Ad News Mercado Negro 11

MARKETING

Cristal celebra su 40% de aceptación del mercado » EntrEvista a JaviEr FErnándEz rivEra,

dirEctor dE marca cristal

TOP 10:

Los Directores de Cine Publicitario más destacados

CAMPAÑAS:

Promart y su divertida campaña “Lo que sea”

ANÁLISIS POR FERNANDO ZELADA:

¿Duelo de Gigantes o Agiganta-miento de Expectativas?

mErcado nEGro En las rEdEs: lEE la vErsiÓn diGital En

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CREATIVIDAD

Ponle Corazón en el Penal Castro Castro» EntrEvista a victor vElEz, dirEctor

crEativo dE mayo publicidad

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Locurascon sentido

JUAN CARLOS GÓmez de LA TORRe, eL PUbLiCiSTA PeRUANO mÁS imPORTANTe de LOS ÚLTimOS 25 AñOS PONe A CiRCUS eNTRe LAS 3 AGeNCiAS mÁS eFeCTiVAS eN eL mUNdO. p.4-5

Pablo Di MegliodirEctor dE markEtinG diGital para intErlat Group

Marketing en redes sociales, ¿Hacia dónde vamos en Latinoamérica?

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eNTReViSTA eXCLUSiVA

TODO SOBRE PUBLICIDAD, MARKETING, CAMPAÑAS, CREATIVIDAD Y MEDIOS EN EL PERÚ

EdiciÓn: AGOSTO 2013nº11

Adrián Pierini EspEcialista intErnacional En disEño

Creatividad Express: Se abre la temporada de caza…

Tiraje: 10,000 Periodicidad: Mensual Entrega: Gratuita

ADnews / mercadonegro.pe

ADNEWS MERCADO NEGRO Nº 11Año 2 / Agosto 2013

Target: Áreas de Marketing de las empresas anunciantes más importantes. Agencias ATL, BTL, Interactivas, de Comunicación Corporativa, centrales de medios entre otras. Mercado Audiovisual y servicios.

Centro de Estudios Autorizados: UPC, Universidad de San Martín de Porres, Pontificia Universidad Católica del Perú, UCAL, Universidad Simón Bolívar, TLS, ISIL.

Director General: Nicolás Valcárcel SaldañaEditor: Karina ValcárcelPrensa: Miguel Zuleta, Edwin Palomino, Sofía Romucho, Daniela SantibañezMarketing: Karina Torres, Milagros LeivaDistribución: Direct Mail Perú / www.directmailperu.com

Adrián PieriniEspecialista internacional en Diseño

PREMIO ARDILLA DE ORO 2013 : La Universidad Católica nos invita a participar en el “Premio Ardilla de Oro a la Comunicación de Marca con valores Humanos 2013” perteneciente a la Especialidad de Publicidad de la Facultad de Ciencias de la Comunicación.

El cÓdiGo carcElario quE hizo posiblE quE los prEsos dEl castro castro ayudEn a ponlE corazÓn.

Víctor Vélez, el creati-vo de Mayo Publicidad, nos narra la historia de cómo se hizo posible

que la campaña Ponle Corazón tenga éxito. Solo tenían una op-ción, una oportunidad, una bala que diera un tiro certero: conse-guir que los hombres más peli-grosos del país se sumen a esta noble causa. “Fuimos a la cárcel ha reunir-nos con los 12 taitas, líderes de cada pabellón. Teníamos miedo que se negaran a colaborar por-que no teníamos plan b”, contó Vélez. Antes de que el equipo vaya a la prisión a solicitar la parti-cipación de los reos, habían pre-parado un video en el que los ni-ños de la Fundación pedían, sin saber a quién iba dirigido, ayu-da. El video fue presentado a los jefes quienes se comprometieron a trabajar con su pabellón. “Esa reunión tan tensa que tuvimos se convirtió en la conversación más emotiva”, acotó Víctor. “Una frase que nos marcó fue que uno de ellos nos dijo: en cana tenemos varios códigos, pero uno de los más fuertes es: “los chibolos son sagrados”. Eso nos demostró el tipo de perso-na, son gente que se equivocó, pero están pagando su condena y quieren reinsertarse a la socie-dad”, detalló Vélez. En la misma línea el creativo de Mayo, indicó que el objetivo de esta campaña era darle una cachetada a la sociedad, quienes últimamente cuando veían una lata manifestaban respuesta era

“Los chibolos son sagrados”

categórica: no tengo plata. “El resultado que queríamos obtener era que te de vergüenza no dar (…) y nada de esto hubiese fun-cionado si los hombres de la pri-sión no nos ayudaban”, explicó.

Los mensajes de siempre ya no funcionaban. En los últimos tres años la campaña había utilizado medios tradicionales que no alcanzaban la meta establecida, llegar al millón de soles. Vélez, considera que ocurre algo en la calle por el que se niegan a colaborar y eso es la indiferencia. “Esto se da porque hay un mar de latas, todo el mundo pide plata y eso convirtió a la gente en indife-rente. Entonces teníamos que hacer una acción diferente para llamar la atención de las perso-nas a esta causa”, puntualizó. De esta manera, la idea no apuntaba por el lado creativo; sino que se dio por una comuni-cación estratégica, atacar direc-tamente el problema que tiene Ponle Corazón en cada colecta: la indiferencia de la gente. Para ello buscaron el corazón más

duro, y este tipo de personas solo se encuentra en un lugar: Castro Castro. La tarea era simple, los tai-tas tenían 5 días para convencer a cada integrante de su pabellón y lograron que todos, es decir el 100% de la cárcel colaboren. Incluso había escenas de llan-tos entre prisioneros y guardias. “Cuando nosotros pasamos por los pabellones recolectando, su-cedió algo extraño, un muchacho de 19 años comenzó a mover las sillas por donde ya habíamos pasado, se agacho a recoger una moneda de 5 soles y vino por de-trás nuestro a dejar la plata. Ese chico fácilmente se pudo llevar la moneda. Nadie lo estaba mi-rando; sin embargo decidió ayu-dar. Eso nos demostró el nivel de compromiso que llegaron a tener”, expresó.

agencia: mayo Publicidaddirector creativo General: Humberto Polardirectores creativos: Víctor Vélez / Julio Oshirodirector btl: Jorge Jaracasa realizadora: Tunche Filmsdirector: José zeladaagencia de medios: media Connection / bPNGerente General: Gloria Herrera

fIChA téCnICA

Creatividad Express: Se abre la temporada de caza…El tiempo es oro. Una frase que era interpretada como una llamada de atención frente a largos procesos operativos, hoy representa un lamen-table panorama en donde la dismi-nución de los tiempos proyectuales va conduciendo lentamente hacia el nacimiento de piezas mediocres, básicas, en definitiva, notablemente improvisadas.¿Quién es el culpable de esta trans-formación? No creo que las agencias lo sean, pues son las primeras inte-resadas en que sus piezas rompan el molde, se luzcan, generen gran re-cordación, reconocimiento y, como consecuencia de todo ello, aumenten sus ingresos. La atención debe estar puesta en las exigencias de un merca-do cada vez más voraz cuyas presio-nes y exigencias de rentabilidad bus-can en la inmediatez la clave del éxito.El proceso que se viene instalando es nocivo tanto para creativos como para las empresas y podria dar dos ejemplos como síntomas de este de-terioro:1. Un cliente brifea un proyecto de

alta complejidad a su agencia con la exigencia de tener las rutas creati-vas en un plazo de 2 días. Como el tiempo disponible es escaso, y no posibilita una adecuada profundi-zación tanto investigativa como creativa, le dice adiós a su actual proveedor y busca inmediatamen-te un “milagrero”, alguien que pue-da actuar con la celeridad requeri-da. Así de simple, así de terminante.

2. Existe una variable interesante a este proceso que son los pitchs de urgencia. Bajo la excusa de tener que cumplir con los timings inter-nos de la compañía, el cliente, que ni siquiera le da oportunidad a su agencia de hallar una solución, im-provisa un concurso entre ella y otras 2 o 3 candidatas para luego trasladarle al ganador ocasional to-dos los proyectos.

A mi juicio estas prácticas nefastas enfrentan negativamente a los profe-sionales, desmerecen una trayectoria compartida, minimizan el rol estraté-gico de nuestro trabajo, perjudican la fidelidad de sus proveedores, le res-tan entusiasmo a los creativos y no logran sostener una estrategia comu-nicacional sólida en el tiempo.“Gracias diseñadores y comunicado-res por los años de lucha compartida pero el tiempo ha sido juez y verdu-go”- Así rezarán las lápidas de no cam-biar el rumbo.

CAmPAñAS

“El resultado que queríamos obtener era que te de vergüenza no dar (…) y nada de esto hubiese funcionado si los hombres de la prisión no nos ayudaban (…) teníamos que llamar la atención de las personas a esta causa”

Julio oshiro y victor vElEz, crEativos dE mayo

Hemos sido testigos de toda la parafernalia que se ha armado en las redes

sociales en torno al caso del Co-munity Manager de Bembos, tan-to así que a este nuevo personaje actualmente la misma empresa de comida rápida le ha creado un producto representativo: “La Introlleable”. La salida de este producto está orientado a extrapolar al off line la experiencia on line de los fans, brindando una promoción en honor a ellos, lúdica y temporal.Los ingredientes de esta ham-burguesa aportan al concepto de

“introlleable”, presentando de forma divertida una hambur-guesa “blindada”. Pero ¿qué es introlleable? Bueno, la pa-labra se originó en las redes sociales y se le conoce como molestar, responder a alguien del mismo modo en el que este es molestado. Hamburguesa a la parrilla, pan, jamón, queso, wantán frito, tomate y mayonesa son los ingredientes que hacen de la introlleable un sanguche fuera de lo común. ¿Y tú te animarías a comerte una In-trolleable?

Una hamburguesa a prueba de balas

» bembOS y su nuEvo producto: “LA iNTROLLeAbLe”

Hace más de un año PROMART HOMECENTER se instala en nuestro país, siendo una empresa dedicada a la venta de productos y servicios

para el hogar 100% peruano. La agencia peruana de Publicidad Fahrenheit fue la encargada de realizar la última campaña audio-visual de PROMART, donde muestra a un Melcochita y a un Ricardo Morán llevándose el protagonismo. A todos nos gusta tener nuestra casa en buen estado y enorgullecernos de ella, para esto se tie-ne que pasar por “el proceso de”, que fue lo que

CYBER PERÚ DAY

El pasado 17 y 18 de Julio OferTOP.pe de El Grupo El Comercio, pre-sentó descuentos de hasta el 97% como parte de la campaña Cyber Perú Day que organizó la Cámara de Comercio de Lima. Evento se realizó con normalidad a pesar de problemas en ediciones pasadas.

woRkshoP insight BRAinwAshingLas profesiones quedan de lado cuando se le hace caso a la intuición. Nuestra experiencia nos ha enseñado que hay muchos marketeros con alma de psicólogos, y muchos psicólogos con alma de comunicadores. El Insight Brainwashing es para todos aquellos que se atrevan a sentir mas allá... para los que exploran, para los que no se quedan con solo una versión...

hoLLiwooD En PERÚ

Los días 31 de agosto y 1ero de Setiembre se llevará a cabo la Clase Maestra en producción, financiamiento y distribución de Cine dictada por el legendario profesor de cine en USA Dov S-S Simens, maestro de Quentin Tarantino, Will Smith, Queen Latifah, Roger Corman entre otros. Las entradas están disponibles en Teleticket

PAstAsPEPAs &otRosPostREs

Fahrenheit utilizó como estrategia para su campaña publicitaria. Mejorar algún espacio de la casa implica mucho esfuerzo, no solo económico sino de tiempo, de pa-sar por los ruidos, entre otras molestias. A esto le sumamos el no conocer lo que debemos de comprar para mejorar el hogar. Ahí es donde la marca entra y la agencia apunta con el concepto de “Lo que sea”, a dramatizar de una manera más divertida y diferente todo este proceso. Para así las personas que remo-delen su casa no aguanten un “lo que sea”.

» promart Entra a compEtir En El rubro dE homEcEntEr

Fahrenheit y la divertida cam-paña “Lo que sea” para Promart

mElcochita y ricardo morán protaGonizan los nuEvos comErcialEs para promart


La fecha límite para postular es hasta este mes de Agosto. El concurso está dirigido para las empresas de publicidad y comunicación que tengan campañas emitidas entre el 1ro de enero del 2012 y el 31 de diciembre del mismo año.


Cómo se posiciona la agencia Circus, ahora que ha obtenido el tercer puesto en el Effie

worldwide? ¿De qué manera eso influye o constituye un cambio? ¿Cree que ahora la percepción de los marketeros (frente a Circus) será distinta?

Llevamos 14 años en Angamos Oeste y desde que empezamos nuestro trabajo ha sido amado por la gente de la calle. No hay duda que después de 7 Grandes Effies, los anunciantes se han convencido de la eficacia de nuestras ideas. El reconocimien-to del Effie a nivel mundial es la confirmación de nuestro talento para producir ideas que funcio-nan. Como dijo George Lois: “La buena creatividad produce mila-gros de marketing”.

¿Cuáles son las prioridades de Circus al momento de apostar por este tipo de eventos? ¿se valora más la efectividad o la creatividad?

A estas alturas me parece gra-cioso seguir separando la creati-vidad de la efectividad. Es como pretender decir que una canción es buena por la letra, aunque la música sea mala. La razón de ser de la creatividad es usar la ima-ginación para crear soluciones de comunicación y cumplir obje-tivos concretos. Si no es creati-

Juan Carlos Gómez de la Torre:

vo, no es efectivo. Si no es efec-tivo, no es creativo. Las buenas ideas son las que funcionan.

¿Cuál es la base para obtener resultados eficientes en cuanto a creatividad? ¿Cuánto ha cambia-do la publicidad con las nuevas herramientas? ¿Están siendo utilizadas en beneficio para lo-grar más efectividad a la hora de armar una campaña exitosa?

Nuestro lema es: ¨ Hacer locuras con sentido”. Es una hermosa de-finición de la creatividad. Nues-tro negocio es y seguirá siendo el negocio de la ideas. No im-porta el medio existente o crea-do para llevarlas a cabo, lo im-portante es que digan la verdad, lo que realmente le importa a la gente y lo hagan de una forma poderosamente seductora. Nos gustan las ideas brillantemente obvias. Esas que te sacan de cua-dro y te dicen con precisión lo que hay que decir, pero de una manera inesperada y te engan-chan: El cuy mágico, el tururú, el atún de pollo, el jueves de pa-vita, la tumbo, lima la horrible, pagaron ya, mamá sabe, el arbo-lito de Ace, el plato calato, el hombre bala, las ojotas Nike, los gigantes de Sodimac, pandora, la magia de dar, chavín cuadra 1, vence tus miedos... son ideas memorables que la gente común recuerda entrañablemente.

Desde que Juan Carlos gómez de la torre asumió el reto de tener su propia agencia ¿Pensó que podía estar en la posición de “líder del mercado”? (¿hubo alguno duda o temor y como se dio ese paso?

Cuesta mantener la humildad y no creérsela. Siempre me esforcé por dar lo mejor a mis clientes por pequeñitos o grandes que sean. Esta actitud es lo que me ha permitido compartir el éxito con las personas que he trabaja-do a lo largo de mis 33 años de profesión. He sabido rodearme de gente in-mensamente talentosa y darle la orientación para sacar lo mejor de cada uno aunque muchas ve-ces no se den cuenta. Y no me refiero solamente a la gente que trabaja en la agencia, lo hago con los clientes y con todo ta-lento realizador que colabora con nosotros.

La publicidad está cambiando definitivamente en formatos y medios, ¿Cree que la idea sigue siendo el motor o el pilar de una campaña exitosa? ¿hay otros factores?

No importan los formatos, ni los medios, ni las nuevas tecnolo-gias. Sin ideas, no hay nada. Las buenas ideas han sido y segui-rán siendo el motor de nuestra industria. Pero hay algo que hay

“Las buenas ideas son las que funcionan”Suena simple, pero no lo es. Que hoy en día una idea sea “buena” es difícil, para ser buenos hay que ser originales y a estas alturas todo parece haber sido creado. He ahí el dilema. Para Juan Carlos Gómez de la Torre, quien ha ganado con oro los premios que otorga la publicidad internacional y nacional en los festivales más importantes que existen a nivel global, esa es la clave del éxito.

AD News entrevistó al presidente y Director Creativo General en Circus, agencia responsable de campañas memorables como “El Cuy Mágico” o “Jueves de Pavita”, quien se dio un tiempo para hablarnos del recono-cimiento de los Effie Worldwide como la tercera agencia más efectiva del mundo, así como del momento que vive personal y profesionalmente dentro de una de las agencias más importantes de nuestro medio.

que tener muy en cuenta: Una buena idea, mal ejecutada es una mala idea.

¿Qué busca Circus para sus clientes? ¿Qué planes tiene para futuro de corto y largo plazo?

Circus busca influir de manera decisiva para que las marcas y productos de sus clientes se hagan más queridos y deseados por sus usuarios. Tratamos tam-bién de dejarle a la sociedad un mensaje que la haga reflexionar y evolucionar. A través de San Fernando promovemos inclu-sión, identidad, autoestima. Con el BCP además de estos valores tratamos de demostrar que el perú puede ser un país gana-dor, prospero. A través de Ma-gia promovemos la solidaridad y la fe. Con Tottus revaloramos a las mamás y hacemos notar su talento para dar lo mejor a su familia. Con Sodimac y Vence-dor motivamos a los vecinos a querer y mejorar el lugar donde viven. Con Falabella hemos lu-chado mucho por hacer publici-dad que motive a las mujeres a desarrollar todo su potencial y las ayude a sentirse realiza-das como personas. Con Pacífico trabajamos para lograr un cli-ma de tranquilidad, una cultura de prevención y confianza en la gente. Claro es una empresa que contribuye al progreso de ma-nera significativa y el reto es conectar a la gente con estos valores. Tai Loy le da a los chi-cos las herramientas para dejar de abusar con los videojuegos y explotar su talento e imagi-nación. Todinno enseña de ma-nera divertida que el esmero es la única forma de alcanzar la excelencia. Santa Catalina, habla de la grandeza y gratitud de los hijos. La UPC desafía a los jóvenes a retarse y encon-trar soluciones diferentes... Es-tos son sólo algunos ejemplos, no pretendo mencionar a todos nuestros clientes pero si enfa-tizar lo que hace la diferencia en nuestro trabajo. En nuestros planes sigue siendo una priori-dad la concentración de talen-tos en todas las áreas. Estamos muy concentrados en fortalecer nuestro equipo y hacer del 2014 el mejor año de Circus desde su fundación.

nuestro lema es: “hacer locuras con sentido”. Es una hermosa definición

de la creatividad. nuestro negocio es el

negocio de la ideas. no importa el medio creado

para llevarlas a cabo, lo importante es que

digan la verdad, lo que realmente le importa a la

gente y lo hagan de una forma poderosamente

seductora.

Campañas que “calan” en la gente

“Magia”, el comercial peruano mas premiado de la historia en la publicidad peruana a nivel mundialcreado por Juan Carlos para ayudar a los niños con cáncer, ingresó al Hall de la Fama del FIAP 40/40, al ser seleccionado entre los mejores 40 trabajos Iberoamericanos de TV de los últimos 40 años. Además ganó oro en: Cannes (Primer y único León de Oro para TV en Perú), ONE SHOW, Fiap, Clio, London Inter-national Advertising Awards 2005, Caracol De Plata, EFFIE 2006, New York Festival, Premio Especial De La Onu a La Publicidad Responsable, Paloma de Cannes, Apap, y más premios en el mundo.

1. San Fernando “Jueves de Pavita II”

2. Falabella “Liquidación - Persecución”

3. Vencedor: “Lima la horrible”

4. Altomayo: “Despierta la naturaleza”

trayectoria

1980

1989 1990 1993 1999

1988

El más PremiadoA lo largo de su carrera ha ganado más de 600 premios: Cannes, Clio, London, One Show, New York Festival, EL Sol, Gramado, Fiap, El Ojo, Caracol de Plata, Circulo de Creativos NY. Además:- 32 Gran Prix (7 Effies + 25 en festivales)

entre Perú, Chile y Centro América.- 47 Effies.- 1er y único León de Oro en televisión

por Magia para los niños con cáncer.- 3 veces mejor agencia de las Américas- Una vez mejor agencia del mundo en

la red Leo Burnett.- Fue mejor creativo peruano por 9 ve-

ces en el Ojo de Iberoamérica.

en el 2010 Juan Carlos fue elegido por adlatina entre los 20 mejores creativos iberoamericanos de la década, siendo el único peruano

que alcanzó esta nominación en la historia publicitaria.

Juan Carlos Gómez se inicio en publicidad a los 18 años en la agencia “Signo” de su tío Tato Gómez de la Torre, como redactor creativo

Ogilvy & Mather Centro América Director Creativo

JWT Chile Director Creativo

Young & Rubicam Lima Director Creativo General

Leo Burnett Lima Presidente /Director Creativo

Circus Presidente / Director Creativo General

JWT Centro América Director Creativo Asociado

1983JWT Lima: Redactor + Director Creativo Asociado

2008 /actualidad

MktREMiX

» emPReSAS

istoRE LLEgARá A LiMA noRtELuego de abrir su cuarto local en Miraflores, la distribuidora de Apple viene ejecutando su plan de expansión y abrirá un quinto local a finales de año en Lima Norte y en el 2014 al Distrito de Jesús María. (Real Plaza- Salaverry). La inauguración sería antes de navidad y llegaría con salas inteligentes con un sistema inalámbrico de control y luces y dispositivos de Apple, similar al de Miraflores.

» CAmPAñAS

» LANzAmieNTOS

» LANzAmieNTOS

CERvEzA CusQuEñA PREMiA Con 5000 DoLAREs A sus ConsuMiDoREsCerveza Cusqueña invita a ser parte de su nueva propuesta en la que nos lleva a buscar en las nuevas presentaciones en lata de 269 ml como en las de 355 ml, uno de los diez tickets premiados con un valor de US$5.000 cada uno, en su reciente promoción “Cusqueña invita a saborear la vida con sus nuevas latas que valen ORO” que gran afición está captando.

LEnovo LAnzA LAPtoP-tABLEt La campaña touch de Lenovo te invita a utilizar los diez dedos de tus manos trayendo el IDEAPAD YOGA, que puedes usarlo como más te convenga, ya sea a manera de Tablet o laptop teniendo una mayor interacción con solo tocar la pantalla.

htC onE LLEgó PARA CoMPE-tiR Con iPhonE 5 Y sAMsung ivA la competencia de gigantes tecnológicos como Apple con su Iphone5 y Samsung con su Galaxy S IV se suma el HTC ONE de la marca Taiwanesa Tech Computer Corporation. Este Smartphone de alta gama posee características similares a sus competidores y funciona bajo el sistema operativo Android, y será distribuido en nuestro país de forma exclusiva en Claro.

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el daTo:

En unas semanas el Facebook de Cristal se incre-mentó de más de 150 mil personas y ha logrado a la fecha una inte-racción superior al 27%.

La campaña recibido más de un millón tres-cientos mil votos por las ciudades, en medio de la campaña, ya sea a través de men-sajes de texto, como a través del website.

Miguel BurrielGerente de Marketing de Linio Perú

Moisés gordilloSub gerente de Marketing Digital en Interbank

Jaime MouraoGerente de Canales & Estrategia Digital en LAN

Pablo Di MeglioDirector de Marketing Digital para INTERLAT Group

Marketing en redes sociales, ¿Hacia dónde vamos en Latinoamérica?Nos encontramos en una especie de tip-ping point de la industria digital en Lati-noamérica, un momento clave donde las oportunidades están más visibles que nunca antes. Y este momento supone nuevos desafíos y responsabilidades. Hoy no es suficiente contar con presencia oficial en las redes sociales y un Commu-nity Manager que nos publique conteni-do a diario, sino que debemos hacer foco en cómo la estrategia de Social Media genera impacto real en el negocio de la empresa y la organización. Es importante adoptar ciertas prácticas que deben ser nuestro nuevo norte, porque allí es hacia dónde vamos. En lo últimos años, en el mundo de So-cial Media, hemos abusado de ciertas expresiones o términos como influen-cia, engagement o el famoso people tal-king about this de Facebook. Pero estos conceptos son muy poco integrables al negocio real de una organización. A un Gerente de Mercadeo o un CEO les interesa hablar sobre ventas, conver-siones, prospectos, intención de com-pra, tráfico al punto de venta y tráfico referido al sitio web entre otras varia-bles de negocio. Es hora de cambiar la cultura de resultados que manejamos en el marketing en redes sociales.Toda empresa en el mundo nace y sobre-vive con un máximo objetivo: ser renta-ble desde el punto de vista financiero. Y esta rentabilidad se genera con ventas y con clientes. Y es momento, en esta evo-lución que vive la industria, que el Social Media también se comience a preocupar por generar más ventas y más clientes. En un comienzo, las únicas áreas de una empresa que se involucraron de forma activa en el uso de redes sociales fueron mercadotecnia, atención al cliente y co-municación o prensa. Pero actualmente, las redes sociales permiten que casi cual-quier área de una empresa se beneficie de ellas: recursos humanos, finanzas, in-novación y desarrollo, logística y ventas entre otras. E inclusive, estas áreas tam-bién comienzan a interactuar de forma activa entre ellas, compartiendo informa-ción y alcanzando objetivos en conjunto. ¿Qué es lo más importante que tienen los medios de comunicación? Una audiencia propia. Solo las redes sociales han permi-tido que las marcas creen y desarrollen sus propias audiencias. Pero mantener una audiencia cautiva en nuestros cana-les sociales tiene un gran reto por delan-te: la creación de contenido relevante, útil y original que motive a los usuarios a seguirnos y mantenerse conectados con nosotros. Estos puntos no fueron tendencias ni predicciones, son grandes oportunidades que tienen las marcas y empresas de La-tinoamérica para dominar el ecosistema digital y social. Pero sobre todo, para ge-nerar resultados de negocio reales den-tro de sus organizaciones. El futuro es prometedor, ¡y hacia allá vamos!.

eNTReViSTA A JAVieR FeRNÁNdez RiVeRA, dirEctor dE marca cErvEza cristal

Cómo va Cristal actualmen-te en el mercado?Estamos contentos. Nuestro

consumidor viene reforzando sus la-zos de lealtad con la marca. Este año estamos con nuestra campaña “Cele-bremos 28 como se debe”. Hemos lo-grado más de un millón trescientos mil votos, para poder ganar una de las Fiestas de la Unión Cristal. Las ciudades ganadoras fueron: Lima, Piu-ra, Chiclayo, Huancayo e Iquitos.

¿De cuánto es la participación de mercado?Cristal lidera la preferencia del con-sumidor de cervezas con una solida posición de 40.6% de participación de mercado a nivel nacional. Este año el lanzamiento de dos nuevas latas, nuestra “chelita” de 250ml y la “cam-peona” de 463ml. Ambos superaron las expectativas que teníamos para y fue muy reconocido por el consumidor.

¿Esa lata es para entrar en com-petencia con Brahma?Este año ya pudimos lanzar al mercado, completando nuestra oferta-mercado

Ahora mismo estamos dedicando al 90% de comunicación online a través de to-dos los canales: marketing digital, SEO, Adwords, Facebook, Twiter, Pinterest, Google Analytic. Estamos destinando más recursos al marketing online. Tam-bién hemos hecho presencia de marca con el programa Enemigos Públicos. Trabajar en redes sociales es muy inte-resante, es una de las cosas que hemos querido impulsar en Lineo. El salto a lo que es la interacción social requiere a una persona en tiempo completo, dedi-cándole tiempo a la comunicad, gene-rando concurso, acciones. Ahora tenemos más recurso para destinar.

Nuestra plataforma en Facebook fue una de las primeras del Perú, estamos desde el 2009. En un inicio lo desa-rrollamos para comunicarnos con nues-tros clientes y no clientes - quienes estaban interesados con la marca -, y a partir de allí brindarle conexión con el Banco.Las redes sociales son muy importan-tes para comunicarnos con las personas porque a través de este medio pode-mos darle a conocer nuestros productos y servicios. Muchos de ellos solicitan préstamo y tarjetas a través dicho ca-nal. Las promociones y descuentos tie-nen mucha interacción.

Hace tres años nos preguntamos en LAN Perú si nos serviría las redes so-ciales. Pensamos si era necesario estar o no estar. Entonces trabajamos en un documento de preguntas, el cual se convirtió en un manual para responder-le al cliente sus inquietudes. A diferencia de otras marcas, nosotros brindamos un servicio, el cual tiene varios puntos de contacto, es decir que desde que el cliente compra su pasaje y hasta que llegue a sus destino tene-mos que brindarle información y como-didad. Los comentarios que nos llega-ban en Facebook son positivos porque nos ayuda a mejorar nuestro servicio.

con tres opciones de lata: la chelita de 250ml, la lata de 355ml que es la que tenemos hace bastante tiempo y ahora con nuestra lata de 473ml. Más que entrar a competir con una marca en particular, lo que nosotros -como marca líder del mercado- buscamos al ampliar nuestra oferta, es atender las diferentes necesidades del consumi-dor y hemos identificado que existen algunas ocasiones en las que tanto la chelita, como la campeona 473ml eran requeridas. En el caso de la che-lita (250ml), vemos que las ocasio-nes de consumo ideales son las que se dan durante los días de semana, después del trabajo o incluso con el almuerzo.

¿De cuánto ha sido el consumo de cerveza en el primer semes-tre de este año?En el primer semestre del año, yo quisiera compartir información a ni-vel de participación de mercado y a nosotros nos ha ido bastante bien en el primer semestre consolidándo-nos arriba de un sólido 40%, estando con 40.6% en la última medición del

mes de junio, entonces siento que como marca consolida su posición de liderazgo, especialmente a ni-vel nacional, pero teniendo una preferencia marcada, tanto en las regiones de Lima, norte, centro y oriente del país.

Cuéntanos del segmento al que va dirigido CristalNosotros tenemos como grupo ob-jetivo primario los consumidores entre 25 y 35 años. Hemos identi-ficado principalmente 3 puntos de pasión de nuestros consumidores: la pasión por el fútbol en sus tres niveles; en el apoyo hacia nuestra selección nacional, porque cuando juega Perú jugamos todos; a nivel del fútbol profesional, porque a los peruanos nos encanta disfrutar de esta pasión que tenemos por nuestros equipos, todos unidos alentando y disfrutando el fútbol. En un tercer nivel, disfrutamos del fútbol barrio y encontramos que nuestro consumidor goza de unir-se con sus compañeros para jugar esas pichangas.

¿Con respectó a la campa-ña “Celebra el 28 como se debe”, como fue su estrate-gia digital de la marca? Hemos identificado los puntos de contacto ideales para poder generar una conversación con nuestro consumidor y son los puntos de contacto que tenemos que utilizar en mayor proporción y de la mejor manera. El 80% de nuestros consumidores utilizan las redes sociales para comuni-carse, conversar ya sea con sus grupos de amigos, conocidos, compañeros de trabajo, gente de su localidad, pero también con sus marcas preferidas. Estamos contentos porque ya alcanzamos una cifra para la categoría de cervezas, un record en el Perú, que es un millón de fans en Fa-cebook.

La propuesta de Cristal: Celebrar como se debeLa cerveza Cristal mantiene el 40.6% de participación de mercado, ahora cuenta con latas de 250ml, 355ml y 473ml. Por Fiestas Patrias la marca organizó un tonazo en el Estadio Nacional en Lima. Conversamos con Javier Fernández Rivera, director de marca Cristal.

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iaB » ¿CÓmO Se mUeVe LA COmUNiCACiÓN de 3 imPORTANTeS emPReSAS eN LAS RedeS SOCiALeS?

“El futuro no es perfecto, el presente tampoco. El momento sí es perfecto”. Nos decía Martín Redigolo, conferencista internacional en el CAMP 2013, con su tema: “Marca y consumidor en la era de la convergencia”

Martín Redigolo

Executive MBA en Innovación & Creatividad

en la Gestión de NegociosMadrid - España

aFichE dEl EvEnto dEl duElo dE GiGantEs

Las reacciones en las Redes Sociales durante y al día siguiente del sobrevenido

“Duelo de Gigantes” no deja lu-gar a dudas que fue un servicio – al final del día todo espectá-culo es un servicio en Marketing – que dejo muchas y variados niveles de insatisfacción entre los clientes (los que pagaron su entrada y presenciaron personal-

¿Duelo de gigantes o Agigantamiento de Expectativas?:Marketing de serviciosUn aporte para el debate de Marketing Estratégico

mente el partido) y los consumido-res (los anteriores + todos los que lo vieron por TV.) Comencemos analizando el branding. ¿Qué imagen se forma en la cabeza de una persona cuan-do escucha que habrá un Duelo de Gigantes?. Hemos hecho diferentes pruebas con varones y damas y en todos los casos las consonancias son épicas, una batalla, una pelea feroz, un despliegue de esfuerzo, fuerza y coraje, un cataclismo. El segimiento de las redes so-ciales y las silbatinas del públi-co a lo que efectivamente se vio durante el evento, nos coloca más bien en un escenario de Duelo de Pitufos: los jugadores no corrían, caminaban o trotaban; nadie se miraba con ánimo competitivo, al contrario, todos sonreían todo el tiempo a todos, parecía una fiesta de cumpleaños en Woodstock; las marcas, característica fundamental del fútbol, no existieron jamás, lo que se apreció era una especie de camotito a escala de estadio. Sobre la constelación de “gi-gantes” que debía saltar al grama-

do del Nacional la noche del 02 de Julio. Las promesas explícitas publica-das por los organizadores durante las semanas previas al evento menciona-ban que Jefferson Farfán, Robinho, el Kun Agüero, Busquets, Totti, Abidal y hasta Paolo Guerrero iban a participar, del último inclusive se publicó que estaba “confirmado”, y nadie lo vio por el Nacional esa noche. Y el peor quiebre de servicio que he visto en mis 16 años de actividad profesional fue el propio Messi. Toda la campaña del llamado Duelo de Gi-gantes giraba en torno a él, al punto que un equipo era Messi y sus ami-gos y el otro resto del mundo, dejando

totalmente en claro que él era la súper estrella y era el argumento principal de venta del evento: Messi en Lima. Pero re-sulta que Lionel Messi se retiró al minuto 60 del partido, casi a mitad del segundo tiempo (Hay una serie de explicaciones sobre la salida de Messi, aparentemente por temas familiares, pero el hecho con-creto es que miles de personas pagaron para verlo y sencillamente se fué), dejan-do en la cancha a sus amigos y al resto del mundo. Es como ir al teatro a ver a Blanca Nieves y los 07 enanos, y a mitad de la obra se quedan solos los 07 enanos. Queda para el aprendizaje: la sobre-venta es una pésima estrategia de Mar-keting de Servicios.

Llevó estudios en Chile y Cuba, a dirigido cortometrajes, largometrajes y series como la reconocida “La gran Sangre”. Fundó La Luz Producciones. Ahora es socio y parte del staff de Patria. A grabado spots para Brahma, Sublime, Pacífico, Promperu, Cristal,.

Ha estudiado en Escuela Internacional de Cine y Televisión (EICTV) en San Antonio de los Baños, Cuba. De la Barra se caracteriza por ser un director con grandes ideas, perteneciente a la casa realizadora Patria. Ha dirigido spots para BBWA, Maltin Power, UTEC, Ajinomen, UPN entre otros.

Actual director y socio fundador de Canica Films, Gonzalo tiene un gran conocimiento audiovisual dándose a conocer en las diferentes producciones que ha dirigido. Ha realizado spots para clientes como El Comercio, Interbank, Guaraná, Sodimac, Cyzone, UPC, Boticas Arcangel, entre otros.

Se conocieron en la escuela de cine de Buenos Aires, además Diego estudio Literatura y Vlady se graduó en la Universidad de Montreal. Como dupla han obtenido premios como Fiap, El Ojo de Iberoamérica, New York Festivals, Diente, Lápiz de Oro, Effie. A trabajado para marcas como: Movistar, Cusqueña, Quilmes, Leonisa, Pepsi, Philips entre otros.

Bacha Caravedo y Daniel “Chinón” Higashiona crean el colectivo audiovisual Señor Z, casa realizadora que se encargarán de filmar “Perro Guardian”, la nueva película de Carlos Alcántara. Han trabajado para marcas como: Pilsen, San Fernando, Scotiabank, Inca Kola, Direct TV, Artesco, Cusqueña.

El Director de la exitosa película peruana ‘Asu Mare’, gana-dor de más de 35 premios internacionales como Cannes Lions y 50 nacionales. Ricardo Maldonado quien además di-rigió el lanzamiento de la MarcaPeru en “Peru, Nebraska” es uno de los directores peruanos más reconocidos en el país. A grabado para: BCP, Movistar, Ripley, Dakar, Molitalia, entre otros.

Socio y fundador de la productora 7Samurai, argentino de nacimiento, es egresado del C.E.R.C. (Centro Experimental de Realización Cinemato-gráfica) perteneciente al Inst. Argentino de Cineatografía. Ha producido videos para artistas como Virus, Fito Paez, Diego Torres y Mercedes Sosa. A trabajado para: BBVA, BCP, Interbank, Isil, Trident, entre otras.

Director general del estudio cinematográfico y de televisión Tunche Films, reconocido por sus aportes audiovisuales como director, ha trabajado dirigidiendo comerciales para clientes nacionales como el BCP, DirecTV, BBVA, Mincetur, Altomayo, Pilsen, y también marcas internacionales.

Comenzó en el mundo de las agencias de publicidad como BBdo, TBwa, McCann o SCPF, su última agencia como director Creativo Ejecutivo antes de comenzar a dirigir. Estuvo como director para clientes como BMw, Vodafone, Movistar, Renault, Cocacola, Ikea. Ha ganado premios como Cannes, d&ad, oneshow, El Sol, Fiap.

Director de Contenido Publicitario y Planner de Patria Producciones. Empieza a dirigir con 25 años (2000) en Cinematográfica Perú. Hoy en día está representado en prácticamente todos los mercados del mundo y ha realizado comerciales para más de 25 países entre América, Europa y Asia. A grabado para: BCP, Calle 13, entre otros. Ha ganado Grand Prix en Cannes, Fiap, Ojo de Iberoamérica entre otros.

Jorge Carmona / Patria

Miqy de la Barra / Patria

Gonzalo Iglesias / Canica Films

Vladi& Diego / Rebeca

Bacha y Chinón / Señor Z

Ricardo Maldonado / Cine70

Jorge Caterbona / 7Samurai

José Zelada / TuncheFilms

Miguel Bueno / Rebeca

Milovan Radovic / Patria

toP 10: Directores de Cine Publicitario» los más dEstacados dirEctorEs dEl mEdio nacional En EstE último año, por mErcado nEGro

POR FERNANDO ZELADA,DIRECTOR DE MERCADEANDO


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hollywood en el PerúOrganiza: Mental Picture ProductionsLugar: Sala de Lectura de ISIL –Av. Benavides 778 Miraflores.E-mail: [email protected]éfono: 372-2567Web: www.hollywoodenperu.pe

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16 DE AGOSTOPremio Ardilla de oro a la Comunicación de Marca con valores humanos 2013Organiza: PUCPLugar: PUCPCierre de inscripciones: 16 de agostoTeléfono: 6262000, anexo 5406http://blog.pucp.edu.pe/ardilladeoroe-mail: [email protected]

06 DE SEPTIEMBREinsight Brainwashing workshop 2013 Organiza: Consumer Truth - Insights & PlanningLugar: El Pardo DoubleTree by Hilton Teléfono: 2425188Web: www.consumer-truth.com.pe

29, 30, 31 Y 1 SEPTIEMBREOrganiza: DBA producciones & Graph Trade Expoeventos Perú 2013Lugar: Centro de Exposición del jockeyContacto: http://expoeventosperu.com/

31 de agosto y 1 de septiembreAuspicia: ISIL/hollywood en el PerúOrganiza: Mental Picture ProductionsLugar: Sala de Lectura de ISIL –AV BENAVIDES 778 Miraflores.Contacto: [email protected]éfono: 372 2567Web: www.hollywoodenperu.pe

14 DE Agostogerencia Moderna por ResultadosOrganiza: B&T MEETINgSLugar: El Pardo DoubleTree by HiltonCentral telefónica: (511) 652-6181Nextel: 112*2814E-mail: [email protected]

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