7

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Word of Mouth

2.1.1.1 Pengertian Word of Mouth

Menurut WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) dikutip oleh

Ratna Dwi Kartika Sari (2012) Word of Mouth adalah suatu aktifitas di mana

konsumen memberikan informasi mengenai suatu merek atau produk kepada

konsumen lain.

Menurut Sumardy, Silviana, dan Melone (2011:63) Word of Mouth adalah

kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah merek agar konsumen

membicarakan, mempromosikan, dan mau menjual merek kita kepada orang

lain.Sedankna menurut Sernovitz (2006:5) adalah Word of Mouth adalah

pembicaraan yang secara alami terjadi antar orang-orang.Word of Mouth adalah

pembicaraan konsumen asli.

Menurut Iput (2007), Ketika seorang konsumen mengeluarkan uang untuk

mengkonsumsi suatu produk/jasa, ia secara langsung juga mengkonsumsi sebuah

experience, yang kemudian memberi efek persepsi, dan berakhir pada suatu tingkat

kepuasan emosional. Kepuasan emosional inilah yang akan menghasilkan sebuah

word-of-mouth, yang mungkin sering muncul tanpa sengaja, namun sebenarnya bisa

direncanakan dengan strategi yang tepat, dengan goal yang diinginkan perusahaan.

Berdasarkan pendapat beberapa para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa

word of mouth merupakan sebuah kegiatan pemasaran yang dalam memberikan

8

informasi suatu produk/jasa dari satu konsumen ke konsumen lainnya untuk

membicarakan, mempromosikan, dan mau menjual suatu merek kepada orang lain.

2.1.1.2 Jenis-Jenis Word Of Mouth

Menurut Sernovitz (2006:6), Word of Mouth terdiri dari dua jenis, yaitu:

1) Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari

kualitas positif dari perusahaan anda.

2) Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye

yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.

2.1.1.3 Tingkatan Word of Mouth

Menurut Dikdik Harjadi (2008), dari perspektif strategi dan fungsi

komunikasi pemasaran, word of mouth terdiri dari tiga level yaitu:

1) Talking.Pada level ini, konsumen membicarakan produk/merek

perusahaan.Level pertama ini merupakan word of mouth yang paling

mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of Mouth pada level ini

tidak berhubungan langsung dengan penjualan.

2) Promoting. Pada level ini, konsumen mulai mempromosikan produk

perusahaan kepada orang lain (word of mouth to make your customers do the

promotion).

3) Selling.Pada level ini, konsumen menjual produk perusahaan (word of mouth

to make your customer do the selling).Ini merupakan tahapan word of mouth

yang paling penting bagi sebuah perusahaan. Pada level ini konsumen

membuat suatu komunikasi pemasaran yang membantu penjualan produk.

9

2.1.1.4 Motivasi Melakukan Word of Mouth

Menurut Sernovitz (2006:13), terdapat tiga motivasi dasar yang mendorong

positive word of mouth. Motivasi tersebut adalah:

1) Konsumen menyukai produk yang dikonsumsi. Orang-orang membicarakan

suatu produk karena mereka menyukai produk yang mereka konsumsi.Baik dari

segi produk utama yang mereka konsumsi maupun service atau pelayanan yang

mereka terima.

2) Pembicaraan membuat mereka merasa baik. Kebanyakan konsumen melakukan

word of mouth karena motif emosi atau perasaan terhadap produk yang mereka

gunakan. Sebagai mahluk sosial, manusia sudah selayaknya berkomunikasi dan

berbagi informasi antar satu individu ke individu yang lain.

3) Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok. Keinginan untuk menjadi

bagian dari suatu kelompok adalah perasaan manusia yang paling kuat. Setiap

individu ingin merasa terhubung dengan individu yang lain dan terlibat dalam

suatu lingkungan sosial. Membicarakan sauatu produk adalah salah satu cara

untuk mendapat hubungan tersebut. Kita merasa senang secara emosional ketika

kita membagikan informasi atau kesenangan dengan suatu kelompok yang

memiliki kesenangan yang sama.

2.1.1.5 Menciptakan Word of Mouth

Menurut Dikdik Harjadi (2008), ada beberapa cara yang dapat dilakukan

untuk menciptakan Word of Mouth Communication, diantaranya adalah:

1) Conversation Tracking, yaitu memonitor pembicaraan yang berkaitan dengan

suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online.

2) Menciptakan komunitas dengan ketertarikan / bidang yang sama.

10

3) Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk bertindak

mewakili brand tersebut.

4) Memberikan pelayanan yang superior, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan

5) Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait dengan produk

dan berhubungan dengan orang lain melalui blog.

6) Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar pengaruhnya

dalam sebuah Social Network dan bekerjasama dengan mereka.

2.1.1.6 Word of Mouth Marketing

Menurut Andy Sernovitz (2006:9-12) Definisi WOM Marketing adalah tindakan

yang dapat memeberikan alasan supaya semua orang lebih mudah dan lebih suka

membicarakan produk kita. Ada 3 hal yang dapat dilakukan agar orang lain

membicarakan produk atau jasa dalam Word of Mouth Marketing yaitu:

1) Be Interesting, menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yang

mempunyai perbedaan, terkadang walaupun perusahaan menciptakan produk

sejenis, mereka akan mempunyai karakteristik yang tersendiri atau berbeda agar

menarik untuk diperbincangkan. Perbedaan ini bisa dilihat dari berbagai hal

misalnya packaging, atau guarantee produk atau jasa tersebut.

2) Make People Happy, buat produk yang mengagumkan, ciptakan pelayanan

prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan pastikan suatu pekerjaan yang

perusahaan lakukan dapat membuat konsumen membicarakan produk ke teman

mereka. Mereka akan membantu perusahaan, men-support bisnis perusahaan kita

dan ia akan mengajak orang lain untuk menikmati atau mencoba produk atau jasa

yang ditawarkan. Word of Mouthakan mudah terjadi apabila perusahaan dapat

membuat konsumen tersebut merasa senang.

11

3) Earn trust and Respect, perusahaan harus mendapatkan kepercayaan dan rasa

hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang enggan

merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan karena ini akan

membahayakan citra harga dirinya. Komitmen terhadap informasi yang

diberikan, dan buat mereka juga yakin untuk membicarakan tentang produk atau

jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar semua orang mudah

mengingatnya.

2.1.1.7 Indikator Word of Mouth

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2009, p96), pesan yang disampaika melalui

Word of Mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator, yaitu dengan

melihat hubungan antara lawan bicara anda mengenai produk X dan tindakan anda

setelah melakukan pembicaraan mengenai produk X tersebut.

Indikator teman bicara anda meliputi:

• Keahlian lawan bicara

• Kepercayaan terhadap lawan bicara

• Daya tarik lawan bicara

• Kejujuran lawan bicara

• Objektivitas lawan bicara

• Niat lawan bicara

Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan meliputi :

12

a. Konsumsi pesan

b. Pencarian informasi

c. Konversi

d. Penyampaian kembali

e. Penciptaan ulang pesan

-Indikator word of mouth

Babin, Barry J; L,Yong-Kie; Kim,Eun-Fu; dan Griffin, Mitch (2005).

“Modeling consumer Satisfaction and Word-Of-Mouth : Resturant Patronage

Korea.”Journal of service Marketing ,Vol.19, pp133-139 pada penelitiannya

mengukur word of mouth dengan indikator sebagai berikut :

- Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang kualitas

pelayanan perusahaan kepada orang lain.

- Rekomendasi jasa perusahaan kepada orang lain.

- Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan pembelian terhadap jasa

perusahaan.

2.1.1.8 Pengertian Brand (Merek)

Menurut Kartajaya (2004:p11) Marketing Icon of Indonesia: Merek

merupakan indikator nilai yang ditawarkan kepada pelanggan dan atau aset yag

menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat loyalitasnya. Berbeda

dengan pendapat stanton dan Lamarto (1994:269) mendefinisikan merek adalah

13

nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini

yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh

penjual.

Tidak berbeda jauh dengan Kotler (1997:p63) dalam buku The American

Marketing Association : Merek adalah nama, istilah, tanda simbol atau rancangan

atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya

dari produk pesaing. Menurut Rangkuti dalam bukunya The Power of Brands

(2002:2) : Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan

feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan

jaminin kualitas, namun pemberian nama atau merek pada suatu simbol. Merek dapat

juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti: (Rangkuti,2002:p.2)

a. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

Misalnya, RCTI, Pepsodent, Honda, Value Plus, dsb.

b. Brand Mark (tanda merek) yang merupkakan sebagian dari merek yang dapat

dikenali namn tidak dapat diucapkan, separti lambang, disain, huruf atau warna

khusus. Misalnya, simbol matahari pada logo Value Plus.

c. Trademark (Tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari

merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menhasilkan sesuatu

yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya

untuk menggunakan nama merek atau tanda merek.

d. copyright (Hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi undang-

undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik,

atau karya seni.

14

Menurut Kotler dan Keller (2006, p.268), citra merek adalah sekumpulan

persepsi dan kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen, seperti yang tercerminkan

dalam asosiasi- asosiasi yang dingat dalam benak konsumen.

Citra merek menurut Aeker dalam buku Simamora (2002, p63) adalah

bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen, sedangkan menurut kotler

(simamora, 2002, p63) citra merk adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Dari

pengertian-pengertian diatas, dapat disimpulan citra merek adalah sejumlah

keyakinan bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen. Asosiasi-asosiasi itu

menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikannya kepada konsumen.

Davis mengatakan bahwa citra merek memiliki dua komponen, yaitu asosiasi merek

dan Brand persona. Sebenarnya Brand persona merupakan bagian dari asosiasi

merek. Brand persona harus memiliki keunikan dan kedinamisan pada karakter,

atribut, penampilan dan ciri merek. Menurut Davis dan Kotler dalam buku Simamora

(2002, p36) mengatakan bahwa syarat merek yang kuat dicerminkan dari citra merek

(Brand image) yang kuat.

Bagaimana citra merek terbentuk pada konsumen? Menurut Simamora (2002,

p92) citra merek merupakan interpretasi akumulasi berbagai informasi yang diterima

konsumen. Jadi yang meninterpretasi adalah konsumen, dan yang diinterpretasi

adalah informasi. Hasil interpretasi bergantung pada dua hal. Pertama, bagaimana

konsumen melakukan interpretasi, dan kedua, informasi apa yang diinterpretasi.

Perusahaan tidak sepenuhnya dapat mengontrol kedua faktor ini. Karena faktor

”bagaimana konsumen melakukan interpretasi” dipengaruhi oleh aspek konsumen

sendiri dan lingkungan.

Citra merek penting untuk diketahui karena citra merek dibentuk melalui

kepuasan konsumen. Penjualan denngan sendirinya diperoleh melalui kepuasan

15

konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan membeli lagi, juga akan

mengajak calon pembeli lainnya.

Para pemasar harus menciptakan dan memelihara gambaran citra merek

produk atau jasa yang dijual. Jika gambaran itu diperoleh, maka merek sudah siap

hidup dalam pikiran konsumen. Jika tidak, maka merek hanya berupa sesuatu yang

mati yang tidak punya aura atau kekuatan mempengaruhi konsumen.

Sebuah merek tidak mungkin mempunyai satu asosiasi merek pembentuk

citra merek, tetapi biasanya mempunyai lebih dari satu asosiasi merek pembentuk

citra merek. Walaupun satu atau dua asosiasi yg ada, akan lebih menonjol dibanding

dengan asosiasi yang lain. Citra merek yang baik adalah citra merek yang

membangun, positif dan biasanya unik bila dibanding dengan citra merek produk,

jasa, perusahaan lain.

Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri,

manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas

karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut ini Durianto, Sugiarto, dan

Budiman (2004: p2) :

1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan

lain-lain. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang dibuat

dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.

2. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya

membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hali ini atribut merek

diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat

emosional. Sebagai gambaran, atribut ”mahal” cenderung diterjemahkan

sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai Mercedes

akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai.

16

3. Nilai.

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes

menyatakan produk yang berkinerja tinggi,aman, bergengsi, dan sebagainya.

Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di

masyarakat.

4. Budaya.

Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan

budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi,

efisien, dan berkualitas tinggi.

5. Kepribadian.

Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk tertentu

menggunakan kepribadian orang yang tgerkenal untuk mendongkrak atau

menopang merek produknya.

6. Pemakai.

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan

orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.

2.1.1.9 Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang

terkait dangan ingatannya mengenai suatu merek, (Durianto, Sugiarto, Sitinjak

2004). Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semaikin

banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan

semain seringnya menampakkan merek tersebut dalam strategi komunikasinya,

ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan

17

lain, suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam

persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.

Semakin banyak asosiasi saling berhubungan, semakin kuat Brand image

yang dimiliki oleh merek tersebut.

Nilai-nilai asosiasi merek menurut Durianto, Sugiarto, Budiman (2004, p27) ialah :

1.Membantu proses / Penyusunan Informasi

Asosiasi – asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan faktor dan

spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggannya dan dapat

menjadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi

dapat menciptakan informasi bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk

menghadapinya

2.Diferensiasi / Posisi

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan.

Asosiasi – asosiasi merek dapat memainkan suatu alasan spesifik untuk membeli

dan menggunakan merek tersebut.

3.Alasan untuk membeli

Banyak asosiasi merek yang membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat

pelanggan yang dapat menyumbangkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan

menggunakan merek tersebut.

4.Menciptakan sikap / perasaan positif

beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya

merembet ke merek yang bersangkutan.

18

5. Basis perluasan

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan

menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru.

Selain nilai asosiasi merek terdapat pula atribut-atribut asosiasi merek menurut

Journal of Widya Management and Accounting volume 6 Nomor 1, april 2006

didalam artikel Analisis Brand association (Asosiasi merek) telepon seluler nokia,

studi kasus pada mahasiswa fakultas ekonomi Universitas Brawijaya,

2.1.2 Brand Trust (Kepercayaan Merk)

2.1.2.1 Konsep Brand Trust

Menurut Delgado (2003), Brand Trust (kepercayaan merek) adalah perasaan

aman yang dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang

berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab

atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen.Dimensi Brand Trust

Kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik merek.

Berdasarkan definisi ini kepercayaan merek merefleksikan 2 komponen penting

yaitu:

1. Brand reliabity atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen

bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata

lain persepsi bahwa suatu merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan

memberikan kepuasan. Brand reliabilty merupakan hal yang esensial bagi

terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi

nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan

kepuasan yang sama di masa depan.

19

2. Brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut

mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi

produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen kepercayaan merek

bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif atau didasarkan pada

beberapa persepsi yaitu:

Persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk/merek

Delgado (2003). dan Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen

akan kesamaan kepentingan dirinya dengan penjual, dan persepsi mereka pada

sejauh mana konsumendapat mengendalikan penjual dan persepsi (Walzuch,

2001; Teltzrow et.al.,2007).

Menurut Lau dan Lee (1999: p44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi

kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang

tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor

tersebut ialah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.

Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan

menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan

merek dapat digambarkan sebagai berikut.

Brand charateristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan

pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini

disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik

merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan,

mempunyai reputasi, dan kompeten.

Company charateristic yang ada dibalik suatu merek juga dapat

20

mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan

konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu produk merupakan dasar

awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi

reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu

perusahaan.

Consumer - Brand charateristic merupakan dua kelompok yang saling

mempengaruhi. Oleh sebab itu karakteristik konsumen - merek dapat mempengaruhi

kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep

emosional. konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan

pengalaman terhadap merek.

Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan

acuan dirinya sebagai objek sehingga seringkali dalam konteks pemasaran

dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau

kepribadian. Kepribadian merek ialah asosiasi yang terkait dengan merek yang

diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali

berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan

demikian, kesamaan antara konsep diri manusia dengan kepribadian merek sangat

berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. (BULETIN

STUDI EKONOMI p187-188 volume 13 nomor 2 tahun 2008).

Penelitian tentang kepercayaan oleh Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa

variabel itu menjadi variabel mediasi antara brand predictability, kesukaan terhadap

merek, kompetensi merek, reputasi merek dan kepercayaan terhadap perusahaan

dengan variabel loyalitas terhadap merek. Kepercayaan konsumen dalam literature

marketing merupakan konsep yang terkait dengan persepsi konsumen. Namun,

konsep ini masih terbatas referensinya. Salah satu penjelasan teoritis tentang

21

kepercayaan terhadap merek adalah yang dikemukakan oleh Assael (1998), dimana

kepercayaan terhadap merek adalah komponen kognitif dari perilaku.

Kepercayaan dan loyalitas konsumen pada suatu merek tidak terlepas dari

tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk tersebut. Pada kondisi yang high

involvement, konsumen lebih membutuhkan informasi, evaluasi merek dan proses

perbandingan antar merek untuk menghindari resiko dan mengurangi kegagalan

kinerja suatu produk. Pada kondisi yang low involvement, konsumen juga

melakukan pencarian informasi, namun proses tersebut dilakukan secara terbatas dan

evaluasi terhadap merek kadang bisa tidak dilakukan. Dengan demikian

pertimbangan yang matang merupakan faktor penentu terbentuknya kepercayaan

pada merek dan loyalitas merek. Kepercayaan konsumen dapat juga terbentuk

melalui pesan iklan yang jujur dan tidak bersifat deceptive (memperdaya). (Telaah

manajemen Vol 2 No. 2/ November/ 2007: p133).

Menurut Deutsch (dalam Lau dan Lee, 2000), kepercayaan adalah harapan

dari pihak-pihak dalam sebuah transaksi dan resiko yang terkait dengan perkiraan

dan perilaku terhadap harapan tersebut, dan Assael (1998) mengemukakan bahwa

dalam mengukur kepercayaan terhadap merek diperlukan penentuan atribut dan

keuntungan dari sebuah merek.

Pembahasan tentang kepercayaan terhadap merek akan lebih lengkap dengan

menjelaskan tentang 3 komponen sikap :

1. Kepercayaan sebagai komponen kognitif. Kepercayaan konsumen tentang merek

adalah karakteristik yang diberikan konsumen pada sebuah merek. Seorang

pemasar harus mengembangkan atribut dan keuntungan dari produk untuk

membentuk kepercayaan terhadap merek ini.

2. Komponen afektif, evaluasi terhadap merek. Sikap konsumen yang kedua adalah

22

evaluasi terhadap merek. Komponen ini mereprensentasikan evaluasi konsumen

secara keseluruhan terhadap sebuah merek. Kepercayaan konsumen terhadap

sebuah merek bersifat multi dimensional karena hal itu diterima di benak

konsumen.

3. Komponen konatif, niat melakukan pembelian. Komponen ketiga dari sikap

adalah dimensi konatif yaitu kecenderungan konsumen untuk berperilaku

terhadap objek, dan hal ini diukur dengan niat untuk melakukan pembelian. Menurut Gurviez dan Korchia (2003) ada beberapa hal yang dapat diidentifikasi

dari variabel kepercayaan, yaitu:

a. Kepercayaan dan komitmen merupakan variabel yang terpenting dan

strategis untuk menjaga hubungan jangka panjang antar partner industri dan

bisnis. Penjelasan dari variabel kepercayaan dan komitmen dalam hubungan

antara perusahaan dan konsumen, memberikan suplemen pada teori ekonomi

khususnya tentang biaya transaksi.

b. Kesulitan terbesar dalam mengkonsepsikan kepercayaan adalah pada dasar

kognitif maupun afektif.Penelitian yang dilakukan Tezinde et al (2001)

membuktikan bahwa kepercayaan, komitmen dan kepuasaan akan

mempengaruhi hubungan dengan konsumen dan loyalitas. Sehingga dapat

disimpulkan bahwa Brand Trust merupakan suatu respon konsumen akibat

penggunaan suatu merek dimana konsumen mendapatkan efek kognitif yaitu

kepercayaan dari pengalaman mengkonsumsi. Kerangka kepercayaan

konsumen pada merek, ialah:

23

2.1.3 Pengertian Keputusan Pembelian

2.1.3.1 Proses Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas

merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009:240)

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam

pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian

masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut

adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasialternatif, keputusan

pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian

Sumber :Kotler dan Keller (2009) Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1

Keterangan :

1) Pengenalan masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembelimengenali

adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaanantara keadaan

nyata dan keadaan yang diinginkan. Jika kebutuhantersebut diketahui maka

konsumen akan segera memahami adanyakebutuhan yang harus segera dipenuhi

dan kebutuhan yang masih bisaditunda. Sehingga mulai tahap inilah pembelian

mulai dilakukan.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

24

2) Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidakdapat

mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu kuat, jikatidak kuat

maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatanbelaka. Konsumen

mungkin melakukan pencarian lebih banyak atausegera aktif mencari informasi

yang mendasari kebutuhan ini.

3) Evaluasi alternative

Tahap ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasimerek

alternatif dalam perangkat pilihan. Bagaimana konsumenmengevaluasi alternatif

barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masingindividu dan situasi

membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan,konsumen menggunakan perhitungan

dengan cermat dan pemikiran logis.Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya

sedikit mengevaluasi atautidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan

dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi.

Kadang-kadang konsumen mengambil keputusanmembeli sendiri; kadang-kadang

mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk

memberi saran pembelian.

4) Keputusan Pembelian

Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akanmenjumpai

serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian,waktu pembelian, dan

cara pembelian. Pemilihan penjual didasari motiflangganan yang sering menjadi

latar belakang pembelian konsumen.Dalam hal ini konsumen lebih mengutamakan

untuk membeli pada penjual tertentu.

25

5) Perilaku setelah Membeli

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan

kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan, ada kemungkinan bahwa pembeli

memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian karena tidak sesuai dengan

keinginan atau gambaran sebelumnya, dan lainsebagainya.

2.1.3.2 Model Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian

Pada hakikatnya kebutuhan konsumen akan mengalami perubahan dalam

hidupnya sejalan dengan perubahan sosial, ekonomi, dan budaya yang terjadi pada

lingkungan di mana mereka hidup. Perubahan tersebut akan mempengaruhi perilaku

konsumen (consumer behaviour), yaitu dalam mengambil keputusan pembelian atau

penggunaan suatu produk barang dan jasa.

Engel, Blackwell dan Miniard (2000) yang dikutip oleh Hurriyati (2005,

p.74) berpendapat bahwa terdapat tiga faktor yang mendasari variasi perilaku

konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli atau menggunakan

produk barang dan jasa.

Adapun faktor-faktor tersebut adalah pengaruh lingkungan, karakteristik

individu, proses psikologi. Menurut Kotler dan Amstrong dikemukakan melalui

model perilaku konsumen yang digambarkan pada gambar 2.2 di bawah ini :

26

Gambar 2.2. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Amstrong

Sumber : Hurriyati (2005, p. 72)

Pada model ini, pemasaran dan rangsangan lain mempengaruhi perusahaan

pembeli dan menimbulkan tanggapan tertentu dari pembeli. Rangsangan pemasaran

untuk pembelian produk terdiri dari 7P untuk produk fisik dan 7P untuk produk jasa.

Rangsangan lain adalah kekuatan-kekuatan utama dalam lingkungan, yaitu: ekonomi,

teknologi, politik dan budaya. Rangsangan-rangsangan ini mempengaruhi pembeli

dan berubah menjadi tanggapan pembeli untuk memutuskan pilihan pada keputusan

pembelian. Aktivitas pembelian terdiri dari dua bagian utama: karakteristik pembeli

dan proses pengambilan keputusan pembelian. Untuk sampai pada keputusan

membeli atau mengonsumsi jasa, pelanggan mulai dengan mengenali permasalahan

yang dihadapinya, mencari informasi mengenai solusi permasalahannya, melakukan

evaluasi terhadap alternatif-alternatif yang ada, dan akhirnya melakukan pembelian.

Stimulti Stimulti

Pemasaran Lain

Produk Ekonomi

Harga Teknologi

Tempat Politik

Promosi Budaya

Orang

Proses

Bukti Fisik

Karakteristk Proses

Pembeli Keputusan

Pembelian

Budaya Pengenalan

Sosial Masalah

Psikologi Pencarian

Informasi

Evaluasi

Keputusan

Perilaku

Pembelian

Keputusan

Pembelian

Pilihan Produk

Pilihan Merek

Pilihan Toko

Pilihan Waktu

Pilihan Jumlah

27

Setelah itu, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap proses pembelian tersebut.

Pengalaman tersebut selanjutnya mempengaruhi lingkungan eksternalnya dan jugs

mempengaruhi dirinya sendiri, sehingga akhirnya membentuk self-concept dan gaya

hidup konsumen.

Menurut Sumarwan (2003, p.294-321) keputusan membeli atau

mengonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-

langkah sebagai berikut :

c. Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen

menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara

keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Ada beberapa faktor

yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yang dikemukakan oleh Engel,

Blackwell dan Miniard (1995) yaitu: waktu, perubahan situasi, pemilikan poduk,

konsumsi produk, perbedaan individu dan pengaruh pemasaran.

d. Pencarian informasi Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen

memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan

mengonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan

didalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian

eksternal). Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p.496- 497) pada tingkat yang

paling fundamental, alternatif pencarian informasi dapat digolongkan sebagai

personal maupun impersonal. Alternatif pencarian informasi personal memasukkan

tidak saja pengalaman konsumen yang lalu dengan produk atau jasa. Tersebut juga

di dalamnya permintaan informasi dan nasihat kepada teman- teman, kerabat, rekan

sekerja dan para wiraniaga. Sedangkan alternatif pencarian informasi impersonal

terdiri dari artikel surat kabar, artikel majalah, brosur promosi langsung, informasi

28

dari Wan produk dan situs web internet. Faktor-faktor yang mempengaruhi

pencarian informasi yaitu: (a) Faktor risiko produk, (b) Faktor karakteristik

konsumen dan (c) Faktor situasi.

1. Evaluasi alternatif Proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan

memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Kriteria evaluasi adalah

atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk

mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi bisa bermacam-

macam tergantung kepada produk atau jasa yang dicvaluasi. Engel, Blackwell dan

Miniard (1995) menyebutkan tiga atribut penting yang sering digunakan untuk

evaluasi, yaitu harga, merek, dan negara asal atau pembuat produk.

2. Keputusan pembelianMemutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin

penggantinya jika diperlukan. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai

apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli,

dan bagaimana cara membayarnya. Setelah konsumen membeli atau memperoleh

produk dan jasa, biasanya akan diikuti oleh proses konsumsi atau penggunaan

produk.

3. Perilaku pasca pembelian Menggunakan alternatif yang dipilih dan

mengevaluasinya sekali lagi berdasarkan kinerja yang dihasilkan. Hasil dari

proses ini adalah konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap

produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen

membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang

tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian

kembali dan konsumsi produk tersebut.

29

Sedangkan menurut Utami (2006, p.45) bahwa ada beberapa tahapan dalam

proses belanja pelanggan, dapat dilihat dalam gambar 2.3 di bawah ini :

Tahapan Pemilihan Ritel Pemilihan Barang Kebutuhan

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi

Penentuan Pilihan

Transaksi

Kesetiaan

Gambar 2.3 Proses Belanja Pelanggan

Sumber : Utami (2006, p. 45)

PENGENALAN

KEBUTUHAN

Mencari informasi

tentang ritel

Evaluasi Ritel

Memilih Ritel

Mengunjungi

Toko/Situs internet/

Mencari melalui

Katalog

PENGENALAN

KEBUTUHAN

Mencari Informasi

Tentang Barang

Dagangan

Menyeleksi barang

dagangan

Evaluasi Barang

Dagangan

Belanja Barang

Dagangan

Evaluasi setelah

belanja Membeli Kembali di

tempat yang sama

30

2.1.3.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen

Menurut Ma'ruf (2006, pp.57-60) proses keputusan memilih barang atau jasa

dan lain-lainnya itu dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi.

A. Faktor LingkunganFaktor lingkungan terdiri atas:

1. Faktor budaya

Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan norma-norma yang dimiliki

seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan prilakunya

menjadi seseorang konsumen. Termasuk di dalamnya kebudayaan, sub kebudayaan,

dan kelas sosial. Budaya meliputi hal-hal berikut ini:

• Nilai-nilai : Norma yang dianut oleh masyarakat

• Persepsi: Cara pandang pada sesuatu

• Preferensi : Rasa lebih suka pada sesuatu dibandingkan pada yang lainnya

• Behaviour : Tindak-tanduk atau kebiasaan seseorang

2. Faktor sosial

• Kelompok: Kelompok yang mempengaruhi anggotanya dalam membuat

keputusan terhadap pembelian sesuatu barang atau jasa.

• Keluarga : Faktor ini juga penting pengaruhnya bagi seseorang dalam memilih

suatu barang dan jasa. Sama seperti kelompok yang dapat mempengaruhi

anggotanya, demikian juga keluarga.

• Peran dan status : Peran seorang di masyarakat atau di perusahaan akan

mempengaruhi pola tindakannya dalam membeli barang atau jasa. Demikian juga

status. Orang yang dalam status tidak bekerja akan sangat bertolak belakang

31

dalam berbelanja dari orang yang berstatus bekerja.

B. Faktor Pribadi

Faktor pribadi atau faktor internal dalam diri seseorang adalah faktor penting

bagi proses pembelian dalam diri konsumen. Keputusan konsumen juga dipengaruhi

oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi terdiri atas :

1. Faktor pribadi

Seorang konsumen akan berbeda dari seorang konsumen lainnya karena faktor-

faktor pribadi yang berbeda. Hurriyati (2005, pp.98-100) menjelaskan faktor-

faktor pribadi tersebut, yaitu:

• Umur dan tahap siklus hidup

Orang merubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya.

Selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan

dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga tahap-

tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.

• Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja

kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan

pekerja kantor membeli Iebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha

mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan

produk dan jasa mereka.

• Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang

peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan

32

pribadi, tabungan, dan tingkat minat.

• Gaya Hidup

Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama

mungkin mempunyai gaya hidup yang jauh berbeda. Gaya hidup adalah pola

kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografiknya. Gaya hidup

mencakup sesuatu yang Iebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian

seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang

secara keseluruhan di dunia.

• Kepribadian dan Konsep diri

Kepribadian setiap orang yang jelas mempengaruhi tingkah laku

membelinya. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti

rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan

diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Dasar pemikiran

konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi

dan mencerminkan identitas mereka. Jadi, agar dapat memahami tingkah laku

konsumen, pertama-tama pemasar harus memahami hubungan antara konsep

diri konsumen dan miliknya.

2. Faktor psikologis Faktor kejiwaan atau psikologis yang mempengaruhi

seseorang dalam tindakan membeli sesuatu barang/jasa ada empat macam, yaitu

termasuk di dalamnya motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan

sikap. Hurriyati (2005, pp.100-102) menjelaskan faktor-faktor psikologis

tersebut, yaitu:

A. Motivasi

Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat. Kebutuhan

berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang

33

mencukupi. Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk

mengarahkan seseorang mencari kepuasan.

B. Persepsi

Seseorang yang termotifasi slap untuk bertindak. Bagaimana orang

bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Dua orang dengan

motivasi sama dan dalam situasi yang sama mungkin mengambil tindakan

yang jauh berbeda karena mereka memandang situasi secara berbeda.

Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,

mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk

gambaran berarti mengenai dunia.

C. Pengetahuan

Pentingnya praktik dan teori pengetahuan bagi pemasar adalah

mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan

menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk

yang membangkitkan motivasi, dan memberikan pembenaran positif.

D. Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang

mengenai sesuatu. Pemasar tertarik pada keyakinan bahwa orang

merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini

menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku

membeli. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari

seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten.

34

2.1.4 Hubungan Antar Variabel

2.1.4.1 Hubungan Word of Mouth Terhadap keputusan pembelian

• Menurut Ahmad M. Zamil (2011) Hubungan Word Of Mouth terhadap

Keputusan Pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut :

hasil analisis yang dilakukan menujukkan adanya hubungan yang positif,

kuat,dan secara signifikan Word of Mouth, dalam pemasaran terhadap suatu

produk terhadap keputusan pembelian.

• Menurut Pantri Heriyati dan Teguh Pratomo Siek (2001)

Hasil analisis yang dilakukan menunjukkan Word of Mouth berpengaruh

signifikan positif terhadap keputusan pembeliaan, dan tida ada perbedaan

yang signifikan antara laki-laki dan perempuan dalam mengambil keputusan

pembelian.

2.1.4.2 Hubungan Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian

• Menurut James E. Haefner, Zsuzsa Deli-Gray, and Al Rosenbloom (2011)

Hubungan Brand Trust dengan Keputusan Pembelian dapat dijelaskan

sebagai berikut :

Hasil analisis yang dilakukan menujukka adanya hubungan yang kuat dan

positif signifikan secara keseluruhan Brand Trust mempengaruhi keputusan

pembelian.

• Menurut Retno Dewanti (2009)

Hasil analisis menunjukkan adanya hubungan yang positif dan signifikan,

dampak pengaruh brand trust terhadap keputusan pembelian.

35

2.1.4.3 Hubungan Word of Mouth dan Brand Trust secara simultan terhadap

Keputusan Pembelian

Menurut Peter CW Lok, Vincent TP Cheng1 , Jo H Rhodes2 & Glenn Asano3

(2012), Hubungan Word of Mouth dan Brand Trust secara simultan terhadap

Keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut :

Hasil analisis menujukkan adanya hubungan yang signifikan dan positif pada

ketiga dimensi secara simultan. Namun startegi Word of mouth,Brand Trust

terhadap keputusan pembelian memiliki pengaruh yang kecil.

2.2 Kerangka Pemikiran

Kerangka Teoritis

Gambar 2.4 Kerangka Teoritis

Sumber : Penulis

Word of mouth (X1)

(Rangkuti (2009,hal,96)

- Lawan Bicara - Tindak lanjut setelah

pembicaraan

Brand Trust (X2)

(Delgado (2005;2)

-Brand Realibility

-Brand intention

Keputusan pembelian (Y)

(Ma'ruf (2006, pp.57-60)).

- Faktor Budaya - Faktor Sosial - Faktor Pribadi - Faktor Psikologi

36

2.3 Hipotesis :

Berdasarkan tujuan penelitian, maka rancangan hipotesi dalam penelitian adalah :

• T1

Hipotesis pengujian secara individu antara X1 terhadap Y :

- Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Word Of Mouth terhadap

keputusan pembelian.

- Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara strategi pemasaran terhadap

keputusan pembelian.

• T2

Hipotesis pengujian secara individu antara X2 terhadap Y :

- Ho = Tidak ada pngaruh yang signifikan antara Brand trust terhadap

keputusan pembelian.

- Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Brand trust terhadap keputuan

pembelian.

• T3

Hipotesis pengujian secara bersama –sama antara X1 dan X2 terhadap Y:

- Ho = Tidak ada pengaruh antara Word Of Mouth dan Brand trust terhadap

keputusan pembelian.

- Ha = Ada pengaruh antara Word Of Mouth dan Brand trust terhadap

keputusan pembelian