Administracin estratgica en la pequea y mediana empresa: una necesidad actual

Administracin estratgica en la pequea y mediana empresa: una necesidad actualhttp://www.sicco.com.mx/revista/administrate/42/A42-03.html

M.A. Joaqun Rodrguez ValenciaMaestra en Administracin. Catedrtico por la Universidad Autnoma de Puebla y Universidad Madero. Presidente del Colegio de Administradores y de la Academia Regional de Investigacin y Posgrado en Contadura y Administracin. Consultor y Capacitador externo en materia de Administracin.

Surgimiento Planeacin Direccin Necesidad

SURGIMIENTO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICALos administradores de xito (eficientes y eficaces) siempre han urdido buenas estrategias, pero no es sino hasta pocas recientes (1962) que los estudiosos de la administracin reconocieron a la estrategia como un factor clave en el xito organizacional. Esta tardanza de reconocimiento se debi principalmente a los cambios del medio ambiente ocurridos desde los aos 40 (Segunda Guerra Mundial).Enfoque de la formulacin de las polticas (50)Cuando un pequeo empresario ofrece una clase de bienes o servicios a un grupo reducido de clientes, las reas funcionales de la empresa pueden planearse, organizarse y coordinarse de manera informal. Pero cuando el bien o servicio se modifica o se sustituye, o bien cuando los territorios de venta se extienden, las reas funcionales aumentan.La actividad de integrar las funciones requiere una estructura de procedimientos ms formales para que la empresa pueda coordinar las actividades tanto dentro como entre las reas funcionales bsicas. As surge el "Enfoque de la formulacin de polticas", basado en el concepto de implantacin de las guas de orientacin cotidianas que establecen la delimitacin en cuanto a lo que un rea funcional puede o no hacer.Enfoque de estrategia inicial (1962-1975)Chandler propuso que "estrategia" fuera definida como: "la determinacin de los objetivos y planes a largo plazo, las acciones a emprender y la asignacin de los recursos necesarios para lograr esto."El enfoque de la estrategia inicial abarca cuatro ideas claves, que son:1. Las "acciones" a emprender para lograr los objetivos, como en los objetivos, mismos.2. La "bsqueda" de ideas claves en lugar del rutinario principio de implantar las polticas basndose en una sola idea que poda o no necesitar una consideracin.3. Inters en "cmo" se formula la estrategia, no nicamente en qu resultara de ella.4. Abandonar lo convencional de que la relacin entre empresa y su entorno era ms o menos estable y previsible. Chandler A. desarroll sus ideas usando el mtodo histrico, analizando el crecimiento y desarrollo de la empresa.La definicin de "estrategia" de Chandler fue refinada por Andrews K., y Ansoff I., y otros, quienes introdujeron la idea como un "proceso", en lugar de indicaciones fijas (las polticas).

Pronto se hicieron evidentes dos factores:1. La "planeacin estratgica" result apropiada en el mundo organizacional.2. El papel del administrador a la hora de implantar la planeacin estratgica no estaba muy claro.Enfoque de la administracin estratgica (1974-1990)Hofer Ch. y Schendel D., sugirieron un nuevo enfoque: la "administracin estratgica", basada en el principio de que el diseo general de una organizacin puede ser descrito nicamente si el logro de los "objetivos" se agrega a las "polticas" y a la estrategia como uno de los factores claves en el proceso de la administracin estratgica.Hofer y Schendel se centran en cuatro aspectos claves de la administracin estratgica, que son:1. El establecimiento de objetivos2. La actividad de la formulacin de la estrategia3. La implantacin de la estrategia4. Cambio en el anlisis de la administracin y la actividad de lograr los objetivos predeterminados.Los factores claves son los procesos "polticos" y las reacciones individuales internas de la organizacin, que pueden forzar la revisin de la estrategia. La actividad final, el control estratgico, proporciona a los administradores una retroalimentacin negativa que puede, por supuesto, afectar un nuevo proceso de planeacin estratgica.

REFLEXIONES SOBRE PLANEACIONUna organizacin es un ente complejo que interacta y reacciona frente a un turbulento medio ambiente externo. Cuando nos referimos al anlisis y diseo del sistema de planeacin, es esencial enfrentarse a este problema de manera lgica y sistemtica, de lo contrario, la mente se confunde por la variedad y el nmero de factores implicados.Proyectar el futuro en vez de padecerloDesde tiempos remotos, el hombre ha manifestado preocupacin en conocer por anticipado aquello a que deber enfrentarse en el tiempo por venir. Como de esta manera pudiera esquivar su destino en el caso de malos augurios; o bien, cuando se trata de buenas perspectivas, tranquilizarse y disfrutarlas por adelantado.Desafortunadamente, los oficios de adivinos y pitonisos han probado ser tan fascinantes como desacertados; en ms de una ocasin, el encuentro con la realidad se ha traducido en la desilusin de vaticinios incumplidos.Podemos decir que la idea planear responde a esta lgica inquietud de la humanidad por conocer el tiempo; y el administrador moderno por conocer el futuro, aunque con un enfoque ms activo que la simple espera de su ocurrencia. Lo que se busca con la planeacin no es tan slo el diseo de escenarios, sino la manera de alterarlos y sacarles el mayor provecho posible. Se trata, por tanto, de llevar a cabo la accin de planear el futuro en vez de padecerlo.

PLANEACION DE LA EMPRESALa planeacin de la empresa apareci primero en norteamrica a finales de la dcada de los 50. Extendindose esta prctica a otros pases: Gran Bretaa, Francia y Alemania.El sistema de planeacin en las empresas, surgi a partir de cuatro premisas bsicas:1. Antes de redactar un plan que se proyecta para lograr un objetivo, hay que decidir "qu es lo que se quiere lograr".2. En pocas de cambios rpidos es necesario prever el futuro, tan lejano como se pueda, para anticipar estas trasformaciones.3. En lugar de considerar a una empresa como una cantidad de departamentos, debe considerrsela como un todo (es decir, un sistema).4. Dar toda su importancia al medio ambiente externo a la empresa antes de elaborar cualquier plan.Estas premisas contienen un meollo de verdad y cuando se renen en un concepto aparece un nuevo y poderoso mtodo, la "administracin estratgica".Definicin de administracin estratgicaCerto S. la define as: "Es el proceso que se sigue para asegurar de que una organizacin posea estrategia organizacional y se beneficie de su uso."Stoner J. la define as: "Proceso de administracin que entraa que la organizacin prepare planes estratgicos y, despus, acte conforme a ellos."Tal como se emplea en las definiciones anteriores, una estrategia apropiada es aquella que conviene mejor a las necesidades de una organizacin en un momento determinado.Estrategias y polticasLas estrategias y polticas tienen entre s vnculos muy estrechos. Las "estrategias" son programas generales de accin encaminados al cumplimiento de objetivos generales. Las principales estrategias de una empresa implican objetivos: el compromiso de los "recursos" necesarios para el logro de dichos objetivos y las principales polticas que debern acatarse al utilizar esos recursos.Las "polticas" son guas que proporcionan orientacin en la accin administrativa y, sobre todo, en la toma de decisiones, obligndonos a elaborarlas dentro de determinados lmites. Por lo general, las polticas no requieren accin alguna, ya que su intencin es servir de gua a los administradores en los compromisos que adquieren cuando toman sus decisiones.La esencia de las polticas es el buen juicio. Las estrategias, por su parte, se refieren al destino que debe darse a los recursos (humanos, financieros, etctera) para que aumenten las probabilidades de que se logren los objetivos fijados.Principales tipos de estrategiasEn una empresa de tipo comercial como ejemplo, las principales estrategias que fijan el rumbo general de sus operaciones deben corresponder a las reas siguientes:Bienes o servicios nuevos o modificadosMercadotecniaCrecimientoFinanzasEstructura organizacionalPersonalRelaciones pblicas.Para elaborar una estrategia para cualquier rea, deben plantearse las preguntas adecuadas. Por ejemplo, en el rea de bienes o servicios, las preguntas clave pueden ser:Cul es nuestro negocio?Quines son nuestros clientes?Qu necesitan nuestros clientes?Qu cantidad pueden comprar nuestros clientes y a qu precio?Deseamos desarrollar nuestros propios bienes?Qu ventajas nos brinda atender las necesidades de los clientes?Cmo debemos responder a la competencia actual y futura?Qu utilidades podemos esperar?Qu forma bsica deber tener nuestra estrategia?

PLANEACION Y DIRECCION ESTRATEGICASPlanear es, una de las actividades caractersticas en el medio organizacional contemporneo, la planeacin se vuelve ms necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se observa en el acontecer de los fenmenos: econmicos, polticos, sociales y tecnolgicos. En ocasiones esto parece descifrar el enigma de la planeacin, no tanto para conocer hacia dnde vamos, sino ms bien para saber "dnde estamos". Por ello es que las tcnicas de planeacin, que otrora tuvieran un alto componente cuantitativo, hoy tienden a centrarse en el anlisis de elementos cualitativos.Lo anterior ha hecho que tanto las entidades y dependencias pblicas, as como empresas privadas, destinen buena parte de sus esfuerzos y recursos a planear, lo cual ha ido desarrollando paralelamente una metodologa cuya sofisticacin ha crecido. No obstante, la planeacin sigue siendo en esencia un ejercicio de sentido comn, por medio del cual se pretende entender, en primer trmino, los aspectos cruciales de una realidad presente, para despus proyectarla, diseando escenarios de los cuales se busca, finalmente obtener el mayor provecho. De ah el carcter estratgico de la planeacin: no se trata slo de prever un camino sobre el que habremos de transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y, si es posible, cambiarlo.Sin embargo, sera errneo pensar que todo el avance ha quedado establecido en el diseo de escenarios y que la planeacin estratgica est limitada slo al nuevo planteamiento del futuro esperado. Por el contrario, sus alcances van mucho ms all; el objetivo no es slo planear, sino realizar en forma sistemtica un amplio nmero de actividades que, a su vez, implican el uso de recursos humanos y materiales. Por ello es fundamental tener claridad de cul es la misin y los objetivos que se persiguen, para que la repeticin del ciclo de la planeacin nos acerque paulatinamente al propsito deseado. Esto es el diseo e implantacin de una estrategia.Un plan cuyos objetivos no se traducen en una estrategia especfica y consistente, representada por acciones concretas, no es un plan formal, sino un enunciado de intenciones.Por cada objetivo fijado deben definirse: las acciones a realizar, anticipar los problemas por resolver, priorizar sus soluciones, asignar recursos, determinar responsabilidades, disear medidas de seguimiento que permitan no slo evaluar el avance, sino, sobre todo, volver a planear.Traducir los objetivos estratgicos en acciones concretas que se incorporen al quehacer diario de la empresa, es pasar de la planeacin a la direccin estratgica; es otorgarle, de hecho, un sentido trascendente a la accin cotidiana de todos sus integrantes, quienes sabrn que, al margen de las tareas rutinarias, hay que desarrollar otras actividades que tienen un efecto ms importante, duradero y, sobre todo, necesario para garantizar el futuro de la organizacin.El conocimiento de la misin, los objetivos y la estrategia de una organizacin por parte de todos sus integrantes, es un elemento fundamental para cumplirlos. Sirve tambin como elemento motivador ya que, al participar en su fijacin, y despus alcanzarlos, se convierte en un reto para integrarse a la organizacin. La planeacin y direccin estratgicas implican un esfuerzo participativo. Esto se refiere no slo a la fijacin de objetivos, polticas y al diseo de la estrategia, sino tambin a su ejecucin y control. Ello significa que la administracin estratgica fijar marcos de referencia dentro de los cuales debern delegarse la toma de decisiones. De otra manera resultara contradictorio que haya una amplia participacin en la accin de planear, pero una centralizacin en la accin de ejecutar.A continuacin se muestra en la figura 1 un esquema de la administracin estratgica.Concluyendo, la administracin estratgica significa tener conciencia del cambio y comprender lo vital. De lo contrario, la vida de una empresa queda reducida a su suerte.

NECESIDAD DE APLICAR LA ADMINISTRACION ESTRATEGICAEN LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESALa "administracin estratgica" se define como el proceso que se sigue para asegurar de que una organizacin posea una estrategia organizacional apropiada y se beneficie de su uso.Tal como se emplea en esta definicin, una estrategia adecuada es aquella que conviene mejor a las necesidades de una organizacin en un momento determinado.Debe darse mayor consideracin a la necesidad para aplicar la administracin estratgica en la pequea y mediana empresa. En la prctica, ms temprano o ms tarde, la mayora de las empresas (sobre todo en las pequeas y medianas) pierden energa, alcanzan una meta, yerran su camino. A primera vista existen decenas de razones para que esto suceda: el bien o servicio se vuelve anticuado, la empresa ha crecido con tal rapidez que el gerente general o propietario no puede hacer frente a los problemas administrativos, la persona que inici la empresa se retira dejando un vaco en la direccin, etctera. Sin embargo, las razones anteriores y otras ms para que una empresa no funcione adecuadamente, se reducen a slo tres:1. La empresa ya no tiene un claro objetivo.2. El propietario no sabe cmo alcanzar el objetivo general.3. Hace falta una dinmica direccin.Puesto que las dos razones de estos problemas de administracin son las que la administracin estratgica est destinada a resolver, las pequeas y medianas empresas, sobre todo en dicha posicin, pueden adoptar de manera provechosa esta prctica, aunque es mejor prevenir que curar problemas administrativos, resulta necesario introducir la administracin estratgica "antes" de que una empresa comience a estancarse. Empresas de todos tipos (industriales, comerciales, etctera) y tamaos (pequeas, medianas y grandes) pueden errar su camino. Lo mnimo que la administracin estratgica alcanzara para una empresa sera prevenir el estancamiento, y tal vez rendira mucho ms.Un plan estratgico es tan necesario y posible para una empresa pequea o mediana como para una grande. Entre el plan de una pequea y el de una grande no hay diferencias de naturaleza, sino de nivel, de volumen y de complejidad. En definitiva, se trata siempre de responder a la pregunta a quin vender? Esta pregunta lleva aparejadas otras cuatro: qu?, dnde?, cundo?, cmo?Adems, para asegurar el desarrollo de la empresa, hay que tener presente otros aspectos, como:Cmo alcanz su empresa la situacin actual?Por qu produce esos bienes o servicios en concreto?Por qu se ha ubicado ah?Por qu cubre slo ciertas partes del mercado?Por qu se ha organizado la empresa de esta manera especfica?Cmo es que tiene este grupo de gerentes en particular?Todas estas preguntas se refieren a aspectos diferentes, pero interrelacionados de una empresa, y todos esos aspectos se unen e influyen en la eficacia (logro de objetivos). Las decisiones sobre bienes o servicios, la ubicacin, la estructura y la designacin de los gerentes son decisiones muy importantes. Invariablemente tienen consecuencias en los resultados de la empresa. La manera de tomar estas decisiones fundamentales (o estratgicas) y la forma de ponerlas en prctica es lo que define el proceso de la administracin estratgica.

BIBLIOGRAFIAChandler A. Strategy and Structure.Andrews K. y Ansoff I. Corporate Strategy, McGraw-Hill, N.Y., 1995.Hofer Ch. y Schendel D. Strategy Formulation: Analytical Concepts, West Publishing, L.A. 1978.Hermida J. y otros. Administracin y Estrategia, Macchi, B.A., 1992.Rodrguez Valencia J, Cmo aplicar la planeacin estratgica en la pequea y mediana empresa, Ecasa, Mxico, 1997.