Upload
trinhdien
View
576
Download
18
Embed Size (px)
Citation preview
Bab IV
Hasil Penelitian
4.1 Gambaran objek penelitian
4.1.1 Perusahaan
Penelitian ini dilakukan pada perusahaan PT Cakrawala Mega
Indah pada bidang produk kertas fotokopi. Pemilihan perusahaan ini
untuk dijadikan tempat penilitian dikarenakan perusahaan tersebut memiliki
produk yang dibutuhkan oleh banyak orang baik secara individual maupun di
dalam sebuah perusahaan. Perusahaan ini juga memiliki beberapa merek
produk kertas fotokopi yang dibedakan berdasarkan spesifikasi, kualitas dan
harga. Merek-merek kertas fotokopi yang dimiliki perusahaan ini yaitu
Paperline Gold, Bola Dunia, Sinar Dunia, Mirage, Office Print, e Paper.
PT Cakrawala Mega Indah (CMI) merupakan distributor terkemuka
produk pulp, kertas, kemasan, dan tissue di Indonesia, sebagai distributor
domestik eksklusif perusahaan APP Grup Indah Kiat, Tjiwi Kimia, Pindo
Deli, Lontar Papyrus, dan Univenus untuk pasar lokal. CMI memiliki lebih
dari dua puluh tahun pengalaman pemasaran dan distribusi produk pulp,
kertas, kemasan, dan tissue di Indonesia.
Berikut ini adalah sejarah terbentuknya PT Cakrawala Mega Indah :
1985 Didirikan untuk tujuan mendistribusikan produk pulp dan kertas di
Indonesia
1989 CMI memasuki perjanjian dengan Tjiwi Kimia untuk
mendistribusikan produk dalam negeri di Indonesia
1993 Semua penjualan domestik kertas dan alat tulis produk Tjiwi Kimia
yang dilakukan melalui CMI
29
30
1994 Memasuki perjanjian agen tunggal dengan Indah Kiat untuk
pemasaran dalam negeri dan penjualan produk pulp dan kertas. 60 %
saham PT Durman Kertas Indah diperoleh oleh PT CMI . Tindakan
ini melakukan untuk tujuan mendominasi segmentasi pasar ritel.
1996 Hampir semua pasar BHK domestik penjualan pulp Indah Kiat
dilakukan melalui CMI kepada perusahaan grup APP lainnya,
terutama Tjiwi Kimia dan Pindo Deli.
Memasuki perjanjian agen tunggal dengan Lontar Papyrus untuk
pemasaran dalam negeri dan pasar penjualan pulp BHK.
Hampir seluruh penjualan bubur BHK domestik Lontar yang
disalurkan melalui CMI terutama untuk Tjiwi Kimia , Pindo Deli dan
Univenus untuk digunakan dalam produksi produk kertas.
2002 Memasuki perjanjian agen tunggal dengan Pindo Deli untuk
pemasaran dalam negeri dan penjualan perusahaan kimia dan produk
Tissue.
Memasuki perjanjian agen tunggal dengan Indah Kiat untuk
pemasaran dalam negeri dan penjualan produk perusahaan Paper Roll
dan Auto Warehouse Products.
2003 Memasuki perjanjian agen tunggal dengan Indah Kiat untuk
pemasaran dalam negeri dan penjualan perusahaan Carton Box, Paper
Tube dan produk Percetakan
2004 CMI siap untuk memperluas penjualan langsung pasar modern dengan
tim tissue & alat tulis yang kuat dan profesional .
2005 Sukses dalam ekspansi pasar modern , CMI percaya diri untuk
memasukkan produk pendidikan dengan " Sidu Kreatif " sebagai
Brand .
2007 Dengan distribusi yang besar , " Bola Dunia " dan " Sinar Dunia " foto
copy kertas diberikan Top Brand dari Majalah Marketing .
31
2008 Untuk kepuasan pelanggan & diferensiasi produk , CMI mendapatkan
distribusi eksklusif untuk produk inovasi baru ( Truetone & Paperline
Gold )
Today Bertindak sebagai distributor eksklusif dari perusahaan APP'Group di
Indonesia & memperluas ke pasar modern.
4.1.1.1 Logo Perusahaan
4.1.1.2 Visi & Misi
Visi
PT Cakrawala Mega Indah mempunyai visi untuk menjadi distributor
nasional nomor satu abad ke-21, yang didedikasikan untuk menyediakan nilai
unggul kepada pelanggan, pemegang saham, karyawan dan masyarakat.
Misi
Misi PT Cakrawala Mega Indah adalah meningkatkan pangsa pasar
nasional, meningkatkan kepuasan pelanggan dan meningkatkan kapasitas
sumber daya manusia melalui pelatihan. PT Cakrawala Mega Indah berada di
Jalan M.H. Thamrin Kav. 22/51 Sinarmas Land Tower 2 Lt.18, Jakarta Pusat.
32
Struktur organisasi tempat penelitian ini dilakukan adalah sebagai berikut :
Gambar 4.1 Struktur Organisasi
4.1.2 Unit Kerja
Penelitian ini dilakukan pada divisi marketing pada produk kertas
fotokopi. Divisi ini dipilih karena perencanaan untuk setiap merek kertas
fotokopi dibuat oleh divisi tersebut. Penelitian juga dilakukan untuk melihat
bagaimana strategi divisi tersebut dalam menjaga keharmonisan setiap merek
kertas fotokopi yang dimiliki oleh PT Cakrawala Mega Indah. Kegiatan
didalam divisi ini sebagian merupakan kegiatan kerja Public Relations,
karena tidak ada divisi khusus Public Relations maka seluruh aktifitas
kegiatan yang berhubungan dengan merek dilakukan divisi marketing PT
Cakrawala Mega Indah
4.1.3 Informan
Dalam melakukan penelitian pada Cakrawala Mega Indah, tentu ada
narasumber yang menjadi mentor sekaligus sumber informasi yang
33
dibutuhkan sebagai data penelitian. Narasumber yang dipilih dianggap
memiliki kredibilitas di dalam bidang pekerjaannya serta telah
berpengalaman lebih dari 5 tahun. Narasumber utama dalam penelitian ini
adalah Ibu J selaku Product Manager dari produk kertas di dalam divisi
marketing. Perancangan strategi mengenai merek, penjualan dan promosi
lebih banyak di tangani oleh Product Manager tersebut.
Selain Product Manager sebagai perancang strategi, penelitian ini juga
memilih narasumber berikutnya selaku pelaksana strategi yang telah
dibuat oleh Product Manager. Narasumber tersebut adalah Bapak F yang
bekerja dibidang Marketing Communication. Tim Bapak F merupakan
faktor pendukung terlaksananya strategi yang telah dirancang oleh Product
Manager, sehingga peran Tim Bapak F sangat penting.
Dalam penelitian ini juga melibatkan seorang narasumber yaitu bapak
D yang merupakan akademisi dan praktisi di bidang branding, sehingga
informan tersebut mengerti konsep dari kegiatan branding yang dilakukan
oleh PT Cakrawala Mega Indah dalam penelitian ini.
4.2 Data Informan
Informan I
Penelitian Harmonisasi Brand Extension Produk Kertas Fotokopi
melalui Brand Knowledge oleh PT Cakrawala Mega
Indah
Subyek/ informan Ibu J.P
Umur 38 tahun
Topik Harmonisasi Brand Extension Produk Kertas Fotokopi melalui Brand Knowledge oleh PT Cakrawala Mega Indah
Tanggal 22 April 2014 & 26 Mei 2014
Tempat Gedung Sinarmas Plaza Land Tower 2 pada kantor PT
Cakrawala Mega Indah lantai 18 diruangan informan
Latar belakang Product Manager
34
informan
Situasi
wawancara
Tenang dan tidak ada gangguan
Pemilihan narasumber tersebut sebagai informan untuk kebutuhan
penelitian karena narasumber merupakan perancang strategi untuk setiap
merek kertas fotokopi yang dimiliki oleh PT Cakrawala Mega Indah yang
dibantu oleh tim marcomm selaku pelaksananya. Narasumber ini memiliki
kredibilitas dalam bidang pekerjaannya karena bekerja dalam bidang tersebut
sudah lebih dari 7 tahun, sehingga data yang diperoleh dari narasumber
tersebut dapat dijadikan data penelitian. Narasumber memberikan informasi
yang cukup membantu dan dibutuhkan dalam penelitian ini.
Informan II
Penelitian Harmonisasi Brand Extension Produk Kertas Fotokopi
melalui Brand Knowledge oleh PT Cakrawala Mega
Indah
Subyek/ informan Bapak F.A
Umur 28 tahun
Topik Harmonisasi Brand Extension Produk Kertas Fotokopi melalui Brand Knowledge oleh PT Cakrawala Mega Indah
Tanggal 25 April 2014
Tempat Gedung Sinarmas Plaza Land Tower 2 pada kantor PT
Cakrawala Mega Indah lantai 18 diruangan informan
Latar belakang
informan
Marketing Communications
Situasi Tenang dan tidak ada gangguan
35
wawancara
Pemilihan narasumber ini dimaksudkan untuk melihat bagaimana
pelaksanaan strategi yang telah dibuat oleh Product Manager kertas
fotokopi yaitu informan I. Narasumber ini juga memberikan informasi
mengenai tugas dan aktifitas yang dilakukan di dalam divisi mereka serta
selaku pelaksana untuk setiap strategi yang telah dibuat oleh setiap Product
Manager di PT Cakrawala Mega Indah.
Informan III
Penelitian Harmonisasi Brand Extension Produk Kertas Fotokopi
melalui Brand Knowledge oleh PT Cakrawala Mega
Indah
Subyek/ informan Bapak D.N
Umur 32 tahun
Topik Harmonisasi Brand Extension Produk Kertas Fotokopi melalui Brand Knowledge oleh PT Cakrawala Mega Indah
Tanggal 5 Mei 2014
Tempat Ruang Dosen Universitas Bina Nusantara
Latar belakang
informan
Akademisi & Praktisi
Situasi
wawancara
Sedikit berisik tetapi masih kondusif untuk wawancara
Pemilihan narasumber ini karena narasumber selaku akademisi dan
praktisi dalam bidang branding dan juga menjadi salah satu pakar dalam
membandingkan hasil temuan penelitian di lapangan dengan pengalaman
narasumber selaku praktisi dibidang branding.
36
4.3 Hasil Penelitian
4.3.1 Latar Belakang
Penelitian yang telah dilakukan pada PT Cakrawala Mega Indah
diketahui bahwa PT Cakrawala Mega Indah juga merupakan anak perusahaan
dari Sinar Mas Group. Anak perusahaan Sinar Mas Group yang bergerak di
bidang Pulp and Paper yaitu Asia Pulp and Paper. Karena Asia Pulp and
Paper tidak boleh langsung menjual produknya ke konsumen maka
dibentuklah PT Cakrawala Mega Indah untuk membantu Asia Pulp and Paper
dalam mendistribusikan produk-produk Asia Pulp and Paper ke konsumen.
...Distribusi ini mencakup dari perencanaan strategi setiap
merek sehingga mempermudah distribusi produk setiap
merek.(informan I)
PT Cakrawala Mega Indah merupakan perancang strategi untuk setiap
produk Asia Pulp and Paper salah satunya yaitu kertas fotokopi. Pelabelan
dan penciptaan merek baru dilakukan oleh PT Cakrawala Mega Indah selaku
distributor ekslusif yang mengetahui kebutuhan konsumen akan kertas.
Kebutuhan konsumen akan kertas yang berbeda-beda membuat PT
Cakrawala Mega Indah melakukan perluasan merek. Merek-merek tersebut
dibuat dan dibedakan satu sama lain sehingga merek-merek kertas fotokopi
milik PT Cakrawala Mega Indah dapat berumur panjang dan mencegah
terjadinya kanibalisme antara sesama merek.
PT Cakrawala Mega Indah memiliki enam merek kertas fotokopi
yaitu Paperline Gold, Bola Dunia, Sinar Dunia, Mirage, Office Print dan e
Paper. Dapat dikatakan bahwa PT Cakrawala Mega Indah melakukan
perluasan merek pada satu lini produk yang sama yaitu produk kertas
fotokopi. Tujuan utama PT Cakrawala Mega Indah melakukan brand
extension adalah untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan kertas di
berbagai segemen.
37
Tujuan dari dibuatnya perluasaan merek kertas fotokopi yaitu
untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen akan kertas di berbagai
segmen.(informan I)
Segmen dari setiap merek kertas dibagi menjadi tiga segmen yaitu high,
medium dan low. Pembagian segmen pada setiap merek yaitu high segment
ada merek Paperline Gold dan Bola Dunia, di medium segment ada
Sinar Dunia, Mirage, Office Print dan di low segment ada ePaper.
Pembagian segmen bertujuan untuk mencegah terjadinya tumpang tindih
antar merek kertas fotokopi yang dimiliki oleh PT Cakrawala Mega Indah
meskipun terdapat tiga merek pada satu segmen yang sama.
Pembagian segmen pada setiap merek dibedakan berdasarkan
harga, spesifikasi dan kualitas. Merek-merek yang berada pada high
segment memiliki kualitas yang paling baik diantara semuanya dan
dari segi harga paling mahal diantara merek lain. Pada medium segment,
kualitas cukup baik dan harga lebih murah sehingga merek- merek pada
segmen ini dapat memilih menggunakan merek yang mana karena PT
Cakrawala Mega Indah memiliki tiga merek di segmen tersebut. Pada low
segment kualitas nya lebih rendah dikarenakan bahan baku yang digunakan
berasal dari sisa bahan produksi dari merek kertas lain dan dari segi harga
sangat terjangkau.
Pada high segment terdapat dua merek unggulan dari PT
Cakrawala Mega Indah yaitu Paperline Gold dan Bola Dunia dan memilih
target market yang berbeda. Merek Paperline Gold lebih menargetkan pada
perkantoran, perbankan, tempat fotokopi dan universitas yang memang
membutuhkan kualitas kertas fotokopi yang sangat putih. Merek Bola Dunia
menargetkan pada institusi pemerintahan, pemilihan target market tersebut
dikarenakan konsumen tidak membutuhkan kertas fotokopi yang sangat
putih melainkan membutuhkan kertas yang sangat terang.
Pada medium segment terdapat tiga merek menengah dari PT
Cakrawala Mega Indah yaitu Sinar Dunia, Mirage dan Office Print. Merek
unggulan pada segmen ini adalah Sinar Dunia karena merek tersebut sudah
38
berumur lebih lama dibandingkan dengan Mirage dan Office Print yaitu 27
tahun. Merek Sinar Dunia sudah lebih dikenal, dari segi pendistribusian dan
target market lebih kepada universitas dan tempat fotokopi di kota besar,
yang membutuhkan kertas yang standar saja. Merek Sinar Dunia banyak
dijumpai di pasaran, sedangkan untuk merek Mirage dan Office Print
pendistribusiannya langsung kepada perkantoran dan tempat fotokopi
pinggiran kota. Pendistribusian melalui sales canvasing sehingga untuk kedua
merek tersebut jarang bisa ditemukan di modern market ataupun di outlet
stationery. Ketiga merek tersebut dapat menjadi pilihan bagi konsumen
yang ingin menggunakan kertas dengan kualitas yang cukup baik tetapi
harga terjangkau.
Pada low segment terdapat satu merek yaitu e Paper yang merupakan
inovasi dari PT Cakrawala Mega Indah dalam memanfaatkan sisa bahan baku
dari merek kertas lain menjadi produk kertas yang baru tetapi dengan kualitas
yang kurang baik. Biasanya pemilihan pada merek kertas fotokopi ini lebih
kepada harganya yang sangat terjangkau dan konsumen yang tidak
membutuhkan kualitas kertas yang baik. PT Cakrawala Mega Indah
melakukan perluasan pada merek kertas fotokopi untuk memenuhi kebutuhan
konsumen akan kertas di berbagai segmen. Oleh karena itu PT Cakrawala
Mega Indah membagi merek kertas fotokopi yang dimilikinya menjadi tiga
segmen. Masing-masing merek memiliki produk yang memiliki spesifikasi
serta harga berbeda. Bukan hanya dari spesifikas dan harga saja yang
dibedakan akan tetapi wilayah pendistribusian pun juga dibedakan.
Pembagian target market yang jelas dapat membuat merek-merek kertas
fotokopi milik PT Cakrawala MegaIndah dapat harmonis satu sama lain.
Adanya beberapa merek kertas fotokopi pada segmen yang sama
tidak akan menyebabkan tumpang tindih pada setiap merek karena merek-
merek tersebut sudah dibedakan dari spesifikasi kertas fotokopi yang
ditujukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan kertas. Pembagian
target market juga sudah ada pada setiap merek, meskipun ada beberapa
merek yang berada pada satu segmen yang sama tidak akan menyebabkan
tumpang tindih karena target market juga sudah jelas dan pendistribusiannya
pun sudah jelas kemana saja.
39
Dari segi segmen dan pendistribusian setiap merek kan sudah di atur, jadi setiap merek ini tidak akan tumpang tindih dan setiap merek juga dibedakan berdasarkan spesifikasi dan harga.(informan
I)
Keharmonisan setiap merek pun dijaga melalui pembagian segmen dan
pendistribusian setiap merek yang jelas serta setiap merek dibedakan juga
dengan spesifikasi dan harga. Sehingga merek-merek kertas fotokopi yang
dimiliki oleh PT Cakrawala Mega Indah dapat berumur panjang.
4.3.2 Brand Awareness
Pendistribusian secara merata mempengaruhi aware tidaknya
sebuah merek pada konsumen. PT Cakrawala Mega Indah mengutamakan
pendistribusian secara merata di kota-kota besar di Indonesia. Sehingga
konsumen akan mengingat merek-merek yang dimiliki oleh PT Cakrawala
Mega Indah. Menurut Informan I PT Cakrawala Mega Indah, memang tidak
semua merek dapat dijumpai secara umum karena faktor adanya pembagian
target market yang telah ditetapkan perusahaan pada setiap merek yang
dimiliki. Agar konsumen aware dengan sebuah merek kertas fotokopi yang
dimiliki oleh PT Cakrawala Mega Indah pendistribusian harus merata dan
menetapkan konsistensi dari warna kemasan, tagline dan logo.
...Dari segi pendistribusian sudah merata ke seluruh kota besar di Indonesia... Dengan menerapkan konsistensi terhadap kemasan dari segi warna, tagline dan logo. Selama ini sih kita selalu mempertahankan terus kemasannya agar konsumen lebih cepat mengingat dan terus mengingat produk kertas fotokopi yang kita miliki. (informan I)
PT Cakrawala Mega Indah tidak terlalu sering melakukan publikasi
karena budget yang terbatas untuk melakukan kegiatan publikasi untuk
semua merek.
...Jarang-jarang sih PT Cakrawala Mega Indah melakukan
kegiatan tersebut karena budget yang disediakan terbatas...(informan
I)
40
Strategi komunikasi untuk setiap merek sudah ditetapkan dan tentu
berbeda-beda antara setiap merek, sehinga untuk beberpa merek PT
Cakrawala tidak lagi melakukan publikasi.
Kegiatan yang sampai saat ini masih dilakukan yaitu branding
fotokopi center untuk terus meremind konsumen akan merek kertas fotokopi
yang dimiliki PT Cakrawala Mega indah. Fotokopi center yang dipilih
berdasarkan tingkat keramaian dan omset dari fotokopi center tersebut.
...kegiatan branding yang sampai saat ini masih dilakukan yaitu
branding fotokopi center untuk terus meremind konsumen.(informan
I)
Fotokopi center yang terpilih akan mendapatkan design gratis dari PT
Cakrawala Mega Indah. Fotokopi center akan di wallpaper menggunakan
merek kertas fotokopi tertentu. Saat ini fotokopi center paling banyak di
branding dengan merek Paperline Gold, dikarenakan Paperline Gold
merupakan merek yang paling muda diantara semuanya, sehingga PT
Cakrawala Mega Indah lebih memfokuskan pada merek tersebut. Merek
seperti Bola Dunia dan Sinar Dunia sudah memiliki umur yang lama
sehingga perusahaan tidak lagi terlalu sering melakukan publikasi dan untuk
merek Mirage, Office Print dan e Paper lebih menggunakan sales canvasing
dalam pendistribusiannya.
4.3.3 Brand Benefit
Semua merek yang dimiliki oleh PT Cakrawala Mega Indah
mempunyai karakternya masing-masing yang dapat dianalogikan menjadi
manusia yang memiliki sifat maupun pribadi yang berbeda- beda. Setiap
merek tentu mempunyai sifat dan karakter yang berbeda-beda. Merek-merek
kertas PT Cakrawala Mega Indah mempunyai sifat-sifat yang dapat
dianalogikan sebagai sosok manusia dengan sifat dan karakter yang berbeda-
beda pada setiap merek.
41
Kalau Paperline Gold itu bisa dianalogikan sebagai manusia yang memiliki gengsi tinggi. Bola dunia, manusia yang professional. Sinar Dunia, manusia yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan. Mirage, manusia yang bekerja cepat. Office Print, dianalogikan sebagai karyawan kantor. e Paper dianalogikan sebagai manusia yang hemat.(informan I)
Karakterisik pada setiap merek akan membuat merek-merek
tersebut hidup pada dunia yang berbeda sehingga meskipun PT
Cakrawala Mega Indah melakukan perluasan merek pada lini produk
yang yang sama, merek-merek yang dimilikinya tidak akan tumpang
tindih.
...Benefit lebih penting karena akan membedakan antara
produk yang satu dengan yang lain.(informan III)
Setiap merek sudah dibedakan berdasarkan segmennya, pendistribusiannya,
harganya, kualitasnya serta spesifikasinya dimana bertujuan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen yang bermacam-macam akan kertas
fotokopi.
4.3.4 Brand Atribute
PT Cakrawala Mega Indah menawarkan manfaat yang dimiliki
setiap produk kertas kepada konsumen untuk menjadi salah satu kekuatan
setiap merek agar mudah untuk di ingat oleh konsumen. Jadi kekuatan setiap
merek ditonjolkan supaya konsumen dengan mudah memilih merek kertas
yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah dengan spesifikasi maupun harga
yang konsumen inginkan.
Kalau manfaat produk sih, kita ingin supaya konsumen
bisa mendeskripsikan setiap merek yang kita miliki dari semua
unsur yang ada pada setiap merek...(informan I)
Hal ini juga akan membuat konsumen mengingat setiap merek kertas
melalui warna dan kemasan yang memiliki harga maupun spesifikasi
42
berbeda-beda. Atribut pada setiap merek yaitu tagline, warna kemasan, logo
dan spesifikasi produk. Semua atribut tersebut merupakan hal yang penting
agar konsumen menerima dan tahu produk tersebut. Ciri khas produk pada
tampilan fisik produk seperti warna kemasan juga merupakan hal yang bisa
membuat konsumen mengingat sebuah merek. Tampilan fisik produk akan
mempermudah konsumen dalam mencari produk kertas fotokopi yang
dimiliki PT Cakrawala Mega Indah.
Atribut pada sebuah merek adalah hal yang dapat dilihat dan mudah
ditiru oleh kompetitor, oleh karena itu perusahaan harus membuat perbedaan
yang sangat mencolok sehingga konsumen akan mudah mengenali sebuah
merek yang menjadi sebuah identitas sebuah produkatau jasa.
...Kalau atribut sesuatu yang terlihat dan bisa ditiru oleh
kompetitor...(Informan III)
4.3.5 Hambatan dan Solusi
PT Cakrawala Mega Indah memang melakukan perluasan merek dan
tidak memiliki kesulitan dengan adanya banyak merek kertas fotokopi yang
ditawarkan ke konsumen. Oleh karena setiap merek sudah dibedakan
berdasarkan segmen, spesifikasi, kualitas, harga dan wilayah distribusi maka
semua merek dapat berjalan pada wilayahnya masing yang telah dibedakan.
...PT Cakrawala Mega Indah memang melakukan perluasan
merek pada produk kertas fotokopi. Tidak menyulitkan sih, karena
setiap merek sudah dibedakan berdasarkan segmen, spesifikasi,
kualitas, harga dan wilayah distribusi.( Informan I)
Kelebihan perluasaan merek yang dilakukan PT Cakrawala Mega Indah yaitu
dapat memenuhi kebutuhan konsumen pada kertas di berbagai segmen.
Sedangkan kekurangannya adalah kegitaan untuk mempromosikan dan
mempublikasi setiap merek kertas fotokopi jadi terbatas.
43
PT Cakrawala Mega Indah tidak mendapat hambatan dalam
melakukan perluasan merek kertas fotokopi karena sudah membagi
segmen dan target market setiap merek dengan jelas.
Kalau menurut saya sih tidak ada hambatan ya, karena setiap
merek sudah di bagi berdasarkan segmentnya masing-masing.
Apalagi tujuan utama kita kan untuk memenuhi kebutuhan konsumen
yang beragam...(informan I)
Perluasaan merek juga untuk tujuan memenuhi kebutuhan konsumen di
segala segmen, oleh karena itu PT Cakrawala Mega Indah memberikan
pilihan kepada konsumen yang ingin beralih ke merek kertas seperti dari
merek high segment ke medium segement ataupun sebaliknya tetap masih
menggunakan produk-produk yang yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah.
Memiliki merek di setiap segmen dapat menjadi salah satu cara untuk tetap
menjaga konsumen agar dapat memilih merek lain, tetapi tidak beralih ke
merek kompetitor.
4.4 Pembahasan
PT Cakrawala Mega Indah merupakan salah satu anak perusahaan dari
Sinarmas Group yang berperan sebagai distributor eksklusif dalam merancang
strategi hingga pendistribusian produk-produk dari Asia Pulp and Paper yang juga
merupakan salah satu anak perusahaan dari Sinarmas Group. Menurut Kevin Lane
Keller, Parent brand adalah sebuah merek yang sudah ada atau telah lama ada dan
melahirkan perluasan merek atau brand extension. Parent brand tentu memiliki
tujuan tertentu ketika memutuskan untuk melakukan perluasan merek seperti ingin
memasuki segmen baru, ingin menguasai pasar di satu segmen dengan kategori
produk yang sama, dan sebagainya. Pemilihan segmen pada setiap merek ditentukan
melalui kualitas dari produk kertas fotokopi. Sinarmas Group merupakan salah satu
perusahaan yang melakukan brand extension pada line extension maupun category
extension yang sama maupun berbeda.
Konsep Brand Extension saat ini banyak digunakan oleh perusahaan-
perusahaan besar yang ingin memperluas bidang usaha serta untuk menjangkau pasar
44
secara luas. Perluasaan merek yang dilakukan PT Cakrawala Mega Indah merupakan
Line Extension yaitu melakukan perluasaan merek pada satu lini atau bidang usaha
yang sama, tetapi dibedakan berdasarkan segmentasi pasar yang ditetapkan oleh PT
Cakrawala Mega Indah. PT Cakrawala Mega Indah juga melakukan Category
Extension seperti produk tissue dan produk stationary. Pada produk stationary PT
Cakrawala Mega Indah juga melakukan Line Extension serta Category Extension
seperti contoh produk kertas fotokopi, buku tulis, amplop dan sebagainya. Masing-
masing Category Extension memiliki beberapa merek dalam satu bidang usaha atau
lini usaha yang sama.
Meskipun memiliki banyak merek, PT Cakrawala Mega Indah telah
membedakan target market berdasarkan tiga segmentasi yaitu high, medium, low.
Adanya lebih dari satu merek pada high dan medium segment tidak akan membuat
masing-masing merek saling tumpang tindihk karena masing-masing merek juga
dibedakan berdasarkan spesifikasi dan wilayah distribusinya. Pembedaan target
market, spesifikasi produk serta wilayah distribusi dilakukan PT Cakrawala Mega
Indah untuk menjaga keharmonisan setiap merek kertas fotokopi yang dimiliki serta
agar setiap merek dapat berumur panjang.
Oleh karena Asia Pulp and Paper tidak boleh langsung melakukan aktifitas
penjualan, maka dibentuklah PT Cakrawala Mega Indah untuk membantu Asia Pulp
and Paper dalam merancang strategi pemasaran, strategi pengenalan hingga strategi
mendistribusikan produk terutama pada produk kertas fotokopi. Pelabelan suatu
produk kertas fotokopi juga dilakukan PT Cakrawala Mega Indah. Menurut Mark
Batey dalam bukunya Brand Meaning, Merek atau Brand adalah sebuah, nama,
istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari seluruhnya dengan tujuan agar
konsumen dapat mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu perusahaan dan untuk
membedakan antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain. Jika
sebuah perusahaan memiliki identitas maka akan mempermudah untuk
memperkenalkan produk atau jasa yang disediakan perusahaan. Oleh sebab itu
sebuah perusahaan yang memiliki produk atau jasa harus memiliki merek yang akan
menjadi identitas perusahaan dan ciri khas perusahaan agar produk atau jasa mudah
untuk diidentifikasi masyarakat berdasarkan merek. Jadi setiap produk kertas
fotokopi telah diberi label atau merek oleh PT Cakrawala Mega Indah untuk
mempermudah dalam memperkenalkan produk kertas fotokopi ke publik.
45
Saat ini PT Cakrawala Mega Indah memiliki enam merek kertas yaitu
Paperline Gold, Bola Dunia, Sinar Dunia, Mirage, Office Print, dan e Paper. Keenam
merek ini dibagi menjadi tiga segmentasi yaitu high, medium dan low. Pada high
segment ada Paperline Gold dan Bola Dunia, medium segment ada Sinar Dunia,
Mirage, Office Print dan low segment ada e Paper. Pembagian segmentasi pada
setiap merek juga bertujuan untuk menjaga keharmonisan setiap merek agar tidak
tumpang tindih yang dapat mengakibatkan kegagalan dalam perluasan merek dan
umur merek pun tidak akan bertahan lama.
Pembagian segmen setiap merek kertas fotokopi ditentukan melalui kualitas
dan harga produknya. Bukan hanya kualitas saja tetapi saluran distribusi pun berbeda
antara merek yang satu dengan yang lain. Menurut Lowe dan Doole dalam bukunya
Strategic Marketing Decisions, Segmentasi adalah mengidentifikasi variabel
segmentasi dan membagi segmen pasar serta mengerti secara mendalam tentang apa
yang menjadi kebutuhan konsumen dan perilaku pembelian suatu produk atau jasa
merupakan hal yang penting. Perusahaan harus dapat menempatkan setiap mereknya
pada seluruh segmen pasar yang sudah dibagi. Segmen yang ditetapkan perlu
mempertimbangkan kebutuhan konsumen pada segmen-segmen dimana produk itu
ditempatkan.
Penetapan target pada merek kertas fotokopi yang dibagi menjadi tiga
segmen yaitu high, medium dan low. Penetapan target ini juga mempertimbangkan
kualitas produk dan harga disetiap segmennya, agar produk tersebut dapat dijangkau
oleh konsumen di dalam segmen yang sudah ditetapkan. Menurut Lowe dan Doole
dalam bukunya Strategic Marketing Decisions, Targeting adalah menentukan target
untuk setiap merek pada segmen-segmen yang sudah dibagi. Penentuan segmen
disesuaikan dengan target pasar dan produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Perusahaan juga harus mempertimbangkan pemilihan segmen sudah sesuai dengan
kualitas produk dan jasa yang akan memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Pemilihan segmen serta target pasar yang tepat akan mempermudah pendistribusian
produk kertas fotokopi serta memberikan keuntungan bagi PT Cakrawala Mega
Indah.
Dalam mengkomunikasi merek-merek tersebut kepada publik, PT Cakrawala
Mega Indah juga menggunakan beberapa strategi dalam memperkenalkan merek
kertas fotokopi. Menurut Em Griffin dalam bukunya A First Look At
Communication Theory, komunikasi adalah proses terciptanya suatu hubungan
46
antara perusahaan dan konsumen dapat terjadi karena komunikasi yang dilakukan
oleh perusahaan. Jika hubungan antara perusahaan dengan konsumen telah terbentuk
maka konsumen dapat menafsirkan pesan dari komunikasi yang dilakukan oleh
perusahaan dalam bentuk respon dari pesan tersebut. PT Cakrawala Mega Indah
yang melakukan komunikasi pada merek kertas fotokopinya untuk terus meremind
konsumen dan terus mengkomunikasikan spesifikasi yang ditawarkan melalui
publikasi dan event.
PT Cakrawala Mega Indah juga membuat tagline yang akan menjadi dasar
pertimbangan konsumen terhadap merek yang ditawarkan. Konsumen berhak
mempersepsikan setiap merek sesuai dengan pandangan mereka. MenurutLowe
dan Doole dalam bukunya Strategic Marketing Decisions, Positioning adalah
menciptakan sebuah pandang untuk mengetahui persepsi dan ekspektasi target pasar
mengenai merek yang ditawarkan oleh perusahaan. Mengerti pesepsi konsumen
mengenai merek yang memiliki produk atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan juga
harus memutuskan nilai dari sebuah merek yang menekankan pada manfaat dari
sebuah produk yang terlihat maupun yang tidak terlihat.
Sebuah merek tentu menghasilkan sebuah produk atau jasa yang digunakan
untuk melakukan aktifitas jual beli. Merek menjadi identitas bagi sebuah produk
atau jasa, sehingga merek pun harus mencerminkan kualitas dari produk atau
jasanya. Menurut Barker dan Angelopulo dalam bukunya Integrated Organisational
Communications, produk adalah kumpulan atribut dan fitur, baik yang berwujud
maupun yang tidak berwujud dan ditawarkan oleh sebuah perusahaan kepada publik.
Perusahaan tentu menawarkan atribut dan fitur sebuah produk atau jasa yang
memiliki keunggulan yang tidak dimiliki oleh kompetitornya atau pun produk
terdahulunya. Produk yang ditawarkan juga harus memiliki nilai bagi konsumen
sehingga konsumen mempunyai keinginan untuk membeli sebuah produk atau jasa.
Nilai yang melekat pada sebuah merek mencerminkan nilai dan kualitas produk atau
jasanya.
Ketika perusahaan sudah memiliki merek dan sudah memiliki produk dan
jasa maka perusahaan harus menetapkan harga untuk merek yang ditawarkannya
kepada konsumen. Menurut Barker dan Angelopulo dalam bukunya Integrated
Organisational Communications, harga adalah serangkaian komponen biaya yang
berhubungan dengan keuntungann perusahaan dan digunakan untuk membedakan
produk yang satu dengan produk yang lain. Harga juga menentukan nilai atau
47
kualitas dari sebuah produk atau jasa. Oleh karena itu perusahaan harus
menetapkan harga sesuai dengan kualitas produk atau jasa yang akan ditawarkan ke
publik. Oleh karena PT Cakrawala Mega Indah memiliki enam merek maka
penetapan harga yang tepat untuk setiap merek harus dilakukan untuk menjadi
pembeda kualitas antar setiap produk yang ditawarkan oleh setiap merek.
Strategi komunikasi biasanya dibuat dan dirancang oleh Public Relations
dalam sebuah perusahaan. Oleh karena PT Cakrawala Mega Indah tidak memiliki
seorang Public Relations maka strategi tersebut dirancang oleh Product Manager
Photocopy Paper PT Cakrawala Mega Indah untuk mempermudah proses
pendistribusian serta promosi yang bertujuan untuk memperkenalkan merek-merek
kertas fotokopi yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah. Strategi yang digunakan
untuk memperkenalkan merek-merek kertas fotokopi yang dimiliki PT Cakrawala
Mega Indah yaitu melalui publisitas dan event. Publisitas biasanya dilakukan melalui
media majalah marketing, biasanya PT Cakrawala Mega Indah melakukan hal
tersebut untuk meremind publik mengenai merek-merek kertas fotokopi yang
dimiliki PT Cakrawala Mega Indah. Biasanya merek-merek yang sudah berumur
lama seperti Bola Dunia berumur 30 tahun dan Sinar Dunia berumur 27 tahun yang
masih menjalani aktifitas tersebut. Sedangkan kegiatan Event yang dilakukan yaitu
Event free sampling untuk produk yang umurnya masih relatif muda seperti
Paperline Gold yang masih berumur 7 tahun.
Menurut Barker dan Angelopulo dalam bukunya Integrated Organisational
Communications, promosi adalah komponen dari bauran pemasaran atau marketing
mix yang digunakan untuk menginfomasikan dan mengajak target pasar untuk
membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada konsumen. Promosi juga merupakan elemen di dalam bauran pemasaran yang
mengkomunikasikan pesan sebuah merek kepada target audiences. Perusahaan
harus menyampaikan informasi yang jelas kepada konsumen mengenai produk
atau jasa yang ditawarkan agar publik dapat mengerti maksud dan tujuan
penyampaian informasi mengenai merek yang memiliki produk atau jasa. Promosi
yang dilakukan terhadap merek Paperline Gold dimaksudkan untuk memperkenalkan
dan mengajak konsumen kertas untuk mencoba produk baru yang menawarkan
spesifikasi baru yang tidak dimiliki oleh kompetitor merek kertas lain.
Kegiatan promosi event free sampling ini dimaksudkan untuk memberikan
pengalam kepada konsumen dan langsung bisa mencoba sebuah produk baru tanpa
48
harus membeli dahulu. Jadi konsumen tentu akan berpikir untuk mencobanya karena
PT Cakrawala Mega Indah membagikan secara gratis untuk percobaan bagi
konsumen kertas di perkantoran dan kampus-kampus. Bukan hanya ingin konsumen
tahu produk baru dari merek Paperline Gold, tetapi PT Cakrawala Mega Indah ingin
memperkenal merek barunya juga yaitu Paperline Gold yang memiliki warna
kemasan, spesifikasi dan harga yang tentu berbeda dengan kompetitor merek kertas
fotokopi lainnya.
Free Sampling ini pernah dilakukan pada gedung-gedung perkantoran serta
kampus-kampus untuk memberikan pengalaman kepada publik mengenai merek
kertas fotokopi milik PT Cakrawala Mega Indah tanpa harus membeli dahulu.
Kegiatan ini bertujuan untuk menyampaikan brand knowledge kepada publik agar
publik dapat menerima serta mengetahui merek tersebut. Menurut Kevin Lane Keller
dalam buku Strategic Brand Management, Brand Knowledge adalah informasi
mengenai sebuah merek di dalam memori konsumen dengan berbagai macam
asosiasi yang terkait, baik jenis informasi itu verbal, abstrak atau kontekstual yang
dapat disimpan dalam jaringan memori. Informasi mengenai merek bukan hanya
sebatas untuk memperkenalkan merek saja, akan tetapi juga pada produk atau jasa
yang disediakan oleh merek yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah. Merek yang
ditawarkan tentu saja memiliki spesifikasi yang berbeda dengan merek kertas
fotokopi yang dimiliki oleh kompetitor. Event ini juga bertujuan memperkenalkan
kepada konsumen kertas bahwa Paperline Gold satu-satunya merek kertas yang
menawarkan kertas fotokopi paling putih. PT Cakrawala Mega Indah melakukan
kegiatan branding ini untuk memberikan pengalaman langsung kepada konsumen
pengguna kertas untuk merasakan spesifikasi kertas fotokopi yang lain dari merek
lain.
Aktifitas promosi masing-masing merek kertas fotokopi memang terbatas,
untuk itu kegiatan publisitas memang sudah difokuskan untuk merek-merek yang
sudah berumur lama, tetapi untuk kegiatan branding merek yang masih muda yaitu
Paperline Gold masih dilakukan publisitas melalui kegiatan branding fotokopi
center. Aktifitas branding yang masih dilakukan sampai saat ini yaitu branding
fotokopi center yaitu tempat fotokopi di branding menggunakan wallpaper yang di
design oleh pihak PT Cakrawala Mega Indah berupa wallpaper berbentuk kemasan
produk yang berisi tentang nama merek, logo, warna serta spesifikasi yang dimuat
pada dinding tempat fotokopi yang terpilih. Hal ini dilakukan untuk membantu
49
meremind publik akan merek Paperline Gold yang tergolong masih muda. Kegiatan
branding ini juga ingin mengingatkan kepada publik bahwa Paperline Gold
menawarkan spesifikasi kertas fotokopi yang tidak dimiliki oleh merek kertas
fotokopi lainnnya yaitu kertas fotokopi paling putih.
Latar belakang memilih PT Cakrawala Mega Indah sebagai tempat penelitian
karena untuk mengetahui bagaimana perusahaan menjaga keharmonisan setiap
merek kertas fotokopi yang dimiliki perusahaan tersebut. PT Cakrawala Mega Indah
melakukan perluasan merek pada kertas fotokopi dan memiliki enam merek yang
telah dibagi berdasarkan tiga segmen yaitu high, medium dan low. Menurut Kevin
Lane Keller, brand extension adalah ketika sebuah perusahaan menggunakan nama
merek yang telah mapan untuk memperkenalkan produk baru yang dimiliki
perusahaan. Perusahaan yang melakukan perluasan merek tentu sudah memiliki
merek terdahulu yang sudah memiliki citra merek yang kuat di masyarakat.
Memanfaatkan citra merek terdahulu dapat menjadi salah satu strategi dalam
memperkenalkan merek baru yang akan memasuki suatu pasar, akan tetapi citra
merek terdahulu dan citra perusahaan induk atau parent brand harus memiliki nilai
positif di mata masyarakat.
PT Cakrawala Mega Indah memang telah mempunyai merek mapan yang
sudah lama untuk merek kertas fotokopi yaitu Bola Dunia dan Sinar Dunia. Merek
tersebut juga sudah memiliki citra yang baik di mata publik, sehingga ketika PT
Cakrawala Mega Indah melakukan perluasan merek maka tidak akan sulit dalam
memperkenalkan merek barunya tersebut. Salah satu merek yang baru dibuat yaitu
Paperline Gold yang tergolong muda karena baru berumur 7 tahun. Memang untuk
memasuki pasar yang sama dengan merek yang baru tidak akan mudah, tetapi PT
Cakrawala Mega Indah menawarkan spesifikasi berbeda yang tidak dimiliki oleh
mereknya sendiri maupun merek kompetitor yaitu kertas yang paling putih. Hal ini
menyebabkan merek baru tersebut dapat dengan cepat diterima oleh pasar. Umur
merek yang masih tergolong baru tentu saja tidak akan langsung menjadi merek yang
langsung diterima kehadirannya oleh publik, akan tetapi dengan adanya spesifikasi
produk yang berbeda dengan merek lain yang dimiliki perusahaan maupun
kompetitornya, maka merek tersebut akan mudah diterima oleh publik yang
memang membutuhkan spesifikasi yang dimiliki merek Paperline Gold. Paperline
Gold menawarkan kertas fotokopi dengan kualitas kertas yang paling putih.
50
Dilihat dari kebutuhan konsumen akan kertas yang berbeda-beda maka
merek ini akan menjadi salah satu merek yang dapat memenuhi konsumen yang
membutuhkan kertas yang paling putih. Menurut Kevin Lane Keller, Brand
awareness adalah berkaitan dengan kekuatan merek di benak konsumen, yang mana
dapat diukur sebagai kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi sebuah merek
dengan kondisi yang tidak sama. Jika konsumen dapat mengidentifikasi sebuah
merek dalam kondisi apapun maka merek tersebut telah memiliki nilai dan beberapa
konten mengenai merek telah berada pada benak konsumen. Paperline Gold
menawarkan spesifikasi yang tidak dimiliki oleh semua merek PT Cakrawala Mega
Indah maupun merek kompetitornya.
Pendistribusian mempengaruhi aware tidaknya sebuah merek pada
konsumen. PT Cakrawala Mega Indah mengutamakan pendistribusian secara
merata di kota-kota besar di Indonesia. Konten-konten setiap merek juga
harus dipertahankan. Konten pada setiap merek termasuk ke dalam bentuk fisik atau
kemasan suatu produk. Merek tentu memiliki bentuk fisik dan kemasan yaitu berupa
produk. Merek-merek tersebut harus mempertahankan bentuk fisiknya agar
konsumen mengingat terus merek yang ditawarkan dengan menerapkan konsistensi
terhadap kemasan dari segi warna, tagline dan logo. Apalagi kalau umur merek yang
masih muda maka merek tersebut membutuhkan waktu yang cukup lama untuk
diterima oleh publik, akan tetapi tergantung pada penerapan strategi sebuah
perusahaan juga dalam memperkenalkan merek baru kepada publik. PT
Cakrawala Mega Indah lebih menggunakan strategi event yang bertujuan untuk
memberikan customer experiences pada merek baru mereka yaitu Paperline Gold.
Event yang pernah dilakukan seperti free sampling digunakan sebagai media
untuk memperkenalakan merek Paperline Gold, mengkampanyekan keunggulan
produk yang tidak dimiliki produk mana pun serta memberikan konsumen
kesempatan mencoba sebuah merek baru tanpa harus membayar. Kegiatan ini
dilakukan pada lobby gedung-gedung perkantoran yang memang merupakan
konsumen pengguna kertas.
PT Cakrawala Mega Indah melakukan publisitas menggunakan fotokopi
center yang telah di branding sebagai media dalam meremind konsumen tempat
fotokopi. Tempat fotokopi yang hanya boleh menggunakan kertas fotokopi merek
Paperline Gold yang akan membantu PT Cakrawala Mega Indah meningkatkan
awareness masyasarakat terhadap merek tersebut. Tempat fotokopi yang dibranding
51
dengan design Paperline Gold terdapat pemaparan spesifikasi serta warna kemasan di
dalam fotokopi center tersebut. Fotokopi center yang terpilih juga merupakan target
market dan wilayah yang hanya boleh ada merek Paperline Gold di wilayah tersebut.
Fotokopi center yang bekerja sama dengan PT Cakrawala Mega Indah hanya boleh
menggunakan merek Paperline Gold saja.
Penetapan wilayah distribusi setiap merek kertas fotokopi yang dimiliki PT
Cakrawala Mega Indah bertujuan agar setiap merek tidak saling tumpang tindih.
Pemilihan wilayah disesuaikan target pasar dan segmen wilayah tersebut. Menurut
Barker dan Angelopulo dalam bukunya Integrated Organisational Communications,
tempat atau saluran distribusi adalah mekanisme pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk menghadirkan dan memberikan sebuah produk atau jasa bagi
konsumen. Distribusi sebagai proses dalam memastikan bahwa penawaran produk
yang dibuat perusahaan sesuai dengan konsumen yang ditargetkan. Perusahaan harus
bisa menempatkan produknya pada saluran distribusi yang tepat sesuai dengan
kualitas dan harga produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pembagian
enam merek kertas fotokopi milik PT Cakrawala Mega Indah kedalam tiga segmen
yang berbeda dilihat dari segi kualitas yang ditawarkan, spesifikasi yang berbeda
antar setiap produk, harga dari produk kertas yang ditawarkan serta tempat
pendistribusiannya.
Merek-merek yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah tidak semua akan
mudah ditemukan secara umum, karena wilayah pendistribusian setiap merek sudah
dibedakan. Meskipun terdapat beberapa merek diwilayah yang sama tentu harga dan
spesifikasi yang akan menjadi pembeda antara merek yang satu dengan yang lain.
Contohnya merek Mirage dan Office Print yang di bagi pada wilayah distribusi
pinggiran kota ataupun perkantoran yang memang di distribusikan melalui sales
canvasing. Kedua merek ini tidak akan saling tumpang tindih karena memang
dibedakan dari segi harga. Merek e Paper yang di distribusikan pada wilayah
pinggiran kota yang memang konsumennya hanya memerlukan kertas fotokopi
dengan harga murah.
Kalau untuk merek Sinar Dunia yang telah lama di pasar menengah
didistribusikan di perkotaan ataupun modern market yang mudah dijumpai secara
umum. Merek ini yang sudah dikenal 27 tahun sebagai merek kertas fotokopi
merupakan merek terkuat di segmen menengah milik PT Cakrawala Mega Indah
yang memiliki tiga merek di segmen menengah. Konsumen yang memang
52
membutuhkan kertas fotokopi dengan kualitas yang cukup baik dengan harga yang
lebih terjangkau dibandingkan merek di high segment. Merek Sinar Dunia dapat
menjadi alternatif bagi perusahaan yang memang membutuhkan kertas berkualitas
tetapi dengan harga terjangkau.
Pada high segment terdapat dua merek unggulan miliki PT Cakrawala Mega
Indah yaitu Paperline Gold dan Bola Dunia sebagai merek yang memang
menawarkan spesifikasi yang tidak dimiliki oleh merek kertas fotokopi miliknya di
segment medium dan low. Meskipun kedua merek tersebut berada pada wilayah
distribusi yang sama, spesifikasi dan harga menjadi pembeda kedua merek tersebut.
Paperline Gold yang menawarkan spesifikasi kertas paling putih dengan harga
premium serta Bola Dunia yang menawarkan spesifikasi kertas yang paling terang
dengan harga yang disesuaikan dengan kompetitornya di high segmen. Merek
Paperline Gold merupakan merek premium milik PT Cakrawala Mega Indah. Oleh
karena merek ini masih tergolong muda, maka perusahaan menawarkan harga yang
lebih murah dari seharusnya untuk menarik minat konsumen kertas untuk mencoba
menggunakannya serta membantu meningkatkan awareness konsumen terhadap
merek Paperline Gold.
Target market merek Bola Dunia juga sudah ditetapkan yaitu pada institusi
pemerintahan membuat merek Paperline Gold bisa berada pada high segment tanpa
terjadinya tumpang tindih dengan merek Bola Dunia. Paperline Gold yang
menargetkan pada perkantoran dan kampus-kampus yang memang membutuhkan
kertas yang sangat putih. Bola Dunia yang sudah lebih lama berada di pasar kertas
fotokopi yaitu selama 30 tahun membuat Bola Dunia lebih kuat di high segment.
Adanya perbedaan spesifikasi kedua merek ini membuat kedua merek ini berjalan
sesuai dengan target market yang sudah ditetapkan oleh PT Cakrawala Mega Indah.
Dalam membentuk awareness merek-merek kertas fotokopi yang dimiliki
oleh PT Cakrawala Mega Indah, perusahaan lebih menguatkan pada segi
pendistribusian produk setiap merek pada wilayah dan target pasarnya. Ketika
produk-produk kertas fotokopi miliki PT Cakrawala Mega Indah mudah ditemukan
konsumen maka kesempatan terbentuknya awareness terhadap merek-merek tersebut
semakin tinggi. Pendistribusian yang merata merupakan cara PT Cakrawala Mega
Indah dalam membentuk awareness masing-masing merek. Sedangkan untuk
menjaga keharmonisan setiap merek dibedakan dari spesifikasi, harga, kualitas,
target pasar serta pemabagian wilayah distribusi.
53
Dalam setiap kegiatan branding yang dilakukan oleh PT Cakrawala Mega
Indah dalam mengkomunikasi merek kertas fotkopinya, perusahaan tersebut tidak
lupa menjaga keharmonisan setiap merek kertas fotokopi yang mereka punyai. Dari
segi pendistribusian yang di bagi berdasarkan segmentasi masing-masing merek
hingga pembagian wilayah distribusi setiap merek. PT Cakrawala Mega Indah juga
ingin setiap merek kertas fotokopinya dapat diasosiasikan sesuai dengan asosiasi
yang dibangun perusahaan pada masing-masing merek. Merek-merek kertas fotokopi
tidak hanya dibedakan berdasarkan kualitas, harga, dan spesifikasi, tetapi setiap
merek juga mempunyai sifat dan karakter yang berbeda-beda. Jika merek-merek
yang dimiliki oleh PT Cakrawala Mega Indah dianalogikan sebagai manusia maka
Paperline Gold itu bisa dianalogikan sebagai manusia yang memiliki gengsi tinggi.
Bola dunia dapat dianalogikan sebagai manusia yang professional. Sinar Dunia dapat
dianalogikan sebagai manusia yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan. Mirage
dapat dianalogikan sebagai manusia yang bekerja cepat. Office Print dapat
dianalogikan sebagai karyawan kantor. e Paper dapat dianalogikan sebagai manusia
yang hemat.
54