Cross Selling เปนการขายอยางตอเนอง

เมอลกคามาทำธรกรรมทธนาคาร พนกงานตองดขอมลของลกคาวาลกคายงขาดผลตภณฑของ

ธนาคารแบบไหนเพอเสนอขายนนใหกบลกคา เชน เมอลกคามาเปดบญชเงนฝากธนาคาร พนกงานก

ตองเสนอขายบตรเอทเอมพวงใหลกคาไปดวย เปนตน

2. อภปรายผลการวจย

จากการศกษาขอมลสามารถนำขอมลทไดจากการสมภาษณมาประเมนสภาพแวดลอม

ภายนอกและการประเมนสภาพแวดลอมภายในโดยใชการวเคราะห SWOT Analysis สามารถ

วเคราะหออกมาไดดงน

จดแขง (Strengths)

S1 เปนธนาคารพาณชยทมชอเสยง ดนาเชอถอ มความมนคง

S2 สามารถเหนขอมลของลกคาธนาคารทมาทำธรกรรม ทำใหทราบถงความตองการของ

ลกคา

S3 มการจดอบรมพนกงานและมรายละเอยดทเปนสอการเรยนใหกบพนกงานไดศกษาหา

ขอมลไดตลอดเวลา

S4 องคกรสนบสนนในเรองเครองมอททนสมยในการทำงาน

S5 องคกรสนบสนนเงนรางวลพเศษใหกบพนกงานททำผลงานไดตามเปาหมาย

S6 พนกงานทมประสบการณสามารถนำกลยทธการขายตางๆ มาใชไดอยางมประสทธภาพ

S7 ธนาคารมบรการหลกตางๆ เชน บญชเงนฝาก การใหกยม ทพนกงานสามารถนำมาใช

ประกอบการขายประกนได

70

จดออน (Weakness)

W1 มรปแบบประกนชวตไมหลากหลายไมครอบคลมทกชวงวย

W2 องคกรมของกำนลหรอของขวญทชวยทำการตลาดนอยเกนไป

โอกาส (Opportunities)

O1 สถานการณเศรษฐกจชะลอตว ทำใหธนาคารแหงประเทศไทยประกาศลดอตราดอกเบย

เงนฝากลง ทำใหลกคาหนมาซอประกนชวตแบบสะสมทรพยมากขน

O2 สถานการณปจจบนทเกดโรคระบาด ทำใหลกคาหนมาซอประกนสขภาพมากขน

O3 ดวยขอกำหนดของกรมสรรพากร ประชาชนสามารถนำเบยประกนชวตไปหกลดหยอน

ภาษเงนไดตามจำนวนทสรรพากรกำหนดทำใหประชาชนทมเงนไดหนมาซอประกนชวตมากขน

O4 การเขามาในธรกจนคอนขางยากและใชเงนทนสง ทำใหโอกาสทจะมคแขงรายใหมๆ

เกดขนมนอย

อปสรรค (Threats)

T1 นำมนรถยนตทตองใชออกไปพบลกคา ถอวาเปนตนทนในการออกไปพบลกคาแตละครง

เพราะเราไมสามารถกำหนดราคาของนำมนไดเพราะมการปรบขนลงราคาอยเสมอ

T2 สถานการณปจจบนทเกดโรคระบาดทำใหลกคาไมสามารถมาทำธรกรรมทสาขาและไมให

พนกงานเขาพบทำใหไมสามารถนำเสนอขายได

T3 การแขงขนทรนแรงมากขนในกลมธรกจ

อภปรายผลและเสนอกลยทธสำหรบผลตภณฑประกนชวต

การจดทำกลยทธทางเลอกโดยใช TOWS Matrix (Pitchayut Wangsukit, 2019) โดยนำ

จดออน จดแขง โอกาสและอปสรรคทไดวเคราะหไวมาเปนแนวทางในการกำหนดกลยทธ สำหรบ

ผลตภณฑประกนชวต ดงน

71

ภาพท 10 ทมาเวบไซต https://www.tereb.in.th/erp/tows-matrix/

กลยทธเชงรก (SO Strategy)

เปนกลยทธทเกดจากการจบคระหวางสภาพแวดลอมภายในทางบวกคอจดแขง (Strength)

และสภาพแวดลอมภายนอกทางบวกคอโอกาส (Opportunity) ซงกคอการใชจดแขงขอไดเปรยบของ

เราผสมกบโอกาสทดเพอนำมากำหนดเปนกลยทธเชงรก

SO1 ดวยธนาคารเปนสถานบนการเงนทมความนาเชอถอ ดงนนเมอเศรษฐกจเกดการชะลอ

ตวทำใหธนาคารแหงประเทศไทยปรบลดอตราดอกเบยเงนฝากธนาคารลง จงเปนโอกาสทจะนำเสนอ

ขายประกนรปแบบสะสมทรพยใหกบลกคาเพราะผลตอบแทนทมากกวาดอกเบยเงนฝาก

SO2 ลกคาทมาทำธรกรรมทธนาคารทำใหพนกงานรถงพฤตกรรมการลงทนของลกคา

รขอมลสวนตว รถงความตองการของลกคา เมอเกดสถานการณโรคระบาดในปจจบนจงสามารถ

นำเสนอขายประกนสขภาพใหกบลกคาไดมากขน

SO3 องคกรมการจดอบรมพนกงานหรอมสอการเรยนรใหกบพนกงานไดศกษา ดงนน

พนกงานจงมความรและสามารถตอบขอซกถามหรอขอโตแยงของลกคาได หรอใหขอมลทถกตอง

ดนาเชอถอ รเรองขอกำหนดของกรมสรรพากรเพอใหขอมลกบลกคา ทำใหสามารถปดการขายได

72

SO4 องคกรชวยสนบสนนเครองมอททนสมยในการนำเสนอขาย ทำใหดมความเปนมออาชพ

มความนาเชอถอมากขน

SO5 ธนาคารมบรการทางการเงนหลายประเภท สามารถขายประกนชวตควบรวมกบบรการ

ประเภทอนๆ ได

SO6 สามารถทำ Cross-Selling ได Cross-Selling นน หมายถง การขายสนคาหรอบรการ

ทเกยวเนองกบสนคาตวหลก อาจเปนสนคาหรอบรการชนดอนทเรามอย ของแผนกอน ของในเครอ

บรษท ซงตวอยางทเหนภาพชดเจนทสดคอการทำ Cross-Selling เชน ลกคาเดนทางไปเปดบญช

ธนาคาร และลกคาตองการทำบตร ATM พนกงานสอบถามเรองการทำบตรเดบต หรอบตรเดบตทม

วงเงนประกนอบตเหต (Up-Selling) จบจากบตรเดบตมา พนกงานกถามเรองบตรเครดต (Cross-

Selling) พนกงานอาจสอบถามเรองการขอสนเชอดอกเบยพเศษใหกบลกคา (Cross-Selling อยาง

ตอเนอง) กลบมาถงบานพรอมบญชธนาคารและบตรเดบต อกไมกวนตอมาจะมเจาหนาทธนาคารโทร

มาสอบถามเรองการบรการในวนทลกคาเปดบญช พรอมทงอาจเสนอขายประกน (Cross-Selling) จะ

มพนกงานโทรมาแจงสทธพเศษการใชบตรเดบตหรอบตรเครดตใหเราทราบพรอมเสนอขอพเศษดาน

สนเชอตางๆ (กยงเปน Cross-Selling) (เจษฎา ปรนทวรกล, 2560)

การทำธรกรรม Cross –selling เปนเรองทมความสำคญมากขนตอประชาชน โดยสถาบน

การเงน มบทบาทในการขายผลตภณฑตางๆ ทงผลตภณฑประกนภยและธรกจหลกทรพยมากขน

ไดแกการเปน นายหนาขายบรการประกน การทำธรกจหลกทรพยบางประเภท เชน การเปนนายหนา

ขายหนวยลงทน การคาและจดจำหนายตราสารหนตางๆ บรษทประกนมการเสนอขายผลตภณฑท

ใกลเคยงกบเงนฝากในลกษณะกรมธรรมประเภทสะสมทรพย ตลอดจนบรษทหลกทรพยและบรษท

จดการกองทนรวมนำเสนอผลตภณฑทางดานหลกทรพย เชน หนวยลงทน และตราสารหนตางๆ เพอ

เปนทางเลอกใหกบผลงทน และเปนองคประกอบในการระดมทนทสำคญของภาคธรกจเอกชน แทน

การกยมจากสถาบนการเงนเพยงอยางเดยวดงเชนในอดต (ธนาคารแหงประเทศไทย , 2554) สรปได

วา Cross Selling เปนการขายอยางตอเนองเพอเพมยอดขาย โดยเมอลกคามผลตภณฑอยางใดอยาง

หนงกบธนาคารแลว พนกงานขายจะตองนำเสนอขายผลตภณฑอยางอนพวงไปดวย การขายประกนก

เชนเดยวกน เมอลกคาซอประกนชวตกบพนกงานผขายแลว กสามารถนำเสนอขายใหกบบคคลตางๆ

ภายในครอบครวไดอก ทำใหสามารถเพมยอดขายไดอยางตอเนอง

73

กลยทธคงตว-เชงแกไข (WO Strategy)

เปนกลยทธทเกดจากการจบคระหวางสภาพแวดลอมภายในทางลบคอ จดออน (Weakness)

และสภาพแวดลอมภายนอกทางบวก (Opportunity) ซงกคอการใชประโยชนจากโอกาสเพอมาปด

จดออนจดดอยขององคกรหรอทำใหจดออนนนลดลง

WO1 ในสภาวะทเกดโรคระบาดองคกรควรสงเสรมการตลาดโดยการจดโปรโมชนประกน

สขภาพใหกบลกคาเพอขยายฐานลกคา

WO2 ในสภาวะปกตกองคกรควรสงเสรมการตลาดโดยการจดโปรโมชนประกนชวตเพอจงใจ

ใหกบลกคาเพอขยายฐานลกคา เชน การแบงชำระคาเบยประกนชวตแบบผอนชำระไดทกป

กลยทธคงตว-เชงรบ (ST Strategy)

เปนกลยทธทเกดจากการจบคระหวางสภาพแวดลอมภายในทางบวกคอจดแขง (Strength)

และสภาพแวดลอมภายนอกทางลบ (Threat) เปนการนำจดแขงขอไดเปรยบขององคกรมาปองกน

อปสรรคซงกคอเปนการใชจดแขงเพอหลกเลยงอปสรรค

ST1 ธนาคารมการใหบรการทดแกลกคาและรกษาความสมพนธทดกบลกคาอยางตอเนอง

ถงแมจะมธนาคารพาณชยเปนจำนวนมาก แตดวยความสมพนธทดจงทำใหสามารถรกษาฐานลกคา

เอาไวได

ST2 ธนาคารมการอบรมใหความรกบพนกงานอยางตอเนองทำใหพนกงานมความรและใช

ประสบการณใหขอมลทถกตองชดเจน ทำใหลกคาเกดความเชอมนและไมเปลยนใจไปใชบรการ

ธนาคารอน

กลยทธปองกน (WT Strategy)

เปนกลยทธทเกดจากการจบคระหวางสภาพแวดลอมภายในทางลบคอจดออน (Weakness)

และสภาพแวดลอมภายนอกทางลบคออปสรรค (Threat) เปนกลยทธเพอการลดจดออนและ

หลกเลยงภยคกคามโดยมเปาหมายหลกคอการปองกนหรอหลกเลยงใหสถานการณขององคกร

ไมแยไปกวาเดม

74

WT1 ธนาคารมรปแบบประกนชวตไมหลากหลายไมครอบคลมทกชวงวย ดงนนจงตองจด

โปรโมชนใหกบแบบประกนเฉพาะกลมวย เชน วยทำงานทตองซอประกนไปลดหยอนภาษเพอจงใจ

ลกคา

WT2 ธนาคารมของกำนลทชวยสนบสนนในการทำการตลาดนอย จงควรเจาะกลมลกคา

เปาหมายเพอจดโปรโมชนใหกบลกคา

1. ปญหาและอปสรรคในการขายประกนชวตของพนกงานผขาย

ธนาคารยงไมไดชวยสนบสนนในเรองรถยนตทใชไปพบลกคา เพราะธนาคารชวยสนบสนนใน

เรองคาใชจายในการเดนทางเมอพนกงานผขายสามารถปดการขายหรอทำยอดขายไดตามเปาหมายท

ไดรบ และธนาคารยงสนบสนนในเรองคาตอบแทนของพนกงานผขายทสงกวาปกต รวมถงพนกงาน

ผขายยงไดรบ Incentive นอกเหนอจากคาตอบแทนเมอปดการขายสำเรจ นอกจากนพนกงานผขาย

ยงไดรบเงนรางวลพเศษตางๆ ทธนาคารจดโปรโมชนในแตละชวงเวลา รวมไปถงทรปทองเทยว

ตางประเทศอกดวย

ดานผลตภณฑของธนาคาร ถาลกคาทอายเกน 60 ปขนไป แบบประกนทจะสามารถซอไดจะ

มแคแบบประกนแบบสะสมทรพยเปนสวนใหญ ซงอาจไมครอบคลมความตองการของลกคา แตถา

ลกคาทอายไมเกน 60 ป จะมแบบประกนใหเลอกหลากหลาย ซงลกคาสวนใหญของธนาคารมกจะซอ

ประกนแบบสะสมทรพยเพราะใหผลตอบแทนมากกวาการฝากเงนแบบออมทรพยและฝากประจำ

ดานของขวญ ของกำนล หรอแคมเปญพเศษชวยในการทำการตลาดแตอาจมจำนวนไม

เพยงพอสำหรบลกคารายยอย แตสำหรบลกคารายใหญของธนาคาร ลกคาจะไดของขวญ ของกำนล

ตามเทศกาล เพอรกษาฐานลกคาเดมเอาไว สวนแคมเปญพเศษทมอบใหลกคาจะเปนเฉพาะชวง

โปรโมชนเทานน เชน เมอลกคาซอประกนชวตตามเบยประกนทธนาคารกำหนดลกคากจะไดรบ

แคมเปญพเศษนน แคมเปญพเศษทลกคาไดรบ เชน Gift Voucher เงนคน คะแนนบตรเครดต และ

ของกำนลทใหเปนรายบคคล

ดานเศรษฐกจ สภาวะเศรษฐกจเปนปจจยภายนอกทไมสามารถควบคมได ถาสภาวะ

เศรษฐกจตกตำทำใหลกคาไมสามารถซอประกนชวตไดเนองจากขาดสภาพคลองทางการเงนเพราะ

ตองชำระคาเบยประกนนานหลายป นโยบายปรบลดอตราดอกเบยของธนาคารแหงประเทศไทย ทำ

ใหลกคาทชอบลงทนในกลมเงนฝากประจำกจะหนมาซอประกนชวตแทนเพราะใหผลตอบแทนท

75

มากกวา และดานนโยบายคมครองเงนฝากของธนาคารแหงประเทศไทย จงทำใหลกคาบางกลม

ตองการทจะเกบเงนใหปลอดภยและไดผลตอบแทนทแนนอนดงนนจงเลอกลงทนในประกนชวต

2. กลยทธการขายททำใหประสบความสำเรจของพนกงานผขาย

อภปรายและเสนอกลยทธการขายททำใหประสบความสำเรจของพนกงานผขาย ไดแก

กลยทธแรงจงใจ พนกงานผขายตองสามารถพดจงใจและโนมนาวใจใหลกคาเกดการ

คลอยตามหรอมเหตและผลทตรงกน ตองพดใหลกคามองเหนถงประโยชนของประกนชวต เพราะ

ประกนชวตชวยสรางความมนคงใหกบชวต โดยพนฐานของมนษยแลวกยอมตองการความปลอดภย

และมนคงในชวต ในขณะทสนทนากบลกคากตองจบประเดนใหไดวาลกหวงอะไรมากทสด หรอถาทำ

ประกนชวต ทำเพออะไร ทำเพอใคร เชน ทำเพราะบตรยงเลกเพอเปนเงนเกบไวเปนทนการศกษา

ของบตร ทำไวเพอใหคนขางหลงหากวนหนงตองจากไปกอนวยอนควร หรอตองการวางแผนการออม

เพอเอาไวใชยามเกษยณ เมอเรารแลววาจดประสงคของลกคาคออะไร เราตองโฟกสไปในสงทลกคา

หวงมากๆ พยายามยกตวอยาง หรอเอกสารอางองทมทมานาเชอถอได ถาลกคามททาลงเล เราตอง

พยายามโนมนามและจงใจในสงตางเพอใหลกคาตดสนใจซอในทสด

กลยทธการวเคราะหลกคา พนกงานผขายจะตองรเกยวกบตวลกคา รขอมลเบองตนของ

ลกคาเพอใชประกอบการขาย เพราะลกคาแตละรายมความแตกตางกนเออกไป มความชอบและ

ไมชอบตางกน แมกระทงวธการสนทนากตางกนดวย ดงนนพนกงานผขายตองวเคราะหลกคาได

ตองเลอกกลมลกคาทมศกยภาพในการชำระคาเบยประกนได เชน มทรพยสนกบธนาคารเปนจำนวน

มาก หรอลกคาทมพฤตกรรมชอบลงทนในเงนฝากประจำ พนธบตรรฐบาล เพราะการลงทนแบบน

แสดงวาลกคาไมมความจะเปนตองใชเงน และชอบผลตอบแทนทแนนอน และสามารถถอไวไดใน

ระยะเวลานานๆ ดงนนกลมลกคาเหลานจงเปนกลมลกคาเปาหมาย พนกงานผขายตองรสถานการณ

ในปจจบนรอบตว หมนศกษาหาความรเพมเตมอยเสมอกจะชวยใหการขายมประสทธภาพมากขน

พนกงานผขายจะตองพจารณาความตองการของลกคากอน เพอจะไดนำเสนอขายใหตรงตาม

ความตองการของลกคา

กลยทธการตดตอสอสารหรอการนำสนอ พนกงานผขายทมประสทธภาพจะตองมทกษะใน

การสอสารท ด สามารถถายทอดและอธบายถงผลประโยชนท ล กค าจะไดรบอย างฉลาด

ในขณะเดยวกนนนพนกงานผขายตองถายทอดนโยบายของธนาคารใหลกคาเขาใจเพอใหลกคาทราบ

วาจะไดรบบรการอะไรบางจากธนาคารน สามารถใชอปกรณททนสมยทธนาคารใหการสนบสนนมา

76

นำเสนอกบลกคาไดอยางเปนมออาชพ ใชภาษาทลกคาเขาใจงายแตตองถกตอง ไมผดพลาด สามารถ

ตอบขอโตแยงหรอขอสงสยของลกคาไดเปนอยางด หรอถาคำถามอะไรทพนกงานผขายไมแนใจกตอง

บอกลกคาไปวาจะหาคำตอบมาใหอกครง ไมใชตอบแบบผดๆ หรอตอบแบบไมมความรอาจทำให

ลกคาเขาใจผดจนเกดความเสยหายได

การแกปญหาใหกบลกคา ลกคาโดยทวไปแลวมกจะเจอปญหาในเรองของการเลอกแบบ

ประกนชวตและการตดสนใจทจะซอแบบประกนชวตใหตรงกบความตองการของตนเอง ดงนนจงเปน

หนาทของพนกงานผขายทจะคอยชวยเหลอ และใหคำแนะนำกบลกคา พนกงานผขายจะตองสามารถ

อธบายรายละเอยดแบบประกนชวตแตละแบบไดและบอกถงขอแตกตางของแบบประกนชวตแตละ

แบบเพอใหลกคางายตอการตดสนใจซอ ดงนนพนกงานผขายจะตองเปนผทมความรในเรองประกน

ชวตเปนอยางด และตองเปนผทไดรบใบอนญาตในการเปนนายหนาประกนชวต เพอใหดมความ

นาเชอถอ และนำมาซงการตดสนใจซอของลกคา

นอกจากตองใชกลยทธในการขายเพอใหสามารถปดการขายไดสำเรจแลวนน พนกงานผขาย

ทประสบความสำเรจควรมแรงขบดนดานจรยธรรมทเหมาะสมสำหรบประเภทของงานขายเฉพาะ

อยาง พนกงานขายจำเปนตองมความรสกดานจรยธรรม เพอจะไดสามารถระบตำแหนงและเขาใจ

สถานการณของลกคาได แรงขบดนดานตนเอง คอ ความตองการในการสร างยอดขาย เพอเอาชนะ

ความไรยอดขายของพนกงานขายและดำเนนการตดตอลกคา และปดการขาย ลกษณะทพงปรารถนา

ของพนกงานขายควรมลกษณะดงน (สมคด มมมา, 2558)

1. ความเพยรพยายาม (Perseverance) พนกงานขายทตองการประสบความสำเรจในการ

ขายจำเปนตองมความบากบนอตสาหะไมทอถอยงาย เพราะจากผลการวจยพบวา โดยทวไปพนกงาน

ขายททำการเยยมเยยนลกคาเฉลย 5 ครง จงจะสามารถปดการขายได ดงนนถาพนกงานขายยอมรบ

คำปฏเสธในครงแรกถอเปนขนสดทายและยตการเยยมลกคา พนกงานขายกจะไมสามารถปดการขาย

จำนวนมากไดสำเรจ ดงนนการพยายามทำงานหนกขนเลกนอย ใชเวลาในการขายมากขน หรอทำ

การสาธตการขายใหมากขน มกจะเปนสงทจำเปนทจะเปลยนดงทลกคากลาววา ไม เปน ตกลง

2. ความกระตอรอรน (Enthusiasm) ความกระตอรอรนหมายถง ความสนใจและความ

พยายามอยางเตมทในการทำงานเปนสงสำคญอยางยงในการขาย เพราะถานกขายขาดความ

กระตอรอรนในสงทกำลงขายแลว จะไมสามารถจงใจลกคาไดเทาทควร ความกระตอรอรนนน

77

สามารถถายทอดไปยงลกคาได โดยกระตนใหเขาเกดความกระตอรอรนตนเตนในสงทพนกงานขาย

กำลงทำการเสนอขาย

3. ความเชอถอไวใจได (Dependability) ความสำเรจในการขายอาจพจารณาไดจากการ

ทลกคามการซอซำ ซงการซอซำจะเกดขนไดจากการทลกคามความเชอมนเปนพนฐาน ความเชอถอ

ไววางใจไดเปนปจจยทสำคญมากในการทลกคาจะเลอกตดตอกบพนกงานขายคนใด โดยทวไป

ผลตภณฑทขายไมจำเปนตองมคณภาพสงสด หรอมมาตรฐานสงสดตราบเทาทผลตภณฑเปนไปตาม

สงทพนกงานขายกลาวไว

4. ความซ อส ตย และความจร งใจ (Honesty and Sincerity) คณ ล กษณ ะท ม

ความสมพนธใกลชดกบความเชอถอไวใจใหกคอ ความซอสตยและจรงใจ ความซอสตยจะตองมากอน

ความจรงใจ ซงหมายถงการใหความสนใจแกลกคาอยางแทจรง พนกงานขายสามารถแสดงความ

จรงใจได โดยการดแลใหความชวยเหลอลกคาอยางละเอยดรอบคอบและคดอยเสมอวา ทำอยางไรจะ

ใหลกคาพอใจ

5. อปนสยใจคอหรอคณสมบต (Character) การสรางความศรทธาเชอถอเปนสงสำคญ ถา

นกขายมอปนสยรกความอสระ ความซอสตย และความจรงใจ แสดงวาเขาไดสรางความเชอถอแลว

คณสมบตนนจะแสดงโดยผานการปฏบตงานทตรงไปตรงมา พถพถนและการกระทำบางอยางให

มากกวาทคาดหวง

6. ความเหนอกเหนใจ (Empathy) ความเหนอกเหนใจเปนความสามารถทนกขายจะ

เขาใจถงความรสกความตองการและปญหาของลกคาดขนเทาใดกจะสามารถทำใหลกคาพอใจมาก

เทานน ความเหนอกเหนใจจะมความสมพนธกบความสนใจซงหมายถงการคดในรปผลประโยชนของ

ลกคา โดยทวไปลกคาจะชนชอบทนกขายใหความสนใจและมการตอบสนองดวยด

7. การยกยองนบถอ (Respect) ลกคาสวนมากสมควรจะไดรบการยอยองนบถอจาก

นกขาย ซงหมายความวาเขาควรจะใหการเคารพนบถอใหเกยรตลกคาอยางเหมาะสมตลอดกาล

8. ความเชอมนในตนเอง ( Self-Confidence) ความเชอมนในตนเองคอ การทนกขาย

เชอถอตนเองซงกจะทำใหผอนเชอมนในตนนกขายดวย โดยอาจเกดจากประสบการณเมอนกขาย

ประสบความสำเรจ ความเชอมนกจะเกดขนเมอนกขายสอความเชอมนไปใหลกคาเขาจะยนดและ

ชนชมในการแนะนำความเชอมนในตนเองเปนสงทสามารถพฒนาได โดยการเรมจากมทศนคตใน

78

ทางบวกในการทำงานแตละวน กอนทนกขายจะไปเยยมลกคาแตละครงกตองบอกตนเองวาเขาจะ

สามารถปดการขายไดและทำการกำหนดเปาหมายในระยะแรกๆ เพยงเลกนอย เมอความเชอมน

เกดขนกคอยกำหนดเปาหมายใหสงขนตอไป

9. ความสามารถดานสตปญญา (Mental Ability) ความสามารถดานสตปญญา รวมทง

ไหวพรบและความสามารถพเศษในการคดไดอยางรวดเรว การมไหวพรบดอาจใหประโยชนใน

สถานการณการขายจำนวนมาก อยางไรกตาม ไมจำเปนวานกขายจะตองประสบความสำเรจใน

การขายทกครง การทำงานหนก เอาใจใสในรายละเอยดและการมทกษะในการขายทด สามารถทำให

พนกงานขายทมสตปญญาในระดบเฉลยและทำงานอยางมประสทธภาพขน

3. ประโยชนจากการวจย

การวจยครงน พนกงานธนาคารทกคนสามารถใชขอมลทไดจากการศกษาเกยวกบเทคนค

และกลยทธในการขายประกนชวตเพอไปปรบใชหรอพฒนาตนเองใหดยงขน ทำใหสามารถปดการ

ขายไดสำเรจมากขน เพอนำไปสความเจรญกาวหนาในตำแหนงหนาทการงาน และผลตอบแทนท

สงขน รวมถงการไดรบรางวลพเศษตางๆ ทำใหทงตวพนกงานและครอบครวมชวตความเปนอยทดขน

นอกจากนธนาคารยงสามารถนำขอมลทไดจากการศกษาในครงนเพอไปใชพฒนาหลกสตรการอบรม

ใหกบพนกงานทกคน เพอใหพนกงานทกคนมทกษะการขายและ สงผลใหพนกงานทกคนของธนาคาร

มประสทธภาพเพมมากขน อกทงผวจยยงสามารถนำขอมลทไดจากการศกษาในครงนมาปรบใชและ

เพมทกษะทางการขาย เพราะผวจยเปนพนกงานผขายของธนาคารไทยพาณชย จำกด (มหาชน)

4. กลยทธของการขายทประสบความสำเรจ Cross Selling

การทำธรกรรม Cross –selling เปนเรองทมความสำคญมากขนตอประชาชน โดยสถาบน

การเงน มบทบาทในการขายผลตภณฑตางๆ ทงผลตภณฑประกนภยและธรกจหลกทรพยมากขน

ไดแกการเปน นายหนาขายบรการประกน การทำธรกจหลกทรพยบางประเภท เชน การเปนนายหนา

ขายหนวยลงทน การคาและจดจำหนายตราสารหนตางๆ บรษทประกนมการเสนอขายผลตภณฑท

ใกลเคยงกบเงนฝากในลกษณะกรมธรรมประเภทสะสมทรพย ตลอดจนบรษทหลกทรพยและบรษท

จดการกองทนรวมนำเสนอผลตภณฑทางดานหลกทรพย เชน หนวยลงทน และตราสารหนตางๆ เพอ

เปนทางเลอกใหกบผลงทน และเปนองคประกอบในการระดมทนทสำคญของภาคธรกจเอกชน แทน

การกยมจากสถาบนการเงนเพยงอยางเดยวดงเชนในอดต (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2554)

79

Cross-Selling นน หมายถง การขายสนคาและบรการทเกยวเนองกบสนคาตวหลก อาจเปน

สนคาและบรการชนดอนท เรามอยของแผนกอน ซงตวอยางทเหนภาพชดเจนทสดคอการทำ

Cross-Selling ของธนาคาร

1.เรมจากลกคาเดนทางไปเปดบญชธนาคาร และลกคาตองการทำบตร ATM

2. พนกงานสอบถามเรองการทำบตรเดบต หรอบตรเดบตทมวงเงนประกนอบตเหต

(Up-Selling)

3. จบจากบตรเดบตมา พนกงานกถามเรองบตรเครดต (Cross-Selling)

4. พนกงานอาจสอบถามเรองการขอสนเชอดอกเบยพเศษใหกบลกคา (Cross-Selling

อยางตอเนอง)

5. กลบมาถงบานพรอมบญชธนาคารและบตรเดบต อกไมกวนตอมาจะมเจาหนาทธนาคาร

โทรมาสอบถาม เรองการบรการในวนท ล กค าเป ดบญช พรอมท งอาจ เสนอขายประกน

(Cross-Selling)

6. จะมพนกงานโทรมาแจงสทธพเศษการใชบตรเดบตหรอบตรเครดตใหเราทราบพรอมเสนอ

ขอพเศษดานสนเชอตางๆ (กยงเปน Cross-Selling) (เจษฎา ปรนทวรกล, 2560)

สรปไดวา Cross Selling เปนการขายอยางตอเนองเพอเพมยอดขาย โดยเมอลกคาม

ผลตภณฑอยางใดอยางหนงกบธนาคารแลว พนกงานขายจะตองนำเสนอขายผลตภณฑอยางอนพวง

ไปดวย การขายประกนกเชนเดยวกน เมอลกคาซอประกนชวตกบพนกงานผขายแลว กสามารถ

นำเสนอขายใหกบบคคลตางๆ ภายในครอบครวไดอก หรอสามารถเสนอดขายแบบประกนทแตกตาง

ไปจากเดมไดอกหรออาจจะนำเสนอขายพวงกบแบบประกนแบบอนๆ ทำใหสามารถเพมยอดขายได

อยางตอเนอง

รายการอางอง

รายการอางอง

ภาษาไทย

กมลภทร นยมนา. (2554). "ปจจยในการเลอกซอประกนชวตของผบรโภคในเขตเทศบาลนคร นครราชสมา." การคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วชาเอกการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชมงคลธญบร.

จนทราน สงวนนาม. (2545). ทฤษฎแนวปฏบตการบรหารสถานศกษา. กรงเทพฯ: บค พอยท. จารวรรณ จบรรจง. (2560). "ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกส (e-book)." การ

คนควาอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร. จตตนนท นนทไพบลย. (2556). จตวทยาการบรการ. กรงเทพ: ซเอดยเคชน. จตรานช นอยสทธสกล นเรศ สงหครามเขต และจารวตร จตตเสถยร. (2557). ปจจยทมผลตอการ

ใหบรการวชาการของศนยบรการวชาการแบบจดหารายได . มหาวทยาลยราชมงคลรตนโกสนทร.

เจษฎา ป รนทวรกล . (2560). เพ มยอดด วยกลยทธ Up-Selling และ Cross-Selling. SME Thailand : เพอนคคด ธรกจเอสเอมอ . เขาถงเมอ 1 พฤษภาคม 2563. เขาถงไดจาก http://www.smethailandclub.com

ชาย โพธสตา. (2550). ศาสตร และศลปแหงการวจยเชงคณภาพ. พมพครงท 3. กรงเทพฯ: อมรนทรพรนตงแอนดพบลชชง จำกด (มหาชน).

ธงชย สนตวงษ. (2546). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. พมพครงท 10. กรงเทพฯ: บจก.ประชมชาง.

ธนาคารแหงประเทศไทย. (2554). เรองการจดสมมนาระหวางผกำกบดแลภาคการเงนไทย (สำนกงาน ก.ล.ต. คปภ. และ ธปท) . เขาถงเมอ 1 พฤษภาคม 2563. เขาถงไดจาก http://www.bot.or.th

นภาภรณ หะวานนท. (2552). "วธการศกษาเรองเลา: จดเปลยนของการวจยทางดานสงคม." วารสารลมนำโขง: 1-22.

เบญจอร งามอมทรพย. (2559). "ปจจยสวนบคคล ทกษะการขายของตวแทนขายประกน การสอสารการตลาดแบบครบวงจร มผลตอการตดสนใจซอประกนชวตของพนกงานบรษทเอกชนในกรงเทพมหานคร." คนควาอสระ ปรญญาธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภทรฎา โสภาสทธ. (2557). "พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอการเลอกซอประกนชวตแบบสะสมทรพย

81

บรษท กรงเทพประกนชวต จากด (มหาชน) ในเขตบางแค กรงเทพมหานคร." ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศลปากร.

รงอรณ จนทรพล. (ม.ป.ป.). กฎหมายทเกยวของกบนายหนาประกนชวต. คมอปฏบตงานสำหรบน า ย ห น า ป ร ะ ก น ช ว ต . เ ข า ถ ง เม อ 20 พ ฤ ษ ภ า ค ม 2563. เ ข า ถ ง ไ ด จ า ก http://www.oic.or.th/sites/default/files/content/89431_bth2.pdf

วฒ สขเจรญ. (2555). พฤตกรรมผบรโภค=Consumer Behavior. กรงเทพ: จ.พ. ไซเบอรพรนท. ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพ: พฒนาศกษา. สมคด มมมา. (2558). การขายเบองตน 1. กรงเทพ: บรษท ซเอดยเคชน จำกด (มหาชน). สมชาต กจยรรยง. (2556). ขายอยางมออาชพ. กรงเทพ: ซเอดยเคชน. สมาคมประกนชวตไทย. (2562). การประกนชวต . เขาถงเมอ 20 พฤษภาคม 2563. เขาถงไดจาก

https://www.tlaa.org/download/file/Microsoft สำนกงานคณะกรรมการกำกบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย (คปภ.). (2558). การประกน

ช ว ต . เข า ถ ง เม อ 21 ก ม ภ า พ น ธ 2563. เข า ถ ง ได จ า ก http://www.oic.or.th/ th/consumer/การประกนชว%20ต

สำนกงานเศรษฐกจการคลง กระทรวงการคลง. (2561). รายงานขอมลภาคธรกจประกนภย ป 2561. เขาถงเมอ 16 ธนวาคม 2561. เขาถงไดจาก http://www.fpo.go.th/main/

สณสา ตรงจตร. (2559). "ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลาง พาณชย อเลกทรอนกส (E-Marketplace)." การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สเทพ พงษหา. (2561). การขายพวงผลตภณฑอนของธนาคารพาณชยกบสทธของผบรโภค . เขาถงเมอ 28 เมษายน 2563. เขาถงไดจาก http://www.gimyong.com

สนนทา เอกไพศาลกล. (2547). สรปสาระสำคญ พระราชบญญตประกนชวต พ.ศ. 2535. เขาถงเมอ 21 พ ฤ ษ ภ า ค ม 2563. เข า ถ ง ได จ า ก http://web.krisdika.go.th/data/lawabout/ lawdetail/lawdetail_061.htm

องคการอนามยโลก ดบเบลยเอสโอ. (2561). 'ไทย' เสยชวตบนทองถนนสงสดอาเซยน. เขาถงเมอ 16 กมภาพ นธ 2561. เข าถ งไดจาก https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/ 822448

อดลย จาตรงคกล และ ดลยา จาตรงคกล. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 7. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อลสา ธนชาตเตชนท. (2553). "กลยทธสความสำเรจในการขายประกนชวต SCB Life+ ของพนกงานธนาคารไทยพาณชย จำกด (มหาชน)." ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

82

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อารวรรณ อวมตาน . (2549). การวจยเชงคณภาพทางการพยาบาล . กรงเทพฯ: โรงพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ภาษาองกฤษ

Bertalanffy, L. V. (1968). General system theory foundations, development, applications. New York: George Braziller, lnc.

Blythe, J. (2008). Consumer Behaviour. London: Thomson Learning. Buzzel, R., and Gale, B. (1985). Administrative Behavior. New York: The Mcmillan

Company. Certo, S. C. (2000). Modorn Management. พมพครงท 8. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Checkland, P. (1981). Systems thinking, systems practice. Chichester: John Wiley. Flood, R. L., and Jackson, M. C. (1991). Creative Problem Solving – Total Systems

Intervention. New York, London, Sydney: John Wiley and Sons.Conrad. Huczynski, A. A., and David, A. B. (1991). Organizational Behavior: An Introduction

Text. พมพครงท 2. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Husserl, E. (1965). Phenomenology and the Crisis of Philosophy (Lauer Q. trans.).

New York: Harper & Row. Kardes, F. R., Cronley, M. L., and Cline, T. W. (2011). Consumer Behavior. Ohio: South

Western Cengage Learning. Kotler, P. (1997). Marketing management: analysis, planning implementation and

control. พมพครงท 9. New Jersey: Asimmon & Schuster. Kotler, P. (2000). Marketing management: Analyzing consumer marketing and Buyer

behavior (The Millennium). New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., and Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing. 13th ed : Pearson

Education. Kotler, P., and Keller, K. L. (2009). Marketing Management. 13th ed. New Jersey:

Pearson Prentice Hall. Kotler, P., and Keller, L. (2012). Marketing Management. 14th ed. New Jersey: Pearson

Education.

83

Lamb, C. W., Hair, J. F., and McDaniel, C. (2012). MKTG5. Ohio: South-Western Cengage Learning.

Meldrum, M., and McDonald, M. (2007). Marketing in a Nutshell. Massachusetts: Butterworth-Heinemann.

O’ Dougherty, D., Haynes, R., Venter-Davies, M., and O’conor, M. (2007). Consumer Behaviour. South Africa: Pearson Education.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1985). "A conceptual model of service quality and its implications for future research." Journal of Marketing, 49, 4: 41 – 50.

Pitchayut Wangsukit. (2019). TOWS Matrix กบการกำหนดกลยทธขององคกร. Accessed May 13, 2020. Available from https://www.tereb.in.th/erp/tows-matrix/

Polit, D. F., and Beck, C. T. (2006). "The Content Validity Index: Are You Sure You Know What’s Being Reported? Critique and Recommendations." Research in Nursing & Health.

Schiffman, L. G., and Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behavior. 10th ed. New Jerscy: Pearson Prentice Hall.

Sheldon, A. F. (1911). The art of selling. Libertyville, IL: The Sheldon University. Smith, P. R., and Taylor, J. (2004). Marketing Communications: An Integrated

Approach. 4th ed. London: Kogan Page. Streubert, H. J., and Carpenter, D. R. (2007). Qualitative research in nursing:

Advancing the humanistic imperative. Philadelphia: Lippincott.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

86

ประมวลกฎหมายแพงและพาณชย

บรรพ 3 เอกเทศสญญา

_______

ลกษณะ 20

ประกนภย

หมวด 1

บทเบดเสรจทวไป

_________

มาตรา 861 อนวาสญญาประกนภยนน คอสญญาซงบคคลคนหนงตกลงจะใช คาสนไหมทดแทน

หรอใชเงนจำนวนหนงใหในกรณวนาศภยหากมขน หรอในเหตอยางอน ในอนาคตดงไดระบไวใน

สญญา และในการนบคคลอกคนหนงตกลงจะสงเงนซงเรยกวา เบย ประกนภย

มาตรา 862 ตามขอความในลกษณะน คำวา ผรบประกนภย ทานหมายความวา คสญญาฝายซงตกลง

จะใชคาสนไหม ทดแทน หรอใชเงนจำนวนหนงให คำวา ผเอาประกนภย ทานหมายความวา คสญญา

ฝายซงตกลงจะสงเบย ประกนภย คำวา ผรบประโยชน ทานหมายความวา บคคลผจะพงไดรบค า

สนไหมทดแทน หรอรบจำนวนเงนใชให อนงผเอาประกนภยและผรบประโยชนนน จะเปนบคคลคน

หนงคนเดยวกนกได

มาตรา 863 อนสญญาประกนภยนน ถาผเอาประกนภยมไดมสวนไดเสยในเหต ทประกนภยไวนนไซร

ทานวายอมไมผกพนคสญญาแตอยางหนงอยางใด

มาตรา 864 เมอคสญญาประกนภยยกเอาภยใดโดยเฉพาะขนเปนขอพจารณา ในการวางกำหนด

จำนวนเบยประกนภย และภยเชนนนสนไปหามไมแลว ทานวาภายหนาแตนนไป ผเอาประกนภยชอบ

ทจะไดลดเบยประกนภยตามสวน

87

มาตรา 865 ถาในเวลาทำสญญาประกนภย ผเอาประกนภยกดหรอในกรณประกน ชวต บคคลอน

การใชเงนยอมอาศยความทรงชพหรอมรณะของเขานนกด รอยแลวละเวนเสยไม เปดเผยขอความจรง

ซงอาจจะไดจงใจผรบประกนภยใหเรยกเบยประกนภยสงขนอกหรอใหบอก ปดไมยอมทำสญญา หรอ

วารอยแลวแถลงขอความนนเปนความเทจไซร ทานวาสญญานนเปนโมฆยะ ถามไดใชสทธบอกลาง

ภายในกำหนดเดอนหนงนบแตวนทผรบประกนภยทราบ มลอนจะบอกลางไดกด หรอมไดใชสทธนน

ภายในกำหนดหาปนบแตวนทำสญญากด ทานวาสทธ นนเปนอนระงบสนไป

มาตรา 866 ถาผรบประกนภยไดรขอความจรงดงกลาวในมาตรา 865 นนกด หรอรวาขอแถลงความ

เปนความเทจกด หรอควรจะไดรเชนนนหากใชความระมดระวงดงจะพง คาดหมายไดแตวญญชนกด

ทานใหฟงวาสญญานนเปนอนสมบรณ

มาตรา 867 อนสญญาประกนภยนน ถามไดมหลกฐานเปนหนงสออยางใด อยางหนงลงลายมอชอ

ฝายทตองรบผดหรอลายมอชอตวแทนของฝายนนเปนสำคญ ทานวาจะ ฟองรองใหบงคบคดหาไดไม

ใหสงมอบกรมธรรมประกนภยอนมเนอความตองตามสญญานนแกผ เอา ประกนภยฉบบหนง

กรมธรรมประกนภย ตองลงลายมอชอของผรบประกนภยและมรายการดงตอไปน (1) วตถทเอา

ประกนภย (2) ภยใดซงผรบประกนภยรบเสยง (3) ราคาแหงมลประกนภย ถาหากไดกำหนดกนไว (4)

จำนวนเงนซงเอาประกนภย (5) จำนวนเบยประกนภย และวธสงเบยประกนภย (6) ถาหากสญญา

ประกนภยมกำหนดเวลา ตองลงเวลาเรมตนและเวลาสนสด ไวดวย (7) ชอหรอยหอของผรบ

ประกนภย (8) ชอหรอยหอของผเอาประกนภย (9) ชอของผรบประโยชน ถาจะพงม (10) วนทำ

สญญาประกนภย (11) สถานทและวนทไดทำกรมธรรมประกนภย

มาตรา 868 อนสญญาประกนภยทะเล ทานใหบงคบตามบทบญญตแหงกฎหมาย ทะเล

88

มาตรา 869 อนคำวา วนาศภย ในหมวดน ทานหมายรวมเอาความเสยหาย อยางใด ๆ บรรดาซงจะ

พงประมาณเปนเงนได

มาตรา 870 ถาไดทำสญญาประกนภยเปนสองรายหรอกวานนพรอมกนเพอ ความวนาศภยอน

เดยวกน และจำนวนเงนซงเอาประกนภยรวมกนทงหมดนนทวมจำนวนทวนาศ จรงไซร ทานวาผรบ

ประโยชนชอบทจะไดรบคาสนไหมทดแทนเพยงเสมอจำนวนวนาศจรงเทานน ผรบประกนภยแตละ

คนตองใชเงนจำนวนวนาศจรงแบงตามสวนมากนอยทตนไดรบประกนภยไว อนสญญาประกนภย

ทงหลาย ถาลงวนเดยวกน ทานใหถอวาไดทำพรอมกน ถาไดทำสญญาประกนภยเปนสองรายหรอกวา

นนสบเนองเปนลำดบกน ทานวา ผรบประกนภยคนแรกจะตองรบผดเพอความวนาศภยกอน ถาและ

จำนวนเงนซงผรบประกนภย คนแรกไดใชนนยงไมคมจำนวนวนาศภยไซร ผรบประกนภยคนถดไปก

ตองรบผดในสวนทยงขาด อยนนตอ ๆ กนไปจนกวาจะคมวนาศ

มาตรา 871 ถาไดทำสญญาประกนภยเปนสองรายหรอกวานนพรอมกนกด หรอ สบเนองเปนลำดบ

กนกด ทานวาการทยอมสละสทธอนมตอผรบประกนภยรายหนงนน ไมกระทบ กระทงถงสทธและ

หนาทของผรบประกนภยรายอน ๆ

มาตรา 872 กอนเรมเสยงภย ผเอาประกนภยจะบอกเลกสญญาเสยกได แตผรบ ประกนภยชอบทจะ

ไดเบยประกนภยกงจำนวน

มาตรา 873 ถาในระหวางอายสญญาประกนภยนน มลประกนภยไดลดนอย ถอยลงไปหนกไซร ทาน

วาผเอาประกนภยชอบทจะไดลดจำนวนเงนซงเอาประกนภยไว และ ลดจำนวนเงนเบยประกนภย

การลดจำนวนเบยประกนภยนน ใหเปนผลตอในอนาคต

89

มาตรา 874 ถาคสญญาไดกำหนดราคาแหงมลประกนภยไว ผรบประกนภยชอบ ทจะไดลดจำนวนคา

สนไหมทดแทน กแตเมอพสจนไดวาราคาแหงมลประกนภยตามทไดตกลงกน ไวนนเปนจำนวนสง

เกนไปหนก และคนจำนวนเบยประกนภยใหตามสวนกบทงดอกเบยดวย

มาตรา 875 ถาวตถอนไดเอาประกนภยไวนน เปลยนมอไปจากผเอาประกนภย โดยพนยกรรมกด

หรอโดยบญญตกฎหมายกด ทานวาสทธอนมอยในสญญาประกนภยกยอมโอน ตามไปดวย ถาใน

สญญามไดกำหนดไวเปนอยางอน เมอผเอาประกนภยโอนวตถทเอา ประกนภยและบอกกลาวการโอน

ไปยงผรบประกนภยไซร ทานวาสทธอนมอยในสญญาประกนภย นนยอมโอนตามไปดวย อนงถาใน

การโอนเชนนชองแหงภยเปลยนแปลงไปหรอเพมขนหนกไซร ทานวาสญญาประกนภยนนกลายเปน

โมฆะ

มาตรา 876 ถาผรบประกนภยตองคำพพากษาใหเปนคนลมละลาย ผเอาประกนภย จะเรยกใหหา

ประกนอนสมควรใหแกตนกได หรอจะบอกเลกสญญาเสยกได ถาผเอาประกนภยตองคำพพากษาให

เปนคนลมละลาย ทานใหใชวธเดยวกนน บงคบตามควรแกเรอง แตกระนนกดถาเบยประกนภยไดสง

แลวเตมจำนวนเพออายประกนภยเปน ระยะเวลามากนอยเทาใดไซร ทานหามมใหผรบประกนภย

บอกเลกสญญากอนระยะเวลานนสดลง

มาตรา 877 ผรบประกนภยจำตองใชคาสนไหมทดแทนดงจะกลาวตอไปน คอ (1) เพอจำนวนวนาศ

ภยอนแทจรง (2) เพอความบบสลายอนเกดแกทรพยสนซงไดเอาประกนภยไวเพราะไดจดการ ตาม

สมควรเพอปองปดความวนาศภย (3) เพอบรรดาคาใชจายอนสมควรซงไดเสยไปเพอรกษาทรพยสน

ซงเอา ประกนภยไวนนมใหวนาศ อนจำนวนวนาศจรงนน ทานใหตราคา ณ สถานทและในเวลาซง

เหตวนาศภยนน ไดเกดขน อนงจำนวนเงนซงไดเอาประกนภยไวนน ทานใหสนนษฐานไวกอนวาเปน

หลกประมาณ อนถกตองในการตราคาเชนวานน ทานหามมใหคดคาสนไหมทดแทนเกนไปกวาจำนวน

เงนซงเอาประกนภยไว

90

มาตรา 878 คาใชจายในการตราคาวนาศภยนน ทานวาผรบประกนภยตองเปน ผออกใช

มาตรา 879 ผรบประกนภยไมตองรบผดในเมอความวนาศภยหรอเหตอนซงได ระบไวในสญญานนได

เกดขนเพราะความทจรต หรอความประมาทเลนเลออยางรายแรงของผเอา ประกนภยหรอผรบ

ประโยชน ผรบประกนภยไมตองรบผดในความวนาศภยอนเปนผลโดยตรงมาแตความไม สมประกอบ

ในเนอแหงวตถทเอาประกนภย เวนแตจะไดตกลงกนเปนอยางอน

มาตรา 880 ถาความวนาศภยนนไดเกดขนเพราะการกระทำของบคคลภายนอก ไซร ผรบประกนภย

ไดใชคาสนไหมทดแทนไปเปนจำนวนเพยงใด ผรบประกนภยยอมเขารบชวง สทธของผเอาประกนภย

และของผรบประโยชนซงมตอบคคลภายนอกเพยงนน ถาผรบประกนภยไดใชคาสนไหมทดแทนไปแต

เพยงบางสวนไซร ทานหาม มใหผรบประกนภยนนใชสทธของตนใหเสอมเสยสทธของผเอาประกนภย

หรอผรบประโยชน ในการทเขาจะเรยกรองเอาคาสนไหมทดแทนจากบคคลภายนอกเ พอเศษแหง

จำนวนวนาศนน

มาตรา 881 ถาความวนาศเกดขนเพราะภยมขนดงผรบประกนภยตกลงประกนภย ไวไซร เมอผเอา

ประกนภยหรอผรบประโยชนทราบความวนาศนนแลว ตองบอกกลาวแกผรบ ประกนภยโดยไมชกชา

ถามไดปฏบตตามบทบญญตทกลาวมาในวรรคกอน ผรบประกนภยอาจเรยกรอง คาสนไหมทดแทน

เพอความเสยหายอยางใด ๆ อนเกดแตการนนได เวนแตอกฝายหนงจะพสจนได วาไมสามารถทจะ

ปฏบตได

มาตรา 882 ในการเรยกใหใชคาสนไหมทดแทน ทานหามมใหฟองคดเมอพน กำหนดเวลาสองปนบ

แตวนวนาศภย ในการเรยกใหใชหรอใหคนเบยประกนภย ทานหามมใหฟองคดเมอพนเวลาสอง ปนบ

แตวนซงสทธจะเรยกใหใชหรอคนเบยประกนภยถงกำหนด

ทมา สนนทา เอกไพศาลกล (2547)

ภาคผนวก ข

92

แนวคำถามในการสมภาษณ

ความสำเรจในการเปนผขายประกนชวต

1. ผทจะขายประกนไดสำเรจหรอปดการขายไดสำเรจ จำเปนตองมความรอะไรบาง

2. ทกษะในการขายทใชมอะไรบาง

3. วธการเลอกกลมลกคาเปาหมาย เลอกแบบไหนถงจะมโอกาสในการปดการขายไดสำเรจ

4. การออกไปพบลกคา พนกงานผขายควรมบคลกภาพแบบไหน

5. มการเตรยมความพรอมกอนออกไปพบลกคาอยางไรบาง

6. มวธการตอบขอโตแยงหรอขอสงสยของลกคาอยางไรถงจะดมความนาเชอถอ

7. มเทคนคอยางไรเพอใหลกคาบอกตอหรอแนะนำลกคาทานอนให

สงทองคกรชวยสนบสนนเพอใหการขายประกนชวตประสบความสำเรจ

1. มรถยนตใหไปใชในการออกพบลกคาไหม หรอใหคาพาหนะ

2. มของขวญชวยสนบสนนในการทำการตลาดหรอไม อะไรบาง ใหชวงไหนหรอมเงอนไข

อะไรบางในการใหของกำนลหรอโปรโมชนพเศษตางๆ

3. มนโยบายบรการหลงการขายหรอไม อยางไร

4. มการอบรมใหความรพนกงานหรอไม ถามอบรมเรองใดบาง มความถเทาไร มการ

ประเมนผลสมฤทธหรอไม อยางไร มการตงมาตรฐานการอบรมขนตำหรอขนพนฐานพนกงานหรอไม

อยางไร

สงทพนกงานผขายไดรบเมอปดยอดการขายไดสำเรจ

1. องคกรใหรางวลอยางไรนอกเหนอจากคาตอบแทน

2. ทานพอใจกบรางวลทไดรบจากองคกรมากนอยเพยงใด

3. สำหรบตวทานเอง คดวาสาเหตททำใหประสบความสำเรจมอะไรบาง

ปญหาและอปสรรคในการขายประกนชวตของพนกงานผขาย

ประวตผเขยน

ประวตผเขยน

ชอ-สกล นางสาวเรองพร หนเจรญ วน เดอน ป เกด 25 สงหาคม 2530 สถานทเกด นครปฐม วฒการศกษา บญชบณฑต บชบ. มหาวทยาลยราชภฎนครปฐม ทอยปจจบน บานเลขท 110/19 หม 1 ตำบลขนแกว อ.นครชยศร จ.นครปฐม 73120