ad:tech Tokyo 2011 - MicroAd Workshop

DSP によるディスプレイ広告のパラダイムシフト

株式会社マイクロアド京都研究開発所所長　野口航Wataru Noguchi / General Manager, Kyoto R&D Center, MicroAd, Inc.

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©2011 MicroAd, Inc. All Rights Reserved.

会社概要

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自己紹介

株式会社マイクロアド　京都研究開発所　　所長　野口航

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日本最大のアドネットワーク

MicroAd ネットワークは日本で最も多くのユーザーにリーチできるアドネットワークに（コムスコア調べ）

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日本で２番目のプロパティに相当

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2011 年、日本のディスプレイ広告のパラダイムシフトがはじまりました。

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証券業界では・・・

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証券

業界

証券マンインターネットトレード

Manu_H


旅行業界では・・・

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旅行業界

代理店窓口ネット予約

kanegen

http://www.flickr.com/photos/kanegen/


就職活動は・・・

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就職活動

履歴書の郵送就職情報サイト

CharlotWest


時刻表は・・・

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時刻表路線検索

DrBacchus


インターネットを利用して、様々な業界で破壊と創造が行われてきました。

多くの作業がオートメーション化され、企業はコストを削減しつつ効率を手に入れ、

ユーザーはコストベネフィット・利便性・即時性、そして自由を手に入れました。

いま、ディスプレイ広告業界にも大きな波が押し寄せています。

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ディスプレイ広告のパラダイムシフト

広告枠広告メニューアドネットワーク

メディアプランニング

オーディエンスデータ RTB

DSPSSP

ロボット

購入対象購入単位プレーヤー代理店業務

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アドエクスチェンジ・エコシステム

広告主メディア

広告代理店

エージェンシートレーディング

デスク

DSP

アドネットワーク

データプロバイダ

アドエクスチェンジ

SSP(Yield Optimizer)

データエクスチェンジ

インプレッション流通

オーディエンスデータ流通


データ管理・販売ツール広告主出稿管理ツール

日本のプロダクトラインナップ

DSP データエクスチェンジ

媒体収益最大化ツール

アドエクスチェンジ・ SSP

広告配信ツール

アドサーバ

広告出稿・媒体収益


PerformanceX

+PLATFORM ONE


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DSP とは

DSP(Demand-Side Platform) とは– ディスプレイ広告のトレーディングツール。– 脳に相当。


SSP


バナー

バナー

ターゲティング

最適化


統合レポーティング

グローバルＦＱ制御

ＲＴＢインフラ

入札額決定

単一インターフェース

脳

神経肉体

広告枠

DSP

API AdExchange

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① 広告枠が変わる

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広告枠とオーディエンスの違い

広告枠

車好きが多く含まれるメディアへ配信

オーディエンスターゲティング

車を買いそうな人だけに配信

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5 人中 2 人がリアルな潜在顧客

2 人中 2 人がリアルな潜在顧客

(40%)

(100%)


マーケターによるターゲット像設定、それは正しいのでしょうか？

都会で働く20 代女性

エンタメ好き30 代主婦

データドリブンなマーケティング

この化粧品は都会に住む働く OL をターゲットにしているんです。

でも実際に商品サイト訪問者で多かったのは

…

マーケティング上狙ったペルソナ

実際のサイト訪問者

データドリブンなマーケティング活動へ

生活者の多様化デモグラフィックでは説明できない生活者達

十人十色の価値観アンケート調査が抱える問題

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思い込みマーケティングからの脱却

そして、ターゲットそのものへ配信。

そのヒトを狙い撃つ

ターゲットユーザーだけに配信！

自社サイト分析によるターゲットユーザー発見

ターゲットユーザーが訪問しそうな広告枠に配信

マーケターによるターゲットユーザー像設定

これまでの常識

新しい世界

ヒトを探し出し、

広告枠を選ぶターゲットを推測し、

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ターゲティング戦略

サイト訪問者

類似ユーザー

リターゲティング

オーディエンスターゲティング


BLADE ターゲティングデモ

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日本のドメインランキング

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ドメイン名 UU数YAHOO.CO.JP 64,428 MicroAd Network** 63,441 Advertising.com** 53,772 GOOGLE.CO.JP 52,099 IMPACT-AD.JP 51,827 FC2.COM 51,091 Google Content Network** 46,475 YOUTUBE.COM 41,479 AMAZON.CO.JP 41,368 WIKIPEDIA.ORG 39,182 LIVEDOOR.COM 37,538 AMEBLO.JP 35,812 RAKUTEN.CO.JP 35,379 GOO.NE.JP 34,116 GOOGLE.COM 30,991 NICOVIDEO.JP 29,654 KAU.LI 29,141 SEESAA.NET 28,960 Microsoft Media Network - Japan** 25,652 MSN.CO.JP 23,234

3 アドネットワークだけで日本のネットユーザーのほぼ全員にリーチ可能。

※日本では RTB未対応

（出典） comScore 2011/9


オーディエンスターゲティング市場

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枠ベース購入

オーディエンスベース購入


②広告メニューが変わる

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アドエクスチェンジは、これまでのバナー広告と何が決定的に違うのか？

価格決定権が、メディアから広告主へ。

バナー広告メニューＡ imp 単価 300円

アドネットワークメニューＢ CPC 100円

個々の広告主にとって、そのインプレッションにいくらの価値があるか。

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これまでの世界アドエクスチェンジの世界


自分に見合う価格の商品か？ではなく、見合う価格で買う。

買うか買わないか。だから、効果測定がある。

欲しい値段で買えばいい。効果の測定ではなく、効果に見合わせる。

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リターゲティング

分譲マンションＡＴ

男性ターゲティング

RTB(Real-Time Bidding) とは

アドエクスチェンジ・ＳＳＰ

ＤＳＰＡ社

アドネットワークＢ社

ＭｉｃｒｏＡｄＢＬＡＤＥ

① ユーザーがサイトを訪問

②インプレッション情報がアドエクスチェンジへ

③入札者へ広告枠・ページやユーザー情報などを伝達

⑤最も高額な入札を行った広告主が広告配信権を獲得

⑥落札企業の広告を配信

\70

\30

\100

Win!!

０ .１秒以内のオークション

広告掲載メディア

Supply-Side

Demand-Side

④情報を基に適正入札額を査定し、入札

ゲーム会社

不動産会社

自動車会社

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デジタルによる問題解決の歴史

本が多い

本屋

Amazon

サイトが多い

ディレクトリ型検索エンジン

（サーチャー）

ロボット型検索エンジン（ Google)

広告枠が多い

広告メニューのメディアプラン

（代理店の手作業）

1 インプレッション単位で売買する

DSP

インターネットの無限の世界は、マス媒体のメニュー数とは比較にならない

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③アドネットワークが変わる

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媒体 A

媒体 B

媒体 C

媒体 D

媒体 E

媒体 F

アドネットワークと DSP の違い


媒体 A

媒体 B

媒体 C

媒体 D

媒体 E

媒体 F

DSP


SSP


アドネットワークの世界 DSP の世界

提携媒体の囲い込み思想。どのメディアでも一律価格。

世界中のあらゆる媒体とオープンにつながる。各広告枠の価格はバラバラ。

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品質と課金形態

効果が良いインプレッション

一律価格CPC/CPM

効果が良いインプレッション高い CPM

DSP の場合1 インプレッション単位の適正価格で仕入れ。

アドネットワークの場合良いものと悪いものをまとめてそれなりの価格で提供。

効果が悪いインプレッション

効果が悪いインプレッション

安い CPM

インプレッション品質販売価格

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「ネット広告の福袋」

ありのまま。


【こたえ】エンジンは同じですが、ビジネスモデルが違います。

【よくある質問】なぜMicroAd BLADE はこんなに効果が良いのですか？

MicroAd ネットワークとはだいぶ違いますね。

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市場原理の実験室

アドネットワーク媒体広告主より高くより安く

アドネットワークの世界

アドエクスチェンジ媒体広告主

より高くより安く

アドエクスチェンジの世界

DSPSSP

板挟みのためバランスを取らなければならず、本領発揮できない。

DSP は広告主へ向けて本領発揮できる。市場原理でバランスを取らせる。

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④メディアプランニングが変わる

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人間とロボットの得意・不得意を認識し、広告会社は業務を変えるタイミングが到来しています。

アドエクスチェンジによって、ディスプレイ広告もリスティングのようにオークションで自由自在に取引できるようになりました。

しかし、リスティング広告のように運用作業で広告会社を疲弊させるような”第二のリスティング”にはしたくない。

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ロボット vs 人類

peyri SmithGreg

WINNER! LOSER

目標 CPA に近づける運用は、ロボットの得意技。

人間はそこまで多くのデータを同時に確認し判断することはできません。

DSP ロボット広告代理店マン- 勝負 -

CPA 目標達成へ向けた最適化配信結果を基に、どう運用すれば CPA を

目標ラインに到達させられるか。

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どのオーディエンスが、どんなメディアのどの枠で、どこで、広告接触は何回目で、いつ…

といった情報を同時に処理して入札額を調整します。

http://www.flickr.com/photos/peyri/

http://www.flickr.com/photos/49964356@N07/



peyri SmithGreg

WINNER! LOSER

いくら入札すれば何％の勝率でどのくらいのインプレッションを獲得できるかを計算。

さらに、広告主にとっての適正価格を算出し、リアルタイムに最適化。とても人間の手には負えません。


入札額の調整ある広告枠にいくら入札すれば

広告主にとって適正か。

ほとんどの枠では CV は発生していません。あなたはそれらの枠にどう入札しますか？

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peyri SmithGreg

WINNER! LOSER

マーケターによるターゲット像は思い込みではないのか？

ロボットが分析データに基づいて選定する方が圧倒的に高精度です。


ターゲティングユーザー選定数万のオーディエンスセグメントの中から広告主に適したパターンだけを取り出せ。

ただし、ロボットが生成したデータを人間がチェックして補正するのが望ましい。

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peyri SmithGreg

WINNER! LOSER

世界中のインプレッションを瞬時に目利きしてロボットが入札。

しかも、最低限の価格引き上げで最大限のインプレッションを獲得できるようポートフォリオ理論にて入札額を算出。


メディアポートフォリオ数百万の広告枠を組み合わせて、

広告主に最適なメディアプランを作成せよ。

たとえば、ひとつひとつのブログを目利きして買えますか？

システムが訪問者の行動傾向・セッション傾向・デモグラ傾向などを基にメディアを選別できる時代へ。

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peyri SmithGreg

WINNER!LOSER

ロボットは最適化目標を自分で設定することはできません。

大きな視点で適切な目標設定ができるのは人間だけ。


ビジネス設計目標とする CPA と獲得件数のバランスが良いのはどのラインか見つけよ。

プロモーション全体の ROIやユーザーのLTV から目標 CPA を設定。

さらに、リスティングなどの刈取り系広告予算との配分も重要です。

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peyri SmithGreg

WINNER!LOSER

ロボットができるのは配信の最適化と、設定されたクリエイティブの選択だけ。

コミュニケーションは人間が構築する必要があります。


コミュニケーション設計広告クリエイティブからランディングページ、初回 CV 、リピートまでの流れを設計せよ。

重要なのはバナーのクリエイティブよりもクリックしたその先。既存顧客への CRM メッセージ構築や離脱顧客へのアプローチ方法なども。

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Σ

目標 CPA へのオプティマイズ

目標 CPA を達成し、コンバージョン数を最大化するよう BLADE エンジンが自動的に戦略策定します。

メディア戦略入札戦略×

どのメディアにいくらで入札するか＝　　　目標ＣＰＡ達成＆

　　ＣＶ件数最大化

BLADE エンジンが１インプレッションごとにコンバージョンする確率を計算し、１インプレッションごとに入札金額を決定します。

高い効果のメディア（≒高品質メディア）

低い効果のメディア（≒一般メディア）

高額入札

低額入札

ターゲットユーザー

BLADEENGINE

BLADEENGINE

計算

計算

低い効果のメディアであっても、入札額を調整することで目標を達成しながら獲得件数を最大化することができます。

◎

△

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オプティマイズの流れ

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① 多くのメディアに配信し、学習

②絞込み・入札金額調整

③拡大


DSP のえらび方

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選定基準の変遷

DSP が取り扱う枠はほぼ同じになる。ネットワーク品質の違いの時代から、脳の違いの時代へ。

– どのメディアに誰が訪問した時にいくら値付けするか。

– アトリビューションは測定ではなく、値付け・知見獲得に活かす

どの広告メニューを選ぶか

どのアドネットワークを選ぶかどのＤＳＰを選ぶか

枠提携媒体アルゴリズム

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選定基準の歴史


MicroAd は月間 4億 cookie保有BLADE の大多数で CPA 目標達成

選ぶポイント

各社のアルゴリズムは千差万別。テスト実施すれば、パフォーマンスの違いは一目瞭然。

アルゴリズム

米国との最大の違い。市場に流通するオーディエンスデータは非常に少なく、各社独自にデータを保有。

独自オーディエンスデータ

BLADE限定枠は月間数十億 imp規模

日本の媒体からアドエクスチェンジへのインプレッション供給は始まったばかり。独自のインプレッションを保有しているDSP は大きな違いが。

独自インプレッション

BLADE は細かな運用は不要

すべてを細かくカスタマイズしたいか、ロボットにできることはロボットに任せて自分は他の業務をするのが良いか、個々の業務スタイルに適したものを。

オート or マニュアル

実績 ≫次ページへ

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BLADE アカウント数推移

6月のリリースから4カ月で 700 アカウント突破

広告キャンペーンが増えるほど、 DSP のエンジンは洗練されて行きます。

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DSP を利用する前に確認すべきこと

マージン制ではない DSP– それは DSP なのか？アドエクスチェンジから RTB で仕入れているアドネットワークでは？– 今や CPC課金は広告主様にとってリスクを軽減するものではなくなりました。

単に API をつないで RTB ができるだけの DSP– 洗練された”脳”は搭載されているか？最適化実績はあるか？

十分なオーディエンスデータを持っていない DSP

日本語コンテンツ・日本のメディアを理解できていない DSP

アジア地域での RTB に対応していない DSP

単にタグを管理できるツール

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ターゲティング別実績

効果的なターゲティングによって CTR が高まるほど CPC が下がる

本物の DSP は、ターゲティングによって CPC が下がっても、高く売りつけることはしない。

これまでの料金体系とは逆転現象

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目標と獲得件数

常識的なラインで目標 CPA が設定されたほとんどの案件で、目標の達成は可能です。

問題は、その目標 CPA でどれだけのコンバージョン数を獲得できるか。

目標 CPA から逆算して入札金額が決まるため、目標の設定が成果を左右します。

目標 CPA 高

獲得件数

獲得件数を最大化するためにCPA をどこまで許容できるか

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ディスプレイ広告の未来

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ディスプレイ広告の未来

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アドエクスチェンジのCPM が上昇

アドネットワーク枠

純広プレミアム枠

アドエクスチェンジへの流れは止まらない

エクスチェンジ上でプレミアム枠の取り扱いが可能に

プライベートエクスチェンジの普及純広告枠のインプレッションをメールでの受発注ではなくDSP から、各々でターゲティングして買える


シーソーゲームの終焉

メディアの CPM 広告主の効果これまでの世界

メディアの CPM 広告主の効果これからの世界

販売価格のシーソーゲーム

メディアの CPM は適正価格に収斂する。

広告主の CPM は上昇する。しかし広告効果も良くなる。

テクノロジーによって両立が可能に

高くなるものも安くなるものも無駄な配信が減るから

テクノロジーパワー

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DSP のこれから

2007 年 2009 年 2011 年

DSP の誕生ソーシャルアド対応

スマートフォン対応

ビデオ対応

RTB 対応

プライベートエクスチェンジ対応

アトリビューション対応

2007 年 2009 年 2011 年

DSP の誕生

RTB 対応

2012 年

2012 年

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RTB と DSP によるパラダイムシフト

広告主にも媒体にも大きなメリット。ディスプレイ広告市場全体を大きくする。

RTB を通じたオーディエンスターゲティングで圧倒的成果。

RTB DSP

バナー広告が始まって以来の売買方式のパラダイムシフト

ディスプレイ広告購入方式のパラダイムシフト

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ディスプレイ広告のパラダイムシフト

広告枠広告メニューアドネットワーク

メディアプランニング

オーディエンスデータ RTB

DSPSSP

ロボット

購入対象購入単位プレーヤー代理店業務

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マイクロアドでは、一緒にはたらける方を募集しています！！

募集職種：エンジニア・営業・研究開発など勤務地：東京・大阪・福岡・京都など

www.microad.jp/recruit（下記メールアドレスへ直接ご連絡していただいて構いません）

Wataru [email protected]

@nooglenoglog.com

ご清聴ありがとうございました。

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