Embed Size (px)
Citation preview
17
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Kasus.
PT.Supa Boga Lestari merupakan perusahaan yang mewaralabakan 99 Ranch
Market dari Amerika Serikat ke Indonesia pada tahun 1997. Gerai pertama mereka
dibangun pada tahun 1998, yang berlokasi di daerah kebon jeruk Jakarta Barat.
Selang beberapa bulan dibuka, gerai mereka mengalami kehancuran akibat kerusuhan
pada bulan Mei 1998.
Dengan kehancuran ini, status 99 Ranch Market di Indonesia tidak lagi
mengadopsi system murni waralaba, sehingga dikendalikan 100% oleh pemain local.
99 Ranch Market merupakan Supermarket premium yang menjual produk untuk
kebutuhan sehari – hari seperti produk segar ( ikan, daging, sayuran dan buah –
buahan ), produk tambahan makanan seperti kecap, Saos dan produk kebutuhan
sehari – hari lainya seperti tissue, sabun, sikat gigi dan lain – lain.
Di dalam kasus ini menceritakan mengenai perjalanan bisnis supermarket 99
Ranch Market di Indonesia dari tahun 1997 sampai tahun 2003. Garis waktu ini
menceritakan tentang bagaimana 99 Ranch Market memiliki keinginan untuk
memperluas pasar mereka dengan cara membuka cabang ke-3 di Jakarta.
18
Bapak Nugroho selaku Presiden Direktur 99 Ranch Market menghadapi
dilema cukup berat dalam membuka cabang baru yaitu memilih lokasi yang tepat,
menentukan konsep toko, dan memilih target pasar. Ketiga poin dilema ini
merupakan bahan presentasi utama beliau di depan seluruh direktur 99 Ranch Market.
4.1.1 Skenario Kasus.
Tahun 2002 merupakan tahun ke 5 bagi 99 Ranch Market dalam menjalankan
bisnis ritel modern pada kategori Supermarket. Kehadiran 99 Ranch Market dalam
pasar Indonesia khusus nya untuk daerah DKI Jakarta diterima cukup baik oleh
masyarakat kelas premium, saat ini 99 Ranch Market baru memiliki 2 gerai
supermarket berlokasi di daerah Kebon Jeruk Jakarta Barat dan Pondok Indah Jakarta
Selatan.
Nugroho selaku Presiden Direktur 99 Ranch Market Indonesia berkeinginan
untuk memperluas pasar 99 Ranch Market yakni dengan membuka cabang ke-3 di
tahun 2003. Nugroho melihat bahwa ada 3 point penting yang perlu ia
pertimbangkan. Lokasi mana yang perlu dia pilih, mengingat Ranch Market
membutuhkan komunitas pembeli yang memiliki preferensi yang sama. Point kedua
yang ia pertimbangkan yakni apakah Ranch Market tetap memilih target market yang
sama.
19
Terselip keinginan untuk memperluas pangsa pasar dalam hati Nugroho,
namun ia juga mempertimbangkan existing market. Point ketiga yang ia
pertimbangkan dengan sangat adalah konsep gerai itu sendiri. Nugroho sedang
melihat alternatif apakah ia akan menggunakan konsep yang sama dari gerai-gerai
sebelumnya atau ia menciptakan konsep yang baru. Terobosan ide lainnya yang
sedang ia pertimbangkan adalah menciptakan konsep baru yang akan digunakan
untuk semua gerai Ranch Market dimasa mendatang.
Pilihan ini cukup menguntungkan perusahaan meskipun harus mengorbankan
2 gerai sebelumnya yang telah memiliki konsepnya sendiri. Malam semakin larut,
Nugroho masih duduk didepan notebook-nya. Slide presentasi yang ia buat masih
dalam nomor 10, masih jauh dari selesai. Nugroho bergumam dalam hati, ”semoga
ada terobosan ide malam ini”.
4.1.2 Sejarah 99 Ranch Market di Amerika.
Supermarket 99 Ranch Market didirikan oleh Roger H. Chen, ia merupakan
seorang berkebangsaan Taiwan yang bekerja di Amerika, gerai supermarket pertama
di buka pada tahun 1984 di daerah Westminster, California dekat dengan Vietnamese
American Community. Roger H. Chen memberikan nama supermarket pertama nya
yakni “ 99 Price Market “ dengan konsep Asian Supermarket.
20
Selang beberapa tahun nama gerai tersebut diganti menjadi “ 99 Ranch
Market “, angka awal “ 99 “ merupakan angka kepercayaan bagi orang China, karena
membawa keberuntungan, selain itu juga memiliki arti “ never ending “, dan slogan
perusahaan 99 Ranch Market yaitu “ For 100 we try harder “. Kantor Pusat 99 Ranch
Market berada di Buena Park, California dan saat ini sudah memiliki Cabang 28
gerai, terutama paling bayak di daerah Negara bagian California, dan di Negara
bagian lain Amerika seperti Arizona, Georgia, Nevada , Texas dan Washington.
4.1.3 Sejarah 99 Ranch Market di Indonesia.
Paska berkembangnya 99 Ranch Market di Amerika, pemiliknya, Roger
H.Chen melihat bahwa Indonesia sebagai pasar yang cukup prospektif. Chen, mulai
membangun kerjasama dengan PT . Supra Boga Lestari untuk mengembangkan 99
Ranch Market di Indonesia. Dengan konsep franchise yang ia tawarkan, harapannya
terealisasi dengan berdirinya 99 Ranch Market di Kebon Jeruk pada awal tahun 1998.
Dalam sejarahnya, 99 Ranch Market banyak mengalami tantangan pada waktu awal
berdiri. Tak lama berselang dari berdirinya terjadi kerusuhan di Indonesia. Pada
waktu itu gerai 99 Ranch Market dijarah oleh massa yang sudah tidak terkendali.
Setelah pengrusakan dan penjarahan gerai, status 99 Ranch Market di
indonesia sudah tidak lagi waralaba, sehingga 99 Ranch Market dikendalikan penuh
oleh pemain lokal. Hasilnya masa kehancuran itu berakhir, pihak PT. Supra Boga
Lestari tidak tinggal diam, mereka kembali memformulasikan rencana ke depan untuk
menjalankan kembali bisnis supermarket.
21
Berkat tim manajemen yang solid serta ide – ide konsep inovasi yang
kreatif, akhir tahun 1998, impian rencana terwujud, gerai 99 Ranch Market Kebon
Jeruk di perbaharui dengan konsep baru dan tampilan lebih menarik. Kekuatan 99
Ranch Market semakin kuat dengan hadirnya 2 investor dari Group Hoka-Hoka
Bento dan keluarga Pemilik properti Mega Mall Pluit. Sehingga kurang dari satu
tahun 99 Ranch Market membuka gerai ke-2 di daerah Pondok Indah.
4.1.4 99 Ranch Market Company Profile.
PT. Supra Boga Lestari atau biasa disebut PT. SBL berdiri di Indonesia pada
tahun 1997 merupakan perusahaan swasta yang membawa 99 Ranch Market Amerika
untuk datang dan berinvestasi di Indonesia, berdirinya gerai supermarket 99 Ranch
Market pertama di Indonesia tahun 1998 tepatnya bulan Februari. 99 Ranch Market
merupakan supermarket premium yang menyediakan produk segar seperti ikan,
daging, sayuran dan buah-buahan serta produk import grocery.
Omset yang diraih 99 Ranch Market mencapai Rp. 100 Miliar untuk 1 tahun
dan setiap bulan penjualan per toko mereka dapat mengumpulkan sebanyak Rp. 3
Miliar. Karyawan yang bekerja di setiap gerai supermarket 99 Ranch Market ada
sebanyak 120 orang, selain karyawan jumlah produk yang disediakan 99 Ranch
Market di setiap gerai sebanyak 13 -15 item produk. Saat ini jumlah pelanggan 99
Ranch Market sebanyak 7,000 pelanggan dan 70% nya merupakan pelanggan setia (
loyal customer ).
22
4.1.4.1 Visi dan Misi.
99 Ranch Market merupakan supermarket premium, dengan berstatus
premium di kacamata konsumen, 99 Ranch Market berusaha untuk selalu
memenuhi suara kebutuhan konsumen. Adapun 99 Ranch Market memiliki Visi
dan Misi dalam menjalankan bisnis supermarket premium ini. Selain visi dan misi,
99 Ranch Market memiliki tagline pada logo brand mereka yakni “Wonderfull
Shopping Experience”.
Vision : Driving a balanced grocery shopping lifestyle that synthesizes
health and pleasures.
Mission : to become the most respected, loved and trusted thought leader
in indonesia’s supermarket industry.
4.1.4.2 Struktur Organisasi.
Untuk dapat mencapai visi dan misi yang sudah di tetapkan PT. Supra
Boga Lestari atau 99 Ranch Market Indonesia, maka mereka menciptakan sebuah
struktur organisasi yang efektif sehingga dapat bekerja dengan optimal dan
kerjasama yang solid antar divisi. Adapun susunan struktur organisasi berawal dari
paling atas yakni Dewan komisaris dan Presiden Direktur yang membawahi atau
bertanggung jawab atas kinerja kerja direktur marketing, operation, finance, dan
human resources.
23
GAMBAR 4.1
STRUKTUR ORGANISASI
4.1.4.3 Product.
Di dalam bisnis ritel sangat penting dalam pengaturan merchandising di
dalam toko. Dengan banyaknya variasi product yang di jual, serta mengikuti suara
konsumen maka akan semakin memperkuat sektor penjualan suatu ritel. Pada
supermarket 99 Ranch Market, kelengkapan dan perputaran merchandise
dikendalikan penuh oleh Store Manager. Status Store Manager di 99 Ranch
Market bukan “Storekeeper“ tetapi seorang store manager yang harus dapat
berinteraksi dengan konsumen, sehingga dapat memenuhi apa saja kebutuhan
konsumen.
24
Product unggulan di 99 Ranch Market adalah pada fresh product yang
terdiri atas daging, ikan, sayuran dan buah-buahan. Untuk fresh product, 99 Ranch
Market menganggap merupakan pelopor produk organic, dari sayuran tanpa
pestisida hingga ke daging sapi tanpa menggunakan suntik hormon. Dengan
menetapkan fresh product menjadi produk unggulan maka pihak 99 Ranch Market
selalu menjaga tingkat kesegaran pada produk ini, terlihat perputaran barang
cukup cepat dan tingkat pengauditan barang fresh product cukup ketat sebelum
membeli dari supplier dan dijual ke konsumen, maka dengan usaha seperti ini 99
Ranch Market mendapatkan sertifikat HACCP (Hazard Analytical Critical
Control Point) yang merupakan satu-satunya supermarket di Indonesia yang
mendapat sertifikat ini.
4.1.4.4 Market.
Supermarket 99 Ranch Market mengincar segmen pasar middle-up, dengan
di dukung adanya kekuatan daya beli konsumen yang besar, ada nya sifat kemauan
konsumen untuk berani mencoba sesuatu yang baru dan yang terakhir adalah
konsumen yang well educated atau konsumen yang pernah sekolah diluar
negeri.Konsumen yang mereka cari bukan hanya orang indonesia middle-up, tetapi
mengincar warga negara asing (expatriate). Segmentasi yang mereka
implementasi berdasarkan Geografis dan Demografis, tetapi melihat dari 2
variable ini, mereka lebih mengutamakan pada sisi Demografis.
25
4.1.5 99 Ranch Market Kebon Jeruk.
Gerai supermarket di Kebon Jeruk merupakan gerai pertama 99 Ranch
Market dalam masuk pasar bisnis ritel modern di Indonesia. Pada tahun 1998
tepatnya bulan Januari, selang berjalan 4 bulan, gerai tersebut mengalami kehancuran
akibat kerusahan bulan Mei 1998. Di tahun yang sama pada bulan oktober gerai 99
Ranch Market di bangun kembali pada lokasi yang sama juga di jalan raya
Perjuangan. Gerai 99 Ranch Market Kebon Jeruk mengadopsi konsep Oriental,
konsep ini merupakan konsep origin dari 99 Ranch Market Amerika.
99 Ranch Market memilih daerah kebon jeruk Jakarta barat untuk gerai
pertama mereka, ketimbang daerah lain yang justru memiliki jumlah yang lebih
banyak ataupun memiliki preferensi oriental yang lebih kental lagi. 99 Ranch Market
melihat bahwa daerah kebon jeruk memiliki preferensi yang cukup unik, populasi
penduduk mayoritas etnis Tiong Hoa, selain itu banyak juga dihuni oleh masyarakat
local yang menyukai produk asia atau oriental, bukan hanya dari segi jumlah
populasi namun daerah ini di dukung oleh tingkat pendidikan cukup tinggi, rata-rata
pekerja professional yang bekerja di perusahaan luar negeri maupun perusahaan local
yang cukup besar, gaya kehidupan cukup mewah, sering bepergian keluar negeri
maupun pernah menjalani studi kuliah di luar negeri dan pernah bekerja di luar
negeri.
26
Preferensi demografi dan gaya hidup seperti ini mendukung target pasar
kebon jeruk dalam mengenal produk-produk luar negeri oriental. Dan preferensi
seperti ini sangat banyak populasinya di daerah kebon jeruk ketimbang daerah lain.
Dari criteria ini maka sangat cocok dengan konsep origin yang diadopsi dari Amerika
yakni asian supermarket.
Visualisasi konsep oriental akan lebih kental apabila disesuaikan dengan
produk. Jenis produk yang ditawarkan 99 Ranch Market Kebon Jeruk sangat
bervariasi macamnya seperti produk yang berasal dari Hong Kong, China, Jepang dan
Korea, adapun beberapa merk saos terkenal seperti Lee Kum Kee, Amoy Oyster saus
tiram, mie instan korea Nongshim, adapun produk segar seperti Apple Fuji dari Korea
hadir di rak – rak merchandise 99 Ranch Market. Produk peralatan rumah tangga
seperti wajan, panci berasal dari Negara jepang.
Selain produk struktur warna gedung disesuaikan dengan selera target pasar
mereka dengan menampilkan gerai oriental yang memiliki warna terang, bersih dan
mengkilap. Lokasi gerai 99 Ranch Market bertempatkan di gedung kawasan ruko
Taman Kedoya pada lantai dasar. Dengan bertempat di lantai dasar memudahkan
konsumen untuk berbelanja dan membawa belanjaannya ke parkiran mobil selain itu
bertempatkan di dekat jalan raya juga memudahkan konsumen untuk mengakses gerai
99 Ranch Market.
27
4.1.6 99 Ranch Market Pondok Indah.
Gerai supermarket ke-2 di bangun di daerah Pondok Indah Jakarta Selatan,
tepat nya didirikan bulan Desember 1999 dengan luas gerai 1700 m2. Setelah
mengalami kehancuran akibat kerusuhan, 99 Ranch Market mendapatkan suntikan
dana dari investor luar, ini menunjukan peluang positif untuk merealisasikan
perencanaan mereka dalam membangun cabang gerai ke-2. Gerai ini dibangun hasil
kerja sama dengan 2 investor yakni Group Hoka Hoka Bento dan Keluarga Pemilik
Mega Mall Pluit.
99 Ranch Market membangun gerai ke-2 berlokasi pada jalan raya iskandar
muda, dimana jalan ini menghubungkan antara Jakarta selatan dan Jakarta barat serta
menghubungkan daerah perkantoran senayan dan sudirman. 99 Ranch Market melihat
dengan membangun pada jalan utama, ini akan meningkatkan kemudahan bagi
konsumen untuk mengakses, tingkat kepadatan kendaraan melewati jalan tersebut
sangat tinggi, maka adanya kemungkinan besar terjadinya transaksi pembelian, serta
untuk gedung gerai, 99 Ranch Market menempatkan pada gedung lama Toys “R” Us
yang sudah bangkrut dengan struktur gedung mereka stand-alone. Dengan memiliki
gedung secara independen maka dapat memaksimalkan ide-ide konsep dari sisi
struktur model gedung, luas parkiran, dll.
Daerah Pondok Indah memiliki tingkat populasi penduduk cukup besar
untuk penduduk local maupun penduduk WNA atau expatriate, perumahan pondok
indah masuk dalam wilayah kelurahan Pondok Pinang daerah ini memiliki tingkat
28
jumlah KK yang besar diantara kelurahan lainnya yang berdekatan serta daerah ini
memiliki daya beli yang kuat, sifat perilaku konsumen mayoritas hidup mewah,
mereka menyukai traveling ke luar negeri, memiliki pekerjaan serta gaji yang cukup
besar dan dari segi pendidikan banyak populasi penduduk yang bersekolah maupun
menyekolahkan anak-anaknya ke negara Amerika. Namun dari semua sifat perilaku
tersebut penduduk middle-up memiliki sifat yang cukup sensitive terhadap kesehatan,
walaupun hidup mewah tetapi kepekaan terhadap kesehatan mereka sangat peduli.
Selain itu daerah Pondok Indah memiliki sekolah International yakni JIS
(Jakarta International School). Dengan melihat dari profil preferensi target pasar,
maka konsep gerai yang diterapkan 99 Ranch Market untuk daerah Pondok Indah
adalah konsep American. Selain itu untuk menampilkan konsep American, 99 Ranch
Market Pondok Indah menawarkan banyak produk Amerika, dari fresh product
seperti Daging sapi, buah-buahan segar hingga ke produk grocery item, seperti
Kellogg cereal, Post cereal yang semua berasal dari Negara Amerika. Selain merubah
konsep, 99 Ranch Market juga merubah tagline logo brand mereka menjadi “It’s a
Balanced Life, Health & Pleasure”. Untuk produk andalan di gerai Pondok Indah
adalah Daging Sapi Amerika, adapun 99 Ranch Market menyediakan rak
merchandise khusus untuk produk makanan kesehatan yakni Organic Food dari
daging, beras, sayuran dan buah-buahan.
29
4.1.7 99 Ranch Market Pejaten Barat.
Gerai ketiga 99 Ranch Market tetap berlokasi di daerah Jakarta Selatan yakni
di daerah Pejaten Barat. Gerai ini dibangun di awal pertengahan tahun 2003. Jumlah
investasi kurang lebih sama dengan gerai 99 Ranch Market di Pondok Indah. 99
Ranch Market Indonesia melihat adanya peluang yang besar apabila menaruh
investasi gerai mereka di daerah Jakarta Selatan, mereka memproyeksikan bahwa
Jakarta Selatan dari tingkat jumlah penduduk middle-up, dari segi pendidikan
maupun keuangannya akan bertumbuh sangat baik, mereka meyakini bahwa
penduduk yang berstatuskan middle-up akan sangat jarang mengalami kesusahan
dalam financial.
Posisi letak gerai dibangun pinggir jalan raya Warung Buncit, yang
merupakan jalan besar atau utama yang menghubungkan salah satu daerah segitiga
emas Jakarta yaitu Kuningan, dimana adanya kantor–kantor kedutaan maupun kantor
perusahaan luar negeri di jalan besar Rasuna Said Kuningan. 99 Ranch Market
melihat bahwa dengan membangun gerai pada jalan utama maka akan dapat
memudahkan konsumen untuk menjangkau gerai mereka. Selain itu 99 Ranch Market
membangun gerai dengan gedung sendiri, dengan seperti ini maka dapat
memaksimalkan konsep dan convenience gedung seperti dari luas area parkir, struktur
model gedung, dll.
30
Daerah Pejaten barat memiliki jumlah populasi yang cukup besar, dan
mayoritas daerah tersebut banyak di huni oleh pekerja luar negeri dari Negara Eropa.
Selain itu daerah Pejaten Barat berdekatan dengan daerah perumahan pejabat
Kalibata (Komplek Perumahan MPR/DPR). Ini menunjukan adanya kekuatan pada
tingkat daya beli masyarakat. Selain itu daerah sekitar yang berdekatan dengan
Pejaten Barat terdapat sekolah High School yang bertaraf Eropa (French School).
Konsep European diimplementasi oleh 99 Ranch Market di daerah Pejaten
Barat karena disesuaikan dengan target market mereka, di daerah Pejaten Barat
banyak dihuni penduduk WNA (expatriate) dari Eropa. Selain itu juga dihuni oleh
masyarakat local indonesia yang memiliki sifat kesukaan terhadap produk eropa,
mereka sering bepergian ke eropa dan pernah bersekolah maupun menyekolahkan
anak-anak mereka ke eropa. Maka konsep European sangatlah kental pada gerai 99
Ranch Market di daerah ini.
Untuk merealisasikan konsep European, maka 99 Ranch Market menuangkan
konsep European pada produk grocery item yang kental dengan Eropa, seperti susu,
keju serta bumbu makanan pasta seperti fetuccine san remo, Agnesi Italiano serta
Barilla Lasagna dan kue biskuit Royal Dansk Denmark. Produk ini memenuhi
mayoritas rak-rak merchandise pada gerai 99 Ranch Market Pejaten Barat.
31
4.1.8 Profil Kota Jakarta.
4.1.8.1 Populasi Penduduk.
DKI Jakarta merupakan ibukota Negara Republik Indonesia. Perkembangan
kota di Jakarta sangat berkembang cepat, perusahaan asing semakin banyak
datang, trend teknologi, fashion, hiburan dan lain - lain cepat masuk di Jakarta,
pertumbuhan ekonomi di Jakarta bertumbuh pesat dari waktu ke waktu. Hal ini
terlihat dari banyaknya perusahaan asing membuka kantor perwakilan di Jakarta,
sehingga dampaknya membuat masyarakat Indonesia berlomba–lomba untuk
datang dan bekerja di Jakarta.
Dengan datang nya penduduk dari luar kota secara berlebihan maka akan
berdampak pada tingkat kepadatan penduduk di Jakarta. Menurut data statistik
penduduk Jakarta, di tahun 2000 jumlah penduduk Jakarta mencapai 8,3 juta
orang, tahun 2002 jumlah penduduk Jakarta mencapai 8,5 juta di jarak kedua tahun
tersebut ada nya kenaikan sebesar 1,66%.
Data tambahan menunjukan kepadatan penduduk Jakarta pada tahun 2002
mencapai 12,664 per km2. Di proyeksikan diatas 5 tahun kedepan jumlah
penduduk DKI Jakarta mencapai 9,1 juta orang.
32
4.1.8.2 Luas Jakarta.
Menurut data dari Bappeda DKI Jakarta, Luas DKI Jakarta sebesar 656 m2,
terdiri atas Jakarta Utara seluas 155,01 km2 terbagi menjadi 6 kecamatan dan 31
kelurahan, Jakarta Selatan seluas 145,73 km2 terbagi menjadi 10 kecamatan dan
65 kelurahan, Jakarta Barat seluas 127,11 km2 terbagi menjadi 8 kecamatan dan
56 kelurahan, Jakarta Pusat seluas 47,90 km2 terbagi menjadi 8 kecamatan dan 40
kelurahan, dan Jakarta timur seluas 187,73 km2 terbagi menjadi 10 kecamatan dan
65 kelurahan.
TABEL 4.1
TABEL WILAYAH DKI JAKARTA
Wilayah / Ukuran LUAS KECAMATAN KELURAHAN
Jakarta Utara 155,01 Km2 6 31
Jakarta Selatan 145,73 Km2 10 65
Jakarta Barat 127,11 Km2 8 56
Jakarta Timur 187,73 Km2 10 65
Jakarta Pusat 47,90 Km2 8 40
Sources : http://www.bappedajakarta.go.id/linkjktselatan.asp
33
4.1.8.3 Psikografis Karakteristik.
Kota Jakarta bukan hanya dipenuhi oleh banyak nya jumlah penduduk lokal
maupun asing atau WNA, perkantoran lokal maupun luar negeri, tempat hiburan,
sekolah dll. Di Jakarta juga dipenuhi oleh bermacam suku indonesia, mayoritas
suku di Jakarta adalah suku betawi, namun sudah banyak pendatang dari daerah
sekitar seperti suku sunda, jawa, batak, serta komunitas penduduk keturunan Tiong
Hoa yang merupakan jumlah yang cukup besar yang ada di Jakarta.
Dari sisi sifat - sifat perilaku konsumen pun juga banyak macam nya. Ini
terbukti dari hasil survei dari Lowe Indonesia tahun 2005, mendapatkan 8 segmen
psikografis konsumen indonesia khusus nya di Jakarta yakni : segmen established
confident (orang alim).
TABEL 4.2 8 SEGMEN PSIKOGRAFIS KONSUMEN
SEGMEN DEMOGRAFI KARAKTERISTIK
Established Confident
(Orang Alim), 15,2%
• Umumnya Pria
• Urban
• Pendidikan tinggi
• Usia matang
• Ramah.
• Senang menolong.
• Percaya diri.
• Tidak suka TV & iklan.
• Konservatif & normatif.
Optimistic Family Person
(Ibu “PKK”) , 13,5%
• Umumnya wanita
• Usia matang
• Rural
• Hidup kekeluargaan.
• Suka masak.
• Hidup untuk keluarga.
• Suka rekreasi keluarga.
34
Change-Expecting Lad
(Anak Nongkrong), 10,5%
• Umumnya Pria
• Urban
• Usia Muda
• Hidup untuk teman.
• Optimis akan masa depan.
• Toleran terhadap sex.
• Suka menonton TV, musik & iklan.
Cheer-ful Humanist
(Lembut Hati), 12,1%
• Umumnya wanita
• Rural
• Usia muda
• Cenderung tidak suka menjadi pusat perhatian.
• Menyukai lingkungan damai.
• Perhatian kepada lingkungan.
• Tidak terlalu suka nonton TV & iklan.
Introvert Wallflower
(Pasrah), 8,1%
• Umumnya wanita
• Rural
• Usia matang
• Pendidikan rendah
• Sedikit teman.
• Bijaksana,rendah hati.
• Pekerja keras.
• Optimis akan masa depan.
• Hobi masak & berkebun.
• Bukan tipe pemimpi.
Savvy conqueror
(Main u/ menang), 16%
• Umumnya Pria
• Urban( Jakarta A+)
• Usia matang
• Pendidikan tinggi
• Tujuan hidup kemakmuran.
• Menyenangi kompetisi.
• Dominan dalam pergaulan.
• Senang tindakan spontan.
• Suka fashion, iklan.
• Suka traveling, penikmat
35
makanan diluar rumah
The networking pleasure seeker.
(Gaul-Glam), 11%
• Umumnya wanita
• Urban( Jakarta A+)
• Pendidikan rata-rata
• Suka berteman.
• Setia akan fashion.
• Suka membina jaringan.
The spontaneous fun-loving
(Bintang Panggung), 13,6%
• Umumnya Pria.
• Urban
• Usia matang
• Suka diperhatikan.
• Suka bergaul.
• Suka hal baru.
• Suka menikmati hidup.
Source : 8 Psikografis konsumen indonesia, www.swa.co.id
4.1.9 Retail Industry Profile.
4.1.9.1 Sejarah Bisnis Ritel di Indonesia.
Bisnis Ritel Indonesia dibedakan menjadi 2 kelompok besar yaitu : Ritel
Tradisional dan Ritel Modern. Ritel modern pada dasar nya merupakan
pengembangan dari ritel tradisional. Format ritel ini muncul dan berkembang
seiring perkembangan perekonomian, teknologi, dan gaya hidup masyarakat yang
membuat masyarakat menuntut kenyamanan dalam berbelanja.
Sejarah ritel modern pertama kali hadir di Indonesia saat Toserba Sarinah
dibangun pada tahun 1962. Department Store ini di bangun oleh pemerintah
indonesia dari hasil pampasan perang Jepang senilai US$ 11 juta. Sepuluh tahun
kemudian (1972) Hero Supermarket hadir di indonesia sebagai pionir pasar
swalayan di indonesia. Selang waktu yang sama juga hadir Gelael Supermarket
yang didirikan oleh Dick Gelael, lalu Toserba Matahari yang di buka oleh Hari
36
Darmawan, yang merupakan pengembangan dari Toko Matahari (toko pakaian).
Dengan demikian dalam tahun 1972 merupakan tonggak sejarah dibukanya 3
ritel modern terkemuka saat ini yakni Hero, Matahari dan Gelael. Memasuki awal
tahun 1980-an, bisnis ritel modern mengalami perkembangan dengan hadirnya
sejumlah pemain baru sejalan dengan semakin membaiknya taraf hidup
masyarakat, modernisasi industri dan perubahan pola perilaku kehidupan
masyarakat.
Dengan meningkatnya pertumbuhan bisnis ritel modern ini, pemain ritel
asing sangat berkeinginan untuk membuka ladang bisnisnya di indonesia.
Hasilnya, pada tahun 1987 Circle K (waralaba asal Amerika) membuka jaringan
convenience store (warung 24 jam) di indonesia dan menjadi pionir ritel asing di
indonesia.
Pasar ritel di indonesia terus bertumbuh baik memasuki awal tahun 1990-an
oleh karena itu pihak peritel asing sangat gencar untuk dapat membuka ritel
mereka di indonesia. Pada tahun 1990, ritel terbesar Jepang ” SOGO ” hadir di
indonesia, bekerja sama dengan group Gajah Tunggal.
Tidak lama berjalan, dua tahun kemudian pihak SOGO department store
ditemani oleh ritel asing bernama Metro Department Store dari Singapura, hadir
menyemarakan persaingan bisnis ritel modern di indonesia, mereka bekerja sama
dengan group Rajawali. Perang bisnis tidaklah berhenti, tahun–tahun berikut terus
37
masuk sejumlah ritel raksasa dunia seperti Marks & Spencer, Yaohan, Makro,
Carrefour, JC Penney, Wal Mart dan tahun 2002 masuk Hypermarket Giant,
bekerja sama dengan Group Hero. Kehadiran ritel asing menambah semaraknya
bisnis ritel modern dan sekaligus menambah ketatnya persaingan pasar. Banyak
ritel asing datang ke indonesia tidaklah selalu berjalan mulus.
Tidak sedikit dari mereka mengalami kegagalan dengan berbagai alasan,
seperti Yaohan, Wal Mart, JC Penney dan Seibu. Sejarah panjang bisnis ritel di
indonesia terus diwarnai dengan jatuh bangun sejumlah perusahaan ritel sejalan
dengan perkembangan ekonomi indonesia.
4.1.9.2 Jenis ritel modern.
Saat ini jenis - jenis ritel modern di Indonesia sangat banyak meliputi Pasar
Modern, Department Store, Boutique, Factory Outlet, Specialty Store, Trade
center, dan Mall / Supermall. Format – format ritel modern ini akan terus
berkembang sesuai perkembangan teknologi, perekenomian dan gaya hidup
masyarakat. Untuk Pasar Modern merupakan salah satu jenis pasar yang
diperkenalkan era tahun 1970an, yang mengalami perkembangan sangat baik.
Pasar Modern adalah sarana penjualan barang – barang kebutuhan rumah
tangga termasuk kebutuhan Sembilan bahan pokok. Dari segi metode penjualan
dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan
(pembeli mengambil barang sendiri dari rak dagangan dan membayar di kasir) dan
38
tidak ada tawar menawar harga.
Department Store adalah sarana penjualan berbagai macam kebutuhan
sandang dan bukan kebutuhan sembilan bahan pokok, yang disusun dalam bagian
yang terpisah – pisah dalam bentuk kounter. Untuk metode penjualan dilakukan
secara eceran dan cara pelayanan umum nya dibantu oleh pramuniaga dan tidak
dapat melakukan tawar menawar harga. Specialty store adalah sarana penjualan
yang hanya memperdagangkan satu kelompok produk saja, trend saat ini adalah
produk elektronik dan bahan bangunan dalam skala besar.
Metode penjualan dilakukan secara eceran langsung ke konsumen akhir
dengan cara swalayan dan tidak ada tawar menawar harga. Mall / SuperMall /
Plaza merupakan sarana untuk perdagangan, rekreasi, restoran dan sebagainya,
yang terdiri dari banyak outlet yang terletak dalam bangunan atau ruang yang
menyatu. Metode penjualan dilakukan secara eceran langsung ke konsumen akhir ,
dimana outlet – outlet menerapkan baik system swalayan maupun pramuniaga dan
tidak ada tawar menawar harga. Trade Centre merupakan sarana pusat jual beli
barang sandang, papan, kebutuhan sehari–hari, dll secara grosiran dan eceran yang
didukung oleh sarana yang lengkap seperti restoran atau food court. Dari sisi cara
penjualan dilakukan secara eceran dan grosir; umumnya di bantu oleh pramuniaga
dan tidak ada tawar menawar harga.
39
4.1.9.3 Pemain dalam Ritel Modern.
Perkembangan untuk bisnis ritel modern di indonesia dijalankan oleh banyak
perusahaan kecil maupun perusahaan besar. Untuk kategori Pasar Modern :
Minimarket, Supermarket dan Hypermarket, ada beberapa perusahaan yang
bermain dalam lingkup Pasar Modern di setiap kategori, yaitu : Indomaret dan
Alfmart merupakan pemain besar pada kategori Minimarket; Hero, Carrefour,
Superindo, Foodmart merupakan pemain besar pada kategori Supermarket;
Hypermarket, Carrefour, Giant dan Makro merupakan pemain besar dalam
kategori Hypermart.
4.1.9.4 Pertumbuhan Bisnis Ritel Modern.
Perkembangan bisnis Ritel Modern di Indonesia mengalami pertumbuhan
sebesar 16,4% pada tahun 2002. Untuk kategori Pasar modern hasil survei AC
Nielsen (2003) menemukan bahwa adanya peningkatan pada konsumen di kota –
kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Surabaya, cenderung membelanjakan
sebagian besar uang nya ke pasar swalayan (pasar modern). Khusus di Jakarta,
minat konsumen untuk berbelanja ke pasar modern meningkat cukup significant
sekitar 31% pada tahun 2001 menjadi 48% pada tahun 2002 sedangkan yang ke
pasar tradisional menurun dari 69% menjadi 52% selama periode yang sama.
40
Pangsa pasar supermarket atau pasar swalayan di Indonesia pada tahun 2002
mencapai Rp. 12,8 trilyun atau meningkat 8,7% dibandingkan tahun 2001 sebesar
Rp. 11,7 trilyun.
4.1.10 Perilaku Konsumen.
Pertumbuhan bisnis ritel modern khusus nya pasar modern meningkat sangat
baik dengan diikuti oleh perkembangan trend lifestyle masyarakat yang sedikit demi
sedikit meninggalkan berbelanja di pasar tradisional. Data lain menyebutkan bahwa
di negara Asia Pasifik (kecuali Jepang), pada tahun 1999 - 2004 ratio keinginan
masyarakat untuk berbelanja di pasar tradisional sebesar 65% (1999), 63% ( 2000),
60% (2001), 52% (2002), 56% (2003) dan 53% (2004). Sedangkan untuk pasar
modern ada nya kenaikan 35% (1999), 37% (2000), 40% (2001), 43% (2002), 44%
(2003), dan 47% (2004).
Hal ini menunjukan ada nya kenaikan atau penurunan pada pasar tradisional
rata-rata sebesar 2% per tahun (Sumber : AC Nielsen Asia Pacific Ritel and Shopper
trend 2005).
TABEL 4.3 TABEL PERBANDINGAN PASAR
PASAR TRADISIONAL PASAR MODERN
TAHUN JUMLAH (%) TAHUN JUMLAH (%)
2004 53% 2004 47%
41
2003 56% 2003 44%
2002 52% 2002 43%
2001 60% 2001 40%
2000 63% 2000 37%
1999 65% 1999 35%
Source : AC Nielsen Asia Pacific Ritel and Shopper trend 2005
Peningkatan belanja konsumen ke pasar modern akan semakin meningkat dari
tahun ke tahun. Ada beberapa alasan mengapa konsumen sekarang ini sudah beralih
berbelanja ke pasar modern yakni banyak pilihan atau variasi barang, kualitas barang
terjamin, kelengkapan barang terjamin, adanya pelayanan ke pembeli, suasana tempat
belanja, kepastian harga.
Perilaku konsumen indonesia terlihat sangat unik ketimbang perilaku warga
negara asing, khusus nya pada perilaku berbelanja. Orang indonesia tidak terbiasa
dengan ada daftar belanja saat berbelanja ke Supermarket, dari segi jumlah belanjaan
sedikit karena dapat datang kembali, dan dari segi tujuan, orang indonesia datang ke
supermarket sebagai rekreasi.
Sedangkan untuk kaum expatriate, tujuan ke supermarket adalah untuk
berbelanja, oleh karena itu sebelum berbelanja harus ada nya daftar belanja yang jelas
(planning), karena barang yang akan dibeli banyak dan digunakan untuk keperluan
konsumsi selama 1 minggu.
42
4.2 Case Analysis.
4.2.1 Framework Analysis.
SEGMENTASI
TARGETING
C
E
Cravens & Piercy,2009.
Kotler & Armstrong,2010.
Mullins & Orvile,2009.
Evaluation Market segment & Evaluation sites for suitable store
location.
To identify consumer needs and preferences and identify adequate product / services to
satisfy consumer.
Patrick M.Dunne,2002
43
4.2.2 Segmentation.
POSITIONING
Ket : E : Evaluation; C : Choose.
Choose target market & build store on suitable location.
Trout & Al Ries, 1986.
Michael Pearce, 1992.
To deliver customer value &
build strong positioning.
44
Secara umum segmentasi pasar dalam buku Principles of Marketing, Philip
Kotler & Armstrong (2009,P.73), membagi suatu pasar (market) yang heterogen
dengan menggunakan beberapa variabel segmentasi seperti berdasarkan variabel
Geographic, Demographic, Psychographic, dan Behavioral Segmentation. Semua
variabel ini digunakan untuk membagi atau memecah pasar menjadi pasar yang lebih
kecil (market segment) atau menjadi pasar yang homogen, yang terdapat adanya
kelompok atau grup konsumen yang memiliki preferensi yang sama terhadap
kebutuhan akan produk maupun jasa.
Namun, seiring berjalan waktu di dalam sebuah market segment bisa muncul
market segment baru dengan grup customer yang memiliki preferensi yg berbeda.
Dalam buku Strategic Marketing, Cravens & Piercy (2009,P.86), ada proses
segmentation strategy disebut Segmentation in the Market-Driven Strategy Process.
Ada 6 aktivitas dalam proses ini :
1. Segments.
2. Value Opportunities.
3. New Market Space.
4. Matching Value Opportunities & Capabilities.
5. Market Targeting.
6. Strategic Positioning.
Pada penelitian ini, segmentasi pasar yang dilakukan oleh 99 Ranch Market,
menggunakan variabel Geographic, Demographic dan Psychographic untuk
45
mendapat kelompok konsumen yang mereka inginkan. Dari ketiga variabel
tersebut segmentasi segi Demographic dan Psychographic yang menjadi variabel
dominan dalam pemecahan pasar. Dari sisi demographic, 99 Ranch Market
menggunakan kriteria dari sisi social class yang mengarah pada konsumen middle-
up, sisi occupation, konsumen yang bekerja sebagai pekerja profesional dengan
income yang cukup besar dan yang terakhir pada sisi education mereka mengincar
konsumen yang memiliki tingkat edukasi yang cukup tinggi. Sedangkan untuk sisi
pyschographic, 99 Ranch Market mengarah pada kriteria lifestyle, sering bepergian
ke luar negeri, hidup mewah, memiliki sifat berani mencoba, dan mempunyai daya
beli yang kuat.
Dari market segments awal yang sudah di tentukan oleh 99 Ranch Market,
ternyata ada kemunculan market segments baru di dalam market segments yang lama.
Di dalam buku Strategic Marketing, Cravens & Piercy (2009, P.86), ada nya new
market space. Terlihat 99 Ranch Market muncul market segments baru dengan
adanya perubahan pada sisi Psychographic pada kriteria lifestyle ternyata di temukan
adanya sifat konsumen yang memiliki kepedulian terhadap kesehatan, dan mau
membayar mahal untuk kesehatan.
4.2.3 Targeting.
46
Setelah melakukan segmentasi pasar dan muncul beberapa market segment,
tahapan selanjutnya yaitu mengevaluasi setiap market segment. Dalam buku
Marketing Management, Philip Kotler & Keller (2009, P.268), ada beberapa variabel
atau kriteria yang digunakan untuk menilai market segment tersebut yang
berpotensial untuk menjadi target market. Variabel atau kriteria yang digunakan yaitu
measurable, substantial, accesible, differentiable dan actionable.
Dalam buku Marketing Management for strategic decision making, John
Mullins & Walker Jr (2010,P.190), ada cara lain berupa framework bernama Market
attractivenes / competitive-position Matrix, untuk mengukur atau mengevaluasi
market segment yang berpotensial menjadi target market,dalam framework tersebut
ada 5 tahapan evaluasi yaitu :
1. Select market attractiveness and competitive-position factors.
2. Weight each factor, Rate segments on each factor.
3. Plot results on matrices.
4. Project future position for each segment .
5. Choose segments to target, allocate resources.
4.2.3.1 Langkah Pertama.
Select Market-Attractiveness & Competitive Position.
47
Tahapan pertama ini, bertujuan untuk mengevaluasi market segment (
market size, growth rate, demographic, economic, sociocultural ) yang ada serta
kekuatan dari perusahaan. Variabel pada tabel ini diambil dari buku Marketing
Management for strategic decision making, John Mullins ( 2010, P.192 ).
TABEL 4.3 ANALISA MARKET-ATTRACTIVENESS
Variable Analysis
Customer Needs & Behavior • Ada nya kebutuhan akan barang import Oriental, European & American.
• Perubahan berbelanja konsumen mengarah ke pasar modern ( swalayan ).
• Adanya kesadaran konsumen akan kesehatan.
Market or Market Segments size and Growth rate.
• Segment konsumen middle-up ( lokal ( pribumi / nonpribumi & asing ) di Jakarta cukup besar.
• Pertumbuhan segment ini akan bertumbuh terus.
48
Macro Trends.
1. Demographic.
o Income
o Occupation.
o Education.
2. Sociocultural.
3. Economic.
• Sisi 3 demografis, tingkat pendidikan, level pekerjaan, dan pendapatan cukup besar, cenderung mencari produk berkualias walaupun harga mahal.
• Menyukai produk luar negeri,karena pernah bersekolah dan bepergian di luar negeri.
• Perekonomian khususnya di Jakarta berkembang baik, sehingga banyak perusahaan asing datang berinvestasi, dan tersedia lapangan kerja baru.
Sumber : data 1997 – 2003 yang telah diolah.
TABEL 4.4 ANALISA COMPETITIVE-POSITION
Variable Analysis
Opportunity for Competitive Advantage.
• Produk Oriental, European & American masih sedikit.
• Product organic food tidak tersedia.
• Banyak lokasi tempat tidak tersedia supermarket premium.
Firm & Competitor Capabilities & Resources.
• Pesaing Supermarket premium : KEMCHICK.
• Brand KEMCHICK cukup kuat di Jakarta.
• 99 Ranch Market memiliki resources terbatas.
Industry Attractiveness • Industry supermarket bertumbuh baik di Jakarta sebesar 7% setiap tahun.
Sumber : data 1997 – 2003 yang telah diolah.
49
4.2.3.2 Langkah Kedua.
Weight Each Factor.
Tahapan kedua, weight each factor, tahapan ini memberikan pembobotan
pada setiap kriteria evaluasi market segment maupun competitive-position factors.
Pemilihan bobot atau penentuan weight pada penelitian ini, mengadopsi dari buku
Marketing Management for Strategic Decision, John Mullins (2010, P.193).
TABEL 4.5
TABLE OF WEIGHT MARKET ATTRACTIVENESS
MARKET ATTRACTIVENESS
FACTOR Weight* Score ( 1 – 10 ) Total
Customer needs & behavior
0.5 10 5.0
Segments size & growth
0.3 7 2.1
Macro Trends 0.2 7 1.4
TOTAL 8.5
Note* : weight variable diadopsi dari John Mullins et all ( 2010, P.193 ).
50
TABEL 4.6 TABLE OF COMPETITIVE-POSITION
COMPETITIVE-POSITION
FACTOR Weight* Score ( 1- 10 ) Total
Opportunity for competitive Advantage
0.6 8 4.8
Capabilities & Resources
0.2 5 1.0
Industry Attractiveness
0.2 7 1.4
TOTAL 7.2
Note* : weight variable diadopsi dari John Mullins et all ( 2010, P.193 ).
4.2.3.3 Langkah Ketiga.
Rate Segments on Each Factor, Plot Results on Matrices
Tahapan ketiga, rate segments on each factor, plot results on matrices, pada
tahapan ini akan memberikan penilaian atau score di setiap masing – masing kriteria
(Market Attractive & Competitive-Position) skala 1-10, lalu dimasukan kedalam
sebuah matrix. Nilai pembobotan (weight) terambil dari buku Marketing
Management, John Mullins (2010, P.193). Pada skala penilaian 5–6 itu menunjukan
nilai cukup, 7-8 menunjukan nilai baik dan 9-10 menunjukan sangat baik.
51
Berdasarkan analisa dari tabel pertama Market Attractiveness pada
kategori customer needs menunjukan score 10 (sangat baik) dikarenakan kebutuhan
makanan merupakan kebutuhan pokok yang paling mendasar dari setiap konsumen,
selain itu jenis makanan Oriental, American dan European cukup besar dicari oleh
konsumen di jakarta. Selain itu sifat berbelanja konsumen perlahan meninggalkan
berbelanja di pasar tradisional mereka sudah mulai masuk berbelanja ke pasar
modern (swalayan).
Kategori Segment size & Growth menunjukan score 7 (baik) ini dikarenakan
bahwa segment size untuk kalangan middle-up konsumen terlihat cukup besar di
Jakarta dan akan terus bertumbuh, menurut data www.bi.go.id menunjukan bahwa
penduduk middle-up dengan berpenghasilan menengah keatas (Rp. 3 juta keatas)
sebanyak 74% dari total penduduk jakarta.
Kategori Macro-Trend pada sisi demografi, sociocultural dan economic
menunjukan nilai 7 (baik) ini dikarenakan pada sisi demografi (income, occupation,
education) mendukung konsumen dalam mengisi kebutuhan pokok (makanan)
mereka, dari tingkat keuangan mereka mencukupi untuk membeli produk makanan
import ataupun bahan pokok lainnya yang lebih mahal.
Tingkat pekerjaan dan pendidikan mendukung mereka untuk dapat mengenal
atau memiliki knowledge mengenai produk import dan produk makanan yang sehat.
Sisi sociocultural dimana konsumen memiliki gaya hidup mewah, hidup sehat dan
bergaya luar negeri dan economic di propinsi DKI Jakarta berkembang baik tahun
52
2000 sebesar 4,33% walaupun mengalami penurunan pada tahun 2001 sebesar
3,64% namun tahun 2002 dan tahun 2003 mengalami kenaikan sebesar 3,99% dan
4,39%, artinya walaupun mengalami fluktuasi tetapi penurunannya tidak terlalu
signifikan. Dengan adanya kenaikan economic menunjukan bahwa perekonomian di
kehidupan masyarakat jakarta mengalami kemajuan, artinya di jakarta tersedia
lapangan pekerjaan, banyak perusahaan luar maupun lokal membangun investasi
bisnis di jakarta.
Pada analisa tabel competitive-position, menunjukan kategori opportunity for
competitive-advantage menghasilkan nilai 8 (baik) artinya peluang untuk
menyediakan produk makanan import (oriental, american, european) masih cukup
besar di Jakarta, karena masih sedikit supermarket yang menyediakan produk
import yang lengkap. Dengan permintaan cukup besar akan produk import maka
masih banyak lokasi tempat tinggal penduduk yang belum tersedia akan produk
import tersebut. Pada kategori firm & competitor capabilities & resources
menunjukan nilai 5 (cukup baik) ini disebabkan oleh 99 Ranch Market memiliki
sumber daya yang terbatas, ini muncul akibat mengalami kehancuran gerai pertama
tahun 1998 karena kerusuhan di jakarta. Selain itu direct-competitor 99 Ranch
Market yakni Kemchicks sudah memiliki brand yang cukup kuat di Jakarta, karena
sudah berdiri di Jakarta sejak tahun 1969.
Untuk industri ritel modern khusus nya supermarket (makanan) mengalami
perkembangan baik setiap tahun mengalami kenaikan sebesar 7% di indonesia,
53
sehingga pada kategori ini menunjukan nilai 7 (baik). Peningkatan industri ritel
disebabkan oleh perubahan sifat berbelanja konsumen berpindah ke pasar modern
sebesar 17%. Selain itu kenaikan industri makanan disebabkan oleh peningkatan
jumlah penduduk dan makanan merupakan kebutuhan dasar yang sudah pasti akan
dipenuhi oleh setiap konsumen.
TABEL 4.7
MATRIX RESULT MARKET & COMPETITIVE
High
( 8 – 10 )
Moderate
( 4 – 7 )
Low
( 0 – 3 )
Market /
Competitive
Weak
( 0 – 3 )
Moderate
( 4 – 7 )
Strong
( 8 – 10 )
Sumber : Marketing Management Strategic Decision, John Mullins et all (2010, P.194)
4.2.3.4 Langkah Keempat.
Project Future Position for Each Segment.
Tahapan keempat, Project future position for each segment, tahapan ini akan
melakukan forecast terhadap perkembangan atau perubahan suatu pasar 3 sampai 5
tahun kedepan. Pada penelitian market segment 99 Ranch Market diperkirakan
54
untuk jangka waktu kedepan akan berkembang cukup baik dari sisi konsumen
dan industri. Untuk tingkat pendidikan konsumen middle-up semakin hari akan
semakin tinggi, sarana pendidikan international yaitu sekolah maupun universitas
international maupun nasional sudah banyak dan cenderung bertambah banyak di
Jakarta. Dari sisi keuangan konsumen middle-up jarang mengalami krisis keuangan
parah, tetapi akan meningkat semakin baik dari waktu ke waktu.
Ini disebabkan karena konsumen middle-up pada umumnya memiliki tingkat
pendidikan yang cukup baik sehingga mereka dapat mengatur keuangan mereka
dengan baik selain itu pendapatan yang besar tidak mempengaruhi keuangan
mereka apabila adanya kenaikan harga pada kebutuhan pokok mereka. Sedangkan
untuk Industri supermarket pun akan bertumbuh dengan baik, ini disebabkan karena
industri supermarket merupakan industri yang menyediakan (supply) makanan
kepada konsumen, makanan merupakan suatu kebutuhan pokok bagi konsumen dan
jumlah populasi penduduk semakin tahun akan bertambah maka kompetitor baru
pun akan datang ke Indonesia.
4.2.3.5 Langkah Kelima.
Choose Segments to Target, Allocate Resources.
Dan untuk tahapan terakhir, tahapan ini merupakan tahapan memilih market
segment menjadi target market, pemilihan ini juga harus melihat dari sisi sumber
daya perusahaan ( SDM, keuangan, dll ). Dengan melihat hasil analisis evaluasi
55
market segments 99 Ranch Market, terlihat posisi matrices berada pada Market-
Attractiveness adalah ”High” dan Competitive-Position adalah ”Moderate”. Artinya
dari sisi pasar baik dibarengi dengan kemampuan perusahaan yang cukup dalam
mengambil market segment tersebut. Namun, secara khusus evaluasi market
segment dalam buku Retailing, Patrick M.Dunne (2002, P.229) menggunakan tiga
kriteria evaluasi yaitu :
1. Measurable.
2. Substantial
3. Accessible.
Pada penelitian ini melihat bahwa 99 Ranch Market memilih market segment
ini untuk menjadi target market karena memenuhi beberapa kriteria seperti
measurable, karena market segment ini untuk konsumen middle-up merupakan
populasi cukup besar di jakarta dan memiliki tingkat daya beli yang cukup kuat,
menurut data www.bi.go.id penduduk middle-up dengan penghasilan menegah keatas
(diatas Rp. 3 Jt) sebanyak 74% dari total penduduk jakarta.
Lalu substantial, artinya sebuah market segment harus dapat memberikan
profit opportunity yang besar bagi perusahaan. Pada penelitian ini market segment
untuk konsumen middle-up yang memiliki kebutuhan akan produk makanan
khususnya produk import sangat besar. Selain itu kebutuhan makanan merupakan
kebutuhan pokok setiap konsumen, terlebih lagi konsumen middle-up dengan
56
penghasilan besar tergolong mampu memenuhi kebutuhan makanan khususnya
dengan membeli produk import.
Dan yang terakhir yaitu accessible, artinya suatu market segment harus dapat
dijangkau dan terlayani secara efektif (reach & served effectively) oleh perusahaan.
Pada penelitian ini market segment konsumen middle-up cukup mudah dijangkau dari
segi komunikasi dan distribusi. Rata-rata mereka tinggal di wilayah perumahan dalam
kota dekat dengan jalan protokol atau jalan besar. Sehingga memudahkan perusahaan
dalam mendistribusikan produk maupun jasa kepada target market. Khusus pada
bisnis retail membangun gerai yang dekat dengan target market merupakan langkah
yang paling efektif dalam menjangkau target market.
4.2.3.6 Hasil Evaluasi Market Segment.
Dari hasil 2 tools analysis ini menunjukan bahwa market segments yang di
pilih oleh 99 Ranch Market sebagai target market terlihat cukup attractive. Pertama
dari sisi pasar, konsumen middle-up untuk kebutuhan makanan sangatlah
diutamakan dan populasinya cukup besar, khususnya untuk kebutuhan produk
makanan import. Selain itu kebutuhan dalam pasar ini belum sepenuhnya terpenuhi
dengan baik. Kedua dari sisi industri makanan (supermarket) ada peningkatan setiap
tahun 7% di indonesia, namun belum banyak retailer yang menyediakan produk
makanan import, selain itu direct-competitor yakni Kemchicks tidak memberikan
entry-barrier yang cukup besar. Walaupun Kemchicks sudah memiliki brand yang
cukup kuat di jakarta namun hal itu tidak cukup Kemchicks tidak memperbanyak
57
gerai mereka seiring dengan bertumbuhnya segmen pasarnya yang terpencar di
beberapa tempat di jakarta.
Melihat kasus 99 Ranch Market, mereka menerapkan strategi Niche-Market
Strategy dengan arti mereka menghindari ada nya direct-competition dengan
kompetitor mereka yang mengincar segment besar. Misal : Hero Supermarket,
Carrefour, Makro, dll. Berdasarkan analisa dari data yang ada, dapat dilihat bahwa
target market profile 99 Ranch Market adalah sebagai berikut :
GAMBAR 4.2 TARGET MARKET PROFILE
TARGET
MARKET
LUXURY
LIVING
TRAVELLING
OVERSEAS
HEALTH
CONCERN
STRONG
FINANCIAL
WELL
EDUCATED
WILLINGNESS TO BUY
MIDDLE‐UP
CLASS
HIGH EGO /
SELF ESTEEM
58
4.2.3.7 Alternatif Pemilihan.
Dalam buku Marketing Management, Kotler & Keller (2009,P.268),
mengatakan bahwa setelah melakukan tahapan evaluasi dan menyesuaikan dengan
tingkat kapabilitas perusahaan, maka saat nya perusahaan memilih salah satu
maupun lebih target segment. Dengan memilih 5 pola seleksi target market, yakni :
1. Single-Segment Concentration.
Kategori ini mengarah konsentrasi 1 produk offering ( P2 ) untuk 1
market segment ( M1 ).
P : Product.
M : Market.
GAMBAR 4.3 SINGLE-SEGMENT
M/ P M1 M2 M3
P1
P2
P3
59
2. Selective Specialization.
Kategori ini mengacu konsentrasi 3 produk offering untuk pada
Prodbeberapa market segment ( M1, M2, M3 ).
P : Product.
M : Market.
GAMBAR 4.4 SELECTIVE MARKET
3. Product Specialization.
Kategori ini mengacu konsentrasi 1 produk offering ( P2 ) untuk
semua market segment ( M1, M2, M3 ).
P : Product.
M : Market.
GAMBAR 4.5 PRODUCT SPECIALIZATION
M / P M1 M2 M3
P1
P2
P3
M / P M1 M2 M3
P1
P2
P3
60
4. Market Specialization.
Kategori ini konsentrasi pada 1 market segment ( M1 ) dengan
berbagai produk offering ( P1, P2, P3 ).
P : Product.
M : Market.
GAMBAR 4.6 MARKET SPECIALIZATION
5. Full Market Coverage.
Kategori ini berkonsentrasi pada semua market segment.
P : Product.
M : Market.
GAMBAR 4.7 FULL MARKET COVERAGE
M / P M1 M2 M3
P1
P2
P3
M/ P M1 M2 M3
P1
P2
P3
61
Dari penelitian ini terlihat 99 Ranch Market memilih untuk pola target
market menjadi Selective-Specialization.
P : Product.
M : Market.
GAMBAR 4.8 SELECTIVE-SPECIALIZATION
M1 : Market Tiong Hoa. P2 : Produk Oriental.
M2 : Market WNA Amerika. P3 : Produk American.
M3 : Market WNA Eropa. P1 : Produk European.
Ini menunjukan ada nya perbedaan produk di setiap gerai mereka, untuk
gerai pertama di daerah Kebon Jeruk mereka mengambil pasar Tiong Hoa, di daerah
tersebut mayoritas masyarakat Tiong Hoa middle-up dengan pendapatan cukup
besar, tetapi ada juga sebagian memiliki sejumlah konsumen middle-up dengan
pendapatan besar juga, namun non Tiong Hoa yang menyukai jenis makanan Tiong
Hoa maka produk yang disediakan kebanyakan produk Oriental.
M / P M1 M2 M3
P1
P2
P3
62
Gerai kedua, di daerah Pondok Indah, karena mayoritas penduduk middle-
up bergaya hidup Amerika yang sering bepergian ke luar negeri, penghasilan besar
dan pernah sekolah khususnya Amerika, sehingga mereka memiliki daya beli besar
dan memiliki pengetahuan mengenai produk Amerika, namun selain itu juga dihuni
oleh WNA Amerika yang bekerja di indonesia maka produk yang disediakan
mayoritas produk American.
Gerai ketiga, di daerah Pejaten, daerah ini dihuni cukup banyak WNA Eropa
yang bekerja di Indonesia, daerah tersebut memiliki sekolah international eropa
yakni French School, artinya disekolah tersebut memiliki sejumlah pekerja seperti
guru dan karyawan lain yang bekerja di sekolah tersebut namun sejumlah konsumen
lokal middle-up di daerah ini ada beberapa menyekolahkan anak-anaknya disana, ini
ada menunjukan sifat bergaya hidup eropa dan menyukai produk makanan eropa.
4.2.3.8 Memilih Lokasi Gerai.
Setelah menyelesaikan tahapan evaluasi market segments maka saat nya
untuk memilih salah satu atau lebih market segments yang akan menjadi target
market. Bentuk realisasi dari pemilihan target market yakni memilih lokasi yang
dekat dengan target market. Pada penelitian ini terlihat 99 Ranch Market dalam
memilih lokasi untuk pembangunan gerai, menggunakan kriteria berdasarkan
demografi yaitu dari sisi populasi penduduk, tingkat pendapatan, umur dan tingkat
pendidikan. Namun, dalam pemilihan lokasi dapat di analisa dengan tools lain yang
lebih dalam.
63
Khusus di dalam buku Retailing, Patrick M.Dunne (2002,P.243) cara
untuk dapat mencapai target market dengan membangun store (gerai) di lokasi yang
cocok dengan target market. Ada 3 tahapan dalam perencanaan memilih lokasi
gerai yaitu:
STEPS FOR CHOOSING SITE LOCATION
GAMBAR 4.9
4.2.3.9 Langkah Pertama.
Identify The Most Attractive Markets in Which to Operate.
Langkah pertama untuk dapat mengetahui seberapa besar attractivenes dari
market tersebut digunakan 3 metode dari langkah pertama ini, yakni :
1. Retail Gravity Theory.
2. Saturation Theory.
3. Buying Power Index.
64
Retail Gravity Theory.
Retail Gravity Theory , teori ini menjelaskan seberapa besar pengaruh
terhadap konsumen yang tinggal di daerah yang populasi kecil terhadap daerah yang
lebih besar populasinya. Dengan arti apabila suatu daerah memiliki tingkat populasi
yang tinggi maka akan dapat menarik perhatian konsumen lebih banyak. Terlihat 99
Ranch Market memilih daerah Kecamatan kebayoran lama, kelurahan Pondok
Pinang ( Pondok Indah ) untuk gerai kedua dengan alasan jumlah KK yang besar
ketimbang daerah kelurahan lain. Di bawah ini merupakan perbandingan antara
kelurahan yang saling berdekatan walaupun berbeda kecamatan
TABEL 4.8 TABEL PERBANDINGAN
ANTAR KELURAHAN SALING BERDEKATAN
JAKARTA SELATAN
KELURAHAN LUAS (Km2) KK
Lebak Bulus 4.41 6.161
Gandaria Selatan 1.76 4.344
Cipete Selatan 2.37 7.099
Cilandak Barat 6.05 9.709
Pondok Pinang 6.84 11.548
Melawai 1.26 673
Keramat Pela 1.23 3.665
Petogogan 0.86 4.535
Gandaria Utara 1.52 6.751
65
Cipete Utara 1.83 4.977
Sources : http://www.bappedajakarta.go.id/linkjktselatan.asp
Sedangkan untuk gerai ketiga, 99 Ranch Market memilih daerah kecamatan
pasar minggu, kelurahan Pejaten Barat dengan alasan jumlah KK yang besar
ketimbang kelurahan lain yang berdekatan. Di bawah ini merupakan tabel
perbandingan antar kelurahan yang saling berdekatan walaupun berbeda kecamatan.
TABEL 4.9 TABEL PERBANDINGAN
ANTAR KELURAHAN SALING BERDEKATAN
JAKARTA SELATAN
KELURAHAN LUAS (Km2) KK
Ragunan 5.05 7.471
Jatipadang 2.50 5.161
Kalibata 2.20 6.760
Pasar Minggu 2.79 5.045
Pejaten Barat 2.90 8.122
Cilandak Timur 3.53 6.065
Duren Tiga 2.45 6.325
Bangka 3.30 4.375
Sources : http://www.bappedajakarta.go.id/linkjktselatan.asp
66
Saturation Theory.
Kedua, Saturation Theory, teori ini menjelaskan mengenai seberapa
banyak retail yang sudah memberikan produk maupun jasa kepada populasi yang
ada di suatu daerah. Suatu daerah bisa dikatakan understored, apabila kondisi di
daerah tersebut tidak memiliki banyak gerai untuk melayani household atau
populasi setempat.
Sedangkan overstored, menjelaskan kondisi di daerah tersebut memiliki
banyak gerai untuk melayani household atau populasi setempat. Dengan arti
apabila di suatu daerah dikatakan understored, maka daerah tersebut berpotensial
untuk dibukanya gerai.
Dari dasar teori ini bisa muncul alasan mengapa 99 Ranch Market
membuka daerah Kelurahan Pondok Pinang. Karena melihat daerah Kelurahan ini
belum ada tersedia nya Supermarket Premium (understored), tetapi hanya tersedia
supermarket biasa seperti Hero Supermarket di daerah Terogong.
Kelurahan Pejaten Barat merupakan daerah ketiga yang mereka pilih untuk
gerai ketiga 99 Ranch Market. Dengan alasan yang sama, daerah ini atau
kelurahan ini belum tersedia nya Supermarket Premium (understored), tetapi
hanya tersedia supermarket biasa seperti Hero dan Indomaret.
67
Buying Power Index.
Ketiga, Buying Power Index, teori ini menjelaskan seberapa besar suatu
potential market dilihat dari total besar nya effective buying income + retail sales
+ population. Yang menjadi faktor utama yaitu pada sisi effective buying income,
karena melihat dari sisi kekuatan keuangan dari setiap konsumen. 99 Ranch
Market memilih daerah Pondok Indah, karena melihat daerah perumahan ini
mayoritas penduduk memiliki kekuatan finansial yang baik dan daya beli yang
besar ketimbang daerah lain.
Sedangkan untuk daerah Pejaten Barat, memiliki kriteria yang sama
dengan Pondok Indah, daerah ini cukup banyak ditempati oleh pekerja dari luar
negeri Eropa ( expatriate ) dengan tingkat keuangan yang besar dan daya beli yang
besar.
4.2.3.10 Langkah Kedua.
Identify The Most Attractive Site that are Available.
Tahapan kedua, identify the most attractive site that are available within
each market, tahapan ini sudah menganalisa lebih detail suatu daerah, di dalam
buku Retailing ( Patrick M.Dunne, 2002 ), ada 5 kriteria yang digunakan dalam
menganalisa suatu daerah ( sites ), selain itu juga harus di lihat dari sisi ketersediaan
lahan untuk membuka gerai baru. 5 Kriteria tersebut yakni :
68
1. Local Demographics.
2. Traffic Flow and Accesibility.
3. Retail Competition.
4. Site Charateristic.
5. Cost Factors.
Local Demographics.
99 Ranch Market memilih daerah kelurahan Pondok Pinang khusus nya
Pondok Indah dengan alasan kriteria pertama, Local Demographics, yaitu dari
jumlah populasi di Kelurahan pondok pinang terbesar dari semua kelurahan yang
berdekatan maupun yang sedikit jauh dan Pondok Indah menjadi daerah
perumahan cukup besar, lifestyles dari konsumen daerah pondok indah dan sekitar,
sangat menarik mayoritas mereka menyukai berbelanja, bepergian ke luar negeri
dan hidup mewah. Income potential, kebanyakan penduduk populasi penduduk
Pondok Indah memiliki pendapatan keuangan cukup besar, serta di dukung oleh
tingkat Educational mereka yang cukup tinggi, kebanyakan bersekolah di luar
negeri.
69
99 Ranch Market memilih daerah kelurahan Pejaten Barat dengan alasan
kriteria pertama, Local Demographics, yaitu dari jumlah populasi di Kelurahan
Pejaten Barat terbesar dari semua kelurahan yang berdekatan maupun yang sedikit
jauh.
Lifestyles dari konsumen daerah ini kebanyakan orang asing atau
expatriate, orang asing tergolong juga termasuk menyukai berbelanja barang
berkualitas tinggi atau barang import luar negeri dan mereka menyukai memasak
sendiri makanan. Income potential, secara umum pendapatan seorang pekerja
asing di indonesia sangat besar dan tingkat Educational mereka tinggi.
Traffic Flow and Accesibility.
Kriteria kedua, Traffic Flow and Accesibility, di daerah pondok indah
merupakan daerah padat akan lajur kendaraan, jalan arteri pondok indah
merupakan jalan utama penghubung antara jakarta selatan dengan jakarta barat.
Jalan metro pondok indah menjadi jalan utama penghubung antara kelurahan lebak
bulus dengan pondok pinang.
Untuk daerah Pejaten Barat, 99 Ranch Market membuka gerai di jalan
besar warung buncit raya, jalan ini merupakan jalan utama penghubung dengan
salah satu daerah perkantoran besar dan daerah kantor kedutaan negara asing yaitu
daerah Rasuna Said Kuningan.
70
Retail Competition.
Kriteria ketiga, Retail Competition, di daerah kelurahan pondok pinang,
tidak ada pesaing langsung yang di hadapi 99 Ranch Market. Supermarket yang
ada di daerah ini kebanyakan supermarket biasa seperti Hero supermarket,
indomaret dan pasar tradisional.
Adapun pesaing langsung seperti supermarket Kemchick, berada di lokasi
Kemang, jauh dari Pondok Indah. Untuk 99 Ranch Market yang berlokasi di
Pejaten Barat, daerah tersebut cukup berdekatan dengan pesaing langsung nya
yaitu Kemchick yang berada di kelurahan Bangka, namun walaupun daerah
kelurahan berdekatan tetapi lokasi Kemchick masih berada cukup jauh.
Site Characteristic.
Kriteria keempat, Site characteristic, berhubung daerah Pondok Indah
merupakan kawasan perumahan elit dan daerah kelurahan pondok pinang
merupakan kelurahan terbesar dari kelurahan lain nya, ini menunjukan ada nya
ketersediaan tempat yang besar untuk pembangunan gerai stand alone. Sehingga
daerah ini sangat berpotensial untuk membuka gerai supermarket premium baru.
71
Sedangkan untuk daerah Pejaten Barat, dan daerah sekitar yang
berdekatan merupakan daerah yang banyak dihuni oleh warga negara asing,
sekolah international Australia dan perumahan pejabat MPR / DPR daerah
kelurahan Kalibata. Dari segi lokasi walaupun luas daerah Pejaten Barat tidak
terlalu besar tetapi ada ketersediaan lahan untuk membangun gerai stand alone.
4.2.3.11 Langkah Ketiga.
Select The Best Site Available.
Tahapan ketiga, Select the best site available, tahapan ini sudah masuk
kedalam pemilihan lokasi, suatu daerah bisa saja memiliki potensial yang bagus,
dari sisi demografis, site charateristic, dll. Tetapi harus di lihat ketersediaan tempat
untuk membangun, melihat dari luas, kelurahan Pondok Pinang merupakan
kelurahan paling besar, sehingga menunjukan ada nya ketersediaan tempat, oleh
karena itu melihat dari cerita kasus, alasan inilah yang menjadi 99 Ranch Market
membuka gerai kedua di daerah Pondok Indah, mengambil tempat gerai Toys ”R”
Us yang sudah bangkrut. Untuk gerai ketiga 99 Ranch Market, terlihat mereka
memilih di daerah Pejaten Barat, karena daerah ini walaupun luas nya tidak sebesar
daerah lain, namun daerah Pejaten Barat akses ke jalan besar atau utama lebih
strategis, maka mereka membangun persis di depan jalan besar (Jl. Warung Buncit).
Apabila melihat di peta, posisi Pejaten Barat lebih di tengah ( central ) dikelilingi
oleh kelurahan – kelurahan lain.
72
TABEL 4.10
TABEL EVALUASI LOKASI KELURAHAN PONDOK PINANG
PERUMAHAN PONDOK INDAH
EVALUATION SITES
PONDOK INDAH
Variable Analysis
Local Demographics* • Population
• Lifestyle
• Income Potential
• Educational
• High
• Unique / Match
• High
• High
Traffic Flow* • Level street congestion
• Accessibility of major highway artery
• High
• Available
Retail Competition* • Number & types of stores in area
• Number & location of direct competitors
• Not too many
• None and different location
Site Characteristic* • History of site
• Size and shape of lot
• PI is a premium residential
• Big
Note : * variabel diambil dari buku Retailing, Patrick M.Dunne (2002, P.260 )
73
TABEL 4.11
TABEL EVALUASI LOKASI KELURAHAN PEJATEN BARAT
EVALUATION SITES PEJATEN BARAT
Variable Analysis
Local Demographics* • Population
• Lifestyle
• Income Potential
• Educational
• High
• Unique / Match
• High
• High
Traffic Flow* • Level street Congestion
• Accessibility of major highway artery
• High
• Available
Retail Competition* • Number & types of stores in area
• Number & location of direct competitors
• Not too many
• 1 direct competitor exist but far enough.
Site Characteristic* • History of the site
• Size and shape of lot
• Expatriate residential
• Medium
Note : *variabel diambil dari buku Retailing, Patrick M.Dunne ( 2002, P.260 ).
74
4.2.4 Positioning
Menurut buku Positioning : The Battle For Your Mind, Jack Trout and Al
Ries (1986,P.2), mengatakan bahwa Positioning merupakan aktivitas apa yang
dilakukan terhadap pikiran si prospek (konsumen). Sedangkan Positioning di dalam
buku Marketing Management, Kotler & Keller (2009,P.308) yaitu suatu aktivitas
yang dilakukan oleh perusahaan dengan memberikan suatu gambaran produk ke
dalam benak pikiran target konsumen. Goal dari positioning ini yaitu untuk
melokasikan suatu brand ke dalam benak pikiran konsumen sehingga memberikan
keuntungan kepada perusahaan.
4.2.4.1 Positioning Awal.
Pada penelitian ini terlihat 99 Ranch Market pada awalnya menampilkan
positioning sebagai supermarket premium, dengan positioning statement “creating a
wonderful shopping experience” (www.swa.co.id), hal ini direalisasikan dengan
marketing program yang di jalankan oleh 99 Ranch Market (Product, Price,
Promotion, dan Place).
Namun pada penelitian ini bentuk marketing mix atau marketing program
untuk memperkuat positioning 99 Ranch Market (wonderful shopping experience)
menggunakan teori yang terambil dari buku Retail Marketing Management, Michael
Pearce (1992,P.191), yaitu :
75
RETAIL MARKETING MIX
GAMBAR 4.10
Pada positioning awal 99 Ranch Market “creating wonderful shopping
experience “ memiliki arti bahwa 99 Ranch Market ingin memberikan kenyamanan
dalam berbelanja, bukan hanya sekedar membeli namun dapat membeli dan
menikmati suasana berbelanja. Bentuk realisasi dari positioning ini melalui marketing
program, element yang pertama yaitu assortment memiliki arti bahwa penyediaan
sekumpulan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen serta menjaga jumlah
quantitas produk, artinya kesediaan produk harus selalu terjaga sehingga menghindari
kekecewaan konsumen akibat kekurangan stok produk saat mereka berbelanja.
Assortment yang disediakan oleh 99 Ranch Market yakni mayoritas produk
import seperti daging sapi australian dan american, sayuran dan buah-buhan, produk
cereal seperti Kellogg, sanitarium dan post cereal. Namun tersedia juga produk lokal
seperti daging sapi, sayuran dan buah-buahan.
76
Pada marketing program, element kedua yaitu convenience, memiliki arti
bahwa letak gerai sebuah toko harus mudah di akses oleh target market, lalu layout
toko harus memberikan kenyamanan bagi konsumen dari penataan merchandise, dan
kemudahan transaksi. Pada lokasi gerai supermarket, 99 Ranch Market membangun
gerai secara stand-alone building, sebelah jalan besar, memiliki parkiran besar dan
dekat dengan target market mereka. Untuk layout toko menampilkan kenyamanan
dan mewah serta menyediakan cashier sebanyak 6 untuk dapat memudahkan
transaksi sehingga konsumen tidak antri terlalu lama.
Elemet ketiga marketing program yaitu Value & Price, menunjukan sebuah
nilai tambah (benefit) yang diberikan kepada konsumen, dan price merupakan
indikator dalam menilai sebuah janji dari value tersebut. Pada penelitian ini 99 Ranch
Market menetapkan harga cukup mahal diatas harga supermarket konvensional
lainnya produk import maupun produk lokal sekitar 10%-20%. 99 Ranch Market
menyesuaikan harga dengan value yang ditetapkan sehingga konsumen bukan hanya
mendapatkan value dari sisi functional benefit dari produk namun ingin memberikan
emotional benefit ke konsumen berupa kebanggaan karena berbelanja di 99 Ranch
Market yang merupakan supermarket premium.
Element keempat marketing program yaitu Information, merupakan bentuk
komunikasi kepada konsumen mengenai jenis dan harga produk yang tersedia dalam
sebuah toko. Bentuk komunikasi ini bisa melalui instore sign, promotion, mass media
dan advertising. Pada penelitian ini 99 Ranch Market mengkomunikasikan produk
77
melalui mengirimkan buletin ke kantor kedutaan, perusahaan luar negeri dan
sekolah international. Selain itu 99 Ranch Market memasang instore-promotion di
dalam supermarket seperti promosi produk baru.
Element kelima marketing program yaitu customer care, memiliki arti lebih
dari sekedar memberikan gift wrapping atau credit, melainkan lebih mengarah pada
menjaga hubungan baik terhadap konsumen. Pada penelitian ini 99 Ranch Market
untuk dapat menjaga hubungan baik dengan konsumen, karyawan yang bekerja dalam
gerai diwajibkan untuk proaktif komunikasi dengan konsumen, sehingga dapat
membantu konsumen dalam berbelanja, dapat mengetahui nama pelanggan dan
keinginan pelanggan.
Element keenam marketing program yaitu shopping experience, mengarah
pada pemberian suatu kenyamanan kepada konsumen sehingga menimbulkan rasa
positif kepada toko dan produk. Pada penelitian ini 99 Ranch Market menata rak-rak
display merchandise dengan rapih memberikan tanda petunjuk informasi sehingga
konsumen mudah mencari produk yang diinginkan. Selain itu udara sejuk di dalam
ruangan diberikan yang terbaik untuk konsumen agar menambah rasa kenyamanan.
4.2.4.2 Positioning Akhir.
Seiring berjalan waktu 99 Ranch Market melakukan brand repositioning,
menurut buku The New Positioning, Jack Trout and Steve Rivkin (1996,P.56)
mengatakan bahwa Repositioning harus dilakukan saat perilaku konsumen berubah,
78
teknologi sudah mengambil alih penuh produk yang ada dan produk yang sudah
mulai ditinggalkan oleh konsumen. Hal ini terjadi pada market segment 99 Ranch
Market Indonesia, ini disebabkan karena ada nya perubahan sisi lifestyle pada market
segments mereka. Perubahan pada positioning sangatlah penting menurut buku
Strategic Brand Management,Kevin Lane Keller (2008,P.98), Brand Positioning
merupakan jantung dari strategi marketing (The Heart of Marketing Strategy). Oleh
karena itu perusahaan harus dapat meresponi betul perubahan dari pasar sehingga
dapat menciptakan positioning yang baru dan jelas.
Positioning pada 99 Ranch Market bukan hanya mengarah pada supermarket
premium saja tetapi mengarah pada kepedulian akan kesehatan, oleh karena itu
positioning statement atau slogan 99 Ranch Market diganti menjadi “ It’s a Balanced
Life, Health & Pleasure “.
Arti dari positioning ini yaitu 99 Ranch Market ingin menunjukan kepedulian
terhadap konsumen akan pentingnya menjaga keseimbangan hidup (balance) dalam
menjalankan pola konsumsi makanan, bukan hanya menikmati makanan dari
kelezatannya (pleasure) namun juga diperhatikan kesehatannya (health).
Pada penelitian ini terlihat 99 Ranch Market, dalam merealisasikan
positioning mereka sebagai supermarket yang peduli akan kesehatan (It’s a Balanced
Life, Health & Pleasure), terbentuk dari element pertama, assortment, 99 Ranch
Market menyediakan fresh product khusus nya beras, sayuran yang berkategori
organic, serta produk daging sapi yang dibudidaya dengan baik tanpa adanya
79
suntikan hormon. Selain itu ada juga kategori non organic pada fresh product
seperti ikan, daging ayam, babi, buah-buahan serta sayuran biasa (non organic).
Namun semua fresh product di jaga tingkat kesegarannya.
Element kedua, convenience, pada element ini 99 Ranch Market memilih
daerah lokasi untuk membangun gerai supermarket yang banyak dihuni oleh
konsumen middle-up local maupun WNA. Serta membangun gerai stand-alone
building, parkiran mobil cukup luas. Pada layout store khususnya di dalam
supermarket, banyak menggunakan warna coklat tua. Pada Transaction process, di
sediakan sekitar 6 kasir untuk bertransaksi, sehingga menghindari adanya antrian
panjang saat bertransaksi.
Element ketiga, Value & Price, pada element ini 99 Ranch Market
memberikan value akan terjaminnya kesegaran produk pada fresh product, serta value
kesehatan yang diberikan melalui product organic pada beras, sayuran, buah dan
daging sapi.
Dari value yang diberikan cukup besar maka harga atau price yang ditawarkan
kepada konsumen cukup besar, untuk product organic untuk daging sapi bisa 30% -
40% lebih mahal ketimbang daging biasa. Product grocery item kebanyakan produk
import luar negeri, maka harga pun tergolong mahal. Dengan adanya kesesuaian
harga dengan nilai yang diberikan ke konsumen maka konsumen akan mendapatkan
adanya jaminan kesehatan dari sisi functional benefit dari sisi emotional benefit yakni
berupa jaminan akan tingkat keamanan, kesegaran, kelengkapan variasi produk luar
80
negeri dan kebersihan atau higienis akan produk selain itu konsumen akan
merasakan adanya pelayanan yang ramah dari karyawan 99 Ranch Market.
Element keempat, information, pada element ini 99 Ranch Market
mengkomunikasikan produknya lewat sebuah bulletin yang dikirim ke sekolah-
sekolah international & kantor kedutaan. Selain itu 99 Ranch Market bekerja sama
dengan pihak PT. Gramedia untuk menciptakan sebuah buku kesehatan dengan judul
“ Hidup sehat dengan gizi seimbang dalam siklus kehidupan “ dilengkapi 115 resep
makanan sehat untuk bayi. Selain itu 99 Ranch Market, kerap kali mensponsori
Womens Club Indonesia, Lions Club dan membuka bazaar makanan di sekolah
international.
Element kelima, customer care, konsep utama pada element ini yaitu
relationship, pada element ini 99 Ranch Market, memberikan pelayanan kepada
konsumen dengan menyediakan layanan antar belanja (delivery), serta membantu
konsumen dalam berbelanja secara customized, contohnya konsumen membeli dan
ingin meminta di potong dengan irisan daging sapi tertentu dan ingin sekaligus
dimasak lalu di bawa pulang, tersedianya customer service untuk menghindari
kebingungan konsumen dalam mencari produk, 99 Ranch Market mengupayakan
karyawannya untuk aktif berkomunikasi dengan konsumen sehingga dapat
mengetahui dan mengenal nama serta kebutuhan produk yang dicari si konsumen.
Element terakhir yang keenam, shopping experience, pada element terakhir ini
99 Ranch Market menyediakan ruangan berbelanja dengan nyaman, bersih, udara
81
dalam ruangan cukup sejuk, interior warna kebanyakan warna coklat tua. Untuk
menambah kenyamanan konsumen di sajikan berbagai sample makanan, foto-foto
kesehatan seperti foto buahan sayuran mengisi ruang gerai dan lagu-lagu classic
acoustic.
Pada penelitian ini tersimpul bahwa new positioning yang dibuat oleh 99
Ranch Market (It’s a Balanced Life, Health & Pleasure), terbentuk karena adanya
perubahan gaya hidup konsumen kearah kesehatan sehingga membutuhkan konsumen
akan produk sehat serta terealisasikan melalui sebuah product, price, promotion, dan
place.
Namun di dalam supermarket 99 Ranch Market terdapat produk yang
melawan positioning itu sendiri, yakni Rokok (cigarette), tetapi konsep positioning
ini tetap berjalan, karena pada penjualan produk rokok tidak di expose secara
mencolok, namun mereka menempatkan atau menyimpan produk rokok di tempat
khusus yang jauh dari perhatian konsumen.
82
TABEL 4.12
TABEL ANALISIS PERBANDINGAN POSITIONING
Positionig /
Kriteria
Wonderful Shopping Experience
It’s a Balanced Life ( Health & Pleasure )
Meaning 99 RM ingin Memberikan kenyamanan dalam
berbelanja,bukan hanya sekedar membeli namun
dapat membeli dan menikmati suasana dalam
berbelanja.
99 RM ingin memberikan cara menyeimbangkan hidup dalam pola konsumsi makanan bukan
hanya kelezatan dicari melainkan harus ada nya kesehatan atau gizi yang
cukup.
Key Driver Varian produk luar negeri yang selalu tersedia, lokasi
gerai serta kenyamanan, kebersihan & kerapihan
ruangan gerai.
Organic Food dari sayuran, buahan tanpa pestisida hingga
daging sapi yang tanpa suntikan hormon dan
menyediakan varian produk luar negeri.
Expected Result Konsumen menjadi nyaman dalam berbelanja, melalui adanya variasi produk luar negeri, suasana dalam gerai
nyaman dan keramahan karyawan dalam melayani
konsumen.
Konsumen menjadi mengerti akan pentingnya menjaga
keseimbangan hidup antara kesehatan dengan kesenangan
melalui pengaturan pola konsumsi makanan.
83
POSITIONING MAP
Assortment
GAMBAR 4.11
POSITIONING MAP
HIGH
MEDIUM
LOW
LOW MEDIUM HIGH
Price Indomaret
Alfamart
Hero
99 Ranch Market Giant
Makro
Carrefour
Kemchicks
