Aandacht en impact van

radio luisterlocaties

Radio Onderzoek OMS & MediaCom

07 | APRIL | 2016

Meeste onderzoeken voor radio spitsen zich toe op deze onderwerpen

RADIO IN DE

MIXLIKEABILITY

ROL IN ONS

DAGELIJKS

LEVEN

Bronnen via Rab.fm, OMS.fm, WARC, Alles over Radio

ONBEWUST VS

BEWUST

ONLINE TRAFFIC

& ZOEKGEDRAG

LUISTEREN VIA

MOBILE

DEVICES

Er is echter nauwelijks onderzoek te vinden over locaties en tijdvakken

Centrale vragen voor dit onderzoek zijn dan ook

Wat is de invloed van locatie

(thuis, onderweg en werk) op

de luisteraandacht?

Hoeveel meer impact &

efficiency levert dit op?

En hoe vertaalt zich dit door

naar specifieke tijdvakken?

Onderzoeksopzet was tweeledig

DE CAMPAGNE

Radio campagne van drie weken

uitgezonden op alle zenders van

OMS (Radio 538, Radio 10, BNR

Nieuwsradio, Slam!, Sublime FM

en 100% NL)

Matchen van

web traffic aan

uitzendschema

Veldwerk in eerste

campagneweek

volgens dagboek

methode (N=1.858,

Motivaction)

Impact van aandacht

en locatie

Invloed van radio (spot

typen) op website

bezoeken

10101010

10011011

Elke respondent is gevraagd op welke dag, welk uur naar welke zender op welke locatie hij/zij de afgelopen week heeft geluisterd, over de dag ervoor weten wij per respondent de aandachten de activiteiten

1. Een merk zonder bestaande

associaties

2. Een product dat een breed

publiek aanspreekt (om te

vermijden dat de eigenschappen

de resultaten beïnvloeden)

3. Met een radio spot die

representatief is voor de markt

(spot werd gelijk aan benchmark

beoordeeld)

Voor dit onderzoek is voor een campagne van het merk Brandmeester’sgekozen

DE 20”HOOFDSPOT DE 5” TAGON / ADDON

We maken onderscheid in drie locaties

THUIS

ONDERWEG

WERK

Hoeveel en

wanneer

luistert men op

deze locaties?

Met hoeveel

aandacht

luistert men?

Welke

omgevings-

factoren zijn

van invloed op

deze

aandacht?

Wat is de

impact van

aandacht en

locatie op de

campagne

herkenning?

En van elk van deze locaties willen wij het volgende weten

01Impact van locatie op

luister aandacht

10,0% 9,6%

14,4%

9,7%

5,7%

1,3%

0%

5%

10%

15%

20%

WERKDAG WEEKENDDAG

Thuis Onderweg Werk

GEM AANTAL LUISTERAARS % PER DAG PER LOCATIE

Bron: NLO/GfK nov’14-okt’15, OMS, 18-54 jaar, 00.00-24.00 uur

Van alle locaties komt ‘onderweg’ het vaakst en ‘werk’ het minst vaak voor als luisterlocatie

Als men onderweg luistert is dat echter relatief kort versus de andere twee locaties (werk het langste)

2:58 1:37 6:05

3:18 1:22 4:47

WEEKDAG

WEEKENDDAG

THUIS ONDERWEG WERK

Bron: NLO/GfK nov’14-okt’15, OMS, 18-54 jaar, 00.00-24.00 uur

GEMIDDELDE LUISTERTIJD PER DAG

In het weekend luistert men het meest

thuis.

34,0%

62,6%

26,6%

26,0%39,4%

11,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

WEEKDAG WEEKENDDAG

Thuis Onderweg Werk

LUISTERAANDEEL PER LOCATIE (OBV TOTALE LUISTERTIJD)

Bron: NLO/GfK nov’14-okt’15, OMS, 18-54 jaar, 00.00-24.00 uur, exclusief locatie Onbekend en Elders/weet niet

De totale luistertijd per locatie is doordeweeks het hoogste voor werk, gevolgd door thuis

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

%

THUIS ONDERWEG WERK

GEMIDDELD DAGBEREIK PER LOCATIE NAAR UUR - WERKDAGEN

Bron: NLO/GfK nov’14-okt’15, OMS, 18-54 jaar, 00.00-24.00 uur, Werkdagen

De locatie onderweg laat doordeweeks een sterke piek zien tijdens de spitsuren, werk en thuis met name overdag

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

%

THUIS ONDERWEG WERK

GEMIDDELD DAGBEREIK PER LOCATIE NAAR UUR - WEEKEND

Bron: NLO/GfK nov’14-okt’15, OMS, 18-54 jaar, 00.00-24.00 uur, Weekenddagen

In het weekend is de radio consumptie duidelijk gelijkmatiger verdeeld over de dag

8% 5%11%

18%16%

29%

49%

44%

45%

19%28%

11%

6% 6% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

THUIS ONDERWEG WERK

1 - Heel weinig aandacht 2 3 4 5- Heel veel aandacht

AANDACHT PER LOCATIE

Bron: Total Sample (Thuis N=848 / Onderweg N=1.073 / Werk N=452)

Onderweg heeft men de meeste aandacht voor radio, op het werk het minst (35% vs 15%)

25%35%

15%

Overig vervoer

42%Top2 Box

Auto vervoer

34%Top2 Box

De aandacht voor radio is het hoogst als men onderweg is in het OV, Fiets, Lopend, etc.

Bron: Auto vervoer (N=943), Overig vervoer = Trein, Bus, Tram, Metro, Fiets, Brommer, Lopend (N=118). Significant op 90% betrouwbaarheidsniveau.

Doe-werk

20%Top2 Box

Denk-werk (kantoor)

13%Top2 Box

Mensen met een kantoor baan hebben minder aandacht voor de radio dan mensen die voornamelijkfysieke arbeid verrichten (doe-werk)

Bron: total sample. (Doe-werk = Bouw, Loods, Chauffeur, Horeca (N=114). Denk-werk = Kantoor (N=266)). Verschil niet significant

Doelgroepen luisteren naar

verschillende zenders, maar de

aandacht voor deze zenders is niet

verschillend.

4% 7% 8% 6% 7% 6% 7% 7% 7% 8% 7% 8%

22%21% 17% 22% 20% 21% 22% 19% 21% 16% 19% 20%

47% 43% 48% 44% 46% 43%45%

45%46%

48% 45%47%

22% 24% 20% 24% 22% 26% 21% 24% 20% 23% 24% 19%

5% 4% 7% 4% 5% 3% 5% 5% 7% 6% 5% 6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1 - Heel weinig aandacht 2 3 4 5- Heel veel aandacht

AANDACHT PER DOELGROEP

Bron: Total Sample

Geen grote verschillen waarneembaar in de luisteraandacht per doelgroep

Lager opgeleiden luisteren

met meer aandacht naar de

radio (zowel thuis, werk als

onderweg).

De radio staat voor deze

groep minder vaak aan als

achtergrond muziek

Vrouwen luisteren met

minder aandacht naar de

radio thuis dan mannen

Vrouwen zijn als

nevenactiviteit 2x vaker bezig

met huishoudelijk werk

tijdens het radio luisteren

De twee opvallendste verschillen t.a.v. socio demografische gegevens en aandacht zijn:

02Factoren van invloed

op aandacht

WERK

Achtergrondmuziek

(lage aandacht &

komt het vaakst voor)

THUIS

Radio wel als

achtergrondmuziek

maar vaak bewuster

een zender gekozen

en minder ruis

ONDERWEG

Bewust zelf een keuze

voor zender, primaire

activiteit en minder

ruis van andere

activiteiten

Dit geldt met name op werk

25%

38%

24%24%

30%

12%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

THUIS ONDERWEG WERK

Overwegend alleen Overwegend met meer mensen

TOP2 BOX AANDACHT PER LOCATIE (ALLEEN VS. MEER MENSEN)

Bron: total sample

De aanwezigheid van anderen zorgt voor ruis en leidt tot een lagere aandacht

Naast omgevingsfactorenzijn ook luistergewoontenvan invloed op de aandacht (voor reclame)

Blijkt uit RAB UK onderzoek (2008)

16%

44%

68%

61%

52%

8%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Radio Televisie Dagblad Magazines DM Bioscoop

"Zapgedrag"

ZAPGEDRAG EN RECLAME-ONTWIJKING PER MEDIUM

Bron: RAB Alles over radio (2008-2009), Clark Chapman Research, You cant’close your ears RAB UK 2006

Het “zapgedrag” van radio is over het algemeen erg laagvergeleken met anderemedia

ONDERWEG WERK THUIS

40% 33% 26%

Ons onderzoek laat zien dat men onderweg het meestgeneigd is om actie te ondernemen als een reclameblokbegint (switchen, uit, etc.)

Bron: total sample, % mensen dat een vorm van actie onderneemt als een reclameblok begint

2%

1%

2%

0%

2%

12%

7%

1%

1%

2%

1%

2%

6%

4%

1%

1%

1%

2%

2%

11%

21%

0% 10% 20% 30%

Weet niet

Zet iemand anders de radio uit

Zet iemand anders het geluid zachter

Zoekt iemand anders naar een andere zender

Zet ik de radio uit

Zet ik het geluid zachter

Zoek ik naar een andere zender

ONDERWEG WERK THUIS

WAT MEN DOORGAANS DOET ALS EEN RECLAMEBLOK BEGINT

Bron: total sample

De meeste mensen gaanop zoek naar een anderezender of zetten het geluidzachter

Onderweg is men met name geneigd

te switchen naar een andere zender

03Impact van locatie en

aandacht op

reclameherkenning

Per respondent is het aantal

contacten per locatie bekend

Impact kan bepaald worden door

deze contacten te matchen met de

herkenning van de radio spot

Echter, men kan op meerdere

locaties contacten gehad hebben

• Interactie effecten moeten dus

uitgesloten worden

• M.b.v. geavanceerde regressie

technieken is hiervoor

gecontroleerd

Impact bepalen middels herkenning vs contacten

Sterkste groei in herkenning tot 5

contacten

Voor 50% herkenning van

radiocampagne waren 15

contactmomenten nodig.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

He

rke

nn

ing

Contacten

HERKENNING RADIO COMMERCIAL PER CONTACTKLASSE

Bron: Total sample, Binaire logistische regressie analyse en curve schatting

Zeer sterke relatietussen contacten enherkenning

Verschil tussen werk en thuis is niet

significant

Bij 10 contacten zijn de onderlinge

verhoudingen als volgt:

• Onderweg: 56%

• Werk: 44%

• Thuis: 38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

He

rke

nn

ing

Contacten

Thuis Onderweg Werk

HERKENNING RADIO COMMERCIAL PER CONTACTKLASSE

Bron: Total sample, gesplitst naar locatie, Binaire logistische regressie en curve schatting

Onderweg contacten zijnmeest impactvol

Bij gelijk aantal contacten leidt een

hogere aandacht tot meer impact

Hoe hoger het aantal contacten, hoe

groter het verschil wordt (net als in

curve)

Maar toch ook bij lage(re) aandacht

zien we een duidelijke impact van de

campagne

HERKENNING RADIO COMMERCIAL PER CONTACTKLASSE

Bron: Total Sample (Lage aandacht 1-3 / Hoge aandacht > 3)

Aandacht is de verklaring waaromOnderweg contactenmeest impactvol zijn

30%

42%37%

62%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1-5 Contacten 6+ Contacten

Lage Aandacht Hoge Aandacht

M.b.v. neuro onderzoek werd

aangetoond dat contacten met lage

aandacht nog steeds effectief waren,

maar wel minder dan bij

aandachtiger luistergedrag

In lijn met bevindingen van Het brein spreekt

Belangrijke vraag: kunnenwe dit vertalen naartijdvakken? En levertinkopen op spits tijdvakken meer impact op?

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ve

rde

lin

g v

an

luis

tert

ijd THUIS

ONDERWEG

WERK

Luisteraandeel per locatie (ma-vrij gem)

Bron: NLO/GfK nov’14-okt’15, OMS, 18-54 jaar, 00.00-24.00 uur, exclusief locatie Onbekend en Elders/weet niet

Daarvoor matchen we locatie luisteraandeelmet impact

Luisteraandeel per locatie (weekend gem)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ve

rde

lin

g v

an

luis

tert

ijd

THUIS

ONDERWEG

WERK

Effect index = Locatie aandeel tijdvak

* Impact locatie

90

92

94

96

98

100

102

104

106

108

EFFECT INDEX TIJDVAK (MA-VR) GEM

EFFECT INDEX PER UUR (MA-VRIJ GEM))

Bron: combinatie luisteraandeel per locatie (NLO/GfK) en impact op herkenning (Veldwerk) – 18-54 jaar (nov14-okt15), OMS

Spits tijdvakkendoordeweeks hogere impact

Effect index = Locatie aandeel tijdvak

* Impact locatie

90

92

94

96

98

100

102

104

106

108

EFFECT INDEX TIJDVAK (MA-VR) EFFECT INDEX TIJDVAK (ZAT-ZON) GEM

EFFECT INDEX PER UUR (MA-VRIJ GEM & WEEKEND GEM)

Bron: combinatie luisteraandeel per locatie (NLO/GfK) en impact op herkenning (Veldwerk) – 18-54 jaar (nov14-okt15), OMS

Spits tijdvakkendoordeweeks hogereimpact, avond/nachttijdvak hogere impact in het weekend

Spits tijdvakken zijn dan nog steeds

wel effectiever, maar niet per se

efficienter wanneer men de

kostenindex hier naast legt

100

102

97

102

99

101

9897

99

103

80

85

90

95

100

105

00:00-06:00 06:00-10:00 10:00-16:00 16:00-20:00 20:00-24:00

EFFECT INDEX TIJDVAK (MA-VR) EFFECT INDEX TIJDVAK (ZAT-ZON) GEM

EFFECT INDEX PER TIJDVAK

Bron: combinatie luisteraandeel per locatie (NLO/GfK) en impact op herkenning (Veldwerk) – 18-54 jaar (nov14-okt15)

Doovertaald naarbredere tijdvakkenworden de verschillenkleiner

Verschillen op zenderniveau?

BNR behaalt hoogste effectindex (in

de spits) en 100% NL goed in de

avond in het weekend.

De learnings uit dit onderzoek kunnen

op deze manier ook praktisch worden

toegepast in radio planning en

zenderkeuze.

85

90

95

100

105

110

115

120

EFFECT INDEX TIJDVAK (BNR MA-VR) EFFECT INDEX TIJDVAK (100% NL ZA-ZO)

GEM

EFFECT INDEX PER UUR (BNR & 100% NL)

Bron: combinatie luisteraandeel per locatie (NLO/GfK) en impact op herkenning (Veldwerk) – 18-54 jaar (nov14-okt15), OMS

BNR en 100% NL latenmeest opvallendepatroon zien

04Impact van tijdvakken

op web traffic

Directe impact bepalen: matchen van spot uitzendtijden met web traffic

Dag Datum Tijd DATE TIME Duur Zender ACTUAL GRP GRP Spottype

ma 28-9-2015 6:56 28-09-15 6:56 20 Slam! 0,2 0,2 Hoofdspot

ma 28-9-2015 6:57 28-09-15 6:57 20 BNR Nieuwsradio 0,1 0,2 Hoofdspot

ma 28-9-2015 6:57 28-09-15 6:57 20 Radio 538 1,5 1,6 Hoofdspot

ma 28-9-2015 6:59 28-09-15 6:59 20 100% NL 0,2 0,2 Hoofdspot

ma 28-9-2015 6:59 28-09-15 6:59 20 Radio 10 0,4 0,4 Hoofdspot

ma 28-9-2015 6:59 28-09-15 6:59 20 Sublime FM 0,0 0,0 Hoofdspot

ma 28-9-2015 9:56 28-09-15 9:56 20 Slam! 0,3 0,6 Hoofdspot

ma 28-9-2015 9:57 28-09-15 9:57 20 BNR Nieuwsradio 0,1 0,2 Hoofdspot

ma 28-9-2015 9:57 28-09-15 9:57 20 Radio 538 3,6 3,6 Hoofdspot

ma 28-9-2015 9:59 28-09-15 9:59 20 100% NL 0,9 1,0 Hoofdspot

ma 28-9-2015 9:59 28-09-15 9:59 20 Radio 10 1,3 1,3 Hoofdspot

ma 28-9-2015 9:59 28-09-15 9:59 20 Sublime FM 0,1 0,1 Hoofdspot

ma 28-9-2015 12:56 28-09-15 12:56 20+5 Slam! 0,3 0,6 Hoofdspot + AUDIOTAG

ma 28-9-2015 12:57 28-09-15 12:57 20+5 BNR Nieuwsradio 0,1 0,1 Hoofdspot + AUDIOTAG

ma 28-9-2015 12:57 28-09-15 12:57 20+5 Radio 538 2,9 3,0 Hoofdspot + AUDIOTAG

ma 28-9-2015 12:59 28-09-15 12:59 20+5 100% NL 0,8 1,1 Hoofdspot + AUDIOTAG

ma 28-9-2015 12:59 28-09-15 12:59 20+5 Radio 10 1,5 1,3 Hoofdspot + AUDIOTAG

ma 28-9-2015 12:59 28-09-15 12:59 20+5 Sublime FM 0,1 0,2 Hoofdspot + AUDIOTAG

ma 28-9-2015 13:00 28-09-15 13:00 20 100% NL 0,8 1,2 Hoofdspot

ma 28-9-2015 13:00 28-09-15 13:00 20 Radio 10 1,5 1,3 Hoofdspot

ma 28-9-2015 13:01 28-09-15 13:01 20 Slam! 0,3 0,6 Hoofdspot

ma 28-9-2015 13:01 28-09-15 13:01 20 Sublime FM 0,1 0,2 Hoofdspot

ma 28-9-2015 13:02 28-09-15 13:02 20 Radio 538 2,8 3,2 Hoofdspot

ma 28-9-2015 15:56 28-09-15 15:56 20+5 Slam! 0,3 0,5 Hoofdspot + AUDIOTAG

ma 28-9-2015 15:57 28-09-15 15:57 20+5 BNR Nieuwsradio 0,1 0,1 Hoofdspot + AUDIOTAG

104

111

91

94

80

85

90

95

100

105

110

115

00:00-06:00 06:00-10:00 10:00-16:00 16:00-20:00 20:00-24:00

GEM # VISITS PER GRP

Gem # visits per GRP – per tijdvak

Overdag tijdvak meesteffectief in genererenvan web visits

GEEN INZET

104

111

91

94

100102

97

101100

80

85

90

95

100

105

110

115

00:00-06:00 06:00-10:00 10:00-16:00 16:00-20:00 20:00-24:00

GEM # VISITS PER GRP Effect index (Herkenning)

Gem # visits per GRP & Effect index – per tijdvak

Bron: Effectindex ma-zon NLO (18-54 jaar One Media Sales, nov14-okt15 00:00-24:00) Exclusief locatie Onbekend

Wat tegenovergesteld is aan wat we zojuist qua aandacht/impact zagen

Nadere analyse laat zien dat Thuis en

Werk 2.8x meer directe uplift per GRP

opleveren dan Onderweg

Onderweg heeft men minder de

mogelijkheid om actie te ondernemen

0%

20%

40%

60%

80%

100%

00:00-06:00 06:00-10:00 10:00-16:00 16:00-20:00 20:00-24:00

Ve

rde

lin

g v

an

lu

iste

rtijd

THUIS ONDERWEG WERK

Wat veroorzaakt wordtdoor het hogere aandeelwerk & thuis

06Conclusies

Aandacht is sterk van invloed op de

effectiviteit van radio

Onderweg heeft de hoogste

aandacht en impact, gevolgd door

thuis en werk

Meest effectieve uren:

• Doordeweeks tussen 05.00-

09.00u en 17.00u-18.00u

• Weekend tussen 05.00-07.00 en

20.00-24.00

Effectiviteit van tijdvak kan

aanzienlijk verschillen per zender

Overdag tijdvak meest effectief in

genereren van directe web visits

Key take-aways

DANK

MediaCom: Jasper Bronner & Vincent Ruhe

OMS: Suzanne Rebel, Hans de Loos, Joris van der Pol

Motivaction onderzoeksbureau