Advertising Ideas magazine 4-2009

Впервые громко прозвучало мнение, что желание получать при-зы на престижных фестивалях — это не есть хорошо. Джефф Гудби, глава агентства Goodby, Silverstein & Partners, во время Cannes Lions выступил с критикой обычной фестивальной по-литики давать награды надуманным проектам: «Большинство вещей, которые мы награждаем, либо незначительны для рын-ка, либо маргинальны в кампаниях реальных клиентов, либо вообще принадлежат клиентам, о которых раньше никто не слышал, и скорее всего — подделки». Беда в том, что такая по-литика делит всю рекламу на два мира — мир реальной рекла-мы и мир фестивальных наград. В результате, по словам Гудби, агентства становятся «никчемными охотниками за призами». Журнал «Рекламные Идеи» с ним полностью солидарен: когда мы вместе со студентами анализируем фестивальную рекламу, «работающими» признаем не более трети призовых работ. По-чему такой строгий отбор? Судите сами: в рекламе обязательно должно быть четкое послание, эмоция и крепкая связь с брен-дом. Пропустите победителей через сито этих трех критери-ев — много ли останется? Особенно много работ, которые ни-коим образом не сфокусированы на бренде, — можно подстав-лять логотип любого конкурента. А ведь можно все сделать ина-че! Превратив манию величия в стремление к эффективности.

Мания величия

2 0 0 9 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 9

004

> КРЕАТИВ

20 КМФР 2009:

Золото и соль фестиваля

> Андрей Надеин

30 Cannes Lions 2009:

предсказания сбылись

> Екатерина Сучкова

58 Финалисты и победитель

конкурса кампаний

фестиваля «Идея!»

> Екатерина Сучкова, Андрей Надеин59 ANTA: пинай старьё!

62 «Кредитмарт» играет

на зависти

64 Супермаркет «Турне»

посадил куриные деревья

66 Kanareiki.net:

заходите в сериал!

> КЕЙСЫ

46 Кампании-победители

конкурса Effie France 2008

> Екатерина Сучкова, Андрей Надеин 47 Дом Bledina для мам

49 Moulinex:

сок льется из яблока

51 VW Polo: «Я беру ее, беру!»

53 eBay: рекламное время

на аукционе

55 Безопасность на дорогах:

лучше подуть сначала,

чем потом не дышать

> ЗАРАЗА

4 Примеры заразительной

коммуникации

> Ксения Букша, Андрей Надеин

>4

>20

2 0 0 9 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге

«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых: собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица.

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов.

Выходит 6 раз в год.

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет Александр ВахабовВерстка Никита Порфиров

Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 [email protected], www.advi.ru

Отдел подписки и рекламы

Ольга Угловат/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

[email protected]

Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.Федеральная служба

по надзору в сфере связии массовой коммуникации

Номер подписан в печать 10.07.09Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале,имеют необходимые сертификаты и лицензии.

За содержание и форму рекламы редакцияответственности не несет.

Мнения, высказанные в опубликованных материалах,не обязательно отражают точку зрения редакции.

Перепечатка только с письменного разрешения редакциии со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2009 г.

> МАСТЕРСКАЯ

70 12 способов НЕ оторваться

от реальности,

делая рекламу

> Ксения Букша

> INSPIRATIONS

102 The Advertising Concept Book:

«Ух, просто сделай это!»


80 Живое слово в рекламе


87 Колесо метафор

> Виталий Ильинский

90 Со щитом или на щите:

9 правил

> Илья Оськин

> МАРКЕТИНГ

96 Александр Базанов:

«У меня есть своя

виртуальная фокус-группа

для проверки идей»


>112

>70

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

112 «Петелинка»:

курица довольна

> Владимир Коровкин

114 Disneyland избавит детей

от страхов

> Елена Петрова

116 Еда и мода


Cannes Lions больше не является оплотом бессмыс-ленного пафоса. Вирус рекламной эффективности по-разил и его: теперь в Каннах награждают рекламу не столько красивую, сколько красноречивую и зарази-тельную. Каждая из кампаний, которые мы выбрали для рубрики, обязана своим успехом ровно одному удачно найденному приему. Медиа и креатив слива-ются в этих приемах в единое целое, образуя ту самую гремучую «заразную» смесь, которой в наши дни ха-рактеризуется успешная рекламная кампания. Быть «заразным» за границей становится непросто: приемы привлечения внимания быстро устарева-ют. Европейцы и американцы уже привыкли к тому, что бренды устраивают потребителям развлечения, предлагая пообщаться или поработать вместе. То ли дело в России: наши люди не избалованы вниманием брендов и с радостью откликаются на любые пригла-шения, а местные СМИ охотно освещают творческие рекламные акции, особенно если они собирают толпы народу. И пусть у нас нет (пока?) столь развитой ин-фраструктуры социальных сетей, в которых западные маркетологи давно чувствуют себя как рыба в воде. Это ничего — ведь идеи, связанные с объединением людей, работают не только в Интернете, но и в реаль-ном мире. Так что, кризис там или не кризис, а ста-вить надо не на скидки и халяву, а на человеческое любопытство и тягу к общению!

4 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 9

Ксения Букша, Андрей Надеин

Adidas: нанолюбовь к регбиВ 2007 году Adidas спонсировал новозеландскую коман-ду по регби All Blacks, которая потерпела неожиданное поражение на мировом чемпионате. Требовалось вер-нуть команде любовь разочарованных фанатов и одно-временно усилить позиции бренда.

Главным медиа и главным предметом культа было ре-шено сделать черную футболку All Blacks. Поразительная идея эпохи нанотехнологий: фанатам предложили рас-писаться на нитях, которые будут вплетены в футболки игроков! Расписываться можно было виртуально, на сай-те; кроме того, младенцам, рожденным в день пробных матчей 2008 года, Adidas подарил специальные футбол-ки, инвестируя, таким образом, в новое поколение фана-тов. Возьмите какую-нибудь маленькую страну и станьте патриотом ее проигравшей команды. Вся нерастраченная любовь, все грандиозные амбиции жителей этой страны обрушатся на ваш бренд золотым дождем. Adidas дал людям возможность буквально стать частью любимой команды — как ни глупо это, возможно, смотрится со сто-роны. Кроме того, весьма мудрым решением было влезть в семейную историю фанатов, одарив футболками их малышей. Сентиментальные люди любят материальные

свидетельства прошедших времен, так что Adidas заодно вспахал себе почву и для будущих побед.

Люди, участвовавшие в кампании Adidas, писали о своих чувствах у себя в блогах; google фиксирует око-ло 25 000 упоминаний. Все газеты и телеканалы Новой Зеландии освещали эту историю на первых полосах и в прайм-тайме. На сайт заходили люди из 150 стран. Фана-тов команды стало больше на 18%. Почти 10 000 человек расписались на нитях. И самое поразительное: из младен-цев, рожденных в дни матчей, 68% получили футболки All Black Jersey. За эту кампанию новозеландское агентство TBWA\WHYBIN получило Gold Lion в категории Promo.

Pascall: когда взорвется фрукт?Конфеты Pascall Fruit Bursts обладают насыщенным фруктовым вкусом (что явствует из их названия). Ко-нечно, в мире существует добрый десяток конфет, про-двигаемых с помощью идеи «фруктового взрыва» (не говоря уж о соках, мороженом и т. д.). Но дети об этом не знают, они любят конфеты, а еще любят всякие инте-ресные аттракционы, игры и загадки. Так что пришлось придумать по-настоящему интерактивный способ про-движения.

ЗАРАЗА 52 0 0 9 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

«Взорвать фрукт» — это и есть самый настоящий аттракцион. На рекламный щит подвесили огромную клубнику, раздутую из-за насыпанных внутри кон-фет Fruit Bursts, а рядом с ней поместили гигантскую канцелярскую кнопку... И ударили по всем медиака-налам. Радиоролики, постеры на улицах, промоутеры в магазинах — все призывали детей зайти на сайт whenwillthefruitburst.co.nz («Когда взорвется фрукт»?). На веб-сайте можно было виртуально следить за билбор-дом и попытаться отгадать дату взрыва, за что можно было выиграть $5000. Наконец 31 октября 2008 года клубника взорвалась, и сотни людей оказались осыпа-ны конфетками Fruit Bursts. И ничего, что клубника на самом деле не фрукт, а ягода. В DDB работают плохие ботаники, но отменные рекламисты!

Один-единственный билборд, транслируемый жи-вьем в Интернете, достиг миллиона просмотров по всему свету. На страницу заходили 81 000 раз, что на 300% больше, чем ожидалось. Тысячи людей пытались угадать, когда же кнопка придет в движение и проко-лет клубнику. Осведомленность о бренде достигла 93%, показатель готовности к покупке за время кампании вырос втрое — чрезвычайный успех! А всего-то — при-думали забавный аттракцион, полностью соответствую-щий имени бренда; поняли, на что целевая аудитория клюнет. За эту кампанию новозеландское агентство DDB получило Gold Lion в категории Promo.

Dodge: младенец из машиныДовольно-таки затруднительно, выведя в 2007 году марку Dodge на бельгийский рынок в качестве «ма-шины для мачо», теперь предлагать людям семейный автомобиль той же марки. Семейный — и мачо? А почему бы и нет! Что, настоящие мужики не «делают детей»? Очень

даже делают. Например, на заднем сиденье машины. Так родилась залихватская концепция — трансформировать знак «Baby On Board» («Ребенок в машине») в «Baby Made On Board» («Ребенок, сделанный в машине»). Прикольно! Более того: кампания призывала целевую аудиторию протестировать заднее сиденье Dodge и во время тест-драйва... сделать ребенка.

Были розданы стикеры со знаком «Baby made On Board», разосланы электронные письма и постеры, на которых был указан сайт кампании; там забава продол-жалась — можно было переслать призывы делать детей на заднем сиденье своим друзьям, а также виртуально потренироваться в этом самом занятии. Кроме того, кам-пания была поддержана радиороликами. Так, сфокусиро-вавшись на заднем сиденье и заднем стекле машины (ме-ста, на которые редко обращают внимание рекламисты!), бельгийское агентство Proximity BBDO сделало прекрас-ную кампанию, которая заработала каннское «золото».

Кроме того, на свет появились семьдесят два мла-денца «с заднего сиденья», что вызвало кипение бло-госферы по всему свету, от Бразилии до России, а также внимание прессы и радио в Бельгии и за рубежом. По-бедителем — первым младенцем, зачатым на сиденье Dodge, — стал родившийся 10 марта Дэвид, родителям которого и вручили ключики от заветной Dodge Journey.

Пусть себе звонит телефон!На бельгийских дорогах (кто бы мог подумать) часто происходят автомобильные аварии. В немалой их части повинны мобильные телефоны. Люди звонят, отвлека-ются от дороги, в результате куда-нибудь въезжают или на кого-нибудь наезжают. «Союз родителей детей, по-страдавших на дорогах» решил напомнить людям, что звонить за рулем опасно.

Самый популярный в Бельгии сайт, на котором люди делятся видеороликами, — Garage TV. Там и было


размещено обычное с виду видео, таившее, однако, в себе подвох. Зайдя на сайт www.letitring.be («Пусть звонит!»), каждый мог послать видео друзьям, одновре-менно указав их электронный адрес и номер мобильно-го. Человек получает ссылку и, не чая подвоха, смотрит ролик. Вдруг его телефон начинает звонить. Конечно, он хватается за трубку, и в этот самый момент на экране происходит авария. Такая вот нравоучительная басня, в которой главную роль играешь ты сам. Одно дело — много раз услышать, другое — поучаствовать.

Люди увидели прямые последствия собственных дей-ствий. Кампания вдалбливает им в голову единствен-ную истину: пусть себе звонит... В течение двух недель после начала кампании ролик был разослан тысячам людей. Блоги и газеты также не остались равнодушны-ми. Авария всегда происходит неожиданно, вот и путь для чтения морали тоже был выбран неожиданный. И действенный. За эту кампанию агентство Happiness (Брюссель) заработало Gold Lion в категории Promo.

YouTube на большом экранеКинотеатр De Uitkijk — старейший в Амстердаме, маленький, независимый и богемный. Его аудитория стремительно убывает: главные конкуренты — не только современные супермегакинотеатры,

но, главным образом, Интернет и DVD. Как поднять по-сещаемость хотя бы на 10%? Для начала определиться с целевой аудиторией: ею оказались молодые любители «качественного кино». Однако новое поколение сине-филов скачивает фильмы из Интернета... Значит, нужно последовать за ними и модифицировать всю культуру кинопоказов!

Чтобы молодежь пришла в De Uitkijk, пришлось создать специальный киноклуб, кото-рый назвали Upload Cinema («Загрузи кино»). Суть его в том, чтобы демонстрировать на боль-шом экране лучшие видеороли-ки Интернета. Каждый первый понедельник месяца в клубе показывают свежую подборку короткометражек, загруженных из Сети. Каждый месяц — новая тема. Члены клуба могут пред-лагать свои фильмы, из которых команда «редакторов» выбирает

лучшие и составляет программу на 90 минут. Сам клуб рекламировался просто: разослал приглашения, ника-кой тебе рекламы, только письма и слухи; а число участ-ников сразу резко возросло.

Клуб сразу приобрел популярность: одно дело Интер-нет, другое — возможность пообщаться с единомышлен-никами. Письма разослали по трем сотням адресов, а че-рез три месяца членов клуба было 500 (хотя планирова-ли всего 250). Ни на одном показе не осталось ни одного свободного местечка, а ведь обычно по понедельникам зал бывал заполнен лишь на четверть (планировали заполнение на 50%). Общее количество посетителей ки-нотеатра возросло за последние три месяца 2008 года на 22% (а цель была, напомним, 10%). И между прочим, 38% посетителей ни разу до того в кино не ходили, причем 70% из них сказали, что придут в De Uitkijk и на другие сеансы. Так вот, просто перенеся «избранное с YouTube» на большой экран, кинотеатр устроил двум совершенно разным поколениям зрителей обмен опытом: старые синефилы открыли для себя волшебный мир интернет-видео, а молодежь «заценила» прелесть кинопросмот-ров. В зале, по утверждениям организаторов, царит дух подлинного кино. Вот и хорошо! За эту кампанию агент-ство LOWE/DRAFT FCB (Амстердам) получило Silver Lions в категории Promo.

Tooheys: пошли они, эти углеводы!Пиво, в котором мало углеводов, не новость для рын-ка. Да и вообще, не фикция ли все это? Углеводов нет, а брюшко все растет и растет... Как внушить людям, что именно Tooheys надежнее всех посылает углеводы куда подальше?

Так как сумма углеводов в этом пиве сокращена втрое, оставшиеся две трети решено было… отдать тем, кто их на самом деле любит! Американцам. Чем больше пива выпьют австралийцы, тем больше калорий доста-нется «голодным» янки. Заходишь на сайт, выбираешь город на Google map и отсылаешь туда «лишние», неис-пользованные углеводы, приложив записочку от руки: дорогие, мол, жители звездно-полосатой империи зла, вот вам ваши любимые карбогидраты, растите, укруп-няйтесь, а я за ваше здоровье выпью Tooheys. Ваш брат по языку, но не по разуму. Ну, что-то в этом духе. Финаль-ным актом шоу была торжественная доставка углеводов по месту (их сбрасывали с вертолета) и интервью с бла-годарными американцами. Ххех.

Насмешка над американцами — благодатная тема, ведь им завидует весь мир. Как же не похихикать над


их слабостями? В результате шестимесячный план про-даж (миллион литров!) был побит за три недели. Пиво приобрело такую грандиозную популярность, что роз-ница потребовала немедленно выпустить его в бочон-ках с кранами, что планировалось не раньше чем через два года. Так шуточное углеводное донорство, смехо-творная гуманитарная помощь сделали кампанию по-настоящему заразительной и взвинтили продажи так, как редко случается их взвинтить на переполненном конкурентном пивном рынке. За эту кампанию австра-лийское агентство Saatchi & Saatchi заработало Bronze Lion в категории Promo — нам кажется, это американцы зажали им «золото».

Axion: баннер-концертЦелевая аудитория банка Axion — молодежь между 12 и 25 годами. Ныне, когда тучи молодежных групп штурмуют MySpace, безуспешно пытаясь сделать так,

чтобы их кто-нибудь выслушал, и когда музыкальная индустрия в целом переживает коллапс, банк Axion решил, что самое время немного поддержать юных музыкантов — с точки зрения как логистики, так и финансов. Кампания, таким образом, намечалась не столько рекламная, сколько маркетинговая (стратеги-ческая) и репутационная.

Совершенно понятно, что никто по доброй воле начинающие группы слушать не будет. Но есть такой формат, в котором до сих пор дозволяется некоторая навязчивость. Это баннер. Он просто мигает в углу экрана, и ты почти ничего не можешь с ним поделать. Был проведен конкурс, выбрано двадцать пять моло-дых групп, их выступления засняты и помещены в самые настоящие, привычные глазу интернет-баннеры. Живой концерт в баннере?! На сайте, скажем, msn.com, в разделе, посвященном шоу-бизнесу? Да, это что-то новенькое. Рекламисты выстроили в павильоне бокс, который соответствовал пропорциям баннера, — груп-па должна была забраться в него и оттуда исполнять свои произведения. Выглядело это безумно — но это и привлекало зрителей!

Всего было выбрано 25 групп, зато баннеров было шесть миллионов (!), каждый из них вел на сайт, со-стоявший только из баннеров. Там можно было по-слушать остальных участников и проголосовать за лучшего. Выигравшая группа премировалась живым концертом в знаменитом и огромном концертном зале Ancienne Belgique, с одновременной трансля-цией по web-tv. Пытаясь завоевать сторонников, мо-лодые конкуренты пиарили баннер-концерт в своих блогах и на личных страничках. В общем, тишины не было — был шум!

В итоге банк Axion приобрел репутацию «банка для начинающих групп». 50 000 ссылок на страницу банка


были размещены в блогах и на других сайтах. На не-которые из баннеров жали 20% увидевших, что для баннеров, вообще говоря, нетипично большой отклик. Сайт кампании принял 45 000 посетителей, и 7500 человек проголосовали за любимую группу (по СМС и в Интернете). За эту кампанию бельгийское агентство Boondoggle Leuven заслуженно заработало Golden Lion в категории Media.

Whopper: продай экс-френдов

за гамбургерКомпания Burger King пришла в рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky и потребовала как можно на-гляднее проиллюстрировать тот непреложный факт, что американцы любят их «хоппер» больше всего на свете. И поэтому готовы ради него пожертвовать самым доро-гим. Но чем?

Поискали в Интернете и вскоре наткнулись на любо-пытный философский факт. У людей может быть очень много виртуальных «френдов», скажем на Facebook («В контакте», на «Одноклассниках»...). Гораздо больше, чем реальных друзей. Но какова ценность таких отно-шений? Может, некоторых из этих экс-бойфрендов, зам-шелых одноклассников и случайных сослуживцев давно пора стереть из памяти и люди будут рады это сделать — только дай им предлог?

Чтобы ответить на этот вопрос и одновременно про-славить «хоппер», агентство предложило людям пожерт-вовать ненужными «френдами» за калорийный бутер-брод с котлетой. Удалите десять человек из друзей — и получите бесплатный «хоппер». Да не просто удалите, а расскажите им, во имя чего вы это делаете. То есть сооб-щите всему Интернету, что вы предпочли фастфуд фаль-шивой дружбе. Круто! На сайте www.whoppersacrifice.com анимированный «хоппер» прыгал по экрану и раз-ражался страстной речью против двуличия. Вся социаль-ная сеть Facebook дружно каялась и вычеркивала «дру-зей». Каялась и вычеркивала. Потому что виртуальные «френды» действительно не равны реальным друзьям. Потому что те, с кем нас сводит судьба по работе или учебе, зачастую действительно не имеют с нами ничего общего. А «хоппер» — вкусный.

За десять дней, с 5 по 15 января, инициативу под-хватили 80 000 юзеров, удаливших более 230 000 за-лежавшихся «френдов». Дело дошло до того, что сеть Facebook стала упрашивать агентство свернуть кампа-нию — слишком уж много «френдов» было вычеркнуто. То есть акция приняла массовый масштаб; видимо, дело было действительно не в «хоппере» — просто Burger King удачно уловил скрытую потребность, раз-решил людям то, на что они сами не решались. Кампа-нию свернули, и тут-то начался самый настоящий бум: люди активно обсуждали происшедшее, просили про-должения — словом, вирус вышел заразнее некуда. А между тем кампания получилась весьма рискованная: Burger King не просто произносил слова «пожертвуй дружбой», а всерьез заставил людей задуматься о том, что понимается под дружбой в наши дни. И с точки зрения рекламы это совсем не фастфуд. За эту беспре-цедентную кампанию агентство получило Gold Lion в категории Media.

Baci: ну поцелуй ты его наконец!Baci Perugina — один из самых любимых шоколадных брендов в Италии. А День святого Валентина — один из главных «шоколадных» праздников Европы. Самое вре-мя делать рекламу на языке любви.

Рекламистами из туринского агентства Armando Testa была придумана невероятная история про стес-нительного Джованни и его соседку Гайю. Сюжет: Гайя говорит Джованни, что если 50 000 людей попросят ее поцеловать его, то она поцелует. Джованни выкладывает на YouTube ролик и регистрирует на Facebook группу, в которой молит о помощи. Никакого шоколада в кадре нет, о нем вообще нигде не упоминается; но в какой-то момент Baci начинает «независимую поддержку» бедно-го парня. Наконец 50 000 писем собраны, и Гайе при-ходится целоваться с Джованни! Кампания называется: «Из Джованни в донжуаны».


10 ЗАРАЗА

История людям понравилась. Пятьдесят тысяч писем были присланы за десять дней. На сайт Baci Perugina зашли более 150 000 человек. Ролик получил 26 678 про-смотров. Продажи возросли на 11%. Историю Джованни без всякой приплаты обсуждали в новостях на главном канале TG1.

А еще за эту кампанию агентство заработало Gold Lion в категории Media.

Nissan: сделай новость самNissan пришел в Бразилию поздно. Конкурентов много, пробиться трудно. Была поставлена задача: как следует подтолкнуть Nissan, выстроив отношения между брен-дом и целевой аудиторией. Идеология Nissan, как из-вестно всему свету, заключается в одном слове: shift — перемена. Сыграть в перемены решили на примере одной из крупнейших газет Бразилии O Estado de Sao Paulo — в ней традиционно освещается автомобильная тема, так что люди нередко черпают оттуда идеи насчет

покупки машины. Идея перемен заключалась в том, чтобы люди не просто читали новости, как обычно, но и сами ими становились и не выкидывали газету, как всегда, а сохраняли ее надолго.

Впервые в истории O Estado de Sao Paulo вышла без текста на первой странице. Она пригласила читателей создать свои собственные «истории с передовицы». На сайте газеты можно было заполнить поля заголовков и поместить свои фотографии. И в воскресенье каждый подписчик получил газету с новостями о себе самом на первой странице. Например: «Я выиграл Олимпийские игры». Или: «Мы снова вместе».

Такого в печатной рекламе Бразилии еще не бывало! Два воскресенья подряд газета выходила с «новостями читателей». И каждый раз на первой странице была рек-лама бренда Nissan, который призывал к изменениям. Показатель знания о бренде удвоился. Люди показыва-ли газету друзьям и родным, а затем вешали на стену или прятали, чтобы потом, через годы, вынимать и со смехом вспоминать веселый аттракцион, в котором им довелось поучаствовать. За эту кампанию агентство из Сан-Паулу LEW'LARA\TBWA заработало Gold Lion в кате-гории Media.

UNIQLO: карта уличной моды Японский бренд повседневной одежды UNIQLO начал выпускать разноцветные парки (легкие курточки различных фасонов) — требовалось поднять продажи.

Молодым токийцам пред-ложили аттракцион: приди в определенную точку, тебе слева передадут парку, надень ее и по-позируй перед камерой, а потом сними и передай направо. Полу-ченные кадры монтировались

Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 9

ЗАРАЗА 11

на сайте в бесконечный фильм, при просмотре создава-лось ощущение, что юноши и девушки передают одежду из рук в руки, из района в район! Все точки переодева-ния фиксировались на Google Map. В итоге получилась 1000 видео- и фотокадров, из которых была составлена «Модная карта Токио» — ее можно посмотреть на сайте www.uniqlo.com/uniqlo1000/map, а также купить в книж-ных магазинах по всей Японии. И все молодые люди — в разноцветных парках!

Бренду одежды Uniqlo не впервой делать свой ката-лог интерактивной забавой; одежда для них не предмет, а часть личности, которая ее носит. Одежда как бы «раз-вешана» по городу, размещена на реальных людях. Каж-дое фото имеет географическую привязку, так что сразу ясно, где оно было снято.

Видеоролик, на котором девушки и парни из кадра в кадр передают друг другу красную парку, и сама карта города завоевали сильную любовь японцев. Продажи парок за год удвоились. Агентство DENTSU (Токио) полу-чило за эту кампанию Bronze Lion в категории Media.

Taxi Rockola Chevrolet:

поем ваши песниГод тому назад служба Taxi 7:24 Chevrolet лидировала на колумбийском рынке. Но потом лидерство было утра-чено. Как вернуть его? Прежде всего, бренд обратился к профессиональным шоферам такси: вы каждый день так или иначе общаетесь с огромным количеством людей и у вас наверняка есть масса интересных историй. Води-телям предложили написать лучшую историю, которая

когда-либо случалась с ними на работе (в Колумбии во-дители владеют своим служебным автомобилем и сами покупают его — некий гибрид наших официальных таксистов и «бомбил»). Потом две лучшие истории от-дали на откуп популярным авторам-исполнителям, лю-бимцам водителей (Питер Маньяррес и Джонни Ривера), и те положили их на музыку!

Таксисты рассказали 7000 историй, две из которых стали песнями. Продажи машин выросли на 25%. К де-кабрю 2008 года (когда кампания была завершена) ме-сячные продажи выросли на 52%, а у конкурентов в тот же период они упали на 18%. В итоге было продано 2015 автомобилей. Вот как шансон может послужить марке-тингу! Агентство Sancho BBDO из Колумбии получило за эту кампанию Bronze Lion в категории Media.

2 0 0 9 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 912 ЗАРАЗА

Adidas: эсэмэсьте марафонцуЛондонский марафон, спонсируемый Аdidas, — отлич-ный символ сочетания коллективизма и персональных достижений, воплощение мантры Impossible is Nothing («Невозможность — ничто»). И прекрасная возможность поговорить с главной целевой группой, поддержав ее желание стремиться к невозможному. Но у кампании было и собственное «невозможно»: бюджет всего-то в 140 тысяч фунтов! На фокус-группах марафонцы расска-зали, что их всегда кто-нибудь поддерживает — семья, друзья. А что, если бренду встроиться в процесс этой самой поддержки?

Эмоции есть, осталось подвести под них технологи-ческую базу. Adidas создал WAP-сайт, на котором группы поддержки (родственники и знакомые) могли при по-мощи мобильника следить за продвижением своего ма-рафонца по дистанции (в кроссовку каждого были встав-лены микрочипы). Это позволяло им, перемещаясь по местности, поспевать за бегуном и кричать ему «давай!». Кроме того, на четырех огромных экранах, установлен-ных на верхней палубе яхты «Катти Сарк» (специально снятой для такого случая), появлялись персональные «воодушевляющие» сообщения для каждого из мара-фонцев, собранные заранее у все тех же родственников и знакомых. При этом бренд Adidas дополнил их соб-ственными поздравлениями.

Первая кампания, технологически и эмоционально связывающая бегуна со зрителем, дала неплохие плоды. Тридцать пять тысяч бегунов, 3500 зрителей, 3,1 мил-лиона телезрителей увидели экраны с персональными сообщениями. 5250 бегунов получили сообщения от родственников и знакомых. WAP-сайт отслеживал 11% бегунов, причем за сутки страница была загружена 107 000 раз, а за каждым бегуном следили в среднем 17 человек. По итогам марафона технологию было ре-шено использовать и в следующем году. Лондонское агентство CARAT получило за эту кампанию Bronze Lion в категории Media.

IKEA: партизанский прожекторВ связи с выходом нового каталога IKEA необходимо было привлечь внимание молодых людей к икеевским новин-кам. Как добиться

внимания молодежи? Рекламой в кинотеатрах, но не обыкновенной, а партизанской! Представители агент-ства DDB Germany пересмотрели все современные филь-мы с известными актерами, и, конечно, в кадре нет-нет да и мелькнет икеевская мебель — ведь ею и в самом деле набиты все кухни мира. И вот в залах кинотеатра притаились партизаны с проекторами; в тот момент, когда на экране возникает что-нибудь из IKEA, парти-зан — рраз! — и проецирует на экран цену и название вещицы, в точности как в икеевском каталоге. А рядом Джордж Клуни, Брэд Питт и другие звезды. Может, ис-кусству кино это и мешает, но запоминается на сто про-центов! А главное, соответствует икеевской идеологии: свежие идеи для повседневной жизни.

Прожекторы и слайды стоили совсем недорого; в итоге — product placement в самых знаменитых филь-мах практически бесплатно. Партизанщину увидели более 13 000 человек в 92 кинотеатрах. После сеансов раздавались каталоги — так вот, вместо запланирован-ной тысячи люди взяли пять тысяч. Изобретательное агентство получило за эту кампанию Silver Lion в кате-гории Media.

TV Globo: классику — хором Агентству из Сан-Паулу LIVEAD была заказана «куль-турная» кампания к юбилею бразильского классика Мачадо де Ассиза. TV Globo, популярный бразильский канал, снял мини-сериал по одной из его книг — «Дон Казмурро». Требовалось создать сериалу популярность в молодежной среде, которая, во-первых, не смотрит телевизор, а во-вторых, не фанатеет от классики; за-ставить молодых смотреть сериал, заинтересовать их

2 0 0 9 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и ЗАРАЗА 13

работами де Ассиза, изменить их мнение о канале TV Globo как о «массовом» и «попсовом»... Что делать, если целевую аудиторию не интересует ни контент, ни медиа?

Из книги классического писателя сделали аудиомо-заику! Текст выложили на сайт, поделив его на тысячу частей. Можно было выбрать часть, перед своей веб-камерой прочитать ее и выложить на сайте аудиофайл. Кроме того, вдохновленные примером движения bookcrossing.com, учредители кампании разложили по барам и прочим подобным местам DVD с отрывками сериала, предложив людям «посмотреть и передать дру-гому», снова спрятав диск в людном месте.

К онлайн-чтению были приглашены и бразильские знаменитости; тридцать три человека из пятидесяти согласились прочитать отрывки перед своими веб-камерами. Именно они и начали заполнять сайт www.milcasmurros.com, чтобы привлечь внимание людей. Как видим, в проекте есть что-то и от марафона, и от хора, и от школьного «чтения вслух». Знакомый формат в сочетании с идеей «единения на культурной почве» работает весьма эффективно.

Первую серию фильма посмотрели 33 миллиона бразильцев! В газетах написали, что это лучший по-дарок покойному де Ассизу. Проекту удалось генери-ровать около 6,7 миллиона долларов «бесплатных ме-диа». Агентство получило за эту кампанию Gold Lion в категории PR.

Зузу из племени VodafoneКорпорация Vodafone и агентство Ogilvy сотворили для индийского мобильного рынка особое «племя» под на-званием Зузу (Zoozoo) — набор персонажиков, которые с первого взгляда кажутся мультяшными, но на самом деле это актеры, одетые в белое. Краткие двадцати- и тридцатисекундные ролики были впервые показаны во время чемпионата по крикету и сразу завоевали громад-ную популярность. Микросайт www.vodafone.in/ipl09/ зазывал посетителей поглядеть, «какой ты Зузу» (кого из персонажиков ты больше напоминаешь). Сообщество любителей Зузу на Facebook собрало около 7300 человек. Зузу могут мимикрировать в эмотиконы и скринсейве-ры — в общем, способны присутствовать на экране всег-да. Что касается сюжетов роликов, то они всецело реклам-ные — продвигают дополнительные услуги Vodafone. Дело в том, что индийцев зачастую абсолютно не интере-суют удобства — например, автодозвон и тому подобные вещи. Приходится рассказывать, как это здорово. Задача непростая — ведь актерам, которые сидели внутри кукол, почти ничего не было видно! Да, да, вся эта анимация — кукольная, в полный человеческий рост. Благодаря этой режиссерской находке рекламисты смогли сделать огромное количество роликов — около 20. Некоторые «услуги» были придуманы абсурдно-смешными — в сти-ле самих Зузу. Вот сюжет о том, как Зузу кормит кроко-дила в зоопарке: крокодил спит, Зузу пробирается по его


клетке на цыпочках с двумя тарелками, но на обратном пути у него звонит телефон. Ужас! Крокодил проснулся! Пользуйтесь Vodafone, ведь он «знает, когда сохранять ти-шину». В другом ролике двое Зузу висят на ветке над обры-вом и орут от ужаса. Один падает вниз… Другой достает телефон, набирает номер… и слушает заунывный голос под наигрыши ситара. «Слушайте молитвы по такому-то номеру». И вот еще один сюжет, женский. Зузучка в кабин-ке примеряет платочки и тапочки — прихорашивается. Наконец, выбрав красный в горошек платок и красные тапки, она довольная выходит наружу. И в этот момент из соседней кабинки выходит другая Зузучка — в точно

таком же наряде. Визгу! «Советы в области моды за 30 рупий в месяц». О съемках роликов была сделана специальная телепередача — ведь это тоже интересно. Вообще, идея линейки примитивных персонажей, отличающихся по характеру, — крайне эффективная и современная марке-тинговая затея. Стоит вспомнить хотя бы Симпсонов, ге-роев South Park, да тех же «Смешариков»: все они весьма популярны. И если бренд добросовестно вложится в соз-дание и раскрутку каких-нибудь пяти друзей, которые в простых сюжетиках будут влюбляться, попадать в смеш-ные ситуации и строить друг другу пакости, — это, ско-рее всего, окупится.


Вышел фотик погулятьВот очередной «человеческий» (социальный, объединяю-щий людей по всему свету) проект. Придумал его человек по имени Мэтью Найт. Семьдесят пять одноразовых фото-аппаратов были разложены на видных местах в 22 стра-нах света, с тем чтобы люди брали их, делали снимки и выкладывали в Интернете, сопровождая их кратким рассказом — что изображено. Камеры оставлялись в по-лиэтиленовых пакетах с вложенной внутрь листовкой «Пожалуйста, возьми меня — я не мусор!». Проект как бы при-зывает людей вновь осознать ценность фотографий (не щелкать все подряд, а пытаться ловить момент, выбирать ракурс...). Три камеры уже вернулись, снимки на сайте disposablememoryproject.org, и, по словам Мэтью, они ве-ликолепны; ему также известно о местонахождении еще пятнадцати камер. Камеру номер тридцать два «забыли» выпустить погулять — она ждет предложений о каком-нибудь совсем уж чудесном и удаленном месте, вроде Северного полюса (хотя кто ее там подберет?). Кстати, изна-чально было запланировано «разбросать» только тридцать фотоаппаратов, но люди — участники сообщества — за-горелись идеей и рискнули собственными камерами! Проект совершенно некоммерческий — Мэтью увлекается подобными занятиями в свободное от основной работы (в рекламном агентстве Wieden & Kennedy) время. Насколько применимы подобные идеи в рекламе? Безусловно, при-менимы, хотя и в несколько видоизмененном варианте: представитель бренда «прячет» что-нибудь в городе, а по-том выступает в качестве координатора и бюро находок. Возможны и всяческие «шпионские» или ролевые игры наподобие «зарницы» или «казаков-разбойников», а суть одна: найти заветный предмет и воспользоваться им.

Скрутим рецессию,

кризис и депрессиюКомпания Virgin Mobile помогает людям бороться с кри-зисом в кошельках и головах. На сайте www.screwyoure-cession.ca предлагаются всевозможные советы по контролю расходов, идеи насчет сбережения средств, финансовые новости и невообразимые ухищрения — в шутку и всерьез. Например: самое дешевое первое свидание! Или: самый безумный способ заработать на спаде! Причем все эти ухищрения наполовину создаются самими пользователями сайта. Кроме этого, Virgin предлагает желающим (блогерам) провести лето, интервьюируя финансистов, которые явля-ются экспертами сайта. Предложения очень заманчивые — есть шанс заполучить в интервьюируемые даже самого Ричарда Брэнсона! В общем, как видим, полный спектр средств по уходу от кризиса: от скромных до амбициозных, от аналитических до анекдотических. Кроме того, на сайте можно измерить свое настроение (не проникла ли рецессия внутрь?), а также воспользоваться финансовым калькулято-ром, который покажет вам, сколь благотворно небольшая смена стиля жизни отразится на вашем банковском счете... Молодцы! Однако «играть в кризис» с такой изрядной долей цинизма можно лишь в тех странах, где он не слишком свирепствует; в российских условиях честный кризисный юмор — это поневоле юмор «черный», мрачноватый, что, конечно же, ограничивает его применение в рекламе. Хотя кто-нибудь пробовал?

За тех, кто не вернулся из бояКреативное агентство Droga5 призвало поднять бокал пива Victoria Bitter (производитель — компания Fosters) за солдат, женщин и представителей «обслуживающего


персонала», павших в войнах. На интерактивном сайте raiseaglass.com.au каждый может посмотреть серию интервью с ветеранами, женами и друзьями погибших солдат. В каждом ролике человек сидит рядом с пустым креслом, прихлебывая пиво Victoria Bitter, причем на столике два бокала пива — для него самого и для по-гибшего друга или родственника. Ролики выдержаны в очень правильном тоне искренности и скромной про-стоты — хотя люди при этом говорят порой весьма спор-ные вещи, но они не режут слух. Одна вдова, к примеру, говорит, что стыдиться или гордиться, но там, во Вьетна-ме, это была его работа, и он выполнил ее хорошо... Каж-дый ролик заканчивается призывом: «Где бы вы ни были, что бы вы ни пили — поднимите бокал за погибших друзей». Никакого пэкшота — все и так знают, что это инициати-ва пива, название которого переводится как «Победа». При этом люди могли добавлять на сайт собственные комментарии; кроме того, кампания помогала собирать средства фонду The Returned and Services League для семей ветеранов войн. К празднику памяти ветеранов войн Anzac Day (25 апреля) по пабам Австралии и Новой Зеландии было расставлено 1500 бесплатных бочонков пива VB. Кампания, как видим, выглядит довольно ри-скованной, но только так в наши дни можно привязать эмоции к бренду: без работы с реальными человечески-ми историями не обойтись.

Мак-самосейкаКомпания Axe/Lynx, желая, чтобы бренд быстро менял-ся и шел в ногу со временем, поручила потребителям к 2010 году разработать его новый вариант. Сейчас маркетинговое агентство Face работает с шестнадцатью молодыми людьми, выбранными из виртуального со-общества Headbox, которое организовано агентством для исследовательских и творческих целей. Они вместе придумывают аромат, название, дизайн упаковки, а так-же продумывают рекламу в прессе и интерактивную коммуникацию. Напрямую обращаться к потребителям нынче модно: стоит вспомнить хотя бы инициативу издательства Random House в Австралии, которая при-гласила любителей детективов вместе написать роман (в ходе продвижения романа Джеймса Паттерсона AirBorne). Однако не устанут ли люди от подобных при-зывов бесплатно творить на благо родимых брендов? Вот вопрос. Но инициатива несомненно интересна!

Привет. Я погибВот пример лобового, в чем-то бестактного, но эффек-тивного продвижения. Продукт — книга «Бабий Яр», шокирующий рассказ о нацистской оккупации Киева; целевая аудитория — украинская столичная молодежь, которая зачастую цинична и безразлична к истории. Несоответствие продукта целевой аудитории требова-ло глубокой продуманной стратегии. Агентство talan group создало персонажей в социальных сетях, кото-рые активно общались и заводили друзей. 29 сентября 2008 года (в годовщину начала массовых расстрелов в Бабьем Яру) все фантомы «погибли», оставив траур-ную ленту на аватаре и разослав всем друзьям сообще-ние: «Привет. Я погиб. Сегодня я был расстрелян в Бабьем Яру вместе с 50 000 других людей». Ссылка вела на сайт книги. Так вот, на сообщения «расстрелянных» друзей-фантомов ответили ВСЕ, кому они были присланы! На улицах города были размещены партизанские афиши футбольного матча между киевской и немецкой коман-дами. Дополнительной строкой на афише шла цитата из книги, оглашающая результат: «Схватили динамовцев и повели в Бабий Яр, стр. 219» (впоследствии все постеры были дополнены изображениями книги и информа-цией о точках продаж). Еще одна находка: на зеркалах в торговых центрах и кинотеатрах были наклеены над-писи: «Отражение могло быть живым», которые потом дополнили изображениями книги и фразой: «Во время войны погиб каждый второй». Точные копии нацистских листовок призывали украинцев ехать на работу в «пре-красную Германию». Все материалы кампании содер-жали ссылку на номер страницы книги, из которой данный факт был взят. В итоге шокирующие новости


времен оккупации вызвали у современной молодежи сильные эмоции. Книга получила широкий резонанс: 88 публикаций в СМИ, 3 новостных сюжета на нацио-нальных телеканалах, 1 сюжет на радио — и на время кампании попала в ТОП-10 бестселлеров.

Проверь глаза Белорусский оператор сотовой связи velcom и агент-ство «PR квадрат» продвигали молодежный тарифный план «Все на velcom» (только для 14–27 лет, звонки между абонентами данного тарифного плана бесплат-ные). Чтобы зацепить целевую аудиторию, на улицы Минска выпустили людей-«бутербродов» с рекламны-ми плакатами, стилизованными под знакомую всем таблицу проверки зрения. Промо-девушки показывали на отдельные буквы на плакате, «проверяя зрение» про-хожих. Каждый из плакатов раскрывал какое-то пре-имущество тарифного плана. Участники включались в игру, называя буквы. В завершение контакта промоу-тер «ставит диагноз»: «Зрение у тебя хорошее, уверена, и соображалка тоже сработает!» После этого участник получал флаер с информацией о тарифном плане «все на velcom», выполненный также в стиле таблицы. Ре-зультат — 32 тысячи контактов в Минске за время про-ведения акции; рост количества посещений сервисных центров в два с половиной раза; 20-процентный рост подключений к тарифу во время акции.

Своими телами выложилиЖурнал Cosmopolitan в России при помощи группы R&I ор-ганизовал самый массовый коммерческий флешмоб Евро-пы — бикини-бум, установив новый мировой рекорд, зане-сенный в Книгу Гиннесса. Девятнадцатого июля прошлого

года 1923 девушки выложили своими загорелыми телами на сочинском пляже «Ривьера» буквы COSMO.RU, превзой-дя австралийских коллег, написавших слово Cosmo тела-ми 1010 красавиц. Между прочим, американский Cosmo дважды пытался устроить такую акцию, но у них ничего не получилось. Вместо очередной рекламной акции представителям ЦА было предложено переплюнуть всех, установив мировой рекорд. Эта патриотичная и красивая идея объединила тысячи читательниц журнала. Подготов-ка мероприятия бикини-бум заняла 52 дня. Помимо стан-дартных акций (наружка и радиоанонс) агентство орга-низовало гламурные атаки на Черноморское побережье. С брендированной яхты под музыку на пляжи курортных городов десантировались Cosmo-амазонки — 5 моделей в фирменных бикини. Заинтригованные зеваки собира-лись вокруг, и амазонки вербовали союзниц, раздавали приглашения, призывая вместе установить новый миро-вой рекорд. Анонс проводился также в различных блогах и на форумах Рунета. Например, на «Одноклассниках» созданная группа Cosmo-бум за 11 дней собрала 3240 де-вушек. В результате к полудню на пляже собрались более 4000 девушек. Участницы получили в подарок фирмен-ные бикини и поучаствовали во всевозможных конкур-сах, играх и дансмарафонах. Бикини было, к сожалению, всего 1930 штук — в итоге получилось семь двадцатиме-тровых букв (каждая — из 200–250 девушек) и огромная точка — COSMO.RU. Гигантская надпись целиком заняла самый большой сочинский пляж. Все было готово к со-бытию: представители Книги Гиннесса, редакция Cosmo в полном составе, десятки журналистов, 2000 участниц и 4000 зрителей — все ждали рекорда. Однако сфотогра-фировать пляж с вертолета оказалось невозможно! Дело в том, что пляж «Ривьера» находится рядом с резиденци-ей президента «Бочаров Ручей», а в тот день в Сочи как раз прилетел Медведев, так что полеты над побережьем были запрещены.

Тем не менее рекорд состоялся. В 14.00 к пляжу «Ри-вьера», невзирая на шторм, подогнали строительную баржу-кран с 50-метровой вышкой. Именно с этой раска-чивающейся на волнах вышки был сделан снимок, кото-рый в тот же день облетел весь Интернет. Представители Книги рекордов Гиннесса зафиксировали новый мировой рекорд. Количество публикаций о событии не поддается точному исчислению, но однозначно превышает 100 пуб-ликаций в печатных СМИ и тысячи ссылок в Интернете.

Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 9

по Киеву весьма натуральных черных котов с указанием сайта и слоганом, который раскрывает идею. Люди не просто замечали котов, а принимали их издали за жи-вых. Так агентство не просто напоминало о суевериях, но и заставляло людей столкнуться с ними напрямую, испытать те самые скрываемые чувства и получить информацию о сайте. Посреди дня, в разгар уличной активности, к флешмоберам (на Контрактовой площади, у памятника Сагайдачному) присоединились звезды «второго эшелона», нуждающиеся в паблисити, и журна-листы украинских онлайн-изданий. Это был флешмоб, за который никому не платили; во время флешмоба снимался любительский «партизанский ролик», впо-следствии разошедшийся по Сети. Результат: котов «по-гладили» более 1000 прохожих, флешмоб снискал около 100 публикаций на популярных и специализированных интернет-ресурсах, а ролик в первую же неделю после проекта получил в сумме более 1000 просмотров. Но-вость о флешмобе пошла по русскоязычным блогам и социальным сетям. За первую неделю проекта посещае-мость сайта Astrogid.com увеличилась в 2 раза. Затраты на проект составили 300 условных единиц.

Двести лошадокВот буквальная — буквальнее некуда — визуализация метафоры: двести лошадей прошли по Амстердаму в честь выхода на рынок новой Lancia Delta. В недрах ржущего табуна (или, лучше сказать, кавалерии) были спрятаны три автомобиля Delta, которые триумфально выехали оттуда на площадь RAI. Одуревшие голландцы второпях хватались за мобильники и делали акции бес-платную рекламу в своих блогах. Но и без всяких блогов слух о подобных роскошных кампаниях быстро рас-ходится и долго живет. Людей волнует, когда они вдруг видят посреди города кусок стихии, непривычный кон-траст упорядоченности и природной мощи, и они всег-да бывают благодарны за подобное приключение.

18 ЗАРАЗА

Клоунские фотографии

из McDonald'sMcDonald’s установил в Лондоне на Пикадилли интер-активный щит, который сразу же снискал безумную популярность в народе. В течение сорока секунд любой может заснять себя с дымом, валящим из ушей, или с гантелями, или задувающим свечи на именинном пироге. Для смешных фото и видео на Flickr и YouTube были организованы группы, где люди могли размещать свои эксперименты со щитом — что и было воспринято с восторгом. Акция идеально вписывается в изначально клоунский имидж «народного ресторана» и при всей своей примитивности, несомненно, интерактивна. Детишек такие штуки приводят в восторг, молодежь в наши дни — те же детишки, а считать себя молодежью люди продолжают порой лет до ста. Дать людям рассла-биться — перспективный маркетинговый тренд!

Не думайте про черную кошку«Суеверных людей значительно больше, чем мы о себе думаем» — эта фраза грамматически некорректна, но по сути верна. Киевское агентство Kaffeine Communications на прак-тике доказало ее, продвигая сайт астрологических прогнозов Astrogid.com. Бюджет на продвижение сайта был дан минимальный: кризис же. Кроме того, аудитория сайта весьма своеобразна: она проводит большую

часть своего времени в Интернете и практически недося-гаема для прямой рекламы. Однако на самом деле в горо-скопы и приметы верят многие, хоть и могут утверждать обратное; в любом случае многие обращают внимание на черных кошек. Черный кот — всем известный и по-нятный символ. Итак, агентство напечатало и расставило

2 0 0 9 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

деоролик, где люди платят друг другу за товары и услуги поцелуями и душевными объятиями. На наш взгляд, эта кампания — качественный скачок по сравнению с прошлыми инициативами Absolut, когда мир «идеа-лизировался» в направлении бесплатных такси и раз-дачи денег. Там присутствовала идея безнаказанного и безудержного удовольствия — симпатичная, но все-таки немного инфантильная; здесь идеализация незаметно перешла в нравственный план — улучшаем не мир, но душу. А что, если какой-нибудь бренд возьмет на себя ответственность за соблюдение правил вежливости, или джентльменства к дамам, или честности в делах в отдельно взятом городе и примется безудержно эти принципы отстаивать? Интересно, что получится! Сайт кампании: www.absolutkindness.co.uk.

Doritos: стань бренд-менеджером Вкусы молодежи меняют-ся очень быстро, поэтому канадский производитель чипсов Doritos постоянно занимается продуктовыми инновациями. Чтобы со-вместить две задачи — раз-

работку новых вкусов продукта и рекламу марки, в канад-ском агентстве Proximity решили объявить конкурс. Мо-лодым людям предложили придумать неожиданный вкус для новых Doritos. Более того — еще и новое ассортимент-ное название, и новую рекламу! Это была не просто оче-редная акция «сделайте нам рекламу» — аудитории пред-ложили взять полный контроль над брендом. Победитель получал титул «Гуру Doritos» и серьезный приз: $25 000 + 1% с продаж. Хотите почувствовать себя акционером? По-желавших было много! Все работы участников конкурса аккумулировались на сайте DoritosGuru.ca и дублирова-лись на специальной страничке Facebook. Участники сами и комментировали работы друг друга — вот такая гран-диозная фокус-группа! Победивший ролик, естественно, был показан по национальному телевидению. Это была реклама чипсов Scream Cheese — «Кричащего сыра», в которой все, кто отведал продукта, начинали орать в самых не подходящих для этого местах: на лекции и в кабинете шефа, библиотеке и кинотеатре — иногда вы-давая при этом секреты. Смешно! И продукт получился забавный — мимо не пройдешь: «Scream Cheese. А о чем вы кричите?» ®

ЗАРАЗА 19

Платочное деревцеВесна — ад для аллергиков: чих, слезотечение... Хо-рошо хоть, рядом с Музеем современного искусства в Сиднее зацвело платочное дерево! Его ствол завернут в шелк (километр ткани!), а по ветвям цветут одноразо-вые носовые платочки Kleenex Silk Touch, которые, как утверждают представители компании, касаются носа мягче многоразовых шелковых. Работа JWT Sydney привлекла внимание прохожих и арт-критиков. При-ятные прикосновения — редкая возможность в город-ских условиях. В сущности, это вызов для каждого рек-ламиста: как затронуть не только зрение, но и другие органы чувств потребителя?

Поцелуи вместо денегВодка Absolut предложила миру новую валюту — по-целуи и объятия. Да не просто в рамках ролика — про-должения неувядающей кампании «В мире “Абсолю-та”», а в жизни, по-настоящему. Absolut при участии агентства We Are Social устроил в нескольких кафе и кинотеатрах обмен закусок и напитков на улыбки и комплименты. Вот было бы здорово, если бы все люди относились друг к другу по-человечески не в качестве средства для достижения цели, а просто так. И комплименты женщинам говорили не после первой рюмки, а на совершенно трезвую голову. Это был бы абсолютно другой мир! Для поддержки был создан ви-

20 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 9

9,99 — это и золотая проба фестиваля, и скидка в честь кри-зиса, как кому нравится. Благодаря кризису КМФР стал ком-пактным, что ему вовсе не повредило, — все мероприятия, включая церемонию награждения, проходили в Доме кино. Пусть будет компактным и этот отчет — только самая соль: мысли, идеи… И немного аромата.

Андрей Надеин

Золото и соль фестиваля

Креатив 212 0 0 9 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

В воздухе запах белой акации, на вечерин-ках милая атмосфера детского праздника, в атмосфере — и фестивальной, и город-ской — ожидание чуда (в моменты неста-бильности люди начинают верить в чудеса). На КМФР в этом году было объективно меньше людей, но остались самые любо-пытные, интерес к лекциям был высок. Я выступал два раза, видел и полный зал, и столпившихся в дверях. Людям нужна информация!

Исследования Всеукраинской рекламной коалиции показали, что половина украин-цев недолюбливает рекламу, обвиняя ее во многих грехах, в том числе и во лжи. Как это знакомо! Тема моего выступления поэтому и была «Делайте контент, а не рекламу». Я предлагал перейти от паразитирования к созиданию, от внедрения в контент других медиа — к созданию собственного кон-тента. К этому призывают сегодня многие передовые агентства — и TBWA, и Grey, и Wieden & Kennedy… А Эд Келлер, исследо-ватель рекламы «из уст в уста» и автор книги The Influentials, определил, что не более 22% разговоров, которые ведут потребители о бренде, инспирированы традиционной рек-ламой. Остальные 78% не имеют к рекламе прямого отношения. Люди внимательно слушали рассуждения о типах контента — от брендированного развлечения до бренди-рованой журналистики. Приятно, что публи-ке все это понравилось.

Темы контента касались и другие вы-ступающие. Например, Ричард Стейбиц, креативный директор Wunderman (Прага), председатель интерактивного жюри КМФР, рассказал об интерактивных баннерах. Вме-сто стандартного баннера были размещены

диалоги двух молодых людей. Обсуждая во-прос, где взять денег для стиральной маши-ны или стереосистемы, они по-настоящему спорили и соглашались, что кредит — это самое оптимальное решение. Результаты такой рекламы были отличными: в течение одной недели на веб-страницу банка пере-шли больше 12 тысяч посетителей.

Стюарт Николсон, председатель медиа-жюри КМФР, заявил категорично: «Компа-нии, которые отказываются переходить на интерактивный формат общения с потреби-телем, будут просто сметены “гравитацион-ными полями”».

В общем, тема «заразительного» контента завоевывает умы и фестивальные площад-ки, и КМФР в своем лекционном простран-стве не отстает от мирового тренда.

В области наград фестиваль оказался бо-лее традиционным. Главные его победители довольно известны в рекламном сообще-стве, кроме, наверное, водки «Славянская». И мягкая «Молния» для Lenor, и «Белки» для Snickers (ролик под музыку из фильма «Кин-дза-дза») уже успели засветиться на разных фестивалях. Но все это — традиционная реклама, и, получая Гран-при за «Молнию», Олег Лапшин, креативный директор Grey Moscow, пророчески заявил: «Это, наверное, один из последних Гран-при, врученных за классическую рекламу».

Остановимся немного на «Молнии». Кри-тики этой рекламы говорили, что если мол-ния мягкая, то она уже не работает, сломана. Они правы, если рассуждать логично. Но эта реклама работает в большей степени с чув-ствами, чем с логикой. Свойство продукта выражено в слогане «Удивительная мягкость», и соль в том, что мягкость ощущаешь! Пусть

«Один из последних

Гран-при, врученных за

классическую рекла-

му». Работа агентства

Grey Moscow


Серия для водки «Сла-

вянская» — настоящий

лубок, а ведь от лубка

произошли все иллю-

стрированные жур-

налы! Кстати, работа

рукотворная: холст,

масло. Агентство «Род-

ная речь» (Москва)

«Молния» послужит примером тем, кто ра-ботает излишне от ума. В рекламе вообще есть большая проблема: криейторы (так же как члены жюри фестивалей) — люди, увле-ченные идеями, и они часто забывают, что люди ощущают картинку в том числе телом, а не только сознанием. Глядишь на иную ра-боту — умом понимаешь, в чем тут прикол, а почему-то неприятно…

О некоторых других победителях КМФР, которые заинтересовали наш журнал, рас-скажу ниже. А пока — два слова про самое замечательное (и это традиционно) событие

КМФР — церемонию награждения. Ее все ждут, и не только потому, что там будут давать призы. Просто это театр. Театр двух режиссеров, точнее, товарищей — товари-ща Игоря Диденко и товарища Глеба Тимо-шенко.

Вы знаете, что такое аромамаркетинг? Это новое направление искусства продаж, в основе которого лежит воздействие арома-тов на поведение человека. Аромамаркетинг стал фишкой церемонии. Спонсор фестива-ля фирма «Оазис», которая создает ароматы для бизнеса, дарила каждому победителю


по флакончику. Выходят на сцену юноша и девушка, им вручают фестивальный приз за рекламу. Кроме того, юноше достается аромат ванили от «Оазиса». «Теперь вы бу-лочка!» — немедленно констатирует Глеб. Девушке дарят элитную водку от «Хортицы», другого спонсора. «А вы буханка!» — заклю-чает Игорь. Вот такое быстрое разыгрывание ситуаций «по-товарищески» на протяжении трех часов. Официальная часть всегда менее интересна, а человеческое и интимное тро-гает всех!

«Рассиживаться нечего, фортуна пере-менчива, — рефреном звучала перепевка хора из “Формулы любви”. — Золото, золо-то, золото тяни!» На экране появлялся золо-той Максим Лазебник, выбитый на долларе Лазебник, Лазебник в виде автопортрета Леонардо — «культ личности» директора КМФР — это тоже уже часть традиции фе-стиваля.

Соль из победителейТеперь забудем о золоте и поищем соль. В победителях есть соль, если над созданием этих работ попотели.

Кстати, были среди победителей и те, кто не потел, использовал ходульные приемы или вообще чужие идеи. Кто-то сильно на-помнил победителей последнего Golden Drum, кто-то вообще лохматую классику. Были даже на конкурсе работы, похожие друг на друга как две капли воды! Надо ли о них? Давайте не будем — скучно это.

Комикс а-ля рус

Жюри прессы, в которое я вхожу, вручило свой Гран-при за серию постеров «Вот это

по-нашему!» для водки «Славянская». Работа агентства «Родная речь» (Москва). Почему мы ее выбрали? В этой работе есть зачаток брендированного контента — ведь это, по сути, комиксы из одной картинки: «Перед вы-ходом на посошок» (из воды идут 33 богатыря), «На весу не наливать» (Степан Разин в лодке держит над головой ту самую бабу), «Опо-здавшему — штрафную» (дед Мазай наливает зайцу, который последний остался на коч-ке)… И стиль — лубок! Кто знает, может, бла-годаря таким работам мы наконец найдем новый русский стиль в рекламе? Как нашли свой стиль бразильцы и теперь очаровыва-ют этим весь мир. Сериал «Славянской» смо-трится с интересом и провоцирует: «Ну а ка-кие пословицы еще можно так показать?» В общем, правильно дали приз.

А еще соль в том, что новый взгляд на старинные народные мудрости всегда тешит национальное самосознание. Помните, как пиво «Бочкарев» сделала известным реклама про «Правильное пиво»? Густой, хриплова-тый, с затаенной улыбкой голос там гово-рил: «Пена должна быть белой и монолитной, как пьедестал почета…», «И чем медленнее пена ползет по стенкам, тем пиво свежее и лучше. Вот “Бочкарев” — правильное пиво».

На спинке Google

За «серебром», которым наградили рекла-му Volkswagen, на сцену поднялся слегка обиженный Александр Шевелевич, креа-тивный директор рекламного агентства «Крынь» (Минск). Действительно, а почему не «золото»? Почему креативное жюри вообще никому не присудило «золото» в принтах? А между тем работа того стоит. Соль ее в том, чтобы позволить зрителю

В поисковой стро-

ке «Volkswagen за

25 000 $». Google:

«Вы имели в виду

Volkswagen за 19 900

$?» Работа рекламно-

го агентства «Крынь»

(Минск)


узнать знакомое, но это знакомое сделать необычным. Эффект сдвига сознания: ре-альность неожиданно оказывается другой. Мысленная игра для взрослых.

Набираешь в поисковой строке «Volkswagen за 25 000 $», а Google выдает: «Вы имели в виду Volkswagen за 19 900 $?» Забавно, что Google в рекламе назван Goolge. Види-мо, во избежание проблем. Не думаю, что для Google здесь есть какая-то проблема, по-исковая система выглядит даже умнее, чем она есть, скорее заказчик у рекламы очень щепетильный.

Топор (1 шт.)

Сдвиг сознания есть и в журнальной рек-ламе для «Национальной факторинговой компании». Соль в том, что известные сю-жеты русской и зарубежной литературной классики переведены на язык финансов. В графе «Содержание операции»: «Тварь дро-жащая или право имею?» В графе «Расходы, учитываемые при исчислении налоговой базы»: «Топор, 1 шт.». Что это за произведение? Правильно, «Преступление и наказание» Достоевского. Подобной операции под-верглись также «Фауст», «Вишневый сад» и «Идиот». «У любой истории есть коммерче-ская сторона».

Оригинальная работа. Игру немного пор-тит то, что отгадка подсказывается сразу — название произведения написано вверху

макета. Но в журнальной рекламе устроить интерактивную викторину трудновато.

Замечу еще, что эта реклама будет рабо-тать не на все психотипы потребителей. Но на интеллигентов, которые часто работают в среднем звене управления, — идеально! Они проверят собственное знание материа-ла, удовлетворенно хмыкнут, развлекутся и заодно познакомятся с сутью факторинга. Ведь они так любят учиться! Кстати, вы знае-те, что такое факторинг? Что-то вроде услуги по погашению и возврату долгов.

Змеиная обманка

Еще один сдвиг сознания — в украинской работе для Киевского зоопарка. В мир кон-текстной игры в данном случае попадают дети — ведь реклама обращена в основном к ним.

Соль в том, что в этой рекламе как раз воплощено детское восприятие мира: это не стул, а лошадка, не шкаф, а слон, не труба, а змея. Рекламисты из агентства Desyatka [10.ua] решили в змей превратить круглые металлические перила подземных пере-ходов, которых в Киеве предостаточно. Обклеенные «змеиной шкурой», они несли единственное послание: «Последняя выставка рептилий в этом сезоне. Спешите в Киевский зоопарк». Ну как не свести любимое дитя в зоопарк, когда оно, поглаживая трубу, гово-рит: «Мама, смотри, змеючка!»

01—02 > В этой рекла-

ме — игра для любо-

знательного сознания.

Работа агентства АМК

Znamenka (Москва)

01 > 02 >


Лолик, клолик, кролик

Этот «бронзовый» призер — наглядная ил-люстрация услуг детского логопеда. Соль в том, что реклама сделана как наглядное пособие в школе или детском саду, и это вполне соответствует услуге. На выставке «Кролик» имел вполне заметный успех — люди улыбались и показывали на него пальцем.

Вообще, интересные решения возникают, когда рекламисты играют со свойствами продукта, переводя звук в картинку, картин-ку — в запах, запах — в форму и так далее. Игра увлекательна для творцов, и ее драйв

передается зрителю. По-научному этот метод называется переводом из одной модально-сти в другую, а если поискать поэтическое определение, то лучше всего об этом сказал русский поэт Валерий Брюсов:

Есть тонкие, властительные связи Меж контуром и запахом цветка.

Сила слова

Футбольный мяч смирно лежит на середине поля — абсолютно пустого, без игроков. Три-буны замерли. Один из зрителей не выдер-живает: «Давааааай!» Мяч покатился…

03—06 > Эта работа

признана лучшей в

категории «Наружная

реклама»: «Последняя

выставка рептилий в

этом сезоне. Спешите

в Киевский зоопарк».

Работа агентства

Desyatka [10.ua] (Киев)

07 > Реклама детского

логопеда наглядно

демонстрирует услу-

гу. Работа агентства

Adventa Lowe (Киев)

03 > 04 >

05 >

06 >

07 >


Рев с другой стороны трибун заставил его изменить траекторию и полететь об-ратно. И так, управляемый криками лю-дей, мяч мечется по полю все быстрее. Вот он полетел в ворота — он уже в по-луметре от ворот… В этот момент парень отхлебывает из бутылки Coca-Cola. Он едва успевает отнять бутылку ото рта, и его ломающийся голос прорезает шум толпы: «Нееет!!!» От этого крика мяч отскакивает назад, так и не залетев в ворота. Игра про-должается. «Береги голос! Пригодится на Евро-2009» — говорит реклама.

Как работает ролик? Смотришь и по-лушутя думаешь: а вдруг и правда мы мо-жем голосом передвигать предметы? Идея увлекает, не замечаешь, как начинаешь не вслух, про себя, тайком кричать вместе со всеми. Соль в том, что напряжение, которое испытываешь, следя за роликом, запомина-ет ваше тело — и в следующий раз это на-пряжение разрядится глотком кока-колы!

Братишка, вот реклама для тебя!

Есть железно работающий трюк, когда фильм прокручивают задом наперед. Пер-сонаж пятится по огороду, перепрыгивает

через плетни спиной вперед, впрыгивает задом в окно... Но этот трюк уж больно старый, надо что-то новое. Добавим ре-альности! Пусть люди движутся задом наперед по указанию режиссера, а не киномеханика. Пусть делают это неумело, пускай их руки и ноги движутся туда-сюда, повторяя по нескольку раз забавные действия. Пусть они, как в театре марио-неток, имитируют электронный эффект. Мы устаем от компьютерной графики и компьютерных фильмов — так пусть рек-лама посмеется над прогрессом, снимет с нас напряженность. Тогда ее сообщение станет нам милее!

Примерно так и сделано в ролике ID TV. Что это за продукт? «ID TV использует техно-логию передачи телевизионного сигнала по интернет-протоколу, что помогает реализо-вать целый ряд ранее недоступных для поль-зователей функций. Новая услуга сочетает в себе преимущества кабельного телевиде-ния с интерактивностью сети Интернет». Вот такой товар.

А вот какова реклама. На экране телеви-зора — боксерский поединок. Перед теле-визором в кресле сидит казахский парень

01 > Необычный фут-

бол: мяч, управляе-

мый криками людей,

мечется по полю. Вот

он полетел в ворота…

Парень едва успевает

отнять бутылку Coca-

Cola ото рта, и его го-

лос прорезает осталь-

ной шум: «Нееет!!!» От

крика мяч отскакивает

назад, игра продолжа-

ется. «Береги голос!

Пригодится на Евро-

2009». Работа Publicis

United (Москва)

02 > Телезритель от-

влекается… а один из

боксеров уже лежит в

нокауте! Второй тор-

мошит его: «Братишка,

вставай! Повторить

нужно — Алмаз удар

не увидел». «ID TV. Твое

персональное телеви-

дение». Работа агент-

ства ADT (Алматы)

01 >

02 >


по имени Алмаз и горячо болеет. Он на мгновение отвлекается (сработала сигнали-зация автомобиля), поворачивается опять к экрану, а один из боксеров уже лежит в нокауте. Рефери поднимает руку победи-теля, но тот вдруг хмурится, подходит к поверженному и тормошит его: «Братишка, вставай! Повторить нужно — Алмаз удар не увидел». Лежащий покорно встает, победи-тель размахивается… «ID TV. Твое персональ-ное телевидение».

Соль рекламы в том, что обращение к потребителю получилось личным. Ред-кое качество для рекламы! Как достичь такого обращения? Во-первых, не идеа-лизируйте потребителя, покажите его живым, может даже смешным; во-вторых, не впадайте в пафос («мы самые-самые»), постарайтесь услужить потребителю, но искренне и без подобострастия. Вот види-те, все просто.

Хлоп — и порядок!

Как же на современном фестивале без ви-русов?

Вот вирусный ролик. Маленькая де-вочка сидит на диване, в руке у нее воз-душный шарик. Проходит секунда, две, три… И тут диван складывается, пере-ворачивается — и мы видим, что на нем кто-то спит, заботливо укрытый одеялом. Видимо, это девочка. «Безопасный механизм трансформации. Диван “Калинка 45”. Interior Club Salon».

Жюри прессы настороженно отнеслось к ролику — ведь в какой-то момент зрителю кажется, что девочку придавило! Но нет, она спокойно спит — правда, понимаешь это не с первого просмотра.

Клипмейкеры mfive creative group снимали эту девочку на складном кресле, потом вырезали фигурку по контуру и под-ставили на 3D видео со складывающимся диваном. Соль в том, что для большего правдоподобия нужна была деталь, кото-рая как бы застряла, оказалась снаружи сложенного дивана, — поэтому девочке в руку дали воздушный шарик. На съем-ках ребенок держал в руке просто белую палочку — шарик подставили потом, и в финальном клипе он плющился и мо-тался из стороны в сторону, когда диван складывался. А в конце ролика шарик без-мятежно всплывал к потолку над спящей девочкой — прямо-таки душа полетела в рай… Деталь делает кино! Ролик этот уже замечен на Западе — он даже попал в зна-менитый журнал Luerzer's Archive.

Еще одна работа mfive creative group — тоже на тему «Хлоп — и порядок!». Ролик «Русская национальная забава» набрал на Youtube за три недели полмиллиона про-смотров и попал в вирусный видеочарт на viralvideochart.unrulymedia.com. Сюжет его еще проще. Предельно реальные грубова-тые парни, позируя перед любительской камерой, пьют самогон. Причем делают это оригинально: выплескивают хмельную жид-кость из рюмки в воздух и ловят ее ртом. Глоток самогона летит по воздуху! Это же надо придумать! Вот они уже перебрасыва-ются самогоном, поджигая его, и даже де-лают это на ходу автомобиля. Новая фишка для пьяниц? Интересно, а может, создатели ролика подсмотрели это в жизни? Спросим у них самих. Отвечают две основные едини-цы mfive creative group: копирайтер Марина Майорова и режиссер Максим Бученков.

03 > Девочка сидит на

диване, проходит се-

кунда, две, три… И тут

диван складывается,

переворачивается —

и мы видим, что девоч-

ка уже спит, заботливо

укрытая одеялом.

«Безопасный механизм

трансформации. Диван

“Калинка 45”. Interior

Club Salon». Работа

агентства mfive creative

group (Москва)

04 > Вот как снимали

девочку для ролика про

складывающийся ди-

ван. При съемках никто

не пострадал!

03 >

04 >


М. М.: Для начала надо сказать, что в ролике есть две крупные составляющие: это популярный для онлайн-видео прием, так называемый крейзи-трикс (когда один или несколько человек что-то бросают, под-кидывают, ловят и измываются над предме-тами или собой различными необычными способами), и, собственно, сам фокус с вы-плескиванием жидкости. Про первую часть все ясно — есть прием с большим вирусным потенциалом, есть масса любимых зрителем западных вирусных роликов, сделанных на этом приеме, так почему бы не сделать рус-ский ответ всему этому «безобразию»?

М. Б.: А вот вторая часть... Здесь мы скре-стили стереотип насчет «большой склонно-сти русских к потреблению горячительных напитков» и фокус с манерой выпивать. В итоге завелся не только Рунет, но и остальной мир. Половина комментариев к ролику — это рассуждения на тему фэйк — не фэйк и обви-нения нас в нарушении законов физики. Ха, нарушать?! Мы поставили себе задачу при-думать такой фокус с самогоном, чтобы его можно было повторить, для вовлечения ауди-тории в игру с брендом. И мы это сделали…

М. М.: Путем долгих и упорных трениро-вок!

М. Б.: Да, бегали по парку с различ-ными видами стопок и бутылкой воды и проводили эксперименты: сколько налить, в какой сосуд, как подкинуть. Потом обя-зательным моментом было поджигание самогона, так как это то, что не дает его спутать в видео с классическим традици-онным русским напитком. Поэтому грели, поджигали, кидали, вызывали недоумение прохожих и какие-то жуткие подозрения у милиции.

М. М.: Но в итоге все, как вы видели, по-лучилось.

М. Б.: Кстати, среди комментариев, защи-щающих не фэйковость ролика, была пара рассказов о том, что фокус вполне реален для выполнения и был замечен где-то на свадьбе и в развлечениях в выходные в во-инской части.

М. М.: Но нам все эти разборки, конеч-но, были на руку, так как разжигали все больший зрительский интерес. Поэтому мы создали блог производителей ролика (funfilmdirector.livejournal.com) и постепен-но выкладывали там и на youtube-канале дополнительные материалы: видео и фото со съемок, тренировочные кадры, обзор ярких комментариев и так далее.

Вот видите, всего можно достичь, если поставить цель и упорно к ней стремить-ся, — и «бронзу» в Киеве получить, а воз-можно — и «золото» в Каннах. Хотя для анализа в профессиональном журнале важнее не награда за работу, а соль этой работы. Ну вроде все! ®

Вирусный ролик «Рус-

ская национальная за-

бава» для «Косогорова

самогона» набрал на

Youtube за три недели

полмиллиона просмот-

ров. Работа агентства

mfive creative group

(Москва)

в ролике есть две крупные

составляющие: так называемый

крейзи-трикс и, собственно,

сам фокус с выплескиванием

жидкости 3

300909The Jury:

Extra Dienst (A)

Pub (B)

Strategie (CZ)

Markedsføring (DK)

Best Marketing (EST)

M&M (FIN)

CB News (F)

Lürzer’s Int’l Archive (D)

Werben & Verkaufen (D)

Creative Review (GB)

Marketing Week (GB)

The Drum (GB)

+Design (GR)

Marketing Week (GR)

Kreatív (H)

Irish Marketing Journal (IRE)

NC Nuova Comunicazione (I)

Pubblicità Italia (I)

Pubblico (I)

ArabAd (LEB)

Marketing Tribune (NL)

Kampanje (N)

M&M Polska (PL)

Briefing (P)

Advertising Ideas (RUS)

New Moment (SRB)

Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO)

Migrate (ZA)

El Publicista (E)

Resumé (S)

Persönlich (CH)

Werbewoche (CH)

Marketing Türkiye (TR)

The Jury:

Extra Dienst (A)

Pub (B)

Strategie (CZ)

Markedsføring (DK)


M&M (FIN)

CB News (F)




Marketing Week (GB)

The Drum (GB)

+Design (GR)

Marketing Week (GR)

Kreatív (H)




Pubblico (I)

ArabAd (LEB)


Kampanje (N)

M&M Polska (PL)

Briefing (P)


New Moment (SRB)

Stratégie (SK)


Migrate (ZA)

El Publicista (E)

Resumé (S)

Persönlich (CH)

Werbewoche (CH)


The Jury:

Extra Dienst (A)

Pub (B)

Strategie (CZ)

Markedsføring (DK)


M&M (FIN)

CB News (F)




Marketing Week (GB)

The Drum (GB)

+Design (GR)

Marketing Week (GR)

Kreatív (H)




Pubblico (I)

ArabAd (LEB)


Kampanje (N)

M&M Polska (PL)

Briefing (P)


New Moment (SRB)

Stratégie (SK)


Migrate (ZA)

El Publicista (E)

Resumé (S)

Persönlich (CH)

Werbewoche (CH)


Get n

oticed

www.epica

-awards

.com


56-й фестиваль «Каннских Львов» завершен: отгремели шум-

ные овации в фестивальном дворце, и делегаты разъехались

по домам. Но энергетический заряд, несомненно, остался.

На фестивале в этом году было много предсказуемого — по-

беда кампании для Барака Обамы и «Лучшей работы в мире».

Гран-при в фильмах был отдан «Карусели», снова ролику не

телевизионному, а интернетному, — так что можно посудачить

о смерти телерекламы. Как и ожидали организаторы, такие

знаменитые фигуры, как Кофи Аннан и Спайк Ли, собрали

полные залы слушателей, что добавило фестивалю значимо-

сти. Но самое главное — в Каннах никто не почувствовал кри-

зиса ни в идеях, ни в программе, ни в победителях, ни даже

в вечеринках. Рецессия просто стала еще одним поводом для

завязывания бесед. А любое сотрудничество начинается имен-

но с общения. Так давайте получать от этого удовольствие!

Cannes Lions 2009:

предсказания сбылись


Итоги в цифрахВ этом году на фестиваль было подано мень-ше работ, чем в предыдущие годы: всего 22 652, что на 20% меньше, чем в 2008 году, и делегатов приехало на 40% меньше, что го-ворит о сокращении бюджетов компаний на посещение мероприятий. Однако на звезд-ных семинарах залы были забиты до отказа, а спуск по лестнице после завершения цере-монии требовал некоего терпения.

Как же была представлена Россия в этом году? Ведь результаты такого значимого фестиваля всегда интересно смотреть через призму своих победителей. К сожалению, вот уже третий год подряд мы не завоевываем «львов», а получаем только несколько шорт-листов. Причина этого даже не в качестве или подаче работ (хотя об этом речь и пойдет ниже), а в простой арифметике. Говорят, что бразильская реклама переживает взлет и по-лучает по 50 наград за фестиваль. Но они же и отправляют в сотни раз больше, чем мы, —

Екатерина Сучкова,

выпускающий редак-

тор журнала «Реклам-

ные Идеи»

в этом году 1519. Отличилась в 2009 году и Япония, получив два Гран-при — в Media Lions и Promo Lions, несколько «золотых» и «серебряных» «львов», отправив 747 работ. Россия же ограничилась 168 работами. Как только мы сможем перейти на следующий уровень по количеству работ, мы сможем го-ворить о своей конкурентоспособности. Пока же только сетуем на кризис и объявляем его причиной наших неудач.

Twitter — открытие годаВ один из первых дней фестиваля на сцене зала Дебюсси Дворца фестивалей выступил основатель новой социальной сети под названием Twitter — Биз Стоун. «Tweet» в переводе с английского означает «щебе-тать, болтать», и спустя всего год после мо-дернизации сайта этот глагол прочно вошел в разговорную речь миллиона человек в раз-личных странах.

Twitter — своеобразный микроблог, где люди пишут о том, что с ними происходит в течение дня, и ограничены они лишь коли-чеством символов своего поста — не более 140 знаков. Сейчас в Сети стали регистриро-ваться не только люди, но и организации и даже целые страны. Например, правитель-ство Северной Кореи запустило свою стра-ничку на Twitter и таким образом рассказы-вает всему миру о своей деятельности.

Такая сеть — это великолепный ресурс для обновления информации и о брендах: на-пример, булочная может в реальном времени сообщать о новой партии батонов, вынутых из печки. Это актуально для людей, желаю-щих покупать свежую выпечку, и они будут подключать к себе во френд-ленту магазины

На семинаре основа-

теля социальной сети

Биза Стоуна вопросы

задавались через сам

сайт Twitter


и кафе. Я не придумала этот пример, такие аккаунты уже существуют! Один из них сдела-ло лондонское агентство Poke для Albion Café. Однако вместо того, чтобы ставить ноутбук внутрь пекарни, где электронные дивайсы воспринимаются как чуждые элементы, они установили небольшую коробочку, с помо-щью которой можно передавать информацию по вай-фай. Причем сами названия продук-ции: круассан, багет, шассон и т. д. — можно было запрограммировать заранее, а персона-лу пекарни нужно лишь выбрать правильное положение ручки на передающем устройстве.

Во время семинара Биза вопросы ему также задавались через Twitter, и сообщения отображались на экране, возникая по мере появления. У самого фестиваля Cannes Lions 2009 на сайте была создана ссылка на Twitter, где можно было читать сообщения людей, сидящих на семинарах (так можно было узнавать о происходящем непосред-ственно от делегатов), — сообщения о самых интересных тезисах выступающих появля-лись буквально мгновенно!

Ответственность

превыше всегоКроме основной выставки фестивальных работ можно было посетить выставку не-коммерческого движения в рекламном биз-

несе — ACT Responsible. Идея собирать со-циально ответственные работы рекламистов пришла в голову основателю знаменитого сайта AdForum.com Эрве де Клерку после событий 11 сентября.

Я поговорила с Эрве о том нелегком деле, которое он ведет уже восемь лет. Проект ACT Responsible, что в переводе означает «действуй с полной ответственностью», на-правлен на то, чтобы собрать самую лучшую социальную рекламу по всему миру и пока-зать ее зрителям.

Эрве уверен: «Рекламисты умеют про-двигать различные товары, такие, как суп и мебель. Но при этом они также любят делать социальные работы, и, главное, это у них получается. Такие ролики и постеры призы-вают бороться с проблемами общества — на-силием, глобальным потеплением, голодом, безграмотностью».

— Как начался проект ACT Responsible? — Вы знаете, наверное, наш сайт

AdForum? У нас офисы в Париже и Лондо-не. И еще был офис в Нью-Йорке, прямо напротив Twin Towers, так что события 11 сентября практически разворачивались на наших глазах. Мы решили, что молчать об этом очень сложно, и первое, что сдела-ли, — это небольшой фильм в память о по-гибших в тот день и в поддержку их семей. Тогда же я повесил баннер на своем сайте, призывающий: «Отдайте безвозмездно луч-шее, что у вас есть, — отдайте ваш талант». Таким образом, мы просили людей созда-вать работы против терроризма. И дальше мы занялись продвижением тех кампаний, которые мы получили. Потом мы организо-вали выставку в Каннах, потому что хотели продемонстрировать работы всему рек-ламному сообществу. Выставка получила название «Все еще светящийся Нью-Йорк».

01 > Страничка на

Twitter может принад-

лежать кому угодно —

даже вымышленному

персонажу, главное,

чтобы кто-то за него

писал информацию

02 > Через Twitter кафе

может в реальном вре-

мени сообщать о новой

партии круассанов или

булочек с шоколадом,

вынутых из печки. Это

актуально для людей,

желающих покупать

свежую выпечку, — они

могут включить кафе в

свою френд-ленту

03 > Проект ACT

Responsible, что в

переводе означает

«действуй с полной

ответственностью»,

направлен на то, чтобы

собрать самую лучшую

социальную рекламу

по всему миру и пока-

зать ее зрителям

01 > 02 >

03 >


Этот первый опыт был просто построен на эмоции, затем мы получили уже более кон-кретное предложение от Красного Креста, который хотел также провести сбор работ среди рекламистов. Из этого опыта и ро-дился проект выставок лучших социальных кейсов по всему миру.

— Какие работы вы выбираете для вы-ставки?

— Мы включаем в выставку все социаль-ные работы, отмеченные на фестивалях за предыдущий год. Я считаю, что об этих рабо-тах говорят слишком мало, но они велико-лепны. Обычно люди говорят, что реклама только загрязняет пространство — прерыва-ет любимые фильмы, отвлекает водителей на улицах. Но я уверен, что мы, рекламисты, участвуем в социальных проблемах обще-ства, и мы стараемся их решить! Поэтому мы создали свою некоммерческую органи-зацию. Каждый год мы звоним агентствам и просим их прислать лучшие социальные работы. Сбор работ проходит с января по май. И мне бы очень хотелось, чтобы агент-ства из России присылали нам свои кейсы, поэтому я хочу организовать выставку при ММФР или на Всемирном рекламном фору-ме в Москве в 2010 году.

— Какие социальные темы на подъеме в по-следнее время?

— Их очень много. Сейчас все говорят о климатических изменениях, и это особен-но важно из-за конференции в Копенгагене в декабре этого года. Просто потому, что это последний шанс принять соглашение о со-кращении выброса СО2 в атмосферу. Такое соглашение уже пытались принять в Киото около десяти лет назад, но некоторые стра-ны, такие, как Китай и Америка, не подпи-сали его. Задача многих всемирных органи-

заций в период до декабря 2009 года состоит в том, чтобы показать правительствам стран, как это важно для человечества. Даже на на-шем плакате вы видите девочку с веревкой на шее, стоящую на тающем айсберге.

— В России давить на правительство ка-жется невозможным. Что вы думаете об этом?

— Да, наверное, вы можете пессимистич-но смотреть на вероятность того, что пра-вительство откликнется на общественное мнение. Но говорить об этом нужно прямо сейчас. И может быть, тогда, через 30 лет, все изменится. Никто в Европе не поверил бы 10 лет назад, что мы запретим курить в общественных местах! Но это произо-шло — мы поняли, что сигареты вредят здо-ровью, и мы ограничиваем зоны, где можно свободно курить.

— Вы видите столько разной социальной рекламы. Что больше действует на людей? Что именно заставляет их задуматься над проблемой?

— В социальной рекламе всегда идет апелляция к эмоциям, практически все работы на этой выставке построены на эмо-циях, а не на рациональности. И я считаю, что есть два пути донести сообщение: это либо сделать акцент на проблеме, как в ра-ботах о насилии в семье, где показываются страшные последствия, либо сделать акцент на решении, где мы видим, как можно преодолеть социальную несправедливость. Но мне кажется, что в социальной рекламе криейторы все же чаще стремятся усугубить проблему, чем показать решение. Тогда как в рекламе брендов и услуг они скорее ориентируются на демонстрацию решений. Конечно, все зависит от цели рекламы, но я думаю, что показать надежду, другой, луч-ший мир — это намного позитивнее!

Эрве де Клерк,

основатель знаменито-

го рекламного портала

AdForum и идейный

вдохновитель проекта

ACT Responsible


Время тикает неумолимоЭрве де Клерк внес свой вклад в созвездие спикеров фестиваля Cannes Lions этого года, пригласив с выступлением Кофи Аннана, бывшего генерального секретаря ООН и пре-зидента Global Humanitarian Forum.

Кофи Аннан представил социальную кампанию «tck tck tck: Time for Climate Justice» — «тик-тик-тик: Время для справед-ливого отношения к климату». И в день его выступления перед Дворцом фестивалей появилась тающая ледяная скульптурная глыба, символизирующая глобальное поте-пление на нашей планете.

В создании кампании «tck tck tck» при-няли также участие Боб Гелдоф, знаменитый ирландский певец и глава компании Live Aid, и Дэвид Джоунс, Global CEO компании Havas Worldwide.

Кофи Аннан призвал людей принять уча-стие в кампании по изменению отношения к климатическим условиям — его цель доне-сти эту ситуацию до политических лидеров

различных стран. И «днем Х» этой работы станет UN Climate Change Conference в Ко-пенгагене в декабре 2009 года.

Но на слушателей сильнее всего по-действовало не заявление Кофи Аннана, а эмоциональное выступление Боба Гелдо-фа. Во-первых, потому, что он говорил от-крыто и честно, не смущаясь употреблять крепкие словечки (рок-певцам это можно). Боб заявил, что нам уже не до дипломатиче-ских уловок и красивых речей — вся суть в том, что «человечество скоро сдохнет!». Но у нас остался последний шанс это изменить. И именно поэтому мы должны принять участие в глобальной кампании «tck tck tck» и уменьшить выброс СО2 в атмосферу. Если мы не сможем это сделать, то уже в обозри-мом будущем (к 2050 году) человечество нач-нет вымирать. При этом животным, в том числе рыбам и птицам, на глобальное потеп-ление будет наплевать, они адаптируются и мутируют. Людей же попросту не станет.

Дэвид Джонс, ответственный за креатив-ную часть кампании, попросил все агентства

01 > Кофи Аннан и Боб

Гелдоф рядом с сим-

волом кампании «tck

tck tck: Time for Climate

Justice» («тик-тик-тик:

Время для справед-

ливого отношения к

климату») — тающей

ледяной глыбой перед

Дворцом фестивалей

02 > На сайте кампании

можно скачать логотип

«tck tck tck» в самых

различных цветовых

исполнениях — на

лекции нас призвали

использовать их в лю-

бых рекламных мате-

риалах: на постерах,

на пэкшотах, а также

на своих страничках

в социальных сетях —

создадим глобальную

петицию за климатиче-

скую справедливость!

03 > «Присоединяйтесь

к борьбе за справед-

ливое отношение к

климату» — такой ме-

дальон раздали всем

участникам семинара

на фестивале. Когда

вы двигаетесь, метал-

лические пластинки

издают мелодичное

тиканье

04—05 > Автоматы,

через которые любой

желающий может за-

качать на сайт свой

«tck» — короткое видео

человека, когда он

произносит «тик-тик».

То же самое можно

сделать на сайте

01 > 02 >

03 >

04 > 05 >


и клиентов начать использовать символику «tck tck tck» в своей коммуникации — для этого была разработана серия логотипов, которые можно вставлять в постеры и на пэк-шоты, виджеты для социальных сетей, банне-ры для сайтов.

Для потребителей создано пространство для generated content: на сайте кампании www.timeforclimatejustice.org можно зака-чать собственный «tck» — свое изображение. В итоге эта акция должна превратиться во всемирную петицию в поддержку климати-ческого баланса.

В конце лекции всем подарили по цепоч-ке с двумя кулонами, наподобие солдатского медальона. Надевайте и становитесь участ-ником глобального движения! В кампании могут принять участие все, и очень важно, чтобы люди задумались об этом как можно быстрее.

Дорогу fat-free агентствам! Семинар thenetworkone, сети независимых агентств, объединяющей уже 250 компаний, собрал троих представителей небольших агентств. Говорили они не только о своих ра-ботах, но и о том, что же помогает им стать более креативными.

Самым любопытным стало выступление Филипа Нильссона из агентства Forsman & Bodenfors (Гётеборг, Швеция). В прошлом году они получили Гран-при в категории Media Lions за свою работу по состариванию прохожих до 70 лет за три минуты — так рекламировался пенсионный фонд AMF Pension.

За многочисленные успехи подобного рода в рейтинге Gunn Report три года назад они были названы третьим по счету Digital-агентством в мире! Забавно, что F&B при

этом не является «цифровым агентством» — в их кампаниях используются самые разные медиа и технологии, и традиционные тоже.

Так что же F&B хотят поменять, чтобы быть «еще креативнее»? Филип Нильссон уверен, что нужно изменить отношение к сайтам и их функции. Поэтому они запу-стили проект по изменению стандартизо-ванных, надоевших всем и предсказуемых сайтов. И чтобы продвинуть общую идею новизны, начали изменять свой сайт. Теперь это интерактивное поле, где можно набрать любое интересующее вас слово, и на экране возникнут картинки, относящиеся к этому слову. А они в свою очередь уже ведут к работам F&B. Зайдите на www.fb.se — это забавно!

Кстати, Филип провел небольшое иссле-дование в Интернете — он проанализировал устройство и содержание сайтов в разных областях деятельности. Теперь он считает, что есть четыре самые скучные области, где работают люди:

1. Российская армия. 2. Реклама (!). 3. Католическая церковь. 4. Медицина. И для того, чтобы так больше не про-

должалось, он призвал всех разбудить свою креативность и начать действовать!

Другое агентство из сети thenetworkone — Fernando Campos из Santa Clara (Брази-лия) — интересно хотя бы своим рас-положением: находится на вилле, когда-то принадлежавшей модному дизайнеру. У со-трудников нет своих рабочих мест, и они любят проводить время в бассейне — ведь на улице стоит страшная жара!

Третье из независимых агентств — SS+K из Нью-Йорка. Это вообще что-то удивитель-ное! В его составе есть политики, балетные

06 > Филип Нильссон,

один из владельцев

суперкреативного

агентства из Швеции

Forsman & Bodenfors

07 > Вот самые скучные

области, где работа-

ют люди: российская

армия, реклама, ка-

толическая церковь

и медицина

08 > Новый сайт агент-

ства — это интерактив-

ное поле, где можно

набрать любое инте-

ресующее вас слово,

и на экране возникнут

картинки, относящиеся

к этому слову. А они в

свою очередь уже ве-

дут к работам F&B

06 > 07 >

08 >


танцоры и бывшие креативные директора известного агентства Chiat Day, которым надоело работать при огромном скоплении народа и бесконечной бюрократии на пути идеи к клиенту.

Первое, что сказал Лени Стерн, партнер SS+K, выйдя на сцену: «Я счастлив ходить на работу, она мне доставляет удовольствие каждый день. Я считаю, что наш успех за-ключается в том, чтобы найти правильные social forces (социально значимые моти-вировки) и привязать их к бренду. А затем происходит волшебство — потребитель получает надежду и верит, что бренд может изменить его жизнь к лучшему».

В Америке он назвал три основополагаю-щие мотивировки, которыми пользуются SS+K:

1. Reconsideration — «пересматривание решений». Американцы постоянно пере-спрашивают себя о том или ином действии: «Стоит ли мне выпить чашечку кофе?», «А стоит ли отправиться в Канны в этом году?» — и т. д.

2. Discovery — «открытие нового». Cюда относятся новейшие технологии, которые сейчас используются в рекламе. Например, для новостного канала NBC агентство созда-ло сайт, который похож на тетрис, и в кино-театрах был показан ролик, которым могли управлять сами зрители — поднимая или опуская руки.

3. Rebellion — «сопротивление». Люди могут выступать против многих явлений: против законов, против отношения пра-вительства к различным проблемам, про-тив работодателей и даже против своей семьи.

В кейсе для мобильного оператора CREDO Mobile агентство использовало мотивировку «Сопротивление», дав возможность людям писать высказывания от лица каких-либо известных персонажей с помощью отправки СМС. Эти фразы появлялись в «облачках» рядом с лицами знаменитостей. Как вы ду-маете, что за фразы американцы вложили в уста Буша?

Кстати, все выступающие практически хором заявили: главное отличие кризисно-

го времени в том, что теперь рекламисты наконец-то решают настоящие проблемы, а не следуют медиапланам, спущенным сверху. Что ж, приятно слышать!

Cannes Lions

не обошел ОбамуВыход Дэвида Плауффа, менеджера предвы-борной кампании Барака Обамы, на сцену зала Дебюсси сопровождался длительной овацией, делегаты фестиваля очень ждали этого момента, поэтому рукоплескали в те-чение нескольких минут.

Дэвид рассказал, что успех выборной кам-пании опирался на три основных момента:

1. Сбор денег, в основном через онлайн-источники (в 2007 году у теперешнего пре-зидента США не было ни средств, ни извест-ности, все начинали с нуля).

2. Все потенциальные выборщики про-шли через регистрацию. Многие делали это впервые — и только потому, что информа-ция о кандидате передавалась из уст в уста: люди общались с коллегами и друзьями, советовались друг с другом, а потом прини-мали решение участвовать в голосовании. Сработал механизм «мой друг сделал это — значит, и мне тоже надо».

3. К людям обратились напрямую — в кампании были использованы прямые рассылки на электронную почту, телефон-ные звонки и, конечно, телевидение. Как бы все ни утверждали, что традиционные медиа мертвы, именно ролик на ТВ смог охватить самую большую аудиторию. Но выступление Барака отличалось от его кон-курентов — в нем не было ни джинглов, ни заставок, просто открытая речь, где он призывал людей задуматься о судьбе страны и возможностях ее изменить.

Дэвид посоветовал всем рекламистам: «Всегда обращайтесь к своим потребителям как к взрослым и говорите от всего сердца. Даже если вы будете нести чушь, это подей-ствует. Люди любят мыльные оперы и разму-соливание проблем. Они чувствуют, что если вы понимаете их, вы им близки».

01 > Мобильный опера-

тор CREDO Mobile дал

возможность людям

вложить слова в уста

знаменитых персона-

жей: «Как вы думаете,

что мы должны делать

дальше, мистер Чей-

ни?» — «Оккупируй,

Джордж, оккупируй!»

01 >


Постоянное обсуждение Обамы как кан-дидата на всех уровнях общения: в семье, по телефону, в Интернете — сделало свое дело — он победил! Победил он и на фестивале Cannes Lions 2009, получив два Гран-при, одно в категории Titanium и второе — в Integrated.

Эту победу предсказывали многие, но интрига не раскрывалась до самого послед-него дня. Только на финальной церемонии награждения, когда Дэвид Дрога, президент Titanium & Integrated Lions и основатель своего агентства Droga5, вышел на сцену, все затаили дыхание. А народу в зале было неимоверное количество!

Дэвид признался, что работать в этом жюри для него было наиболее интерес-

но, и хотя главного победителя они об-суждали долго, решение было принято единогласно. Он с радостью объявил, что Obama Presidential Campaign получает свои заслуженные призы. По мнению Дэвида Дроги, эта работа изменила само отношение к победителям, да и к самой категории в целом. Ее охват, поставлен-ные цели и результат заслуживают вос-хищения! Хотя в прессе еще долго будут обсуждать вопрос этого награждения: не политический ли это ход? Впервые в истории фестиваля победа досталась не рекламному агентству, а компании из Вашингтона с интересным названием «Obama for America».

02 > Дэвид Дрога

вручает два Гран-

при представителю

кампании «Obama for

America» из Вашингто-

на. Впервые за исто-

рию фестиваля почет-

ные награды отданы не

рекламному агентству.

Фото Getty Image

03 > Он был никому не

известным сенатором,

когда появился на

политической сцене

страны. Но история Ба-

рака Обамы, его идеи

и его призыв к измене-

ниям и надеждам смог-

ли привлечь к нему

внимание нации, нуж-

дающейся в этом. Его

кампания была сдела-

на как ни одна другая

до этого, она призы-

вала людей принимать

участие в ней, и Аме-

рика объединилась

под лозунгом: «For the

change we need» — «За

изменение, которое

нам так нужно». Кампа-

ния использовала все

возможные интернет-

ресурсы: Twitter,

MySpace, Facebook,

YouTube. И все это

было для того, чтобы

изменить историю.

Гран-при в категории

Titanium и Гран-при

в категории Integrated.

Работа компании

«Obama for America»,

Вашингтон

02 >

03 >


Любовь вместо денегПосмотрим на другие Гран-при Cannes Lions 2009 — чем же они так зацепили жюри? В категории Promo Lions высшую награду получила рекламная кампания для курор-та Yubari. Это настоящий антикризисный кейс. Японский город Yubari практически обанкротился в 2007 году, вырастив долг в 353 миллиона долларов. Чтобы справиться с ситуацией, токийское агентство Beacon Communications позиционировало его как место туризма для молодоженов и счастли-вых супружеских пар. Ведь в городе совсем нет разводов! Поэтому был придуман сло-ган «Нет денег, но есть любовь». И еще были созданы два персонажа — парочка под именами Yubari и Fusai — последнее слово по-японски означает одновременно и «долг» и «супружество». Все в городе было проник-нуто этим духом, приезжим даже выдавали Happily Married Certificates. А персонажи стали носителями информации о кампании и в итоге оказались настолько же популяр-ными, как Hello Kitty. В результате в город потекли деньги. И кампания превзошла все ожидания, став суперэффективной.

Президент жюри Promo Lions Вильям Розен сказал, что выбор пал именно на эту работу потому, что она не просто рекламирует услугу, в данном случае туризм, а потому, что у нее получилось изменить чело-веческие жизни и показать про-стые человеческие ценности — любовь в браке.

Три Гран-при

за «Лучшую работу»Гран-при в трех категориях — PR, Direct и Cyber Lions — в итоге получи-ла одна и та же рекламная кампания — «Best Job in the World» («Лучшая работа в мире»), приглашающая туристов на острова Большого Барьерного рифа.

В наше время люди меньше верят сло-вам турагентств, а больше — очевидцам, поэтому в агентстве Cumminsnitro Brisbane решили не говорить о своем заказчике Queensland Tourism ни слова, а поместить в разделах газет «Работа» рекламное объяв-ление: «Требуется смотритель острова. Нужно: чистить бассейн, кормить рыбок, получать кор-респонденцию, исследовать остров. И писать об этом отчет!» В таком же духе была построе-на и телереклама.

Кому не захочется такой работы? Сна-чала внимание прессы и людей привлек сам конкурс на необычную вакансию и множество видеофайлов, которые отправ-ляли люди со всего света, чтобы проде-монстрировать свои таланты. Всего было прислано 34 684 заявки из 201 страны, что составило 610 часов видеоконтента, про-двигающего продукт. После того как были выбраны 50 финалистов, они сами начали свои PR-кампании, чтобы привлечь голоса на свои странички. Сайт кампании www.islandreefjob.com собрал несколько миллио-нов посещений за полтора месяца.

Президент PR Lions, категории, которая на фестивале появилась впервые

01—02 > Два персонажа

кампании — Yubari и

Fusai, ставшие носите-

лями послания о счаст-

ливом супружестве.

Благодаря им неболь-

шой японский город

превратился в своего

рода место паломни-

чества счастливых пар,

туристы привозили

деньги, и Yubari смог

выйти из ситуации

банкротства. Гран-при

Promo Lions, работа

агентства Beacon

Communications, Токио

03 > В разделах газет

«Работа» появилось

рекламное объяв-

ление: «Требуется

смотритель острова.

Нужно: чистить бас-

сейн, кормить рыбок,

получать корреспон-

денцию, исследовать

остров. И писать об

этом отчет!» Таким об-

разом туристическое

агентство Queensland

Tourism хотело при-

влечь людей на остро-

ва Барьерного рифа.

Гран-при в трех катего-

риях: PR, Direct и Cyber

Lions. Работа агентства

Cumminsnitro Brisbane

04—06 > На вакансию

откликнулись 34 684

человека из 201 стра-

ны, что составило 610

часов видеоконтента,

продвигающего про-

дукт. Медиапокрытие

проекта в различных

странах было ошелом-

ляющим

01 > 02 >

03 >


в этом году, Тим Белл сказал, что всем было ясно, что эта работа победит: «Мы искали простое решение, понятную идею, кейс, который бы захватил воображение всего мира и имел четкие результаты. “Best Job in the World” отвечала всем нашим критериям».

Высокая планка в медиа Гран-при в категории Media Lions также взяли японцы — победила кампания для Kit Kat, которую сделало токийское агент-ство JWT. Идея проста и интерактивна. По-японски Kit Kat звучит похоже на «китто катсу», что значит «конечно, выиграешь». Рекламисты придумали сделать маленькие пачки Kit Kat, которые можно посылать знакомым, приклеив к пачке специальную открытку с пожеланием удачи. Для начала такие пожелания отправлялись в период экзаменов в вузах. Продавались открытки Kit Kat на почте, в 24 тысячах почтовых от-делений по всей стране. Вот такой директ-мейл — с участием самих потребителей и за их же деньги!

Ник Брайан, президент Media Lions, сказал, что в этом году они собрали глобаль-ное жюри (в него вошло тридцать человек), которое смогло охватить больше 20 стран, включая Россию. И главное, что они оцени-вали в работах, это:

1. Идею и новое использование про-странства.

2. Вовлечение пользователей. 3. Результаты. Если что-то из этих трех пунктов отсут-

ствовало, то работа «вылетала». Они также отсеивали работы, которые, по их мнению, принадлежали другим категориям, даже если это были очень сильные идеи.

Ник считает, что работа для Kit Kat удивительна тем, что они создали новую упаковку, которая продавалась в почтовых отделениях страны. И одновременно это был сэмплинг продукции. Они также пред-ложили целую культурную традицию —

04 >

05 >

06 >

Тим Белл,

президент PR Lions,

категории, которая на

фестивале появилась

впервые в этом году

Ник Брайн,

президент жюри

Media Lions


отправлять открытку с шоколадкой и по-желанием удачи.

Стив Харрисон (агентство OMD Russia), представлявший Россию в этом году в Media Jury, на вопрос, чем отличались рабо-ты из России и почему ни одна из них так и не получила приз, сказал: «К сожалению, мы очень плохо умеем подавать результаты проделанной работы. И здесь не нужно ду-мать, что награждаются только масштабные кампании, даже локальный бренд может победить, главное — его правильно пред-ставить. Поэтому я хочу посоветовать на-шим агентствам три вещи:

1. Научиться структурировать результаты. 2. Делать хорошие презентации, и тут не

должно быть проблем: в России сильная школа драматического театра, это нам точно поможет!

3. Помнить, что кампании с неболь-шим охватом аудитории тоже побеждают в Каннах».

По-японски Kit Kat

звучит похоже на «кит-

то катсу», что значит

«конечно, выиграешь».

Рекламисты придума-

ли сделать маленькие

пачки Kit-Kat, которые

можно посылать знако-

мым, приклеив к пачке

специальную открытку

с пожеланием удачи.


Media Lions. Работа

агентства JWT, Токио

Стив Харрисон

(агентство OMD

Russia), представляв-

ший Россию в этом

году в Media Jury: «Рос-

сийским участникам

нужно научиться струк-

турировать результаты

кампаний»


Поле сражений

за Design Grand PrixКатегория Design Lions праздновала в этом году свое двухлетие, и что интересно, имен-но в ней было подано больше работ, чем во всех остальных категориях. Гран-при при-судили Nike за «Paper Battlefield», сделанную агентством MacCann WorldGroup Hong Kong. Президент жюри Сильвия Витале Ротта, CEO Team Creatif, была очень воодушевлена результатами: «В ходе судейства мы всегда спрашивали себя: какое послание несет тот или иной дизайн? В случае с Nike мы почув-ствовали сразу же: эта работа про динамику игроков, их чувства, страсть. Процесс игры превратился в само послание, и это прекрас-но. И это послание понятно всем националь-ностям, оно направлено на сближение мира и на очеловечивание его».

Для кампании были выбраны 10 попу-лярных баскетбольных игроков. Их фото-графии в самых выигрышных позах были

превращены в матрицы для шелкографии. После чего эти же самые игроки были при-глашены в типографию, где они напечата-ли плакаты, свободно совмещая разные ма-трицы на одном листе. Получались самые что ни на есть «поля сражений», и каждый плакат был реально сделан вручную — 350 уникальных произведений! Сам про-цесс изготовления плакатов несет послание о спортивном сражении — именно это заставило жюри почтительно снять шапки перед работой.

Вы впечатлились этой работой? Я — нет, потому что дизайн, как мне кажется, должен уметь говорить теми средствами, которые у него есть, — цветом, композицией, фак-турой, да мало ли чем еще. Но не историей, которая стоит за созданием плаката. Так что, возможно, место этой работы в категории PR, а с точки зрения дизайна в ней нет осо-бенной новизны. Хотя на обложке этого но-мера она смотрится великолепно.

Вообще, проблема «странных» наград есть, и не надо закрывать на нее глаза.

Для кампании «Paper

Battlefield» были вы-

браны 10 популярных

баскетбольных игро-

ков. Их фотографии

в самых выигрышных

позах были превраще-

ны в матрицы для шел-

кографии. После чего

эти же самые игроки

были приглашены в

типографию, где они

напечатали плакаты,

свободно совмещая

разные матрицы на

одном листе. Получа-

лись самые что ни на

есть «поля сражений».


Design Lions, работа

агентства MacCann

WorldGroup Hong Kong


Джефф Гудби, глава знаменитого агент-ства Goodby, Silverstein & Partners, во время фестиваля выступил на страницах AdAge с призывом вернуть фестивали и их награ-ды к реальности. «Я называю это taxi test, — сказал он. — Если вы в такси говорите води-телю, что работаете в рекламе, он наверняка спросит вас, не делали ли вы что-то из того, что он хорошо знает. С вами бывало такое? Как ни парадоксально, чем больше наград у вас есть, тем больше шансов, что вы от-ветите: "Нет, не делал". Становится ясно, что большинство вещей, которые мы награж-даем, либо незначительны для рынка, либо маргинальны в кампаниях реальных кли-ентов, либо вообще принадлежат клиентам, о которых раньше никто не слышал, и ско-рее всего — подделки». Гудби говорит, что пора перестать утешать себя тем, что такие работы делаются «для вдохновения» или раз-вития отрасли. Беда в том, по словам Гудби, что мы становимся «никчемными охотника-ми за призами».

Правда о русском дизайнеСтас Жицкий, OPEN! Design & Concepts, вошел в жюри Design Lions практически в последнюю минуту, когда фестиваль уже начался. Вот его впечатление о работах рос-сийских агентств, вошедших в шорт-лист:

«Что можно сказать про календарь? (“Бес-проигрышный календарь”, агентство “Вос-ход”, Екатеринбург. — Прим. ред.) Молодцы ребята, что отправили работу, молодцы, что придумали эту идею. Но по исполнению — полная фигня! И это не просто мое мнение, я слышал, как эту работу обсуждало ино-странное жюри.

Что касается “Славянской” агентства “Родная речь” (см. стр. 22. — Прим. ред.), то могу сказать только от себя — причин, по-

чему жюри ее не поддержало, я не знаю. Это такие забавные картинки, хотя мне лично показалось, что вкус изменил людям. Похаб-ненько как-то выглядит. Я понимаю, что это дешевая водяра и надо заигрывать с потре-бителем, который на карачках ползает после этой водяры. Но даже с ними, мне кажется, можно разговаривать на каком-то немножко другом языке. Но жюри она понравилась, они буквально каждый воскликнули: “Oh, what a beautiful Russian picture!” Для них это некое псевдонародное творчество.

И действительно, иностранное жюри больше ничего другого от России не ждет, они уверены, что им покажут матрешку, или Василия Блаженного, или балалайку. И им это нравится. Но они это не награждают.

Но я не понимаю, что вообще проис-ходит, почему не было других российских дизайнерских работ на Каннском фести-вале? Ведь полно было работ из России на Eurobest! У нас что, никто не знает, что этот фестиваль есть? Существует же много имен-но дизайнерских молодых студий, и я видел их работы. Они бы точно могли взять “сере-бро” или “бронзу”!»

Вот так эмоционально Стас отозвался о своей работе на фестивале, и его можно понять — интерес к фестивалю у нас вроде бы очень большой, но в то же время мы ни-чего не делаем, чтобы изменить представле-ние о российской рекламе в мире.

Триллион долларов —

на билбордГран-при в категории Outdoor Lions достался газете The Zimbabwean агентства TBWA Hunt Lascaris, Йоханнесбург, Южная Африка. Необычность работы заключается в том, что слоганы на билбордах были напечатаны поверх настоящих денег. Именно поэтому кампания получила название «Триллион долларов». Ведь эти деньги ничего не стоят! На одном из плакатов было написано: «На-много дешевле обклеить щит настоящими день-гами, чем тратиться на бумагу». Кампания выступала против политического режима в стране и хотела продемонстрировать на-глядно экономический кризис в Зимбабве. Что им, безусловно, удалось.

Однако в жюри мнения разделились поровну, и только голос президента, отдан-ный «Триллиону долларов», сделал кампа-нию победительницей. Остальная полови-на жюри голосовала за работу «Dig Out Your Soul» агентства Bartle Bogle Hegarty, New York, для продвижения альбома группы Oasis. В ходе этой кампании не было созда-но ни одного билборда, но пространство outdoor было использовано максимально креативно — уличные музыканты разучили

Стас Жицкий,

OPEN! Design &

Concepts, член жюри

Design Lions: «Я не по-

нимаю, что вообще

происходит, почему

не было российских

дизайнерских работ на

Каннском фестивале?»


еще не вышедшие песни известной группы и исполняли их на улицах и в метро. В ито-ге Oasis досталось «золото».

Чистое безумиеЕще один Гран-при уехал в Йоханнесбург, на этот раз в агентство Network BBDO за радиоролики о «Полетах первого класса» на скидочных авиалиниях Virgin Atlantic. Даже само название кампании — уже парадокс.

Мэтью Бул, президент Radio Lions это-го года, так прокомментировал решение жюри: «Мы очень хотели наградить эту смелую идею, и особенно смелость клиента, который принял ее. И самое важное в ней — это несомненный результат. Ролики хочется слушать и переслушивать». Действительно, собрать в кучу всю информацию, которую слышишь в минутных спотах, за один раз просто невозможно. Во-первых, потому что детали ставят сначала в тупик, затем веселят, а потом самим хочется отправиться в полет на этих авиалиниях.

Судите сами: вот перевод одного из трех роликов под названием «Хорек», повествова-ние идет от лица рассказчика:

«Чистое безумие от Virgin Atlantic. Я уже видел его в супермаркете на прошлой неделе. Он был похож на синюю игуану и шел мимо мою-щих средств. В темных очках. Сегодня он был хорьком. Я решился поговорить с ним. Но подо-шел очень осторожно, я только что посмотрел документальный фильм о хорькаx и знал, что они непредсказуемы. Я спросил его, можно ли

сыпать соль на хлопья по утрам. Он снял очки и подмигнул мне. Я так и думал. Хорек оглядел меня с ног до головы, и я понял, что он пьян. За-тем он проговорил медленно с испано-английским акцентом:“Я только что прилетел из Лондона. Я летел билетом первого класса стоимость бизнес-класса. Первый класс Virgin Atlantic”. Он вы-глядел просто безумцем. И я дал хорьку визитку».

Животные инстинктыГран-при в категории Press Lions получила рекламная кампания «We Are Animals», соз-данная французским агентством Fred & Farid для джинсовой одежды Wrangler.

Эту работу многие обсуждали на фести-вале, пытаясь проникнуть в ее скрытые смыслы. Основной задачей кампании было переориентировать бренд Wrangler на моло-дежную аудиторию. Поэтому и был выбран достаточно эпатажный способ донести по-слание в массы.

На фотографиях запечатлены полуобна-женные молодые люди, забывшие о благах цивилизации и уже ставшие частью дикой природы, свободные и движимые инстинк-тами, а не разумом. На одной из них можно увидеть девушку с хищным взглядом, по-добно крокодилу плывущую в воде в поис-ках добычи. На другой — силуэт в белых джинсах в образе испуганного оленя, за-стигнутого врасплох посреди шоссе светом автомобильных фар.

Фотосессия, созданная в поддержку ре-кламной кампании, призвана разбудить

«Намного дешевле

обклеить щит настоя-

щими деньгами, чем

тратиться на бумагу».


Outdoor Lions, работа

агентства TBWA Hunt

Lascaris, Йоханнесбург,

Южная Африка


давно забытое человеческое начало, ин-стинкты и эмоции, показать, что человек теряет свою индивидуальность и способ-ность наслаждаться жизнью и красотой природы. А на самом деле «we are animals», и у нас этого никто не отнимет.

Круговой стоп-кадрИ наконец, Film Grand Prix. Несмотря на то что работы, поступающие в категорию Film Lions, меняются с каждым годом и сам жанр мутирует, именно эта категория остается

наиболее любимой. Ведь людям нравится смотреть кино, а когда остроумная мысль и интересный сюжет ужимаются до реклам-ного ролика, это потрясающе интересно! За одну церемонию награждения можно уви-деть несколько десятков фильмов.

Заключительная церемония началась не-стандартно — на экране был продемонстри-рован ролик Wassup, сделанный к предвы-борной кампании Обамы, — он не подходил ни под какие стандарты категории и был вынесен за рамки судейства, но жюри не могло не отметить его значение.

Гран-при в Film Lions получил ролик «Ка-русель» для Philips, сделанный Tribal DDB Amsterdam. Прием стоп-кадра достаточно стар, его использовали еще в первой части «Матрицы», помните, на крыше дома мы видели Нео в полете со всех ракурсов. Но в рекламных роликах его еще не было. В этом и есть новизна «Карусели» — развернуть единственное мгновение на целый фильм. Ведь обычно в кино действие превалирует над мелкими деталями, мы не успеваем схватить взглядом все происходящее. А теле-визоры Philips, оказывается, дают нам такую возможность. Почему для ролика был вы-бран именно такой сюжет? Можно же было показать красивых птичек и природу, как делают многие другие бренды.

В студии Stink, которая занималась реализацией проекта, объясняют выбор сюжета так: «Мы хотели показать историю,

Кампания, направлен-

ная на молодежь, для

джинсовой одежды

Wrangler. Гран-при

Press Lions, работа

агентства Fred & Farid,

Франция


понятную всем. Чтобы не нужно было объ-яснять, в чем суть происходящего и кто есть кто. Поэтому грабители в масках, особенно в клоунских, оказались самым простым ре-шением. Ведь сколько фильмов построено на ограблениях в масках! А само действие мы поместили в больницу, потому что во многих странах антураж медицинских заве-дений одинаков — неважно, находитесь вы в Праге, Стокгольме или Нью-Йорке».

Но кроме эффектного видеоряда, ими-тирующего огромный пространственный стоп-кадр, и круговой композиции фильма, эта работа хороша еще и интерактивно-стью — пользователи могли останавливать ролик и изучать преимущества изобра-жения. Что ж, создателям ролика можно поаплодировать — Sony Bravia теперь не единственная марка телевизоров, которая работает в области создания зрелищных суперфильмов.

Что делает работу

достойной Гран-при? Всего за фестиваль вручены 14 Гран-при, но призеров при этом меньше, так как «Best Job in the World» получила три из возможных высшие награды, а Obama Campaign — две. Если мы вспомним только что описанные работы и комментарии к ним президентов жюри, то можно вывести вот такую формулу для завоевания Гран-при в Каннах:

1. Не просто рекламировать услугу, а по-пробовать изменить человеческие жизни, как получилось у кампании Yubari Resort.

2. Содержать понятную идею, которая способна захватить воображение всего мира и получить четкие результаты, — то, что уда-лось «Лучшей работе в мире».

3. Найти новое использование простран-ства, вовлечь в него пользователей и также добиться хороших результатов — кампания Kit Kat Mail.

4. Превратить процесс создания плакатов в само послание кампании, как это сделал Nike в «Paper Battlefield».

5. Использовать предметы из реальной жизни, которые уже несут в себе символи-ческое значение, — как деньги, которыми обклеили билборды в Зимбабве.

6. Найти смелую идею и уговорить на нее клиента — Virgin Atlantic не побоялись взять ролики, которые воспринимаются как «чистое безумие».

7. Продемонстрировать не продукт, а че-ловеческие инстинкты — как в работе «Мы животные» для Wrangler.

8. Найти или вспомнить малоиспользуе-мый прием видеомонтажа: например, стоп-кадр, который можно повернуть в любую сторону и позволить охватить взглядом все детали, как в ролике Carousell.

Надеюсь, репортаж был для вас интере-сен. Но победители Cannes Lions не огра-ничиваются одними Гран-при, в других ма-териалах нашего журнала вы сможете уви-деть «золотых», «серебряных» и «бронзовых» призеров, которые могут быть еще более захватывающими с точки зрения воплоще-ния идей, техники исполнения и привязки к брендам. ®

В ролике «Карусель»

для телевизоров

Philips мы видим один-

единственный стоп-

кадр, но показан он со

всех ракурсов и точек

происходящего в этот

момент действия.

Гран-при в Film Lions,

работа агентства Tribal

DDB Amsterdam

46 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 9

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

EFFIE France — награда за эффективность — вруча-лась в 2008 году в 15-й раз. Жюри признало, что ми-ровой финансовый кризис сильно повлиял на коли-чество поданных работ, но конкурс все-таки смотрит в будущее с надеждой. Мы представляем вашему вниманию 5 кампаний-победителей: все реклами-руемые товары актуальны для российского рынка, поэтому читайте внимательно и берите на заметку. Сами подходы достаточно просты, но именно в их простоте — ключ к победе.

Конкурс EFFIE проводится во Франции с 1994 года.Организаторы конкурса:

AACC (Ассоциация коммуникационных агентств Франции, � www.aacc.fr),CB News (еженедельное издание о коммуникационном бизнесе, � www.cbnews.fr),Union des Annonceurs (Союз рекламодателей Франции, � www.uda.fr).

Кейсы 472 0 0 9 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

Blédina — название для русского слуха не слишком благозвучное. Но для француженок вполне нормальное, к тому же оно ассоции-руется с хорошо измельченными в блендере овощами и фруктами. Также от него можно образовывать дополнительные слова типа blédi-суп и blédi-молоко. Все эти продукты пришлись по вкусу молодым мамам, что принесло успех кампании.

СитуацияДетское питание Blédina никак не могло выйти на первое место по продажам во Франции.

Мешал главный конкурент — Nestlé, который занимал большую долю на рын-ке. По этому основной задачей рекламной кампании стала борьба с конкурентом с целью занять первые места на полках в супермаркетах.

А также была задача отстоять детскую аудиторию потребителей, которых после двух лет мамы стараются перевести на обычную пищу. Родители жалеют своих чад, считая, что им приходится есть без-вкусное детское питание. Однако, по мне-нию специалистов Blédina, детям стоит отказывать во взрослой еде до 36 месяцев, так как они еще не могут усваивать соль и мясо в таких пропорциях, как взрослые.

Креативное решениеКто выбирает, что именно есть младенцу? Конечно, его мама. Именно мамы при-нимают это решение, и если им что-то по вкусу понравилось самим, они обязатель-

но угостят этим ребенка, особенно если будут знать, что это питание для него са-мое что ни на есть здоровое и безопасное. Поэтому бренд уже несколько лет стре-мился доказать, что продукция «Blédina — на стороне мам».

Для того чтобы рассказать мамам, чем лучше всего кормить ребенка, в прессе и на ТВ были организованы обсуждения правильного питания, где говорилось о специальном питании до 3 лет, а также показывались как приятные, так и слож-ные моменты материнства. Сам бренд выступил специалистом, знающим, что маленькие детки не должны есть соленую еду, сколько граммов и каких овощей стоит им давать сначала, какие и в какой последовательности продукты включать в питание.

Но главной задачей кампании было соблазнить этой едой в баночках самих мам — в рекламе можно видеть, как они с удовольствием едят детское питание и что оно им очень нравится. Если вы пробовали какие-нибудь овощные или мясные смеси, то вспомните, что есть это практически

Дом Bledina:

для мам

агентство: BETC Euro RSCG, приз: Effie France 2008>

Все маленькие детки

любят баловаться: они

готовы разукрасить

себя и все вокруг, плю-

ются кашей и норовят

упасть с кровати вниз

головой. Но при этом

все эти мелочи не-

сравнимы со счастьем

материнства. Бренд

Blédina знает все о

правильном детском

питании и хочет по-

мочь мамам накормить

малышей вкусной и

питательной смесью


невозможно. Именно с этим стереотипом борется Blédina, ведь эти смеси на самом деле вкусные.

Кульминацией кампании стало создание «Дома Blédinа» в Лионе, куда можно было обратиться за советом о питании и поучить-ся кулинарным изыскам, а также придумать свои блюда и поучаствовать в конкурсе на самое оригинальное меню. Но в Лион, конечно, ездить было не обязательно, на официальном сайте blédina.com также име-лась страничка этого дома со всеми подроб-ностями.

РезультатыВ итоге кампании реальный «Дом Blédina» посетили 3500 матерей и около 2000 рецеп-тов были приняты к рассмотрению на кон-курс. К ноябрю 2008 года Blédina обскакала Nestlé, за ней закрепился имидж профессио-нальной марки детского питания, которая знает многое о жизни молодых мам, имеет хорошее качество и цену. Им также удалось убедить женщин кормить своей продукцией детей до трех лет, что явилось огромным прорывом на этом рынке.

Ключ к идееСуть идеи: создание пространства, ко-торое объединяет мам, а именно «Дома Blédina». Функция этого дома сугубо об-разовательная, отсюда и стиль рекламы, как у наглядных пособий, развешанных в поликлиниках или детских садах. Они аги-тируют проводить профилактику заболева-ний, опасаться инфекций и туберкулезных палочек.

Решение провести кампанию образова-тельного характера — вполне в духе под-хода, который используют в практике в агентстве Euro RSCG уже много лет. Подход называется CBI (Creative Business Idea). Суть его заключается в том, чтобы преобразо-вать сам бизнес клиента, и тогда, именно из этого изменения, органично рождается реклама.

Источник идеи: образовательные цен-тры, такие как British Council или «Институт здоровья Danone», прекрасно работает на бренд. Euro RSCG придумали свой «Дом Blédina», без сомнения опираясь на успех этих и других аналогов.

Кроме того, источник идеи — понима-ние того, что нынешним потребителям нужно давать не рекламу, а контент, полез-ное и актуальное содержание. А также соз-давать площадки коммуникации, которые нужны людям, а дальше люди уже сами по-стараются вдохнуть в них жизнь. Вот лишь некоторые темы, которые постоянно требу-ют площадок для коммуникации, обмена опытом и знаниями: автомобили, болезни, покупка каких-то вещей, путешествия. В этом списке, конечно же, и воспитание маленьких детей.

Тренировочные вопросы:

1. Какая форма образовательной деятельно-сти подойдет вашему бренду: курсы, семина-ры, журнал, блог или даже «дом»? 2. Для детских товаров логично устраи-вать обучение, так как родители проходят через многие ситуации впервые и не зна-ют, как себя вести. Но потом эти знания остаются невостребованными, и люди обычно хотят ими поделиться. Подобное положение вещей есть и в других товар-ных категориях. Создайте площадку для обмена опытом! 3. Подумайте: какой конкурс на тему обме-на опытом вы можете провести от имени своего товара? Это всегда привлекает новую аудиторию и расширяет знание о вашем бренде. ®

01 > Счеты с фрукта-

ми — в день ребенку

для нормального пита-

ния нужно по крайней

мере два фрукта. Как в

принципе и взрослому,

но детишки фрукты

обычно не доедают до

конца. Blédina предла-

гает свои прекрасные

баночки с яблочным

или грушевым пюре со

100-процентным со-

держанием фруктов

02 > «Соль не нужна

деткам в таком коли-

честве, как взрослым.

Поэтому мы и прячем

ее от них и просим

остерегаться взрослых

блюд. Ведь организм

малышей слишком

хрупкий, их почки еще

не умеют так хорошо

отфильтровывать соль,

как у родителей. Наш

совет: супчики Blédina

с содержанием соли

втрое меньше, чем для

взрослых»

03 > «А вот то количе-

ство мяса, которое

необходимо малышам.

Немного, правда? Но

часто мы забываем,

что у детей до трех

лет по-другому рабо-

тает организм и им

требуется только то

количество клетчатки,

которое соизмеримо с

их возрастом: в день —

20 граммов в возрасте

одного года, 30 грам-

мов в два года и 40

граммов в три года»

01 > 02 > 03 >

Метод Creative Business Idea:

преобразовать бизнес клиента

так, чтобы из этого изменения

органично рождалась реклама


Представьте себе, как бы упростилась ваша жизнь, если бы из луковицы, как из мисоч-ки, вдруг высыпались мелко нарубленные кусочки, а из ананаса, перевернутого над стаканом, выливался бы свежий сок. Имен-но такую жизнь обещает вам компания Moulinex, если вы будете пользоваться ее техникой.

СитуацияС начала формирования компании в 30-е годы XX века Moulinex стремилась к «осво-бождению женщин» от домашних дел. Однако с развитием марки эта благая цель стала забываться, и после смерти основателя фирмы в 1991 году вся коммуникация была направлена на создание специальных пред-ложений к линейке бытовых приборов и на снижение цен.

К 2007 году бренд перестал иметь какие-то отличительные черты и стал одним из многих производителей бытовой техники.

Однако владельцы компании решили, что Moulinex заслуживает большего, и обрати-лись в известное агентство Publicis Conseil, которое решило вернуться к первоистокам и главным посылом кампании сделало именно освобождение женщин от работы по дому и легкое использование бытовой техники.

Креативное решениеПосле принятия такого решения оставалось только показать простоту техники Moulinex наглядно. Для этого цепочка действий была сведена к минимуму, и получилось, что в рекламе нужно показать только причинно-следственную связь: «продукт — результат». Все, что находится между началом и кон-цом процесса, пусть потребитель додумает сам. Поэтому в телевизионных роликах мы видим, например, как девушка наливает сок прямо из ананаса или женщина готовит суп и высыпает из луковицы уже готовые

Moulinex:

сок льется из яблока

агентство: Publicis Conseil, приз: Effie France 2008>

«С Moulinex жизнь ста-

новится значительно

проще» – стоит под-

деть кусочек колбасы

вилкой, и он уже из-

мельчился, разбива-

ешь яйцо, а из него

в миску опускается

взбитый белок, раз-

ламываешь морковь

пополам и выливаешь

сок в стакан. В роликах

цепочка действий была

сведена к минимуму:

«продукт – результат».

А сама техника показа-

на только на пэкшоте


мелко нарезанные кусочки. Другая месит тесто, скатывая его в трубочку, и через се-кунду это уже готовый батон с хрустящей корочкой.

В отличие от стандартных роликов, рек-ламирующих бытовую технику, здесь мы не видим, как герои насыпают ингредиенты в соковыжималки или блендеры. Сами при-боры возникают только в последнем кадре, рядом со слоганом: «С Moulinex жизнь стано-вится значительно проще».

Выходы роликов на телевидении были приурочены к праздникам: Рождеству и Дню матери, что должно было стимулиро-вать мужей дарить своим женам эту чудо-технику.

РезультатыПо всей продукции, которая появилась в рек ламных роликах, стали заметно повы-шаться продажи. Продажи печей для вы-пекания хлеба увеличились на 11%, миксер вообще вышел на первое место среди по-хожих товаров, его продажи повысились колоссально, особенно на рынках Польши, Украины (на 350%) и России (на 289%). То же самое касается блендеров. Все это только способствовало популярности бренда и вер-нуло ему одно из первых мест на полках в магазинах бытовой техники.

«Сделать свежий хлеб

дома очень просто» –

нужно просто засыпать

все ингредиенты в печь

Moulinex и немного

подождать. Поэтому на

плакате мы видим уже

готовую буханку с руч-

кой температуры

Воплощенная мечта людей

об «идеальной машине»

Ключ к идееСуть идеи: убрать весь процесс и показать только исходный продукт — и результат. Причем надо сделать это очень красиво — так, чтобы ролик захотелось пересматри-вать и еще раз удивляться тому, что все про-исходит волшебным образом.

Источник идеи: мечты человека об иде-альной машине. Знаете, что такое «идеаль-ная машина» с точки зрения изобретателя? Это машина, которой нет, но которая при этом исправно исполняет функцию!

Да что там изобретатели! Человечество веками создавало сказки о подобных пред-метах. Конечно, мы хотим, чтобы все дела-лось по мановению волшебной палочки или с помощью нажатия одной кнопки! В поис-ках источника уместно вспомнить сказки и фантастические кинофильмы о будущем.


1. Итак, ваша задача прорекламировать не-кий полезный механизм. Представьте себе, как бы мог достигаться результат без этого механизма. Попробуйте показать «было — стало» как по мановению волшебной палоч-ки. Поищите форму — как можно это визу-ально донести до потребителя?2. Поиграйте в игру: вы фантаст и пишете книгу о будущем. Как ваш продукт транс-формируется через 100 лет? Как он будет выглядеть? Возможно, так вы можете най-ти решение для необычной рекламной кампании. ®


Во Франции отношение к автомобилям сильно изменилось после утверждения по-вышенного налога на транспортное сред-ство в зависимости от загрязнения атмосфе-ры. Местные марки смогли адаптироваться к этому легче, чем иностранные. Но для Volkswagen была придумана очень правиль-ная концепция — новая машина «по цене подержанной», что увеличило продажи в во-семь раз.

Ситуация5 декабря 2007 года стало историческим днем для всего автомобильного рынка Франции — в этот день был принят закон об оплате дополнительного налога за вред окружающей среде. Владельцы машин, выброс которых на километр превышает 120 граммов CO2, должны были платить с этого дня большие суммы за пользование транспортным средством. Это должно было стимулировать людей менять авто-мобили на более экологичные и малоли-тражные.

Что мог предложить Volkswagen в этом сегменте? Только Polo. И при этом стои-мость этой модели была выше, чем у конкурентов. На рынке господствовали французские компании, которые славятся маленькими машинками.

Продажи Polo очень быстро начали па-дать, и нужно было срочно привлечь новых покупателей, чтобы остаться на автомо-бильном рынке Франции. Для этого решено было сконцентрировать всю коммуникацию вокруг лимитированной серии Polo Concept и снизить цену до десяти тысяч евро в про-тивовес стандартным четырнадцати.

Креативное решениеПо большому счету было сделано очень зна-чительное снижение стоимости машины, и в него было трудно поверить. Именно на этой сложности — поверить в правдивость предложения — и решено было строить рек ламную кампанию автомобиля. В роли-ках на ТВ и радио потребителям казалось, что от них что-то скрывают и утаивают.

В радиоспотах люди звонят официаль-ным дилерам и задают вопросы: «Вы пред-

лагаете “Поло” по такой низкой цене, а какой у него пробег?», «Каково состояние салона?», «Может, что-то не в порядке?» На что прода-вец отвечает, что автомобиль совершенно новый!

В ТВ-ролике женщина сидит в автоса-лоне внутри Volkswagen Polo и звонит своему мужу: «Я нашла то, что искала, — это машина, которая меня устраивает. Толь-ко такая низкая цена… наверное, мне просто повезло. Ой, кто-то еще хочет ее посмотреть, подожди, я скажу, что я ее покупаю!» Дальше она закрывает центральный замок и кри-чит изнутри: «Я ее беру, я ее беру!» Вот так — люди боятся, что у них перехватят ценный экземпляр автомобиля по странно низкой цене. В печатной рекламе постеры сообща-ли: «Новая машина по цене подержанной».

РезультатыПродажи выросли просто мгновенно: если в январе 2008 года в день продавались по 42 Polo, то в феврале в день стали про-даваться уже по 314 машин (!). И за месяц было продано около 9646 автомобилей. Из-за такого ажиотажа французский филиал был вынужден обратиться к европейскому представительству Volkswagen, чтобы полу-чить достаточное количество машин.

Важно также, что 86% покупателей до этого не имели машин марки Volkswagen, а 30% из них вообще не собирались приоб-ретать машину в это время. Однако пред-ложение оказалось столь соблазнительным, что они не устояли. И как предвидели создатели кампании, целевая группа Polo немного изменилась, основная масса поку-пателей помолодела с 44 лет до 37.

Ключ к идее:Суть идеи: показать потребителей, кото-рые убеждены, что им просто очень силь-но повезло купить VW за такую низкую цену. Реклама свидетельствует — никто не верит, что цена за машину знаменитого не-мецкого автомобильного бренда настолько низка.

Конечно, это своеобразное кокетство. Реклама создает образ дорогой вещи, а по-том сообщает цену, которая обманывает

VW Polo:

«Я беру ее, беру!»

агентство: Агентство: .V., приз: Effie France 2008>


ожидания, и человек готов ее приобрести уже и за большую цену, а за меньшую — тем более. Но именно так создается ажио-таж, ведь все хотят успеть на спецпредло-жение!

Источник идеи: ситуации, типичные для азартного шопинга. В последнее вре-мя все более популярна реклама автомо-билей, которая говорит не о самом про-дукте и не о его эксплуатации, а о ситуа-ции покупки. Машина показывается в са-лоне, действующие лица — покупатели, продавцы и завистники, и обыгрывается именно ситуация продажи. Возможно, покупка машины за последние годы сдви-нулась в область спонтанных действий, теперь это почти как купить пару краси-вых туфель.

Вообще, это серьезный тренд — «человек потребляющий» превращается в «человека покупающего», и этот тренд стоит иметь в виду при создании рекламы самого ши-рокого ряда товаров. Иногда люди даже не

успевают толком использовать продукт — и при этом они уже нацелены на дальней-шую покупку! Поэтому в качестве источ-ника рекламных сюжетов можно рассма-тривать различные распродажи, выгодные предложения, подарки при покупке — все это не просто маркетинговые инструменты, а часть нашей жизни и наполнено нешуточ-ными страстями.


1. Покажите не использование товара, а си-туацию покупки. Здесь можно продемон-стрировать большой спектр эмоций, и это может стать новым ходом в рекламе вашей товарной категории.2. Попробуйте обыграть в роликах удивле-ние от цены товара — как на это реагирует целевая аудитория, что думает продавец?3. И наконец, мы всегда обращаем внима-ние на «маньяков», которые вцепляются в товар и хотят приобрести его в любом слу-чае. Это очень заразительно. Люди начина-ют интересоваться, что это за вещь, почему она так нужна, и тоже готовы ее купить из солидарности или от жадности. ®

Девушка звонит мужу

из автомобильного са-

лона: «Я нашла то, что

искала, — это машина,

которая меня устраи-

вает. Только такая

низкая цена, наверное,

мне просто повезло.

Ой, кто-то еще хочет

ее посмотреть, подо-

жди, я скажу, что я ее

покупаю!» Дальше она

закрывает централь-

ный замок и кричит

изнутри: «Я ее беру,

я ее беру!»

Это серьезный тренд

последнего времени: «человек

потребляющий» превращается

в «человека покупающего»


СитуацияСайт eBay уже давно считается самым пере-довым в Интернете по онлайн-продажам и аукциону, и десять миллионов французов им пользуются. Но, к сожалению, несмотря на такую популярность, сайт не слишком жалуют новые пользователи, которые считают, что он скорее виртуален, чем реален. Для того чтобы изменить эту ситуацию, нужно было провести разъяснительную работу: описать разнообра-зие товаров, которые можно приобрести на eBay, еще раз объяснить, как им нужно поль-зоваться, а также привлечь новых людей.

Сайт должен был стать доступным всем, и из этого решения родилась концепция: «eBay — это вы». И именно с ней бренд вы-шел из сугубо виртуального мира на телеви-дение. Теперь главной задачей стало не запу-скать баннеры, покупать ключевые слова и прописывать сайт в поисковиках — главное было найти новых пользователей, которые готовы участвовать в жизни сайта.

Креативное решениеАгентство BETC Euro RSCG сделало очень необычное предложение: пусть eBay выста-вит на продажу на своем сайте рекламные ролики. И пользователи могли купить это эфирное время и разместить в роликах себя и свою продукцию.

eBay: рекламное время

на аукционе

агентство: BETC Euro RSCG, приз: Effie France 2008>

Для справки: eBay функционирует сле-дующим образом: вы хотите продать старое пианино, размещаете его фото и описание и выставляете на аукцион с предваритель-ной ценой. Как только находятся желающие его приобрести, они делают свои ставки. Участник аукциона, чья ставка была самой крупной на момент его окончания, получает право на покупку товара.

В течение недели тизер-ролик предлагал посетителям зайти на сайт eBay, поторго-ваться на аукционе и выкупить один из де-сяти спотов. В напряженной борьбе победи-ли 10 покупателей, заплатив от 250 до 2000 евро. Затем они заполнили интернет-формы и отправили свои фото и фото своих товаров креативной команде, которая за пять дней должна была придумать десять разных исто-рий и снять по ним десять спотов. Ролики снимались при участии 80 работников и почти тысячи литров белого грима и белой краски: чтобы создать единый стиль роли-ков, всю декорацию решили покрасить в белый цвет, оставляя цветными только рек-ламируемые товары и их владельцев.

РезультатыЭта нестандартная концепция действитель-но позволила продемонстрировать различ-ные товары, представленные на сайте eBay, а также реальных продавцов. По данным

На аукцион выстав-

лены наши ролики

«eBay — это вы». В те-

чение месяца можно

было делать ставки,

в итоге было куплено

десять роликов от 250

до 2000 евро. И за

пять дней креативная

команда создала эти

ролики о покупателях

и их продуктах


Ipsos, кампания достигла 30-процентной узнаваемости и 37% людей, увидевших ее, зашли на сайт eBay, что говорит о большой эффективности кампании.

В течение месяца после начала показа роликов на ТВ 30% покупок на eBay были со-вершены людьми, не зарегистрированными на сайте. И количество пользователей уве-личилось на 15%, достигнув 12 миллионов человек.

Ключ к идееСуть идеи: демонстрация реальности пред-ложения — в рекламу были приглашены реальные люди, которые сидят за экранами компьютеров и продают свои вещи.

Здесь мы опять сталкиваемся с подходом, при котором создается не просто реклама, а креативная бизнес-идея (Creative Business Idea), которая модифицирует либо сам про-дукт, либо способ его продажи.

Источники идеи: несомненно, это реалити-шоу, где в живом времени можно следить за персонажами. Реалити-шоу на ТВ европейских стран часто бывают на тему предпринимательства — зрители увлеченно следят за попытками людей создать свой маленький бизнес. Зрители, которые виде-ли ролики людей, продающих свои вещи на

eBay, понимали, что это такие же люди, как они. И что они сами могли бы оказаться на их месте. И конечно, с интересом следили за тем, как люди делали ставки и демонстри-ровали тот товар, который они хотели бы продать.

А еще вспоминается рекламная кампа-ния, которая получила приз на одном из фестивалей Golden Drum. Один румынский провайдер в качестве примера сделал соб-ственные сайты для сельского цыганского оркестрика, а также для старушки, которая торгует зеленью на рынке. Пример — за-разителен!


1. Если в вашем бизнес-процессе участвуют люди (добавляют контент, обращаются к вам каждый месяц, просят советов или ищут предложения — как в сфере кредитов, так и страхования, разработки сайтов, телеком-муникации), то можно попытаться устроить с ними реалити-шоу. Всегда найдутся люди, которые захотят поучаствовать в конкурсе, чтобы их показали. 2. Можно также организовать конкурс на лучшую информацию для других потребите-лей — это позволит расширить аудиторию. И у вас также появится база людей, к кото-рым можно отправлять информацию о ва-шем бренде. ®

01 > Ролик про платье

как у маленькой прин-

цессы — еще один лот

на сайте eBay, не хоти-

те купить?

02 > Этот победитель

конкурса продает ма-

шину. Вот ролик, кото-

рый создали для него:

машина стоит, а мимо

нее бегут люди, на-

ряженные беленькими

елочками; на машину

белый человек льет из

лейки воду (демонстра-

ция работы дворников);

гремит гром (белый

человек ударяет в бе-

лый лист жести), белый

человек со знаком

«Stop», и дорогу пере-

бегают белые-белые

пешеходы... «Хотите

купить машину? Стар-

товая цена — 4500

евро». Венчает ролик

прекрасный слоган:

«eBay — это вы»

01 >

02 >


Кампания призывала жителей Франции обратить внимание на разрешенное количе-ство алкоголя для водителей. Для этого была сделана наглядная реклама, которая демон-стрировала безопасный минимум, который человек мог употребить перед тем, как сесть за руль.

Ситуация26% людей, погибающих в автокатастрофах во Франции, составляет молодежь. Из этих случаев 59% происходят в ночное время и 43% — в выходные. Из-за этой удручающей статистики сотрудники общества «Безопас-ность на дорогах» сконцентрировали свое внимание именно на молодежи. Хотя про-блема вождения в состоянии алкогольного опьянения относится ко всем возрастным группам страны. И жители просто не осо-знают, насколько алкоголь влияет на их ре-

акции на дороге. К тому же многие не знают той дозы алкоголя, после которой они не должны садиться за руль.

Основная задача новой кампании — при-учить людей задумываться о количестве вы-питых напитков перед тем, как сесть за руль.

Креативное решениеКриейторы хотели сделать так, чтобы каж-дый водитель спрашивал себя после выпи-того бокала вина: «А я в состоянии сейчас вести машину?» И при этом сразу же про-верял себя, подув в алкотестер. Слоганом кампании стал призыв: «Дуйте, и это вас спасет».

Но для того, чтобы водители могли при-обрести этот товар, первым делом понадо-билось обратиться к возможным партнерам по продвижению алкотестеров: аптекам, магазинам «Табак», распространенным

Три знаменитых во

Франции актера до-

казывали, что носить

с собой алкотестер

не сложно — он не

больше авторучки.

И чтобы не думать

и не задавать себе во-

просы, можно просто

в него подуть и увидеть

ответ — готовы ли вы

сейчас сесть за руль

или нет

Безопасность на дорогах:

лучше подуть сначала,

чем потом не дышать

агентство: Lowe Strateus, приз: Effie France 2008

>


в Европе, заправочным станциям и авто-салонам. После согласия розничных сетей взять алкотестеры на реализацию в местах продаж появился яркий желто-зеленый ло-готип кампании со слоганом.

В ТВ-ролике подчеркивалась именно опас-ность того, что водитель в нетрезвом состоя-нии ставит под угрозу как свою жизнь, так и жизнь окружающих. Для съемок были при-глашены известные актеры, которые втроем доказывали, что носить с собой алкотестер не сложно — он не больше авторучки. И чтобы не думать и не задавать себе вопросы, можно просто в него подуть и увидеть ответ — гото-вы ли вы сейчас сесть за руль или нет.

Алкотестер в действии:

желтым показано без-

опасное содержание

алкоголя в крови, а зе-

леным — опасное

На плакате мы также видим тест на-глядно: желтым показано безопасное со-держание алкоголя в крови, а зеленым — опасное. Соответственно автомобиль до конца желтой линии остается целым и не-вредимым, а после превращается в груду металла.

РезультатыГлавные результаты выражаются в количе-стве проданных алкотестеров: за шесть ме-сяцев было куплено 3 миллиона штук. Стои-мость одного тестера 1 евро. Каждая вторая аптека в стране поучаствовала в акции. Среди социальных кампаний, запущенных в стране, «Безопасность на дорогах» вышла на первое место со знанием о кампании 93% против 84% , которые собрала кампания «АнтиСПИД», и 82% собранных кампанией о правильном питании.

Ключ к идееСуть идеи: волшебный эффект от некоего действия, в данном случае — дутья. Это как взмах волшебной палочки или вырывание волос из бороды, в данном случае: «подул и спасся».

Очень наглядное и простое решение, ко-торое агитирует людей позаботиться о своей безопасности.

Источник идеи: волшебные действия, которые могут спасти героев в сложных ситуациях. А также агитационные плакаты с призывами. Основной плакат кампании напоминает школьное пособие на милли-метровой бумаге из кабинета физики — наглядная демонстрация критической зоны.

Здесь также важно хорошо понимать и знать свою целевую аудиторию: фран-цузы готовы контролировать себя, они рациональные буржуа. Просто запретить им алкоголь — неверно, а вот посоветовать проверить себя — это как раз подходит для их менталитета.


1. Какие волшебные действия мы знаем? «Подуть», «щелкнуть пальцами», «вырвать волос из бороды», «взмахнуть палочкой»… Каждое такое действие архитипично, на основе таких жестов можно выстроить це-лую кампанию. 2. Помните, что послание должно отражать психологию народа. Как можно решить со-циальную проблему в российских реалиях? Скорее всего, на русского человека подей-ствует полный запрет, а не призыв контро-лировать свою жизнь по приборам. А вы что думаете? ®

SO

Z,

Pa

rmo

va

53

, 10

00

Lju

blj

an

a,

Slo

ve

nia

PU

BL

ICIS

, fo

to:

To

ma

ž G

reg

ori

č

Волшебные действия,

которые спасают героев

рекламы в сложных ситуациях

SO

Z,

Pa

rmo

va

53

, 10

00

Lju

blj

an

a,

Slo

ve

nia

PU

BL

ICIS

, fo

to:

To

ma

ž G

reg

ori

č

16TH ADVERTISING FESTIVAL AND MEDIA MEETINGPORTOROŽ, 5 - 9 OCTOBER, 2009 WWW.GOLDENDRUM.COMBlack clouds are gathering above advertising industry. Nobody knows what’s going to happen.

So instead of old, untested and even dubious skills and recipes, instead of passive

teaching by gurus who like everybody else have never experienced anything like what we are

facing now – instead of pretending to know, we will offer an active brainstorming for all delegates.

Come to Portorož, challenge your brain and mind your hairstyle. There’s going to be a storm!


В этой статье мы расскажем о победителе и финалистах конкурса рекламных кампа-ний новосибирского фестиваля. Их объеди-няет желание обратится к ЦА нестандартным способом: с помощью компьютерной игры, интернет-сериала, уличного пространства или отрицательных эмоций.

4 кампании

фестиваля «Идея!»

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин


Чтобы войти в доверие к человеку, нужно говорить на его языке, носить такую же одежду, смотреть те же фильмы, что и он, и слушать ту же музыку. Именно при по-мощи граффити, скейтбордов, популярных персонажей и ярких красок обувь ANTA про-никла в молодежную среду и привнесла в нее действие — «пинание предметов». А это достаточно характерное занятие для моло-дых людей, поэтому они с радостью включи-лись в игру.

Задача кампании Бренд ANTA изначально позиционировался как «недорогая обувь для практичных лю-дей». Однако пришло время менять свою ау-диторию, и он решил соблазнить молодежь. Эта имиджевая кампания должна была при-влечь внимание новой целевой группы и сделать бренд «своим» для молодых.

>ANTA:

пинай старье!Рекламодатель: компания «Мила», бренд: ANTA, агентство: «Восход» (Екатеринбург),

приз: победитель конкурса рекламных кампаний фестиваля «Идея!»

Целевая аудиторияАудитория была разделена на две группы: � вся молодежь — от 14 до 25 лет;� отдельный сегмент молодежной аудито-рии: подростки от 16 до 25 лет, поклонники всевозможного экстрима (скейтборда, сноу-борда, паркура, хулиганских сетевых видео, программ MTV типа «Чудаки»), поклонники стиля отвязного трэша и активные участни-ки сетевых сообществ.

Креативное решениеВ итоге размышлений в агентстве родилась такая концепция: «Когда человек молод и полон энергии, он не будет терпеть вокруг себя скуку и замшелое старье. Все, что меша-ет смотреть на жизнь позитивно и получать от нее удовольствие, надо устранить с пути, «запнуть» как можно дальше! ANTA — враг

Телевизионные ролики

стали своеобразным

арт-проектом в стиле

граффити. За основу

была взята техника

stop-motion


серости и однообразия, обувь для тех, кто живет на полную катушку, здесь и сейчас».

Телевизионные ролики стали свое-образным арт-проектом в стиле граффити. За основу была взята техника stop-motion, а съемки прошли на месте основной ту-совки екатеринбургской молодежи — на «драме» (площадка возле драмтеатра). Для повышения интереса в каждый ролик были внедрены своеобразные бонусы: если смотреть покадрово, можно найти гэги (в том числе появление популярного на тот момент вирусного персонажа Дэви-да Блейна).

Также можно было развлечься уничтоже-нием тоски и скуки в режиме флэш-игры по мотивам одного из видео, размещенной на www.game.anta.ru, ссылкой на которую служил баннер на популярном молодежном интернет-портале. На выбор предлагалось орудие: различные модели кроссовок, кото-рыми затем нужно было либо наступать на предметы, либо подкидывать их.

Вторая часть кампании была сделана по технологии вирусного маркетинга. Вирус сеялся локально, только на Екатеринбург. На первом этапе в Сети появилось видео с подвигами парня по имени Димон Камон, пинающего под зад несимпатичных ему людей. В конце ролика давалась ссылка на сайт www.pni-ego.ru, где каждый посетитель мог узнать, что это не просто хобби героя, а его жизненная позиция, и делать это Димон предпочитает в кроссовках ANTA. Также на сайте можно было потренироваться в пин-ках с помощью флэш-игры.

В двух роликах Димон пинает прохо-жих на улицах Екатеринбурга — и тут же убегает от них. Также Димон признается в том, что мечтает пнуть различных зна-менитостей — Буша, бен Ладена, Сергея

Зверева, Тимати, Новодворскую. Причины, почему он хочет их пнуть, также указаны на сайте. Например, Новодворскую Димон хочет пнуть потому, что она «подражает Джаббе Хату». Настолько отвязный и, прямо скажем, асоциальный сайт провисел в Сети недолго — он нужен был лишь на стадии старта кампании.

В третьем же ролике, вышедшем через две недели, пинков уже не было. Его пред-назначение было другим — объяснить всем, кто еще не понял, что все это было рекла-мой ANTA, а тем, кто уже давно догадался, что к чему, — дать повод гордиться своей проницательностью, сгладить раздражение и воспринять проект pni-ego.ru как приколь-ный розыгрыш.

Результаты После проведения основной кампании про-дажи обуви ANTA увеличились более чем на 120%. Опросы целевой группы показали значительное увеличение знания марки, восприятие качества кроссовок аудиторией достигло уровня таких брендов, как Reebok и Puma.

В результате вирусной кампании, прове-денной позже основной, сайт www.pni-ego.ru получил более 10 000 уникальных контак-тов (напоминаем, вирус сеялся только в Ека-теринбурге). Общее количество просмотров вирусных роликов превысило 35 000. Про-дажи увеличились более чем на 50%. При этом особой популярностью пользовались модели для скейтеров.

Ключ к идееСуть идеи: предложить аудитории ради-кальную игру, связанную с продуктом.

01 > Для повышения

интереса в каждый

ролик были внедрены

своеобразные бонусы:

если смотреть покад-

рово, можно найти гэги

(в том числе появление

популярного на тот

момент вирусного пер-

сонажа Дэвида Блей-

на, а также, например,

Гомера Симпсона)

02 > Герой вирусной

кампании — Димон

Камон, пинающий под

зад несимпатичных

ему людей

01 > 02 >


Игра должна вызывать удивление и жела-ние поиграть в нее.

Кроме того, рекламисты создали мифиче-ского персонажа, который привлекает вни-мание своей историей и безумными поступ-ками — и вызывает желание подражать ему.

Источник идеи: уже существующие рекламные кампании, в ходе которых созданы необычные характерные персона-жи, доносящие посыл бренда до целевой группы. Вспоминается необычный му-зыкант Вацлав, играющий барабанными палочками для литавр на своей голове, он рекламировал сеть аптек Leiras в Финлян-дии и страдал от головных болей (работа агентства Bob Helsinki). А также Пьотро, придумавший необычный музыкальный костюм, который творит мелодию, полу-чая импульсы от движений, — это была

реклама модели Nokia N95, работа швед-ского агентства Farfar.


1. Придумайте игру, которая задействует ваш продукт. Люди очень любят играть, и если игра будет проста для понимания, то большое количество пользователей Ин-тернета захочет ее опробовать. Вспомните хотя бы пингвина, которого нужно было забросить как можно дальше! С одной сторо-ны, игра должна быть достаточно безумной, с другой — доступной для реализации.2. Следующий шаг — изобретение персона-жа, который смог бы стать популяризатором игры. Подумайте, кто может стать таким персонажем? Как он проводит свой день? Почему он занимается этой игрой? У героя должна быть идеология, пускай простая, но которая объясняет его поступки. ®

03 > В первом ролике

он демонстрирует

наглядно, как мож-

но пнуть свинку-

промоутера, старичка,

мужчину со скрип-

кой — простых про-

хожих на улицах — и в

итоге даже сотрудника

ГИБДД

04 > Второй вирусный

ролик с Димоном —

он получает сообще-

ния от пользователей

сайта «В контакте» с

комментариями его

действий. После чего

мы видим смонтиро-

ванное видео, здесь

Димон упражняется на

Буше, Сергее Звереве,

бен Ладене и других

известных личностях,

не пользующихся по-

пулярностью

05 > Ролик-разоблаче-

ние, где объясняется,

что Димон не просто

так пинал людей, а та-

ким образом рекла-

мировал прикольные

кроссовки ANTA

06 > Можно было также

поиграть в игру: вы-

брать орудие — любую

модель кроссовок,

а затем наступать на

предметы или подки-

дывать их

03 >

04 >

05 >

06 >


Своей кампанией «Не болтай!» агентство BBDO Moscow призывает людей прекратить общать-ся со своими соседями. Вся она построена на черном юморе и мелких издевках со стороны тех, кто живет рядом со счастливыми клиента-ми «Кредитмарта». Немного гипертрофирован-но, но внимание привлекает.

Задачи кампании«Кредитмарт» — финансовый супермаркет с огромным выбором финансовых продук-тов на особо выгодных условиях. Этот супер-маркет сотрудничает с 20 различными бан-ками и предоставляет все виды страхования, ипотечное и потребительское кредитование.

Задачей кампании стало оповестить по-тенциальных клиентов о существовании компании «Кредитмарт» и ее услугах, а так-же увеличение количества обращений в компанию.

Креативное решениеВ рекламной кампании решено было сы-грать от противного и показать последствия, к которым может привести болтливость счастливых обладателей выгодных кре-дитов, ипотеки, страховых продуктов или инвестиционных программ. Ведь зависть делает людей изобретательными. На плака-тах мы видим, до чего они могут додуматься: например, насыпать пшено вам на балкон так, чтобы его оккупировали голуби, или выгулять своего пса у вас на коврике перед загородным домом, а еще лучше — разрисо-вать вашу машину баллончиком с краской.

В роликах закадровый голос шепотом сообщает: «Лучше не говорите своим соседям, на-сколько хороши ваши условия по ипотеке». Но ге-рои спотов уже явно проболтались, поэтому в первом ролике собака соседа написала на прекрасный пушистый коврик перед вход-ной дверью, а во втором — папе с сыном не дали сыграть в футбол. Когда мячик нечаян-но улетает в чужой двор, его возвращают про-колотым, и бедный мальчик грустно смот-рит на смятый мяч на своем пустом газоне. Получается, что говорить с соседями просто опасно, нужно окопаться в своем доме и от-городиться высоким забором.

Затем все эти истории о зависти, глупости и жадности тех, кому счастливые клиенты «Кредитмарта» рассказали о своем финансо-вом благополучии, появились на уличном стенде в газете «Credit News», и их можно было прочитать по дороге в офис.

РезультатыЧерный юмор сработал, и количество об-ращений потенциальных клиентов в ком-панию выросло на 300%. «Кредитмарт» стал все чаще и чаще появляться на страницах прессы и в новостях ТВ, и стоимость одного привлеченного клиента снизилась на 300%.

Ключ к идееСуть идеи: показать плоды зависти, кото-рую люди испытывают по отношению к по-требителям, успевшим получить выгодное предложение или услугу. Зависть является одной из сильных страстей человека, неда-ром это — смертный грех.

Источник идеи: такого рода кампании уже были в мировой практике.

Кроме этого, на зависти построено множество сюжетов в народных сказках, литературе, кино. Зависть лежит в основе большинства мыльных опер. Зависть и жад-ность движут поступками отрицательных героев, а зрители сопереживают обману-тым положительным фигурам и немного — завистникам (кто из нас не завидовал?). Таким образом, аудитория вовлекается в повествование.


1. Герой рекламы — счастливый обладатель вашего товара, и кто-то испытывает по этому поводу зависть. Какие гадости завистник может сделать? Придумайте его действия — вот вам и сюжет для рекламной кампании.2. В ситуацию зависти можно привлечь по-требителей — пусть они поучаствуют в игре, помогая той или иной стороне. Кто победит? Эмоциональная вовлеченность хорошо ра-ботает на повышение знания о бренде.3. Какие пути спасения от чужой зависти вы можете придумать? ®

«Кредитмарт»

играет на завистиКлиент: «Кредитмарт», агентство: BBDO Moscow,

приз: финалист в конкурсе рекламных кампаний фестиваля «Идея!»

>


01—02 > Вот до чего

могут додуматься

ваши завистливые

соседи и коллеги,

если узнают о ваших

выгодных условиях

кредитования

03 > «Лучше не гово-

рите своим соседям,

насколько хороши

ваши условия по

ипотеке» — советует

закадровый голос

клиентам «Кредит-

марта». Вы же не

хотите, чтобы сосед-

ский пес написал на

ваш любимый коврик

при входе?

04 > Папе с сыном

не удалось сыграть

в футбол. Когда мя-

чик нечаянно улетает

в чужой двор, его

возвращают проколо-

тым, и бедный маль-

чик грустно смотрит

на смятый мяч на

своем пустом газоне

01 > 02 >

03 >

04 >


Эта кампания отличается нестандартным рек ламоносителем — деревьями, которые плодоносят едой из супермаркета: курочками-гриль, гроздями винограда, форелью. Согла-ситесь, пройти мимо такой «растительности» трудновато — так супермаркет, устроивший инсталляции, обратил на себя внимание.

Задачи кампанииПривлечь внимание потребителей к продо-вольственным магазинам «Турне». Дополни-тельной задачей стояло позиционирование «Турне» как супермаркета с хорошим ассор-тиментом и наличием уникальных товар-ных позиций.

01—05 > В районах

города, где есть су-

пермаркеты «Турне»,

появились странные

деревья, увешанные

курами, виноградом,

рыбами и огромными

апельсинами

06—07 > Маршрутные

такси разукрасили

также под разные про-

дукты. Рыба выглядит

особенно натурально

08 > И в дополнение —

билборды с редкими

продуктами. Вы про-

бовали паштет из фа-

зана?

09 > Преимущество

жителей европейских

стран, входящих в со-

дружество, — они

знают, что за мясо они

едят, и уверены в его

качестве. Реклама Ев-

ропарламента в Вене

Супермаркет «Турне»

посадил куриные деревьяРекламодатель: «Холидей», бренд: супермаркет «Турне»,

агентство: «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск),


>Целевая аудиторияСемейные мужчины и женщины со средним и выше среднего уровнем дохода, живущие в пределах шаговой доступности магазина. Возраст аудитории 25–45 лет.

Креативное решениеДля привлечения внимания потенциальных покупателей решено было максимально задействовать пешеходную зону вокруг ма-газина. Но как сделать так, чтобы человек, спешащий на работу или домой, остановился и увидел сообщение? Обычно мы ходим по знакомым местам «на автопилоте», и вырвать

01 > 02 > 03 >

04 > 05 >


из привычного контекста нас может только нечто необычное!

Креативное агентство предложило су-пермаркету украсить деревья различными продуктами, и на ветках развесили муляжи продуктов, а каждое дерево было снабжено необходимой табличкой: «Это куриное (рыб-ное, апельсиновое, виноградное) дерево посажено супермаркетом “Турне”». Именно это необычное решение привлекает внимание к кампании. Куриные деревья — это прекрасная иллюстра-ция того, как потребители хотели бы в идеале получать продукты — собирать прямо в саду или на улице, причем в готовом виде.

Кроме этого, в кампании были использова-ны разукрашенные маршрутные такси и бил-борды, но это стандартные компоненты кам-пании, и особого удивления они не вызывают.

Результаты С момента проведения рекламной кампа-нии увеличился поток посетителей супер-маркета «Турне», а средняя сумма чека воз-росла в три раза.

Ключ к идееСуть идеи: создание необычного объекта, который становится темой для разговора и фотографирования.

Источник идеи: русские народные сказки про Ивана-дурачка, золотую рыбку, скатерть-самобранку, молочные реки с ки-сельными берегами и так далее. Да, именно сказки — далеко ходить не надо! В них со-держится множество примеров характерной черты нашей нации — лени.


1. Подумайте, как сказки могут помочь в создании реальных объектов в городе. Вол-шебство, перенесенное в реальность, вызы-вает шок и привлекает внимание.2. Еще один ход — увеличить привычные вещи до невообразимых размеров или раз-местить их в непривычных местах. Пример все с той же курицей, но сырой. В Вене со-всем недавно появилась реклама выборов в Европарламент, и представляла она собой две куриные тушки в прозрачных упаков-ках, размещенные в центре города. Но эти курицы были размером с памятник! Суть за-ключалась в том, что первая курица не име-ла никакого описания, только малюсенькую наклейку о сроке годности, а упаковка второй была вся обклеена информацией о том, откуда взялась тушка, сколько в ней полезных свойств и т. д. Преимущество жи-телей европейских стран, входящих в содру-жество, — они знают, что за мясо они едят, и уверены в его качестве. ®

06 >

07 >

08 >

09 >


Рекрутинговый отдел McDonald's получил множество кандидатов благодаря молодеж-ному сериалу, запущенному в Интернете. Для успеха понадобились два ярких героя и несколько интерактивных серий.

Задачи кампанииОсновной задачей кампании стала необхо-димость изменить представление о работе в McDonald's. Для молодых людей — это хороший шанс получить множество навы-ков, таких, как умение работать в команде, распоряжаться своим временем, принимать решения и делать несколько дел сразу.

Креативное решениеЧтобы продемонстрировать навыки, кото-рые человек получает, работая в ресторанах быстрого питания, был придуман молодеж-ный сериал, запущенный на сайте kanareiki.net. Сам сериал получил название «Двое

в квартире, не считая канарейки». Прото-типом сериала послужили существующие телевизионные ситкомы — «Универ», «Крем-левские курсанты» и «Папины дочки». Они пользуются популярностью среди молодых людей, поэтому внимание к кампании было гарантировано с самого начала.

Но у сериала для McDonald's было су-щественное отличие — на разных этапах сюжетной линии зритель может выбирать, как поведут себя герои, кликнув на один из всплывающих на экране вариантов.

На сайте вывешены две серии, из которых мы узнаем о жизни главных героев — Макара и Лизаветы. Он студент третьего курса, кото-рый работает в McDonald's, она — его девуш-ка, студентка физико-математического факуль-тета. Она немного ветрена, любит отдыхать и плохо понимает те предметы, которые изуча-ет. Однако общительная, изобретательная и симпатичная. Он полон идей и все успевает.

Рекламные ролики, призывающие зайти на сайт и познакомиться с героями, — также часть

Kanareiki.net:

заходите в сериал!Рекламодатель: McDonald's, агентство: Leo Burnett Moscow,


>

Лизавета выставляет

Макара из дома, на-

давав ему несметную

тучу указаний: «Сдать

книги в библиотеку,

навестить Машку

в больнице, заплатить

за квартиру, почи-

нить ноут, узнать про

билеты на премьеру.

И если успеешь — по-

садить дерево и по-

строить дом». Она с

радостью закрывает

за ним дверь, так как

ждет подружек. Но

через секунду он воз-

вращается с билетами,

приветом от Машки и

полным пакетом еды.

Ведь недаром он рабо-

тает в McDonald's: «Все

успевать — McDonald's

дает навыки, которые

точно пригодятся»


сериала. В первом Лизавета дает указания Макару: «Сдать книги в библиотеку, навестить Машку в больнице, заплатить за квартиру, по-чинить ноут, узнать про билеты на премьеру. И если успеешь — посадить дерево и построить дом». Она с радостью закрывает за ним дверь, так как ждет подружек. Но через секунду он возвращается с билетами, приветом от Машки и полным пакетом еды. Ведь недаром он работает в McDonald's: «Все успевать — McDonald's дает навыки, которые точно приго-дятся» — и закадровый смех, как это принято в сериалах.

Во втором ролике в квартиру к ребятам приходит огромное количество людей, кото-рым нужен Макар, чтобы он стал нападаю-щим в игре, басистом в группе, а также… и этот список можно продолжать бесконеч-но. «Работать в команде — McDonald's дает навыки, которые точно пригодятся». Вот такая веселая кампания!

Результаты Текучесть кадров уменьшилась на 12%. Коли-чество анкет увеличилось на 28%. Индекс «Ра-бота в McDonald's — это весело и интересно» возрос с 27% до 59%. И все потому, что крией-торы агентства смогли нащупать то, что целе-вой группе будет однозначно интересно.

Ключ к идее Суть идеи: интерактивный сериал, в ко-тором каждый зритель может управлять

героями. Данная кампания McDonald's интересна скорее самим принципом, не-жели воплощением, — она демонстрирует перспективное направление, которое стоит разрабатывать в рекламе.

Источник идеи: популярные телесе-риалы, к которым добавлен интерактив. Сюжетно сериал McDonald's повторяет аме-риканскую модель достижения счастливого будущего: студент — работник сети быстро-го питания добьется успеха с нуля. Идея для ТВ совсем не нова, но о McDonald's ситкомов еще не снимали. В рекламе сериалы суще-ствуют давно, один из самых интересных сериалов создан о работниках шведского супермаркета ICA.

Тренировочные задания:

1. Если вам нужно поднять имидж вашей профессии, то у вас есть шанс снять о ней сериал. Покажите интересные стороны, завлекайте людей всякими прикольными рассказами! К этому подходу часто обраща-ются в других странах для агитирования молодых людей вступать в армию: им по-казывают истории с загадками и предлага-ют их разгадать. Те люди, которые сумеют это сделать, годны служить. Таким образом, армия позиционируется как место для лю-дей с высокими интеллектуальными спо-собностями. 2. Сделайте сериал с интерактивом: как зрители могли бы поучаствовать в жизни героев? ®

Всем героям этого ро-

лика нужен Макар для

подмены заболевшего

или отсутствующего

коллеги — после рабо-

ты в McDonald's любая

работа вам по плечу!

70 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 9

Писатель: Я писатель! Читатель: А по-моему, ты говно.(Писатель стоит несколько минут, потря-сенный этой новой идеей, и падает замертво. Его выносят.)

Даниил Хармс

Часто, глядя на экран, мы удивляемся тому, насколько оторваны от жизни и неактуаль-ны сюжеты рекламных роликов. А ведь близость к реальности помогает бренду за-воевать доверие людей! Как делать рекламу, близкую по духу целевой аудитории?

Адекватную рекламу может делать только человек с наличием самокритики, которая является главным признаком психического здоровья. «Безумный креатив», которым зачастую блистают победители международ-ных фестивалей, есть на самом деле креатив безмозглый — неадекватный, некритичный к себе, оторванный от жизни.

Другой, еще более распространенный вариант неадекватности — это уход в рекламные штампы, в тиражирование старых трюков — визуальных, сюжетных, медийных. Конечно, когда-то эти трюки действительно были актуальны, потому и стали классикой жанра. Но время идет, и реклама вырастает из готовых мерок. Вот и приходится креативщику баланси-ровать между собственными беспочвен-ными фантазиями и сложившимися в жанре стереотипами.

Что же поможет нам стать в своих кампа-ниях ближе к реальности? Сама реальность.

Способ 1: изучайте трендыА увидеть ее, реальность, не так-то просто! Чувства нередко обманывают нас, заставляя приходить к неверным выводам. Мы не ви-дим картину в целом — лишь то, что у нас под носом. Вполне возможно, что окружаю-щие креативщика люди — нерепрезентатив-ная выборка или иная целевая аудитория. Поэтому для того, чтобы следить за тренда-ми, нужны дополнительные инструменты, от социологических исследований до разно-образных разговоров с людьми — интервью, тестирований, фокус-групп и т. д. Конечно,

точное знание в маркетинге невозможно, но исследования помогут увидеть более пол-ную картину мира.

Олег Лапшин, креативный директор Grey Moscow: «Рекламодатель закрывает глаза на все тренды, которые существуют. В России, например, присутствуют семнадцать типов семей! Причем доля первого, традиционного типа уменьшается. А рекламодатели ори-ентируются на этот тип, игнорируя прочие. Всюду папа, мама и двое детей. Люди редко идентифицируют себя с этой картинкой! Или еще такой тренд: люди хотят развлекаться — но это тоже игнорируется, считают, что они хотят социального успеха...»

Важно знать, что происходит в обществе. Но еще важнее попытаться понять, как люди воспримут данную рекламную кампанию. Кирилл Латышев, креативный директор Paradigma Communication Agency: «Нужно беседовать с людьми, которые хотят при-обрести или уже приобрели товар, делать глубинные интервью. Что касается фокус-групп, то они хороши как сверка часов, ког-да реклама уже готова».

Однако всем этим нередко пренебрега-ют, считая лишней тратой денег. Юлия

Лаврентьева, директор специальных проектов РКК «Оскар»: «К сожалению, боль-шинство рекламных продуктов не тестиру-ются на целевой аудитории. Клиенты кате-горически отказываются от фокус-групп и глубинных интервью». В результате — уве-личение затрат на продвижение: ведь непо-нятное или не близкое людям рекламное сообщение приходится повторять чаще и дольше. Стоит ли так «экономить»?

Способ 2:

будьте актуальнымиИзвестный философ, филантроп и фи-нансист Джордж Сорос произносит слово «реальность» только с оговоркой «так на-зываемая». Он имеет в виду, что реальности «вообще» не существует — есть ощущение реальности в данный момент, которое очень быстро уходит. Впрочем, реклама сиюминут-на, как злободневные частушки, и подобная краткосрочность ей в самый раз.

12 способов

НЕ оторваться от реальности,

делая рекламу>

Ксения Букша,

заместитель

редактора журнала

«Рекламные Идеи»

Мастерская 712 0 0 9 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

Радиостанция «Бизнес FM» (в Москве — частота 87,5 FM) попыталась отпраздновать двухлетие серией хлестких билбордов, в которых на разные злободневные вопросы давался один и тот же ответ: «87,5». Напри-мер: «Сколько недель продлится кризис? Сколько миллиардов дадут Дерипаске? Сколько летом будет стоить доллар? Сколько процентов чи-новников берут взятки?» — «Восемьдесят семь и пять!» В качестве наружной рекламы кам-панию запретили, но уж по Интернету она погуляла.

Прекрасно, если бренду удается постоян-но использовать в рекламе свежие новости и будоражащие публику вопросы. Получает-ся своеобразная «бренд-газета», по выраже-нию Маргариты Васильевой.

Как и настоящая газета, бренд может специализироваться в различных жанрах.

Как делать реалистичную рекламу?

Екатерина Красулина, креативный директор Euro RSCG Moradpour: «Чтобы сделать реалистичную рекламу, необходи-мо хорошо знать ЦА и максимально прав-диво отразить ее собирательный образ в ролике (точный психологический портрет, правильный интерьер, естественное окру-жение). Сюжет не должен быть из области фантастики. Реплики героев должны быть максимально естественными. Это совер-шенно не означает, что работать будет толь-ко обычный, неинтересный сюжет и некие клишированные фразы. Серия роликов для сока “Моя семья” — это пример максималь-но реалистичной, но при этом интересной, цепляющей и работающей рекламы».

Наталья Смелова, креативный дирек-тор рекламного агентства «НЕБО»: «А не надо делать реалистичную рекламу! Надо показывать людей лучше, чем они есть. Если средний класс — надо показывать средний-плюс. Они себя представляют чуть более красивыми. Это такой закон, выведенный из опыта за много лет. Даже шмотки, когда подбираются, они подбира-ются гораздо круче, чем люди себе реально позволяют. Если человеку показать настоя-щий офис, где люди едят “Доширак”, это, конечно, не бизнес-центр и это, конечно, не человек в рубашке и с галстуком. И по-нятно, что это в жизни бывший НИИ, кото-рый слегка подклеили, сделали ремонт и запустили туда людей, это маленькие кон-торы, которые занимаются перепродажей туалетной бумаги».

Сергей Логвин, копирайтер агентства LOGVINДИЗАЙН: «Реалистичную? А раз-

ве реклама должна быть реалистичной? Реклама должна быть релевантной, то есть если по-русски, то она должна быть по делу. Есть несколько факторов, которые влияют на положительную оценку рекла-мы. Собственно, реклама релевантная, нужная, отвечающая потребностям людей, сообщающая нужную информацию, — это главный фактор для того, чтобы реклама работала. С другой стороны, непонятность рекламы, когда непонятно, что к чему, — это тот фактор, который в наибольшей степени влияет на отрицательную оценку рекламы. Кто ясно мыслит, тот ясно излага-ет. Судя по тому, что я вижу на улицах Мо-сквы, больше половины рекламы сделана людьми, которые ясно мыслить не могут...»

Маргарита Васильева, генеральный ди-ректор агентства «Паприка брендинг»: «Как делать реалистичную рекламу? Не надо вы-пендриваться! Многие делают рекламу не на потребителя, а на рекламную тусовку — чтобы коллеги по цеху сказали “вау”. Вот и получается неадекват. Еще бывает — то ли под влиянием заказчика (что чаще всего), то ли по неведению — реклама делается прагматичной, на мотив “выгоднее”, “ста-туснее”, “функциональнее”… А товар или услуга при этом рассчитаны на людей, ко-торые мотивируются любопытством! Или чувством стадности. В итоге получается нереальная история. Чтобы не выпасть из жизни, можно делать “бренд-газету” — ког-да бренд реагирует на реальные проблемы, о которых говорят, которые занимают умы. Утром в газете — вечером в куплете. Но для этого надо, чтобы у бренда была возмож-ность мобильно реагировать».

Кто-то из брендов говорит о политике и экономике (The Economist), кто-то — о здоровье и красоте (P & G) и т. д. А Nike долгие годы специализируется в жанре «новостей о звездах спорта». Например, недавно бразильское отделение Nike при участии агентства F/Nazca Saatchi & Saatchi использовало в своих целях окончатель-ное выздоровление Рональдо. Больше года футболист лечил порванную связку на левом колене и только в марте смог выйти на поле, причем играет теперь не за какую-нибудь Испанию или Италию, а за родную Бразилию (ура!). В ролике Ро-нальдо рассказывает, что чувствовал себя, словно дикий зверь, посаженный в клетку и не имеющий возможности делать то, для чего он создан, — забивать голы. Зато те-перь все совсем иначе!..


Способ 3:

больше деталей, точных

и сочныхАндрей Кожанов, арт-директор, руково-дитель студии front:design: «Есть проблема нюансов и профессионализма воплощения, не должно быть подхода “выйдет и вый-дет”, ведь реализм — именно в деталях».

Давайте разберемся, почему это так. Во-первых, сочная, реалистичная деталь

запоминается. Реплики, выражения лиц, жесты, нелепые предметы, звуки — все это цепляет.

Во-вторых, детали помогают поместить товар прямо в жизнь потребителя. Так, как будто его уже купили.

В-третьих, благодаря деталям ситуация становится менее абстрактной и более конкретной, а значит, ей больше верят.

01 > Юбилейные бил-

борды радиостанции

«Бизнес FM» (в Мо-

скве — частота 87,5 FM)

были запрещены к раз-

вешиванию, однако

получили популярность

в Интернете. Злобо-

дневность и яркость —

на пользу бренду

02 > «Бренд-газета»

Nike специализируется

в жанре «интервью со

звездами спорта». Ро-

нальдо, например, вы-

здоровел после тяже-

лой травмы коленной

связки и рассказывает

о своих ощущениях:

был я как дикий зверь

в клетке, но теперь —

«ух, всех победю»!

01 >

02 >

Вдохновенное вранье всегда строится на обдуманных деталях!

В рекламе триммера Stihl агентства Publicis Conseil приводятся чрезвычайно веские причины для того, чтобы подрезать разросшиеся кусты. На фоне буйной зелени нам сообщается: «Соседский мальчишка испы-тывает химические реактивы своей старшей сестры на вашем коте»; «Наше золотко пока-зывает двоюродной сестричке, откуда берутся дети»; «На той стороне улицы угоняют вашу машину»; и даже «На первом этаже Синтия и Зоя, вернувшись из магазина с покупками, жад-но бросаются примерять новые бюстгальте-ры». А вы и не подозреваете! Пора подрезать кустики.

Ну и, наконец, в-четвертых: точность деталей делает рекламу наглядной. Напри-мер, в сингапурской рекламе масла Castrol GTX (Ogilvy & Mather Singapore) показан со-рокалетний старичок автомобиль, который прекрасно ездит, потому что все владельцы


(потомки первого хозяина) пользовались од-ним и тем же маслом. Автомобиль, вращаясь на экране, несколько раз перекрашивается, меняет кучу колес, «виртуально» попадает в полдюжины мелких и средних аварий — и все эти метаморфозы настолько убеди-тельны, что даже их условность не делает их менее реалистичными.

03 > «Соседский маль-

чишка испытывает

химические реактивы

своей старшей сестры

на вашем коте». Да,

веская причина, что-

бы подрезать кустики

триммером Stihl!

04 > «Наше золотко

показывает двоюрод-

ной сестричке, откуда

берутся дети»

05 > «На той стороне

улицы угоняют вашу

машину»

06 > «На первом этаже

Синтия и Зоя, вернув-

шись из магазина с по-

купками, жадно броса-

ются примерять новые

бюстгальтеры». А вы и

не подозреваете! Пора

подрезать кустики

07 > Машина ездит

сорок лет, потому что

в ней не меняют марку

масла: перекрашива-

ется, меняет колеса,

попадает в аварии —

и все эти метамор-

фозы убедительно

реальны

Способ 4: подмигивайте,

подкалывайте и подбадривайтеМы подмигиваем, когда у нас есть общая тай-на. А если есть общая тайна, значит, мы близ-ки. Что и требовалось... Общую тайну легче создать, находясь с потребителем в одном

03 > 04 >

05 > 06 >

07 >


городе или, на худой конец, в одной стране. Таков гениальный американский радио-сериал для Bud Light «Real Man of Genius», в котором воспевались всевозможные фрики, изобретатели мелких приспособлений, садо-воды, одержимые выращиванием гигантских тыкв, — и из этих кусочков мозаики на на-ших глазах складывается живая, вдохновен-ная, правдоподобная картинка современной Америки (budlight.whipnet.com). Локальный петербургский пример — программа Андрея Кислюка «Без Базара Новости» для «Радио “Шансон”». Эти новости не говорились, а пропевались, как куплеты:

В восемьсот пятьдесят тысяч баксовОбойдется водный праздник на Неве.Должны же бабки как-то отмываться!Вот и устроим праздник на воде.

Швыдкой беседовал об этом с Матвиенко. Договорились, что все будет путем:Шестьсот возьмем из федерального бюджета,А что осталось — с губернатора сдерем.

Но сумму эту, без базара, соберем!

Все события в стране, Питере и области!На доступном языке — Без Базара Новости!

Подмигнуть можно в ироничном ключе, и тогда получается подколка: ведь недо-статки более индивидуализированы, чем достоинства, и люди начинают себя узнавать, когда им показывают не чем они хороши, а чем плохи. В рекламе французской газеты Le Parisien («Парижанин») показаны самые от-вратительные стороны парижского жителя: вляпался в собачье дерьмо — зашел в подъезд и вытер ноги о коврик соседа. В результате «Лучше читать о нем, чем встретиться с ним. “Парижанин” — газета о французской жизни». Да, это про нас, смеялись парижане, восприни-мая иронию в свой адрес «на ура» — ведь она объединяет! Точно так же нам бывает подчас лестно слушать залихватские европейские стереотипы об «этих русских».

Олег Лапшин, креативный директор Grey Moscow: «Люди состоят не только из светлой стороны, но и из темной, и она даже интереснее — у нас есть ревность, жадность, зависть, либидо неконтролируе-мое, и все эти вещи, темная эта сторона, она дико интересна! На все это у рекламо-дателей табу. А лакшери и гламур — это не про нас, а про каких-то “успешных”…»

Впрочем, можно подмигнуть и по-доброму, и выйдет так, что мы потребителя подбодрили: «Ребята, успокойтесь: наши несовершенства — это нормально!» — как в известной рекламной кампании «Dove for real beauty», демонстрировавшей обычных женщин вместо фотомоделей.

Способ 5:

говорите о важных

реальных проблемахМаленьких проблем не существует! Ведь в их основе все равно лежат настоящие чувства и страсти. В ролике рома Captain Morgan (агентство Grey New York) друзья посылают парню из бара свою фотографию на фоне красивых девчонок: мол, приезжай срочно, тут такие цыпочки! Парень поспеш-но приводит себя в порядок, мчится в бар... и видит, что друзья сидят в полном одино-честве и уже вполне хороши, а девчонки присутствуют в виде постера на стене. Его выманили из дома, потому что он трезвый и у него есть машина. Отличный сюжет на тему «зачем нужны друзья и как мы их ис-пользуем»! Кстати, в ролике парень не оби-жается на розыгрыш, а воспринимает все философски.

А вот три бизнесмена, давно забывших за работой, что такое женщина и чего она хочет, стоят в баре отеля Holiday Inn Express (работа агентства Fallon Minneapolis) и пы-таются сообразить, чем бы им соблазнить и привлечь красивую девушку. Характерно, что обсуждение ведется коллегиально. На-конец они приходят к решению — угостить ее беконом, но понимания в девушке не на-ходят. Эх, надо было рыбки предложить! Как это характерно — три этаких «отличника», явно успешных в карьере, но напрочь утра-тивших естественность! По самой ситуации, по репликам сразу как на ладони видна жизнь, которую они ведут, их трудоголизм, ограниченность, сдержанность, желание не столько даже понравиться девушке, сколь-ко «найти лучшее решение поставленной задачи», выиграть... А ведь говорить о та-ких вещах впрямую невозможно; гораздо лучше — на мелких примерах, и совсем хорошо — если примеры эти смешные, кло-унские. Сочетание подспудного драматизма и юмора всегда смотрится выигрышно.

Способ 6: демонстрируйте

сильные эмоцииЭмоциональный разговор всегда интерес-нее рационального. Да и вообще, реаль-ность — не информация, а эмоция. Как сказал Кевин Робертс, глава агентства Saatchi & Saatchi, «бренды могут продавать, совсем не приводя “умственных” аргумен-тов, инвестируя именно в чувства потреби-теля». Поэтому эффективная реклама — это реклама аффективная.

Вот толстяк, разносящий пиво Miller, ужас-но раздосадован тем, что в VIP-ложе люди так


прохладно относятся к игре на поле. То ли дело на трибунах — там кипят страсти, там свист, крики! Толстяк распоряжается, он под-бадривает свою команду и таскает ящики, он активен и оживлен, раздражен и восторжен — одним словом, он живет! Сразу видно, что он обожает и пиво, и футбол. Чувства, яркие и

непосредственно проявляемые, — главное топливо рекламных сюжетов.

Источники эмоций? В нас и вокруг нас. Например, дети. Помните ролики сока «Фрук-товый сад», в которых разыгрывался самый настоящий детский утренник и смущенный малыш в конце говорил «А я томат»?

01 > «Приезжай, тут

такие девочки!» А ока-

зывается, что девоч-

ки — с постера на сте-

не, а друганам просто

нужны были «трезвые

права». Реальная

ситуация на тему муж-

ской дружбы в рекламе

рома Captain Morgan

02 > Три бизнесмена-

трудоголика пытаются

коллегиально решить,

чего хочет женщина.

И по самой ситуации,

и по репликам сразу

как на ладони видна

жизнь, которую они

ведут

03 > В VIP-ложе народ

вообще не смотрит на

игру! Толстяк, разно-

сящий пиво Miller, этим

ужасно недоволен.

Сам-то он — азартный

болельщик: подбадри-

вает свою команду и

таскает ящики, он ак-

тивен и оживлен, раз-

дражен и восторжен —

одним словом, живет!

Где Miller, там и эмоции

01 >

02 >

03 >


Другой источник — стресс: «Е-мое, что ж я сделал-то!» В ситуации стресса люди осо-бенно непосредственны и выразительны. К тому же в реальности не всем удается вы-плеснуть эмоции, а так хочется! Недаром так много популярных вирусных роликов о людях, которые в привычных ситуациях (в офисе, в лифте, у парикмахера) внезапно «взрываются», дают волю раздражению и начинают крушить все подряд.

Еще один сильный источник эмоций — неформальное искусство: поэзия, «художе-ство», всевозможные акции и шоу. В Петер-бурге есть, например, клуб «Кофе и книги», где проходят литературные чтения (от клас-сики до похабных стишков), концерты са-мых разных музыкантов и групп (от извест-ных на всю страну до совсем новичков). Есть галерея «Борей», лофт-проект «Этажи», не говоря уж о знаменитой «Пушкинской, 10», и многое другое. Нынешние поэтиче-ские слэмы, концерты и выставки бывают весьма азартными — оттуда можно черпать драйв, темперамент, элементы стилистики, особенно если целевая аудитория молода.

Способ 7: вживайтесь

в разные ролиРекламщик должен уметь вживаться в раз-личные роли. Кирилл Латышев, креатив-ный директор Paradigma Communication Agency: «Наверное, с каждым предложени-ем возможно погружение рекламщика в ситуацию потреб ления. Это самый лучший способ сделать реалистичную рекламу, по-тому что становятся понятны скрытые, еди-ные для всех мотивы потребления». Дела-ешь рекламу полезных сухих хлебцев? По-пробуй недельку посидеть на диете, считая калории, как это делают те, для кого наши хлебцы предназначены. Реклама дрянной и дешевой растворимой лапши? Посиди полдня под снежком в шубе и валенках, как продавцы газет у метро, а потом залей лапшу кипятком и наслаждайся.

Воображение тут тоже играет роль, но иногда быть мысленно вместе недо-статочно, особенно если продукт или услуга сложные. Маргарита Васильева, директор агентства «Паприка брендинг»: «Эмпатия для копирайтера — это профпри-годность. И нет другого способа, кроме как представить себя дедушкой, который бре-ется станком “Спутник”, или гламурной тетенькой с силиконом пятого размера. Но если неточно представляешь себе целевую аудиторию, надо сосредоточиться и, мо-жет быть, пойти туда, где собираются эти люди, посмотреть, как они себя ведут на свободе. Я, например, вникла в жизнь кли-ентов клиники пластической хирургии

только после того, как сама провела в ней ночь, лежала в одной палате с типичной пациенткой, слушала доверительные ноч-ные разговоры о проблемах и мечтах».

Способ 8: подслушивайте

и используйте интересные

историиНекоторые вещи выдумать просто невоз-можно. Жизнь подбрасывает немыслимые сюжеты, реплики и героев! Некоторые из них могут выигрышно смотреться и в рекла-ме. Подслушанные на улице диалоги, под-смотренные сценки — игры детей, болтовня дам, реплики покупателей в магазине — бесценный источник идей для «реальной» рекламы. Неплохо бы иметь банк данных таких историй и регулярно его пополнять. А для этого рекламщику неизбежно придет-ся проводить время среди народа!

Олег Лапшин, креативный директор Grey Moscow: «Креативная стратегия людей не видит. У нас все организовано по типу семидесятых: люди приходят в офис к 9, сидят до 9, потом идут в клуб с такими же рекламистами, как они. И для них потреби-тели — это строки в базе данных, а не жи-вые люди. А на самом-то деле креативщик должен проводить время со своей целевой аудиторией, видеть ее вживую».

Правда, в интернет-эпоху делу могут не-много помочь сообщества и социальные сети. Как один из многочисленных полез-ных примеров можно привести сообщество overheard.ru, участники которого делятся подслушанным.

Кстати, жизнь всегда примешивает к реаль-ности долю абсурда. Именно поэтому настоя-щие подслушанные диалоги всегда так неле-пы. Приведу парочку собственных примеров.

Ваня, два с половиной года, рисует чело-вечка:

— А у моего человечка будет четыре головы.— Зачем ему четыре?— Он будет говорить: «Да, да, да, да!»Две старушки в электричке:— А где она живет?— В Сясьстрое.— Да я знаю, что с сестрою! Я спрашиваю не с кем, а где?— А-а! С сястрою со своей!

Способ 9:

будьте документальныДокументальное кино, репортаж — это жан-ры, подразумевающие подлинность. Хоть и сказано «врет, как очевидец», да и монтаж


никто не отменял, все же шероховатость и спонтанность — большой плюс и большая редкость для рекламного ролика или кар-тинки. Во многом именно этим объясняется популярность вирусного видео: нам пока-зывают «непричесанный» случай из жизни (неважно, что это может быть подделка, имитация).

Если говорить о картинках, то мне, на-пример, нравится реклама автомобиля Suzuki Swift (агентство PRIOR), использую-щая ломографию — стиль фотосъемки, при котором фотограф делает хаотичные кадры, почти не глядя в видоискатель. Потом из множества таких фотографий складывается

01 > Картинка имити-

рует ломографию —

стиль фотографиро-

вания, при котором

практически не глядя

снимается много ма-

леньких фото, а потом

из них складывается

одна большая карти-

на. В рекламе Suzuki

девушка снимает

свою жизнь — занятия

спортом, встречи с

друзьями, поход по

магазинам — и на

каждой из малень-

ких картинок видна

машина владелицы,

которая сопровожда-

ет ее всюду. Отлично

видно, что перед нами

реклама — но ощуще-

ние документальности

и подлинности тем не

менее присутствует

02 > Ролик зубной па-

сты Crest. «Я нашел эту

подушку на улице, и

она вшивая», — с улыб-

кой сообщает молодой

человек. И подружка

тоже начинает улы-

баться! Цинично, но

искренне... Хорошие

актеры — половина

успеха

03 > Бульдозерист сно-

сит детскую площадку

и, улыбаясь, сообщает

об этом подросткам.

Они слушают, проника-

ясь величием момента,

и постепенно тоже на-

чинают улыбаться

01 >

02 >

03 >

одна большая картина. В рекламе Suzuki девушка снимает свою жизнь — занятия спортом, встречи с друзьями, поход по ма-газинам — и на каждой из маленьких кар-тинок видна машина владелицы, которая сопровождает ее всюду.

Способ 10: наймите

хороших актеровХороший актер — это хороший ролик. Если, конечно, добавить к ним хороший сценарий и хорошую привязку к бренду. Нет, серьез-но. Все ролики, которые мы помним долго, были сняты с хорошими или неплохими актерами: «Толстяк», две женщины в ролике «Ну, надо так надо!» и другие артисты из рек-ламной кампании освежающих леденцов Rondo, сериал «Моя семья»… Все это — хоро-шие актеры.

Целиком строятся на лицедействе ро-лики зубной пасты Crest. Идея такая: «Вы не сможете разговаривать не улыбаясь». То есть все, что угодно, будете говорить с улыб-кой. В первом ролике молодой человек, не переставая улыбаться, сообщает своей под-руге, что новую подушку он нашел на улице и в ней, оказывается, полным-полно вшей. Подруга сначала в шоке молча смотрит на него, но улыбка заразительна, и она тоже начинает улыбаться: «Ну что ж, пойдем вы-моем голову...»

В другом ролике ситуация еще абсурднее: водитель бульдозера, широко улыбаясь, сообщает детишкам, что сейчас он снесет детскую площадку, а на ее месте построят энергетическую станцию, которая будет


сильно шуметь. И, слушая эту не слишком прикольную новость, детишки тоже расплы-ваются в улыбках! Такова чудодейственная сила пасты Crest.

Ситуации фантастичны, реакции персо-нажей гротескны — но мы верим! Потому что актеры хорошие. И улыбки у них имен-но такие, какими могли бы быть, какими все-таки бывают в ситуациях, подобных описанным. Ведь на самом-то деле в этих не-вероятных сюжетиках куда больше психоло-гической правды, чем в лобовом реализме роликов со стоматологами! Такое бывает: со-крушительные новости — парадоксальные реакции... Цинично, но искренне...

Христианские курсы The Alpha Course написали

на боках лондонских автобусов: «Куда мы движем-

ся?» и «Это оно?», приглашая людей на десятине-

дельные занятия в местные церкви — найти смысл

жизни, прийти к Богу. В ответ на это The British

Humanist Association — агностики — призвали лон-

донцев не волноваться и тоже написали на боках

автобусов: «Вероятно, Бога нет. Так что перестань-

те беспокоиться и наслаждайтесь жизнью»

Способ 11:

вскрывайте проблемыЧто волнует всех и всегда? Вечные, спорные вопросы. Политика и религия. Чужие и свои. Деньги и секс. Что будет, кто и с кем, почем...

Христианские курсы The Alpha Course написали на боках лондонских автобусов: «Куда мы движемся?» и «Это оно?», приглашая людей на десятинедельные занятия в мест-ные церкви — найти смысл жизни, прийти к Богу (кстати, тоже своего рода «бренд-газета»). А в ответ на это The British Humanist Association — агностики — призвали лон-донцев не волноваться и тоже на боках автобусов налепили: «Вероятно, Бога нет. Так что перестаньте беспокоиться и наслаждайтесь жизнью». Автором этих сообщений стал коме-диограф Ариан Шерин.

Неважно, что мы, говоря правду, ругаем сами себя. Аудитория услышит только то, что хочет услышать! А хочет она правды. Правда утешает нас. Даже горькая. И если мы громко говорим о проблемах, не за-малчивая их, — значит, мы собираемся их решить. Поэтому вполне уместно написать в рекламе хлопьев, что они сделаны из кон-сервантов, наполнителей и ароматизаторов


и могут стать частью сбалансированного завт-рака, только если вам позволяет воображе-ние. Или в рекламе крема и обезжиренных диетических продуктов: «Вы правда думаете, что намажетесь этой безумно дорогой смесью и станете похожими на Бритни Спирс или Брэда Питта? Правда думаете?.. Ну, пардон...» Правду ценят многие. Хотя, конечно, не все.

Способ 12: делайте

не рекламу, а реальностьРеальность возникает, если делать не рекла-му, а реальные события. В области моды, дизайна, спорта, прессы, политики, рели-гии, кино, поп-музыки, театра, фото, видео... Проблема в том, что реклама, засоряющая пространство обитания человека, вытесняет-ся им из зоны реальности, воспринимается «в кавычках». Значит, реклама, претендую-щая на прорыв в реальность, должна при-твориться чем-то другим.

Так мы переходим к необходимости сме-нить рекламу на журналистику (то есть ис-кусство информации) или на развлечение, претендующее на то, чтобы владеть умами (шоу-бизнес).

Задача изменилась: если раньше рекла-модатель искал подходящее шоу, чтобы разместить там свою рекламу, то теперь он создает это шоу сам. Например, радио «Эхо Москвы» постоянно использует форму partisan journalism в своих передачах — радиослушатели говорят в прямом эфире, дают информацию, делятся соображениями. Этакий радиоинтернет.

Кроме того, в такой рекламе больше про-стора для обобщения и пародии — узна-ваемые детали превращаются в символы, а характеры — в типы. Именно этим в свое время зацепили народ сериалы про South Park или про Масяню; именно это в незапа-мятные уже времена сделали Ильф и Петров: несколько стилизованных персонажиков, яр-ких характерных черт и словечек, типичные события-сюжеты — и мы неожиданно пони-маем про себя и окружающих что-то новое.

Такую рекламу любят, потому что она не только продает товар, не только отражает реаль-ность, но и этой самой реальностью становится. Недаром для больших брендов вопрос о «реали-стичной рекламе» уже не стоит. Как в том анек-доте: советские люди всю ночь перекрашивали Луну в красный цвет, а на следующий вечер Луна взошла с надписью Coca-Cola. ®

Можно ли выйти на чистую воду реально-сти, если бороться с рекламными клише? Метод disruption советует нам сначала вы-писать все стереотипы рекламы, а потом их нарушать. Что ж, можно попробовать! Британский писатель Джон Камм собрал наиболее ненавидимые англичанами сте-реотипы в рекламе. Многие из них акту-альны и в России:

1. Мужчины одержимы сексом, но легко отказываются от него, чтобы посмот-реть футбол и выпить пива.

2. Женщины постоянно борются со сво-им весом, формами тела и прической.

3. Успех в карьере всецело зависит от ва-шего умения впечатлить начальника.

4. Детишки причиняют мамам много бес-покойств, но мамы никогда не бывают расстроены и всегда справляются.

5. Если мужчина делает что-то глупое (ходит по чистому полу в грязных ботинках, запихивает собаку в посудо-мойку и т. д.), женщина реагирует на это кривой улыбкой, а не злится и не раздражается.

6. Все дети обожают ходить в школу.7. Все ученые нелепо подстрижены и без-

образно одеты.8. Работники служб спасения всегда луч-

ше, чем люди в среднем.

9. Пожилые родственники никогда не страдают старческим слабоумием.

10. Все скандинавы без исключения бело-куры и прекрасны.

11. Женщины работают на мужских рабо-тах — и при этом выглядят как модели.

12. Дети никогда не едят фрукты и овощи. 13. И мужчины, и женщины обожают во-

дить машину, за рулем им никогда не бывает скучно или страшно.

14. Мужчины всегда ленивее и неопрятнее женщин.

15. Отведав шоколада, женщины немед-ленно впадают в томную апатию.

16. Банковские работники — всегда друзья своих клиентов и при этом они чуть привлекательнее (только если это жен-щины).

17. Современные мужчины заводят кошек. 18. Горячие напитки волшебным образом

восстанавливают силы. 19. Если женщина не домохозяйка, то у

нее есть интересная работа с карьерны-ми перспективами.

20. Все лекарства, продаваемые без рецеп-та, работают немедленно и со стопро-центной эффективностью.

21. Дети знают больше взрослых. 22. Женщины никогда не заскакивают в

душ быстро, предпочитая неспешно и элегантно мылить свое тело.


Однажды писатель Иван Сергеевич Тургенев приехал в Англию, и друзья привели его в один из «высокотонных клубов». Вот какие впечатления получил автор «Записок охот-ника»: «Я чувствовал, что у меня по спине начинают ходить мурашки; эта роскошная зала, мрачная, несмотря на большое осве-щение, эти люди, точно деревянные тени, снующие вокруг нас, весь этот обиход на-чинал выводить меня из терпения… Меня вдруг обуяло какое-то исступление; что есть мочи я ударил об стол кулаком и принялся как сумасшедший кричать: “Редька! Тыква! Кобыла! Репа! Баба! Каша! Каша!”»

Схожее желание возникает при погруже-нии в российскую рекламу. «Максимальное предложение — выгода — символ солнца — пи-рожные от кутюр — каждый из нас стремится наполнить жизнь яркими впечатлениями — имидж — идеальная материя — волшебное преоб-ражение — влечение к необыкновенному — душа интерьера — энергетика — драйв — ставка на удовольствие — динамичная роскошь — весенний праздник цен — особый стиль жизни — элит-ное — элегантное — экономичное — экстраорди-нарное...» Какая неодолимая сила заставляет рекламщиков России вновь и вновь выво-дить подобные бессмысленные фразы? Или это у клиентов стоит какой-то фильтр на живое слово? Русский язык так богат, а они

намеренно посадили себя на диету и по-среди пира жрут сухую крупу-труху. В чем тут штука?

Два русских языкаСовременный поэт Дмитрий Быков вы-двинул теорию о двух языках — языке за-хватчиков и языке коренного населения. По его мнению, российские «верхи» и «низы» всегда, в течение всей истории, использо-вали разные языки. Началось все с варягов и татаро-монгольского ига. Продолжилось в эпоху петровского «заезда» немцев. Затем — увлечение Францией, галломания, когда дворяне говорили только по-французски. На-конец, язык бюрократический: он появился еще во времена Гоголя и Салтыкова-Щедрина («Дело об изгрызении плана дома мышами») и расцвел пыльно-бумажным цветом при советском строе. Не тот шершавый язык плаката, приказа и штыка, которым пытался объясняться с народом Маяковский, а глад-кий, прилизанный, энергосберегающий бю-рократический воляпюк. Вчинить иск. Явка. Нижеследующее, вышеуказанное.

Ну а в наши дни язык захватчиков попол-нился такими выражениями, как «динамич-ная роскошь». Если разобраться, мы поймем, что все подобное словесное барахло некри-тично заимствуется из финансовых отчетов

Живое слово

в рекламе>

Ксения Букша

«Язык захватчиков» «Живой язык»

Абстрактный (говорит об отвлеченных

понятиях)

Предметный, конкретный (говорит о том, что

можно потрогать)

Много словесного мусора, лишних слов,

не несущих смысловой нагрузкиКраткий, афористичный

Лексически бедный Лексически разнообразный

Говорит околичностями Говорит напрямую

Грамматически однообразный. Преобладают

прилагательные (элитный, дешевый). Фразы

строятся по шаблону (подлежащее, сказуемое),

как в учебнике или деловом документе

Грамматически разнообразный. Преобладают

существительные и глаголы (каша, репа, ходить,

гореть). Фразы могут быть построены непра-

вильно, как в разговорной речи

Только логические связиКроме логических связей присутствуют свобод-

ные ассоциации

Стилистически однородный

Включает в себя разные стили, от деловых и

литературных до разговорных, интимных и жар-

гонных

Монологический Диалогический

Неизменный, застывший Быстро меняется


и учебников по маркетингу. Как и в случае с бюрократическим языком, мы имеем дело с абстрактными кодами, градациями: «дешевый» — «элитный», «динамичный» — «надежный». Эти коды обозначают ценовой сегмент, в котором находится товар: перед нами — схематичное и донельзя примитив-ное позиционирование, в котором нет ниче-го индивидуального.

Казалось бы, такая уравниловка неэффек-тивна и невыгодна. Но все ею пользуются. Именно потому, что это — «язык захватчи-ков». В условиях корпоративного капита-лизма компании стараются не отличаться, а походить друг на друга и все вместе дер-жаться ближе к государству, а не к народу. Мы властители, а не население — вот что хочет сказать каждый клиент, требующий от рекламного агентства «элитной роскоши».

Вот почему российская реклама, журна-листика и отчасти даже литература сидят на диете — стилистической и лексической. Эксперименты проводятся только в об-ласти сюжета и изображения. А в области текста — все, что тянется вверх, старается говорить на языке захватчиков. Иначе, как им кажется, не выжить. Да и привыкаешь к этому языку. Конечно, он суконный, за-штампованный, квадратный, зашоренный и зашторенный, но зато логичный. Пости-жимый. Безрисковый.

Однако забывается одна вещь: мы ведь продаем не государству. Не бюрократии и не чиновникам. Мы продаем людям. Тому самому коренному населению. А люди не глухие. Они пропускают «суконщину» мимо ушей, а на живое слово откликаются живым интересом. Они любят коротенькие байки, стишки, частушки. Вспомните с ходу какую-нибудь зацепившую вас рекламу. Наверняка вы запомнили ее именно потому, что в ней есть живое слово.

Где искать живое слово? Конечно, в жиз-ни. А еще — в литературе. Наши способно-сти к подслушиванию не безграничны. Кое-что было удачно подслушано и использова-но до нас. Литература — это кладезь слов. Любой текст — рекламный или иной — сло-жен из словесных атомов и фразовых мо-лекул. Мы отыскали множество стилистов, умевших (и умеющих поныне) поставить рядом два слова так, чтобы они действитель-но что-то значили.

— Ваши стихи не волнуют, не греют, не за-ражают!

— Мои стихи не море, не печка и не чума!(Маяковский, отвечая на записки

после концерта.)

НаглядностьПредположим, что перед нами стоит зада-ча — рассказать про богато накрытый стол. Что скажет язык захватчиков? «Множество изысканных, дорогих блюд...» — и так далее. Однако слова «изысканный» и «до-рогой» сами по себе ничего не значат (вер-нее, могут значить все, что угодно). Строго говоря, не несут конкретного предметного смысла и «множество», и «блюда». Все это обобщения, околичности, абстракции, которые предлагается расшифровать чита-телю. Но читатель ничего расшифровывать не собирается, потому что фраза не будит его воображение, не имеет ни вкуса, ни окраски.

Что сказал на предложенную тему Гаври-ла Державин?

Обозреваю стол — и вижу разных блюд Цветник, поставленный узором: Багряна ветчина, зелены щи с желтком, Румяно-желт пирог, сыр — белый, раки — красны, Что смоль, янтарь — икра, и с голубым пером Там щука пестрая прекрасны!

Почувствуйте разницу. Прямой, предмет-ный рассказ создает перед глазами картинку. Читатель уже как бы обоняет и как бы про-бует. Это даже не описание пира, это и есть сам пир. Причем Державин использует очень простой прием — цветовые контрасты, упо-добление стола разноцветной клумбе. Ниче-го сверхъестественного. Секрет «всего лишь» в том, что каждое слово в державинском описании означает конкретную вещь или ее свойство.

Теперь дадим Державину задание послож-нее: раскрыть отвлеченную тему — перемен-чивость и непостоянство фортуны на при-мере мировой политики. Стихотворение не самое безвестное, но и не наизусть мучимое в средней школе: «На счастье».

Пред русским ты бежишь народом, —обращается Державин к счастью, —

И лавры рвешь ему зимой,Стамбулу бороду ерошишь,На Тавре едешь чехардой;Задать Стокгольму перцу хочешь,Берлину фабришь ты усы;А Темзу в фижмы наряжаешь,Хохол Варшаве раздуваешь,Коптишь голландцам колбасы.

Даже такая тема не сбивает Державина с предметности и конкретики. «Лавры»

Еще один рецепт державинской

кухни: обилие глаголов,

тоже весьма наглядных

(ерошишь, фабришь, наряжаешь)


и «перец» мировой политики — все та же кулинария. А что они приобретают зна-чение аллегорическое — так даже инте-реснее! Кстати, в этом отрывке виден еще один рецепт державинской кухни: обилие глаголов, тоже весьма наглядных (еро-шишь, фабришь, наряжаешь). В результате за каждой строчкой стоит картинка, даже карикатура. Вообще, поэты веселого нрава часто сбиваются на торопливое перечисле-ние смачных мелочей, они как бы наспех вываливают перед нами живописную, аро-матную, зримую кучу жизни.

Претит давить лимоны в лапах(...)И бомбы сыплет, точно хмель.

Лимоны, хмель, дрова, пешка и тузы, ло-кон и хохол, пни, кочки и колоды, туфли и букли! И в конце концов все сливается в фан-тастическое, грандиозное представление:

Весь мир стал полосатый шут;Мартышки в воздухе явились,По свету светят фонари...

Тема раскрыта? Вполне. Меньше абстрак-ций — больше «вкусных» жизненных описа-ний. Тогда и посетит читателя восторг всех чувств!

Предположим, мы выкинули все, чего не видно и чего нельзя потрогать. Но краткость вообще штука сложная. Особенно если пред-мет кажется простым. Иногда прямое описа-ние не дает нужного эффекта. Иногда проще сравнить вещь с какой-то другой — и только тогда картинка вдруг вспыхивает и стано-вится яркой.

В штанах колени,вставленные в дыры,как стоп-сигналы красные, горят.

Это сказал Глеб Горбовский (г. р. 1931). Горбовский — мастер сравнений: у ослика и впрямь — «кульками уши».

А дед улыбался улыбкой пилы...(...)Мне снится улыбка, большая, как дверь...

Какой заморышэтот гитарист,но как рокочет,как перебирает.Как переходит с ощупи на риски — вдребезги!И нет, не умирает.

Спросил у попутной старухи:мол, где тут деревня была?Но бабка пошарила в ухеи медленно дальше пошла...

Один из секретов поэтического сравнения в том, что оно заменяет несколько прилага-тельных одним существительным. Например, улыбка пилы — это улыбка широкая, злая и зубастая. Согласитесь, «пила» нагляднее. «С ощупи на риск» и «пошарила в ухе» — это тоже сравнения, причем свернутые, что еще круче. Метафоры и сравнения, во-первых, здо-рово экономят место и, во-вторых, позволяют окончательно избавиться от лишних слов. Что же касается Горбовского, то можно просто открыть сборник его стихов в Интернете и выписать все зацепившие сравнения.

БогатствоИтак, примерно понятно, как избавиться от лишних, мертвых, бессмысленных слов. А откуда берутся слова живые? Перед нами стоит задача: наполнить свой мозг новыми образцами русской речи. Их — великое мно-жество. Вот, например, Набоков:

Однажды поздно вечером ей удалось обмануть злостную бдительность родителей. В рощице нервных, тонколистых мимоз позади виллы мы нашли себе место на развалинах низкой каменной стены. В темноте сквозь нежные деревца виднелись арабески освещенных окон виллы, которые теперь, слегка подправленные цветными чернилами чувствительной памяти, я сравнил бы с игральными картами (отчасти, может быть, потому, что неприятель играл там в бридж). Она вздрагивала и подергивалась, пока я целовал ее в уголок полураскрытых губ и в горячую мочку уха. Россыпь звезд бледно горела над нами промеж силуэтов удлиненных листьев: эта отзывчивая бездна казалась столь же обнаженной, как была она под своим легким платьицем. На фоне неба со странной ясностью так выделялось ее лицо, точно от него исходило собственное слабое сияние. Ее ноги, ее прелест-ные оживленные ноги, были не слишком тесно сжаты, и когда моя рука нашла то, чего искала, выражение какой-то русалочьей мечтательно-сти — не то боль, не то наслаждение — появи-лось на ее детском лице.

Если теперь отвлечься от текста и попро-бовать что-то написать, мы заметим эффект,

Один из секретов

поэтического сравнения:

оно заменяет несколько

прилагательных одним

существительным


схожий с тем обманом зрения, какой сле-дует за трехсекундным взглядом на яркий предмет: мы закрываем глаза — и предмет зеленью расплывается под веками, появля-ясь вновь с каждым взмахом ресниц. Слова, преж де слышанные нами, обновляются, и некоторые из них западают в память, чтобы потом всплыть в нужный момент.

Стиль воспринимается и воспроизводится мозгом на разных уровнях — лексическом, грамматическом и т. д. Это зависит и от того, на каком уровне предпочитает работать пи-сатель. Оригинальность Набокова (в данном отрывке из «Лолиты») проявляется в масштабе словосочетаний и предложений. А вот Андрей Платонов — возможно, единственный из про-заиков — строил текст из слов, а то и из букв:

Старик почухался с мешком и покорно возразил:— Машина ходко бежит, аж воздух жур-чит, — жутко убиваться, господин машинист! Может, окоротить позволите на одну мину-ту — я враз.— Обдумал! — осерчал Пухов. — Окоротить ему казенную машину в военное время! Теперь до самых Грязей остановки не будет!Старик смолчал, а потом спросил особо покор-ным голосом:— Сказывали, тормоза теперь могучие пош-ли — на всякую скороту окорот дают!— Слазь, слазь, старик! — серчал Пухов. — Скороту ему окоротить! Не на каменную гору прыгаешь, а в снег! Так мягко придется, что сам полежишь — и потянешься еще!Старик вышел на наружную площадку, осмот-рел веревку на мешке — не для прочности, конеч-но, а для угона времени, чтобы духу набрать-ся, — а потом пропал: должно, шлепнулся.

Платонов вообще не имеет аналогов по уровню плотности текста. Читая его, нутром чувствуешь, как сделан язык, но не как он вырос исторически, а каким его делают люди, что выражают, произвольно меняя слово по своей воле.

Во время налета, в ту грозную ночь, когда мы-чали подкалываемые коровы и телки скользили в материнской крови, когда факелы плясали, как черные девы, и бабы-молочницы шараха-лись и визжали под дулами дружелюбных брау-нингов, — в ту грозную ночь во двор выбежала в вырезной рубашке дочь старика Эйхбаума — Циля. И победа Короля стала его поражением.(...)— Попробуй меня, Фроим, — ответил Беня, — и перестанем размазывать белую кашу по чистому столу.(...)Об чем думает такой папаша? Он думает об выпить хорошую стопку водки, об дать кому-нибудь по морде, об своих конях — и ни-чего больше.

А это уже Исаак Бабель. Почему смешно «об дать кому-нибудь по морде»? Потому что после «об» обычно следует существительное в пред-ложном падеже. А тут в роли существитель-ного выступает «дать кому-нибудь по морде». Выходит комикс: сидит биндюжник Мендель Крик (речь о нем) за рюмкой водки, а над его головой в «пузыре» нарисовано, как он бьет морду. Бабель показывает нам огромную сте-пень грамматической свободы — и при этом он любит красочные, подробные описания («дружелюбные браунинги» — потому что в молочниц-то, ясное дело, не стреляли).

Когда мы читаем, наше подсознание не копирует прием — оно действует на более тонком уровне, обогащая то знание языка, которым мы владеем, новыми обертонами и возможностями. Если мы не хотим потом, за работой, соскребать с донышка избитые штампы, надо, чтобы в голове было не пусто. Желающие (обладатели аналитического ума) могут, конечно, выписывать образцы и пытать-ся понять, как сделана та или иная проза. Но речевые зоны в коре нашего головного мозга устроены так, что это совершенно не обязатель-но. Усвоение материала и его воспроизведение в нужный момент происходят сами собой.

АлогичностьЕсть еще одна задача, которую обязательно надо решить и о которой порой забывают рекламщики. Поэты, к слову, не забывают о ней никогда. И очень завидуют тем, кто хо-рошо умеет ее решать. Что же это за задача?

Если выше допрыгнуть, заглядывая за край,На секунду раздвинется строгий спортивный рай,Где сидят чемпионы, бритые, как шпионы,Где под сводом теории звезды ли, лампионыОсвещают полет мяча, как научный опыт:Из любой ли он точки под трибунальный ропотВ ненаглядную ночь слетит головою с плеч,Сам себе и палач, и меч.

Английский поэт и мастер парадоксов Кри-стофер Смарт называл это «энергичным пере-мешиванием» (vigorous agitation — каламбур — означает еще и «доблестное (добродетельное) возбуждение»), а психиатры — «преобладани-ем свободных ассоциаций над логическими». В приведенном отрывке (автор — современ-ный поэт Мария Степанова) слова стоят рядом не так, как в разговоре, и не так, как в традици-онной поэзии и прозе, а мудрено, замысловато и необоснованно. Ассоциации перемешаны вопреки логике. «Бритые, как шпионы», «три-бунальный ропот», «под сводом теории» — это совершенно иная степень свободы, чем «куль-ками уши» у того же Глеба Горбовского.

То «Ява»-мотоцикл краснеет в серебреНеполною весной на комнатном паркете,


И мы живем при нем, как племя при гореИ родословная к анкете.

Такие стихи для ума, что тяпка для ого-рода: они разбивают слипшиеся комья готовых шаблонных фраз и конструкций, делают коллекцию слов в нашей голове бо-лее рассыпчатой, перемешивают их. Теперь слова готовы к спариванию в самых неожи-данных и плодотворных комбинациях.

Ярчайший пример преобладания сво-бодных ассоциаций — творчество Даниила Хармса. Слова у Хармса стоят рядом абсолют-но как попало, их порядок не обоснован ни логикой, ни даже эмоциями. От этого мир и язык предстают в неожиданных ракурсах, они как бы вывихнуты.

Он мишка? Нет, он разговор,похожий на халат.

А с улицы виднейособенно с моста,как зыбь играет камушком у рыбьего хвоста.

Ляля дремлет вверх ногой.

Дымился сочный керосин.

Это порох-сатанаразорвался на полу.

Окно выходило на пустырь,квадратный, как пирог.

Наша кровля, дым и снег,не стареет каждый миг;наша речка — лента нег,наша печка — груда книг.

Мы с тобой, должно быть, маги,разрушаем время песней,от огня и нежной влагивсе становится прелестней.

Тексты Хармса странно монотонны, «энер-гично перемешаны» — в них нет никаких ориентиров, ни рациональных, ни эмо-циональных. Нет различия между «хорошо» и «плохо», рядом то, что нам кажется ужасным и прекрасным, шуточным и трагическим.

(Согласно некоторым исследованиям, амби-валентность, как и преобладание свободных ассоциаций в мозгу, — признак шизоидной акцентуации личности.) Впрочем, степень разорванности логических связей у Хармса может быть разной — от легкого каламбура в его детских стихах до полной, страшной бессвязности рассказов конца тридцатых. Перемешивание штампов, сидящих в голове, необходимо каждому, кто делает тексты.

ДиалогичностьРечь — всегда диалог, даже если это статья или слоган. Если идти «от теории», придумы-вая тексты без опоры на реальную жизнь, диалог окажется лживым и ненатуральным. А диалог делает текст.

Послушай, Зин, не трогай шурина,Какой ни есть, а он родня,Сама намазана, прокурена,Гляди, дождесси у меня!

Владимир Высоцкий не воевал, не си-дел, не был боксером или альпинистом. Но он был актером и мог вжиться в роль, заговорить разными голосами. Интонации его песен — от простонародных до героико-трагических. Причем для этого Высоцкому почти не нужен жаргон — все решает поря-док слов, грамматика. Фразы то сокращены (опущены сказуемые или подлежащие), то, наоборот, сдобрены дополнительными эмо-циональными возгласами и прибавками:

Слушай, слышал? Под землею город строят!Говорят, на случай ядерной войны!Вы слыхали? Скоро бани все закроют — Повсеместно! Навсегда! И эти сведенья верны!

Ой, что деется! Вчерась траншею рыли —Так откопали две коньячные струи!Говорят, шпионы воду отравили самогоном,Ну а хлеб теперь — из рыбной чешуи!

Главное — рассказать эмоциональную исто-рию. У Высоцкого в балладах все время что-то происходит. Это может быть случай из быта. На-пример, человек решил на празднике сыграть роль алкоголика, которая ему знакома не пона-слышке. Или притча (один жираф влюбился в антилопу). Но это всегда диалог, сразу переход к главному и меткие, емкие характеристики.

Диалогичен и Булат Окуджава.

За что вы Ваньку-то Морозова?Ведь он ни в чем не виноват!Она сама его морочила,А он ни в чем не виноват!

Выходит как бы оправдательная речь в суде, свидетельская защита, причем из песни

Такие стихи для ума,

что тяпка для огорода: они

разбивают слипшиеся комья

готовых шаблонных фраз

и конструкций


неясно и неважно, что такое совершил этот Ванька Морозов (убил свою любовницу? рас-тратил казенные деньги?), а важно, что вот это было так и об этом узнали все. Эффект достигнут чисто грамматическими средства-ми — строением фраз. Это не последователь-ное логическое изложение, а эмоциональное: сначала о главном — за что?! не виноват! — а потом уж о сути дела.

Кстати, если вдуматься во фразу «За что вы Ваньку-то Морозова?» — очевидно, что кроме Ваньки Морозова взяли многих дру-гих, а он по этому делу проходит косвенно, сбоку припеку. Ну ладно, тех-то, главных за-чинщиков, понятно, но Ваньку-то Морозова за что? Он просто жертва любви...

У Окуджавы еще заметнее, что главную роль в диалоге играют чувства и что начинать надо с них. И Окуджава их простодушно име-нует: «пять грустных солдат; пять веселых сол-дат и ефрейтор; а все-таки жаль; флейты голос нервный да надежды злые; когда подступает отчаяние; только мама моя в грусти и тревоге; стали звезды и крупнее и добрее; ах, Надя-Наденька; мы были б счастливы» — слышите, какой лирический концентрат эмоций! Не бойтесь впрямую их называть. Это банально-сти, но благородные, так же как и любимые Окуджавой «устаревшие» слова и темы: мар-китантка, ефрейтор, ментик, — флер легкой ностальгии, настроение, диалог с прошлым.

— Marie, — вскричал он, держа на руках ре-бенка, — кончено с старым бредом, с позором и мертвечиной! Давай трудиться и на новую дорогу втроем, да, да!.. Ах да: как же мы его назовем, Marie? — Его? Как назовем? — переговорила она с удивлением, и вдруг в лице ее изобразилась страшная горесть. Она сплеснула руками, уко-ризненно посмотрела на Шатова и бросилась лицом в подушку. — Marie, что с тобой? — вскричал он с го-рестным испугом. — И вы могли, могли... О, неблагодарный! — Marie, прости, Marie... Я только спросил, как назвать. Я не знаю... — Иваном, Иваном, — подняла она разгорев-шееся и омоченное слезами лицо; неужели вы могли предположить, что каким-нибудь дру-гим ужасным именем? — Marie, успокойся, о, как ты расстроена! — Новая грубость; что вы расстройству приписываете? Бьюсь об заклад, что если б я сказала назвать его... тем ужасным именем, так вы бы тотчас же согласились, даже бы не заметили! О, неблагородные, низкие, все, все!

Ну-с, догадались ли вы уже, что это за театр абсурда я вам тут представляю? (О да, стиль заразителен.) Федора Достоевского нередко упрекают в мелодраматичности, бульварщине, многословии — но это неправда. Бесконечные

речи и реплики, приправленные дикими авторскими ремарками («зеленея лицом», «как бы защищаясь от ужасного нападения»), выводят нас между тем на такой предельный уровень искренности, на котором речь и не может быть гладкой и не спотыкающейся. Не-ряшливость и избыток эмоций в конце концов становятся подтверждением важности взятой темы: гладкость и ровность речи вызвали бы недоверие читателя — не могут люди с ходу, без запинки, рассуждать о таких вещах!

ТемпераментВот вам еще два запрещенных слова из «сло-варя захватчиков»: «драйв» и «энергетика». Оставим «энергетику», которая уместна толь-ко в качестве названия отрасли («энергетика и нефтехимия»). Слово же «драйв» призвано означать «захватывающее влияние», «то, что подхватывает и несет нас куда-то», — но что подхватывает одних, то других оставляет равнодушными. А вот то, что может создать драйв, называется темпераментом. То есть это опять-таки эмоции, настроения, но уже более постоянные, не мимолетные, а стой-кие, присутствующие в тексте на уровне грамматики и лексики. Вот для примера Анд рей Вознесенский, он это умеет:

Автопортрет мой, ретортанеона, апостол небесных ворот –

Аэропорт! (...)Как это страшно,

когда в тебе небо стоитв тлеющих трассах

необыкновенных столиц! Ждут кавалеров, судеб, чемоданов, чудес...Пять "Каравелл" ослепительно сядут с небес!Пять полуночниц шасси выпускают устало.Где же шестая? Видно, допрыгалась —

дрянь, аистенок, звезда!..Электроплитками

пляшут под ней города.Где она реет,

стонет, дурит?И сигареткой

в тумане горит?..

Сильные слова, энергичные перечис-ления, смелые сопоставления, наконец, ритм — все это крепко держит читателя (слу-шателя) и захватывает его дух.

Именно темпераментом берет любой рэперский речитатив — неровные строки, своеобразная полублатная тематика и ис-пользование всевозможного актуального мусора. Всякое неизбитое словечко на злобу дня («кризис» и «Обама» уже не годятся) слу-жит нам топливом.


Качаем нефть на Венере, газ — на Альфа Центавра!За рубль дают фунт долларов — классика жанра!Саммит во Владивостоке? Кому он там нужен!Саммит АТЭС на Луне — там дороги не хуже!План Путина — это дорога отсюда прямо до счастья,На пальцах блестят олимпийские кольца всевластья,Все медали во всех видах спорта полным комплектом,Теперь все олимпиады в Сочи и зимой и летом.План Путина — это не блеф, не подстава, О нем поют песни, слагают былины.Затянись,Передавай направо,План Путина родом из Чуйской долины.

Это я цитирую раешник группы «Корей-ские LEDчики». Строчки подгоняют друг дру-га, рифму каждый раз ждешь — она оконча-тельно подтверждает-вдалбливает сказанное (особенно если рифма с вывертом). «Жжет не по-детски» и смысл — каждая строчка пере-дразнивает какой-нибудь великодержавный штамп, и вершина насмешки — двойное дно, найденное в словосочетании «план Путина»: план — травка то есть! В итоге раешник разо-шелся по Интернету и стал известен едва ли не всем офисным бездельникам — город-ским избирателям и налогоплательщикам.

Если текст большой, в него можно встав-лять и целые фразы из газет, президентских обращений, речей на заседаниях в фирме, речитативов продавцов в электричке —

да и, наконец, обыгрывать те же бюрократи-ческие и маркетинговые штампы! Главное, критично к ним подходить: все эти вкрапле-ния чужеродной лексики нужны нам, чтобы с ними поспорить, создать противоречие и начать диалог. Ведь на самом деле любое слово может стать живым, при условии, что мы правильно его используем.

«На дворе трава? Мотокосы! На траве дрова? Бензопилы!» — такой щит висит в Пе-тербурге над Обводным каналом. Это и есть живая речь в рекламе. Она темпераментна. Она ведет диалог. Использует народные, а не шаблонные грамматические конструкции. Говорит о конкретных, зримых вещах.

Реклама языковых курсов Brighton Language Center: со шлифовальной ма-шинкой «Отшлифуем запущенный Deutsch», а с лейкой «Освежим забытый Español» (работа агентства «Восход») — блестящее «свернутое» сравнение, опять-таки энергичные глаголы, да еще и скаламбурить удалось!

А призыв РА «Естественно» в рекламе для ГИБДД: «Будь человеком! В железных машинах — живые люди!»

Последние две рекламы были посланы в Канны, первая — никуда не была послана, но привлекает общее внимание и, думаю, неплохо продает. Живое слово — это деше-во. Умело выстроенная фраза — эффектив-но. Давайте говорить по-русски. ®


Метафора в рекламе — рабочая лошадка. Использовать один объект для описания другого научились еще в древности (извест-но, что термин принадлежит Аристотелю). Человеческая культура немыслима без метафоры: школьное обучение, наука, лите-ратура, политика — все это огромное поле смыслов скрепляют метафоры. Метафора незаменима, когда нужно быстро донести до аудитории сложное или новое знание. Пред-лагаем вам простую подручную методику создания метафоры — на случай, если ваше вдохновение решило полениться.

Как построить колесоОтветьте себе на вопрос — для чего нужен зонт? Какую функцию он выполняет?Защита от дождя? Это мы его так используем, а зонт об этом не знает. Он умеет только что делать? Правильно — мы используем его свой-ство не пропускать объекты, вещества, поля.

А теперь давайте расположим зонт в от-дельном круге. А пониже, в другом круге, за-пишем обозначенную функцию зонта. Обыч-но ключевое слово функции — это глагол.

Затем в отдельных кругах, как показано на рисунке, расположим объекты, главная функция которых совпадает с функциями зонта (первоначального объекта).

У нас получился такой список: Солнечные очки, Антивирус, Бронежилет, Охранник, Жалюзи, Презерватив, Шлагбаум…

Теперь загоняем слова в таблицу, начиная каждый столбик со следующего слова списка:

Дальше начинаем соединять слова в таб-лице, методично читая эту таблицу по гори-зонтали.

Для соединения используем дополнения, определения — ну и, конечно, немного фан-тазии.

Солнечные очки — это такой антивирус от солнечных ожогов.Антивирус — компьютерный бронежилет.

Бронежилет — бессловесный (безмолвный) охранник, никогда себя не жалеющий охранник, пристегнутый охранник, нераз-рывно связанный с клиентом охранник.Охранник — жалюзи против дам света и полусвета.Жалюзи — дырявый солнечный антивирус.Антивирус — бронежилет от вирусов.Жалюзи — дырявый презерватив для окон.Презерватив — шлагбаум перед заболева-ниями.

Некоторые из этих метафор легко визуа-лизируются, а некоторые нужно «дожать». Конечно, есть и такие, которые никуда не годятся, — вы это поймете сами. Но урожай обязательно будет. Попробуйте! Работать с «Колесом» можно как в одиночестве, так и в команде. Через час у вас будут решения, которые если не заработают вам каннский приз, то уж внятную работающую рекламу для клиента сделать помогут.

Колесо метафор >

01 > «Колесо метафор».

Верхняя спица — рек-

ламируемый объект,

в качестве оси —

основная функция

в расширенной форму-

лировке, на остальных

спицах — предметы,

которые несут такую

же функцию. Построи-

ли? Теперь можно ра-

ботать!

Солнечные

очки

Антивирус

Бронежилет

Охранник

Жалюзи

Презерватив

Шлагбаум

Антивирус


Охранник

Жалюзи


Шлагбаум

Солнечные

очки


Охранник

Жалюзи


Шлагбаум

Солнечные

очки

Антивирус

Охранник

Жалюзи


Шлагбаум

Солнечные

очки

Антивирус


Жалюзи


Шлагбаум

Солнечные

очки

Антивирус


Охранник

Алгоритм «Колесо метафор»

1. Берем предмет, который будет верхней спицей колеса: например, зонт.

2. Называем функцию, максимально точно формулируя глагол: не пропускать воду (вообще-то это свойство называется «защищать», но зонт об этом не знает).

3. «Поднимаем выше» функцию, расширяем ее: не пропускать предметы, вещества, поля.

4. Находим для расширенной функции новую «спицу» — предмет-объект, ко-торый делает то же самое: например, презерватив.

5. «Собираем» метафору, скользя по спице от презерватива к зонту — или от зон-та к презервативу.

01 >

Виталий Ильинский

(Москва) —

икар-тренер,

бизнес-консультант

[email protected],

[email protected]


Внутри основного метода есть два аспекта применения приема. В одном случае — это последствия, а в другом — отличия. Объяс-нимся: работая над метафорой, всегда мож-но задать два класса вопросов.

Первый вопрос: «Для чего?» А второй: «Какой? Чем отличается?»

«Для чего?»В примере про презерватив можно было бы начать с «физиологии» — сказать, что он зонтик от сперматозоидов (от «хвоста-тых»). Но для чего люди пользуются пре-зервативом? Чтобы женщина не забереме-нела.

Давайте же рассмотрим цепочку дальней-ших рассуждений!

Презерватив — зонтик от «хвостатых», которые приводят к нежелательной бере-менности.

Беременность, в свою очередь, приводит к проблемам с родителями — у школьников, да и не только…

01 > Стиральная маши-

на полощет белье как

водопад. Слово «как»

пропускаем — получа-

ется метафора: водо-

пад для полоскания

белья! Работа агент-

ства Publicis MARC

(Болгария)

02 > Функция отбе-

ливателя — борьба

с грязью. Кто еще

борется? Шахматы.

Работа агентства Grey

(Стамбул)

03—04 > Музыка уносит

нас. А что еще мо-

жет уносить? Волна,

американские горки

в парке…

Соединяем начало и конец цепочки. Получаем как зонтик от нежелательной беременности, так и зонтик от проблем с родителями: «А ты зонтик от проблем с родителями принес?»

Заметим, что если продолжать цепочку все дальше и дальше, могут получиться слишком удаленные последствия. Напри-мер, когда вы возьмете такую проблему, как изгнание из дома за внезапную бере-менность (в патриархальных семьях), то получится зонтик от изгнания из дома. Или зонтик от бомжевания. Звучит уже странно-вато. То есть, оказывается, есть оптимальная зона сильных метафор. Не уходите далеко по цепочке, чтобы не потерять остроту мета-фористичности!

«Какой? Чем отличается?»Например, мы берем пару: охранник — бронежилет. Получается, что охранник — это бронежилет, но какой? Подвижный, умный, думающий, сообразительный —

01 > 02 >

03 > 04 > 05 > 06 >


05—08 > Музыка уносит

нас... Но куда уносит

нас музыка? В море,

на космическую ор-

биту, в тишину и даже

в зенит — к Богу! Ра-

бота агентства SCP

Goteborg AB (Швеция)

09 > «Музыка, которая

возбуждает вас». Что

еще возбуждает? По-

целуй! Работа агент-

ства TBWA (Стамбул)

10 > Фотоаппарат хра-

нит в себе интересные

кадры. А что еще хра-

нит в себе интересные

вещи? Коллекция!

Работа агентства

Cayenne (Амтердам)

11—12 > Утепление —

шуба для дома! Или

свитер для дома. Если

предметы в «колесе»

родственные, может

получиться рекламная

серия. Работа агент-

ства Publicis Romania

13 > «Подпись — это

оружие». Кадры сборки

авторучки сопровож-

дают звуки сборки

автомата. Реклама

Amnesty International

от агентства Pristop

(Словения)

продолжите сами список, качеств можно вспомнить пару десятков.

Дальше проговариваем, не смущаясь, раз-ные варианты:

Охранник — подвижный бронежилет.Охранник — думающий бронежилет.Охранник — поющий бронежилет (ну если вдруг петь любит и умеет).

Или наоборот: бронежилет — это охран-ник. Но какой он? Чем отличается? Молча-ливый. Неприхотливый. Не надо кормить. Обнимающий. Бесстрашный.

Из подобных рассуждений и появля-ется метафора. Если метафора получится крепкой, то уж точно вывезет ваш бренд туда, куда надо, — рабочей лошадке все по силам. И ничего, если сначала колесо будет двигаться со скрипом… Научившись думать подобным образом, вы неожиданно для себя заметите, что легко рождаете метафоры, не замечая механизма. Надо только привести колесо в движение. ®

07 > 08 >

09 >

11 > 12 >

10 >

13 >


Висеть на щите — Вернуться на щите. Между ними так и просится знак равенства. Случаются на щитах гениальные кампании (Clifford, «Ночной дозор»), бывают и очень сильные. Но лишь как исключения, под-тверждающие равенство. Закаленному с рождения спартанцу не по-нять, как можно выжить, если тебя долго пестуют семь нянек в тиши кабинетов. Пе-стуют, пестуют, а затем резко выставляют out-of-home (ООН) в суровый мир. И сразу крупное становится мелким, длин-ное — нечитаемым, контрастное — блеклым. Щиту приходится несладко, как Одиссею, про-плывающему между Сциллой и Харибдой.

В роли шестиголового монстра и смертель-ного водоворота — серые бетонные джунгли, десятки конкурентов спереди-сбоку-сверху, восприятие в движении да с почтительной дистанции. Это первая причина неудач.

Между Сциллой окружения и Харибдой движения

Вторая также ставит его, бесстрашного воина, в тупик. Как можно совершенствовать-ся без обратной связи? Наступил на грабли — получи по лбу, сделал как должно — получи по заслугам. Иначе враз отдашь Зевсу душу.

Сделал — Получил обратную связь — Сде-лал лучше. Как у Маркса: Д-Т-Д’. Но сколько исследований ООН вы встречали? Нет, не по-верхностных «видел — не видел», а проникаю-щих в глубь причинно-следственных связей…

Чтобы вернуться со щитом, нужно одо-леть три барьера: Узнавания, Идентифика-ции и Запоминания. За взятием каждого стоят свои правила. За каждым правилом — оголенный нерв среды и потребителя. Впро-чем, покинем зыбкую почву аналогий и рас-смотрим предмет по существу.

Со щитом или на щите:

9 правил>

Илья Оськин

(Москва) — незави-

симый консультант

по рекламе. Закончил

МГУ им. Ломоносова.

С 2001 года плани-

ровал коммуникации

для P&G, Mars, Вимм-

Билль-Данн, Nokia,

Балтики, Tele2 и др.

Контакт: ioskin@

communicationlab.ru

ПостерУзнаваниеПятно щита бьется за внимание со мно-жеством конкурентов — светофорами, знаками, собеседниками, задами и боками машин. И все это в динамике да на почти-тельном расстоянии.

«Видел / Не видел» — входной билет в остальные эффекты. Цена его сравнительно не-высока: по данным исследования PosterTrack от «Эспар-аналитика», средняя узнаваемость кампании за месяц — порядка 60%.

Но все не так просто. Наружная рекла-ма — частотное медиа. За месяц можно обра-тить внимание один раз, а можно пятьдесят. Разница определяется вовлекающей силой и стоящими за ней правилами.

Правило 1:

притягивающее изображение

Подтверждение тому — нехитрый экспери-мент, в ходе которого измерялось внимание к двум постерам-антиподам: Ростелекому, типичной серой мышке, и Domestos с буй-ством летающих 3D-микробов.

3D-буйство Domestos (51%) и серая мышка Ростелеком (19%)

100 респондентов (Москва)

Щиты располагались последовательно с разницей 50 метров, так что после того, как мимо них проходили, респондентам за-давался вопрос: «Вы обратили внимание на эти щиты?»

Результат таков: 51% обратили внимание на Domestos и только 19% — на Ростелеком. Колоссальная разница! Особенно если транс-лировать результаты двухчасового отрезка на весь марафон кампании.

Магнитов внимания — масса. Это экс-тендеры, подсветка, 3D-фигуры, голография и т. д. Но если жаль денег на производство, можно подключить чистый креатив. Как правило, в центре притяжения — сильные, режущие глаз образы.


Глаз Nokia

Правило 2: яркие цвета

Знаете, сколько в Москве пасмурных дней? Две с половиной сотни! А сколько без зе-леной листвы? 7 месяцев серых будней, асфальта и зданий. А сколько темного време-ни суток? Больше половины!

Наружная реклама, в отличие от ТВ или прессы, живет в реальном мире. Чаще всего раскрашенном в грязно-серые оттенки. Луч-ший способ побороть эту серость — опроки-нуть палитру из цветов радуги.

Недаром Остап Бендер так хотел в Рио — там солнечно и зелено. Вот где будет рабо-тать черно-белый контраст! В наших же се-рых палестинах любой градиент от черного до белого, как маскировка у военных, слива-ется с окружением.

Если яркость — это альфа правильной палитры, то контрастность — ее омега. По от-дельности синий и красный — яркие цвета, но вместе — конфликтуют друг с другом. Тут-то и пригодится черно-белая фотография!

Но все это — стандартные комбинации. Интересные цветовые решения встречаются куда реже. Скажем, у Теле2 все надписи, включая логотип, светятся ярким неоном. Такой не затеряется и в полярном Мурман-ске! Если конкуренцию не составит север-ное сияние…

ПостерИдентификацияПроблема идентификации характерна для всех каналов. А для ООН — тем паче: вос-приятие на расстоянии и в динамике еще больше затрудняет преодоление барьера. Потребитель не успевает или не может счи-тать бренд.

Контакт есть, но сообщение не попада-ет в ячейку бренда. Так было с рекламой «Гута-страхование»: видели постер 40,3%, а вот правильно назвали бренд только 4,7% («Эспар-аналитик», 2002 год).

В десять раз меньше! А в среднем по боль-нице из трех видевших только один пра-вильно идентифицирует бренд. Между тем соблюдение одного из двух правил сводит потери к минимуму.

Правило 3: крупное название

Название бренда остается на периферии внимания, если приютить его в уголке, как это было с «Гутой». Обратите внимание на характерную ошибку, которую не прощает суровая среда.

В виртуальном пространстве…

В виртуальном пространстве экрана мо-нитора логотип заметен, но теряется в ре-альном мире. ТВ-ролик или модуль в прессе таких искажений не дают, а вот ООН — по-жалуйста.

Масштабы искажений чудовищны! До щита на мониторе (20х40) — несколько десятков сантиметров, а до щита на улице (3х6) — столько же, но метров. 6-кратный, с учетом размеров, zoom-out!

Динозавр сквозь уменьшающую лупу ста-новится муравьем! По рецепту тиранов, если есть сомнения, надо убрать сомневающихся. Но мы пойдем другим путем и испробуем два убеждающих теста.

Распечатайте макет на А4 и взгляните на него (в движении!) с 5 метров. Или посели-те тот же макет в смоделированную среду. И там, и там название должно читаться мол-ниеносно.

…и в реальном zoom out мире

Абсолютный рекордсмен со знаком ми-нус — Sony Erickson. Логотип заслуживает Книги рекордов Гиннесса в разделе «курье-зы», настолько он мал, а главное — упорно тиражируем из кампании в кампанию.


Но и раздувание логотипа может не стать ключом к идентификации «Гуты» или Sony Ericson. Все также нужны две итерации внимания — сначала к сообщению и только потом к бренду. Иными словами, вечером деньги, а утром стулья или наоборот, но ни-как не одновременно…

Вряд ли столь длинная цепочка будет ра-бочей, особенно при низкой вовлеченности. Тут выручит сильный формат, по ударной силе воздействия — это крупное название в квадрате.

Правило 4: сильный формат

Сильный формат объединяет все элементы сообщения, помогающие идентифициро-вать бренд. «Билайн», Банк Москвы, IKEA наилучшим образом реализуют выгоды СФ в ООН.

Возьмем «Билайн». Минимальный белый фон отсекает все лишнее, фокусируя вни-мание на объекте в боевой желто-черной раскраске. Сообщение и бренд воспринима-ются параллельно, как единое целое!

В мировом «зале славы» наружной рек-ламы есть свой эталон СФ. Все гениальное просто — белый текст на красном фоне стал визитной карточкой The Economist.

Легендарная кампания, поднявшая жур-нал на олимп бизнес-прессы, обладает абсо-лютной узнаваемостью. Идентичность ком-муникации столь сильна, что в ряде случаев бренд излишен.

Формат. Сильный формат

ПостерЗапоминаниеЗнаете, кто был 30-м президентом США? В 1999 году проводился любопытный экспе-римент, его цель — доказать эффективность ООН. В городе Остин, штат Техас, были вы-вешены постеры с таким вот сообщением: «Келвин Кулидж был 30-м президентом США».

До начала кампании только 1 респондент из 350 верно ответил на вопрос, тогда как исследование по окончании зафиксировало целых 19% попаданий в точку. В этом экспери-менте — суть взятия барьера запоминания.

Но как же тяжело он дается! Тот же exit poll Domestos дал всего 14%, ответивших на вопрос: «Что вам хотели сказать этой рекла-мой?» Потому и правил за этим барьером больше всего.

Правило 5: простой макет

Поучительна история одного труженика, открывшего магазин с изображением шля-пы и вывеской: «John Thompson, шляпных дел мастер, производит и продает шляпы за на-личный расчет». Он спросил друзей, что им не нравится в тексте вывески. И вот что по-лучилось.

Первый убрал «шляпных дел мастер» — и так понятно, что он продает. Второй вычеркнул «производит», поскольку поку-пателям все равно, кто он. Третий избавил вывеску от «за наличный расчет» — ежу по-нятно, что не в кредит. Наконец, последний стер «продает шляпы». Что осталось? «John Thompson» и изображение шляпы!

Наружная реклама — это сгусток важней-шей информации. Золотое правило ОААА (Outdoor Advertising Association of America): «Не больше 7 слов, не больше 3 элементов». Чешутся руки втиснуть еще и прайс-лист? Тогда зовите друзей, как Джон Томпсон.

Пища для друзей Джона Томпсона

Итак, друзья Джона Томпсона против Pedigree. «Новый / ПЕДИГРИ — подушечки с паштетом / Теперь у собачьих снов есть вкус» — 11 слов. «Подушечки / Текст 1 / Текст 2 / Мальчик с собакой / Логотип» — 5 эле-ментов. Диагноз: «резать к чертовой мате-ри!» Но как?

Проблема щита — в стремлении поймать двух зайцев: 1) появились новые подушечки с паштетом; 2) подушечки очень вкусные (настолько, что снятся собакам по ночам). Где фокус, джентльмены?

Пока его нет, двигаться дальше бессмыс-ленно. Иначе получаешь две культяпки


взамен мощного сгустка информации. Обратите внимание, каким был фокус у Whiskas.

Морковь — кошачья любовь

Скорее зовите друзей Джона или прислушайтесь к аргументам «против». Первый настолько очевиден, что на него никто не обращает внимания. А зря. Ау-дитория мобильна по отношению к ООН: среднее время контакта составляет 2–3 се-кунды.

Математика проста. На скорости 30 км/ч автомобиль за секунду проезжает 10 мет ров. Нормальная видимость щита, если не всматриваться или задирать голо-ву, — 30–50 метров. На каждые 100 метров приходится пара щитов. Делим 3–5 секунд на 2 и округляем.

Но скептики (или оптимисты?) не дрем-лют. Их конек — пробки, излюбленное столичное времяпровождение. Остановись, мгновение? Вряд ли — принимайте второй аргумент. Даже на одном месте ваше внима-ние мобильно и избирательно.

Реклама — не самое вожделенное блюдо для внимания. Особенно если требуется уси-лие на пережевывание. Вот как респонден-ты, обратившие внимание на Ростелеком, отвечали на вопрос: «Что вам хотели сказать этой рекламой?»

� Ну, мобильная связь.� Дешево с городского можно звонить.� Тетка с трубкой, что рекламирует —

не запомнил.� Ростелеком. Тариф какой-то.� Ростелеком (3 ответа).� Тарифный план «Международный».� Какая-то мобильная связь.� За границу дешево от какого-то там опе-

ратора.� Ростелеком. Дешево звонить.

� Мобильный тариф какой-то.� Звонки на 40 % дешевле.� Не знаю (6 ответов).

И это ответы пешеходов сразу после того, как они прошли мимо щита! Обра-тившие внимание выдергивали лишь один пазл из эпической картины: «Тарифный план “Международный”. Звонки за границу на 40% дешевле. Ближе с каждым словом. Ростеле-ком. 8-800-200-00-33».

Меньше элементов — больше полноцен-ных контактов. Принцип вождя мирового пролетариата «лучше меньше, да лучше» применим и к следующему условию. Самое время вспомнить голову Чеширского кота, которая растворялась в воздухе.

Правило 6: броский текст

Прочитайте ключевые фразы 15 московских постеров. Все без исключения — за декабрь 2007 года, никакого «кастинга»:

� Начни праздник.� Главное блюдо на праздник.� Дарите с первым мобильным.� Угнали машину — это хорасо.� Тонко и деликатно.� Журнал, который удивляет.� Понижает уровень холестерина.� 50%-ная скидка на исходящие звонки и SMS

в роуминге. � Все, что нужно человеку!� Крепкий характер в большом объеме.� Настоящее требует времени.� Кино про любовь.� Грандиозное открытие!� Фильмы, проверенные временем.� Жизнь, как коробка конфет.

А теперь закройте глаза и вспомните хоть один. Сто против одного, что вас посетил склероз. За редким исключением (вроде «это хорасо») все слоганы растворяются, как го-лова Чеширского кота. Решительно не за что уцепиться!

А цепляться, точнее, вгрызаться в отшли-фованное рекламой сознание нужно, иначе соскользнешь в пропасть забвения. Прямое копирование брифа на щит (вроде «Крепкий характер в большом объеме») ведет именно туда, в забвение.

0% fat (Mini), How to save up for a Porsche (Volkswagen Beetle), Auto Couture (Citroen C5), Go topless (Ford Mustang Convertible) — отлич-ные примеры креативной трансформации выгоды в текстовое сообщение.

Во всех случаях машина играла роль статиста, так сказать пэкшота. Вся соль в тексте, коротком (не более 7 слов!), но мощном, как торнадо. Вспомните E=mc2 от The Economist — визуальная поддержка здесь излишня.


Велик соблазн процитировать на щите строки брифа? Прежде всего поместите их в реальный мир. Завладели сознанием? Тогда в добрый путь. А если растворились в серой массе, то на путь запасный…

Правило 7:

ассоциативное соответствие

Креативная трансформация нужна не толь-ко тексту. Как часто можно видеть на щите картину: «Выгода — пэкшот». На месте вы-годы — строки брифа («вкусно, полезно, де-ликатно, удивительно»); на месте пэкшота — банки-бутылки.

Буквально доносим, что идем напролом. Чем же плох сей подход, помимо жиденькой вовлекающей силы? А вот чем. Большинство выгод — размытые абстракции, вызываю-щие у потребителя в лучшем случае сонли-вость, в худшем — аллергию.

Если вы решили продать вещь на не вы-годных для себя условиях, то вы, скорее всего, идиот! Так говорят в Одессе. Также думают и потребители, не шибко клюющие на призыв купить.

«Выгодная покупка» — вещь абстрактная. «Скидка до 30%» — уже конкретнее, но по-прежнему чувствуешь подвох. «Скидки, от которых мутнеет в глазах» — здесь уже не до шуток. Действительно стоящая распродажа!

Два волоска — это много или мало? Смот-ря где: на голове — мало, в супе — даже чересчур. Ассоциативный проводник играет роль лысины или супа, чтобы потребитель почувствовал, НАСКОЛЬКО два волоска — это много или мало.

В Японии цветущая ветка сакуры ассоции-руется с наступлением весны. Ассоциации первого порядка также просты по своей сути. В ООН сложно придумать нечто отличное от преувеличения (гиперболы), сравнения (ме-тафоры) или противопоставления (антитезы).

Так рождается ассоциативное соответ-ствие «Продукт — Визуальный проводник — Вербальный проводник»: «Macintosh — Эйн-штейн — Think Different»

Но и на старуху бывает проруха: случа-ются в ООН многоступенчатые загогулины. Причем между верхней и нижней ступенью может лежать целая пропасть. С чем у вас ассоциируется сей «могучий старик»?

Он Ленина видел!

Добавьте логотип Nokian, слоган «Долгих безопасных лет» и получите неожиданный ответ. Логическая цепочка из непростых: «Безопасность шин Nokian позволяет вам жить дольше».

Из выгоды (безопасность) следует жиз-ненная выгода (долго будете жить) в лице деда-жизнелюба — имеем ассоциативное соответствие второго порядка. Сложно и не-безопасно для запоминания!

Vox Populi: «Это же постер для автомобили-стов; пока разберешь, что рекламируют, про-едешь. Что толку, что народ морщинистого дядьку запомнит?»

Визуальный проводник должен рас-познаваться быстро и точно, и только ас-социациями первого порядка. Банальный пример — шина, вгрызающаяся когтями в лед. Мысленные потуги не нужны, выгода дешифруется легко.

А если нет желания сыграть в головолом-ку, проведите нехитрый эксперимент, как с Nokian. Уберите любые подсказки и попро-сите десяток человек дать свое понимание. Если кучность ответов мала или попала не туда — быть беде.

Главное не попасть на северный полюс буквальной передачи или на южный полюс ассоциаций высших порядков. И там, и там за-поминанию будет одинаково неуютно. Лучше места, чем экватор первого порядка, не найти!

«Решите креативный бриф на ООН, и у вас будет идея, работающая во всех медиа» (Давид Бернштайн)

Правило 8:

вариативность исполнения

Помните бородатую шутку: какого цвета стоп-кран в самолете? Но то в шутку, а те-перь всерьез: вспомните цвет и рисунок ваших обоев, скажем, в коридоре. Если вы недавно не делали ремонт или вы не Шер-лок Холмс, вспоминание будет трудным, а ответ — неопределенным.

Казалось бы, возможностей для контак-та — десятки (если не сотни) каждый день. А результат — лишь смутные разводы в памяти. Налицо «wallpaper effect», то бишь «эффект обоев», характерный в том числе и для ООН.

Очевидно, одним аршином к износу не подойти. Бывают кампании, от которых глаз не оторвать, даже если нужно. Скажем, от нижнего белья. Но чаще — оставляют равнодушно-невнимательными.

Любимый рецепт борьбы с износом — несколько вариаций одной идеи. Но вот парадокс — нижнему белью это не нужно, а равнодушных смена шила на мыло не зацепит.


Важно другое — несколько исполнений позволяют лучше считать и запомнить суть. В том же Whiskas есть и морковь (смотри выше), и капуста, и кукуруза — настоящая овощная лавка. Поместите все на один пла-кат, и эффект послабее будет.

+ Кукуруза для мурчащего пуза = Овощное ассорти

Whiskas

Другой пример. Была у Samsung мощная кампания «Будь лидером!», в которой извест-ные ньюсмейкеры призывали на них рав-няться. Будь в обойме одна Маша Цигаль, «равнение на…» было бы смехотворным. Но в компании с Немовым, Кончаловским, Парфеновым идея работала куда убеди-тельнее.

Правило 9: эффект синергии

Погоня — движущая сила сюжета… Де-вушка с важным компроматом убегает от мафиози в далекий пригород, заходит на роскошную виллу и… встречает все тех же мафиози: «Думала, мы тебя не достанем? Теле2 — работает за городом».

То был ТВ-ролик, теперь — ООН. Старые знакомые мафиози готовят шашлык (к сча-стью, не из беглянки), все та же надпись на пэкшоте: «Теле2 — работает за городом». А те-перь оголяем нерв…

Из числа видевших ТВ-ролик 62% счита-ли сообщение; из тех, кто контактировал с ООН, — всего 14%. Не лучший результат — лебедь, рак и щука не работали в одной упряжке. Точно по Гёте: «Чего вы не пони-маете, то не принадлежит вам».

Другая крайность — ООН служит афишей ТВ-ролика: выхватили и перенесли кадр на щит. Интеграция полная, но в сухом остат-ке — лишь медийный эффект: большие охват и частота, ничего нового к ролику не добавляющие.

Две крайности, а между ними — золотая середина: ООН связан с ТВ-роликом, но стоит на своих ногах. Это происходит, когда рекламная идея одна, а воплощений — не-сколько. Как в этом Whiskas.

PosterGuideВ 17 лет, когда юные спартанцы должны были возвращаться домой, их ждало последнее ис-пытание — им нужно было попасть в храм Артемиды, находившийся высоко в горах.

Добравшись до храма, спартанец должен был принести жертву. Жрецы храма при-вязывали юношу над большой жертвенной чашей и начинали хлестать его мокрыми розгами до первых капель крови.

Так было, если юноша не издавал ни одно-го звука, но стоило ему пикнуть, его колотили еще сильнее, до тех пор, пока он не замолчит. Так могли заколотить до потери сознания и даже до смерти. Так отсеивались слабые.

Перед выходом в суровый мир макет, как и молодые спартанцы, обязан пройти испы-тание на зрелость. Хлестать розгами никого не нужно, достаточно соответствия макета 9 вышеизложенным правилам PosterGuide! ®

Иллюстрации: Илья Владимиров

Так вкусно, что ни птички, ни мышки не интересуют

96 Маркетинг Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 9

Журнал «Маркетинг Pro» — журнал, в опре-деленном смысле родственный «Рекламным Идеям». Статьи о российском и зарубежном опыте, пытливое внимание ко всему ново-му, статьи практиков, поиск ноу-хау. В об-щем, когда я познакомился с редактором этого журнала, то естественным образом возникла мысль об интервью — сам знаю, что редактор конденсирует в себе опыт и интересные тенденции. Слово Александру Базанову, главному редактору российского журнала о маркетинге «Маркетинг Pro».

— Александр, какие тренды в области медиа для маркетинговых коммуникаций вы замечае-те? А почему они такие?

— Технологии меняют медиа — прежде всего это. А также новые привычки людей

к использованию технологий. Причем на Западе причиной развития new media до последнего времени была борьба за вни-мание потребителей. У нас, скорее, при-чины другие. Что бы нам ни говорили, та-кого засилья рекламы, как в США или Япо-нии, в России и близко нет. Поэтому на-шими пионерами со стороны заказчиков движет прежде всего желание сэкономить. А также сама по себе прикольность всяких новинок. SMS-коммуникации дешевле ис-пользования промоутеров и возвратных форм — вот они и развиваются. Интернет обещает экономию — пожалуйста, бум контекстного продвижения. Практически всегда аргументация провайдеров новых медиа сводится к тому, что это дешевле традиционных путей. Одно время мы ожи-дали, что средний уровень креатива, в том числе в BTL, будет расти. Этого не происхо-дит. Партизанское и нестандартное промо так и остается делом единичных случаев, прежде всего в силу своей относительной дороговизны и непредсказуемости. При-мер агентства R&I, который приходит на ум в данном контексте, лишь подтвержда-ет общее правило своим относительным исключением.

— А что развивается в области нереклам-ных коммуникаций? Хотя, конечно, границу между рекламой и нерекламой становится про-чертить все труднее…

— Безусловно, растут персональные мо-бильные и интернет-коммуникации. На но-вой технологической платформе идет охота на живые души потребителей. Очень активно в последние годы внедрялись CRM-системы и программы лояльности. Сегодня те из них, которые были внедрены с умом, начинают активно же применяться. Управле-ние базами данных — где-то это уже стало, а где-то становится одной из ключевых задач маркетинга. И все это логично влечет за со-бой конвергенцию всех медиа, прежде всего электронных. Человек заполнил анкету в магазине, чтобы получить дисконтную кар-ту, через некоторое время он получает SMS

Александр Базанов:

«У меня есть своя

виртуальная фокус-группа

для проверки идей»

>

Александр Базанов,

главный редактор

журнала «Маркетинг

Pro»: «Я лично пригла-

сил довольно много

новых авторов, сме-

нил рубрикатор, ини-

циировал и произвел

смену дизайн-макета,

изменил состав,

структуру и образ

жизни редакции»

Андрей Надеин

Маркетинг 972 0 0 9 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

с сообщением о проходящей акции, ему на адрес электронной почты приходит открыт-ка ко дню рождения, а в почтовый ящик — буклет компании-партнера акции. При следующем визите в магазин его узнают и предоставят скидку, а на следующий день позвонят на мобильный с целью поинтере-соваться качеством обслуживания. В этом нет ничего нового, но это наконец-то стало работать. При этом для Москвы и отчасти Питера характерно развитие коалиционных программ, а для городов поменьше — моно-брендовых.

— А если вернуться к Интернету?— Только ленивый сегодня не гово-

рит о продвижении в социальных сетях и проектах в формате web 2.0. Вот куда ушли сегодня девять из десяти всех марке-тинговых партизан. И здесь наблюдаются несколько тенденций. Первая — актив-ное развитие корпоративных блогов, со-обществ, социальных мини-сетей. Более других преуспели на данном поприще IT-компании. К примеру, компании Adobe удалось сформировать достаточно большое и активное бренд-сообщество, в которое входят не только конечные пользователи программ, но и партнеры — разработчи-ки решений. Внутри этого комьюнити не только проходят тестирование новые версии продуктов, но и формируются про-ектные группы для разработки новых, про-исходят реальные продажи. Виртуальные сообщества выходят в реальную жизнь и становятся мощной движущей силой, ко-торая способна уже в ближайшей перспек-тиве значительно изменить привычные маркетинговые стратегии.

Другая значимая тенденция — бурное развитие скрытой рекламы и спама во всех видах. В основных социальных сетях и на блог-хостингах зарегистрированы миллио-ны виртуальных личностей, большинство из которых созданы в рекламных целях. Среди интернетчиков прижилось устойчивое вы-ражение «прокачать персонажа», который должен до поры набирать авторитет в со-обществе, а потом потихоньку начать за-пускать рекламные сообщения. «Покупка» блогеров-тысячников тоже стала привычной строкой в медиапланах.

Еще один интернет-тренд — развитие ви-русных коммуникаций — видео, игр и т. п. Чтобы рассказать десяти друзьям о новой прикольной фишке, достаточно в два клика отправить им ссылку — эта возможность вы-глядит для маркетологов очень заманчивой, и они пытаются ее активно использовать.

— Интернет сегодня изменяет мир. А если взглянуть на билборды или российские журна-лы — трудно найти что-то новое, как будто время остановилось.

— Да, не похоже на то, чтобы традицион-ные медиа переживали какие-то принципи-альные трансформации. Простые билборды заменяются призматронами и плазмами, но суть остается прежней. И телепрограммы продолжают прерываться рекламой, и даже печатные СМИ, несмотря на кризис, продол-жают продаваться в киосках.

Единственное медиа, или, вернее, инстру-мент, который, незаметно для всех, умер — это традиционный директ-маркетинг, осно-ванный на прямых почтовых рассылках. Да, рассылки продолжают использоваться в программах лояльности, но они больше не являются средством привлечения новых клиентов. Виной тому возросшие почтовые тарифы, развитие более дешевых альтерна-тив, а также, возможно, потеря потребитель-ского доверия.

Надо отметить, что все перечисленные тенденции зародились еще в сытые до-кризисные годы и сегодня мы наблюдаем определенный откат назад по ряду направ-лений, связанный с банальным сокращени-ем бюджетов. Однако это движение тоже не однонаправленное — большие корпорации отказываются от нишевых медиа, в том числе от промо- и интернет-активностей в пользу телевизора, а маленькие компании, наоборот, сосредоточиваются на Интернете, PR-инструментах и других вещах, которые можно реализовать не очень затратно либо собственными силами. И все думают больше о продажах, чем об имидже.

— Говорят, все возрастает и возрастает роль рекламы на месте продажи… Можете про-комментировать? Мы не уйдем в область спон-танных покупок?

— Нет, не уйдем. Посмотрите для при-мера на меня — я пью пиво «Туборг». Если сегодня я приду в супермаркет и там за покупку двух банок «Туборга» мне дадут третью — я могу поучаствовать в акции. Но если «Туборга» не окажется вовсе — я могу впасть в ступор и уйти совсем без пива. И уж точно не поддамся на провокации «Си-бирской короны», которую я не пью. То есть спонтанной покупки не будет! И не думайте, я, как и большинство нормальных людей, не различаю разные марки пива на вкус. Мне немного стыдно, но приходится при-знать, что это иррациональная привержен-ность бренду. И она формируется где-то за пределами магазина.

— Ну, тот же «Туборг» сильно отличается, например, от «Балтики» или от Heineken… И все-таки, хотя это и неправильно с точки зрения здравого смысла, ритейл берет верх над производителем — разве нет?

— О том, что вся власть над потреби-телем переходит к рознице, заговорили


в годы наиболее активного развития сетевого ритейла. В какой-то момент по-казалось, что сеть может выкручивать производителю руки как только захочет (вспомните, что творил Чичваркин), а также что продаваться будет только то, что вы-годно выставлено на полке и поддержано indoor-коммуникациями. Но чуть позже ста-ло очевидно, что private label все же не до-минируют на полках, а значит, власть сетей небезгранична. Грамотный мерчандайзинг стал нормой и перестал быть конкурентным преимуществом.

Да, indoor-коммуникации работают. С их помощью можно активно стимулиро-вать продажи, а также более эффективно знакомить потребителей с новыми продук-тами. Но если мы посмотрим на практику крупных брендов, мы увидим, что никто из них не отказывается от медийки. Более того, сегодня, когда маркетинговые бюд-жеты серьезно урезаны, FMCG-компании первым делом отказываются как раз от BTL. И благо у них есть альтернативы — ведь роль промоутера может играть упаковка: телевизионный ролик рассказывает об акции, покупатель ищет под крышкой промо-код, отправляет с ним SMS, ну и на-чинается история, описанная нами в ответе на предыдущий вопрос.

Еще интереснее ситуация на рынках товаров длительного пользования. Для производителей и продавцов бытовой техники, электроники, детских товаров, автомобилей и т. п. возможности влияния на потребительский выбор в местах продаж не возрастают, а сокращаются. Если только речь не идет об интернет-магазинах.

— Интересно почему?— Десять лет назад основным источни-

ком информации о товаре для покупателя был консультант в магазине. Теперь таким источником становятся отзывы других потребителей в блогах и на форумах. Со-ответственно появляются ложные отзывы, «прокачанные» персонажи и т. п. И это опять не свидетельствует об усилении роли роз-ницы либо увеличении доли спонтанных покупок.

— Ну, стоит надеяться… Вообще, что, на ваш взгляд, происходит с брендингом? Одни говорят, что бренд как инструмент умирает, другие — что только он и работает…

— Те, кто говорит, что бренд умирает, не более чем жонглируют словами. Они из тех, кто спорит до хрипоты о том, чем отличается бренд от торговой марки и почему дифференцирование лучше по-зиционирования или наоборот. Ясно, что эмоциональная составляющая из нашей жизни, равно как и из маркетинга, никуда

не денется. Ясно, что товар должен быть понятным покупателю, а следовательно, кроме чистой функциональности должен быть нагружен какими-то смыслами. Управление этими смыслами можно на-зывать брендингом. Говорить о том, что потребитель массово переключится на товары no name не приходится, во многих товарных категориях таких и вовсе нет. Другой вопрос, будет ли брендинг как-то трансформироваться в новых условиях. Мы имели на эту тему очень интересное интервью с Леонидом Фейгиным и Дми-трием Перышковым из Direct Design. По-зволю себе процитировать пару мыслей: «Должен быть более честный разговор с по-требителем. Если ты понимаешь, что твой потребитель хочет видеть в колбасе мясо, надо начинать про это мясо говорить. Если возникает вопрос относительно качества продукции, то нужно говорить, что мы ин-спектируем каждый свой шаг, и выносить это на упаковку… Раньше простота в упа-ковке символизировала некую элитность, подчеркивала дороговизну товара. Новая простота немножко другая — это очень открытое обращение к потребителю. Но опять же этот тренд появился очень недав-но». Не настаиваю, что «простота» станет каким-то абсолютным трендом, но ясно, что сейчас самое время для поиска новых потребительских инсайтов. Отомрет какая-то старая стилистика, возможно, отдель-ные приемы брендинга, появятся новые.

— А что в области контроля за эффектив-ностью маркетинговых коммуникаций? Или по-прежнему тратим лишние деньги, как это принято в России?

— Многие консультанты по маркетин-гу любят кидаться жуткими цифрами — то у нас 87% бюджетов выбрасываются впустую, то 93%. История та же самая, как с волосами, которые стали шелковистее на 72% и ароматнее на 57%. Никто, конечно, точно не подсчитает. Но если компании продолжают разоряться, значит, и финан-совые потери есть, в том числе связанные с маркетингом. Вопрос в том, есть ли ин-струменты для оценки эффективности и применяются ли они. Все давно придумано и работает в больших корпорациях. И это называется бренд-менеджмент. Каждый продукт рассматривается как отдельный бизнес, у него есть свой бюджет на раз-работку и маркетинг, есть планы продаж и результаты этих продаж. Есть финансо-вый результат — вложения эффективны, нет результата — неэффективны. Собствен-но, это главный критерий. Что касается эффективности отдельных акций, то тут немного сложнее. Возникают трудности с замером отсроченных последствий. Еще


больше проблем, когда пытаются измерить эффективность отдельного инструмента маркетинг-микса в ситуации, когда было одновременно задействовано несколько. Тут сделать точные оценки порой невоз-можно.

— Есть мнение, что агентства, которые делают и стратегию, и креатив, и размещение, не могут быть нацелены на свободное решение коммуникативных задач для достижения мак-симальной эффективности. Если они хорошо делают ролики, они будут предлагать ролики! А может, тут нужны майки или дрессировка собачек? Не говоря уж о продаже ТВ-эфира… Что думаете на этот счет?

— Есть мнение, что узкий специалист в среднем более грамотен, чем широкий. Скажем, ремонтировать разбитый бампер и сломанный двигатель лучше у разных специалистов. Однако есть большие сер-висные центры, которым можно доверить

машину целиком. Это будет дороже, но и удобнее, чем договариваться с десятью раз-ными умельцами по отдельности. Вопрос доверия конкретному центру и конкрет-ным мастерам. И тут нельзя дать однознач-ного ответа.

— Как бороться со скидками? Есть ли другие инструменты поддержки падающего спроса?

— Скидка вообще-то — крайняя мера. Она функциональна лишь в двух случаях: когда надо очистить склад от залежалого товара либо когда вы лидер рынка и хотите окончательно убить всех конкурентов. Как бы только не убить при этом и весь рынок. Скидка — это количественная мера. Соот-ветственно, если мы ищем альтернативу, она должна быть качественной. Мы должны предложить потребителю какую-то другую ценность, кроме денег. Вариантов множе-ство: преимущество в сервисе (у конкурента дешевле, но очередь), в условиях поставок,

Журнал «Маркетинг

Pro» выходит 10 раз

в год, объем каждого

номера 128 полос.

Распространяется по

подписке и в ключевых

книжных магазинах

Москвы


в улыбке менеджера и т. п. Опыт первых кризисных месяцев показал, что хорошим ответом на падение спроса является вы-вод новых товарных предложений, новых комплектаций, фасовок, тарифных планов и т. п., прежде всего в низкой ценовой кате-гории, но не только. Как вы понимаете, вы-пуск нового, более дешевого продукта или даже новой торговой марки — это не то же самое, что распродажа складских запасов за половину стоимости. Мне нравится приво-дить в пример нового виртуального сотового оператора «Просто звони», который сейчас активно рекламируется в Москве и Питере и обещает очень низкие цены на звонки. Большинство потребителей не знают, что это проект «Мегафона», и это не случайно: не так велик соблазн переключиться на новый тариф у лояльных потребителей, в то же время для отдельных групп так называемых свитчеров открывается новая возможность сэкономить, а компания расширяет свою клиентскую базу.

— Да, это интересный пример. А какие еще есть инструменты? В области эмоций?

— Что касается эмоциональных фишек, которые помогают удержать цену, то это тема совершенно необъятная. Не вдаваясь в детали, приведем старое правило — по-дарок почти всегда лучше скидки. В том числе потому, что он обходится дешевле и не портит клиента. Вариантов множе-ство: комплиментарный товар, пробник нового продукта (заодно сэмплинг), суве-нир, приглашение на ужин, путевка на море, что угодно. Но лучше всего, конеч-но, подарки нематериальные, потому что они нам совсем ничего не стоят — ринг-тон для телефона, билет в кино, который мы получили по бартеру от партнера, золотой диплом и фото клиента на доске почета. Долго можно фантазировать. Со-всем хорошо, когда подарок уже встроен в товар, то есть является его эмоциональ-ным преимуществом и позволяет в прин-ципе держать более высокую цену, чем конкуренты, а также формировать привер-женность бренду. Создание таких преиму-ществ и есть маркетинг.

— Давайте перейдем к теме сообщества. У вас есть что-то вроде клуба маркетологов в Москве? Какие вопросы там самые популяр-ные? Вокруг чего обычно ведутся разговоры?

— Мы ежемесячно проводим темати-ческие встречи маркетологов, можно ска-зать, что это клуб. Собираемся в кафе или ресторане, приглашаем нескольких спи-керов, компетентных в обсуждаемой теме, и 3–4 часа общаемся. Для примера темы нескольких последних встреч: «Маркетин-говая команда в кризис», «Презентация

компании, продукта, себя»; «Маркетинг в Интернете», «От маркетинга до реаль-ных продаж». Прийти на встречу могут не только подписчики журнала, если интерес-но — посмотрите анонс ближайшего меро-приятия на нашем сайте.

— Напомню сайт: www.marketingpro.ru. У вас широкий круг знакомых, я думаю, что смо-жете ответить на сакраментальный вопрос: откуда берутся талантливые маркетологи? Например, ваши знакомые?

— Хороший вопрос. В принципе, отту-да же, откуда берутся другие талантливые люди. Если говорить не о таланте, а, напри-мер, о карьерных успехах, то нет такого, что они все — выходцы из одного вуза или из одного ленинградского дачного коопера-тива, как порой бывает в других отраслях. В России ценится не образование или про-исхождение, а прежде всего опыт. На хоро-шие позиции претендуют люди, поработав-шие в западных сетевых компаниях. Для маркетологов первой волны актуально та-кое понятие, как «проктеровская» или «мар-сианская» школа. Затем элитный кадровый резерв стали пополнять выходцы из со-временных российских компаний, уровня «Балтики» или «Мегафона». Западное обра-зование тоже добавляет очков — помогает войти в хорошую компанию на хорошую позицию.

— Сталкивались ли вы с таким явлением, как внутренний брендинг? Ведь это тоже канал коммуникации. Если идея бренда полноценно жи-вет внутри компании, есть шанс, что она будет жить и вовне!

— Да, очень интересная тема! И тут есть о чем говорить. В последние годы усилиями рекрутинговых компаний, пре-жде всего Head Hunter, введено в обиход такое понятие, как HR-брендинг. Есть рей-тинги брендов компаний-работодателей, а также конкурсы, в которых оцениваются корпоративные программы внутреннего брендинга. Из того, о чем рассказывали мы, очень интересные внутренние актив-ности, напрямую связанные с брендингом как таковым, реализуют в компании МТС. В связи с появлением пресловутого яйца у них возникла необходимость объяснить, что это такое, не только абонентам, но и сотрудникам. Появилась специальная аз-бука МТС — этакая методичка, объясняю-щая роль яйца в компании и в мире, дру-гие вещи. Посмотрите сайт www.hrbrand.ru, там много информации по данной теме. Все это не чистый маркетинг, поэто-му попадает в поле нашего зрения лишь частично, как эмтээсовский кейс. И это тенденция, которая будет развиваться. Пока же речь в основном идет все-таки


не о внутреннем брендинге, а о корпора-тивной культуре, а это удел скорее HR-ов, чем маркетологов.

— А стоит ли разделять? Некоторые западные сети, такие, как TBWA, всерьез от-носятся к внутреннему брендингу. Думаю, тут такая же общая зона, как у рекламы и PR, — никто не знает, где проходит граница… Алек-сандр, а откуда берутся темы статей вашего журнала?

— Тут несколько источников. Во-первых, от людей. Мы тратим много усилий на организацию обратной связи — собираем вопросы для авторов, выступаем на профес-сиональных мероприятиях, при любой воз-можности задаем вопросы о том, кто и что делает, какие возникают проблемы, идеи и т. п. Встречаемся индивидуально с авторами и читателями, чтобы узнать, как дела и что происходит в бизнесе. Во-вторых, из эфира. Читаем прессу, Интернет, блоги, пресс-релизы, по улицам ходим. И в-третьих, у меня как главного редактора есть своя вир-туальная фокус-группа для проверки идей. Есть несколько хороших друзей, которые работают в маркетинге и на которых я про-веряю актуальность тех или иных тем. Когда я думаю о читателях журнала, я представляю себе их. Не очень репрезентативно, зато очень наглядно.

— А есть такие темы, которые раньше не принимались в расчет, а во время кризиса ока-зались вдруг важными?

— Сейчас люди вспомнили о многих вещах, которые надо было сделать давно, да как-то руки не доходили. Все начали думать: что еще можно сделать бесплатно? Что можно оптимизировать? Маркетинг, чтобы выжить, вынужден стать ближе к биз-несу — лучше понимать бизнес-процессы, больше думать о продажах и прибыли. Со-ответствующим образом показатели оценки работы маркетолога более жестко привязы-ваются к финансовым результатам, там, где они были иными или вообще отсутствова-ли. Нельзя сказать, что происходит какое-то значимое расширение маркетинга вообще, но расширение требований к отдельным маркетологам — определенно.

— Что вы лично принесли в журнал?— Непривычный вопрос... Я лично при-

гласил довольно много новых авторов, сме-нил рубрикатор, инициировал и произвел смену дизайн-макета, изменил состав, струк-туру и образ жизни редакции. Если нужен более подробный и восторженный ответ — лучше спросите кого-нибудь другого.

— Да нет, спасибо — за подробные ответы и информацию. Удачи вашему журналу! ®

102 Inspirations Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 9

«The Advertising Concept Book» Пита Барри — удивительная книга. Это полный учебник по рекламному делу, написанный уже в новую маркетинговую эпоху «интерактивной рево-люции», расцвета партизанской рекламы, контента, создаваемого самим потребителем. Пит Барри освещает весь креативный про-цесс — от придумывания концепции до про-дажи ее клиенту, от рисования плаката до создания интегрированных кампаний.

При этой широте охвата в книге нет букваль-но ни одной банальности, ни одной скучной или необязательной фразы. Все потому, что, в отличие от большинства авторов учебной литературы, Барри идет от практики, а не от теории. Бывший копирайтер агентства Leo Burnett, а ныне — профессор кафедры рек-

ламного дизайна Университета Сиракуз в Нью-Йорке Барри в своей книге использует и собственный опыт, и свежие примеры луч-шей мировой рекламы.

ПроцессОсновной метод Барри таков: он берет про-цесс создания известного (эффективного, получившего признание) ролика, баннера, плаката или слогана и показывает этот процесс с начала до конца. Почему были внесены именно такие изменения? Какой принцип стоит за каждой переделкой? Где копирайтер (дизайнер) завершил свою ра-боту? Барри убежден, что плохая реклама — это всего лишь реклама недоделанная. Он утверждает, что настоящий мастер способен превратить любой, самый ерундовый ва-риант в работающий и эффективный. Надо только правильно расставить акценты.

Вот вам пример — социальный плакат о планировании семьи: «Нет. По-прежнему самый эффективный способ контролирования рождаемо-сти» — и далее разъяснительный текст. Барри приводит пять последовательных вариантов плаката, на которых слова скомпонованы все более зримо и внятно. Любому сразу понятно, почему каждый следующий вариант лучше предыдущего! В финальном макете слово «Нет» набрано гораздо мельче, чем в предыду-щем варианте. Но маленький элемент не всегда менее заметен: вокруг «Нет» оставлено огромное черное поле, которое концентриру-ет внимание на ключевом слове.

Почему на дороге следы тормозного пути? Потому что все снижают скорость, чтобы взгля-нуть на новенький «мерс». Однако в пылу со-кращений художник дошел до того, что убрал из картинки «лишний» «мерседесовский» лого-тип. В результате загадка стала слишком слож-ной для понимания, так что была принята не конечная, а предпоследняя версия.

КонтрастДругой метод Барри можно назвать «сталкива-нием идей». Барри уверен, что неожиданные решения получаются только на контрастах, причем контрасты эти могут лежать в разных

The Advertising

Concept Book:

«Ух, просто сделай это!»>

Ксения Букша

Inspirations 1032 0 0 9 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

Настоящий мастер

способен превра-

тить любую рекламу

в эффективную путем

последовательных

улучшений. Вот соци-

альный плакат о плани-

ровании семьи: «Нет.

По-прежнему самый

эффективный способ

контролирования рож-

даемости». Барри при-

водит пять последо-

вательных вариантов

плаката, на которых

слова скомпонованы

все более зримо и

внятно

областях. Например, контрастны могут быть тон сообщения и его тема; картинка и под-пись к ней; весь рисунок и маленькая (но самая значимая!) деталь в нем. К примеру, огромный живот беременной и подпись к нему: «Стесняешься прыщиков? А пузо не спря-чешь! Быть подростком достаточно тяжело, чтобы становиться еще и мамочкой». Или отлич-ный пример политической рекламы: поле, на котором выложена гигантская свастика, и подпись: «Не голосуй. В мире и так все прекрасно».

ЭффектЕще один любимый Барри прием — выбор эффекта. В каждом случае, будь то создание словесной рекламной формы или картинки, у нас есть палитра, набор инструментов. Мы должны, во-первых, выбрать наиболее подхо-дящее сочетание инструментов, а во-вторых —


избежать решений, уже использованных други-ми. К примеру, нам нужен слоган, и Барри при-водит массу удачных и неудачных вариантов решения этой проблемы. Задеть потребителя (назвать его идиотом)? Применить рифму? По-наставить. Точек. В. Середине. Фразы? А почему

бы не сделать слоган вопросом? А что стало бы с компанией Nike, если бы у них был слоган «Yeah, just do it!» («Да, просто сделай это!»)? В итоге, провентилировав множество блестящих, смеш-ных, устаревших, дурацких и спорных при-меров, мы постепенно начинаем понимать, что такое слоган. Это как в физико-математической школе: решишь пятьсот задач про энергию — и поймешь ее суть. Теория должна стать твоей плотью и кровью, иначе она будет лежать бес-полезным грузом в твоей голове.

БазисИ самое главное. В каждой главе своей кни-ги, на каждой ступеньке креативного про-цесса, Барри напоминает, что копирайтер

Копирайтер не должен

отрываться от трех вещей:

от восприятия целевой

аудитории, от идеологии бренда

и от здравого смысла

01 >


01 > А здесь плакат

после усовершенство-

вания стал слишком

лаконичным и потому

непонятным. Почему на

дороге следы тормоз-

ного пути? Потому что

все снижают скорость,

чтобы взглянуть на но-

венький «мерс». Одна-

ко в пылу сокращений

художник дошел до

того, что убрал из кар-

тинки «лишний» «мер-

седесовский» логотип.

В результате загадка

стала слишком слож-

ной для понимания,

так что была принята

не конечная, а предпо-

следняя версия

02 > Барри уверен, что

неожиданные решения

получаются только

на контрастах. Мы

привыкли к тому, что

беременность — это

красиво, но здесь тон

сообщения совершен-

но иной: «Стесняешься

прыщиков? А пузо не

спрячешь! Быть под-

ростком достаточно тя-

жело, чтобы становить-

ся еще и мамочкой»

03 > Портрет Люте-

ра Кинга — и одна-

единственная

маленькая деталь,

брендирующая его:

лого компании Apple

в верхнем углу

04 > Пример контраст-

ности картинки и под-

писи к ней: «Не голо-

суй. В мире и так все

прекрасно»

02 > 03 >

04 >


01 > Когда мы усвоили

какой-то смысл, мы

начинаем с ним играть.

Вот реклама Консер-

вативной партии Бри-

тании времен Тэтчер:

«Labour isn’t Working».

Получается три смыс-

ла: «Партия лейбори-

стов — это не срабаты-

вает», «Лейбористы не

сократят безработицу»

и «Тяжелый труд не

означает достойную

работу»

02 > Остроумие, по

Барри, — это умение

выбирать из несколь-

ких способов интер-

претации проблемы.

Например, как сделать

зримой цену гамбурге-

ра? Показать, сколько

нужно работать, чтобы

получить это количе-

ство денег. Агенту не-

движимости достаточ-

но распахнуть дверь

в демонстрируемую

квартиру и сказать:

«Гостиная». И все, на

гамбургер он уже за-

работал!

не должен отрываться от трех вещей: от восприятия целевой аудитории, от идео-логии бренда и от здравого смысла. Начи-наешь обдумывать концепцию — подумай об этих вещах. Рисуешь картинку — не забывай о них. Пишешь слоган, снимаешь ролик, планируешь интегрированную кампанию — снова обратись к ним. Гото-вишь презентацию для клиента — сделай акцент на целевой аудитории, идеологии

бренда, здравом смысле. В сущности, это «программа-минимум», позволяющая из-бежать «плохой экстравагантности», по-лета фантазии, оторванного от реальности. «Представьте себе своего клиента, — сове-тует Барри, — в его худшем варианте: ци-ничного всезнайку, который сидит в баре поддатый... Как вы ему ответите на его во-прос — почему это я должен покупать твой продукт?»

01 >

02 >


ОстроумиеДля создания же по-настоящему хорошей рекламы нужно быть не просто адекватным, а адекватным в высшей степени — иначе говоря, остроумным. Остроумие, по Барри, это умение видеть сразу несколько способов интерпретации проблемы и создавать их ие-рархию, свободно в них разбираться. Только тогда, когда мы усвоили какой-то смысл, мы можем с ним играть — переворачивать, пародировать, использовать метафоры или гиперболы. В основе же всего лежит здравое понимание ситуации.

Такова реклама Консервативной партии Британии времен первого избрания леди Тэтчер: «Labour isn’t Working». Мы видим тут даже не двойной, а тройной каламбур: Labour — это и «труд» (обычно — физиче-ский), и «лей бористская партия, лейбористы»; а Working — это и «работа», и «занятость» (от-сутствие безработицы). Получается: «Партия лейбористов — это не срабатывает», «Лейбо-ристы не сократят безработицу» и даже «Тяже-лый труд не означает достойную работу».

Кстати, сам Барри тоже не прочь покаламбу-рить, например придумать парочку собствен-ных правил, озаглавить их двусмысленными аббревиатурами и снабдить примерами из

неожиданных областей. И как далек он при этом от учительского пафоса! Например, у него есть правило KISS: переводится как «поцелуй», а расшифровывается как Keep It Simple, Stu pid — делай рекламу идиотски-простой. В качестве нерекламного примера «идиотски-простого» приводится... Шекспир: «To be or not to be». Или Мухаммед Али, кото-рый, когда студенты университета попроси-ли его «сказать стишок», задумался и произ-нес: «Me. We» («Я. Мы»).

ПрямотаА еще подкупает в книге Барри отсутствие академизма и ложного чувства дистанции между автором и читателем. Барри сразу, без дальних предисловий, переходит к сути. Глава о телевидении начинается словами: «Телевизионные и киноролики считаются самым гламурным видом медиа... главным образом, из-за того, что они самые дорогие».

А заканчивается книга десятью перечня-ми: «40 вещей, которые не являются концеп-тами», «40 вещей, которые ни разу не были концептами в течение последних 40 лет», «40 вещей, которые обычно стоят намного дороже, чем хороший концепт», «40 вещей, которыми восхищаются копирайтеры, когда исходный концепт отстой» — и т. д. Этих перечней десять, но «40 вещей» в каждом из них одинаковые: ложные надежды, ду-рацкие амбиции, «авось» и «небось». Среди них также «фантастическая иллюстрация», «убийственный заголовок», «знаменитый та-лант», «60-секундная версия», «67-секундная версия», «дополнительная камера», «гигант-ский бюджет», «стрельба в Новой Зеландии», «на благо общества» и «сделать лого помень-ше». Все сорок глупостей Барри не поленил-ся переписать карандашом десять раз. Так что — и это, может быть, главное! — книга Барри — зримый урок трудолюбия. И того, что работать надо не только мозгами, но и всем, что у тебя есть.

Интервью с авторомХороший учитель не прячется от своих учеников. Интервью у Пита Барри оказа-лось взять чрезвычайно легко — мы про-сто нашли его телефон в Интернете и по-звонили ему.— Как появилась идея книги? Как вы решились ее написать?— На самом деле, эта книга, что называется, «два в одном». Во-первых, тезисы лекций, которые выросли в книгу. Во-вторых, идея рисунков от руки вместо готовых иллюстра-ций — рекламных плакатов или раскадровок. Конечно, можно было бы показать и закон-ченную рекламу, но тогда книга выглядела бы похожей на все другие. Когда я решил

03 > Эффект расту-

шевки, выбранный для

изображения, помо-

гает передать смысл

рекламного послания:

если ты видишь мир не-

четко, сходи к окулисту!

03 >


использовать наброски, я сказал об этом единственному человеку (жене), потому что боялся, что кто-нибудь украдет хорошую идею. И три года я держал ее в себе, пока писал книжку. Когда я ее закончил, издатели сразу засыпали меня предложениями. Тогда я понял, что это действительно была непло-хая идея!

Я переехал из Лондона в Нью-Йорк и стал преподавать. Я обнаружил, что, когда учишь рекламе, это дает тебе не меньше, чем когда сам рекламу делаешь. Приходит-ся самому учиться и переучиваться. В то же время я обнаружил, что почти нет книг, которые бы помогали делать не просто рек-ламу, а рекламные кампании. Таких, кото-

рые бы освещали весь творческий процесс. Подзаголовок «Думай сейчас, рисуй потом» суммирует книгу.— Мне очень нравится, как проиллюстрирована ваша книга. Вы перерисовываете чужую хорошую рекламу, как если бы она была вашими собствен-ными набросками. В чем смысл этой манеры?— Спасибо! Да, разумеется, это не моя рек-лама (кроме одного или двух плакатов), и мне приходилось спрашивать разреше-ния у агентств и (или) клиентов — это до-полнительные полгода работы. Кроме того, я нарисовал примерно пятьсот картинок (чуть не ослеп), из которых было выбрано в итоге 415. Мне хотелось сохранить целост-ность финального варианта рекламного

«40 вещей, которые

обычно стоят намного

дороже, чем хороший

концепт», «40 вещей,

если они сделаны

правильно, обеспечи-

вающие успех великой

концепции», «40 ве-

щей, с помощью кото-

рых люди, сделавшие

действительно вели-

кую рекламу, не строи-

ли свою карьеру» и т. д.

Таких перечней в книге

десять, но «40 вещей»

в них одинаковые!


творчества, но при этом показать те изме-нения, которые арт-директор вносил в про-цессе работы, поэтому я делал детальные рисунки, а не настоящие наброски, какими они бывают чаще всего. На презентации концепции (до компьютерного варианта) по-казывают обычно более грубые, небрежные варианты, но такой стиль быстро приелся бы читателю, а я хотел сделать книгу как можно более визуально интересной. Изда-тельство Thames & Hudson это поняло и про-делало большую дизайнерскую работу. — Вы говорите о том, что следует избегать штампов — например, говорящих младенцев. То есть копирайтер должен основательно насмотреться чужой рекламы, прежде чем делать свою? — Да, это верно и для копирайтеров, и для арт-директоров, и для всех участников креа-тивного поля. Оригинальность — хорошая привычка, надо знать клише и избегать их — конечно, если речь не идет о пародии, насмеш-ке. Некоторые штампы универсальны, другие специфичны для разных стран, культур. — Но если эти штампы просто вбить в свою го-лову, они будут слишком сильно влиять на тебя. Как тут быть?— Да, вы правы, кругом куча плохой рекла-мы, и бывает трудно отследить, когда она начинает на тебя влиять. Тут поможет своего рода экзорцизм, изгнание бесов. Один мой студент в начале обучения постоянно язвил в своей рекламе. Но интересно, что как только он избежал этой ловушки, его способ мыслить стал весьма оригинальным. И он стал успешным студентом. — Каким образом вы понимаете, что работа завершена? — Законченная работа должна выявлять и дра-матизировать концепцию, а не прятать и за-тенять ее. Представление о законченности — штука субъективная, более субъективная, чем концепция, но обычно понимаешь, где надо остановиться, хотя мне, например, легче это увидеть в чужих работах, чем в своей. Если вы можете соотнести конечный результат с перво-начальным великим замыслом, теоретически это означает, что вы сделали совершенную работу (если, конечно, существует такая вещь, как совершенство, — послушайте только всех этих завистливых критиков, комментирую-щих победителей на рекламных фестивалях).— Где граница между здоровой самокритикой и нездоровым перфекционизмом?— Великие художники (не отношу себя к их числу), как правило, перфекционисты. Само-критика помогает человеку стремиться де-лать все лучше и лучше. Но проблема в том, что куча народу имеют доступ к твоей работе, комментируют ее, уточняют, подправляют, вносят ненужные изменения. Важно знать, что надо поменять, и так же важно знать, где остановиться на этом пути. Хороший учитель

или креативный директор — это человек, ко-торый отличает хорошую работу от плохой. Великий, соответственно, — тот, кто знает, как сделать из плохой работы хорошую, а из хорошей — великую. Это лучший способ обу-чать и вдохновлять. А если приклеивать пло-хую рекламу к доске позора — такой подход может обучить только основам ремесла. Кто-то однажды переиначил английскую посло-вицу God is in the details (Бог в деталях) в Gold is in the details (золото в деталях) — в смысле золотая медаль на рекламном фестивале, в отличие от серебряной — второго места. Но согласно философии моей книги «золотая» работа начинается прямо с наброска.— Как подвигнуть потребителей к взаимодей-ствию с брендом? — На этот вопрос трудно ответить в не-скольких словах. Сейчас под интерактивно-стью обычно понимается компьютер, цифра, но ведь люди всегда взаимодействовали с рекламой «интерактивно» — сердцами, умами, даже физически, телом. И какие бы медиа — традиционные или нетрадицион-ные — ни затрагивались в брифе, в конце концов все приходит к тому же: классная концепция и хорошее исполнение налажи-вают подлинно интерактивную связь целе-вой аудитории с брендом. — Как бы вы определили хорошего копирайтера? — Для начала надо уметь думать. Смотреть на мир и на бренд иначе, нешаблонно. Как было сказано Apple: Think Different (думай иначе). И надо уметь эти мысли записать так ясно, просто и доступно, чтобы донести их до других. Вот это и делает хорошего копирайте-ра. Для арт-директора верно то же самое.

На русскую почвуМы выписали несколько цитат-мыслей из книги Пита Барри и адресовали их практи-кам российского рекламного сообщества — копирайтерам, дизайнерам, креативным директорам. Ответы получились интересны-ми. Российские рекламисты и соглашаются с Барри, и дополняют его, и спорят с ним.

Не просто «да» или «нет»Пит Барри: «Когда ты в рекламе задаешь потребителю вопрос, надо, чтобы этот во-прос содержал в себе как бы некую загадку. Заставлял подумать, а не просто сказать “да” или “нет”. Например, размытые буквы на рекламном щите: “Если вы видите мир вот так, почему бы вам не увидеться с оку-листом?” А не (например): “Вам не надоело видеть мир вот так?”»

Комментирует Вадим Резвый, генераль-ный директор агентства альтернативного мар-кетинга Guerrilla: «Все так и есть, мы действу-ем по той же логике. Например, однажды мы

Пит Барри:

«Великий человек —

тот, кто знает, как сде-

лать из плохой работы

хорошую, а из хоро-

шей — великую»


проводили акцию партизанского маркетинга в поддержку выхода в прокат мультфильма “Лови волну!” (Surf's Up! Sony Pictures, 2007) про пингвинов-серферов. Группа промоуте-ров — спортивные юноши и девушки модель-ной внешности — изображала настоящих серферов, разъезжающих на серферском вэне по улицам Москвы. Каждый серфер выглядел так, как будто только что вышел из океана: в руках — по серфборду, эффект мокрых волос на голове, мокрая одежда (промоутеров за-благовременно полили водой). Серферы шли по улице и спрашивали у каждого прохожего: “Вы пингвинов не видели?” При этом промоу-теры указывали на стикеры с пингвинами — героями мультфильма, которыми были обкле-ены их доски. Задумайтесь: что происходило в этот момент в голове у прохожего?»

Напряжение в плакате Пит Барри: «Главное правило: между картин-кой и подписью к ней должно быть напря-жение, противоречие, контраст. Другими словами, есть несколько рецептов хорошего плаката:

1. Необычная, сильная картинка + обычная, банальная подпись.2. Банальная картинка + необычная, силь-ная подпись».

Комментирует Эркен Кагаров, креатив-ный директор студии ИМА-дизайн: «Конечно, это правильно. Я только расширил и уточнил бы этот пример. Возможен и такой вари-ант — картинка и текст вполне обычные, но вместе создают убойный эффект. Обыч-но такое происходит, если объединяются (и объединяются обоснованно) максимально удаленные друг от друга части, это, впрочем, общий признак острого ума. А расширил бы по той причине, что взаимосвязь может возникать не только между картинкой и тек-стом, эффектные и осмысленные связи воз-можны между любыми двумя из элементов формирования сообщений. Например, в по-следнее время очень активно используется взаимосвязь изображения и носителя (на-пример, билборда). Также возможны многие другие пары, к примеру текста и контекста, формы выражения и смысла содержания.

Почему это работает? Да потому, что че-ловек по своей природе хочет все понять, разложить по полочкам, а значит, стремит-ся найти внятную связь между картинкой и текстом, замкнуть цепь, и этот процесс происходит у зрителя (или слушателя) в голове, он становится активным и главным участником происходящего. Примером такого подхода может быть большая часть хорошей рекламы, допустим, рекламные щиты фотоаппаратов Leica со сверхсильным

увеличением, на которых размещались уве-личенные изображения стен или заборов. Ничего особенного, если исключить место размещения — на тех же, но неувеличен-ных поверхностях. Или слоган к юбилею газеты “15 лет для настоящего коммерсанта не срок” — острый, фрондерский, отражающий всю сложность качественной журналист-ской работы в стране. И — опирающийся на контекст. Согласитесь, лучшее рекламное сообщение — то, которое возникает у собе-седника прямо в голове».

Баннеры неэффективныПит Барри: «Баннер — самый скучный спо-соб рекламы в Интернете... 90% баннеров не-эффективны. Не всякий продукт нуждается в рекламе, а если он и нуждается, то вряд ли ему нужны баннеры».

Комментирует Кирилл Смирнов, креа-тивный директор агентства Victory: «Думаю, баннеру удастся выжить. Да, несомненно, баннер не может считаться самым эффектив-ным из всех инструментов, предоставляемых Интернетом. Но в рекламе сплошь и рядом случаются ситуации, когда качество контак-тов имеет гораздо меньшее значение, чем их количество. “Баннеры неэффективны” — та-кие заявления оставляют огромное простран-ство для конкуренции, движущей и разви-вающей бизнес. 10% эффективных баннеров оставят этот удобный и простой инструмент на плаву. Сотни и тысячи рекламных агентств будут соревноваться, стараясь сделать окно в 300х250 точек все более и более интересным. Из этого окна будут выезжать машинки, вы-бегать люди, в небе будут открываться черные дыры, и содержимое вашего экрана будет засасываться в него, чтобы потом расплыться на весь экран, в нем будет демонстрироваться кино, в нем можно будет играть в игры, с ним можно будет поговорить, и он будет обра-щаться к вам по имени.

Эффективный баннер просто должен быть другим. Баннер, пытающийся быть похожим на телевизор, — мертв. Баннер, не способный за миллисекунду привлечь внимание зрителя, — мертв. Баннер, вы-зывающий чесотку глазного яблока мелька-нием ярких картинок, — мертв. Баннер, рас-положенный в самой интерактивной среде в современном мире, но не стремящийся к диалогу со своим адресатом, — мертв. Мертв — значит, неэффективен, сколько его ни показывай.

Интернет предоставляет рекламодателям море уникальных возможностей, тем не менее зачастую очень мало востребован-ных в силу того, что многие маркетологи рассматривают сеть как филиал телевизо-ра — возможно, потому, что у компьютера и у телеприемника одинаковые экраны.

Эркен Кагаров,

креативный директор

студии ИМА-дизайн

Кирилл Смирнов,


агентства Victory

Вадим Резвый,

генеральный директор

агентства альтерна-

тивного маркетинга

Guerrilla


Но телевизор не имеет и малой доли тех воз-можностей, которые предоставляются Ин-тернетом. Телевизор не может идентифици-ровать своего зрителя и предлагать ему то, что его интересует в данный момент, телеви-зор не способен запоминать предпочтения, он не подразумевает игровых возможностей и не способен на диалог. Но все эти техноло-гии требуют серьезного подхода и понима-ния специфики баннерной рекламы, куда проще выложить на первую страницу по-исковика безликую картинку и, удовлетво-рившись статистическим подтверждением того, что ее увидели миллионы посетителей, кинуться заполнять отчеты о проделанной работе. Такие баннеры абсолютно неэффек-тивны с точки зрения взаимоотношений между рекламируемым товаром и его по-тенциальным покупателем, но этот фактор важен исключительно в ситуации, когда он действительно принимается во внимание, а в большинстве случаев эта сторона эффек-тивности никого не интересует. Рекламо-дателю действительно проще разместить свое сообщение на наиболее посещаемом ресурсе, так как он имеет гарантии, что его сообщение увидит много людей, и в надеж-де на простую математическую модель он (совершенно ошибочно) полагает, что мил-лион увидит, а тысяча запомнит. Площадке вообще все равно, она продает не клики, а показы, и чем меньше возни с таргетиро-ванным размещением, тем для нее лучше и проще. И агентству, как правило, проще продавать свои скидки на площадке, чем свои мозги. Мнение потребителя в этой мо-дели традиционно имеет незначительный вес. Для 90% товаров, рекламируемых таким подходом к баннерной рекламе, утвержде-ние Пита Барри абсолютно верно. Хорошо, что остается еще 10%! Хотя я склонен пола-гать, что соотношение больше соответствует традиционной модели 20/80».

Расширить долю

или рынок?Пит Барри: «Когда мы делаем рекламную кампанию, у нас может быть две задачи: рас-ширить нашу долю рынка или сам рынок. Если мы хотим расширить сам рынок, мы будем рекламировать не наш бренд, а соот-ветствующий продукт...»

Комментирует Максим Федоров, креа-тивый директор агентства «Естественно»: «В принципе, цитата справедлива. Чаще не-обходимо расширять долю рынка, а “двигать категорию” считается недопустимым и оши-бочным. В таких случаях очень важна роль бренда в коммуникации. Но бывает и наобо-рот, когда сознательно продвигается катего-рия, т. е. расширяется рынок. Обычно этим

занимается безусловный лидер категории. Или это происходит, когда категория толь-ко формируется, — по закону “кто первый встал, того и тапки”. Данная ситуация иногда оправдывается тем, что категория становится брендом или наоборот. Это было не раз: на-пример, в некоторых странах растворимый кофе — это Nescafé, а подгузники — это Pampers. Хотя я тут вспомнил... есть пример на нашем рынке без упоминания бренда в принципе — реклама алюминиевой банки. На мой взгляд, это по причине того, что про-изводитель данного типа упаковки — моно-полист, но я могу и ошибаться...»

Когда нет УТППит Барри: «Если у продукта нет очевидного Уникального Торгового Предложения, ре-клама сама может стать этим УТП».

Комментирует Олег Лапшин, креа-тивный директор агентства Grey Moscow: «А почему бы и нет? Какую-никакую Point of difference (область различия. — Прим. ред.) для большинства брендов даже придумать все сложней, не говоря уж о том, чтобы об-ладать ею в реальности. А даже если и полу-чается придумать, конкуренты моментально повторяют. Или, как многие private labels, утверждают, что повторяют. В этой ситуации спасение — в ярких эмоциональных ценно-стях. То есть сама реклама и становится PoD».

Препоны для интеграцииПит Барри: «На бумаге хорошую идею легко выразить во всех видах медиа. Но в реальности это не так просто. У мелких клиентов нет денег. А в больших фирмах нередко затруднена внутренняя коммуни-кация, так что они не могут помочь агент-ству сделать по-настоящему интегрирован-ную кампанию».

Комментирует Павел Мордюков, творческий директор агентства Lowe Adventa (Группа АДВ): «Если идея хорошо излагается на бумаге, но нереализуема на практике — это не интегрированная идея. И скорей всего это нехорошая идея! Мы вступили во время, когда нужно забыть о ситуациях типа: “Мы придумали прекрас-ную идею, и это уже ваши проблемы, что ее воплощение стоит пару миллионов у. е. и что она не соответствует Закону “О ре-кламе”… Сегодня понимание того, как пре-зентуемая клиенту идея будет воплощаться на практике, должно стать неотъемлемой частью любой презентации! Смущает фор-мулировка “...клиенты не могут помочь агентству...”. Все перевернуто с ног на голо-ву. Это агентства должны помогать клиен-ту — и креативом, и идеями по эффектив-ному воплощению этого креатива». ®

Максим Федоров,


агентства

«Естественно»

Олег Лапшин,


агентства Grey Moscow

Павел Мордюков,

творческий директор

агентства Lowe Adventa

(Группа АДВ)

Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 9112 Эксперт-клуб

Из пресс-релиза «Группы “Черкизово”» мы узнаем, что была запущена масштабная кампания бренда «Петелинка» (охлажденное мясо птицы), которая должна была проде-монстрировать премиум-товар высокого ка-чества. О том, как это выглядит со стороны, рассказывает Владимир Коровкин.

Есть ряд областей человеческой деятель-ности, где принято гордиться очевидными безумствами. Большинство из них относится к экстремальному спорту и только одна — к бизнесу. Это, разумеется, реклама.

Взять дорогущие крупные форматы, пове-сить на них рекламные «пародии» — посту-пок, внутренне схожий с тем, чтобы отпра-виться переплывать Атлантику на надувном матрасе. Шансы, что получится, ничтожны. Но в любом случае прославишься.

Умные люди плывут через Атлантику на матрасе в сопровождении комфортабельно-го спасательного корабля. Умные реклами-сты проводят отчаянные творческие экспе-рименты за клиентские деньги. Это мини-мизирует риски, но существенно подрывает доверие ко всему мероприятию.

В чем смысл? Зачем нарушать главный за-кон рекламы мясных продуктов? Для потре-бителя курятина (а также любое иное мясо)

не должна никак ассоциироваться с реаль-ным животным. Красивые упаковки кури-ных окорочков вырастают на специальных деревьях, и ни одно милое живое существо при этом не страдает — иначе какой-то ча-сти людей (например, детям) будет морально сложно их есть.

Зачем делать «пародии» на косметическую рекламу, рекламируя еду? Слово «пародия» я второй раз ставлю в кавычки — подозре-ваю, что без дополнительных разъяснений нормальный человек увидит в слоганах скорее плагиат. Когда лет 15 назад это делал журнал «ТВ-Парк» (причем жертвой оказался тот же L'Oreal), можно было понять логику: журнал о ТВ пародирует то, что показывает-ся в «ящике». В случае с «Петелинкой» ника-кой логики не просматривается.

Логика не имеет отношения к творчеству? На мой взгляд — чушь. Творчество в том и состоит, чтобы найти самую неочевидную ло-гическую цепочку. Ключевое слово — «логиче-скую». Интуиция опережает мысль, но не за-меняет ее, в этом-то и состоит ее ценность как инструмента познания мира. Иначе мы имеем дело просто с бредом. Бред неинтересен.

В нашем случае бред опасен. Поскольку в очередной раз позиционирует отрасль как сборище безответственных криейторов,

Владимир Коровкин,

генеральный директор

агентства FCBi

(Москва)

«Петелинка»:

курица довольна>

Огромные брандмауэ-

ры в центре Москвы

пародируют рекламу

L'Oreal, желая привлечь

внимание к куриным

окорочкам «Петелин-

ка». Работа агентства

Instinct (Москва)

Эксперт-клуб 1132 0 0 9 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

ставящих безумные, но безопасные лично для них эксперименты с единственной целью лично прославиться. Кампания «Пе-телинки» не имеет никакого отношения к подлинному рекламному творчеству — по-иску неожиданных ракурсов продукта и его потребления. Но, увы, подрывает доверие к

серьезным рекламистам, искренне верящим в творческий подход как необходимый и эффективный бизнес-инструмент.

Когда возникает неодолимое стремление сделать нечто очень «креативное», полезно вспомнить «величайшую рекламу XX века» по версии AdAge — Think small. ®

Первый этап кампа-

нии — несколько ро-

ликов, озвученных из-

вестными личностями.

Здесь курица говорит

голосом Ксении Собчак:

«Это только кажется,

что все курицы одина-

ковые. А в реальной

жизни блондинка — это

порода. Дом у меня в

Петелинке, это… э-э-э…

как Рублевка, только со

вкусом. Мне не нужно

бороться за корку хлеба,

да и, знаете, меня с рож-

дения не устраивают

крошки с общего стола.

Быть мной — это работа

и призвание. Я несу

людям свою натураль-

ность и вкус». Далее

живая курица пропадает

с экрана, а вместо нее

на наших глазах зару-

мянивается окорочок.

Слоган: «Петелинка.

Курица довольна». Вот

такой неудачный юмор.

Работа агентства Instinct

(Москва)

114 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 9

Как всем известно, Disneyland — это парк развлечений для детей и взрослых, где они могут покататься на аттракционах, позна-комиться с огромным Микки Маусом и объ-есться сладостей. Это территория свободы, которая выделена как резервация в строгом мире современного человека, что-то вроде гигантской детской комнаты: тут можно громко кричать, быть неловким, смеяться, плакать или визжать от страха. Именно на детском страхе была построена кампания агентства BETC Euro RSCG по привлечению посетителей в Disneyland.

Симпатичные детишки

не нужныВ традиционной рекламе услуг для детей мы обычно видим картинки с изображени-ем довольных, приятных на вид и по воз-можности красивых девочек и мальчиков. Исключение составляет социальная рекла-ма. То есть реклама, которая нацелена на то, чтобы вызывать сострадание и жалость к детям.

Но счастливые дети на принтах стали такой обыденностью, что не вызывают силь-ных чувств. И встает вопрос о том, можно ли использовать противоположную тему. Можно ли показать испуганную, странную девочку вместо счастливой и симпатичной? Оказывается, можно, если правильно подой-ти к делу. Сама по себе новизна идеи заклю-чается в демонстрации ребенка в особенном пространстве, что вызывает напряжение внимания и интерес.

Особенность продукта, которым является Disneyland, позволяет сделать несколько сме-лых ходов, использующих глубинные пси-хологические мотивы. Мы можем обратить внимание на мотивы, которые побуждают родителей посещать детские парки. Это не только радость и удовольствие, но и некая специальная работа, которую они делают ради детей. Некая уступка дисфункциональ-ности, которую вносит спонтанная жизнь ребенка в размеренную жизнь взрослых.

Игра воображенияПо сути дела эта реклама эксплуатирует идею о том, что родители хотят избавить детей от их страхов. В душевной жизни

ребенка бывают не только счастливые и светлые, но и темные эпизоды. Они воплощены в детских фантазиях: детям кажется, что кто-то прячется под кроватью или что в темноте оживают монстры. И ро-дители, конечно, желают избавить своих детей от страхов, от пугающих снов и внут ренних проблем. Они хотят отправить эти неприятные вещи подальше от дома. И тогда в доме останется только счастли-вая сущность ребенка, а его теневая часть куда-то денется. Эта идея не слишком кор-ректна с психологической точки зрения, но зато вполне понятна душе массового потребителя. Некоторая агрессия со сторо-ны родителей по отношению к таким те-невым сторонам жизни детей объяснима. Родители реально беспокоятся по поводу иррациональных переживаний ребенка. И иногда настолько вовлекаются в то, что происходит с ребенком в детских фантази-ях, что могут считать героев их снов таки-ми же реальными и материальными, как домашние животные.

В данном случае мы видим, как в прямом смысле слова сами дети избавляются от своих монстров — девочка закатала одного из них в ковер, а мальчик вывез из дома, привязав к велосипеду. Слоган кампании французского Disneyland: «Избавься от своих дурных снов!»

Реклама для взрослыхКак отнесутся к этой рекламе дети? Не-который интерес она, может, и вызовет, но в целом это реклама для взрослых. Де-тей может заинтересовать сам факт того, что изображен узнаваемый персонаж — игрушка-монстр. Но детям трудно иденти-фицироваться с девочкой-персонажем на картинке, так как эта девочка напряжена и лицо ее неприятно, выражает страх и со-средоточенность.

Взгляд же родителей задержится надол-го. Сначала может показаться, что девочка сворачивает в ковер что-то непонятное по форме и напоминающее труп. Но потом на-пряжение ослабевает, и мы видим, что это не злая девочка-убийца, а перед нами фраг-мент комикса, потому что вместо ног торчат странные когти. Когти чудовища, которые завернуты в ковер, шокируют и смешат. Ужа-стик превратился в комикс!

Елена Петрова,

редактор по психоло-

гии журнала «Реклам-

ные Идеи»

Disneyland

избавит детей от страхов>


Второй принт развивает тему и является культурной цитатой. Труп, который печаль-но и иррационально тянет за собой герой по иррациональному пути мира мертвых. Но труп также не настоящий — это еще один вымышленный персонаж.

Культурные параллелиСтилистика принтов отсылает зрителя к типичным для современного кино пси-хологическим ужастикам типа «Полена» и «Сайлент-хилл». Монохромное изобра-жение и таинственный эффект синеватого ночного освещения усиливают чувства тревоги. Новое в этих принтах в том, что монстр и живая девочка показаны в едином физическом пространстве. Это правила

нового художественного типа. Старые пра-вила указывали, что привидения живут в одном мире, а люди в другом. Хотя, конечно, американская культура приучила зрителя к тому, что персонажи потустороннего мира представлены вполне материально. Однако русская аудитория могла бы отнестись к та-кой рекламе настороженно.

Традиционная ментальность российского культурного пространства не так свободно может обращаться с материальными харак-теристиками ужастика. В нашей культуре не-корректно помещать в одном пространстве иррационального персонажа и человека. Почему мы так чувствительны? Может быть, потому, что мир шаманской культуры еще близок нам. И такая реклама не сработала бы на нашем рынке развлечений и отдыха. ®

«Избавься от своих

дурных снов!» —

Disneyland. Все мон-

стры в этом парке

развлечений добрые и

пушистые, они не при-

чинят вреда ни вам, ни

вашим детям. Работа

агентства BETC Euro

RSCG, Франция


Датское агентство Bark (Копенгаген) сде-лало для торгового комплекса Waterfront Shopping серию рекламных плакатов «Еда встречает моду». В общем-то милые постеры: съедобные предметы становятся модными аксессуарами и наоборот. Можно было бы не говорить об этой работе, если бы за кампа-нией не ощущалась вполне созревшая миро-вая тенденция.

Для начала хочу сказать пару слов о креа-тивном приеме: соединить два контекста вместе — плодотворное дело при создании рекламы. Почти всегда можно сделать кра-сивую и забавную серию. Какой бы товар ни был — от канцелярских принадлежностей и банковских вкладов до недвижимости и ре-монта большегрузных машин.

Только второй контекст должен быть очень понятный и чувственный. Прекрас-но подходят такие темы, как еда, пейзажи, растения, насекомые, животные... Но еда, наверное, при совмещении контекстов рабо-тает лучше всего — мы же говорим «аппетит-ная машина» или «вкусное предложение».

В этом приеме оживает мир детской игры, детское умение видеть в предметах мебели космические объекты, в содержи-мом шкафа — мир морских глубин, в дворо-вых растениях — товары для игрушечного супермаркета. Один лишь одуванчик дает столько возможностей: листья — селедка, цветы — яйца, стебли — макароны!

Прием «совмещение контекстов» нужен тогда, когда что-то скучноватое нужно по-дать с чувством или раскрыть «душу» товара. В рекламной серии весенне-летней коллек-ции 2009 года модного универмага Harvey Hichols мы видим, что вечернее фиолетовое платье имеет потенциал космической раке-ты, в полосатом пиджаке есть что-то птичье, а золотая сумочка заставляет вспомнить разъяренную кошку.

Еда и мода>

Андрей Надеин,

главный редактор

журнала «Рекламные

Идеи»

В приеме «совмещение

контекстов» оживает мир

детской игры

01 > 02 >


01—04 > «Еда встреча-

ет моду» — реклама

торгового комплекса

Waterfront Shopping.

Работа агентства Bark

(Копенгаген)

05 > «Свинина для

воина» — работа ав-

стрийского фотографа

Хельге Кирхбергера из

проекта «Fashion food».

06 > Шведский фото-

граф Therese Aldgard

устроил модную фото-

сессию для кексов:

выпечка в стиле Chanel

или Louis Vuitton

07—11 > Совмещение

контекстов одухотво-

ряет продукт. Рекла-

ма весенне-летней

коллекции 2009 года

модного универмага

Harvey Nichols. Работа

агентства Y&R (Дубай)

03 > 04 > 05 > 06 >

07 > 08 >

09 > 10 >


11 >


Но в рекламе «Еда встречает моду» оба контекста равноправны. Здесь нет ведо-мого и ведущего — галстук обретает вкус яблочной кожуры, а огурец становится вешалкой для нового платья. В данном случае мы имеем дело не с эмоциональной поддержкой, а с союзом родственных яв-лений.

Термин food fashion появился лет десять назад. И речь вовсе не о «высокой кухне» дорогих ресторанов или о том, чтобы созда-вать концепт-костюмы в стиле необарокко (шляпки в виде пиццы, маечки из сосисок, юбки-мороженое…). Нет, речь идет не о том, что можно носить или есть, а о том, на что только смотрят.

Модные фотографы делают фотопроекты в жанре fashion food, наряжая моделей в капустные листья, шоколад и тонко нарезан-ную лососину. Человеческое тело подается к визуальному пиршеству как роскошное блюдо. За последние десять лет человечество

научилось по-настоящему есть глазами — средства мультимедиа создали для этого множество возможностей.

Возникновению fashion food способству-ет не только рост визуальных технологий, но и глобальный рынок — взаимопроник-новение новых продуктов быстро меняет наши привычки в еде, и нужны ориентиры. С другой стороны, есть и заказ со стороны бизнеса — фастфуд и новые технологичные продукты требуют пропаганды.

Посмотрите сами: издается множество журналов и книг с аппетитнейшими фото блюд (созданными с помощью несъедоб-ных веществ — фотографы знают) и очень сомнительными рецептами. Да кто будет проверять эти рецепты — книги и журна-лы не для этого, они просто показывают нам, что модно, формируя в головах спи-сок must-eat.

Старая добрая еда из трактиров и тратто-рий не очень-то красива. Но еда, которая вы-глядит как в глянцевом журнале, становится предметом демонстративного потребления. Вы замечали, что торты и пирожные на при-лавках кафе в высшей степени красивы и в такой же степени невкусны по сравнению с честным домашним изделием?

Казаться, а не быть — печальный удел еды будущего и новые возможности для креативной рекламы! ®

За последние

десять лет человечество

научилось по-настоящему

есть глазами

Подписка в редакции(812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, [email protected], www.advi.ru

Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 2 номера (№5,6 2009 года) — 1760 руб. на 6 номеров (2010 год) — 6600 руб. на 3 номера (1-е полугодие 2010 года) — 3300 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургуи почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделенияхПодписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 9

Подписка в других странах СНГБеларусь: фирма «Лагода», (017) 202-14-04

Украина: фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, [email protected], www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69, [email protected], www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-9888, (056) 721-9393, (062) 345-1592, www.mercury.dp.ua

Молдова: фирма «Монсато», (373) 22-567-194, (373) 22-567-953

Подписка в других зарубежных странах«МК»-Периодика, www.periodicals.ru

Урал-Пресс

www.uralpress.ur.ru

Агентство «ЭксПресс»

(495) 234-23-80, 940-17-47, www.xxpress.ru

Интер-Почта

(495)500-00-60 - для Москвы,(495) 953-93-20 - для других регионов России.www.interpochta.ru

Интернет-магазин Setbook

(495)160-5848, 160-5856, www.setbook.ru

Центр деловой литературы «Орикон-М»

(495) 937-49-59, 937-49-58

Санкт-Петербург и Северо-Запад

СЗА «Прессинформ»

(812) 335-9751, 337-2305www.pinform.spb.ru, [email protected]

Иркутск

Агентство «Сегодня-Пресс-Байкал»,(3952) 209-862, [email protected]Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

Краснодар

Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16,[email protected]

Красноярск, Новосибирск

Сибирский Почтовый Холдинг,(3912) 65-18-05, (3822) 22-31-27, (383) [email protected]

Ростов-на-Дону

Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91,www.bbook.ru

Documents

Advertising Ideas magazine 4-2009