Advertising Ideas magazine 5-2009

Вопрос, который звучит каждый год. Как российским реклами-стам побеждать на международных фестивалях? Как все-таки за-получить «каннского льва»? А ведь рецепт есть. Посмотрите на бразильскую рекламу, которая получает множество призов. Мы спросили самих бразильцев о секрете — и они ответили нам! «Все работы объединяет одно качество: движимые мечтой, бра-зильцы легко выходят за пределы возможного — и эта мечта становится реальностью, например в кино, литературе или рек-ламе. Мир идеального для латиноамериканца так же реален, как и окружающее пространство». «Именно страсть и эмоции они вкладывают во все творческие начинания». «Безудержное наслаждение цветом — это по-латиноамерикански. Континент, который не знает стыда, если речь идет о рвущихся наружу эмоциях». Напротив — европейская культура очень стыдлива. Она стесняется самой себя, привычно загоняя свое «я» в рам-ки хорошего тона, охраняя тайну частной жизни. Но так было не всегда. Можно вспомнить великую русскую литературу. До-стоевский, Толстой, Чехов… Почему она великая? Потому что в какой-то момент стала откровением, свободнее показывала че-ловека, вольнее обращалась с душой, чем литература европей-ская. Если бы российская реклама смогла пойти по этому пути, она бы получила сотни «каннских львов». Да что там — тысячи!

Миллионы «каннских львов»

2 0 0 9 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и От редактора 1

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 0 9

005

> Креатив

18 РекламаизЛатинской Америки:вчемсекрет? >АйксаРокка, ВалентинаВескови

24 Достучаться донедоступных: 10каннских медиаоткрытий >КсенияБукша

> МастерсКая

62 Chercherladrame >ИльяОськин68 ПРОЭТО:сексуальная ориентациярекламы >АнастасияЧупрына

78 WOM:рекомендации илипровокации? >АннаКосинская

40 Пирожоксосвечками: творческийподход кдиаграммамиграфикам >КсенияБукша

48 Каннскийнеореализм: жизненныеметафоры врекламныхроликах >КсенияБукша

> ЗараЗа

4 Примерызаразительной коммуникации >КсенияБукша,АндрейНадеин

12 Cunning: искренниехитрецы >КсенияБукша

>4

>62

2 0 0 9 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и Содержание 3

Журнал о рекламном брендинге«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых: собственники, бренд-менеджеры,менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица.

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов.

Выходит6развгод.

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

или в Интернете: www.advi.ru

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг»Главный редактор Андрей Надеин

Выпускающий редактор Екатерина СучковаЗам. редактора Ксения Букша

Креативный редактор Маргарита ВасильеваРедактор по психологии Елена Петрова

Макет Александр ВахабовВерстка Никита Порфиров

Адрес для писем191040, Санкт-Петербург, а/я 65

Телефоны редакции(812) 273 9710, (812) 717 4996

[email protected], www.advi.ru

Отдел подписки и рекламыОльга Углова

т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 [email protected]

Регистрационное свидетельствоПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г.

Федеральная службапо надзору в сфере связи

и массовой коммуникации

Номер подписан в печать 10.09.09Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы,разместившиерекламувжурнале,имеютнеобходимыесертификатыилицензии.

Засодержаниеиформурекламыредакцияответственностиненесет.

Мнения,высказанныевопубликованныхматериалах,необязательноотражаютточкузренияредакции.

Перепечаткатолькосписьменногоразрешенияредакцииисоссылкойна«РекламныеИдеи».

©РЕКЛАМНЫЕИДЕИ,2009г.

86 13приемов текстовойрекламы >АндрейНадеин

98 Охотанаглавного редактора >АндрейАндреев

> ЭКсперт-Клуб

110 Tampaxисменапола >ЕленаПетрова

114 Мир-дружба-жвачка! >ОльгаГусева

> Кейсы

102 Изгрязивкнязи: историяуспеха сумокRadley >ЕкатеринаСучкова

108 ВодаEvianзапустила младенцев-роллеров >ЕкатеринаСучкова

>110

116 Cтандарт«народной рекламы»? >ЯрославКучеров

117 Scrabble: обезбашенныйэрудит >НаталияСытник

Русский философ начала XX столетия Лев Шестов пи-сал, что наши настроения гораздо меньше зависят от внешних событий нашей жизни, чем мы думаем. Нао-борот, зачастую именно от настроений зависит то, где мы оказываемся и что с нами происходит. Значит ли это, что управлять жизнью легче, чем кажется? Нет, это не так — потому что наше нутро ничуть не лучше под-дается контролю, чем внешний мир. Увы, «улыбнись — и счастье придет» — это наивный совет… Однако есть сфера, в которой такой совет может неожиданно срабо-тать. Догадались? Реклама! Когда в мире бренда легко и уютно, это притягивает людей: «Там, за далью непо-годы, есть блаженная страна...» И даже не обязательно целая страна — может быть, просто вид из окошка, легкомысленная картинка, приглашение на ходу отга-дать забавную загадку, залезть на качающегося бычка, ответить на дурацкий вопрос, а то и сорвать с реклам-ного щита настоящий бюстгальтер или кусочек мыла. «И улыбка, без сомненья, вдруг коснется ваших глаз...» Атмосфера — именно она заразительна!

4 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 0 9

Ксения Букша, Андрей Надеин

Оторви вещичкуБерлинский магазин белья Blush, анонсируя летнюю распродажу, создал «билборд с добавленной стоимо-стью» — на нем была приклеена бегущая женщина, состоявшая из реальных трусов, шарфика, чулок, топа, бюстгальтера и косметички. Ух-ху! Прохожие посте-пенно отрывали от женщины эти привлекательные и нужные предметы, так что метафора «спешите, а то все разойдется!» работала вовсю. Когда смотришь на эту рекламу, фантазия поневоле разыгрывается. Можно представить себе новогоднюю елку, увешанную, скажем, зубными щетками или маленькими блокнотиками; стену салона связи, от которой можно отклеивать по-дарочные карты на «бесплатные минутки разговоров по

мобильнику с другом», и тому подобные милые затеи, о которых непременно расскажет сослуживцам женщи-на, вернувшаяся с обеда, или школьница, пришедшая в школу. Почему никто до сих пор не использовал такую простую и верную «заразительную» коммуникацию? Странно, честное слово! Кстати, магазин Blush после-дователен в своей политике, он давно уже подсел на заразительную коммуникацию. В истории марки уже были спичечные коробки, где спички зажигались, толь-ко если чиркнуть по трусикам фотомодели. И пакеты для покупок, которые «раздевают» покупательницу до трусов (их обычно носят на соответствующем месте). И щиты, установленные за 300, 100, 50 и 5 метров до магазина, — фотомодель, изображенная на них, от бли-зости заветного товара становилась все более раздетой.

В прошлом году берлинское агентство Glow, которое сделало и самую свежую кампанию, устроило для Blush акцию «Stop Nudism», одев «голые» памятники в купаль-ники. Вот такая крепкая индивидуальность бренда!

«Текущие» логотипыХудожник Кристоф Шварц придумал шутку: он под-рисовывает к логотипам известных брендов подтеки краски, как будто они тают или истекают соком. Вы-глядит, честно говоря, уморительно и омерзительно. Таким способом можно испортить любой логотип, и не все большие бренды относятся к этому с пониманием. Вот Chanel и Armani, например, это не понравилось, и они велели полиции схватить дерзкого партизана.

Теперь Armani пытается вменить ему штраф размером в 6,7 миллиона гонконгских долларов «за моральный ущерб». Не слишком красивый жест со стороны продав-цов роскоши, но какую биографию лепят самому Кри-стофу Шварцу! Ведь уличному художнику, в отличие от производителя духов, не обязательно быть «белым и пушистым». Вы спросите, зачем мы привели этот пример в нашей подборке? А дело вот в чем: как совре-менное искусство питается рекламой, так и реклама питается искусством. В таких авангардных выходках — эмоциональный потенциал для нового рекламного хода, который просто надо еще придумать. В одном из ближайших выпусков журнала мы специально по-говорим о «взаимоопылении» рекламы и радикального искусства. Считайте это анонсом!

ЗАРАЗА 52 0 0 9 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Родео для экономистовЖурнал TheEconomist при участии агентства BBDO (Нью-Йорк) установил в Далласе (штат Техас) двух игрушечных быков на надувной платформе, приглашая желающих попробовать на них прокатиться (попрыгать): «Какдолготыпродержишься?»На быках было написано:«Недвижи-мость»,«401(k)» и«Фондовыйрынок». Юмор специфический, но техасцы так любят свою говядину! Быки привлекали общее внимание, а кое-кто и покататься на них попро-бовал. «Экономисту» не впервой вовлекать людей в ме-тафорические игры: не так давно журнал наклеил на полу аэропорта цветные кружочки с надписями «деньги», «нефть», «война» и т. д., приглашая народ постоять на них враскорячку и попытаться удержать равновесие.

Шрифт как рекламоносительАвтомобиль Toyota сделал свой собственный шрифт в честь городской модели iQ и предложил его для бес-платной загрузки. Авторы шрифта и процесс его созда-

ния обошелся в кругленькую сумму: профессиональный гонщик Стеф Ванкампенхудт сел за руль iQ и исполнил несколько вольтов и курбетов; камера с башенного кра-на зафиксировала все разбеги и повороты; программист Зак Либерман вычислил кривую, по которой двигались точки, помеченные на машине, и перевел их в узнавае-мые картинки, напоминавшие буквы. Дорабатывало шрифт дизайнерское агентство Pierre & Damien. В итоге получился шрифт iQ Agility, доступный на микросайте www.iqfont.com, — шрифт, надо сказать, просто от-личный, плавный, словно рукописный, и при этом четкий и читаемый — самый подходящий вариант для электронной переписки с друзьями. Хороший шрифт — вообще большая удача, тем более дивно, что он удался в ходе автомобильной рекламной кампании.

Чем еще может быть мобильник?

Все знают, что прогресс современных мобильных техно-логий невероятен, но не всем хочется ими пользоваться. Действительно ли нам нужны все эти приложения, ко-торые старательно внедряют в новые модели компании-производители? Чтобы доказать, что да, нужны, Vodafone в новой кампании высокотехнологичной модели HTC Magic применил революционный подход, отдав про-цесс создания новинок в руки пользователей. Кампания предлагает юзерам помечтать, как бы еще можно было использовать телефон, и обещает воплотить в реальность самую остроумную и востребованную из их затей. Соб-ственно, инициатива агентства Marvellous не так уж и нова — всем известно, что эсэмэски придумали финские школьники, когда компания Nokia спросила их, чего им не хватает в мобильном телефоне. Пока лидируют функ-ции «найти мою машину» и «быть моим персональным тренером». Ну-ну! Важно, однако, что технологии в ре-зультате новой кампании перестают быть чем-то громозд-ким и для подростков-технофриков: люди видят, что это все — про реальную жизнь. Сайт посещают около 15 000 человек каждый день.

Мыльная бумагаВьетнамское Министерство здравоохранения решило помочь гражданам сохранять чистые руки. В букваль-ном смысле этого слова. И вместо обычных кусков мыла


развесило по обществен-ным туалетам постеры с мыльной бумагой. От-рываешь кусочек и мы-лишь руки. «Заразной» эту кампанию можно назвать только в качестве каламбу-ра — она ведь, напротив, борется с заразой, то есть со всяческими микроба-ми, сидящими на наших грязных ладошках. Мораль здесь, однако же, в том, что полезная реклама эффек-тивнее, чем бесполезная, иногда и в прямом смысле; и если в ходе рекламной

кампании мы можем предоставить потребителю какие-то услуги бесплатно, особенно если эти услуги удовлетво-ряют какую-либо давно назревшую потребность, то надо обязательно пользоваться такой возможностью. Придума-ли рекламу в агентстве Grey Group (Хошимин).

Как поймать мужика

Новозеландское издательство Random House издало книжку «Как заполучить мужчину твоей мечты». Там при-водятся всяческие советы по конкретной психологии, созданию имиджа, чтению языка тела и тому подобная полезнейшая информация. Рекламная кампания книги, придуманная в агентстве Colenso BBDO, возможно, даже

остроумнее самого товара: в ней женщинам предлагается просто поймать мужика на приманку! Упаковка пива, деревянный ящик, подпертый рогулькой, веревка... и он твой. Это еще один способ сделать кампанию интерак-тивной — предельно упростить суть товарного предложе-ния, превратить его в аттракцион и выставить на потребу публике. И самое интересное во всем этом — реакция людей. Российская публика менее раскрепощена, чем новозеландская, но любопытство свойственно всем жите-лям земного шара — исключения редки!

Жестокая играЧтобы привлечь внимание общественности к про-блеме детской проституции, благотворительная орга-низация Krishnayam (дело происходило в Калькутте) поставила сценку соблазнения девочки — уличного продавца — с участием профессиональных актеров. И проиграла эту сценку на нескольких улицах города. В реальности такие вещи обычно происходят неза-метно для окружающих; театрализация подбавляла наглядности и заставляла прохожих вмешиваться. Первым, конечно, вмешивался актер, который под-ходил к девочке и мужчине и спрашивал, чего от нее хотел этот господин в очках. «Он хотел, чтобы я с ним пошла…» Парень начинал возмущаться, подходили люди — и пошло-поехало, доходило почти до мордо-боя. Ну, тут уж актеры раскрывали обман и показывали всем плакаты с номером телефона, по которому можно было позвонить, если увидишь что-то подобное на са-мом деле. Партизанщина эта хороша еще и тем, что по-сле нее люди начинали более внимательно относиться к тому, что происходит с детьми на улице, потому что чужих детей, по большому счету, не бывает. Всего-то — четверо актеров проиграли эту сценку восемь раз в разных местах города. Тут же начались дебаты в блогах; граждане писали в газеты; в итоге количество звонков по соответствующему телефону возросло на 47% — не-плохой результат! Актерская игра в рекламе неизменно привлекает внимание. Будь то телевизионные ролики, «вирусы» в Интернете или реальные постановочные сценки — актерство концентрирует жизнь в сюжет, превращает обыденность во что-то такое, за чем нам интересно наблюдать. И по ходу дела расставляет нуж-ные для данной рекламной кампании акценты. Приду-мали акцию в агентстве Ogilvy & Mather (Калькутта).


Скорость измеряется… в долларахАгентство CramerKasselt разместило на шоссе в Милуоки (США) интерактивные щиты, измеряющие скорость — в милях в секунду. Когда мимо проезжает машина, пре-вышающая скорость, на щите высвечиваются цифры, а рядом с ними появляется поучительная надпись. Например: «46.Днейвбольнице». Или: «42.000$.Счетзааварию». И рядом на всех щитах приписка: «Разрешеннаяскорость—25.ПолицияЭлм-гроув». За щитами, что немало-важно, стоят гаишники. Мимо такой рекламы проехать просто невозможно! Умелая интерпретация цифр часто становится заразной, потому что цифры — вещь подчерк-нуто малоэмоциональная, и как только мы наделяем цифру реальным жизненным содержанием, она сразу выходит из числового ряда и врезается в нашу память. Следует особо отметить и ту связь, которую кампания устанавливает между совершенно разными, казалось бы, явлениями; заразная реклама вообще отличается тем, что в результате бренд (или та идея, которую мы пропаган-дируем) оказывается перед глазами у потребителя в про-стейших бытовых ситуациях — входит в жизнь.

Летающие детиАгентству Colenso BBDO (Окленд, Новая Зеландия) надо было продвинуть книги из фантастической се-рии Maximus Ride — о детях, которые умеют летать.

На асфальте города Окленда был нарисован настоящий город, каким он предстает с высоты птичьего полета: дороги, небоскребы, малюсенькие машинки. Когда сто-ишь на краю этого пейзажа, создается полное ощущение полета! Вот как будто ты стоишь на краю крыши и сей-час шагнешь в головокружительную бездну. На самом деле, «заразным» может быть самый простой прием. В данном случае — это визуальная иллюзия, предложе-ние по-другому взглянуть на окружающее пространство. Но нам могут помочь и необычные фактуры, формы, цвета, рисунки, игры с прозрачным стеклом или зерка-лом, с гротескно увеличенными или уменьшенными предметами. Например, огромные детские стульчики, которые IKEA размещала на детских площадках. Или гигантские бумажные стаканы с «разлитым кофе», ис-пользованные в рекламе хорошо впитывающих салфе-ток Bounty (работа агентства Publicis, Нью-Йорк), причем «кофе» и пах как настоящий. Еще один возможный при-ем — привнесение в городскую среду предметов, кото-рые мы меньше всего ожидаем в ней увидеть. Казалось бы, проще некуда, но народ-то ведь включается, запоми-нает и дома об этом рассказывает...

Отсыпайтесь с WestinЧто бы это ни значило, 51% людей предпочтут хороший сон хорошему сексу. В общем-то, хороший секс у нас уже был... а спать так хочется! Отель Westin в партнерстве с Национальной ассоциацией сна (США) предлагает лю-дям отоспаться не где-нибудь, а на Times Square в Нью-

Йорке, на «пе-рекрестке мира». Место не так чтобы уж очень сон-ное, скажем прямо, но ведь если за-ниматься про-движением в сонном месте, то ничего не продвинешь.


Так что — Times Square. А еще Westin открыл «сонную линию», чтобы люди, у которых есть проблемы со сном, поговорили о них со специалистами. Хороший ли это способ продвижения отеля? Действительно ли «хоро-ший сон» может быть конкурентным преимуществом? Покажет время.

Писатель в аэропортуПисатель (а также популярный философ и психолог) Ален де Бот-тон проводит неделю в лондонском аэропорту «Хитроу» за регистраци-онной стойкой, беседуя со всеми на свете: от президента British Airways Уилли Уолша до пилотов, носиль-щиков, диспетчеров, поваров и, конечно, пассажиров, которые бу-дут делиться с ним «мотивами для совершения путешествий».

«Из-за чего только люди не пускаются в путь, — гово-рит де Боттон. — Люди расскажут мне свои истории — и, как знать, может быть, потом обнаружат себя в моей книге». Де Боттон говорит, что «Хитроу» — это микрокосм, в котором отражается весь современный мир.

«Вот если б вам нужно было показать марсианину какое-то одно место, в котором наилучшим образом отражены характерные особенности современной цивилизации, самые верхние и низшие точки, так тут даже и сомневаться нечего — тащите его прямиком в аэропорт». «Тут тебе и все безумие современного рабо-чего пространства, и мощь технологий, и глобализация, и грезы о путешествиях».

По жанру книга будет относиться скорее к журнали-стике, чем к эссеистике.

К де Боттону также прикомандирован фотограф; пред-полагается, что объем новой работы философа составит около 25 000 слов. Книга появится в продаже в конце сентября. 10 000 экземпляров будут розданы бесплатно пассажирам «Хитроу».

Перед нами очередной пример «брака по расчету»: бренд нанимает человека искусства с тем, чтобы тот гово-рил о человеческой природе и жизни не просто так, а на «брендированном» материале. Таких кампаний в послед-нюю пару лет было несколько. Например, Мартин Скор-сезе снял фильм для шампанского Reserva. А композитор Рюити Сакамото написал мелодию для мобильника Nokia 8800 Sirocco Edition. Плодотворны ли такие браки? Да! При условии, что мы не предъявляем к получившему-ся рекламному продукту требований как к искусству.

LG зовет в Лас-ВегасПродвигая свой новый мобильник Versa, компания LG устроила забавный конкурс «мобильных пороков» — лю-дям предложено присылать двенадцатисекундные видео на тему: «Мой мобильник — моя вредная привычка». Не-которые пишут с мобильника в свой блог, сидя в туалете; одна девушка врет по телефону назойливым поклонни-кам, что у нее СПИД... В общем, мало ли разных способов «утонуть в пороке» при помощи телефона и даже без него! Победителям LG обещает поездку в Лас-Вегас. Сайт назы-вается Versa Vice («Разнообразные пороки») — остроумно! Вообще тема человеческих слабостей весьма заразна — стоит вспомнить вполне «некоммерческую» эпидемию, распространившуюся по российскому Живому Журналу пару лет назад: люди писали о своих вредных привычках. Обычно под «пороками» в таких случаях подразумевается не что-то страшное, а, наоборот, забавное, глупое, прости-тельное. Еще можно вспомнить кампанию мороженого Magnum «Семь смертных грехов», в которой каждый из семи вкусов мороженого ассоциировался со «смертным грехом» — таким, как, например, лень, жадность или

мстительность; на деле же подразуме-валось вполне не-винное желание побаловать себя и сказать себе правду о своих «грешных помыслах» — хочу сладкого! Сайт по-роков LG: www.lgversavice.com.

Реклама в законеБританский сотовый оператор TalkTalk решил в рек-ламных целях «отдать людям деньги назад» и провел эффектную и вызвавшую бурю споров акцию с уча-стием настоящих... воров-карманников! Бывшие «щи-пачи» подбрасывают в карманы людям деньги. Лидер необычной промокоманды Крис Фитч признался прес-се: «Каждый раз, когда я кладу деньги обратно в чей-то карман, я чувствую, что хоть немного компенсирую свою вину за то, что много лет обворовывал людей». TalkTalk утверждает, что полиция была предупрежде-на о рекламной акции, тем не менее возражения с ее стороны уже появились: стражи порядка считают, что настоящие карманники могут воспользоваться акцией


10 ЗАРАЗА

и активизировать свой аморальный промысел. В то же время полиция не может запретить TalkTalk подклады-вать деньги людям в карманы — ведь ничего противо-законного в этом нет! Более того, в каком-то смысле гражданам полезно посмотреть, как работают настоя-щие профессионалы, чтобы уберечься от их менее совестливых коллег. Мобильный оператор планирует потратить на акцию 100 тысяч фунтов стерлингов.

IKEA помогает планировать

пространствоIKEA снабдила студентов и прочих мирных жителей интересным полуигровым сайтом IKEA Space Maker, ко-торый реально помогает экономично разместить мебель в маленькой комнате студенческого общежития. Сайт действительно умненький и простой: имеется «короб-ка», большая или маленькая, и внушительный набор самых разных видов мебели и предметов интерьера, выстроившихся по линеечке внизу. Особенно приятно то, что предметы взяты не только из каталогов IKEA: там есть даже электрогитара и футбольный мяч. Можно брать предметы по одному и помещать их в «коробку». При этом сверху автоматически калькулируется цена. Что самое интересное, на сайте есть подробное объясне-ние, как этим сайтом воспользоваться.

Пришельцы на просторах РунетаНу и, разумеется, мы никак не можем обойти вниманием продвижение знаменитого голливудского блокбастера «Район № 9». Построил и соорудил эту кампанию об-ладатель Гран-при в Каннах Нил Бломкамп, интеграция средств медиа достигает в ней виртуозного совершенства. Краткая суть фильма: над Йоханнесбургом нависла огром-ная летающая тарелка с добрым миллионом инопланетян, похожих на Ктулху; вынужденная посадка; краткая борьба и размещение гостей поневоле в самых настоящих го-родских трущобах. За годы жизни пришельцы научились объясняться на местном наречии, едят кошачий корм, но время от времени нападают на жителей ради развлечения. Поэтому люди хотят от них избавиться.

Перечислим средства медиа, с помощью которых продвигается этот убойный кошмар:

1. Вирусные ролики, имитирующие новостные сюжеты.

2. Провокационная наружка, намекающая на «ра-систские» темы (дискриминация представителей другой цивилизации!), со слоганом «Имздесьнеместо!».

3. Блог, заведенный пришельцем Кристофером, рассказывающий о том, каково приходится беднягам в Йоханнесбурге: mnu-lies.ru (английская версия на-ходится по адресу mnuspreadslies.com), причем суще-ствует специально придуманный язык пришельцев

Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 0 9

ЗАРАЗА 11

(не дотягивающий, конечно, по сложности до «почти настоящих» языков фантастических романов Толкиена, но примечателен сам факт!).

4. Несколько сайтов, посвященных фильму: официаль-ный сайт «корпорации MNU» www.multinationalunited.com (русская версия www.mnu-org.ru ); официальный сайт фильма d-9.com.

5. Горячая линия 8-800-333-3-999 — по этому теле-фону может позвонить любой, кто увидел пришельцев; позвонив, человек получает дополнительную информа-цию о фильме.

В ходе кампании было сделано все, чтобы воссоздать атмосферу фильма и наводнить «реальную» жизнь веще-ственными доказательствами того мира, о котором идет речь. Реклама как бы берет куски сюжета, героев, на-строений — и интегрирует их в городскую среду. Перед нами редкий (для России) пример настоящей, мастерски сделанной интегрированной кампании.

Экстремальная водная горка Возможно, пластиковая карта британского банка Barclaycard создала одно из самых заразительных при-ложений для iPhone. По крайней мере, на данный мо-мент. Игрушку «Экстремальная водная горка» загрузили уже более 4 миллионов посетителей iTunes App. Идея

игры основана на сюжете популярного телеролика Barclaycard, сделанного в лондонском агентстве Bartle Bogle Hegarty. Помните этот ролик? Большой офис с множеством перегородок, скука… Но вот конец рабочего дня! Все встают, а один из клерков почему-то снимает рубашку, штаны и идет на склад. Там он ныряет в устрой-ство наподобие унитаза — а дальше начинается сказка! Он катится по трубе вместе с водяным потоком — на огромной высоте над городом. Трубу закручивает спи-ралью — он ныряет в гущу жизни, пролетает в водных брызгах мимо офисов и кафе, по залам супермаркета (схватить банан, на ходу чиркнуть картой Barclaycard в кассе, расплачиваясь), через читальный зал библиоте-ки, по улицам в метро и наконец к себе домой. Ролик снят в Сан-Паулу, а полюбился всему миру — так хочется вот точно так же прокатиться! И игра «Экстремальная водная горка» как бы дает эту возможность. Механизм коммуникации: сначала снимается ролик с захватываю-щей игрой-приключением, а потом запускается игрушка для мобильного телефона. И все играют! Во всех нас спит ребенок, просто разбудите его. Еще один полезный мо-мент: если вы пошли по этому пути, заведите для своего бренда на YouTube специальный брендированный ка-нал, как это сделал Barclaycard, — вы сможете размещать там один ролик за другим, объявлять игры и соревнова-ния и общаться с потребителями. ®

2 0 0 9 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 0 912 ЗАРАЗА

Ксения Букша

Cunning: искренние хитрецы>

01 >

Слово cunning означает «хитроумный», «ис-кушенный»; это способность к тонкой ин-туиции, построенная на опыте. Идеология рекламного агентства Cunning (Лондон — Нью-Йорк) в том и состоит: чувствуя все нюансы товарного предложения и целевой аудитории, совмещать их так, чтобы они идеально и быстро находили друг друга. Итог — яркие и в то же время по-хорошему прагматические рекламные кампании, по-зволяющие людям интерактивно взаимодей-ствовать с брендами.

На своем сайте Cunning с легкостью делится собственными рецептами успеха:

«Двигатель современного маркетинга — слухи... Люди доверяют главным образом рекомендациям своих друзей. И наши ра-

боты заставляют людей говорить друг с дру-гом о брендах»;

«Мы не стесняем себя какими-то опреде-ленными рамками. Медиа находится везде. Если подходящего медиасредства нет, мы его придумываем»;

«Самое главное — это близость, интимное понимание того, что нужно целевой аудито-рии. Подход должен быть как можно более личностным и глубоким. Только так мы под-беремся к истинным рычагам, воздействую-щим на людей».

Характер Cunning виден и в том, как они обошлись со своим логотипом. Если в других компаниях лого — предмет культа, вроде дворянского или республиканского герба, то у Cunning логотипов бесчисленное мно-жество. Они наделали их сами и пригласили к сотворчеству всех желающих. Необычный подход, за которым стоит философия!

Мы расспросили старшего креативного ди-ректора агентства Cunning Эйдана Хокса, как строится работа агентства над брифом и что нужно делать креативщику, чтобы не от-рываться от земли в полете воображения.

01 > Логотип агентства

Cunning все время

меняется — поистине

хитроумная выдумка!

Есливыговоритеслюдьмивконтекстеихреальнойжизни,вы—частьихдня

2 0 0 9 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

— Каквынаходитеидеидлясвоихакций?Отчастионистроятсянапродукте,аотча-сти—намотивацияхлюдей?Илинаихинтере-сах?Занимаетесьливыдлительнымисследова-ниемцелевойаудитории?

— Да, тут многое зависит именно от ауди-тории. Мы стремимся следовать за людьми, идти за ними. Физически и ментально. Мы не хотим, чтобы нам приходилось подку-пать людей или резко шокировать их, чтобы привлечь внимание. Мы смотрим на людей, говорим с ними, а потом пытаемся встроить-ся в их жизнь и интересы. Надеемся дать им опыт, представляющий реальную ценность. И если все получается, то люди откликают-ся, и все счастливы.

— Каквыделаетесвоиидеизаразительными?— Мы используем воображение на пол-

ную катушку и при этом стараемся быть адекватными аудитории и сообщению.

— Вамчастоприходитсяперерабатыватьбрифы,поступающиеотклиентов?Навашемсайтенаписано,чтовылюбитепростыебрифы,ноиногдавамдаюточеньсложные…

— Иногда нужно просто выпарить из брифа ненужную воду и сделать его более простым и цельным. Клиент больше знает о продукте и о потребителе, так что в брифе обычно заключается вся правда. Просто надо вытрясти оттуда подходящее сообщение.

— Рекламачастокопируетдругуюрекламу,онаваритсявсобственномсоку—ипоэтомустановитсянеинтереснойлюдям.Аваширабо-тыоставляютощущениереальности.Чтовыможетепосоветоватькреативнымлюдям,что-быунихполучалосьтакже?

— Ну, надо просто понять, что вы говори-те с людьми в контексте их реальной жизни. Вы — часть их дня. И поймите, что вы в этот день что-то добавляете, а не просто попадае-тесь им на пути.

— Логотипвашегоагентствавсевремяме-няется.Какаяидеязаэтимстоит?

— Мы активно вовлекаем, приглашаем людей присоединиться к нам и сделать что-то такое, что для них самих будет важным и зна-чимым. Каждый сам может сделать собствен-ный логотип для Cunning, а мы выберем лучшие и напечатаем на стикерах, и потом люди выберут свой любимый и приклеят на визитку Cunning, которая у них есть.

— Вашпредыдущийпрофессиональныйопытпомогаетвамввашейтекущейработе?

— Да. Я много работал в ТВ-шоу, где зна-ние аудитории абсолютно необходимо.

Ну а теперь кейсы! Свой способ работать над проектом Cunning называет solution-neutral — не привязанным к определенному типу медиа. Что стоит за этим — легче объ-яснить на примерах, чем абстрактными сло-вами, тем более что практика в рекламе — всегда критерий истины.

ЗАРАЗА 13

02—04 > Вы тоже можете сделать свою версию логотипа Cunning и загрузить

ее в специальное окошко на сайте www.cunning.com

05 > Логотипы Cunning напечатаны на стикерах — можно выбирать их по

своему вкусу и приклеивать на бланки и визитки. Дизайнер: James Cuddy

Эйдан Хокс,

креативный директор агентства Cunning, обычно скрывает свое

лицо. Но фотограф застукал его за покупкой фальшивого приза

D&AD на лондонском рынке

02 >

03 >

04 >

05 >

Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 0 9

A|Wear: скидки в клеткеВесной 2008 года ирландский бренд одежды A|wear (www.awear.com) открывал бутики в Бристоле и Лестере. Агентство Cunning было призвано сделать открытие стильным и по-знакомить рынок с новым брендом.

Кампания строилась на фразе: «A|Wearраскрываетсекретымоды», причем слово «раскрывает» употреблялось в смысле «от-крывает ключом», по-английски — unlock. Перед открытием магазинов в обоих горо-дах были расставлены там и сям большие белые птичьи клетки. Шесть тысяч богато украшенных ключей развесили в централь-ных супермаркетах и магазинах. На каждом ключе болтался ярлык на ленточке. Эти ярлыки давали пятифунтовую скидку, а не-которые вдобавок содержали шифры, позво-лявшие не только раскрыть секреты моды, но и получить призы, стоимость которых доходила до пятисот фунтов.

В день открытия перед магазинами установили по огромной золотой клетке, и «райские птицы» (экстравагантно оде-тые актеры), сидя в этой клетке, роздали людям еще по пятьдесят тысяч ключей. В результате магазины наутро были набиты народом.

14 ЗАРАЗА

Скидки на открытие — чрезвычайно прагматичная вещь, это как деньги, кото-рые вроде как дарить не принято. Но если красиво оформить подарок (золотые клетки, актеры, перья), то и скидки неожиданно могут стать предметом эмоциональным и стильным.

ITV: пространство фильмаКанал ITV запускал новый американский фильм «Pushing Daisies» («Любит — не лю-бит») с актрисой Анной Фриль.

Чтобы обеспечить фильму высокий рей-тинг, агентство Cunning устроило необычную кампанию в витрине пустого магазина на улице Бродвик в центре Лондона. За десять дней до начала показа там создали простран-ство, в котором можно было увидеть и потро-гать всех героев фильма, взаимодействуя с ними с помощью технологии Touch Screen.

Окна нашептывали посетителям отрывки из фильма, создавая атмосферу современной сказки о жизни и смерти. Из специальных распылителей исходил запах свежей травы. Кроме того, нажав на ромашку в витрине магазина, можно было скачать отрывки из фильма через Bluetooth.

Одним словом, получился чудесный ат-тракцион для всех органов чувств, и людям это очень-очень понравилось! Никогда еще телевизионное шоу не рекламировалось по-добным образом!

В результате промоконтент скачали 13% всех побывавших в магазине, а 25% из тех, кто увидел экран, приблизился к нему, что-бы потрогать. Аудитория фильма в итоге со-ставила 5,7 млн человек — так «маленькая» (дешевая и изобретательная) реклама гене-рирует «большую», становясь своеобразным рычагом, камешком, от которого расходятся круги на воде.

01—02 > Если скидки

раздают экстрава-

гантно одетые актеры-

«птицы», выходя из

золотой клетки, то это

уже не только скидки,

а чистый восторг!

03 > Тысячи богато

украшенных ключей

стали рекламоносите-

лями для бутика A|wear

01 > 02 >

03 >

2 0 0 9 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

В наше время люди общаются настолько активно, что первоначальное медиа может быть совсем дешевым и локальным — это неважно: если происходит что-то интерес-ное, об этом вскоре узнают все. Идея о «про-странстве бренда» давно эксплуатируется брендами услуг (ресторанами, магазинами), то есть теми, у кого пространство изначаль-но есть; создать его специально — такое пока приходит в голову немногим!

edc: ори, фанат!Суббренд edc — молодежная одежда от брен-да Esprit — стала спонсором Европейского музыкального конкурса MTV в 2008 году. Но мало кто об этом знал, пока, по воле агентства Cunning, модники и музыкальные фанаты не стали в буквальном смысле кричать об edc по всей Европе — от Лондона до Хельсинки.

Кричать (орать, вопить!) можно было в специальных крикокабинках, установлен-ных в магазинах Esprit, где были размеще-ны видеокамеры, транслировавшие вопли фанатов на сайт www.edc.com/screame. Там (на сайте) друзья крикунов и просто любопытные интернет-пользователи голо-совали за наиболее голосистых горланов, определяя, кому достанутся 300 билетов на тот самый спонсируемый конкурс MTV. Для того чтобы увеличить охват аудито-рии, по университетским городкам страны разъезжала еще одна крикокабина — пере-движная.

Всего в состязании воплей приняли уча-стие 5859 человек, а на сайт зашли 312 150. Одним словом, целевая аудитория была охвачена.

Кроме того, перед самым открытием фе-стиваля в Ливерпуле Cunning превратило

ЗАРАЗА 15

04—07 > Рекламируя

фильм «Любит — не

любит», агентство

Cunning устроило в

витрине пустого ма-

газина интерактивную

кампанию для всех

органов чувств

08 > Надпись «You

SCREAM» грубым

шрифтом из люми-

несцентных ламп и

ретротелевизоры сра-

зу бросаются в глаза

среди серых улиц.

«Заходите и кричите за

билеты» — такая фраза

заинтригует любого

прохожего

09 > Крикокабинка,

объехав университеты

в прицепе фургончика,

раздала немало би-

летов на MTV Europe

Music Awards 2008

04 > 05 >

06 > 07 >

08 > 09 >

Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 0 9

флагманский бутик бренда edc на лондон-ской Риджент-стрит в шоу-бизнес-гулянку, на которой можно было не только выиграть VIP-билеты на конкурс MTV, но и поездку на лимузине в самый хипповый клуб в север-ной части Лондона — Koko.

В общем, шум был поднят глобальный. В итоге на сайте edc.com стало на 65 462 новых зарегистрированных пользовате-лей больше, о кампании узнали примерно 2,5 миллиона человек. При этом edс принял участие в церемонии награждения, показав свою новую коллекцию одежды и макияжа.

Nissan Murano:

скульптура из пластикаАвтомобили Nissan никогда не славились именно дизайном. Тем не менее на этот раз было решено продавать новый Nissan Murano именно как дизайнерский автомобиль — и сделать так, чтобы отблеск новой славы пал и на весь ассортиментный ряд бренда.

Самое время придумать что-то яркое, за-поминающееся и драматичное! И агентство Cunning нашло решение: два скульптора в течение трех недель, находясь в огромном стеклянном кубе рядом с оживленной авто-

трассой, вырезали Nissan Murano из мягкого белого пластика. Ночью куб подсвечивался…

Водители, спешащие по трассе на работу в Лондон (почти два с половиной миллиона человек!), могли изо дня в день наблюдать за тем, как белая глыба становилась все более по-хожей на машину. В конце концов скульпторы завершили свою работу, и она была заменена настоящим автомобилем Nissan Murano.

Одно дело — просто сказать «наш авто-мобиль — произведение искусства», другое дело — показать ситуацию в развитии: это впечатляет гораздо сильнее. В сущности, Cunning воспроизвел ситуацию, характер-ную для современного творчества: искусство можно сделать из чего угодно — из пласт-массы, из рекламы, из Nissan Murano. В до-полнение к миллионам водителей 800 000 человек прочитали об акции в прессе.

Конкурс D&AD:

криминальная распродажа

призовКонкурс D&AD — главное мировое состя-зание рекламных дизайнеров, событие масштабное и праздничное, а его символ

16 ЗАРАЗА

01—02 > Посетители

сайта www.edc.com/

screame голосовали

за наиболее голоси-

стых горланов, опреде-

ляя, кому достанутся

билеты на конкурс MTV

03—06 > Два скульп-

тора в течение трех

недель, находясь

в огромном сте-

клянном кубе рядом

с оживленной авто-

трассой, вырезали

Nissan Murano из мяг-

кого белого пластика

01 > 02 >

03 > 04 >

06 >05 >

07 >

2 0 0 9 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

и главный приз — толстый карандашик с «простым» черным грифелем.

Чтобы продать побольше билетов на кон-курс, Cunning в буквальном смысле вышел с этими карандашиками на рынок. Купили место в Бервикских рыночных рядах (это старый лондонский рынок на берегу Тем-зы, где продаются с лотков самые обычные апельсины, бананы и петрушка) и стали продавать «липовые» карандашики D&AD: один стоит три фунта, а если покупаешь два — платишь всего пять. И покупатели нашлись — главы знаменитых рекламных

агентств, такие, как сэр Джон Хегарти (Bartle Bogle Hegarty), Тайгер Сэвидж (M&C Saatchi), Стив Генри (TBWA) и т. д.

Но это же преступление! Продажа призов, которые могут быть даны только в награду за лучшую работу! Специально нанятые папарацци засняли происходящее на фото-аппараты и потом продали фотографии знаменитостей с карандашиками в руках в различные журналы и на популярные сайты. А люди потом гадали: что за странная скандальная история?! Неплохой, словом, вышел PR для конкурса D&AD. ®

ЗАРАЗА 17

07—08 > Свежие

карандаши D&AD!

Цена 3 фунта, покупа-

ешь 2 — платишь 5!

09—12 > Знаменито-

сти креативного мира

покупают призовые

карандашики конкурса

D&AD просто на рынке.

Что за странная скан-

дальная история?!

08 > 09 >

10 >

11 > 12 >

18 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 0 9

Эта статья написана нашими коллегами-журналистками из Буэнос-Айреса, они рассказали о самых креативных людях Латинской Америки, которые оказывают влияние на весь рекламный мир. И после того как агентством года на Cannes Lions 2009 было названо DDB Brazil, сомнений в том, что в Бразилии, Аргентине, Мексике и Испании сосредоточена большая часть творческих умов, не остается. Их работы полны красок, юмора, мистических сюже-тов и превращений.

Спонтанность и эмоцияДо сих пор остается загадкой, почему люди на севере так отличаются от людей с юга. Хотя ученые и пытались многократно объяснить это явление климатическими, географическими или историческими пред-посылками, мы все равно не знаем навер-няка, из-за чего люди в Латинской Америке такие эмоциональные и страстные. Именно страсть и эмоции они вкладывают во все творческие начинания.

Одним из самых больших сюрпризов этого года стало присуждение звания «Агент-ство года» DDB Brazil. Серджио Валенте, гла-ва этого агентства, вбежав на сцену Дворца фестивалей в Каннах, от переизбытка чувств даже выкрикнул обамовский лозунг: «Yes, we can!» — «Да, мы можем!» Награда стала знаменательным событием не только для Бразилии, но и для всего латиноамерикан-ского региона. Титул достался агентству за то, что они получили наибольшее суммар-ное количество очков в категориях Press, Outdoor, Film и Radio Lions.

Все работы DDB Brazil отличаются новиз-ной и спонтанностью, и эти качества приво-дят в итоге к необыкновенно креативным решениям. Спонтанность приковывает взгляд, возбуждает любопытство и застав-ляет влюбляться в идеи, которые несет при-думанная бразильцами реклама. По этой причине за последнее десятилетие многие латиноамериканцы вошли в штат именитых европейских агентств, таких, как Wieden & Kennedy и Fallon.

Дэн Вайден, основатель W&K, является поклонником латинского таланта и на по-

следнем Фестивале иберо-американской рекламы (FIAP) заявил: «Этот фестиваль для меня — пример того, как сильна и необыч-на печатная реклама в Латинской Америке, а их ролики вызывают у меня зависть — я завидую их утонченности, смекалке и красоте». Фестивалю FIAP в 2009 году ис-полнилось 40 лет, и он признан основным рекламным событием в своем регионе.

Необыкновенно

быстрая сборкаДавайте посмотрим, что же такое необык-новенно спонтанное сотворили бразильцы, чтобы получить свое почетное звание.

Вот ролик для мебельного магазина TOK&STOK про очень быструю сборку сту-ла. Девушка заходит в квартиру с большой коробкой, зажигает свет и вдруг начинает истошно кричать, потому что видит мышь! В следующую секунду мы видим, как она уже стоит на стуле, таким образом обезо-пасив себя от зверя. «Мебель,которуюлегкособрать—оченьлегко», — сообщает текст на экране. Простая идея, которая хорошо запо-минается. А ролик сразу хочется пересмот-реть, чтобы все же понять, как девушка так быстро сумела собрать свой стул.

Для курьерской доставки FedEx агентство DDB Brazil придумало очень наглядные принты — они сразу доносят послание о ско-ростной работе почтовой службы. Предметы в коробке просто не задерживаются: сверху их кладут в нее, а снизу уже вынимают. Так молниеносно доставляют и очень хрупкие вещи — китайскую вазу, музыкальные ин-струменты, все, что вам дорого и страшно доверить чужим людям. Особенно если пред-ставить, что ваша посылка может попасть в плохие руки, что ее могут бросить, неакку-ратно поставить, забыть под дождем. Да мало ли что может произойти в дороге! Но, глядя на эти принты, сразу как-то успокаиваешься и начинаешь доверять FedEx.

В категории Outdoor была выставлена работа для турфирмы Terra Viajes, также с хорошо считываемой идеей«Рутиназаколе-бала». Серия интересна тем, что показывает, какими диаметрально противоположными

Реклама из Латинской Америки:

в чем секрет?>

Айкса Рокка

и Валентина Вескови

живут в Буэнос-

Айресе, они созда-

ли свою компанию

журналистов (www.

sajournalists.com) и со-

трудничают с различ-

ными СМИ, пишущими

о рекламе по всему

миру. Их статьи печа-

таются в Advertising

Age, G7 Magazine,

P&M Magazine и на

Americalate.com

Креатив 192 0 0 9 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > Ролик под названи-

ем «Мышь» — за секун-

ду девушка умудрилась

собрать стул и забрать-

ся на него, так как ис-

пугалась этого малень-

кого зверька. Реклама

мебели TOK&STOK,

которую очень легко

собрать. Работа агент-

ства DDB Brazil

02 > Ну очень быстрая

доставка курьерской

службы FedEx. Работа

агентства DDB Brazil

03—04 > Людям на-

доедает то, что они

видят каждый день,

им хочется перемен —

«Рутина заколебала».

Турфирма Terra Viajes

с радостью поменяет

вас местами. Работа

агентства DDB Brazil

Серджио Валенте

возглавляет DDB Brazil,

агентство года по ре-

зультатам фестиваля

Cannes Lions 2009

01 >

02 >

03 > 04 >


могут быть желания людей: если эскимос на заснеженной равнине мечтает попасть на берег лазурного моря, то человек, живу-щий рядом с морем, жаждет увидеть снег. Либо сельский житель рвется в город, а горо-жанина уже достали железобетонные короб-ки небоскребов, и он хочет попасть в поля и леса. Если все эти люди обратятся в турфир-му, она с радостью поменяет их местами. Очень яркая и позитивная работа!

Все эти работы при разности сюжетов объ-единяет одно качество: движимые мечтой, бразильцы легко выходят за пределы возмож-ного — и эта мечта становится реальностью, например в кино, литературе или рекламе. Мир идеального для латиноамериканца так же реален, как и окружающее пространство. Возможно, истоки надо искать в Европе, и скорее всего это вообще свойственно ибе-рийской культуре. Не случайно сюрреализм появился в Испании, но прижился и поныне существует в Латинской Америке.

Мама! Купи мне…Еще одной звездой, открытой в лондонском агентстве Mother, стал Карлос Балая родом из Аргентины. За свою карьеру он успел

отличиться и в других городах — Лиссабо-не и Амстердаме, где занимал должности в W&K. Все это, кстати, подтверждает ев-ропейскую традицию нанимать латино-американских криейторов. Однако Mother оказалось ему самым близким по духу агент-ством, и он открыл его представительство у себя на родине, в Буэнос-Айресе, назвав его Madre, просто переведя привычное на-звание на испанский.

У Madre целое собрание роликов и прин-тов, по достоинству оцененное западными коллегами. Из последних работ стоит расска-зать про серию анимационных спотов для супов быстрого приготовления Lucchetti. Все персонажи в них пластилиновые и круг-ленькие. В спотах рассказываются смешные истории из семейной жизни. В первом ро-лике мать шумом миксера заглушает сына, который пытается попросить купить ему игрушку. При этом она нажимает на кнопку практически сразу после первого произне-сенного им слога.

Во втором — мать хочет создать идеаль-ных персонажей для рекламирования супа и перечисляет их вслух. Как только она их называет, они появляются на экране: «Лабра-дорзолотистогоцвета,гладкопричесаннаядочь,

Карлос Балая

получил достаточный

опыт в европейских

агентствах и смог

открыть свое пред-

ставительство Mother

London в Буэнос-

Айресе, назвав его

Madre

01 > Серия смешных

мультяшных роликов

с круглыми и весе-

лыми персонажами.

В первом ролике мать

шумом миксера за-

глушает сына, который

пытается попросить

купить ему игрушку

02 > Во втором — мать

хочет создать иде-

альных персонажей

для рекламирования

супа и перечисляет их

вслух. Как только она

их называет, они появ-

ляются на экране

Рекламируются супы,

каши и овощи быстро-

го приготовления.

Агентство Madre, Ар-

гентина

01 >

02 >


мужвгалстуке,большаяпорциясупанастоле…чтояещезабыладобавить?» На что муж язви-тельно отвечает: «Ну,можетбыть,самапри-чесатьсяидобавитьсебенос». У персонажей по задумке автора носы отсутствуют. Вместо ответа на реплику мужа жена тут же застав-ляет его исчезнуть — вот такой юмор.

Латинская Америка

глобальнаОдно из самых значимых агентств, объеди-няющих сеть DDB в Латинской Америке, — DDB Latina. Президентом сети несколько лет назад был назначен Хуан Ортиз, под его руководством сейчас находятся 1700 чело-век в 22 странах. Хуана почитают за его твор-ческий подход и мужество вести за собой такую толпу рекламистов.

Во время фестиваля «Каннские львы» этого года он поделился секретом своей работы: «Я все время нахожусь в поиске Большой Идеи. А она может путешествовать везде. Ее отлича-ет то, что она вовлекает людей, разговаривает с людьми и входит с ними в личностные от-ношения. И я уверен, что такие идеи можно найти не только в США, но и в Бразилии, Ар-гентине, Испании и, конечно, в Европе, осо-бенно в Великобритании. Большие Идеи не зависят ни от географического положения, ни от размера страны. Наоборот, Большая Идея должна распространяться везде, ее гро-мадность зависит лишь от нее самой. И сила коммуникации в том, чтобы пересечь все границы и культурные различия».

На успех и известность латиноамерикан-ской рекламы влияет количество творческих

личностей, которые сумели занять лидирую-щие позиции в рекламном мире. Список латиноамериканских креативных директо-ров, работающих в других странах с евро-пейскими брендами, огромен. Стоит только повнимательнее почитать списки творческих групп, и мы увидим, что ролик «Горилла» для Cadbury и ролик с цветными шариками для Sony Bravia сделаны Хуаном Кабралом из Аргентины — просто в этот момент он ра-ботал на Fallon London. То же самое касается серии работ для Axe. Этот бренд уже давно ведет аргентинец Эрман Понсе (его агент-ство Ponce входит в глобальную сеть Lowe Worldwide), и именно его руке принадлежит ставший уже легендой ролик «Столкновения» (Crashes), в котором девушки вбегают друг в друга, чтобы стать еще краше. «СмешайтедваAxe—иполучитсяновыйAxe3». После «столк-новения» получаются идеальные создания, ведь они берут от своих прототипов только лучшие черты внешности.

Латиноамериканские Канны Фестиваль FIAP часто называют латиноамери-канскими Каннами, он был создан для стран Южной Америки и Европы, в которых гово-рят на испанском и португальском языках, а также для агентств из США, работающих на испаноязычных рынках Флориды, Калифор-нии и Техаса. Сейчас на фестиваль подают работы из 33 стран, и его награды очень зна-чимы для рекламистов Латинской Америки. Многие победители FIAP затем также высоко оцениваются на Cannes Lions. Он является своего рода маркером того, что работу можно показать и на европейском фестивале.

Хуан Ортиз,

президент сети DDB

Latina: «Я все время на-

хожусь в поиске Боль-

шой Идеи»

03 > Девушки вбегают

друг в друга, чтобы

стать еще краше. «Сме-

шайте два Axe — и по-

лучится новый Axe3» —

для еще большего эф-

фекта, что прекрасно

исполнено в ролике.

После «столк новения»

получаются идеальные

создания, ведь они

берут от своих про-

тотипов только лучшие

черты внешности. Ра-

бота агентства Ponce,

Аргентина

03 >


Одним из наиболее запоминающихся роликов этого года стал спот под названием «Собака-рыба» для Volkswagen, сделанный AlmapBBDO, Бразилия. Мы видим парня на пляже, он резвится со своим питомцем: зо-вет его к себе, плавает с ним вместе на сёр-фе, играет в мячик. На вид животное очень милое: это гибрид небольшой собачки и до-статочно крупной рыбы. Оно может плавать в воде, на глубине, а может прыгать вокруг хозяина по песочку и приносить мячик. Снизу он пушистый и мягкий, как щенок, а сверху наполовину покрыт блестящей че-шуей. В конце ролика хозяин уезжает с пля-жа в город, и его питомец запрыгивает в ба-гажник автомобиля: «НоваямодельVolkswagenSpacefox—неважно,чтовыпридумаете,ноэтопоместитсявнего». Даже если этого существа нет в природе! Сюрреализм? Бесспорно! Но милый и коммерчески эффективный.

Бразильцы обожают всяческие выдумки, уводящие за грань реальности. Возьмем еще один ролик с богатым воображением: по сценарию девушка в автомобиле ссорится с… пельменем, который сидит в водитель-ском кресле. Девушка плачет, а пельмень остается невозмутимым. Вот их диалог:

— Нупочемутытаксомной?— Тыменяутомляешь.— Ноещевчератыхотелженитьсянамне.— Этобылаложь,теперьявстречаюсь

ствоейсестрой.— Аяхотеладетейоттебя.Дальше открывается центральный замок

в автомобиле, и пельмень безжалостно го-ворит:

— Уходи.Девушка остается, а машина уезжает.

«Неразрешайтееде,которуювылюбите,му-читьвас» — вот такая неожиданная концов-ка. Реклама Pepto-Bismol, средства от рас-стройства желудка.

Самая безумная ситуация у бразильцев отыгрывается до конца — и в итоге она ста-новится действительно реальной. Не было бы финальной фразы жестокого пельме-ня — и ролик не дотягивал бы до шедевра. Обязательно посмотрите ролики — получите порцию хорошего настроения от бразильцев!

В наружной рекламе латиноамериканцы предпочитают крупные детали. В кампании для игры в слова Scrabble (в нашей стране получившей название «Эрудит») вместо слов рекламисты из JWT, Сантьяго, разделили на кусочки слона, воина и цифровую камеру. Может, не слишком эстетично, но кампания явно запомнилась. Потому что смелая!

В нескольких сериях работ для сосатель-ных конфет от горла Strepsils мы видим людей, которые кричат; у каждого из них во рту по таблетке. Весомо, грубо, зримо? Но опять же — просто и доходчиво.

И конечно, наш небольшой обзор о ла-тинской рекламе невозможно завершить без взрыва красок от Havaianas. Это пляжные резиновые тапочки, которые то летают, как бабочки, то выкладываются в замысловатый орнамент. На этот раз серия принтов агент-ства AlmapBBDO просто фонтанирует раз-ноцветными шлепками.

Безудержное наслаждение цветом — это по-латиноамерикански. Континент, кото-рый не знает стыда, если речь идет о рву-щихся наружу эмоциях. Возможно, в этом и есть главный секрет рекламы из Латин-ской Америки. ®

01 > У молодого че-

ловека странный

питомец — гибрид

небольшой собачки и

достаточно крупной

рыбы. Главное, он до-

ставляет ему радость,

ведь в новую модель

Volkswagen Spacefox

поместится все, что

вы только сможете

вообразить. Работа

агентства AlmapBBDO,

Бразилия

01 >


02 > Разрыв с любимой

едой переживается

как разрыв женщины

и мужчины, просто не

верится, что девушка

по-настоящему ссо-

рится с пельменем.

Но оказывается, у нее

проблемы с желудком

и она не может перева-

ривать свои любимые

блюда. Реклама Pepto-

Bismol. Работа агент-

ства LAPIZ

03—05 > Вместо слов

рекламисты раздели-

ли на кусочки слона,

воина и цифровую

камеру — так реклами-

руется игра по состав-

лению слов Scrabble.

Агентство JWT, Сан-

тьяго

06—07 > Cерия принтов

агентства AlmapBBDO

просто фонтанирует

разноцветными шлеп-

ками

02 >

06 > 07 >

03 > 04 >

05 >


Как обратить свинец в золото? Как стать своим в чужой стране? Сделать громкую рекламную кампанию, которая никого не раздражает? Достучаться до целевой аудитории, которая нигде никогда не бывает? Вы узнаете об этом прямо сейчас на примере рекламных кампаний, побе-дивших на Каннском фестивале. Перед вами три статьи: первая посвящена простым истинам медиаискусства, ко-торые легко запомнить, но дьявольски трудно воплотить; вторая — креативному использованию диаграмм и гра-фиков в рекламе; третья — тому, как реалистичен и бли-зок к жизни современный рекламный ролик.

Фильмы,медиа, графики

Ксения Букша


В наше время, когда целевые аудитории не-прерывно перемещаются и перемешивают-ся, рекламисту приходится, «задрав штаны», бежать за ними вприпрыжку. Только в таком непрерывном движении мы можем прине-сти нашим клиентам прибыль и получить удовлетворение от эффективно сделанной кампании. Каннские победы 2009 года дают нам возможность сформулировать десяток открытий, позволяющих завладеть внима-нием и сознанием потребителя и продать любой товар любой целевой аудитории.

Открытие 1: продать

можно все, что угодноТолько для разных объектов это слово будет иметь разное значение. «Продать» может означать «ввести в моду», «создать репута-цию», «продвинуть», «найти единственного покупателя» и многое другое. При этом

глобальные объекты удобнее продавать, сводя их к анекдоту, а маленькие, наобо-рот, перспективно обобщить и придать им характер мифа. Канны-2009 предоставля-ют три иллюстрации к этому положению. Все — из области туризма, и все — шедевры философии и конкретной психологии. Если можно продать город, деревню, местность — значит, можно продать все. Главное, понять, что значит «продать» в нашем случае.

Австралийский правительственный комитет Tourism Queensland получил за-дание превратить Большой Барьерный риф в место паломничества туристов со всего мира (сделать его таким же популярным, как Мальдивы, Карибские острова или Гавайи). Хотя острова рифа — натуральное чудо света, мало кому приходит на ум их по-сетить. Чиновники обратились в агентство Cumminsnitro; бюджет был сравнительно невелик для глобальной кампании — всего лишь 1,2 млн долларов.

Достучаться до недоступных:

10 каннскихмедиаоткрытий

>

Агентство

Cumminsnitro пре-

вратило Большой Ба-

рьерный риф в место

паломничества тури-

стов со всего мира с

помощью «скромной

кампании» по найму

персонала


Ключевой концепцией продвижения стала идея «Лучшая работа в мире» (Best Job in the world), мы уже писали об этой кам-пании в каннском репортаже («РИ» №4/09). В европейской, американской и азиатской прессе, а также в Интернете были размеще-ны маленькие объявления, посвященные «золотой» вакансии: «Требуетсясмотрительострова,обязанности—чисткабассейна,корм-лениерыбы,сборпочты,ведениеблога.Зар-плата—150000австралийскихдоллароввгод(110тысячамериканскихдолларов)». Кликнув на объявлении, человек попадал на сайт, посвященный Большому Барьерному рифу. Результаты оказались поистине поразитель-ными. Кампании удалось использовать более чем на 100 млн долларов бесплатных медиа. За 56 дней кампании на сайт при-шли 6,8 млн человек, причем 36 000 из них (из 195 стран!) подали заявки на вакансию, а 450 000 — проголосовали за кандидатов. Вскоре остался шорт-лист из 50 претен-дентов, в их числе — россиянка Юля из Карелии; она даже одно время лидировала.

Но победил участник из Великобритании, став счастливым смотрителем острова.

Рядом с кампанией о «лучшей работе» находится другой пример о той же туристи-ческой отрасли. Японский городок Юбари, что на острове Хоккайдо, когда-то был шахтерским, потом нужда в угле отпала и шахты позакрывали; Юбари попытался переключиться на туризм, но в итоге к мар-ту 2007 года оказался банкротом с $353 млн долга. Городу дали 18 лет на поиски выхода из долговой ямы, но с населением в 12 000 человек, к тому же уменьшающимся и на 40% пенсионным, надежды выбраться из безденежья было маловато. Город нуждался в срочном пополнении казны, и рекламное агентство Beacon Communications решило помочь ему, используя уникальное конку-рентное преимущество: оказывается, уро-вень разводов в Юбари ниже, чем в любом другом городе Японии! Так родился очевид-ный и смешной слоган: «Юбари:нетденег,ноестьлюбовь». В продолжение идеи была создана иронически-романтическая парочка персонажей Юбари — Фусаи (Yubari Fusai); по-японски Fusai — одновременно означает и «супружество», и «долг» (сколь вырази-телен язык Страны восходящего солнца!). Далее был разработан ряд схем, позициони-ровавший Юбари как город для свадебных путешествий и счастливых парочек. Прави-тельство города выпустило официальные «Сертификаты счастливых вместе» (Happily Married Certificates).

Японцы любят «миленьких» персонажи-ков вроде Hello Kitty, вот и «безденежные молодожены Юбари» приобрели популяр-ность, генерируя слухи и бесплатные медиа в размере 1,5 млн долларов (100 упомина-ний в газетах, столько же — в интернет-изданиях, 30 показов на телевидении, 53 100 — в блогах). Ежегодный объем туризма в Юбари вырос на 10%. Примерно 30 млн долларов пошло на снижение город-ского долга. Что еще более важно — жители Юбари вновь поверили в свой бедный, но верный городок. Дальнейшие действия за-планированы такие: поощрять юбарийцев тем или иным способом делать деньги на молодоженах-персонажах, а о результатах их хитроумных бизнес-попыток рапортовать на всю Японию, чтобы показать, что город об-ладает большим инвестиционным потенци-алом в лице его предприимчивых жителей. Что ж, в добрый путь!

А вот пример того, как продукт вытащил сам себя, словно Мюнхгаузен, «из болота за косичку». Телеканалы Pay TV Thematic в Ис-пании двадцать лет говорили о своей эконо-мической эффективности, и пришло время наконец перестать говорить и начать что-то делать. Решили провести эксперимент: вы-брать совершенно неизвестный продукт

Японский городок

Юбари вылезает из

долговой ямы с по-

мощью романтиче-

ской и иронической

истории про безде-

нежных молодоженов.

Автор кампании —

агентство Beacon

Communications


и как следует продвинуть его, используя только сам Pay TV. Причем продукт был вы-бран нарочито бесперспективный: Мираве-те делла Сьерра, самая маленькая из испан-ских деревушек, с двенадцатью жителями, в которой «ничего никогда не случается». Ее-то и вознамерились продвинуть и превра-тить в объект туризма. Агентство Shackleton Madrid сняло четыре ролика, в которых Миравете представала во всей красе (как если бы мы пытались рассказать о большом городе с историческим прошлым), а старич-ки обитатели предлагали посетить «деревню,вкоторойничегонепроисходит». Создали ис-куснейший сайт Миравете: виртуальный 3D-тур по ее улицам и площадям, сбор денег на реставрацию церковной крыши, игру-чемпионат по рекордному доению коровы и, конечно, возможность купить билеты онлайн. Двенадцать обитателей Ми-равете превратились в маленькие пластмас-совые игрушки (как мило!), и их тоже стали

продавать — как и всевозможные рингтоны, скрин-сейверы с вида-ми деревни и прочий мелкий «коммерческий мусор», который стоит мало, по-годы не делает, но создает уют. Что в итоге?

Доля рынка рекламы платных каналов вы-росла на 5,05%; на сайт Миравете заходили 517 000 раз, примерная оценка паблисити составила 574 540 человек. Информиро-ванность о Pay TV Channels поднялась на 498% (до кампании о них знали около 400 000 человек, после — около 1 500 000). Узнаваемость составила 56%. На кампа-нию появилось 650 ссылок, в том числе с таких посещаемых сайтов, как YouTube и Facebook. Ну а обе гостиницы деревни Миравете были плотно зарезервированы на четыре месяца вперед!

Открытие 2: реклама может

быть полезным продуктомПрекрасно, когда реклама сама по себе яв-ляется полезным продуктом. Этот продукт можно раздавать бесплатно, продавать за бесценок или даже за почти настоящую цену, возвращая обратно часть рекламного бюджета. Реклама, которая является продук-том, меньше раздражает и больше нравит-ся — и это нам на руку.

Крупная турфирма Zuji (у нее один из самых популярных мировых сайтов по бро-нированию путевок), например, выбрала в качестве средства продвижения... банку консервированных бобов. Пробиться на пе-реполненный туристический рынок, да еще во время кризиса, очень сложно. Начали с правильного слогана: «Мыпомогаемотпуску

Телеканалы Pay TV

сумели продвинуть

самую маленькую де-

ревушку в Испании —

а с ней и себя (агент-

ство Shackleton Madrid)


сбыться». Налепили свою марку на ряд про-дуктов повседневного спроса и стали прода-вать по смешным ценам (банка бобов стоила десять центов): сэкономьте деньги на отпуск! По всей Австралии появились магазины Zuji, которые и рекламировались по радио, в Интернете и другими способами. Каждая банка бобов являлась рекламой турфирмы; люди скупали их тысячами. В результате за первый же месяц кампании сайт Zuji испы-тал подъем посещаемости на 38%; о Zuji на-писали в блогах 3550 раз, и кампания была расширена на всю Юго-Восточную Азию. Автор кампании — австралийское агентство The Hallway and Happy Soldiers.

Ром Pampero решил поменять имидж рома в Португалии. Почему-то там считает-ся, что это напиток для старичков. Так что Pampero обратился напрямую к самой «про-двинутой» группе молодежи и, отказавшись от традиционной рекламы, превратил город в «музей трафаретов». Вы, конечно, видели эти (обычно черненькие) буквы и простые рисунки на городских стенах? Инициатива Pampero состояла в том, чтобы снабдить каж-дый из этих трафаретов деревянной таблич-

кой и сориентировать людей, где, на каких стенках, можно их увидеть. Естественно, под этот проект дополнительно привлекли «аль-тернативных» художников, которые умно-жили число уличных шедевров. Закачав ви-деогид в свой mp3-плеер, можно бродить по городу как по музею, разглядывая образчики уличного искусства и прослушивая инфор-мацию об их авторах (если они известны), технике исполнения и содержании надписи. Все это с легкостью скачивалось людьми с сайта «музея трафаретов». В результате кам-пании на затраченные 30 тысяч евро было сгенерировано более 240 000 бесплатных медиа, ром Pampero побил по объему продаж своего главного конкурента (15 лет на рын-ке), а музей стал популярнее любого другого музея Лиссабона. Теперь Pampero планирует открыть такие же музеи в Риме, Лондоне и в других европейских городах.

Как показать, сколько бензина можно сэкономить, заменив старую машину одной из трех экономичных моделей Suzuki? Очень просто, считает копенгагенское агентство Robert/Boisen & like-minded. Взять обычную бензоколонку и сделать тридцатипроцентную

00035.jpg

Продвигаем турфирму,

выпуская дешевые

бобы (агентство The

Hallway and Happy

Soldiers)

Продвигаем турфирму,

выпуская дешевые

бобы (агентство The

Hallway and Happy

Soldiers, Австралия)

Ром продвигаем с по-

мощью музея уличного

искусства (агентство

Diageo Portugal)


скидку на бензин. «Именно настолько мень-ше бензина вам потребуется, если вы будете ездить на Suzuki» — потому что Suzuki «жрет бензина» на треть меньше среднего автомо-биля. Наглядно и выгодно потребителям. Правда, акция проходила в течение всего лишь одного дня; удалось обслужить около 2000 водителей, купивших 14 925 литров бензина. Труднее всего оказалось объяснить людям в конце дня, что акция завершена. Га-зеты, интернет-сайты, радио и другие медиа бесплатно разнесли слух о происходящем по всей стране. Через месяц продажи экономич-ных моделей выросли на 12,5%, что особенно впечатляет, учитывая общее падение автомо-бильного рынка Дании в связи с кризисом. Рыночная доля Suzuki с начала августа к концу сентября выросла на 27%! Так нагляд-ность идеи, единственно верной в условиях кризиса, спасла положение и сотворила прак-тически невозможное.

Итак, продвигаем бобы вместо турфирмы, музей вместо рома и бензоколонку вместо машины — тут же получаем сверхприбыль и едем в Канны за призами.

Открытие 3: вещь

эффективнее картинки

и словаЧеловек — это не только мозг, уши и глаза. Реклама, которую мы просто увидели, — почти ничто. А вот если мы на нее время

свое потратили, деньги заплатили, с собой унесли и к машине привинтили — это уже кое-что! Поэтому агентства в наше время всеми силами стараются перевести немате-риальное в материальное: чтобы «было что пощупать».

Португальский Красный Крест построил магазин по продаже надежды (работа агент-ства Leo Burnett Лиссабон). На Рождество сняли в торговом центре помещение и устроили внутри распродажу надежды, ста-раясь, чтобы ощущения покупателей были такими же, как и при покупке обычных товаров. Полки, касса... все было как в обыч-ном магазине. Все, чтобы подчеркнуть: да, надежду можно купить. За деньги. Правда, руки после посещения такого магазина пусты, зато, как утверждает бриф, «сердце наполнено». И что же? Надежда стала попу-лярнейшим рождественским подарком! Кра-сиво упакованные «надежды», пригодные на все случаи жизни, прибыль от которых идет Красному Кресту, — чудесный сюжет для рождественской истории, и тут действитель-но есть над чем подумать.

Вот простой способ, как говорят фило-софы, «сопряжения далеких идей». Исследо-вания показали (и это неудивительно), что женщины не в восторге от производителей шин. Многим из них кажется, что в автосер-висе к женщине относятся свысока, считая, что прекрасный пол не в силах отличить карбюратор от переключателя скоростей. Тем не менее более 50% женщин сами вы-бирают марку шин для своего авто. Поэтому

Экономичную машину

переформулируем

в дешевый бензин —

так появилась на свет

бензоколонка Suzuki

(агентство Robert/

Boisen & like-minded,

Копенгаген)


производитель шин Bridgestone нуждался в коммуникации с ними. На словах? Нет, на деле! При участии агентства OMD New Zealand компания начала собственную акцию против рака груди — одна из попу-лярных тем для разговора бренда с целевой аудиторией. А чтобы материализовать этот разговор, была придумана «штучка» — розо-вые болты на колеса. Розовый не потому, что «все тетеньки любят розовенькое», а потому, что розовый — официальный цвет «Ассоциа-ции против рака груди». Десять тысяч бол-тов, произведенных в Японии, продавались по 2 доллара за штучку и привинчивались дамами (и, возможно, некоторыми мужчина-ми) к своим машинам. Деньги, естественно,

шли на борьбу с раком груди, а машинки по-купательниц становились живой рекламой Bridgestone. В итоге болты разлетелись за 8 дней, и пришлось заказать еще 20 000 — и те тоже были распроданы за месяц. В ито-ге получилась самая эффективная кампания бренда за 12 лет. Казалось бы, где шины, а где борьба за здоровые сиськи? А вот.

Открытие 4: технофрики

приносят прибыльНаше время — время технологических гибридов и кентавров. Скрещивая нанотех-нологии с биохимией, телекоммуникации

Португальский Крас-

ный Крест построил

магазин по продаже

надежды (работа

агентства Leo Burnett

Лиссабон). Надежда

стала популярней-

шим рождественским

подарком


Агентство Lukas

Lindemann

Rosinski вы-

ставило на

всеобщее

обозре-

ние щиты с

трехмерными

QR-кодами, по-

строенными из настоя-

щего LEGO. Направив

мобильник на этот код,

можно считать его и

понять, что там на са-

мом деле написано

со звукозаписью, можно получить бесконеч-ное количество новых медиа. Впрочем, бес-конечное количество нам не нужно — нам нужно одно-единственное, но наше. Отсюда вывод: каждое большое рекламное агент-ство должно иметь в своем штате (а малень-кое — на примете) одного технофрика — любителя и знатока новых технологий. Он свободно ориентируется в том, «что можно сделать» в наше время, творчески комбинируя возможности мо-бильника, Интернета и про-чей цифровой цветомузы-ки. Вот два примера.

Магазин MyToys.de — один из самых больших в Германии онлайновых ма-газинов игрушек. Перед ним стояла задача рекламы одного из конструк-торов Lego — простых «кирпичиков». А надо вам сказать, что в Германии все большую по-пулярность приобретают коды QR — с их

помощью можно зашифровать любую информацию, включая

интернет-адреса. Вот гамбургское агентство

Lukas Lindemann Rosinski и ре-

шило потакать новой моде, выставив на всеобщее обо-зрение щиты с трехмерными QR-кодами, по-

строенными из настоящего LEGO.

Направив мобиль-ник на этот код, можно считать его

и понять, что там на самом деле написано. Такая вот визуализация послания «Из Lego можно построить все, что угодно; это вро-де бы уже и не совсем игрушка, а кубики, моделирующие мир». А что же все-таки там было зашифровано? Все просто: интернет-

адрес, по которому можно ку-пить точно такую же коробку «кирпичиков». Но даже такая

прямая разгадка не отпуг-нула благодарных и

любящих поиграть немцев. В общем, в итоге 49% всех поку-пателей, приходив-

ших на сайты Lego с MyToys.de, делали это

благодаря данной кампании. Косвенный показатель ее успеха — резкий рост продаж «кирпичиков» по сравнению с другими Lego-продуктами. Молодцы Lukas Lindemann! Видите, кстати, сколько региональных агентств среди каннских победителей и с какими большими брендами они работа-ют? Это дает некоторую надежду на то, что рекламная индустрия вылезет из кризиса обновленной.

Еще пример триумфа технотрюкачества, на сей раз из Японии — с родины собаки-робота и караоке. Речь идет о рекламе но-вого CD с синглом дивы японской попсы JUJU Sunao Ni Naretara («Быть честной с со-бой») для юных девушек и тинейджеров. Разумеется, кампания должна была про-звучать в мобильниках — иначе в совре-менной Японии никак. Но на самом деле большинство «мобильных развлечений» по своей сути — уменьшенные и упрощенные копии того контента, который и так до-ступен на компьютере. А здесь надо было сделать нечто эксклюзивно-мобильное,

Производитель шин

Bridgestone выпускает

розовые болты для ко-

лес, а деньги отдает на

борьбу с раком груди

(агентство OMD New

Zealand)


такое, чтобы вся прелесть развлечения была привязана именно к этому гаджету. И вот агентство Dentsu Tokyo разработа-ло совершенно новую вещь, называемую Pair Movie — парный фильм. Суть в том, что экран разделен на две половинки; на один мобильник загружается фильм «справа», на другой — фильм «слева», за-тем мобильники соединяются, и фильм смотрится «на большом экране» (размером в два мобильных экрана). Чудесная техно-романтика! В итоге клип за первую же не-делю загрузили 200 000 человек, к настоящему моменту — более 2 200 000 (!), и число постоянно растет. Удалось продать более 150 000 копий CD (вот пример того, что бесплатный контент не

мешает контенту платному, а при умелом его использовании увеличивает продажи). Песенка Sunao Ni Naretara стала хитом среди всех песен JUJU. О, неутомимое агентство Dentsu Tokyo! Поистине солнце восходит в столице мира!

Открытие 5:

люди готовы на все!Всегда можно найти добровольцев для реа-лизации даже самой сумасшедшей идеи. И нередко чем безумнее идея, тем добро-вольцев больше! Бренд воды Gerolsteiner лидировал в Германии, но был практически неизвестен в Бельгии (4% доли рынка, един-ственный розничный продавец). Чтобы

Агентство Dentsu

Tokyo разработало

совершенно новую

вещь, называемую

Pair Movie — парный

фильм. Суть в том, что

экран разделен на две

половинки; на один

мобильник загружает-

ся фильм «справа», на

другой — фильм «сле-

ва», затем мобильники

соединяются, и фильм

смотрится «на боль-

шом экране» (разме-

ром в два мобильных

экрана). Чудесная тех-

норомантика на службе

поп-певицы JUJU и ее

клипа!

Агентство

Mortierbrigade (Брюс-

сель) предложило лю-

дям изменить свою фа-

милию на Gerolsteiner

(бренд минеральной

воды). Кто бы ни стал

первым, теперь на ма-

ленькую Бельгию будет

приходиться аж 200

Герольштайнеров


продвинуть товар, агентство Mortierbrigade (Брюссель) предложило людям изменить свою фамилию на Gerolsteiner (в Бельгии не существовало ни одного человека с такой фамилией). Первому, кто решится на это, агентство пообещало Porsche 911. По здра-вом размышлении соглашаться не хочется... но это нам с вами, и по здравом; не все же так прозаично думают о ценах на бензин и обслуживание, а также о чувствах жены, детей и босса по поводу смены фамилии в рекламных целях. В общем, за десять дней на сайт зашли 15 000 человек; желающих сменить фамилию нашлось аж 300; они за-регистрировались на сайте; из них было отобрано 200 (видимо, остальные оказались не слишком дееспособными), заплатили им за все административные издержки, и гонки по инстанциям начались. Кто бы ни стал первым, теперь на маленькую Бельгию будет приходиться аж 200 Герольштайнеров, а со временем они расплодятся и их станет еще больше. Спонтанная узнаваемость бренда повысилась с 8 до 20%, вероятность

знания о кампании достигла 78% (при сред-них по рынку воды 45%). За ходом соревно-вания следили газеты и радиостанции, у участников брали интервью. Кампания была замечена даже во Франции и Нидерландах! Так редкость имени и незнание о бренде были разом инвертированы в свою противо-положность. А ведь у заказчика еще и денег почти не было. Вот она, сила гипноза!

Открытие 6: потребитель

любит потеребить Все знают, что люди, как обезьяны или со-роки, любят рассеянно поигрывать ключами, брелками, кулончиками, застежками, четка-ми и т. д. Занять руки потребителя, чтобы он теребил именно наш бренд, а не что-нибудь иное, — одна из важнейших целей марке-тинга. Вот Tide (работа агентства Leo Burnett Mumbai, Индия) раздавал не просто образцы своей продукции, а вышитые пятна с при-крепленными к ним брендированными

Tide (работа агентства

Leo Burnett Mumbai,

Индия) раздавал не

просто образцы своей

продукции, а вышитые

пятна с прикрепленны-

ми к ним брендирован-

ными саше. Потянув за

них, можно было «рас-

пустить» пятно


саше. Потянув за них, можно было «распу-стить» пятно и остаться в чистой майке. В ито-ге удалось раздать на 127% больше образцов, чем было запланировано. Идея предельно простая, но хороший креатив всегда создает прибавочную стоимость.

Самое место «потеребить бренд» — это бар или ресторан, где люди подолгу сидят, ожидая заказа и болтая друг с другом. Пре-красно понимая это, агентство Ogilvy & Mather Bangalore (опять-таки Индия) разло-жило по сорока городским пабам и ночным клубам специальные подставки под кружки. На подставке и на кружке имеется по маг-ниту, причем они направлены друг к другу одноименными полюсами. Поэтому пивную кружку невозможно поставить на подставку, на которой изображен автомобиль. Вожде-ние и распитие спиртных напитков несо-вместимы настолько, что кружка и подстав-ка друг друга «избегают». Думаете, это остро-умное решение — социалка? Как бы не так: очнувшись от изумления, пиволюбец читает на кружке:«Foster's.Распитиеивождениенесо-вместимы». Оказывается, это реклама пива Foster's; просто в Индии с пивом все очень строго — и общественное мнение, и прави-тельственная политика не одобряют алко-голь, да и притом в последнее время сильно увеличилось число «пьяных» дорожных происшествий. Вот Foster's и решил взять на

себя ответственность и за руль, и за кружку. Мелочь — два магнитика, — но, во-первых, выходит аттракцион, а во-вторых — четко проговорено послание: пьяным за руль не садись. Шутка всем понравилась, и многие пабы стали по своей инициативе брать по-добные кружки и подставки. Ну клево же. И есть чем заняться, пока еду не принесли.

Открытие 7: рекламируем Ё,

поставив точки над ЕРаспространенный рекламный прием по-следних лет: берем какое-нибудь явление жизни и наносим на него наш брендиро-ванный комментарий, таким образом пре-вращая это явление в нашу собственную рекламу. Вот, например, есть в Австралии обычай — в определенный день относить старую мебель на помойку. Так IKEA взяла и на весь этот вынесенный на помойку му-сор наклеила бумажки с надписью Changeisgood—«Перемены—клучшему!». Ну и свой лого, конечно, не забыла пририсовать. Так сказать, одобрила национальную традицию! Работа агентства 303 Advertising Perth (Ав-стралия).

Или вот эта высококачественная кампа-ния, которую неплохо бы взять на воору-жение Петербургу и другим российским

Пивную кружку не-

возможно поставить

на подставку: одно-

полярные магнитики

несовместимы, как...

пьянство и вождение.

Так Ogilvy & Mather

Bangalore реклами-

рует пиво Foster's

в Индии


городам. Испанский город Памплона сильно страдает от вандалов. На восстановление памятников и уборку территории городские власти вынуждены выкладывать 1 500 000 евро. Безумные деньги! Не дешевле ли приучить людей к порядку? Отчаявшись сделать это простыми средствами, Пам-плона решилась на смелую рекламную кампанию. В одно прекрасное утро по всей Памплоне появилось множество розовых бирок-ценников — что сколько стоит. Сколь-ко стоят скамейки? Высаженные цветы на клумбе? Неубранные собачьи экскременты? Деревья, если их сломать? Памятники архи-тектуры, если их изгадить? Битые бутылки,

фонари, городское освещение? А? Люди, вам это ничего не стоит, а город платит полтора миллиона евро. Вдумайтесь!

Освещена кампания была всюду, где только можно: от yahoo.com и важнейших испанских новостных сайтов до буквально всех национальных телеканалов и газет. Практически задаром кампания получила покрытие, равное по стоимости 716 579 долларам. Одним словом, народ задумался. А что было, в сущности, сделано? Просто правильно расставлены акценты и под-черкнута информация: сколько это стоит. Конечно, настоящих вандалов это только раззадорит, но и беззаботным лентяям,

Есть в Австралии обы-

чай — в определенный

день относить старую

мебель на помойку.

Так IKEA (по под-

сказке агентства 303

Advertising Perth) взяла

и на весь этот выне-

сенный на помойку му-

сор наклеила бумажки

с надписью Change

is good — «Переме-

ны — к лучшему!». Ну и

свой лого, конечно, не

забыла пририсовать


может, прибавит ответственности. Сделало кампанию небольшое местное агентство Gap's — у больших международных агентств душа так не болит за родной город!

Открытие 8: люди доверяют

прямой речиЧем человечнее рекламное послание, чем оно более персонализировано, тем охотнее ему доверяют. Например, однажды перед Volkswagen стояла задача: продать за 72 часа как можно больше машин (стояла цель — 800 штук). Агентство ACW GREY TEL AVIV ISRAEL предложило решение. На полях газетной страницы, где люди обычно ис-кали информацию о ценах на машины, было от руки нанесено рекламное посла-ние:«72-часоваяраспродажа,последнийдень». Создается полная иллюзия того, что кто-то действительно накорябал ручкой на по-лях газеты несколько небрежных слов, а перед этим попробовал ручку, «расписав» ее несколькими короткими штрихами. По-слание попало в точку: вместо 800 машин за два дня было продано... 2000! Пришлось продлить распродажу до конца недели. При этом стоимость продвижения была совер-шенно мизерной.

А вот чудесная идеологическая работа агентства Publicis India. Стремление к миру,

к жизни без жестокости и агрессии — за это индийцы любят и уважают Махатму Ганди. Подобные идеалы в наши дни как никогда актуальны, и вот Publicis решило дать Ганди слово через 61 год после его смерти. К купю-рам, на которых есть портрет Ганди, были приклеены «пузыри» с его же собственными цитатами и пущены в обращение. Акцию поддержали 300 торговцев с рынка Сарод-жини Наджар (Нью-Дели), где в 2005 году взрывом бомбы убило 53 человека. Так Ганди и его идеи вновь получили хождение в Индии.

Открытие 9:

общественное благо продаетКампании больших брендов то и дело маскируются под общественно полезные проекты. Впрочем, почему «маскируются»? Бизнес берет на себя ответственность за то, с чем имеет дело: производители бутили-рованной воды — за ее нехватку в Африке, газеты — за детскую грамотность, а вот производитель бытовой техники Electrolux решил взять под контроль уровень шума в городе. «А тишины не проси — ее не бу-дет» — так еще в пятидесятых годах написал о неизбежности городского гула поэт Борис

Город Памплона наве-

сил на все, что может

пострадать от ванда-

лов, розовые бирки-

ценники: одумайтесь,

город тратит большие

деньги, а вы можете

совершенно бесплатно

воздержаться от ван-

дализма! Работа пам-

плонского агентства

Gap's

Агентство ACW GREY

TEL AVIV от руки на-

несло на поля газетной

страницы, где люди

обычно искали ин-

формацию о ценах на

машины, рекламное

послание: «72-часовая

распродажа, послед-

ний день». Вместо 800

машин VW за два дня

продал... 2000!


Слуцкий. В кампании Zenithoptimedia (Лон-дон) для стиральных машин Electrolux шум измеряется, информируя горожан о коли-честве децибел на уши населения. Обычно в центре города (кампания проходила в Лондоне, Мадриде и еще нескольких евро-пейских городах) много машин и людей, и на большом рекламном щите над площадью высвечивается то 79, то 73, то 95 децибел — много! А модель AEG, стирающая ваше бе-лье, работает совершенно бесшумно и ниче-го к этим децибелам не добавляет.

Обычно шум не является критическим параметром при выборе стиральной маши-ны — до тех пор, пока вам о нем не напомнят и не разъяснят, что это важно, потому что нагрузка на ваши уши и без того слишком велика. Так Electrolux, рассказывая потреби-телю о важности своего конкурентного пре-имущества, одновременно заботится о праве человека на тишину. В международный День защиты от шума (есть такой, оказывается) влиятельным блогерам были разосланы фотографии постеров с уровнями шума и смешные истории о них (например, в Лондо-не владелец клуба и подростки-школьники объединились для борьбы с шумом в Старом Лондоне). Реклама с децибелами была под-хвачена блогами (10 млн просмотров) и боль-

Агентство Publicis ре-

шило дать Ганди слово

через 61 год после его

смерти. К купюрам, на

которых есть портрет

Ганди, были приклеены

«пузыри» с его же соб-

ственными цитатами

и пущены в обращение

шими газетами, а в Испании ее даже пока-зали в новостях в прайм-тайм; общий объем привлеченных бесплатных медиа — 20 млн евро. 45% увидевших кампанию, скорее все-го, будут думать о параметре шума при следу-ющей покупке стиральной машины; 35% — рассмотрят покупку AEG. При этом, кроме пяти постеров в нескольких многолюдных точках Европы, никаких других платных медиа Electrolux не использовал... Как видим, кампания чрезвычайно выигрышная и с точки зрения репутации (забота о качестве жизни горожан), и с точки зрения маркетин-га (рекламируется нестандартное преимуще-ство — низкий уровень шума).

Производители чистящих и моющих средств обычно имеют плохую репутацию среди «экологически» настроенных граждан. Вот и бренд Clorox тоже страдал от этого предубеждения. Выходя на рынок с новой, экологически чистой губкой Green Works, Clorox рисковал; следовало прежде всего внедриться в мозг лидеров «экологической» группы потребителей, тех самых, кто ведет борьбу с «опасными химикатами». И в то же время — продемонстрировать обычным покупателям, что «экологическая» губка может быть столь же эффективной, как и обычная. И всем нужно было наглядное доказательство. Пришлось устроить демон-страцию продукта, да с таким неслыханным размахом, чтобы всех своей губкой заткнуть за пояс и всем показать, что Green Works достойна своего имени — она и «зеленая», и «работает».

Для этого Clorox привлекла Пола Кер-тиса (Paul «Moose» Curtis) — художника, рисующего в городах «чистым по грязному». Выбрали местечко погрязнее — въезд в тоннель Бродвей в Сан-Франциско. Стена высотой в 140 футов стала холстом, а губка Green Works — кистью. Так как губка Green Works на 99% состоит из травы, то и темой рисунка стали трава и листва. Получился огромный билборд в честь Green Works. Режиссер-документалист Дуг Прей снял ко-роткометражку, восхвалявшую философию искусства Пола Кертиса и рассказывавшую людям о том, что происходило «за сценой». В итоге фото стены с рисунком появилось в 230 блогах по всему свету. Менее чем за

Агентство

Zenithoptimedia по-

ставило в европейских

городах щиты, которые

информировали горо-

жан о количестве деци-

бел на уши населения.

Так бесшумная сти-

ральная машина AEG

Electrolux, разъясняя

потребителю важность

своего конкурентного

преимущества, одно-

временно заботится

о праве человека на

тишину


неделю видео получило 500 000 просмотров на YouTube и заняло там первое место. Ито-го — миллионы людей по всему миру, $2,1 бесплатных медиа. Цена вопроса — 55 тысяч долларов и грязная стенка. Через полгода Green Works стала первой в категории нату-ральных моющих средств. А рисунок на стене не «завял» даже через год и мимо него еже-дневно проезжают более 20 000 человек. Рабо-та агентства DDB West San Francisco, США.

Открытие 10:

медиа много не бываетШедевр израильского агентства Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive Tel Aviv де-монстрирует простую истину: медиа много не бывает. Истина эта, казалось бы, хорошо

известна именно российским рекламодате-лям, нередко берущим «числом, а не умени-ем»; но тут налицо и умение, и число. Речь пойдет о кампании против СПИДа. Исхо-дные данные: люди, обманываясь рассказа-ми фармацевтов о продлении жизни ВИЧ-инфицированных, расслабились и вновь за-нялись любовью без презервативов. Итог — новый рост числа заболевших. Что было сде-лано? В день борьбы со СПИДом, 1 декабря, в восемь утра (час пик и прайм-тайм на ра-дио) всем радиостанциям было велено пе-редать в эфир один и тот же ролик. Его довольно-таки противный герой, Неболь-шое Сомнение, родился после незащищен-ного секса; раздраженные водители крути-ли ручку, переключаясь с канала на канал, но Небольшое Сомнение вновь и вновь попадалось-таки им на всех FM подряд.

Агентство DDB West

San Francisco наняло

художника Пола Керти-

са, который нарисовал

траву и листву на въез-

де в тоннель Бродвей в

Сан-Франциско губкой

Green Works — «чистым

по грязному»

В день борьбы со

СПИДом, 1 декабря, в

восемь утра (час пик и

прайм-тайм на радио)

всем радиостанциям

было велено передать

в эфир один и тот же

ролик. Его довольно-

таки противный герой,

Небольшое Сомнение,

родился после неза-

щищенного секса; раз-

драженные водители

крутили ручку, пере-

ключаясь с канала на

канал, но Небольшое

Сомнение вновь и

вновь попадалось-таки

им на всех FM подряд.

В итоге в декабре 2008

года количество тестов

на ВИЧ в Израиле воз-

росло на 41%


Ох уж это Большое Небольшое Сомнение! Не пытайтесь от него избавиться, не удаст-ся. Сходите-ка лучше да проверьтесь на СПИД! Так единственный ролик, который крутили всего лишь один день, услышала треть населения страны. А остальные узна-ли о нем из газет, слухов и телевизионных новостей. В общем, удалось проинформи-ровать буквально весь Израиль, так что в декабре 2008 года количество тестов на ВИЧ возросло на 41% — проверилось боль-ше евреев, чем когда-либо. Чего, собствен-но, и собирались достигнуть. По-моему, гениально!

Да, чем оживленнее диалог, тем больше продажи; и кто знает это лучше, чем Virgin?! Закончим наш каннский медиаобзор поис-тине феерической (как все маркетинговые изделия Бренсона) кампанией Virgin Trains (работа агентства Elvis Communication). Представьте себе огромный цифровой экран над дорогой. За ним сидит расторможен-ный копирайтер (в детстве его наверняка ругали за болтовню в классе) и непрерывно печатает импровизированные обращения к автомобилистам и водителям автобусов, толпящимся внизу в огромной пробке. По-стер в реальном времени разговаривает с аудиторией — такого еще не бывало! «Мыбыстрее,чемавтобусномер45», — печатает копирайтер, указывая стрелочкой на соот-ветствующий вид транспорта. Или: «Мыбы-стреетвоегодружка!» — указывая на парня,

везущего девушку на мотороллере. Суть всех этих сообщений в том, что Virgin Trains — быстрее всех, потому как он без пробок до-ставит вас из Ливерпуля в Лондон всего за 2 часа 7 минут. Вот такая поистине эйфори-ческая кампания, и опять-таки дешево.

Так что много медиа не бывает; если можете говорить много — не стесняйтесь, было бы что говорить, а уж мы-то молчать не будем!

В записную книжкуНапоследок повторим все открытия, кото-рые поразили наше воображение, когда мы разглядывали кампании каннских по-бедителей, их «уроки» и революционные лозунги:

1. Продать можно все, что угодно.2. Реклама может быть полезным продуктом.3. Вещь эффективнее картинки и слова.4. Технофрики приносят прибыль.5. Люди готовы на все.6. Потребитель любит потеребить.7. Рекламируем Ё, поставив точки над Е.8. Люди доверяют прямой речи.9. Общественное благо продает.10. Медиа много не бывает.

Как сказал бы Менделеев, «широко про-стирает реклама руки свои в дела человече-ские». Удачи! ®

Virgin Trains поставило

над дорогой экран

с бегущей строкой.

Над экраном сидел

расторможенный ко-

пирайтер и печатал

в реальном времени

обращения к публи-

ке. «Мы быстрее, чем

автобус номер 45», —

печатает копирайтер,

указывая стрелочкой

на соответствующий

вид транспорта. Или:

«Мы быстрее твоего

дружка!» — указывая

на парня, везущего

девушку на моторол-

лере. Суть всех этих

сообщений в том, что

Virgin Trains — быстрее

всех, потому как он без

пробок доставит вас

из Ливерпуля в Лондон

всего за 2 часа 7 минут


Идею этой статьи подсказал нам фестиваль Cannes Lions 2009. Член жюри в номина-ции «пресса» Джерри Граф из рекламного агентства Saatchi & Saatchi New York при-знался: «Во время судейства мне попада-лись такие прекрасные работы, что я сожа-лел, что не я сделал их! Например, очень творчески дизайнеры работают с формами диаграмм и графиков. Я не знаю, кто им посоветовал, но многие делают такие вещи в этом году». Да, большинство лю-дей думают, что графики и диаграммы — скучнейшая вещь. Однако хитроумный креатив преображает все. После примеров, которые я собираюсь привести в этой ста-тье, вам захочется вставлять диаграммы и графики даже туда, где они, казалось бы, не предусмотрены.

Впишите циферки в пейзажЧто такое диаграмма? Это графическая ил-люстрация долей некоего целого (обычно в виде «таблетки» — кружка, поделенного

на секторы) или сравнение нескольких количеств (обычно в виде «столбиков», над каждым из которых надписано число). График, в отличие от диаграммы, предпо-лагает динамику изменения показателя во времени: вчера собрали пять ведер клюк-вы, сегодня — десять.

Однако график вовсе не обязательно рисовать в такой традиционной форме. На самом деле, графиком может быть все, что угодно. Представим себе фотографию пустынного берега моря. Три горизонталь-ные полоски: берег, море и небо. Это уже готовый график, осталось только цифры подписать. Например, «10% женщин счита-ют, что мужчины ничего не умеют (песок), 70% — что мужчина на что-то способен только вместе с женщиной (море) и 20% — что мужчины всемогущи (небо)». И таким вот образом можно интерпретировать лю-бую фотографию.

Именно так поступает Nike в рекламе женской линии одежды NikeWoman. Мы видим городской пейзаж, какой-нибудь

Пирожок со свечками: творческий подход

к диаграммам и графикам>01—03 > Женщины мед-

леннее мужчин всего

лишь на длину автобус-

ной остановки; прыга-

ют ближе всего лишь

на длину скамейки и

ниже — всего лишь на

высоту одной ступени

трибун. Реклама линии

одежды NikeWoman,

работа агентства Ogilvy

(Йоханнесбург)

01 >


02 >

03 >


обиходный предмет (скамейку, автобус-ную остановку, трибуну старого стадиона). И к этому предмету приписаны цифры: мужские и женские легкоатлетические ре-корды (в прыжках в длину, высоту, беге на сто метров). Нам наглядно показывают, что женщины медленнее всего лишь на длину автобусной остановки; прыгают ближе все-го лишь на длину скамейки и ниже — всего лишь на высоту одной ступени трибун. Ра-бота агентства Ogilvy Johannesburg.

Графической интерпретацией можно наделить не только фотографии, но и

рисунки. Вот отличная кампания про ме-дицинскую страховку (Hospital Aleman Kindersplan). Мы видим дерево, раскра-шенное в два цвета: зеленая нижняя ветка и качели («то,чторазрешаютродители»), голубым — все остальные ветки («то,чтоделаютдети»). Parentssay—childrendo. На другом рисунке — печенье: четыре зеле-неньких («родителиразрешают») и много-много голубых («детиделают...»). Вот имен-но. Третий «график» — лестница: зеленые ступеньки и голубые перила. Получается остроумный и наглядный график: ребенка

01—03 > Три картинки

на тему того, что раз-

решают делать роди-

тели (зеленый цвет),

а что хотят и делают

дети (голубой цвет).

Так рекламируется

медицинская страхов-

ка. Работа Del Campo

Nazca Saatchi & Saatchi

(Буэнос-Айрес)

01 >

02 >


04—06 > Nykke &

Kokki — ресторан «для

деловых» людей, и это

остроумно обыгрыва-

ется в рекламе. Работа

агентства Scholz &

Friends (Гамбург)

07 > Наглядное изо-

бражение торможения

автомобиля — цифры

скорости падают друг

на друга, очень быстро

доходя до 0. Работа

BBDO Proximity (Син-

гапур)

03 >

04 > 05 > 06 >

07 >


01—02 > Еще два при-

мера экстренного тор-

можения. Работа BBDO

Proximity (Сингапур)

03—04 > Крестики-

нолики на жизнь жи-

вотных и рыб. Игра для

WWF была придумана

агентством JWT (Син-

гапур)

01 >

02 >

03 > 04 >


нельзя вырастить без риска, но, по край-ней мере, можно его застраховать. Работа Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.

Числа, которые можно

потрогатьТаким образом, мы делаем предметы мате-риальной среды функцией графика. Возмо-жен и другой ход: перенести абстрактные вещи в материальную среду и сделать их живыми — чтобы их можно было пинать, по ним ездить, их есть. Пример — плакаты ресторанов Nykke & Kokki, в которых еда

05 > «Если вы не будете

наслаждаться своими

деньгами, этим зай-

мется ваш бухгалтер».

Как именно? Пригля-

дитесь к постеру, и вам

все станет понятно. Не

лучше ли просто купить

Mercedes S-class?

Агентство Net#Work

BBDO (Йоханнесбург)

05 >

Дмитрий Харшак, главный редактор журнала «Проектор», прокомментировал работы с использованием графиков так: «Все примеры, как на подбор, замечательно придуманы! На первое место я бы поста-вил рекламу S-class. И текстовая часть пре-красная, и разглядывать хочется, и остро-умно, и иронично, и как-то ярко — это лучше всего. По той простой причине, что, наткнувшись на такой разворот, ты его не пролистнешь, а будешь долго и пристально на него смотреть, хотя и не могу себя от-

нести к целевой аудитории, к сожалению. Абсолютно наглядны и другие мерседе-совские картинки — про преимущества экстренной системы торможения — они, очевидно, демонстрируют суть товарного предложения. Про страхование детей — тоже затея, заставляющая задуматься. Оста-вила практически равнодушной реклама бизнес-еды. Здесь диаграммы применены чисто формально. Суть услуги подана остроумно, но визуально можно было сде-лать это более привлекательно».

представлена в виде диаграмм — столько-то бекона, столько-то сыра, столько-то гор-чицы и поджаренного хлеба... Здесь идея диаграммы имеет дополнительную смыс-ловую нагрузку: Nykke & Kokki — ресторан «для деловых», и это остроумно обыгры-вается. Работа агентства Scholz & Friends, Hamburg.

В рекламе системы экстренного тор-можения Mercedes-Benz (работа BBDO Proximity Singapore) мы видим «материаль-ные» большие числа — 80, 70... 10, 0, кото-рые, стоя на дороге, натурально валятся друг на друга, потому что в нескольких мет-рах «ниже по течению» дорогу переходит

Дмитрий Харшак,

главный редактор

журнала «Проектор»


01 >

02 >


женщина с коляской. На другом плакате на шоссе выбежал ребенок, играющий в мяч, на третьем — мокрая дорога и ис-пуганная собака — и снова валятся друг на друга цифры. Торможение, судя по рисунку, действительно происходит очень быстро, со скорости 90 до 0 — от силы несколько метров. Так или иначе — суть приема в том, что мы резко смешиваем абстрактное с ре-альным.

Приглашение сделать ходСписок возможных абстрактных форм не исчерпывается графиками и диаграммами. Можно взять любую готовую идею. Напри-мер, крестики-нолики (как это сделал фонд защиты дикой природы WWF — работа агентства JWT Singapore). Вот рыбки, а вот миски с едой: ваш ход! За кого вы играете? За животных или за сапоги? На планете будет больше рыбок? Или больше мисок с едой, а рыбок не будет совсем?

Другая игра — «бродилка», где кидают фишки, передвигаясь на определенное количество шагов вперед, — исполь-зована в рекламе «сверхроскошного» Mercedes S-class (работа Net#Work BBDO

Johannesburg).«Есливынебудетенаслаж-датьсясвоимиденьгами,этимзаймутсявашбухгалтер,детиилибывшаяжена». Как именно насладиться? Можно поднести лист поближе к лицу и долго рассматри-вать уморительные, схематично представ-ленные подробности (поля марихуаны, «сладкие цыпочки», путешествия, дети, гонки на диких скоростях, дачи, пласти-ческие операции, наручники, пять бока-лов шампанского в самолете...). В общем, чем портить всех окружающих своими деньгами, не лучше ли испортиться само-му, потратив их на Mercedes S-class?

Во всех приведенных выше случаях мы модифицируем абстрактную идею, наполняя ее жизненным содержанием. Иногда нам может понадобиться противо-положный вариант: использовать стан-дартную форму диаграммы или графика и наполнить ее содержанием — безумным и нестандартным. В Интернете существует масса офисных приколов в этом жанре. Плодотворная ли это идея для рекламы? Почему бы и нет! ®

Пять приемов для оживления скучных цифр:

1. Приписать цифры к реальному пейзажу.

2. Приписать цифры к рисунку.

3. Сделать цифры материальными и живыми, чтобы их можно было есть или пинать.

4. Использовать готовую форму (например, поле для шахмат, клавиату-ру или «крестики-нолики»).

5. Взять стандартную форму графика или диаграммы и наполнить ее безумным содержанием.

03 > 04 >

01—02 > Вот так ваши

деньги потратят дети

или бывшая жена

03 > Три пересекаю-

щихся круга: велоси-

педист, водитель и

мини-юбка. Дело про-

исходит летом в горо-

де, гормоны играют…

На пересечение кру-

гов — DEVK Insurance,

страховая компания —

догадались, что случи-

лось? Работа агентства

Grabarz & Partner,

Гамбург

03 > Это происшествие

тоже восстановить

легко: хотел прой-

ти в клуб, лишился

трех зубов. Но DEVK

Insurance всегда по-

может!


Метаморфоза совершилась на наших глазах. Еще несколько лет назад ролик был «царем зверей» в Каннах, главной призовой катего-рией, к которой было приковано внимание рекламистов всего мира. Что же мы видим теперь? Центр силы рекламных кампаний сместился, ролики стали поддерживающим, дополнительным видом рекламы. Для нас это хорошая новость. Меньше желания «все продать одним ударом» — больше эффектив-ных малобюджетных решений и эмоцио-нальных историй. О них и речь.

Да, рекламные фильмы стали человечнее. Нам нужны эмоции зрителя, а как их вы-звать? Восторги на тему отсутствия пятен в рекламе стирального порошка выглядят неестественно; даже пародийные жадины-маньяки в роликах чипсов или шокола-док — прием уже поднадоевший. Нет, обыч-но эмоции возникают у людей по другим по-водам: отношения с любимой; проблемы и победы на работе; успехи детей... Бренд мо-жет находиться где-то рядом, но он больше не в фокусе. Правда ситуаций побеждает, и мы верим бренду. В этом году мы поговорим о доверии и о каннских роликах, которые работают с этой сильнейшей человеческой потребностью.

The Times of India:

Гран-при за довериеКогда я посмотрела ролик для TheTimesofIndia «День жизни в Ченнаи» в первый раз, на меня обрушилась лавина индийских слов с английскими субтитрами, рифмо-ванная речевка, щедро присыпанная завы-ваниями, посвистываниями и выкриками. Ролик представляет собой клип — спрессо-ванные 24 часа из жизни огромного картон-ного персонажа, сатира на «вверх и вниз» кино и политики, краткость праздника и

его цена. Ченнаи (до 1996 года — Мадрас) — четвертый по величине город Индии, его кинематографическая столица — Болливуд; в ролике используется стилистика «грязной» вечеринки, неистового праздника с после-дующим жестоким похмельем. Ролик на-зывается Naaka Mukka — «нос и язык», что, с одной стороны, означает «вкус и запах» Ченнаи, с другой — так говорят о бешеном танце, когда танцор распускает волосы и выкидывает всякие диковинные штуки, например достает языком кончик носа. При-веду несколько строк, чтобы было понятно, что за звуки издает ролик:

AdraAdraNaakkaMukkaNaakkaMukkaNaakkaMukkaNaakkaMukkaNaakkaMukkaAhahahahahah..Ahahahahahah.NaakkaMukkaNaakkaMukkaNaakkaMukkaNaakku

Вот вольный перевод всего ролика (в нем важнее звук, а не точный смысл): «Ахарра и ухурру, граждане, глядите-ка, на шесте пор-третик из картона, из кино в политику, тер-моядерное топливо для толп, ахарра ухурру так его, вот так его, сам себе режиссер, гоп-стоп, фан-клубы, фанаты, медные трубы славы, оравы, толпы, отравы, партии правы, левы, толпы, восторг, орды, оргии, корки, огрызки, и морды, и визги, и дрязги, и му-зыки лязги, и связки срываем — йо-йо-йо-йо! — так его, вот так его! — жги его, сорви его, дыми его, празднику конец, свисти его, тащи его, которого, которого, пускай пиру-ют вороны над нашим городом! Уххурру и ахарра! Так его! Так его!»

Пульс на экране колотится с бешеной ско-ростью, голоса за кадром тараторят и свистят, так что мы просто не в силах отвернуться. Нам показывают не просто реальность, а ре-альность спрессованную, как в репортаже. И еще одно, столь же важное: сила правды, полный отказ от иллюзий, социальная сати-ра. Вместо обычного восхваления товара мы видим демонстрацию настоящей любви и ненависти к самим себе. Неудивительно, что саундтрек к ролику (созданному агентством JWT INDIA Mumbai и получившему заслужен-ное «золото» в Каннах) стал неофициальным гимном города Ченнаи (сам клип можно

Каннский неореализм: жизненные метафорыв рекламных роликах

>

Всовременнойрекламеобилиебрендинганередкомешаетсамомубрендингу


посмотреть здесь: www.youtube.com/user/ChennaiTimes). И почему у нас такое не дела-ют? Между прочим, с помощью ролика была решена уникальная по сложности задача: его сделала английская (!) газета, став, таким образом, абсолютно «своим человеком» в стране, которая раньше была британской ко-лонией. Гран-при за доверие!

Я не хочу сказать, что такими должны быть все рекламные ролики. Это попросту невозможно. Но подобный ролик, безуслов-но, выигрывает у всех остальных. Это как с красным цветом: если бренд использует красный, он получает фору в своей товарной категории. Вот и этот способ съемки, скру-чивающей мир в яркий, жесткий и громкий клип, тоже помогает выигрывать.

Ролик для газеты The

Times of India «День

жизни в Ченнаи»

представляет собой

клип — спрессован-

ные 24 часа из жизни

огромного картонного

персонажа, сатира на

«вверх и вниз» кино и

политики, краткость

праздника и его цена.

Работа агентства JWT

INDIA Mumbai

Adidas: лирический анекдотПочему этому ролику TBWA\LONDON дали только «серебро»? Несправедливо! На наших глазах разворачивается история парня по имени Акира, который ездит по ночному Токио на мотоцикле и несет трудную и опас-ную «службу разрыва отношений». Первый кадр: Акира бежит по вестибюлю подземки, за ним — изрыгая проклятия — несется мощный толстяк; Акира влетает в вагон, двери закрываются, и толстяк, багровый от ярости, остается на перроне. Мятую визитку с рисунком разбитого сердца уносит легким подземным ветерком. «Службаразрываот-ношений? — говорит, подмигивая, какой-то юнец. — Да,япользовалсяееуслугами...Много


01 >


раз,незнаю,сколькораз...»—«Атыпользоваласьэтойслужбой?»—«Нет!» — отвечает красивая высокая девица.«Врешь!»—«Данет,никогда!Ну,разпять,может,всего...» Парень:«МенязовутАкира.Янесутруднуюслужбу:язавершаюотношения...Японцы—слишкомвежливыйислишкомзанятойнарод,ияговорю“нет”вместоних.Добропожаловатьвмоймаленькийбизнес:“Негрусти—улыбнись—отношениямконец”». Акира заходит в отель, состоящий из «спаль-ных капсул»; одна из них открыта, торчат босые ноги. Акира засовывает между паль-цами ног свою визитку. Молодой человек вскакивает. «Отвашейдевушки, — зачитывает Акира. — Уважаемыйжених-выпивоха,тыни-когданелюбилменятак,какяхотелабытебялюбить.Твоялюбовьбыласлишкомнеуловимой.Прости,ноонапрошла...Прощай!» Молодой человек корчит жуткую рожу. Надпись на экране рядом: «Реакцияномеродин:депрессия». Жертва «службы разрыва» выскакивает из капсулы и, швыряя что попало в Акиру, не-сется за ним по коридору. Но Акира уже на улице, в толпе.«Воттакойспособзаработатьсебенажизнь!ВТокиовосемьмиллионоввлюб-ленных... — Акира ест лапшу в придорожной забегаловке. — Ямогбывыполнятьэтура-ботувечно». И он снова в пути. Следующий адресат, молодая женщина, работает в доме свиданий; он застает ее непосредственно при исполнении обязанностей и мститель-но зачитывает: «Оттвоегомужа.Деспотичнаяжена,яизбавляюсьоттебя.Тыслишкомдолгонеслабремямоеймужественности,итеперьязабираюегообратно.Домойможешьнепри-ходить». Лицо Акиры искажается от ужаса, в следующий миг он с ускорением вылетает из подъезда прямо в мусорную кучу.«Реакцияномердва:злоба». Акире даже приходится переодеться: в багажнике его мотороллера чистые кроссовки и куртка от Adidas. Но вот он приезжает домой, его девушка бро-сается ему на шею и предлагает поиграть в компьютерную игрушку. Акира рассеянно смотрит на нее. «Послушай, — говорит он. — Мояработасделаламоесердцехолодным,иябольшенемогулюбить.Давайрасста...»Он даже не успевает договорить, его просто вы-

швыривают из квартиры, вслед за ним летят его шмотки, банки, бутылки, чашки! Акира кое-как выскакивает на улицу, а любимая швыряет в него с балкона своим плюшевым мишкой. «Реакцияномертри:отречение».Пэк-шот на фоне бегущего Акиры: «AdidasSafetyWear.ДоступнаисключительновмагазинахJT.Любовьопасна.Застрахуйсебя!»

Ролик трехминутный. Целых три минуты: мы-то привыкли к тридцатисекундникам. Всего три минуты, но это действительно не реклама, а самоценное произведение, в ко-тором «пляски вокруг бренда» осуществлены максимально корректно и в то же время очень четко. Обратим внимание на то, что «философский» подтекст истории не имеет никакого отношения к идеологии бренда Adidas. Бренд помешал бы собственному позиционированию! Парадоксально, но в современной рекламе обилие брендинга нередко мешает самому брендингу. А в этом ролике есть воздух; он дышит; запоминают-ся все персонажи, в том числе и Adidas.

Пиво Norte: песни о дружбеЭто даже не ролики в прямом смысле сло-ва, а песни. Их можно слушать, а можно смотреть на то, как пары певцов воспевают со сцены материальные выгоды дружбы в иронических куплетах (агентство Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Аргентина).

«Мой друг — доктор»:«Привет,Риккардо,какдела?Нет,янеза

консультацией.Ялишьхочусказатьтебеспаси-бозатепилюли,которыетыдалмневчера!»

«Фармацевтическиекомпаниидаютмнеихбесплатновкачествеобразцов!— поет док-тор.—Уменяестьксанаксипрозак(успокои-тельное и антидепрессант),скажи,чтоещеямогудлятебясделать?»

«Подписьврачазначиттакмного!»—«Акактвояпроблематам,внизу?»—«Да,якакразхотелтебяобэтомспросить!»—«Ненадостраховки,обойдемсябезнее!»—«Аэтиголубыетаблеточкитакзамечательнодействуют!»—«Пойдем,явыпишутебееще!»

01 > Трехминутный ро-

лик — история парня

по имени Акира, кото-

рый ездит по ночному

Токио на мотоцикле и

несет трудную и опас-

ную «службу разрыва

отношений». И помо-

гает ему в этой про-

фессии одежда Adidas,

ведь реакция людей

бывает непредска-

зуема — иногда нужно

быстро переодеться.

Работа агентства

TBWA\LONDON


«Мой друг — программист»:«Ах,мойкомпьютер—снимчто-тонето,я

инаescapeнажимал,иперезагружался—ничегонепомогает,чтомнеделать?!»

«Этовсенелицензионныепрограммы,ко-торыхтынахваталвИнтернете!Яговорилтебе,чтооничрезвычайноопасны!Оттуданатебявалитсяспамивсякаятакаягадость...

Япредлагаюбыстрыйбэкап!»«Пожалуйста,навестимоюмаму,онанемо-

жетоткрытьWord!»«Визитыктвоеймамевсегдазаставляют

меняулыбаться,ядажемогунаучитьеесохра-нятьфайлы!»

«Ах,нашадружбатаквелика,онадаженепоместитсянафлешке!»

И наконец, «Мой друг — миллионер»:«Тынаучилменяигратьвполо,далпо-

пробоватьикру,тывзялменяссобойнаМайами,разрешилпользоватьсясвоейкре-диткой...»

«Мойбассейнпустбезтебя,какхолодное

пустоеморе,безтебянатеннисномкортемненекогопобеждать...»

«Этадружбаивпрямьбесценна,нояплачузанеетемнеменее!»

«Ячувствуюнастоящуюстрасть...Давайжеподпишемчекпрямосегодня!»

Очевидно, основные деньги потрачены тут на работу копирайтера и оплату труда пре-красных певцов, которые разыгрывают эти дуэты. Тексты, в которых нет ничего сверхъ-естественного (типичный формат КВН), тем не менее примечательны: в них мы снова слышим голос из нашей реальности. Это иро-нические истории про маму-старушку, кото-

рая отважно пытается воспользоваться ком-пьютером, про беззастенчивых фармацевтов, делающих врача своим рекламным агентом, про двойственную природу дружбы денег с талантом... Прекрасно и то, что песня — куда более конвертируемый товар, чем ролик: ее можно пустить на радио, процитировать в журнале, и все равно получится смешно.


Careerbuilder.com:

иронические иллюстрации«Жизнь» и «юмор» — фактически синони-мы, когда мы ведем речь о коротких жан-рах. Новый шестидесятисекундник сайта careerbuiler.com (тоже почему-то «серебро», хотя заслуживает «золота»; работа агентства WIEDEN+KENNEDY Portland, USA) сделан в нетипичной для рекламного ролика манере. Это нарезка микроэпизодов, иллюстри-рующих фразы из типичного популярного психологического теста наподобие тех, что часто печатают в желтой и глянцевой прессе.

«Иногдатруднопонять,когдапришловремясменитьработу.Есливыненавидитеприходитьнаработукаждыйдень—возможно,времяпри-шло»(женщина на машине въезжает на пар-ковку и, остановившись, испускает злобный вопль и колотит ладонями по рулю).

«Есливыненавидитеприходитьнаработукаждыйденьивашбосснеуважаетвас(муж-чина сидит в офисной загородке, мимо про-ходит его босс и приветствует его:«Привет,тупица!»),возможно,времяпришло».

«Есливыненавидитеприходитьнаработукаждыйдень (показан первый эпизод с жен-щиной), вашбосснеуважаетвас(показан второй эпизод с мужчиной)и выжалеете,чтовынекто-нибудьдругой(дама в костюме и туфлях, заливаясь смехом, катается на дельфине),возможно,времяпришло».

«Есливыненавидитеприходитьнаработукаждыйдень (эпизод с женщиной), вашбосснеуважаетвас (эпизод с мужчиной), выжалее-те,чтовынекто-нибудьдругой (эпизод с дель-фином) ивсевремяплачете (толстяк стоит на автобусной остановке и заливается слезами), возможно,времяпришло».

«Есливыненавидитеприходитьнаработукаждыйдень (эпизод с женщиной), вашбосснеуважаетвас (эпизод с мужчиной), выжа-леете,чтовынекто-нибудьдругой (эпизод с дельфином), вывсевремяплачете(эпизод с толстяком) имечтаетеотлупитькакое-нибудьмаленькоеживотное (коала с чашкой кофе и в очках сидит на дереве и вдруг получает сильный хук справа, отчего очки падают, а кофе расплескивается), возможно,времяпри-шло»(напомним, весь ролик длится ровно одну минуту!).


«Есливыненавидитеприходитьнарабо-тукаждыйдень (эпизод с женщиной), вашбосснеуважаетвас (эпизод с мужчиной), выжалеете,чтовынекто-нибудьдругой (эпизод с дельфином), вывсевремяплачете (эпизод с толстяком), мечтаетеотлупитькакое-нибудьмаленькоеживотное (эпизод с коалой) исидитерядомсэтимчуваком (за-ливаясь неестественным смехом, мужчина в одних плавках и в наушниках с микро-фоном сидит в кресле, почесывая задран-ный вверх большой палец ноги), возможно,времяпришло».

«Есливызарабатываетекучуденег(улы-бающийся негр сидит в окружении золо-тых слитков и пересыпает золотой песок из кружки в кружку:«Этозолото!»),то,возможно,ещеневремя.Ноесливызараба-тываетекучуденегиприэтомненавидитеприходитьнаработукаждыйдень (эпизод с женщиной), вашбосснеуважаетвас(эпи-зод с мужчиной), выжалеете,чтовынекто-нибудьдругой(эпизод с дельфином), вывсевремяплачете (эпизод с толстяком), мечтаетеотлупитькакое-нибудьмаленькоеживотное (эпизод с коалой) исидитерядомсэтимчуваком (эпизод с мужчиной в од-

них плавках), товремяточнопришло.Абсо-лютноточно».

В последнем кадре — ссылка на сайт careerbuilder.com.

Как видим, ролик построен по принципу детского стишка «Вот дом, который по-строил Джек»: микроэпизоды — метафоры разных состояний души несчастного работ-ника — нанизываются друг на друга каж-дый раз сначала, а в конце повторяются все сразу. Небанальный прием, который вряд ли когда-либо использовался в рекламе! Каждый из микроэпизодов — гипербола, гротеск, зато получается очень выпукло, наглядно и правдиво. И как жалко их всех, честно говоря (включая дельфина и коалу).

Orange babies:

приукрашенная правда И снова удивительно, что этому ролику дали всего лишь «бронзу». Вероятно, из-за его пред-мета. Западным людям наскучила душещипа-тельная «социалка»... Но мы живем в России и не привыкли к подобному лобовому разго-вору о серьезных вещах. Поэтому видеоряд,


созданный агентством Ogilvy Amsterdam для фонда Orange Babies, завораживает. Это бере-менные женщины, и на животиках у них раз-личные рисунки. Аист и младенец в пелен-ках; руки, обнимающие шар; детский мяч; лабиринт; инь-ян; свернувшаяся змея; подо-жженная граната. Женщины (все они — чер-ные или мулатки) сняты в привычной среде обитания: в заросших дворах, бедных и бо-гатых комнатах, среди играющих детей на улице. На их лицах разные выражения: сму-щение; радостная уверенность; откровенный стыд; грустная улыбка; смятение; наконец, вызов. Закадровый голос читает: «Мыждемтебя,ночеготыможешьожидатьотсвоегобуду-щего?Будешьлитыокруженлюбовью?Сможешьлитыигратьбезопаски?Найтисвойпуть?Вы-растигармоничнымчеловеческимсозданием?Ночто,еслиматьВИЧ-инфицирована?Чтождетребенкавэтомслучае?Онможеттакженестивсебеболезнь.Естьлиунегобудущее?Небольшаяденежнаяпомощьотвас (еще один животик, на котором нарисована монета в 1 евро),ибуду-щеенебудетпотеряно». Показывается послед-няя женщина с животиком, на котором — Земля. На экране появляется текст: «Всеэтиженщины—ВИЧ-инфицированные,ноблагодарявамневседетиродятсясВИЧ». На этом месте неподготовленного зрителя пробирает на-стоящая дрожь.

Мы видим перед собой, так сказать, «приукрашенную правду» — красиво по-данную, аранжированную разрисованными животиками. Но в чем суть такого приукра-шивания? Вновь — в эмоциях. Ролик не пытается бить ниже пояса (в категории «со-циалки» полно шедевров подобного рода), но при этом ведет разговор именно эмоцио-

нальный. Объекты благотворительности показаны как уникальные личности, имею-щие разные лица, испытывающие разные чувства: одни полны надежды, другие — от-чаяния (недаром ведь они выбрали и разные рисунки для своих животов!). Отличный ро-лик: серия символов-метафор (аист, Земля, змея, деньги...), и на этом фоне — внятное высказывание закадрового голоса, прямой призыв к материальной помощи.

Viagra, Visionlab, Semir:

одно через другоеИногда, чтобы сказать о бренде, приходит-ся делать вид, что речь идет о совершенно других товарах или проблемах. Разговор «вокруг да около» получается выразитель-нее. В сущности, это тоже метафора: мы описываем одну вещь, говоря о другой. По разным причинам. Вот, например, Viagra на рынке уже много лет, а УТП у нее простое и прямое, как правда; как ей быть, чтобы не надоесть? Приходится выкручиваться. Агент-ству Taxi Canada удалось блестяще выйти из этого необычного затруднения. И опять-таки сама жизнь подсказала, как быть. Чем занимаются любящие супружеские пары, у которых нет секса? Им остаются мирные радости типа совместных прогулок, чте-ния... Так и родилась серия смешных роли-ков Viagra, в одном из которых мужчина делится радостью: раньше у них с супругой были проблемы с чтением, они все время читали, и днем, и ночью, дошло до того, что уже и вслух друг другу стали читать. Но по-том он начал принимать Viagra — и чтение

«Все эти женщины —

ВИЧ-инфицированные,

но благодаря вам не

все дети родятся с

ВИЧ» — реклама фонда

Orange Babies, который

собирает пожертвова-

ния. Работа агентства

Ogilvy Amsterdam


постепенно перестало быть проблемой! Это даже не метафора, а эвфемизм: «чтение» тут используется как синоним «импотенции» — но все равно смешно, потому что метко под-мечено! За такое и «золото» каннское жюри не пожалело. В другом ролике речь идет о «пробежках» — с ними Viagra тоже успеш-но справляется.

В рекламе очков Visionlab «разговор о другом» понадобился, чтобы преувели-

чить важность предмета и показать, что модные очки ну совершенно, кардинально меняют внешность человека. Для этого смена очков показана как пластическая операция, происходящая на столе хирурга. Доктор, затаив дыхание, берет старые очки пинцетиком и погружает их в склянку с водой (думается, это плавиковая кислота, где они должны раствориться без остатка), а на их место водружает новые — и лицо пациента разом становится мужественным, как на картинке в журнале, которую он взял за образец! Скрытый подтекст еще и таков: очки наши недешевы, но дело того стоит... И слоган: «Хорошовидишь—хорошовыглядишь!» («Серебряная» работа Publicis Comunicacion, Madrid.)

Слова«чтение»и«прогулки»используютсякаксинонимыимпотенции

01 > «Мы с женой про-

сто обезумели от про-

гулок, совершали их

в любое время суток.

Нам это очень мешало.

Но вот я попробовал

Viagra, и наши про-

гулки... как бы это ска-

зать... закончились».

Работа агентства Taxi

Canada

02 > В этом ролике

та же самая ситуация,

только вместо прогу-

лок — чтение. Но и тут

героям помогла Viagra

03 > Пациент пришел

к пластическому хи-

рургу: «Доктор, я хочу

такое лицо» — и про-

тягивает глянцевый

журнал с изображени-

ем Питера Броснана.

После чего происходит

операция, где всего-то

меняется одна оправа

очков на другую, —

и герой преобража-

ется. Реклама очков

Visionlab агентства

Publicis Comunicacion,

Мадрид

04 > Продолжение пер-

вого ролика — роман-

тический ужин. Жен-

щина говорит своему

кавалеру, похожему на

Питера Броснана: «До-

рогой, ты стал выгля-

деть намного лучше,

когда надел эту новую

оправу!» — «Разве?» —

спрашивает герой и

снимает очки, тут же

превратившись об-

ратно в себя самого.

«Определенно», — го-

ворит она и мягко на-

мекает, чтобы он надел

очки снова

01 >

02 >

03 >

04 >


А вот бренд одежды Semir (китайский ролик работы Ogilvy Shanghai) поступил как рыба-прилипала, кормящаяся у больших океанских пароходов: ролик выглядит на-стоящей пародией на Nike или Adidas, но хуже от этого не становится. Итак, типич-ный сюжет «спортивного» ролика: девушка, у которой ничего не получается, уходит с за-нятий навсегда. Товарки ехидствуют, тренер даже не сурово, а совсем уж презрительно бросает: «Давайидиотсюда.Погоди... (девушка обрадованно поворачивается)... сдайформу!» Девушка чуть не плачет. Она медленно стя-гивает с себя форменную куртку, под ней красная кенгурушка. Вдруг она гордо, с вы-зовом, поднимает голову, звучит возвышен-ная музыка (все как в роликах Nike). Девуш-

ка вспоминает все эти проклятые трениров-ки, свои бесплодные усилия, попытки... Она разворачивается и бежит! Тут торжественная музыка умолкает, и мы в полной тишине видим, как девушка уморительно неловко обращается и с обручем, и с мячом; по ходу дела она бросает мяч и сбивает с «коня» какого-то парня; в общем, Пьер Ришар, да и только! Но вот девушка торжествующе выпрямляется — снова звучит музыка, — а осанка у нее как у олимпийской призерки, и руки в красивых браслетах, и кофточка подчеркивает ее фигуру! «Гимнастикамненедается,затоякрасотка!» Читай: «Мы за-рабатываем меньше Nike, зато мы делаем красивую одежду». Что ж, это достойное при-знание! И заслуженное каннское «серебро».

05 > Неудачливая гим-

настка пытается про-

демонстрировать свои

навыки, но в спортив-

ных состязаниях она

явно не ас. Зато сама

по себе красотка —

рек лама одежды Semir,

пародия на ролики

Nike. Работа Ogilvy

Shanghai

05 >


ARTA, The Home Office,

Volkswagen, Comviq, Loewe,

Sanyo: все наоборотНачиная наш рассказ с документальных ре-портажей и «народно-частушечных» клипов, мы дошли до роликов, в которых «так» не бывает; но это «не бывает» обманчиво.

Например, в социальных роликах про дорожно-транспортные происшествия (для Army Road Traffic Accidents — ассоциации, предотвращающей ДТП с участием солдат

британской армии) происходят совершенно на первый взгляд невероятные вещи.

В первом ролике все участники ДТП — «скорая», полиция, зеваки, другие шоферы, ждущие в пробке, — собираются к месту про-исшествия заранее и терпеливо ждут, когда бравый лихач, выехав на мотоцикле с воен-ной базы, сложит буйну голову на дорогу к их ногам. Тут же все приходит в движение: зева-ки с моста снимают трагедию на мобильники, врачи засовывают труп в машину и т. д. Все это — аллегорическая иллюстрация к положе-нию: если ты лихачишь, твое ДТП только тебя и ждет. Как это «ждет»? А вот так. Буквально.

В другом ролике той же кампании акцент смещен с самого виновника несчастья на его близких. Лихач кувыркается на дороге, ломается и взрывается — и в то же самое время ломается и взрывается мойка с по-судой на кухне, стол, телевизор; ломается и взрывается вся жизнь его родных. В сущ-

ности, это правда? Вот именно. Одним сло-вом, каннское «золото» (досталось агентству Golley Slater Group, Кардифф).

Так что дурацкий вопрос: «Что, если бы все происходило именно так?» — имеет серьез-ный подтекст: «Именно так все и происходит, только мы, дураки, не хотим этого понять».


Точно такой же смысл в ролике для The Home Office: девушка, отправляясь на ве-черинку, тщательно измазывает лицо, рвет колготки, пачкает юбку, отламывает каблук, измазывает рвотой лицо и волосы... Абсурд?

Но если ты не начинаешь так свой вечер, зачем ты так его заканчиваешь, а? «Знаймеру!» («Серебряный» ролик агентства VCPP London направлен против злоупотребления алкоголем).

Что-то поднадоели эти нравоучения... Что поделаешь: Канны! Обратимся снова к коммерческой рекламе. Та же система превращения-переворачивания и вопрос «а что, если бы?» в простом и смешном ро-лике про систему автоматической парковки Volkswagen Park Assist. Что, если бы растя-пистая старушка, ведущая машину так, что ее немолодой муж сидит как примерзший

к сиденью, парковалась лихо и точно, пре-вращаясь на эти секунды в опытного, потер-того жизнью водителя (мужского пола)? Что, что... Беднягу мужа чуть кондрашка не хва-тила. Особенно смешно, что лицо почтен-ной дамы меняется в момент превращения совершенно неуловимо. Такая вот жизнен-ная метафора (агентство Grabarz & Partner Hamburg, заслуженная «бронза»).


И еще один шедевр в этом жанре — жутко смешные «серебряные» ролики для TELE2 агентства Forsman & Bodenfors. Обыч-но когда дети куда-то уезжают из дома, кто за кого волнуется? Родители за них, конеч-но же. А здесь все перевернуто с ног на го-лову: молодое поколение уехало за границу, а немолодые родители и их друзья в доме устраивают шальные вечеринки — катают-

ся прямо по дому на мотоцикле, плюхаются наперегонки с крыши в бассейн (один на снегокате, другой на роликах, третий на велосипеде — кто быстрее!). В общем, не-известно, на что способны мама с папой, когда дети оставляют их без присмотра! Кстати, почему бы и нет? Седина в бороду, бес в ребро... А с новой карточкой домой звонить очень дешево.

Если в лирическом фильме Adidas про «службу разрыва» сюжет происходит где-то рядом с брендом, то здесь мы видим прак-тичные, конкретные и узконаправленные метафоры, призванные иллюстрировать УТП бренда. Не более того, но и не менее: иногда именно это и нужно. Автомобиль Citroеn C3 припаркован в подземном гара-же. Рядом с ним большая белая надпись с ценой — 16 с чем-то тысяч евро. К багажни-ку, цокая каблучками по бетону, подходят две длинноногие девицы. Открывают багаж-

ник, вытаскивают покупки, и цена у нас на глазах меняется в лучшую сторону. Девушки уходят с сумками, цена замирает на 9,900 евро. Отлично (агентство H Suresnes, Фран-ция; «серебро»)! Невозможно забыть, УТП продемонстрировано нагляднее некуда — при том же перед нами снова не происходит ничего такого, чего мы не могли бы увидеть в жизни. Если у длинноногой девушки из анекдота есть 16 тысяч евро, она потратит их именно в такой пропорции: беленькая машинка за 10 тысяч и — шопинг!


Семь способов

стать «жизненнее»Итак, жизненные истории могут присутство-вать в рекламных роликах по-разному. Мы можем: как в ролике для TheTimesofIndia, использо-вать народные темы, стили и обороты речи; как в адидасовском фильме про «службу разрыва», говорить о сильных чувствах, иро-нически их обыгрывая; как в песнях пива Norte, показывать узна-ваемых персонажей и типичные ситуации; как в ролике Careerbuilder, рассказывать о реальных проблемах целевой аудитории, используя яркие гиперболы; как в «социалке» Orange Babies, пригла-шать (вместо актеров) связанных с нашим товаром (услугой, проблемой) людей; как в роликах Viagra, не говорить о проб-леме напрямую, а описывать ее послед-ствия — как это часто и бывает в жизни; как в рекламе TELE2 про буйное весе-лье родителей, оставшихся дома, или про Citroеn, стоимость которого, оказывается, наполовину состояла из лежащих в багаж-

Иван Захариас, известный рекламный режиссер, работающий с лондонским агент-ством Stink (создал такие ролики, как Pretty для Nike, история с каскадерами для Rexona, Impossible Dream для Honda и шедевры для Stella Artois), согласился прокомментиро-вать выбранные для этого обзора ролики:

«Я не уверен, что рекламные ролики стали показывать “реальные истории”, для меня этого тренда не существует. Я со своей стороны продолжаю убеждаться, что ролики с каждым годом становятся все хуже и хуже. Может, пришло время найти еще более интерактивную форму? И это сделает их интересными.

В своем анализе я буду краток. Из всех роликов на первое место я однозначно ставлю работу для Adidas — про “службу разрыва отношений”, это прекрасная идея, хорошо исполненная.

На втором — подсказки по смене рабо-ты для сайта Careerbuilder — суперсмеш-ной ролик, но такой типично американ-ский вариант юмора.

И на третьем — шопинг для VW. Здесь мне как режиссеру хотелось бы добавить немного деталей, побольше машин на зад-нем плане — чтобы ситуация выглядела как можно более реальной, а не постано-вочной».

нике вещей, переворачивать стереотипные представления о реальности, чтобы лучше высветить преимущества бренда.

Конечно, вы можете и сами продолжить этот список — ведь нам было важно не по-ставить точки над i, а обозначить тренд. В конце концов, противоречие между «идео-логией» и «реальностью» несколько наду-манно. Иногда они сплетены весьма тесно и драматично. Как в ролике про Мюнхен-ское соглашение о разделе Чехии, отдавшее, в сущности, страну под власть Гитлера. Мюн-хенское соглашение впервые экспонируется для широкой публики в Национальном музее Чехии; ролик сделан агентством Euro RSCG Prague.

Пожилая женщина-уборщица идет по галерее музея с тряпкой, ведром воды и баллончиком стеклоочистителя. Она пши-кает на стекла коробочек, в которых вы-ставлены экспонаты, и протирает их. Но вот перед ней коробочка с Мюнхенским соглашением... Пожилая дама вчитывается в бумагу, оглядывается по сторонам — ни-кого нет? — и смачно плюет на стекло. Размазывает плевок и идет дальше. Вот так; больше ничего. ®

Иван Захариас,

режиссер, агентство

Stink (Лондон)

62 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 0 9

Как за три месяца построить дворец необы-чайной красоты? Волшебное зелье — вот ответ! Один глоток — и сразу становишься сильным, как подъемный кран. О, вот и дво-рец готов — Клеопатра будет довольна!

Ничего не напоминает? Удалите из филь-ма «Астерикс и Обеликс» противостояние героев с придворным зодчим, римскими легионерами, египетскими профсоюзами, и сочные сюжетные линии усохнут в нечто напоминающее рекламный ролик.

Замените противостояние на детальное описание египетского нацпроекта, и выйдет тот же результат — дворец никуда не де-нется, а вот действие замрет во времени. Ключевое слово «действие» в переводе на греческий значит Δραμα.

Да, да, та самая драма, приводной ремень любого фильма или рассказа еще со вре-мен древнеегипетских папирусов. Именно

столкновение (добра и зла, разума и чувств, высокого и низкого, плотского и возвы-шенного) подпитывает интерес к действию, обнажает натуру героев.

Столкновение рождает драму

Chercher la drame>

Илья Оськин

(Москва) — незави-

симый консультант

по рекламе. Закончил

МГУ им. Ломоносова.

С 2001 года плани-

ровал коммуникации

для P&G, Mars, «Вимм-

Билль-Данна», Nokia,

«Балтики», Tele2 и др.

Контакт: ioskin@

communicationlab.ru

Мастерская 632 0 0 9 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

Одна беда: в рекламе драма — редкая гостья. Показательна статистика: из 178 новых роликов (СТС, февраль 2008 года) только в 16 встречались намеки на лег-кую драму. Рекламный ролик не «Война и мир» — может, 30 секунд и без драмы про-живут? Куда там!

Ролик — лишь эпизод ежедневной по-лучасовой программы под названием «Ре-клама». Ее рейтинги, нужно признать, не впечатляют. Начало рекламного блока homo zappience встречают с пультами напере-вес — есть 30–40%-ное падение.

Могло быть куда больше — от провала спасает лишь то, что Gallup не измеряет от-вод глаз от экрана: «Обычно я не переключаю рекламу, но не потому, что нравится. Просто в это время занимаюсь своими делами».

Не жалует зритель рекламу ни оптом, ни в розницу, но вот парадокс — многие брен-ды добились успеха и без драмы. Так нужно ли крутиться, если и так можно жить? Суди-те сами…

Еще недавно избыточное давление весов легко врывалось в вакуум сознания. Любой достойный шампунь (коих не менее дюжи-ны) считал зазорным пасть ниже 5,000 GRP в год. 10 лет х 10 брендов х 50 контактов, и все об одном — о пышущих красотой во-лосах.

Но шапками потребителя уже не закида-ешь — дороги нынче шапки, да и словоиз-вержение порядком навязло в зубах. Если потребность удовлетворена, то внимания к перечислению свойств продукта не будет. Драма же цепляет на крючок внимание зри-теля и не отпускает, пока вся информация не будет донесена.

Недаром в P&G выковали железное пра-вило: сюжет каждого ролика проверяется на драму. Чаще всего формально: «Марьванна пролила суп на блузку (какой кошмар!), но новая формула “Мифа” справилась с этой проблемой (вот здорово!)». Получается эта-кая квазидрама с охами и ахами, но без ре-ального эмоционального напряжения.

Может, сами каналы тому виной? Дело в том, что вместе с вами драму будут искать и оценивать компетентные органы. Жерт-вами юрцензуры уже пало немало роликов («Теле2», «Никола»), а сколько еще выкор-чевали на этапе сценария... В Казахстане все проще — отсюда, видимо, и смелость местного P&G:

Женщинанакухнемоетпосуду.Раздаетсястуквдверь—напорогестоитСмертьскосой.Ис-тошныйвопльженщинысменяетсяпросьбойзакончитьбутылкуFairy.Покаженщинамоетпосуду,Смертьсначалагрозно,апотомужебесцельнослоняетсяпоквартире.ЧерезнекотороевремяСмертьокончательнотеряеттерпениеиуходитнисчем.Пэкшот

иголосзакадром:«Fairyхватаетнастолькодолго,чтонекоторыемогутпотерятьтерпе-ние...»Новыйзвоноквдверьженщинавстре-чаетслитровойбутылкойFairy.Смертьпадаетвобморок.Голосзакадром:«...особенноеслиэтоFairy1литр».

Не все драмы одинаково полезны. При оценке важно понять три вещи:1. Насколько драма держит внимание;2. Приходится ли центр тяжести на ключе-

вую выгоду;3. Чувствует ли потребитель вознагражде-

ние после просмотра.В таком вот порядке и разберем ключе-

вые миссии драмы.

Концентрация внимания

улучшает пониманиеПо мысли Пушкина, назначение драмы в литературе состоит в том, чтобы «действо-вать на толпу, на множество, занимать его любопытство». В контексте рекламы первая миссия драмы не меняется.

Удержание внимания достигается клас-сической триадой «завязка — кульмина-ция — развязка». Завязка зачинает противо-стояние. Кульминация — высшая точка столкновения, меняет диспозицию героев на противоположную. Развязка исчерпыва-ет конфликт.

Драма вгрызается в отшлифованное рекламой сознание

Действие ролика «Балтимор» с Жераром Депардье разворачивается в бильярдной. Завязка — условие пари, по которому герой Депардье либо целует эффектную соперни-цу, либо съедает свою шляпу.

Игра соперницы разжимает сюжетную пружину вплоть до кульминации — само-уверенный герой таки съедает шляпу с по-мощью «Балтимора». Развязка? Есть и она — попавший на блузку соперницы кетчуп дает герою Депардье право на реванш.


Восходящая драма

Восходящая драма, как в ролике «Балти-мор», заложена в сюжет большинства филь-мов. Но в рекламе чаще заложена нисходя-щая драма, которая, к примеру, выстраивает сюжетную линию рязановской «Иронии судьбы» и казахского ролика Fairy.

Завязка и кульминация в ролике практи-чески совпадают — шок сменяется робкой просьбой о последнем желании. С этого мо-мента инициатива — в руках женщины, и перипетии идут по нисходящей.

Смерть сначала грозно, а потом уже бесцельно слоняется по квартире, снижая градус драмы. Развязка же наступает, когда литровая бутылка окончательно добивает врага. Чистая победа!

Нисходящая драма

От аналогии с фильмами перейдем к сериалам. Проблем с поддержанием на-кала нет, если каждый ролик серии, как в соке «Моя семья», имеет свою сюжетную линию. Неприятности начинаются, если выстроить сюжет по шаблону единой рек-ламной идеи.

В тех же тестимониалах разные актеры из ролика в ролик идут по проторенной тропе. Драматический сюжет дает возможность вы-рваться из колеи и вдохнуть новую жизнь в угасающие серии.

Три десятка фантастически успешных роликов Tide под предводительством Тишко связаны рекламной идеей «Tideнастолькоуверенвпревосходномрезультатестиркибелыхвещей,чтоготовприйтидажеквам».

В сюжете каждого ролика — легкое противостояние Тишко и недоверчивой до-мохозяйки, но очевидно, что несколько ва-риаций, скроенных по одним лекалам, по-нижают градус драмы до нулевой отметки.

Разжечь угасающий огонь был призван ролик «Консьерж». Как обычно, Тишко захо-дит в очередной дом, но встречает на своем пути воинственную старушку дежурную. По-сле безуспешных попыток прорваться внутрь Тишко признает локальное поражение: «Вынаснепускаете?Тогдамыидемквам!»

В приведенных примерах зритель все время висит на крючке драмы, чего не ска-жешь о ролике Catsan, где завязка и кульми-нация ложатся аккурат на начало: молодой человек приходит на свидание и падает в обморок от амбре кошачьего туалета.

Кажется, вот оно — противостояние, но нет — драму обрывает демо:«5смнаполните-ляCatsanнацелуюнеделюизбавляютотнепри-ятногозапаха». Кульминация приходится на проблему, а вот решение остается привычно ускользающим от внимания «мылом».

Обрыв драмы

Построить мостик над обрывом может неожиданная развязка в конце ролика либо вплетение драмы в само демо. Третьего не дано, иначе не реализовать следующую мис-сию по усилению выгод бренда.

Центр тяжести драмы —

резонатор рекламыВ чистом виде, как мы знаем, выгода редко бывает съедобной для зрителя. Вспомните аналогию с косточкой (статья «Формула Ре-кламной Идеи» в «РИ» №2/09) — мало кто просто так позарится, но живность (потреби-теля) как-то нужно привлечь, чтобы посеять новые саженцы (желание купить).

Природа проблему решила, спрятав ко-сточку в аппетитной мякоти, а в ролике эта миссия возложена на рекламную идею, ко-торая соединяет две половинки — «выгоды» (что хотим донести) и «креативной транс-формации» (как хотим донести).

Рекламную идею Fairy можно буквально процитировать из ролика: «Fairy хватает настолько долго {выгода}, что даже смерть может потерять терпение {креативная трансформация}». Сюжетная драма задает


нешуточное противостояние, в котором женщина побеждает благодаря превос-ходной экономичности Fairy.

Чтобы герой, представляющий сильную личность, мог проявить себя полнее и ярче, ему должен противостоять не менее силь-ный соперник. Принцип верен вдвойне, если сложно предъявить осязаемые до-казательства силы. Как вот поверить во «вкусность йогурта» или «любимость сока» — в чистом виде абстрактные выгоды?

В рекламе пива великое множество брен-дов ютится на лоскутке абстракций. Навскид-ку в каждом третьем ролике прославляется вкус, в каждом четвертом — натуральность, а в каждом пятом — качество. Когда все сло-ва израсходованы, драма становится самым мощным оружием, поражающим сознание.

Тому пример — «Сибирская корона» с рек-ламной идеей «настолько притягательное пиво {выгода}, что за один глоток хочется от-дать все {креативная трансформация}». Вспом-ните канонический ролик «Колье», в котором противостоят два колоритных типажа.

Нахрапистый купчина и франтоватый офицер схлестнулись в борьбе за послед-нюю бутылку «Сибирской короны». Ставки поднимаются, пока у офицера не заканчива-ются деньги, и тогда решающим аргументом в споре служит колье спутницы.

Драма выступает резонатором, который многократно усиливает донесение выго-ды — в данном случае дает почувствовать, насколько «Сибирская корона» притягатель-ное пиво. Хребет драмы возносит ключевую выгоду над пустыми словами конкурентов.

Центр тяжести драмы резонирует ключевую выгоду...

Выгода должна быть либо конечной це-лью противостояния — как в случае с обла-данием «Сибирской короной», либо ключом к достижению цели — как спасение благо-даря экономичности Fairy.

При таком вплетении в сюжет можно утверждать, что центр тяжести драмы при-ходится на ключевую выгоду. О более позд-них экспериментах «Сибирской короны» этого уже не скажешь.

«Сибирскаякорона»представляетсериал“Генийроссийскогосыска”.Врезультатеэтогопреступ-лениякороналишиласьполумиллионарублей.

Деньгипропаливместескаретойказначейства,полицейскийэскортбылнайденспящим.Самукаретунашлилишьвремяспустявглу-хомлесу.Следыпреступниковпривеликстан-ции.Парижскийэкспрессотошелотсюдалишьпаручасовназад.Пэкшот:двебутылкипива“Сибирскаякорона”».

Выстрел есть — драма привлекает и удер-живает внимание, но мимо ключевой выго-ды — та, видимо, исчезла вместе с деньгами и каретой казначейства. Это был нулевой вариант, но столь же часто встречаются поту-ги драматизации двух и более выгод.

...или не резонирует, если ключевой выгоды нет

«Вкус» и «полезность», «мягкость» и «све-жесть» — может ли драма ввести в резонанс сразу две выгоды? Так сказать, одним вы-стрелом убить двух зайцев? Помните школь-ный пример — солдаты строевым шагом вводят мост в резонанс и обрушивают его?

Так можно развалить хоть десять мос-тов, но на каждый требуется время. Самое большое, что позволяет миниатюра роли-ка, — это разрушить один мост, ну и, может, прокричать вослед что-то вроде «а еще “Ак-тивия”оченьвкусная».

Редкие исключения лишь подтверждают правило. «Диана настолько любит сок “Моя семья” {выгода}, что готова выпить двухлит-ровую упаковку {креативная трансформа-ция}». Драма в основе РИ известного ролика донесла как привычно любимый сок, так и новую двухлитровую упаковку.

Завязканачинаетсястрадиционногопротиво-стоянияпапыиДианы:«Пап,атысмогбывсюпачкувыпить?»Восходящиеперипетии(нипапа,нимама,ниСтепа,нибабушканесмоглибывыпить2литра)приводяткнеожиданнойразвязке(«Вотиянесмогла»)—изумленныйпапавыливаетвстаканжалкиеостаткисока.

2-литровая упаковка относится к харак-теристике продукта, что и позволило со-вместить несовместимое в 20-секундном


ролике. Но представьте «союз меча и орала», если сразу драматизировать две выгоды — «любимый сок» и «экономичная упаковка»?

У «Моей семьи» бывает то густо, как в случае с этим роликом, то пусто, когда сок вытеснен на периферию сюжета (вспомни-те: «АможномысМишкойнадачупоедем?»). Но одного не отнять: большинство роликов хочется смотреть многократно, и в этом — третья миссия драмы.

На вершине стоял хмельной После первого просмотра развязка известна: «Что же дальше?!» — сменяет «А, известно что...» Но интерес к ролику нужно поддер-живать и во второй, и в третий, и в десятый раз. Как быть, если повторяемость убивает непредсказуемость?

Зритель, как и альпинист, должен полу-чить вознаграждение за то, что упрямо ка-рабкался к развязке ролика. Если вознаграж-дение получено, значит, будет мотив еще раз испытать позитивные ощущения.

ЯсердцеоставилвФанскихгорах,Теперьбессердечныйхожупоравнинам,Ивтихихбеседах,ившумныхпирахЯмолчамечтаюосинихвершинах. Ю.Визбор

Причин вновь рваться в Фанские горы много, а вот причин вознаградить себя пере-смотром ролика — три. Итак, вознагражде-ние = f {накал, исход, сопереживание}. Зву-чит абстрактно, потому разберем на ярких примерах из мира футбола.

Первый фактор — накал противостояния. Сравним рейтинги двух игр: «Челси» — «Ли-верпуль» (4:4) и «Арсенал» — «Манчестер Юнайтед» (1:3). Один уровень (1/4 и 1/2 фи-нала Лиги чемпионов), одно время (22.45 — 00.30), один канал («Спорт»).

И отличие тоже одно. Матч «Челси» — «Ливерпуль» держал в колоссальном напряжении до самого свистка, а «Арсе-нал» — «МЮ» выявил финалиста уже к 10-й минуте. Обратите внимание на динамику рейтингов первого просмотра. Накал ва-жен и тут!

Источник: Gallup

Напряжение по ходу игры сменяется вознаграждением. На следующий день пере-смотреть «Челси» — «Ливерпуль» возжелало столько же (рейтинг 1,1), сколько и «Арсе-нал» — «МЮ» при первом просмотре второго тайма. А повтор «Арсенал» — «МЮ» набрал лишь 0,4 рейтинга. Разница в 2,5 раза — вот вам и накал драмы!

Второй фактор — исход битвы. Много ли найдется желающих пережить перипетии матча, если тот закончится поражением? Взгляните на рейтинги повторов чемпиона-та Европы: Россия — Голландия — 3:1 (1/4 финала) — 2.1 и Россия — Испания 0:3 (1/2 финала) — лишь 0.4. Наверное, то были ис-панские болельщики…

Третий фактор — сопереживание. Одно дело — сборная России, другое — «Челси» с Гусом Хиддинком и третье — все осталь-ные, за которыми безразлично взираешь со стороны. Тут и к Gallup не ходи, все и так очевидно. Получаем формулу:

ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ=

НАКАЛ х

ИСХОД х

СОПЕРЕЖИВАНИЕ

То футбол, а то реклама — посмотрим, как здесь управлять каждым фактором максимиза-ции вознаграждения. А поможет в этом ролик IKEA, действие которого происходит на даче:

Геройбезмятежнонаправляетсявтуалетсгазеткойподмышкой.Светитсолнце,поютптички—ничтонепредвещаетнапряженно-сти.Геройоткрываетдверь...ивужасезами-рает—влобемуупираетсястволвинтовки.Лишьпослемхатовскойпаузыгеройсподня-тымивверхрукамиосознает,чтоиззабито-гохламомтуалетавылезобрезоктрубы.

Начнем с накала, который, как правило, в рекламе очень и очень слаб по сравнению с теми же фильмами. В основе проблемы —

00.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

Рейтинг (М20-50) ЧЕЛ-ЛИВ 4:4 АРС-МЮ 1:3

Минута матча

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90


необходимость за мгновение (30 секунд) перевернуть сюжет с головы (проблема) на ноги (решение).

В IKEA успели, потому ролик захватыва-ет и вознаграждает. Успели благодаря deus ex machine* — неожиданной развязке. Кто бы это мог быть? Разъяренный сосед, бан-дюга или крутая теща? Безобидная гора хла-ма — вот нежданный итог!

Еще одно отличие фильмов от рекламы в том, что зритель мысленно следует за переживаниями героя. Контакт строится на активном включении зрителя в перипетии сюжета. В рекламе же редко какое противо-стояние заставляет сопереживать.

В ролике IKEA сопереживание отчасти име-ется. Зритель словно подглядывает за соседом через дырку в заборе — настолько близка и понятна для всех коллизия: «На его месте мог бы быть я!» — «Захламишь все — будешь…»

Исход фильма и рекламы, как правило, один — happy end. Но в этом и кроется подвох, поскольку в фильмах герой, спасая возлюб-ленную, проходит множество волнующих ис-пытаний. В рекламе у него — лишь 30 секунд. Как правило, до зевоты шаблонных.

Но от шаблона можно отойти, сделав шаг вперед или назад от ожидаемого исхода. Для IKEA это не понадобилось — накал и так был велик. А вот для других это стало спаси-тельным шагом.

В ролике Fairy смерть не просто отступает, а оказывается поверженной благодаря сек-ретному оружию — литровой бутылке. Вот парочка схожих шагов — вперед (Tele2) и на-зад («Моя семья»):

Шаг в сторону туже закручивает спи-раль сюжета. Пересматривать катание мяча поперек поля не будет никто, а вот ключевые эпизоды — сколько угодно. По-тому в ролике важны опасные моменты «быть или не быть», чтобы забить гол в во-рота предсказуемости.

Что интересно смотреть, то интересно пересматривать. Априори драматиче-ский сюжет превосходит привычный «гламур» в стойкости смотрения. Но эту стойкость можно возвести в куб: если на раз сделать шаг в сторону от ожидаемого исхода, на два — обеспечить разность потенциалов противостояния, на три — оставить место для зрителя рядом с глав-ным героем.

Включи драму —

спаси ТВ-рекламуПора уже замахнуться на Вильяма, пони-маешь, нашего Шекспира! Драма — пока редкий гость в равнинном ландшафте ре-кламы, так что каждая вершина видна из-далека. И видна очень и очень долго.

У них есть хребет драмы

Другие приводные механизмы (юмор, секс, инсайты и др.) могут порознь привле-кать и удерживать внимание, доносить клю-чевую выгоду, но чтобы все одним махом — такого, пожалуй, нет.

Напоследок побродите по обозначенным вершинам, еще раз оцените «тройной бонус за подключение» и заложите в сюжет драму, чтобы повысить отдачу... не только вашей рекламы. ®

Ролик СюжетОжидае-

мый исходНеожидан-ный исход

«Теле2» Противостояние мафиози и продавца антикварной лавки, который за выбран-ные товары выкатил счет в $1000. Под пристальными взглядами джентльменов удачи счет усыхает до $1 путем вычеркивания нулей с ценника.

$1. «А как на-счет скид-ки?»

«Моя семья»

Традиционное противо-стояние папы и Дианы на-чинается с «пап, а ты смог бы всю пачку выпить?». Но ни папа, ни мама, ни Степа, ни бабушка не смогли бы выпить 2 литра.

«А я смогла».

«Вот и я не смогла». Изумлен-ный папа выливает в стакан жал-кие остатки сока.

* Бог из машины (лат.)

Драматическийсюжетпревосходитпривычный«гламур»встойкостисмотрения


Среди множества исследований JWT Worldwide ежегодно выпускает дайджест наиболее значимых социальных тенденций на будущий год. Тенденции эти подчас на-столько радикальны, что слабо верится в саму возможность их проявления в России и уж тем более отражения в рекламе. К та-ким спорным тенденциям можно отнести изменение сексуального поведения и отно-шения к сексу у мужчин и женщин.

Не будем томить читателей длинным вступ-лением. Фактически сильный и слабый пол поменяются ролями: мужчины не захотят больше свиданий на одну ночь — им те-перь нужна привязанность и серьезные отношения, в то время как женщины без-

застенчиво меняют любовников, словно перчатки, и открыто говорят о своих при-страстиях.

Авторы исследования, правда, делают оговорку: данные тренды характерны для наиболее развитых стран, и даже в них со-всем не обязательно раскроются целиком и полностью. В преддверии обещанной сексуальной революции мы решили срав-нить рекламу иностранную и российскую, собрать мнения специалистов и понять, как там и у нас говорят «про это» в рекламе и на-сколько часто обращаются к сексуальным образам и коннотациям.

Отношение к сексу и его восприятие — вопрос настолько личный и субъективный, что даже в профессиональной и динамич-ной среде креативщиков, исследователей и маркетологов не существует единого мне-ния на этот счет. Для кого-то шутливого на-мека на отношения полов достаточно, чтобы увидеть в рекламе сексуальный подтекст. Другой считает, что о сексе в рекламе можно говорить, если в ней используются чувствен-ные женские образы. А по мнению третьего, это исключительно постельные сцены.

«Это очень тонкая грань. Здесь мы каса-емся глобальных вопросов — что такое секс, что такое эротика и где граница, за которой начинается порнография. Все эти границы сдвигаются, растягиваются, и сказать что-либо определенное по этому поводу нет никакой возможности», — говорит Сергей Синцов, творческий директор московского офиса рекламного агентства JWT Russia.

Точно так же разнятся оценки использо-вания сексуальных мотивов в рекламе. Не-которые видят здесь попытку прикрыть твор-ческое бессилие. Часто это действительно так: помещая на постер раздетую девушку, реклам-щики и заказчики уверены — такая реклама будет эффективна благодаря «обнаженке».

«Есть огромная разница между “заметил” и “запомнил”. Возможно, красивую девушку я в рекламе и замечу, но дай бог, я потом вспомню, о какой марке шла речь! Исполь-зование сексуального образа должно быть релевантно марке и сообщению», — считает Тимур Джуманиязов, опытный маркето-лог, поработавший в таких компаниях, как Procter & Gamble и Nestlé.

Анастасия Чупрына,

старший копирайтер

сетевого рекламного

агентства JWT Russia

ПРО ЭТО: сексуальная ориентация

рекламы>


Сам не умеешь —

спроси соседа!Говоря об обещанном JWT Worldwide сек-суальном перевороте, Тимур Джумания-зов отмечает, что в Северной Европе он не только состоялся, но и находит отражение в рекламе. При этом Тимур сомневается, что такие тенденции когда-либо докатятся до России: «По направлению развития россий-ское общество гораздо ближе к Южной Евро-пе, нежели к Северной. Женщина в России хочет быть женщиной, а не мужчиной. И на мой взгляд, дело здесь не в развитости обще-ства как таковой. Скорее причина в менталь-ности. Именно российские женщины хотят, чтобы мужчины были мужчинами. Поэтому итальянский ролик имеет больше шансов быть успешным в России, нежели, скажем, английский».

Западная реклама изобилует примера-ми удачного использования сексуальных образов и мотивов как с точки зрения их связанности с основным сообщением, реле-вантности бренду и понятности обществу, так и с точки зрения деликатности подачи. При этом совершенно не важно, имеет ли рекламируемый продукт непосредственное отношение к сфере сексуального здоровья и отношений (как, например, презервативы или кампания против СПИДа), или нет.

С помощью сексуальных образов рекла-мируют все: телеспектакли, чипсы, моро-женое, пиво, сеть кафе, мебель. Даже самые откровенные шутки, выстроенные на сексе, в западной рекламе зачастую не выглядят пошлыми или неестественными.

Тимур Джуманиязов вспоминает, что в Швеции, где он работал три года, был очень популярен ролик IKEA, построенный вокруг комичной ситуации с сексуальным подтекстом. По сюжету разведенный отец

Отвечая на вопрос, что же считать сексом в рекламе, профессор Том Райхарт, один из наиболее заметных исследователей сексу-ального содержания в рекламе, предлагает руководствоваться следующим набором критериев:

1. Визуальный: степень обнаженности моделей и стиль одежды на них.2. Аудиовизуальный: поведение моде-лей в рекламе — прямой взгляд в глаза зрителям, жесты (выпячивание губ), дви-жения (наклон головы, обнажение шеи), танцы, флирт, интонации, использование определенных междометий с повтором («да-да-да!»).

3. Аудиовизуальный: место действия (спальня, закат на море), стиль и особенно-сти съемки (медленное движение камеры), специфическое освещение, чувственная музыка.4. Аудио: использование слов и выраже-ний, оставляющих пространство для не-однозначного толкования (в качестве при-мера приводится реклама джинсов Calvin Klein, где известная голливудская актриса Брук Шилдс спрашивала: «Хотитезнать,чтонаходитсямеждумнойимоимиджинса-ми?Ничего»).5. Визуальный: использование предме-тов, вызывающих сексуальные коннотации на уровне подсознания (ракета, бутылка).

Сергей Синцов,

творческий директор,

сетевое рекламное

агентство JWT Russia

Тимур Джуманиязов,

специалист по мар-

кетингу со стажем

10 лет в крупнейших

FMCG-компаниях

забирает детей на выходные. В отсутствие детей мать, женщина лет 40, развлекается с молодым любовником. Когда же отец и дети возвращаются раньше срока, мать быстро прячет все следы романтического времяпрепровождения — свечи, бокалы и т. д. — по шкафам IKEA. Туда же она прячет и молодого любовника.

«Вместо того чтобы показывать унылую домохозяйку, которая гладит салфетки и ак-куратно складывает их в тумбочку IKEA, была придумана такая сильная идея. Идея, которая напрямую связана с основным сообщением ролика — приберись! В Швеции люди улы-бались, эта реклама их привлекала. Думаю, они просто умеют воспринимать эту тему с юмором, она у них не была запретной», — рассказывает Тимур.

И действительно: спокойное, толерант-ное отношение к сексуальным образам, к шуткам на «эту» тему и умение изящно обыгрывать ее в рекламе может объясняться отсутствием жестких запретов на освещение секса в средствах массовой информации и мощнейшим влиянием сексуальной рево-люции.

В роликах IKEA сексуальные мотивы ис-пользовались не единожды. Вспомнить хотя бы еще один ролик, под названием Time to move out — «Время переезжать». По сюжету девушка приходит домой с бойфрендом и застает своих родителей в самом разгаре ролевых игр: голый папа в маске поросенка убегает от мамы, одетой в черный купальник и резиновые сапоги и вооруженной вилами. Неплохо, правда? Тут уж точно захочется съехать от предков, и желательно подальше. А что может быть лучше для квартиры моло-дой девушки, чем мебель IKEA — и бюджет-ная, и стильная?

Однако и у зарубежных профи случаются очевидные промахи. Например, постер для подержанных автомобилей BMW, созданный


афинским офисом BBDO, который никак не вяжется с идеологией бренда. Фотография роскошной, призывно смотрящей с него блондинки сопровождается подписью: «Тызнаешь,чтотынепервый». Это может быть за-бавно, кого-то привлечет юмор, построенный на двусмысленности фразы, но вот вопрос: насколько этот постер связан с привычным позиционированием автомобилей BMW, ге-неральный слоган которого — «Судовольстви-емзарулем»?

Тимур Джуманиязов уверен, что успех зависит от того, насколько последо-вательно бренд пользуется одним и тем же подходом к своему сообщению: «В моем понимании то, что ты рекламируешь сегод-ня, — это то, что потребители будут думать о тебе через год. Возможно, через год ты будешь выходить в эфир с новым роликом, но так же, как и раньше, преподносить свой продукт. И тогда вероятность того, что вспомнят именно твою марку, существенно вырастает. Здесь самый лучший пример — это антиперспиранты Axe, марка, которая 10 лет придумывает новые подходы, но темати-

ка при этом остается одна и та же. Axe — это один из самых удачных примеров использо-вания сексуальных мотивов в рекламе».

Причем Axe следует этому направлению последовательно и на всех рынках. Возьмем недавно вышедший в эфир ролик, который демонстрируется и в России. Это спот Muchas Maracas — «Большие маракасы» агентства Bartle Bogle Hegarty (Лондон), в котором у парня после мытья гелем для душа Axe мара-касы увеличиваются до огромных размеров, он возвращается на танцы, и, конечно, все девушки переключают свое внимание на него. Готовый рецепт соблазнения горячих латиноамериканок — и не их одних.

Вообще чувственность, соблазнение и сексуальность являются преобладающими мотивами в латиноамериканской рекламе, а для рекламы пива — чуть ли не обязатель-ными. На постере для пива Skol читаем: «Еслибыпарень,которыйпридумалчерныепо-лоскидляцензуры,пилпивоSkol,тоэтобылибынеполоски.Этобылибыкружочки». Полоска и кружочки соответственно нанесены на голые женские бюсты.

01 > Девушка приходит

домой с бойфрендом

и застает своих роди-

телей в самом разгаре

ролевых игр: голый папа

в маске поросенка убе-

гает от мамы, одетой в

черный купальник и ре-

зиновые сапоги и воору-

женной вилами. Время

переезжать — IKEA

02 > В отсутствие детей

и мужа женщина лет 40

развлекается с моло-

дым любовником. Когда

же отец и дети возвра-

щаются раньше срока,

мать быстро прячет все

следы романтического

времяпрепровожде-

ния — свечи, бокалы и

т. д. — по шкафам IKEA.

Туда же она прячет и

молодого любовника

03 > Парень-турист тан-

цует в окружении пре-

красных латиноамери-

канских девушек, но вот

беда — его маракасы

слишком малы, чтобы

привлечь их внимание.

Однако он вспоминает

про гель для душа Axe —

и его маракасы на гла-

зах вырастают. Работа

агентства BBH, Лондон

04 > «Ты знаешь, что ты

не первый». Спорная

реклама подержанных

автомобилей BMW. Ра-

бота афинского офиса

BBDO

05 > «Если бы парень,

который придумал чер-

ные полоски для цен-

зуры, пил пиво Skol, то

это были бы не полоски.

Это были бы кружочки».

Бразильская реклама

пива Skol построена на

игре слов. В португаль-

ском языке «круглый»

означает «мягкий»,

«вкусный», «легко пью-

щийся»

06—07 > Еще два при-

мера пивной рекламы

с сексуальной симво-

ликой: «Неважно, что

вы видите. Важно, чем

это является. Важно,

что это пиво» и «Молоко

Ирландии»

01 >

02 >


03 >

04 > 05 >

06 >

07 >


Сделаем «это» по-русски!Российской рекламе, несмотря на засилье приторно улыбающихся семей и псевдоза-ботливых домохозяек, сексуальные образы и подтексты тоже совсем не чужды. Вспом-нить хотя бы нашумевшие ролики пива «Тиньков». Потом тиньковскую же «Текизу», «Евросеть» с нудистскими BTL-акциями и, наконец, незабвенное «Сосузакопейки» от «Эльдорадо».

Но проблема в том, что, как правило, по-сле просмотра такой рекламы появляется чувство неловкости. Это в лучшем случае. Топорные и пошлые шутки, примитив и откровенное вожделение в нашей рекла-ме с сексуальными образами встречаются слишком часто. Безусловно, попадаются и достойные примеры, такие, как реклама де-серта «Бонжур». В ней через сексуальные об-разы доносилась идея утонченной заботы о женщине, которая также подкреплялась слоганом «Всерадиженскогоудовольствия»: молодые люди в белоснежных фартуках, лишь слегка прикрывающих их идеальные рельефные тела, создают шоколадные тво-рения. Здесь, правда, нужно оговориться — ролик был создан не российским агент-ством, а на Украине — киевским офисом Euro RSCG.

Но «Всерадиженскогоудовольствия» — это, скорее, незаметное исключение. Кто про него вспомнит, когда в эфире появляется ролик пива «Три медведя» (агентство Publicis United): «МишаМашуповстречалввоскресеньевельнике.Ельниклапамикачалаждопонедель-ника!» На фоне истории про Мишу с Машей

меркнет даже ролик мороженого Ekzo, где «главным героем» выступает выдающийся бюст Анны Семенович (работа агентства BBDO Moscow).

Что это? Результат непрофессионализма креативщиков и дурного вкуса заказчи-ка или же проблема имеет глобальный масштаб? Может быть, нашему обществу, учитывая степень развитости отдельных его слоев, нужна именно такая реклама? Раз уж история Маши и Миши в ельнике получила дальнейшее развитие («Миш,лямочкумненаспинеопусти,атоотнееполоскаостанется»), печальный вывод на-прашивается сам собой. Если бы такие ро-лики не работали, их едва ли продолжали клонировать.

В конце 2005 года питерская сеть магази-нов электроники «Микробит» зазывала по-купателей в свои магазины плакатами вот с таким текстом: «Света!Секс—неподарок!Подариноутбук!» Руководство «Микробита» посчитало эту рекламную кампанию успеш-ной, так как уже за первые две недели пос-ле ее выхода объем продаж вырос на 23% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причина народной любви к откровенно плоской и пошлой рекламе, возможно, кроется в необычайно быстром прохождении этапов формирования нового потребительского общества.

Елена Конева, генеральный директор исследовательской компании КОМКОН, обращает внимание на то, что наше потре-бительское общество пока еще не пришло к норме, поскольку за короткий отрезок времени проходит все то, на что в других

Елена Конева,

генеральный директор

исследовательской

компании КОМКОН

Существует масса примеров, когда продажи неперспективных брендов вдруг взлетали благодаря рекламе с сексуальным флером.

1. К 90-м годам прошлого века доля рынка шампуня Herbal Essences в США с 8% упа-ла до катастрофического уровня — 0,1%. Тогда производитель решился на запуск смелой рекламной кампании, разработан-ной агентством Wells Rich Greene BDDP. Акцент в ней делался не на натуральные компоненты в составе продукта, а на удо-вольствие от мытья головы, сравнимое с оргазмом. Так, органический шампунь предстал в рекламе как «оргазмический». И этот освежающий коктейль из секса и юмора превосходно сработал: за 5 лет Herbal Essences стал вторым брендом в Америке после Pantene.2. В 1998 году, решившись показать в рек-ламе самые страстные моменты своих спектаклей, оперный театр Далласа момен-тально распродал все билеты. За всю исто-

рию своего существования театру никогда не удавалось сделать это с такой скоростью.3. Продвижение бренда мускусного масла Jovan, запущенного на рынок в 1971 году, сопровождалось описаниями свойств аро-мата, притягивающими противоположный пол. В итоге годовая прибыль компании Jovan Inc. выросла с 1,5 миллиона долла-ров в 1971 году до 77 миллионов долларов к 1978 году.4. Бренд Woodbury’s Facial Soap (женское мыло для лица) в 1910 году находился на грани банкротства. После того как в рек-ламе бренда появились романтические парочки, а потребительницам пообещали атмосферу любви и чувственности, дела у бренда вновь пошли в гору. 5. В 1885 году производитель сигарет W. Duke & Sons стал вкладывать в пачки своих сигарет коллекционные карточки с изображением сексапильных старлеток. К 1890 году W. Duke & Sons стал брендом номер 1 на рынке сигарет.


странах у потребителей уходили десятиле-тия. «Те, кому к 91-му году было неполные 30 или даже 35, это люди, которые жили в другом потребительском обществе, и, соот-ветственно, потребление молодежных брен-дов и стиля жизни для них открылось, когда им было уже не 25. Поэтому у них есть не-которые смещения, скажем, в музыкальных вкусах. У тех, кому сегодня 40–50, одновре-менно несколько укладов жизни: они живут как нормальные 45–50-летние, и в то же время им бывает присуще что-то, что скорее относится к поколению 30–40-летних», — утверждает Елена.

Поддерживая эту точку зрения, Татьяна Мельникова, старший бренд-менеджер по марке «Даниссимо» компании Danone, видит и наметившиеся изменения: «В неда-леком прошлом вся Москва была завешана наружкой Mondoro Asti, где голый мужчина сидел во вполне недвусмысленной позе и держал между ног бутылку. И слоган:По-пробуймое“Мондоро”! Сейчас такого уже не увидишь. И дело даже не в законодатель-ной базе, а в том, что социально это уже не будет приемлемо. А значит, мы достаточно быстро уходим от базовых вещей в скры-тый подтекст».

В такой ситуации каждый создатель рек-ламы оказывается перед непростым выбо-ром: идти на поводу у толпы и создавать рек-ламу ей на потребу или же быть на полшага впереди. Должна ли реклама вообще вос-питывать вкусы потребителей или просто

отвечать их вкусам? «Вопрос этот решается однозначно: если художник толпу не будет воспитывать, то толпа никогда не дождется художника», — уверен Сергей Синцов.

В раю секса нет.

Мы проверялиЧуть более двух лет назад JWT Russia тести-ровало аниматик для FMCG-продукта, целе-вая аудитория которого — молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет. По сценарию действие разворачивалось в раю, который изображался намеренно искусственным и производил впечатление театральных декораций. Скучающих Адама и Еву соблаз-нял дьявол при помощи рекламируемого продукта. Поддавшись искушению и ис-пробовав запретный плод (рекламируемый продукт), Адам и Ева не стеснялись своей наготы, а, наоборот, с нескрываемым инте-ресом разглядывали друг друга. Дьявол был страшно доволен: теперь грешники будут изгнаны из рая. В финале Адам и Ева про-валивались сквозь землю в ад. Но и там их ждали не страдания, а удовольствие: вместо кипящего котла они оказывались вдвоем в бурлящем джакузи.

Масштабное исследование показало, что целевая аудитория фактически распалась на два лагеря. Половине потребителей ролик очень понравился, показался ярким, смеш-ным и отличающимся от других. Другая

Татьяна Мельникова,

старший бренд-

менеджер по марке

«Даниссимо», Danone

01 > В рекламе мо-

роженого «Экзо» мы

видим крупным планом

бюст Анны Семено-

вич. В принципе это

и есть главный козырь

бренда для привлече-

ния внимания. Далее

подходит парень и

нахально спрашивает:

«Настоящие?» За-

кадровый текст: «Это

же мороженое «Экзо»

с настоящими ягодами

черники и ежевики».


BBDO Moscow

02 > Так питерская сеть

магазинов электрони-

ки «Микробит» зазыва-

ла покупателей в 2005

году

03—04 > Весенняя

кампания 2009 года

для «Ланк Телекома» —

«9,5 рубля за услуги

связи» — попыталась

воссоздать аллюзию

на знаменитый фильм

с Ким Бейсинджер.

Удалось ли?

01 >

02 > 03 > 04 >


половина была оскорблена столь смелой интерпретацией библейской истории и сочла неуместным сексуальный подтекст. А ведь, казалось бы, история Адама и Евы является одной из самых растиражированных и из ре-лигиозного сюжета давно превратилась в пре-дание, сравнимое с мифами Древней Греции!

Комментируя результаты, исследователь из КОМКОНа Нелли Мамян отмечает, что люди, как правило, хотят выглядеть лучше, чем они есть на самом деле. «Возможно, если бы они смотрели этот ролик наедине, они сказали бы: “О да, это смешно!” А когда рядом сидит интервьюер, как я, приличный человек, могу сказать, что этот ролик смеш-ной?! Людям хочется быть социально одо-бряемыми». По мнению Татьяны Мель-никовой из Danone, возможные причины негативного восприятия смелого и метафо-рического креатива следует искать в семье: «Если человек вырос в семье, где влияние и авторитет родителей были крайне силь-ны, то он зачастую принимает позицию своих родителей. А если родители остались в “старой”, советской формации, то у их детей восприятие будет соответствующим. Это совершенно нормальные люди, просто они дети своих родителей. Они готовы вос-принимать информацию так: “Этот продукт сделан из натуральных ингредиентов, он вкусный, не вредный и стоит 3 рубля”».

Чего хотят женщины?В поисках ответа на этот почти ритори-ческий вопрос JWT Worldwide провело исследование «The Sex and the City effect», посвященное одноименному сериалу и его влиянию на женскую половину общества. Одним из ключевых выводов исследования стало то, что в обществе стремительно рас-тет и развивается новая прослойка — жен-щины 30 лет, для которых независимость, свобода от брака и обязательств — не несча-стье, а сознательный выбор. Он дает им воз-можность найти себя, самореализоваться и определиться, чего они действительно хотят от жизни. И для таких женщин тема секса является не табу, а, напротив, актуальной, привлекательной и совершенно спокойно обсуждаемой.

Но самое интересное то, что этот соци-альный феномен характерен не только для стран с традиционно высоким уровнем

эмансипации, но и для тех, где общество считается закрытым и придерживающимся традиционного уклада жизни. Так, с 1970 по 2000 год количество независимых, не связанных узами брака женщин в возрас-те от 30 до 34 лет увеличилось с 7 до 27% в Японии, с 8 до 16% в Таиланде, с 9 до 15% на Филиппинах, с 1 до 11% в Южной Корее и с 2 до 7% в Индонезии*.

Россия не исключение. Так же как и в других странах, у нас все больше и больше женщин стремятся покорить карьерные высоты; все чаще женщины выходят за-муж и обзаводятся детьми к 30 годам, а то и позже; все меньше женщин думают, что их единственное призвание — это забота о доме. И разумеется, эти женщины — весьма разборчивые потребительницы. Продукт, который они покупают, должен отвечать их образу жизни и их философии. Этих молодых, амбициозных и уверенных в себе особ едва ли привлечет реклама, где домохозяйка натужно мучается вопросом, как сделать так, чтобы вся семья пришла в восторг от цвета бульона. Женщинам новой формации нужна реклама искрен-няя и честная, реклама, которая говорит с ними на одном языке. Реклама, которая не боится ни юмора, ни секса. Ведь это то, что они свободно и без смущения обсуждают. По сути, с этой целевой группой на дан-ный момент мало кто работает. Но игнори-ровать ее — значит, не только обкрадывать себя сегодня, но и лишать себя будущего, ведь с годами новая прослойка в обществе будет только расти. Сливки снимет тот, кто раньше всех осознает этот социальный тренд и по-настоящему задумается, как понравиться таким женщинам, как сделать их лояльными потребительницами.

Полиция нравовРассуждений о моральном вреде программ или публикаций о сексе и тем более ис-пользования сексуальных образов в рек-ламе — сколько угодно. Протесты всевоз-можных общественных организаций и ре-лигиозных групп заставляют крупнейших производителей снимать с городских улиц рекламные постеры только потому, что на них изображена модель в нижнем белье. И неважно, что девушка снята эстетично, без пошлости, а рекламирует она, скажем,

*Данные Asian

MetaCentre из иссле-

дования «The Sex and

the City Effect», JWT

Worldwide, 2008, май

Аниматик для FMCG-

продукта, разработан-

ный агентством JWT

Russia, рассказывал

историю Адама и Евы,

которых соблазнял

дьявол


средство против целлюлита. Где здесь пор-нография или вульгарность, известно, на-верное, только протестующим.

«Если французы гордятся тем, что Париж является столицей любви, то Москва, на-верное, должна гордиться тем, что является столицей пуританства», — говорит Иван Чимбуров, главный творческий директор JWT Russia.

Российский Федеральный закон «О рек-ламе» ситуацию не упрощает. В пункте 6 статьи 5 закона указывается, что в рекламе недопустимо использование «непристойных и оскорбительных образов, сравнений и вы-ражений». Но что такое оскорбительные об-разы? Как измерить непристойность? На эти вопросы закон ответа не дает.

Если для рекламы пива существуют четко обозначенные в законе ограничения, как, например, запрет на демонстрацию до 10 вечера, то для рекламы с сексуальными об-разами и коннотациями каких-либо ограни-чений в законе нет. Это влечет за собой сразу несколько проблем. Во-первых, в каждом отдельном случае юристы и редакторы вы-нуждены решать сами, исходя из профессио-нального опыта и личного вкуса, есть ли в рекламе непристойности и оскорбительные образы. Это может заканчиваться тотальным табу даже на самые тонкие намеки сексу-ального характера. А может, напротив, про-воцировать нерегулируемость и приводить к тому, что рекламу с сальными шуточками или мотивами ниже пояса будут видеть дети. Во-вторых, брешь в законе делает возможны-ми протесты всевозможных общественных групп, которые зачастую исходят из личных интересов, а не из желания защитить мораль-ное здоровье общества. Впрочем, даже в этой, полной неразберихи, ситуации существуют прецеденты, когда компаниям удавалось взять верх над разгневанными блюстителя-ми морали. Причем для этого не обязатель-но быть крупной компанией — в данном случае размер и правда не имеет значения. Так, например, региональной сети интим-магазинов «Казанова» удалось отстоять право использовать в своем логотипе человечка с характерной выпуклостью.

Справедливости ради нужно сказать, что в других странах для рекламы с сексуальны-

ми образами существует масса ограничений, и не только законодательных. В Италии через две недели после начала ротации была снята с эфира реклама чипсов Amica с совершенно безобидным видеорядом. Причиной, судя по всему, послужило то, что в ролике снялся из-вестный в прошлом порноактер Рокко Сиф-фредди, а его монолог оставлял пространство для двусмысленного толкования.

Даже в свободной Америке не обходится без протестов общественных организаций, следящих за моралью и нравственностью. Одна из самых известных — Американская семейная ассоциация — 2003 году выну-дила снять с эфира ролик шампуня Herbal Essences, где снялась звезда «Секса в боль-шом городе» Ким Кэтрол.

Впрочем, ни строгие законы, ни обще-ственные протесты не останавливают производителей. Просто для откровенной коммуникации они выбирают альтерна-тивные каналы, например Интернет. Этот канал пока что слабо регулируется, и ни о какой цензуре здесь говорить не при-ходится. Взять хотя бы жесткий, на грани фола, вирусный ролик пива Guinness или последнее видео от Diesel, в основе кото-рого вообще лежит нарезка из порнофиль-мов. Никакой цензурой там и не пахнет! Ссылки на эти ролики начинают гулять по электронной почте, распространяясь через массовые рассылки, и, разумеется, все смот-рят. Кто-то с большим интересом, кто-то с меньшим, в зависимости от воспитания и внутренней раскрепощенности. Таким об-разом, нередко маркетологи сами осознают: сексуальная тематика их бренду необходи-ма, а потому они не отказываются от сексу-ально окрашенной рекламы, а лишь уводят ее в другие каналы.

Оно нам надо? Считать нашу рекламу совершенно асексу-альной было бы несправедливо. Так же как на Западе, наш глянец наполнен весьма провокационными рекламными плакатами. Правда, нужно оговориться: в большинстве случаев мы имеем дело с адаптацией. Ску-пые попытки использовать тему секса в ТВ-роликах и наружной рекламе зачастую заканчиваются банальной пошлостью. Но ведь есть же достойные западные образцы, где «эту» тему весьма удачно используют! Видимо, все у нас сошлось в одной точке: недостаточный уровень креатива, неравно-мерно развивающееся общество, в котором большинство пока способно воспринимать сексуальные образы только в низменном аспекте, давление и спекуляции поборни-ков общественной морали, отсутствие про-думанной политики регулирования и ока-меневшие стереотипы маркетологов.

Еслифранцузыгордятсятем,чтоПарижявляетсястолицейлюбви,тоМосква,наверное,должнагордитьсятем,чтоявляетсястолицейпуританства


У клиентов своя правда: они боятся рис-ковать. «Можно сделать посредственный ро-лик и поднять или уронить продажи на 1%. Или запустить провокационный ролик, с ко-торым можно поднять продажи на 200% или уронить продажи рекламируемого бренда, а в придачу и всех остальных брендов ком-пании, и, возможно, не в одной стране, если вдруг ролик спровоцирует негативный PR. Вот почему чем крупнее компания, тем больше она боится рисковых шагов», — объ-ясняет Тимур Джуманиязов. И тем не менее западный рекламный опыт показы-вает, что во многих случаях при умелом ис-пользовании сексуальные образы и мотивы положительно влияют на уровень продаж. Конечно, то общество, в отличие от нашего, прошло период сексуальной революции, там выросло целое поколение хиппи, а по-тому их отношение к сексуальным образам и подтексту гораздо более спокойное и вы-веренное. Но любому обществу — даже на-шему — свойственно меняться. А вместе с обществом меняется и его отношение к теме секса. Уже сегодня множество людей не вос-принимают ее как запретную, обсуждать которую неприлично и даже стыдно. Они способны оценить и сексуальные образы в рекламе, при условии, что в их препод-несении есть необходимая тонкость и изящ-ный юмор на сексуальной почве. «Сегодня секс — это нормальный язык рекламы во-обще. И грамотные рекламные специалисты используют секс как прием, помогающий

заинтересовать потребителя. Это делает товар более привлекательным», — убежден Сергей Синцов из JWT Russia.

Наверное, правильнее задаваться вопро-сом, насколько сексуальные образы и моти-вы усиливают ключевое сообщение ролика и подчеркивают характер бренда. «Боль-шинство людей боятся рисков и хотят их минимизировать везде, в том числе и в рек-ламе, — говорит Елена Конева, — оттого они категорически против использования сексуальных образов и коннотаций в рекла-ме. Это глубокая ошибка. Не использовать секс в рекламе — значит, отсекать один из самых эффективных и действенных челове-ческих мотивов. Остается только сожалеть: секс прекрасен в жизни и в рекламе. Про-сто тема секса требует большего искусства, и реализовать ее красиво не так легко, как, например, показывать счастливую семью». И с этим сложно не согласиться. ®

01 > Подушки с супер-

усыпляющим эффек-

том могут изменить

планы на вечер.

Saatchi & Saatchi,

Индия

02 > «Здесь секса нет,

или Назад в невин-

ность». Реклама про-

граммы, блокирующей

доступ к порносайтам,

призывает вернуть не-

винность Интернету

01 >

02 >


03 > «Все, что мужчи-

на может пожелать.

В обу ви». Женский

бюст выложен из шнур-

ка от ботинка

04—05 > Нестандарт-

ная реклама балетной

труппы — классиче-

ский балет сливается

с современным тан-

цем. Работа агентства

Evolution Bureau, Сан-

Франциско

06 > Откровенные сце-

ны в рекламе модных

брендов — это уже

почти норма

07—08 > В этой кампа-

нии для итальянской

одежды Rare мы ви-

дим однополые пары.

Смелое решение? Или

в Европе к этому уже

привыкли? Идея Оли-

вьеро Тоскани

03 >

07 >

08 >

04 > 05 >

06 >


Человек делился новостями, слухами, ре-комендациями еще до наступления инфор-мационной эры. Из уст в уста передавались не только сказки и предания, но и бытовые сведения. С приходом и тотальным господ-ством Интернета привычка обмениваться информацией получила новые масштабы и сферы применения, отразившись в том числе и на рекламе: «сарафанное радио» оформилось в отдельную технологию WOM.

Реклама за чашкой кофеСам термин WOM — это сокращение от вы-ражения word-of-mouth, которое в русском языке имеет почти сказочный эквивалент «из уст в уста». Определить его однозначно довольно трудно. Одни профессионалы рас-сматривают эту технологию широко, то есть как рекламу в процессе повседневного об-щения в целом. Другие же придерживаются

позиции, что WOM немыслим без Интерне-та и требует долгой и сложной подготовки.

Все агентства, занимающиеся этой техно-логией, объединяет одно: попытка заставить потребителей говорить о продукте с под-ругой за чашкой кофе, с коллегой в курилке или писать о нем в своем блоге. Но разве не это задача рекламы в целом? И в чем новаторство, если люди всегда делятся пози-тивным или негативным опытом? Да и вообще,

стоит ли затевать все это, если, как известно, что одному впрок, то другому отрава…

Не секрет, что существуют группы по-требителей, которые больше доверяют информации, полученной из авторитетных источников. Например, исследования по-казали, что молодые мамы и беременные женщины больше половины разговоров ве-дут о том, что и где лучше покупать, с теми, кто уже имеет опыт материнства. Женщина, готовящаяся к рождению ребенка, инстинк-тивно стремится иметь все самое лучшее, безопасное, а главное — проверенное, по-этому личные рекомендации приобретают огромное значение. Характерно, что темой для разговоров становятся не только сугубо детские товары: в десятку самых обсуждае-мых входят Pepsi, Wal-Mart и даже Apple Computer. Точно так же распространяется информация среди молодежи. Проводя мно-го времени вместе, подростки вырабатыва-ют свою систему ценностей, в том числе и материальных. Заинтересовать подростка бренд может только при условии, что в его кругу общения он признан интересным и необходимым.

Клуб по интересамПосле бесчисленного количества роликов про то, как люди застирывают, моют голову и утоляют жажду, у человека выработался иммунитет к традиционной рекламе, он просто перестал ее воспринимать. Огром-ный потенциал заложен в личной коммуни-кации. Эд Келлер, исследователь рекламы «из уст в уста» и автор книги TheInfluentials, определил, что только 22% разговоров по-требителей о бренде провоцируются тради-ционной рекламой. Остальные 78% вызваны сведениями, полученными из независимых источников, таких, как, например, соседка или специализированный интернет-ресурс. Главная задача специалиста WOM — сделать этот источник максимально ангажирован-ным незаметно для потребителя. Естествен-но, повлиять на соседку гораздо сложнее, чем на информацию в Интернете. Этим и объясняется то, почему основным полем для WOM-кампаний является виртуальная сеть.

Влиятельные ресурсы, например тема-тические блоги, рассказывают о различных продуктах и услугах, чем во многом форми-руют мнение аудитории. Вместо того чтобы,

Анна Косинская,

обозреватель журнала

«Рекламные Идеи»

WOM: рекомендации или провокации?>

Схема, которая на-

глядно демонстрирует

потенциал технологии

WOM — передачи ин-

формации о товаре или

услуге «из уст в уста»

Только22%разговоровпотребителейобрендепровоцируютсярекламой


пытаясь убедить тысячи потребителей, тратить время и деньги на неэффективную рекламу (вспомним печальные 22%), можно убедить сотню авторитетных блогеров. Они расскажут о продукте с точки зрения по-тенциального покупателя, то есть поделятся личными советами и избавят от необходи-мости пробовать продукт. Именно их реко-мендации становятся основным поводом для покупки. Информация тут же распро-странится через YouTube, Twitter, LiveJournal и другие ресурсы, дойдя до того, кого она заинтересует. Кроме того, WOM серьезно экономит затраты на рекламную кампанию, а это имеет большое значение в сегодняш-них экономических реалиях.

Очень хорошо принцип «из уст в уста» иллюстрирует сайт www.womguide.com — ресурс, созданный в Гонконге и содержащий информацию о местных ресторанах. Посе-

тители оставляют свои мнения и коммента-рии, делятся наблюдениями и даже разме-щают фотографии. Этот сайт привлекателен не только для потенциальных клиентов; через него рестораторы могут продвигать свое заведение. Возможность того, что о тво-ем ресторане узнают, вырастает в несколь-ко раз, потому что человек, ищущий, где можно поужинать, будет руководствоваться советами не только друга, но и опытом не-скольких тысяч зарегистрированных посе-тителей сайта.

Принцип «сарафанного радио» не огра-ничивается только созданием подобных глобальных «клубов по интересам». С точки зрения специалиста по рекламе, технология WOM в Интернете интересна возможностью запуска собственной дискуссии или созда-ния определенного имиджа бренда.

Самый большой ноутбукВозможности Сети позволяют распростра-нять информацию о продукте непосред-ственно среди целевой аудитории. На этом строится методика работы американского агентства Ivy Worldwide, которое благода-ря Интернету работает по всему миру. Ivy Worldwide не так известен на рекламном рынке, но опыт работы у него внушитель-ный. Этот парадокс объясняется недавним переименованием и полным ребрендингом довольно известного агентства BuzzCorps. Одна из акций, проведенных Ivy Worldwide (еще под старым названием) для Hewlett-Packard, была признана лучшей WOM-кампанией по итогам 2008 года.

Продвижение нового ноутбука HP HDX Dragon, который отличается от своих предшественников не только новейшими технологиями, но и исполинскими разме-рами, проходило только в Интернете и по-требовало минимальных затрат. Определив самые влиятельные и авторитетные сетевые ресурсы, посвященные компьютерам, спе-циалисты Ivy Worldwide предложили им со-трудничество. Оно заключалось в том, чтобы за семь дней разыграть ноутбук среди по-сетителей сайтов, причем администраторам предоставлялась полная творческая свобода: кто-то обещал HDX Dragon за лучший ком-ментарий, кто-то придумывал испытания сложнее. Всего в акции участвовал тридцать один сайт. Каждый день к конкурсу при-соединялся новый участник — акция стано-вилась волнообразной, что подхлестывало интерес к ней. В итоге вся кампания заняла тридцать один день, что и было отражено в названии.

Обещая новый ноутбук за минимальное испытание, блогеры и администраторы сайтов обеспечили беспрецедентное увели-чение посещаемости на 150% и дальнейшее

Очень хорошо принцип

«из уст в уста» иллю-

стрирует сайт www.

womguide.com — ре-

сурс, созданный в Гон-

конге и содержащий

информацию о мест-

ных ресторанах

«Тридцать один день

“Дракона”» — кампа-

ния по продвижению

огромного ноутбука

HP HDX Dragon прошла

по технологии WOM.

И результаты не

заставили себя

ждать — про-

дажи за месяц

выросли на 84%


продвижение акции по всему Интернету с переводом более чем на сорок языков. Блогеры выкладывали свои промороли-ки на YouTube, создавали сообщества на Facebook и MySpace. Посетители сайтов по цепочке распространяли новость о розы-грыше через друзей в Сети и за ее преде-лами. Дать такое распространение инфор-мации всего за один месяц вне Интернета вообще невозможно. При этом результаты виртуальной кампании вполне реальны: онлайн-продажи HP HDX Dragon в мае и июне выросли на 84%, хотя традиционно в этот период продажи падают.

«Тридцать один день “Дракона”» иде-ально воплощает общую концепцию ра-боты Ivy Worldwide, где ставка делается на авторитетных в той или иной области специалистов, которые и двигают продукт, убедившись, что он того стоит. Тут же появ-ляется вопрос: неужели блогеры работают на чистом энтузиазме, помогая корпора-циям продавать товары и экономить при этом на рекламе? Но и они на самом деле не в обиде — посещаемость их страниц увеличивается в 2—3 раза, почему бы тогда и не помочь корпорациям? Традици-онный WOM — это «игра по-честному», то есть подразумевается, что потенциального потребителя не обманут и сетевые авторы действительно ручаются за то, что реко-мендуют. Это понятно, ведь добиться до-верия гораздо сложнее, чем его потерять. Но огромная скорость распространения информации раскрывает вирусный потен-циал технологии «из уст в уста», и появля-ется соблазн использовать ее для запуска медиавируса.

Как усилить WOMВокруг WOM, как вокруг любого спорного явления, существует множество мифов и заблуждений. Первый и самый очевидный заключается в том, что якобы развитие кампании происходит только в Сети и с реальностью не имеет никакой связи. Но даже из примеров этой статьи видно, что, распространяясь в Интернете, информация неизбежно выходит за его рамки — почерп-нув о реальных товарах и услугах новые све-дения, потребитель делится ими с друзьями, семьей и коллегами, передавая их из уст в уста в прямом смысле слова.

Также бытует мнение, что успешно про-двигать товар в Сети имеет смысл только именитым, люксовым маркам. Но, как утверждает Эд Келлер (www.kellerfay.com), WOM работает во всех категориях, так как люди будут говорить и о новой модели но-утбука, и о канцелярских товарах, и о гази-ровке только в зависимости от того, что их больше интересует.

И наконец, один из главных мифов, ко-торый неизбежно преследует WOM. Многие ставят под сомнение роль рекламы, которая якобы себя изжила. Но прелесть технологии «из уст в уста» как раз и состоит в том, что она не растиражирована и даже в каком-то смысле альтернативна. Поэтому традици-онная реклама и WOM-маркетинг должны существовать параллельно, дополняя и со-вершенствуя друг друга.

Убедительная и успешная кампания «из уст в уста» имеет несколько основных принципов действия. Кирстен Смит, глава ассоциации WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), в своей статье “Six ways to leverage word-of-mouth marketing” предлагает шесть способов, которые смогут активизировать технологию общения среди посетителей сайтов. 1. Меньше говорите и больше слу-шайте. Вступая в открытый диалог с ауди-торией (в обсуждениях, комментариях, бло-гах), специалист по рекламе может опреде-лить, что необходимо потребителю, чего он ждет, а чего предпочел бы избежать. К тому же Интернет дает сотни возможностей обще-ния с аудиторией — Google, Twitter, онлайн-дневники и многое другое. Но подогревать дискуссию, используя заведомо ложную информацию, не стоит, это только повредит реальной информации.2. Будьте открытыми и доступными. Чтобы добиться доверия аудитории, нужно избегать хитростей и быть максимально ис-кренним. Как уже говорилось в этой статье, личные рекомендации имеют огромное значение, вызывая интерес и стремление воспользоваться чужим опытом. 3. Тщательно изучите аудиторию. Как бы то ни было, задача любой рекламы — это повышение продаж, а значит, и риски долж-ны быть минимальными. 4. Сформулируйте предельно четко, что понравится потребителю. WOM-кампания не должна превращаться в бес-конечный поток спама или рассылок на электронную почту.5. Общайтесь напрямую и лично. Лю-бые механические действия моментально начинают работать против агентства, запу-скающего информацию о продукте. Только живое общение и личные контакты могут обеспечить необходимое доверие. 6. Используйте WOM не только он-лайн, но и за пределами Интернета. Таким образом вы еще больше расширите охват аудитории.

Результативность «слухов»Глава ассоциации WOMMA ссылается на ис-следования Эдда Келлера, который утверж-дает, до 90% всех разговоров о продуктах


и услугах происходит вне Сети. По крайней мере, так дела обстоят в США, где 75% обсуж-дений проходят в личных беседах и 17% — по телефону. Это объясняется тем, что потре-бители разных возрастных групп имеют раз-ный доступ в Интернет. Например, очевид-но, что пожилые люди для того, чтобы пооб-щаться с друзьями, охотнее воспользуются телефоном, чем чатом или ICQ. У Интернета есть огромное преимущество — это скорость, но в убедительности он уступает телефон-ным разговорам.

Успешность WOM поддержана рядом ис-следований, показавших эффективность данной формы рекламы. Например, ис-следование компании Nielsen Global Survey говорит, что из 26 000 опрошенных 78% респондентов больше доверяют «рекоменда-циям потребителей», т. е. WOM-рекламе. Это на 15% больше, чем следующему по уровню доверия источнику — газетам. То есть «из уст в уста» заменяет домохозяек, которые с экранов телевизоров довольно театрально рекомендуют нам стиральный порошок или моющее средство, потому что сами убеди-лись в его эффективности.

Прелесть WOM в том, что любые, даже самые экстравагантные и необычные, све-дения будут убедительными за счет фактора личного общения. Но чтобы сохранить убедительность и высокие результаты WOM-кампаний, не стоит ею злоупотреблять, не-смотря на обилие достоинств этой нехитрой технологии.

Российский опытТак как технология «из уст в уста» имеет множество различных форм и путей вопло-щения, мы решили спросить у российских специалистов в этой сфере, есть ли у них свои секреты запуска WOM.

На наши вопросы ответили: Дмитрий Козлов, генеральный директор агентства «Аффект», и Андрей Лебедев, арт-директор интернет-агентства «ДАЛЕЕ».

— ЧтовыпонимаетеподWOM—word-of-mouth,рекламой«изуствуста»?

Андрей: В большинстве случаев под WOM-рекламой подразумевается создание в Интернете «слуха» (buzz) — месседжа, который не выглядит прямой рекламой и пересылается пользователями, увеличи-вая охват в геометрической прогрессии. Успешный WOM-продукт способен не толь-ко получить качественный охват с гораздо меньшими затратами, чем при традици-онной медийной рекламе, но и сформиро-вать более лояльную к бренду аудиторию для будущих коммуникаций. Ведь мы, как правило, верим тем, кого считаем друзья-ми и знакомыми, даже в Интернете.

— Естьлиувашегоагентствасвояметоди-казапускаWOM?

Дмитрий: В данном процессе очень много деталей и все проекты очень индиви-дуальны, но общие вещи выделить можно. Сначала мы анализируем ситуацию клиен-та. Основной вопрос анализа — какие ресур-сы у нас есть в наличии? Больше всего нас интересует, можно ли как-то использовать существующие ресурсы клиента. На этапе креатива есть два сценария, по которым мы можем работать: если у клиента есть информационный

повод (тогда мы стараемся эффективно его использовать — это всегда позволяет сокра-тить бюджет); если информационного повода нет

(в этом случае нам необходимо его приду-мать, и здесь в дело вступает весь арсенал инструментов вирусного маркетинга).

Андрей: В случае WOM-кампании не стоит руководствоваться какими-то устояв-шимися методиками, типа договориться с определенными популярными блогерами или посеять месседж в медиаресурсах. Под каждый проект формируются задачи и кон-тент, имеющий потенциал к яркой «вирус-ной» жизни в Сети, разрабатывается страте-гия запуска.

— Каквыготовитеськзапускуслуха?Прово-дители,например,исследования?Делаетепред-варительнуюоценкурынка?

Дмитрий: Когда нам нужно «сеять» медиа-вирус, мы оцениваем следующие аспекты:

1. Наличие лояльной аудитории. Если у продукта уже есть фанаты, мы максимально вовлекаем их в распространение нашей но-вости, истории. Так, например, в продвиже-нии фильма «Монстро» нам очень помогали фанаты Джей Джей Абрамса, создателя се-риала «Lost» — в русском прокате «Остаться в живых» (у фильма «Монстро» и сериала «Lost» общий режиссер).

2. Вирусный потенциал. Действительно интересного контента в Интернете появ-ляется не так много. Обычно это работает так: один сайт опубликовал, все остальные подхватили. Поэтому мы выкладываем потенциально интересный медиавирус на «информационных перекрестках»: на основных развлекательных сайтах, различ-ных интернет-СМИ, в блогах и социальных сетях. Редакторы остальных порталов под-хватывают его и бесплатно размещают на своих ресурсах. Если вирусный потенциал низкий, то задача намного сложнее.

Андрей: Важно оценить, с кем мы бу-дем работать, для кого нужно создавать наш WOM. Понять, где «живет» аудито-рия, каким образом там можно развить активность, проанализировать текущие тренды для создания эффективной ком-муникации.

Дмитрий Козлов,


агентства «Аффект»:

«На этапе креатива

есть два сценария, по

которым мы можем ра-

ботать: если у клиента

есть информационный

повод и если информа-

ционного повода нет»

Андрей Лебедев,

арт-директор

интернет-агентства

«ДАЛЕЕ»: «В боль-

шинстве случаев под

WOM-рекламой под-

разумевается созда-

ние в Интернете “слу-

ха” (buzz) — месседжа,

который не выглядит

прямой рекламой и

пересылается пользо-

вателями»


Спрогнозировать результаты кампании, количество контактов, потенциальную реакцию на месседж, возможность работы с аудиторией во время и по завершении кампании — ведь WOM ценен не только способом распространения, но и возможно-стью влиять на коммуникацию в процессе кампании, общаться с аудиторией.

— WOM-кампаниипроходяттольковИн-тернетеилитакже«вполе»:вмагазинах,наулицах,вкафе?

Андрей: Офлайновые BTL-агентства безусловно проводят WOM-акции «в поле». Их задача — вовлечь людей в контакт с продуктом и вызвать позитивные ощуще-ния. Например, агенты могут посещать трендовые заведения и в процессе беседы нахваливать некий продукт, чтобы слыша-ли окружающие. Я слышал, что какой-то вендор мобильных технологий выпустил

на улицы агентов, которые просили людей сфотографировать их с помощью иннова-ционного на тот момент телефона с фото-камерой. Бывают и более тонкие и много-ходовые комбинации, поскольку живое общение гораздо эффективнее воздействует на людей, чем экран компьютера.

Дмитрий: WOM-акции существуют и вне Интернета, в «полях», но это всегда лишь часть большой вирусной интернет-кампании. Это могут быть флешмобы, различные акции на местах продаж, самые необычные форма-ты. Главное — они должны эмоционально цеплять участников и случайных свидетелей, и это должно быть нечто настолько интерес-ное, чтобы люди рассказывали об этом друг другу. И конечно, при организации WOM-акции вне Интернета мы делаем все воз-можное для того, чтобы информация об этом событии попала в СМИ и в Сеть.

Еда и питье:

настоящая жевательная резинка

с ароматом гудрона,

портвейн «Три топора»,

семечки «От Мартина» (традицион-

ный вкус),

настоящий леденец «Сосулька».

Развлечения:

прививка манту,

посещение кутузки,

посещение Мавзолея,

приватный ужин с Г. Зюгановым,

посещение бутика «Черкизона».

Персонал:

охранники-тетки,

личный водитель-турбохачик,

С. Зверев в роли домашнего жЫ-

вотного.

Комната:

дистанционное управление для

телевизора с одной кнопкой,

шахматы,

сборник DVD «Лучшее из Петро-

сяна»,

специальная видеокамера ночного

видения для кровати,

железный занавес в ванной,

раскладушка (сверхпрочная

кровать-трансформер).

Подарки и сувениры:

облегченная версия русской азбуки,

«Капитал» Маркса: иллюстрирован-

ное руководство,

ухват (дополнительное устройство

для микроволновой печи),

модный журнал «Мурзилка»,

интимный одеколон «Тройной»,

бензопила «Дружба» для аккурат-

ной полировки ногтей,

«Кипятильник» — устройство для

подогрева воды,

настоящая русская туалетная бума-

га для жесткого массажа,

портативная электронная игра «Ну,

погоди!» для продвинутых пользо-

вателей,

универсальное лекарство «зеленка»,

уникальные стоячие носки,

картина «Путин целует мальчика

в живот» в розовой рамочке,

крапива: натуральное растительное

средство наказания для садомазо-

хистов,

полное собрание картин Достоев-

ского,

косметические средства «свекла»

и «сажа».

Особые требования:

отсутствие пробок,

инвайт на лепру,

личный эвакуатор,

пробник халявы (это такая настоя-

щая русская система поощрений).

Во время церемонии MTV Russian

Movie Awards:

отсутствие К. Собчак.

01 > Райдер Пэрис

Хилтон (список тре-

бований звезды),

размещенный в Ин-

тернете, вызвал шквал

комментариев. И даже

после того, как подлог

был раскрыт, ажиотаж

вокруг мероприятия

с участием поп-дивы

не закончился

01 >


Что ж, получается, что сегодня в любом случае WOM без Интернета жить не может. Поэтому главное в деле распространения информации «из уст в уста» — это найти нужных читаемых блогеров, с чьих сайтов ваша новость пойдет в народ.

А теперь посмотрим, как теории вопло-щаются на практике, — читайте четыре кейса с использованием технологии WOM, разработанные агентствами «Аффект» и «ДАЛЕЕ».

«Все, что захочет звезда!»При запуске медиавируса, замаскирован-ного под WOM, его необходимо всячески поддерживать на плаву, при этом важно не допустить искажения информации. Для это-го агенты развивают дискуссию, активно от-вечают на комментарии, стараясь не давать повода для подозрений, что обсуждаемая новость всего лишь утка.

Агенты активно общаются на форумах, в блогах и социальных сетях, зарабатывая авторитет и привлекая внимание. Добив-шись доверия, агент запускает вирус, в достоверности которого не должно быть никаких сомнений. Важно, чтобы WOM-сообщение соответствовало интересам аудитории и было актуальной темой для того форума, где проходит дискуссия.

Так, чтобы подогреть интерес к церемо-нии Russian Music Awards и ее ведущей, агентство «Аффект» запустило медиавирус «Райдер Пэрис Хилтон» — список требова-ний, который знаменитость якобы присла-ла в отель накануне визита. В него помимо прочих неожиданных запросов входили: прививка манту, «Капитал» К. Маркса, зеленка, семечки «От Мартина» и попробо-вать халяву.

Репутация Пэрис вполне допускала такие капризы, вызвавшие в результате огромный интерес. Изображение липового райдера по-лучило более миллиона просмотров.

Пэрис Хилтон — персонаж очень спор-ный, поэтому остроумный и экстравагант-ный райдер привлек не только поклонников. Тех, кто недолюбливает скандальную наслед-ницу отелей Hilton, порадовали откровенные глупости, заявленные в качестве пожеланий, а те, кто сохраняли нейтралитет, просто по-смеялись и поделились забавной находкой с друзьями. По рейтингу «Топ-Яндекс» список требований наследницы стал самой популяр-ной темой блогов, а новость о Пэрис Хилтон и церемонии стояла на главных страницах многих звездных СМИ. Даже то, что обман раскрылся, не повлияло на исход кампа-нии — ажиотаж вокруг премии Russian Music Awards и ее ведущей благодаря райдеру был огромный — значит, необходимый результат был достигнут.

В основе вирусного и традиционного WOM лежит один и тот же принцип «кто-то сказал кому-то». При этом очевидны разли-чия в том, кто запускает информацию, как она распространяется и какой ожидается результат.

Бунт менеджера На волне социального тренда — дауншиф-тинга (стремления к отказу от материаль-ных благ, полученных ценой неимоверных стрессов, в пользу душевного комфорта) — в прокат вышел фильм «Особо опасен» Тиму-ра Бекмамбетова. Для его раскрутки агент-ство «Аффект» также создало медиавирус, прогремевший по всему интернет-миру. Это случай, когда у заказчика как раз не было информационного повода и появилась воз-можность на все 100% использовать инстру-менты вирусного маркетинга.

Главная идея фильма «Особо опасен» — скрытые сверхвозможности обычного офис-ного клерка. Именно идея бунта против угото-ванной большинству «офисных крыс» судьбы подтолкнула специалистов агентства «Аффект» к созданию необычного медиавируса.

В Интернет якобы случайно попала за-пись камер видеонаблюдения про «сгорев-шего» на работе менеджера, который громит все вокруг себя. У бедняги сдали нервы, и он вдребезги разнес пол-офиса, приводя в ужас коллег по работе. Подлинность ро-лика не вызывала ни малейших сомнений. Во-первых, такое явление вполне реально и понятно, особенно тем, кто и сам сидит по восемь часов в офисе. Во-вторых, крики сотрудниц и характерное для подобной за-писи низкое качество убедили даже самых больших скептиков.

Ролик не только моментально распростра-нился по Сети, но и попал в новостные бло-ки центральных каналов страны — Первого канала и НТВ. «Накал страстей, который не уступал хоккейному матчу», «Кадры, кото-рые сегодня обсуждает весь Интернет…» — так комментировали бунт менеджера веду-щие, тут же приводя комментарии психоло-гов и социологов.

02—03 > Нашумевший

медиавирус для филь-

ма «Особо опасен»

также распространял-

ся с помощью WOM-

технологий

02 >

03 >


Кроме того, медиавирус самостоятельно по-пал в самые популярные печатные издания в стране: газеты «Ведомости», «Жизнь», деловую сеть RB.ru, Sostav.ru, ADME.ru и многие дру-гие. Медиавирус лавинообразно распростра-нился по блогам, развлекательным сайтам и сетевым СМИ. Ролик получил необычайное вирусное распространение по всему миру, тысячи комментариев и десятки пародий.

Итого за первую неделю кампании ви-русный ролик «Бунт одного менеджера» по-смотрели более 11 миллионов человек, не считая PR-эффекта от прессы и телевидения. А если учесть, для скольких людей монотон-ность офисной жизни — больная тема, мож-но смело говорить о том, что необходимое продвижение фильма про «особо опасного» менеджера было дано.

Проголосуй за миф!Невысокое мнение о качестве услуг компа-нии «Мегафон» бытует среди большого ко-личества целевой аудитории. При разработ-ке рекламной кампании для этого сотового оператора перед специалистами агентства «ДАЛЕЕ» стояла непростая задача: развен-чать миф о низком качестве связи, но не упоминать название бренда. Чтобы сломать сложившийся стереотип, был разработан сайт «Stop Миф» (http://www.stopmif.ru/).

На сайте проходило развенчание мифов про всевозможные вещи: про то, что монетка, скинутая с небоскреба, может убить челове-ка или что табаско — самый острый соус в мире. Но в режиме викторины наряду с не-

01—02 > «С помощью

специального фото-

аппарата можно снять

человека в одежде

так, что он голый?» На

самом деле — да, это

правда, а не миф. На

сайте «Stop Миф» раз-

венчивалось множе-

ство мифов, бытующих

в нашей культуре. Кро-

ме этого, там содер-

жались и мифы о теле-

фонной связи, ведь

сайт был создан для

компании «Мегафон»

03—05 > Игра по сбо-

ру нового телефона

Samsung из виртуаль-

ных кусочков пазла,

которые можно было

отыскать на различных

страницах и интерфей-

сах Rambler

сусветными фактами приводилась и тут же опровергалась информация о несовершенстве связи. Познавательность ресурса привлекала аудиторию, которая незаметно для себя посте-пенно меняла мнение о компании «Мегафон» практически на подсознательном уровне.

Также на сайте «Stop Миф» есть блог, в ко-торый пользователи могли присылать свои мифы и опровергать их, это сформировало сообщество пользователей. Всего было при-слано более 10 000 мифов, многие из кото-рых породили дискуссии.

Интерес и посещаемость обеспечивались тем, что викторина проходила в четыре этапа, новый этап стартовал раз в неделю, пользователи отвечали на пятнадцать прово-кационных иллюстрированных вопросов и получали рейтинг. С внешних площадок на сайт вели ссылки с четырех видеороликов (также без указания на бренд), в которых вы-смеивались люди, пытавшиеся избежать не-приятных разговоров под предлогами того, что у них сейчас не ловит мобильник.

Яркий и интересный сайт привлек большую аудиторию, при этом все любо знательные посе-тители получали хорошо закамуфлированную информацию о качестве услуг оператора связи «Мегафон», не отдавая себе отчет в том, что уча-ствуют в рекламной кампании.

Cобери и выиграй WiTu Совместно с рекламным агентством Index20, которое входит в RamblerMedia Group, агент-ство «ДАЛЕЕ» получило заказ на реализацию нестандартного промопроекта для нового телефона Samsung WiTu.

Креативная концепция представляла собой онлайн-медиаигру, суть которой за-ключается в нестандартных рекламных раз-мещениях на страницах портала Rambler. В процессе игры зарегистрированные поль-зователи должны были исследовать портал в поисках элементов пазла, из которого складывается телефон.

Информацию об игре размещали в раз-личных блогах, интернет-журналах и на форумах. Чтобы выиграть телефон, участник должен был собрать все кусочки головолом-ки, размещенные на большом количестве страниц и интерфейсов Rambler. В процессе сбора пазла пользователь так или иначе знакомился с особенностями модели WiTu с помощью демонстрационного видеоруко-водства и промовставок.

Такой проект был выгоден не только бренду-рекламодателю, но и площадке Rambler, так как регистрация на промосайте была интегри-рована с регистрацией на Rambler.

В результате этого около 50 000 пользова-телей посетили промостраницу http://witu.rambler.ru/. А в игре приняли участие около 8000 пользователей. ®

01 >

03 > 04 >

05 >

02 >


По пути в киевский аэропорт в облаке пуха от цветущих деревьев я увидел растяжку «Хиты90-хна96,4Fm». «Славно! — поду-мал я. — Так просто, и запоминается… Вот она, сила слова!» Прилетев в Питер, я уви-дел плакат БТА-банка: «Ктознает,гдевкладылучше,пустьскажетсейчасилимолчитвсюжизнь». Бррр! Меня передернуло — я пред-ставил, как мне отрезают язык... Вот она, сила слова. Увы, недооцененное в россий-ской рекламе, слово достойно того, чтобы приглядеться к нему поближе.

Прием 1: продолжение

имени брендаРецепт таков: берете имя бренда или его узнаваемую часть и присоединяете к нему какое-то слово, чтобы получился новый смысл. Обычно это не требует навороченной картинки, так как вся соль рекламы — сло-весная игрушка.

Было такое в рекламе Motorola: «Мой-мото», «Ротомото», «Легкомото», «Мотоде-вичник», «Мотомальчишник». В рекламе «Желтых страниц» из Дубая были «Розовые страницы», «Свадебные страницы», «По-хоронные страницы». Так можно играть со многими именами.

В прошлом году строительный торговый дом «Петрович» проводил малобюджетную кампанию открытия новой базы в Выборге. Для того чтобы сфокусировать внимание на марке, была придумана безумная семейка, в которой все — Петровичи. И не просто семейка, а «Самая строительная семья в го-роде». От имени персонажей были сделаны

объявления на заборах и в газетном разделе «Частные объявления»: «Помогунастройке.Обладаюжелезнойхваткой.ЦементПетрович»,«ДоскаПетровна,отличающаясяпрямотойхарактера,ищетчеловекасостержнем»,«Ока-зываюконсультациинанизкомуровне.ПлинтусПетрович,специалистпополовымвопросам». Пробивной Шлямбур Петрович, прямой и честный Штапик Петрович, любительни-ца макияжа Штукатурка Петровна, всегда холодная к горячим приставаниям Минвата Петровна — понятно, что семейку можно расширять почти бесконечно, хватило бы товарного ассортимента.

Вариант приема «Продолжение имени» — прочтение имени в новом контексте: «Хиты90-хна96,4Fm». Вот так, перескакиваем с календаря на шкалу настройки, аж дух за-хватывает! Вспоминается также наклейка на ларьке с прессой «Любойтруддолженбытьоплачен» — это и намек на товарно-денежные отношения, и реклама газеты «Труд».

Еще один вариант приема — рифма к имени: «Яупруг,какбаклажан!Пейтелюдитан“Сарьян”»,«Ах,Курильскаягряда!Нашаты,каксоки“Да!”» — и так далее. Прилепится такой стишок — не отвязаться. Что и нужно для внедрения бренда.

Прием 2: каллиграфияСлово «каллиграфия» по-гречески означает «красивый почерк». Каллиграфия — это когда текст становится одновременно ри-сунком.

При слове «каллиграфия» сразу пред-ставляется, что текст написан вручную. Это вовсе не обязательно! Можно работать

13 приемов текстовой рекламы>

Андрей Надеин

01—04 > Эти «объявле-

ния» были расклеены

на заборах и досках

объявлений. Работа

агентства «Паприка

брендинг» (Санкт-

Петербург)

01 > 02 > 03 > 04 >


05 > Благодаря просто-

му мнемоническому

приему имя торговой

марки запоминается

лучше

06 > Игра с именем

бренда подчеркивает

его позиционирование

07 > Сайт Snickers при-

зывает «сделать более

мускулистым ваш

СНИКЕРСЛОВАРЬ»

и использовать новый

«сникерсовый пере-

водчик» для изменения

старых, скучных ан-

глийских слов

08 > Вот как выглядят

в переводе на «сна-

клиш» слова «Россия»,

«президент», «футбол»,

«вечеринка», «газета»,

«Санкт-Петербург»

09—12 > Если лого или

упаковка хорошо рас-

кручены, возможна

и такая игра: имя заме-

няется на остроумные

фразы. «Противого-

лодочрежденианизм»,

«Положи свой голод

в нугасеть», «Забрось,

как Патрик Жующий»

(баскетболист Ewing

заменен на Chewing),

«Получи образование

в снэкономике». Ра-

бота агентства TBWA\

CHIAT\DAY (Нью-Йорк)

05 > 06 >

07 >

08 >

09 > 10 >

11 > 12 >


01 >

02 > 03 > 04 >

05 > 06 >

07 > 08 >


и с наборным шрифтом, как это сделано в рекламе телекоммуникационной фирмы Orange, которая таким образом решила оригинально сообщить о качестве передачи звука: «Мыразработалитакиесистемыпере-дачизвукадлякиновещания,чтодажеслепойсможетувидеть».

Действительно, на плакате мелкое сло-во «Судно», дальше крупное «АЙСБЕРГ» и следом уж совсем маленькие «спасательная шлюпка», «спасательная шлюпка», «спаса-тельная шлюпка»… Знаменитый сюжет передан всего лишь расположением слов в пространстве и их размером.

Прием 3: искаженный языкРечь не об «албанском» языке («В Бабруйск, жывотное! Убейсибяапстену…»), хотя в нем используется подобный прием. «Албанский» язык общедоступен и поэтому тривиален. А нам нужно что-то оригинальное!

Берлинское агентство MAB, чтобы подчер-кнуть скорость автомобиля BMW, придума-

01—03 > От «снаклиша»

в нью-йоркском метро

нет проходу – повсюду

призывы окунуться в

«шоколантический оке-

ан», посещать ночные

классы в «жевунивер-

ситете» и так далее.

Вот как далеко зашло

влияние «Не тормози,

сникерсни!» — браво,

Амлинский!

04 > Снакси? Это «так-

си» на языке сникерсов!

05—08 > «Orange: мы

разработали такие си-

стемы передачи звука

для киновещания, что

даже слепой может

увидеть». Сюжеты не

требуют перевода и

объяснений — все ясно

и так! Каллиграфия

от агентства Ignitionk

(Мад рид)

09 > Это тоже каллигра-

фия. «Вы нас знаете —

мы на каждом барбе-

кю*», «* Плохой амери-

канский слоган. Великий

американский вкус бар-

бекю». Работа агентства

Ronzo (Германия)

10 > Идея передать ско-

рость машины сжатием

слов легко переводится

на другие языки. Раз-

работка агентства MAB

(Берлин)

11 > Имитация e-mail-

рассылки: «Если вы

перешлете это письмо

10 своим друзьям, вас

постигнут великие не-

счастья. Если же вы

удалите его немед-

ленно, то вы обретете

достижения, любовь,

деньги и бесконечную

мудрость. В абсолют-

ном мире — мире водки

Absolut». Работа TBWA

Germany

12 > Реклама кофе

Robert Harris — корот-

кие истории, написан-

ные на салфетках. Они

вкладывались в журна-

лы. «Каждый перерыв

должен быть вдохно-

венным» — девиз мар-

ки. Работа агентства

DraftFCB (Окленд)

ло удалять из слов все гласные (мы писали об этой кампании в «РИ» № 1 за 2009 год: «BMW:сжатаяинтенсивность»). И слова-то какие выбрали: Adrnln,Hrtbeat! Сразу ощу-щаешь динамику «предельно управляемого автомобиля». И Sport-то у них Sprt! И не Rock-and-Roll, а Rck-n-Rll. Идея оказалась чрезвычайно удачной — реклама легко переводилась на другие языки: «Адрнлн».

Искажая язык, мы получаем шанс создать культурный феномен, которому хочется под-ражать. У BMW так и вышло — на рынке бы-стро появились футболки с сокращенными надписями, а в Интернете — примеры того, как люди играли со словами в стиле BMW.

Прием 4: письмоЛичное письмо всегда интереснее реклам-ного объявления. Особенно если это письмо отправлено не нам с вами.

По сравнению с письмом на бумаге, пах-нущим духами и хранящим следы прикос-новений далекого друга, письмо по e-mail

09 >

11 > 12 >

10 >


сильно проигрывает в эмоциональной от-даче. Вместо радости и теплоты ожидания часто чувствуешь раздражение. Особенно если письмо от незнакомого человека. Ну что ему надо?! Но раздражение — это тоже эмоция, и с ней можно работать. Что и сделали рекламисты TBWA Germany, сымитировав электронное письмо счастья: «Есливыперешлетеэтописьмо10своимдру-зьям,васпостигнутвеликиенесчастья.Еслижевыудалитеегонемедленно,товыобрететедостижения,любовь,деньгиибесконечнуюмудрость.Вабсолютноммире—миреводкиAbsolut». Вдобавок ко всему масса текста набрана так, что она образует знакомые очертания бутылки.

Реклама кофе Robert Harris сделана как рисунки, заметки и даже целые сочинения на салфетках. «Каждыйперерывдолженбытьвдохновенным» — вот девиз марки.

«Письмоколлекционерупуговиц.Привет,мойстарыйдобрыйдруг!Янадеюсь,утебявсевпорядке,тытакжепутешествуешьисо-бираешьпуговицы.Янашлапуговицу,которуютыискалиокотороймнечастоговорил.ЭтоRemouldPearl1924года...»— так женщина пишет своему другу, который давно ее покинул. Она пускается в трогательные воспоминания о его желтой шляпе, со-вместных прогулках и «дурацком смехе» адресата, который всегда и ее заставлял смеяться…«Приезжай…Япростохочутебяувидетьопять.Яещежива». Эта и другие «самодеятельные» истории были отпеча-таны на настоящих салфетках и вклады-вались в журналы — не заметить их было невозможно.

Прием 5: утверждениеРечь идет об афоризмах, мудрых мыслях, парадоксах и просто убеждениях. В отличие от большинства классических рекламных слоганов эта форма содержит законченную мысль — поскольку это результат разду-мий, доведенных до цельной фразы. Если мысль оригинальна, она почти не требует иллюстрации, достаточно просто красиво ее оформить.

В середине 90-х афоризмы были в большом почете в рекламе — на столах копирайтеров лежали сборники «умных мыслей». Вторую волну популярности пере-живали Аристотель, Уайльд, Твен, Шоу… Потом наступила реакция, и использование афоризмов перестало котироваться. А зря! Замены афоризмам в рекламе не найдено. Может, надо вернуться к теме? Но уже с уче-том ошибок: не ссылаться на умных людей (Ницше и Черчилль в рекламе не нуждают-ся), а сочинять собственные мысли от лица рекламируемых брендов или от лица по-требителей.

«Невовсякойтюрьмеестьрешеткинаокнах»,«Ад—этонетолькоогоньисера.Иногдаонпокрытковром» — это реклама Vancouver Convention Centre. Атмосфера напряженного раздумья передана мета-форично — настолько, что, несмотря на скучный интерьер конференц-центра, изо-браженный на картинке, реклама вызыва-ет эмоцию.

Распространенный ход — пословицы, пе-ределанные в соответствии с духом бренда. Absolut в рамках кампании «Абсолютный мир» выдал таких целую серию:«Все,чтоблестит,—золото»,«Одналасточкаделаетвесну»,«Хорошиевещиникогданекончаются»,«Везетвкартах—везетивлюбви».Вобщем«безтрудавытащишьрыбкуизпруда» — все это возможно в «Абсолютном мире».

Тексты утверждений могут быть фактур-ными — например, выложены из булочек и плюшек:«Приманиваюдевушекнасладкое»,«Другпознаетсяведе» — это булкасит «Булкас Маком», живой персонаж московского кафе-пирожковой. Авторы «Булкаса» — братья Логвины. Мало того что их реклама сильна дизайном, они еще прекрасно работают со словами. Еще один шедевр ЛОГВИНdesign в жанре утверждения — рекламный бил-борд с огромными разноцветными буквами: «Предупреждаемовредечрезмерногопотребле-нияпива». И дальше мелко: «Запределамина-шегоресторана».

Реклама французской радиостанции Nova, собравшая кучу призов в течение года, несомненно, выделяется визуаль-но — это «рукодельные» картинки и над-писи на «пятаках» виниловых дисков. Но если вдуматься, всю основную работу по созданию эффекта делает текст. Судите сами: «ДжеймсБраун.УмериушелнанебовденьРождества.ДажеБогухочетсяполучитьподарок»,«Несомневайтесь:еслибынебылобелых,небылобыиблюза» (на картинке в старомодной манере изображены истя-зания чернокожих рабов на плантациях). А вот моя любимая работа данной серии: «Можетбыть,деньгисмогутсделатьто,чтонесмоглисделатьнаркотики,бандыиполи-ция:убьютнаконецрэп». Копирайтеру — по-чет и уважение!

Прием 6: обращениеЕжегодное обращение президента к гражда-нам. Обращение митрополита к верующим. Обращение главы фирмы к сотрудникам. Обращение — традиционная форма, ко-торая предполагает важность содержания. Почему бы не сделать текстовую рекламу в виде обращения?

«Америка,пожалуйста,непокупайHarley,посколькуонразвивает50mpg» — заголовок плаката. Поясним: mpg (miles-per-gallon) —


это, как понятно из расшифровки, по-казатель экономичности, и 50 — очень мало для мотоцикла. Читаем дальше:«Mpgописываетезду,какбиологияописываетсекс.Ноэтотбензобаксформировалаистория,анекапризыиностраннойнефти.Американ-скиерабочиевложиливнегосвоюдушу.Такследуйзасолнцем,иневажно,сколькостоитбензин—6баксовили6медныхцентов.При-

езжайнавечеринкикакрок-звезда.Заполняйбензобак,которыйдасттебебольше,чемтызалилвнего!»

Harley Davidson не хочет ассоциироваться с экономикой, которая бережет топливо, не хочет быть экологически безопасным… Душа бренда несет в себе разрушительный порыв человека, которого накрыл с головой кризис среднего возраста: «А-а, пропади все

01—02 > Необычное

утверждение привле-

кает внимание к скуч-

ной картинке: «Не во

всякой тюрьме есть ре-

шетки на окнах», «Ад —

это не только огонь и

сера. Иногда он покрыт

ковром». Реклама

конференц-центра

Vancouver Convention

Centre. Работа агент-

ства DDB Canada

03—04 > «Джеймс Бра-

ун. Умер и ушел на

небо в день Рождества.

Даже Богу хочется по-

лучить подарок», «Не

сомневайтесь: если бы

не было белых, не было

бы и блюза» — реклама

радио Nova. Рабо-

та Young & Rubicam

(Франция)

05 > «Америка, по-

жалуйста, не покупай

Harley, поскольку он

развивает 50 mpg» —

реклама в форме обра-

щения. Работа агент-

ства Carmichael Lynch,

Inc. (Миннеаполис)

06 > «Сожалеем. Он

стоит значительно

больше». Ниже указана

стартовая цена мо-

тоцикла, и она уже не

маленькая — 7899 дол-

ларов. Работа агент-

ства Carmichael Lynch,

Inc. (Миннеаполис)

01 > 02 >

03 > 04 >

06 >05 >


пропадом, надоело!» И обращение Harley звучит как гневная отповедь расчетливому времени.

Если вашему бренду подходит такая форма обращения, то не помешает поли-стать учебник риторики или хотя бы почи-тать знаменитые речи — Мартина Лютера Кинга, Черчилля, Ленина… Примеры по-лезнее правил!

Чем еще примечательна эта реклама (и чем хороши знаменитые речи), так это нарушением общепринятых правил. Ведь оратор своей речью меняет историю. Рекла-ма то призывает «не покупать» мотоциклы Harley, то «сожалеет» о том, что мотоцикл стоит значительно больше, чем указано в рекламе. Все это грубые нарушения рек-ламных правил! Такое поведение может себе позволить только культовый бренд. Или бренд, который претендует на то, что-бы стать культовым.

Прием 7: вопросыВопросы интригуют. Посудите сами! Что будет, если написать: «Что спагетти думают о нас?», «Может ли радость идти по трубам?»

Внутри интригующих вопросов есть пру-жинка — неожиданный взгляд или непри-вычная точка зрения. Или смелость поста-новки вопроса: «Вы потеете от волнения?»

Искусство постановки вопроса разрабо-тано в журналистике — это не что иное, как искусство заголовков. Поэтому так органично вопросы смотрятся в рекламе СМИ — вспомните кампанию радиостан-ции «Бизнес FM»:«Скольконедельпродлитсякризис?»,«СколькомиллиардовдадутДери-паске?»,«Скольколетомбудетстоитьдол-лар?»,«Сколькопроцентовчиновниковберутвзятки?» На все вопросы на щитах давался один ответ — «87,5» (частота приема радио-станции).

Как хороши детские вопросы! «Чем мур-чат кошки?», «Почему стекло бьется?», «По-чему нельзя делить на ноль?», «Что такое солнечный зайчик?», «Бывают ли волосы

синими?» И вот еще: «Отчего пиво пенит-ся?», «Полезно ли улыбаться?», «Как пере-дается смех?», «Умеют ли мухи считать?», «Зачем люди целуются?» Задавать необыч-ные вопросы способен далеко не каждый. Вспоминается фильм «Амели» («Сколько пар в эту минуту испытывают оргазм?») и песен-ка Кэрролла в сочинении Высоцкого («Что остается от сказки потом, после того как ее рассказали?»).

Вопросы — инструмент познания и твор-чества. Про это хорошо сказано в ролике компании SASOL, который стал призером Epica Awards 2008. SASOL занимается разра-ботками в области энергетики, добывающей индустрии, химии. «Одинвеликийчеловекска-зал,чтомирменяютнеответы,авопросы.По-думайтеобэтом.Еслибыодинбезумецникогданеспросил,анельзялиездитьначем-толучше,чемтелегаилошадь?Илиниктонеспросил,какможноприручитьэнергию?Тут,каксказалШекспир,бытьилинебыть.Миромдвижетлюбознательность,такая,какудетей.Можетбыть,Эйнштейнбылправимынетакие,каки-микажемсясебе.Можетбыть,мывсеговодномшагеотвопроса,которыйизменитвсе!Давайтеспросимудетей:“Что,если?”»

Как вы думаете, можно ли сделать радио-рекламу вообще без слов? А видеоролик без изображения? Можно ли сделать бренд, которому рекламные агентства захотят бес-платно делать рекламу, а СМИ говорить о нем? Кстати, такой бренд есть — записные книжки Moleskine!

Вопросы могут быть и вполне безумны-ми. Как в рекламе снастей для ловли рыбы Rapala. На плакате всего лишь рыбка-воблер и надпись: «Онпокачиваетбедрами,какЭл-вис.Онвихляется,какЭлвис.Элвис,может,этоты?!» Сразу вспоминается анекдот. Святой Петр приводит к Иисусу на суд ста-рика. Старик, естественно, очень старый и практически слепой. Иисус: «Ну, расскажи мне, что хорошего и плохого ты сделал в жизни?» Старик: «Да, в общем-то, ничего. Я всю жизнь был простым плотником и жил самой обычной жизнью. Но вот мой сын,

01 > «Кто застрелил

J.R.?» — вопрос при-

влекает внимание!

Ведь J.R. — персонаж

американского теле-

сериала «Даллас» об

убийстве Кеннеди.

«Кто застрелил Су-

лима Ямадаева? Кто

застрелил Жуана

Виейре?» — дальше

спрашивает журнал

The Economist. Работа

BBDO New York

02 > «Он покачивает

бед рами, как Элвис.

Он вихляется, как Эл-

вис. Элвис, это ты?!»


Carmichael Lynch, Inc.

(Миннеаполис)

01 > 02 >


претерпев неисчислимые страдания, стал самым знаменитым человеком на земле». Иисус, раскрывая объятия: «Папа?!» Старик: «Буратино?!»

Прием 8: недосказанностьНедосказанность — род игры, когда зрителю надо закончить фразу и получить эмоцио-нальный приз — понимание ситуации.

Реклама матрацев Corrado с помощью не-досказанности передает ощущение внезап-но навалившегося сна:«Когдатынадеваешьэтуночнуюрубашку,ятаквозбужда…»,«Чтотамзашум?Янадеюсь,этонеграби…»,«Спо-койнойно…»,«Мама,тынеспоешьмнеколы-бе…»,«Неподашьмнеснотвор…»,«Когдаженашсынвернетсядомой?Ятакволну…»

Прием 9: прямая речьЛичное высказывание всегда интереснее, чем безличное. Достаточно поставить тире перед фразой, обозначив прямую речь, или заключить фразу в кавычки, как ее рейтинг автоматически повышается. Конечно, не надо поступать бездумно и делать прямую речь из какой-нибудь ерунды типа «Ведьяэтогодостойна» или «Управляймечтой». Фраза должна быть живой, а не картонной.

Прямая речь может исходить от лица вашего продукта. Можно довольно просто «оживить» диваны или автомобильные по-крышки, дав им возможность высказаться. И вовсе не обязательно пририсовывать гаденькие глазки и ножки — достаточно по-местить на плакате прямую речь.

«Яблоко,полноевитаминов,ищетработувмногонациональнойкомпании.Имеюспособ-ностьвнушатьколлегамхорошеенастроение,оказыватьсопротивлениелениисну.Специали-зируюсьнаподготовкепрезентациигодовогобюджетаиречейруководства».И вот еще:«Креативнаяклубничкаскоманднымдухомищетработувдинамичнойистабильнойкомпа-нии.Имеюпревосходнуюпамятьиобещаюис-пользоватьеенапомощьколлегам—иприэтомобещаюзабытьобовсем,чтокасаетсяофисныхвечеринок». Это реклама фирмы Simple Fruit, которая специализируется на доставке све-жих фруктов в офисы. Какая прекрасная услуга! Не надо посылать секретаршу на ры-нок за яблоками и грушами.

Прием 10: диалогЛегко себе вообразить рекламу, в которой раз-говаривают двое. Но диалог может состоять и из одной реплики — ответ предполагается или додумывается!

03—08 > «Когда ты на-

деваешь эту ночную

рубашку, я так воз-

бужда…», «Мама, ты не

споешь мне колыбе…»,

«Что там за шум? Я на-

деюсь, это не граби…»,

«Спокойной но…»,

«Не подашь мне сно-

твор…», «Когда же наш

сын вернется домой?

Я так волну…» Рекла-

ма матрацев Corrado

играет со смыслом

фактуры и передает

ощущение внезапного

сна. Работа агентства

Saatchi (Италия)

03 > 04 >

05 > 06 >

07 > 08 >


Рекламная кампания Nike «Men vs Wo-men» поставила целью устроить соревнова-ние, ни много ни мало, между мужчинами и женщинами! Nike уже мало того, что они проводят марафоны, в которых одна половина города соревнуется с другой (на-пример, южнобережный и северобереж-ный Лондон), — в этом году они решили вызвать на соревнование две главные половины человечества! Я заглянул на сайт nikeplus.com, указанный в рекламе, и увидел, что мужчины побеждают — они пробежали уже 1 миллион 28 тысяч 923 километра. Женщины — всего 454 тысячи 710 километров. Но соревнование продол-жается, можно регистрироваться на сайте и принимать участие.

Вернемся к диалогу. Фотографии для рек-ламных плакатов «Men vs Women» сделал знаменитый Надав Кандер, но главную роль здесь играют не эти фото, а прямая речь изо-браженных персонажей. «Тыхорошенькая,когдапроигрываешь» — говорит парень. Ответ на другом плакате: «Ялюблютебя.Нояраздав-лютебя» — говорит милая девушка.

Прием 11:

место — тоже текстМесто надписи имеет значение. Да еще какое! Табличка «Не влезай — убьет», поме-щенная на буфетной дверце, говорит вовсе не об электричестве.

01 > «Да, да, да, да,

дааааааа!» — пря-

мая речь привлекает

внимание. «Durex.

Продли удовольствие».


Ciacomunicacion (Бар-

селона)

02—03 > Реклама фир-

мы Simple Fruit, кото-

рая специализируется

на доставке свежих

фруктов в офисы, ис-

пользует прямую речь

своих продуктов — они

«хотят устроиться на

работу» и поэтому

весело и задорно пре-

зентуют свои способ-

ности. Работа агент-

ства Y&R Portugal

01 >

02 > 03 >


04—05 > «Ты хорошень-

кая, когда проигрыва-

ешь», «Я люблю тебя.

Но я раздавлю тебя».


72andSunny (США)

06 > «GP был здесь

в 22.48» — реклама

постоянно подчерки-

вает вездесущность

этой газеты. Работа

агентства Forsman &

Bodenfors (Швеция)

07—08 > «Небольшое

количество воды на-

бралось в желоб. Не-

возможно сказать,

сколько именно»,

«Придверный коврик

у фруктовой лавки за-

гнут опять» — реклама

Göteborgs-Posten на-

стаивает на осведом-

ленности газеты. Рабо-

та агентства Forsman &


09 > Место надписи

играет роль. «Вся

эта полоса является

рекламой за свободу

прессы» — так газета

привлекает внимание

читателей к проблеме

влияния правительства

на журналистику. Рабо-

та агентства Forsman &


04 > 05 >

06 >

07 > 08 > 09 >


В прошлогодней рекламной кампании газеты «Труд» как раз использовался этот прием. «Вакансии,закоторыехватаются» — на поручнях в транспорте, «Открыватьдве-ри—нетвояработа» — на входных дверях в метро, «Чье-томестоосвободилось» — над сиденьями в вагонах метро и так далее — место размещения становилось частью со-общения, создавая забавную игру смыслов.

Этот прием часто используется в рекламе журнала TheEconomist, газеты Göteborgs-Posten(получается, что больше всего прием любит пресса). Рекламу TheEconomist можно встре-тить на подголовниках кресел в самолетах: «Поддержкаголовы».АGöteborgs-Posten на-столько уже свыклась с ролью комментатора окружающей среды в наружной рекламе, что позволяет себе просто написать на щите черной краской: «GPбылздесьв22.48». Вот такие мы вездесущие!

Прием 12:

гипноз одного словаЕсли на плакате очень крупно написано одно-единственное слово, оно привлекает

внимание. Есть такой риторический прием для печатного текста. Крупная, лаконичная форма намекает на то, что имеется в виду что-то значительное. Сейчас лето, пора при-усадебных работ, и на столбе недалеко от моего дома наклеено объявление — четки-ми буквами посреди большого белого листа: «НАВОЗ». Впечатляет. Весомо.

По такому же принципу построена рекла-ма средства от переедания Eno: Heavy,Spicy,Oily («Тяжелая»,«Перченая»,«Жирная») — все это слова про еду, набранные крупно посреди пространства плаката. Фишка в том, что эти слова уже начали растворяться легкими пу-зырьками, — Eno не дремлет.

Вспоминается реклама с надписью Forest Gump посреди плаката, где слово Forest по-рублено на кусочки, хотя и узнается при этом, — это плакат против вырубки лесов.

У данного приема есть замечательный ресурс: поскольку слово используется одно-единственное, его можно подвергнуть трансформации, которая также несет в себе сообщение. Слово может быть распылено, усечено, сдвинуто, наклонено, набрано из мелких предметов, написано вручную рекла-мируемым продуктом, исцарапано, помещено

01—02 > «Тяжелая»,

«Перченая» — это сло-

ва про еду, и средство

Eno растворяет их.

Работа агентства Ogilvy

One (Индия)

01 >

02 >


на узнаваемой фактуре — способов добавить смысл бесчисленное множество. Искать ори-гинальные воплощения — замечательная креативная игра, и она легко приносит креа-тивщикам результаты, а агентствам — фести-вальные награды. Интересно выглядят слова из ржавого железа и пивной пены, окурков и монеток, разбитых стекол и таблеток снотвор-ного. Я уже не говорю про слова, сделанные из зубной пасты, — это вообще классика! Не бойтесь идти по этому пути — прием неис-черпаем, как неисчерпаем мир предметов и материалов.

Прием 13: магия словСлово может быть инструментом магии. В са-мом точном переводе Евангелия от Иоанна сказано: «В начале всего было Слово, и Слово было с Богом, и Само Оно было Бог». В фин-ском эпосе «Калевала» мудрый Вяйнемейнен управляет вещами и стихиями, поскольку может рассказать историю их происхождения. Вот он создает себе лодку: «Песню спел — и дно готово, спел еще — бока построил, тре-тью песню спел — и сделал все уключины для весел». Мы мало знаем об истинной природе

слов, но похоже на то, что именно слово яв-ляется тем инструментом, которое управляет нашим будущим. Есть свидетельство поэта:

Воныйдень,когданадмиромновымБогсклоняллицосвое,тогдаСолнцеостанавливалисловом,Словомразрушалигорода.

(НиколайГумилев)

Вот пример магии слова от агентства Leo Burnett Lisbon. Они разработали плагин (ма-ленькую программку, загружаемую с сайта www.see-the-opportunity.com) для интернет-браузера Firefox. Эта программка слово «кри-зис» везде заменяет на слово «возможность». Рыскаете вы по Интернету — а кругом сплош-ные возможности: «”Возможность не закон-чилась, но пик ее пройден” — заявляет глава МВФ», «Вторая волна возможностей принесет новые сокращения», «Возможность — тре-нировка человечества». Красота! Leo Burnett верны своему оптимизму, они предлагают прекратить «сеять проблемы» и начать «сеять решения». Плагин работает на трех языках — английском, испанском, португальском. Счет-чик на сайте говорит, что уже сделано 3800 загрузок, — магия слова работает.

Надеюсь, что этот короткий обзор под-толкнет вас к тому, чтобы отложить на время мышку и взяться за перо. Кстати, это тоже магия: лучшая текстовая реклама пишется пером по бумаге. Вот проверьте! ®

03—05 > «Низко срезанные джинсы Levi’s» — на-

столько, что из-под них выглядывает белье знаме-

нитых марок. Работа агентства JWT Delhi (Индия)

06 > Плагин для интернет-браузера слово «кризис»

везде заменяет на слово «возможность». Работа

агентства Leo Burnett & Arc Lisbon (Португалия)

03 > 04 >

05 >

06 >


Если у вас есть электронная почта, вы ни-когда не будете одиноки. Ежедневно сотни, тысячи за месяц и за год десятки тысяч неизвестных людей хотят дружить с вами электронным образом. Но в переписке, а также рассылке новостей и пресс-релизов, равно как и в сексе, необходимо знание техники этого дела. Или хотя бы основ, по-зволяющих превратить наивное ерзание в осознанный и продуктивный акт комму-никации. Я — редактор. У меня от входя-щей информации уже мозоль на почтовой программе.

Единый принципС точки зрения принципов создания со-общения, призванного достичь определен-ной реакции читателя, форма значения не имеет. То есть совершенно все равно, что пишет автор — новость для рассылки, релиз, заметку или статью. Позы разные, смысл один и тот же: читатель должен об-ратить внимание на текст, прочесть текст и, главное, должным образом на него отреаги-ровать. А раз так, то получается, что в осно-ве эффективной текстовой коммуникации лежит тот же алгоритм, что и в акте прямой продажи товара или услуги. Единственная разница в том, что информация (товар) об-менивается не на банальные деньги, а на совокупность внимания, времени и желае-мой реакции.

Эффективный текст должен:

1. Привлечь внимание.2. Заинтересовать.3. Информировать.4. Побудить к действию.

На привлечение внимания работают за-головок и картинка (иллюстрация). Привле-кают внимание такие визуальные объекты, как таблицы, графики и диаграммы. В дан-ном случае это бессмысленные графические элементы, потому что изучать их на уровне логики станут много позже, в процессе чте-ния. На первом же этапе таблицы и графи-ки — признак того, что текст «умный» и как бы «нужный».

Задача заголовка в электронном пись-ме — выделить его из перечня других пи-сем, в том числе и спама. Заголовок — тема письма — имеет огромное значение, так как

он оторван от основного текста. Опереться ему не на что, поэтому рассчитывать прихо-дится только на его собственную ценность.

Заголовок может быть:

1. Конкретным, информирующим: «ВизывСШАотменили».

2. Интригующим: «КтоподставилкроликаРоджера?»

3. Шокирующим: «Подгузникипожираютмладенцев!»

4. Использующим магию цифр: «2365раз—реально?»

5. Адресным (указывается признак целе-вой аудитории или имя): «ДачникисРублевкивыбираютBentley».

6. Сочетающим несколько приемов.

Заинтересовать потенциального читателя можно с помощью картинок, снабженных по-ясняющими подписями, вводной части, крат-ко описывающей содержание текста, врезок и сносок. Все эти средства, широко распро-страненные в печатных СМИ, применимы в любых текстах. Ограничителем должен быть только здравый смысл автора. Необхо-димо заставить читателя увязнуть в тексте, погрузиться в его детальное, внимательное изучение. Вводная часть должна описывать суть того, что написано в тексте, но не давать конкретных ответов. Должна быть интрига.

Информирует читателя основная тек-стовая часть. Вот мы с вами наконец-то и добрались до нее, а ведь в подавляющем большинстве случаев с нее и начинают, пре-небрегая работой над заголовком и вводной частью. Аналогия прямая — это секс без предварительных ласк. То есть и так, ко-нечно, можно, но только в том случае, если результат не важен.

Собственно текстовая часть может содер-жать в себе факты, цифры, метафоры и ссыл-ки на авторитеты. Большой текст делится на связанные части с подзаголовками. Воз-можно выделение ключевых слов. Не долж-но быть скучно читать ни по смыслу, ни по форме. Именно здесь идет борьба за доверие читателя. В основной части письма не го-ворится о том, чего же мы от читателя на самом деле хотим.

Побуждение к действию — точка яркой и, надо надеяться, обоюдной кульминации ин-формационного акта автора и читателя. Обыч-но про этот самый важный элемент забывают,

Андрей Андреев

(Санкт-Петербург) —

главный редактор

петербургского журна-

ла «Free Тайм», автор

семинара «Тексты,

которые работают

на вас». Контакт:

[email protected]

Охота на главного редактора>


а потому самые прекрасные тексты не работа-ют. Автор должен прямо сообщить читателю, что от него требуется, или сделать это опосре-дованно, внутри текста, формируя или выяв-ляя потребности читателя. В последнем случае финалом является очевидный вывод.

Физиология информацииПризнаемся — следование схемам и ре-комендациям никогда не дает гарантии 100-про центного результата! Дело в том, что на пути от информации к читателю существу-ет неограниченное количество искажающих фильтров.

Абсолютная правда не ведома никому. Это некая идеальная истина о любом явлении или предмете описания в абсолютном своем выражении. Однако есть специалисты, смысл если не жизни, то хотя бы работы которых — к этой истине приблизиться. Например, к мак-симально полному знанию о газонокосилках. Или памперсах. Если автором является подоб-ный специалист, то в его изложении читатель получает максимальное количество инфор-мации. Но на то он и читатель, чтобы многое из написанного просто не понять. Или пере-осмыслить, пользуясь собственными знания-ми по данному вопросу. Зачастую — знания-ми ложными. Так что реакция на текст будет основана на информационной системе, очень и очень сильно отличающейся от абсолютной правды и даже от того, что автор знает, но чего не смог описать достаточно доходчиво.

Вот тут и возникает ценность формы тек-стового сообщения, которое мы создаем.

Самая распространенная ошибка при со-ставлении основной текстовой части — от-сутствие четкой темы. В процессе написания стоит несколько раз вернуться к тестовому вопросу «о чем?» и безжалостно убрать все ненужное.

Цель автора состоит далеко не только в передаче информации. Он должен облечь ее в форму, которая обеспечит понимание со стороны читателя с минимальными иска-жениями. Для этого и существуют:

различные каналы коммуникации, различные формы подачи информации, различные приемы создания текстов.

Прежде чем сесть за письменный стол и начать писать, в первую очередь нужно определиться с целью подобной работы. То есть буквально ответить на вопросы:

Для чего создается этот текст? О чем этот текст? Можно ли добиться желаемой цели

иными, более простыми способами? (Например, встретиться с человеком или позвонить по телефону.)

Если идеальным средством является именно текст, то какую форму стоит вы-брать: личное письмо, деловое письмо, релиз, новостную рассылку, статью?

Стоит помнить о том, что ценность любо-го текста заключается в том, что по сравне-нию с устным сообщением он обладает для получателя значительно большей материаль-ной ценностью. А кроме того, текст является документом (а иногда и вещественным до-казательством), на который можно сослаться в будущем, а также развить дальнейшее общение, опираясь на текст как на промежу-точную точку и не возвращаясь каждый раз к начальным данным.

Другие людиСовершенно очевидно, что наши цели и же-лания не представляют для читателя никако-го интереса. У него есть свои собственные. Понимание одного только этого факта по-зволяет повысить эффективность текстовых сообщений на порядок!

Большинство текстов создаются для того, чтобы:

информировать читателя (в том числе просто напомнить о себе),

побудить его совершить какое-то дей-ствие (в том числе проявить обратную связь).

Объективно можно оценить эффективность только тех текстов, результатом которых явля-ется желаемое действие со стороны читателя.

Таким образом, существуют:

1. Субъективная оценка: нравится или не нравится (литература, стихи, некото-рые статьи на общие темы).

2. Объективная оценка: совершил чита-тель желаемое действие или нет (ком-мерческие предложения, реклама, PR, инструкции и проч.).

Очень полезно перед тем, как начать пи-сать текст, составить (пусть даже мысленно) портрет читателя или целевой аудитории. Рекомендация банальная, но на самом деле этого почти никто не делает. Ведь приятнее

Посравнениюсустнымсообщениемписьменныйтекстобладаетдляполучателязначительнобольшейматериальнойценностью


и проще писать о том, что нравится лично тебе. Но кто будет читать текст? Один ли это человек, или группа лиц, обладающих какими-то общими признаками? В какой системе ценностей мы создаем обращение? Все это — не что иное, как маркетинго-вое исследование. Терминология из мира рекламы и PR вовсе не случайна, так как любой действительно хороший текст — это рекламный текст. Он всегда что-то продает. Даже если мы пишем любовное письмо, то занимаемся не чем иным, как продвижени-ем товара (себя) среди целевой аудитории (любимая девушка). Надо понимать, что в ка-честве оплаты за «товар» принимаются не только и не столько деньги, сколько время, внимание, положительные эмоции и реаль-ные желаемые действия.

Я, ты, он, она… Кстати, а от какого лица вы собираетесь ве-сти повествование? От первого, второго или третьего?

Составив текст от первого лица, мы берем всю ответственность на себя и претендуем на максимальное доверие со стороны чи-тателя. Это самая сильная позиция. Однако позиция «Я» может быть неуместна по про-токолу переписки, формату издания, а также в силу социальной или иной иерархичности читателя по отношению к автору. Можно на-рваться на грубость.

Позиция «Мы» — менее сильная, но она подразумевает меньшую ответствен-ность для автора. Отвечать «за базар» будет организация, от лица которой распростра-няется информация или делается предло-жение.

Текст от третьего лица подразумевает описание ощущений и предполагаемых действий читателя. Пользоваться подоб-ным приемом следует крайне деликатно, так как подобный способ может быть понят как попытка манипуляции. Если отношения с читателем позволяют, то эф-фективно заменить этот способ простым предложением или указанием совершить желаемое действие.

Определившись с основными базовыми характеристиками текста и его формой, сто-ит держать в голове также и его окончатель-ный объем. Иначе графомании не избежать.

Объем текста должен быть достаточным, но не более того. В мире, где правит теле-видение и Интернет, большой объем текста

перестал быть ценностью. Истинной ценно-стью обладает только актуальная информа-ция. Желательно, чтобы текст НИКОГДА не превышал одной машинописной страницы. Много — это не всегда хорошо. Скорее наоборот.

Исключением являются только случаи, когда объем текста оговаривается техниче-скими требованиями. Это может быть вер-стка журнала и т. п. Однако при этом боль-шой текст стоит представлять как несколько связанных между собой частей.

Главная проблема любого большого текста заключается в том, что его просто от-ложат на потом. И никогда больше к нему не вернутся. Как сделать так, чтобы текст не отложили?

Разбить на части с подзаголовками. Добавить картинки с подписями, гра-

фики, таблицы. Использовать врезки, сноски и выделе-

ние текста. Убрать из текста все лишнее.

Основные виды

текстовой коммуникацииЯ очень люблю бумажные письма. Этот от-мирающий вид общения хорош тем, что он редок и, следовательно, интересен. Живое письмо обладает огромной ценностью для читателя по сравнению с электронным пись-мом. Во-первых, это некая эксклюзивность. Во-вторых, это вещь и документ.

Когда я точно знаю, что в адресованном мне конверте прячется совершенно не интересный мне буклет или предложение отдать деньги за что-то совершенно не-нужное, я все равно его вскрываю. И читаю то, что читать не надо. Ведь на самом деле я восполняю дефицит персонального вни-мания. Пусть и извращенным способом. Все так делают.

Так как культура писем опустилась ныне значительно ниже уровня офисного плинту-са, позволю отметить, что:

личные письма пишутся от руки, деловые набираются на компьютере,

но подписываются вручную. Конверт делового письма должен быть без «ро-зочек» и надписи «С Новым годом!», если на дворе июнь. Это вовсе не шут-ка — мне недавно пришло такое, при-чем от весьма уважаемой организации, а не от бабушки из глухой деревни.

Почти всегда в бумажном письме роль заголовка выполняет личное обращение. Однако возможны варианты. При объеме текста, превышающем одну страницу, очень

Любойдействительнохорошийтекст—эторекламныйтекст:онвсегдачто-топродает


желательно потрудиться написать первый абзац, кратко излагающий суть. Длинный текст, как было сказано выше, стоит раз-бить на части. Окончить же следует точным описанием того, что требуется от читателя, и личной подписью. Контактную информа-цию лучше поместить в колонтитул. Кстати, обратного адреса на конверте недостаточно, ведь конверт сразу же выбрасывают! Укажи-те все возможные способы связи.

Самые важные словаРазумеется, мало кто хочет платить большие деньги за то, чтобы газеты и журналы печа-тали интересную для какой-то организации или частного лица информацию. Но пополь-зоваться аудиторией журнала (понятной и измеримой) хочется, и даже очень.

Именно для этого существуют пресс-релизы и новостная рассылка. Компании и специализированные PR-агентства берут на себя заботу облегчить работу редакций по сбору информации, а за это рассчитывают на бесплатное обращение к аудитории. Как сделать так, чтобы желаемый результат не заставил себя долго ждать?

Для начала поставьте себя на место чело-века, который получит рассылку. И попро-буйте угадать, почему он НЕ БУДЕТ этим пользоваться, какие трудности могут у него возникнуть. Релиз лучше посылать по за-просу, пусть и спровоцированному. В пресс-релизе должны быть:

1. Заголовок, содержащий информаци-онный повод. Особенно это важно при электронной рассылке.

2. Текст — не готовое сообщение, а хоро-шо структурированная, полная инфор-мация. Желательно блочная, по каждой теме.

3. Ссылки, где легко и просто можно по-лучить дополнительную информацию: подробности, иллюстрации, статисти-ку. Укажите адрес, логин и пароль FTP-сервера.

4. Укажите имя и должность человека, у которого можно получить дополни-тельную информацию, его личный электронный адрес и прямой телефон.

При рассылке новостей появляются два типа читателей — выпускающие редакто-ры и, собственно, читатели, на которых

ориентировано сообщение. Поэтому стоит различать, что ценно для вас как человека или компании и СМИ. СМИ в данном случае является дополнительным фильтром.

Новости в рассылке не терпят излишних подробностей. Схема проста: «что случи-лось — какое оно — какой из этого вывод». Что потребуется тому или иному журналу или сайту дополнительно, угадать не по-лучится. Тут лучше меньше, но с большей долей вероятности.

В каждом конкретном случае стоит учи-тывать также язык, на котором будет состав-лено сообщение. Ведь известно, что даже наш родной русский может иметь несколько подвидов:

литературный нейтральный; профессиональный; жаргон и сленг (в том числе «албан-

ский» — сленг блогеров и пользовате-лей электронных «болталок»).

С профессионалами нужно говорить на профессиональном языке. Это вообще допуск к диалогу. С представителями суб-культур надо говорить на их сленге, демон-стрируя признак «я свой». А вот «албанский язык» не допускается никогда. Только в ка-честве шокирующего приема. Даже если люди как бы его принимают. На самом деле его не знает никто. Ведь язык сетево-го общения не имеет правил и меняется очень динамично. Термин, обозначающий нечто сегодня, завтра может получить со-вершенно иную окраску. Не будучи ханжой, я тем не менее никогда не читаю писем, на-чинающихся словами: «Превед, красавчег!» Потому как на работе я при исполнении, и очень может быть, что даже не просто с именем, но еще и с отчеством. То же са-мое касается юмора. Юмор в виде текста лишен эмоций и интонаций. Может быть не смешно. Причем как в прямом, так и в переносном смысле.

Конечно, описанные выше приемы и принципы не исчерпывают все много-образие средств, доступных изощренному мастеру текстовых сношений. Но я совер-шенно уверен, что, добавив к творчеству хотя бы немного ремесла, можно на по-рядок увеличить эффективность своей ежедневной деятельности. И как след-ствие — количество заработанных денег. Что просто не может не радовать. В этом случае циничная, но очень правильная по-говорка: «Если вы такие умные — покажи-те ваши деньги!» — уже не станет ранить сердце талантливого, но не особо опыт-ного копирайтера. Или пиарщика. Или менеджера отдела продаж, вынужденного по роду службы писать письма капризным клиентам. ®

Главнаяпроблемалюбогобольшоготекстазаключаетсявтом,чтоегопростоотложатнапотом

102 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 0 9

В конце 2007 года компания Radley была оценена в 130 миллионов фунтов стерлин-гов всего через два года после того, как она стоила лишь 42 миллиона. Этот громадный скачок доходов объясняется правильно по-строенной маркетинговой политикой и хо-рошо продуманной рекламной кампанией. А всего-то понадобилось поразмышлять на тему подобия: что сумки имеют общего с разными предметами в нашем окружении? Оказывается, очень многое, стоит только присмотреться.

Задачи кампанииЧто собой представляют сумки английской марки Radley? Они сделаны из хорошей кожи, модные и удобные, по стоимости от 150–200 фунтов и более. Но в принципе марок такого типа можно найти не один де-

сяток. И Radley отличает разве что висящий на каждой сумке брелок в виде скотчтерьера. Значит, все дело действительно в рекламной кампании! Именно благодаря правильному посланию у бренда астрономически повыси-лись продажи, а сама кампания была высоко оценена на конкурсе IPA Effectiveness Awards 2008 и получила приз, что очень важно для рынка модных товаров. До этого успеха мно-гие скептически относились к рекламе марок fashion, теперь же можно смело утверждать: в результате правильно выстроенной комму-никации можно добиться высоких финансо-вых результатов и на этом рынке.

Вот маркетинговые задачи, которые по-ставили перед собой владельцы бренда Radley еще в 2005 году: вдохновить женщин на покупку сумок

(о них тогда знали немногие жительницы Великобритании),

Из грязи в князи: история успеха сумок Radley

агентство: DDBLondon>

01—04 > Первая серия

картинок на тему по-

иска подобия — здесь

критериями отбора

предметов стали цвет

и фактура предмета

01 > 02 >

04 >03 >

Екатерина Сучкова

Кейсы 1032 0 0 9 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

создавать коллекции, которые стоят доро-го, премиум-класса с ручной работой, и со-ветовать приобретать именно эти сумки,

в принципе повысить стоимость сумок, расширить охват аудитории и выйти на

международный рынок.Основательница фирмы Radley Лоуэлл

Хардер, которая является одновременно глав-ным дизайнером и креативным директором компании, изначально собиралась делать вещи не только ряди получения прибыли. Ей хотелось нести женщинам радость, созда-вать красивые, удобные и необыкновенные модели, которые не могут не понравиться. Путь к сердцу женщины, по ее мнению, ле-жит именно через потакание капризам. Все женщины любят цветные вещи и различные фактуры. А за милую собачку в шапочке сре-ди цветов (один из принтов, нанесенных на

сумку Radley) женщины готовы сражаться до последнего пенни. Бывает, правда, что снару-жи сумки выглядят вполне классически, зато внутри обладательницу ждет розовая под-кладка в горошек! Кто здесь устоит?

Однако начало продвижения бренда не было радужным. Конкуренция на рынке в сегменте женских аксессуаров очень значи-тельная, и переманить женщин от другого привычного бренда — дело неблагодарное и трудоемкое. Особенно если пытаться занять место дорогих люксовых брендов, таких, как Hermès и Chloé, которые на свою рекламу тратят миллионы и даже не замечают этого.

Креативное решениеПерспектива не слишком радовала, но бороться за место на рынке было решено

05 > Во второй се-

рии предметы стали

конкретнее, их поиск

основывался не на

впечатлении от сумки

в целом, а от какого-то

одного ее свойства.

В данном случае круг-

лый орнамент подвиг

дизайнеров выложить

похожий рисунок из

цветных карандашей

06 > Комплект из сумки,

косметички и кошель-

ков заставил вспом-

нить о существовании

матрешки

05 >

06 >


окончательно и бесповоротно. За разработку рекламной кампании взялось агентство DDB London и в итоге представило свою идею со слоганом TrulyRadleyDeeply(«По-настоящемуRadley,досамогодонышка»). Все началось с манифеста, написанного от лица бренда и обращенного к потенциальным покупа-тельницам. С тех пор (ноябрь 2006 года) этот манифест остается основным документом философии Radley:

«Таккакженщинылюбятсумки,Radleyделаетвсевозможное,чтобысделатьихпривлекатель-ными,желанными,оченькачественнымииуни-кальными.ВедьRadleyтожеоченьлюбитсумки.

Номыотносимсякнимнетак,каквсе.Мынесчитаемсебякомпанией,котораявоче-

реднойразделаетсписоктого,чтоженщинапростообязанаиметьвсвоемгардеробе,мывидимсебявкачестветворческойкомпании,гдеглавнымиявляютсясвободавыбораииндивиду-альность.

Имыдумаемосвоихсумкахкакосвоиххудожественныхпроизведениях.Мывсевремяменяемдизайнмоделей.Идажепритом,чтоумногихженщинестьсумкинашеймарки,естьнемногоженщин,укогоониодинаковые.Какхудожник,которыйнаходитсявпосто-янномпоискецветаиформы,такимыищемвсеновыеиновыетекстурыиматериалыдлянашихсумок.

Мынепридерживаемсяникакихстандартов,мыпростохотимделатьвещи,вкоторыеможновлюбитьсяспервоговзгляда.Мысотрудничаем

01 > Эта сумка из лет-

ней коллекции с ве-

селым полосатым ор-

наментом напомнила

эскимо на палочке

02 > Яркая красная

сумка достаточно

большого объема с

разноцветными китай-

скими веерами ассо-

циируется с палитрой

красок

01 >

02 >


скомпаниямиповсемумиру,свышивальнойфир-мойвБангладеш,поставщикомизМалайзии,ко-торыеобеспечиваютнасинтереснымидеталямиразныхфактур,этодобавляетнашимизделиямстиля,необычныхоттенков,смешныхдеталей.

Нашисумкинедешевы,номыпредлагаемвамчестноразработаннуюмодельвысокогоуровня.Идотогокаквывлюбитесьвнашусумку,мывлюбляемсявееидею.Мыобожаемсумки.Выихобожаете.Иименноизэтогообщегочувствародилсянашслоган:«По-настоящемуRadley,досамогодонышка».

Этот манифест рекламисты представи-ли и объяснили всему персоналу, а также PR-отделу и дизайнерскому отделу. Идея была единогласно принята руководством

компании, и сама Лоуэлл влюбилась в идею, начав популяризировать ее в сво-их творениях. Манифест стал выражением точки зрения бренда на мир. Но как же в таком случае должна была выглядеть сама реклама?

Все понимали, что с имеющимся не-большим бюджетом рекламная кампания обязана быть смелой и нестандартной. В модном сегменте есть такое рекламное клише: мечтательная модель + крупная сумка + большой логотип. Этот путь рекла-мисты сразу отмели. В случае с Radley ре-шено было отказаться от живых моделей и сконцентрировать внимание на сумках, на огромном разнообразии дизайнов, фактур, цветов.

03 > Кажется, что миш-

ка и сумка сшиты из

одного и того же мате-

риала

04 > Сумка под назва-

нием Soho из очень

мягкой кожи, первая

сумка Radley в доро-

гой ценовой катего-

рии, стоимостью 300

фунтов. Но она того

стоит — на ощупь она

такая же приятная, как

щенок шарпея

03 >

04 >


Главным носителем рекламы в любом случае должны были стать женские глянце-вые журналы, и нужно было найти способ выделиться на их страницах.

Учитывая все эти требования, в реклам-ном агентстве родилась мысль о поиске по-добия — они задумались о том, на что может быть похожа сумка. И как такая перекличка может подчеркнуть ее индивидуальность? В этот момент рекламистам пришла в голову мысль перенести цвет и фактуру изделий на природные элементы.

Например, сумка зеленоватых оттенков с кожаными переплетениями и принтами похожа на поле с ромашками, пучки лаван-ды и красиво выложенные дощечки. Глав-ными свойствами в выборе подходящих предметов стали их цветовая гамма и бли-зость фактуры материалам сумки. Вот сумка бордово-коричневого цвета с красивой висюлькой. Она похожа на разноцветную гальку, грозди глицинии и даже стружки шоколада!

Так родилась первая серия картинок, где мы видим различные модели Radley, a рядом ракушки, камушки, разные цветы и пейзажи.

В следующей серии криейторы стали искать подобные предметы еще конкрет-нее, отталкиваясь не от сумки в целом, а от какого-то одного ее свойства. Можно сказать, от внутреннего звучания, харак-тера, души. Так же как и в первой серии, в рекламе была фотография сумки, а рядом очень крупно предмет, имеющий с ней сущностную связь. Например, принт как бы сошел с сумки и превратился в большой шарообразный цветок. Сумка из мягкой кожи заставила подумать о мягком щенке шарпея. Круглый орнамент подвиг ди-зайнеров выложить похожий рисунок из карандашей. А комплект из сумки, косме-тички и кошельков напомнил о существо-вании матрешки.

В ходе кампании был также запущен новый сайт, выражающий философию бренда, — trulyradleydeeply.com.

РезультатыОтклик на кампанию буквально ошарашил всех. Руководство даже не могло поверить в результаты с первого раза, и когда им на-зывали цифры, перепроверяло их. После всего восьми месяцев выхода макетов Radley в прессе бренд попал в пятерку самых узна-ваемых марок, делающих модные сумки, и занял место рядом с Chanel!

53% читательниц журналов заявили, что они видели рекламу Radley. К тому же на успех обратили внимание и различ-ные СМИ, начав упоминать бренд в своих статьях. Число женщин, которые хотели

купить сумки и считали их своим брендом, увеличивалось с каждым месяцем. В 2007 году оборот продаж вырос на 9%, а доля на рынке — на 12,5%; одной из восьми сумок, продаваемых в Великобритании, стала именно Radley. В этот момент можно было начать повышать стоимость новой коллек-ции, что и было задумано сделать в задачах кампании. В итоге меньше чем за два года компания превратилась из маленькой фир-мы, торговавшей на задворках Лондона, в одного из крупнейших производителей английских сумок.

Ключ к идееСуть идеи: криейторы, можно сказать, сы-грали в глубинные ассоциации.

Старая добрая игра, знакомая с детства: кто-нибудь называет слово, а следующий — то слово, с которым у него ассоциируется предыдущее. С помощью этого механизма и сделана рекламная кампания: сумки можно сравнить с самыми разнообразны-ми предметами, и не только с цветочками и красками, но также и с довольно далеки-ми в ассоциативном ряду вещами — мат-решками, вьетнамками, мороженым… Главное — почувствовать сумку.

Источник идеи: понимание того, как чувствует близкую ей вещь каждая хозяйка. Этот инсайт не лежит на поверхности, и вы-удить его, несомненно, помогла та увлечен-ность, с которой компания Radley и Лоуэлл Хардер относятся к своему делу. Настоящая идея идет изнутри!

Формально же источником идеи можно считать принцип ассоциации. Поиски подо-бия в природе — это древний умозритель-ный прием, используемый еще Платоном в своей философии. Мир людей является отражением мира идей — мы помним это из школьных учебников. Здесь же мир сумок стал отражением мира природы, а за-тем и просто вещного мира, который нас окружает.

Тренировочные вопросы:1. Как ощущает ваш товар его потребитель? Возможно, вас натолкнут на идеи те прозви-ща, которые люди придумывают для люби-мых вещей. 2. Подумайте, похож ли ваш продукт на какие-то предметы окружающего мира.3. Даже если никакие конкретные предме-ты вам не приходят на ум, попробуйте по-искать ассоциации. Это по большому счету тренировка воображения — на что похож автомобиль? На улитку, домик, жука… Все это — ресурсы.4. Постарайтесь как можно проще проил-люстрировать свои идеи — лишние детали

01 > Принт с сумки

превратился в боль-

шой шарообразный

цветок чеснока

02 > Для этой картин-

ке просто нашлись

шлепанцы похожего

цвета — получилось

весело


будут мешать зрителям проследить ход ва-ших мыслей. 5. Можно еще поступить, как Radley во второй серии макетов, — искать подобие не

для предмета в целом, а только для одного из его элементов или свойств. Например, таких: гладкая поверхность, красный цвет, множество висюлек, компактность. ®

01 >

02 >


Концепция «Вода Evian — источник молодо-сти» была разработана агентством BETC Euro RSCG достаточно давно. Вот уже двадцать два года эту воду добывают в уникальной гео-графической зоне, расположенной в Альпах. Медицинская академия Франции советует ее пить каждый день для поддержания хорошего здоровья. Вода Evian подходит для всех возрас-тов, и ее можно давать даже очень маленьким детям. «Младенческую» тему рекламисты снова и снова используют в рекламе — и каждый раз находят свежее решение. Давайте посмотрим!

Брейк-данс танцуют всеМногие во Франции еще помнят ролик один-надцатилетней давности про младенцев, по-казывающих водный балет: грудные младен-цы группой запрыгивают в бассейн — и на-чинаются различные выкрутасы, синхронное плавание, кувыркание, акробатические но-мера… Ролик и сегодня смотрится на ура.

За одиннадцать лет герои выросли совсем ненамного, зато остались полны той же без-умной энергии и любви к жизни. Ранее сло-ган сообщал: «ВодаEvianодобренавашимте-ломкакисточникмолодости», сейчас он стал более лаконичным:«Оставайсямолодым».

C июля этого года была запущена очеред-ная рекламная кампания для Evian в про-должение вечно успешной детской темы. В новых роликах младенцы в подгузниках на еще не окрепших ножках вытворяют неве-роятные трюки на роликовых коньках: они танцуют брейк-данс, объезжают препятствия, кувыркаются, ездят вверх ногами. В итоге нас призывают оставаться всегда молодыми, ра-доваться жизни — и пить воду Evian.

Майкл Эйда, Worldwide Director бренда, объяснил позицию Evian так: «В последние годы мы старались в основном сообщать факты, чтобы заново рассказать о полезных свойствах натуральной минеральной воды, а также объясняли, как Evian охраняет природ-ные ресурсы и окружающую среду. Но все же люди ждут чего-то большего от большого брен-да — эмоций, мечты! Именно этого мы хотели достичь новой кампанией, которая опирается на истоки креативной концепции».

Всего в роликах снялись 96 детишек, с ними работали известные хореографы и ре-жиссеры, а затем команда смогла воплотить

безумные экзерсисы в жизнь. Всех младенцев фотографировали на зеленом фоне, затем ролики и надувные фигурки детей снимали отдельно и уже потом соединяли все это во-едино в компьютерных программах. Для того чтобы продемонстрировать реальные трюки, создатели роликов также пригласили не-сколько профессиональных роллеров и долго за ними наблюдали, снимали их на камеру и запоминали все тонкости мастерства.

Кампания была запущена сначала в Интер-нете, при этом ей предшествовали два вирус-ных ролика, которые походили на любитель-ское кино, как будто бы снятое гордыми за своих чад родителями. В этих видеосюжетах дети учатся вставать на ноги с четверенек, мы смотрим, как они совершают свои первые неуклюжие шажки, а потом вдруг происходит невероятное! Вот мы смот рим, как мальчик держится за руку своего папы, и тот его подба-дривает: «Ну,давай,малыш,шагниразоксам». Но ребенок упирается и плюхается на попу. Тут звонит телефон, и папа на секунду отходит. В этот момент малыш дотягивается до ручек приемника, включает рэп и вдруг делает «лун-ную походку» — без каких-либо усилий!

Во втором ролике мальчик пристает к сво-ему младшему братику и просит его стан-цевать, тот же сидит на полу обложенный игрушками и с первого взгляда вообще не понимает, что происходит. При этом мальчик снимает это на видео. Потом включается му-зыка, и вдруг малыш начинает вовсю танце-вать. Старший брат пугается такого поворота событий и в ужасе убегает, крича:«Мама!»

Запуск фильмов произошел в июле 2009 года, сначала в социальных сетях, на YouTube и Dailymotion. Все эти ролики вели на сайт марки www.evianliveyoung.com, где можно было найти объяснение необычным поворо-там событий в вирусных спотах. Например, на сайте есть ролик о том, как снимали детей и как им нравился этот процесс. Кроме этого можно скачать музыку из клипов и картинки младенцев-роллеров. Можно сказать, что из малышей сделали настоящих звезд кино. Для троих из них даже завели странички на Facebook, где взяли у них интервью. Кампа-ния по продвижению новых фильмов про-шла на крупных спортивных мероприятиях: на самом большом гольф-турнире среди жен-щин и на US Open.

Вода Evian запустила младенцев-роллеров

агентство: BETCEuroRSCG>

Екатерина Сучкова


Сейчас кампания в самом разгаре, писать раздел «Результаты» еще рано, но мы уверены, что она принесет хорошие дивиденды бренду.

Ключ к идееСуть идеи: показать молодость и бодрость духа в сильно преувеличенной, но очень милой манере.

Всегда приятно смотреть, как резвятся малыши, а здесь из них сделали настоящих профи роликового мастерства. С одной стороны, мы понимаем, что реально такого происходить не может, а с другой — все рав-но дивимся их акробатическим номерам.

Источник идеи: современные забавы молодежи.

Дело в том, что люди среднего поколе-ния — основная аудитория бренда — в ны-нешнем обществе ведут себя не так, как двадцать лет назад. Тогда люди дорожили своей солидностью, сегодня же они молодят-ся — перенимают у молодежи элементы их поведения, одеваются похоже и пр. Поэтому для рекламы продукта, «сохраняющего мо-

лодость», годятся молодежные шоу с трюка-ми, шоу каскадеров или программы типа «А вам слабо?» с видеоприколами.

Тренировочные вопросы:1. Если вы боретесь за здоровье, молодость, красоту — демонстрируйте жизненную энергию. Какие персонажи могут донести энергичное послание? Дети, щенки, спортс-мены... Кто еще? 2. Если вы нашли удачное рациональное послание (бренд сохраняет молодость, бренд насыщает, бренд экономит время и т. д.) — доведите это послание до предела и даже дальше! Идя по такому пути, вы найдете за-поминающуюся и эмоциональную форму.3. Современная реклама создает шоу в ши-роком смысле. Если вы придумали энергич-ную зрелищную забаву — «упакуйте» ее по всем правилам шоу-бизнеса! Сделайте афи-ши, устройте интервью со звездами, «найми-те» папарацци, сочините сплетни, наделайте сувениров для фанов… В общем, немного поучитесь этому у мира кино, музыки, спор-та и фэшн. Многослойная кампания всегда сильнее просто ролика. ®

01 > Папа подбадрива-

ет ребенка: «Ну, давай,

малыш, шагни разок

сам». Но ребенок упи-

рается и плюхается на

попу. Тут звонит теле-

фон, и папа на секунду

отходит. В этот момент

малыш дотягивается

до ручек приемника,

включает рэп и вдруг

делает «лунную поход-

ку» — без каких-либо

усилий. Таким был

первый вирусный ро-

лик кампании для воды

Evian

02 > В продолже-

ние — второй ролик,

где мальчик пристает

к своему младшему

братику и просит его

станцевать, тот же

сидит на полу об-

ложенный игрушками и

с первого взгляда во-

обще не понимает, что

происходит. При этом

мальчик снимает это

на видео. Потом вклю-

чается музыка, и вдруг

малыш начинает вовсю

танцевать!

03 > Основной ро-

лик — младенцы в

подгузниках на еще не

окрепших ножках вы-

творяют совершенно

невероятные трюки

на роликовых коньках:

танцуют брейк-данс,

объезжают препят-

ствия, кувыркаются

и ездят вверх ногами.

В итоге нас призыва-

ют оставаться всегда

молодыми, радоваться

жизни — и пить воду

Evian!

01 >

02 >

03 >

110 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 0 9

Обычно обсуждая различия между мужчина-ми и женщинами, говорят о проблемах в от-ношениях, в семье, различиях в социальных (гендерных) ролях или просто о любви. В бо-лее продвинутых ситуациях обсуждается тема смены пола или социальные перспек-тивы однополой любви. «Тампакс» ответил на вопрос о том, чем отличаются мужчины от женщин, просто и по-американски одно-значно: женщины отличаются от мужчин только физически, и эти различия создают небольшие месячные проблемы, которые легко решаются с помощью тампонов.

Мальчик-девочкаТакой ответ восхищает своей простотой и вы-зывает сотни параллельных размышлений, являясь идеальным материалом для вирус-ного маркетинга. В ходе кампании был снят очень длинный ролик, почти мини-фильм, который идет 12 минут, а также запущен блог от лица главного героя. Благодаря этому ауди-тория получила развлечение: она смотрит кино, заходя по ссылке в Интернете, обсуж-дает сюжет, а заодно увеличивает свое пози-тивное отношение к марке, которая создала такой чудесный информационный повод. Что же такого смог рассказать Tampax?

Сюжет ролика можно назвать скандаль-ным: 16-летний юноша просыпается утром и обнаруживает, что его половые органы сменились неизвестно почему на женские. Как быть в этой ситуации и куда бежать? Он заводит виртуальный дневник и делится своими переживаниями со всеми, кто за-ходит на его страничку. Его жизнь однознач-но изменилась, и по ходу повествования он начинает попадать в разные типичные для жизни школьника ситуации: дома (с сестрой), в школе (во время общения с при-ятелем, медсестрой, учительницей француз-ского языка), на спортплощадке. При этом он скрывает свою тайну, остается наедине со своими телесными и психологическими переживаниями. Но достаточно быстро пси-хологическая составляющая его трансформа-ции уходит на второй план, главное — это физиологическая проблема. На девятый день Интернет подсказывает, что его симпто-мы напоминают ПМС (предменструальный синдром), и на следующий день в школе он понимает — начались месячные. И тут-то его спасает автомат с «Тампаксом» в женском

туалете. Проблема оказывается решенной, и в финале он свободен и почти счастлив.

В сюжете фильма есть интрига, он удер-живает внимание зрителя, заставляет забыть о том, что перед нами реклама. Он разво-рачивается эпически, по нарастающей силе событий: все более сложные жизненные ситуации ждут юношу по мере течения времени. Богатое воображение и опыт теле-зрителя подсказывают, что в финале должна быть драматическая развязка. Но меньше всего он ожидает тех кульминации и развяз-ки, которые происходят в финале. Авторы пошли по пути психологического эффекта «незавершенного действия», и мальчик не превратился обратно в себя и так и не изба-вился от «женских частей».

Культурные аналогиСюжеты, в которых есть смена пола или обмен телами, привычны для европейской литературы, театра и кино. Вспомним старо-модные пьесы с переодеваниями или сюжет со сменой тела в пьесе Карло Гоцци «Король-олень» (в тело короля временно поселяется душа его противника, его противоположно-сти. Интрига в том, кому поверит любящая женщина — внешности или сердцу?).

В Америке на эту тему в 70-х годах писал Роберт Ханлайн в романе «Не убоюсь я зла». Ханлайн известен как мастер сюжетов-утопий, и часто у него получалось предугады-вать социальные актуальные темы. В романе мозг мужчины попадает в тело женщины, он начинает знакомиться со своим новым телом: сначала сильно удивляется новизне ощущений, затем знакомится с миром секса в роли женщины, а в финале проживает бе-ременность и рожает ребенка.

Кроме этого есть популярная американ-ская книга «Мужчины с Марса, женщины с Венеры», где рассматриваются половые различия. К тому же именно в Америке фе-минизм и борьба женщин за свои права по-лучили наибольшее развитие. В этой стране темы, поднятые в ролике для «Тампакса», не вызовут шок, наоборот, явно станут поводом для обсуждений. В России же с нашим мента-литетом не удастся оценить всю азартность и провокационность посланий, которые несет в себе сюжет. Однако не так давно неожи-данно популярной стала комедия «Любовь-морковь», а потом и ее продолжение, где

Tampax и смена пола>

Елена Петрова,

редактор по психоло-

гии журнала «Реклам-

ные Идеи»

Эксперт-клуб 1112 0 0 9 | № 5 | Р е к л а м н ы е И д е и

сначала папа с мамой меняются местами, а затем они же — со своими детьми.

Вообще отечественная культура, кажется, спокойнее относится к размышлениям о раз-нице между полами. Для иллюстрации на-помним, как популярный автор Гришковец в одном из интервью сказал: «Я бы хотел побыть женщиной». В смысле пережить новый опыт.

Тема биологических особенностей орга-низма, как мне кажется, неактуальна для русской аудитории. Мы скорее интересуемся психологической перспективой различия между полами и охотно принимаем сосуще-ствование двух полов.

Что в ролике интересного

для мальчиков?Мужчины не являются потребителями Tampax, но мир мужчин является средой, фоном, который оказывает влияние на от-ношение к бренду. И поэтому позитивное упоминание мужчинами бренда увеличива-ет его весомость. Например, мужчина может обсудить ролик со своей подругой.

К тому же этот нестандартный спот и блог могут показаться интересными интернет-аудитории подростков того возраста, в кото-ром только начинают знакомиться с миром противоположного пола. И мальчики-подростки могут посоветовать его своим друзьям, сказав фразу типа «посмотри, в Интернете есть кое-что прикольное», и по-том упомянуть его при девочках как что-то «особенное». Это хороший и правильный путь для завоевания брендом лояльности будущей аудитории.

Что в ролике интересного

для девочек?Для девочек же здесь много нового и интерес-ного. Во-первых, посмотреть на мир мальчи-

ков глазами мальчика интересно для каждой девочки. А этот ролик дает такую возмож-ность. И поозорничать, поболтать на тему, что «вот теперь-то они нас лучше поймут!».

Во-вторых, с точки зрения идей феминиз-ма сюжет крайне политкорректен. Юноша не озабочен темой межличностных отноше-ний или гендерной идентичности, которая столь сильно акцентируется и обсуждается. Он даже не подумал о смене пола или чего-то в этом роде. Он признал, что с такими телесными проблемами можно жить. Оказа-лось, назло всем феминисткам, пол — это не проблема идентичности и социальной роли, а просто небольшое физическое неудобство.

Этот финал настолько неожиданный и открытый, что побуждает фантазию зрителя активно работать. А что еще нужно рекламо-дателю?

Love storyИ в заключение немного о любви. Заметит ли русский зритель тонкость сюжета? Англо-говорящий юноша на уроке французского языка говорит о своем «сексе» (ведь в ан-глийском слово sex означает как половой акт, так и гендерную принадлежность). Тут присутствует тонкость параллелей, в кото-рых фигурирует тема смены пола и тема французского языка. Франция до сих пор остается страной, которая все знает о любви. На мой взгляд, здесь очень явственно виден контраст науки и социума англоязычного мира и тема любви и телесности «на ино-странном языке». А вы как думаете?

Прочитать дневник Зака полностью мож-но по ссылке www.zack16.com. Кроме этого в Интернете раскрывается интрига вирус-ной кампании: автором кампании стало агентство Leo Burnett, Chicago, создавшее видео для своего клиента Procter & Gamble. Но даже зная, что Zack — персонаж вымыш-ленный, его мысли и приключения не могут оставить читателей равнодушными.

Блог Зака: здесь мож-

но посмотреть ролик

по дням и прочитать

его мысли и пережи-

вания. Кроме этого —

познакомиться с ним

поближе: на сайте есть

ссылки на странички

в Twitter и Facebook


День первый: V-день Всем привет, меня зовут Зак. Мне 16 лет. И я живу… нет, я не скажу вам, где я живу, по причине, которая скоро всем покажется очевидной. Со мной произошло что-то очень странное. Я не знаю, как это произошло и за-чем. Вчера я лег спать как обычный парень,

а сегодня я проснулся с девчачьими половы-ми органами. Когда я пришел к медсестре, я заговорил ей зубы всякой ерундой, и она ре-шила, что я говорю про половое созревание. Вечером я попытался найти информацию о таких случаях в Интернете, но оказалось, что такого никогда ни с кем не случалось.

День третий: Мужчины — свиньиНаутро мои женские части были на месте. И со мной начало происходить что-то нео-бычное. Сначала я пропустил свою сестру в ванную первой, такого раньше не слу-чалось. Затем на уроке французского я по-думал, как рассказать про случившееся на

французском языке. Хотя мне вообще не нравится этот язык. А потом я пошел в ка-бинки в туалете: боже, мужчины — настоя-щие свиньи. Они пачкают все вокруг и не убирают за собой. В конце дня я смотрел с сестрой кино про любовь, и это было очень мило.


День седьмой: Ох, ахВ эту ночь у меня был странный сон, я показал сестре свой секрет, а она рассмея-лась. Утром я чувствовал себя погано, я даже накричал на лучшего друга по до-роге в школу. После уроков у меня была футбольная секция, в принципе все было

нормально, но люди меня раздражали. А вечером у меня вдруг разболелась спина и живот, может, не надо было есть мекси-канские лепешки. Я ввел в поисковике: «Раздражительность, опухлость, спазмы». Компьютер мне выдал, что это синдромы ПМС. О-о.

День девятый: почти багровые рекиИ вот случилось — я сидел на уроке французско-го и как-то сразу понял, что это произошло. Это ужасно. Это самые ужасные пять минут в моей жизни. (Но Зак нашел в себе мужество зайти в женский туалет, где висит автомат по выдаче Tampax. После этого он понял, что жизнь про-

должается.) Я, конечно, не рад, что мои мальчи-ковые части исчезли, но я научился бороться с моими женскими органами. Хотя очень странно поверить, что через это проходит каждая жен-щина, а… теперь и я — каждый месяц! Месяч-ные — это противно, но все же не конец света. Работа агентства Leo Burnett Chicago. ®


Вам часто приходится встречаться с людьми, которые обладают талантом объяснять про-стые вещи длинными и сложными словами? Почему-то их гораздо больше, чем тех, кто, наоборот, объясняет сложные вещи просто и понятно. Эта рекламная кампания — отлич-ный пример того, что сложное предложение сложного продукта можно объяснить до-ступно — настолько, что предложение будет читаться даже на наружной рекламе.

Для сравнения — зайдите на сайт заказчика www.spb.tvoe.tv и прочитайте условия пред-ложения. Рекламистам же из всего обилия информации удалось вычленить главное — что услуги выгодно покупать вместе. Поэто-му и кампания получилась очень понятной и лаконичной.

Сыграем в игруНачнем с того, что взятая за основу идея с тре-мя словами «из одного набора» вышла очень заводной — она словно приглашает зрителя поиграть в любимую с детства игру в ассо-циации: мир-дружба-жвачка, вера-надежда-любовь. Наверняка копирайтеры составили не один десяток триад, прежде чем выбрали самые яркие. Тройки слов хочется продол-жить самому: ну-ка, например, мир-труд-май. Отлично подошло бы для наружной кампа-

нии в мае — ностальгия бы замучила поло-вину взрослого населения города. А вот на злобу сегодняшнего дня: тройка-семерка-туз. Или: парни-деньги-любовь… Помучившись с полчасика, зритель наверняка придумает что-то близкое именно ему — и уж наверняка рекламу запомнит.

Реклама эффективно решает главную задачу — донести основную идею кампа-нии — и тактично адресует к телефону и к сайту, где дотошно расписаны все сложные подробности предложения. Кстати, еще один плюс — номер телефона и сайт хоть и невелики, но видны сразу: выискивать их на щите, стоя на светофоре, не придется — зачет дизайнеру.

Развлечение для метроКампания универсальна с той точки зрения, что может работать на любом печатном носителе — на ней минимум текста, кото-рым так часто грешат уличные билборды. Каждое из решений информативно само по себе, в отличие от тизеров с невнятными обещаниями вроде «скоро», «он придет» или «ждите». В условиях информационного изо-билия, как правило, собственно появления предвосхищаемого товара уже никто не дожидается — внимание переключается на совершенно другие товары и услуги.

Ольга Гусева,

менеджер по марке-

тингу компании Rosan

(Санкт-Петербург)

Мир-дружба-жвачка! >


В то же время лаконичная креативная идея сочетается с изобилием мелких де-талей в графике, которые не только не мешают, но, безусловно, украшают макет, который хочется рассмотреть поподробнее. Разглядывание нарядных картинок вместо чтения текста — простой, но почему-то ред-ко использующийся прием, хотя он очень эффективен там, где у людей просто нет вы-бора, кроме как рассматривать рекламу, — например, в метро. Такой постер может не просто занять, а именно завлечь зрителя на одну, а то и на несколько остановок. Это ред-кая удача — как правило, реклама в метро не привлекает больше чем на несколько се-кунд, а напечатанный убористым шрифтом длинный текст и читать-то не хочется — гла-зам больно. А тут — хочешь в слова играй, хочешь — картинки разглядывай.

На разный вкусКто-то мудрый сказал, что хороша та рекла-ма, которую хочется напечатать на футболке и носить на себе, — вот такую точно хочется. И не только на футболке. Постеры «вкусные», ладненькие какие-то, по-доброму мультяш-ные, их хочется содрать и оставить себе. Согласитесь, что с рекламными постерами такое желание появляется не так уж часто.

Стоит отметить, что все решения, при всей своей яркости и разнообразии, безо-шибочно воспринимаются как представи-тели одной серии. Целевая аудитория кам-пании неизбежно очень широкая: молодые люди и люди среднего возраста с активной

жизненной позицией и доходом выше среднего смотрят телевизор, разговарива-ют по телефону и пользуются Интернетом. Узнали себя? А благодаря серии рекламных плакатов рекламистам удалось привнести в кампанию «для всех» нотку индивидуаль-ности.

Кому-то больше симпатичны карамельно-сказочные мотивы, кому-то — гламур, а кому-то — нечто психоделическое из «Жел-той подводной лодки». Особенности харак-тера, просто личные симпатии, не имеющие никакого отношения к предлагаемому то-вару. А благодаря им в продукте появляется что-то личное, эмоциональное — хотя тако-му предложению придать эмоциональную окраску очень непросто.

Рецепт успеха:1. Сложное предложение клиента сделать простым, отшелушив все лишние детали.2. Основную мысль описать емкой, понят-ной всем без исключения фразой.3. Наглядно ее проиллюстрировать.4. Сделать шесть вариантов макета, апелли-рующего к разным симпатиям представите-лей целевой аудитории.5. Контактную информацию сделать доступ-ной и четкой.6. Добавить очаровательных ярких банти-ков, превратив простое сообщение в конфет-ку, от которой невозможно оторваться.В результате — цельная, яркая, стильная, по-зитивная, а главное — реально работающая на продажи кампания. ®

Яркая и позитивная

реклама сразу при-

влекает внимание —

плакаты как бы пригла-

шают зрителя поиграть

в любимую с детства

игру в ассоциации. Ра-

бота агентства «Небо»

(Санкт-Петербург)


У нас в России сложился определенный стан-дарт «народной рекламы». Будь я предста-вителем того самого «народа», для которого сочиняют подобные творения рекламные агентства, — ей-богу, обиделся бы. Жаль, что «народ» не может увидеть «кухню» про-цесса — вот бы повеселился, глядя, как рафи-нированные творцы из московских агентств придумывают истории «из народной жизни».

Бытовые зарисовкиСюжеты новой рекламной кампании моро-женого «Золотой стандарт» незамысловаты. В первом ролике празднуют юбилей, но без шума и гама, произнося тосты шепотом, так как за стенкой, у соседей, мама укладывает дочку спать. При этом она ест вафельный стаканчик с пломбиром, и голос за кадром разъясняет: «Вотсоседи—всемсоседямзолотойстандарт.Какнашемороженоесвеликолепнымнасыщеннымсливочнымвкусом». Во втором — зятю не нужно ехать за тещей за 40 киломе-тров, она приходит сама, тут же колет дрова и чинит телевизионную антенну. И как же мы это видим?

Вот «народный» праздник: аляповатые галстуки, толстые тетки, безвкусно одетые лысеющие мужички, гэдээровские «стенки».

Вот «народ» на отдыхе — дача, пухлый детина с тройным подбородком, теща с сум-ками, футбол по телевизору… Обычно такие Петры Ивановичи и Анны Тимофеевны и рекламируют «народные» товары — какой-нибудь недорогой майонез, «Триколор ТВ», доступное мороженое…

Я не против демократичной «рекламы для народа», но хотелось бы, чтобы и она

была талантливой и остроумной. Пока же, за исключением разве что первой кампании «Толстяка» и «Моей семьи», мы в основном видим на экране снисходительные и непри-тязательные истории из жизни «простого народа» с его «незамысловатыми» потребно-стями и радостями.

Нулевой результатРазница в результате, я думаю, объясняется просто — авторы «Толстяка» и «Моей семьи» придумывали свои истории с искренним уважением и даже любовью к своим персо-нажам. О «Толстяке» говорю уверенно, так как сам вел эту пивную марку в те годы; о «Моей семье» могу только догадываться, но думаю, мои догадки недалеки от истины.

В остальных же случаях создается ощуще-ние, что авторы смотрят на «народ» как на некое милое, но недоразвитое племя, живу-щее где-то за пределами МКАДа. Результат — налицо. Очередная Марьиванна с авоськами и очередной Петрываныч, давящийся недо-рогой колбаской и радостно улыбающийся в камеру набитым ртом.

А что, собственно, можно сказать о кам-пании «Золотого стандарта»? Да ничего осо-бенного. Она легко и естественно встает в ряд придуманных без любви и симпатии «народных» реклам. Вряд ли она навредит мороженому. Но вряд ли ее полюбит и при-мет сам «народ» — и в этом меня не убедят никакие фокус-группы и маркетинговые выкладки о «позитивном восприятии рекла-мы представителями целевой аудитории». Я, конечно, говорю о людях. А не о «народе» и «представителях целевой аудитории». ®

01 > В первом ролике

празднуют юбилей, но

без шума и гама, про-

износя тосты шепотом,

так как за стенкой, у

соседей, мама уклады-

вает дочку спать. При

этом она ест вафель-

ный стаканчик с плом-

биром, и голос за кад-

ром разъясняет: «Вот

соседи — всем сосе-

дям золотой стандарт.

Как наше мороженое

с великолепным на-

сыщенным сливочным

вкусом». Работа агент-

ства BBDO Moscow

02 > Во втором теща

сама притаскивается

с вокзала с огромными

сумками и давай зятя

нахваливать: «Золотой

ты мой, орел, а я тебе

веничек припасла.

Сейчас мы тебе футбол

сделаем». И голос за

кадром: «Вот теща —

всем тещам золотой

стандарт»

Ярослав Кучеров,


JWT Russia

> Cтандарт «народной рекламы»?

01 >

02 >


Советский вариант настольной игры Scrabble назывался «Эрудит». Название не случайно, ведь для того, чтобы играть в Scrabble, нужно знать не только все буквы, но и уметь складывать из них слова! Это, как известно, очень непросто. Именно потому всемирно известный Scrabble в последнее время начал терять свою популярность, приобретая славу элитарной и старомодной игры. Игра, мол, хорошая, но сильно умная, почти как шахматы.

Превращения в словахРаньше Scrabble был очень востребован. За 60 лет существования по миру разо-шлись 100 миллионов экземпляров игры на 29 языках. Но, несмотря на столь дли-тельный успех, компьютерный век взял свое, и пассивные настольные игры пере-стали интересовать молодую публику. Playstation — совсем другое дело!

Дух времени производитель ощутил на себе и своих доходах, погоревал немного и пошел в рекламное агентство Ogilvy & Mather Paris просить помощи в привлечении мо-лодой аудитории. Рекламисты почти сразу бойко заявили: «Как рекламировать слова? Картинками, разумеется!» Так и сделали.

Серия минутных анимационных роликов Beautiful word («Мир прекрасен») создана, чтобы донести до нас, что слова — это очень круто. Три ролика — Hula, Yoga и Sumo, нарисованных в одной стилистике motion graphics, — вышли в свет в апреле 2009 года. Про наивную, красочную, трешевую анима-тику и говорить нечего: 100-процентное по-падание в целевую.

Чтобы объяснить идею ролика, нужно вспомнить правила игры Scrabble. Всё про-

сто: каждый игрок берет себе по 7 букв. Из этих букв, а также из тех, что находятся на поле, он выкладывает слова по аналогии с кроссвордами. В конце игры на доске об-разуется большой разветвленный кроссворд из слов, не имеющих никакого отношения друг к другу. Креативная команда предста-вила себе, что все слова, стоящие рядом на игровом поле, взаимосвязаны. Каждое слово воспринимается буквально и иллюстрирует-ся. Таким образом, замысловато пересекаясь и смешиваясь, они создают потрясающую сумасшедшую историю, в которой, может, и нет сюжета, но вместе с тем полно креа-тивных находок.

В этих роликах не нужно искать смысл. В этом и прелесть всей кампании. Аб-сурдное, бредовое повествование просто сшибает с ног. Хочется прокручивать и рассматривать ролики кадр за кадром, пы-таясь уловить новые детали закрученной истории. Такое творчество и порождает интерактивные идеи. В нем нет налета коммерции, от него веет свободой мысли, раскрепощенностью, молодостью и любо-вью к своему делу.

Ни одного раза в роликах не появляется диктор, нет никакой надоедливой озвучки. Для каждого ролика написана отдельная сногсшибательная песня, слова которой по-кадрово сопровождают видеоряд.

Гавайские народные танцыВот как выглядит начало первого ролика Hula:

«SoIgotthisfancyyo-yo(короче,купилсебеяэтоткрутоййо-йо)» — зубастый рот с торча-щим розовым языком превращается в йо-йо и на ниточке вылетает за пределы кадра.

Scrabble: обезбашенный эрудит >

Наталия Сытник,

копирайтер Grey

Moscow

Ролик Hula для игры в

слова Scrabble демон-

стрирует процесс вы-

кладывания букв на до-

ске. Работа агентства

Ogilvy & Mather Paris


«…tiedtoalittlegoat(привязанныйкмалень-комукозлу)» — ниточка привязана к ноге пар-нокопытного животного, оно дергает ногой.

«…thendonkeypoppedout(откуда-товзялсяосел)» — ослу на нос что-то капает…

«…astherainstartedpouringdown(иначаллитьдождь)»— осел слизывает капельку с перевернутого зонтика. Зонт открывается, в нем лежит осьминог.

«…andIgrabbedmyumbrellaforlittleprotection(иясхватилсвойзонт,чтобхотькак-топри-крыться)»— зонт с осьминогом хвостом держит крокодил, который хищно поедает попкорн вместе с пакетом.

«…butthecrockhadbeenawasteofmakingaconnection(носкрокодиломнеполучаетсяпри-думатьникакойсвязи)» — полосатая пижама со шваброй вместо головы впускает в один рукав летающий попкорн, а из другого вы-пускает какие-то исписанные бумажки.

И так далее в том же безумном духе. В

припеве песни поется «AndallIcanrememberisasweethuladancer.Inacircusofwordssheislookingforananswer»(«Наумприходиттолькосладкаягавайскаятанцовщица,вциркесловонаищетответ»). Припев возвращает нас к не-большому инсайту игры Scrabble — к тем моментам, когда невозможно подобрать слово и в голове заедает один-единственный вариант.

Очень важно здесь сказать о музыке. Если не вдаваться в подробности, очевид-но одно: все три песни немедленно цепля-ют за душу, и их сразу же хочется скачать себе на айпод. Не зная, что музыка была написана специально для роликов, в боль-шинстве комментариев на YouTube люди просят дать ссылку на песни, спрашивают про группу, просят отправить им слова. Люди думают, что слышат хиты, а это про-сто качественно сделанная работа. Вот он, интерактив.

01 >


Поиск вдохновенияПодобные проекты способны осчастли-вить клиента, он получает отличные ро-лики, отстроенный имидж бренда, четкое рабочее сообщение, а в результате — про-дажи. Но и для креатива здесь раздолье: арт-директор отрывается на своем поле, копирайтер — на своем, студии тоже есть над чем поработать.

Глядя на такие проекты, понимаешь, что хорошие работы получаются лишь при до-верии сторон друг к другу. Видимо, клиент поверил агентству и не особо-то комменти-ровал бредовый поток сознания, пытаясь

01—02 > Два других

ролика в серии «Мир

прекрасен» для игры

Scrabble — каждое

слово воспринимается

буквально и иллюстри-

руется. Таким образом,

замысловато пере-

секаясь и смешиваясь,

они создают потря-

сающую сумасшедшую

историю, в которой,

может, и нет сюжета,

но вместе с тем полно

креативных находок.

Работа агентства Ogilvy

& Mather (Париж)

описать словами неописуемое, объяснить необъяснимое. Страшно себе представить, как бы наше агентство пыталось разъяснить клиенту необходимость подобного ролика с подробным разбором его покадрово и по-пытками раскрыть их смысл и значение для бренда.

Этому бы нам всем поучиться. Понят-ное дело, что не всегда нужно уходить так далеко в отрыв. Стоило бы взять из этой кампании лучшее: чистое, дерзкое, неза-шоренное творчество без опасений и со-мнений. Кстати, Scrabble на русском языке есть в продаже. Возможно, стоит поиграть и вдохновиться! ®

02 >

Подписка в редакции(812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, [email protected], www.advi.ru

Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 6 номеров (2010 год) — 6600 руб. на 3 номера (1-е полугодие 2010 года) — 3300 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделенияхПодписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 5 | 2 0 0 9

Подписка в других странах СНГБеларусь: фирма «Лагода», (017) 202-14-04

Украина: фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, [email protected], www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69, [email protected], www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова: фирма «Монсато», (373) 22-567-194, (373) 22-567-953

Подписка в других зарубежных странах«МК»-Периодика, www.periodicals.ru

Урал-Прессwww.uralpress.ur.ru

Агентство «ЭксПресс»(495) 234-23-80, 940-17-47, www.xxpress.ru

Интер-Почта(495) 500-00-60 - для Москвы,(495) 953-93-20 - для других регионов Россииwww.interpochta.ru

Интернет-магазин Setbook(495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru

Центр деловой литературы «Орикон-М»(495) 937-49-59, 937-49-58

Санкт-Петербург и Северо-ЗападСЗА «Прессинформ»(812) 335-97-51, 337-23-05www.pinform.spb.ru, [email protected]

ИркутскАгентство «Сегодня-Пресс-Байкал», (3952) 209-862, [email protected]Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

КраснодарРоспечать-Кубань, (861) 255-44-16,[email protected]

Красноярск, НовосибирскСибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05, (3822) 22-31-27, (383) [email protected]

Ростов-на-ДонуДеловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91,www.bbook.ru

Documents

Advertising Ideas magazine 5-2009