Upload
hathien
View
228
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka merupakan hal penting dalam kegiatan ilmiah, terutama
untuk dimungkinkannya peneliti memperoleh pengertian tentang pokok penelitian
yang sedang dilakukan, baik secara toeritis maupun kenyataan empiris pada obyek
penelitian. Untuk itu pada bab ini dijelaskan definisi proses keputusan pembelian
serta faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.
3.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Berkowitz (2002) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan
pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan
tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa
pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara Schiffman-
Kanuk (2007) mengatakan bahwa keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan
alternatif atau lebih, dengan kata lain ketersediaan pilihan yang lebih dari satu
merupakan suatu keharusan dalam pengambilan keputusan.
Dalam membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui 5 (lima)
tahap proses keputusan pembelian (Kotler, 2003). Walaupun hal ini tidak selalu
terjadi dan konsumen bisa melewati beberapa tahap urutannya, namun akan
menggunakan model dibawah ini, karena model itu menunjukkan proses
10
pertimbangan selengkapnya yang muncul pada saat seorang konsumen melakukan
pembelian.
Sumber: (Kotler, 2003)
Gambar 2.1
Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Dari Gambar 2.1 peneliti fokus pada evaluasi alternative dalam proses
pengambilan keputusan pembelian. Evaluasi alternatif merupakan proses dimana
suatu alternatif pilihan disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam
(Kotler, 2003):
a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari
dalam memuaskan kebutuhan.
11
d. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang atribut-
atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan memberikan
perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
3.2 Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Keputusan Pembelian
Penelitian ini difokuskan terhadap evaluasi alternatif yaitu proses penelitian
yang sederhana dan tunggal yang dipergunakan oleh semua konsumen atau bahkan
oleh konsumen dalam semua situasi membeli. Terdapat beberapa proses evaluasi
konsumen adalah orientasi kognitif, yakni memandang konsumen sebagai pembuat
pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar
dan rasional (Handoko, 2000).
Proses terjadinya pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli
diawali dari rangsangan pemasaran, yang terdiri dari atribut-atribut: produk, harga,
kualitas produk, dan kelengkapan produk (Hanesty, 2013).
1) Produk
Dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan penjualan, setiap perusahaan
perlu mengadakan usaha pengembangan produk yang dihasilkan ke arah yang lebih
baik, sehingga memberikan daya guna, daya pemuas dan daya tarik yang lebih besar.
Cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, dapat memuaskan
para konsumennya dan dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka
panjang melalui peningkatan penjualan.Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,dibeli, digunakan atau
12
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Dasar pengambilan keputusan dapat dilihat melalui atribut produk
yaitu unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan
dasar pengambilan keputusan pembelian meliputi (merek, kemasan, jaminan,
pelayanan dll) (Tjiptono, 2008).
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk dengan
bentuk tertentu, seperti tentang ukuran, mutu, corak, dan lain sebagainya. Dalam hal
ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan
konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik
mereknya (Arumsari, 2012).
2) Harga
Harga menjadi atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh
sebagian besar pelanggan untuk mengevaluasi suatu produk. Menurut Sumarwan
(2002) menyebutkan tiga atribut penting yang sering digunakan untuk mengevaluasi,
yaitu harga, merek, dan Negara asal atau pembuat produk. Harga adalah sejumlah
uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa dari nilai yang ditukarkan para
pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk
atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008). Harga merupakan salah satu elemen bauran
pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Ini dikarenakan sejumlah
dimensi strategik harga dalam hal (Chandra dan Adriana, 2008) :
13
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau
perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang
dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli.
c. Harga adalah determinan utama permintaan. Semakin mahal harga semakin
sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan.
d. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah
elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
e. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung
mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk.
f. Harga merupakan masalah utama yang dihadapi oleh para manajer. Tujuan
penetapan harga secara umum dapat mencakup bertahan hidup, maksimalisasi
keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan
pelanggan dan membangun hubungan.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga
adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan
membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang
dan jasa (Secapramana, 2000).
14
3) Kualitas produk
Kualitas produk merupakan suatu indikator yang seringkali dijadikan ukuran
dari layak atau tidaknya suatu produk. Kualitas produk juga salah satu faktor yang
menentukan apakah suatu produk dapat bersaing di pasar atau tidak. Definisi dari
kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya
yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam
pengemasan dan reparasi produk dan ciri- ciri lainnya (Kotler dan Amstrong, 2004).
Kualitas produk ditentukan oleh sekumpulan kegunaan dan fungsinya, termasuk
di dalamnya daya tahan, ketidaktergantungan pada produk lain atau komponen lain,
eksklusifitas, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkusan, dan
sebagainya). Dengan kualitas yang bagus dan terpercaya, maka produk akan
senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena konsumen bersedia membayar
sejumlah uang untuk membeli produk yang berkualitas (Setiadi, 2002).
4) Kelengkapan Produk
Kotler (2003) dan Alreza Hafidzi 2013 menyatakan produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhikebutuhan atau
keinginan. Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau
ciri, atau atribut produk dari produk tersebut.
Gilbert (2003:113), “The product is the totality of the offer which will
normally include the services, store layout, merchandise. Itwill also include the
company, and product brand name”, dapat disimpulkan bahwa produk adalah
keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada
15
konsumen dalam memberikan layanan, letak toko, dan nama barang dagangannya.
Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila toko
tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen.
Oleh karena itu pengecer harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.
Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih produk
yang dijualnya yaitu (Gilbert, 2003:113):
1. Variety, kelengkapan produk yang di jual dapat mempengaruhi pertimbangan
konsumen dalam memilih suatu toko.
2. Width or Breath, tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang
ditawarkan.
3. Depth, merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk.
4. Consistency, produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap
dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas dan harga
dari produk yang dijual.
5. Balance, berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam-
macam.
Raharjani (2005), mengemukakan variabel kelengkapan produk meliputi
keragaman barang yang dijual di pasar swalayan dan ketersediaan barang-barang
tersebut di pasar swalayan. Indikator dari kelengkapan produk, yaitu:
1. Keragaman produk yang dijual
2. Variasi produk yang dijual
3. Ketersediaan produk yang dijual
16
4. Macam merek yang tersedia
Sedangkan Faktor yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan
pembelian konsumen Jasa yaitu (Raharjani, 2005):
1) Pelayanan
Menurut Kotler dalam Laksana (2008) pelayanan adalah setiap tindakan atau
kegiatan yanga dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Sedangkan Gronroos dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa pelayanan
merupakan proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangibleyang biasa (namun
tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan, jasa dan
sumber daya, fisik atau barang, dan sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai
solusi atas masalah pelanggan. Sementara itu, menurut Lovelock, Petterson & Walker
dalam Tjiptono (2008) mengemukakan perspektif pelayanan sebagai sebuah sistem,
dimana setiap bisnis jasa dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua
komponen utama: (1) operasai jasa; dan (2) penyampaian jasa.
Bagi konsumen yang ingin membeli suatu produk, pelayanan yang diberikan
pada saat memilih sampai terjadinya transaksi pembelian sangatlah berpengaruh
terhadap jadi tidaknya pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Pelayanan yang
kurang baik akan menimbulkan rasa tidak puas yang dirasakan oleh konsumen yang
selanjutnya akan mempengaruhi tingkat penjualan pada waktu selanjutnya (Purbarani,
2013).
17
2) Kualitas Jasa
Kualitas jasa adalah suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidak
berwujudan (intangibility) yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau
properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
Kualitas pelayanan berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta
ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Pelayanan disini
adalah segala macam bentuk pelayanan yang diberikan oleh penyedia layanan selama
konsumen tersebut berada di tempat tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2008:50), kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap
pelaksanaan jasa. Jika personel jasa membosankan, tidak dapat menjawab pertanyaan
sederhana, atau saling berkunjung ke personel lain sementara pelanggan menunggu,
pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis dengan penjual itu.
Kualitas jasa memiliki lima determinan berdasarkan urutan arti pentingnya, yaitu :
a. Keandalan, yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan
andal dan akurat.
b. Responsivitas, yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan
tepat waktu.
c. Jaminan, yaitu pengetahuaan dan kesopanan karyawan serta kemampuan
mereka untuk menunjukan kepercayaan dan keyakinan.
d. Empati, yaitu kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi
kepada pelanggan.
18
e. Wujud, yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan bahan
komunikasi
Lewis dan Brooms (dalam Tjiptono, 2008) merupakan pakar yang pertama
kali mendefinisikan kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang
diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini,
kualitas jasa bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan
pelangggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapanpelanggan.
Dengan demikian ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu :
a. Jasa yang diharapkan (expected service)
b. Jasa yang dirasakan atau dipersepsikan (perceived service)
Seturut dengan hasil penelitian Handoko (2000), yangtelah dikonfirmasi dengan
penelitian pendahuluan dalam skripsi ini, makafaktor-faktor yang dipertimbangkan
dalam keputusan pembelianYang akan diteliti adalah karakteristik produk, harga,
kualitas produk, kelengkapan produk. Pada sektor jasa, akan diteliti faktor:
pelayanan dan kualitas jasa sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam
pengambilan keputusan pembelian. Pilihan kedua faktor tersebut sesuai dengan hasil
penelitian Raharjani (2005) yang telah dikonfirmasi dalam penelitian pendahuluan.
3.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan telaah pustaka yang berasal dari penelitian -
penelitian yang sudah pernah dilakukan. Penelitian terdahulu digunakan sebagai
19
acuan dalam penelitian ini. Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai
acuan telaah pustaka penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
No Nama
peneliti
Judul
peneliti
Variabel
Penelitian
Alat
Analisis
Hasil
Penelitian
Hubungan
dengan
Penelitian
ini
1.
Arumsa
ri,
dheany,
2012
Analisis
Pengaruh
Kualitas
Produk,
Harga, dan
Promosi
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Air
Minum
Dalam
Kemasan
(AMDK)
Merek
Aqua di
Toko
Bhakti
Mart
KPRI
Bhakti
Praja
Provinsi
Jawa
Tengah
Variabel
Independent
: Kualitas
Produk,
Harga,
Promosi
Variabel
Dependent :
Keputusan
Pembelian
Analisis
Regresi
Adanya
Pengaruh
Positif dan
Signifikan
antara
kualitas
Produk,
Harga dan
Promosi
terhadap
Keputusan
Pembelian
Penelitian
ini sama-
sama
mengguna
kan
variabel
Kualitas
Produk
dan Harga
terhadap
Keputusan
Pembelian
2. Alreza
Hafidzi
(2013)
Pengaruh
Kelengkap
an Produk
dan
Pelayanan
Terhadap
Keputusan
Variabel
Independent
:
Kelengkapa
n Produk
dan
Pelayanan
Regresi
Bergand
a
Adanya
Pengaruh
Positif dan
Signifikan
antara
Kelengkap
an Produk,
Penelitian
Ini Sama-
Sama
Mengguna
kan
Kelengkap
an produk
20
Pembelian
(Studi
Kasus
pada
Swalayan
Bravo Di
Kota
Bojonegor
o)
Variabel
Dependent :
Keputusan
Pembelian
Pelayanan
Terhadap
Keputusan
Pembelian
dan
Pelayanan
Terhadap
Keputusan
Pembelian
3. Bahri
(2012)
Analisis
Pengaruh
Harga,
Pelayanan,
Atmosfer
Kenyaman
an Produk,
Dan
Desain
Toko
Tehadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen
(Studi
Kasus
Pada
Garneda
Departeme
n Store)
Variabel
Independent
: Harga,
Pelayanan,
Atmosfer
Kenyamana
n,
Keragaman
Produk,
Desain
Toko
Variabel
Dependent :
Keputusan
Pembelian
Regresi
Linier
Bergand
a
Variabel
Harga,
Pelayanan,
Atmosfer
Kenyaman
an, dan
Kergaman
an Produk
Berpengar
uh Positif
dan
Signifikan
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen
Pada
Gardena
Departeme
n Store,
Sedangkan
Variabel
Desain
Toko
Berpengar
uh Negatif
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen
Penelitian
Ini Sama-
Sama
Mengguna
kan
Variabel
Harga Dan
Pelayanan
Terhadap
Keputusan
Pembelian
4. Erna
Ferrina
dewi
Atribut
Produk,
Kelengkap
Variabel
Independet :
Atribut
Analisis
Regresi
Bergand
Adanya
pengaruh
Positif dan
Penelitian
ini sama-
sama
21
(2005) an Produk
yang di
Pertimban
gkan
dalam
Pembelian
Kosmetik
dan
Pengaruhn
ya pada
Kepuasan
konsumen
di
Surabaya
Produk,
Kelengkapa
n Produk
Variabel
Dependent :
Kepuasan
Konsumen
a signifikan
terhadap
atribut
produk
dan
kelengkap
an produk
terhadap
keputusan
pembelian
mengguna
kan
vaiabel
Kelengkap
an produk
terhadap
Keputusan
pembelian
5. Hanest
y
Purbara
ni,
(2013)
Analisis
pengaruh
persepsi
Harga,
Kualitas
produk,
diferensias
i produk,
kualitas
layanan,
dan
promosi
terhadap
keputusan
pembelian
Variabel
Indenpende
nt : Persepsi
Harga,
Kualitas
Produk,
Deferensiasi
Produk,
Kualitas
Layanan,
Promosi
Variabel
dependent:
Keputusan
Pembelian
Analisis
Regresi
Bergand
a
Ada
pengaruh
positif dan
signifikan
antara
harga,
kualitas
produk,
kualitas
layanan
dan
promosi
terhadap
keputusan
pembelian
Penelitian
ini sama-
sama
mengguna
kan
variabel
harga,
kualitas
produk
dan
kualitas
layanan
terhadap
keputusan
pembelian
6. Praba
Sulistya
wati
(2011)
Analisis
Pengaruh
Citra
Merek dan
Kualitas
Produk
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Laptop
Merek
Acer di
Kota
Variabel
Independet :
Citra
Merek,
Kualitas
Produk
Variabel
Dependent :
Keputusan
Pembelian
Analisis
Regresi
Bergand
a
Ada
pengaruh
positif dan
signifikan
antara
citra
merek dan
kualitas
produk
terhadap
keputusan
pembelian
Penelitian
ini sama-
sama
mengguna
kan
variabel
kualitas
produk
terhadap
keputusan
pembelian
22
Semarang
6. Tri
Wibow
o dan
Sri
Purwan
tini
(2012)
Analisis
Pengaruh
Kualitas
Produk,
Harga,
Promosi
dan
Kualitas
Jasa
Terhadap
keputusan
Pembelian
Mobil
Toyota
(Studi
Kasus
Pada PT.
Nasmoco
Gombel
Semarang)
Variabel
Independent
: Kualitas
Produk,
Harga,
Promosi
dan
Kualitas
Jasa
Variabel
Dependent :
Keputusan
Pembelian
Regresi
Bergand
a
Ada
Pengaru
Positif
Dan
Signifikan
Antara
Kualitas
Produk,
Harga,
Promosi
dan
Kualitas
Jasa
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Penelitian
ini Sama-
Sama
Mengguna
kan
Variabel
Kualitas
Produk,
harga dan
Kualitas
Jasa
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya, terletak pada masalah
penelitian, yang mana penelitian terdahulu meneliti nisbah antar konsep, sedang
penelitian ini tentang profil konsep pengambilan keputusan pembelian. Penelitian
terdahulu menempatkan konsep-konsep persepsi harga, kualitas produk, diferensiasi
produk, kualitas layanan dan promosi sebagai variabel bebas yang berpengaruh
terhadap keputusan pembelian sebagai variabel gayut. Penelitian ini menempatkan
variabel harga, kualitas produk, karakteristik produk dan kelengkapan produk sebagai
faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam mengambil keputusan pembelian.