1

Bodnár Dorottya Szilvia

LÁTOGATÓI ÉLMÉNY A MÚZEUMOKBAN

Az eszképizmus mint élménydimenzió elemzése a múzeumi

látogatások kontextusában

2

Budapesti Corvinus Egyetem

Marketing és Média Intézet

Turizmus Tanszék

Témavezetők:

Jászberényi Melinda, PhD

egyetemi docens

Melanie Smith PhD

egyetemi docens

© Bodnár Dorottya Szilvia

3

Budapesti Corvinus Egyetem

Gazdálkodástani Doktori Iskola

LÁTOGATÓI ÉLMÉNY A MÚZEUMOKBAN

Az eszképizmus mint élménydimenzió elemzése a múzeumi látogatások

kontextusában

Doktori értekezés

Bodnár Dorottya Szilvia

2019, Budapest

4

5

TARTALOMJEGYZÉK

1 Bevezetés – A disszertáció témájának összefoglalása ...................................................... 10

2 Új muzeológia ................................................................................................................... 12

2.1 Változó körülmények ................................................................................................ 13

2.1.1 Elitista hozzáállás változása ............................................................................... 13

2.1.2 Emberközpontúság ............................................................................................. 13

2.1.3 Szociális beágyazottság ...................................................................................... 14

2.1.4 Funkciók változása ............................................................................................. 15

2.2 Múzeumi interpretációt segítő módszerek, mint a látogatói élményre ható tényezők

17

2.2.1 Interaktivitás ....................................................................................................... 19

2.2.2 Edutainment, avagy szórakozva tanulás ............................................................. 22

2.2.3 Közös alkotás ..................................................................................................... 24

2.2.4 Autenticitás ......................................................................................................... 26

2.2.5 Infokommunikációs technológiák ...................................................................... 27

2.2.6 Multiszenzorális élmény – Több érzékszervre ható élmények .......................... 29

3 Látogatói élmény .............................................................................................................. 33

3.1 Az élményszemlélet fejlődése ................................................................................... 33

3.1.1 Élményteremtés formái ...................................................................................... 35

3.1.2 Eudaimonizmus a turisztikai élményben ............................................................ 37

3.1.3 A múzeumok helye a kulturális turizmusban ..................................................... 38

3.2 Látogatói élmény meghatározása .............................................................................. 41

3.3 Élményszemlélet a múzeumi szférában ..................................................................... 44

3.3.1 Múzeumi marketingstratégia .............................................................................. 44

3.3.2 Múzeumi látogatói élmény ................................................................................. 46

6

3.3.3 Múzeumi élménymodellek ................................................................................. 49

3.3.4 A látogatói élmény tízoldalú modellje, Packer és Ballantyne (2016) ................ 53

3.4 A látogatói élmény négydimenziós modellje Pine és Gilmore (1998) alapján ......... 56

3.4.1 Bibliometriai elemzés Pine és Gilmore négydimenziós modelljének

jelentőségéről .................................................................................................................... 65

3.4.2 Sweet spot, mint a 4E modell része .................................................................... 66

3.4.3 A 4E modell alkalmazása múzeumi kontextusban ............................................. 68

3.5 A 4E modell alkalmazása a látogatói élmény mérése során ...................................... 72

4 Eszképizmus, mint a 4E modell egyik dimenziója ........................................................... 74

4.1 Az eszképizmus élménydimenzió kritikai megközelítése múzeumi környezetben ... 74

4.2 Eszképizmus fogalma a különböző mérési skálákban ............................................... 76

4.3 Eszképizmus, mint általános turisztikai motiváció .................................................... 78

4.4 Eszképizmus múzeumi kontextusban – szisztematikus szakirodalmi elemzés ......... 81

5 Primer kutatás bemutatása ................................................................................................ 92

5.1 Kvalitatív kutatás ....................................................................................................... 98

5.1.1 Kvalitatív kutatás bemutatása, módszertani háttere ........................................... 98

5.1.2 A kvalitatív kutatás eredményei ....................................................................... 105

5.2 Kvantitatív kutatás ................................................................................................... 129

5.2.1 Kvantitatív kutatás bemutatása, módszertani háttere ....................................... 129

5.2.2 A kvantitatív kutatás eredményei ..................................................................... 135

6 Összefoglalás .................................................................................................................. 155

6.1 Az eredmények összefoglalása a három kutatási módszer alapján a kutatási kérdések

mentén ................................................................................................................................ 155

6.2 Konklúzió ................................................................................................................ 158

6.3 A kutatás korlátai, jövőbeli kutatási irányok ........................................................... 160

7 Hivatkozásjegyzék .......................................................................................................... 162

8 Mellékletek ..................................................................................................................... 173

7

TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE

1. táblázat Eszképizmus fogalmát meghatározó változók a különböző mérési skálákban ...... 76

2. táblázat A bevont interjúalanyok listája és összehasonlítása ............................................. 101

3. táblázat A kérdőívben mért fogalmak és alkalmazott skálák összefoglalása ..................... 143

4. táblázat A modell konstrukcióinak mérése és megbízhatósága ......................................... 145

5. táblázat A mért fogalmak konvergencia-, és diszkriminancia érvényessége (AVE, Fornell-

Larcker kritérium) .................................................................................................................. 146

6. táblázat Az adatbázis leíró statisztikai jellemzői ................................................................ 147

7. táblázat Az 1. sz. modellben mért fogalmak közötti direkt hatások .................................. 150

8. táblázat A fogalmak közötti direkt hatások ........................................................................ 152

ÁBRÁK JEGYZÉKE

1. ábra Út a koraitól az új muzeológiáig .................................................................................. 12

2. ábra A látogatói élményhez kapcsolható kulcstényezők koncepcionális vázlata ................ 43

3. ábra Marketingorientált intézményi célrendszer .................................................................. 44

4. ábra A látogatói élmény tízoldalú modellje ......................................................................... 55

5. ábra Az élmény négy dimenziója ......................................................................................... 57

6. ábra Edutainment két típusa a Pine és Gilmore 4E modelljében ......................................... 60

7. ábra Az élmény négydimenziós modellje a családi preferenciák mentén ............................ 68

8. ábra Oh és társai (2007) eszképizmus értelmezése a 4E modellben .................................... 80

9. ábra Témák megoszlása a szisztematikus elemzés első szűrése alapján .............................. 83

10. ábra Cikkek témák szerinti megoszlása a végleges szűrés alapján .................................... 85

11. ábra A dolgozat elméleti problémafelvetésének és javaslatainak összefoglalása .............. 92

12. ábra Az interpretációs módszerek elhelyezése a 4E modellben ......................................... 96

13. ábra A legemlékezetesebb élményhez vezető út (szakértői interjúk alapján) .................. 127

14. ábra A kutatás koncepcionális kerete ............................................................................... 136

15. ábra Az 1. sz. strukturális modell (4E modell) és eredményei ......................................... 151

16. ábra A 2. sz. strukturális modell (Aktív bevonódásra ható tényezők) és az eredmények 153

17. ábra Cikkek megoszlása 2017-es SJR mérőszám alapján ................................................ 173

18. ábra Cikkek megoszlása első szerzők esetén megadott egyetem, intézmény országa szerint

................................................................................................................................................ 173

8

19. ábra Cikkek megoszlása publikációs évek szerint ........................................................... 174

20. ábra Cikkek megoszlása kutatás típusa szerint................................................................. 174

21. ábra Empirikus kutatást alkalmazó cikkek megoszlása a kutatás típusa szerint .............. 174

ILLUSZTRÁCIÓK JEGYZÉKE

1. illusztráció A több érzékszervre ható SoundWeaving kiállítás installációja ...................... 30

2. illusztráció Látogatói élmény lehetősége a Dán Nemzeti Galériában .................................. 71

3. illusztráció Gyulai Almásy-kastély Látogatóközpont ........................................................ 132

4. illusztráció A Gyulai Almásy-kastély Látogatóközpont állandó kiállítása ........................ 133

9

KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS

Ezúton szeretném kifejezni hálámat azon személyeknek, akik különböző formában segítséget

nyújtottak a doktori képzés véghezviteléhez, valamint a disszertáció megvalósulásához.

Elsőként köszönöm Dr. Melanie Kay Smith-nek a rengeteg munkaórát, amelyet a közös

konzultációval, az anyagok áttekintésével, javaslatok megfogalmazásával töltött a kutatások

előkészítésének, valamint a disszertáció megírásának különböző szakaszaiban. Köszönöm Dr.

Jászberényi Melindának, hogy a kezdetektől fogva támogatott, és segített eligazodnom a

doktori képzés rejtelmeiben, valamint, hogy a kutatásaim megszervezésében segítséget és

tanácsot adott. Ezúton fejezem ki hálámat Dr. Mitev Arielnek, aki a kvantitatív kutatásom

előkészítésében és elemzésében támogatott.

Köszönöm a támogatást kollégáimnak és vezetőimnek, akik lehetővé tették a hosszú évek

során az egyetemi kötelezettségeim elvégzését, valamint különösen az utolsó két évben az

intenzív kutatói munka megvalósítását.

Hálás vagyok barátaimnak, akik éveken keresztül meghallgatták a kutatói munkához fűződő

kétségekkel és sikerekkel kapcsolatos beszámolókat, és különböző formában segítették annak

előrehaladását, így például cikkek átolvasása, nyelvi ellenőrzése, kérdőívezés kivitelezése,

kérdőívek rögzítése.

Mérhetetlen hálával tartozom a családomnak, akik éveken keresztül bíztattak, és sosem

hagyták, hogy feladjam, akik folyamatosan olvasták a publikációimat, meghallgatták az

előadásaimat, és akik átlendítettek a holtpontokon.

Végül, de nem utolsó sorban köszönöm a vőlegényemnek – aki álmából felébresztve is tudja,

hogy mi az az eszképizmus –, hogy kibírta ezt a pár évet. Támogatott a kiborulásaim esetén,

együtt örült velem a sikereknek, és mindenben segített, amiben tudott, legyen az a

hivatkozásjegyzék ellenőrzése, kérdőívezés vagy egyéb szervezési munka.

10

1 BEVEZETÉS – A DISSZERTÁCIÓ TÉMÁJÁNAK ÖSSZEFOGLALÁSA

A disszertáció a múzeumi látogatói élmény területére fókuszál, és annak egy szeletét kívánja

részletesen megvizsgálni. A központi témához több oldalról közelít, áttekintve az új

muzeológia, valamint a látogatói élmény szakirodalmát, majd pedig összekapcsolja ezeket a

múzeumi látogatói élmény tárgyalásával. A múzeumok, mint vonzerők elhelyezkedését a

szerző bemutatja a kulturális turizmus rendszerén belül, a városi turizmus és az

örökségturizmus alrendszerében.

Ezekben az intézményekben lassan megy végbe az a változás, amelyet az új muzeológia

paradigmája foglal magába, és amelynek keretében a fókusz a tárgyakról az emberekre

tevődik át, a látogatóközönség kiszélesedik, bővül a kiállítások keretében tárgyalt témák köre,

megváltozik az intézmények funkciója. A célközönség bővítése, a szórakozási, szabadidős

funkció megjelenése, valamint a látogatószám növelésére való törekvés a fenntartási gondok

kiküszöbölése érdekében arra sarkallja a múzeumi szakembereket, hogy megpróbáljanak

minél inkább megfelelni a látogatói igényeknek. Ezen igényeket legjobban az

élménygazdaság fejlődéséből lehet levezetni, amelynek eredményeként az emberek a

múzeumi látogatás során is emlékezetes élmények átélésére vágynak. Az emlékezetes élmény

pedig több kutatás alapján befolyással van a látogatók jövőbeli viselkedési szándékára

(ajánlás, visszatérési hajlandóság, stb.), így tehát üzleti szempontból is figyelemre méltó

tényezőt jelent. A látogatói élményt számos kutató vizsgálja, meghatározva az ezt befolyásoló

különböző tényezőket, dimenziókat, amelyek a múzeumi látogatás egyes szakaszait érintik.

A dolgozat elsősorban a kiállítások által nyújtott élményre fókuszál, amelyre bizonyítottan

hatással vannak olyan, az interpretációt segítő módszerek, mint például az interaktivitás, a

több érzékszervre ható eszközök, vagy a közös alkotás. Habár ezek a módszerek, eszközök

sok esetben képezték vizsgálat tárgyát, mégsem kerültek integrálásra egy élménymodell

keretében, amelyet jelen munka ugyancsak pótolni kíván. A módszerek közül az edutainment

fogalmát kiemelten kezeli a szerző, amelynek egyes típusait ugyancsak elhelyezi a

kiválasztott modellben.

A dolgozat egy kiválasztott élménymodellt állít tehát elemzés középpontjába, amelyet a

szerző múzeumok esetén kíván alkalmazni és továbbfejleszteni. B. Joseph Pine II és James H.

Gilmore 1998-as négydimenziós élménymodellje publikálásának 21. évfordulóján még

mindig népszerűnek tekinthető, számos esetben alkalmazzák turisztikai kutatások keretében.

11

A dolgozat a fenti modell egyik dimenzióját, az eszképizmust elemzi részletesen, amelyet

erősen befolyásolnak az új muzeológia kapcsán bemutatott interpretációt segítő módszerek is.

A dimenziót, annak változatosan alkalmazott jelentéstartalmát narratív és szisztematikus

szakirodalmi elemzés segítségével vizsgálja a szerző, feltárva a benne rejlő ellentmondásokat,

valamint a múzeumi kontextusban fontos értelmezési formákat. Az eszképizmus fogalmának

áttekintése, valamint a szerző által bevezetett aktív bevonódás fogalmának meghatározása

hozzájárul a múzeumi látogatói élmény szakirodalmához, a múzeumi élmény koncepciójának

jobb megértéséhez, valamint annak hatékonyabb méréséhez. A kiválasztott modell negyedik

dimenziójának pontosításával a teljes modell használhatósága is javul, a szakirodalmi elemzés

alapján kevéssé magyarázott élménytípus, amelyet gyakran annak általános

jelentéstartalmával ruháznak fel, így jobban beazonosíthatóvá válik.

A továbbfejlesztett modellt a szerző először kvalitatív kutatás keretében vizsgálja, szakértői

mélyinterjúkon keresztül. Az interjúk múzeumi vezetőkkel készülnek Magyarország több

pontján, változatos háttérrel és jellemzőkkel rendelkező intézményekben. A kutatás feltáró

jelleggel készül, és célja a szakirodalmi elemzés alapján meghatározott összefüggések

vizsgálata gyakorlati szempontok alapján. Az interjúkból fontos következtetések vonhatók le,

amelyek a továbbfejlesztett modellt is árnyalják. Ezt követően a szerző egy vidéki

kiállítóhelyen kvantitatív kutatást végez látogatói kérdőívezés formájában, amelyben a

felállított hipotézisek vizsgálata, valamint a modell érvényességének tesztelése történik meg.

A disszertáció célja tehát Pine és Gilmore (1998) modelljének múzeumi kontextusban való

továbbfejlesztése. A múzeumi látogatói élmények jobb megértése támogatja a

múzeumvezetők döntését az erőforrások elosztásáról, a megfelelő marketing- és promóciós

stratégiák kidolgozásáról. Így jobb áttekintést kaphatnak az igényelt szolgáltatásokról és

kiállításokról, amelyek emlékezetes élményekhez vezetnek. Az élmény megfelelő mérése

elengedhetetlen a látogatók számára fontos szempontok azonosításához, ezért a mérési

eszközök fejlesztése ugyancsak kiemelt célja a munkának.

12

2 ÚJ MUZEOLÓGIA

A dolgozat első részében áttekintésre kerülnek azok az 1970-es évektől napjainkig tartó

folyamatok, amelyek a múzeumi szakmában elterjedt új szemléletmódhoz, az új muzeológiához

vezetnek. Ennek részeként a fókusz a tárgyakról az emberekre tevődik át, a látogatóközönség

kiszélesedik, bővül a kiállítások keretében tárgyalt témák köre, megváltozik az intézmények

funkciója. A célközönség bővítése, a szórakozási, szabadidős funkció megjelenése, valamint a

látogatószám növelésére való törekvés a fenntartási gondok kiküszöbölése érdekében arra

sarkallja a szakembereket, hogy megpróbáljanak minél inkább megfelelni a látogatói

igényeknek. A múzeumokban átélhető látogatói élményt számos tényező befolyásolja, amelyek

az egyes alfejezetekben részletesen bemutatásra kerülnek.

A XX. század utolsó évtizedeiben a múzeumok megváltozott környezeti feltételekkel

szembesültek, napjaink látogatóinak igényei különböznek az előző nemzedékekben

tapasztaltaktól. A múzeumi szakma olyan elvárásokat és trendeket érzékelt, amely sok esetben

eltért a feladataikról, funkciójukról, működési formájukról alkotott képpel. A működésükkel

kapcsolatos nehézségek ugyancsak rámutattak a változás szükségességére. A fenti folyamatok

felismerése, a hozzájuk való alkalmazkodás hosszú idő alatt zajlott le, sőt az intézmények

jelentős részében még napjainkban is folyamatban van.

A muzeológia a teoretikus és a kritikai gondolkodásmód teljességét jelöli a múzeumokon

belül (Mairesse & Desvallées, 2010). Az új muzeológia a hagyományos muzeológia

hiányosságait kiküszöbölendő fejlődött ki, maga az ötlet a múzeumok társadalomban betöltött

szerepének változásán alapul (McCall & Gray, 2014). Az 1. ábra a régitől az új muzeológiáig

vezető utat ábrázolja, amelynek egyes állomásait az alábbi alfejezetek mutatják be.

1. ábra Út a koraitól az új muzeológiáig

Forrás: Bodnár et al. (2017)

Korai múzeológia

Elitista hozzáállás

Fókusz tárgyakról emberekre

Emberek, mint felhasználók, alkotótársak

Demokrácia, szélesebb közönség

Társadalmi erő, új témák

Új funkciók

13

2.1 Változó körülmények

2.1.1 Elitista hozzáállás változása

A ’70-es években a múzeumokat Nagy-Britanniában a nemzeti hanyatlás szimbólumainak

tekintették (Hewison, 1987). 1971-ben a múzeumokat elavult, elitista és a modern világtól

elzárt intézményeknek vélték, amikre felesleges közpénzt költeni (Hudson, 1977). A

kulturális legitimáció elmélete (Bourdieu, 1979) erősíti a múzeumok elitista attribútumait,

mivel a kultúra fogyasztása az egyén társadalmi státuszának megerősítését célzó igényeként

fogható fel. Az elitizmus azt is jelenti, hogy a múzeumok „kulturális hatóságokként” a

kizárólagos igazság hordozójaként és közvetítőjeként szolgáltak (Harrison, 1993). A

múzeumok szerepét kizárólag egy szűk társadalmi csoport igényei határozták meg (Hooper-

Greenhill, 2000). Eszerint a múzeumok legfőbb feladata a tömegek „civilizálása” és

„fegyelmezése”, társadalmi pozíciójuk kijelölése (Bennett, 1995), a megőrzésre érdemes

„magas” vagy „elitista” kultúra és az elvetendő „tömeg” vagy „alacsony” kultúra

megkülönböztetése. Számos érzékeny vagy kevésbé fontos téma ezen oknál fogva a

múzeumok falain kívül rekedt.

A XX. század végére a menedzsment és a kurátorok – a múzeumok megítélése miatt –

hozzáállásuk valamint a színvonalról alkotott elképzelésük megváltoztatására kényszerültek.

Ezen intézmények nehezen vették fel a versenyt más turisztikai attrakciókkal, a kialakult

képzettársításoknak (unalmas, poros) változnia kellett (Kirshenblatt-Gimblett, 1998). A

„halott”, statikus kiállításokat meg kellett tölteni élettel, frissességgel (Urry, 1990).

2.1.2 Emberközpontúság

A múzeumok a látogatók igényeivel egybecsengő fókuszváltásra kényszerültek, a jelenkori

társadalom elvárásainak megfelelően a hangsúly a tárgyakról az emberekre helyeződött

(Simpson, 1996; Hudson, 1998). “Egy múzeumi kiállításon maga a tárgy nem bír jelentéssel.

Tartalommal a szerző ruházza fel, aki lehet a kurátor, a régész, a történész vagy a látogató, aki

rendelkezik azon ‘kulturális kompetenciával’, hogy felismerje és értelmezze a szakértő által

hozzárendelt többletértéket” (Walsh, 1992). A jelentéstartalommal való felruházás (meaning-

making) a modern múzeumok kulcstevékenysége, az örökséget nem definiálhatják fontosként

vagy kevésbé fontosként. Ebből kifolyólag egy adott tárgy értelmezése egyre lényegesebbé

válik, az interpretáció magánál a tárgynál is érdekesebb lehet. „A kérdés nem az, hogy a tárgy

14

vizuálisan érdekes-e, hanem hogy képes-e bármiféle érdeklődést kiváltani” (Smith, 2003). A

jelenkori társadalom tagjai használják vagy éppen meg is alkotják a múzeumban kiállításra

került tárgyakat (Simpson, 1996). A látogatók aktív szerepet játszanak, egyszerre irányítók és

kurátorok is a kiállításokon (Black, 2005, Kreps, 2009). A látogatók érdeklődésének a

felkeltése megkapó témákat feltételez, amik inspirálóan hatnak a kreativitásra és ösztönzik a

bevonódást. A közös alkotás (co-creation) érdeklődésre számot tartó végeredménnyel járó

tevékenység, a látogatók bevonását jelenti a művészi vagy kreatív folyamatokba. Lényeges

szempont, hogy a művészetet, a történelmet és más témákat nem szabad kizárólag egysíkúan

értelmezni, a látogatókat vitára kell ösztönözni, be kell őket vonni az interpretációba, a

hagyományos szemlélődő magatartás helyett aktív szerepet szánva nekik. Az interpretáció

különböző formáinak helyet kéne adni a múzeumokban, ennek elmulasztása “egy

homogenizált monopóliumához vezet, ami önmagában a demokrácia megcsúfolása” (Walsh,

1992). Vergo (1989) állítja, hogy az új muzeológia elősegíti “egy olyan, a közösség számára

nyitott intézmény kialakítását, ami a látogatók aktív részvételére épít és akár társadalmi

változások színtereként funkcionál”. Ugyanakkor a múzeumok új szerepköre

megkérdőjelezhető, amennyiben a klasszikus értékeket és a kurátorok mély szakértelmét

figyelembe vesszük. “Ha a múzeum az emberek vélt elvárásait a kollekció elé helyezi, akkor a

kiállított tárgyak elvesztik az értéküket és a jelentőségüket” (Appleton, 2006). A hozzáállás

változásával együtt a múzeumi szervezeteken belüli szerepek is módosultak. A komplex

turisztikai élményt kínáló egyéb szolgáltatókhoz hasonlóan a vezetői funkciók itt is előtérbe

kerültek. “A kurátorok súlya csökkent, több vezetői szintet iktattak be közéjük és a legfelsőbb

döntéshozók közé” (McCall & Gray, 2014). Másrészt a professzionális, tudományos háttér

komolyan hozzájárul az intézmények megbecsüléséhez, ezt azonban a korábbi változások

fényében számos más, azonos súlyú tényező mellett szükséges figyelembe venni.

2.1.3 Szociális beágyazottság

A szociális kérdések beemelése a kiállítási tematikákba szélesíti a múzeumlátogató közönség

körét, ezáltal az intézmények elitista jellege csökken, szemben a korábbi gyakorlattal, amikor

a működést a társadalom egy szűk csoportja határozta meg. A múzeumok a „kulturális

demokrácia” hajtómotorjaivá váltak (DCMS, 2006). Napjainkra a múzeumok

megközelíthetőbbek és magasabb fokú közösségi részvétel jellemzi őket (Stam, 1993, Ross,

2004), „a társadalmi igényekre való hatékonyabb válaszadás érdekében, más szolgáltatókhoz

hasonlóan diverzifikálták a célközönségüket” (Smith, 2003). Az emberek igénylik az

15

érthetőbb kommunikációs stílust, amely interdiszciplináris módon hidat képez a különféle

témák és érdeklődési körök között (Vergo, 1989). A múzeumok igyekeznek korábban

alulreprezentált csoportokat is bevonni a közönségfejlesztési stratégiájukba (Black, 2005).

„Összehasonlítva a klasszikus gyűjtemény központú múzeumokkal ez a hozzáállás

szemléletváltást kíván mind kifejezésmódban, mind kommunikációs stílusban” (Mairesse &

Desvallées, 2010).

Archer és társai (2016) azt mutatták ki kutatásukban, hogy azok, akik első alkalommal

látogatnak el egy múzeumba gyakran zavarban vannak, nyomasztva érzik magukat, és

küzdenek a múzeumlátogatás szervezésével, valamint a számukra ismeretlen szokásokkal

(azaz nem tudják, hogyan kell viselkedni, mit kell csinálni, vagy mit nem.) Azt gondolhatják,

hogy „nincs ott senki más olyan, mint ők” („a habitus eltérése”, p. 899.), és az az érzésük

lehet, hogy nem szívesen látják őket (Dawson, 2014). Ilyen esetekben előfordulhatnak nyelvi

vagy ezen látogatók háttértudásához kapcsolódó akadályok is.

Mivel a múzeumok számításba vették a szélesebb társadalmi csoportok megszólítását, képessé

válhatnak felülemelkedni a korábbi, „soft” történelmet fókuszba helyező, ellentmondásos

témákat nem feszegető attitűdjükön (Swarbrooke, 2000), így lehetőséget teremthetnek

társadalmi egyenlőtlenségekről és a diszkriminációról való párbeszéd folytatására (Sandell,

2007). A dialógus a modern társadalomban rendkívül fontos, a multikulturális környezet

eredményeként (Vergo, 1989) a XXI. század egyik meghatározó arculati eleme. Mindemellett

az érzelmek legalább ennyire fontos szerepet játszanak, figyelembe véve, hogy egy múzeumi

látogatás során a bevonódás csak akkor érhető el, ha a kiállítás érzéseket kelt, és nem csupán a

szemlélődést teszi lehetővé. Ahogyan a fentebb említett alulreprezentált csoportok

megcélzása és a látogatók véleményformálására biztató liberális múzeumi közeg

megteremtése követelmény lett, úgy válik sarkalatos ponttá a kulturális megerősítés

(Harrison, 1993) is. „A múzeumok, amelyek tulajdonképpen a köz egyetemei,

valószínűsíthető, hogy pozitív, demokratikus társadalmi erővel bírnak” (Merriman, 1991).

2.1.4 Funkciók változása

A kutatók bebizonyították, hogy a múzeumok meglátogatására leginkább a szabadidő és a

szórakozás ösztönöz (Moore, 1997, Packer & Ballantyne, 2002), ezeket követi a másodlagos

motivátorként aposztrofált tanulás. A múzeumok fókusza és általában véve a fő funkciója

korrekcióra szorul, olyan rekreációs intézményekké kell válniuk, amik a közönségre és annak

16

az igényeire koncentrálnak (Vergo, 1989). „A múzeumokra manapság a fogyasztói

társadalom és a szórakoztatóipar hat a legerőteljesebben, a művészet és a kultúra látványos

produkcióvá történő átalakítására törekszenek” (Vergo, 1989).

A Múzeumok Nemzetközi Tanácsának (ICOM) 2007-es definíciója szerint „A múzeum egy

állandó, non-profit intézmény a társadalom és a fejlődés szolgálatában, ami a közösség előtt

nyitva áll, összegyűjti, megőrzi, feldolgozza, kommunikálja és kiállítja az emberiség és

környezete kézzel fogható és eszmei örökségét tanító, nevelő valamint szórakoztató célzattal”.

A szórakoztatva tanítás a középpontban áll, mint az információ továbbadásának hatékony

eszköze. A múzeumok Alexander és társai (2008) meghatározása szerint olyan műtárgyak

gyűjteményét magukba foglaló nyilvános terek, amelyek művészeti, történelmi és kulturális

értékkel bírnak. A múzeumok egy többszintű utazást kínálnak, amely „proprioceptív” (belső

érzékeléssel kapcsolatos), érzékszervekre ható, intellektuális, esztétikai és közösségi

jellemzőkkel bír (Levent & Pascual-Leone, 2014).

A magyarországi jogi szabályozás szerint a múzeum a kulturális javak tudományosan

rendszerezett gyűjteményeiből álló muzeális intézmény, amelynek tudományos,

örökségvédelmi, oktatási és ismeretátadási célja van, a gyűjtés mellett megőriz, nyilvántart,

restaurál, tudományosan feldolgoz és publikál, kiállít, és egyéb módokon közvetítenek az

életen át tartó tanulás és a fenntartható fejlődés elősegítése céljából. Rendelkezik az

előbbiekhez szükséges anyagi és tárgyi eszközökkel, valamint képzett humán erőforrással

(1997/CXL. törvény). Látható, hogy ezen jogszabály esetében a közvetítés módja kapcsán a

szórakoztatás még nem jelenik meg, nem úgy, mint az ICOM definíciójában.

A múzeumok felelősek az objektumok és műtárgyak jelentésének látogatóbarát befogadását

szolgáló környezet megteremtéséért. Képeseknek kell lenniük megmutatni a kapcsolatot olyan

darabok között, amik sem időben, sem térben nem fordultak elő egymás mellett. A kurátorok

szakismerete nélkül ezek az összefonódások feltáratlanok maradhatnak. Ebből kifolyólag a

gyűjtemény tálalása kulcsfontosságú (Kirschenblatt-Gimlett, 1998).

Thyne (2001) szerint a múzeumok ugyanakkor közösségi terekként is funkcionálnak, a közös

családi időtöltés, a baráti találkozások színtereként. Ugyanakkor ezen intézmények fontos

szerepet játszanak a társadalom jóllétének előmozdításában (Chatterjee & Noble, 2013).

A Cleveland Museum of Art minden évben megrendezi a Kréta fesztivál és versenyt az

épülete körül lévő járdán, ahol minden fiatal és idősebb résztvevőt a krétarajzok

készítésén keresztül a kreativitásának kibontakoztatására ösztönöz annak érdekében a

látogatók minél inkább otthon érezzék magukat a múzeumban. (Kotler & Kotler, 2000)

17

Sheng és Cheng (2012) kutatásuk keretében a múzeumi látogatással kapcsolatos elvárásokat

kategorizálták elsőként gyakori múzeumlátogatók által vezetett látogatási napló

tartalomelemzésével, majd pedig az ezekből felépített kérdőívek segítségével. A szerzők négy

taiwani múzum látogatóinak megkérdezése során összegyűjtött 425 fős minta alapján,

faktorelemzés segítségével a látogatói elvárások öt különböző típusát határozták meg:

könnyedség és szórakozás (fun); kulturális szórakozás; önmeghatározás; történelmi

visszaemlékezés és eszképizmus. Az elemzés eredményeként kimutatták, hogy a legtöbb

látogató a könnyedség és szórakozás elvárásával érkezik a múzeumokba.

A szórakoztatás funkció mellett sokan foglalnak állást, ugyanakkor néhány kutató kétségeket

is támaszt, megfontolásra, az egyensúly megtartására ösztönöz. Kotler és Kotler (2000)

szerint a múzeumok túl nagy befektetés árán, és az erősségeikről megfeledkezve tudnák csak

a tömegmédiumokkal és szórakozási lehetőségekkel felvenni a versenyt, amelyet nem

szükséges elsődleges célként kitűzniük.

A slow turizmus képviselői ugyanakkor arra hívják fel a figyelmet, hogy a szabadidő

eltöltésére, a vendéglátásra, az élmények megélésére és a helyszínek adta lehetőségek

átélésére több időt kell szánni, ellentétben a tömeg turisztikai viselkedési modellekkel

(Woehler 2004). A turisták a kiállításokon is gyakran átrohannak, annak érdekében, hogy

minél jobban hasznosítani tudjanak egy-egy városlátogató hosszú hétvégét. Fontos célkitűzés

lenne, hogy az emberek minél lassabban fogyasszák el a szolgáltatásokat, így például

kiélvezzék a vezetett túrák vagy múzeumlátogatások idejét. Ez a múzeumi marketing által

közvetített vonzó üzenet is lehet, amellyel az intézmények új funkciói is szemléltethetők.

2.2 Múzeumi interpretációt segítő módszerek, mint a látogatói élményre ható tényezők

Jelen fejezetben bemutatásra kerülnek azok a múzeumi interpretációt segítő módszerek,

amelyek támogatják a múzeumi funkciók és célkitűzések beteljesítését. Ezek többek között az

interaktív eszközök, a kézzel fogható tárgyak, az információtechnológiai eszközök, illetve az

interaktív edutainment módszerei. A több érzékszervre ható élményelemek, valamint a közös

alkotás lehetősége ugyancsak kiemelendő, ahogyan az autenticitás különböző formáit erősítő

eszközök is. A múzeumi interpretáció célja minden esetben, hogy egy-egy tárlat

mondanivalóját a megfelelő eszközök segítségével a látogatók számára lefordítsák, segítsék

azok megértését, továbbá, hogy elérjék a látogatók kiállításba való fizikai, mentális és/vagy

érzelmi bevonódását.

18

Egy szabadidős tevékenységbe való bevonódás azt az állapotot, valamint az egyén észleléseit

jelöli, amely az adott tevékenységhez való szoros kapcsolódás, elköteleződés esetén alakul ki

(Beaton et al., 2009). Houston és Rothschild (1978) három kategóriába sorolták a bevonódás

típusait:

- Tartós bevonódásként írható le, amennyiben az egyén viszonylag hosszú időn

keresztül egy különleges szituációra, tárgyra, dologra figyelmet fordít, foglalkozik

azzal (Huang et al., 2010). McIntyre (1989) szerint ez az állapot egy hosszú

belefeledkezés egy tevékenységbe, amelynek különleges jelentősége van az egyén

számára.

- Szituációs bevonódásnak nevezi Houston és Rothschild (1978) azt a rövid ideig tartó

élénk érdeklődést, ami egy adott eseményhez kötődik, így pl. akár egy vásárlási

döntést. Ez a tartós bevonódás ellentéte.

- Válasz bevonódásnak nevezik azt a viselkedési módot, amikor az információk

széleskörű begyűjtéséről és a döntési folyamatról van szó (Leavitt, et al., 1981). Ezt

tehát viselkedésnek, nem pedig a viselkedést befolyásoló tényezőnek tekintik

Laaksonen, 1994).

Forgas-Coll (2017) elsőként tesztelte múzeumi kontextusban a bevonódás kapcsolatát a

látogatók jövőbeli szándékaival. A kutatást a barcelonai Picasso Múzeumban és a Míró

Alapítványnál 1091 látogató bevonásával végezték el. A szerző arra a következtetésre jutott,

hogy minél magasabb a művészetbe való személyes bevonódása a látogatónak, annál

magasabb az elégedettsége és annál pozitívabbak a jövőbeli szándékai. A tanulmány azt is

alátámasztotta, hogy az elsődlegesen kulturális motivációval érkező turisták nagyobb

bevonódása esetén a látogatókra kisebb hatással vannak a látogatást megelőző elvárásaik,

valamint a megtapasztalt szolgáltatási színvonal. Ez azonban nem igaz azon látogatókra, akik

számára a kulturális attrakció meglátogatása csak egy kiegészítő szabadidős tevékenység, nem

pedig elsődleges motiváció, így számukra fontosak a minőségi szolgáltatások, valamint az

élvezetes kiállítás. Forgas-Coll (2017) kutatásában a tartós bevonódás fogalmát alkalmazza,

amelyet McIntyre (1989) három dimenziójával ír le:

- Az attrakció dimenziója az élvezet és elégedettség fontosságát jelöli, amelyet az egyén

egy tevékenység során él át.

- Az önkifejezés dimenziója az egyéni és társadalmi identitás fejlődéséhez kapcsolódó

tényezőket jelöli, amelyek egy adott tevékenység során jelentkeznek.

19

- A centralitás dimenziója azt fejezi ki, hogy az egyén életének mennyire fontos részét

képezi az adott tevékenység általában.

Hou és társai (2005) szintén pozitív kapcsolatot tártak fel a tartós bevonódás és a desztináció

vonzereje között a kulturális turisztikai desztinációk esetén. A bevonódás és az elégedettség

között több kutató is pozitív kapcsolatot mutatott ki, így pl. Lu és társai (2015) egy kínai

történelmi negyed látogatói kapcsán, illetve Kim és társai (2015) az utazási élménnyel való

elégedettség vonatkozásában, vagy Lee és Chang (2012) a borturisták körében, az

elégedettséget és a lojalitást vizsgálva.

A bevonódást az alábbi alfejezetekben tárgyalt módszerek elősegíthetik, ezzel is közvetetten

hatást gyakorolva a látogatói elégedettségre, valamint a jövőbeli viselkedési szándékokra,

ahogyan az a fent idézett kutatások alapján feltételezhető. Szolgáltatói szempontból fontos

figyelemmel kísérni a látogatói attitűdöt, pszichográfiai jellemzőket, amelyek meghatározzák,

hogy az adott látogató mennyire vágyik a bevonódásra, vagy mennyire szeretne inkább

passzív múzeumi élményben részt venni. E kérdés feloldása a megfelelő környezet

kialakításában rejlik, amelyet a látogató oly módon használ, ahogyan ő szeretne.

2.2.1 Interaktivitás

Az interaktív kifejezés jelentése, a latin inter (között) + activus (tevékeny) szavak

összerakásából eredően: kölcsönös érintkezésen alapuló, a néző/felhasználó/látogató tevékeny

részvételét kívánó. A cselekmény tehát két tényező, ember-ember, ember-eszköz, eszköz-

eszköz között történhet. Ugyanaz a cselekmény megismételhető, de az arra adott válaszok

alapján meg is változhat. Az interaktivitásnak különböző szintjei vannak (Sims, 1994),

amelyeket ember-ember/eszköz interakcióban szemléltet az alábbi felsorolás:

1. passzív interaktivitás – pl. egy gomnyomás – meghatározott ösvényen halad a személy

2. hierarchikus interaktivitás – pl. egy interaktív tábla, amelynek kinyitható „ablakai”

mögött vannak információk, amely végeredményben ugyanúgy passzív interaktivitás

3. visszacsatoló (update) interaktivitás – pl. egy adott választás alapján adott azonnali

válasz, mint egy kvíz esetén

4. felépülő (construct) interaktivitás – pl. a látogató által végigcsinált teljes kincskereső

játék vagy puzzle, amelynek csak a legvégén kapja meg az eredményét (több

választást kell megtennie, amelyből minden esetben egy jó és egy rossz közül

választhat)

20

5. szimulációs interaktivitás – hasonló az előző szinthez, azzal a különbséggel, hogy több

jó és több rossz válaszlehetőség van – pl. terepasztalon egy csata szimulációja

6. szabad interaktivitás – a válaszlehetőségek és az utak száma rendkívül magas, minden

lehetséges utat definiálnak a fejlesztők – pl. felfedező játék egy sövénylabirintusban

7. szituációs interaktivitás – pl. virtuális valóságban működő játékok (pl. Sims, World of

Warcraft), ahol a játékos virtuális önmaga teljesen szabadon mozoghat

Burcaw (1997) a múzeumok három típusát határozta meg, így a művészeti alkotásokat gyűjtő

és kiállító múzeumok; az emberi történelemhez kapcsolódó emlékeket gyűjtő múzeumok,

valamint a tudományhoz és technológiához kapcsolódó múzeumok. Az interaktivitás és egyéb

interpretációs lehetőségek az egyes múzeumtípusokban különböző formákban jelennek meg.

Az első interaktív eszközök a XX. század elején a müncheni Deutsches Museum-ban jelentek

meg. A tudománytörténeti múzeumok (ma u.n. science center-ek) elsődleges célja már a

kezdetektől fogva az interpretáció és magyarázat volt az egyes tudományos jelenségek

kapcsán, így ezekben az interaktív eszközök jelenléte általános volt.

Az interaktív eszközök célja tehát nem feltétlenül a szórakozás, mint a később tárgyalt

edutainment esetén, hanem a jobb érthetőség, a szemléltetés, valamint a tanultak elmélyítése

kipróbálás által.

A múzeumokban a látogatók számos dinamikus eszközzel találkozhatnak az utóbbi

évtizedekben (pl. audio-video, illetve megérinthető eszközök, interaktív térképek), amelyek

kiegészítik vagy helyettesítik a hagyományok statikus eszközöket (makettek, fotók, leírások).

Bradburne (2012) hangsúlyozza azonban, hogy az interaktivitás önmagában nem elég, a

hands-on, minds-on és hearts-on jellemzők, tehát a kézzel foghatóság, a szellemileg

lebilincselő témák, valamint az érzelmekre való hatás egyaránt fontosak egy kiállítás

szempontjából.

Az ausztráliai Powerhouse Museum-ban és a Scitech Discovery Centre-ben készült kutatásra

alapozva Falk és társai (2004) a látogatók azon tapasztalatát közvetítik, hogy az interaktív

élmények a hatékony tanuláshoz vezetnek, tekintettel arra, hogy

- beszélgetésre, kommunikációra, és közös alkotásra ösztönöznek,

- személyes visszajelzést biztosítanak,

- elősegítik a megtapasztalás, kipróbálás általi tanulást (learning by doing)

A kutatás során azt vizsgálták, hogy az interaktív eszközök hogyan hatnak az egyes tanulási

dimenziókra. A vizsgálatot közvetlenül a kiállítás megtekintése után, illetve 4-8 hónappal

21

később is elvégezték a változások feltérképezésének céljából. Négy – múzeumi látogatás

során felfedezhető – tanulási dimenziót különítenek el egymástól (Falk et al., 2004; Luke et

al., 2001; Luke et al., 2002), így az alábbiakat (Falk et al., 2004 kutatásából származó

példákkal illusztrálva):

- tudás és készségek (pl. „minél tovább csináltam, annál jobban ment”; „javította a

kritikai gondolkodási készségemet”)

- nézőpontváltás és tudatosság (pl. „felnyitotta a szememet, azt hittem eddig, hogy jól

csináljuk, de rájöttem, hogy sokkal több mindent tehetnénk”)

- motiváció és érdeklődés (pl. „elkezdtem azon gondolkodni, hogy hogyan is készül a

tűzijáték”)

- a szociális tanulás („a gyermekem nem érezte a sebességkülönbséget, amíg meg nem

kértem, hogy csukja be a szemét; egymástól tanultunk, és szeretném a jövőben is

folytatni vele a megkezdett beszélgetést”).

A kutatás eredményei azt mutatják, hogy a tudománytörténeti múzeumokban az emberek

nagyobb arányban számítanak az interaktív eszközök alkalmazására, mint a múzeumokban. A

múzeumi interaktív eszközök használatát követően mind rövid, mind pedig hosszú távon

szignifikánsan változott az emberek hozzáállása ezen intézményekkel kapcsolatban. Ez tehát

arra enged következtetni, hogy a múzeumokra használt „öreg” és „poros” jelzők

megváltoztathatók ezen módszerek segítségével. A kutatás alapján kimondható, hogy az

összes interaktív eszköz esetében egynél több tanulási dimenzió volt érintett. A látogatók

olyan előzetes tudással, tapasztalattal, elvárásokkal, motivációval, érdeklődéssel valamint

szociális/kulturális kapcsolatokkal érkeznek a múzeumokba, amelyek komolyan befolyásolják

a múzeumi tanulást. Ugyancsak fontos következtetése a kutatásnak, hogy az érintett tanulási

dimenziók különbözőek rövid és hosszú távon. A látogatók rövidtávon (rögtön a kiállítás

megtekintése után) legtöbb esetben a „tudás és készségek” tanulási dimenziójában számoltak

be fejlődésről. Hosszú távon azonban (4-8 hónappal a látogatás után) legtöbbször a

„nézőpontváltás és tudatosság” dimenzióját említették, amely a mindennapi életükben

alkalmazott, megváltozott nézőpontot és tudatosabb viselkedést jelentette. A második

leggyakrabban említett dimenzió a „szociális tanulás”, amelynek formái a közös tanulási

élmény családtagok esetén, a családtagok közötti diskurzus a témával kapcsolatban vagy az

egymásról való tanulás. Habár a múzeumi szakemberek számára a „tudás és készségek”

fejlődése tűnik a legfontosabb célnak, fontos látni, hogy hosszú távon nem feltétlenül ezek

jelennek meg elsőként a látogatók visszaemlékezései alapján. A kutatás ugyanakkor nem tért

22

ki arra, hogy a megszerzett tudást vajon elfelejtették az interjúalanyok, vagy csak

másodlagossá vált az egyéb dimenziókhoz képest.

2.2.2 Edutainment1, avagy szórakozva tanulás

„A tanulás egy természetes és élethossziglan tartó folyamat, amelynek a legalapvetőbb

eredménye a személyes tudat fejlődése” (Hooper-Greenhill, 2007, p.45). A tanulás Hooper-

Greenhill (1999) szerint akkor a legeredményesebb, ha élvezetes körülmények között történik.

Ez a konstruktivista oktatási elméletet tükrözi, amely szerint az emberek a saját tudásukat és

értelmezésüket az őket körülvevő dolgokról a tapasztalataik alapján építik fel (Piaget, 1955;

Bruner et al., 1976; Vygotsky, 1978). Ennek megfelelően a tanulás inkább egy folyamatot

jelent (tapasztalatszerzés), mint eredményt.

Az edutainment a szórakozás és tanulás keveréke, amely annak érdekében jön létre, hogy egy

sikeres és ösztönző környezetet biztosítson a tanulás számára (Jegers & Wiberg, 2003), és

amelyre az ICOM 2007-es múzeumi definíciója is utal. Az ipari társadalomban a szabadidő a

kemény munka jutalmaként volt meghatározva, és a pihenéssel volt egyenértékű. Ma azonban

az emberek a szabadidejüket inkább az önfejlesztésre használják (White et al., 2004). White

és társainak fenti kijelentése a társadalom egy jelentős rétegére igaznak vélhető, azonban

általánosítani mégsem lehetséges, figyelembe véve az egyéb népszerű, rendelkezésre álló

szabadidős tevékenységek körét (pl. bevásárló központok, televíziós műsorok, közösségi

média lehetőségei).

White és társai (2004) szerint az edutainment lehet egy esemény vagy egy program, ahol a

szórakozási jelleg az elsődleges szempont az oktatási tartalom pedig valójában egy

melléktermék. Nehéz a két véglet között egyensúlyt találni, az edutainment gyakorlatát is

ellenzi számos kutató, feltárva annak kockázatait. A múzeumokban gyakran előfordul, hogy a

szórakozási szempont az oktatási cél rovására megy (Goodlad & McIvor, 1998), az is

megtörténhet, hogy egy idő után az emberek nem lesznek hajlandóak tanulni anélkül, hogy

valamilyen szórakozásban is részük lenne (Bloom és Hanych, 2002). Emiatt rossz esetben a

közönség a tanulásra nem célként fog tekinteni, hanem inkább mint egy akadályra, amely

elválasztja őket a szórakozástól. A konstruktivista tanulás elve sem tud megvalósulni akkor,

ha az átadott és befogadott ismereteket a fogyasztó nem gondolja át, nem építi be a tudatába

(Salomon, 1983).

1 Az edutainment kifejezést annak elterjedtsége miatt a szerző a teljes dolgozatban eredeti formájában használja.

23

Ugyanakkor a tanulás konstruktivista elméletére alapozva a múzeumi szakma számos

szakembere támogatja az interaktív eszközöket, mint az edutainment egy fontos elemét, annak

okán, hogy ezek az eszközök nemcsak a tanulást segítik elő, hanem a látogatások során a

közönséget is sokkal aktívabbá teszi (Falk et al., 2004). Balloffet és társai (2014) a különféle

országok múzeumi szakembereivel folytatott kvalitatív interjúk eredményeként kijelentették,

hogy bár a válaszadók aggódnak a szórakoztatva tanulás miatt, annak jelentős előnyei miatt

viszont használják a módszert (némelyek kelletlen elfogadással, mások pozitív hozzáállással).

Javasolják, a harmónia biztosítását a kiállítás és a műtárgy között, továbbá azt, hogy

„óvakodjanak a kultúra áruba bocsátásától és kerüljék a túlzott látványosságokat, különösen

akkor, ha az egyetlen cél a látogatottságuk fokozása” (Balloffet et al., 2014, p.13.).

White és társai (2004) az edutainment gyakorlatának három típusát határozzák meg:

- interaktív és részvételi alapú,

- nem-interaktív (pl. egy film vagy színdarab),

- a kettő kombinációja.

Számos kutató a modern technológiával, digitális eszközökkel hozza kapcsolatba az

edutainment gyakorlatát, sőt ezekre alapozza azt (Adams et al., 1996; Salomon & Almog,

1998; Addis, 2005). Addis (2005) szerint az új technológiákra alapozott edutainment

gazdagítja és átalakítja az élményt, hiszen ezek az eszközök rugalmasságot, interaktivitást és

korábban fel nem fedezett lehetőségeket hordoznak magukban.

Fontos azonban tudatosítani, hogy az edutainment digitális eszközök nélkül is megvalósítható

– ahogyan az White és társai (2004) felsorolásában is szerepelt – kipróbálható eszközök

használatával, fejtörő megoldásával vagy történetmesélésen keresztül. Buckingham és

Scanlon (2000) értelmezésében az edutainment egy olyan hibrid műfaj, amely komolyan épít

a vizuális vagy játékos elemekre, a narratívára és az informális, kevésbé didaktikus

előadásmódra.

Addis (2005) szerint a tanulás eredményessége nagyban múlik az egyénen, így pl. a múzeumi

látogatón, akit az üzenet elér, hiszen ő dönti el, hogyan szívja magába az információt, és

hogyan fogja azt használni. Így tehát a látogató válik felelőssé azért, hogy mit tanul egy-egy

látogatásból. Eszerint a fogyasztó ugyanúgy tekint az edutainment-re, mint más felnőttkori

tanulási lehetőségre, amely esetén egyedül kell, hogy véghezvigye a folyamatot (Merriam &

Caffarella, 1992).

24

2.2.3 Közös alkotás

Évtizedekkel ezelőtt a gazdaság és a marketing fókuszában elsősorban a kézzel fogható,

megszámlálható, mérhető termékek álltak, amely alapján a gazdaság és a kutatás

középpontjában a termék-domináns logika állt. Ezt felváltotta egy új paradigma, a

szolgáltatás-domináns logika (service-dominant logic), ahogyan Vargo és Lusch (2004)

nevezték. Ennek alapja, hogy már nem elsősorban a statikus, diszkrét egységekből álló

elemekre épül a gazdaság, hanem a szolgáltatásokra, amelyek megfoghatatlanok. Ezzel

párhuzamosan fókuszba került a tudás, az információ, a készségek, az interaktivitás, a

fogyasztói kapcsolatok. A megfelelő kompetenciák alkalmazásának képessége, a vásárló

hasznára váló specializált emberi tudás olyan értékek, amelyek a munkaerő piacképességét is

meghatározzák. Az értékek előállítása ugyanakkor már nem csak a vállalat berkein belül

folyik, hiszen a fogyasztók közötti felerősödő kommunikáció (pl. fórumok, közösségi média)

okán az embereknek megnövekedtek az igényei, és egyre inkább szeretnének befolyást

gyakorolni az üzleti folyamatokra (Prahalad & Ramaswamy, 2004). A tradicionális piac

korábban vállalat-központú volt, a fogyasztók azt vásárolták, amit a vállalatok részletes piaci

felmérések alapján rendelkezésükre bocsátottak. A fókusz azonban eltolódott a fogyasztók

irányába, ezzel lehetővé téve, hogy a vállalatokkal együtt egy közös értékteremtésben

vehessenek részt, amely mindkét fél számára pozitív hozadékkal rendelkezik. Ezt követően a

vállalatok nem rendelkeznek monopóliummal az értékdefiniálás, -teremtés és -szállítás

folyamatai kapcsán (Denegri-Knott et al., 2006). A rendszer lényege a dialógus, a közös

probléma és igényfeltárás, valamint a személyre szabott megoldások, élmények kialakítása.

A fenti fókuszeltolódások nagyon hasonlítanak az új muzeológia kialakulása kapcsán

korábban leírt folyamatokra, így pl. az emberek központba helyezése a tárgyak helyett, a

múzeum, mint az érték és az örökség meghatározására hivatott intézmény egyedülállósága

helyett a látogatóval való közös értékmeghatározás. A közös alkotás a múzeumi kontextusban

ugyancsak kiemelkedően fontos módszer (Prentice, 2001), amellyel a látogatók bevonását, a

közös értékteremtést lehet elősegíteni (Thynea & Hede, 2016). Goulding (2000) szerint az

ideális múzeumi látogatói élmény keretében a látogatók aktív partnerek (active agent), akik

tudatosan vesznek részt a folyamatban. A múzeumi vezetőknek, akik a látogatókkal való

interaktív kapcsolat megtervezésében vesznek részt, valamint a narratívának, amely a

látogatók bekapcsolódási lehetőségeit határozza meg, emiatt kulcsszerepe lett (Prentice,

2001).

25

A közös igényfeltárás ebben az esetben a látogatói igények megismerését, valamint azok a

múzeumi szolgáltatásokhoz, kínálathoz való illesztését jelentik. Az előzetes ismeretek, így pl.

a tudásszint és érdeklődési kör, valamint az ebből adódó igények látogatónként változóak, így

tehát a megfelelő élmény elérése érdekében a legjobb, ha személyes kommunikáción, vagy

választási lehetőségek sorozatán keresztül jut el a látogató a számára megfelelő

szolgáltatásokhoz. Így pl. a vezetés módjának (tárlatvezetés, audio/visual guide,

múzeumpedagógiai program, nyomtatott katalógus, vagy egyéni felfedezés) kiválasztása is

alapvető szempont lehet.

A múzeumi környezetben történő közös alkotás két látogató vagy egy látogató és egy

(tárlat)vezető/animátor közös élményteremtését jelentheti. Legnyilvánvalóbb formái a

múzeumpedagógiai foglalkozások (bármely korcsoport számára), azonban ezt jóval

meghaladhatják az egyes alkalmzott módszerek. Egyéb esetben a múzeum és a környező

közösség együttműködését jellemezheti, amely akár egy időszaki kiállítást eredményez. A

közös alkotás lehet fizikai vagy mentális, az interakció eredményétől függően.

Észak-Norvégiában Prebensen és társai (2015) egy, a téli attrakciók (pl. kutyaszánozás,

jéghotel meglátogatása) meglátogatását, programokon való részvétel élményét vizsgáló

kutatás keretében rávilágítottak arra, hogy a fogyasztóval történő közös alkotás (fizikai vagy

szellemi) erősen befolyásolja az észlelt élményérték és a fogyasztói elégedettség kapcsolatát.

Azon fogyasztók, akik szellemileg és fizikailag jobban bevonásra kerültek az élménybe,

nagyobb mértékű elégedettséget mutattak a programmal kapcsolatban. A közös alkotást

Prebensen és társai (2015) kutatásukban két fogalommal írják le, a fizikai részvétellel,

valamint a szellemi részvétellel, amit érdeklődésként határoznak meg.

Thyne és Hede (2016) két új-zélandi irodalmi múzeumban végeztek kutatást, amelynek során

a közös alkotás és az autenticitás, vagyis a hitelesség hatását vizsgálták a látogatói élményre

vonatkozóan. Janet Frame XX. századi író házában a látogatók korabeli berendezések és

replika tárgyak között ismerkedhetnek meg az írónő életével oly módon, hogy szinte minden

tárgyat megfoghatnak, kipróbálhatnak. Az eredeti tárgyak hiányát a hiteles közeg, valamint a

tárlatvezetők által elmesélt részletes információk pótolják. A kordonok, vitrinek, kesztyűk

nélkül kezdetben sok látogató nehezen engedi át magát a ház szabad bejárásának, de a

tárlatvezetők segítségével – akik látványosan ráülnek az ágyra, kézbevesznek egy könyvet, és

bekapcsolják a rádiót – hamarosan otthonosan mozognak a térben. A látogatók és a

tárlatvezetők közösen vesznek részt az élményteremtésben. Thyne és Hede (2016) a közös

élményteremtés szellemi formáját is felfedezni vélték egy másik múzeum kapcsán (Katherine

26

Mansfield szülőháza), ahol azonban klasszikus múzeumi környezet várja a látogatókat,

amelyben szinte semmihez nem lehet hozzáérni. Ez esetben a szerzők a közös

élményteremtést a látogatók képességein, tudásán, korábbi élményein, nosztalgia érzésén

keresztül értelmezik, ahol a visszajelzések alapján az emberekben gyakran felidéződött a

gyermekkoruk, a nagyszüleik háza, emiatt békét és nyugalmat éreztek a látogatás során.

2.2.4 Autenticitás

A múzeumok esetében az autentikus jelleg, a hitelesség alapvető értéket jelent (Counts, 2009).

A hitelesség számos típusát határozták meg, így az indexált és ikonikus autenticitás (Peirce,

1998), színre vitt autenticitás (MacCannell, 1973), valamint egzisztenciális és konstruktív

autenticitás (Wang, 1999). Múzeumi környezetben a hitelesség fogalma azt takarja, hogy egy

tárgy vagy műalkotás azon kultúra vagy művész hagyományainak, szokásainak megfelelően

keletkezett, amelyből/akitől azt származtatják (Wang, 1999, In: Thyne & Hede, 2016, p.

1481). Ez fémjelzi a múzeumokat, és habár ezen intézményeket sokszor az általuk kiállított

tárgyak alapján ítélik meg (Trilling, 1978), mégis a múzeumok különböző okoknál fogva nem

az eredeti darabokat, hanem diorámákat, replikákat, szimulációkat, modelleket, vagy akár egy

adott műtárgyról más művészek inspirációs alkotásait állítják ki (Thynea & Hede, 2016). Az

okok között említhetők a műtárgyak elérhetetlensége (pl. elveszett, más helyszínen van

kiállítva, drága lenne a beszerzésük), a műtárgyak rossz állapota, amely lehetetlenné teszi a

folyamatos vagy akár eseti kiállítást, a műtárgyak bemutatásának alternatív koncepciója,

műtárgyvédelmi környezet rendelkezésre állásának hiánya. Peirce (1998), valamint Grayson

és Martinec (2004) meghatározásában az indexált autenticitás jelenti azt, ha egy tárgy vagy

környezet eredeti, nem másolat vagy imitáció, amelyet egy múzeumban a leírás, jelölés tesz

egyértelművé; az ikonikus autenticitás pedig valaminek, valakinek vagy valamilyen

helyszínnek a – nem eredeti – reprezentációja.

Az új muzeológia azonban azt is hangsúlyozza, hogy a múzeumi látogatói élményt nem csak a

kiállított tárgyak határozzák meg, az emberek ma már sokkal aktívabban és fizikailag is részt

vesznek látogatás folyamatában, mint hogy csak megfigyelők legyenek (Hume, 2015). Ennek

megfelelően egy múzeumot nem lehet kizárólag annak hitelessége alapján megítélni. Wang

(1999) nem támogatja a hitelesség tárgy-alapú szemléletét, inkább azt kibővítve, az észlelt

hitelességre érdemes a fókuszt helyezni, amely egyes tevékenységekben való aktív

részvétellel befolyásolható. Leigh és társai (2006) az amerikai polgárháború eljátszásának

27

kutatása alapján fontos szerepet tulajdonítanak a látogatói élménynek az észlelt autenticitás

elérésében. Baron és társai (2001) a yorki Jorvik Viking Múzeumban végzett kutatásuk

alapján állítják, hogy a látogatói élmény nem-megfogható elemei, mint pl. a látvány, a

hangok, szagok váltják ki a legfontosabb érzelmi reakciókat, és ezek lesznek a látogatás

legemlékezetesebb részei, ez a gondolatkör már a többérzékszervre ható élmények témájára

ível át. Mindkét fenti kutatás során (Leigh et al., 2006; Baron et al., 2001) a látogatók

érzékszervei és képzelőereje fontos szerepet játszott, és lehetővé tette, hogy az élmény közös

megteremtésében a múzeummal karöltve részt vegyenek. Az észlelt autentikusság tehát

elősegíthető a látogatók fizikai/ szellemi/ érzelmi bevonásával, amely pedig az élmény közös

alkotását támogatja. Counts (2009) szerint az ikonikus autentikus kiállítások esetében, ahol

tehát másolatok is szerepet kapnak, számos lehetőség van a látogató bevonására, replika

tárgyak kézbe adására, interaktív tevékenységekre, amely lehetőséget ad a közös alkotásra.

Emiatt tehát a látogatók aktív részvételének biztosítása, így a múzeumi élmény fokozása

érdekében az attrakció tervezése során fontos mind az indexális, mind pedig az ikonikus

autenticitást biztosító elemek alkalmazása.

Thyne és Hede (2016) vizsgálata során a kutatásban résztvevők felismerték és elismerték a

tárlatvezetőik által hozzáadott érték jelentőségét a látogatás során, továbbá a közös alkotásból

származó számos pozitív hozadékot tudtak meghatározni. Arra következtettek, hogy mind az

indexális, mind pedig az ikonikus autenticitás ösztönzője lehet a közös értékteremtésnek.

Ikonikus autenticitás mellett a menedzsment szerepe az volt, hogy a látogatókat aktív

részvételre sarkallja a saját élményük megteremtésében, ez esetben az indexális hitelességet a

kurátorok, tárlatvezetők és az átadott információk garantálták. Indexális autenticitás mellett

pedig menedzsment szerepe a látogatói élmény ellenőrzése. Mindkét esetben azonban

lehetőséget kell adni a közös alkotásra.

Habár a jelen fejezetben felsorolt interpretációs módszerek közül a közös alkotást számos más

tényezővel lehet befolyásolni, csakúgy, mint ahogyan az észlelt autenticitás érzését, a fenti

kutatásból értékes tanulságok vonhatók le a két fogalom kapcsolatáról.

2.2.5 Infokommunikációs technológiák

Az infokommunikációs technológiai (ICT) eszközök és digitalis tartalmak, mint például

multimédiás installációk, mobil applikációk, virtuális rekonstrukciók az élményközpontú

látogatói igények egy részének kielégítésére szolgálnak. Kézzel fogható attrakciókat

28

egészíthetnek ki, de akár a láthatatlan, kézzel meg nem fogható attrakciókat is láthatóvá teszik

(pl. egykori épületet virtuálisan bejárhatóvá tevő applikáció, mint a herculaneumi Virtuális

Régészeti Múzeumban). Ezen technológiai megoldások a klasszikus kulturális attrakciók

iránti érdeklődés növelését segíthetik elő, javítva a többszintű interpretációt is. Az eszközök

egyedi esetekben akár önálló érdeklődésre is számot tarthatnak, mint például a budapesti

Robert Capa Kortárs Fotográfiai Központban Kép és képtelenség c. 2014-es kiállításán, ahol a

központban a vizuális technológiák álltak és olyan eszközök voltak kipróbálhatók, mint a

Google Glass, Oculus Rift, Xbox Kinect, AR alkalmazások. A technológiai fejlődés

innovációt ösztönző tulajdonsággal rendelkezik, amely a múzeumi szférát is érinti, kitágítva a

lehetőségek tárházát. A múzeumok műtárgy-gyűjteményének védelme, valamint az értékes

műtárgyak élményszerű bemutatása érdekében sok esetben a digitális tartalmak jelentik azt a

keresztmetszetet, amely könnyen elfogadható a múzeumi szakemberek számára és élvezetes

lehet a látogatók számára is. A múzeumok egyre több esetben alkalmazzák ezeket az

eszközöket, tekintettel arra a tényre, hogy az ICT növeli a vonzerőt, javítja az érthetőséget,

valamint a hozzáférhetőséget, akadálymentességet (Hjalager, 2010). A digitális média

bizonyítottan javítja a múzeum és a látogató közötti kommunikációt, számos különböző

formában tud kapcsolatot teremteni vagy lehetőséget adni interakcióra (Tomiuc, 2014). A

kérdés tehát már nem az, hogy használják-e a múzeumi fejlesztések során ezeket az

eszközöket, hanem hogy melyek lesznek a leghatékonyabbak a látogatói élményre nézve,

mélyebb, gazdagabb megértést, és erősebb bevonódást eredményezve (Tomiuc, 2014).

Fontos ugyanakkor azt is hangsúlyozni, hogy a leginkább elterjedt érintőképernyőn átadott

információk sokszor nem elégítik ki az interaktivitás igényét (hierarchikus interaktivitás –

Sims, 1994), és tartalmuktól függően ugyanolyan statikus és a célcsoport igényeit figyelembe

nem vevő eszközökké válhatnak, mint pl. egy egyszerű tabló.

Az elterjedő technológiai újítások (virtuális világ, kiterjesztett valóság, szimulációk, hálózatos

tudás, vezetéknélküli hálózatok) átalakították a valóságról alkotott képzetünket – a

környezetünk érzékelésének képességét, a gondolkodási készségünket, a világról alkotott

nézeteinket (Stogner, 2009). Ez lehetőséget is ad a múzeumok számára, de egyben elvárást is

támaszt irányukban, olyan látogatói élmény alapjainak lefektetése kapcsán, amely ezzel a

szinttel vetekszik.

A múzeumok számára nagy kihívást jelent a XXI. század technológiai érdeklődésű

látogatóinak bevonzása, érdeklődésük felkeltése. Napjaink látogatói non-stop információ

dömpingnek vannak kitéve, audio-vizuális hatások és ajánlatok érik őket a nap szinte minden

29

percében, amellett, hogy okoseszközeik állandó közelségben vannak. A múzeumba lépő

látogató érdeklődéséért valójában állandó küzdelem folyik, amely esetben a kiállítás

versenytársa a látogató zsebében van, amit bármelyik pillanatban elő lehet venni (Bodnár,

2015). Az okoseszköz tehát ugyanúgy tekinthető együttműködő partnernek (pl. letölthető

mobil applikáció), mint versenytársnak (pl. hírek, közösségi media, kommunikáció).

A technológiai fejlődéssel lépést tartani nagyon költséges volna – a köztudottan, jellemzően

szűkös pénzügyi kerettel rendelkező – múzeumok számára. Sok esetben emiatt csak időszaki

kiállítások esetén próbálhatók ki technológiai újítások, azonban nagyon fontos, hogy az

állandó kiállítás, amely az alapvető vonzerőt jelenti stabil, napjaink igényeinek megfelelő

kínálattal rendelkezzen.

2.2.6 Multiszenzorális élmény – Több érzékszervre ható élmények

A múzeumi látogatói élményre erőteljes – gyakran flow-szerű (Csíkszentmihályi, 1990) –

hatást gyakorolnak a kiállítási tárgyakat kiegészítő megfogható eszközök, hangok, szagok,

interaktív elemek (így pl. szerepjátékra ösztönző eszközök), valamint a dinamikus eszközök

(Harvey et al., 1998). A yorki Jorvik Viking Múzeumban (Vi et al., 2017) a látogatóknak több

érzékszervre ható élményben lehet része, így például megtapinthatnak viking kori tárgyakat,

megkóstolhatják a hagyományos szárított halat, érezhetik a kihelyezett tárgyak illatát, a viking

központban élő emberek és állatok között sétálhatnak, valamint meghallgathatják a viking

mondákat.

A SoundWeaving, egy több ütemben újragondolt, alapötletéhez hű maradt utazó

kiállítás, amely több érzékszervet egyszerre mozgató, a népművészet, a design és a zene

határterületeit ötvöző projekt. A mennyezetről belógatott csipkék nem csupán

látványosak, hanem a kilyuggatott mintázat egy-egy dallamot is jelent, amelyet a

látogató a helyszínen meg is hallgathat. A hímzések lézervágott textilekké, a

keresztszemes minták pedig dallammá alakulnak.

30

1. illusztráció A több érzékszervre ható SoundWeaving kiállítás installációja

A multiszenzorális kialakítás gazdagítja a kiállítást, és elősegíti a látogatói élmény

emlékezetességét (Eardley et al., 2016), tekintettel arra, hogy a hétköznapi életben is

folyamatosan ilyen jellegű behatások érik az embereket.

Számos kutatás valósult meg múzeumi környezetben a különböző érzékszervre ható eszközök

alkalmazásával és ezek látogatói élményre való hatásával kapcsolatban:

- Lai (2015) ötféle illat (fű, babahintőpor, whiskey + dohány, fekete csokoládé és bőr)

kibocsátásának hatását vizsgálta a látogatókra;

- a londoni Victoria and Albert Museum (VAM, 2017) megtapintható műtárgyak és

replikák egészítették ki a látogatói élményt;

- Ciolfi és Bannon (2002) régészeti homokozót alakítottak ki egy workshop során, ahol

a gyerekek átélhették a kutatás örömét;

- Harley és társai (2016) 3D nyomtatott imadiókat helyeztek ki, amelyek hangot, illatot

is kibocsátottak magukból, az eredeti műtárgyra vonatkozó információk átadásának

teljesebbé tétele céljából.

A több érzékszervre hatás jelentőségét Dolcos és Cabeza (2002) ugyancsak kiemelik,

szerintük az érzékszervi tapasztalások fokozhatják az emléket, mivel az ilyen hatásokkal

rendelkező események hajlamosak jobban bevésődni az emberek emlékezetébe.

Néhány kutatás (Agárdi, 2019) rámutat arra, hogy az embereknek különböző tapintási

(haptikus) preferenciái vannak, mint például az autotelikus (élménykereső) és a funkcionális

tapintás, ami befolyásolja a fogyasztói viselkedést, és befolyásolhatja a múzeumi látogatási

magatartást is, mivel egyes látogatók jobban élvezhetik a tárgyak megérintését, mint mások.

31

Az előremutató gondolkodású múzeumok ugyancsak fontos terét adhatják a Human Computer

Interaction (HCI, vagyis az emberi-számítógépes interakció) tesztelésének, amelyet az utóbbi

időszakban az audio-vizuális lehetőségek domináltak. Ezeket folyamatosan bővítik olyan

technológiai fejlesztésekkel, amelyek pl. haptikus (érintés alapú) eszközöket tartalmaznak, így

pl. olyan kesztyűt, amelyben a látogató egy valós műtárgy virtuális mását érintheti meg, vagy

pl. Vi és társai (2017) haptikus technológia (mid-air haptic technology) alapú érintés nélküli

érintést tesztelő kísérletében, amely a látogatói élményt erősen befolyásolta.

Fizikai, szociális akadálymentesítés

A multiszenzorális elemekkel gazdagított kiállítás nem csupán az emlékezetes látogatói

élmény egyik fontos feltétele, de azt is lehetővé teszi, hogy bármilyen fogyatékkal élő

látogató számára is élvezhető közeget teremtsen. A kulturális helyszínekhez való hozzáférés

általános jog függetlenül a kognitív, érzékszervi vagy fizikai képességektől, ahogyan azt az

Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozata (1948, 27. cikkely) is tartalmazza, amely ugyancsak le

van fektetve az Európai Unió Európai Fogyatékosságügyi Stratégia, 2010-20-ban.

Az információk többszintű átadása – legyen az jól struktúrált szöveg vagy több eszköz

alkalmazásával átadott azonos információ – számos szempontból jelent pozitív hozadékot a

látogatóknak. Hooper-Greenhill (1999) szerint a múzeumok és a galériák talán az egyedüli

intézmények a társadalomban, amelyeknek lehetősége van az eltérő tudásszinttel rendelkező

tanulni vágyó közönség igényeinek kiszolgálására. Több célcsoport számára válik

értelmezhetővé egy-egy kiállítás, amennyiben az intézmények könnyen olvasható/könnyen

érthető (easy to read/easy to understand) elveket is figyelembe veszik:

- a gyermekek különböző korcsoportjai,

- a különböző ismeretanyaggal, tudásháttérral érkezők,

- a látogatásukra szűk időkeretet szánók (pl. csoporttal érkezők),

- a különböző érdeklődési szinttel rendelkezők,

- a szellemi fogyatékkal élők.

A többszintű információ átadását támogatják a jól struktúrált, akár nagyobb adatbázisokat

kezelni képes digitális eszközök, valamint a célcsoportokhoz illeszkedő módszereket

alkalmazó, megértést szolgáló interpretációs eszközök is. A fenti módszerek a fizikai

akadálymentesítésen túl a szociális akadálymentesítést is lehetővé teszik, amelyek valós

problémáját Dawson (2014), valamint Archer és társai (2016) is vizsgálták.

32

Összegzés

Számos kutatást végeztek a fejezetben bemutatott interpretációs módszerek szerepének

elemzésére, amelyek az élmény szerves részét képezik. Néhány ezek közül bebizonyította, hogy

az egyes módszerek közvetlen hatással van a látogatói élményre, például az interaktivitás és a

szórakozva tanulás a tanulási élményekre vonatkozóan (Falk et al., 2004), vagy a több

érzékszervre ható kiállítások általában az észlelt élményre vonatkozóan (Lai, 2015), vagy az

autenticitás a közösen előállított látogatói élményekre vonatkozóan (Thyne & Hede, 2016).

Egyes esetekben közvetlenül befolyásolják a látogatók viselkedési szándékait, például

bevonódását (Forgas-Coll, 2017). Az áttekintett összefüggések a szerző kutatásának későbbi

részében az általa kialakított koncepcionális modell háttereként kerülnek alkalmazásra,

valamint a primer kutatás hipotézisalkotását támasztják alá.

33

3 LÁTOGATÓI ÉLMÉNY

A dolgozat következő részében a látogatói élmény kerül középpontba. Miért fontos egyáltalán

bármilyen szolgáltató, többek között a múzeumok számára, hogy figyelembe vegyék a

látogatói élmény alakulását és az azt meghatározó tényezőket? Hogyan illeszthető be a

gazdaság egyéb területein oly régen alkalmazott élményszemlélet a múzeumok világába? A

szerző bemutatja a különböző modelleket, amelyek a látogatói élmény mérését is lehetővé

teszik. Pine és Gilmore 1998-as négydimenziós élménymodellje részletesen áttekintésre kerül,

bemutatva annak jelentőségét, valamint a szakirodalomban kifejtett hatását.

3.1 Az élményszemlélet fejlődése

„Az élménygazdaságtan fogalma olyan, a 20. század legvégén kialakult jelenséget takar,

amelynek középpontjában az élmény keresése és az élmény biztosítása áll: a keresleti oldalon

a fogyasztói magatartás meghatározó eleme a fogyasztói döntés révén megszerzett élmény, a

kínálati oldalon pedig az egyetlen jelentős versenyelőny abból származik, hogy egy vállalat

milyen intenzitású élményt képes terméke vagy szolgáltatása megvásárlójának és

elfogyasztójának nyújtani.” (Michalkó & Rátz, 2005, p. 2) Az élménygazdaságtan hatása

minden szektorba begyűrűzött, nem kizárólag a turizmus iparágát érinti, de a hétköznapi

szolgáltatásokat is. A multimédiás eszközök, a gépjárművek vásárlása során az élményszerű

használatot eredményező jellemzők hangsúlyozására kiemelt figyelmet fordítanak a

szolgáltatók. A mozik, az éttermek, de gyakran még egy egyszerű banki szolgáltatás vagy egy

bevásárolóközponti látogatás esetén is fókuszba kerülnek az érzések, a kellemes környezet, a

gyermekbarát kiegészítők, a látványos vagy éppen nyugalmat árasztó berendezés. Ez a

jelenség egy hosszú fejlődés eredménye.

A gazdasági folyamatok történelme Pine és Gilmore (1998) szerint szemléltethető egy

születésnapi torta négyszintű evolúcióján keresztül. „Egykor az anyák többnyire a saját

földjükön előállítható, piacon bevásárolható alapanyagokból sütöttek tortát, később, ahogyan

a termékalapú ipargazdaság fejlődött, a boltban inkább előre összekevert sütemény

alapanyagokból készítették a tortát. Majd ahogy a szolgáltatás alapú gazdaság fejlődött, az

elfoglalt szülők inkább egy cukrászdából rendelték meg a tortát, közel tízszeres áron, mint

amennyibe a hozzávalók kerültek volna. Végül manapság a szülők már nem sütnek tortát,

nem rendeznek születésnapi bulit, hanem megbíznak egy partyszervezőt kb. tízszer annyiért,

34

mint a cukrászdában rendelt torta ára, aki emlékezetes élménnyel gazdagítja az ünnepeltet, a

tortát pedig sokszor ajándékba adja. Ez az élménygazdaság.” (Pine & Gilmore, 1998, p.97)

„Akkor beszélhetünk élményekről, ha egy vállalat a szolgáltatásait céltudatosan színpadként

használja, a termékeit színpadi kellékként, annak érdekében, hogy megragadja a fogyasztókat

oly módon, hogy az egy emlékezetes élményt eredményezzen. Az alapanyagok

helyettesíthetők, a termékek kézzel foghatók, a szolgáltatások megfoghatatlanok, az élmények

emlékezetesek.” (Pine & Gilmore, 1998, p.98) „Az első három gazdasági ajánlat (economic

offering) a vásárló számára külsőleg jelenik meg, az élmény bensőséges, személyes, csak az

egyén elméjében jelenik meg, akit ez a dolog érzelmi, fizikai, intellektuális és akár lelki

szinten is megragad.” (Pine & Gilmore, 1998, p.99)

Pine és Gilmore egyik legfőbb mondanivalója az élménygazdasággal kapcsolatban, hogy a

szolgáltatások egyre inkább egyszerű árukká válnak, ahhoz viszont, hogy versenyelőnyt és

fogyasztói elégedettséget érjen el egy vállalat, ehelyett emlékezetes élményeket kell kínálni a

vásárlók számára. Ebből következően a szolgáltatások helyett élményeket kell piacra vinni,

marketingelni, minden egyes piaci kínálati elem pedig valójában egy olyan színházi előadás

része, amely ezeket az élményeket színre viszi, így egy szervezet minden egyes lépése

hozzájárul valamilyen módon ehhez az előadáshoz. Pine és Gilmore meghatározzák azt a hat

kulcsfontosságú lépést, amely „az élmények színre viteléhez”, mint marketing stratégiához

szükséges, amelyet Petkus Jr. (2004) alkalmaz a művészeti jellegű élményekre:

- egy átfogó, egyesítő téma kifejlesztése – belső és külső kommunikációban egy téma

/üzenet meghatározása, amely egyedivé teszi a helyszínt; habár művészeti

élményekkel kapcsolatban ez problematikusnak tűnhet, tekintettel a minél szélesebb

körű diverzitásra, bemutatásra való törekvés okán, de Petkus Jr. (2004) ettől

függetlenül javasolja az egyesítő téma alkalmazását.

- ennek megfelelő benyomások keltése – az élménymarketing keretében a

benyomáskeltés az emlékezetes érzékszervi hatásokra utal: mit szeretnénk, ha a

látogató magával vinne (pszichológiai, érzelmi szempontból), hogyan jellemezné az

adott élményt; Schmitt és Simonson (1997) hat dimenzióban vizsgálják az

impressziókat, amelyek kapcsán átfogóan és egy-egy dimenzión belül is egyensúlyra

érdemes törekedni:

o idő (múlt, jelen, jövő dimenzióhoz köthető élmény)

o tér (földrajzi értelemben vagy a helyszín jellegét tekintve, pl. kül-/beltéri)

35

o technológia (természetes, ember alkotta, kézzel készített vagy gépsoron

gyártott)

o autentikus jelleg (eredeti vagy imitáció; előadásmód)

o tartalom szofisztikált jellege (népszerű, tágabb/szűkebb célközönség számára

vonzó élmény)

o méret (időtartam, földrajzi kiterjedés, nagyszabású jelleg)

- az elterelő, megzavaró tényezők kiszűrése – amennyiben egyszer a téma és a központi

cél meg van határozva, úgy attól eltérni nem szabad, igaz ez a személyzetre, az

irányító táblákra és akár a tájékoztatókra (pl. Fűre lépni tilos! - tiltások elkerülése

szövegezésben)

- elvihető kézzelfogható emlék biztosítása – a benyomások megfoghatatlanok, az

emlékek/szuvenírek megfoghatók, ami lehetőség szerint valamilyen egyedi tárgyat

takar (legyen a kiállításhoz kapcsolódó ötletes apróság vagy az ajándékboltban

vásárolt termék), amely erősíti az érzelmi kötődést.

- megbizonyosodás arról, hogy minden érzékszerv bevonásra kerül – Pine & Gilmore

szerint minél több érzékszervre hat egy élmény, annál emlékezetesebb lesz; a

menedzsment kreativitása ezen a téren kiemelten fontos (illatok, hangok, ízek, látvány,

tapintható elemek bevonásával).

- visszajelzés gyűjtése a folyamatos javítás érdekében – a visszajelzés nem csupán

látogatást-követő kérdőívek keretében tehető meg, hanem amennyiben a látogató be

van vonva az alkotás folyamatába, úgy azonnal visszajelzést ad, sőt akár a műalkotás

végeredményét is befolyásolhatja, amely még erősebb bevonódást és lojalitást

eredményezhet (közös alkotás).

3.1.1 Élményteremtés formái

Caru és Cova (2007) megalkották a fogyasztási élmények kontinuuma modellt, amelyben a

fogyasztói élmények létrejöttének körülményeiről, a fogyasztó és a szolgáltató bevonódásáról

beszélnek. A modell egyik végén az egyéni élményteremtés áll, amely esetén a szolgáltató

nem befolyásolja az élmény szintjét. A modell másik végén a színre vitt / előállított

élményteremtés áll, amely esetén a szolgáltató minden körülményt szigorúan kontrollál a

tökéletesen élvezhető végeredmény érdekében. A két típus között Prahalad és Ramaswamy

(2004) közös értékteremtésen (value co-creation) alapuló élménytípusa található, amelyben a

36

szolgáltató a megfelelő körülményeket, esetleg az eseményeket részben irányító

interpretátorokat biztosítja, azonban viszonylag tág teret kínál a fogyasztó számára az élmény

formálására.

A turizmus az élménygazdaság egyik legfőbb szektora, Sternberg (1997, p. 954, In: Zátori

(2014b)) szerint „a turizmus termelési tevékenységének középpontjában a turisztikai

élmények állnak”. Az élmény fogalma az utazás, látogatás, vagy maga az attrakció

szinonimájává vált az évek során (Volo, 2009). Larsen (2007) szerint az élmény egy múltbeli

utazással kapcsolatos, személyes esemény, amely elég erős ahhoz, hogy elraktározódjon a

hosszú távú memóriában. Zátori (2013) disszertációjában a következőképp értelmezi a

turisztikai élményt:

- személyes jellegű, a turista által keresett,

- folyamatosan felbukkanó, újra és újra átélt (például a visszaemlékezés során újra

átélt), amely

- csak akkor jön létre, ha a turista hajlandó és képes az élményben való elmerülésben.

Számos kutató foglalkozik a fogyasztói élmények két vetületével, így az emocionális és a

kognitív információfeldolgozással (Holbrook & Hirschmann, 1982), az érzékeléssel és

felfogással (Volo, 2009), a fenomenológiai szinttel (amelynek teljesen tudatában van a

fogyasztó) és a kognitív szinttel, amelyen az átalakulás és tanulás történik (Tsai, 2005).

Mcintosh és Siggs (2005) szerint a turisztikai élmények magasabb személyes értékszinttel és

emocionális tartalommal bírnak, mint az általános fogyasztói élmények, továbbá gyakrabban

vezetnek ún flow-szerű, áramlatélményhez (Csíkszentmihályi, 1990) emelkedett jellegükből

kifolyólag.

Pine & Gilmore előrevetítik, hogy a korábban ingyenesen nyújtott élményekért napjainkban a

cégek díjat kérnek, amelyet a fogyasztók meg is fizetnek az emlékezetes élmény reményében

(pl. tematikus bevásárló központok belépő díja). A művészeti attrakciók jellemzően korábban

is belépődíj ellenében voltak élvezhetők, fejlődési lehetőség azonban a komplex és egyedi

élmények irányában határozható meg. Kotler és Schell (1997) fontosnak tartják, hogy a

művészeti intézmények a korábbiaktól eltérően az üzleti és a marketing elvek irányában

nyitottabbak legyenek, így segítve elő a fenntarthatóságukat, és a kínálatuk koherens

fejlesztését.

37

3.1.2 Eudaimonizmus a turisztikai élményben

Egyre kiterjedtebb kutatás irányul az eudaimonizmus és a hedonizmus jólléthez fűződő

kapcsolatára, amelyet a turisztikai élményekhez való kötődésük vizsgálata követett az utóbbi

években. A eudaimonizmus a görög eredetű eudaimonia szóból ered, amely „boldogság”-ot

jelent. A hedonizmus az örömöt, a pillanat élvezetét és kizárólag a pozitív élményt foglalja

magában, míg az eudaimonizmus a pszichológiai jóléthez kötődik. Eudaimonisztikus jóléthez

vezet, ha az ember értékes és értelmes tevékenységet végez; ha inspirálja, gazdagítja valami

és segít egy magasabb szintű, szélesebb körű működés elérésében; ha félelemmel vegyes

áhítatot, csodálatot él meg. Ugyancsak ezt az érzést erősíti az önmagához vagy a

tevékenységéhez fűződő kapcsolat, harmónia és tudatosság javulása; elevenség és jelenlét

érzése; kiteljesedés, teljesség érzése és az élet fontos területein érzett alkalmasság és ügyesség

érzése (Huta, 2013). Fontos különbség továbbá a hedonizmus és az eudaimonizmus között,

hogy az előbbi konkrétan az átélt élmény során tölti el jó érzéssel az embert, utóbbi pedig

lehetséges, hogy az élmény során negatív érzést keltett (pl. izgalom, aggodalom egy kihívás

miatt), azonban később vagy hosszú távon pozitív érzéssel zárul. Ez az érzés a készségek

javítása, célok elérése (Huta & Ryan, 2010) avagy személyes fejlődés (Waterman, 1993)

lehet. A pozitív pszichológia kutatási területén a boldog és jelentőségteljes élmények

fontossága bebizonyosodott (Huta, 2013; Huta & Ryan, 2010) és az eudaimonizmus és a

turisztikai élmények közötti kapcsolat is egyértelművé vált (Filep & Pearce, 2013).

Knobloch és társai (2017) kutatásuk keretében 21 résztvevői mélyinterjút készítettek olyan

nem mindennapi élményeket követően, mint az ejtőernyős ugrás, a vadvízi evezés és a bálna

megfigyelés, és arra a következtetésre jutottak, hogy mindenki másképp éli meg ezeket az

élményeket. Egy-egy tevékenység nem kizárólagosan hedonisztikus vagy eudaimonisztikus,

hanem embertől függően bármelyik lehet. A tevékenységben való elmerülés, a motivációjuk,

a jelentéstartalom és a jelentőség, amelyet az eseményhez köt az illető, határozza meg a végső

érzést. Gyakran említették a válaszadók a félelemmel vegyes áhítatot, valamint a jó

teljesítmény érzését, amely abból adódott, hogy felülkerekedtek a félelmükön vagy

teljesítettek egy kihívást, ez pedig vélhetően olyan hosszabban tartó benyomást eredményez,

amely a hedonisztikus élvezetnél mélyebben jelenik meg. A turisztikai élmények tehát nem

csak a pillanatnyi, hedonisztikus élvezetről szólnak, hanem a turisták jólétéhez is

hozzájárulnak és akár komolyabb hatással is lehetnek az életükre a konkrét tevékenységen és

utazáson túl, hozzájárulva önmaguk mélyebb megértéséhez is (Andrews, 2009). A kutatás azt

38

is alátámasztja, hogy az eudaimonizmus fogalmát érdemes a turisztikai élményszemléletbe

beemelni.

Matteucci és Filep (2017) kulturális turizmus területén végzett kutatásuk során vizsgálták az

eudaimonizmus megjelenését a turisztikai élményben. 20 flamenco táncórán résztvevő

turistával készítettek mélyinterjút Sevillában. A kutatás keretében bebizonyosodott, hogy az

élmény jelentősen hozzájárul az önmegvalósításhoz és kiteljesedéshez az abban elmélyedő

turisták esetén, tehát a flamenco tanulás, mint turisztikai élmény eudaimonisztikus karakterrel

rendelkezik.

3.1.3 A múzeumok helye a kulturális turizmusban

Hogyan kapcsolódnak azonban a múzeumok a turizmus területéhez? A kérdést jelen alfejezet

vizsgálja annak érdekében, hogy megalapozza a turisztikai területen végzett élménnyel

kapcsolatos kutatások integrálhatóságát a múzeumi szférába.

A múzeumok fontos szerepet töltenek be a kulturális turizmusban, azon belül is az

örökségturizmusban, és a szintén hozzá kapcsolható városi turizmusban. Az utazások

mozgató rugóiként számon tartott vonzerők között habár a különböző korokban változó

jelentőséggel szerepeltek, de mindig lényeges motivációként tartották őket számon. A

múzeumok és a kulturális turizmus kapcsolatát Schultz (2018) elemzi részletesen, áttekintve a

kulturális turizmus számos definícióját, valamint a múzeumok turizmus rendszerén belül

meghatározható helyét. Nincs egységesen alkalmazott megfogalmazás a kulturális turizmusra

vonatkozóan, a definíciók két csoportra oszthatók, a motiváció-, valamint a termék-központú

szemléleten alapulók köre.

A múzeumok kulturális turizmusban betöltött szerepe az elmúlt több mint két évtizedben

megváltozott. Richards (1996) termék-központú szemléletben úgy határozza meg a kulturális

turizmust, mint “a személyek bármilyen mozgása különböző kulturális látnivalókhoz, például

múzeumokhoz, örökségvédelmi helyszínekhez, művészeti előadásokra és fesztiválokra,

amelyek a szokásos tartózkodási helyükön kívül találhatóak” (p. 24). Látható, hogy a

múzeumok elsőként lettek megemlítve ebben a meghatározásban. Ezt a definíciót használták

az ATLAS Cultural Tourism felméréseiben hosszú évekig (1991-2008) és számos országban

(Tram, 2009). Ezek a felmérések megmutatták, hogy ezalatt az idő alatt a múzeumok voltak a

legfontosabb látnivalók a kulturális turisták számára. McKercher és társai (2004) öt ország

kulturális látnivalóit mérték fel, és arra az eredményre jutottak, hogy a múzeumok a

39

legnépszerűbb látnivalók, amelyeket a művészeti galériák és a műemlékek követnek. A

kulturális turizmus UNWTO (2017) által elfogadott általánosan használt, az idők során

kibővült motiváció-központú definíciója így hangzik: „A kulturális turizmus egy olyan

turisztikai tevékenység, amelyben a látogató alapvető motivációja a turisztikai desztinációk

tárgyi és szellemi kulturális látnivalóinak/termékeinek megismerése, felfedezése,

megtapasztalása és fogyasztása.”

Tekintettel a kultúra szerteágazó jellegére, dinamikusan változó összetételére, a turizmus

minden ága hozzákapcsolható valamilyen módon (Horváth, 1999). Ezzel összhangban Sulyok

(2005) a kultúra turisták általi értelmezéséhez az ETC 2004-es felmérésére utal, miszerint a

kultúrának belső és külső köre határozható meg, előzőhöz a kulturális örökség és a

művészetek, utóbbihoz az életstílus és a kreatív iparágak tartoznak. A fenti definíció, ahogyan

Richards (2018) is kiemeli, megerősíti a kulturális turizmus szélesebb körű értelmezését,

melynek értelmében az nem csupán örökségi helyszínek és múzeumok látogatását, hanem a

mindennapi kultúra, életmód és kreatív élmények élvezetét is jelenti.

„Graburn (1977) a múzeumokat a turizmus fogalmától elválaszthatatlannak ítéli, hiszen

egykor mindkettő a gazdagok és hatalmasok kiváltsága volt, amelyek az átlagos polgárok

számára is nyitott intézményekké váltak, az otthontól távol helyezkednek el, valamint

magukba foglalják az ’utazás’ varázsát, egy nem-hétköznapi élményt.” (In: Packer &

Ballantyne, 2016, pp. 129-130)

Tekintettel a múzeumok örökségkutató, megóvó, bemutató funkciójára, az örökségturizmus

ugyancsak kiemelt tevékenységei a múzeumi látogatások. Puczkó és Rátz (2011) szerint az

örökség társadalmi jelentőssége melletti gazdasági fontosságát jelzi a folyamatosan fejlődő

örökségszektor, amelynek ékes példái az egyre népszerűbb, az örökséget interaktív módon

bemutató, a modern attrakciómenedzsment eszközeit alkalmazó örökségközpontok. Babic

(2016) szerint a múzeumok megkérdőjelezhetetlenül és szorosan összekapcsolódnak a

(kulturális) örökséggel. Az örökséget, mint önálló kutatási területet, és annak számos

jelenségét csak az elmúlt két évtizedben azonosították, azt megelőzően a múzeumi

tanulmányok keretében történt vizsgálatuk. Ennek okán a kulturális örökségi attrakciók és a

múzeumok vizsgálata során a látogatói élmény hasonló modelljei alkalmazhatók (ahogyan ez

a modellek későbbi áttekintése során felfedezhető), ugyanazon, élményre ható tényezők,

valamint a látogatói igények változása mindkét területet egyaránt érintik.

A városokban koncentrálódnak a lehető legszélesebb értelemben a kulturális turizmus kínálati

elemei, tekintettel arra, hogy a történelem során azokban összpontosult egy-egy nagyobb

40

térség kulturális erőforrásainak jelentős része (Schultz, 2018), így tehát a városi turizmus

említése is elengedhetetlen a témával kapcsolatban. A városok legfőbb vonzerejét az épített

örökség, a kulturális programkínálat és az egyedi miliő adja (Michalkó, 1999). A városok

kulturális sajátosságaik szerint több szempont alapján is csoportosíthatók, így pl. az örökségen

túl kínált vonzerejük (UNWTO-ETC), vagy kulturális turisztikai stratégiájuk (Zátori, 2014a)

alapján.

A kulturális attrakciók különböző csoportosítási módszerei ugyancsak széles körben

felfedezhetők a szakirodalomban, így pl. materializáció (Jászberényi, 2014), motiváció

(Tasnádi, 2002; Glöckner, 2009), elhelyezkedés (Glöckner, 2009; Ásványi, 2014); vonzerő

(Schultz, 2018 Glöckner, 2009 alapján; Ásványi, 2014); vagy éppen tulajdoni hátterük alapján

(Tóth, 2013). Ezen kívül Ásványi (2014) további kategóriákat határoz meg a vonzerők

épsége, funkciója, a valósághoz való kapcsolódása, valamint az üzemeltetési célja alapján.

A kulturális turista meghatározása ugyancsak változatos lehet, azonban az UNWTO-ETC

által alkalmazott tipizálás általánosan elterjedt, így tehát az egyén lehet ú.n. tudatos, eseti,

városnéző, kulturális turistává váló utazó, illetve véletlen kulturális turista. Du Cros és

McKercher (2015) szerint ugyanabban az időben különböző típusú kulturális turisták

találhatók egy desztinációban, a hely típusától függően. A piacot azonban az eseti és

„véletlen” kulturális turisták uralják, míg a tudatos szegmens (akinél a kultúra meghatározó

motivációs faktor) a legkisebb. Richards és Van der Ark (2013) azt mutatta ki, hogy az üdülés

jellege és a látnivalók kínálata erőteljesen befolyásolja az elfogyasztott kultúra típusát. A

korábbi, 19 európai városban végzett kutatáson alapuló tanulmányuk a látogatók három

kategóriáját tárta fel: kifejezett kulturális turisták, átlagos kulturális turisták és az alkalmi

látogatók, akik inkább a populáris kultúrát és szórakozást részesítik előnyben (Van der Ark &

Richards, 2006). Peterson (1992) ‘mindenevőként’ határozza meg a tipikus kulturális turistát,

aki törekszik egy desztinációban különböző programokban részt venni. Van der Ark és

Richards (2006) ezt a ’mindenevőséget’ különösképpen a városlátogatások esetében, a városi

térben emeli ki. Ez azt jelenti, hogy sok múzeumi látogató átlagos vagy alkalmi kulturális

turista lehet, aki több tevékenységben is részt vesz az üdülés alatt (pl. vásárlás, éjszakai élet) a

kulturális örökségi helyszínek, múzeumok vagy művészeti helyszínek meglátogatása mellett.

Hughes (2000) szerint az „örökségi” és a „művészeti” turisták közötti gyakori felosztás azon a

tényen alapult, hogy a múzeumokat és műemlékeket inkább „intellektuálisabb” látnivalóknak

tartják, míg a művészeti események vagy előadások hozzáférhetőbbek. Richards és Van der

Ark (2013) megjegyzik, hogy a művészeti galériák valahová a kettő közé esnek.

41

Stylianou-Lambert (2011) szerint a kulturális turisták nagyon heterogének és eltérő

igényekkel és érdekekkel rendelkeznek. Stylianou-Lambert (2011) egyetért Nash-sel (2011) is

abban, hogy szoros kapcsolat alakulhat ki az otthon végzett kulturális tevékenységek és az

emberek üdülés alatt végzett tevékenységei között, vagy ezek begyűrűzhetnek egymásba. Azt

is megfigyelte, hogy azok az emberek, akik általában otthon nem látogatnak el művészeti

múzeumokba, valószínűleg nem fogják megtenni ezt csak azért, mert külföldön üdülnek.

Másrészről azok az emberek, akik általában otthon művészeti múzeumokba látogatnak,

valószínűleg akkor is megteszik ezt, ha otthonuktól távol vannak.

Kimondható tehát, hogy a múzeumok szorosan kapcsolódnak a kulturális turizmus, azon belül

is az örökségturizmus és a városi turizmus területeihez. Habár ezen intézmények látogatói

között a turistákon kívül más célcsoportok is megjelennek (helyi lakosok, egynapos

kiránduláson részt vevők), azonban vizsgálatuk végezhető egy keretrendszeren belül. A

múzeumok kultrális turizmus rendszerén belül való elhelyezése után, valamint az

élményszemlélet fejlődését, és az azt meghatározó trendek bemutatását követően az elemzés

leszűkítése következik a látogatói élmény, valamint a múzeumi élmény témakörére. Az

alábbiakban ezek meghatározása, valamint az őket leíró modellek bemutatása következik.

3.2 Látogatói élmény meghatározása

A dolgozat keretében a szerző a látogatói élmény egy olyan definícióját kívánja alkalmazni,

amelyet Packer és Ballantyne (2016) egy részletes gyűjtés és elemzés eredményeként

alakítottak ki. A szerzők egy kiemelkedő, átfogó tanulmányban vizsgálják a múzeumi és

egyéb attrakciók esetén értendő látogatói élmény meghatározásának fejlődését, az egyes

modelleket, amelyek leírják jellemzőit, környezetét. A tanulmány célja, hogy a területen

dolgozó kutatók értelmezési keretét egységesítsék, bizonyos kérdésekre egyértelmű

válaszokat keressenek, illetve, hogy a korábban fejlesztett modellek alapján egy olyan, a

látogatói élményt széleskörűen leíró és annak mérésére alkalmas modellt alakítsanak ki,

amelyben a korábbiakban feltérképezett tényezők megjelennek. A szerzők tételesen gyűjtik

össze mind a 16 definíciót, mind pedig a 18 modellt. Utóbbiak között szerepel Pine és

Gilmore (1999) négydimenziós élménymodellje, amely a későbbiekben jelen munka

fókuszába kerül.

42

Packer és Ballantyne (2016) négy kategóriába sorolja a látogatói élmény meghatározásait,

attól függően, hogy az élmény, mint

a) az emberi tudat által megélt folyamat,

b) egy szubjektív válasz egy eseményre vagy ingerre,

c) egy emlékezetes benyomás, vagy

d) egy megtervezett vagy színre vitt ajánlat

kerül megfogalmazásra. A definíciók értékeléséhez három kérdéskört vizsgálnak. A vizsgálat

eredményeként meghatározható, hogy az élmény egy, a látogatóban lezajló szubjektív dolog,

amely az átélt eseményeken, a környezeten alapul. A szolgáltató nem tud egy mesterségesen

megrendezett élményt nyújtani, hanem a megfelelő környezet kialakításával csupán

lehetőséget tud biztosítani az élmény megélésére (Walls et al., 2011; Schmitt, 1999),

amelyből a látogató maga válogatja ki a számára legfontosabb elemeket. Hennes (2010)

szerint a kiállítás nem maga az élmény, csak az élmény platformja. A kutatók egy része

egyetlen pillanatként tekint az élményre, mások egy folyamatként. Dewey (1938/1963)

folyamatosság elve alapján minden élmény megváltoztatja azt a személyt is, aki azt megéli, és

ennek következtében befolyással van az elkövetkező élményeire is. Weaver (2007) ugyancsak

a látogatói élmény holisztikus szemléletét támogatja a meghívás pillanatától (a potenciális

látogatót elérő reklámtól és a parkolóban őt ért behatásoktól kezdve) a fináléig (benyomások,

amelyeket magával visz). Packer és Ballantyne (2016) emiatt hangsúlyozzák, hogy bármilyen

kontextusban tisztázni kell, hogy az élmény a teljes folyamatra vonatkozik (tervezés,

megvalósítás, emlékezés) vagy csak egy adott pillanatra, eseményre. Az élmény ugyanakkor

értelmezésük szerint mindenképpen elhatárolható a mindennapi folyamatoktól, akár az

érzelmi intenzitása miatt, akár az időbeli vagy térbeli egyedisége okán (nem egy

földhözragadt vagy közhelyes esemény, mint ahogy azt Walls és társai (2011) egy végletként

említik). Packer és Ballantyne (2016) szerint nyilván nem minden múzeumi látogatás ér el

egy kiemelkedő, belső átalakulást eredményező élményt, viszont azáltal, hogy a látogató

elmeséli az élményét, megmutatja a fotókat, vagy a közösségi médiában jelenik meg a

helyszínnel, emlékezetes élménnyé válik számára az eset. Mcintosh és Siggs (2005)

ugyanakkor az általános fogyasztói élményeknél magasabb értékszintet tulajdonítanak a

turisztikai élményeknek.

Jelen munka során a fentiek alapján Packer és Ballantyne (2016) definícióját a jelenség

fontosságával kiegészítve értelmezi a szerző a látogatói élményt, mint „az egyén azonnali

vagy folyamatban lévő, szubjektív és személyes válasza egy tevékenységre, környezetre

43

vagy eseményre, amely a megszokott környezetén kívül zajlik”, és amely a látogató

számára különös jelentőséggel bír.

A látogatói élmény meghatározását a 2. ábrán látható koncepcionális vázlat szemlélteti.

2. ábra A látogatói élményhez kapcsolható kulcstényezők koncepcionális vázlata

Forrás: Packer & Ballantyne, 2016

A fenti ábrán látható koncepcionális vázlat a látogatói élményhez kapcsolódó kulcstényezők

egymáshoz való viszonyát mutatja. A külső tényezők, mint pl. a környezet, egy esemény, egy

tevékenység és azok jellemzői meghatározzák az élményt, mint kínálatot, amelyet egy

szolgáltató látogatói számára felajánl, ezzel megteremtve az élmény lehetőségét. A külső

tényezőket a látogató észleli, esetenként a szolgáltatói szándéktól eltérő módon, hiszen

korábbi élményei, elvárásai, motivációi szűrőjén keresztül fogadja be az élmény lehetőségét.

Az élmény esszenciája az azonnali, szubjektív élmény, amelyet a fogyasztó az észlelést

követően megválaszol (gondolatok, reakciók). Ezeket később interpretálja barátoknak,

családnak pl. élménybeszámoló, fotók megosztása formájában, amelynek eredményeként

44

kissé átalakulnak az élmények. A végeredmény az élmény, mint termék, amely emlékezetes

marad, és amely lehet egy hangulatbeli változás, újra elmesélhető storyk, új meglátások, új

készségek vagy tettvágy, pszichológiai vagy társadalmi jólét, szellemi kapacitás helyreállítása

(Packer, 2008; Perry 2012; Prentice et al., 1998; Selstad, 2007). A koncepcionális vázlat

menedzsment szempontokat is tartalmaz, így az élmény, mint kínálat (külső tényezők)

kialakítását, piacra vitelét, valamint tartalmaz egy transzformációs elemet is, amely a látogatói

interpretáció során megszűrt, észlelt élményt jelenti.

3.3 Élményszemlélet a múzeumi szférában

3.3.1 Múzeumi marketingstratégia

A múzeumok, mint intézmények céljai rendkívül széleskörűek, számos olyan érintett

(stakeholder) veszi körül őket, akikkel kölcsönösen függő kapcsolatban működnek, és akikkel

a céljaikat össze kell egyeztetniük. Stratégiai céljaik meghatározásakor priorizálni szükséges

az általuk kitűzött célokat, identitásuk pontos meghatározása érdekében. Egy

marketingorientált múzeum célrendszerét a 3. ábra összesíti (Piskóti & Nagy, 2003).

3. ábra Marketingorientált intézményi célrendszer

Forrás: Piskóti & Nagy (2003)

45

Az élményszemlélet a célrendszer számos részét érinti, a tevékenységfejlesztést a

látogatóbarát kiállítás és szolgáltatások kapcsán, az ingatlanfejlesztést ezek

következményeként a hozzá igazodó kiállítóterek, installációk, eszközök kiválasztása során.

A humán erőforrás marketing szemléletű fejlesztése, az újszerű interpretációs módszerek

bevezetése kiemelten fontos. A menedzsment bátorító, ösztönző szerepét a kurátorok,

tárlatvezetők irányában Kotler és Kotler (2000) is hangsúlyozza. A belső kommunikációs

célok, valamint a szervezetfejlesztési célok a szakemberek egységes fellépését, a közös

stratégia elfogadását, valamint az arra való törekvést jelenti. A külső kommunikáció, valamint

a kialakított szolgáltatási kör támogatja a pénzügyi célok elérését, így egyrészt a támogató és

partner szervezetek (pl. szponzorok) bevonását, másrészt a látogatószám növelését, valamint

az elért célközönség szélesítését.

Kotler és Kotler (2000) ugyancsak arra buzdítanak, hogy az intézményi célmeghatározás

alapján a múzeumok döntsenek az általuk követni kívánt stratégiáról. A szerzők háromféle

marketingstratégiát javasolnak a múzeum céljainak megfelelően, így

- a múzeumlátogatási élmény javítása: a múzeum ebben az esetben a kiállítást helyezi

stratégiájának középpontjába, és megosztja forrásait a kiállítás és a szolgáltatások

között a látogatói élmény javítása érdekében

- a közösségi szolgálat (támogatók, környezetben élő közösség aktivizálása);

- a szórakoztatás felé történő piaci újrapozícionálás: teljesen új közönség felé történő

nyitás a cél annak érdekében, hogy népszerűségét növelve a múzeum más szabadidős

szolgáltatókkal szemben fel tudja venni a versenyt

Kotler és Kotler (2000) keresik a választ arra a kérdésre, hogy a múzeumok tudnak-e

mindenki számára maximumot nyújtani, hiszen alapvető céljuk, hogy minél nagyobb

közönséget érjenek el. A válasz álláspontuk szerint, hogy más szervezetekhez hasonlóan ez a

múzeumok számára sem egyszerű, ismerniük kell az erősségeiket és a gyengeségeiket,

előbbieket (gyűjtemények, munkatársak szakmai tudása, odaadó lelkesedése) a lehető

legjobban kihasználni és bemutatni, a gyengébb tulajdonságaikban (kisebb rendelkezésre álló

forrás, mint a szórakoztatóipari szereplőknek) pedig nem versenyre kelni más szervezetekkel.

A múzeumi vezetés fontos szerepe, hogy az interpretáció megfelelő módjának elsajátításában

segítséget nyújtson szakembereinek, bátorítsa őket, támogassa félelmeik leküzdésében és

biztosítsa őket arról, hogy a tágabb célközönség nem kockáztatja majd a minőséget, az

integritást és a megfelelően kialakított standardeket. Választhatnak, hogy magukra hagyják

46

látogatóikat a műtárgyak és információk rengetegében vagy pedig megfelelő mennyiségű és

jól strukturált információt nyújtanak, szívélyes múzeumi dolgozókkal és élményközpontú

kiállítás tervezéssel (hiszen nem állhat minden látogató mellett egy lelkes kurátor). Szükséges

a célközönségüket megismerni és priorizálni, előtérbe kell helyezni az általuk legjobban

kiszolgálható célcsoportot, programjaikat és szakembereik tudását pedig az ő igényeik

szolgálatába kell állítani. A siker kulcsa a közönség bővítése, a visszatérő látogatói kör

kialakítása, és ezzel párhuzamosan a múzeumlátogatói élmény javítása.

3.3.2 Múzeumi látogatói élmény

A látogatói élmény definícióját követően a szerző jelen fejezetben a múzeumi látogatói

élmény bemutatásával foglalkozik. Masberg és Silverman (1996) szerint a múzeumi látogatói

élmény egy nagyon komplex és többdimenziós fogalom, amely önmagában a tanulásnál

szélesebb jelentéstartalommal bír. Ez egybevág Rounds (1999) által meghatározott, a

muzeológiában megfigyelhető változással: a múzeumok kultúra-átadási paradigmája felől

elmozdulás történt a látogató általi jelentéstartalommal való megtöltés (meaning-making)

paradigmája felé. Ez utóbbi elmélet támogatói szerint az emberek a múzeumi látogatást arra

használják, hogy a személyes belső céljaikat elérjék, számos emberi igényük némelyikét

kielégítsék, valamint, hogy önismeretüket javítsák, ahelyett, hogy egy adott kiállítás által

kínált egyszerű tartalmat fogadják be (Rounds, 1999; Silverman, 1995). Silverman (1995) azt

is állítja, hogy egy történeti múzeumban a szinte kizárólag történelmi fókuszú oktatási

célkitűzés valójában hátráltatta az egyéb lehetséges hozzáadott értékek kifejlesztését, amelyet

a múzeumok a látogatói igényeknek való megfelelés érdekében tehettek volna.

Világviszonylatban a múzeumoknak egyre csökken a közönsége, tekintettel arra, hogy a

fogyasztóknak egyre csökken a szabadideje, a szabadidős tevékenységek lehetőségének

tárháza azonban folyamatosan növekszik (Kelly, 2005). Habár Kelly kijelentése általános

érvényűnek hat, azonban érdemes figyelembe venni, hogy a csökkenő látogatószám

elsősorban a kisebb múzeumokat érintette, a világ vezető intézményeit legfeljebb egy-egy

konkrét (esetenként tragikus) eseményhez kapcsolódóan. Továbbá a csökkenő szabadidő

kapcsán is jelezni szükséges, hogy a múzeumlátogatók között jelentős célcsoportot képező

nyugdíjasok esetén éppen ellenkezőleg alakul a folyamat. Sok múzeum ugyanakkor egyre

súlyosabb pénzügyi nyomást érzékel, amelynek eredményeként még inkább törekedniük kell

a látogatói igények kielégítésére, a látogatói elégedettség növelésére és a pozitív szájreklám

47

kiérdemlésére. Ezek elérésének egyik módja, hogy a látogatók által kívánt élményeket

adjanak elő, azok számára biztosítsanak megfelelő körülményeket. Ahogyan Pine és Gilmore

fogalmazza, a siker titka: emlékezetes élmények színre vitele (azaz staging memorable

experiences).

A nonprofit szervezetek és köztük a múzeumok marketingtevékenységével kapcsolatban

Sargeant (1999) kiemeli, hogy esetükben a profitorientáció, valamint a versenyelőny

kialakítása kevésbé fontos cél, mint a társadalmi igények kielégítése, valamint a fogyasztók

kiszolgálása. Kotler és Kotler (2000) ugyanakkor hangsúlyozzák, hogy a múzeumok olyan

versenykörnyezetben vannak, ahol a marketingcélok meghatározásának a múzeum erősségeit,

gyengeségeit és a megcélozni kívánt látogatókat is tükröznie kell, továbbá magát a kompetitív

környezetet is. Utóbbi esetén meg kell tudni határozni azt a piaci rést, amelyben érvényesülni

tud. A kínálat megfelelő kialakítása és így a látogatók igényeinek kielégítése akkor

lehetséges, ha nem csupán a demográfiai, hanem a pszichográfiai jellemzőik is ismertek

(Thyne, 2001). Utóbbira, mint az életstílust számszerűen leírni képes jellemzőkre lehet

tekinteni, amelyek azonban valósabb képet adnak egy-egy fogyasztói csoportról, mint a

demográfiai jellemzők alapján történő szegmentálás (Lawson et al., 1999). A pszichográfiai

jellemzők és az életstílus fontos részét képezik az értékek, amelyeket a múzeumlátogatás

teremtett az emberek számára, és amelyek végeredményben befolyásolják az élményüket. A

marketing szakemberek úgy találták, hogy az értékek központi szerepet játszanak a

motivációban és magyarázzák a fogyasztási szokásokat (Todd & Lawson, 1999).

Thyne (2001) 12 interjú keretében vizsgálta azokat a motivációkat, amelyekkel a látogatók az

Otago Múzeumba (Dunedin, Új Zéland) érkeztek, és azokat az értékeket, amelyeket a

múzeumlátogatás teremtett számukra. A kutatásban alkalmazott Kahle és Kennedy (1988)

által bemutatott LOV (List of values) skálában használt értékek például a tisztelet (mások által

való megbecsülés); az önbeteljesítés (személyes elégedettség); élvezet és szórakozás az

életben (élet, szabadidő élvezete); valahova tartozás érzése (mások törődnek velem); szoros

kapcsolatok (igaz barátságok, családi kötelékek). Különböző fogyasztók eltérő motivációval

fogyasztanak egy adott terméket (Holt, 1997), Thyne (2001) kutatása is bizonyította, hogy a

múzeumi látogatókat sem lehet egy, azonos tulajdonságokkal rendelkező célcsoportnak

tekinteni. A kvalitatív vizsgálat eredményeként a megelőző kutatásokban hangsúlyozott

tanulási, oktatási célok megvalósulása megjelent a múzeumok fontos szerepeként, azonban a

korábban kevésbé kiemelt közösségi jellegű értékek is feltárásra kerültek, így például a

szórakozás és a közeli (családi, baráti) kapcsolatok ápolása. Az edutainment, mint a tanulás és

48

szórakozás együttes célja ugyancsak jelentős szerepet kapott. Thyne (2001) hangsúlyozza,

hogy a korábbi kutatások jellemzően az egyéni értékekre (tanulás) fókuszáltak, kevésbé a

társadalmi értékekre (közös időtöltés), pedig számos látogató elsősorban ez utóbbi céllal

érkezik a múzeumokba.

A fenti megállapítások a marketing és menedzsment folyamatokra vonatkozóan is hatással

vannak. Kotler és Kotler (2000) szerint a múzeumoknak már nem csak nagyobb közönség

bevonzására és új célcsoportok elérésére kell törekedni, hanem az élmények, kiállítások,

szolgáltatások, összességében a látogatói élmény tervezésénél (museum-going experience

design) is figyelembe kell venni azokat a szempontokat, amelyek segítik őket a látogatói

elégedettség elérése érdekében. Thyne (2001) javaslata alapján érdemes a különböző

célcsoportoknak megfelelő kínálatot létrehozni és a marketingkommunikációban is a

termékről (kiállítási anyag) áthelyezni a hangsúlyt a kínált szolgáltatásra (közösségi

együttlétre lehetőséget adó helyszín). Petkus Jr. (2004) javasolja, hogy a művészeti élmények

marketingjébe, elsősorban a szegmentációba a hagyományos demográfiai és pszichográfiai

jellemzők mellett a látogatók által keresett élmények egyes típusai alapján történő célcsoport

képzést is vonják be az intézmények.

Radder és Han (2015) áttekinti, hogy egy örökségi múzeum milyen fontos információt tud

nyújtani egy idegen, az adott közösség hagyományai iránt érdeklődő turista számára. Jelzik

azonban azt is, hogy a látogatók mi minden egyéb hozzáadott értékre vágynak, amellett, hogy

pusztán információkat gyűjtsenek. A szerzők szerint egy közösség, nép által gyakorolt

kulturális szokások egy külső szemlélő, így egy turista számára addig értelmezhetetlenek és

értékelhetetlenek maradnak, amíg meg nem ismerik ezeket a szokásokat. Egy örökségi

múzeum ilyen esetben képes a szolgáltatásával értéket teremteni, hiszen az céltudatosan

gyűjti, és állítja ki egy adott kultúra jelképeit, azt megtestesítő tárgyakat. A múzeumok

tradicionális szerepük szerint az örökség és a kultúra őrzői, az örökségről szóló tudás

terjesztői (Trinh & Ryan, 2013), információs források és kutatási helyszínek. A fogyasztók

azonban egyre nagyobb keresletet mutatnak az olyan termékek és szolgáltatások irányában,

amelyek az érzékelés, a tanulás, a létezés és a tevékeny részvétel érzésével gazdagítják őket

(Mehmetoglu & Engen, 2011) és ahelyett, hogy egyszerűen csak „ott legyenek”, arra

vágynak, hogy részt vegyenek valamiben, megtanuljanak valamit és megéljék azt (Trinh &

Ryan, 2013). Emiatt a múzeumok irányában is ésszerű elvárásként fogalmazódik meg, hogy

továbblépjenek a gyűjteménykezelés, kutatás, kiállítás funkcióján, és elkezdjék alkalmazni az

49

élmény marketing eszközeit. A múzeumoknak tehát ugyancsak élményeket kéne kínálni,

figyelembe véve az élménygazdaság megváltozott környezetét (Pine & Gilmore, 1998).

Kotler és Kotler (2000) ugyancsak amellett érvel, hogy a múzeumi látogatói élmény túlmutat

a tárgyakon és a gyűjteményen, valamint önmagában az információn és a tanuláson. Az

élmény magába foglal olyan tevékenységeket, amelyekben a látogató konkrétan részt vehet;

olyan érzékszervi észleléseket, amelyek a látvány, hang és mozgás kombinációi; olyan

környezetet, amelyben a látogatók elmerülhetnek ahelyett, hogy csak nézői lennének;

valamint olyan nem mindennapi ingereket és hatásokat, amelyek a múzeumlátogatást

egyedivé és emlékezetessé teszik. Kotler és Kotler (2000) megjegyzik, hogy természetesen

nem kell minden múzeumi elemnek intenzívnek és az elmerülésre ösztönzőnek lenni, a

fontos, hogy egy változatos, de kiegyensúlyozott kínálat kerüljön kialakításra, ahol minden

látogató megtalálja a saját érdeklődésének vagy az általa keresett értéknek (Thyne, 2001)

megfelelő lehetőséget. Hood (1983) kutatása során hat különböző típusú hasznot és értéket

tudott azonosítani a szabadidős tevékenységek – köztük a múzeumlátogatás kapcsán:

1) másokkal együtt lenni, élvezni a társadalmi interakciót;

2) valami értelmeset csinálni;

3) élvezni a környezetet;

4) élvezni az új, nem mindennapi tapasztalat kihívását;

5) tanulási lehetőséget kapni;

6) aktívan részt venni valamiben.

Hood (1983) szerint a rendszeres múzeumlátogatók számára a tanulás, az új élmény

kihívásának élvezete és az értelmes tevékenység sokkal fontosabb volt, mint az alkalmi

látogatók számára. Kotler és Kotler (2000) részletesen elemzik a különböző múzeumok

gyakorlatát a látogatómenedzsment és a szolgáltatások kapcsán, amelyek alapfeltételei a jó

élménynek.

3.3.3 Múzeumi élménymodellek

A múzeumi élmények mérését és meghatározását a szakirodalomban számos kutató

megkísérli. Az élmény összetevőit modellek formájában illusztrálják. Jelen fejezetben számos

modell került összegyűjtésre szemléltetve a múzeumi látogatói élmény változatosságát. A

modellek felépítésének alapja ugyancsak különböző, néhány szerző az élményt befolyásoló

tényezőket, mások a látogatás során ideiglenesen felvett személyiségeket, megint mások az

50

átélt élmény jellegét vizsgálják. A modellek között számos esetben átfedés látható, ugyanazok

a dimenziók több esetben is visszaköszönnek. A kutatás végül Pine és Gilmore élmény

modelljére összpontosított, de számos más modell is alapjául szolgált mind az elméleti, mind

az empirikus kutatásnak.

Graburn (1977) több mint három évtizeddel ezelőtt felismerte, hogy a múzeumok spirituális,

társadalmi és oktatási élményeket is kínálnak. A múzeumi élményt Graburn a

következőképpen kategorizálta:

- áhítatos (egy értékesebb, szentebb, nem mindennapi élmény; szemlélődés, meditáció,

pihenés, béke, fantáziavilág);

- asszociációs (közösségi, másokkal megosztott élmény; a múzeum, mint turisztikai

attrakció);

- oktatási (tanulás, értelmes időtöltés, jelentéstartalom felfedezése).

Doering (1999) éveken keresztül vizsgálta a Smithsonian Intézet látogatóit, és arra az

eredményre jutott, hogy az emberek saját látogatási időbeosztással és időérzékkel érkeznek;

azokat a kiállításokat és programokat látogatják, amelyek nézőpontjával előzetes

feltételezésük szerint egyetértenek; és olyan múzeumi aktivitásokra hajlandók reagálni,

amelyekhez személyes kapcsolat fűzi őket, vagy amellyel könnyen tudnak azonosulni. A

látogatók többsége négyféle élményben részesül:

- társadalmi élmény;

- kognitív élmény (információgyűjtés, értelmezés);

- tárgyhoz kapcsolódó élmény (ritka, gyönyörű, értékes tárgyak megtekintése);

- befelé néző, önelemző (introspektív) élmény (a környezet megmozgatja az

emlékezetet, asszociációra inspirál, vagy spirituális kapcsolatok, illetve a kultúrához

és közösséghez kapcsolódás érzését kelti fel).

Úgy tűnik, hogy az objektummal kapcsolatos élményt elsősorban esztétikainak tekintik; a

kognitív élmény szorosabban kapcsolódik a tanuláshoz és az oktatáshoz; az introspektív

élmény hasonló lehet az eszképista élményhez; míg a szociális élmény inkább interaktív, és

kapcsolódik a kollektív szórakoztatáshoz.

Doering (1999, p.83) szerint „a látogatók érdeklődési körük alapján különböznek egymástól,

eltérő élményeket keresnek a múzeumokban. Amennyiben a múzeumok a látogatókért

felelősnek érzik magukat, legalább tisztelni kell és figyelembe venni a [fenti] négy múzeumi

51

élmény típust”. A múzeumoknak valójában a különböző érdeklődési köröket és tudásszintet

kell tisztelni és elfogadni, és minden látogatótípusnak kínálni valamilyen lehetőséget.

Masberg és Silverman (1996) valamint Packer (2008) szerint a tanulás csak egyike azoknak

az élményelemeknek, amiket egy múzeumban átélhet egy ember. Masberg és Silverman

(1996) számos személyes és érzelmi alapú élményt dokumentáltak az örökségturisztikai

attrakciók látogatóit vizsgálva:

- tudás;

- speicális, személyre szabott tanulás (visszajelzés alapú; elismerést, büszkeséget

eredményező);

- társadalmi kapcsolatok építése partnerrel;

- esztétikai élmény.

Az ezeket követő tanulmányokban, mint Pekarik és társai 1999-es tanulmányában megjelenik

a „kielégítő élmény” fogalma, amelyet a Smithsonian Intézet látogatóinak sok éven keresztül

történő vizsgálata alapján alkottak meg. Céljuk az volt, hogy azon élményeket határozzák

meg, amelyeket a múzeumi látogatók már előre vártak, és amelyeket kielégítőnek találtak:

- tárgyi élmény (a valós tárgyakat szemlélni, ritka dolgokat látni, a szépség magával

ragadó élménye);

- kognitív élmény (információ, tudás gyűjtése; a megértés gazdagítása);

- önelemző élmény (másik hely-, idődimenzió elképzelése; a jelentésre való reflektálás;

más élmények felidézése; spirituális kapcsolat érzése; valahova tartozás és a

kapcsolódás érzése);

- szociális élmény (barátokkal vagy családdal való időtöltés; látni a gyerekeket tanulni

valami újat).

Ez a munka kissé hasonlít Doering (1999) elképzeléséhez, mivel az anyag- vagy tárgyalapú

élmény kapcsolódik az esztétikához; a kognitív élmény elsősorban az oktatásról és a

tanulásról szól; az önelemző élmény (mint például Doering introspektív élménye) részben az

eszképizmusról és a spiritualitásról szól. A szociális/társadalmi élmény a kollektív

szórakoztatáshoz és az oktatáshoz kapcsolódik.

Goulding (2000) szerint a minőségi látogatói élményt szocio-kulturális, kognitív,

pszichológiai orientációs, fizikai és környezeti tényezők befolyásolják. Ezen elemek

némelyike olyan szempontokat tartalmaz, amelyek Pine és Gilmore élménymodelljéhez

kapcsolódnak, például a fizikai és a környezeti tényezők kapcsolódhatnak az esztétikához; a

52

kognitív dimenziók az oktatásra vagy a szórakozásra, vagy mindkettőre irányíthatók

(edutainment); a szocio-kulturális kontextus ösztönözheti az eszképizmust, annak kezelési

módjától függően. Ugyanakkor néhány pszichológiai dimenzió megelőzheti az in situ

élményeket, például információkeresés, a múzeumhoz való eljutás és a látogató irányítás.

Arnould és társai (2002) szerint a múzeumi látogatás, mint minden más fogyasztói élmény

négy stádiumból áll: várakozás, vásárlás, tényleges élmény, visszaemlékezés (felelevenítés,

emlékek). Az élmény teljessége érdekében mind a négy stádiumra fontos figyelmet fordítani.

Pine és Gilmore modellje elsősorban az in situ élményekre összpontosít, de fontos a szélesebb

összefüggések figyelembevétele is. Ennek az az oka, hogy a múzeumok sok más szabadidős

és turisztikai tevékenységgel, valamint más múzeumokkal versenyeznek a potenciális

látogatók idejéért. Az emlékezetes élmények elengedhetetlenek az ismételt látogatások

ösztönzéséhez is.

A múzeumi látogatás ugyanakkor egy olyan lehetőség, amelynek során a látogatók különböző

időszakos személyiségjegyeket vehetnek fel, amelyek egyik látogatásról a másikra is

változhatnak. Ezek a felvehető személyiségek Falk (2009) szerint lehetnek a felfedező, az

élménykereső, a vezető, a rajongó és az újjászülető látogató. Pine és Gilmore eszképizmus

kategóriája részben veszi figyelembe azt a gondolatot, hogy a látogatók különböző szerepeket

játszanak. Az átélt élmény javítása érdekében a múzeumok beazonosíthatják a látogatókat

(lehet ez egy automatikus kategorizálás, ahol pl. az egyének maguk választanak a felajánlott

látogatói útvonalakból), és a személyiségtípusnak megfelelően összeválogatott kínálatot

nyújthatják. Az ilyen elméletek előkészítették az utat a „közös alkotás” fogalmához, amely az

látogatói élmények tervezésének elméletében fontos témává vált.

A látogatói élmény dimenziói Jarrier és Bourgeon-Renault (2012) szerint

- érzelmi dimenzió, amelyet az érzékelés, az érzések és a szórakozás határoz meg;

- retorikai dimenzió, amely magába foglalja a jelentéstartalommal való megtöltés,

valamint az önmagunk megértésének képességét, továbbá a kapcsolódási pontok

felfedezését a tartalom és a mai világ között;

- kognitív dimenzió, amely a tanulás és az információ szelektálását jelöli;

- praxeológiai dimenzió, amely a viselkedés, a térhasználat, a személyes és virtuális

emberi kapcsolatokat jelöli;

- idő dimenzió, amely a látogatás észlelt és valós hosszát, a múzeum egyes részeiben

eltöltött időt foglalja magában.

53

Ezek a szerzők arra mutatnak rá, hogy az eszközök elősegíthetik a tanulást és az oktatást, de

akadályozhatják az esztétika és a társadalmi interakció felbecsülését. Megállapították, hogy a

szórakozási vagy az eszképista élmények az azt átélő egyéntől és az eszközhasználat típusától

függően változnak. Úgy tűnik azonban, hogy az eszközök által kínált szórakozást elősegítő

dimenzió az egyik fő oka annak, hogy a látogatók bizonyos múzeumokba mennek.

Pekarik és társai (2014) folytatták korábbi kutatásaikat, és kimutatták, hogy a múzeumi

kiállítások látogatói nagyon különféle élményeket keresnek, amelyek némelyike tárgyakon és

esztétikán alapulhat, mások embereken és érzelmeken, néhány pedig a gondolatokon és a

tanuláson. Modelljük tartalmaz egy fizikai dimenziót is, amely az emberek szomatikus

érzéseire utalt, mint a mozgás, érintés, hang, íz, fény és szaglás. Összefoglalva, a

beazonosított és kutatott legfőbb dimenziók esetükben a következők voltak:

- gondolati (elméletek, elvonatkoztatás, lineáris gondolkodás, tények, okok);

- emberi (emberi kapcsolatok, érzelmi élmények, történetek, társadalmi kapcsolatok);

- tárgyi (dolgok, esztétika, kézművesség, tulajdonlás, vizuális nyelvezet);

- fizikai (érzékszervek – mozgás, érintés, hang, fény, szag).

Packer és Ballantyne (2016) kutatásuk keretében a látogatói élménymodellek között az itt

felsorolt, kifejezetten a múzeumi szférában alkalmazott keretrendszereket is összegyűjtik,

amelyeket a következő alfejezetben bemutatott tízoldalú modellben fognak szintetizálni.

Ezek a szerzők hangsúlyozzák, hogy míg a tanulás vagy az oktatás fontos a múzeumban, a

legtöbb modell messze túlmutat ezen a területen. A fejezet eddigi részében idézett

tanulmányokból kitűnik, hogy az esztétika, a szórakozás, a társadalmi interakció, a

szerepjátékok és az egyéb eszképista tevékenységek szintén fontosak.

3.3.4 A látogatói élmény tízoldalú modellje, Packer és Ballantyne (2016)

Packer és Ballantyne (2016) által alkotott keretrendszer azért tekinthető kiemelkedőnek, mert

számos, a szakirodalomban használt modellt szintetizál, amelyek közül több a fentiekben

került tárgyalásra. Ezek nem csak egyértelműen definiálják az élményeket, hanem az

élmények több dimenzióját is magukba foglalják. Emiatt a szerző érdemesnek tartja az

elképzelés részletes bemutatását jelen dolgozat keretében. A dolgozat leadásának időpontjáig

azonban nincs tudomása a modell érvényességét vizsgáló empirikus kutatásról, amelyet egy

lehetséges jövőbeli kutatási irányként határoz meg.

54

Packer és Ballantyne (2016) összegyűjtve a korábbi években fejlesztett látogatói élmény

modelleket, egy saját tízoldalú modellt állítottak össze, amely az általuk használt definíciónak

felel meg: „az egyén azonnali vagy folyamatban lévő, szubjektív és személyes válasza egy

tevékenységre, környezetre vagy eseményre, amely a megszokott környezetén kívül zajlik”,

és amely a látogató számára különös jelentőséggel bír. Az összegyűjtött modellek közül sok

csak egy-egy típusú élményre vonatkozik, így pl. esztétikai (Csíkszentmihályi & Robinson,

1990), élvezeti (Dube & Le Bel, 2003), éleslátó (McIntosh, 1999), sok pedig nem az egyén

szubjektív válaszára, hanem inkább a környezetre (Chang & Horng, 2010) vagy az élmény

következményeire (Aho, 2001) fókuszál. A tízoldalú modell azonban az elemzett koncepciók

dimenzióit, összetevőit használta fel annak érdekében, hogy egy - lehetőség szerint – teljes

körű modellt alkosson, így a múzeumi látogatás és más szabadidős tevékenységek során

történő élményszerzés összehasonlíthatóvá válik. A modell bemutatása az 4. ábrán történik,

amelyen a következő összetevők képezik az élményt: fizikai-, érzékszervi-, feltöltő-, befelé

forduló-, átalakító-, hedonikus-, érzelmi-, kapcsolati-, spirituális-, kognitív élmény. Látható,

hogy sok olyan dimenziót integrálnak, amelyek az előző fejezetben bemutatott

tanulmányokban is azonosításra kerültek (pl. kognitív, fizikai és érzékszervi, introspektív,

hedonikus vagy szórakoztató, társadalmi és spirituális), de ezeken kívül magukba foglalnak

több különböző érzelmi és transzformációs élménytípust is, mint az önismeret, a büszkeség

vagy a nosztalgia érzése.

55

4. ábra A látogatói élmény tízoldalú modellje

Forrás: Packer & Ballantyne, 2016

A látogatói élmény „előjeléről” megoszlanak a vélemények, a turisztikai attrakciók által kínált

programok során, valamint a múzeumokban pozitív és negatív élmények átélésére is lehetőség

van a program jellege, a tematika és a kurátorok szándékainak megfelelően. Packer és

Ballantyne tízoldalú modelljükben a látogatói élményt pozitív és örömteli fogalomként

alkalmazzák. Hosany és Gilbert (2010) hedonisztikus desztinációkra vonatkozó kutatásuk

szerint a látogatók általában pozitív kontextusban jellemzik turisztikai és szabadidős

élményeiket. Lee és társai (1994) szerint a szabadidős élmények természetének egyik

dimenziója a negatív válaszok, így pl. kimerültség, nyugtalanság, idegesség, csalódottság,

frusztráció). A múzeumi látogatások során is számos esetben találkozhatnak a látogatók

negatív, akár megrázó események interpretációjával (pl. rabszolgaságot bemutató kiállítás,

holokauszt emlékhely, Trianon múzeum), amelyekkel jelen munka nem foglalkozik,

tekintettel azok különleges jellemzőire. Múzeumokban ugyancsak előfordulhatnak fizikai

vagy szellemi kihívást jelentő feladatok (pl. ügyességi próbák, kísérletek egy

természettudományi kiállításban) a tisztán pozitív élményeken túl. Jelen munka az

eudaimonisztikus jóléthez vezető élményekre is fókuszál, amely azon élményeket foglalja

magában, amelyek esetenként az átélés pillanatában negatív érzéseket ébresztenek (pl.

56

félelemmel vegyes áhítat, izgalom, aggodalom egy kihívás miatt), azonban végeredményben

pozitívak. A pozitív hozadék ez esetben a készségek javítása, célok elérése (Huta & Ryan,

2010) avagy a személyes fejlődés (Waterman, 1993) lehet. Packer és Ballantyne (2016)

ugyancsak megfogalmaznak egy fontos kapcsolatot az egyéni élmény, a szolgáltató által

biztosított élmény, és ezek marketingje között. Kotler és Kotler (2000) korábban feltette azt a

kérdést, hogy hogyan tud egy múzeum számos különböző látogatói csoportnak megfelelni.

Sok szempontból Packer és Ballantyne (2016) is követi ezt a gondolatmenetet, javaslatot téve

a sikeres megvalósításra a múzeumi látogatói élmény célcsoport-specifikus javításán

keresztül.

3.4 A látogatói élmény négydimenziós modellje Pine és Gilmore (1998) alapján

Jelen munka fókuszában a fejezetben bemutatásra kerülő négydimenziós élménymodell (4E

modell) áll, amelynek továbbfejlesztését tűzte ki célul a szerző. Pine és Gilmore 1998-ban a

Harvard Business Review-ban publikált Welcome to the experience economy című

tanulmánya rendkívül nagy hatással volt a fogyasztói élmény tudományterületének

fejlődésére, úttörőnek tekinthető, hatását a későbbiekben bemutatásra kerülő Ferreira és

Teixeira (2013) által készített bibliometriai elemzése támasztja alá.

Pine és Gilmore modellje szerint az élményt két jellemző alapján lehet tipizálni, az egyik a

részvétel jellege (aktív, passzív), a másik az eseményt, előadást az egyénnel összekötő

kapcsolat jellege (elmerülés, felszívódás). Passzív részvétel az, amikor a fogyasztó egyáltalán

nincs hatással az eseményre, így például egy színházi előadás nézője; aktív részvétel pedig,

amikor az egyén fontos szerepet játszik az események alakulásában, például egy síző

sportolás közben, aki éppen a saját élményét alakítja ki. A második jellemző egyik véglete, a

felszívódás (absorption), amikor az egyén mentálisan vonódik be, magába szívja az élményt,

mint például TV nézés közben, egy koncert hallgatása közben vagy egy tanórán. Ennek

ellentéte az elmerülés (immersion), amikor az egyén fizikailag vagy virtuálisan vonódik be, az

élmény szippantja be az egyént, mint például egy 3D mozi élmény közben, hangszeren

történő játék során vagy egy laboratóriumi kísérlet során.

Felszívódás (absorption) Elmerülés (immersion)

Az egyén szívja magába az élményt. Az élmény szippantja be az egyént (elmerül benne).

mentálisan bevonódik / lefoglal az egyén fizikailag (virtuálisan) az élmény részévé

válik; fizikailag lefoglal

57

A két jellemző elvont elnevezése sokszor nehezen értelmezhetővé teszi a modell részeit, és az

egyes élménytípusok elhelyezhetőségét is problematikussá teszi. A szerző a jobb érthetőség

kedvéért felvetné a felszívódás helyett a szellemi elmerülés, az elmerülés helyett pedig a

fizikai/virtuális elmerülés kifejezések használatát. Ezek hűen tükrözik az eredeti gondolatot is,

azonban az élmény egyénbe való felszívódása, valamint az egyén élményben való elmerülése

helyett leegyszerűsítik a két végletet.

Az aktivitás és a fizikai tevékenység ebben a kontextusban nem azonos, hiszen az aktív

szellemi tevékenység a tanulással egyenértékű a modellben. Ugyanígy a passzivitás sem

egyenértékű a szellemi tevékenységgel, hiszen a passzív fizikai tevékenység, a jelenlét, az

esztétikai élmény, csak ott lenni a helyszínen.

A két jellemző mentén Pine és Gilmore egy négydimenziós modellt állítottak fel, amelynek

minden szegmensében az élmény egy típusa – szórakozás, tanulás, esztétika, eszképizmus –

jelenik meg, ahogyan azt az 5. ábra mutatja.

5. ábra Az élmény négy dimenziója

Forrás: Saját szerkesztés Pine és Gilmore (1998) alapján

58

Az alábbiakban a négy élménydimenzió részletes kifejtése történik meg a megértést segítő

példák bemutatásával. A dimenziók közötti határvonal sokszor elhalványul, az egyes

dimenziók kölcsönösen összeegyeztethetők, gyakran összevegyülnek, vagy átfedésben

vannak, így alkotva egy teljesen egyedi élményt az egyén számára.

Szórakozás dimenziója

A szórakozás dimenzióját a passzív felszívódás jellemzi, az élmény az érzékszervein keresztül

áramlik a látogatóba oly módon, hogy ő csak egy kívülálló szemlélő, nem befolyásolja a

dolgok kimenetelét. A Magyar Értelmező Kéziszótár szerint egy személy szórakozik, ha

„mulattató dolgokkal foglalkozva, a gondolkodásban elfáradt elméjét pihenteti. Jól érzi magát,

mert kellemesen tölti az idejét.” Vagyis mentálisan nem túl megterhelő, kellemes élményben

van része, így például egy tehetségkutató műsor, egy cirkuszi előadás megtekintése vagy egy

koncert meghallgatása. A szórakozás a világ egyik legősibb élményformája, amely ma is

nagyon közkeletű, elterjedt és megállíthatatlanul fejlődik. Az élménygazdaság

felgyorsulásával a fogyasztók a szórakozási lehetőségek új, szokatlan formáit próbálják

felfedezni, amelyeknek azonban minden esetben része marad a pár pillanatnyi mosoly,

nevetés és élvezet.

Shakespeare Othello c. drámájának kortárs feldolgozásának megtekintése ugyancsak a

szórakozásba sorolható, akárcsak egy szimfónia meghallgatása annak ellenére, hogy

ezek nem mindenki számára volnának könnyed szórakozási lehetőségek. Az élmény

megvalósulása függ az előzetes tapasztalattól, így például ha valaki nem néz vagy olvas

sűrűn Shakespeare drámákat, vagy nem néz komolyabb színházi darabokat, úgy a

szórakozás ezen fajtája számára nem jelent majd élményt.

A szolgáltatók a szórakozást minden esetben összevegyíthetik más dimenzióval, így

esztétikával, eszképizmussal vagy tanulással.

A fenti ábrán a dimenziókban egy szemléletes gondolatsor alapján látható, hogy az egyes

esetekben mit szeretne a résztvevő: érzékelni, tanulni, ott lenni, csinálni.

A szórakozási élmény során az egyén Pine és Gilmore (1999) szerint érzékelni szeretne (az

angol „sense” megnevezéséhez illeszkedve). A szerző felvetése szerint megfontolandó, hogy

egy szórakoztató, passzív előadás során az egyén nem csupán látni/hallani szeretné-e az

59

eseményt és a környezetét. Ahogy a további érzékszervek bevonódnak (egy multiszenzorális

élmény kezd kialakulni), úgy a fizikai bevonódás, elmerülés egyre jelentősebb, így már az

eszképizmus dimenzió felé haladunk. Az érzékelés (vagyis „sense”) tehát talán már az

eszképizmus dimenzióját jellemezné.

Tanulás dimenziója

A tanulás dimenziójában minden esetben aktív résztvevőre van szükség annak érdekében,

hogy valóságos élmény legyen a végeredmény. Az oktatási eseménynek meg kell ragadnia, le

kell kötnie a „tanulót”. Fizikai aktivitás szükséges egy sportedzés esetén, szellemi aktivitás

egyéb elméleti tudás elsajátítása során. A tanulást nem feltétlenül kell célzottan akarnia az

illetőnek, de nyitottnak kell lennie az ismeretszerzésre, hiszen gyakran öntudatlanul szívódik

fel valamilyen tudás, készség az emberben. Előfordul ugyanis, hogy öntudatlanul részesül

valaki tanulási élményben, és csak később konstatálja örömmel, hogy ismeretei bővültek. A

tanulás során a „tanuló” szellemileg kerül bevonásra, és tanulni szeretne, az élmény pedig a

sikerből, az új ismeretek birtoklásából adódik.

Habár az oktatás komoly dolog, nem jelenti, hogy nem lehet szórakoztató, ezt bizonyítja a

korábban bemutatott edutainment gyakorlata is. Pine & Gilmore a Bamboola nevű San Jose-

ban, Kaliforniában található közel 2600 m² alapterületű játszóházra utalnak, amelyben

tájékozódásra serkentő labirintus, az alapvető fizikai törvényeket érzékeltető vizes terepasztal,

dinoszaurusz csontvázat rejtő régészeti homokozó, valódi főzési lehetőséget biztosító

kiskonyha és egyéb elemek garantálják, hogy a gyerekek a szórakozás mellett tudásukat és

készségeiket is fejlesszék.

Felvetődik azonban a kérdés, hogy az edutainment hol helyezkedik el a 4E modellben. Radder

és Han (2015) szerint egyértelműen ez a szórakozási és a tanulási dimenzió összemosódása,

egy dimenzióként való értelmezése.

Az egyes dimenziók vizsgálata során ez azonban nem tűnik teljes egészében

megalapozottnak. Az oktatás során a „tanuló” szellemileg kerül bevonásra, a felszívódás

meghatározása szerint. Azonban a fizikai oktatás, edzés során fizikailag kerül bevonásra,

viszont Pine és Gilmore (1998, p. 102) szerint a sportolók, vagyis „a tanulók még mindig

inkább kívülről tekintenek az eseményre, minthogy belemerülnének” („but students are still

more outside the event than immersed in it”), talán a tudatosság, az összpontosítás miatt.

Ezzel szemben azonban az edzést (legyen az oktatás, fitnesz vagy futás) sokan az

60

eszképizmus itt tárgyalt jelentésével párosítják, így pl. teljesen megfeledkeznek önmagukról.

Felmerül tehát a lehetőség, hogy az oktatás bizonyos formái az eszképizmus dimenziójában

jelennek meg. A felvetés relevanciáját ugyancsak alátámasztja, hogy az edutainment White és

társai (2004) szerint háromféle lehet:

1) interaktív és részvételi alapú,

2) nem-interaktív (pl. egy film vagy színdarab),

3) a kettő kombinációja.

Ez alapján különbséget lehet tenni a tanulási élmény egyes típusai között, ahogyan a 6. ábrán

látható.

6. ábra Edutainment két típusa a Pine és Gilmore 4E modelljében

Forrás: Saját szerkesztés

Az 1-es kategória, vagyis az interaktív, részvételi alapú edutainment (pl. drámajáték) típusa

így tehát fizikai bevonódást (immerziót) jelentő tanulási élménnyel írhatók le, amely az

eszképizmus és a tanulás metszetére helyezhetők.

A 2-es kategória, vagyis a nem interaktív edutainment jellegű események (pl. film, színdarab

megtekintése) a szórakozás és a tanulás metszetére helyezhetők. Ezek az élmények a szellemi

bevonódásra építenek.

61

A White és társai (2004) által kombinált, 3-as típusú edutainment-nek nevezett kategória egy

komplex program esetén élhető át, ahol mind interaktív mind pedig nem interaktív elemek is

felfedezhetők. Így akár egy múzeum két külön termében elkülönülten vagy egy adott tematika

egyazon térben többféle eszközzel való bemutatása során: pl. szórakoztató szöveg elolvasása

majd pedig egy interaktív eszköz kipróbálása.

Az ábrán jelölt „egyéb tanulás” kategória a nem edutainment, vagyis nem szórakoztató jellegű

tanulási élményt szimbolizálja, ez teljes egészében a tanulás dimenziójában marad.

Fontos, hogy rögzítésre kerüljön az edutainment interaktív jellege alapján történő

szétválasztás, valamint hogy a dolgozat központi témáját képező eszképizmus ezen – múzeumi

szempontból kiemelten jelentős – szegmense is az ábrán látható módon elhelyezésre kerüljön

a modellben.

A fizikai bevonódás, kipróbálás útján való tanulás (learning by doing), tehát a fentiekben

interaktív edutainment-nek nevezett kategória az esetek többségében jobb megértést szolgál,

mint a szellemi bevonódás. Pine és Gilmore (1999) is kimondják, hogy egy laboratóriumi

kísérlet már immerziónak, míg az iskolai előadás tanulásnak felel meg. A különbség abból

adódhat, hogy az eszképista élmény során az azt átélő nem koncentrál, hanem elengedi magát,

öntudatlanul elmerül az eseményben, a tanuló ezzel szemben önkontrollt gyakorol akkor is, ha

fizikai edzést végez.

Eszképizmus dimenziója

Az eszképizmus sokkal „immerzívebb”, mint a szórakozás vagy a tanulás, az egyén teljesen

elmerül az élményben, annak aktív részese lesz. Az eszképizmus kifejezés az angol escape

szóból ered, amelynek jelentése kilépés, menekülés, szökés – ezzel Pine és Gilmore a való

világból, a mindennapi életből az élmény által történő kilépésre utalnak. Az egyén azzal

szemben, hogy otthon ülne, és nézné, ahogyan más tevékenykedik, ő maga válik az

események részesévé, szereplőjévé. Az eszképista élmény tipikus helyszíne Pine és Gilmore

(1998) szerint a tematikus parkok, chat szobák, virtuális headsetek, kaszinók vagy éppen

paintballozás során a környékbeli erdő. Korábban a nagy áttörést az jelentette, hogy egy

olvasmányélményt az emberek a filmvásznon láttak, egyre nagyobb felületen, egyre jobb

hangeffektekkel, egyre kényelmesebb fotelekben, stb. Manapság a 4D-s mozik vonzzák a

közönséget, ahol a néző részese lehet a filmnek, beléphet egy másik világba, a széke azzal

együtt mozog, a hangok és más effektek körbeveszik (vízcseppek, hideg/meleg fuvallat, stb.)

62

Az egyre komolyabb élményt nyújtó mozikat a tematikus parkokban átélhető, kipróbálható

játékok (motion simulator ride) élményei követték, amelyek általában népszerű

kalandfilmeken vagy tudományos fantasztikus filmeken (scifi) alapultak (pl. Star Wars,

Aladdin repülőszőnyege, Vissza a jövőbe). A kifejezéssel ellentétben, nem csupán kilép az

illető valahonnan, de meg is érkezik egy másik világba, amelyben élvezetes élmények várják,

habár a saját világából való elmenekülés már önmagában fontos része az élménynek. Pine és

Gilmore e kategória részének tekintik az extrém sportot űzőket is, akik egy nyaralás során már

nem csak fekszenek a napon, hanem szörföznek, hegyet másznak, vadvízi eveznek, stb.

Kiemelten fontos eszképista helyszínnek tartják a kaszinókat, ahol a játékosok

megszabadulnak a gátlásaiktól, és izgalommal vegyes borzongással kockáztatják a pénzüket

egy másik – a mindennapitól távol eső – világban.

Pine és Gilmore különösen nagy hangsúlyt fektetnek a virtuális számítógépes világban

(cyberspace-ben) átélhető élményekre, ahogyan már a fentiekben is bevezetésre került: a 4D

filmekre, a virtuális ride-okra a különböző tematikus parkokban. Ezen kívül példaként említik

a chat szobákat, ahol a hírességek hétköznapi emberek bőrébe bújhatnak, ahol egyes

embereknek akár 5-6 különféle profiljuk lehet, ahol egymástól távol élő barátok

beszélgethetnek, vagy új emberekkel ismerkedhetnek meg, vagy egyszerűen egy közösség

részének érezhetik magukat. A munka és az otthon mellett egy „harmadik helyet” keresnek,

ahova a hétköznapi bonyodalmak, a mókuskerék elől elmenekülhetnek. Sokan nem az

interneten keresztül találják meg ezt a helyet, hanem egy környékbeli kávézóban,

szivarbárban, esetleg egy könyvesboltban, néhányan egy-egy tematikus parkban, ahol

nagyobb, hasonló érdeklődésű tömegekkel találkozhatnak. Pine és Gilmore (1998)

gondolatsorát folytatva az eszképizmus élménye keretében az egyén csinálni szeretne valamit,

fizikailag (virtuálisan) aktív részese lenni egy eseménynek.

Esztétika dimenziója

Pine és Gilmore élménymodelljének negyedik dimenziója az esztétika, amely esetén az egyén

passzív résztvevője az élménynek, de az eszképizmushoz hasonlóan fizikailag (virtuálisan)

részévé válik. Utóbbival szemben azonban passzív szemlélőként érintetlenül hagyja a

környezetét – de nem saját magát, hiszen az ő szellemét/lelkét megragadja az esztétikai

élmény, így tehát a szellemi bevonódás, a felszívódás is érintett lehet bizonyos esetekben.

Mivel nincs hatással a környezetére, nem befolyásolja az események kimenetelét. Ezt a fajta

élményt pl egy nemzeti parkban vagy egy művészeti galériában sétálva, egy múzeumot

63

megtekintve lehet átélni, de akár olyan üzletekben is, amelyek különleges dekorációval

vannak ellátva, mint Pine és Gilmore példája szerint a Minnesotában található vadászati-

horgászati bolt, a Cabela, amely egy több mint száz kitömött állatból álló dioráma köré épült.

A Grand Canyon szélén állva, elnézve a távolba ugyancsak ez az élménytípus éri az egyént.

A természetes és a mesterséges környezet ugyanolyan kiemelkedő élményt tud eredményezni

az arra nyitott emberek körében. Pine és Gilmore szerint nem létezik mesterkélt/mű élmény,

mivel minden élmény valóságos, az egyén valós érzése, attól függetlenül, hogy az inger,

amely kiváltja természetes vagy mesterséges. Sok ellentmondó vélemény él azon élményszerű

környezetekről, amelyeket a látogatók számára kreálnak, a vita tárgya gyakran ezek

hamissága vagy valódisága. Pine és Gilmore az elemzést követően arra jutnak, hogy

Disneyland egy mesterségesen kialakított környezet, de nem hamis. Nem akar más lenni, mint

ami valójában, egy teljes elmerülést lehetővé tevő élménykörnyezet, amelyben soha nem látni

a színfalak mögé, látvány szempontjából tökéletes a kialakítása. Az esztétikai élmény kapcsán

két dolog biztos, hogy saját magához hűnek kell maradnia, a látogató számára pedig

valóságosnak. Az esztétika dimenzióban az egyén csak egyszerűen szeretne ott lenni az adott

környezetben, amelynek harmonikus jellege eredményezi az élményt.

A dimenziók közötti határvonalak átjárhatóságának, valamint azok esetenként bizonytalan

jellegének szemléltetése az alábbi két példán, a síelésen és egy gasztronómiai élményen

keresztül tehető meg:

- Szórakozás: síversenyt nézni a TV-ben, síversenyen való szurkolás távolról

- Tanulás: síoktatásban való részvétel

- Eszképizmus: síelés, síversenyen való szurkolás az első sorokban elmerülve a

hangulatban

- Esztétika: hófödte csúcsokat nézni a hüttéből, a sízők harmonikus mozgásának

élvezete

Egy gasztronómiai élmény besorolása például ugyancsak több tényezőtől függ. Aktívnak vagy

passzívnak tekintjük a fogyasztót? A fogyasztó jellemzően nincs hatással az eseményre, és

magába szívja az élményt, tehát a szórakozás élményét éli át, azonban egy gourmet

étteremben esztétikai élvezetet jelenthet a tálalás, ha pedig egy középkori étterembe megy,

akkor körülötte lévő látványvilág jelenti az esztétikai élményt, ha pedig kézzel eszik vagy egy

running sushi étteremben ő maga veszi le a futószalagról az ételeket, akkor már aktív részese

64

az élménynek. Ez utóbbi esetek már az eszképizmus dimenziójába tartoznak. Minden egyes

étkezés élmény lehet, a jellegét pedig a körülmények határozzák meg.

Egy attrakció látogatója választhat csupán egyfajta élményt a négyből, de akár többet is

kombinálhat, egymást követően, vagy egymással párhuzamosan. A szolgáltató a lehetséges

élmények környezetét tudja kialakítani (Walls et al., 2011), ezzel ösztönözve a látogatót arra,

hogy a számára releváns, érdekes elemeket kiválogatva megalkossa a saját élményét. Az,

hogy mely elemek ragadják meg az előzetes tapasztalatain, motivációin, stb. múlik (Packer &

Ballantyne, 2016), így alakul ki az élmény lehetőségéből az azonnali szubjektív élmény.

Vagyis az, hogy a négy dimenzió által leírt lehetőségek tárházából mit ragad ki, az egyénen

múlik. Amennyiben lehetősége van az emberi mozgás által termelt energiát mérni egy

természettudományi múzeumban, a szubjektumon múlik, hogy csak néz másokat, vagy felül

egy biciklire, és a tekerés által működésbe hoz egy gépet.

Zátori (2014b) az előállított élmény modellje példájaként Pine és Gilmore 4E modelljét

mutatja be, hivatkozva a szerzők azon alapelveire, hogy az emlékezetes élmény érdekében a

vállalat – drámaszemléletet alkalmazva – szolgáltatásait céltudatosan színpadként használja, a

termékeit pedig színpadi kellékként. Miért használható a 4E modell mégis jól a modern

élményszemléletben, amely lehetőséget nyújt a közös élményteremtésre? Átgondolandó, hogy

az előállított élményteremtés a 4E modell vajon mely dimenzióira alkalmazható teljes

egészében, illetve, hogy a teljes modell átültethető-e az egyedüli és a közös élményteremtés

értelmezési síkjába. Az optimális környezet megalkotása a szolgáltató feladata. Ez egyben a

közös élményteremtés alapvetése is, amely szerint szolgáltatói támogatással (optimális

élménykörnyezet) a fogyasztó megalkothatja saját élményeit. Az előállított és a közös

élményteremtés a négy dimenzió esetén az alábbiak szerint történhet:

- A szórakozás dimenziója az előállított élményteremtés egyik mintapéldája, amelyben

akár egy valós színpadon folyik az előadás a fogyasztó szemei előtt.

- Az esztétikai dimenzió egyedüli, valamint előállított élményteremtésként is

értelmezhető, így például a tengerparti naplementenézés, avagy a tematikus

étteremben, gondosan berendezett környezetben való étkezés során.

- A tanulás dimenziója lehet egyedüli (pl. egy tabló tartalmának elolvasása), lehet

előállított (pl. egy kémiai kísérlet megtekintése a Csodák Palotájában), vagy közös

élményteremtés (pl. beszélgetés egy tárlatvezetővel a dinoszauruszok koráról)

- Az eszképizmus dimenziójában lehet egyedüli (pl. a pompeji amphiteatrumban

spontán futóversenyt rendező család), lehet előállított (pl. Disneylandben egy ride-on

65

való utazás egy mesebeli vagy virtuális világba) vagy közös élményteremtés (pl.

origami hajtogatás animátor segítségével).

Sweet spot – Leggazdagabb élmény

Az ideális környezet lehetőséget ad mind a négytípusú élmény megélésére. Pine és Gilmore

(1998) szerint az ún. sweet spot2, vagyis a leggazdagabb élmény – így pl. a Disney World

vagy a szerencsejáték egy Las Vegas-i kaszinóban – a négy terület középpontjában rejlik,

amely mind a négy dimenziót magában foglalja.

„Általában úgy látjuk, hogy a leggazdagabb élmény – csakúgy, mint elmenni Disney

World-be, vagy egy Las Vegas-i kaszinóban játszani – mind a négy dimenziót átfogja,

egy tökéletes pontot alkotva a látványosság környezetében.” (Pine & Gilmore, 1998,

p. 102)

„Generally, we find that the richest experiences—just as going to Disney World or

gambling in a Las Vegas casino—encompass aspects of all four realms, forming a

‘sweet spot’ around the area where the spectament’ (Pine & Gilmore, 1998, p. 102)”

A Disney World tehát lehet egy szép, harmonikus környezet, ahol minden sarkon egy

izgalmas látványvilág vár, amelyben előadásokat (pl. filmzenei koncerteket) lehet

megtekinteni, de akár bele is lehet csöppenni egy-egy kis mesevilágba, pl. a Harry Potter

egyik jelenetébe, ahol beöltözött szereplők várnak, és a látogató maga is kipróbálhatja a

varázslatokat, vagy játékok keretében, esetleg kincsvadászaton fejleszthetik a fizikai és

szellemi képességeiket.

3.4.1 Bibliometriai elemzés Pine és Gilmore négydimenziós modelljének jelentőségéről

A disszertáció központi témájának választott modell jelentőségét az alábbiakban összefoglalt

kutatás bizonyítja.

Pine és Gilmore 1998-ban a Harvard Business Review-ban publikált Welcome to the

experience economy című tanulmánya rendkívül nagy hatással volt a fogyasztói élmény

tudományterületének fejlődésére, hatását Ferreira és Teixeira (2013) bibliometriai3 elemzés

2 A szerző a sweet spot elnevezést az eredeti jelentéstartalommal angol nyelven is használja a későbbiekben,

igazodva a 4E modellhez. 3 bibliometria: a publikációk mennyiségi viszonyaival foglalkozó tudomány

66

keretében vizsgálták. Pine és Gilmore ebben a cikkben mutatták be a négydimenziós

élménymodellt, amelyet a későbbiekben, számos esetben, különböző szakterületeken

alkalmaztak az élmény mérésére. A fogyasztói élmény területén a publikációs aktivitás

magasnak mondható: Pine és Gilmore 1998-as munkájára hivatkozva 286 db cikk jelent meg

2012-ig. Ferreira és Teixeira ezek elemzését végezték el, a cikkek közül 222 db tudományos

folyóiratban jelent meg, 53%-uk a legkiemelkedőbb folyóiratokban. A szerzők földrajzi

elhelyezkedése igen változatos és kiterjedt, világszintű érdeklődés mutatkozott a téma iránt. A

legfontosabb területek, amelyekre a publikáció hatással volt, a menedzsment és az üzleti

tudományok, de kiemelkedő a turizmus, a sport és szabadidős iparág, valamint a szálláshely-

szolgáltatás, vendéglátás területe is. A cikk – hatását tekintve – „csipkerózsika-álmát aludta”

egy ideig, hiszen a legtöbb hivatkozás közel 10 évvel később, 2009-2011 között keletkezett.

Témájukat tekintve a cikkek többségében a fogyasztói élmény maga, a tervezése, és

menedzsmentje állt a fókuszban, 6,1%-uk foglalkozott csak az innovációval, és 12,2%-uk az

élmény mérésével. A tanulmányok 66,2%-ában empirikus kutatást végeztek a szerzők,

amelyek 54,5%-a kvalitatív, 31,9%-a kvantitatív, fennmaradó részük pedig vegyes módszerrel

dolgozott. Az empirikus kutatások közel fele az USA-ból, az Egyesült Királyságból,

Taiwanból és Kínából származik.

Pine és Gilmore négydimenziós modelljét napjainkban is alkalmazzák a kutatók a turizmus

területén, így pl. Sipe és Testa (2018), akik négy területen vizsgálják a fogyasztói élményt,

szálláshely, étterem, események és attrakciók bevonásával. Suntikul és Jachna (2016) a kínai

Macao történelmi belvárosában mérték fel 700 látogató tapasztalatait.

3.4.2 Sweet spot, mint a 4E modell része

Pine és Gilmore tehát azt állítják, hogy fogyasztói oldalról nézve a sweet spot a

középpontban, a négy dimenzió metszetében található. Felvetődik azonban a kérdés, hogy a

„sweet spot” minden egyén számára ugyanott található-e, avagy személyenként változó,

tekintettel arra, hogy van olyan, aki irtózik a szerepjátéktól, van, akit egy művészeti alkotás

hosszú perceken keresztül való élvezete mindennél jobban boldoggá tesz, illetve van, aki

szíve szerint kilépne a valóságból és egy virtuális világban szórakozna, amely azonban

másokat elborzaszt. A sweet spot ez esetben lehet, hogy minden egyén számára a négy

dimenzió egyikében van, a legsikeresebb azonban akkor tud lenni egy attrakció, ha

mindegyikre lehetőséget ad. Így tehát kínálati szempontból a sweet spot a modell

67

középpontjában található, keresleti szempontból pedig a négy dimenzió egyikében, a

látogatótól függően.

Pine és Gilmore “sweet spot” koncepciójának kereslet-oldali megközelítése

Radder és Han (2015) a 4E modellnek múzeumi kontextusban történő tesztelése során

vizsgálják, hogy az egyes élménydimenziókat hogyan befolyásolják a látogatók utazási

körülményei, valamint demográfiai jellemzői. Kutatásuk keretében arra jutottak, hogy

múzeumi kontextusban 3E modell használható (edutainment, eszképizmus, esztétika). Az

edutainment dimenzió bizonyult a leginkább meghatározó tényezőnek a látogatói

elégedettség, a visszatérési hajlandóság és a szájreklám szempontjából. Továbbá fontos

eredmény, hogy mindhárom élménydimenzió értéke szignifikánsan különbözik a

korcsoportok alapján, lakhely szerint pedig az edutainment és az esztétika dimenziók térnek

el. A többi demográfiai jellemző alapján nem volt különbség az egyes élménydimenziók

értékei között (nem, végzettség, jövedelem, utastárs).

Wang és társai (2013) kaszinó hotelben vizsgálták a turisztikai élmények négy dimenziója és

hat demográfiai tényező (nem, kor, foglalkozás, iskolai végzettség, lakhely, jövedelem)

közötti összefüggést. Az eredmények azt mutatták, hogy a tanulási élmény értéke a lakhely

alapján szignifikánsan eltért az egyes látogatók esetén; a szórakozási élmény nem, foglalkozás

és lakhely alapján változott szignifikánsan; az esztétikai élményt a foglalkozás befolyásolta;

az eszképizmus élményét pedig egy demográfiai tényező sem befolyásolta.

„Gram (2005) német és dán családokkal készített interjúkkal vizsgálta, és azonosította a

gyermekek, a szülők és a család minden tagja számára legjobb élményeket és emlékeket a 4E

modell mentén, melyben megállapította, hogy míg a szülők számára az esztétikai élmények a

leginkább emlékezetesek, addig a gyermekek számára sokkal meghatározóbb az eszképizmus,

valamint a közös élményszerzés esetén is az eszképizmus élményelem a legfontosabb.”

(Ásványi et al., 2018, p. 293) A fentiekben leírt, célcsoport szerint változó sweet spot

jelenségét a 7. ábra szemlélteti.

68

7. ábra Az élmény négydimenziós modellje a családi preferenciák mentén

Forrás: Ásványi et al., 2018

Jövőbeli lehetséges kutatási irány annak vizsgálata, hogy milyen tényezőktől függ, hogy Pine

és Gilmore 4E modelljében a sweet spot az egyének számára mely dimenzióban helyezkedik

el. Az is megvizsgálandó, hogy van-e esetleg valamilyen hierarchikus sorrend az egyes

dimenziók között, esetleg az a sweet spot keresleti oldali megközelítéséhez hasonlóan

egyénenként változó-e?

3.4.3 A 4E modell alkalmazása múzeumi kontextusban

Radder és Han (2015) a Pine és Gilmore modell egyes dimenziót múzeumi kontextusban

vizsgálták három dél-afrikai örökségi múzeumban végzett empirikus kutatásuk során.

Tanulás

A múzeumok legtermészetesebb funkciója – függetlenül a gyűjteményük típusától – hogy

lehetőséget biztosítsanak a figyelemfelkeltésre, tanulásra különböző eszközök segítségével,

így pl. a történelem „újrajátszása”, művészeti kiállítások, vezetett túrák és a tartalmat

interpretáló audio guide-ok (Raajpoot et al., 2010). Boswijk és társai (2012) szerint a tanulás a

69

jelentőségteljes élményhez vezet. Habár ezek az élmények a látogató igényeitől és

érdeklődésétől függően változhatnak (Packer & Ballantyne, 2002).

Szórakozás

A szórakozási élmény általában akkor élhető át, amikor az ember passzív szemlélője mások

tevékenységének, előadásának (Manthiou et al., 2014). Thyne (2001) és Scott (2007) úgy

találta, hogy a múzeumokat sokszor tartják érdekesnek, szórakozási lehetőségekkel telinek,

habár gyakran átfedés van az informatív, a szórakoztatási és a szociális múzeumlátogatási

szempontok között, amely a tanulás és szórakozás dimenziója között helyezkedik el.

Eszképizmus

Mannell és Iso-Ahola (1987), valamint Slater (2007) kutatásai azt mutatták, hogy az

eszképizmus fontos motivációja a múzeumi látogatásnak, amelyet a tanulás és a szociális /

családi interakciók követnek. Chauhan (2006) valamint Timothy és Nyaupane (2009) szerint

az emberek azért mennek múzeumba, hogy elszakadjanak a munkából, otthonról és egy másik

helyre, korba repítse őket az élmény. Crozier (2012) szerint az eszközök és tevékenységek

célja az eszképista élményben való aktív részvétel, így a megfelelő interpretáció által a

látogatók elmélyedhetnek abban, valamint fizikai, mentális és érzékszervi hatásokon keresztül

a múzeum befolyásolhatja az észlelésüket, észlelt élményüket.

Esztétika

Az esztétikai élmény az általános atmoszférára és a fizikai környezet hangulatára utal Pine és

Gilmore (1999) alapján. Crozier (2012) szerint örökségi környezetben az esztétikum az

örökségi infrastruktúrából, az elhelyezkedésből, valamint a megfoghatatlan tényezőkből ered,

amelyek megragadják a látogató képzeletét érzékszervi benyomásokon keresztül. Ezek a

tényezők lehetnek a múzeum fizikai tere, színvilága, megvilágítása, látogatóirányítása, és más

érdeklődést felkeltő módszerek (Rentschler & Gilmore, 2002). Számos intézmény felújítási

munkákba kezdett a közönség idejéért és pénzéért folyó fokozott küzdelemben, tudva, hogy a

fizikai környezet milyen sokat számít a látogatói attitűd, jövőbeli támogatási és barátoknak

való ajánlási szempontból (Bonn et al., 2007).

70

Radder és Han (2015) kutatásuk és az alkalmazott feltáró/megerősítő faktorelemzés

eredményeként megállapították, hogy múzeumi környezetben háromdimenziós modell

alkalmazható, amelynek elemei az edutainment, eszképizmus és esztétika. Kutatásuk

keretében az edutainment dimenzió bizonyult a leginkább meghatározó tényezőnek a látogatói

elégedettség, a visszatérési hajlandóság és a szájreklám szempontjából. Tekintettel arra, hogy

a látogatók 77%-a ismerősöktől származó ajánláson (word of mouth - WOM) keresztül

érkezett a múzeumba, ezért a forrásokat szolgáltatói szempontból érdemes olyan irányba

csoportosítani, amelyek a jó látogatói élményen keresztül a szájreklámra hatnak. Ugyanakkor

a marketing kiadások, illetve üzenetek tervezése során is érdemes figyelembe venni, hogy a

kollekción és szolgáltatásokon kívül az élményszerű látogatás, mint a kínálat része is

megjelenjen.

Ásványi és társai (2018) hazánkban először alkalmazták a 4E modellt a múzeumi élmények

vizsgálata során. A szerzők a budapesti Nemzeti Galériára vonatkozó külföldi turisták által írt

Tripadvisor visszajelzéseket elemezték a 4E modell alapján. A kutatás eredményeként

megállapításra került, hogy a külföldi turisták főként esztétikai és tanulási élményben

részesültek, szórakozási élményelem elvétve került említésre, eszképizmus élménye

egyáltalán. A szerzők felhívják a figyelmet a galéria jellegéből adódó korlátozásokra az aktív

bevonódás és fizikai részvétel által meghatározott dimenzió tekintetében, képzőművészeti

tárlatok esetén ugyanis erre csak egyedileg fejlesztett interpretációs módszerek alkalmasak.

Egy galériában, annak jellegéből adódóan nehéz lehetőséget adni az eszképizmus

élményére, de az alábbi példák jól szemléltetik, hogy nem lehetetlen:

A Dán Nemzeti Galériában (Statens Museum for Kunst) Carl Heinrich Bloch: Egy római

osteriában (1866) című festmény előtti térbe olyan díszletet helyezett el, amely a képen

lévő berendezést, valamint a szereplők ruházatát, kiegészítőit rekonstruálja. A látogatók

beülhetnek a díszletbe, felölthetik a ruhákat, és úgy készíthetnek fotót, mintha

megelevenítenék a festményt. Ezáltal tanulmányozzák a kép részleteit is, illetve

emlékezetesebb élményben lehet részük.

71

2. illusztráció Látogatói élmény lehetősége a Dán Nemzeti Galériában

Ez a környezet, valamint a felkínált eszközök a különleges élmény lehetőségét (Packer &

Ballantyne, 2016) biztosítják a látogatók számára, akik pl. motivációjuktól,

érdeklődésüktől, személyiségüktől függően élnek azzal vagy sem.

Az amszterdami Rijks Múzeum lehetőséget ad arra, hogy egy múzeumi szakember

vezetésével vállalkozó szellemű látogatókból álló csoportok egy-egy műtárgyat körülállva

lerajzoljanak néhány kiválasztott alkotást. Ez a lehetőség ugyancsak segít közelebb

kerülni az alkotásokhoz, akár a múzeumba való visszatérésre is ösztönözheti a művészeti

érdeklődésű helyi lakosokat.

Ásványi és társai (2017) ugyanakkor kiemelik, hogy a legtöbb eszképizmus élményére

lehetőséget adó program (pl. családi napok, festéstechnikák kipróbálására lehetőséget adó

nyugdíjas foglalkozások) csak magyar nyelven elérhetők, így azok a külföldi

visszajelzésekben nem jelennek meg. Gyakorlati javaslatként a szerzők szerint növelné az

eszképizmus élményének lehetőségét, ha a galériában lennének „kézzel fogható tárgyak,

eszközök, filmvetítések a műalkotások készítésével kapcsolatban, mobil applikációk a

kiállításokhoz, társas vagy egyéni játékok a múzeum épületében, beöltözési lehetőségek az

adott kornak megfelelően, vagy érintő képernyők”. (Ásványi et. al, 2018, p. 11)

72

3.5 A 4E modell alkalmazása a látogatói élmény mérése során

Pine és Gilmore modelljét Oh és társai (2007) először tesztelték a turizmus területén, korábbi

érvényes mérési skálát nem találtak a modellhez kapcsolódóan.

A 4E modellt, mint mérési módszert számos kutatás során alkalmazták a turizmus különböző

területein, így

- a Macao Historic Centre -ben Suntikul és Jachna (2016),

- a különböző szálláshelyek élményértékének értékelése és összehasonlítása

Középnyugat USA-ban (Oh et al., 2007),

- a különböző természeti és kulturális turisztikai tevékenységek élményértékének

meghatározása Arizonában, az USA-ban (Jurowski, 2009),

- hogyan viszonyul a hajós utazások törzsvendégeinek élménye az utazással való

elégedettségükhöz és ennek összetevőinek megértése (Hosany & Witham, 2010),

- a Koreai Filmfesztivál látogatói körében felmért élményérték vizsgálata (Park, Oh, &

Park, 2010),

- annak vizsgálata, hogy mely élmény dimenziók játszanak kiemelt szerepet két norvég

attrakció látogatóinak elégedettségében (Mehmetoglu & Engen, 2011)

- a turisztikai élmény természetének meghatározása az örökségturisztikai attrakcióként

működő csatatéren, Skóciában (Willard, Frost, & Lade, 2012).

- borturizmus területén (Quadri-Felitti & Fiora, 2012)

- kaszinó hotelekben (Wang, Feng & Feng, 2013)

- vadászati élmények kapcsán (Radder, Niekerk & Nagel, 2000)

- három dél-afrikai örökségi múzeumban az elvárások, a látogatói élmény és a jövőbeli

szándékok közötti kapcsolat vizsgálata (Radder & Han, 2015)

- múzeumi élmény a budapesti Nemzeti Galériában Tripadvisor visszajelzések alapján

(Ásványi et al., 2017)

73

Összegzés

A látogatói élmény szakirodalma igen kiterjedt, amelyet a szerző jelen fejezetben tekint át

narratív szakirodalmi elemzés módszerével. A múzeumi élmény elhelyezésre kerül a kulturális

turizmus rendszerén belül, és a múzeumi látogatói élménymodellek összehasonlító elemzése is

megtörténik. A szerző bemutatja Pine és Gilmore (1998) négydimenziós élménymodelljét,

amelyben újszerű megközelítéssel, alapos vizsgálatot követően elhelyezi az edutainment

fogalmát és annak egyes típusait. Megerősítésre kerül a 4E modell élménymérésben való

széleskörű alkalmazása a turizmus számos területén, ugyanakkor szétválik a modellben

használt legkiemelkedőbb élmény (sweet spot) keresleti és kiínálati szempontból történő

értelmezése. A fejezet célja, hogy a látogatói élményre vonatkozó megállapítások, és annak

egyes modellekben használt dimenziói áttekintésre kerüljenek, amely a későbbiekben a

kvalitatív primer kutatás kiértékelése során fontos összehasonlítási lehetőséget nyújt az

akadémiai és a gyakorlati szakemberek meglátásai kapcsán. A fejezet másik fontos célja a

szerző koncepcionális keretének megalapozása az alkalmazott élménymodell szempontjából,

amelynek segítségével a bemutatott interpretációs módszerek a későbbiekben

hozzárendelhetők az egyes élménydimenziókhoz.

74

4 ESZKÉPIZMUS, MINT A 4E MODELL EGYIK DIMENZIÓJA

A szerző célja, hogy a fejezet keretében áttekintse az eszképizmus dimenziójával kapcsolatos

felvetéseit, amelyeket jelen munkában elsősorban múzeumi kontextusban alkalmaz. A

dimenziót kiemelten fontosnak tartja ezekben az intézményekben, hiszen a 2. fejezetben

bemutatott interpretációt segítő módszerek szorosan kapcsolódnak a modell ezen részéhez. Az

eszképizmus fogalma ugyancsak itt kerül kifejtésre, bemutatva, hogy általános turisztikai

motivációként milyen széleskörűen hivatkoznak rá. 4E modellt használó, valamint az egyéb

élménymodellekre épülő kutatások ugyancsak ezt az értelmezést használják elsősorban,

eltekintve a múzeumok számára oly fontos egyéb tényezőktől. A fejezet célja tehát annak

alátámasztása, hogy a Pine és Gilmore eredeti meghatározásához illeszkedő interpretációt

segítő módszerek a kutatások többségében nem jelennek meg, hanem azt egyértelműen az

eszképizmus általános értelmezése dominálja.

4.1 Az eszképizmus élménydimenzió kritikai megközelítése múzeumi környezetben

Felvetések az eszképizmus dimenziója kapcsán

A modell értelmezése az egyes szakterületeken belül különböző lehet. Az eszképizmus

dimenzióját Pine és Gilmore (1999) sokkal korlátozottabban értelmezi, mint amilyen

jelentősége ennek a szegmensnek lehet egy turisztikai élmény kapcsán. Ez a szegmens a

múzeumi látogatói élmény kapcsán rendkívül fontos módszertani elveket magába foglaló

terület. De nem csupán a múzeumi élménykörnyezetre fókuszálhat, hanem pl. egy középkori

étteremben kézzel/beöltözve elfogyasztott vacsorára is, mint a visegrádi Reneszánsz

Étteremben vagy egy állatsimogatóban tett látogatás, esetleg falusi turizmus keretében a

kenyérsütés kipróbálása. Számos olyan – kézzel fogható elemeket tartalmazó – valós élmény

lehetősége, attrakció, program említhető, amely az eszképizmust a négy élménydimenzió

fontos elemeként határozza meg a turizmus területén belül.

Pine és Gilmore az eszképizmus bemutatása során többnyire a virtuális világra fókuszálnak,

számos online felületet említenek, ahol chat szobák üzemelnek, virtuális játékot,

fejhallgatóval vagy anélkül, tematikus parkokat, ahol különböző játékokat (ride-okat) lehet

kipróbálni, 4D-s mozikat, stb. Ezen kívül kiemelik még a kaszinókat, mint egy olyan világot,

ahol az ember egy pár órára megfeledkezhet a saját életéről, és kockára teheti a pénzét a

75

nyerés reményében. Extrém sportokat is említenek (pl. szörfözés), illetve egy-egy

hétköznapibb elfoglaltságot, mint a paintball a környező erdőkben. A további példák főként a

„nyugalom szigetére” történő elszökést jelenthetik a fogyasztóknak, kávézóba, szivarbárba,

egyedül vagy régen látott ismerőssel. A fogyasztói élmény kapcsán tehát kijelenthető, hogy a

virtuális élményeknek szánják a legnagyobb szerepet a szerzők. Ennek egy kicsit ellentmond

az a szemléletes gondolatsor, amely szerint az eszképizmus élményét átélő csinálni/tenni akar,

így viszont csak virtuálisan csinálhat valamit, nem a való világban.

Fontos ugyanakkor megvizsgálni, hogy Pine és Gilmore cikkében (1998) ugyanez a téma

milyen mélységben jelenik meg, tehát hogyan találkoznak vele azok a későbbi szerzők, akik

akár a turizmus területén alkalmaznák a modellt, és az eredeti könyv helyett a cikket olvassák.

„Az eszképista élmény során ugyanúgy tudnak bővülni az ismeretek, mint a

tanulási élmény során, ugyanúgy le tud nyűgüzni, mint a szórakozási élmény, de

közben erősebb a fogyasztó bevonódása. Egy darabban játszani, egy zenekarban

zenélni vagy leereszkedni a Grand Canyonba mind aktív részvételt feltételez, mind

pedig az élményben való elmerülést.” („Escapist experiences can teach just as

well as educational events can, or amuse just as well as entertainment, but they

involve greater customer immersion. Acting in a play, playing in an orchestra, or

descending the Grand Canyon involve both active participation and immersion in

the experience.”) (Pine & Gilmore, 1998, p. 102.)

A fenti leírás nem fókuszál egyáltalán a virtuális világra, de nem is ad részletesebb

magyarázatot a dimenzióról. A színész, aki a darabban játszik, vagy egy zenész, aki a

zenekarban játszik, igen távol áll a hétköznapi fogyasztó élményeitől. Az „escapist” elnevezés

ugyanakkor rendkívül beszédes (eredetileg a virtuális világba, egy „harmadik helyre” való

elszökést jelentett Pine és Gilmore számára), így kézenfekvő, hogy ebből indul ki a legtöbb

szerző, aki a későbbiekben a modell alkalmazásával foglalkozik, a mindennapi problémák elől

való elmenekülésként értelmezve azt. Ahogyan Pine és Gilmore Harvard Business Review-

ban (1998) megjelent cikkében sem jelenik meg a virtuális valóság hangsúlyosan –

ellentétben a könyvvel (1999), úgy a későbbi Pine és Gilmore alapú munkák során sem ez

kerül fókuszba, hanem inkább az utóbbi értelmezés.

Petkus Jr. (2004) a virginiai Blackfriars Playhouse (Shakespeare korabeli színházi környezet)

vonatkozásában vizsgálja a művészeti tevékenységek élményszerűségét Pine és Gilmore

modellje alapján. Az eszképizmus dimenzióját úgy határozza meg, hogy a résztvevők aktívan

szeretnének részt venni a tevékenységben, így például művészeti múzeumok gyakran

76

szerveznek gyerekek számára különböző, a kiállításokhoz kapcsolódó foglalkozásokat. Ez

lehetővé teszi, hogy a látogató művésznek érezhesse magát egy rövid ideig. Ugyancsak

lehetőség nyílik a művészeti szervezetekhez történő csatlakozásban, ahol a tagok egy új

valóságot vagy új szerepet alakítanak ki saját maguk számára. A Shakespeare korabeli

színházi előadás kapcsán azonban az eszképizmust véleménye szerint kizárólag a

környezetből, előadásból adódóan, az aktuális idődimenzióból való kilépési (escape)

lehetőség adja.

A megnevezésből adódó egyértelműnek tűnő következtetés a turizmus területén azonban

félrevezető lehet, tekintettel arra, hogy az utazás egy alapvető motivációját emeli be az

élménymodell egy szegmensébe. Egy olyan motivációt, amely a tevékenység egészét jellemzi,

legyen annak eredménye esztétikai, szórakozási, tanulási vagy eszképista élmény.

Oh és társai (2007) ugyancsak megjegyzik, hogy az eszképista élmény nincs megfelelően

definiálva és mérve annak ellenére, hogy gyakran használt, fontos tényezőnek tekinthetjük

egy desztinációban a turizmus kutatás terén.

4.2 Eszképizmus fogalma a különböző mérési skálákban

Az eszképizmus fogalmát vagy az annak megfeleltethető egyéb fogalmakat (pl. játékosság -

playfulness, kikerülés - evasion) az 1. táblázatban összefoglalt számos mérési skálában

használják, amelyekben a változók meghatározása eltérő.

1. táblázat Eszképizmus fogalmát meghatározó változók a különböző mérési skálákban

Eszképizmus fogalmát meghatározó változók a különböző mérési skálákban

Változók Hivatkozás Terület

1. ESC 1.: Teljesen kiléptem a napi rutinból

ESC 2.: Az élmény segített abban, hogy valahogyan elszökjek

ESC 3.: Úgy éreztem, hogy egy másik valóságban mélyedek el Sipe & Testa, 2018 Vendéglátás

2.

ESC 1.: A fesztiválon való részvétel alatt úgy éreztem, hogy egy másik

világban vagyok

ESC 2.: Amíg az Aruba-n voltam, mindentől eltávolodtam

ESC 3.: Annyira elmerültem az élményben, hogy minden másról

megfeledkeztem

Semrad & Rivera,

2016 Fesztivál

3. ESC 1.: Teljesen megfeledkeztem az időről

ESC 2.: Elsodortak a különböző események

Mehmetoglu &

Engen, 2011

Fesztivál és

múzeum

4. ESC 1.: Nem csak a helyszín meglátogatása, hanem az abban való részvétel

is

Suntikul & Jachna,

2016

Örökségi

attrakció

77

5. Evasion (Kikerülés, közel azonos jelentéssel, mint az „escape” - kilépés)

EVA 1.: Mindentől eltávolodtam.

EVA 2.: Érzelmileg intenzív volt, mert úgy éreztem, mintha egy másik

világban lettem volna.

Kang & Gretzel,

2012 Múzeum

6.

Playfulness – (Játékosság: egy belső érték, amely a megélt élvezeten és

eszképizmuson alapul)

PLAY 1.: A Love Story Building meglátogatása eltávolított a való élet

bosszúságaitól és feszültségeitől.

PLAY 2.: A Love Story Building meglátogatása során úgy éreztem, mintha

egy másik világban volnék.

PLAY 3.: A Love Story Building meglátogatása kikapcsolódást és élvezetet

nyújtott számomra. Shih, 2015 Múzeum

7.

ESC 1.: Úgy éreztem, mintha itt más ember bőrébe bújnék

ESC 2.: Úgy éreztem, mintha másik térben és időben élnék

ESC 3.: Az élmény miatt úgy éreztem, mintha másvalaki lennék

ESC 4.: Teljesen eltávolodtam a valóságtól

Kikerült:

Teljesen megfeledkeztem a mindennapi rutinról

Úgy éreztem, mintha egy másik világban lennék Oh et al., 2007 B&B

8.

ESC 1.: Azt szeretné, ha a vendégei teljesen megfeledkeznének a napi

rutinjukról, amíg a szállásán tartózkodnak.

ESC 2.: Arra törekszik, hogy a vendégei B&B élménye teljes elmenekülés

legyen.

ESC 3.: Az Ön által nyújtott B&B élmény lehetővé teszi, hogy a vendégei

úgy érezzék, hogy egy másik időben és térben vannak.

ESC 4.: Azt szeretné, ha az Ön által kialakított környezet a vendégeit egy

másik valóságba repítené.

ESC 5.: Az Ön B&B szállása lehetővé teszi, hogy a vendégei izgalmas

tevékenységekben aktívan részt vegyenek. Oh et al., 2007 B&B

9.

ESC 1.: Másokkal való interakció elkerülése

ESC 2.: A valóságból való elszökés

ESC 3.: Egy másik időben és térben való élet elképzelése

ESC 4.: Más emberré válni a múzeumban töltött időre

ESC 5.: Az emberek tömegétől messze kerülni

Kikerült:

A stresszes társadalmi környezettől eltávolodni Radder & Han, 2015 Múzeum

Forrás: saját szerkesztés

Az eszképizmus fogalmát a felsorolt skálák szerint jellemzően olyan változók alkotják, mint a

- mindennapi rutinból való elmenekülés,

- egy másik valóságban való elmélyülés,

- egy másik világba történő átlépés,

- mindentől elszökni,

- teljesen megfeledkezni az időről,

- minden másról megfeledkezni,

- másik térben és időben való élet érzése.

78

A fenti kijelentések is azt támasztják alá, hogy az eszképizmus dimenzióját – néhány

kivételtől eltekintve – nem az azt eredetileg meghatározó aktív fizikai/virtuális részvételt

jelentő változókkal írják le az egyes szerzők. Ugyanakkor azt is fontos megjegyezni, hogy a

bemutatott skálák alapján a mérés során a hasznosságot, eredményt jelenítik meg az egyes

szerzők, nem azt, ami ezt kiváltotta, így például valamilyen aktivitás.

4.3 Eszképizmus, mint általános turisztikai motiváció

Az eszképizmus fogalma más élménymodellekben is megjelenik, mint önálló dimenzió, vagy

egy dimenzió része.

Az eszképizmus megjelenése különböző élménymodellekben

Cohen (1979) és Smith (1978) a turisták kategorizálását az általuk keresett élmény jellege

alapján végezték el. Cohen tipológiája (rekreációs, szórakozó, tapasztalati, érzékszervi,

egzisztenciális) magába foglalja többek között az unalomból való kilépést is, az alternatív

életstílus utáni kutatást, a személyes jóllét visszaállítására való törekvést (Prentice et al.,

1998).

Lee és társai (1994) a szabadidős élmény dimenziói között a kilépést/elszökést is említik.

Otto és Ritchie (1996) a turisztikai szolgáltatási élmény érzelmi oldalát próbálták feltárni,

ezen belül is a hedonizmus, lelki nyugalom, bevonódás és elismerés tényezőit. Otto és Ritchie

(1996) szerint a hedonista dimenzió az elszökés/kilépésen kívül az izgalom, élvezet,

emlékezetesség, képzelet, kihívás összetevőkből áll.

Pearce (2011) szerint a turista élményszerű világához többek között a viselkedési komponens

járul hozzá, amely a térben és időben való mozgást foglalja magába.

Sheng és Cheng (2012) által meghatározott öt élménytípusának egyike az eszképizmus.

Kim és Ritchie (2014) meghatározzák és mérik az emlékezetes turisztikai élmény elemeit. A

modell egyik eleme a felfrissülés, amelyet a szabadság, a felszabadulás és a revitalizáció

jellemeznek, amely érzések gyakran az elszökésből, a kilépésből fakadnak.

Packer és Ballantyne (2016) 10 oldalú modelljükben a helyreállító (restorative)

élménydimenzió elemeként említik az elszökés/kilépés, relaxáció, revitalizáció, pihenés,

szabadság, felszabadítás, béke és kényelem fogalmakat.

79

Az eszképizmus, mint általános turisztikai motiváció Oh és társai (2007) alapján

Az eszképizmus a kilép, elszökik, elmenekül szó angol fordításából adódóan könnyen

azonosítható a turizmus és az utazás egyik legáltalánosabb, legtöbbet említett alapvető

motivációjával, ahogyan azt Oh és társai (2007) is alátámasztják Prentice és társai (2004)

tömegturizmus paradigmájára hivatkozva. Stamboulis és Skayannis (2003) szerint a turizmust

elsősorban egy másik életforma megismerése, meglátogatása, megtekintése, élvezete,

megélése során tapasztalt turisztikai élménnyel lehet jellemezni. Cohen (1979) az utazás

egyik alapvető indítékaként határozza meg a jelentőségteljes élet és/vagy a mindennapi élettől

eltérő helyen található „énközpont” után való kutatást. Gross (1961) és pozitív funkcionalista

társai a turisták elszökését, mint egy kikapcsolódást jelentő szabadidős tevékenységet tekintik,

amely az élet és a társadalom egészséges működéséhez elengedhetetlen. Ezzel szemben

Boorstin (1964) és MacCannell (1973) amellett érvelnek, hogy az emberek hamis, egymástól

elidegenedett életet élnek és alkalmanként utazásaik keretében ebből a boldogtalan világból

menekülnek át más kultúrákba és országokba, egy autentikusabb, kielégítőbb életet keresve.

A turisták talán a mindennapjaikat vezérlő normák és értékek kötelékétől akarnak

megszabadulni, amikor kilépnek a szokásos környezetükből, vagy esetleg külső

perspektívából szeretnének saját életükre és a társadalmukra tekinteni.

Alsawafi (2017) 166 omani turista motivációját vizsgálta sporteseményre történő utazásuk

kapcsán. A tanulással/munkával kapcsolatos aggodalom nélküli időtöltés, valamint a

mindennapi rutinból, otthoni környezetből való kilépés fontos motivációként jelent meg.

Az elszökés jelenségének legalább három komponensét határozzák meg Oh és társai:

1) az első az eltávolodás, amely szerint az emberek egyszerűen távol akarnak kerülni a

mindennapi rutintól, mindegy hogy hova mennek, mit csinálnának, vagy miből áll a

napi rutinjuk. Ezt a fajta szökést a szünet motiválja, illetve az, hogy utána felfrissülve,

újult erővel térjen vissza az illető a megszokott életéhez.

2) A második típusú szökés a desztinációban való elmélyülést jelenti, ez a „pull”, a

vonzerő, amikor is az adott helyszín vonzza a turistát, ami nincs feltétlenül

összefüggésben a mindennapi élettől való menekülés érzésével.

3) Az elszökés harmadik komponense a részvétel, amikor a turista egy adott

desztinációra jellemző tevékenységekbe vonódik be aktívan. Ekkor a látogatót az a

lehetőség motiválja, hogy egy másik karakter, személy bőrébe bújhat a

80

tevékenységben való részvételen keresztül, a mindennapi életből való elszökés vagy a

desztináció választás kevésbé motiválja.

Oh és társai szerint mindhárom komponens szükséges Pine és Gilmore eszképizmus

dimenziójának megközelítéséhez. Fontos azonban megfigyelni, hogy a 4E modellben hol

helyezkedik el a fenti három komponens, amelyet a 8. ábra szemléltet. Tekintettel arra, hogy

az első és a második komponens az összes dimenziót jellemezheti, így vitatható, hogy

mindhárom jelentés szükséges-e az eszképizmus dimenzió értelmezéséhez.

8. ábra Oh és társai (2007) eszképizmus értelmezése a 4E modellben

Forrás: Saját szerkesztés

A szerzők további kutatási irányokat javasolnak az eszképizmus dimenziójának feltérképezése

céljából. Hosszú távon mindegyik élménydimenziót érdemes lenne felbontani aldimenziókra,

amelyekből az összeáll egy egésszé. A legfontosabb, vizsgálandó dimenziónak az

eszképizmust tartják, amely annak ellenére, hogy a turisták egyik kulcs motivációja, és

számos alkalommal vizsgálták a turisztikai kutatások során, mégsem teljes körű az

értelmezése. Oh és társainak javaslata szerint érdemes lenne megfelelő mérési módszert

kifejleszteni az egyes aldimenziókra vonatkozóan.

81

Figyelembe véve tehát azt, hogy mely jelentéstartalmak kapcsolódnak az aktív részvételiségen

alapuló, fizikai/virtuális elmerülést eredményező dimenzióhoz, Oh és társai (2007) által

meghatározott összetevőkről az alábbiakat lehet kijelenteni:

- A szerző meghatározása szerint mind a négy dimenzióra érvényes jelentéstartalom:

o „Eltávolodás” első jelentése - Hétköznapi életből való kilépés, elmenekülés a

problémák elől (mindegy, hogy hol, hogyan – élménytől független)

o Desztinációban való elmélyülés, vonzerő – az elmenekülés itt nem tényező,

azonban mind a 4 dimenzióra érvényes lehet

- A szerző meghatározása szerint a 4E modell aktív részvételiségen alapuló,

fizikai/virtuális elmerülést eredményező dimenziójához kötődik:

o „Eltávolodás” második jelentése - Időutazás, vagy egy másik világba/realitásba

történő utazás

o Részvétel – aktív bevonódás a desztináció egy tevékenységébe, egy másik

karakter bőrébe bújni

valóságos, fizikai cselekvés („do”) – hangsúlyosabb formában

virtuális cselekvés („do”) – hangsúlyosabb formában

A fenti feltételezések jelen kutatás koncepcionális keretének megalapozását adják, mely

szerint a kétféle jelentéstartalmat szükséges elválasztani a modell alkalmazása során.

A következő fejezetben a szerző tovább vizsgálja az eszképizmus fogalmának megjelenését a

szakirodalomban, annak jobb megértése céljából.

4.4 Eszképizmus múzeumi kontextusban – szisztematikus szakirodalmi elemzés

Módszertan

A szerző a dolgozat eddigi részében narratív szakirodalmi elemzési módszerrel dolgozott,

amely általánosan elterjedt a menedzsmentkutatásban, és ahol „a formalitás és a

standardizálás szintje a tervezés kapcsán általában alacsony” (Tranfield et al., 2003, p.213).

Tranfield és társai (2003, p.213.) szerint a narratív áttekintések esetében „elfogadhatatlan az

irodalmi áttekintés szigorú megtervezése”, mivel ez akadályozhatja a kutatók azon

képességét, hogy új gondolatokat, összefüggéseket fedezzenek fel és fejlesszenek ki”. A

narratív szakirodalmi elemzés kevésbé formális megközelítést alkalmaz, mivel nem követeli

meg a módszertan, a keresési kifejezések, a használt adatbázisok, valamint a befogadási és

82

kizárási kritériumok bemutatását olyan szigorú módon, mint a szisztematikus elemzések

(Bernardo, Nobre és Jatene, 2004).

Egy fontos alterület vizsgálata során azonban, nevezetesen az eszképizmus fogalmának

szakirodalomban való megjelenése kapcsán, a szerző szisztematikus szakirodalmi elemzést

alkalmazott. A szisztematikus szakirodalmi áttekintés átlátható és megismételhető folyamat,

illetve „egy részletesen leírt technológia, amelynek célja a torzítás minimalizálása a közzétett

és még nem publikált tanulmányok kimerítő irodalmi kutatásán keresztül, valamint az

értékelők döntéseinek, eljárásainak és következtetéseinek pontos nyomon követése révén”

(Cook et al., 1997, in: Tranfield et al, 2003, p. 209.). Az elemzés „meghatározza a fő

tudományos előrelépéseket egy adott területen” (Tranfield et al., 2003, p. 209.).

Az eszképizmus különböző értelmezéseinek feltérképezése céljából a szerző szisztematikus

szakirodalmi elemzést készített a 2008 és 2018 között megjelent publikációk áttekintésével.

Az eszképizmust jelen munkában kilépés, elszökés, elmenekülés kifejezésekkel azonosítjuk.

Megelőző kutatás (1. szűrés, 2018.07.11):

A kutatási folyamat, kritériumok fejlődése során az elemzés első verziója keretében az

EBSCO adatbázisából a 2008-2018 között megjelent akadémiai folyóiratok között azon

cikkek kerültek kiszűrésre, amelyek tartalmazták az Élmény és az Eszképizmus

(Experience, Escapism) kifejezéseket a kiemelt mezők valamelyikében4. 59 cikk került

a fentiek alapján kiszűrésre, amelyek témák szerinti megoszlását a 9. ábrán látható

alábbi diagram mutatja.

4 szerzők, témák, kulcsszavak, cím, absztrakt – amennyiben nincs absztrakt, úgy a cikk első 1500 karakterében

83

9. ábra Témák megoszlása a szisztematikus elemzés első szűrése alapján

Forrás: saját szerkesztés

Fontos kiemelni, hogy a Pine és Gilmore (1999) eszképizmus dimenziójának eredeti

megfogalmazásában elsősorban a kaszinókban (szerencsejáték) és a virtuális világban

(számítógépes játékok, közösségi hálózat, stb.) szerzett élményekre fókuszáltak. Ez

megerősíti azt a feltételezést, miszerint a szakirodalom az eszképizmus fogalmát

gyakran Pine és Gilmore 4. dimenziójának fenti, szűk – virtuális világra és kaszinózásra

épített –értelmezésével azonosítja.

A szűrés módszere módosításra került annak érdekében, hogy Pine és Gilmore modelljének

eszképizmus értelmezését tartalmazó eredményekre, valamint múzeumi élményt vizsgáló

kutatásokra szűkítsük le a keresést, valamint, hogy a teljes szöveg tartalmát vizsgáljuk. A

végleges elemzés alapját képező, 2008-2018 között publikált cikkek az EBSCO adatbázisából

kerültek kiszűrésre (2018.07.18), mindegyikük akadémiai folyóiratban jelent meg és teljes

szövegében tartalmazta legalább egyszer a következő négy kifejezés mindegyikét: Élmény,

Eszképizmus, Pine, Múzeum (Experience, Escapism, Pine, Museum). A szűrés

eredményeként 44 cikk került kiválasztásra az adatbázisból, amelyek elemzése az alábbiakban

olvasható.5

5 Kibővítve a keresést a 2000-2018-as időszakra, további egy darab, a disszertáció témájával kapcsolatban

releváns publikáció került kiszűrésre.

02468

1012141618

84

Az elemzésbe bevont cikkek jellmezőinek áttekintése

A kutatások értékelése Soós (2017) áttekintése szerint a folyóiratmérőszámok segítségével

történik, amelyre az elmúlt évtizedekben a Journal Citation Reports által rendszeresen

közzétett folyóirat-impaktfaktor (Journal Impact Factor) volt használatos. Az utóbbi években

elterjedt a cikkek SciMago Journal Rank (SJR) értékük szerinti rangsorolása az

impaktfaktorok helyett. A cikkek szakterületi kategórián belüli rangsora alapján négy, azonos

méretű osztályba sorolva jelennek meg (kvartilis-besorolás: Q1: legjobb 25%; Q2: 25–50%;

Q3: 50–75%; Q4: 75–100%). „Ez teszi lehetővé, legalábbis elvileg, hogy a különböző

tudomány- és szakterületekhez tartozó folyóiratok és cikkek közvetlenül (vagyis a saját

területükön elfoglalt pozíciójuk alapján) összemérhetőek legyenek.” (Soós, 2017, p. 583)

Jelen elemzés keretében a 2017-es SJR mérőszám alapján az 1. sz. mellékletben (17. ábra)

látható megoszlás szerint kerültek a mintába publikációk. Az elemzett adatbázisban 19 db Q1,

8 db Q2 és 7 db Q3 minősítésű folyóiratcikk található. A cikkek első szerzők esetén megadott

egyetem, intézmény országa szerinti megoszlása az. 1. sz. melléklet 18. ábráján látható. A

legtöbb cikk az Amerikai Egyesült Államokból és az Egyesült Királyságból származott, az

elemzett adatbázis 23 tétele íródott Európában. A cikkek publikációs évek közötti eloszlását a

1. sz. melléklet 19. ábrája tartalmazza. 2012-2013-ban jelent meg a legtöbb, 2010-ben a

legkevesebb, összességében azonban eloszlásuk 2008-2018 között egyenletes.

A cikkek témák szerinti megoszlását a 10. ábrán látható diagram mutatja be. 7 db múzeumi /

örökségturisztikai témájú cikk került be az adatbázisba, annak ellenére, hogy minden cikk

tartalmazta a múzeum kifejezést. További 11 db cikk érintette a turizmus ágazatát (fogyasztói

élmény, turisztikai attrakció, egyéb turisztikai desztináció). 14 db cikk művészeti témájú volt

(vizuális művészetek, színház, irodalom, film stb.), 11 db egyéb (történelem, egészségügy,

stb.), 1 db pedig virtualitás témában íródott.

85

10. ábra Cikkek témák szerinti megoszlása a végleges szűrés alapján

Forrás: saját szerkesztés

A kutatás típusa alapján az adatbázisról elmondható, hogy 24 elméleti és 17 empirikus

kutatást tartalmazó írást tartalmazott (1. sz. melléklet, 20. ábra). Az empirikus kutatások közül

az 1. sz. melléklet 21. ábráján látható megoszlásban találhatók kvantitatív (10 db), kvalitatív

(8 db) és vegyes (1 db) típusú módszerek.

Az elemzés keretében tanulmányozott cikkek az eszképizmust, mint élménydimenziót eltérő

formákban alkalmazták. A vizsgálat célja annak feltárása, hogy az elmúlt 10 évben az

eszképizmust mint élménydimenziót milyen kontextusban, milyen modellek keretében és

hány kutatás során használták. Azon cikkek, amelyek nem élménydimenzióként alkalmazták a

fogalmat, hanem más értelmezésben külön kerültek áttekintésre.

Az elemzés eredményeként látható, hogy a szerző által középpontba állítani kívánt

értelmezés, amely nem foglalja magában az „elszökés”, „mindennapokból való kilépés”,

„problémáktól való elmenekülés” jelentéstartalmakat, általában nem jelenik meg a

kutatásokban.

Ugyanakkor az is látható, hogy az eszképizmus kifejezést általában a fenti a fogalomkörre

alkalmazzák a szerzők, legyen az élménydimenzió és annak eleme vagy akár ettől teljesen

független tematika. Sok esetben a kifejezés nincs definiálva, ebben az esetben az általános

jelentését szükséges alkalmazni. Az Oxford English Dictionary meghatározásában az

„escapism” szó jelentése: „a kellemetlen valóságból való kikapcsolódás, felüdülés

keresésének tendenciája különösen a szórakozás vagy a fantáziavilágban való elmerülés

02468

10121416

86

segítségével” (the tendency to seek distraction and relief from unpleasant realities, especially

by seeking entertainment or engaging in fantasy).

5 db cikk alkalmazta kifejezetten kutatása keretében az észlelt élmény 4E modellje alapján

történő mérését. 8 db cikk más élménymodellt alkalmazott, de fontosnak tartotta az élmény

értékének mérését. Utóbbiak közül 5 cikk keretében történt modellfejlesztés, avagy egy

meglévő élménymodell továbbfejlesztése adott kutatási területen belül.

19 db cikk Pine és Gilmore (1998) 4E modellje keretében használt értelmezésben alkalmazta

az eszképizmus fogalmát, a többi cikk másként használta, számos esetben a hétköznapi

elmenekülés, kilépés kifejezések jelentéstartalmával.

Az elemzésbe bevont 44 tanulmány közül 10 db bizonyult közvetlenül relevánsnak Pine és

Gilmore 4E modelljével kapcsolatos jelen kutatás szempontjából, fontos információkkal

egészítve ki az általános szakirodalmi elemzést. Ez a 10 cikk vagy a 4E modellt alkalmazta a

turizmus területén vizsgált élmény mérésére, vagy a Pine és Gilmore szerzőpárosra való

hivatkozás mellett más élménymodellt használt a kutatás során, esetleg nem foglalta magába

az élmény mérését, viszont fontos kiegészítő információkat tartalmazott az eszképizmus

fogalmáról. Összefoglalásként a 2. számú mellékletben látható táblázat biztosít áttekintést a

10 db cikkről, amely közvetlenül kapcsolódott jelen kutatás központi témájához, illetve arról a

további 6 db tanulmányról, amelyek habár nem voltak közvetlenül relevánsak, azonban

segítették az eszképizmus fogalmának megértését.

34 db cikk a turizmustól eltérő szakterületekről származott és nem voltak relevánsak jelen

kutatás témájában. Ezek az eszképizmust általános értelemben használták, és a „Pine” illetve

a „múzeum” szavakat csak a hivatkozás jegyzékükben vagy mint egy példát említették.

Eszképizmus, mint élménydimenzió megjelenése a szisztematikus szakirodalmi elemzés

keretében vizsgált cikkekben

Ásványi és társai (2017) munkájában a 4E modell értelmezésében alkalmazták az

eszképizmus fogalmát. A budapesti Nemzeti Galériában végzett kutatásuk eredményeként

megállapították, hogy a külföldi turisták főként esztétikai és tanulási élményben részesültek,

szórakozási élményelem elvétve került említésre, eszképizmus élménye egyáltalán, amely a

szerzők szerint feltehetően a galéria jellegéből adódott.

Forgas-Coll és társai (2017) többek között a múzeumi élményt vizsgálták és annak hatását a

látogatói viselkedésre vonatkozóan a barcelonai Picasso és Miró Múzeumokban.

87

Tanulmányukban a Kang és Gretzel (2012) által a Texasi Nemzeti Parkban tesztelt modellt

alkalmazták, amely szerint a turisztikai élmény a következő 3 dimenzióból áll össze: tanulás,

élvezet és elszökés. Az elszökés dimenzióját a mindennapi élettől való eltávolodással

azonosítják Pearce (2005) alapján, kutatásuk során pedig a kikerülés (evasion) kifejezést

használják a dimenzióra, mint a mindennapi élet vonalától való eltérést. Az eredmények

igazolták a modellt, habár a hipotézisek nem közvetlenül az élménydimenziókra vonatkoztak.

Shih (2015) két élménymodellt kombinált annak érdekében, hogy különböző vállalatok által

kialakított, termékeik előállítását bemutató, márkaépítésre alkalmas múzeumokat

vizsgálhassa. Pine és Gilmore modelljét Mathwick és társai (2001, 2002) modelljével

vegyítette, amelynek eredményeként 5 élménydimenziót azonosított: a fogyasztói befektetés

megtérülése; szolgáltatási kiválóság; esztétika, játékosság és tanulás. A játékosság azt a

belülről fakadó értéket jelenti, amely a megtapasztalt élvezeten valamint az eszképizmuson

alapul, és egyben a tevékenységben való elmerülésből ered. Habár a kutatás során számos

esetben kiemelkedett a játékosság, mint a fogyasztói hűségben szerepet játszó tényező, az

összesítésben az élmény értéken belül a fogyasztói befektetés megtérülése, valamint a

szolgáltatási kiválóság bizonyult fontosabbnak.

Suntikul és Jachna (2016) kutatása azért tekinthető különlegesnek, mert nem csak a teljes

desztinációra vagy annak egy alszektorára vonatkozó átfogó észlelt élményt méri, hanem a

desztináció részét képező egyes vonzerőket is külön-külön, így azok összehasonlíthatóvá

válnak az összesítő értékkel. Macao történelmi városközpontjának (Macao Historic Centre) 31

helyszínén végzett empirikus kérdőíves kutatásának célja a látogatók profiljának feltárása az

élménydimenziók mentén mind az egyes attrakcióknál, mind pedig a teljes komplexum

esetén. A kutatás keretében az eszképizmus dimenzióját az aktívan magával ragadó élménnyel

azonosítják, amelyben a résztvevő elmerülhet. A kutatás során 4 olyan élmény profilt

határoztak meg a szerzők, amelyekbe mind a 31 vizsgált helyszín besorolható volt, és amelyet

a 4E dimenziók relatív sorrendje alapján alkottak. A vizsgált attrakciók 80%-a, 26 helyszín

pedig ugyanazt a mintát követte (EST>ESC>EDU>ENT), amely szerint legmagasabbra

értékelt az esztétikai élmény volt, ezt követően pedig rendre az eszképizmus, a tanulás és a

szórakozás élménye. A látogatók által a 31-ből választott 3 legjobb élményt kínáló vonzerő

(TOP3) és az átlagosan észlelt élmény között sokkal kisebb korreláció volt megfigyelhető,

mint a TOP3 helyszín és a látogatószám között. Ebből a szerzők arra következtettek, hogy a

két élményszintet mérő változó (TOP3, átlagos észlelt élmény) a válaszadók különböző

szempontjait foglalja magában. Fontos kutatási iránynak tartják annak vizsgálatát, hogy vajon

88

meghatározható-e egy, az örökségturisztikai attrakciókra (vagy más szektorokra) általánosan

érvényes élmény profil, amelyet a dimenziók relatív sorrendje definiál. A kutatás

eredményeként az is megállapítható, hogy a Macao történelmi városközpont, mint komplex

attrakció esetében a legjelentősebbek a passzív élménydimenziók (esztétika, szórakozás)

voltak.

Capitello és társai (2017) Verona városának imázsáról végeztek kérdőíves kutatást a város

vendégéjszaka száma szempontjából legjelentősebb nemzetnek számító német turisták

körében. A szerzők a 4E modellt használták az élménytípusok besorolására. A válaszadók

34,9%-a már járt a városban. A kérdőív a diszkrét választás módszerével került összeállításra,

a megkérdezetteknek utazási csomag-párok közül kellett választania. Az eredmények alapján

egy csomag vonzerejét elsősorban a „kézzel fogható” jellemzők, így 72%-ban az ára és a

kínált tevékenység határozzák meg, amelyet 18%-os magyarázó értékkel a meglátogatott

helyszínek jelentősége követ. Az utazási csomag értékelése szempontjából a megfoghatatlan

jellemzőknek, mint a kínált élménytípusnak és az atmoszférának kis jelentősége van. Az

élménytípusok közül a csomag értékelésére a leginkább pozitív hatással a szórakozás, majd az

esztétikai élmény van, ezt követi negatív hatással az eszképista, majd pedig az tanulási jellegű

élmény, így tehát elmondható, hogy a megkérdezett német turisták körében az ingerek passzív

befogadása a legnépszerűbb. Ezt az eredményt támasztják alá Osmond és társai (2015)

valamint Trinh és Ryan (2016) kutatásai is, utóbbiak szerint a kulturális örökségi

helyszíneken a látogató motivációját és észlelését az élmény személyes illetve esztétikai

kontextusa befolyásolja. A korábban Veronában nem járt turisták a szórakozási élményt

előnyben részesítik, sem az intellektuális tanulási élmények, sem pedig az immerzív

élmények, mint az eszképizmus vagy az esztétika nem kelti fel az érdeklődésüket.

Huang és társai (2012) a hangulat hatását vizsgálták az elégedettségre vonatkozóan a kínai

Guilinban, ahol az Impression of Liusanjie című ikonikus és magával ragadó előadás

nézőinek bevonásával készítettek empirikus kutatást. A szerzők a szakirodalmi áttekintés

során Pine és Gilmore modelljének 4 dimenzióját nem a megszokott módon fogalmazzák

meg, az eszképizmus helyett az átélt új jellemzőket nevezik meg. Ez a Ritchie és Brent (2009)

által felsorolt élmény tipológiák között más szerzők munkáinak kontextusában jelenik meg:

Holbrook és Hirschman (1982), valamint Bello és Etzel (1985) más kutatókkal egyetemben az

élmény 6 alapvető dimenzióját határozza meg, így a hedonikus; interaktív vagy szociális;

újdonság kereső vagy eszképista; kényelmi; biztonsági; serkentő vagy kihívást kereső

dimenziókat. Az eredmények alapján a hangulat és az átélt élmény pozitív hatással van az

89

elégedettségre és a jövőbeli szándékokra, így pl. WOM. A kutatás bizonyította, hogy az

észlelt élmény értékelése erősebben hatott az elégedettség változóra, mint az előadás fizikai

jellemzőinek értékelése. Az élménydimenziók közül az eszképizmus és a tanulás átlagos

értéke volt a legalacsonyabb, amely színházi előadások esetén érthető, hiszen aktív részvételre

egyáltalán nincs lehetősége a nézőnek.

Leask és társai (2014) egy átfogó szakirodalmi elemzést készítettek az Y generáció (1980-90-

es években született fiatalok) fogyasztói élményéről, valamint a turisztikai attrakciók

látogatásához kapcsolódóan az ICT és a közösségi média jelentőségéről. Olyan

következtetésre jutottak, ami szintén alátámasztja a sweet spot kereslet oldali értelmezését. A

szerzők kiemelték, hogy az Y generáció számára korábbi kutatások alapján (Benckendorff &

Moscardo, 2010) a turisztikai attrakciók kapcsán a tapasztalati jellegű fogyasztói élményekre

és a kevesebb „hallgatással”, több tevékenységgel járó látogatásokra vágynak. Ugyanakkor

kevésbé érdekli őket a látogatás tanulási és interpretációs vonatkozása, sokkal inkább a fizikai

bevonódás, a közös alkotás (Morgan et al., 2009). Pine és Gilmore 4E modelljének

eszképizmus dimenziójának jellemzője a fizikai elmerülés az élményben és az aktív részvétel.

Ez tehát Leask és társai (2014) kutatása alapján fontos jellemzője lehet az „élmény-kereső” Y

generációnak, amelyhez képest kevésbé fontos a tanulás dimenziója. A tanulást Pine és

Gilmore szerint szintén az aktív részvétel jellemez, azonban a tudás felszívása, nem pedig a

fizikai bevonódás formájában. A kipróbálás útján való tanulás (learning by doing) módszer

szintén azt hangsúlyozza, hogy a fizikai bevonódás, a valós tevékenység és részvétel elősegíti

a tanulást, amely ez esetben nem olyan artikulált, mint a figyelmet/hallgatást igénylő

esetekben. Habár azt is megfogalmazzák, hogy szórakozás-alapú élményt keresnek e

generáció tagjai, azonban azt nem Pine és Gilmore értelmezésben teszik.

Hawkins és Davis (2012) kritikusan szemlélik Pine és Gilmore élménygazdaságról alkotott

azon nézetét, miszerint a nyersanyagokat, termékeket, szolgáltatásokat követően az élmény a

negyedleges (kvarterner) gazdasági szektorrá fejlődne ki (az új ipari paradigma). Több kutató

figyelmeztet arra, hogy a poszt-indusztriális hipotézis ugyancsak megkérdőjelezhető, tekintve,

hogy a tercier szektor szolgáltatásai, mennyire elválaszthatatlanul kapcsolódnak mind az

elsődleges, mind pedig a másodlagos szektorhoz (Cohen & Zysman, 1987, David & Wright,

1997; Tassey, 2004; Wright, 1990). Emiatt a negyedik szektor megnevezése helyett Hawkins

és Davis (2012) nagyobb valószínűségét látják azon hipotézisnek, miszerint az innovációs

folyamat kiemelkedő (strukturális) tényezőivé válhatnak a termékek és szolgáltatások azon

tulajdonsága, amely szubjektív választ és érzéseket (élményt) vált ki a fogyasztóból.

90

Az eszképizmus egyéb értelmezései

Az eszképizmus kifejezést az áttekintett cikkek hasonló értelemben, habár különböző

kontextusban alkalmazzák. Ez azt is mutatja, hogy Pine és Gilmore modelljének azonos nevű

dimenziója milyen környezetben és értelmezésben jelenik meg a nemzetközi

szakirodalomban. Ez az összefoglalás azt is illusztrálja, hogy pontos definíció hiányában

milyen egysíkúan értelmezhető a fogalom.

Hamilton, Wagner (2011) például a musical filmek II Világháború alatt való elterjedésével

kapcsolatban fogalmazza meg, hogy ez a közönség eszképista, a mindennapok nehézségeiből

való elszökés igényét elégíti ki.

Derbaix és Gombault (2016) az Aix-en-Provence-ban található Cézanne stúdióban tett

látogatást követően tesztelték mélyinterjúk keretében az immateriális és materiális dimenziók

hatását az autentikus élményre vonatkozóan. Az autentikus élményt az ábrándozás,

képzelődés formájában történő eszképizmuson keresztül találja meg a látogatók egy csoportja.

Számukra a képzelet az elszökés egy forrása, amelyet jelentősen befolyásol az atmoszféra és a

saját élmény megteremtésének lehetősége.

Taheri és társai (2016) a bulizás (nightclubbing) kontextusában említik az eszképizmus

jelenségét, amely egy fontos motivációt jelent a kutatás központi témája kapcsán. A

fogyasztók a mindennapi élet realitásából menekülnek el, és aktív szerepet játszanak az

élmények fogyasztásában. A szerzők kijelentik, hogy Pine és Gilmore élménygazdasági

koncepciója számos eszképista helyszínt foglal magába, mint például éjszakai bárok

(nighclubok), kaszinók és tematikus parkok. Az élményfogyasztás és az eszképizmus közötti

kapcsolatot számos más területen is kimutatták (Jafari et al., 2013; Lee et al., 2006; Slater &

Armstrong, 2010). Az elszökés motivációja a hétköznapi társadalom strukturális és

szimbolikus szabályaitól mentes helyeket érinti.

Popovici (2010) szintén az Y generáció egy tulajdonságával köti össze az eszképizmus

fogalmát, minthogy a folyamatosan növekvő elszökés vágya a valóságból, és közelítés a

virtuális világ felé.

Az eszképizmus, mint egy világból a másikba történő kilépés vagy elszökés ugyancsak

megjelenik a zene (Adlard, 2013), a filmek (Wilson, 2009), a vizuális művészetek (Fox,

2013), de akár a rekreációs célú marihuána fogyasztás kapcsán is (Osborne & Fogel, 2008).

91

Összegzés

Pine és Gilmore 4E modell kapcsán legtöbbet hivatkozott könyvében (1998) és cikkében

(1999) az eszképizmus dimenziójának eredeti kategorizálás alapján meghatározható

jelentéstartalma (aktív fizikai/virtuális elmerülés az élményben) helyett egyéb jelentést

emelnek ki, elsősorban a virtuális valóságba való átlépést (ezen kívül gyakran a valóság

szerencsejátékokon keresztül történő elhagyását) vagy a mindennapi problémák elől való

elmenekülést. A rövid magyarázatok mellett a dimenzió megnevezése ugyancsak erre utal, az

egyén kilép, elszökik valahonnan, sokszor szinte mindegy, hogy hova. Az eszképizmust és az

azzal szinte egyenértékű élménydimenziókat az alkalmazott skálák vizsgálata alapján olyan

változók írják le, mint pl. „mindennapi rutinból való elmenekülés”, „egy másik valóságban

való elmélyülés”. A fogalom olyan egyéb élménymodellekben is megjelenik, amelyek kapcsán

skálafejlesztést a szerző nem talált, azonban a dimenziók vagy komponensek magyarázata

ugyanerre a jelentéstartalomra utal (pl. „unalomból való kilépés”, „az elszökésből, a

kilépésből fakadó felszabadulás érzés”). A szerző áttekinti az eszképizmus általános utazási

motivációként való megjelenését a szakirodalomban, amely szerint az embereknek időről-

időre szükségük van a saját közegüktől való eltávolodásra, esetleges boldogtalan életből való

kilépésre, a munka/tanulás miatti aggodalom hátrahagyására, amelyben egy utazás tökéletes

segítséget tud nyújtani. A fentieken túl a fogalom vizsgálatát egy 44 tanulmányt átvizsgáló

szisztematikus szakirodalmi elemzés zárja, amely megerősíti a fentieket. Összefoglalóan az

eszképizmusnak három alkalmazott jelentése rajzolódik ki az elemzett szakirodalom alapján:

1. aktív fizikai elmerülés a 4E modell eredeti kategorizálásának megfelelően

2. elmenekülés a virtuális világba (Pine és Gilmore, 1999)

3. elmenekülés a mindennapi problémák elől (Pine és Gilmore, 1998; általános utazási

motiváció).

A szerző javaslata alapján a legfontosabb kritérium a múzeumokban alkalmazni kívánt

eszképizmus értelmezés kapcsán, hogy ne csak az számítson a látogató számára, hogy kilép

valahonnan, hanem az is, hogy megérkezik valahova (pl. másik korba, másik világba). Ezt

pedig határozottan kiegészíti az aktív fizikai/virtuális részvételiségen alapuló tevékenység.

92

5 PRIMER KUTATÁS BEMUTATÁSA

A fejezetben elsőként összefoglalásra kerülnek a disszertáció központi tézisei, ezt követően

pedig bemutatásra kerülnek azon kutatási formák, amelyek a fenti tézisek vizsgálatára

szolgálnak. A kvalitatív kutatás keretében szakértői mélyinterjúk kerültek kivitelezésre,

amelynek módszertana és eredményei az alábbiakban láthatók. A kvantitatív kérdőíves kutatás

bevezetéseként a tesztelésre kerülő modell ismertetése történik meg, az ez alapján

megfogalmazott hipotézisek, majd pedig a kutatás módszertani háttere valamint

eredeményeinek összegzése olvasható.

A disszertáció központi téziseinek összefoglalása

Jelen munka során a szerző Pine és Gilmore 4E modelljének továbbfejlesztését javasolja

múzeumi kontextusban, oly módon, hogy az eszképizmust (a mindennapi problémáktól való

elmenekülés központi jelentéstartalommal), mint élménydimenziót a négy dimenziót átfogó

tényezőnek tekinti, a 4. dimenziót pedig az „Aktív bevonódás” új megnevezéssel látja el

(aktív fizikai/virtuális elmerülés az élményben jelentéstartalommal).

A függőleges dimenzió két végletének elvont elnevezése sokszor nehezen értelmezhetővé

teszi a modell részeit, és az egyes élménytípusok elhelyezhetőségét is problematikussá teszi.

A szerző a jobb érthetőség kedvéért felveti a felszívódás helyett a szellemi elmerülés, az

elmerülés helyett pedig a fizikai/virtuális elmerülés kifejezések használatát. Ezek hűen

tükrözik az eredeti gondolatot is, azonban az élmény egyénbe való felszívódása, valamint az

egyén élményben való elmerülése helyett leegyszerűsítik a két végletet.

A dolgozat elméleti problémafelvetésének és javaslatainak összefoglalását a 11. ábrán látható

infografika tekinti át.

11. ábra A dolgozat elméleti problémafelvetésének és javaslatainak összefoglalása

93

94

Forrás: Saját szerkesztés grafikai segítséggel

95

A szerző szerint az aktív bevonódás lehet mind fizikai, mind pedig virtuális, azonban

kiemelten fontosnak tartja a fizikai bevonódás lehetőségeit, főként a múzeumi kontextusban,

eltérően az eredeti modell virtuális fókuszú szemléletéhez képest. A szerző feltételezése

szerint ezen dimenziót erősítik a fentiekben elemzett interpretációt segítő módszerek bizonyos

típusai, amelyek, amelyet a 12. ábra illusztrál:

- Interaktív edutainment – a tanulás és az aktív bevonódás határán helyezkedik el

- Fizikai közös alkotás – az aktív bevonódás dimenzióját fedi le (a szellemi közös

alkotás a tanulási dimenzióban található)

- Aktív infokommunikációs technológiák (interaktív virtuális, információs felületek,

közösségi média) – a virtuális elmerülés vonatkozásában az aktív bevonódás

dimenzióját fedi le (a passzív infokommunikációs technológiák a virtuális elmerülés

passzív oldalán találhatók)

- Ikonikus autenticitás – replika tárgyak, amelyeket információ tartalmuk, környezetük

tesz hitelessé – a kézzel fogható tárgyak az aktív bevonódás dimenzióban találhatók

(az ikonikus autenticitás további formái mindhárom egyéb dimenziót érinthetik)

- Több érzékszervre ható élmények – az aktív több érzékszervre ható élmény az aktív

bevonódás dimenziójában található (a passzív több érzékszervre ható élmény a

szellemi bevonódást erősítheti, mégis passzív részvétellel, így az szórakozás

dimenzióban található, ahogyan Pine és Gilmore 1998-as modelljének magyarázata

szerint: a látogató ebben a dimenzióban „érzékelni” akar)

96

12. ábra Az interpretációs módszerek elhelyezése a 4E modellben

Forrás: Saját szerkesztés

Látható, hogy az egyes interpretációs módszerek akár több élménydimenziót is érinthetnek,

figyelembe véve az aktív, passzív, valamint a szellemi és fizikai formájukat. Az is

egyértelműen megfigyelhető ugyanakkor, hogy a múzeumok az Aktív bevonódás

élménydimenzióját mely módszerekkel tudják hatékonyan erősíteni.

A modellben az eszképizmus, mint a hétköznapi gondoktól való eltávolodás, mint az egyik

leggyakrabban említett turisztikai motiváció (Oh et al., 2007) átfogó, általános tényezőként

jelenik meg, nem korlátozódik egy dimenzióra, hanem minden élménydimenzióra hatást

gyakorol, és bármely élmény kapcsán megtalálható a látogatóban (11. ábra, továbbfejlesztett

modell). Ahogyan Oh és társai (2007) is megjegyezték „mindegy, hogy hova megy a turista,

mit csinál”, a hétköznapi gondoktól való eltávolodás mindenképp jelen van a motivációjában,

így tehát az élmény maga egyáltalán nem központi tényező. Ez alapján az élmény mérésében

97

sem ajánlott erre a tényezőre építeni. Az eszképizmus elnevezés ugyancsak erre a jelenségre

utal, így megtévesztő csupán az egyik dimenzió elnevezéseként használni. A szerző ennek

megfelelően a dimenzió elnevezésének megváltoztatását javasolja.

Kutatási célok, kérdések

A disszertáció keretében az átfogó szakirodalmi elemzést követően kvalitatív és kvantitatív

primer kutatásra került sor. A szerző Pine és Gilmore 4E modelljének a fenti elméleti

fejezetek alapján továbbfejlesztett verziójának érvényességét, valamint az általa

meghatározott aktív bevonódás dimenzió összetevőit vizsgálta múzeumi kontextusban. A

kutatás a keresleti/látogatói oldalra fókuszált, nem pedig a szolgáltatói oldalra, utóbbiak

számára az eredmények tekinthetők hasznosnak.

Kutatási célok:

- Az eszképizmus és az aktív bevonódás fogalmának megértése a hazai múzeumok

kontextusában

- A továbbfejlesztett 4E modell érvényességének tesztelése

Kutatási kérdések:

1. Mit jelent az eszképizmus a hazai múzeumi kontextusban?

a. Milyen összetevői vannak az eszképizmusnak?

b. Milyen összefüggésben van az eszképizmus a továbbfejlesztett 4E modell

élménydimenzióval?

2. Mit jelent az aktív bevonódás dimenziója a hazai múzeumi kontextusban?

a. Milyen összetevői vannak az aktív bevonódás élményének?

b. Mi segíti elő / gyengíti az aktív bevonódás élményét?

c. Milyen összefüggésben van az aktív bevonódás a másik három

élménydimenzióval és a jövőbeli viselkedési szándékokkal?

3. Milyen összefüggésben van a továbbfejlesztett 4E modell négy élménydimenziója

egymással, felfedezhető-e közöttük valamilyen hierarchikus viszony a hazai múzeumi

kontextusban?

4. Milyen összefüggésben van a továbbfejlesztett 4E modell négy élménydimenziója az

emlékezetes élménnyel és a jövőbeli viselkedési szándékokkal a hazai múzeumi

kontextusban?

98

Kutatási módszertan

A szakirodalom, valamint a kutatói megérzések alapján meghatározásra kerültek azon

kapcsolatok és fogalmak, amelyeknek a feltérképezése történt jelen munka keretében.

A kutatás metodológiai paradigmák oldaláról megközelítve alapvetően pozitivista: azaz

valóságfeltáró célokat szolgál, a valóság egy szeletét kívánja megismerni. A szerző kutatói

álláspontja szerint a világ megismerhető. A kutató maga semleges szemlélőként végzi a

munkáját, aki racionális, tudományos módszereket alkalmaz az adatok vizsgálatára. Munkája

során statisztikai modelleket, kvantitatív elemzéseket használ, amelyek során elfogadja vagy

elveti a felállított hipotéziseket. (Walliman, 2011)

A feltáró kvalitatív kutatás során mélyinterjúk kerültek megvalósításra múzeumi szakemberek

bevonásával. A mélyinterjúk eredményei alapján a kvantitatív kutatásban mérni kívánt

fogalmak (valamint összetevőiket képező változók) és az összefüggések kerültek

összeállításra, amelynek az ellenőrzése szakmai konzultáció keretében történt meg. A

konzultáció során hasonló kutatási területtel rendelkező szakemberek, így Dr. Jászberényi

Melinda (Budapesti Corvinus Egyetem), Dr. Melanie Kay Smith (Budapesti Metropolitan

Egyetem) és Dr. Mitev Ariel (Budapesti Corvinus Egyetem) véleményezését, visszajelzését

építette be a szerző munkájába. A továbbfejlesztett modell érvényességének vizsgálata egy

kiválasztott kiállítóhelyen, a Gyulai Almásy-kastély Látogatóközpontban kérdőíves felmérés

keretében valósult meg. A kérdőív Fontosság-Teljesítmény Elemzés (Importance-

Performance Analysis – IPA) formájában valósult meg annak érdekében, hogy egyben a

felmérésben résztvevő intézmény számára is hasznos visszajelzés szülessen.

A kutatási módszerek kiválasztása során a téma, a vizsgálni kívánt kutatási kérdések, a

rendelkezésre álló anyagi és időbeli lehetőségek kerültek mérlegelésre.

5.1 Kvalitatív kutatás

5.1.1 Kvalitatív kutatás bemutatása, módszertani háttere

Kvalitatív módszerrel elsősorban feltáró jellegű, elméletalkotó kutatás végezhető (Deshpande,

1983), amely segít megfogalmazni a problémát, annak megközelítési lehetőségeit. A

kvalitatív kutatás ugyanakkor a kutatás változóinak feltárásában, illetve a hipotézisek

99

meghatározásában is segítséget nyújt (Malhotra, 2002, Gyulavári et al., 2012). Kisebb minta

felmérése és elemzése mellett mélyebb vizsgálódást tesz lehetővé. A kvalitatív kutatás

keretében közvetlen, nyílt módszer alkalmazása történt, amelynek során a válaszadók

ismerték a kutatás célját. A kvalitatív kutatás keretében nem reprezentatív felmérés került

megvalósításra. A kutatás alkalmas kvantitatív adatgyűjtéssel való kombinációra, amely a

kutatás második felében meg is valósult.

- Mintavétel: Szakértői (vagy elbírálásos) mintavétel, a válaszadók, akik szakértők a

vizsgált sokaságban, illetve a vizsgált témában, egy nagyobb sokaságból kerültek

kiemelésre (Majoros, 2010). A szakértői mintavétel keretében a későbbiekben felsorolt

11 szakember számára került kiküldésre a kutatásban való részvételi lehetőség. A

visszajelzések, és a rendelkezésre állás alapján 8 fő került kiválasztásra.

- Adatfelvétel: A mélyinterjúk az egyeztetések alapján négyszemközt, diktafon

alkalmazásával kerültek kivitelezésre az interjú alany által kijelölt, vagy a szerző által

javasolt nyugodt helyszínen. Az első mélyinterjú után (Szájbely Ernő – Zwack

Múzeum és Látogatóközpont) az interjú vezérfonal módosításra került, elsősorban a

kérdések sorrendje szempontjából a jobb érthetőség érdekében. Az interjú sikerét,

feltáró jellegét kiegészítő kérdések segíthetik (Malhotra, Simon, 2009, Kvale, 2005),

amelyek ugyancsak beépítésre kerültek arra az esetre, ha valamely beszélgetés során

szükség volna rájuk. Az interjút minden esetben a szerző készítette, ezzel biztosítva a

kutatás megbízhatóságát.

Interjúalanyok meghatározása

Az interjúalanyok a múzeumi szakmából kerültek kiválasztásra. A megkeresések ütemezetten

történtek, figyelve a kutatás során alakuló eredményeket. Több kutató javasolja a kutatási terv

folyamatos alakítását menet közben, nem határozva meg előzetesen az interjúk számát.

Meglátásuk szerint az egyes interjúk hatására felmerülő új szempontok indukálják új

résztvevők bevonását a kutatásba (Lincoln & Guba, 1985; Rubin & Rubin, 1995).

Seidman (2002) egy kritériumrendszert javasol arra vonatkozóan, hogy meghatározza a

résztvevők elégséges számát egy kutatás során. „Az egyik kritérium akkor teljesül, ha a

résztvevők köre és a helyszínek úgy tükrözik a teljes populációt, hogy a mintán kívül

lévőknek lehetőségük van a mintába beválasztottak tapasztalataihoz kapcsolódni” (Seidman,

2002, p. 88.). Ezt biztosítja a minta elemeinek különböző jellemzők mentén biztosított

100

változatossága. Seidman (2002) meghatároz még egy kritériumot, amelyet több más szerző is

említ (Douglas, 1976; Glaser & Strauss, 1967; Lincoln & Guba, 1985; Rubin & Rubin, 1995),

az információ telítődésének szintjét, amikor az interjúkészítő már ugyanazt hallja az újabb és

újabb beszélgetések során, nem tud meg új információt. Ugyan van olyan szerző, aki

megbecsüli ezt az számot (Douglas, 1985), azonban Seidman (2002) ezt nem támogatja,

véleménye szerint ez minden kutató és kutatás esetén más, befolyásolja ugyanakkor a

rendelkezésre álló idő, pénz és egyéb források. Az adatok értelmezése azonban nehézkes is

lehet, ha a kutató túl korán abbahagyja az interjúk készítését.

A bevont múzeumok több szempontú összehasonlítása illusztrálja az intézmények

sokszínűségét. A kiválasztás legalapvetőbb szempontjai a látogatóra fókuszáló szemléletet

alkalmazó szakmai munka, a kiállítások különböző interpretációs módszerekben való

gazdagsága, valamint az elérhetőség, rendelkezésre állás voltak. A bevont interjúalanyok

listáját, és azok összehasonlítását a 2. táblázat foglalja magában. A felsorolt interjúalanyok

felkeresése megtörtént, 11 főből 3 fő egyéb elfoglaltságokra hivatkozva nem tudott részt

venni a kutatásban, 8 fővel pedig megtörtént a beszélgetés 2019. január 14. és 2019. április

26. között. A 8 fős minta az információ telítődésének elve alapján (Seidman, 2002)

elegendőnek bizonyult a kutatás során.

101

2. táblázat A bevont interjúalanyok listája és összehasonlítása

Múzeum

(elemzés során

használt

rövidítés) Település Interjú dátuma Interjúalany Beosztás Besorolás6

Év

Múzeuma

Díj Tripadvisor

Látogató-

szám

(2017),

EMMI

statisztika

Fenntartó

(állami/ önk/

alapítványi/

magán/ egyéb)

Múzeum

típusa7

1.

Skanzen,

Szabadtéri

Néprajzi

Múzeum (SK)

Szentendre

2019.02.28

Sári Zsolt igazgatóhelyettes

HMGY

Év

Múzeuma,

2001

#4 of 24

things to do

in

Szentendre 189 210 állami

emberi

történelem

2.

Gyulai Almásy-

kastély

Látogatóközpont

(GYAL)

Gyula

2019.01.23

Dombi

Ildikó

ügyvezető

igazgató (Erkel

Ferenc Kulturális

Központ és

Múzeum

Nonprofit Kft.) egyéb

#1 of 28

things to do

in Gyula

86 000

(2018)

önkormányzati

(Nkft.)

emberi

történelem

3.

Herman Ottó

Múzeum (HOM) Miskolc

2019.01.25

Tóth Arnold múzeumigazgató

HMGY

Év

Múzeuma,

2000 - 36 121 önkormányzati vegyes

4.

Reptár - Szolnoki

Repülőmúzeum

(SZR)

Szolnok

2019.01.29

Kovács

Ákos igazgató

egyéb

Év

turisztikai

attrakciója,

2016, 2018

#1 of 9

things to do

in Szolnok

74 000

(2018) önkormányzati

tudomány

és

technológia

5.

Magyar

Kereskedelmi és

Vendéglátóipari

Múzeum

(MKVM)

Budapest

2019.02.04

Kiss Imre igazgató

HMGY

Év

Múzeuma,

2015; Év

Múzema-

díj

különdíjasa

, 2010 #136. 12 602 állami

emberi

történelem

6. Óbudai Múzeum Budapest 2019.01.21 Népessy múzeumigazgató HMGY Év #331. 11 482 önkormányzati emberi

6 hivatalosan minősített gyűjtemények (HMGY) vagy egyéb

7 Burcaw, 1997 - művészeti alkotások / az emberi történelemhez kapcsolódó / a tudományhoz és technológiához kapcsolódó múzeumok

102

(ÓM) Noémi Múzeuma,

2014

történelem

7.

Zwack Múzeum

és

Látogatóközpont

(ZW)

Budapest

2019.01.14

Szájbely

Ernő múzeumvezető

egyéb #18.

17 000

(2018) magán

emberi

történelem

8.

Petőfi Irodalmi

Múzeum -

Központi

Kiállítóhely

(PIM)

Budapest

2019.04.26

Erlitz János

közművelődési és

a marketing

főigazgató-

helyettes HMGY

Év

Múzeuma,

2009 #221. 76 629 állami

művészeti

alkotások

Az alábbi interjúalanyok megkeresése megtörtént, azonban interjúra nem került sor.

9.

Magyar Nemzeti

Múzeum Budapest

-

Varga

Benedek főigazgató

HMGY #69. 227 164 állami

emberi

történelem

10

.

Magyar

Természet-

tudományi

Múzeum

Budapest

-

Korsós

Zoltán főigazgató

HMGY

Év

Múzeuma,

2012 #188. 140 396 állami

tudomány

és

technológia

11

.

Esztergom Duna

Múzeum Esztergom

-

Szalkai

Tímea múzeumigazgató

HMGY

Év

Múzeuma,

2002

#5 of

20 things to

do in

Esztergom 17 126 állami

emberi

történelem

Forrás: saját szerkesztés

103

Mélyinterjú készítésének alkalmazott technikája

Seidman (2002) a mélyinterjú készítés módszertanát részletesen bemutatja Az interjú, mint

kvalitatív kutatási módszer című könyvében, amelyet a szerző követett a kutatás során.

A mélyinterjúk elkészítésének egy fontos momentuma az interjúalanyokkal való

kapcsolatteremtés. A kutatásban való részvételre történő felkérés e-mail útján került

kiküldésre az érintett múzeumi szakemberek részére. Az e-mailek egy részét első

kapcsolatfelvétel során a szerző témavezetője továbbította a korábbi együttműködésekre való

hivatkozással. Az első megkeresést követően a teljes kommunikációt minden esetben a szerző

végezte emailben vagy telefonon.

A kutatói hozzáállást Seidman (2002) szerint kiemelten jellemeznie kell a figyelemnek, a

hallgatásnak. A szerző az interjúk során néhány, a feloldódást segítő kérdést tett fel az adott

múzeum felépítéséről, az elmúlt évek látogatószámáról, annak összetételéről, majd rátért a

központi témára. A beszélgetés során aktív figyelmet fordított az interjúalany kommunikációs

stílusára, szükség esetén segítő kérdésekkel támogatta az interjút, folyamatosan jegyzeteket

készített, így adott esetben jegyezte, ha egy témát már kéretlenül is érintett az alany.

Figyelemmel kísérte a rendelkezésre álló időt, és annak múlását, szükség esetén felgyorsította

a beszélgetés menetét, vagy lehetőség szerint több időt szentelt részletkérdések kifejtésére. A

szerző ugyanakkor elnyomta normális beszédvágyát, esetleg olyan résztémák iránti

érdeklődését, amely nem kapcsolódik kifejezetten a kutatás témájához, illetve igyekezett

minél kevesebb visszajelzést adni az alanynak (helyeslést/ellenvéleményt), hogy ne

befolyásolja a gondolatmenetét. „Azok az interjúkészítők, akik megerősítik a résztvevő

mondanivalóját, azt kockáztatják, hogy eltorzítják a válaszokat” (Richardson et al., 1965, In:

Seidman, 2002, p. 128.),

A szerző hangfelvételt készített minden interjúról, amelyhez az alany hozzájárulását a

felvételen is rögzítette.

Az interjúvázlat tesztelése, módosítása

A kvalitatív kutatás első interjúalanya Szájbely Ernő, a Zwack Múzeum és Látogatóközpont

vezetője volt. A beszélgetés tapasztalatai alapján a szerző módosította az előzetes

interjúvázlat kérdéseit az alábbi szempontok szerint:

104

- A kérdések sorrendjének megváltoztatását követően azok logikusabban következtek

egymásból, a gördülékenyebb beszélgetés fonalát biztosították.

- Az egyes kérdések sokszor magyarázatra szorultak, így megfogalmazásuk is

módosításra került néhány esetben. Ezen kívül segítő/rávezető kérdéseket is

megfogalmazott a szerző, amelyek adott esetben segíthetik az interjúalanyt.

- Az interjú lezárását két kérdés segíti, ami témáját tekintve is lezáró hangulatú.

Az első interjú kivételével minden esetben a módosított interjúvázlat került alkalmazásra a

beszélgetések során. A 3. sz. mellékletben közölt interjúvázlat egy összefoglaló táblázat

formájában mutatja be az egyes kérdések vizsgált modellel való egybevetését, így áttekinti az

interjú felépítését, logikai ívét.

A mélyinterjúk kiértékelése

A szerző önkéntesek bevonásával elkészítette a mélyinterjúk szószerinti átiratát a

hangfelvételek alapján. A szakirodalom (Seidman, 2002) nem javasolja, hogy csak részletek

legyenek lejegyezve az interjúból, mert így egy lépéssel korábban megkezdődik a fontos

információk szelektálása. Briggs (1986) meglátása szerint fontos, hogy a kutató az egész

anyagot egyben lássa, és akkor kezdje a kiemelést/kihúzást.

Tekintettel arra, hogy milyen nagy mennyiségű szöveget eredményez a kutatás, így azt

csökkenteni szükséges aszerint, hogy mi érdekes és mi a legfontosabb (McCracken, 1988;

Miles & Huberman, 1984; Wolcott, 1990). A legfontosabb ajánlás, hogy a szöveget a kutató

induktív módon csökkentse, ne a tesztelendő hipotézisekkel közeledjen az adatokhoz, hanem

nyitottan, a szövegben található érdekes és fontos részeket keresve (Glaser & Strauss, 1967,

Seidman, 2002). A szöveg csökkentésének célja, hogy közzétehető, bemutatható formába

hozzuk az anyagot (Miles & Huberman, 1984).

Az értelmezés egyik lehetséges módszere, a fontos bekezdések kijelölése, ezek kategorizálása,

aztán e kategóriák tanulmányozása tematikus kapcsolatok alapján (Seidman, 2002). „Az

érdekes részek kiemelése, kategorizálása, megfelelő helyre sorolása az adatok

klasszifikációjának, más szakirodalmakban kódolásának nevezhető” (Seidman, 2002, p. 177.).

A kvalitatív adatelemzésben számítógépes programokat is gyakran alkalmaznak, ettől

azonban a szerző jelen kutatás keretében eltekint. A kategorizálást a szerző Seidman (2002)

ajánlása alapján papír és számítógép vegyes használatával végezte. A kategóriákat pedig

ideiglenesnek tekintette az olvasás/ értékelés kezdeti szakaszában, figyelembe véve, hogy

105

azok változhatnak, összemosódhatnak. A kiemelt bekezdéseket későbbi beazonosíthatóságuk

érdekében a szerző rendszerezte (interjúalany rövidítésével jelölve), habár ez a

szövegszerkesztőben alkalmazott keresőprogramok segítségével nem okozhat problémát.

5.1.2 A kvalitatív kutatás eredményei

A szakértői interjúk eredményei jelen fejezetben kerülnek bemutatásra. Az összefoglalás

többnyire az interjúvázlat logikáját és gondolatmenetét követi, azonban néhol előfordulnak

eltérések. Az elemzés az átfogó kérdésektől (mint pl. múzeumlátogatási motiváció,

múzeumok funkciói, versenytársai) halad a konkrét látogatói élmények, élménydimenziók

irányába, valamint az egyes múzeumokban alkalmazott, illetve az interjú alany által ismert

interpretációs módszerek felé. A kérdések minden esetben úgy kerültek megfogalmazásra,

hogy a szakértő a saját intézményén kívül általánosságban a múzeumi szférára vonatkozóan

fogalmazza meg a meglátásait. Az idézett, vagy hivatkozott interjúalany a 2. táblázatban

bevezetett rövidítések alapján lehet beazonosítani.

Múzeumlátogatási motiváció, szokások

A múzeumlátogatás motivációjáról változatosak a vélemények. Két kiemelt téma, az

ismeretszerzés, valamint a kikapcsolódás szinte minden interjú keretében, több kontextusban

felmerült, és sok esetben szorosan összekapcsolódott.

Az ismeretszerzést, tanulást néhányan a legfőbb múzeumlátogatási motivációnak tartják (pl.

ÓM, ZW), mások azonban kifejezetten összekötik a szórakozással (GYAL, PIM), miszerint a

látogatók pihenni jönnek a kiállításba, és a muzeológus feladata, hogy felkeltse az

érdeklődést, hogy minél többet akarjon a látogató megtudni (GYAL, PIM). Moore (1997),

Packer és Ballantyne (2002), valamint Sheng és Cheng (2012) ugyancsak úgy véli, hogy a

múzeumok meglátogatására leginkább a szabadidő és a szórakozás ösztönöz, amelyeket

másodlagosként követ a tanulás. Az adott kiállítási tematika sok esetben vonzerő, főleg, ha

van egy húzótematika (pl. Szabó Magda kiállítás – PIM), amelyhez kapcsolódva a többi

kiállítást is megtekintik a látogatók. Az aktualitások (MKVM), vagy történelmi kérdések

feszegetése sok látogatót érdekel, a megszerzett információk az általános műveltséget

gazdagíthatják, amelyet később társaságban is jól használ az ember (PIM).

106

Előfordulnak azonban olyan különleges tematikát, élményt kínáló kiállítások, amelyek

alkalmi múzeumlátogatókat is csábítanak, „ami […] átlépi az ingerküszöböt, ami úgy

meghökkent, fölkelti az érdeklődést. Egyébként [ők] nem járnak múzeumba.” (pl. Seuso, Ez

Sör!, Volt egyszer egy stadion – HOM). Az iskolán kívüli tanulás egyik legfontosabb

helyszíne a múzeum (MKVM), amely azonban olyan változatos témákra is irányulhat,

amelyek nem a központi tematikához kapcsolódnak (hanem pl. környezettudatosság,

egészséges táplálkozás, háztartási praktikák – SK), amelyhez sokszor kötődik a nosztalgia

érzése is, tudván, hogy felmenőink (nagyszüleink) szokásait, életmódját írják le.

A múzeumlátogatást sokan elválaszthatatlannak tartják a szórakozástól, kikapcsolódástól,

gyakran összekapcsolva az ismeretszerzéssel: „azért járnak nagy részben múzeumba az

emberek, hogy jól is érezzék magukat, tehát maga az információszerzés az egy élmény

legyen” (PIM). Vannak, akik egy 21. századi, interaktív kiállítást keresnek (GYAL). Sok

esetben a látogatók nem is az alapfunkció miatt érkeznek, hanem azért, hogy a zöldben

legyenek, jót egyenek (SK), hogy a csatolt szolgáltatásokat igénybe vegyék, pl. ebédjegy,

kaland/játékelemek (SZR). A helyiek körében, főként az idősebbek esetén gyakran

törzsközönség alakul ki, akik a kulturálódásnak, művelődésnek egy alternatív helyszíneként

tekintenek a múzeumra (HOM). Kotler és Kotler (2000) a visszatérő vendégek körének

bővítését a siker egy fontos kulcsának tartja, amely több beszégetésben szintén visszaköszönt

(HOM, ÓM, SZR, PIM).

A rendezvények, programok kiemelt szerepet játszanak a kiállító és egyéb terek hasznosítása

kapcsán. A tematikus tárlatvezetések (PIM, ZW, ÓM), a fesztiválszerű alkalmak, mint a

Múzeumok Éjszakája (HOM), a múzeumpedagógiai programok szinte minden beszélgetés

során kiemelésre kerültek. Utóbbi esetben a látogatási motivációt a pedagógusra lehet

visszavezetni, aki „viszi” a gyerekeket (HOM, GYAL). Sajnálatos módon ezek az iskolai

látogatások sokszor pályázatokhoz kötődnek, azok végeztével pedig el is maradnak (SZR,

HOM). A családi programok, gyermekfoglalkozások az egyéni látogatók számára komoly

motivációt jelentenek (ÓM, SZR), csakúgy, mint néhány helyszínen a törzsvendégek számára

szervezett érdekes programok, pl. szalonok (HOM).

Habár kisebb létszámban, de azért megfigyelhető azon látogatók köre, akik tudatos

múzeumlátogatók (GYAL), akik turistaként is – ha van rá idejük – beiktatják a helyi

múzeumok megtekintését (HOM), és akiknek életmódjához, életviteléhez hozzátartozik,

kulturális attitűdjüknek része az, hogy múzeumot látogatnak (SK).

107

A látogatást ösztönzi sokszor a közös élményszerzés, a családdal, barátokkal való együttlét

iránti igény (PIM, HOM, ÓM, SK), az intergenerációs modell (SK) biztosítja is, hogy ne

kelljen szétválni a családoknak, hanem együtt élvezhessék a látogatást. Ha a gyerek jól érzi

magát egy múzeumban, akkor a szülő is (SK). Bizonyos esetekben társasági eseményt is

jelent manapság egy kiállítás megtekintése, amelyet akár más programpontok között egy

baráti találkozó részének tekintenek (PIM), sőt amennyiben van rá lehetőség (étterem, kávézó,

shop), akkor több szolgáltatást igénybe vesznek. Sokan talán Nyugat-Európából hozzák

magukkal ezt a hozzáállást, ezeket az igényeket, néhányan nem is Magyarországon látogatnak

először múzeumot, külföldön jön meg a kedvük hozzá (PIM). Egyre nagyobb a kiállítási

választék (ZW), egyre többen is járnak a 25-40 éves korosztályból kiállításra vagy múzeumi

programokra (ÓM), ugyanakkor számos alkalommal felmerült, az, hogy napjainkban sikk,

trend is bizonyos „blockbuster” kiállítások megtekintése (SK, HOM, PIM, MKVM), amely

néhány esetben akár negatív kontextusban, szinte már képmutatásként is említhető (MKVM).

Egyéb motivációként említésre került a hétköznapok elől való elmenekülés (ÓM), a

márkaélmény átélése (ZW), „az autentikus műtárgyak a kisugárzása, élménye” (HOM),

valamint a kiállítás „kipipálása”, vagyis azon látogatók jellemzője, akik 20 perc alatt

végigszaladnak az épületen (GYAL).

Fontos változás a látogatói szokások tekintetében az interaktivitás iránti igény, a digitális

tartalmak iránti kiemelkedő érdeklődés (ZW), sőt az egyik legnagyobb változás az utóbbi

évtizedekben, hogy minden látogató okostelefonnal érkezik (SK). Bodnár (2015) szintén

hangsúlyozza, hogy folyamatosan küzedelem folyik a látogató figyelméért, és ebben egy

fontos versenytárs a zsebében lapuló okostelefon, amit azonban megfelelő módon

együttmáködő partnerré tehet egy múzeum (pl. tematikus applikáció). Ugyanakkor minden

látogatói csoportnak „meg kell adnunk azokat a lehetőségeket, hogy a saját igényeinek a

kielégítését megtalálja múzeumi kiállításunkban és programunkban.” (SK) Ez megerősíti azt

az állítást, miszerint a szolgáltató nem tudja ráerőltetni az élményt a látogatóra, csupán egy

megfelelő környezetet tud biztosítani, amely lehetőséget ad az élmény átélésére (Schmitt,

1999; Hennes, 2010; Walls et al., 2011; Packer&Ballantyne, 2016).

Múzeumlátogatási motivációk összefoglalása

ismeretszerzés, tanulás szórakozás,

kikapcsolódás

rendezvények,

programok

tudatos múzeumlátogatás

közös élményszerzés

(együttlét)

sikk, trend egyéb

108

Hogyan tekintenek a múzeumi vezetők a múzeumok funkciójára? Hogyan aránylanak

egymáshoz a látogatófogadás és klasszikus múzeumi feladatok?

A múzeumok funkciói kapcsán általánosan megemlítésre kerültek a klasszikus feladatok, így,

mint „a tárgyi kulturális örökség őrzői” (ÓM), a műtárgyak gyűjtése, megőrzése,

feldolgozása, kutatása, leltározása, közzététele. A régészet, restaurálás bizonyos múzeumok

esetén szintén előkerült (HOM, SZR) mint kötelező, vagy önként vállalt feladat. A közzététel,

a megfelelő módszerekkel való interpretálás és a közönség felé történő közvetítés napjainkban

legalább annyira fontos feladatnak tekinthető, mint a fenti funkciók (ÓM), amelynek kapcsán

a szórakoztatva tanítás (SK), valamint az élmények átadása (SZR), mint feladat is említésre

kerül. Kérdés ugyanakkor, hogy milyen interpretációba kell csomagolni a mondanivalót, hogy

érdekes legyen a látogatónak is (ÓM). A nagyvilág számára kell izgalmas dolgokat kiállítani,

nem csak egy szűk szegmensnek (SZR). Ez megfelel Simpson (1996) és Hudson (1998)

meglátásainak, miszerint a tárgyakról az emberekre kerül át a hangsúly, valamint Smith

(2003) állítása felé mutat, aki az interpretációt szinte már fontosabbnak látja, mint a kiállított

tárgyakat.

Az élethosszig tartó tanulás egy különleges példája a HOM által biztosított önkéntes képzés,

amelynek keretében valójában évről-évre múzeumi ismeretek kerülnek átadásra az idősebb

korosztályból kikerülő hallgatók részére, akiket később egy-egy rendezvényen és egyéb

alkalmakkor önkéntes segítőként alkalmaznak.

A közzététel nem csupán a laikus közönség, hanem a tudományos világ irányában is elvárás,

így az eredmények publikálása ugyancsak elvégzendő feladat, amely kapcsán sokszor kritika

is éri a múzeumokat, tekintettel arra, hogy az új eredményeket nehezen „adják el” (ÓM). Nem

szabad azonban összekeverni a két célcsoportot, és a két közzétételi típust, amellyel

kapcsolatban a HOM vezetőjének meglátása, hogy „a kiállítás nem tudományos publikáció”,

a tudományos szövegek maradjanak a cikkek, kiadványok és könyvek lapjain. Könyvkiadás,

kutatólabor, digitális adatbázis működtetés, a kutatók kiszolgálása ugyancsak a múzeumok

feladatai közé tartozhatnak.

A múzeumokkal kapcsolatos általános elvárás, hogy bármilyen tevékenységet is végeznek,

minden esetben hitelesek maradjanak: „Tényekkel, műtárgyakkal, leletekkel alátámasztott,

szemmel láthatóan igaz mondanivalót kell tárjunk a közönség elé” (HOM). „Amiben teljesen

egyedi a múzeum, és máshoz nem hasonlítható, az a tárgy, az a műtárgy, az egyedi

109

tárgyaknak, műtárgy együtteseknek a megléte”, valamint a „felhalmozódott tudás”. Több

beszélgetés (SK, ÓM, HOM) konklúziója volt az, hogy amiben egyedi marad a múzeum az

egyéb kulturális szereplők között, az az eredeti műtárgy bemutatása, erre pedig fontos lenne a

későbbiekben is építeni a marketing tevékenységét is. A múzeumok feladata ugyanakkor

többek szerint, hogy a rendezettséget, a szépséget magas szinten képviselje: „nekünk ebben

van feladatunk, hogy az esztétikai minőséget egy múzeum azért próbálja valahogy hozni és

mutatni” (HOM, PIM).

A külföldi jó példákat tekintve a kiállítás rendezés (látvány, alkalmazott eszközök, történetbe

való bevonás) egyrészt pénzkérdés, másrészt azonban szemléletbeli különbség kérdése is

(ÓM). A „látogatók kiszolgálása, a közösségért, a látogatókért való lét, múzeumi lét, az, hogy

nem magunknak kutatgatunk”, „nem magunknak gyűjtjük a tárgyakat, hanem a közös

emlékezetnek” (ÓM). „Tehát az, hogy a látogatókhoz hogyan viszonyulunk, hogy a

múzeumnak a funkcióiban a látogatót hol helyezzük el, szerintem ez egy alapvető különbség”

(ÓM). „Egy intézmény akkor működik jól, és akkor tölti be a feladatát és a szerepét, hogyha a

látogatói igényeket szolgálja ki” (ZW).

Hatalmas különbségként emeli ki a HOM vezetője, hogy bizonyos létesítmények (kortárs

művészeti galéria, látogatóközpont, történelmi emlékhelyek) esetén a látogatófogadási

funkció elsődleges, és azt nem nehezítik egyéb, a múzeumok számára kötelező feladatok. A

„dolgozói struktúra olyan, hogy ott nincsenek tudományos munkatársak, nincsenek

gyűjtemények, nincs régészeti feladat, nincs restaurálási feladat, ott csak egy feladat van:

Közönséget fogadni ezerrel. És kommunikálni, marketinget tolni, és ők ebben sokkal jobbak.

[…]Sokkal jobb adottságokkal rendelkeznek a látogatófogadás tekintetében.” (HOM)

Kiemelendő konklúzió, hogy a klasszikus múzeumi feladatokkal rendelkező intézmények

sikeresebb látogatófogadása érdekében fontos lenne a megfelelő számú munkatárs biztosítása,

valamint a tudományos és a közönségforgalomi területtel foglalkozó kollégák feladatainak

különválasztása, egyéb esetben az intézményi struktúra akadályozhatja a feladatok ellátását.

Az interjúalanyok között teljes az egyetértés abban, hogy a rendezvények, programok

megszervezésének feladata kiemelkedő a múzeumok életében, hiszen a múzeum nem halott

hely, ahogyan Kirschenblatt-Gimblett (1998) és Urry (1990) is utaltak rá, hanem szórakoztató

szabadidős helyszín kell, hogy legyen (PIM), ahol mindig történik valami. A rendezvények

többfélék lehetnek, egyrészt a szigorúan a tematikához kapcsolódó programok (tematikus

tárlatvezetések, beszélgető estek, múzeumpedagógiai programok, stb.), magán rendezvények

(családi, baráti események, pl. szülinapok) számára való helyszínbiztosítás, vagy ezektől

110

szinte teljesen eltérő rendezvények szervezése, befogadása (pl. koncertek, borász estek).

Szakmai vita övezi azt, hogy milyen szinten lehet beengedni rendezvényeket a múzeum falai

közé, annak ellenére, hogy az látogatószámuk, törzsközönségük és bevételük szempontjából

is jelentős előnyökkel jár. A széles kulturális programkínálat következtében a múzeum

elszakad az eredeti funkciójától, a műtárgy állományhoz, a felhalmozott tudáshoz már kevés

köze van (ÓM). Aki ellenzi a rendezvények széles körét, az ragaszkodik a kiállítási

tematikához szorosan kapcsolódó programok kizárólagosságához. A programok

spektrumának bővítésére sok esetben a bevételi nyomás miatt kényszerülnek az intézmények

(ÓM). Néhányan azonban úgy vélik, hogy rendezvényeken keresztül megmutathatják

magukat a publikum részére (SZR, MKVM). Sokan, akik amúgy nem látogatnák meg a

múzeumot, rendezvény alkalmával eljönnek, és „megérinti őket” a téma, később pedig

visszatérnek esetleg családdal együtt (SZR). Ugyanakkor vállalkozói szemlélet is vezérel több

intézményi vezetőt (SZR, MKVM), akik szerint bizonyos események bevételéből (pl. Star

Wars kiállítás, SZR) van lehetőség az örökségi értékek megőrzésének finanszírozására. Van

olyan helyszín, amely az adventi vásárhoz is, igyekszik a tematikához való kapcsolódási

pontot találni és kommunikálni (GYAL).

A programok széles köre egyben azt is garantálja, hogy a helyi közösség tudatosan és gyakran

használja az intézményt, gyakran betér valamilyen eseményre, és akár egy lánykérés, vagy

házassági évforduló esetén is eszébe jut (GYAL). Fontos, hogy „legyünk nyitottak a közönség

felé, tehát a közösségi muzeológia ma egy érvényes megközelítési mód” (HOM). Közösségi

térként, akár találkozási pontként akkor tud jól működni egy múzeum, ha szabadon be lehet

menni pl. egy fogadótérbe vagy kávézóba, kényelmes asztalok mellé letelepedni, netán

olvasnivalót is találni (HOM). Thyne (2001), valamint Chatterjee és Noble (2013) is

hangsúlyozza a múzeumok társadalmi jóllét előmozdításában betöltött szerepét. Ugyancsak

erősíti ezt a funkciót (ÓM, PIM) „ha olyan élményekkel tudjuk [a látogatókat] egy

múzeumban kiszolgálni, ahol beszélgetések történnek, találkozások történnek, tehát hogy ha

tud egy picit közösségi térként működni a múzeum, akkor hogy mi a kiállítás, mi az éppen

aktuális kínálat…az másodlagos, ahhoz képest, hogy valamilyen szellemi élményben tudnak

részesülni az emberek” (HOM).

A kényelmi szolgáltatások (kávézó, pihenőpontok, shop) minden helyszínen kiemelten

fontosak, az alapkínálat részét képezik. Mint egy profitorientált piaci szereplőnek egy

koherens és átgondolt kínálattal kell rendelkezni, az adott gyűjteményre érdekes kiállítást

111

építve, majd azt megfelelően kommunikálva és értékesítve több ponton, ráépülő termékeket

és szolgáltatásokat kialakítva (ÓM).

Egy múzeum könnyen betölthet turisztikai, városmarketing funkciót is, amennyiben kínálata,

gyűjteménye, programjai vonzók a turisták számára is. Előfordul, hogy városvezetési elvárás

a mini-blockbuster-ek (nagy látogatószámot vonzó kiállítások) rendezése éves szinten, ami

azonban szakmailag nehezen teljesíthető, figyelembe véve az infrastrukturális és humán

korlátokat (HOM).

A múzeumok kiemelt küldetése, hogy értékes társadalmi haszonnal járó intézmény legyen

(SK). A digitalizált világban egy nagyon jó „nyelve” lehet a mérlegnek – a világ a

digitalizáció felé halad, nem lehet megállítani, de múzeumban rejlő offline lehetőségeket,

lassúságot, valós közösségi élményeket, a múzeumok által hordozott kulturális értékeket meg

lehet ragadni (PIM). „A kultúrának egy olyan szegmensét hordozzák a múzeumi

intézmények, […], ami segíti azt, hogy az ember egy kicsit lenyugodjon, átértékeljen

dolgokat” (PIM). Wohler (2004) szintén megállapítja, hogy az élmények megélésére, a

helyszínek adta lehetőségek átélésére több időt kell szánni, ahogyan azt a slow turizmus

képviselői is megerősítik. Ez talán elősegíti azt is, hogy fiatalok, akik ma nem mélyednek el a

dolgokban, kicsit alakuljanak, ami pszichésen, akár a személyközi kapcsolataikra is kihat.

Közösségmegtartó ereje lehet egy múzeumnak, a lokálpatriotizmust, sőt a nemzeti/

összeurópai identitástudatot erősíteni tudja.

Reflektálni a mára nem csak érdekes, és izgalmas tematika, de fontos feladata is az

intézményeknek. A „mindennapok múzeuma” (MKVM) fontosnak tartja, hogy megtanítsa az

embereknek, „Vállalkozás az élet!”. A múzeumok „a kultúrának egy olyan szeletét

hordozzák, ami rendben van, hogy a múltban gyökerezik, de hogy abszolút átvezet a mai

kortárs világba,[…] reflektál a mára vagy pedig olyan ismeretet, tudást ad át, ami ma is

alkalmazható” (PIM). „Egy jó gondolkodási irányt jelez, az élmény, bevonódás

szempontjából, ha a múzeumi tartalmakat, üzeneteket tudjuk kötni a látogatóknak a

mindennapi tapasztalatához” (pl. C&A jellegű próbafülke a népviselet számára, Anti-képtár a

képhamisítás világáról – HOM).

Múzeumi funkciók összefoglalása

műtárgyak gyűjtése,

megőrzése, feldolgozása,

kutatása, leltározása,

közzététele, régészet,

interpretálás és a

közönség felé történő

közvetítés

látogatófogadás hitelesnek lenni

112

restaurálás

rendezvények, programok

szervezése

eredmények publikálása közösségi tér kényelmi szolgáltatások

turisztikai, városmarketing

funkció

társadalmi haszonnal járó

intézmény

reflektálni a mára

A múzeumok versenytársai

A múzeumi, kiállítási vezetők hasonló véleménnyel rendelkeznek a versenytársak kilétével

kapcsolatban. Szűken véve az azonos tematikájú múzeumok, de akár az összes múzeum

említhető, tágan véve azonban az összes szabadidős szolgáltató, mindenki, „aki programot

kínál, és a mi közönségünk idejét rabolja” (HOM), „akik ellenkínálatot jelentenek egy hétvégi

kikapcsolódáshoz” (ÓM).

Az egyéb attrakciók (pl. más múzeumok, látogatóközpontok, szabadidős helyszínek) sokak

szemében inkább együttműködő partnerek, vannak azonban olyanok, akik komoly

versenytársat látnak bennük, hiszen pl. a látogatóközpontok „a közönség szemében kvázi

múzeumok” (HOM), tehát a kulturális szórakozási igényt kielégítik. Ezek tekintetében is

fontos a földrajzi elhelyezkedés, hiszen az azonos régióban lévő szolgáltatók konkurálnak

csak egymással. Ugyanakkor bizonyos szempontból versenyelőnnyel rendelkeznek a

múzeumok is, hiszen pl. az oktatási rendszeren keresztül marketingtevékenység nélkül tudnak

találkozni a fiatalokkal (PIM). Azt is fontos hangsúlyozni, hogy a múzeum egyediségét, ami

akár nevezhető a versenyképesség egyik lehetséges, talán a legjelentősebb erőforrásának is, a

gyűjteményre épülő élmény, az eredeti tárgy izgalma, a múlttal való fizikai kontaktus adja

(SK). Mindehhez azonban szükséges a megfelelő interpretáció, valamint a nyitottság és a

látogatói motiváció megléte, ugyanis „a múzeumi kiállítás az nem passzív befogadás […]

ahhoz, hogy az élmény legyen, ott vagy nyomkodnom kell, vagy oda kell tenni az agyamat

hozzá” (GYAL), tehát a passzív szórakozás (pl. fürdőlátogatás, kisvonatozás) a passzivitást

keresők körében még mindig elsődleges helyen lesz.

Az eszképizmus, mint a hétköznapi problémáktól való elszakadás szerepe a múzeumi

látogatás során

A múzeumi látogatást sok beszélgetőpartner ünnepi alkalomként aposztrofálja a

hétköznapokhoz képest (PIM, HOM, ZW, MKVM). A kiállítások még mindig szentélyszerű

helyek a kiállított tárgyak, a témák miatt, legalábbis az „Y” generáció és a nála idősebbek

113

számára, annak ellenére, hogy a múzeumlátogatási szabályok lazulnak, ami azt eredményezi,

hogy a fiatalabb generáció esetén a szentélyszerűség már kevésbé jellemző (PIM).

A többség szerint egy kiállítási látogatás kikapcsolódás (SZR), amely a hétköznapi való

valóságból kiszakít (ZW), amely egy időutazást (ÓM) / másik dimenzióba való átlépést jelent

(GYAL). Teljesen eltér az otthoni világtól, de a kikapcsolódás mértéke attól is függ, hogy

képes-e kiszabadulni hétköznapjaiból, illetve, hogy ki tud-e kapcsolni, van-e hozzá megfelelő

alapismerete, tudása, hogy ott jól érezze magát, hiszen csak ekkor tud igazán élményszerű

lenni a látogatás (ÓM). A kiállításrendezés, a fények, installációk azt segítik elő, hogy

kirekesszék a külvilágot, és hogy az ember megfeledkezzen az idő múlásáról (PIM). Ezzel

szemben az a vélemény is megjelenik, hogy a hétköznapi problémákat minden látogató viszi

magával, és ezekre a múzeumnak reflektálni kell, dialógus kezdeményezésével (SK). A

közönség kibővülésével járó szociális kérdések, problémák felvetését többek között Vergo

(1989), Harrison (1993), Swarbrooke (2000) és Sandell (2007) is fontosnak tartották.

A környezet és a szolgáltatások szerepe az élményformálásban

Az interjúalanyok tökéletesen tisztában vannak azzal, hogy a látogatói élményt minden

infrastrukturális/szolgáltatási tényező erősen befolyásolja, mielőtt a látogató belépne a

kiállításba. Ez a helyszín megközelítését, a parkolást, a fogadószemélyzetet, az alapvető

szolgáltatásokat, stb. magába foglalja. Ha a látogató valamilyen problémával,

kényelmetlenséggel szembesül, akkor az már a teljes élményét befolyásolhatja, akár

elronthatja, függetlenül a későbbi tapasztalatoktól. „Azért egy picit szentélyként is tekintenek

egy múzeumra még mindig, tehát a tudás temploma, de […] ugyanakkor meg megvan az is,

hogy azért ez mégiscsak egy szolgáltatás, amiért fizetek, akkor itt legyen az, amit én

szeretnék” (PIM). A személyzetnek, front office munkatársaknak csakúgy, mint a kiállításban

dolgozó kollégáknak (pl. animátor, tárlatvezető, teremőr) kiemelt szerepe van: „50% maga a

tartalom, és 50% pedig az, hogy milyen emberek, milyen kollégák dolgoznak, […] és mit

adnak hozzá az élmény növeléséhez” (SZR).

Különleges szemléletet képvisel az SZR az attrakción belüli 56 db élménypont azonosításával,

amelyek magukban foglalják a mellékhelyiségeket, a pénztár előtti sorban állást csakúgy,

mint az egyes attrakciókat (pl. repülőgép szimulátorok). Az élménypontokat nem csupán azok

vonzereje határozza meg, hanem azok a fizikai körülmények, amelyek körülveszik őket, és pl.

a zavartalan, kényelmes szórakozást/elmélyülést biztosítják. Magukba foglalják ugyanakkor a

114

nem megfogható jellemezőket is, mint pl. hogy hány percig kell tartania egy játéknak ahhoz,

hogy az ár-érték arányban és élvezeti szinten megfelelő legyen egy átlagos látogatónak. Ez a

szemlélet felidézi Petkus Jr. (2004) Pine és Gilmore-ra (1998) alapozott kulcsfontosságú

lépéseit, amely egy komplex gondolkodásmódot tükröz, és amelynek egyik kiemelt része a

koncepciótól eltérő, zavaró tényezők kiszűrése.

A látogatói élmény szerepe

Felvilágosult szemlélettel rendelkezik az interjúalanyok többsége a kiállítási eszközök

sokfélesége, a dialógust ösztönző tematika, a szövegek rövid és érthető jellege, a múzeumi

funkciók kibővülése terén.

Egy több kiállítótérrel (ú.n. templom, agora és természettudományos játszóház típusok)

rendelkező múzeum vezetője hangsúlyozza, hogy ki kell szolgálniuk a klasszikus értékeket

kereső látogatókat is (HOM). Vannak olyanok, akik nem „vevők” az interaktivitásra, vannak

olyan szituációk, kiállítástípusok, ahol ezektől az eszközöktől inkább tartózkodnak (pl.

képzőművészeti galéria), itt, a tapasztalataik szerint a látogatók szívesebben nézelődnek,

mélyednek el csendben. Előfordulhat azonban az is, hogy nem megfelelő eszközt, nem

megfelelő környezetben vagy célcsoport részére alakítanak ki, ezek az üzemeltetés során

tisztázódnak. Ezért is lehet fontos, egy próbaidőszak, amikor az összes eszközt és a teljes

kiállítást tesztelik a látogatók első csoportjain, majd pedig a tapasztalatoknak megfelelően

módosítják a szükséges részleteket.

A múzeum szerepét az elérni kívánt élmény kapcsán mindenki fontosnak tartja, így az élmény

kínálati oldali generálását, a megfelelő környezet kialakítását (ahogyan a szerző által is

megfogalmazott kínálat oldali sweet spot esetén). „Tehát úgy kell megcsinálnom egy

kiállítást, hogy abban legyenek olyan elemek, eszközök, amik viccesek vagy ha a látogatónak

van erre fogékonysága, akkor megérti, hogy viccesként van odatéve, vagy tényleg összerakok

valamit, szétszedek valamit, és rácsodálkoztatom őt arra, hogy ’ááá, hogy ez így működik, áá

értem már!’” (ÓM). A közönségkapcsolati és gyűjteményi munkatársak egymásra

hangolódása sokszor nehézkes a kiállítás tervezés során, amikor ez sikerül, akkor kiváló az

eredmény (pl. megnyerik az év kiállítása díjat – HOM).

Egy intézmény működtetésében a kreativitásnak is jelentős szerepe van attrakció és a

kommunikáció terén (így egy hátrány előnyre fordítása pl. meredek lépcsős spotter torony

115

vagy a látogatók bevonásával történő géptakarítás, mint exkluzív élmények – SZR; vagy a

városi séták szervezése, amelyet több tematikus sétaszervező cég is megvásárolna – ÓM).

A kiállítás dinamizmusa, a látogató figyelmének terelgetése, a pihenés lehetősége is fontos

tervezési szempont (MKVM), „ma egy kiállítást úgy kellene felépíteni, hogy mondjuk akár

egy pszichológus [is be van vonva] vagy akár egy olyan szakember, aki azzal tud foglalkozni,

hogy hogyan lesz ritmusa egy kiállításnak, és hol vannak a pihenőpontok” (PIM).

Kétségtelenül alapvetésnek tekintik az interjúalanyok a szerző által továbbfejlesztett 4E

dimenzióit (esztétika, tanulás, szórakozás, aktív bevonódás), amelyek a beszélgetések során

már a konkrét kérdéseket megelőzően is jellemzően felmerültek. A fenti dimenziókon kívül

több szempontból említésre kerül egy-egy átfogó meglátás, így például az, hogy a látogatók

elvárása szerint folyton izgalmi állapotba kell őket hozni és tartani, rendkívül magas

ingerküszöbbel rendelkeznek (az idősebbek is), elvárják a legmodernebb high-tech eszközök

jelenlétét, akkor figyelnek fel bármire, ha az villódzik, vagy történik vele valami, és akkor

esetleg a tartalmat is megnézik (GYAL, MKVM).

Másrészt pedig hogy olyan mentális élményeket is keresnek, amelyek nehezen

kategorizálhatók be bármely előbb említett dimenzióba, inkább átfogóan, vagy eredményként

jelennek meg a látogatás során. Például egy ú.n. well-being (jóllét) állapot elérése a cél,

megfelelő infrastruktúra, szórakozás, tanulás, közösségi élmény által (SK). Ilyen mentális

élmény az „aha-élmény” (SK, MKVM), a kíváncsiságot követő felfedezés érzése (HOM,

ÓM), a nosztalgia (ÓM, SK, MKVM), amely egy a látogatókhoz (saját magukhoz,

felmenőikhez vagy fizikai környezetükhöz) kötődő dologra való rácsodálkozást, felismerést,

emlékek felidézését jelenti, és különleges érzelmi állapotot eredményez. Thyne és Hede

(2016) kutatásában arra jutottak, hogy a közös élményteremtés sokszor a nosztalgia érzésén

keresztül értelmezhető, ha egy olyan enteriőrben vannak a látogatók, amik felidézik pl.

gyerekkorukat, nagyszüleik házát, és amely emiatt nyugalmat sugároz. Packer és Ballantyne

(2016) érzelmi élménydimenziójában ugyancsak kiemelésre kerül a nosztalgia érzése.

Végeredményben bármilyen érzelem kiváltása kötődést jelent már az adott múzeumhoz (ZW,

HOM). A bemutatott témáknak „valahol emberközeli dolgoknak kell [lenni] ahhoz, hogy [a

látogatók] jobban elmélyüljenek” (GYAL).

Az emberi kíváncsiságra alapozva, legendák, történetek elmesélésével (GYAL, ÓM, SZR),

egy „csali” (MKVM) bevetésével további érdeklődést, szellemi bevonódást, elmélyülést, sőt

jobb megértést (kötni tudja látogató valamihez) lehet kiváltani. Ugyancsak erős a kötődés,

116

amennyiben a látogatót személyesen részévé tudjuk tenni egy történetnek (HOM) valamilyen

eszközzel (pl. Titanic kiállítás - beszálló kártyaként funkcionáló belépőjegy, amelynek alapján

a kiállítás végén kiderül, hogy az illető „túlélte-e” a hajókatasztrófát). Fontos továbbá az is,

hogy gondolati (inter)akcióra ösztönözzék a látogatót (PIM, HOM, SK), ne csak állítsanak,

hanem kérdezzenek. A kinyilatkoztató kurátori szerepet fel kell adni (SK), a mához való

kapcsolódással, de a történelmi kérdésekben kezdeményezett párbeszéddel kapcsolatban is

egyre fontosabb a nyitottság. Ez a kijelentés összhangban van Harrison (1993)

megállapításával, miszerint az elitisita hozzáállás azt is jelentette, hogy az intézmények

korábban „kulturális hatóságokként”, vagyis a kizárólagos igazság egyedüli hordozójaként

tekintettek magukra. A dialógusok előtérbe helyezése egybevág a Rounds (1999) által

megfogalmazott paradigmaváltással: a kultúra-átadási paradigma felől a látogató általi

jelentéstartalommal való megtöltés felé. Ebben is segíthetnek a tárlatvezetések is, amelyeket

sok helyszínen különösen kedvelnek a látogatók (GYAL, SZR – veterán katonák, pilóták,

akik személyes élményekkel fűszerezik a vezetést), és amelyek során személyes kapcsolat tud

kialakulni, és a látogató is jobban be tudja fogadni az információkat (ÓM). „Egy jó

tárlatvezető egy statikusabb kiállításba is tud olyan élményeket adni, amitől az vonzó lehet a

látogatóknak, sőt azt is ki merem jelenteni,hogy ezek az emberi kapcsolatok, meg a

kommunikáció, ez lehet, hogy fontosabb, már lassan, mint a technikai eszköz, merthogy abból

már a fiatalabb generáció az intenzíven kap és használja azt, az viszont ritkább, hogy valaki

ott van és lehet kérdezni, és válaszolnak” (személyiségével tud hatni a látogatóra) (GYAL).

Milyen élménytípusokat keresnek a látogatók, és ezt hogyan tudják kiszolgálni a

múzeumok? (4E továbbfejlesztett élménydimenziók)

Esztétikai élmény

Az esztétikai élmény egy múzeumon belül a többség szerint alapvetően meghatározó, magas

minőséget kell biztosítaniuk az egész intézmény területén (tisztaság, rend, harmónia,

elegancia), csakúgy, mint a kiállításokon belül, amelyet egy egységes arculatnak való

megfelelés megerősít (SZR). Az esztétikai színvonal reprezentálása egy múzeum komoly

feladata (HOM, PIM). A műtárgyak szépsége, a régi tárgyak kidolgozottsága (ÓM, HOM,

SK), egy helyreállított régi épület (ZW – régi lepárló épület) önmagában esztétikai élményt

jelenthet, habár szubjektív jellegű (MKVM).

117

Tanulási élmény

Habár sok interjúalany szerint a tanulás, ismeretszerzés fontos motiváció, mégis erről az

élménydimenzióról kérdezve őket vegyes nézőpontok bontakoznak ki. Van, aki úgy

fogalmaz, hogy „még” kevesen jönnek konkrét ismeretszerzés céljából (GYAL), illetve ez

sokaknak másodlagos (HOM). Tekintettel az embereket a hétköznapokon érő sok impulzusra,

mindenki erősen szelektál, sőt miután az interneten is szinte minden információ újra fellelhető

bármikor, így a konkrét ismeretszerzés szükségessége is megváltozott az utóbbi évtizedekben

(GYAL). A tanulást valójában senki nem emlegeti konkrétan, szinte minden múzeumi vezető

az ismeretszerzésre, a nem-frontális/rendhagyó tanulásra (SK, MKVM) utal, amelyek esetén a

látogatók nem veszik észre, nem is fogalmazzák meg maguknak, hogy tanulnak, sőt az ne is

tudatosodjon bennük (GYAL). Sztorik, „csalik” segítségével keltik fel a látogatók

érdeklődését, az intézmény feladatának tekintik, hogy úgy tálalják az adott témát, hogy minél

többet akarjanak tudni (ÓM, MKVM, GYAL, SZR). Az információk átadása (pl. szövegezés)

során az is kiemelt, hogy a látogató ne érezze magát butának (PIM), hiszen az az általános

élményét rontja el, elveheti a kedvét a múzeumlátogatástól. Van olyan vezető, aki azt

hangsúlyozza, hogy az intézménynek az élmény a fontos, az, hogy mennyit tanul a látogató,

csak rajta múlik (SZR), amely megerősíti Addis (2005) állítását is, miszerint az egyén a

felelős azért, hogy mit tanul egy-egy látogatásból. Ha valaki nyitott rá, kíváncsi, az valóban új

ismereteket is kap egy-egy kiállításban (MKVM). A műtárgyak között is az emberek néha

csak sétálnak, leülnek, gondolkodnak vagy beszélgetnek róluk, a konkrét információszerzés

nem cél, azt inkább a művelődéstörténeti előadások látogatói szeretnék (HOM). A tanulás

eredményére is különbözőképpen tekintenek az interjúalanyok, van aki konkrét

információszerzést (HOM), van aki bármilyen új tudást (pl. háztartási praktikák, SK) ért

alatta, vagy egy hosszabb lecsengésű tudást, ami a továbbolvasásra/továbbgondolásra

ösztönöz a látogatás után (ÓM), de olyan is van, aki a szociális tanulást említi, mint egy ősi

játékot, ami a múzeumban működni tud. „A családon belüli generációk úgy működjenek

együtt, hogy […] nyilván az idősebb bölcsebb, már csak a korából fakadóan is, és mondjuk,

akár úgy segítse az információszerzésben is, hogy ez a bölcsessége kijöjjön”, egyben

tiszteletet kölcsönözzön számára (PIM).

118

Szórakozási élmény

A látogatók magas színvonalon akarnak szórakozni, jól érezni magukat, amikor a kiállításba

betérnek (GYAL), sokan egy lazább, kötetlenebb szellemi kalandot keresnek (HOM – pl.

kortárs kiállításon). Maga az élménytípus minden beszélgetésben felmerül, azonban egy-egy

interjúalany nehezen tudja értelmezni a szórakozást egy múzeumon belül (pl. összehasonlítva

egy baráti mozizással, sörözéssel – HOM), avagy elkülöníteni ezt a dimenziót, esetleg inkább

összefüggésében említik a többi dimenzióval (MKVM). „Az élmény meg a szórakozás

szerintem azért elég szorosan kapcsolódik egymáshoz” (GYAL). Több művészeti ág

összekapcsolása, így pl. irodalom, zene, film, képzőművészet izgalmas lehet (MKVM, PIM),

lágyabb szórakozás lenne (PIM), de pl. önmagában irodalmi témában a szórakoztatást nehéz

elérni (PIM). A szórakozást számos kutatás ugyancsak kiemeli a nemzetközi szakirodalomban

(Hooper-Greenhill, 1999; Jegers & Wiberg, 2003).

Aktív bevonódás élménye

Az aktív bevonódás dimenzió két nagy részre bontható, így az aktív fizikai, valamint a

virtuális bevonódásra. Az interaktivitás, a digitális eszközök alkalmazása, elkerülhetetlensége,

az aktív fizikai részvétel igénye önálló említésként is szinte minden interjú keretében

előfordult (ÓM, SZR, SK, MKVM, GYAL).

Az analóg módon interaktív kiállítás, az, hogy a látogató ki/felpróbálhatja, felülhet rá,

felmászhat rá, megfoghatja, megtekerheti az egyes tárgyakat, nagyon meghatározó az élmény

szempontjából (SZR, HOM, PIM), hogy oda kelljen mennie, hogy meg kelljen fújnia valamit,

némi testhelyzetet kelljen változtatnia. Ezek segítségével egyfajta kortalan játszótérré

változtatjuk a kiállítást (PIM). „Elképesztően fontos a részvételiségnek az erősítése. […] hogy

részt tudjon venni fizikálisan, tehát hogy fizikai aktivitást tudjon kifejteni” (SK). „Ha meg

szeretnénk ragadni a látogatót, és azt szeretnénk, hogy ne csak … szóval, hogy a lelke is

miénk legyen, akkor […] ez egy nagyon fontos szempont, hogy bele tudjon mondjuk egy

eszközbe ülni, meg tudja a bicikli pedálját tekerni, fizikailag is ilyen módon megérintődjön,

bevonódjon” (HOM).

A látogatók automatikusan megpróbálnak megmozdítani, működésbe hozni dolgokat –

olyanokat is, amiket amúgy nem lehetne (pl. kötőgép – GYAL). Ha meg lehet tenni, „akkor

esetleg odafigyel a tartalomra, és elolvassa, hogy ez a gép miért van ott” (GYAL). Az aktív

bevonódás segítségével a látogató sokkal jobban megérti az adott mondanivalót, az

119

információ beépülését segíti (ÓM, GYAL). Az érthetőség segítését különböző eszközök által

korábbi kutatásokban is kimutatták (Falk et al., 2004 és Hjalager, 2010). Ugyanakkor többen

hangsúlyozzák, hogy ezek az eszközök mindig a megértést kell, hogy segítsék, ne legyenek

öncélúak (ÓM, PIM). Az aktív részvétel kapcsán a hazavihető apróság (hasznos tárgy, emlék)

elkészítésének lehetősége is felmerült, mint fontos elem (SK).

A bevonódást támogató élő interpretáció lehetősége több helyszínen is felmerült (SK,

MKVM, ZW), kiemelten, ahol erre a beöltözött tárlatvezető, vagy az élő történelem

programok keretén belül van alkalom. Ezek esetén az animátor/vezető/színész a látogatók

fizikai bevonásával is próbál kapcsolatot teremteni, addicionális élményt generálni (pl. élő

történelem program keretében megkéri az egyik látogatót, hogy menjen át a közeli szatócshoz

és hozzon el valamit – SK). Az élő interpretáció állandóan jelen van bizonyos helyeken (SK)

(teremőrök funkciója átváltozott „animátorrá”), ennek célja, hogy „a látogató számára

üzenetet hordozzon, megértse, tanuljon belőle és szórakozzon, jól érezze magát benne” (SK).

„A skanzenek megújításában nem csak nálunk, hanem egész Európában meg a világon

megfigyelhető, hogy a látogató számára a legkedvesebb és a legjobban szeretett az az élő

interpretáció” (SK). Van, aki hangsúlyozza, hogy ezt a fajta bevonását a látogatónak nem

feltétlenül kell „túlgondolni/ túlszervezni”, nagyon egyszerű módszerekkel is el lehet érni (pl.

idősek kezébe adjuk a mákdarálót, és megkérdezzük, hogy milyen emlékeket juttat eszébe –

MKVM). Az élő interpretációt nagyon sok esetben a múzeumpedagógiai programokkal kötik

össze az intézményi vezetők.

Az aktív virtuális bevonódás hasonlóképpen a fizikai társához „egyrészt jó élmény, másrészt

szintén segíti a megértést, azt hogy rögzüljön ez az ismeret” (ÓM). Ezek esetében többször

felmerül a forráshiány kérdése, ami korlátozza az eszközök beszerzését, amely miatt

szigetszerű kísérletezések folynak egy-egy helyszínen (HOM), ugyanakkor praktikus

szempontok is ösztönzik azok alkalmazását (pl. állagmegóvás, közzététel, sokszoros nagyítás

lehetősége, korábban nem elérhető anyagok feltöltése – PIM, ZW). Habár sokszor a fiatalabb

generációval hozzák kapcsolatba (pl. iskolás csoport végigrohan az időszaki kiállításon, és az

első hely a sokadik teremben, ahol megállnak, az egy holografikus vetítés – GYAL), de

többen hangsúlyozzák, hogy az idősebb generáció is nyitott a digitális eszközök iránt.

120

Az élmény fokozását támogató interpretációt segítő módszerek alkalmazása

Kétségtelenül alapvetésnek tekintik az interjúalanyok a szerző által továbbfejlesztett 4E

dimenzióit (esztétika, tanulás, szórakozás, aktív bevonódás), valamint az interpretációt segítő

módszerek többségét.

„Valamiféle interpretációs segítség kell hozzá, hogyha nincsen tárlatvezetés […], akkor pedig

magának az interpretációs eszközöknek a használata az, ami ezen segíthet. Akár bármilyen

hands-on vagy multimédia, vagy bármi olyan, ami a feldolgozást, megértést segíti” (ÓM).

Olyan intézmény is előfordul, ahol az évtizedek során megváltozó látogatói ismeretek miatt

vált elkerülhetetlenné az interpretáció, mert nem ismerték már fel a kiállított tárgyakat, nem

tudták semmihez kötni, így fontos volt a meglévő elemek értelmezhetőségének javítása (SK).

Virtuális bevonódást segítő eszközök

Multimédiás eszközök, digitális tartalmak … a mai fiatalok ezen nőnek fel, ha át akarjuk adni

a tudást, ezeket az eszközöket kell használni (SZR). Olyan eszközöket használnak, amelyek

megszólítják az embereket, „ha kiteszel egy tabletet, odamegy a látogató” (PIM), mivel a

gyerekek úgyis folyamatosan nyomkodnak, a múzeum azt akarja, hogy legalább az ottani

tartalommal tegye ugyanezt (MKVM). A digitális eszközök közül is fontos, hogy ha lehet, a

legmodernebbek legyenek (SZR – vállalkozói szemlélet: kitermeli magának a beruházást más

népszerű programok bevételéből). A virtuális bevonódás igénye megjelenik tehát bizonyos

generációk esetén, de csak a profi kialakításban, amennyiben lassú az eszköz, akkor már

inkább idegesítő, nem köti le a látogatót (SK). Alkalmazott eszközök többek között túravezető

applikációk, játékpontok, multimédiás eszközök (SK), virtuális szemüvegek (SZR), ledfalak

(Szépművészeti Múzeum), holografikus vetítés (GYAL), 4D mozi (SZR), kreatív

alkalmazások (pl. pitypang játék – szavak fizikai szétfújása a falra vetítve; szavak kevergetése

egy lábosban, amelyből verssorok állnak össze, PIM). Fontosak a kreatív eszközök, hiszen

egyesek már olyannyira elterjedtek, hogy a szinte már „tele van a látogató hócipője” velük, pl.

az érintőképernyőkkel (MKVM). A digitális eszközökben rejlik azonban számos más

lehetőség is, így a rétegződés (célcsoportok szerinti strukturáltság), plusz tartalmak, valamint,

hogy a látogató haza is tud vinni valamit (PIM). A virtuális eszközök használata mellett

sokszor konkrét kiemelt célja az intézményeknek az analóg tevékenységekbe való bevonás

(SK).

121

Fizikai bevonódást segítő eszközök

„A látogató ki akar próbálni mindent […] nagyon egyszerű én ezt nem szoktam

túlmisztifikálni”, vagy mi akarjuk, hogy kipróbálja, mert az valami különleges (pl. nem

találkozik vele egy mai látogató, mint a tehénfejés) (SK). A kipróbálás pedig elősegíti a

tanulást (ZW). „Azt biztos, hogy kihasználják, amit mozgatni kell” (GYAL). Nagyon jól

működnek az offline, megtapogatható, egyszerű kézműves dolgok (PIM). „Apukát mélyen

érintik a kiállítótérben […] a felvarrók, a géppuska, a rakéta, míg a gyerek a játszótéren van,

anyuka meg az idősebbik fiával lent a fotófalon hülyéskedik vagy pilóta igazolványt készít

magának vagy dögcédulát” (SZR). Érdekes kérdés azonban, hogy mennyire lehet bevonni a

látogatót, pl. a kávéházi kiállításban, ahol az éjszakai életről van szó meg lehet-e énekeltetni

önkéntes segítségével (MKVM). Például egy beöltözési lehetőség esetén a látogató másképp

integrálódik a helyszínbe, fotózkodnak, nevetnek, olyan parádét csapnak, hogy kicsit előjön

az infantilitás (GYAL). Ez arról szól, hogy itt más dimenzióba kerüljön (GYAL).

Szórakozva tanulás

A szórakozva tanulás (edutainment) több szakember szájából kérdezés nélkül is elhangzott

(PIM, SK), amely módszer a játék/szórakozás közbeni ismeretszerzést fedi. Ez esetben „a

tudás megszerzése az élmény szerzése” egyben (SZR), ha valamilyen játékot talál ki a

múzeum az adott témára. „Sokkal nagyobb élmény, sokkal impulzívabb, sokkal intenzívebb,

mint az, hogy szárazon olvas vagy hallgat” (SZR). Az észrevétlen tudásátadás egy fontos

eszköze (HOM), márpedig „a 21. századi múzeumlátogató egyik legfontosabb igénye az,

hogy ő jól érezze magát, szórakozzon, és közben információhoz jusson hozzá, tehát tanuljon

valamit”(SK). A szórakozva tanulás, az interaktív edutainment és az interaktív

élménykörnyezet mindenképp az ismeretszerzést, megértést segítik, a bevonódást támogatják,

ahogyan azt számos kutatásban megerősítették (Hooper-Greenhill, 1999; Crozier, 2012;

Zátori, 2013).

Több érzékszervre hatás

„Szagoljon, tapintgasson, halljon valamit, ezek ma már nélkülözhetetlenek” (ÓM), a több

érzékszervre ható kiállítást több interjúalany önállóan említi (SK, MKVM, ZW), illetve

minden múzeumi vezető elismeri a jelentőségét. Minél több érzékszervre hat egy kiállítás,

annál kevésbé fárad el a látogató, jobban lehet árnyalni a mondanivalót (PIM), jobban beépül

122

az emlékezetbe (HOM), összességében annál nagyobb és többféle az élmény (SZR, GYAL),

reflektálva Crozier (2012), Dirsehan (2012) és Lai (2015) multiszenzorális élményekkel

kapcsolatos megállapításaira. Ez szintén megerősíti Dolcos és Cabeza (2002), valamint

Eardley és társai (2016) állítását, miszerint a multiszenzorális élmények gazdagítják a

kiállítást, és elősegítik a látogatói élmény emlékezetességét. Az egyes helyszíneken

alkalmazott módszerek a tapintás, hallás, látás élményén kívül magukba foglalják többek

között a parfümök megszagolhatóságát (GYAL), kamrába való beszimatolást, szóda

megkóstolását tematikus kiállításon (MKVM), kézműves sör megkóstolását Ez Sör! c.

kiállításon (HOM), hordóból történő kóstoltatást vagy gyógynövények megfogdosását,

megillatolását (ZW, ÓM). „Amit nagyon szeretnek […] a gépeknek a megérinthetősége.”

(SZR – felmerült a veszélye annak, hogy ez potenciálisan vandalizmussal is járhat, de 1-2 év

alatt eddig kb. 50.000 Ft-ot kellett rákölteni).

Az első szint a több érzékszervre hatás, a második pedig már az, hogy teljes egészében egy

történet részévé váljon a látogató (SK, HOM). Fontos lenne még többet alkalmazni,

fogyatékkal élők miatt is (GYAL). Sokak számára azonban még mindig pénzkérdés ezen

módszerek aktív alkalmazása, ezt azonban érdemes átgondolni a más helyszíneken látható

egyszerű megoldások alapján.

Replika tárgy

Az eredeti tárgynak az intézményvezetők szerint különleges varázsa van (főleg, ha pl. egy

legendás tárgyról van szó – GYAL), bár hosszas diskurzus folyik arról, hogy az eredeti és

annak a digitális látványa között mekkora a különbség a mai látogatók számára (fontos-e a

személyes jelenlét). Hasonló dilemmát vet fel néhány esetben a replika tárgyak jelentősége,

amennyiben persze nem örökségvédelmi vagy akadálymentesítési okok indokolják a

használatát, a kérdéskört az interjúalanyok a képviselt intézmény jellege alapján tudják

értelmezni. Számos múzeum dolgozik demonstrációs tárgy gyűjteménnyel (HOM, SK,

MKVM), amelyek valójában eredeti tárgyak, de amivel fizikai kontaktusba kerülhet a

látogató és eredeti rendeltetésének megfelelően használhatja, tekintettel a rendelkezésre álló

nagy mennyiségre. Ezt komoly versenyelőnynek is tartják, hiszen a múzeum előnye lehet sok

konkurens intézményhez képest az eredeti tárgyak bemutatásának lehetősége, ahogyan azt

Kotler és Kotler (2000) is kiemeli a múzeum alapvető építőkövei között. Mások számára kissé

ambivalens érzést jelent, hiszen egy replika tárgy egy kis hazugságot is hordoz, amelyet a

123

valós információ nélkül kiállítani természetesen nem szabad, azonban ha a célja az, hogy

megfogdossák a látogatók, akkor már teljesen más megvilágításba kerül (ÓM). Így már hozzá

tudnak nyúlni, a textúrát érzik, plusz információt nyernek általa (ÓM). Ez a megállapítás

alátámasztja Harley és társai (2016) kutatását, akik 3D nyomtatott replika imadiókat

készítettek az eredeti műtárgyra vonatkozó információk átadása céljából (hang és illat

kibocsátásán keresztül). Egy replika környezet ugyancsak akkor a legjobb, ha hiteles másolat

(korabeli anyagok, építési módszerek), de tény, hogy egy hungarocellből készült gótikus kapu

is óriási élmény lehet a látogatóknak, mivel jobban el tudják azt képzelni, komplexebb

élményt kapnak (ÓM). Múzeumpedagógiai programok keretében már jelenleg is többen

használnak replika tárgyakat (MKVM), de a múzeumok társadalmi szerepvállalását is jobban

érzékelhetővé tervezi tenni a PIM, egy 2020-tól induló kísérletében, amikor is replikákat

adnak kézbe, hogy megmutassák, miért fontos pl. egy író eredeti széke, miért gyűjteményezi

be a múzeum, összességében pedig miért fontos a múzeum munkája.

Interaktivitás

Az interaktivitás alkalmazása egyet jelent látogató aktív kiállítás látogatásba történő

bevonásával (GYAL), a statikus tárlat már nem elegendő (SZR, ÓM), főként az állandó

kiállításokban nem szabad ezen spórolni (ÓM). Fontos, hogy ne legyen öncélú az interaktív

eszköz, ha önmagáért van ott, akkor sokszor ki is hagyják a látogatók, de ha plusz értelmezési

lehetőséget ad, akkor jól működik (pl. Arany kiállítás – emotikonos applikáció – PIM). Egy

ilyen eszközök „kicsit még közelebb hozza az élményt számára, és még átélhetőbbé, még

élhetőbbé teszi” azt (ZW), több impulzus éri a látogatót, több élményt szerez, és nem csak

digitális eszközökre lehet gondolni (SZR).

Közös alkotás

A közös alkotás nehezen érthető a többség számára, elsősorban a múzeumpedagógiai

foglalkozásokra gondolnak (egy-két kivétellel: ÓM, HOM, PIM). Egy-egy projekt

megvalósult már hazánkban is a közösségi múzeum módszertanának megfelelően, „vannak

ennek fokozatai és stádiumai, hogy hogyan lehet látogatókat a közös kiállításra, a közös

rendezvény, a közös élmény megalkotására rábírni vagy rávenni” (ÓM). A projektek

változatosak, így pl. a közösség által megvalósított kiállítások (MKVM), a közösségi

gyűjtésben hozott tárgyakból/történetekből megvalósult kiállítás (PIM) vagy program

124

(Néprajzi Múzeum), a helyiek bevonásával futó filmes pilot projekt, valamint a későbbiekben

megvalósítandó kiállítás (ÓM), a látogatók bevonásával készülő kiállítási installáció (HOM).

Közös alkotói tevékenységek a bejáratott múzeumpedagógiai foglalkozások esetén sikeresnek

mondhatók, céljuk a komplexebb (GYAL), jó és emlékezetes élmény, hosszabb tartózkodási

idő, pozitív szájreklám (ÓM). Ehhez hasonló összefüggés már Prebensen és társai (2015)

kutatásaiban is megjelent az észlelt élmény és a fogyasztói elégedettség moderáló

tényezőjeként. Ahogyan a korábban említett rendezvények kapcsán itt is, eltérőek a

vélemények, hogy mennyire szükséges a tematikához szorosan kapcsolódni, ideális esetben

azonban, „hogyha ez a kiállításhoz kapcsolódik, akkor nyilván valamiféle tudásbővítés, a

tapasztalat útján történő tanulás” a célja (ÓM). A kiscsoportos foglalkozások „egymáshoz is

közelebb hozzák az embereket, meg az élményhez, a termékhez (tematikához) is” (ZW).

Közös élményalkotás azonban több esetben megjelenik a kiállításokban is: így pl. „dögcédula

készítés vagy a pilótaigazolvány készítés”, fotózkodás (SZR), bohóckodás beöltözés során

(GYAL), társasági élmény egy kiállításban a dolgok közös összerakása, szétszedése és

közben egymással viccelődni, közösen nevetni, hogy kinek sikerül, kinek nem (ÓM).

Kiállítási szöveg

A kiállítási szövegben kevés idegen kifejezés legyen (ÓM, PIM, MKVM), ne legyen túl

tudományos, inkább ismeretterjesztő formában legyen megírva (ÓM, PIM, MKVM), továbbá

célszerű, ha a megfogalmazás egyszerű, rövid, informatív (ÓM, PIM, GYAL, SK) és könnyen

emészthető (SK, MKVM). A kiállítás nem tudományos publikáció, az emberek nem szeretnek

állva olvasni, arra megmaradnak a kiadványok (HOM). Mindez nem lebutítása a szövegnek,

csak érthetően kell leírni az információt (SK), nem azért mert buták lennének az emberek,

hanem mert szórakozva akarnak információt szerezni (PIM). Hooper-Greenhill (1999)

ugyanakkor hangsúlyozza, hogy a múzeumok talán az egyedüli intézmények, amelyeknek

lehetőségük van a különböző tudásszinttel rendelkező látogatók egyidejű kiszolgálására.

„Valahol valamikor olvastam egy felmérést, hogy az átlag magyar ember értelmezési

képessége az a 14 éves gyerek szintjén áll. Ha ez igaz, akkor nekem, hogy az én kiállításom

értelmezhető legyen, olyan szöveget kell írni, ami ez alapján értelmezhető” (SK). A jó szöveg

megvalósítása érdekében előfordult, hogy az idézett kiállítási kurátor odaadta a nyersanyagot

14 éves diákoknak, és kérte, hogy húzzák ki, amit nem értenek belőle, máskor reklámszöveg

íróval íratta át a kiállítási szövegeit (SK). A kiállítási szövegek ilyen szempontok alapján

125

történő előállítása segít elérni a múzeumok szociális akadálymentesítését, amely több

korábban idézett, a kulturális helyszínekhez való általános hozzáférés jogával

kapcsolatos.nemzetközi irányelvnek is megfelel.

Egy, a fentiektől részben eltérő vezetői vélemény is megjelent, miszerint (eredeti

elképzelésével szemben) a szöveg lehet bőséges, akár nehezebb, amibe viszont tudományos

szempontból nem lehet belekötni, tekintettel arra, hogy „ezeket a feliratokat úgyis csak azok

olvassák el […], akiket tényleg nagyon érdekel”, mások inkább kipróbálják az

élménypontokat, a látványt vagy a tárlatvezetést élvezik (SZR). Így tehát, ha azt szeretné a

kurátor, hogy minél többen élvezettel olvassák a kiállítási szövegeket, akkor a korábbi elveket

érdemes szem előtt tartani.

Egy jó szöveg rétegzett, jól strukturált (SK, GYAL), ebből következően pedig akár több

célcsoportot is ki tud szolgálni egyszerre.

Az esztétika és praktikum szempontjából fontos a szöveg színe, megvilágítása, mérete, stílusa

(ÓM, PIM, SZR), tipográfiája (irodalmi kiállításnál főleg, hiszen többlet információ

hordozója lehet – PIM).

Legemlékezetesebb élmény

A legemlékezetesebb élmény nehezen határozható meg, nincs rá recept, mindenkinek más. A

legáltalánosabb vélekedés szerint érzelmek válthatják ki. Ez magában foglalhatja a személyes

kapcsolódást valamihez (HOM), így pl. a már említett nosztalgiát (emlékekhez való

kapcsolódást) (SK), vagy személyes tapasztalat felidézését, egy „közös tudás” realizálást (pl.

mindenki által ismert mű értelmezése vagy napjainkhoz kapcsolódó reflexiót) (PIM). Az

érzelmek ugyanakkor lehetnek a tematikához egyéb módon köthetők, személyes kapcsolódás

nélküliek, azonban mégis megborzongatóak, pl. egy érzelmi hidegzuhany (ÓM, ZW, HOM).

Lehet azonban csúcspont a büszkeség érzése, amikor a szülő adja át a tudását gyermekének a

kiállításban (SK), vagy amikor a látogató úgy érzi, hogy szintet lépett a tudása a múzeumban

(PIM). Az érzelmek különböző látogatói élménymodellekben külön dimenzióként jelennek

meg a szakirodalomban, így például Harrison és Shaw (2004), Dirsehan (2012), Jarrier és

Bourgeon-Renault (2012) valamint Packer és Ballantyne (2016) érzelmi- vagy Doering

(1999) introspektív dimenziója. Bradburne (2012) szintén kiemeli, hogy a kézzel foghatóság

és a szellemileg lebilincselő témák mellett az érzelmekre való hatás különösen fontos.

126

A csúcsélmény kapcsán van, aki „szeretné azt hinni, hogy a műtárgyakhoz kapcsolódik”

(SK), mint a múzeumok egyedi kínálati eleméhez, viszont az élményszerű interpretációt ez

esetben is fontosnak tartják. Előfordul olyan is, ahol kiemelkedő műtárgyak, terek vizuálisan

is meghatározóak (pl. repülőgépek – SZR, eredeti lepárló, pincerendszer – ZW), sőt a

komplex tér/vizuális hatás is említésre kerül (GYAL) nemzetközi jó példák alapján, mint a

legemlékezetesebb élmény forrása.

A műtárgyakon, tereken kívül a személyzet szerepe is hangsúlyos (GYAL), akik a megfelelő

érzelmi állapotba tudják segíteni a látogatót, „amikor tényleg kapja legendákat a jó kiállású

katona bácsitól, aki jól a beszél”, SZR. Hasonlóan a személyzethez, az egyes eszközök is

hozzásegítik a látogatót a csúcsélmény átéléséhez, ”önmagukban ritkán jelentenek kvázi

csúcsélményt egy kiállításban, hanem elvezetnek ahhoz, könnyebben elvezetnek ahhoz”

(ÓM).

A legemlékezetesebb élményhez vezető út összefoglalása a fenti szakértői vélemények

alapján a 13. ábrán látható.

127

13. ábra A legemlékezetesebb élményhez vezető út (szakértői interjúk alapján)

Forrás: saját szerkesztés

Összegzés

A kvalitatív kutatás keretében 8 db szakértői mélyinterjú került kivitelezésre. Az interjú

alanyok felvilágosult nézetekkel rendelkeztek többek között a kiállítási eszközök sokfélesége, a

dialógust ösztönző tematika, a szövegek rövid és érthető jellege, a múzeumi funkciók

kibővülése terén.

A múzeumi funkciók között az említések között felváltva szerepelnek az első helyen a

klasszikus feladatok (műtárgy, gyűjtés, megőrzés, feldolgozás, közzététel) és az érdeklődést

felkeltő interpretáció, illetve a közönség felé történő közvetítés. Kezd tehát ugyanolyan

fontossá válni a gyűjtemény bemutatása, az információk izgalmas átadása, mint maga a

gyűjtemény (ÓM, SZR, SK). Ez megfelel Simpson (1996) és Hudson (1998) meglátásainak,

miszerint a tárgyakról az emberekre kerül át a hangsúly, valamint Smith (2003) állítása felé

mutat, aki az interpretációt szinte már fontosabbnak látja, mint a kiállított tárgyakat. A

funkciók között ezeken kívül a látogatófogadás, a közösségi tér biztosítása, a rendezvények

szervezése, városmarketing funkció ellátása is szerepel, ahogyan Chatterjee és Noble (2013)

hangsúlyozza a múzeumok társadalmi jóllét előmozdításában betöltött szerepét. Hiszen a

múzeum nem halott hely, ahogyan Kirschenblatt-Gimblett (1998) és Urry (1990) is utaltak rá,

hanem szórakoztató szabadidős helyszín kell, hogy legyen (PIM). A múzeumok egyik fontos

célja minden esetben hitelesnek maradni, és reflektálni a mára kiállításaik keretében annak

érdekében, hogy a műtárgyak, az örökség a látogató fejében összekapcsolható legyen az ő

valós életével, környezetével (MKVM, PIM, HOM, SK).

Az interjúalanyok a múzeumlátogatást ünnepi alkalomként jellemzik a hétköznapokhoz képest.

A szakértők szerint egy kiállítás meglátogatása kikapcsolódást biztosít, amely a hétköznapi

valóságból kiszakít, és lehetőséget teremt egy kis „utazásra” (időben/ dimenziók között),

128

amelyet az installáció, a dizájn magával ragadó jellege szintén elő tud segíteni. A szerző által

felvetett eszképizmus fogalom megerősítésre került.

A megkérdezett interjúalanyok kétségtelenül alapvetésnek tekintik a továbbfejlesztett 4E

modell élménydimenzióit, valamint az interpretációt segítő módszerek többségét. Az élő

interpretációt többen kiemelik (SK, MKVM), továbbá azt is megjegyzik, hogy egy múzeumnak

a látogatók változó igényeit ki kell tudni elégíteni, így azokat is, akik nem nyitottak az

interakcióra, és azokat is, akiket elvarázsolnak ezek a lehetőségek (HOM). A tanulás kapcsán

többen hangsúlyozzák, hogy a múzeum feladata a látogatók érdeklődését észrevétlenül

felkelteni, sok esetben a látogatók nincsenek tudatában annak, hogy éppen új információkkal

gazdagodnak, amelyeket azonban máshol lehet, hogy jól fognak tudni használni (ÓM, GYAL,

PIM). A szórakozás, amelyet számos kutatás kiemel a szakirodalomban (Hooper-Greenhill,

1999; Jegers & Wiberg, 2003) alapvetésnek tűnik a többség számára, amely előfordul, hogy

az élmény fogalmával összekeveredik. Az esztétika hasonlóképpen alapvető azzal kiegészülve,

hogy a műtárgyak különlegességéből ugyanúgy adódhat, mint a kiállítási dizájnból vagy a

környezet rendezettségéből. Az esztétikumot Pine és Gilmore (1998), valamint Crozier (2012)

is lényeges tényezőnek tartja. Az aktív bevonódás, mind fizikai mind pedig virtuális

vonatkozása természetesnek tűnik az interjúalanyok számára. Az érthetőség segítése (amelyet

Falk et al., 2004 és Hjalager, 2010 is vizsgál), az élmény fokozása, valamint a részvételiség a

látogatók részéről egyre inkább kívánatos, így az aktív bevonódás élménydimenzió

fontosságának irányába mutat.

Az interpretációt segítő módszerek jelentős része az interjúalanyok által kérdés nélkül is

említésre került a beszélgetések során. Ezeket a módszereket és eszközöket egy kiállítás

elengedhetetlen részének tekintik napjainkban, az állandó kiállítások esetén pedig szintén az

élményt alapvetően befolyásoló tényezőnek. Az eszközök esetén fontosnak tartják a

kapcsolódást a tematikához, hogy ne legyen semmi öncélú (ÓM). A virtuális eszközök kapcsán

kiemelik, hogy elavult eszközökkel az élmény maga is sérül, így azokat nem érdemes használni

(SZR). A szórakozva tanulás, az interaktív edutainment és az interaktív élménykörnyezet

mindenképp az ismeretszerzést, megértést segítik, a bevonódást támogatják, ahogyan azt

számos kutatásban megerősítették (Hooper-Greenhill, 1999; Crozier, 2012; Zátori, 2013). „A

látogató ki akar próbálni mindent, nagyon egyszerű […] vagy mi akarjuk, hogy kipróbálja,

mert ez valami különleges” (SK). A több érzékszervre hatás árnyalja a mondanivalót,

változatosabbá teszi az élményt, elősegíti az emlékezetességet, reflektálva Crozier (2012),

Dirsehan (2012) és Lai (2015) multiszenzorális élményekkel kapcsolatos megállapításaira. A

129

kézbe vehető tárgyak kapcsán a demonstrációs tárgyak különös jelentőséggel bírnak, több

múzeum külön gyűjteménnyel rendelkezik belőlük. A közös alkotás elsősorban az egyedi

foglalkozások kapcsán értelmezhető az interjú alanyok által, de sokan fel tudnak idézni egy-

egy hazai projektet, vagy saját tervet ebben a témában.

Ugyanakkor a szakértők egy jelentős része arra a következtetésre jutott (ÓM, ZW, HOM,

PIM, SK), hogy a legemlékezetesebb élmény a kiváltott érzelmekből fakad, legyen az

nosztalgia, büszkeség, hidegzuhany vagy egyéb érzés. Az érzelmeket pedig valamilyen

személyes interakció (pl. tárlatvezetés), egy-egy műtárgy, vagy valamilyen eszköz tudja

kiváltani. Az élmények érzelmi dimenziójával számos kutató foglalkozik, így Harrison és Shaw

(2004), Dirsehan (2012), Jarrier és Bourgeon-Renault (2012), Bradburne (2012) Packer és

Ballantyne (2016), amely tehát fontos szempontnak bizonyult jelen kutatás keretein belül is.

5.2 Kvantitatív kutatás

5.2.1 Kvantitatív kutatás bemutatása, módszertani háttere

A kvantitatív módszertan leíró jellegű, a feltárt konstrukciót teszteli, verifikálja és megerősíti

(Deshpande, 1983). A leíró kutatás célja, a fogyasztók jellemzőinek megismerése adott

kutatási probléma szempontjából (Gyulavári et al., 2012), jelen esetben a látogatói élmény

dimenzióinak, összetevőinek megismerése. A kvantitatív kutatás papír alapú megkérdezés

formájában, előre megszerkesztett, strukturált kérdéseket tartalmazó kérdőív segítségével

került megvalósításra. A kérdőíves kutatás standardizáltsága igen magas fokú, tekintettel

annak formalizált jellegére, kötött kereteire, ebből következően e kutatási módszer

alkalmazása egyszerűnek mondható, az eredmények pedig könnyen értékelhetők. A

standardizált kutatások hátránya, hogy az előre lefektetett kereteken kívül nem tud

információkat befogadni, rögzíteni, így érdemes más kutatási módszerekkel együttesen

alkalmazni, ahogyan az jelen esetben meg is történt.

A korábbiakban leírtak alapján egy elméleti összefüggésre, konstrukcióra épülő modell

vizsgálata történt meg a kutatás keretében. A szakirodalomban alkalmazott skálák, azok

továbbfejlesztett verziói, valamint saját fejlesztésű skálák segítségével lehetőség nyílt a

modellezésre. Az erre a célra alkalmazható strukturális egyenlőségek módszere, a SEM

(Structural Equation Modelling) mind a nemzetközi, mind pedig a magyar kutatások között

elterjedt (Simon, 2016). A szakirodalmi elemzés konklúzióit és a kutatói feltételezéseket a

kvalitatív kutatás megállapításai árnyalták, amelynek eredményeként került véglegesítésre a

130

kutatás koncepcionális kerete, mint kiinduló elméleti modell. Az elméleti modell az az

összefüggésrendszer, amely a vizsgálat keretében fontosnak tartott változók (a mérhető,

vagyis manifeszt, valamint a közvetlenül nem mérhető, vagyis látens) egymás közti, ok-

okozati viszonyát fejezi ki (Münnich & Hidegkuti, 2012). Az összefüggések szemléltetésére

útdiagram került felrajzolásra. „A SEM módszer az általános lineáris modellek

kiterjesztésének tekinthető, amely párhuzamosan több regressziószámítás tesztelésére

alkalmas, így segítségével egy komplexebb összefüggés modellezhető a vizsgált változók

között” (Simon, 2016, p. 57). A SEM módszert konfirmatív és exploratív céllal is lehet

alkalmazni. Jelen esetben egy, az előzetes feltételezések alapján elképzelt modell vizsgálata

történt meg, amelynek keretében a felvázolt kapcsolatrendszer, valamint a felmérés során

gyűjtött adatok modellhez való illeszkedésének ellenőrzése valósult meg.

Kvantitatív kutatás kontextusának leszűkítése, a helyszín kiválasztásának szempontjai

A szakirodalmi elemzés során meghatározásra kerültek olyan tényezők, amelyek korlátozták a

kvantitatív kutatás keretét:

- Múzeum típusa: Burcaw (1997) tipizálása alapján a kutatás során a szerző a művészeti

alkotásokat gyűjtő és kiállító múzeumokat kívánja kizárni, tekintettel arra, hogy ezek

esetén rendkívül alacsony az aktív bevonódás dimenzióját érintő módszerek

alkalmazásának aránya, így a kutatás értelmezhetősége nehézkes lenne. A kutatás

során bevonni javasolt múzeum típusok az emberi történelemhez kapcsolódó

emlékeket gyűjtő múzeumok vagy a tudományhoz és technológiához kapcsolódó

múzeumok.

- Kiállítás, program típusa: A kutatás során a szerző célja, hogy a kiállítást, mint

alapvető szolgáltatást vizsgálja a kiválasztott múzeumon belül. A kiegészítő

programok, így pl. múzeumpedagógiai program bevonása jelen kutatásban nem volt

cél, tekintettel arra, hogy ezek esetén sokkal nagyobb az elterjedtsége az aktív

bevonódás dimenziót befolyásoló módszereknek, eszközöknek. A szerző azonban

kifejezetten a múzeumi alapszolgáltatás keretében átélhető látogatói élmények

vizsgálatára kívánt fókuszálni.

- Élmény jellege: A vizsgálat középpontjában a pozitív élmények állnak, amelyek adott

esetben eudaimonisztikus élmények is lehetnek, amelyek nem csupán a pillanatnyi

(hedonisztikus) élvezetet teszik lehetővé. Fontos azonban, hogy jelen kutatás nem

131

foglalkozik a negatív érzéseket keltő kiállításokkal, így pl. a sötét (dark) turizmus

elemeivel, vagy az eszképizmus olyan formáival, amelyek szenvedélyekhez,

kényszerfogyasztáshoz kapcsolódnak (pl. játékszenvedély, virtualitással kapcsolatos

függőségek).

- Látogatás típusa: Vezetett túra keretében tett látogatáson kérdőívezés nem tervezett,

tekintettel arra, hogy ez esetben más tényezők befolyásolják a látogatói élményt,

illetve az interaktív eszközök igénybe vételére is kevesebb lehetőség nyílik az

időkorlát miatt. Ezzel szemben a csoporttal érkező látogatók nincsenek kizárva a

kutatásból, hiszen ők tekinthetők egyéni látogatóknak, amennyiben önállóan (is)

megtekintik a kiállítást.

- Az élmény időbelisége szempontjából – ahogyan annak meghatározására Packer &

Ballantyne (2016) is felhívja a figyelmet – a szerző nem egy pillanatként tekint,

hanem egy folyamatként.

A kutatási helyszín bemutatása

A szerző egy kutatás helyszínt határozott meg, a Gyulai Almásy-kastély Látogatóközpontot,

amelyet több szempont is indokolt. A kutatás esettanulmány jellegű, elsődleges célja a

továbbfejlesztett modell tesztelése, így nem kifejezetten az adott intézményre, vagy a

kutatásban részt vevő célcsoportokra vonatkozó következtetések levonása. A kutatásnak

költség- és időbeli korlátai is voltak, amelyeket a kutató kénytelen volt figyelembe venni,

emellett nagyobb hatékonysággal volt képes az érvényesség biztosítására, a folyamatos

ellenőrzésre. A fenti szempontok indokolták, hogy egyetlen helyszínen készüljön a kutatás.

132

3. illusztráció Gyulai Almásy-kastély Látogatóközpont

A kastély felújítása, valamint állandó kiállítása 2016-ban fejeződött be egy Európai Uniós

projekt keretében. „A hétköznapok és ünnepnapok egy vidéki kastélyban” című kiállítás

történeti tematikát dolgoz fel részben modern installációs környezetben, részben pedig

korabeli enteriőrökben. A kiállítás két szinten mutatja be a főúri család és a személyzet

életmódját, valamint a kastély történetét. Az épületben időszaki kiállítóterek, valamint

látogatói kiszolgáló funkciók (kávézó, ajándékbolt) is találhatók. A kiállítások az új

muzeológiai trendeknek megfelelő, változatos interpretációs eszközökkel segítik az

információk átadását, valamint a látogatók szórakozását. A kiállítást elsősorban egyénileg

lehet bejárni, azonban igény esetén magyar vagy idegen nyelvű audio guide, illetve

tárlatvezetés is igényelhető. 2019. októberben, a megnyitás óta 300.000 fő látogatta meg az

állandó kiállítást8. A kastélyt a teljes egészében önkormányzati tulajdonú cég, az Erkel Ferenc

Kulturális Központ és Múzeum Nonprofit Kft. üzemelteti.

8 Forrás: Gyulai Almásy-kastély Látogatóközpont

133

4. illusztráció A Gyulai Almásy-kastély Látogatóközpont állandó kiállítása

A kvantitatív kutatás kivitelezése

A megkérdezés a kiválasztott kiállítóhelyen került megvalósításra, részben tabletes kitöltés

(CAPI) formájában, többségében azonban klasszikus papíralapú (PAPI) formában annak

érdekében, hogy egyszerre minél több látogató kaphasson lehetőséget a részvételre. A

válaszadók idejükért cserébe apró szóróajándékot kaptak, valamint lehetőségük volt egy

ajándéksorsolásban is részt venni, amelynek nyereményei: két főre szóló belépőjegy a Kastély

Zenei Napok rendezvényre, valamint egy gyulai ajándékcsomag.

A kérdezőbiztos szerepe ebben az esetben csupán segítségnyújtásra és eligazításra

korlátozódott. A kitöltést végző személye szerint önkitöltős, vagyis a válaszadó által önállóan

kitöltendő kérdőívek kerültek kiosztásra. A vizsgálat egyszeri alkalommal történt meg, nem

történt rendszeres kérdőívezés, habár a kérdéssor utolsó pontja egy néhány hónappal később

megismételt megkeresésbe való beleegyezést is tartalmazott, amely egy potenciális jövőbeli

kutatás lehetőségét is magában hordozza.

- Időpont: A mintavétel dátuma kutatói megfontolások alapján került meghatározásra.

Fontos szempont volt, hogy augusztus 20. előtt történjen a kérdőívezés, valamint hogy

hétvégére essen, tekintettel a kastély hétfői zárvatartására, és a hétvégi nagyobb

134

látogatószámra. Az adatfelvétel nyitvatartástól kezdődött, amikor azonban még kb. 30-

60 percig nem jöttek ki látogatók a kiállításból, ezt követően erőteljesen

megemelkedett a számuk a déli órákban, majd újra lecsökkent. Feltehetően az ebédidő

után alakult ki az újabb nagyobb létszámú látogatóáramlás, amely 16 óra után

jelentősen lecsökkent. Az első nap tapasztalatai után a 2. és a 3. nap ennek a

dinamizmusnak megfelelően került megtervezésre. A 3. napon 12 órára összegyűjtött

megfelelő számú kérdőív miatt befejeződött az adatfelvétel. A megkérdezés időpontjai

tehát:

o 2019. augusztus 2. (péntek) 10:00-18:00

o 2019. augusztus 3. (szombat) 10:00-16:00

o 2019. augusztus 4. (vasárnap) 10:00-12:00

- Mintavétel módja: Minden, a kiállítást a kávézó felé elhagyó 18 éven felüli látogató

számára megtörtént a kutatásban való részvétel felajánlása, abban az esetben, ha

önállóan (is) megtekintette az állandó kiállítást. A 3. napon a kérdezőbiztosok

létszáma alapján lehetővé vált, hogy a kiállítást a pénztár felé elhagyó látogatók

számára is lehetővé váljon a kérdőív kitöltése. A korábbi két napon közülük azon

látogatók kerülhettek a mintába, akik betértek a kávézóba vagy az ajándékboltba.

- Adatfelvétel: A kérdőívek kitöltését betanított kérdezőbiztosok segítették, akik

önkéntesként vesznek részt a kutatásban.

- Minta nagysága: 195 fő

A kérdőív felépítése során fontos volt figyelmet fordítani arra, hogy a kérdések egyértelműek

legyenek, megfogalmazásuk egyszerű legyen. Az érthetőség ellenőrzésére szolgált a kérdőív

tesztelése, amelyet követően még volt lehetőség a szövegek módosítására. A kérdések jellege,

valamint annak tisztázása, hogy az egyes kitöltött kérdőívek nem kerülnek nyilvánosság elé, a

válaszadók észlelt anonimitását is garantálta. Minél magasabb az észlelt anonimitás, annál

kevésbé jellemző, hogy a megkérdezettek a társadalmi elvárásoknak megfelelően

(komformitás) válaszolnak a kérdésekre (Gyulavári et al., 2012, p. 163).

Kérdőív tesztelése

A kérdőív tesztelése 2019. július 28-án, a kutatást megelőzően történt, az első verziót

szemantikai szempontból a kiválasztott kiállítóhely 7 látogatója ellenőrizte. A megkérdezés

szóban, személyesen (face-to-face) történt, így a szerző folyamatosan nyomon követte a

135

válaszadók reakcióit az egyes kérdések során. A visszajelzések alapján a nem teljesen

egyértelmű tételek megfogalmazása módosításra kerültek a végleges kérdőív érvényességének

javítása érdekében.

5.2.2 A kvantitatív kutatás eredményei

A kutatás célja az eszképizmus és az aktív bevonódás fogalmának megértése múzeumi

kontextusban.

Hipotézisalkotás

Az előzetesen (szakirodalom és kutatói megérzés alapján) feltételezett összefüggések

összefoglalása: A múzeumokban az aktív bevonódás élménydimenzióját befolyásolják a

multiszenzorális élmény, az interaktivitás, valamint az interaktív edutainment tényezői. Az

észlelt élmény 4 összetevőből áll (tanulás, aktív bevonódás, szórakozás, esztétika), amelyek

pedig befolyásolják a látogatók későbbi viselkedését (szájreklám, elégedettség, emlékezetes

élmény, lojalitás – jövőbeni visszatérés). Az eszképizmus (hétköznapoktól való elszakadás)

élménye mind a 4 típusú élmény potenciális outputja lehet. Az összefüggéseket a 14. ábrán

bemutatott koncepcionális keret szemlélteti.

136

14. ábra A kutatás koncepcionális kerete

Forrás: saját szerkesztés

Bár ez a modell ebben a formában még nem jelent meg a szakirodalomban (ez jelenti az

újdonságot), a hipotézisalkotásnál bemutatásra kerül, hogy számos konstrukció közti relációt

már mások is teszteltek. Habár a modell nem tartalmazza az összes lehetséges tényezőt, ami

hathat az élményre, de a központi kutatási kérdés szempontjából legjelentősebb

összefüggések szerepelnek benne. A jelen kutatásban alkalmazott mintanagyság mellett nincs

lehetőség a teljes modell tesztelésére, így azt szűkíteni szükséges. Ennek érdekében a szerző

két strukturális modellre bontotta az analízist, amelyekbe a kezelhetőség szempontjából még

elfogadható 6-6 fogalom összefüggését vizsgálta.

A következő alfejezetek bemutatják a kutatás során vizsgálni kívánt hipotéziseket. A

feltevések megfogalmazásának fontos alapját képezik a dolgozat elején részletesen bemutatott

narratív szakirodalmi elemzés, valamint a kvalitatív kutatás eredményei, amelyből a

relációkat vizsgáló korábbi kutatások kerültek röviden kiemelésre.

137

1. sz. strukturális modell hipotézisei (4E modell)

Az 1. sz. strukturális modell a 4E modellel foglalkozik, valamint az élménydimenziók

emlékezetes élményhez és visszatérési hajlandósághoz való kapcsolódásával. A szerző

feltételezése szerint az egyes élménydimenziók egymást támogatják, megalapozzák. Habár a

teljes logikai sorrend a szakirodalom és a korábbi kutatások alapján nem egyértelmű, azonban

az egyes egységek közötti relációkra vonatkozóan az alábbi állítások érvényesek.

Crozier (2012) szerint örökségi környezetben az esztétikum az örökségi infrastruktúrából, az

elhelyezkedésből, valamint a megfoghatatlan tényezőkből ered, amelyek megragadják a

látogató képzeletét érzékszervi benyomásokon keresztül. Az érzékszervi benyomások (passzív

több érzékszervre ható élmény a szerző elhelyezése – 12. ábra, valamint Pine és Gilmore

(1998) 4E modelljének magyarázata alapján) a szórakozási élménydimenzióban található,

ahol a látogató „érzékelni” akar.

H1 hipotézis: Az esztétikai élmény pozitív hatással van a szórakozási élményre.

Az edutainment fogalmának legalapvetőbb mondanivalója, hogy a tanulás akkor a

legeredményesebb, ha élvezetes körülmények között történik (Hooper-Greenhill, 1999), így

tehát a szórakozva tanulás egy sikeres és ösztönző környezetet hoz létre a tanulás számára

(Jegers & Wiberg, 2003). Habár az edutainment több élménydimenzió határán található,

azonban feltételezhető, hogy a szórakozási élmény pozitív kapcsolatban áll a tanulással.

H2 hipotézis: A szórakozási élmény pozitív hatással van a tanulási élményre.

A múzeumi szakma képviselőinek jelentős része támogatja az interaktív eszközöket (így az

aktív bevonódás élménydimenzió részét képező interpretációs módszereket), melyek a tanulás

különböző típusait segítik elő (Falk et al., 2004). A múzeumok egyre nagyobb számban

alkalmazzák az infokommunikációs technológiára épülő eszközöket is (aktív virtuális

bevonódás), amelyek javítják az adott tematika érthetőségét, és ezen kívül növelik a vonzerőt,

valamint a hozzáférhetőséget (Hjalager, 2010).

H3 hipotézis: Az aktív bevonódás élménye pozitív hatással van a tanulási élményre.

Az interakciós élménykörnyezet hozzájárul az élménybe való bevonódáshoz, az élménybe

való bevonódás pedig pozitív hatással van az emlékezetességre, Zátori (2013) alternatív

138

városi túraszolgáltatók körében végzett felmérése alapján. A több érzékszervre hatás

jelentőségét Dolcos és Cabeza (2002) ugyancsak kiemelik, szerintük az érzékszervi

tapasztalások fokozhatják az emléket, mivel az ilyen hatásokkal rendelkező események

hajlamosak jobban bevésődni az emberek emlékezetébe. Ugyanerre a következtetésre jutottak

Eardley és társai (2016), akik a multiszenzorális kialakítás és a látogatói élmény

emlékezetessége közötti pozitív kapcsolatra találtak bizonyítékot. Tekintettel arra, hogy az

aktív bevonódás élménydimenzió a szerző jelen munkájában jelenik meg elsőként, ezért

ennek az emlékezetes élményre való hatásáról érthetően még nem állhat rendelkezésre

korábbi kutatási eredmény, azonban a közöttük lévő kapcsolatra az élménydimenzió

összetevőiből következtethetünk.

H4 hipotézis: Az aktív bevonódás élménye pozitív hatással van az emlékezetes

élményre.

A múzeumi fogyasztói élmény pozitív hatással van a visszatérési hajlandóságra Dirsehan

(2012) isztambuli múzeumokban 460 fős mintán végzett kutatása szerint. Pine és Gilmore

(1999) ugyancsak kiemelték, hogy a szolgáltatóknak emlékezetes élmény biztosítására szükséges

törekedniük, tekintettel azon korábbi kutatási eredményekre, amelyek bizonyították, hogy a

fogyasztók korábbi emlékei és élményei kapcsolatban vannak a pozitív visszajelzésekkel és az

újralátogatással (Tung & Ritchie, 2011; Manthiou et al., 2014).

H5 hipotézis: Az emlékezetes élmény pozitívan befolyásolja a visszatérési

hajlandóságot.

2. sz. strukturális modell hipotézisei (Aktív bevonódásra ható tényezők)

A 2. sz. strukturális modell az Aktív bevonódás és Szórakozás dimenzióira ható interpretációs

módszereket elemzi, amelyeket a visszatérési hajlandósággal összefüggésben vizsgál.

Dirsehan (2012) múzeumokban (SEM modellezéssel) végzett felmérése alapján a

többérzékszervre ható élmények ú.n. érzéki (sensory) élménydimenzióra való pozitív hatását

bizonyította. A szerző szakirodalom alapján történő érvelése, valamint az aktív

többérzékszervre ható élmény 4E modellben való elhelyezése szerint ez az élménytípus az

aktív bevonódásra van pozitív hatással (12. ábra).

139

A szagok, illatok által kiváltott érzéseket, befolyásolt élményeket Lai (2015) vizsgálta. A

kutató öt féle illat (fű, babahintőpor, whiskey + dohány, fekete csokoládé és bőr)

kibocsátásának hatását elemezve a látogatók által észlelt élményre vonatkozóan, azt találta,

hogy a két tényező közötti kapcsolat pozitív. Crozier (2012) szerint az eszközök és

tevékenységek célja az eszképista élményben való aktív részvétel, így a megfelelő

interpretáció által a látogatók elmélyedhetnek abban, valamint fizikai, mentális és érzékszervi

hatásokon keresztül a múzeum befolyásolhatja az észlelésüket, észlelt élményüket. Ezen

eszképizmus értelmezés azonos jelen munka szerzőjének meghatározásával, így ugyancsak

alátámasztja a következő hipotézist.

H6: A több érzékszervre ható élmény pozitív hatással van az aktív bevonódásra.

White és társai (2004) az edutainment gyakorlatának három típusát határozzák meg. A szerző

korábbi fejezetekben részletesen bemutatott levezetése szerint az interaktív típusú

edutainment az aktív bevonódás részét képezi, amelyet az alábbi hipotézis vizsgálatával kíván

bizonyítani. Crozier (2012) fenti megállapítása ebben az esetben ugyancsak releváns, mely

szerint az eszközök és a fizikai hatások az aktív részvételt, valamint az észlelt élményt

befolyásolhatják. Zátori (2013) bizonyította az interaktív élménykörnyezet és az élménybe

való bevonódás közötti pozitív kapcsolatot.

H7: Az interaktív edutainment pozitív hatással van az aktív bevonódásra.

Dirsehan (2012) múzeumokban (SEM modellezéssel) végzett felmérése alapján a

többérzékszervre ható élmények ú.n. érzéki (sensory) élménydimenzióra való pozitív hatását

bizonyította. Tekintettel arra, hogy az Pine és Gilmore 1998-as modelljében a szórakozási

dimenzió magyarázata szerint a látogató szeretne „érzékelni”, ez a passzív több érzékszervre

ható élményt jelentheti.

H8: A több érzékszervre ható élmény pozitív hatással van a szórakozásra.

Habár Disehan (2012) isztambuli múzeumokban 460 fős mintán végzett kutatása nem az

egyes élménydimenziók jövőbeli viselkedési szándékkal való kapcsolatát vizsgálta, azonban a

4 élménydimenzióból (érzékszervi, affektív, kreatív kognitív, viselkedési) álló múzeumi

140

fogyasztói élményt megerősítő faktorelemzés formájában bizonyította. Továbbá arra a

következtetésre is jutott, az észlelt élmény pozitív hatással van a visszatérési hajlandóságra.

Forgas-Coll és társai (2017) két barcelonai múzeumban 1097 fős mintán végzett kutatásai

alapján arra az általános érvényű következtetésre jutottak, hogy észlelt élmény pozitív

hatással van a jövőbeli viselkedési szándékra (visszatérési hajlandóság, szájreklám).

Radder és Han (2015) 267 fős mintán, két dél-afrikai múzeumban végzett kutatása alapján, az

általuk összevont tanulási és szórakozási dimenziókból keletkezetett edutainment

élménydimenziója a legmeghatározóbb (ezt követi rendre az esztétika és az eszképizmus) a

jövőbeli viselkedési szándékok szempontjából (elégedettség, visszatérési hajlandóság,

szájreklám).

Harrison és Shaw (2004) által egy 184 fős ausztrál múzeumlátogatók körében végzett

kutatása, és SEM modellezéssel történt elemzése középpontjában az élmény, a szolgáltatások,

valamint a felszereltség vizsgálata volt az elégedettség, a szájreklám és a visszatérési

hajlandóság vonatkozásában. Az eredmények azt mutatták, hogy az élmény erősebb pozitív

hatással van a visszatérési hajlandóságra, mint az elégedettségre.

H9: A szórakozás pozitív hatással van a visszatérési hajlandóságra.

Az előző hipotézishez kapcsolódó szakirodalmi háttér alapján feltételezhető, hogy más

élménydimenzió is pozitív kapcsolatban áll a visszatérési hajlandósággal, ezt azonban az aktív

bevonódás dimenziója kapcsán további kutatások is megerősítik.

Radder és Han (2015) vizsgálata alapján az edutainment élménydimenziója a

legmeghatározóbb (ezt követi rendre az esztétika és az eszképizmus) a jövőbeli viselkedési

szándékok szempontjából (elégedettség, visszatérési hajlandóság, szájreklám). Tekintettel

arra, hogy az edutainment a szerző elemzése alapján kiemelten megjelenik az aktív bevonódás

dimenzióban (interaktív edutainment), így feltételezése, hogy az aktív bevonódás

élménydimenzió pozitív hatással van a visszatérési hajlandóságra.

Lee és Chang (2012) borturisták körében végzett felmérése alapján megállapították, hogy a

bevonódás pozitív hatással van a lojalitásra, amely a visszatérési hajlandósághoz a

szakirodalomban szorosan kapcsolódó fogalom.

141

Forgas-Coll és társai (2017) barcelonai kutatása alapján arra a következtetésre jutott, hogy a

bevonódás mind a látogatói elégedettségre, mind pedig a jövőbeli viselkedési szándékokra

pozitív hatással van.

H10: Az aktív bevonódás pozitív hatással van a visszatérési hajlandóságra.

A két modellben összefoglalva az alábbi hipotézisek kerültek felállításra:

- H1: Az esztétikai élmény pozitív hatással van a szórakozási élményre.

- H2: A szórakozási élmény pozitív hatással van a tanulási élményre.

- H3: Az aktív bevonódás élménye pozitív hatással van a tanulási élményre.

- H4: Az aktív bevonódás élménye pozitív hatással van az emlékezetes élményre.

- H5: Az emlékezetes élmény pozitívan befolyásolja a visszatérési hajlandóságot.

- H6: A több érzékszervre ható élmény pozitív hatással van az aktív bevonódásra.

- H7: Az interaktív edutainment pozitív hatással van az aktív bevonódásra.

- H8: A több érzékszervre ható élmény pozitív hatással van a szórakozásra.

- H9: A szórakozás pozitív hatással van a visszatérési hajlandóságra.

- H10: Az aktív bevonódás pozitív hatással van a visszatérési hajlandóságra.

A mérőeszközök és a mérési modell minőségi kritériumai

Az egyes fogalmak értéke a fogalmakat jellemző állítások értékének átlaga alapján került

meghatározásra. A kutatás során a legtöbb változót 7 fokozatú Likert skálán értékelték a

válaszadók, ezen kívül a demográfiai kérdések és néhány múzeum/kiállítás látogatási

szokással kapcsolatos kérdés jelenik meg a kérdőívben. A Likert skála alkalmazhatóságát

faktorelemzés során több kutató támogatja, többen pedig vitatják:

- a 7 fokozatú Likert skálát a szakirodalom alapján metrikus és nem metrikus

változóként is alkalmazom az egyes mérésekben

o „A gyakran használt Likert-skálák sokkal inkább sorolhatók ide [ordinális

skálák], mint a metrikus ismérvek közé” (Sajtos&Mitev, 2007, 239.o.)

o „a házias jelző, 7 fokozatú Likert skálán mért változó (metrikus)”

(Sajtos&Mitev, 2007, 286.o.)

- Fábián (2014) szerint is alkalmas a Likert-skálán mért változó faktorelemzésre, hiszen,

ha a skála megfelelően méri a kiégést, akkor az egyes változóknak „be kell

142

rendeződniük” az egyes faktorokba. Amennyiben ilyen esetekben találunk „kilógó”

változókat, el kell döntenünk, hogy elhagyjuk-e őket a végső vizsgálatnál, vagy

esetleg megpróbáljuk az eredeti kijelentést újrafogalmazni, hogy pontosabban mérje a

vizsgálni kívánt jelenséget.

- Zerényi (2016) szerint a Likert-skálák a modern tesztelmélet módszereinek

segítségével az intervallum-skálák esetén használható statisztikákra is alkalmasak,

továbbá az ilyen kérdésekből származó adatok kezelésére többek között a Winstep,

valamint a ConQuest programok alkalmasak.

A modell tesztelésére a varianciaalapú strukturális egyenletek modelljének egyik típusa, a

PLS-SEM került alkalmazásra, az elemzés pedig az SPSS, valamint az Adanco szoftver

segítségével készült (Dijkstra & Henseler, 2015).

Skálák jellemzése

A mért fogalmak egy része nemzetközi skálákból került átemelésre, azonban azon fogalmak

esetén, amelyek a nemzetközi szakirodalomban nem jelentek meg skálák keretében, a kutatás

során saját fejlesztésű skálák kerültek alkalmazásra. A skálafejlesztés alapja, a szakirodalmi

elemzés, valamint a szerző által készített mélyinterjúkból kinyert információk.

A 3. táblázatban a kutatás keretében mért fogalmak, a mérési skálák eredete, valamint az

állítások kérdőívben elfoglalt helye és száma kerül áttekintésre.

143

3. táblázat A kérdőívben mért fogalmak és alkalmazott skálák összefoglalása

Fogalom (construct) Skála eredete

Állítások száma

(helye a

kérdőívben)

Látogatási motiváció (belső) Puczkó, 2008 (Q1_1,2,6); saját fejlesztés Q1_1 - Q1_8

Az élmény 4E tényezője

Ásványi et al 2019, Semrad & Rivera (2015)

alapján; Radder&Han, 2015; saját fejlesztés Q2 - Q5

Tanulás Ásványi et. al, 2019; saját fejlesztés (Q2_1) Q2_1 - Q2_3

Aktív bevonódás Radder&Han, 2015 (Q3_1,2); Q3_1 - Q3_2

Szórakozás Ásványi et. al, 2019; Q4_1 - Q4_3

Esztétika Ásványi et. al, 2019; Q5_1 - Q5_3

Aktív bevonódás tényezői saját fejlesztés Q6 - Q8

Több érzékszervre ható élmény saját fejlesztés Q6_1 - Q6_2

Interaktív edutainment saját fejlesztés Q8_1 - Q8_2

Jövőbeli viselkedési szándék

Dirsehan, 2012; Bonn et al., 2007; saját

fejlesztés; Ásványi et. al, 2019; Q10 -Q13

Szájreklám (ajánlás) Ásványi et. al, 2019; Q10_1 - Q10_3

Elégedettség Dirsehan, 2012 (Q11_1); saját fejlesztés Q11_1 - Q11_2

Emlékezetes élmény Ásványi et. al, 2019; Q12 _1 - Q12_3

Visszatérési hajlandóság (Lojalitás) Bonn et al., 2007; Ásványi et. al, 2019 (Q13_1) Q13_1 - Q13_3

Forrás: Saját szerkesztés

A Több érzékszervre ható élmény két állításból álló, saját fejlesztésű skála, amely azt méri,

hogy a látogató mennyire jelentett sokat, hogy a kiállításban több érzékszervre ható

eszközöket próbálhatott ki. A skála megbízhatósága jó (Cronbach α = 0,804).

Az Interaktív edutainment két állításból álló, saját fejlesztésű skála, amely azt méri, hogy a

látogató számára mennyire volt jelentős a kipróbálható eszközökön keresztül történő tanulás.

A skála megbízhatósága jó (Cronbach α = 0,833).

A Szórakozás Ásványi et. al (2019) által adaptált, Semrad és Rivera (2016) alapján

megfogalmazott három állításból álló skála, amely azt méri, hogy a látogató számára

mennyire volt jelentős a szórakozási élmény a kiállítás meglátogatása során (jó időtöltést,

kikapcsolódást jelentő élmény). A skála megbízhatósága jó (Cronbach α = 0,825).

Az Aktív bevonódás Radder & Han (2015) alapján adaptált két állításból álló skála (az

eszképizmus fogalmát jellemző további állítások letisztításra kerültek), amely azt méri, hogy

a látogató számára mennyire volt jelentős az aktív fizikai/virtuális bevonódás élménye a

kiállítás meglátogatása során (fizikai vagy virtuális részvételiségen alapuló tevékenység). A

skála megbízhatósága jó (Cronbach α = 0,798).

144

Az Esztétikai élmény Ásványi et. al (2019) által adaptált, Semrad és Rivera (2016) alapján

megfogalmazott három állításból álló skála, amely azt méri, hogy a látogató számára

mennyire volt jelentős az esztétikai élmény a kiállítás meglátogatása során (mennyire

befolyásolta az élményét a kiállítóhely környezetének, valamint a kiállítás egészének

látványvilága). A skála megbízhatósága jó (Cronbach α = 0,852).

A Tanulás Ásványi et. al (2019) által adaptált, Semrad és Rivera (2016) alapján, valamint

saját fejlesztés alapján megfogalmazott három állításból álló skála, amely azt méri, hogy a

látogató számára mennyire volt jelentős a tanulási élménye a kiállítás meglátogatása során

(érdeklődését felkeltő, új ismeretek szerzése). A skála megbízhatósága jó (Cronbach α =

0,754).

Az Emlékezetes élmény Ásványi et. al (2019) által adaptált, Semrad és Rivera (2016) alapján

megfogalmazott három állításból álló skála, amely azt méri, hogy a látogató számára

várhatóan mennyire lesz emlékezetes a kiállítás meglátogatása. A skála megbízhatósága jó

(Cronbach α = 0,895).

Az Elégedettség Dirsehan (2012) által, valamint saját fejlesztés alapján megfogalmazott két

állításból álló skála, amely azt méri, hogy a látogató mennyire volt összességében elégedett a

kiállítás meglátogatásával. A skála megbízhatósága jó (Cronbach α = 0,856).

A Visszatérési hajlandóság viselkedés Ásványi et. al (2019) által adaptált, Semrad és Rivera

(2016) alapján, valamint Bonn et al. (2007) alapján megfogalmazott három állításból álló

skála, amely azt méri, hogy a látogató számára várhatóan vissza szeretne-e térni a jövőben a

kiállítóhelyre/múzeumba. A skála megbízhatósága jó (Cronbach α = 0,933).

Minőségi kritériumok

A konvergencia érvényességek a standardizált faktorsúlyok segítségével ellenőrizhetők,

amelyeknek meg kell haladniuk a 0,5-ös (feltáró kutatásnál a 0,4-es), de jobb, ha a 0,7-es

értéket (HAIR et al. 2012). A 4. táblázat a fogalmak Cronbach-alfa értékeit is mutatja, ami

bőven felette van a 0,7-es értéknek (HAIR et al. 2012).

145

4. táblázat A modell konstrukcióinak mérése és megbízhatósága

Konstrukció (Cronbach-alfa) Állítás Átlag Szórás Standard

faktorsúly

Tanulás (α = 0,754)

A kiállítás egyes részei felébresztették a

kíváncsiságát, így sok mindent elolvasott,

megnézegetett.

6,00 1,121 0,673

Ebben a kiállításban többet tudott meg a világról. 5,94 1,150 0,756

Ebben a kiállításban összességében sokat

tanulhat. 6,12 1,018 0,718

Aktív bevonódás (α = 0,798) A látogatás során úgy érezte, hogy egy rövid

időre más bőrébe bújt. 5,14 1,690 0,839

Mintha egy másik korba/ világba csöppent volna. 5,83 1,454 0,8

Szórakozás (α = 0,825)

A kiállítás lelkesítő, magával ragadó. (Mennyire

ért egyet az alábbi állításokkal? 6,10 1,096 0,769

Ebben a kiállításban jól el lehet tölteni az időt. 6,33 0,929 0,826

Ebben a kiállításban mindent megtesznek azért,

hogy jól szórakozzanak. 6,26 1,013 0,76

Esztétika (α = 0,852)

Összességében ez a helyszín rendkívül vonzó. 6,47 0,851 0,768

A kiállítás vizuális értelemben gyönyörködtet. 6,32 1,041 0,824

A kiállítás valódi esztétikai élményt nyújt. 6,44 0,914 0,857

Több érzékszervre ható élmény

(α = 0,804)

Élvezte, hogy sok érzékszervét vonta be a

kiállítás. 6,07 1,101 0,824

Sokat jelentett, hogy meg lehet

tapogatni/szagolni/hallgatni a dolgokat. 6,23 1,027 0,818

Interaktív edutainment (α =

0,833)

Több dolgot megértett/tanult azáltal, hogy ki is

próbálhatta az egyes eszközöket, és nem csak

megnézte őket a kiállításban.

5,93 1,206 0,856

Amolyan WOW élménye volt (meglepte,

lenyűgözte), amikor a kiállításban kipróbált

néhány dolgot.

5,75 1,340 0,837

Elégedettség (α = 0,856) Biztos, hogy jó döntés volt a látogatás. 6,63 0,765 0,831

Nem volt időpazarlás a látogatás. 6,50 0,887 0,91

Emlékezetes élmény (α =

0,895)

Úgy érzi, nem felejti el az itt szerzett élményeket. 6,35 0,990 0,813

Számos pozitív dologra fog emlékezni a

kiállításról. 6,36 0,966 0,867

Csodálatos emlékei lesznek a kiállításról. 6,01 1,195 0,917

Visszatérési hajlandóság (α =

0,933)

A jövőben szívesen megnézné újra a kiállítást. 5,93 1,318 0,921

Ha lesz rá lehetősége, visszatérne a jövőben 6,01 1,218 0,949

Újra meglátogatná a kiállítóhelyet a jövőben. 5,89 1,310 0,95

Forrás: Saját szerkesztés, SPSS és Adanco szoftver alapján

Megjegyzés: Az összes tétel 7 fokozatú Likert-skálán mért érték, ahol az 1 = egyáltalán nem ért egyet, a 7 =

teljes mértékben egyetért jelentéssel bírt.

146

Az 5. táblázat tartalmazza az elemzés során bemutatott 1. és 2. számú strukturális modellhez

kapcsolódóan a mért fogalmak konvergencia-, és diszkriminancia érvényességét. A

konvergencia érvényesség teljesülésére használt mutató az AVE (átlagos kivonatolt

variancia), ahol a 0,5-ös értéket kell meghaladni minden egyes fogalom esetében (HAIR et al.

2012). Az AVE a táblázat 1. és 2. részében is rendre a diagonálisban található, amelyből

látható, hogy az adatok az előírt kritériumoknak megfelelnek. A diszkriminancia érvényesség,

miszerint két fogalom kellően különbözik-e egymástól Fornell és Larcker (1981) tesztje

alapján került mérésre, mely szerint az AVE mutatónak minden esetben nagyobbnak kell

lennie, mint a fogalmak közti korreláció négyzete. A táblázat 1. és 2. részéből látható, hogy ez

a kritérium is teljesül. Összességében elegendő statisztikai bizonyíték található mindkét

modell kapcsán a fogalmak létezésére, valamint arra, hogy a mért változók megfelelő

indikátorai a hozzájuk tartozó faktoroknak.

5. táblázat A mért fogalmak konvergencia-, és diszkriminancia érvényessége (AVE, Fornell-Larcker kritérium)

1. sz. strukturális modell

Fogalom Szórakozás

Aktív

bevonódás Esztétika Tanulás

Emlékezetes

élmény

Visszatérési

hajlandóság

Szórakozás 0,6184

Aktív bevonódás 0,2844 0,8355

Esztétika 0,5925 0,1886 0,7766

Tanulás 0,4940 0,1937 0,3242 0,6743

Emlékezetes élmény 0,5722 0,2329 0,5181 0,3418 0,8329

Visszatérési

hajlandóság 0,4565 0,2607 0,3393 0,3435 0,4989 0,8840

2. sz. strukturális modell

Fogalom

Több

érzékszervre hatás

Tanulás kipróbálás

útján Szórakozás

Aktív

bevonódás

Visszatérési

hajlandóság

Több érzékszervre

hatás 0,6739

Tanulás kipróbálás

útján 0,4356 0,8586

Szórakozás 0,4609 0,3292 0,7438

Aktív bevonódás 0,3035 0,2713 0,2391 0,8354

Visszatérési

hajlandóság 0,3561 0,3300 0,3832 0,2611 0,8840

Forrás: Saját szerkesztés, Adanco szoftver alapján

Megjegyzés: A diagonálisban az AVE értékei, a diagonális alatt a konstrukciók közötti korrelációk négyzetei

találhatók.

147

A kvantitatív kutatás elemzése

Leíró statisztikai elemzés

Az adatbázis elemzése alapján elmondható, hogy a 195 fős mintát tekintve 77 férfi (39,5%),

118 nő (60,5%) töltötte ki a kérdőívet (nem: balra ferde, laposabb eloszlás), családi státusz

alapján 56,9%-ban házas, 22,1%-ban kapcsolatban lévő személyek válaszoltak (családi

státusz: jobbra ferde, csúcsosabb eloszlás). A látogatók 61,1 %-a érkezett családdal (rokonnal,

gyermekkel), valamint 34,4 %-a házastárssal, párral vagy baráttal, végzettségüket tekintve

pedig 45,1% középfokú, 49,2% pedig felsőfokú vagy annál magasabb végzettséggel

rendelkezett (végzettség: balra ferde, csúcsosabb). A látogatók 85,1%-a járt először a

kiállítóhelyen, származási ország tekintetében pedig 94,9 %-ban Magyarországról érkezők

kerültek megkérdezésre, azonban a mintába Romániából, Szlovákiából, Lengyelországból és

az Egyesült Királyságból érkező látogatók is bekerültek.

A 6. táblázat az adatbázis részletes leíró statisztikai jellemzőit mutatja be.

6. táblázat Az adatbázis leíró statisztikai jellemzői

Változó Teljes minta 195 fő

Nem Férfi 39,50%

Nő 60,50%

Családi státusz

Házas 56,92%

Kapcsolatban 22,05%

Egyedülálló 13,85%

Elvált/özvegy 7,18%

Honnan érkezett?

Magyarország 94,87%

Románia 1,54%

Szlovákia 1,03%

Lengyelország 1,03%

UK 1,54%

Kivel érkezett?

Egyedül érkezett 1,03%

Házastárssal, párral vagy baráttal 34,36%

Csoporttal (3 vagy több) 3,59%

Családdal (rokonokkal, gyerekekkel) 61,03%

Először járt itt? Először járt a kiállítóhelyen 85,13%

Már járt a kiállítóhelyen 14,87%

Végzettség

Alapfokú vagy annál alacsonyabb 5,64%

Középfokú 45,13%

Felsőfokú vagy annál magasabb 49,23%

Életkor

Átlag 51

Medián 41

48 éves vagy annál idősebb 25%

148

41-48 éves 25%

31-41 éves 25%

18-31 éves 25%

Ma mennyit utazott a

kiállítóhelyre? (perc)

Átlag 74 perc

Medián 20 perc

Mennyi időt töltött a

kiállítóhelyen? (óra)

Átlag 1,78 óra

Medián 2 óra

Hány 14 év alatti

gyermekkel érkezett?

0 47,2%

1 24,6%

2 14,4%

3 7,7%

egyéb 6,2%

Az elmúlt egy évben

hányszor járt bármilyen

múzeumban, kiállításon?

Átlag 4,96

Medián 3,00

Szórás 6,58

Forrás: Saját szerkesztés SPSS szoftver alapján

Az 1. sz. strukturális modell (4E modell)

A PLS modellezésben jelenleg egyetlen modell-illeszkedési mutatót használnak, az SRMR-t,

amelynek küszöbértéke 0,08 (HU – BENTLER, 1999). A felrajzolt modell illeszkedése

megfelelő, mivel az SRMR=0.051. Az eredmények alapján látható, hogy a hipotézisek

többségét el lehet fogadni, pontosabban nem lehet elvetni.

Az esztétikai élmény pozitív hatással van a szórakozási élményre (β = 0,66), vagyis minél

harmonikusabb, gondozottabb a látogatót körülvevő környezet, annál erősebb a szórakozási

élmény (H1 hipotézis elfogadása), amely megerősíti Crozier (2012) állításait. Az esztétikai

élmény jelentheti a tisztaságot és gondozott kültéri és beltéri környezetet, valamint a

harmonikus belső dizájn, kiállítási installációt, esetleg a műtárgyak szépségének,

kidolgozottságának csodálatát. A szórakozás eredhet a gondtalan szórakozásból, amelyet

esztétikai szempontból nem zavar meg semmi. Ez a mélyinterjúkban említett példák alapján

lehet egy tökéletesen harmonikus kiállítási dizájn, ahol a legapróbb részletekre is figyelnek

(HOM) vagy az élménypontok szemléletének (SZR) eredménye, amely a vizuális

szempontból is zavartalan élvezetet is kiemelten fontosnak tartja.

Az aktív bevonódási élmény ugyancsak szignifikáns pozitív hatással van a szórakozásra (β =

0,25), tehát amennyiben erősíti a múzeum azon kínálati elemeit, amelyek az aktív

részvételiséget eredményezik, akkor nagyobb eséllyel fog jól szórakozni a látogató.

A szórakozási élmény pozitív hatással van a tanulási élményre (β = 0,61), vagyis minél

szórakoztatóbb az adott tematika bemutatása, annál nagyobb eséllyel valósul meg a tanulási

149

élmény (H2 hipotézis elfogadása). Ez megerősíti az edutainment koncepciót (Hooper-

Greenhill, 1999; Jegers & Wiberg, 2003), és alátámasztja azt, hogy a kiállításban minél több

olyan eszköz elhelyezése, interpretációs módszer alkalmazása szükséges, amely szórakoztat,

és amely segíti elérni a múzeumok ismeretátadási célját.

Az aktív bevonódás élménydimenziója nem hat direkt módon a tanulásra (H3 hipotézis

elvetése), azonban a szórakozáson keresztül, közvetetten hatással van rá (β = 0,24; t = 2,66; p

= 0,004). A kutatás keretében tehát az bizonyosodott be, hogy amennyiben a látogatót aktív

részvételiség segítségével bevonjuk a kiállításba, annak egy-egy tevékenységébe, akkor az

kikapcsolódást, szórakozást eredményez, amely végeredményben az edutainment formájában

könnyebben vezet tanulási élményhez.

Az aktív bevonódás élménye nincs közvetlen szignifikáns pozitív hatással az emlékezetes

élményre (H4 hipotézis elutasítása), azonban a szórakozási élményen keresztül a teljes hatása

szignifikáns és pozitív (β = 0,21, t = 3,44; p = 0,00). Az aktív bevonódást elősegítő

tevékenységek, és kiállítási dizájn a fentiekben már bemutatott módon szórakozást

eredményez, amely pedig emlékezetes élményhez vezet.

Fontos továbbá megjegyezni, hogy a 4 élménydimenzió közül az esztétika (β = 0,33),

valamint a szórakozás (β = 0,40) hat közvetlenül pozitívan az emlékezetes élményre, az aktív

bevonódás és a tanulás nem. Az aktív bevonódás a fentiek szerint a szórakozáson keresztül

közvetetten befolyásolja az emlékezetes élményt, a tanulás azonban nem.

Az emlékezetes élmény szignifikáns pozitív hatással van a visszatérési hajlandóságra (β =

0,41; H5 hipotézis elfogadása), amely megerősíti Tung és Ritchie (2011), valamint Manthiou

et al. (2014) kutatási eredményeit. Minél nagyobb eséllyel sikerül emlékezetessé tenni a

kiállítási látogatást, annál inkább valószínű, hogy a jövőben a látogató visszatér az

intézménybe. A visszatérési hajlandóságot közvetlenül pozitívan az élménydimenziók közül

csak az aktív bevonódás befolyásolja pozitívan (β = 0,15). A szórakozás (β = 0,46; t = 3,44; p

= 0,00) és az esztétika (β = 0,59, t = 8,73; p = 0,00) az emlékezetes élményen keresztül hat a

visszatérési hajlandóságra, a tanulásnak nincs szignifikáns hatása (β = 0,19; t = 1,54; p =

0,06). Ez megerősíti Dirsehan (2012) kutatási eredményeit, aki ugyancsak azt találta, hogy a

múzeumi tanulásnak nincs szignifikáns hatása a visszatérési hajlandóságra.

Jelen modell azt bizonyítja, hogy a tanulási élményt közvetetten mind az aktív bevonódás,

mind pedig az esztétikai (β = 0,57; t = 8,66; p = 0,00) élmény erősíti. A többi élménytípus

tehát hatással van az ismeretszerzésre, azonban nem a tanulás az a tényező, amely a látogató

150

jövőbeni viselkedési szándékát befolyásolja. Ezt alátámasztja a mélyinterjús kutatás keretében

több szakértő által hangsúlyozott (GYAL, PIM, SZR) nézet, miszerint a tanulás egy közvetett

cél, minden látogató maga dönti el, hogy mennyire szeretne új ismereteket szerezni, sokan

csak a kikapcsolódás miatt mennek múzeumba, és észre sem veszik, hogy éppen tanulnak

valamit, a kiállításnak pedig az a feladata, hogy szinte észrevétlenül felkeltse az érdeklődést a

tematika iránt.

Ugyanakkor a szakértők egy jelentős része arra a következtetésre jutott (ÓM, ZW, HOM,

PIM, SK), hogy a legemlékezetesebb élmény a kiváltott érzelmekből fakad, legyen az

nosztalgia, büszkeség, hidegzuhany vagy egyéb érzés. Az érzelmeket pedig valamilyen

személyes interakció (pl. tárlatvezetés), egy-egy műtárgy, vagy valamilyen eszköz tudja

kiváltani. Jövőbeli kutatási lehetőséget rejt magában, hogy a szórakozási élmény milyen

érzelemhez áll a legközelebb, hogy mely érzelmek ébrednek fel leggyakrabban egy-egy

tárlat/múzeum kapcsán, illetve, hogy az egyes érzelmeket valóban milyen módszerrel lehet a

legkönnyebben kiváltani.

Az eredményeket a 7. táblázat és a 15. ábra mutatja be részletesen.

7. táblázat Az 1. sz. modellben mért fogalmak közötti direkt hatások

Direkt hatás β Együttható t-érték p-érték

Szórakozás -> Tanulás (H2+) 0,6058 4,0950 0,0000

Szórakozás -> Emlékezetes élmény 0,4030 2,3376 0,0098

Szórakozás -> Visszatérési hajlandóság 0,1779 0,9106 0,1814

Aktív bevonódás -> Szórakozás 0,2454 2,9535 0,0016

Aktív bevonódás -> Tanulás (H3+) 0,0891 1,1161 0,1323

Aktív bevonódás -> Emlékezetes élmény (H4+) 0,0930 1,3254 0,0927

Aktív bevonódás -> Visszatérési hajlandóság 0,1503 1,7486 0,0403

Esztétika -> Szórakozás (H1+) 0,6632 9,9057 0,0000

Esztétika -> Aktív bevonódás 0,4342 5,8988 0,0000

Esztétika -> Tanulás 0,0644 0,4257 0,3352

Esztétika -> Emlékezetes élmény 0,3269 2,7598 0,0029

Esztétika -> Visszatérési hajlandóság -0,0050 -0,0461 0,4816

Tanulás -> Emlékezetes élmény 0,0744 0,7309 0,2325

Tanulás -> Visszatérési hajlandóság 0,1576 1,3194 0,0937

Emlékezetes élmény -> Visszatérési hajlandóság (H5+) 0,4107 3,7943 0,0001

Forrás: Saját szerkesztés Adanco szoftver alapján

151

15. ábra Az 1. sz. strukturális modell (4E modell) és eredményei9

Forrás: Saját szerkesztés, Adanco szoftver alapján

A 2. sz. strukturális modell (Aktív bevonódásra ható tényezők)

A 2. sz. strukturális modell kapcsán is kiszámításra került az SRMR, modell-illeszkedési

mutatót használnak, amely alapján kijelenthető, hogy a felrajzolt modell illeszkedése

megfelelő, mivel az SRMR=0,068. Az eredmények alapján látható, hogy a hipotézisek

többségét el lehet fogadni, pontosabban nem lehet elvetni.

A több érzékszervre ható élmény pozitív hatással van az interaktív edutainment-re (β = 0,66),

vagyis a látogatónak minél több érzékszervére hat egy kiállítási elem, annál inkább úgy

észleli, hogy a kipróbálás/szórakozás útján tanult valamit.

A több érzékszervre ható élmény két élménydimenzióra is szignifikáns pozitív hatással van,

így a szórakozásra (β = 0,49), valamint az aktív bevonódásra (β = 0,37), amely alátámasztja,

illetve tovább pontosítja Dirsehan (2012), Crozier (2012), Lai (2015) megállapításait. Ebből

következően elmondható, hogy minél inkább több érzékszervre ható egy kiállítás, annál

jobban szórakozik a látogató, és annál jobban részese lehet a fizikai/virtuális részvételiség

élményének (H6 és H8 hipotézisek elfogadása). Alapvető kérdés tehát, hogy a kiállítások

fejlesztése, menedzsmentje során minél több olyan eszköz kerüljön alkalmazásra, amely hat a

látás, hallás, tapintás, szaglás, ízlelés érzékszervekre.

9 Az ábrán a szaggatott vonal a nem szignifikáns, a folyamatos vonal a szignifikáns hatásokat mutatja.

152

Az interaktív edutainment pozitív hatással van az aktív bevonódás élménydimenzióra (β

=0,28), miszerint amennyiben a látogatót olyan eszközök fogadják egy kiállításban, amelyek

lehetővé teszik azok kipróbálását, és ennek segítségével a szórakozva tanulást, akkor nagyobb

eséllyel élheti át az aktív bevonódás, azaz a fizikai/virtuális részvételiség élményét (H7

hipotézis elfogadása), amely megerősíti Crozier (2012) és Zátori (2013) állatásait. Érdemes

felidézni Falk és társai (2004) által végzett kutatást, amely szerint habár a látogatók kevésbé

számítanak az interaktív eszközök használatára a múzeumokban, de ha ez mégis megtörténik,

akkor mind rövid, mind pedig hosszú távon megváltozik a hozzáállásuk az intézményekkel

kapcsolatban (megszabadulnak „poros”, „öreg” jelzőiktől).

Mind a szórakozás (β = 0,49), mind pedig az aktív bevonódás (β = 0,27) élménydimenziója

szignifikáns, direkt kapcsolatban áll a látogatók visszatérési hajlandóságával (H9, H10

hipotézisek elfogadása), amelyhez hasonló reláció Harrison-Shaw (2004), Dirsehan (2012),

Lee és Chang (2012), Radder-Han (2015) valamint Forgas-Coll 2017) kutatásaiban is

szerepelt. Ez azt jelenti, hogy a kettő közül bármely típusú élményt elősegítő kiállítási

eszközök, módszereket alkalmazza is egy intézmény, nagyobb eséllyel éri el azt, hogy

látogatói szívesen visszatérjenek a jövőben.

Az eredményeket a 8. táblázat és a 16. ábra mutatja be részletesen.

8. táblázat A fogalmak közötti direkt hatások

Direkt hatás β Együttható t-érték p-érték

Több érzékszervre hatás -> Interaktív edutainment 0,6600 8,9291 0,0000

Több érzékszervre hatás -> Szórakozás (H8+) 0,4868 3,8282 0,0001

Több érzékszervre hatás -> Aktív bevonódás (H6+) 0,3670 3,3412 0,0004

Interaktív edutainment -> Szórakozás 0,1886 1,6946 0,0452

Interaktív edutainment -> Aktív bevonódás (H7+) 0,2786 2,3986 0,0083

Szórakozás -> Visszatérési hajlandóság (H9+) 0,4851 6,8838 0,0000

Aktív bevonódás -> Szórakozás 0,1226 1,4436 0,0746

Aktív bevonódás -> Visszatérési hajlandóság (H10+) 0,2738 3,8030 0,0001

Forrás: Saját szerkesztés, Adanco szoftver alapján

153

16. ábra A 2. sz. strukturális modell (Aktív bevonódásra ható tényezők) és az eredmények10

Forrás: Saját szerkesztés, Adanco szoftver alapján

10

Az ábrán a szaggatott vonal a nem szignifikáns, a folyamatos vonal a szignifikáns hatásokat mutatja.

154

Összegzés

A kvantitatív kutatás eredményeként a szerző két érvényes modellt tudott felállítani.

Az első modell a továbbfejlesztett 4E modell élménydimenzióit vizsgálta, azok egymással való

összefüggéseit, valamint az emlékezetes élményre és a visszatérési hajlandóságra való

hatásukat. Az élménydimenziók között hierarchikus viszony nem fedezhető fel, azonban

kimondható, hogy a szórakozásra mind az esztétika, mind pedig az aktív bevonódás élménye

pozitív hatással van, amelyek azonban csak közvetetten, a szórakozáson keresztül hatnak a

tanulás dimenziójára. Az emlékezetes élményre közvetlenül az esztétika és a szórakozás

dimenziója hat, közvetetten pedig, a szórakozáson keresztül az aktív bevonódás is hatással

van rá, a tanulási dimenzió azonban nem. A visszatérési hajlandóságra közvetlenül az aktív

bevonódás és az emlékezetes élmény hat pozitívan, közvetetten azonban ez utóbbin keresztül

az esztétika és a szórakozás élménydimenziója is hatással van rá, a tanulás azonban nem.

A második modell az aktív bevonódás élménydimenzió összetevőit vizsgálta, beemelve a

modellbe a szórakozás élménydimenzióját, továbbá e két kiválasztott élménydimenzió hatását

a visszatérési hajlandóságra. A legfontosabb eredmények alapján a több érzékszervre ható

élmény pozitív hatást gyakorol mind az aktív bevonódás, mind pedig a szórakozás

élménydimenziójára, valamint az aktív bevonódás egy másik összetevőjére az interaktív

edutainmentre. Az interaktív edutainment pozitív hatást gyakorol az aktív bevonódás

élménydimenzióra. Az interaktivitás, mint önálló fogalom skálája nem bizonyult érvényesnek,

így annak vizsgálata nem folytatódhatott. A visszatérési hajlandóságra mind az aktív

bevonódás, mind pedig a szórakozás élménydimenziói pozitív hatást gyakorolnak.

Az eszképizmus skálája nem bizonyult érvényesnek, így annak vizsgálatát nem lehetett

folytatni.

A kvantitatív kutatás keretében vizsgált hipotézisek közül H3 és H4 elvetésre került, a többi

azonban megerősítést nyert (H1, H2, H5, H6, H7, H8, H9, H10).

155

6 ÖSSZEFOGLALÁS

6.1 Az eredmények összefoglalása a három kutatási módszer alapján a kutatási

kérdések mentén

Eszképizmus, mint általános turisztikai motiváció

A szerző feltételezése és a szakirodalom alátámasztása szerint a 4E modell alkalmazása során

az eszképizmus dimenziójára használt változók („segít kiszakadni a hétköznapokból”;

„annyira magával ragadó, hogy képesek lehetünk minden mást elfelejteni”) az élmény

egészére, valójában a turisztikai motivációra vonatkoznak, nem pedig az élmény aktív

fizikai/virtuális részvételiségen alapuló dimenziójára. Ez a tényező a továbbfejlesztett 4E

modell keretében a négy dimenziót átfogó elemként, eszképizmus elnevezés alatt szerepel.

Vizsgálandó tehát az eszképizmus fogalmának és a négy élménydimenziónak, valamint az

észlelt élmény egészének kapcsolata.

- A szakirodalom alátámasztja, hogy általános turisztikai motivációról van szó, amely

egyben a látogatás eredménye is lehet (a vágyott megfeledkezés, felszabadulás

elérése).

- Az eszképizmus a mélyinterjúkban megjelenik motivációként (ÓM – hétköznapoktól

való elmenekülés), ugyanakkor a „kikapcsolódás” kifejezést is sokan használták,

többen a szórakozással azonos jelentéssel, azonban néhányan feltehetően a hétköznapi

módból való kikapcsolás értelmében. A motiváción kívül az eszképizmus a látogatás

eredményeként is megjelenik (a kiállításrendezés, a fények, installációk azt segítik elő,

hogy kirekesszék a külvilágot – PIM). Olyan szakember is van, aki szerint ez a

kiszakadás nem biztos, hogy maradéktalanul meg tud valósulni, mert a látogató

magával viszi a hétköznapi problémáit, amire a múzeumnak reflektálni is kell (SK),

vagy mert nincs megfelelő tudás birtokában, hogy élvezni tudja a kiállítást (ÓM), tehát

ugyancsak egy potenciális eredménynek tekinthető.

- A kvantitatív kutatás eredményeként az eszképizmus, mint motiváció 7 fokozatú

Likert skálán 5,61-es átlaggal, 1,49-es szórással 8 motivációs tényezőből az 5.

legfontosabbnak bizonyult. Azonban az Ásványi et al. (2019) megfogalmazása alapján

alkalmazott skála nem bizonyult érvényesnek, így a továbbfejlesztett 4E dimenzióval,

vagy a viselkedési szándékot megjelenítő output tényezőkkel való kapcsolatát

vizsgálni jelen kutatásban nem lehet.

156

Szakirodalom Mélyinterjúk Kérdőív

Általános turisztikai

motivációról van

szó, amely egyben a

látogatás eredménye.

Megerősítve: mind

motivációként, mint

eredményként emlegetik.

Előfordul, hogy nem tud

megvalósulni.

5. legfontosabb motiváció (8-

ból). A skála azonban nem

érvényes, így további vizsgálat

nem lehetséges jelen kutatás

keretében.

Az Aktív bevonódás, mint a negyedik élménydimenzió összetevői (élményre ható tényezők)

- A szakirodalom alapján vizsgált interpretációs módszerek a látogatói élménnyel,

annak egyes dimenzióival (pl. tanulás, szórakozás) esetenként viselkedési szándékkal

összefüggésben megjelennek a szakirodalomban (Falk et al., 2004; Dirsehan, 2012;

Zátori, 2013; Lai, 2015;), azonban összességében nincsenek egyértelműen

hozzárendelve egy konkrét élménydimenzióhoz. A szerző Pine és Gilmore (1998)

eredeti kategorizálásának megfelelően sorolta be őket az egyes élménydimenziókba.

- A mélyinterjúk során az eredetileg összegyűjtött módszerek közül a replika tárgyak

(ikonikus autenticitás), valamint a közös alkotás kikerültek, tekintettel arra, hogy a

replika tárgyak megtapintható tárgyként egyértelműen a több érzékszervre ható

élmény, valamint az interaktív edutainment (kipróbálás útján való tanulás)

kategóriához kapcsolódtak, a közös alkotás pedig nehezen volt értelmezhető a

múzeumi vezetők számára a múzeumpedagógiai foglalkozásokon vagy egyéb egyedi

programokon kívül. Az információtechnológiai eszközök ugyancsak kikerültek, és

beintegrálódtak az interaktivitás fogalmába. A módosítások eredményeként három

fogalom került be a vizsgálandó modellbe:

o Több érzékszervre ható élmény

o Interaktivitás

o Interaktív edutainment

- A kérdőívezés eredményeként az interaktivitás fogalmát meghatározó saját fejlesztésű

skála nem bizonyult érvényesnek, így a többi fogalommal való kapcsolatát jelen

vizsgálat keretében nem lehet vizsgálni. A másik két fogalom (Több érzékszervre ható

élmény, Interaktív edutainment) saját fejlesztésű skála formájában a strukturális

modell eleme lett, és szignifikáns kapcsolatot mutattak több relációban. A több

érzékszervre hatás mind az aktív bevonódással, mind pedig a szórakozással pozitív

kapcsolatban van, az interaktív edutainment pozitív kapcsolatban van az aktív

bevonódással.

157

Szakirodalom Mélyinterjúk Kérdőív

Vizsgálatba bevont interpretációs

módszerek meghatározása:

Interaktív edutainment

Interaktivitás

Közös alkotás

ICT

Replika tárgyak

Több érzékszervre ható élmények

Különböző kutatásokban megjelentek

viselkedési szándékkal, észlelt élmény

egészével kapcsolatban.

Interpretációs módszerek

csökkentése az alábbiakra:

Több érzékszervre ható

élmény

Interaktivitás

Interaktív edutainment

Érvénytelennek bizonyuló

skála:

Interaktivitás

Szignifikáns hatás:

Több érzékszervre ható

élmény pozitív hatást mutat

az aktív bevonódás és

szórakozás dimenziókkal.

Interaktív edutainment

pozitív hatással van az

aktív bevonódásra.

A továbbfejlesztett 4E modell érvényessége

A szerző által továbbfejlesztett 4E modell érvényességégének ellenőrzése az Aktív

bevonódás, mint megváltoztatott negyedik dimenzió figyelembe vételével, és a viselkedési

szándékot leíró kimeneti változók közötti összefüggések (a látogatói elégedettség, az

emlékezetes élmény, a visszatérési hajlandóság és a szájreklám) vizsgálata.

- A szakirodalom alátámasztotta a 4E modellt, többször alkalmazták különböző

kutatásokban, amelyhez képest a szerző az egyik dimenziót módosította részlegesen,

olyan elemekkel, amelyek ugyancsak több esetben vizsgálat tárgyát képezték.

- A mélyinterjúk keretében a továbbfejlesztett 4E modell dimenziói önálló említésként

és irányított kérdésre adott válaszként is többször megjelentek, és a múzeumi

szakemberek által alátámasztottnak bizonyultak.

- A kérdőívezés eredményeként habár mind a 4 élménydimenzió érvényes skálában

(Cronbach-alfa értékek alapján, az Aktív Bevonódás esetén 2 változó a 4-ből kikerült),

és érvényes modellben szerepelt, a kimutatott összefüggések árnyalták a szerző eredeti

feltételezéseit. Statisztikai szempontból a legjobban alátámasztott eredményt az

emlékezetes élménnyel összefüggésben adta a modell, amelyben kirajzolódik a négy

élménydimenzió egymáshoz való viszonya és hatásuk az emlékezetes élményre,

valamint a visszatérési hajlandóságra. Egyértelmű hierarchiát nem mutattak az

eredmények az egyes dimenziók között.

Szakirodalom Mélyinterjúk Kérdőív

4E modell több esetben

alkalmazott a szakirodalomban,

azonban egy dimenzió

(eszképizmus – aktív

Továbbfejlesztett 4E modell

dimenziói önálló említésként és

irányított kérdésre adott válaszként

Létező fogalmaknak bizonyultak

érvényes skálával (4E, Emlékezetes

élmény, Visszatérési hajlandóság),

statisztikai szempontból

158

bevonódás) jelentéstartalmának,

valamint skálájának kismértékű

változtatását javasolta a szerző.

is többször megjelentek. kifogástalan modellt

eredményeztek. Egyértelmű

hierarchia a négy dimenzió között

nem látható.

6.2 Konklúzió

A kvalitatív kutatás keretében a szakértők jelentős része azt a konklúziót állapította meg, hogy

amennyiben a kiállítás során sikerül valamilyen érzelmet kiváltani a látogatóban (pl.

nosztalgia, büszkeség, hidegzuhany-szerű felismerés, személyes kapcsolódás), akkor abból a

momentumból fog származni a legemlékezetesebb élménye. Az érzelmek átélését pedig egy

műtárgy, egy eszköz vagy egy múzeumi kollégával való személyes kapcsolat segítségével

tudják leginkább segíteni. Az emlékezetes élmény az élménygazdaság alapköve, ez az a

termék (Pine & Gilmore, 1998; Packer & Ballantyne, 2016), amely a későbbiekben

befolyásolja a látogató jövőbeli viselkedési szándékait (pl. élmények megosztása, visszatérés).

A kvantitatív kutatás keretében ugyancsak megerősítésre került, hogy az emlékezetes élmény

szignifikáns pozitív hatással van a visszatérési hajlandóságra. Erre a két tényezőre a 4

élménydimenzióból közvetlenül vagy közvetetten az esztétika, a szórakozás és az aktív

bevonódás is hat, a tanulás azonban egyikre sem.

A múzeumvezetők, kurátorok, kiállítástervezők fontos küldetése tehát, hogy a látogatókból

érzelmeket váltsanak ki. E cél érdekében a mához, a múltjukhoz kapcsolódjanak, olyan

történeteket meséljenek, amelyek megérintik a lelket is (ld. Bradburne szívet is megérintő,

ú.n. „hearts-on” kiállítás dizájn, 2012), olyan eszközöket alkalmazzanak, amelyek képesek

ezek átadására és vizuálisan is lenyűgözik a látogatót, vagy „aha-élményt” váltanak ki belőle.

Ugyancsak a kvantitatív kutatás keretében került bizonyításra, hogy a több érzékszervre ható

eszközök, valamint az interaktív edutainment módszere pozitív hatással van a látogatói

élmény egyes dimenzióira, amely tehát más tényezőkön keresztüli közvetett hatásával

elősegíti a fenti folyamatot. A kérdőíves kutatás eredményei azt is bizonyították, hogy a

tanulási, ismeretátadási cél megvalósulását közvetlenül vagy közvetetten mindhárom egyéb

élménytípus (esztétika, szórakozás, aktív bevonódás) elősegíti, azonban nem maga a tanulás

az a tényező, amely a látogató jövőbeli viselkedési szándékát befolyásolja.

A szakirodalmi, a kvalitatív és kvantitatív kutatásokból származó eredmények választ adtak a

szerző által feltett kutatási kérdésekre. Az eredmények ugyancsak segítették a kitűzött kutatási

159

célok elérését, így tehát az eszképizmus és az aktív bevonódás fogalmának megértését a hazai

múzeumok kontextusában, valamint a továbbfejlesztett modell tesztelését.

A kutatás akadémiai és menedzsment szempontú hasznai

A kutatás eredményeit számos területen lehet a jövőben hasznosítani, így a múzeumi látogatói

élmény elméleti vizsgálata során, valamint a múzeumi szféra különböző szintjein gyakorlati

munkát végző szakemberek által, így például vezetői szinten, de akár marketing és

közönségforgalmi területen, valamint kiállítás fejlesztési (tervezői, kurátori) munka során.

A múzeumi látogatói élmény elméleti hozzájárulása a szakirodalomhoz az eszképizmus, az

aktív bevonódás fogalmainak jobb megértésében nyilvánul meg, valamint egy lehetséges

mérési modell felvázolásában, továbbá a modellben elemzett relációk tisztázásában. A

látogatói élmények jobb megértéséhez az aktív bevonódás élménydimenziójának azonosítása

hozzájárul. Pine és Gilmore (1998) eszképizmus dimenziójának tisztázása, valamint a

fogalom értelmezési keretének boncolgatása korábbi kutatás során is igényként felmerült (Oh

et al., 2007). Az így kettéválasztott jelentéstartalom a későbbi 4E modell alapján végzendő

kutatások esetén a mérések pontosságát javítja, valamint az egyes élménytípusok megfelelő

elhelyezését is lehetővé teszi. A dolgozat eredeti célja és egyben haszna is az aktív bevonódás

dimenzióban fellelhető interpretációs módszerekre való figyelem felhívása. Habár az

interpretációs módszerek élményekre gyakorolt hatását több kutató is mérte (Falk et al., 2004;

Forgas-Coll, 2017; Prebensen et al., 2015; Thyne & Hede, 2016; Leigh et al., 2006; Hjalager,

2010), ezek eddig nem szerepeltek egy komplex látogatói élménymodellben. A tesztelt

modell, valamint a kvantitatív kutatás eredményeként megerősítésre vagy megcáfolásra került

skálák a jövőbeni kutatások alapját tudják biztosítani, továbbfejlesztési lehetőséget hordozva

magukban.

A kutatás hozzájárulása a múzeumi, kiállítási szféra vezetői és egyéb szakemberei számára

többek között, hogy megfelelő interpretációs módszerek alkalmazásával, valamint az ideális

fizikai körülmények biztosításával, a múzeumi látogatói igényeket jobban ki tudják szolgálni.

Ez segíthet a közönség bővítésében, visszatérési hajlandóságuk javításában, optimalizálhatja

az erőforrások felhasználását, és így elősegítheti a múzeumok versenyképességét. Amellett,

hogy a tanulási, ismeretátadási célt szolgálják az esztétikai, szórakozási és aktív bevonódási

élménydimenziók közvetlenül vagy közvetve hatnak az emlékezetes élményre és a

visszatérési hajlandóságra. A több érzékszervre ható eszközök és az interaktív edutainment

160

módszerének alkalmazása pedig több élménydimenziót is pozitívan befolyásolnak. Így ezen

módszerek használata, illetve élménytípusok erősítése az üzleti folyamatokra is pozitív

hatással vannak. A mélyinterjúk egyéb témákra vonatkozó megállapításai, többek között a

rendezvényekkel, látogatói infrastruktúrával, kiállítási szövegekre vonatkozó irányelvekkel

kapcsolatos eredmények ugyancsak a sikeres üzemeltetés elősegítését támogatják.

6.3 A kutatás korlátai, jövőbeli kutatási irányok

Jelen kutatást a dolgozat során említett időbeli és anyagi lehetőségek korlátozták. Ezek

megakadályozták a szerzőt többek között abban, hogy nagyobb mintaelemszámú kvantitatív

kutatást hajtson végre, amely lehetővé tette volna egy komplexebb strukturális modell

felállítását is, amely több fogalom összefüggésének vizsgálatára terjedhetett volna ki.

Habár a munka célja a továbbfejlesztett modell tesztelése volt, amely meg is valósult, viszont

ennek más helyszíneken való alkalmazása bővítette volna az értelmezési lehetőségek körét. A

kutatás korlátai azonban lehetőséget teremtenek további vizsgálatokra.

A jövőben érdemes lehet etnográfiai kutatással kiegészíteni jelen munkát, így például a

kiállításokban történő személyes megfigyeléssel, avagy netnográfiai kutatással, amely a

közösségi médiában és egyéb internetes felületeken közzétett visszajelzések áttekintésével

bővíthetné az eredményeket.

A 4E modell másik három dimenziójának részletesebb elemzése megerősítheti jelenlegi

helyüket a modellben, ezáltal támogatva a modell tökéletesítését. Egy hasonló szisztematikus

szakirodalmi elemzés, mint amelyet a szerző az eszképizmus kapcsán végzett, jobban

felfedheti az aktív bevonódás fogalmának megjelenését az irodalomban. Az aktív

bevonódásra összpontosító látogatói élménymodellek szisztematikus elemzése ugyancsak

felfedheti, hogy mely dimenziókban és fogalmakban jelenik meg ez a jelentéstartalom.

Jelen cikk elkészültének időpontjáig a szerzőnek nincs tudomása Packer és Ballantyne (2016)

tízoldalú élménymodelljének érvényességét vizsgáló empirikus kutatásról, amelyet egy

lehetséges jövőbeli kutatási irányként határoz meg.

Pine és Gilmore (1998) a leggazdagabb élményként tekintettek a leggazdagabb élményre

(sweet spot) modelljük négy dimenziójának metszéspontjában. A szerző szerint a kínálati

oldalt nézve ez helyénvalónak tűnik, de valószínűleg a keresleti oldalon ennek a helye mindig

161

a fogyasztótól függ. Erre utal Gram (2005) a családi fesztiválélmény kapcsán, továbbá Zátori

(2014a) is, aki amellett érvelt, hogy az élmény outputjához nincs szükség mind a négy

dimenzióra; ezt egy budapesti idegenvezetési szolgáltatásokat kínáló szolgáltatókkal készített

kvalitatív empirikus kutatás keretében foglalta össze (Zátori, 2014c). További kutatási téma

téma tehát annak vizsgálata, hogy milyen tényezőktől függ, hogy a leggazdagabb élmény az

egyének számára mely dimenzióban helyezkedik el.

Habár a jelen munka az élménydimenziók egymás közti relációja fontos megállapításokat

eredményezett, azonban nem támasztotta alá a szerző esetleges létező hierarchiára vonatkozó

feltételezését, ahogyan azt Suntikul és Jachna (2016) is vizsgálta már. Érdemes lehet tovább

vizsgálni azt, hogy célcsoporttól, vagy a meglátogatott attrakció típusától függően létezik-e ez

a fajta sorrendiség. Alapvető követelmény-e az esztétikai dimenzió, miután a diszharmonikus

környezet tönkreteheti az egész élményt? Ezt a szórakoztatás dimenziója követné-e

(barátokkal/rokonokkal vagy egyedül), amely szintén a látogatók létfontosságú elvárásának

tűnik? A tanulási élmény a következő lépés-e, amely kielégítő eredményt hoz a látogatás

során, függetlenül attól, hogy ez új információkat, vagy a jobb önismeret képességeit jelenti?

Az aktív bevonódás, a fizikai/virtuális részvétel a legmagasabb szintű élmény, vagy ez is

„csak” a tanulás irányába mutató élménydimenzió, amely előbbit erősíti?

Jelen munka keretében a kvantitatív kutatás egy helyszínen került megvalósításra, tekintettel

az esettanulmány jellegre, amelynek célja volt a továbbfejlesztett modell tesztelése. További

kutatási lehetőséget jelent a tapasztalatok alapján szükség szerint módosított modell további

hazai helyszíneken történő tesztelése, figyelembe véve az egyes intézmények eltérő

adottságait.

Szintén jövőbeli kutatási lehetőséget rejt magában, hogy mely érzelmek ébrednek fel

leggyakrabban egy-egy tárlat/múzeum kapcsán, illetve, hogy az egyes érzelmeket valóban

milyen módszerrel lehet a legkönnyebben kiváltani. Az érzelmek fontossága több esetben

előkerült a munka során, így ebben az irányban is érdemes továbblépni.

162

7 HIVATKOZÁSJEGYZÉK

Adams, E. S., Carswell, L., Ellis, A., Hall, P., Kumar, A., Meyer, J., Motil, J. (1996): Interactive multimedia

pedagogies: report of the working gourp on interactive multimedia pedagogy. Sigcue Outlook, 24. 1,2 and 3.

pp. 182-191. https://doi.org/10.1145/237466.237646

Addis, M. (2005): New technologies and cultural consumption - Edutainment is born! European Journal of

Marketing. 39. 7-8. pp. 729-736. https://doi.org/10.1108/03090560510601734

Adlard, E. (2013): Interior time: Debussy, Fêtes galantes, and the Salon of Marguerite de Saint-Marceaux.

Musical Quarterly, 96. 2. pp. 178-218. https://dx.doi.org/10.1093/musqtl/gdt016

Agárdi, I. (2019): A tapintás iránti preferencia mediáló hatása a fogyasztó neme, a termék típusa és a

csatornaválasztás kapcsolatában. Vezetéstudomány - Budapest Management Review, 50. 1. pp. 70-79.

https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2019.01.07

Aho, S. K. (2001). Towards a general theory of touristic experiences: Modelling experience process in tourism.

Tourism Review, 56. 3/4 pp. 33–37. https://doi.org/10.1108/eb058368

Alexander, E.P., Alexander, M., Decker, J. (2008): Museums in motion: An introduction to the history and

functions of museums. AltaMira Press, London

Alsawafi, A. M. (2017): Sport tourism: an exploration of the travel motivations and constraints of Omani

tourists, Anatolia, 28.2. pp. 239-249. https://doi.org/10.1080/13032917.2017.1308388

Andrews, H. (2009): Tourism as a „moment of being”. Suomen Antropologi: Journal of the Finnish

Anthropological Society, 34. 2. pp. 5–21.

Appleton, J. (2006): UK museum policy and interpretation: implications for cultural tourism. In: Smith, M. K.,

Robinson, M. (Eds.) Cultural tourism in a changing world: politics, participation and (re)presentation.

Channel View Publications, Clevedon

Archer, L., Dawson, E., Seakins, A. (2016): Disorientating, fun or meaningful? Disadvantaged families’

experiences of a science museum visit. Cultural Studies of Scince Education, 11. 4. pp. 917–939.

https://doi.org/10.1007/s11422-015-9667-7.

Arnould, E. J., Price, L., Zinkhan, G. (2002): Consumers. McGraw-Hill, New York

ATLAS (2007): ATLAS Cultural Tourism Research Project, Tram Research, http://www.tram-

research.com/atlas/aboutproject.htm (letöltve 2019.11.15).

Ásványi, K. (2014): Kulturális turisztikai termékek, turisztikai attrakciók. In: Jászberényi, M. (szerk.): A

kulturális turizmus sokszínűsége. pp. 23-33., Akadémiai Kiadó, Budapest

Ásványi, K., Jászberényi, M., Bodnár, D. (2017): Egy budapesti múzeum az élményvágyó kulturális turista

szemében. In: Bányai, E., Lányi, B., Törőcsik, M. (szerk.): Tükröződés, társtudományok, trendek,

fogyasztás. (pp. 5–13.) Pécsi Tudományegyetem, Közgazdaságtudományi Kar, Pécs.

Ásványi, K., Mitev, A., Jászberényi, M. (2018): Családbarát fesztivál, avagy a családok fesztiválélménye. In:

Józsa, L., Korcsmáros, E., Seres Huszárik E. (szerk.): A hatékony marketing. EMOK 2018 Nemzetközi

Tudományos Konferencia konferenciakötete. (pp. 289-300.) Selye János Egyetem, Komarno

Ásványi, K., Mitev, A., Jászberényi, M., Mert, M. (2019): Családok fesztiválélménye - két családbarát fesztivál

elemzése. Turizmus Bulletin, 19. 3. pp. 30-37.

Babic, D. (2016): Bridging the boundaries between museum and heritage studies. Museum International, Special

Issue: Museums, Heritage and Capacity Building, 68. 1-2. pp. 15-28. https://doi.org/10.1111/muse.12100

Balloffet, P., Courvoisier, F. H., Lagier, J. (2014): From museum to amusement park: The opportunities and

risks of edutainment. International Journal of Arts Management. 16. 2. pp. 4-18.

Baron, S., Harris, K., Harris, R. (2001): Retail theater: The “Intended Effect“ of the performance. Journal of

Service Research, 4. 2. pp. 102–117. https://doi.org/10.1177/109467050142003

Beaton, A. A., Funk, D. C., Alexandris K. (2009): Operationalizing a theory of participation in physically active

leisure. Journal of Leisure Research, 41. 2. pp. 177–203. https://doi.org/10.1080/00222216.2009.11950165

Bello, D. C., Etzel, M. J. (1985): The role of novelty in the pleasure travel experience. Journal of Travel

Research, 24. 1. pp. 20-26. https://doi.org/10.1177/004728758502400104

Benckendorff, P, Moscardo, G. (2010): Understanding generation-Y tourists: managing the risk and change

associated with a new emerging market. In Benckendorff P, Moscardo G, Pendergast D (eds): Tourism and

Generation Y. (pp. 38–46) CAB International, Cambridge

Bennett, T. (1995): The birth of the museum: History, theory, politics. Routledge, London

Bernardo W. M., Nobre M. R., Jatene F. B. (2004): Evidence based clinical practice. Part II – searching evidence

databases. Revista da Associação Médica Brasileira, 50. 1. pp. 104-108. https://doi.org/10.1590/S0104-

42302004000100045

Black, G. (2005): The engaging museum: Developing museums for visitor involvement. Routledge, Abingdon

Bloom, M. V., Hanych, D. A. (2002): Skeptics and true believers hash it out Community College Week 4, 14

163

Bodnár, D. (2015): Place of modern devices in museums, through the case study of the Virtual Archaeological

Museum of Herculaneum. In: Regional Studies Association, Tourism Research Network Workshop:

Metropolitan Tourism Experience Development. (pp. 178-188.) Corvinus University of Budapest, Budapest

Bonn, M. A., Joseph-Mathews, S. M., Dai, M., Hayes, S., Cave, J. (2007): Heritage/culture attraction

atmospherics: Creating the right environment for the heritage/cultural visitor. Journal of Travel Research,

45. 3. pp. 345-354. https://doi.org/10.1177/0047287506295947

Boorstin, D. (1964): The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. Harper, New York

Boswijk, A., Peelen, E., Olthof, S. (2012): Economy of experiences 3rd ed. The European centre for the

experience and transformation economy. Pearson, Amsterdam

Bourdieu, P. (1979): La distinction. Critique sociale du jugement. Editions de Minuit, Paris

Bradburne, J. M. (2002): Museums and their languages: Is interactivity different for fine art as opposed to

design? paper presented on Interactive Learning in Museums of Art and Design. 17–18 May 2002, London

Available via: http://media.vam.ac.uk/media/documents/legacy_documents/file_upload/5758_file.pdf

Briggs, C. L. (1986): Learning how to ask: A sociolinguistic appraisal of the role of the interview in the social

science research. Cambridge University Press: Cambridge

Bruner, J. S., Jolly, A., Sylva, K. (1976): Play: its role in development and evolution. Basic Books, New York

Buckingham, D., Scanlon, M. (2000): That is edutainment: media, pedagogy and the market place. Paper

presented to the International Forum of Researchers on Young People and the Media, Sydney

Burcaw, G. E. (1997): Introduction to museum work. AltaMira Press, London

Capitello, R., Agnoli, L., Charters, S., Begalli, D. (2017): Exploring place image from visitors' expected and

lived experiences: A discrete choice approach. Journal of Customer Behaviour, 16. 1. pp. 19-34.

Caru, A., Cova, B. (2007): Consumption Experience. Routledge, London

Chang S, Gibson H. J. (2015): The relationships between four concepts (involvement, commitment, loyalty, and

habit) and consistency in behavior across leisure and tourism. Tourism Management Perspectives, 13. pp.

41–50. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2014.11.003

Chang, T. Y., Horng, S. C. (2010): Conceptualizing and measuring experience quality: The customer’s

perspective. The Service Industries Journal, 30. 14. pp. 2401–2419.

https://doi.org/10.1080/02642060802629919

Chatterjee, H. J., Noble, G. (2013): Museums, health and wellbeing. Ashgate Publishing Ltd., Farnham

Chauhan, R. (2006): Heritage and cultural tourism. Vista. Delhi

Chauhan, V., Manhas, D. (2014): Dimensional analysis of customer experience in civil aviation sector. Journal

of Services Research, 14. 1. pp. 75-98.

Ciolfi, L., Bannon, L. J. (2002): Designing interactive museum exhibits: enhancing visitor curiosity through

augmented artefacts. In: Proceedings of European Conference on Cognitive Ergonomics. Catania, Italy

Cohen, E. (1979): A phenomenology of tourism experiences. Sociology, 13. 2. pp. 179-201.

https://doi.org/10.1177/003803857901300203

Cohen, S., Zysman, J. (1987): Manufacturing matters: The myth of the post-industrial economy. Basic Books,

New York

Cook, D. J., Mulrow, C. D., Haynes R. B. (1997): Systematic reviews: Synthesis of best evidence for clinical

decisions. Annals of Internal Medicine, 126. 5. pp. 376–380. https://doi.org/10.7326/0003-4819-126-5-

199703010-00006

Counts, C. M. (2009): Spectacular design in museum exhibitions. Curator: The Museum Journal, 52. 3. pp. 273–

288. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.2009.tb00351.x

Crozier J. M. (2012) Innovation at heritage tourist attractions. Unpublished PhD thesis. Tasmania: University of

Tasmania. Available via: https://eprints.utas.edu.au/14750/

Csíkszentmihályi, M. (1990): Flow: The psychology of optimal experience - steps toward enhancing the quality

of life. Harper Collins Publisher, New York

Csíkszentmihályi, M., Robinson, R. E. (1990): The art of seeing: An interpretation of the aesthetic encounter.

J.P. Getty Museum, Los Angeles

David, P., Wright, G. (1997): Increasing returns and the genesis of American resource abundance. Industrial and

Corporate Change, 6, 2, pp. 203–245.

Dawson, E. (2014): “Not Designed for Us”: How Science Museums and Science Centers Socially Exclude Low-

Income, Minority Ethnic Groups. Science Education, 98. 6. pp. 981–1008. https://doi.org/10.1002/sce.21133

DCMS (Department of Culture, Media and Sport). 2006. Understanding the Future: Priorities for England’s

Museums. DCMS, London

Denegri-Knott, J., Zwick, D., Schroeder, J. E. (2006): Mapping consumer power: An integrative framework for

marketing and consumer research. European Journal of Marketing, 40. 9/10. pp. 950–971.

https://doi.org/10.1108/03090560610680952

164

Derbaix, M., Gombault, A. (2016): Selling the invisible to create an authentic experience: imagination at work at

Cézanne’s studio. Journal of Marketing Management, 32. 15-16. pp. 1458-1477.

https://doi.org/10.1080/0267257X.2016.1199588

Deshpandé, R. (1983): „Paradigms lost”: On theory and method in research in marketing. Journal of Marketing,

47. 4. pp. 101-110. http://dx.doi.org/10.2307/1251403

Dewey, J. (1938/Reprinted 1963): Experience and education. Collier-Macmillan, London

Dijkstra, T. K., Henseler, J. (2015): Consistent partial least squares path modeling. MIS Quarterly, 39. 2. pp.

297-316.

Dirsehan, T. (2012): Analyzing museum visitor experiences and post experience dimensions using SEM.

Bogazici Journal: Review of Social, Economic & Administrative Studies, 26. 1. pp. 103-125.

https://doi.org/10.21773/boun.26.1.6

Doering, Z. D. (1999): Strangers, guests or clients? Visitor experiences in museums. Curator: The Museum

Journal, 42. 2. pp. 77-87. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1999.tb01132.x

Dolcos, F., Cabeza, R. (2002): Event-related potentials of emotional memory: Encoding pleasant, unpleasant,

and neutral pictures, cognitive. Affective & Behavioral Neuroscience, 2. 3. pp. 252–263.

https://doi.org/10.3758/CABN.2.3.252

Dong, B., Evans, K. R., Zou, S. (2008): The effects of customer participation in cocreated service recovery.

Journal of the Academy of Marketing Science, 36. 1. pp. 123-137. https://doi.org/10.1007/s11747-007-

0059-8

Douglas, J. (1976): Investigative social research: Individual and team field research. Sage, Beverly Hills, CA

Douglas, J. (1985): Creative interviewing. Sage, Beverly Hills, CA

Dube, L., Le Bel, J. (2003): The content and structure of laypeople’s concept of pleasure. Cognition & Emotion,

17. 2. pp. 263–295. https://doi.org/10.1080/02699930302295

Du Cros, H., McKercher, B. (2015): Cultural Tourism. Routledge, London

Eardley, A. F., Mineiro, C., Neves, J., Ride, P. (2016): Redefining access: Embracing multimodality,

memorability and shared experience in Museums. Curator: The Museum Journal, 59. 3. pp. 263-286.

https://doi.org/10.1111/cura.12163

Falk, J. H. (2009): Identity and the museum visitor experience. Left Coast Press, Walnut Creek

Falk, J. H., Dierking, L. D. (1992): The museum experience. Whalesback Books, Washington, D.C.

Falk, J. H., Scott, C., Dierking, L., Rennie, L., Jones, M. C. (2004): Interactives and visitor learning. Curator:

The Museum Journal, 47. 2. pp. 171-198. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.2004.tb00116.x Fábián, G. (2014): Alkalmazott kutatás módszertan. Debreceni Egyetem Egészségügyi Kar, Debrecen

Ferreira, H., Teixeira, A. A. C. (2013): „Welcome to the experience economy”: assessing the influence of

customer experience literature through bibliometric analysis. FEP Working Papers 481, Universidade do

Porto, Faculdade de Economia do Porto. Available via: http://wps.fep.up.pt/wps/wp481.pdf

Filep, S., Pearce, P. (2013): Tourist experience and fulfilment—Insights from positive psychology. Routledge,

London

Forgas-Coll, S., Palau-Saumell, R., Matute, J., Tárrega, S. (2017): How do service quality, experiences and

enduring involvement influence tourists' behavior? An empirical study in the Picasso and Miró museums in

Barcelona. International Journal of Tourism Research, 19. 2. pp. 246-256. https://doi.org/10.1002/jtr.2107

Fornell, C., Larcker, D. F. (1981): Evaluating Structural Equation Models with unobservable variables and

measurement error. Journal of Marketing Research, 18. 1. pp. 39–50.

Fox, J. (2013): Conflict and consolation: British art and the first World War, 1914-1919. Art History, 36. 4. pp.

810-833. https://doi.org/10.1111/1467-8365.12033

Glaser, B. G., Strauss, A. S. (1967): The discovery of grounded theory, Strategies for qualitative research.

Aldine De Gruyter, New York

Glöckner, D (2009): Industrie Tourismus in Praxis. Ausbaupotenzial von Besucherzahlen touristischer

Einrichtungen. AMV Verlag, München

Goodland, S., McIvor, S. (1998): Museum volunteers: Good practice in the management of volunteers.

Routledge, London

Goulding, Ch. (2000): The museum environment and the visitor experience. European Journal of Marketing, 34.

3-4. pp. 261-278. https://doi.org/10.1108/03090560010311849 Graburn, N. (1977): The museum and the visitor experience. Roundtable Reports, 1–5.

Gram, M. (2005): Family holidays. A qualitative analysis of family holiday experiences. Scandinavian Journal of

Hospitality and Tourism, 5. 1. pp. 2-22. https://doi.org/10.1080/15022250510014255

Grayson, K., Martinec, R. (2004): Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on

assessments of authentic market offerings. Journal of Consumer Research, 31. 2. pp. 296–312.

https://doi.org/10.1086/422109

Gross, E. (1961): A functional approach to leisure analysis. Social Problems, 9. 1. pp. 2–8.

165

Gyulavári, T., Mitev, A., Neulinger, Á., Neumann-Bódi, E., Simon, J., Szűcs, K. (2012): A marketingkutatás

alapjai. Aula Kiadó, Budapest

Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., Mena, J. A. (2012): An assessment of the use of partial least squares

structural equation modeling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40. 3.

pp. 414–433.

Haiyan, H. U., Jasper, C. R. (2018): Understanding the shopping experience and its implications for malls as

marketing media: Attracting and retaining customers through fashion, service, and improved food options.

Journal of Advertising Research, 58. 2. pp. 151-164. https://doi.org/10.2501/JAR-2018-024

Hamilton, K., Wagner, B. (2011): An exploration of spectacular consumption at the movies: Mamma Mia!

Journal of Customer Behaviour, 10. 4. pp. 375-390. https://doi.org/10.1362/147539211X13210329822626

Harley, D., McBride, M., Chu, J. H., Kwan, J., Nolan, J., Mazalek, A. (2016): Sensing context: Reflexive design

principles for intersensory museum interactions. MW2016: Museums and the Web. Los Angeles, USA

Harrison, J. D. (1993): Ideas of museums in the 1990s. Museum Management and Curatorship, 13. 2. pp. 160–

176. https://doi.org/10.1080/09647779409515396 Harrison, P., Shaw, R. (2004): Consumer satisfaction and post-purchase intentions: an exploratory study of

museum visitors. International Journal of Arts Management, 6. 2. pp. 23-32.

Harvey, M. L., Loomis, R. J., Bell, P. A., Marino, M. (1998): The influence of museum exhibit design on

immersion and psychological flow. Environment and Behavior, 30. 5. pp. 601–627.

https://doi.org/10.1177/001391659803000502 Havitz, M. E., Mannell, R. C. (2005): Enduring involvement, situational involvement, and flow in leisure and

non-leisure activities. Journal of Leisure Research, 37. 2. pp. 152-177.

https://doi.org/10.1080/00222216.2005.11950048

Hawkins, R., Davis, C. H. (2012): Innovation and experience goods: a critical appraisal of a missing dimension

in innovation theory. Prometheus, 30. 3. pp. 235-259.

Hennes, T. (2010): Exhibitions: From a perspective of encounter. Curator: The Museum Journal, 53. 1. pp. 21–

33. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.2009.00005.x

Hewison, R. (1987): The heritage industry – Britain in a climate of decline. Methuen, London

Hjalager, A. M. (2010): A review of innovation research in tourism. Tourism Management, 31. 1. pp. 1–12.

https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.08.012

Holbrook, M. B., Hirschman, E. C. (1982): The experiential aspects of consumption: consumer fantasies,

feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9. 2. pp. 132–140. https://doi.org/10.1086/208906

Holt, D. (1997): Poststructuralist lifestyle analysis: Conceptualizing the social patterning of consumption in

postmodernity. Journal of Consumer Research, 23. 4. pp. 326–350.

Hooper-Greenhill, E. (1999): Museums: ideal learning environment. Museums and their visitors. Routledge,

London

Hooper-Greenhill, E. (2000): Museums and education: purpose, pedagogy, performance. Routledge, Abingdon

Hooper-Greenhill, E. (2007): Museums and education: Purpose, pedagogy, perfomance. Routledge, London

Horváth, A. (1999): Turizmus a kultúrában. Kultúra a turizmusban. Magyar Művelődési Intézet, Budapest

Hosany, S., Gilbert, D. (2010): Measuring tourists’ emotional experiences toward hedonic holiday destinations.

Journal of Travel Research, 49. 4. pp. 513–526. https://doi.org/10.1177/0047287509349267

Hosany, S., Witham, M. (2010): Dimensions of cruisers’ experiences, satisfaction and intention to recommend.

Journal of Travel Research, 49. 3. pp. 351-364. https://doi.org/10.1177/0047287509346859 Hou, J. S., Lin, C. H., Morais, D. B. (2005): Antecedents of attachment to a cultural tourism destination: The

case of Hakka and NonHakka Taiwanese visitors to Pei-Pu, Taiwan. Journal of Travel Research, 44. 2. pp.

221–233.

Housen, A. (1987): Three methods for understanding museum audiences. Museum Studies Journal, 2. 4. pp. 41-

49.

Houston, M. J., Rothschild, M. L. (1978): Conceptual and methodological perspectives in involvement. In: Jain,

S. C. (ed). Research Frontiers in Marketing: Dialogues and Directions. (pp. 184–187.) American Marketing

Association: Chicago

Hu, L. T., Bentler, P. M. (1999): Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional

criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6. 1. pp. 1-55.

Huang, C. Y., Chou, C. J., Lin, P. C. (2010): Involvement theory in constructing bloggers’ intention to purchase

travel products. Tourism Management, 31. 4. pp. 513–526. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.06.003

Huang, Y., Scott, N., Ding, P., Cheng, D. (2012): Impression of Liusanjie: Effect of mood on experience and

satisfaction. International Journal of Tourism Research, 14. 1. pp. 91-102.

Hudson, K. (1977): Museums for the 1980s: A survey of world trends. UNESCO/Macmillan, Paris and London

Hudson, K. (1998): The museum refuses to stand still. Museum International, 50. 1. pp. 43-50.

https://doi.org/10.1111/1468-0033.00135

Hughes, H. L. (2000): Arts, Entertainment and Tourism. Butterworth Heinemann, Oxford

166

Hume, M. (2015): To technovate or not to technovate? Examining the inter-relationship of consumer technology,

museum service quality, museum value, and repurchase intent. Journal of Nonprofit & Public Sector

Marketing, 27. 2. pp. 155–182. https://doi.org/10.1080/10495142.2014.965081

Huta, V. (2013): Eudaimonia. In: David, S., Boniwell, I., Ayers, A. C. (eds): Oxford Handbook of Happiness.

(pp. 201–13.) Oxford University Press, Oxford

Huta, V., Ryan., R. (2010): Pursuing pleasure or virtue: The differential and overlapping well-being benefits of

hedonic and eudaimonic motives. Journal of Happiness Studies, 11. 6. pp. 735–762.

https://doi.org/10.1007/s10902-009-9171-4

Jafari, A., Taheri, B., Vom Lehm, D. (2013): Cultural consumption, interactive sociality, and the museum.

Journal of Marketing Management, 29. 15-16. pp. 1729–1752.

https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.811095

Jarrier, E., Bourgeon-Renault, D. (2012): Impact of mediation devices on the museum visit experience and on

visitiors’ behavioural intentions. International Journal of Arts Management, 15. 1. pp. 18-29.

Jászberényi, M. (2014): A kulturális turizmus elméleti háttere. In: Jászberényi, M. (szerk.): A kulturális turizmus

sokszínűsége. pp. 11-22., Akadémiai Kiadó, Budapest

Jegers, K., Wiberg, C. (2003): FunTain: Design implications for edutainment games. In proceedings of ED-

MEDIA 2003, Association for the Advancement of Computing in Education, Charlottesville. Available via:

http://www8.informatik.umu.se/~colsson/shortjegwib.doc.pdf

Journal of Hospitality and Tourism, 7. 1. pp. 19–33. https://doi.org/10.1080/15022250701256771

Jurowski, C. (2009): An examination of the four realms of tourism experience theory. In: International CHRIE

Conference, University of Massachusetts. Available

via:https://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?referer=https://www.google.hu/&httpsredir=1&artic

le=1054&context=refereed Kahle, L., Kennedy, P. (1988): Using the List of Values (LOV) to understand consumers. The Journal of

Services Marketing, 2. 4. pp. 49–56.

Kang, M., Gretzel, U. (2012): Effects of podcast tours on tourist experiences in a national park. Tourism

Management, 33. 2. pp. 440–455. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.05.005 Kelly, L. (2005): Evaluation, research and communities of practice: Program evaluation in museums. Archival

Science, 4. 1–2. pp. 45–69. https://doi.org/10.1007/s10502-005-6990-x

Kim, H., Woo, E., Uysal, M. (2015): Tourism experience and quality of life among elderly tourists. Tourism

Management, 46. (Feb.) pp. 465–476. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.08.002

Kim, J. H., Ritchie, J. R. B. (2014): Cross-cultural validation of a Memorable Tourism Experience Scale

(MTES). Journal of Travel Research, 53. 3. pp. 323–335. https://doi.org/10.1177/0047287513496468

Kirshenblatt-Gimblett, B. (1998): Destination culture. Tourism, museums, and heritage. University of California

Press, Berkeley

Knobloch, U., Robertson, K., Aitken, R. (2017): Experience, emotion, and eudaimonia: A consideration of

tourist experiences and well-being. Journal of Travel Research, 56. 5. pp. 651–662.

https://doi.org/10.1177/0047287516650937

Kotler, N., Kotler, P. (2000): Can museums be all things to all people? Missions, goals, and marketing’s role.

Museum Management and Curatorship, 18. 3. pp. 271-287. https://doi.org/10.1080/09647770000301803 Kotler, P., Scheff, J. (1997): Standing room only: Strategies for marketing the performing arts. Harvard Business

School Press, Boston

Kreps, C. (2009): Indigenous curation, museums, and intangible cultural heritage. In: Smith, L., Akagawa, N.

(eds): Intangible heritage. (pp. 193–208.) Routledge, Abingdon

Kvale, S. (2005): Az interjú. Bevezetés a kvalitatív kutatás interjútechnikáiba. Jószöveg műhely, Budapest

Laaksonen, P. (1994): Consumer involvement: Concepts and research. Routledge, London

Lai, M. K. (2015): Universal scent blackbox: engaging visitors communication through creating olfactory

experience at art museum. In: Proceedings of the 33rd Annual International Conference on the Design of

Communication. Limerick, Ireland. ACM, pp. 1–6.

Larsen, S. (2007): Aspects of a psychology of the tourist experience. Scandinavian Journal of Hospitality and

Tourism. 7. 1. pp. 7–18. https://doi.org/10.1080/15022250701226014

Lawson, R., Tidwell, P., Rainbird, P., Loudon, D., Della Bitta, A. (1999): Consumer behaviour in Australia and

New Zealand. McGraw-Hill Inc., Sydney

Leask, A., Fyall, A., Barron, P. (2014): Generation Y: An agenda for future visitor attraction research.

International Journal of Tourism Research, 16. 5. pp. 462-471. https://doi.org/10.1002/jtr.1940

Leavitt, C., Greenwald, A. G., Obermiller, C. (1981): What is low involvement low in? In: Monroe, K. B. (Ed.),

Advances in Consumer Research 8, Provo UT: Association for Consumer Research, pp.15-19.

Lee, C. K., Lee, Y. K., Bernhard, B. J., Yoon, Y. S. (2006): Segmenting casino gamblers by motivation: A

cluster analysis of Korean gamblers. Tourism Management, 27. 5. pp. 856–866.

https://doi.org/10.1016/j.tourman.2005.05.009

167

Lee, T. H., Chang, Y. S. (2012): The influence of experiential marketing and activity involvement on the loyalty

intentions of wine tourists in Taiwan. Leisure Studies, 31. 1. pp. 103–121.

https://doi.org/10.1080/02614367.2011.568067

Lee, Y., Dattilo, J., Howard, D. (1994): The complex and dynamic nature of the leisure experience. Journal of

Leisure Research, 26. 3. pp. 195–211. https://doi.org/10.1080/00222216.1994.11969956

Leigh, T., Peters, C., Shelton, J. (2006): The consumer quest for authenticity: The multiplicity of meanings

within the MG subculture of consumption. Journal of the Academy of Marketing Science, 34. 4. pp. 481–

493. https://doi.org/10.1177/0092070306288403

Levent, N., Pascual-Leone, A., (2014): The multisensory museum: Cross-disciplinary perspectives on touch,

sound, smell, memory, and space. Rowman & Littlefield Publishers, Lanham

Lincoln, Y. S., Guba, E. G. (1985): Naturalistic inquiry. Sage, Beverly Hills, CA

Lu, L., Chiu, C. G., Liu, Y. (2015): Authenticity, involvement, and image: Evaluating tourist experiences at

historic districts. Tourism Management, 50. (Oct.) pp. 85–96. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.01.026

Luke, J. L., Dierking, L.D., Falk, J. H. (2001): The children’s museum of Indianapolis family learning initiative:

Phase I baseline report. Technical report. Annapolis, MD: Institute for Learning Innovation.

Luke, J. L., L. Dierking, M. Cohen Jones, and M. Wadman. 2002. The children’s museum of Indianapolis family

learning initiative: Phase II report. Technical report. Annapolis, MD: Institute for Learning Innovation.

MacCannell, D. (1973): Staged authenticity: Arrangements of social space in tourist settings. American Journal

of Sociology, 79. 3. pp. 589–603.

Mairesse, F., Desvallées, A. (2010): Key concepts of museology. International Council of Museums. Armand

Colin, Paris

Majoros, P. (2010): A kutatásmódszertan alapjai: tanácsok, tippek, trükkök, nem csak szakdolgozat-íróknak.

Perfekt, Budapest

Malhotra, N. K. (2002): Marketingkutatás. KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest

Malhotra, N. K., Simon, J. (2009): Marketingkutatás. Akadémiai Kiadó, Budapest

Mannell, R. C., Iso-Ahola, S. E. (1987): Psychological nature of leisure and tourism experience. Annals of

Tourism Research, 14. 3. pp. 314-331. https://doi.org/10.1016/0160-7383(87)90105-8

Manthiou, A., Lee, S. A, Tang, L. R., Chiang, L. (2014): The experience economy approach to festival

marketing: vivid memory and attendee loyalty. Journal of Services Marketing, 28. 1. pp. 22-35.

https://doi.org/10.1108/JSM-06-2012-0105

Masberg, B. A., Silverman, L. H. (1996): Visitor experiences at heritage sites: A phenomenological approach.

Journal of Travel Research, 34. 4. pp. 20–25. https://doi.org/10.1177/004728759603400403

Mathwick, C., Malhotra, N. K., Rigdon, E. (2001): Experiential value: Conceptualization, measurement and

application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing, 77. 1. pp. 39-56.

http://dx.doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00045-2

Mathwick, C., Malhotra, N. K., Rigdon, E. (2002): The effect of dynamic retail experiences on experiential

perceptions of value: An internet and catalog comparison. Journal of Retailing, 78. 1.pp. 51-60.

https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00066-5

Matteucci, X., Filep, S. (2017): Eudaimonic tourist experiences: the case of flamenco. Leisure Studies, 36. 1. pp.

39-52. https://doi.org/10.1080/02614367.2015.1085590

McCall, V., Gray, C. (2014): Museums and the 'new museology': Theory, practice and organisational change.

Museum Management and Curatorship, 29. 1. pp. 19-35. http://dx.doi.org/10.1080/09647775.2013.869852

McCracken, G. (1988): The long interview. Sage, Beverly Hills, CA

McIntosh, A. J. (1999): Into the tourist’s mind: Understanding the value of the heritage experience. Journal of

Travel and Tourism Marketing, 8. 1. pp. 41–64. https://doi.org/10.1300/J073v08n01_03

Mcintosh, A. J., Siggs, A. (2005): An exploration of the experiential nature of boutique accommodation. Journal

of Travel Research, 44. 1. pp. 74–81. https://doi.org/10.1177/0047287505276593

McIntyre, N. (1989): The personal meaning of participation: Enduring involvement. Journal of Leisure Research,

21. 2. pp. 167–179. https://doi.org/10.1080/00222216.1989.11969797

McKercher B., du Cros, H., Ho, S. Y. (2004): Attributes of popular cultural tourism attractions. Annals of

Tourism Research, 31. 2. pp. 393–407.

Mehmetoglu, M., Engen, M. (2011): Pine and Gilmore's concept of experience economy and its dimensions: An

empirical examination in tourism. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 12. 4. pp. 237-

255. https://doi.org/10.1080/1528008X.2011.541847

Merriam, S. B., Caffarella, R. S. (1992): Learning in adulthood. Adult Education Quarterly, 42. 3. pp. 198-199.

https://doi.org/10.1177/074171369204200310

Merriman, N. (1991): Beyond the glass case: The past, the heritage and the public in Britain. Leicester

University Press, Leicester

Michalkó, G. (1999): A városi turizmus elmélet és gyakorlata. MTA Földrajztudományi Kutató Intézet,

Budapest

168

Michalkó, G., Rátz, T. (2005): A kulturális turizmus élmény-gazdaságtani szempontjai. In: Enyedi, Gy.,

Keresztély, K. (szerk.): A magyar városok kulturális gazdasága. Magyarország az ezredfordulón. Stratégiai

kutatások. MTA, Budapest

Miles, M. B., Huberman, A. M. (1984): Qualitative data analysis: A sourcebook of new methods. Sage, Beverly

Hills, CA

Moore, K. (1997): Museums and popular culture. Cassell, London

Morgan, M., Elbe, J., de Estaban Curiel, J. (2009): Has the experience economy arrived yet? The views of

destination managers. International Journal of Tourism Research, 11. pp. 201–216.

https://doi.org/10.1002/jtr.719

Mostyn, B. (1985): The content analysis of qualitative research data: A dynamic approach. In: Brenner, M.,

Brown, J., Canter, D. (eds.): The research interview: Use and approaches (115-145). Academic Press,

London Münnich, Á., Hidegkuti, I. (2012): Strukturális egyenletek modelljei: oksági viszonyok és komplex elméletek

vizsgálata a pszichológiai kutatásokban. Alkalmazott pszichológia, 1. pp. 77–102.

Nash, D. (2001): Anthropology of tourism. Elsevier, Oxford

Oh, H., Fiore, A. M., Jeoung, M. (2007): Measuring experience economy concepts: Tourism applications.

Journal of Travel Research, 46. 2. pp. 119-132. https://doi.org/10.1177/0047287507304039

Osborne, G. B., Fogel, C. (2008): Understanding the motivations for recreational marijuana use among adult

Canadians. Substance Use & Misuse, 43. 3-4. pp. 539-572. https://doi.org/10.1080/10826080701884911

Osmond, A. M., Chen, T., Pearce, P. L. (2015): Examining experience economy approaches to tourists’

anticipated experiences: Mainland Chinese travellers consider Australia. European Journal of Tourism

Research, 10. pp. 95-108.

Otto, J. E., Ritchie, J. R. B. (1996): The service experience in tourism. Tourism Management, 17. 3. pp. 165–

174. https://doi.org/10.1016/0261-5177(96)00003-9

Packer, J., Ballantyne, R. (2016): Conceptualizing the visitor experience: A review of literature and development

of a multifaceted model. Visitor Studies, 19. 2. pp. 128-143.

https://doi.org/10.1080/10645578.2016.1144023

Packer, J., Ballantyne, R. (2002): Motivational factors and the visitor experience: A comparison of three sites.

Curator: The Museum Journal, 45. 3. pp. 183-198. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.2002.tb00055.x

Papadimitriou, N., Plati, M., Markou, E., Catapoti, D. (2017): Identifying Accessibility Barriers in Heritage

Museums: Conceptual Challenges in a Period of Change. Museum International, ICOM, 68. pp. 271-272.

Park, M., Oh, H., Park, J. (2010): Measuring the Experience Economy of Film Festival Participants.

International Journal of Tourism Science. 10. 2. pp. 35–54.

https://doi.org/10.1080/15980634.2010.11434625 Pearce, P. L. (2004): Theoretical innovation in Asia Pacific tourism research. Asia Pacific Journal of Tourism

Research, 9. 1. pp. 57–70. https://doi.org/10.1080/1094166042000199639

Pearce, P. L. (2011): Tourist behaviour and the contemporary world. Channel View, Bristol

Peirce, C. S. (1998): Collected papers of Charles Saunders Peirce. Thoemmes, Bristol

Pekarik, A. J., Doering, Z. D., Karns, D. A. (1999): Exploring satisfying experiences in museums. Curator: The

Museum Journal, 42. 2. pp. 152–175. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1999.tb01137.x

Pekarik, A. J., Schreiber, J. B., Hanemann, N., Richmond, K., Mogel, B. (2014): IPOP: A theory of eperience

preference. Curator: The Museum Journal, 57. 1. pp. 5-27. https://doi.org/10.1111/cura.12048

Perry,D. L. (2012): What makes learning fun? Principles for the design of intrinsically motivating museum

exhibits. AltaMira Press, Lanham

Peterson, R. A. (1992): Understanding audience segmentation from elite and mass to omnivore and univore,

Poetics, 21. 4., pp. 243-258.

Petkus, Jr. E. (2004): Enhancing the application of experiential marketing in the arts. International Journal of

Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 9. 1. pp. 49–56.

Piaget, J. (1995): Commentary on Vygotsky's criticisms of language and thought of the child and judgment and

reasoning in the child. New Ideas in Psychology, 13. 3. pp. 325-340. https://doi.org/10.1016/0732-

118X(95)00010-E

Pine, B. J. II., Gilmore, J. H. (1998): Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76. 4. pp.

97-105.

Pine, B., J. II., Gilmore, J. H. (1999): The experience economy: Work is Theatre & Every Business a Stage.

Harvard Business Press, Boston

Piskóti, I., Nagy, Zs. (2003): Múzeumi marketing - a múzeumok integrálása a turizmus rendszerébe. Magyar

múzeumok, 9. 3. pp. 33-36.

Popovici, G. (2010): The mountainous Banat – Tourism, people, and experiences. Annals of Eftimie Murgu

University Resita, Fascicle II, Economic Studies, pp. 280-290.

169

Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004): Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of

Interactive Marketing, 18. 3. pp. 5-14. http://dx.doi.org/10.1002/dir.20015

Prebensen, N. K., Kim, H., Uysal, M. (2015) Cocreation as moderator between the experience value and

satisfaction relationship. Journal of Travel Research, 55. 7. pp. 934-945

https://doi.org/10.1177/0047287515583359

Prentice, R. (2001): Experiential cultural tourism: Museums & the marketing of the new romanticism of evoked

authenticity. Museum Management and Curatorship, 19. 1. pp. 5-26.

https://doi.org/10.1080/09647770100201901

Prentice, R. C. (2004): Tourist motivation and typologies. In: Lew, A., Hall, M., Williams., A. M. (eds.) A

companion to tourism. (pp. 261–79.) Pergamon, Oxford https://doi.org/10.1002/9780470752272.ch21

Prentice, R. C., Witt, S. F., Hamer, C. (1998): Tourism as experience: The case of heritage parks. Annals of

Tourism Research, 25. 1. pp. 1–24. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(98)00084-X

Puczkó, L., Rátz, T. (2011): Az attrakciótól az élményig. Akadémiai Kiadó, 3. kiadás, Budapest

Puczkó, L., Rátz, T., Smith, M. K. (2007): Old city, new image: Perception, positioning and promotion of

Budapest. Journal of Travel and Tourism Marketing, 22. 3-4. pp. 21-34.

Quadri-Felitti, D., Fiore, A. M. (2012): Experience economy constructs as a framework for understanding wine

tourism. Journal of Vacation Marketing, 18. 1. pp. 3-15. https://doi.org/10.1177/1356766711432222

Raajpoot, N., Koh, K., Jackson, A. (2010): Developing a scale to measure service quality: An exploratory study.

International Journal of Arts Management, 12. 3. pp. 54-69.

Radder, L., Han, X. (2015): An examination of the museum experience based on Pine and Gilmore's experience

economy realms. Journal of Applied Business Research, 31. 2. pp. 455-470.

https://doi.org/10.19030/jabr.v31i2.9129

Radder, L., Van Niekerk, P. du P., Nagel, A. (2000): Staging experiences to satisfy needs: A game-hunting

example. Academy of Marketing Studies Journal, 4. 1. pp. 23-30.

Rentschler, R., Gilmore, A. (2002): Museums: Discovering services marketing. International Journal of Arts

Management, 5. 1. pp. 62-72.

Richards, G. (1996): Cultural tourism in Europe, CABI, Wallingford, UK

Richards, G. (2018): Cultural tourism: A review of recent research and trends. Journal of Hospitality and

Tourism Management, 36. pp. 12-21.

Richards, G., Van der Ark, L. A. (2013): Dimensions of cultural consumption among tourists: Multiple

correspondence analysis. Tourism Management, 37. pp. 71-76.

Richardson, S. A., Dohrenwend, B. S., Klein, D. (1965): Interviewing: its forms and functions. Basic Books:

New York

Ritchie, J. R. B., Hudson, S. (2009): Understanding and meeting the challenges of consumer/tourist experience

research. International Journal of Tourism Research. 11. 2. pp. 111-126. https://doi.org/10.1002/jtr.721

Ross, M. (2004): Interpreting the ‘New Museology. Museum and Society, 2. 2. pp. 84–103.

Rounds, J. (1999): Meaning making: A new paradigm for museum exhibits? Exhibitionist, 18. 2. pp. 5–8.

Rowan, J. (1981): A dialectical paradigm for research. In: Reason, P., Rowan, J. (eds.): Human inquiry (93-112):

Wiley, New York

Rubin, H. J., Rubin, I. S. (1995): Qualitative interviewing: The art of hearing. Sage, Thousand Oaks, CA

Sajtos, L., Mitev, A. (2007): SPSS Kutatási és Adatelemzési Kézikönyv. Alinea, Budapest

Salomon, G. (1983): The differential investment of mental effort in learning from different sources. Educational

Psychologist, 18.1. pp. 42-50. https://doi.org/10.1080/00461528309529260

Salomon, G., Almog, T. (1998): Educational Psychology and Technology: A Matter of Reciprocal Relations.

Teachers College Record, 100. 2. pp. 222-241

Sandell, R. (2007): Museums, prejudice and the reframing of difference. Routledge, Oxon

Sargeant, A. (1999): Marketing management for nonprofit organisations. Oxford University Press, Oxford

Schmitt, B. H. (1999): Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, relate to your

company and brands. The Free Press, New York

Schmitt, B. H., Simonson, A. (1997): Marketing aesthetics: The strategic management of brands, identity, and

image. The Free Press, New York

Schultz, É. (2018): A múzeumok szerepe Budapest turizmusában. Diplomamunka, Pécs

Scott, C. (2007): Branding museums. In: Rentschler, R., Hede, A. (Eds.): Museum marketing: Competing in the

global marketplace. (pp. 169-185). Butterworth-Heinemann, Oxford

Selstad, L. (2007): The social anthropology of the tourist experience. Exploring the “middle role”. Scandinavian

Semrad, K. J., Rivera, M. (2016): Advancing the 5E's in festival experience for the Gen Y framework in the

context of eWOM. Journal of Destination Marketing & Management, 7. pp. 58-67.

https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.08.003

Sheng, C. W., Cheng M. C. (2012): A study of experience expectations of museum visitors. Tourism

Management, 33. 1. pp. 53-60. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.01.023

170

Shih, T. Y. (2015): Attribute design and marketing strategy of branding experience museums. International

Journal of Electronic Business Management. 13. pp. 85-96.

Silverman, L. (1995): Visitor meaning-making in museums for a new age. Curator: The Museum Journal. 38. 3.

pp. 161–170. https://doi.org/10.1111/j.2151-6952.1995.tb01052.x

Simon, J. (2016) Kutatás-módszertani trendek a marketingben. Vezetéstudomány, Marketingtudományi

Különszám, 47. 4. pp. 54-62.

Simpson, M. (1996): Making representations: Museums in the post-colonial era. Routledge, London

Sims, R. C. H. (1994): Creative multimedia design: Virtual learning environments for multiplatform

applications. In C. McBeath and R. Atkinson (Eds), Proceedings of the Second International Interactive

Multimedia Symposium, pp. 504-509. Perth, Western Australia, 23-28 January. Promaco Conventions.

http://www.aset.org.au/confs/iims/1994/qz/sims.html

Sipe, L. J., Testa, M. R. (2018): From satisfied to memorable: An empirical study of service and experience

dimensions on guest outcomes in the hospitality industry. Journal of Hospitality Marketing & Management,

27. 2. pp. 178-195. https://doi.org/10.1080/19368623.2017.1306820

Slater A. (2007): „Escaping to the gallery”: understanding the motivations of visitors to galleries. International

Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Special Issue: Arts Marketing 12. 2. pp. 149-162.

https://doi.org/10.1002/nvsm.282

Slater, A., Armstrong, K. (2010): Involvement, Tate, and me. Journal of Marketing Management, 26. 7-8. pp.

727–748. https://doi.org/10.1080/0267257X.2010.481868

Smith, M. K. (2003): Issues in Cultural Tourism Studies. 2nd edition. Routledge, London

Smith, M. K., Pinke-Sziva, I. (2019): Cultural Tourism in Budapest. Unpublished Report.

Smith, V. L. (ed.) (1978): Hosts and guests: the anthropology of tourism. Basil Blackwell, Oxford

Soós, S. (2017): Az impaktfaktor után – mi történik a hazai tudományos kibocsátással a Scimago Journal Rank

bevezetésével? Hatások az „impaktfaktoros” publikációk körében. Magyar Tudomány, 178. 5. pp. 583-593.

Stam, D. (1993): The informed Muse: The implications of ‘The New Museology’ for museum practice. Museum

Management and Curatorship, 12. 3. 267–283. https://doi.org/10.1080/09647779309515365

Stamboulis, Y., Skayannis, P. (2003): Innovation strategies and technology for experience-based tourism.

Tourism Management, 24. 1. pp. 35-43. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(02)00047-X

Sternberg, E. (1997): The iconography of the tourism experience. Annals of Tourism Research, 24. 4. pp. 951–

969.

Stogner, M. B. (2009): The media enhanced museum experience: debating the use of media technology in

cultural exhibitions. Media in Transition 6 (MiT6).

Stylianou-Lambert, T. (2011): Gazing from home: cultural tourism and art museums. Annals of Tourism

Research, 38. 2. pp. 403-421.

Sulyok, J. (2005): Kulturális turizmus az európai városokban. Turizmus Bulletin, 9. 3. pp. 18-29.

Suntikul, W., Jachna, T. (2016): Profiling the heritage experience in Macao's historic center. International

Journal of Tourism Research, 18. 4. pp. 308-318. https://doi.org/10.1002/jtr.2050

Swarbrooke, J. (2000): Museums: theme parks of the third Millennium? In: Robinson, M. et al. (eds): Tourism

and heritage relationships: Global, national and local perspectives. (pp. 417-431.) Business Education

Publisher, Sunderland

Szüle, B. (2016): Introduction to data analysis. Corvinus University of Budapest, Faculty of Economics,

Budapest

Tagg, S. K. (1985): Life story interviews and their interpretations. In: Benner, M., Brown, J., Canter, D. (eds.):

The research interview: uses and approaches (163-199). Academic Press, London

Taheri, B., Gori, K., O’Gorman, K., Hogg, G., Farrington, T. (2016): Experiential liminoid consumption: the

case of nightclubbing. Journal of Marketing Management, 32. 1-2. pp. 19-43.

https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1089309

Tasnádi, J. (2002): A turizmus rendszere. Aula Kiadó, Budapest

Tassey, G. (2004): Policy issues for R&D investment in a knowledge-based economy. Journal of Technology

Transfer, 29. 2. pp. 153–185. https://doi.org/10.1023/B:JOTT.0000019536.59816.ae

Tóth, Á. (2013): Kultúrafinanszírozás az Európai Unió tagállamaiban és Magyarországon. Akadémiai Kiadó,

Budapest

Thyne, M. (2001): The importance of values research for nonprofit organisations: The motivation-based values

of museum visitors. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6. 2. pp. 116-130.

https://doi.org/10.1002/nvsm.140

Thynea, M., Hede, A. M. (2016): Approaches to managing co-production for the co-creation of value in a

museum setting: when authenticity matters. Journal of Marketing Management, 32. 15–16. pp. 1478–1493.

https://doi.org/10.1080/0267257X.2016.1198824

Timothy, D. J., Nyaupane, G. P. (2009): Cultural heritage and tourism in the developing world: A regional

perspective. Routledge, Abingdon

171

Todd, S., Lawson, R. (1999): Towards a better understanding of the financial donor: An examination of donor

behaviour in terms of value structure and demographics. International Journal of Nonprofit and Voluntary

Sector Marketing, 4. 3. pp. 235-244.

Tomiuc, A. (2014): Navigating culture. Enhancing visitor museum experience through mobile technologies.

From Smartphone to Google Glass. Journal of Media Research, 7. 3. pp. 33-47.

Tram (2009) ATLAS Cultural Tourism Surveys, www.tram-research.com/atlas/surveytools.htm

Tranfield, D., Denyer, D., Smart, P. (2003): Towards a methodology for developing evidence-informed

management knowledge by means of systematic review. British Journal of Management, 14. 3. pp. 207–222.

https://doi.org/10.1111/1467-8551.00375

Trilling, L. (1978): Sincerity and authenticity. Oxford University Press, London Trinh, T. T., Ryan, C. (2013): Museums, exhibits and visitor satisfaction: A study of the Cham Museum,

Danang, Vietnam. Journal of Tourism and Cultural Change, 11. 4. pp. 239-263.

https://doi.org/10.1080/14766825.2013.829481

Tsai, S. (2005): Integrated marketing as management of holistic consumer experience. Business Horizons, 48. 5.

pp. 431–441. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2005.02.005

Tung, V. S., Ritchie, J. B. (2011): Investigating the memorable experiences of the senior travel market: an

examination of the reminiscence bump. Journal of Travel and Tourism Marketing, 28. 3. pp. 331-343.

Urry, J. (1990): The tourist gaze: Leisure and travel in contemporary societies. SAGE Publications, London

Van der Ark, L. A., Richards, G. (2006): Attractiveness of the cultural activities in European cities: A latent

class approach. Tourism Management, 27. pp. 1408-1413.

Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2004): Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68. 1.

pp. 1-17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036

Vergo, P. (1989): The New Museology. Reaktion Books, London

Vi, C. T., Ablart, D., Gatti, E., Velasco, C., Obrist, M. (2017): Not just seeing, but also feeling art: Mid-air

haptic experiences integrated in a multisensory art exhibition. International Journal of Human-Computer

Studies, 108. Dec. pp. 1-14. https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2017.06.004

Volo, S. (2009): Conceptualizing experience: A tourist based approach. Journal of Hospitality Marketing &

Management, 18. 2/3. pp. 111–126. https://doi.org/10.1080/19368620802590134

Vygotsky, L. S. (1978): Interaction between learning and development. In: Cole, M., John-Steiner, V., Scribner,

S., Souberman, E. (Eds.): Mind and Society: The Development of Higher Psychological Processes. Harvard

University Press, Cambridge

Walliman, N. (2011): Research methods: The Basics. Routledge, London

Walls, A. R., Okumus, F., Wang, Y., Kwun, D. J. W. (2011): An epistemological view of consumer experiences.

International Journal of Hospitality Management, 30. 1. pp. 10–21.

https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.03.008

Walmsley, B. (2011): Why people go to the theatre: A qualitative study of audience motivation. Journal of

Customer Behaviour, 10. 4. pp. 335-351. https://doi.org/10.1362/147539211X13210329822545

Walsh, K. (1992): The representation of the past: museums and heritage in the post-modern world. Routledge,

London

Wang, N. (1999): Rethinking authenticity in tourism experience. Annals of Tourism Research, 26. 2. pp. 349–

370. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(98)00103-0

Wang, Y., Feng, Y., Feng, B. (2013): The study on the significance of difference between demographics and

tourist experiences in Macau Casino hotels. Proceedings of 2013 International Symposium – International

Marketing Science and Information Technology.

Waterman, A. (1993): Two conceptions of happiness: Contrasts of personal expressiveness (eudaimonia) and

hedonic enjoyment. Journal of Personality and Social Psychology, 64. 4. pp. 678–691.

http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.64.4.678

Weaver, S. (2007): Creating great visitor experiences: A guide for museums, parks, zoos, gardens, and libraries.

Left Coast Press, Walnut Creek

White, R., Hayward, M., Chartier, P. (2004): Edutainment: The next big thing. Presented at IAAPA 2004

Orlando Convetion. Orlando, USA, Available via:

https://www.whitehutchinson.com/news/downloads/IAAPAEdutainmentSeminar.pdf

Willard, P., Frost, W., Lade, C. (2012): Battlefield tourism and the tourism experience: the case of Culloden.

In: Cauthe 2012: The new golden age of tourism and hospitality. Book 2. Proceedings of the 22nd Annual

Conference. (pp. 665-670.) La Trobe University, Melbourne

Wilson, E. G. (2009): The most dangerous hobby in the world - Film collecting in the digital age. Virginia

Quarterly Review, 85. 2. pp. 150-159.

Woehler, K. (2004): The rediscovery of slowness, or leisure time as one’s own and as self-aggrandizement? In:

Weiermair, K., Mathies, C. (eds.): The tourism and leisure industry: Shaping the future. (pp 83 – 92.) The

Haworth Hospitality Press, New York

172

Wolcott, H. F. (1990): Writing up qualitative research. Sage, Newbury Park, CA

Wright, G. (1990): The origins of American industrial success, 1879–1940. American Economic Review, 80. 4.

pp. 651–668.

Zátori, A. (2013): A turisztikai élményteremtés vizsgálata szolgáltatói szemszögből. PhD értekezés, Budapest

Zátori Anita (2014a): Városi turizmus és kultúra. In: Jászberényi M. (szerk.): A kulturális turizmus

sokszínűsége. Budapest: Nemzeti Közszolgálati és Tankönyv Kiadó, 93-113. o.

Zátori, A. (2014b): Élményszemlélet a turizmusban - A turisztikai élményteremtés koncepciói. Turizmus

Bulletin, 16. 2. pp. 51-60.

Zátori, A. (2014c): A turisztikai élményteremtés koncepciói a gyakorlatban. Turizmus bulletin, 16. 3-4. pp. 49-

58.

Zátori, A. (2014d): Az élménymenedzsment koncepcionális alapjai. (The conceptualization of experience

management). Vezetéstudomány - Budapest Management Review, 45. 9. pp. 57-66.

Zerényi, K. (2016): A Likert-skála adta lehetőségek és korlátok. Opus et education, 3. 4. pp. 470-478.

http://nemzetkozi-gazdalkodas.hu/files/952/9_MM_faktor.pdf

Egyéb források:

1997/CXL. törvény a muzeális intézményekről, a nyilvános könyvtári ellátásról és a közművelődésről. Magyar

Közlöny Országgyűlési Jogtára, Letöltve: 2019. 11. 15.

https://mkogy.jogtar.hu/jogszabaly?docid=99700140.TV

Jorvik. Jorvik. Viking Centre. Available via https://www.jorvikvikingcentre.co.uk/ (Letöltve: 2017.05.18)

VAM. Victoria and Albert Museum. Available via http://www.vam.ac.uk/blog/creating -new-europe-1600-1800-

galleries/please-touch (Letöltve: 2017.05.18)

173

8 MELLÉKLETEK

1. számú melléklet - A szisztematikus szakirodalmi elemzést illusztráló ábrák

17. ábra Cikkek megoszlása 2017-es SJR mérőszám alapján

18. ábra Cikkek megoszlása első szerzők esetén megadott egyetem, intézmény országa szerint

0

5

10

15

20

Q1 Q2 Q3 N.A.

0

2

4

6

8

10

12

14

UK

USA

Kan

ada

Mag

yaro

rszá

g

Fran

ciao

rszá

g

Span

yolo

rszá

g

Taiw

an

Ho

ng-

Ko

ng

No

rvé

gia

Dé

l-af

rika

i Kö

ztár

sasá

g

Ola

szo

rszá

g

Ind

ia

Törö

kors

zág

Kín

a

Dán

ia

Ro

mán

ia

Au

sztr

ália

174

19. ábra Cikkek megoszlása publikációs évek szerint

20. ábra Cikkek megoszlása kutatás típusa szerint

21. ábra Empirikus kutatást alkalmazó cikkek megoszlása a kutatás típusa szerint

0

1

2

3

4

5

6

7

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

0

5

10

15

20

25

30

Empirikus Elméleti Egyéb

0

2

4

6

8

10

12

Kvalitatív Kvantitatív Vegyes

175

2. számú melléklet: Az élmény mérésére szisztematikus szakirodalmi elemzésbe bevont cikkek összefoglalása

Hivatkozás Terület

A cikk

relevanciáj

a a

tanulmány

fókuszpont

jához

kapcsolódó

an Kutatási téma

Kutatás

típusa:

Empirikus

(kvalitatív,

kvantitatív,

vegyes) vagy

elméleti

Élménymérés

4E modell vagy

más modell

használatával

A dolgozat az

eszképizmus

jelenségét a 4E

modellben használt

értelemben (4E)

vagy ettől

különböző (egyéb)

jelentéstartalomma

l használta. Kutatási eredmény

1.

Jászberényi

et al., 2018

múzeum/

örökség Releváns

A Tripadvisor visszajelzések

alapján tanulmányozni, hogy

milyen típusú fogyasztói

élményeket szereznek egy

múzeumlátogatás során a

külföldi látogatók kvalitatív

Mérés a 4E

modellt

használva 4E

A Magyar Nemzeti Galériában a

fogyasztói élményt leginkább az oktatási

és esztétikai élmény jellemzi, amelyet a

szórakozási élmény egészít ki, de az

eszképista teljes egészében hiányzik.

2.

Haiyan &

Jasper, 2018

fogyasztói

élmény

Nem

releváns

Skálafejlesztés a

bevásárlóközponti vásárlási

élmény mérésére vegyes

Skálafejlesztés

különböző

modellek

alapján 4E

A szerzők megállapították a skála

megbízhatóságát és érvényességét, és

megerősítették a vásárlási élmények

pozitív hatását a bevásárlóközpontokhoz

fűződő lojalitásra.

3.

Forgas‐Coll,

et al., 2017

múzeum/

örökség Releváns

Integrált modell kidolgozása,

amely megvizsgálja, hogy a

szolgáltatás minősége, az

észlelt élmények és a tartós

bevonódás hogyan

befolyásolja a turisták

viselkedését. kvantitatív

Modellfejlesztés

Kang & Gretzel

(2012) alapján:

tanulás, élvezet,

kilépés

(kikerülés) 4E

Az eredmények azt sugallják, hogy a

látogatási élmények, a szolgáltatás

minősége és a bevonódás vezet az

elégedettséghez. A látogatók művészeti

bevonódása mérsékli az észlelt minőség

és élmény hatását a turisták

elégedettségére.

4.

Shih, 2015

múzeum/

örökség Releváns

Három márkaépítést célzó

tajvani múzeum esetén

elvégzett összehasonlító

elemzés az

élménymarketinggel és az

élmény értékével kapcsolatos

fogyasztói észlelésről kvantitatív

4E és Mathwick

et al. (2001,

2002)

integrációja:

Játékosság

(eszképizmus, 4E

Az eredmények bebizonyították, hogy a

cselekvési élménymarketing, a fogyasztói

befektetés megtérülése, a szolgáltatás

kiválósága és a kényelmes elhelyezkedés

a márkaépítést célzó múzeumok esetében

a fogyasztói lojalitásra pozitív hatással

vannak..

176

élvezet)

5.

Suntikul &

Jachna,

2016

múzeum/

örökség Releváns

Az egyes látnivalók és a

komplex történelmi központ

látogatói élményprofiljának

tanulmányozása kvantitatív

Mérés a 4E

modellt

használva 4E

Különbségeket találtak egy desztináció

(ebben az esetben Makaó történelmi

központjának örökségi helyszínei)

turisztikai kényelmi szolgáltatásait

igénybeveveők élményértékei között, és

betekintést nyújtanak a helyszín iránti

egyéni attitűdökbe.

6.

Derbaix &

Gombault,

2016

múzeum/

örökség

Nem

releváns

Annak tanulmányozása, hogy

egy adott örökség-alapú

látnivaló megtekintése hogyan

válik autentikus élménnyé a

fogyasztók képzeletéből eredő

folyamatokon keresztül. kvalitatív

Modellfejlesztés

szakirodalom és

mélyinterjúk

alapján

egyéb;

az esztétikai

fogyasztók az

autentikusságot az

eszképizmuson

keresztül érzékelik,

álmodozás révén

Az eredmények azt mutatják, hogy a

materiális dimenziók (például a

stúdióberendezés, az ismerős tárgyak és

vezetők) az immateriális dimenziókkal

együtt (pl. Cézanne aurája, történetei és

légköre) megkönnyítik a fogyasztók

képzeletének működését a belemerülés, a

megtestesítés és a narratív transzportáció

révén, hiteles élményt teremtve.

7. Mehmetogl

u & Engen,

2011

múzeum/

örökség Releváns

A 4E modell

alkalmazhatóságának

empirikus vizsgálata két

turisztikai kontextusban

(múzeum, fesztivál) kvantitatív

Mérés a 4E

modellt

használva 4E

Az eredmények azt mutatják, hogy a

különböző élménydimenziók a látogatók

általános elégedettségét különböző

kontextusokban befolyásolják.

8.

Taheri et

al., 2016

egyéb

turisztikai

desztináci

ó

Nem

releváns

Egy olyan fogalmi modell

kidolgozása és empirikus

tesztelése, amely vizsgálja az

élményfogyasztás folyamatát kvantitatív

Az Élményszerű

Liminoid

Fogyasztási

(ELC)

modell

használata 4E és egyéb

Olyan élmény vizsgálata, amelyet a

liminoid olyan aspektusai jellemeznek,

mint például a társadalmi felfordulás

érzése, a spontán közösség szikrája és

energiája, valamint a választás

szabadsága, melyek fokozott örömhöz és

izgalomhoz, valamint a visszatéréshez

vezetnek.

177

9.

Capitello et

al., 2017

egyéb

turisztikai

desztináci

ók Releváns

A turisták által észlelt

városimázs elemzése, a

tapasztalt vagy elvárt

hasznosság forrásainak

feltárása által. kvantitatív

Mérés a 4E

modellt

használva 4E

A német turisták által legkedveltebb

élménytípusok főként a veronai top

attrakciókat, valamint a gasztronómiai és

borászati termékek előállítását foglalják

magukban. Emellett azonban a jelenlegi

és a potenciális látogatók eltérő

fontosságot és fizetési hajlandóságot

kapcsoltak a fenti élménytípusokhoz. A

tanulmány a kézzel fogható és

megfoghatatlan komponensen szerepét

tárgyalja, amelyek vonzerőként

funkcionálnak az új és a visszatérésre

hajlamos látogatók számára.

10.

Manthiou et

al., 2016

egyéb

turisztikai

desztináci

ók

Nem

releváns

A szállóvendégek

márkaélménye, tudása és

lojalitása közötti kapcsolat

vizsgálata márkázott hotelek

(brand hotel) kapcsán. kvantitatív

Modellfejlesztés

Brakus et al.

(2009) alapján 4E

A márkaélmény egy holisztikus fogalom,

amelyet érzéki / affektív / viselkedési és

intellektuális szempontok befolyásolnak.

Míg a márkaélmény befolyásolja a

márkahűséget, hatását részben moderálja

a márkával kapcsolatos ismeret.

11.

Walmsley,

2011 művészet

Nem

releváns

A színházbajárás alapvető

befolyásoló tényezőinek

feltárása és a közönség

motivációjával kapcsolats

szakirodalmi rés betöltése. kvalitatív

Modellfejlesztés

Morris

Hargreaves

McIntyre

alapján (2007) 4E

A kutatás azt bizonyította, hogy a

résztvevők fő motivációs tényezője az

érzelmi alapú élmények és hatások iránti

vágy.

12.

Chauhan &

Manhas,

2014

fogyasztói

élmény

Nem

releváns

A civil repülési ágazatban átélt

fogyasztói élmények

jellegének és mértékének

vizsgálata. kvantitatív

Különböző

modelleken

alapuló

modellfejlesztés

egyéb, de a 4E

fontos része az

elemzésnek

A fogyasztói élmény egy többdimenziós

fogalom.

Feltételezhető, hogy az

élménydimenzióknak szignifikáns hatása

van a teljes fogyasztói élményre és hogy

szigifikáns különbség van a

légitársaságok között a fogyasztói élmény

alapján.

13. Hawkins &

Davis, 2012

fogyasztói

élmény Releváns

Azon elmélet vizsgálata, hogy

az élmény alapú termékek

hogyan integrálhatók az

innovációs tanulmányokba. elméleti

Élmény nem

került mérésre 4E

A marketing, fogyasztói kutatások és

kulturális gazdaságtan szakirodalmára

építve, a különböző élménydimenziók,

mint innovációs faktorok Schumpeter

178

innováció tipológiájában kerülnek

elhelyezésre.

14.

Ritchie &

Hudson,

2009

fogyasztói

élmény Releváns

Egy keretrendszer

összeállítása a fogyasztói /

turisztikai élmények

kutatásában felmerülő főbb

kihívások azonosítása és

megértése céljából. elméleti

Élmény nem

került mérésre 4E

A tanulmány a meglévő tudást az elméleti

gondolkodás és az empirikus kutatás hat

fő áramlatába kategorizálta.

15. Huang,

Scott, Ding

& Cheng,

2012 művészet Releváns

A hangulat elégedettségre

vonatkozó hatását vizsgálja,

amely egy ikonikus és

immerzív kulturális előadás

élményéből származik. kvantitatív

Mérés a 4E

modellt

használva 4E

A hangulat, a látogatói elvárásokkal és az

előadás értékelésével együtt

szignifikánsan összefüggenek az

elégedettséggel és a másoknak való

ajánlás jövőbeli szándékával.

16.

Leask, Fyall

& Barron,

2014

turisztikai

vonzerő Releváns

Az Y generáció profiljának és

fogyasztási mintáinak

elemzése; valamint

fogyasztási élményeik, és az

információs kommunikációs

technológiák (ICT) és a

szociális média szerepe a

turisztikai attrakciókban való

magatartási mintáik

meghatározásában elméleti

Élmény nem

került mérésre egyéb

A szerzők javasolják, hogy szélesebb

körű attrakció esetén kerüljön elvégzésre

a kutatás, valamint, hogy ezek terjedjenek

ki azokra a tényezőkre, amelyek

vélhetően formálják és befolyásolják a

különböző generációs csoportok,

kiemelten az Y generáció működési

módját a jövőben.

179

3. számú melléklet: A múzeumi szakemberek részére készült interjú vezérfonal

illeszkedése a továbbfejlesztett modellhez

Az interjú vezérfonal vizsgált modellel való gyakorlati egybevetése

Kérdések

Illeszkedés a

továbbfejlesztett

modellhez

1. Ön szerint miért járnak az emberek múzeumba?

Motiváció - bevezető

kérdés

o Említette a … . Ön szerint van még más motiváció, ami a

múzeumokba csábítja az embereket?

o Mit szeretnek az emberek megtapasztalni a múzeumokban?

o Mi különbözteti meg őket más vonzerőktől, kikapcsolódási

formáktól?

2.

Ön szerint milyen fajta élményeket keresnek/találhatnak az emberek egy

múzeumban?

Látogatói élmény

típusai - feltáró kérdés

3.

Ön szerint miben más egy múzeumban eltöltött nap a hétköznapokhoz

képest a látogatók számára? Ön szerint milyen jelentősége van a múzeumi

látogatás során a hétköznapi problémáktól való elszakadásnak?

Eszképizmus - átfogó

dimenzió

4. Változtak az emberek múzeumlátogatási szokásai? Múzeumlátogatási

szokások -

Magyarázó erő o pl. Gyakoriság, korosztály, amely érdeklődik, motiváció, társaság

5. Milyen funkciókat tölt be napjainkban egy múzeum?

Múzeumok funkciói -

bevezető kérdés

o Mi a feladata? Célja?

o Milyen programoknak, lehetőségeknek ad helyet, és ezekkel milyen

funkciókat lát el?

o A látogatók körében legnépszerűbbnek, legsikeresebbnek számító

múzeumok különböznek ebből a szempontból? Ugyanezek a céljaik,

funkcióik?

6.

Ön szerint kik egy/az Ön által képviselt múzeum versenytársai?

Múzeumok

versenytársai -

bevezető kérdés

7.

Ön szerint mi befolyásolja a látogatói élményt/ mi van hatással a látogatói

élményre? Mi erősíti a jó élményt, mi eredményez rossz élményt?

Látogatói élményre

ható tényezők -

feltáró kérdés

8.

Mennyire fontos a múzeumi látogatás során

Látogatói élmény

típusai - rávezető

kérdések

o a tanulás

o az esztétikai élmény

o a szórakozás

o a látogatói élmény azon része, amikor valaki fizikailag bevonódik

egy tevékenységbe, és abban aktívan részt vesz?

o a látogatói élmény azon része, amikor valaki virtuálisan bevonódik

egy tevékenységbe, és abban aktívan részt vesz?

180

9.

Hogyan, milyen eszközökkel/módszerekkel tudják ez fizikai/ virtuális

bevonódást, azt aktív részvételt erősíteni a múzeumok (alapszolgáltatásuk

keretében, tehát nem egyedi programok, pl. múzeumpedagógiai

foglalkozások során)?

Aktív bevonódás

dimenziójára ható

tényezők - feltáró

kérdés

10.

Mennyire tartja fontosnak, hogy az alábbi tevékenységek megjelenjenek a

kiállításban? / Ön szerint mennyire fontos a látogatóknak, hogy az alábbi

élményekkel találkozzon a látogatása során?

Aktív bevonódás

dimenzió részei -

rávezető kérdések

o Edutainment – Szórakozva tanulás

§ Interaktív edutainment

o Interaktivitás

o Közös alkotás

o Infokommunikációs technológiák (virtualitás, információ, közösségi

média)

o Ikonikus autenticitás – replika tárgyak, amelyeket információ

tartalmuk, környezetük tesz hitelessé

o Multiszenzorális élmény – Több érzékszervre ható élmények

11. Ön szerint mi jellemzi a jó kiállítási szöveget?

Kiállítási szöveg

o Ön szerint mennyire fontos, hogy a látogatók egyszerű, könnyen

érthető szövegekkel találkozzanak a kiállítások során?

12.

Ön szerint mi határozza meg a legemlékezetesebb élményt egy múzeumi

látogatás során?

Kereslet oldali sweet

spot

13.

Ön szerint összességében milyen kínálattal kell rendelkeznie egy

múzeumnak ahhoz, hogy sikeres legyen?

Kínálati oldali sweet

spot

181

4. számú melléklet: A szerző témában született publikációi

Ásványi, K., Jászberényi, M., Bodnár, D. (2017): Egy budapesti múzeum az élményvágyó kulturális turista

szemében. In: Bányai, E., Lányi, B., Törőcsik, M. (szerk.) Tükröződés, társtudományok, trendek,

fogyasztás: Egyesület a Marketing Oktatásért és kutatásért (EMOK) XXIII. országos konferencia:

Tanulmánykötet. (pp. 5-13.) Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar (PTE KTK), Pécs

(2017. augusztus.28., Pécs)

Bodnár, D. (2014). Turisztikai attrakciók megjelenítése – mobil applikációk, digitális eszközök. In: M.

Jászberényi (szerk.) A kulturális turizmus sokszínűsége. (pp. 129-142.) Nemzeti Közszolgálati és

Tankönyv Kiadó, Budapest.

Bodnár, D. (2015). Place of modern interpretation in heritage attractions, through the case study of virtual

museum of Herculaneum. In: RSA Conference Studies, 2015. Budapest

Bodnár, D., Jászberényi, M., Ásványi, K. (2017): Az új muzeológia megjelenése a budapesti múzeumokban.

Turizmus Bulletin, 17. 1-2. pp. 45-55.

Bodnár, D. (2018): Látogatói élmény a múzeumokban - az eszképizmus dimenziójának kritikai elemzése. IX.

Országos Turizmus Konferencia – Autentikus Turizmus c. konferencia. Konferenciaelőadás (2018.

október 12., Pécs)

Bodnár, D., Jászberényi, M. (2018): Felfedezésre váró "gyöngyszemek", kastélyok és várak iránti attitűd

vizsgálata feltáró kutatás keretében. In: Csapó, J., Gerdesics, V., Törőcsik, M. (szerk.): Generációk a

turizmusban. I. Nemzetközi Turizmusmarketing Konferencia: Tanulmánykötet. (pp. 332-341.) Pécsi

Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar (PTE KTK), Pécs (2018. március 23, Pécs)

Bodnár, D. (2019): Múzeumi látogatói élmény. Turizmus Bulletin, 19. 3. pp. 38-51.

Bodnár, D. (2019): Esapism or active involvement: A dimension of museum visitor experience.

Vezetéstudomány / Budapest Management Review, 5. 11. pp.

Jászberényi, M., Ásványi, K., Bodnár, D. (2018): New Museology and Tourist Experience in Cultural Tourism -

The Case Study of a Museum in Budapest. Virgil Madgearu Review Of Economic Studies And Research

1. 2. pp. 41-53.

Jászberényi, M., Ásványi, K., Bodnár, D. (2017): Kulturális turizmus és az új múzeológia kapcsolódása

budapesti múzeumok példáján keresztül. Sport – Gazdaság – Turizmus c. konferencia.

Konferenciaelőadás, Győr, 2017. június 8.