Upload
vuongthuy
View
219
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
vii
ABSTRAK
PERAN KEPERCAYAAN DALAM MEMEDIASI
PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN NILAI
TERHADAP NIAT BELI ULANG PRODUK HIJAU
(Studi Pada Produk Kopi Merek Starbucks)
Perkembangan industri yang cukup pesat seperti saat ini, disatu sisi
berdampak positif namun disisi lain tidak dapat dipungkiri berakibat buruk
terutama terhadap lingkungan. Terjadinya hal tersebut merubah pola hidup
masyarakat yang kini cenderung memperhatikan kelestarian lingkungan. Merespon
peningkatan kepedulian masyarakat terhadap lingkungan tersebut, banyak
perusahaan yang berpikir keras agar dapat memanfaatkan peluang isu ini untuk
kegiatan bisnis. Namun masih sedikit masyarakat yang percaya terhadap
perusahaan dan produk ramah lingkungan, sedangkan kepercayaan merupakan
salah satu faktor penting dalam menentukan kesuksesan bisnis produk ramah
lingkungan. Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan peran kepercayaan
dalam memediasi pengaruh kualitas produk dan nilai terhadap niat beli ulang
produk hijau (studi pada produk kopi merek Starbucks).
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah membeli
kopi Starbucks. Teknik penentuan sampel dilakukan dengan metode purposive
sampling dan jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 130 orang.
Instrumen penelitian menggunakan kuesioner dan teknik analisis yang digunakan
adalah PLS (Partial Least Square) dan Uji Sobel.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi kualitas produk hijau dan
persepsi nilai produk hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan
dan niat beli ulang produk hijau. Selanjutnya, ditemukan peran penting kepercayaan
yang tidak hanya berpengaruh langsung terhadap niat beli ulang niat beli ulang
tetapi juga secara signifikan memediasi pengaruh persepsi kualitas produk hijau dan
persepsi nilai produk hijau terhadap niat beli ulang produk hijau.
Implikasi penelitian ini dalam rangka meningkatkan kepercayaan
konsumen, perusahaan sebaiknya meyakinkan pelanggan bahwa kopi Starbucks
terbaik dilihat dari aspek lingkungan dengan menunjukkan sertifikat kopi ramah
lingkungan dari pihak independen dan penghargaan sebagai perusahaan kopi ramah
lingkungan kepada masyarakat melalui program promosi. Serta menginformasikan
kepada masyarakat bahwa kopi Starbucks memiliki manfaat yang lebih terhadap
lingkungan dan petani kopi melalui sistem fair trade.
Kata Kunci : persepsi kualitas produk hijau, persepsi nilai produk hijau,
kepercayaan, dan niat beli ulang produk hijau.
viii
ABSTRACT
Mediating Role Of Trust In The Effect Of Product Quality And Value To
Repurchase Intention In Green Product
(Study In Coffee Starbucks)
Today industrial development is quite rapid as a result of advances in
science and technology impact on human life. On one side have a good impact but
on the other hand have a negative impact especially on the environment. The
occurrence of these things changed the lifestyle of the people who are now likely to
pay attention to environmental sustainability. Responding to the increasing public
awareness of the environment, many companies are thinking hard in order to take
advantage of the opportunities this issue for business activities. But there are still
a few people who believe in the company and environmentally friendly products
while trust is an important factor in determining success in running the business of
environmentally friendly products. The purpose of this study was to determine the
role of green trust in mediating influence of green perceived quality and green
perceived value to repurchase intentions (study on Starbucks coffee).
The population in this study is that consumers who have purchased a
Starbucks coffee. Sampling technique is done by purposive sampling method and
the number of respondents in this study as many as 130 people. The research
instrument used questionnaires and analysis techniques used are PLS (Partial
Least Square).
The results showed that the green perceived quality and green perceived
value positive and significant impact on the green trust and repurchase intentions.
Subsequently, it was discovered the role green trust significantly mediates the effect
of green perceived quality and green perceived value to re-purchase intentions.
Implications of this research is to increase the green trust,, the company should
have to really improve the green perceived quality of the consumers while in order
to increase repurchase intentions, companies need to focus on the green perceived
value with show that environmentally friendly products has good benefits to the
environment.
The implications of this research is in order to increase consumers trust,
companies should convince the customers that Starbucks is the best coffee seen
from the environmental aspect by showing a eco friendly coffee certificate and
awards from independent parties through promotional programs and also inform
the public that Starbucks coffee has benefits to the environment and coffee farmers
through the fair trade system.
Keyword: Green Perceived Quality, Green Perceived Value, Green Trust,
Repurchase Intention
ix
DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM .................................................................................................. i
PRASYARAT GELAR .......................................................................................... ii
LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................... iii
PENETAPAN PANITIA PENGUJI ...................................................................... iv
PERNYATAAN ORISINALITAS ......................................................................... v
UCAPAN TERIMA KASIH .................................................................................. vi
ABSTRAK ............................................................................................................ vii
ABSTRACT ........................................................................................................... viii
DAFTAR ISI .......................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL ................................................................................................ xiii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................... xv
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ............................................................................................ 1
1.2 Rumusan Masalah ..................................................................................... 10
1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................................... 11
1.4 Manfaat Penelitian .................................................................................... 12
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Green Marketing ....................................................................................... 13
2.2 Green Product ........................................................................................... 15
2.3 Kopi Ramah Lingkungan .......................................................................... 16
2.4 Persepsi Kualitas Produk Hijau ................................................................ 18
2.5 Persepsi Nilai Produk Hijau ...................................................................... 19
2.6 Kepercayaan ............................................................................................. 21
2.7 Niat Beli Ulang Produk Hijau ................................................................... 22
x
BAB III KERANGKA BERPIKIR, KERANGKA KONSEPTUAL
DAN HIPOTESIS PENELITIAN
3.1 Kerangka Berpikir Penelitan ..................................................................... 24
3.2 Kerangka Konseptual ................................................................................ 27
3.3 Hipotesis ................................................................................................... 27
3.3.1 Pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap kepercayaan
pada kopi merek Strarbucks ........................................................... 28
3.3.2 Pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap kepercayaan
pada kopi merek Starbucks ............................................................. 29
3.3.3 Pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap niat beli
ulang pada kopi merek Starbucks ................................................... 30
3.3.4 Pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap niat beli ulang
pada kopi merek Starbucks ............................................................. 31
3.3.5 Pengaruh kepercayaan terhadap niat beli ulang pada kopi
merek Starbucks ............................................................................. 32
3.3.6 Peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh persepsi
kualitas produk hijau terhadap niat beli ulang pada kopi
merek Starbucks ............................................................................. 33
3.3.7 Peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh persepsi nilai
produk hijau terhadap niat beli ulang pada kopi merek
Starbucks ........................................................................................ 34
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1. Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian .............................................. 35
4.2. Variabel Penelitian ................................................................................... 36
4.2.1. Indentifikasi dan pengukuran variabel ............................................ 36
4.2.2. Definisi operasional variabel .......................................................... 36
4.3. Metode Pengumpulan Data ...................................................................... 39
4.3.1. Jenis data dan sumber data ............................................................... 39
4.3.1.1. Jenis data ................................................................................... 39
4.3.1.2. Sumber data .............................................................................. 40
xi
4.3.2 Populasi dan sampel penelitian ........................................................... 40
4.3.3 Instrumen pengumpulan data dan pengujian instrumen ..................... 42
4.3.3.1 Instrumen pengumpulan data ..................................................... 42
4.3.3.2 Pengujian instrumen ................................................................... 42
4.3.4 Skala pengukuran ................................................................................ 44
4.4 Metode Analisis Data ................................................................................... 44
4.4.1. Analisi statistik deskriptif .................................................................. 44
4.4.2. Analisis statistik inferensial ............................................................... 45
4.4.2.1 Evaluasi model dengan metode PLS (Partial Least Square) ..... 45
4.4.2.2 Evaluasi model pengukuran atau outer model ........................... 45
4.4.2.3 Evaluasi model struktural atau inner model ............................... 47
4.4.2.4 Pengujian hipotesis .................................................................... 48
4.4.2.5 Pengujian signifikansi peran mediasi menggunakan
Uji Sobel .................................................................................... 48
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
5.1 Gambaran Umum Starbucks dan Karakteristik Responden ......................... 51
5.1.1Gambaran umum Starbucks ................................................................. 51
5.1.2 Karakteristik responden ...................................................................... 52
5.2 Uji Instrumen ............................................................................................... 54
5.2.1 Uji validitas ......................................................................................... 54
5.2.2 Uji reliabilitas ...................................................................................... 54
5.3 Deskripsi Variabel Penelitan ........................................................................ 55
5.4 Analisis Model Penelitian dengan Motode PLS (Partial Least Square) ..... 60
5.4.1 Evaluasi model pengukuran atau outer model .................................... 60
5.4.1.1 Discriminant validity dengan menggunakan cross loading ....... 60
5.4.1.2 Discriminat validity dengan menggunakan akar kuadrat
average variance extracted dan latent variable correlation ...... 61
5.4.1.3 Composite reliability .................................................................. 62
5.4.1.4 Convergent validity .................................................................... 63
5.4.2 Evaluasi model struktural atau inner model ........................................ 66
xii
5.4.3 Hasil pengujian hipotesis .................................................................... 68
5.4.4 Pengujian signifikansi peran mediasi menggunakan Uji Sobel .......... 70
5.5 Pembahasan Hasil Penelitian ....................................................................... 71
5.5.1 Pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap kepercayaan ........ 72
5.5.2 Pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap kepercayaan ............. 73
5.5.3 Pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap niat beli ulang ...... 74
5.5.4 Pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap niat beli ulang ........... 75
5.5.5 Pengaruh kepercayaan terhadap niat beli ulang .................................. 75
5.5.6 Kepercayaan memediasi pengaruh persepsi kualitas produk hijau
terhadap niat beli ulang ....................................................................... 76
5.5.7 Kepercayaan memediasi pengaruh persepsi nilai produk hijau
terhadap niat beli ulang ....................................................................... 77
5.6 Implikasi Penelitian ..................................................................................... 78
5.6.1 Implikasi teoritis ................................................................................. 78
5.6.2 Implikasi praktis .................................................................................. 78
5.7 Keterbatasan Penelitian ................................................................................ 81
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN
6.1 Simpulan ...................................................................................................... 82
6.2 Saran-saran ................................................................................................... 83
6.2.1 Bagi penelitian selanjutnya ................................................................. 83
6.2.2 Bagi praktisi ........................................................................................ 84
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 86
LAMPIRAN .......................................................................................................... 92
xiii
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
1.1 Kebutuhan Kopi dan Konsumsi Kopi di Indonesia
Tahun 2012 sampai dengan 2015 .................................................................. 3
4.1 Identifikasi Konstruk Eksogen dan Endogen ............................................... 39
5.1 Karakteristik Responden .............................................................................. 52
5.2 Hasil Uji Validitas ........................................................................................ 54
5.3 Hasil Uji Reliabilitas .................................................................................... 55
5.4 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Konstruk Persepsi
Kualitas Produk Hijau .................................................................................. 56
5.5 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Konstruk Persepsi
Nilai Produk Hijau ....................................................................................... 57
5.6 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Kepercayaan ............................. 58
5.7 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Niat Beli Ulang ......................... 59
5.8 Hasil Perhitungan Cross Loading ................................................................ 60
5.9 Perbandingan Akar Kuadrat Average Variance Extracted dengan
Latent Variable Correlation ........................................................................ 61
5.10 Hasil Penelitian Reliabilitas Instrumen ........................................................ 62
5.11 Outer Loadings Konstruk Persepsi Kualitas Produk Hijau ......................... 63
5.12 Outer Loadings Konstruk Persepsi Nilai Produk Hijau ............................... 64
5.13 Outer Loadings Konstruk Kepercayaan ...................................................... 65
5.14 Outer Loadings Konstruk Niat Beli Ulang Produk Hijau ............................ 66
5.15 R-square ....................................................................................................... 67
5.16 Path Coefficient ........................................................................................... 68
5.17 Indirect Effect ................................................................................................ 70
xiv
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
3.1 Kerangka Konseptual Penelitian .................................................................. 27
4.1 Peran kepercayaan dalam memediasi persepsi kualitas produk hijau
terhadap niat beli ulang produk hijau ........................................................... 49
4.2 Peran kepercayaan dalam memediasi persepsi nilai produk hijau
terhadap niat beli ulang produk hijau ........................................................... 50
5.1 Hasil Analisis PLS (Partial Least Square) .................................................. 69
xv
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1. Kuesioner Penelitian .................................................................................. 92
2. Tabulasi Data Responden Penelitian.......................................................... 96
3. Hasil Uji Validitas dan Reliabiltas Kuesioner Penelitian .......................... 99
4 Evaluasi Model Pengukuran Reflektif ..................................................... 106
5. Evaluasi Model Struktural ....................................................................... 110
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pesatnya perkembangan industri yang terjadi saat ini disatu sisi memberikan
dampak positif terhadap kehidupan manusia, namun disisi lain berdampak negatif
terhadap lingkungan. Aktivitas bisnis tidak dapat dipungkiri berkontribusi besar
terhadap menurunnya kualitas lingkungan. Saat ini masyarakat mulai
memperhatikan isu-isu mengenai lingkungan karena terjadinya penipisan lapisan
ozon, pemanasan global, penyakit yang membahayakan tubuh dari adanya
penggunaan bahan-bahan kimia sintesis pada makanan dan minuman serta polusi
yang muncul sebagai akibat dari kegiatan industri di dunia. Kesadaran masyarakat
akan pentingnya pelestarian lingkungan pun semakin meningkat.
Merespon peningkatan kepedulian masyarakat terhadap lingkungan
tersebut, banyak perusahaan yang berpikir keras agar dapat memanfaatkan peluang
isu ini untuk kegiatan bisnis mereka (Chen dan Chang, 2012). Pada era yang
semakin sadar dengan kelestarian lingkungan, perusahaan mulai memperhatikan
green marketing dalam menjalankan aktivitas bisnisnya. Menurut Soonthonsmai
(2007) dalam Chen dan Chai (2010) green marketing mengacu pada proses dan
kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang peduli terhadap lingkungan atau
masalah hijau dengan memberikan barang atau jasa yang ramah lingkungan untuk
membuat konsumen dan masyarakat merasa puas. Pemasar mulai menjual barang
atau jasa yang aman bagi konsumen dan ramah terhadap
2
lingkungan akan tetapi tidak semua perusahaan memiliki kemampuan yang cukup untuk
melakukan strategi green marketing. Pemasar produk hijau yang sukses memiliki pandangan
bahwa konsumen tidak lagi sebagai orang-orang dengan selera untuk barang-barang material
semata tetapi sebagai manusia yang peduli terhadap kondisi lingkungan di sekitar mereka (Singh
dan Pandey, 2012). Jika perusahaan ingin melaksanakan green marketing dengan sukses, mereka
harus mengintegrasikan konsep green marketing ke dalam semua aspek kegiatan pemasaran secara
rutin (Chen dan Chang, 2012).
Perusahaan menerapkan strategi green marketing agar dapat meningkatkan keunggulan
kompetitif ditengah isu kerusakan lingkungan. Namun penelitian Chen dan Chang (2012)
menyatakan bahwa masih ada gap antara harapan dan persepsi terhadap produk hijau. Harapan
pada produk hijau sering diciderai oleh persepsi bahwa produk tersebut bernilai rendah atau tidak
benar-benar merealisasikan seperti janji-janji yang disebutkan dalam promosi bahwa produk
mereka ramah lingkungan. Pemasar harus menyadari bahwa konsumen tidak hanya berfokus pada
isu produk ramah lingkungan saja tetapi mereka juga harus ingat bahwa konsumen tidak mungkin
untuk berkompromi pada atribut produk tradisional seperti nilai. Kehijauan pada suatu produk
tidak menjamin penjualan yang baik sekali pun pada era sadar lingkungan seperti saat ini.
Perusahaan perlu mengembangkan produk yang ramah lingkungan dan memiliki nilai yang tinggi
untuk menarik konsumen. Hasil riset Cone Comunication menunjukkan secara umum hanya 44
persen masyarakat yang percaya pada perusahaan ramah lingkungan sedangkan kepercayaan
konsumen merupakan hal yang penting dalam sebuah bisnis (Environmental Leader, 2012).
Perkebunan kopi merupakan salah satu kegiatan bisnis yang dapat berdampak buruk
terhadap lingkungan karena menggunakan sumber daya alam yang cukup besar (Chen dan Lee,
2015). Saat ini industri kopi tengah mengalami peningkatan. Menurut Organisasi Kopi
3
Internasional, jumlah pasokan kopi global terus meningkat setiap tahun dari 6 juta ton pada tahun
1976 menjadi 16 juta ton pada tahun 2010. Konsumsi kopi dunia pun mengalami peningkatan
setiap tahun dari 4,5 juta ton pada tahun 1975 menjadi 7,1 juta ton pada tahun 2006 (Chen dan
Lee, 2015). Hal yang sama juga terjadi di Indonesia yang merupakan salah satu dari dua negara
penghasil kopi terbesar di dunia. Berikut ini Tabel 1.1 yang menunjukkan peningkatan konsumsi
dan kebutuhan kopi di Indonesia selama lima tahun terakhir.
Tabel 1.1
Kebutuhan Kopi dan Konsumsi Kopi di Indonesia
Tahun 2011 sampai dengan 2015
No Tahun Jumlah
Penduduk Usia
15-64 tahun
(jiwa)
Konsumsi Kopi
(kg/kapita/tahun)
Kebutuhan
Kopi
(kilogram)
Pertumbuhan
(%)
1. 2011 162.594.298 0.87 141.457.039 -
2. 2012 165.156.004 0.94 155.246.644 7.45
3. 2013 167.673.833 1.00 167.673.833 6
4. 2014 170.253.147 1.03 175.360.742 2.9
5. 2015 172.912.892 1.09 188.475.052 5.5
Rata-rata 0.99 165.642.662 4.37
Sumber: Asosiasi Eksportir dan Industri Kopi Indonesia (data diolah)
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa selama lima tahun terakhir terjadi peningkatan jumlah
penduduk usia 15-64 tahun. Peningkatan konsumsi kopi perkapita pertahun juga mengalami
peningkatan dikarenakan perubahan gaya hidup di masyarakat yang mulai sering mengkonsumsi
kopi di gerai-gerai kopi. Hal tersebut berdampak pada peningkatan kebutuhan kopi. Pada tahun
2011 konsumsi kopi sebanyak 0.87 kg/kapita/tahun dan kebutuhan kopi mencapai 141 ribu ton
kemudian pada tahun 2013 meningkat menjadi 167 ribu ton dan pada tahun 2015 kebutuhan kopi
di Indonesia mencapai 188 ribu ton. Jumlah ini diperkirakan akan meningkat pada periode
berikutnya mengingat pangsa pasar ekspor dan kebutuhan konsumsi yang tinggi terhadap kopi
(Arief dkk, 2011).
4
Kegiatan konsumsi memiliki dampak ekologis yang tinggi yang pada ujungnya bertumpu
pada kemampuan sumber daya alam untuk menyediakan kecukupan pemenuhan bahan baku (Arief
dkk, 2011). Peningkatan penawaran dan konsumsi tersebut mengakibatkan adanya perubahan
dalam metode perkebunan kopi (Chen dan Lee, 2015). Banyak kegiatan pembukaan hutan yang
disebabkan oleh adanya kebutuhan lahan untuk membuat kebun kopi baru atau perluasan kebun
yang telah ada. Padahal tidak semua kawasan baru cocok untuk tanaman jenis kopi karena
pertumbuhannya memerlukan kawasan-kawasan yang strategis seperti topografi lahan, ketinggian,
suhu, dan iklim yang sesuai. Perubahan fungsi hutan di wilayah topografi yang terjal menjadi
kebun kopi akan mengurangi kekuatan lereng sehingga cenderung terjadi longsor. Praktek ini juga
telah memberikan kontribusi positif terhadap kenaikan suhu lokal dan global akibat semakin
berkurangnya kawasan hutan. Selain itu, pemberian pupuk kimia secara terus menerus akan
merusak struktur fisik tanah sehingga untuk jangka panjang akan menghambat pertumbuhan
tanaman dan menghilangkan kesuburan tanah. Demikian pula halnya dengan penggunaan pestisida
dalam jangka waktu panjang akan menyebabkan kekebalan pada berbagai jenis hama dan penyakit
yang terus berevolusi dan berkembang biak sehingga sulit dikendalikan (Arief dkk, 2011). Bahan-
bahan makanan yang mengandung pestisida juga sangat berbahaya bagi kesehatan tubuh manusia.
Pertumbuhan coffee shop di Indonesia saat ini semakin meningkat ditandai dengan
kehadiran brand-brand terkenal seperti Excelso, Coffee Bean, J.CO Donuts & Coffee, dan
Starbucks. Hal tersebut menyebabkan tingginya tingkat persaingan pada bisnis coffee shop.
Menyadari akan adanya kerusakan lingkungan dan meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap
lingkungan, Starbucks merupakan perusahaan yang menerapkan strategi green marketing untuk
memanfaatkan peluang isu tersebut dan menjadikanya sebagai strategi diferensiasi. Pada tahun
2014 Starbucks masuk kedalam 50 Best Global Green Brands dan pada tahun 2016 merupakan
5
salah satu Top Green Companies In The World. Starbucks memiliki misi lingkungan yakni
“Starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our business”.
Melalui misi tersebut Starbucks berkomitmen terhadap lingkungan di semua aspek kegiatan
bisnisnya. Dalam rangka mewujudkan misi tersebut Starbucks bekerja sama dengan organisasi
independen yang bergerak di bidang penyelamatan lingkungan. Conservation International
merupakan organisasi yang mengontrol bahwa kopi yang dibeli oleh Starbucks tidak berasal dari
pengerusakan atau penebangan hutan melainkan ditanam disela-sela pohon besar, tidak
menggunakan pestisida kimia yang merusak tanah, menggunakan pupuk organik serta membeli
kopi menggunakan sistem fair trade. Fair Trade merupakan sistem perdagangan untuk membantu
para produsen dalam hal ini petani kopi melalui sistem pembayaran yang adil, transparan, saling
mempercayai, dan berkelanjutan. Selain bekerja sama dengan organisasi independen yang
bergerak di bidang penyelamatan lingkungan, Strarbucks juga menerapkan energy and water
saving dalam menjalankan aktivitas bisnisnya dan merupakan anggota dari World Resource
Institute Green Power Market Development Group. Starbucks juga ikut dalam sertifikasi LEED
(Leadership in Energy and Enviromental Design) untuk program ritel. LEED adalah standarisasi
dari Amerika Serikat yang menempatkan keunggulan desain dan proses pembangunan gedung
berdasarkan prinsip kelestarian yang berkelanjutan seperti efisiensi listrik dan air, pengaturan
udara, pemanfaatan sumber daya alam serta kualitas lingkungan.
Kerusakan lingkungan akibat dari tidak terkendalinya sampah juga menjadi perhatian
Starbucks. Starbucks mengeluarkan program global “Take A Mug Pledge”. Program ini memiliki
tujuan untuk mengedukasi konsumen dan merubah perilaku konsumsi konsumen dari
mengkonsumsi produk minuman Starbucks dengan kemasan regular sekali pakai menuju kemasan
gelas tumbler pribadi yang dapat diperoleh di gerai Starbucks dan dapat digunakan secara berulang
6
tanpa batas. Program ini di Indonesia dikenal dengan nama “Tumbler Starbucks On The Go”.
Melalui pembelian produk minuman dengan menggunakan “Tumbler Starbucks On The Go”
keuntungan yang didapatkan oleh konsumen adalah berupa potongan harga yang lebih murah dari
harga normal penjualan produk minuman yang dibeli dalam kemasan regular dengan gelas kertas
atau plastik. Sejak awal perilisannya, program ini dapat mengurangi 109 truk sampah cangkir kopi
setiap tahunnya. Program hijau ini terus dilaksanakan oleh Starbucks untuk menciptakan
konsumen Starbucks yang ramah lingkungan (Susilo, 2014).
Starbucks sebagai perusahaan yang menggunakan strategi green marketing harus mampu
tampil sebagai perusahaan yang memiliki kredibilitas lingkungan yang baik serta mengembangkan
produk yang memiliki kualitas dalam upaya meningkatkan persepsi kualitas produk hijau. Menurut
Chen dan Chang (2013) persepsi kualitas produk hijau adalah penilaian konsumen mengenai
keunggulan atau kelebihan dari sebuah produk yang terkait dengan aspek lingkungan. Persepsi
kualitas merupakan salah faktor penting dalam menentukan kepercayaan konsumen. Dalam
konteks pemasaran hijau Chen dan Chang (2013) menemukan bahwa persepsi kualitas produk
hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan. Penelitian tersebut menunjukkan
bahwa semakin tinggi persepsi kualitas produk hijau maka semakin tinggi pula kepercayaan
konsumen. Hal ini dikarenakan persepsi kualitas terbentuk dari pengetahuan yang bersumber dari
pengalaman individu dalam mengkonsumsi produk. Selanjutnya, individu akan menilai kualitas
dari produk tersebut apabila sesuai dengan harapan maka akan terbentuk kepercayaan dari
konsumen. Persepsi kualitas tidak hanya berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen tetapi juga
dapat meningkatkan niat beli ulang konsumen. Chen dan Hsieh (2011) menemukan bahwa persepsi
kualitas berpengaruh terhadap niat beli ulang konsumen. Perusahaan sebaiknya meningkatkan
persepsi kualitas produk yang dimiliki agar niat beli ulang konsumen semakin meningkat.
7
Perusahaan dalam melakukan pemasaran hijau tidak cukup hanya memperhatikan persepsi
kualitas tetapi juga harus memperhatikan persepsi nilai. Persepsi nilai produk hijau menurut Chen
dan Chang (2012) adalah penilaian menyeluruh seorang konsumen mengenai manfaat dari produk
hijau berdasarkan harapan keberkelanjutan, kelestarian lingkungan, kebutuhan, dan keinginan
hijau. Pentingnya memperhatikan persepsi nilai karena berdasarkan hasil penelitian Chen dan
Chang (2012) pada produk ramah lingkungan menunjukkan bahwa persepsi nilai produk hijau
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan pelanggan. Dengan demikian semakin
tinggi persepsi nilai konsumen terhadap sebuah produk maka akan semakin meningkatkan
kepercayaan mereka terhadap produk tersebut. Hal penting lainnya adalah persepsi nilai
berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang konsumen di Hongkong (Lam et al.,
2016).
Persepsi merupakan hal penting dalam pemasaran produk hijau. Melalui persepsi kualitas
produk hijau dan persepsi nilai produk hijau dapat meningkatkan kepercayaan konsumen.
Kepercayaan merupakan kesediaan individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang
terlibat dalam pertukaran karena adanya keyakinan terhadap pihak lain tersebut (Veno dan
Subagio, 2013). Kepercayaan adalah penentu fundamental perilaku jangka panjang konsumen.
Melalui terbentuknya kepercayaan maka akan dapat menimbulkan niat beli ulang konsumen. Kim
dan Na (2013) meneliti mengenai dampak gaya hidup sehat terhadap niat beli ulang teh organik
menemukan bahwa kepercayaan memainkan peranan penting pada niat beli ulang konsumen.
Selain itu, kepercayaan juga berperan dalam memediasi hubungan antara persepsi kualitas dan niat
beli ulang konsumen namun penelitian mengenai peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh
persepsi kualitas dan niat beli ulang konsumen masih terbatas sehingga penelitian ini ingin
mengkonfirmasi hasil penelitian dari Qureshi et al. (2009). Penelitian Lam et al. (2016)
8
menemukan bahwa kepercayaan juga memediasi pengaruh persepsi nilai dan niat beli ulang
konsumen.
Penelitian terhadap konsumen kopi ramah lingkungan sudah dilakukan pada masyarakat
yang memiliki jiwa green consumerism dan reaksinya terhadap penyajian green marketing
perusahaan minuman kopi di negara-negara maju (Susilo, 2014). Seperti penelitian yang dilakukan
oleh Chen dan Lee (2015) yang mengukur niat beli terhadap kopi ramah lingkungan pada
konsumen kopi di Taiwan. Realita yang terjadi saat ini di Indonesia, minum kopi pada kedai-kedai
kopi telah menjadi gaya hidup masyarakat. Berdasarkan data dari Asosiasi Ekspor Kopi Indonesia
mengkonsumsi minuman kopi pada kedai-kedai kopi terus mengalami peningkatan yaitu sebesar
4-8% pertahunnya (Anantara, 2014). Penelitian ini menggunakan perusahaan Starbucks karena
menggunakan green marketing dalam menjalankan bisnisnya.
Penelitian ini juga mengintegrasikan dua penelitian terdahulu yaitu penelitian dari Chen
dan Chang (2012) dan Chen dan Chang (2013). Penelitian ini sedikit berbeda dengan penelitian
terdahulu. Pada penelitian terdahulu menggunakan konstruk niat beli sedangkan penelitian kali ini
mencoba menggunakan konstruk niat beli ulang melihat yang lebih mengetahui mengenai produk
Starbucks adalah mereka yang sudah pernah membeli kopi Starbucks. Berdasarkan latar belakang
di atas, maka penelitian ini akan meneliti mengenai Peran Kepercayaan Dalam Memediasi
Pengaruh Kualitas Produk Dan Nilai Terhadap Niat Beli Ulang Produk Hijau (Studi Pada Produk
Kopi Merek Starbucks).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah penelitian,
diantaranya:
9
1) Bagaimanakah pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap kepercayaan pada kopi
merek Starbucks?
2) Bagaimanakah pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap kepercayaan pada kopi
merek Starbucks?
3) Bagaimanakah pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap niat beli ulang pada kopi
merek Starbucks?
4) Bagaimanakah pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap niat beli ulang pada kopi
merek Starbucks?
5) Bagaimanakah pengaruh kepercayaan terhadap niat beli ulang pada kopi merek Starbucks?
6) Bagaimanakah peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh persepsi kualitas produk
hijau terhadap niat beli ulang pada kopi merek Starbucks?
7) Bagaimanakah peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh persepsi nilai produk hijau
terhadap niat beli ulang pada kopi merek Starbucks?
1.3 Tujuan Penelitian
Mengacu pada rumusan masalah di atas, maka penelitian ini memiliki tujuan yaitu:
1) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap kepercayaan hijau
pada kopi merek Starbucks.
2) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap kepercayaan pada kopi
merek Starbucks.
3) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi kualitas produk hijau terhadap niat beli ulang pada
kopi merek Starbucks.
10
4) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi nilai produk hijau terhadap niat beli ulang pada kopi
merek Starbucks.
5) Untuk menjelaskan pengaruh kepercayaan terhadap niat beli ulang pada kopi merek
Starbucks.
6) Untuk menjelaskan peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh persepsi kualitas
produk hijau terhadap niat beli ulang pada kopi merek Starbucks.
7) Untuk menjelaskan peran kepercayaan dalam memediasi pengaruh persepsi nilai produk
hijau terhadap niat beli ulang pada kopi merek Starbucks.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain:
1) Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan penjelasan hubungan persepsi kualitas
produk hijau, persepsi nilai produk hijau, kepercayaan, dan niat beli ulang produk hijau
dalam bidang industri minuman khususnya kopi. Diharapkan juga hasil penelitian ini dapat
memberikan kontribusi dalam pengembangan pengetahuan dan dapat dijadikan referensi
bagi peneliti-peneliti lainnya yang mengkaji hal yang sama.
2) Manfaat Praktis
a) Bagi Manajemen Starbucks
11
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan informasi dan bahan
pertimbangan bagi pihak manajemen Starbucks mengenai pentingnya persepsi kualitas
produk hijau dan persepsi nilai produk hijau dari konsumen terhadap kepercayaan dan
niat beli ulang konsumen.
b) Bagi Pemerintah
Hasil temuan dalam penelitian ini selain diharapkan mampu memberikan masukan
informasi dan bahan pertimbangan bagi manajemen Starbucks, penelitian ini juga
diharapkan mampu memberikan kontribusi masukan bagi pemerintah selaku pembuat
kebijakan.