ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTIFACULATEA DE MARKETING

ANALIZA TEHNICILOR DE PROMOVARE UTILIZATE DE MARCILE DE CIOCOLATA

MILKA SI HIEDI

DOGARESCU CRISTINAMASTER :MARKETING INTERNATIONAL

ANUL II

ANALIZA TEHNICILOR DE PROMOVARE UTILIZATE DE MARCILE DE CIOCOLATA MILKA SI HIEDI

1. Obiectvul comuncational urmarit de cele 2 marci:

Ciocolata se adreseaza atat consumatorilor cu venituri ridcate cat si celor cu venituri mai putin ridicate,intrucat nivelul preturilor variaza de la mic la foarte mare,in functie de sortiment ,marca,producator,sau tara de origine.Producatorii de ciocolata au adoptat strategii de segmentare a pietei pentru cresterea volumului vanzarilor.

Milka

Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium si este cea mai puternica marca a companieie Kraft in Romania. Potrivit estimarilor companiei, Milka este lider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium.

Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete, segment ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a dublat cota de piata.

Marca Milka este in momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei de ciocolata din Romania.

Obiectivele urmarite in urma campaniilor publicitare sunt de a mentine pozitia pe piata și de a creste volumul vanzarilor.

Heidi

Heidi este prima marca straina ce a patruns pe piata romaneasca. Heidi promoveaza sustinut ideea de calitate premium, facand tot ce este posibil pentru a innoi mereu increderea iubitorilor de ciocolata loiali. Calitatea oferita este intotdeauna una superioara, neacceptand nici un fel de compromis. Heidi ofera garantia unei ciocolate de calitate, rafinata, folosind cele mai bune ingrediente. Ciocolata Heidi se bazeaza pe un gust unic si pe inovarea continua. Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in acelasi timp standardele de calitate elvetiene.

Ciocolata Heidi detine o cota de piata scazuta, de aproximativ 6,5%, urmarind obtinerea unei cote de 8% in viitorul apropiat. Aceasta este insa lider pe piata ciocolatei premium, oferind numai produse de o calitatea ridicata. Cota de piata mica in Romania se datoreaza consumatorilor romani de ciocolata care sunt greu de fidelizat, preferand produse de calitate mai redusa dar si preturi mai mici.

Heidi doreste sa isi mentina imaginea creata, aceea de producatori ai unei ciocolate de calitate superioara, cu o precizie elvetiana, mereu inovativi.

2. Publicul tinta

Milka

Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent de varsta, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultura.Ţinta campaniilor promoţionale o reprezintã adulţii care vor sa facã un cadou copiilor cu vârste cuprinse între 5 şi 12 ani .Un alt segment de piaţã îl reprezintã adolescenţii; spre deosebire de primul segment, aceştia iau singuri decizia de cumparare.

Heidi

Ciocolata Heidi se adreseaza „tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur si simplu ceva bun”(www.heidi.ro).

- Care sunt caracteristicile publicului tinta?Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent

de varsta, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultura, in general multumuiti de sine.

Asemanari

ambele sunt marci premium ambele doresc sa creeze imaginea unei ciocolati de calitate ambele ofera figurine specifice de sarbatori au o politica de pret asemanatoare identificarea ingredientelor este unul din rolurile principale ale ambalajului,

ambele avand desene sugestive in acest sens pe ambalaj ambele etichete contin informatii privind: denumirea produsului, numele si adresa

producatorului, termenul de valabilitate, cantitatea neta, ingrediente , continutul de cacao substanta uscata, exprimat in procente

ambele marci incearca cel mai consecvent sa propuna consumatorilor lor produse noi, printr-un efort de educare. Heidi se straduieste sa sustina, in armonie cu platforma de pozitionare a marcii, un subsegment foarte putin consumat in Romania ( ciocolata neagra ), dar mult mai populat pe pietele dezvoltate.Efortul Milka este similar si de asemenea, consecvent si armonios.

Deosbiri

pentru Heidi publicul tinta este format mai mult din adulti cu o cultura ridicata, multumiti de sine, pe cand la milka publicul tinta este format prepondrent de copii si familisti

Heidi foloseste argumentatia rationala pe cand Milka pe cea emotionala ambalajele Heidi sunt cat mai simple, de carton, accentul se pune pe calitatea

ciocolatei/milka si-a dezvoltat ambalajele pentru "mentinerea prospetimii ciocolatei"

Heidi si Milka vorbesc direct despre calitatea ciocolatei, folosind argumente diferite: calitatea naturala (Alpi, animalele-mascota), in cazul Milka, mesterii ciocolatieri pastratori ai traditiei, cand vorbim de Heidi.

Milka se afla in topul celor mai promovate marci de ciocolata pe televiziune, presa si radio cu 12.844 insertii , Heidi aflandu-se la mare distanta cu mai putin de 5.000 de insertii.

in ceea ce priveste numele, Milka creeaza un cuvant nou pe cand Heidi se foloseste de un substantiv comun.

3. Tehnici de promovare a vanzarilor utilzate

Investitiile media nete in segmentul tablete de ciocolata vor sunt de 5 milioane de euro. Din aceasta suma, aproximativ 85% vor fi alocate televiziunii, pana la 10%, panotajului, iar restul va fi consumat pe print (reviste pentru femei) si Internet. Pentru marca Milka a fost folosita o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul, si programele in-store. În fruntea topului celor mai promovate mărci de ciocolată (tablete) pe televiziune, presă şi radio, se află Milka, marcă aparţinând companiei Kraft Foods România. Milka a beneficiat de 12.844 de inserţii (tv, presă şi radio), la mare distanţă de următorul competitor. Marca Milka este prezentă mai ales pe tv şi outdoor, dar şi pe radio, presă, internet şi PR.

Milka ne-a introdus in fabrica de ciocolata si a scos la lumina partea nevazuta, secreta si nonconformista a conceperii ei: marmota care inveleste ciocolata a devenit mascota Milka. Reclamele la Milka pun in joc un contrast: finetea ciocolatei (produsul) si energia nebunatica din procesul de creatie. Se vorbeste direct de calitatea ciocolatei folosind ca argument procesul natural de fabricatie cu ingrediente naturale (laptele din Alpi).

Reclamele la Milka devin greu de ignorat, nu se pot privi cu pasivitate; prima data surprind / amuza / enerveaza, apoi, gratie bugetelor foarte generoase, reclama este repetata pana cand respectivele replici si sintagme ajung sa fie extrem de familiare.

Celebrul personaj, Marmota care, alaturi de ursi, produce ciocolata Milka, apare la TV intr-o postura gen customer service, se joaca cu telefonul atunci cand intreba populatia ce-si doreste in ciocolata și vorbeste cu consumatorii despre un nou produs marca Milka.

Alte tehnici utilizate pentru promovarea produselor Milka sunt: vanzarea grupata, lotul promotional, bonuri de reducere pentru o cumparatura viitoare.

Heidi

Compania Heidi Chocolats Suisse a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent numara peste 300 de angajati.

Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv.

De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania.

Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.

Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente mai speciale, consumatorii de ciocolata din Romania au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.

Emblema: trandafirul sau muntii, ambele fiind embleme aluzive, in primul caz referindu-se la pasiune, in al 2-lea la calitatea ridicata si rafinament.

Promovarea ciocolatei Heidi este facuta de obicei prin intermediul spoturilor publicitare de la TV. Alte medii folosite sunt afisajul, presa, internetul. Se folosete publicitatea de reamintire, corporativa si comerciala, de tip rational.

Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite insotite de specificarea ca acestea sunt de calitate superioara, atent selectionate. In unele spoturi apar si imagini ale „ciocolatierilor Heidi”, profesionisti pasionati de ciocolata. Fabricarea ciocolatei este facuta cu atentie, pasiune, inventivitate. Exista si o serie de spoturi publicitare in care oameni obsinuiti aliniaza diferite obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea sugerand pasiunea pentru ciocolata trezita de Heidi.

Alte tehnici utilizate pentru promovarea produselor Heidi sunt: oferirea a 4 produse la pret de 3, loteria promotionala, oferta „produs in plus”(un baton Crispy oferit pentru cumpararea a 2 ciocolati), bonuri de reducere pentru o cumparare viitoare.

4.Avantajul oferit prin tehnica de promovare

Povestea mărcii Milka reprezintă o incursiune în istoria familiei si companiei

Suchard.

Numele „Milka” reprezintă alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch)

si cacao (Kakao) în limba germană.

În anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul

mov al ambalajului, apărea pentru prima oară o vacuţă din Alpi, pe vremea aceea încă în

alb şi negru. Văcuţă pentru că, spun cei de la Suchard, întruchipează mai bine decât

oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor şi laptele din Alpi. De asemenea

aceştia merg după motto-ul „Apropie-ţi depărtările, îndepartează-te de toate cele

cunoscute“. Astfel cei de la Suchard nu au colorat numai ambalajul, ci şi emblema mărcii

– vacuţa – în mov, atrăgând atenţia din primul moment asupra ciocolatei.

După ce, în prima campanie publicitară au apărut multe alte obiecte de culoare

mov – brazi de Crăciun, baloane etc – văcuţa mov a rămas, peste ani, emblema mărcii

Milka.

Sintagma a deschis calea văcuţei mov din Alpi a rămas de atunci: „În Alpi, aerul

este mai curat, apa este mai pură şi iarba mai verde. De aceea vacuţele dau cel mai bun

lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bună, cea mai fină ciocolată”,

reprezentând esenţa reclamelor Milka. În 1973, apare primul spot publicitar cu văcuţa

mov, pentru care agenţiei Young & Rubicam i-a fost decernată medalia de aur de către

Art Directors Club. Din 1973, văcuţa Milka a fost protagonista unui număr de 100 spoturi

televizate.

Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail din România tine în primul rând de

legătura pe care consumatorul o vede între brand si Muntii Alpi - aer proaspăt, lapte

natural, atmosferă idilică.

Milka este promovată cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii

Alpi.

Din anii 90,  văcuta, emblemă a mărcii, se regăseste pe toate ambalajele Milka,

devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Văcuta mov, un simbol al

calitătii, este considerată un personaj simpatic, credibil si plin de bunăvointă. Și-a

câstigat, între timp, fani în întreaga lume.

Marmota si ursul sunt personaje noi apărute în peisajul alpin care atrag atentia

mai ales a copiilor, dar si adultilor, trezind acestora simpatie si admiratie fată de noile

personaje. Poveştile devin amuzante chiar şi prin simpla lor prezenţă. Se observă

constanţa ursului cu mişcări greoaie şi a marmotelor cârcotaşe în reclamele pentru

ciocolata MILKA, alături de vaca violetă care dă laptele cel mai bun din Alpi. Ursul,

marmotele şi vaca par a construi un foileton, în care fiecare episod aduce o nouă abordare

amuzantă despre producerea celei mai fine ciocolate. Șirul de povesti cu marmote si ursi

glumeti este doar o modalitate de a transpune în lumea reală si rapidă a consumatorilor

valorile unei lumi de poveste în care timpul are rabdare si lucrurile frumoase se dezvăluie

fiecaruia dintre noi.

Cuvintele din publicitatea Milka sunt celebre! Practic, nu există reclamă Milka ce

să nu fi lăsat în "cultura" românească vreo expresie celebră: "Și marmota învelea

ciocolata-n staniol", "Sigur că da...", "Eram precisă", "Esti genial, ursule".

Desfăsurată pe parcursul anului 2006, campania publicitară a avut ca obiectiv

conturarea brandului Milka printr-o accentuată diferentiere, sustinută nu doar printr-un

mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale.

Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice vârstă”, iar personalitatea

sa reprezintă spiritul lumii pure din Alpi. Acolo începe Lumea Milka. Și dacă vrei să intri

în această lume mică trebuie mai întâi să crezi că există. Un loc unde personajele

principale sunt văcutele mov din Alpi, ce dau lapte proaspat pentru ca noi să ne bucurăm

de cea mai fină ciocolată. La Milka Incorporated, fabrica de ciocolată din lumea

fantastică a Alpilor, toate animălutele – văcute, marmote, cârtite, ursi - se străduiesc cu

dedicatie să ofere lumii cea mai fină ciocolată. Simpatice din fire si foarte sprintene,

aceste animălute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. Acest spirit este păstrat

în întreaga gamă de produse încercând astfel să se exploateze într-un mod amuzant

coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastică Milka, unde alunele nu sunt numărate de

calculator, ci de o cârtită mioapă care pune în fiecare tabletă o cantitate generoasă de

alune.

Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj

mirific în care sunt întâlnite personajele care cu multă dragoste si atentie se preocupă de

ciocolata cea mai fină: văcuta Milka, marmota si ursul.

Primul cadru al reclamei Milka ne înfătisează peisajul extraordinar al Muntilor

Alpi, pe fundal naratorul stimulează curiozitatea telespectatorului aruncând un semn de

întrebare asupra provenientei senzatiei unice oferită de cea mai fină ciocolată, Milka.  

Răspunsul oferă telespectatorului informatii asupra noului produs al mărcii (caracterizat

prin mii de bule de ciocolata, laptele cel mai bun, nucile cele mai crocante etc). Imaginea

se continuă cu  mormotele care îsi au rolul său în activitatea zilnică de a produce cea mai

fină ciocolată (închid un recipient plin de ciocolată pe care îl dau ursului pentru a folosi

noua tehnica de producere a buleleor, amestecă laptele în cazanul urias, urmăresc ca toate

operatiunile să se producă la timp si în cele mai bune conditii). Cadrul se schimbă

îndreptând atentia spre doi tineri care consumă Milka si apreciază calitătile deosebite ale

acesteia: “ Immm..e atât de fină….. ”. Desi au nedumeriri cu privire la procedeul de

productie, ei sunt cert convinsi că se utilizează o tehnologie foarte avansată. Contrar

acestor convingeri, pe fundal se observă procedeul simplu utilizat de marmote si urs.

Spotul continuă cu imaginea produselor noi din gama Milka alături de sloganul acestei

categorii: “ Milka – cea mai fină ciocolată!”. Ultimul cadru este reprezentat de bine

cunoscută văcută mov pe o pajiste în Muntii Alpi, care furnizează cel mai bun si mai

prospat lapte.

În partea de jos a cadrului este postat sloganul brand-ului : “ Milka – cea mai fină

placere!”.

Aparitiile TV ale văcutei Milka, însă, sunt foarte interactive si de fiecare dată

diferite care sugerează un mesaj nou, o informatie curioasă. Astfel, campania “Cu Milka

mergi la schi în Alpi” oferea tuturor sansa de a pătrunde tainele acestui sport minunat si

de a ajunge în locul unde schiatul este la el acasă: în Alpi. Legătura dintre Milka si schi

este una naturală, de traditie - în toată lumea zeci de evenimente importante din lumea

sporturilor de iarnă au ca partener Milka. Pentru că o ciocolată fină cum este Milka se

savureaza perfect pe o pârtie de schi, a venit momentul ca sportul zăpezii să cucerească si

inima românilor prin actiunile Milka din cadrul promotiei “Cu Milka mergi la schi în

Alpi”.

Spotul ce sustine această campanie are în centru îndrăgita echipă din Alpi: văcuta,

marmotele si ursii. Într-o drumetie prin Alpi, părintii si copiii pot simti mirosul de iarbă

proaspată si plante din Alpi, trăiesc experienta naturii alpine prin simturile proprii si sunt

pătrunsi de impresia puternică pe care Alpii o lasă în urmă. Imaginile spun povestea

fermierilor, care îsi duc vacile la păscut pe pajistile alpine în fiecare an după topirea

zăpezii. De asemenea nu a lipsit nici fântana de ciocolată Milka, unde fiecare vizitator

poate gusta din cea mai fină ciocolată pe un biscuite crocant..

Astfel, prin campanile puternice de promovare, bazate în special pe spoturi

publicitare reprezentative se reuseste să se stârnească interesul si curiozitatea clientilor de

a consuma produsele respective.

În opinia mea, reclamele apelează la nenumărate moduri şi instrumente de

seducţie dar, în acelaşi timp, se străduiesc să creeze un adevărat sistem de condiţionare

pavloviană în minţile consumatorilor.

Spoturile publicitare nu creează dependenţă, dar insistenţa lor copleşitoare îşi

atinge ţelul cu fiecare dintre noi, într-o anumită măsură. Poate doar pentru că acest

paradis al „perfecţiunii” (căci toate produsele sunt „cele mai ce”) este o variantă mai bună

a existenţei umane. Sau poate pentru că aduc culoare, sunet şi episoade la care visăm de-o

viaţă. Oricum am lua-o, ele fac parte din lumea noastră şi ocupă un cadru considerabil.

Depinde de fiecare consumator în parte cum ascultă, vizionează, judecă şi reacţionează la

tentativele vădit persuasive ale mesajului publicitar.

Heidi

Compania Heidi Chocolats Suisse a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent numara peste 300 de angajati.

Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din Romania la momentul respectiv.

De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania.

Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a

lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului

lansarea unor sortimente mai speciale, consumatorii de ciocolata din Romania au primit

cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes

Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai multor tablete din ciocolata respectiva, o tableta avand un colt rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia in sectiune. Pe langa tableta se afla o imagine reprezentativa pentru ingredientele aditionale folosite. Logo-ul are o vizibilitate ridicata, este plasat in partea de sus, central fiind foarte bine delimitat prin o banda de culori diferite, specifice sortimentului sau gamei pe care se afla scrisa denumirea acesteia. Gamele ciocolatei Heidi sunt: Grand’Or Hazelnutz, Fruit Delight, Creamy, Dark, Crunchy.

Culorile ambalajului sunt atractive, specifice fiecarui sortiment.Exista si ambalaje colective pentru gamele Piccoletti, Minoretti sau Pralinetti.

Ambalaje cu design-uri mai deosebite au Pralinetti, incluzand o cutie de bomboane de forma unui sextagon sau cea de forma unei ‚pungute’ legata cu o sfoara aurie. Alt element de individualizare este reprezentat de fundita rosie atasata ambalajelor Piccoletti, acestea fiind perfecte dupa ascpectul lor pentru oferirea drept cadouri.

Materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase, acestea distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj.

5.Beneficiul oferit consumatorilor

Milka

Milka un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul premium al pietei ciocalatei din Romania vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”. Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka.Ciocolata Milka se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin celor care au probleme de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foarte mici, indiferent de sex, ocupatie, venituri, religie.In ceea e priveste religia exista anumite restrictii in perioada postului la ortodocsi nu poate fi consumata ciocolata cu lapte. Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clientilor, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de 1 produs si inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (I love Milka), care a suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului.

Heidi

Marca Heidi este garanţia ciocolatei produse cu cea mai atentă preocupare pentru calitate, realizată din cele mai bune ingrediente şi renumită pentru fineţea ei distinctă, gustul unic şi simţul inovator. Cântărind 100 de grame , tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj secundar de hârtie sau carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îl joacă ambalajul, inclusiv prin proeminenţa vizuală a descriptorului .În România brandurile de ciocolată poarta nume scurte, feminine, cu excepţia Heidi , care este substantiv propriu şi semnifică o marca de lux.Heidi promovează susţinut ideea de calitate premium, făcând tot ce este posibil pentru a înnoi mereu încrederea iubitorilor de ciocolată loiali. Marca Heidi este garanţia ciocolatei produse cu cea mai atentă preocupare pentru calitate, realizată din cele mai bune ingrediente şi renumită pentru fineţea ei distinctă, gustul unic şi simţul inovator. Logo-ul mărcii este trandafirul auriu, iar sloganul este „Passion pour Chocolate”.Marca Heidi se defineşte prin dăruire, prin meştesug şi arta, ea înseamnă bucuria de a împărţi ceva special cu cei dragi, înseamnă varietate, combinaţii noi şi deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv în plus să se bucure. În general produsele Laderach apar sub un nume propriu, este o marcă de lux.