A Marca Arquitetônica: Cultura,

comunicação e

espetacularização na

cidade-mercadoria

Gilberto da Silva

●I Seminário Comunicação, Cultura e

Sociedade do Espetáculo

●Grupo de Pesquisa Comunicação e

Sociedade do Espetáculo

●Coordenação: Prof. Dr. Cláudio Novaes

Pinto Coelho

Qual a diferença entre um museu e um

shopping center?

Shopping center leblonNetherlands Institute for Sound and Vision

guggenheim-museum

Museu sanghaiShopping em buenos aires

Museu de arte moderna de dubai

shopping higienopolis sp

VaticanMuseumStaircase

Shopping Curitiba

“Se a arte e a arquitetura são

agora mais do que nunca

instrumentos políticos, é porque

estão cada vez mais próximos

do universo das marcas” -

Jacques Herzog, arquiteto

O visitante consumidor

●Lugares de recreação.

●Venda de Mercadorias.

●Exposições comerciais.

●Fast-food

●Não se apropria do lugar: passa

O indivíduo – cidadão?●Passa e não vê... (A contemplação passiva/Debord) (A

passividade para Adorno é uma das características mais marcantes

da condição subjetiva do homem sob o domínio da Indústria

Cultural)

●Perto e longe ao mesmo tempo... A indiferença

●A arte tem que ser tipo “fast-food”. O consumo rápido

●“vivendo num presente perpétuo” onde as tradições são

eliminadas: comunicação ajuda a esquecer e “servir

como agentes e mecanismos de nossa amnésia

histórica” Jameson.

●O sujeito fora do lugar: a cidade não lhe pertence. (Tudo é

espetacular. O indivíduo isolado/massificado. Impotente - Debord

A cidade mercadoria e a

engenharia do consenso●Se é bom para todos não pode haver

desacordo... Capitalismo financeiro. Lógica cultural.

Imagem. Pensamento único.

●Cidade como mercadoria. Como empresa. Como pátria (Vainer)

●Cidade sustentável. Criativa. De oportunidades. De direitos.

Eficiente (Planos de SP)

●Fabricação de necessidades no âmbito do lazer. Esfera

pública e privada. A Indústria Cultural também fabrica as

necessidades. A indústria arquitetônica faz parte da IC. A

arquitetura será sempre uma mercadoria

A arquitetura

reflexo da cultura e da história●Adorno:●“Os edifícios monumentais e luminosos que se elevam por toda parte são os sinais

exteriores do engenhoso planejamento das corporações internacionais, para o qual já se precipitava a livre iniciativa dos empresários, cujos monumentos são os sombrios prédios residenciais e comerciais de nossas desoladoras cidades” (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p.113) - Instrumentalização

●Fredric Jameson: singularidade – a modernidade singular

● “Mas é no âmbito da arquitetura que as modificações da produção estética são mais dramaticamente evidentes e seus problemas teóricos têm sido mais consistentemente abordados e articulados; de fato, foi dos debates sobre arquitetura que minha concepção do pós-modernismo –”

●É uma arte: reflexo do Mundo/ a pura imagem

●Como construção: objetivo para a vida

Na sociedade moderna contemporânea a

arquitetura é produzida, distribuída e consumida

como uma MERCADORIA

A arquitetura não existiu sem a disponibilidade da mão de obra /

forças produtivas

A gentrificação

●Privatização dos espaços públicos

●Gentrificação (usado pela primeira vez pela socióloga Ruth

Glass (1964) e o enobrecimento urbano nas áreas degradadas. (aeroportos, centro culturais, estão se transformando

em shoppings. A mercantilização espetacular das cidades: a construção de um Grande Cenário Para os Turistas

●Disneyficação - o sistema especulativo imobiliário (Jameson) – consumo não só de produtos mas de um estilo – poder de impor uma visão a partir de uma base cultural e não mais produtiva.

A marca da cidade

●O que se vende é a marca da cidade. Competição entre quem vende melhor a imagem da marca, do logotipo privilegiando o mkt e o turismo. (cidade ecológica/sustentável/cultural/esportiva...)

●A CULTURA como fachada para a especulação imobiliária e propaganda política

●Quanto mais espetacular menor a participação da população

●A mídia como papel fundamental em “celebrar” novos lugares transformando-os em espetáculos (Fernanda Sanches)

Desenvolvido pelos arquitetos alemães, do escritórioStadiumConcept, para a Copa do

Mundo de 2022 o The Floating Stadium Off-Shore representa

um conceito extraordinário e ambicioso - pode ser considerado como sendo a

solução de estádio mais sensacional desde o surgimento das arenas esportivas modernas.

Cidade mercadoria palco do espetáculo

●Os espaços passam a ser visitados não só pela arte mas pela ARQUITETURA que cumpre seu destino de parceria na modernização. (Otilia

Arantes)

●As cidades tentam descobrir o que pode ser VENDIDO, fetichizado, com o objetivo de ser vendável para o mundo.

●É uma cidade que se apropria da arte e a utiliza para a demando do mercado. Venda de imagem da cidade: “a forma final do fetichismo” – Debord)

●A cidade é o próprio palco da sociedade do espetáculo, um espetáculo realizado como forma de controle social

●A cidade é uma mercadoria, é uma

empresa, é uma pátria. (Vainer)

●A cidade mercadoria é movida pelo fetiche

da monumentalidade espetacular, onde o

consenso é a condição para o sucesso

mercadológico. Papel da comunicação na

produção da ideologia da cidade-

mercadoria e na consolidação da

sociedade integrada. (Debord : o consumo

espetacularizado – integrado (mescla de classes)

●“A cidade nunca está totalmente tomada

pelo poder do estado midiático, pois há

sempre um espaço para possíveis ações”

– Fernanda Sanches in: A reinvenção das cidades na virada do

seculo: agentes, estratégias e escalas de ação política.

●Em seu discurso, Arantes afirma que revitalização, requalificação ou reabilitação são termos usados como eufemismo na intenção de se esconder os reais objetivos de uma mudança urbanística para a revalorização dos centros e substituição das classes sociais populares por outra com maior poder de investimento e consumo (ARANTES, 2000). Deve-se, no entanto, observar que o mesmo texto não faz menção ao termo preservação, e nem mesmo restauração.

Niemeyer: A arquitetura deve

aproximar as pessoas das obras de

arte (Cultura – iG)

Niemeyer

●A ênfase no desenho

●A assinatura

●A marca

●A simplicidade dos espaços inusitados

●Os usos: instrumental / simbólico / social

Bibliografia

●O termo "cidade - mercadoria" é de autoria de Carlos B. Vainer e descrito

no texto: Pátria, empresa e mercadoria: Notas sobre a estratégia discursiva

do Planejamento Estratégico Urbano, in: A Cidade do Pensamento Único.

●Fernanda Sanches in: A reinvenção das cidades na virada do seculo:

agentes, estratégias e escalas de ação política.

●ADORNO; HORKHEIMER, Industria Cultural, in Dialética do

esclarecimento.1985, p.113, Jorge Zahar Editor.

●JAMESON, Fredric. Pós-modernismo e sociedade de consumo. Capítulo 1.p 16-

44. Cultura e capital financeiro. Capítulo 7.p 217-254. O tijolo e o

●balão:arquitetura, idealismo e especulação imobiliária.Capítulo 8.p 255-295.

● In: A Virada Cultural: reflexões sobre o pós-modernismo. Rio de Janeiro:

●Civilização Brasileira, 2006

Rua Paim

●http://www.youtube.com/watch?v=sJ6iYhcmrEs

●http://youtu.be/sJ6iYhcmrEs

Mesmo tendo vasto comércio, acesso a transportes e boa

localização, a rua Paim, na região central de São Paulo, ainda tem

fama de ser um local inseguro. Mas, de olho nas vantagens do

endereço, o mercado imobiliário vem investindo na via _e promete

mudar essa história

Nova Luz

●http://www.youtube.com/watch?v=Z-ILm23zBMs

●http://youtu.be/Z-ILm23zBMsProjeto já custou milhões e antes de sair do papel enfrenta duras

críticas de moradores e comerciantes da conhecida Rua Santa

Ifigênia.

Zona Portuário Rio●http://www.youtube.com/watch?v=9ojT21U

3sAc

●http://youtu.be/9ojT21U3sAc●Matéria exibida no RJTV sobre a Audiência Pública que debateu o

projeto de revitalização da zona portuária do Rio de Janeiro.

●http://youtu.be/exo2N0C2JsM

●http://www.youtube.com/watch?v=exo2N0C2JsM&feature=related Especial sobre a revitalização da Zona Portuária do Rio de Janeiro.Entrevistas com o Secretário Municipal de Habitação Jorge Bittar e com o prefeito Eduardo Paes.

Molhe - Revitalização do Pier do

Porto do Recife

●http://www.youtube.com/watch?v=CMlYchcOfJo&feature=related

●Prefeitura do Recife e Governo do Estado de Pernambuco

Revitalização do Pier do Porto do Recife, o Molhe

Video conceito político para apresentação do projeto Molhe

Projeto por Dubeux

Animação por Andre Pyrrho http://youtu.be/

CMlYchcOfJo

Toronto

●http://www.youtube.com/watch?v=tbspVzfLOpM

●http://youtu.be/tbspVzfLOpM