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Best Ager und die Medien
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Best Ager und die MedienFebruar 2007
www.bauermedia.co
Band 7 der Schriftenreihe der Bauer Media Akademie
2
Einleitung in das Thema
Die best ager werden immer mehr von Marketing und Werbung als lohnende Zielgruppe entdeckt. Wer im Inland wachsen will, hat in der best age-Zielgruppe hervorragende Möglichkeiten.
Damit rückt die Frage in den Vordergrund, über welche Medien und welche Themen man best ager am besten erreicht.
Die Bauer Media Akademie hat eine Vielzahl aktueller Studien zur Mediennutzung analysiert und die Ergebnisse in dieser Ausarbeitung zusammengestellt.
Wir wünschen Ihnen interessante Einblicke in die Lieblingsmedien der best ager.
3
Journalisten entdecken best agerStern 16/2006
4
Journalisten entdecken best agerStern 16/2006
„Als ich wieder solo war, fragte ich mich: Darf man in meinem Alter noch in die Disko gehen?“Sybille Beckenbauer, 57
„Mode ist für mich eher eine Frage der Ästhetik und der Figur, nicht des Alters“Gabriele Krone-Schmalz, 56
5
Journalisten entdecken best agerStern 16/2006
„Die Wechseljahre sind das Beste, was mir passiert ist. Quatsch, das man dann keine Frau mehr ist“Brigitte von Boch, 58
„Wer Zeit hat, jeden Tag nach Falten zu fahnden, sollte sich eine soziale Aufgabe suchen“Katja Ebstein, 61
6
Journalisten entdecken best agerTV Hören und Sehen 18/2006
„Nur zu Hause zu sein, ist mir aber zu langweilig
„Ich treibe wieder intensiver Sport, Kick-Boxen.
7
Journalisten entdecken best agerHamburger Abendblatt 6.5.2006
8
Inhalt
1. Mediennutzung und Nutzungstrends
2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV
3. Werbung für best ager
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Quellen der folgenden ErgebnisseVA VerbraucherAnalyse, Axel Springer und Bauer Media30.000 Befragte, 12 Jahre und älter
TdW, Typologie der Wünsche, Burda Verlag20.000 Befragte, 14 Jahre und älter
Internet facts, AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung83.000 Befragte, 14-69 Jahre
CN9, Communication Networks, Focus Verlag29.000 Befragte, 14-69 Jahre
Medienfunktionen, Bauer Media/Uni Bonn1.000 Befragte, 14-69 Jahre
AWA, Allensbacher WerbeträgerAnalyse20.000 Befragte, 14 Jahre und älter
10
Inhalt
1. Mediennutzung und Nutzungstrends
2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV
3. Werbung für best ager
11
"Ich gebe anderen öfter Ratschläge oder Empfehlungen"
Angaben in %
48
42
48
43
45
30
40
50
Gesamt 14-34 J. 35-49 J. 50-64 J. 65 + J.
Multiplikatorenbest ager gehören zu den Meinungsmultiplikatoren
l best ager werden häufig um Rat gefragt. Sie sind in ein großes soziales Netz eingebunden und geben ihre Erfahrungen gern weiter.
AWA 2006
12
"Ich lege großen Wert darauf, gründlich informiert zu werden, um Hintergründe und
Zusammenhänge besser zu verstehen"Angaben in %
48
55
50
44
53
30
40
50
60
Gesamt 14-34 J. 35-49 J. 50-64 J. 65 + J.
Informations-Bedarfbest ager haben einen hohen Informationsbedarf
l best ager legen großen Wert darauf, über Hintergründe und Zusammenhängegründlich informiert zu werden.
l Sie sind neugierig und vielseitig interessiert. Dies spiegelt sich auch in ihrer intensiven Medien-Nutzung wieder.
AWA 2006
13
MediennutzungFreizeitbeschäftigung Medien 2006
Freizeitbeschäftigung: Besonders gern/gernAngaben in %
92
89
74
67
56
47
38
36
6
90
90
85
68
60
32
24
20
5
Musik hören
Fernsehen
Tageszeitungen lesen
Zeitschriften lesen
Bücher lesen
DVD-/Videofilme sehen
PC/ Internet nutzen
Ins Kino gehen
Hörbuch hören
Gesamt-bevölkerung
50-64 J.
lMusik ist und bleibt die beliebteste Freizeitbeschäftigung aller Altersklassen.
lDaneben ist das von den best agern am meist genutzte Freizeitmedium der Fernseher, gefolgt von Tageszeitungen und Zeitschriften.
l Insgesamt haben best ager zu Printmedieeine überdurchschnittlich hohe Affinität.
VA 2006
14
Einstellung zu PrintmedienPrintmedien überzeugen
l Printmedien bieten gerade in Zeiten von Reiz- und Informations-überflutung einen großen Vorteil: Sie können in Ruhe und selbst gesteuert genutzt werden.
AWA 2006
35 40 45 50
14-34 J. 35-49 J.50-64 J. 65 J. +
„Ich verstehe und behalte Dinge besser, die ich gelesen und nicht nur im Fernsehen gesehen habe.“
„Ich lese Bücher, Zeitungen und Zeitschriften, sobald ich etwas Zeit habe“
„Zeitschriften, die mich interessieren, lese ich meistens sehr gründlich, gerade auch die längeren Artikel“
15
Zeitschriften-Lesedauer an einem normalen Werktag: 1 Stunde oder länger
Angaben in %
20
23
18
1516
0
10
20
30
Gesamt 14-34 J. 35-49 J. 50-64 J. 65 + J.
Zeitschriftenbest ager sind intensive Zeitschriftenleser
lMit zunehmenden Alter steigt auch die Zeit an, die mit Zeitschriftenlesen verbracht wird.
l Jeder 5. best ager verbringt pro Tag mindestens 1 Stunde mit Zeitschriftenlesen.
TdW 2005
16
Die Klassiker
Quellen: ma 2007 I , IVW 2006/4
60 JahreAuflage: 633.000
60 JahreAuflage: 879.000
59 JahreAuflage: 373.000
57 JahreAuflage: 800.000
56 JahreAuflage: 1.507.000
17
Neue Zielgruppen-Titel für best ager
Auflage: 253.000IVW 4/2006
Auflage 150.000Verlagsangabe
Auflage: 143.000IVW 4/2006
Auflage 70.000Verlagsangabe
18
Neue Zielgruppen-Titel für best ager
Beilage zu Tageszeitungen
60.000 Druckauflage 1 x p.a.
SonderheftDruckauflage 200.000
100.000 Druckauflage4 x p.a.
19
Tageszeitung lesen(als Freizeitbeschäftigung besonders gern/gern)
Angaben in %
78
86
86 868485
41
7483
8584
68
59
878585
28
86
79
60
53
73
66
76
20
30
40
50
60
70
80
90
100
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 +
Alter in Jahren
Ang
aben
in %
19962006
TageszeitungenTageszeitungen sind ein wichtiges Informationsmedium
lAuch Tageszeitungen werden verstärkt von älteren Lesern gelesen. Dieser Trend hat sich in den letzten 10 Jahren weiter fortgesetzt:
l Laut Communication Networks 9.1 ist in 71 % aller best ager-Haushaltemindestens eine Tageszeitung abonniert (14-34 Jahre: 47 %, 35-49 Jahre: 59 %, 65 Jahre und älter: 76 %)
VA 1996 / 2006
20
Bücher lesen(als Freizeitbeschäftigung besonders gern/gern)
Angaben in %
56 5553
4850
58 59
62
58
61
57
39
58
5657
59
45
49
5958
56
5755
59
30
40
50
60
70
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 +
Alter in Jahren
Ang
aben
in %
19962006
BücherBest ager sind Leseratten
l Die hohe Affinität zu Printmedien zeigt sich auch im Bücherlesen. Während in jungen Zielgruppen das Interesse an Büchern in den letzten 10 Jahren deutlich gesunken ist, haben sich die best ager zu regelrechten Bücherfans entwickelt.
VA 1996 / 2006
21
Internet: Nutzungstrend
7 35 57
seltener genauso häufig häufiger
8
7
7
36
43
69
56
49
24
„Wenn Sie auf die letzten 2 Jahre zurückblicken, nutzen Sie das Internet genauso häufig, häufiger oder seltener?“
Junge Zielgruppe (14-24J.)
Best Ager (50-69 J.)
Basis: Internet-Nutzer; n= 759, Angaben in %
Mittlere Zielgruppe (25-49J.)
Gesamtbevölkerung
Medienfunktionen, 2006
22
Aktuelle Internet-Reichweiten
Internet Facts 2006 II
0
20
40
60
80
100
Gesamt 14-19 Jahre 20-49 Jahre 50-64 Jahre
Nutzung letzten 3 Monate14-69 Jahre
65 %
93 %
77 %
46 %
23
Lieblingsbeschäftigungen im Netz
VA 2006
Top 10
best ager 50-64 Jahre1. Suchmaschinen, Informationen
2. eMails
3. Reiseangebote
4. Flug- und Fahrpläne
5. Online-Shopping
6. Veranstaltungstipps (Theater, Konzert, Kino)
7. Online-Auktionen (ebay etc.)
8. Freizeittipps
9. Online-Banking
10. PKW-Angebot
Zum Vergleich: Junge Leute, 12-19 Jahre1. Suchmaschinen, Informationen
2. eMails
3. Chatten, Newsgroups
4. Musik-Infos
5. SMS verschicken
6. Kostenlose Musik-Downloads
7. Veranstaltungstipps (Theater, Konzert, Kino)
8. Online-Gaming mit anderen
9. Freizeittipps
10. Online-Auktionen (ebay etc.)
24
Zwischenfazit Mediennutzung
l best ager sind Ratgeber und Multiplikatoren
l Als erfahrene Konsumenten sind best ager besonders an Informationen, Hintergründen und Zusammenhängen interessiert
l Neben dem Fernsehen stehen Printmedien im Vordergrund der Mediennutzung
l Immer wichtiger wird das Internet
25
Inhalt
1. Mediennutzung und Nutzungstrends
2. Präferierte Themen und Formate in Printund TV
3. Werbung für best ager
26
TV-GenresInformation und Unterhaltung
l Da best ager viel Wert auf gründliche Informationen legen, stehen bei ihnen Nachrichtensendungen und Nachrichtenmagazine an erster Stelle.
l In den letzten zwei Jahren lassen sich auch inden Fernsehgewohnheiten leichte Verschiebungen zugunsten „jüngerer“ Genreserkennen.
VA 2003/2005
Weiterhin überdurchschnittlich beliebt:Volksmusikshows (Index 141), Volkstheater (Index 138), Spielfilm Heimat (Index 132), Musical/Oper/Ballett (Index 130), Wirtschaftsmagazine (Index 123), Gesellschaftsmagazine (Index 122), Leichtathletik (Index 116) u.v.m.
11352Tiermagazine
11554Große Abend-Unterhaltungsshows
Index(Gesamtbev. = 100)
%Top 5 TV-Genres der best ager(Im Fernsehen sehe ich gern…)
108
114
110
59Spielfilm Krimi
60Nachrichtenmagazine
65Nachrichten
27
LesethemenLesen bildet…
l best ager haben vielfältige Leseinteressen, die imVergleich zur Gesamtbevölkerung in nahezu allen Bereichen überdurchschnittlich ausgeprägt sind.
lAuch hier zeigt sich in den letzten zwei Jahren eine deutliche Entwicklung hin zu „jüngeren“Themen:
· Tipps Wohnungsrenovierung + 28 %· Kindererziehung + 20 %· Einrichtung/Möbel + 19 %· Technische Neuerungen im HH + 18 %· Popmusik/-musiker + 17 %
VA 2003/2005
Weiterhin überdurchschnittlich beliebt:Gartenpflege (Index 139), Volksmusik (Index 134), Klassische Musik (Index 133), Günstige Geldanlagen, Steuer-/Versicherungstipps (Index 124), Kochrezepte (Index 122), Tipps Wohnungsrenovierung (Index 120) u.v.m.
11150Tiere und Natur
11555Reiseberichte
Index(Gesamtbev. = 100)
%Top 5 Lesethemen der best ager(In Zeitschriften/Zeitungen lese ich gern…)
125
117
120
56Medizin und Gesundheit
57Gesundheitstipps
58Politik
28
MusikrichtungenOldies but Goldies…
l Zu den beliebtesten Musikrichtungen der best ager zählen nach wie vor Oldies/Evergreens, Deutsche Schlager und Volksmusik.
l In den letzten zwei Jahren haben sich aber leichte Verschiebungen zugunsten „jüngerer“Musikrichtungen ergeben, wie beispielsweise:
· Rockmusik + 26 %· Popmusik + 11 %· Deutsche Schlager- 5 %· Klassische Oper/Operette - 5 %· Volksmusik - 9 %
VA 2004/2006
Weiterhin überdurchschnittlich beliebt:Klassische Oper/Operette (Index 131), Klassische Musik (Index 128), Folklore (Index 112)
14928Country/Western
12735Musical
Index(Gesamtbev. = 100)
%Top 5 Musikrichtungen der best ager(Höre ich sehr oder ziemlich gern)
137
136
135
41Volksmusik
61Deutsche Schlager
68Oldies, Evergreens
29
Zwischenfazit Themenpräferenzen
Die Themenpräferenzen der best ager entsprechen immer mehr denen jüngerer Altersklassen.
Mit anderen Worten: best ager nehmen ihre Vorlieben im Laufe des Älterwerdens mit (Kohorten-Effekt).
30
Inhalt
1. Mediennutzung und Nutzungstrends
2. Präferierte Themen und Formate in Print und TV
3. Werbung für best ager
31
Hamburger Abendblatt 23.9.2006
Die Werbung entdeckt die best ager
32
werben & verkaufen 17/2006
Die Werbung entdeckt die best ager
33
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie
… die Politik ebenfalls
34
Aktuelle KampagnenMode
35
Finanzen/Versicherungen
36
Finanzen/Versicherungen
37
Union Investment
Finanzen/Versicherungen
38
39
Körperpflege
40
Körperpflege
41
Körperpflege
42
Körperpflege
43
WerbungGenerelle Einstellungen zur Werbung
Einstellung zur Werbung(Zustimmung voll und ganz/weitgehend), Angaben in %
42
46
54
36
44
52
33
42
53
31
44
51
Werbung ist meistrecht unterhaltsam
Werbung isteigentlich ganzhilfreich für den
Verbraucher
Werbung gibtmanchmal recht
nützlicheHinweise überneue Produkte
14-34 J.
35-49 J.
50-64 J.
65 +
l Für best ager ist Information wichtiger als Unterhaltung:
l53 % aller best ager schätzen die Ratgeber- und Informationsfunktion, die Werbung im ständig wachsenden Dschungel von Produktneuheiten bietet.
VA 2006
44
Ich schaue mir eigentlich ganz gern Werbung… an Angaben in %
42
39
32
4140
42
44
41
38
36
414241
2929
33
42
3029
39
3637
39
31
20
30
40
50
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70 +
Alter in Jahren
Ang
aben
in %
… in Zeitschriften ...… Fernsehwerbung…
Print vs. TV-WerbungPrint- beliebter als TV-Werbung
lGenerell werden Anzeigen lieber betrachtet als Fernsehwerbung.
lDieses gilt insbesondere für best ager.
VA 2006
45
Print- vs. TV-WerbungPrintwerbung überzeugt durch Information und Glaubwürdigkeit
l Print-Werbung wird von den best agern als deutlich glaubwürdiger und informativer eingeschätzt als TV-Werbung.
lGleichzeitig wirkt Print-Werbungweit weniger störend.
CN 10.0, 50 – 64 Jahre
10 15 20 25 30 35 40 45 50 55
Print-Werbung… TV-Werbung…
„… ist glaubwürdig“
„… ist Unterhaltung“
„… schaue ich bewusst an“
„Durch… auf neue Produkte aufmerksam geworden“
„… bietet Markt-Überblick“
„…verführt, etwas zu kaufen“
Manchmal finde ich … richtig gut“
„… empfinde ich als störend“
46
l Re-integrieren Sie die best ager in die Mitte der Gesellschaft.
l Orientieren Sie sich am Mental-Set der best ager(psychographisch nicht demographisch).
l Zeigen Sie die best ager, wie sie wirklich sind –im Aussehen, im Denken, im Fühlen, im Handeln.
l Aber bedenken Sie auch: Das „gefühlte“ Alter der best ager ist10 bis 15 Jahre jünger als das reale Lebensalter.
Quelle: Grey Global Group
Do‘s and dont‘s für die Kommunikation mit best agern
47
l Verwenden Sie keine diskriminierenden Begriffe, wie z.B. Senioren – Sie verlieren statt zu gewinnen.
l Zeigen Sie für Ihre Offerten den konkreten Nutzen – nicht nur schnöde Bilder.
l Analysieren Sie die Motivations-Kette für jeden Produkt-/Service-Bereich (BenefitChain).
l Verstärken Sie Ihrer Ansprache der 50plus auch durch eine gezielte Media-Platzierung.
Quelle: Grey Global Group
Do‘s and dont‘s für die Kommunikation mit best agern
48
Zwischenfazit Werbung
Die Werbung hat die best ager entdeckt.
Wichtig ist die sensible Ansprache dieser erfahrenen Zielgruppe mit einer ausgewogenen Mischung aus Emotion und Information.
49
Die wichtigsten Ergebnissel best ager sind gut vernetzt, sind Meinungsbildner und Ratgeber.
l Als erfahrene Konsumenten sind best ager besonders an Hintergründen und Zusammenhängen interessiert. Hier spielen Printmedien eine besondere Rolle.
l Das Internet wird als Medium immer wichtiger.
l Es gibt eine mentale Verjüngung bei älteren Zielgruppen: best ager fühlen sich nicht alt, sondern mitten im Leben. Die werbliche Ansprache sollte auf diesem Lebensgefühl aufsetzen, mit einer sensiblen Mischung aus Emotion und rationalen Argumenten.
l Und vergessen Sie nie: Die best ager haben alles, was Marketing schön macht: Geld, Zeit, Lust – und alles das für viele Jahre.