SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

BOJA KAO BITAN ELEMENT IDENTITETA MARKE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

BOJA KAO BITAN ELEMENT IDENTITETA MARKE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Međunarodni marketing

Mentor: Doc.dr.sc. Ivana First Komen

Studentica: Marina Ivandić

Studijski smjer: Međunarodno poslovanje

JMBAG: 0081098584

Rijeka, rujan 2013.

Zahvala

Zahvaljujem mentorici doc.dr.sc. Ivani First Komen na stručnoj pomoći i savjetima te

na ugodnoj suradnji, strpljenju i pomoći tijekom pisanja diplomskog rada.

Veliko hvala mojoj obitelji koja mi je bila velika potpora u svim godinama studiranja.

SADRŽAJ

1. UVOD ………………………………………………………………………………...2

2. TEORETSKE ODREDNICE VIZUALNOG IDENTITETA MARKE ………....5

2.1. Identitet marke proizvoda ………………………………………………6

2.2. Vizualni identitet marke proizvoda …………………………………….8

3. BOJE I NJIHOV UTJECAJ NA ČOVJEKA …………………………………….11

3.1. Definicija boje …………………………………………………………..11

3.2. Utjecaj boje na čovjeka ………………………………………………...13

3.3. Značenja boje …………………………………………………………...15

4. KORIŠTENJE BOJE U STVARANJU IDENTITETA MARKE

PROIZVODA ……………………………………………………………………….21

4.1. Boja kao bitan element vizualnog identiteta marke ………………….21

4.2. Bitne stavke u odabiru prave boje za identitet marke ……………….24

4.3. Poznate marke proizvoda i njihove boje ……………………………...26

5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE O KORIŠTENJU BOJE I ZNAČENJIMA

BOJA TE POVEZANOSTI BOJE S MISIJOM PODUZEĆA ………………….30

5.1. Istraživanje stavova stručnjaka o značenju boja u stvaranju identiteta

marke …………………………………………………………………….30

5.1.1. Opis istraživanja o stavu stručnjaka ……………………...30

5.1.2. Rezultati istraživanja o stavu stručnjaka ……………….....30

5.2. Istraživanje stavova potrošača o prikladnoj boji misije ……………..32

5.2.1. Opis istraživanja stavova potrošača ………………………32

5.2.2. Analiza uzorka istraživanja o stavu potrošača ……………32

5.2.3. Definiranje varijabli u istraživanju stava potrošača ……....33

5.2.4. Rezultati općih stavova ispitivača o bojama ……………...33

5.2.5. Rezultati povezanosti boja s djelatnostima ……………….35

5.2.6. Rezultati povezanosti boja sa značenjima ………………..38

5.2.7. Rezultati povezanosti fiktivnih misija poduzeća s

bojama……………………………………………………..41

6. ZAKLJUČAK ……………………………………………………………………....49

LITERATURA ………………………………………………………………………..................51

PRILOZI …………………………………………………………………………………………55

2

1. UVOD

Boje predstavljaju jedan od najvažnijih elemenata vizualnog dijela marke. Svaka boja daje

drugi osjećaj i asocira na nešto drugo. Svrha boje kod stvaranja marke je izazvati pozornost

kod ljudi i ostati im što duže u sjećanju. Također, bojom se želi izazvati to da ljudi

poistovjećuju određenu boju s određenom markom. Zato je jako bitno odabrati pravu boju

koja će predstavljati marku. Boja privlači pozornost, opušta ili iritira te šalje moćnu poruku

potrošačima. Dobro izabrana boja će učiniti marketinšku komunikaciju,proizvod i poslovanje

uspješnijim.

Najveće svjetske marke su prepoznatljive po boji. Odabir boje je jako bitan, jer ona je

ono s čime se povezuje marka. Bilo da se radi o proizvodu ili promotivnim materijalima, boja

mora biti konzistentna. Boja informira, poboljšava memoriju i poziva na sudjelovanje.

Velika poduzeća koriste boje kako bi njihova marka bila prepoznatljiva svugdje u svijetu,

ali i kako bi kupci stekli osjećaj kvalitete njihovih proizvoda. U stvaranju marke boja ima

veliki značaj.

Istraživanja su pokazala kako je čak 80 posto vizualnih informacija koje se zapamte

vezano upravo uz boje. Kada poduzeće koristi crvenu boju znači da želi prezentirati svoju

marku moćnom, uzbudljivom i strastvenom. Najbolji primjer je Coca- Cola. Zelena boja

označava mladost, zdravlje i brigu za okoliš. S ovom bojom se povezuju Starbucks i

Garnier.Plava boja predstavlja povjerenje, sigurnost i komunikaciju. Ovu boju koriste

društvene mreže Facebook, Twitter i LinkedIn. Poduzeća koje žele da njihova marka odiše

luksuzom i otmjenošću koriste ljubičastu boju. Tako je po toj boji prepoznatljiva Milka.Crnu

boju za prepoznatljivost koristi Chanel , a ta boja označava glamur i ekskluzivnost. Žuta boja

predstavlja razigranost i prijateljstvo. Nju koriste McDonald’s i IKEA.Tvrtke koriste

narančastu boju kako bi ukazale na komunikativnost, zabavu i razigranost. Roza boja

predstavlja nježnost ili seksipil, ovisno o nijansi. Po toj su boji prepoznatljivi Victoria’s secret

i Hello Kitty ( Ekonomski portal,2013).

Svaka boja ima drugačije značenje (tumačenje) i izaziva različite osjećaje i asocijacije

kod ljudi. Uzimajući to u obzir jača se identitet marke upotrebljavajući odgovarajuće boje

3

koje izazivaju prepoznatljivost kod potrošača. Zato je ključno izabrati boju koja će dostojno

predstavljati određenu marku.

Problem istraživanja kreće od spoznaje da unatoč neospornoj važnosti boje u

marketingu i stvaranju identiteta marke, nema dovoljno istraživanja o tome vežu li ljudi zaista

uz određena značenja boje koje literatura predlaže.

Svrha ovog rada je analizirati značenje boja kod potrošača te ispitati značenja koja se

vežu uz određene boje, kao i boje koje se vežu za određena značenja, a kako bi se utvrdilo da

li se s obzirom na identitet marke poduzeća u njegovom vizualnom identitetu preporuča

korištenje određene boje.

U ovom radu koristile su se različite metode istraživanja. Pri formuliranju teoretskih

osnova koristile su se metoda analize, metoda sinteze, metoda deskripcije kao i metoda

kompilacije za predočenje dobivenih spoznaja. Za pojašnjenje analiziranih cjelina koristila se

metoda konkretizacije koja podupire teorijske osnove s određenim primjerima iz prakse.

Prilikom obrade literature korištene su povijesne metode, metoda analize i sinteze,

induktivna i deduktivna metoda, metoda klasifikacije te metoda komparacije.

U svrhu istraživanja provela se anketa u kojoj se navelo sedam misija fiktivnih poduzeća.

Svaka misija sadrži određen ključne riječi koje u literaturi korištenoj u ovom diplomskom

radu asociraju na određene boje. Na temelju postavljene misije i njezinih ključnih riječi

ispitanici su izabrali boju koja po njima najbolje odgovara svakoj misiji. Pri obradi dobivenih

rezultata koristila se metoda analize i sinteze, kao i metoda dokazivanja.

U prvom dijelu rada, UVODU, navodi se problem i ciljevi istraživanja kao i korištene

znanstvene metode te struktura diplomskog rada.

Drugi dio rada, naslova TEORETSKE ODREDNICE VIZUALNOG

IDENTITETA MARKE, definira pojam, značenje, izvore i elemente identiteta marke i

vizualnog identiteta.

BOJE I NJIHOV UTJECAJ NA ČOVJEKA, naslov je trećeg dijela rada u kojem se

definira pojam boje, utjecaj boja na psihološko stanje čovjeka te koja su značenja i tumačenja

4

boja od strane potrošača na koje se treba obratiti pažnja pri definiranju prave boje koja će

predstavljati vizualni identitet marke.

U četvrtom dijelu rada, naslova KORIŠTENJE BOJE U STVARANJU

IDENTITETA MARKE PROIZVODA, objašnjava se veza između boje i marke, uloga i

važnost boje kod stvaranja marke, koje koristi boja donosi, bitne stavke u odabiru prave boje

te koje su to svjetske marke poznate po svojim bojama.

Naslov petog dijela, EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE O ZNAČENJIMA BOJA I

POVEZANOSTI BOJE S MISIJOM PODUZEĆA, odnosi se na istraživački dio koji će se

provesti u obliku intervjua i ankete. U tom dijelu će se opisati postupak istraživanja te iznijeti

rezultati i donijeti zaključak.

U posljednjem dijelu, ZAKLJUČKU, dati će se sažetak spoznaja dobivenih

istraživanjem.

5

2. TEORETSKE ODREDNICE VIZUALNOG IDENTITETA MARKE

Marka je naziv, pojam, simbol ili dizajn (ili kombinacija svih spomenutih pojmova)

koji određuju tvorca ili prodavača proizvoda, a taj proizvod može biti opipljivo dobro, usluga,

organizacija, mjesto, osoba ili zamisao (Kotler i Armstrong, 2001). Pojam marke proizvoda

prisutan je dugo vremena, ali je tek krajem dvadesetog stoljeća u procesu preuzimanja i

spajanja mnogih tvrtki postao paradigma marketinga, njegova bitna značajka u smislu

stvaranja snažnih marki proizvoda kao uvjeta i načina uspješnog poslovanja i opstanka na

tržištu. Brojne potrebe i proizvodi koji ih podmiruju zahtijevaju njihovo međusobno

razlikovanje budući da potrošači nikad nisu bili zahtjevniji. U takvoj situaciji marka

proizvoda ima presudno značenje. Njezina je uloga da kao naziv, izraz, dizajn, simbol ili kao

neka druga značajka pridonese da se proizvod ili usluga razlikuje od nekog drugog ponuđača.

Marka proizvoda posjeduje opipljive i neopipljive značajke svoga identiteta putem kojih

komunicira s potrošačima, privlači ih i olakšava im donošenje odluke prilikom izbora

proizvoda i usluga. Ona djeluje na lojalnost potrošača te stvara tržišnu vrijednost. Tržišna je

vrijednost marke proizvoda dodana vrijednost proizvoda i usluge koja se očituje u odazivu

potrošača, u njihovom znanju o marki (misli, iskustva, osjećaji, asocijacije) te u percepcijama,

preferencijama i ponašanju koje je povezano s markom proizvoda (Kotler i Keller, 2008).

Olins (2008) smatra da su nekoć marke bile jednostavni svakidašnji proizvodi koje se

potrošilo i nadomjestilo. Marka je bila simbol dosljednosti. Marka je označavala standardnu

kvalitetu, količinu i cijenu. Njezin imidž predstavljao je i održavao proizvod. U današnje

vrijeme markama je porasla važnost u društvu. Danas one ne predstavljaju samo svoj imidž

nego i imidž kupaca. Kreiranje marke danas uvelike znači uključivanje i udruživanje te

vanjsko i vidljivo prikazivanje privatne i osobne povezanosti. Kreiranje marke otišlo je toliko

daleko od svojeg komercijalnog podrijetla. Raširilo se u svako područje života. To znači da

marke zapravo više ne kontroliraju ljudi iz marketinga nego kupci. Kada marka postigne

dobar spoj funkcioniranja, ona kod kupaca stvara osjećaj da dodaju nešto ideji o njima

samima. U većini slučajeva marke nisu samo ono što jesu, već ono što predstavljaju.

U sljedećem poglavlju definira se identitet marke proizvoda, od čega se identitet

sastoji i koje koristi donosi poduzeću. Zatim se objašnjava što se podrazumijeva pod

vizualnim identitetom marke.

6

2.1. IDENTITET MARKE PROIZVODA

Koncept identiteta marke proizvoda novijeg je datuma i suštinski je za spoznaju što je

marka proizvoda. Nastao je iz potrebe da se utvrdi što su marke proizvoda stvarno, odnosno

što je to što ih čini posebnim i jedinstvenim. Poruka je marke proizvoda izraz njezina

unutrašnjeg sadržaja, a njezin identitet osigurava koherentnost toga unutrašnjeg sadržaja s

njezinim verbalnim i vizualnim atributima. Koncept identiteta služi isto tako da se premoste

neki limiti pozicioniranja te promatra i kontrolira značenje izričaja marke. Koncept identiteta

marke proizvoda prvenstveno je nužan zbog toga što marka treba biti trajna i treba slati

jedinstvenu poruku koja je ujedno realistična (Kapferer 2003).

Prema Aakeru (2002) identitet marke proizvoda je jedinstven skup asocijacija koje

predstavljaju ono što marka zastupa i obećava. Identitet omogućuje uspostavljanje odnosa

između marke i potrošača stvarajući vrijednosti koje uključuju funkcionalne i emotivne koristi

te koristi koje omogućuju izražavanje osobnosti potrošača. Aaker polazi od činjenice da se

identitet marke sastoji od dvanaest dimenzija organiziranih oko četiri perspektive:

marka kao proizvod (doseg proizvoda, osobine, kvaliteta, vrijednost, uporaba,

korisnici, zemlja podrijetla proizvoda)

marka kao organizacija (organizacijske sposobnosti, lokalno nasuprot

globalnom)

marka kao osoba (osobnost marke, odnos marka/potrošač)

marka kao simbol (vizualni izgled).

Kotler i Lee (2007) preporučuju šest koraka u izgradnji snažnog identiteta marke:

1. Utvrditi svrhu marke (koje marketinške ciljeve će marka podržavati).

2. Odrediti ciljni auditorij za marku proizvoda (tko je primarni ciljni auditorij koji

će biti izložen marki proizvoda).

3. Oblikovati poželjni identitet marke (što se želi da pripadnici ciljnog auditorija

misle i osjećaju kada su izloženi marki).

4. Stvoriti obećanje marke (koje pogodnosti za ciljni auditorij naglasiti).

5. Odrediti položaj marke u odnosu na konkurenciju (što čini marku dobrim

izborom, odnosno proizvodom boljim od konkurencije).

7

6. Odabrati elemente marke (koje ime, slogan, logotip i boje poistovjetiti s

markom).

Elementi identiteta marke mogu biti: ime marke, logo-simbol-znak, slogan, napjev,

pakiranje, oblik, boja, likovi, miris, opip i drugi. Elementi identiteta marke imaju važnu ulogu

u izgradnji marke proizvoda, pogotovo u situacijama kada potrošači nemaju dovoljno

informacija prilikom donošenja odluke o kupnji. Elementi bi im sa svojom prepoznatljivošću

trebali pomoći da u situaciji kada su obasuti brojnim informacijama prisjete određene marke

proizvoda i uzmu je u razmatranje. Oni trebaju kod potrošača izazvati podsjećanje i

prepoznavanje te povezanost s asocijacijama i osjećajima koji se žele kod njih izazvati.

Trebaju kod potrošača pobuditi asocijacije koje su preferirane, odnosno koje potrošač smatra

poželjnima (Keller, 2003).

Identitet marke mora biti mnogo više od grafičkog dizajna. Potrebno je stvoriti cijelo

iskustvo temeljeno na iskustvima potrošača kako bi se stvorila odanost marki i

prepoznatljivost marke. Moglo bi se reći da je među najboljima, iskustvo na tržištu

prezentirala Coca Cola. Coca Cola znači okus, ambalaža, logo, reklama i različita sponzorstva

te prepoznatljiva crvena boja. Ostali poznati primjeri su Disney, Nike, Mercedes-Benz i još

mnogi drugi. U današnje vrijeme ljudi rijetko kupuju proizvod. Kupuju osjećaj, nadu, želju,

težnju. Kupuju marku proizvoda. Marka nudi različite emocionalne koristi: povezanost,

udobnost, prepoznatljivost, identitet. Potrošači se često odluče na kupnju na osnovi toga kako

proizvod izgleda, tko ga prodaje, tko ga još kupuje. Glavni cilj kod stvaranja marke je prodati

proizvod ili uslugu stvarajući percepciju kod potrošača da jednostavno niti ne traže

alternativu. Da bi se to uspjelo potrebno je istražiti kako se potrošači osjećaju u vezi te marke

proizvoda. Identitet marke se određuje onako kako ga potrošači doživljavaju. Marka je skup

percepcija u umu potrošača. Različiti ljudi imaju različite percepcije, što rezultira različitim

izborom marke. Identitet marke je skup asocijacija koje se pokušavaju stvoriti i zadržati

vezane za marku. Predstavlja ono što marka je i što poduzeće želi za nju ostvariti (Cornish i

Sommers, 2008).

Marka mora biti stvorena kao odraz kupaca. Kupci lako odrede koje marke im

odgovaraju,a koje ne. Kupci koriste određenu marku jer žele stvoriti svoj vlastiti identitet u

kojem im identitet te marka pomaže. Razumijevanje potreba i želja kupaca pomaže u

stvaranju boljeg identiteta. Kako bi se to postiglo potrebno je provoditi redovita istraživanja.

Poduzeća moraju povezati identitet svoje marke sa identitetom ciljane skupine potrošača.

8

Poduzeće koje želi privući snažne i muževne muškarce pozicionirati će svoj proizvod kao

snažan i muževan. To je učinio Marlboro. Žene koje se smatraju atraktivnima i modernima

odabrati će Virginia Slim cigarete. Kod stvaranja identitet veliku važnost čini sposobnost

poduzeća da dobro istraži i ocjeni kako potrošači doživljavaju njihovu marku (Janonis i

suradnici, 2007).

Kod razvijanja identiteta marke potrebno je imati dobru strategiju. Razumijevanje svih

elemenata potrebnih za stvaranje marke ključno je za uspjeh. Potrebno je imati jasno

definiranu viziju i misiju za identitet marke. Ta dva elementa služe kako bi inspirirali

zaposlenike kao i kupce. Vizija, misija i vrijednosti marke pomažu da se kupci emocionalno

povežu s markom i da stvore odanost toj marki. Vizija predstavlja razlog postojanja marke, a

misija predstavlja kako će se vizija ostvariti, ono što će marka ostvariti za klijente. Misija

predstavlja izabrani put marke proizvoda koji ju određuje u odnosu na druge, za što se zalaže,

kakve su joj ambicije, kako želi da ju se percipira i prihvaća od strane kupaca. Budući da se

misijom kreira identitet poduzeća, iz toga proizlazi da je ona ujedno i podloga na kojoj se

konzistentno izgrađuje identitet marke (Rebekah, 2011).

2.2. VIZUALNI IDENTITET MARKE PROIZVODA

Vizualni identitet je izgled i pojava svakog poduzeća i njegove marke proizvoda.

Svaki znak, posjetnica, ambalaža šalje kupcima brojne poruke. Boja, odabir simbola i

tipografije te ostali vizualni elementi ostavljaju snažan dojam i javljaju se u svijesti kupaca

svaki put kad netko spomene određenu marku proizvoda. Razvoj vizualnog identiteta jedan je

od najvažnijih u razvoju marke proizvoda. S obzirom da se marka opisuje i kao doživljaj,

skup misli i osjećaja koje obuzmu kupce pri spomenu neke marke, vizualni identitet ima

značajan utjecaj na snagu marke. Kvalitetno kreiran vizualni identitet stvara pozitivne

emocije, povjerenje i sigurnost kod potrošača.

Današnje društvo razvilo se ponajviše u vizualno društvo, a vid je postao dominantan i

najrazvijeniji čovjekov osjet. Razvojem potrošačkog društva javila se potreba za sve većom

distinkcijom proizvoda u svrhu boljeg privlačenja kupaca. Tada marketing i oglašavanje

preuzimaju glavnu ulogu u tom procesu. Oglašavanje ne može funkcionirati bez stimuliranja

osjetila vida. Jednako tako marka proizvoda ne može funkcionirati bez vizualnog identiteta.

Metaforički rečeno, vizualni identitet je lice ili potpis marke proizvoda. On je gotovo zaslužan

9

za stvaranje prvog dojma. Vizualni identitet se stvara upotrebom prepoznatljivih slika, boja,

simbola i ostalih grafičkih elemenata, te nosi cjelokupan vizualni doživljaj marke. On

reflektira vrijednosti, ambicije, karakteristike i osobnost marke. Stvara različitost od

konkurencije i potiče stvaranje ugleda. Budući da je vizualni identitet onaj koji stvara prvi

dojam, taj dojam mora biti pozitivan i odražavati stavove marke (Milec i suradnici, 2011).

Upshaw (2008) smatra da je vizualni identitet marke sinteza teksta, slike, namjere i percepcije

potrošača. Vizualni identitet marki daje vidljivu vrijednost i stvara prednost pred

konkurencijom. Smatra da svaka marka treba sadržavati odgovarajući simbol, boju, font i stil

kako bi ispravno i efikasno dostavila poruku potrošačima.

Wheeler (2009) tvrdi da su osnovni elementi svakog vizualnog identiteta logotip,

prepoznatljiva i smislena boja ili kombinacija boja te jedinstvena i prepoznatljiva tipografija.

Logotip je grafički znak ili simbol jedinstvenog oblika kojeg poduzeće koristi s ciljem da se

njegova marka brzo i lako prepozna. On je vjerojatno najvažniji dio vizualnog identiteta

marke jer stvara temelje za ostale elemente. Može biti izrađen samo grafički, koristeći samo

određeni znak ili simbol ili može biti kombinacija imena, simbola i slogana. Odabir vrste loga

ovisi o tome što se želi poručiti i dojmu koji se želi postići.

Wheeler smatra da je drugi vrlo važan element vizualnog identiteta je boja i 60% odluka o

kupnji se temelji na boji. Ona izaziva emocije i asocijacije te izražava osobnost marke. Odabir

boje koja će funkcionirati za određenu marku zahtjeva jasnu viziju o tome kako marka

proizvoda treba izgledati i koju poruku treba slati kupcima. Osim toga, zahtjeva dobro

poznavanje psihologije boja kako bi se prenijela prava poruka. Psihologija boja pojašnjava

značenje pojedinih boja. Od pet ljudskih osjetila, vid ima najveću moć na percepciju

potrošača. Istraživanja su pokazala da 83% ljudi od svih pet osjetila koriste vid kao glavni

prijemnik za primanje poruka (Linstorm,2005). Teorija od 7sekundi u marketingu, predložena

1980 u Europi ukazuje na to da kupci dobiju dojam o proizvodu u roku od 0,67 sekundi. Na

prvi dojam najviše utječe boja i u 67% slučajeva ona je glavni uzrok za odluku o kupovini

proizvoda. Kupci zapamte i prepoznaju boju proizvoda u roku od 7 sekundi. 62% kupaca

asocira marku proizvoda s bojom nakon gledanja oglasa ili reklame u roku od tri sekunde.

Istraživanje sa Loyola University-a iz 2007. godine u Sad-u ukazuje na to da korištenje boje u

svrhu komunikacije s potrošačima izaziva pažnju potrošača u 82% slučajeva i prepoznavanje

marke na osnovi boje 80%. Boja ostavlja pozitivan dojam na potrošače i 83% poduzeća

vjeruje da boja pozitivno utječe na poslovanje. Vizualni efekt marke proizvoda je vrlo

10

značajan. Pogrešno korištenje boje može poslati krivu poruku potrošačima i imati negativne

utjecaje na poslovanje (Chang i Lin, 2010). Lindstrom (2005) smatra da boja stvara

asocijacije na određene marke što je bitno u komunikaciji a potrošačima. Različite boje

predstavljaju emocije i izazivaju različite reakcije kod potrošača. Boja marke predstavlja

osobnost marke (Moser, 2003). Osobnost je ključni element koji marki proizvoda daje

značajnost te gradi vezu i povjerenje između kupca i marke

Po Wheeleru (2009) tipografija je treći bitan element vizualnog identiteta. Spoj je umjetnosti

i tehnike, a bavi se oblikovanjem teksta. Ima određena funkcionalna, tehnička i estetska

pravila. Odabir pravilne vrste pisma ili fonta bitan je zbog čitljivosti i emocija koje izaziva.

Osim loga, boje i tipografije pod vizualnim identitetom podrazumijevaju se i posjetnice, letci,

brošure, web stranice, ambalaža proizvoda, odjeća koju nose zaposlenici poduzeća, interijer i

eksterijer poduzeća.

11

3. BOJE I NJIHOV UTJECAJ NA ČOVJEKA

Boje nam se prikazuju u bezbroj različitih oblika i pojava. Prostim okom čovjek može

raspoznati barem 2000 različitih nijansi, a kombinacija različitih boja stvara cjelovitu sliku i

sinergiju prostora. Činjenica je da se oko 87% ukupnih osjetilnih dojmova dobije kroz svijet

boja. Čovjek boje koristi i preko njih izražava samoga sebe. Boje uvelike mogu odrediti ili

utjecati na čovjekovo raspoloženje. Kroz život ljudi stvaraju vlastiti „jezik boja“, pri kojem

često vezuju određene boje uz neke pojave, događaje i slično. Time boje preuzimaju ulogu

simbola koji kod različitih ljudi imaju različito značenje. „Jezik boja“ je važna pojava vezana

za boje na koju treba paziti prilikom upotrebe boja. Naročito se treba paziti na simboliku i

upotrebu boja kada se komunicira u određenim kulturama (Levy, Peracchio,1995).

U sljedećim poglavljima, prvo se definira što je to boja i kako čovjek vidi boje. Zatim

se ulazi u psihologiju boje i kakav utjecaj boja ima na čovjeka. Nakon toga objašnjava se

značenje i simbolika boja u različitim kulturama.

3.1. DEFINICIJA BOJE

Boja se može definirati kao psihofizički fenomen induciran svjetlom ili osjećaj koji u

mozgu izaziva svjetlost emitirana od nekog izvora ili reflektirana s površine nekog tijela. Boje

se mogu definirati svojim uobičajenim imenima, ali i opisnim, literarnim izvedenicama, ali to

ne govori ništa o njihovim izražajnim vrijednostima. Ton boje označava vrstu boje. Definira

se kao kromatska kvaliteta boje, odnosno kvaliteta kojom se jedna boja razlikuje od druge. Da

bi se pojasnili pojmovi zasićenosti i svjetlina najprije je potrebno boje podijeliti u dvije

osnovne skupine. U prvoj skupini nalaze se prave boje: crvena, narančasta, žuta, zelena, plava

i to su jednostavne boje. U drugoj skupini nalaze se crna, siva, bijela i one se nazivaju

jednostavnim ne bojama. Neke od jednostavnih boja su tamnije ili svjetlije od drugih i

moguće je uspoređivati svaki stupanj njihove svjetline sa svjetlinom ne boja. Ta osobina se

zove svjetlina. To je kvaliteta s kojom se razlikuje svijetla boja od tamne. Nastala promjena u

kvaliteti, odnosno čistoći boje, ovisi o relativnoj količini ovih dviju komponenti i ta osobina

se zove zasićenost boje (Racunala, 2012).

12

Bojom nazivamo reakciju fotoosjetljivih čunjića u našem oku na vanjski podražaj u

obliku svjetlosne zrake. Ulaskom u oko zraka se lomi kao u prizmi i raspršuje se u spektar.

Spektar je otkrio Isaak Newton 1676. godine. Razlomivši u trostranoj prizmi bijelu svjetlost,

vidio je kako su u njoj skrivene sve postojeće boje. Beskonačan niz preljevajućih boja čini se

konačnim razgraničivši sedam različitih boja: crvena, narančasta, žuta, zelena, cijan

(svijetloplava), indigo (tamnoplava) i ljubičasta. U znanosti su osnovne boje: crvena, zelena i

plava. U umjetnosti je sustav osnovnih boja drugačiji. Tako će umjetnik miješati plavu i žutu

boju da dobije nijansu zelene, dok će znanstvenik miješati zelenu i svjetlost da dobije žutu. U

umjetnosti je najpoznatiji krug boja koji se sastoji od dvanaest boja (slika 1a):

primarne boje: crvena, žuta i plava (b) - ne mogu se dobiti miješanjem drugih

boja,

sekundarne boje: narančasta, zelena, ljubičasta (c) - primarna boja + primarna

boja = sekundarna boja,

tercijarne boje: crveno-narančasta, žuto-narančasta, žuto-zelena, plavo-zelena,

plavo-ljubičasta, crveno-ljubičasta (d) – primarna boja + sekundarna boja =

tercijarna boja ( Likovna kultura )

Slika 1(a): Krug boja (b) Primarne boje (c) Sekundarne boje (d) Tercijarne boje

Izvor: Kodrnja Z., 2008, „Korištenje boja u komunikaciji“, Fakultet elektrotehnike i

računarstva

13

3.2. UTJECAJ BOJE NA ČOVJEKA

Vizualna opažanja boja u stalnoj su interakciji s drugim specifično različitim

opažanjima. U toj interakciji traži se osnova za raznovrsna psihološka djelovanja na čovjeka.

Zbog te interakcije čovjek obično doživljava boje. Već i samo bogatstvo riječi otkriva

osjećajni sadržaj i interakcija osjećaja boja. Tako se govori o dubinskim bojama, bojama

tjeskobe, oslobađajućim bojama. Postoje različiti osjećaji i na temelju tamnih i svijetlih boja.

Čovjek doživljava tamne boje kao da ga „pritišću“, a svijetle „podižu“. Opažanja boja snažno

su povezana i s osjećajem topline. Tako dolazi do razlikovanja toplih i hladnih boja koje se

dobivaju iz asocijacije s prirodom, gdje je žuto toplo, plamen crven, dok voda i led imaju

plavu boju (Trstenjak, 1987).

Zahorsky (2010) je ustanovio da žene imaju veću svjesnost o istančanosti boja nego

muškarci i u skladu s tim broj boja koji žena može navesti daleko veći od muškaraca. Žene se

više izražavju putem boja nego muškarci. Žena će se bez problema izjasniti o omiljenim

bojama, dok će muškarci uglavnom odgovoriti – plava. To se povezuje s tim što žene inače

češće iskazuju svoje osjećaje nego muškarci. Također, žene često navode različite nijanse

svake boje, dok muškarci koriste samo osnovne boje. Doživljaj boja razlikuje se i s obzirom

na dob čovjeka. Kako ljudi stare tako im se ublažava osjećaj za boje i biraju tamnije boje. Ako

je čovjek mlad sve boje su mu privlačne. Ljudi koji žive u toplijim dijelovima svijeta

preferiraju svjetlije boje nego oni što žive u hladnijim dijelovima. Kod djece, boja ima veću

moć nego kod odraslih jer su djeca više vizualna bića nego odrasli.

Kombinacija boja ukazuje na psihičko stanje čovjeka. Pokazalo se da mladi koji su

skloni depresivnim raspoloženjima obično crnu boju stavljaju na prvo mjesto, a na posljednje

crvenu i žutu koja predstavlja nadu. Sklonost ljudi prema bojama može se svrstati u dvije

grupe. Prva grupa su ljudi koji su osjetljivi prema toplom dijelu. Takve osobe su prijateljske

naravi, imaju vesel karakter i lako su prilagodljivi društvenom životu. Također pokazuju

veliki interes za sve što se događa oko njih. Osobe osjetljive prema hladnom dijelu spektra

boja pokazuju povučenost od okruženja, rezervirani su u odnosu s okolinom i zainteresirani su

uglavnom samo za svoje unutarnje probleme nego za zbivanja u okruženju. Teško su

prilagodljivi okolini (Levy, Peracchio, 1995).

Cherry (2010) tvrdi da je boja moćan komunikacijski alat koji izaziva psihološke

reakcije. Neke boje izazivaju tjeskobu, neke smiruju i odmaraju ljude. Boje mogu povisiti

krvni tlak, poboljšati metabolizam ili uzrokovati naprezanje očiju dok se gleda u njih. Osjećaji

14

prema bojama mogu se razlikovati ovisno o osobi i njezinoj kulturi. Na primjer, bijela boja u

zapadnijim zemljama svijeta predstavlja čistoću i nevinost, dok je u istočnim zemljama svijeta

simbol žalosti. Neke drevne kulture, uključujući Egipćane i Kineze, prakticirali su

Kromoterapiju. To znači prirodna terapija bojama s ciljem revitalizacije organa i sustava kako

bi se uspostavila energetska ravnoteža. Kod tog tretmana crvena boja se koristi za stimuliranje

tijela i uma kako bi se potaknula cirkulacija. Žuta se koristi za stimuliranje živaca i da bi se

pročistilo tijelo. Narančasta boja je korisna za liječenje pluća i da se poveća razina energije.

Za plavu se vjeruje da umiruje bolesne i liječi bol. Modre boje se upotrebljavaju za

ublažavanje kožnih problema. Istraživanja su pokazala da učinak boja može biti povremen ili

dugotrajan, ovisi o različitim faktorima i unatoč skeptičnosti nekih psihologa dokazano je više

puta da boje stvarno mogu izazvati pozitivne učinke na ljude.

S psihološkog aspekta svaka boja ima različit utjecaj na ljude. Boje izazivaju to da

ljudi u skladu s njom prosuđuju, donose zaključke i vežu određen emocije uz nju. U jednom

eksperimentu dokazano je da u sportu suci sude u korist onima koji nose crveno. Četrdeset

sudaca taekwondo-a ispitana su da ocjene dvije borbe. Jedan borac bio je obučen u crvenu

boju, a drugi u plavu. Pokazalo se da je 13% više sudaca odlučilo da je bolji borac onaj

obučen u crveno. Pri tome nisu ni primijetili da su u obje borbe isti borci, samo u su se u

drugoj borbi zamijenili za odjeću u kojoj su se borili. Za ružičastu boju se vjeruje da ublažava

osjećaj razdraženosti, agresivnosti i usamljenosti. Tu boju više preferiraju žene. Narančasta

boja pomaže ljudima da se riješe samosažaljenja i manjka samopouzdanja te podiže

raspoloženje i interes za život. Također, povećava želju za hranom. Žuta pomaže kod

pamćenja i sjećanja, kreativnosti i donošenja novih ideja. Zato se preporučuje da se koriste

žuti rokovnici ili knjižica za bilješke. Isto tako i narančasta podiže samopouzdanje i stvaranje

optimističnog stava. Zelena pomaže u tome da se ljudi osjećaju udobno, odmorno, opušteno i

mirno. Zato se kaže da je zelenu boju dobro koristi za zidove spavaće sobe. Za plavu boju se

vjeruje da pomaže u učenju i pamćenju informacija. Iz tog razloga bilo bi dobro pisati važne

govore koji se trebaju zapamtiti na plavom papiru. Ljubičasta boja ima velik utjecaj na psihu i

koristi se u psihijatrijskim ustanovama kako bi smirila pacijente s različitim psihičkim

poremećajima. Bijela boja ublažava emocionalni šok i očaj kod ljudi. Siva boja izaziva

samoću, dok smeđa ublažuje osjećaj nesigurnosti i izaziva osjećaj stabilnosti (Psychology

knowledge, 2012).

15

3.3. ZNAČENJA BOJE

Kako je navedeno prije u radu, boje imaju instinktivnu fiziološku reakciju, no reakcija

na većinu boja je psihološka i emotivna. Boje komuniciraju i stoga moramo znati što boje

znače te koja su njihova pozitivna i negativna značenja, kako bi mogli pravilno komunicirati.

U sljedećoj tablici definirana su značenja boja po Reni (2012).

Tablica 1: Značenje boja

BOJA POZITIVNO NEGATIVNO I JOŠ…

CRVENA

Strast,ljubav, energija,

entuzijazam, uzbuđenje,

toplina, snaga

Agresija, ljutnja, borba,

Revolucija, okrutnost,

Nemoralnost

- vizualno najdominantnija boja

- sugerira brzinu i akciju

- stimulira brzinu otkucaja srca,

disanje, apetit

ŽUTA

Intelekt, mudrost,

optimizam, sjaj, radost,

idealizam

Ljubomora,

kukavičluk, obmana,

oprez

- prva boja koju ljudsko oko zapaža

- ubrzava metabolizam

- kričavo žuta najviše umara

- blijedo žuta povećava

koncentraciju

PLAVA

Znanje, svježina, mir,

Muškost, lojalnost, pravda,

inteligencija

Depresija, hladnoća,

Otuđenost, apatija

- plava boja suzbija glad

- djeluje smirujuće i opušteno

- ljudi kažu da su produktivniji u

plavim sobama

ZELENA

Plodnost, novac, rast,

cijeljenje, uspjeh, priroda,

sklad, iskrenost, mladost

Pohlepa, zavist,

mučnina, otrov,

neiskustvo

- najugodnija za oči

- smirujuća i osvježavajuća

- poboljšava probavu i smanjuje bol

u trbuhu

LJUBIČASTA

Luksuz, mudrost, mašta,

sofisticiranost, nadahnuće,

bogatstvo, plemstvo,

misticizam

Pretjerivanje, ispad,

ludilo, okrutnost

- ženska je i romantična

- djeluje umjetno

- prije ju je nosilo samo plemstvo

- potiče maštu

NARANČASTA

Kreativnost, okrjepljenje,

jedinstvenost, energija,

živost, stimulacija,

društvenost, hir, aktivnost

Ludost, trend,

Glasnost

- stimulira apetit

- potiče prijateljstvo i zabavu

- poboljšava vidljivost

CRNA

Snaga, autoritet, težina,

elegancija, formalnost,

ozbiljnost, dostojanstvo,

samoća, otmjenost

Strah, negativnost, zlo,

tajnovitost, žalost,

teškoće, kajanje,

praznina

- crna odjeća čini ljude mršavijima

- crna čini ostale boje žarkijima

- povezuje se s tajnim društvima

16

BIJELA

Savršenstvo, brak, čistoća,

vrlina, nevinost, lakoća,

mekoća, svetost,

jednostavnost, istina

Krhkost,

Izolacija

- savršeno uravnotežena boja

- povezuje se s bogovima i

anđelima

SIVA

Ravnoteža, sigurnost,

pouzdanost, skromnost,

klasicizam, zrelost,

inteligencija, mudrost

Nedostatak,

nesigurnost, ćudljivost,

oblačno, starost,

dosada, neodlučnost,

tuga

- rijetko izaziva jake osjećaje

- sivo je ravnoteža između crnog i

bijelog

Izvor: Rena K., 2012, „Sam svoj dizajner“, Sveučilište u Rijeci

Postoji mnogo tumačenja boja, ali svi autori ih uglavnom tumače na isti način. U

tablici 2 prikazana su značenja boja po stručnjakinji za marketing Sullivan (2008) te

psihologu Wright (2012) koji se bavi proučavanjem značenja boja.

Tablica 2: Značenje boja

BOJA AUTOR Sullivan (2008) Wright (2012)

CRVENA -agresivna, energična, provokativna,

privlači pozornost

-dobra za industrije: hrane, tehnologije,

automobila, poljoprivrede

-Pozitivno: psihička snaga, hrabrost,

toplina, energija, uzbuđenje

-Negativno: prkos, napor, agresija

PLAVA -pouzdana, vjerodostojna, sigurna,

odgovorna

-dobra za industrije: energetike, financija,

tehnologije, zdravstva, lječilišta,

proizvoda za kućanstva i osobne higijene

-Pozitivno:inteligencija,komunikacija,

povjerenje, efikasnost, spokoj, mir

-Negativno: hladnoća, povučenost,

nedostatak emocija, neprijateljstvo

ŽUTA -pozitivna, vedra, topla, motivirajuća,

kreativna

-dobra za industrije: energetike, hrane,

proizvoda za kućanstva, društvene

aktivnosti

-Pozitivno: optimizam, povjerenje,

prijateljstvo, kreativnost,

samopoštovanje

-Negativno: iracionalnost, strah,

depresija, tjeskoba

17

Izvori: Wright A., 2012, Psychological properties of Colours, www.colour-affects.co.uk/psychological-

properties-of-colours

Sullivan E.A., 2008, Color me Profitable, Marketing News, Vol.42, NO.17, p08

Psihologinja Scott (2012) izučavala je korištenje boje u poslovanju. U tablici 3

prikazana su njezina tumačenja.

ZELENA -bogata, zdrava, prestižna, spokojna

-dobra za industrije: energetike, financija,

hrane, proizvoda za kućanstvo,

tehnologije, odmarališta

-Pozitivno: ravnoteža, osvježenje,

odmor, ekološka osviještenost, mir

-Negativno: dosada, stagnacija,

slabost

LJUBIČASTA -kraljevska, sofisticirana, nostalgična,

misteriozna, produhovljena

-dobra za industrije: financija, tehnologije,

zdravstva

-Pozitivno: duhovna svijest, vizija,

luksuz, autentičnost, istina, kvaliteta

-Negativno:introvertiranost,

potiskivanje, inferiornost

NARANČASTA -vitalna, zabavna, zaigrana, bujna

-dobra za industrije: tehnologije,

zdravstva, moda za mlade

-Pozitivno: toplina, sigurnost,

senzualnost, strast, zabava

-Negativno: frustracije, neozbiljnost,

nezrelost

CRNA -prestižna, vrijedna, bezvremenska,

sofisticirana

-dobra za industrije: odjeće, tehnologije,

automobila, luksuznih hotela

-Pozitivno: sofisticiranost, glamur,

sigurnost, učinkovitost

-Negativno: opsesija, opasnost, tuga

BIJELA -čista, neokaljana, plemenita, nježna

-dobra za industrije: odjeće, zdravstva,

proizvoda za osobnu higijenu

-Pozitivno: higijena, jasnoća, čistoća,

jednostavnost, profinjenost

-Negativno: barijere, hladnoća,

neprijateljstvo

SMEĐA -prirodna, jednostavna, izdržljiva, trajna

-dobra za industrije: odjeće, automobila,

poljoprivrede

-Pozitivno: ozbiljnost, toplina, priroda,

odgovornost, potpora

-Negativno: nedostatak humora,

težina, nedostatak profinjenosti

18

Tablica 3: Korištenje boje u poslovanju

Izvor: Scott K.J. ,2012, Color Meanings in Business, http://www.empower-yourself-with-color-

psychology.com/color-meanings-in-business.html

BOJA

CRVENA -potiče kupce na akciju i kupovinu

-koristi se za privlačenje pažnje kupaca i za usmjeravanje na mjesto gdje se želi da

najviše obrate pozornost

-dobro je označavati rasprodaje s crvenom bojom

NARANČASTA -koriste se za proizvode i usluge vezane uz zabavu i avanturu

ŽUTA

-potiče na zabavu i igru

-dobro ju je koristiti na mjestima gdje se želi postići da se kupci brzo kreću, zato ju

većina lanaca brze prehrane koriste u kombinaciji s crvenom kako bi indirektno

poručili da se brzo pojede i ode

ZELENA -idealna za oglašavanje prirodnih, sigurnih i organskih proizvoda te proizvoda i

usluga vezanih za zaštitu okoliša

PLAVA -koriste ju poduzeća visoke i računalne tehnologije

-preporuča se za usluge i proizvode na području medicine, čistoće i osobne

higijene.

-također i za aviokompanije, poduzeća vezana za morske usluge i proizvode te

klima uređaje jer asocira na zrak, vodu i nebo

RUŽIČASTA -idealna je za ženske proizvode, modu, salone ljepote i kozmetiku

-ključna je boja za prodaju slatkiša i slastica

SIVA -preporuča se poduzećima koja nude usluge i proizvode prve klase ili prodaju

izvrsne proizvode za prestižno tržište

-prikladna je za tržište tehnologije, računala, kvalitetne i moderne opreme i

aparata.

CRNA -idealna je za poduzeća koja prodaju luksuzne, elegantne i profinjene proizvode

-crna pakiranja čine proizvod težim i skupljim i stvaraju percepciju veće

vrijednosti

BIJELA -preporučljivo ju je koristiti u kombinaciji s drugom bojom

-koristi se za proizvode vezane uz visoku tehnologiju, kućanske aparate i

zdravstvene usluge

19

Budući da se misijom kreira identitet poduzeća i da je ona ujedno podloga na kojoj se

izgrađuje identitet marke proizvoda, a svaka boja sadrži svoja značenja i i ta značenja bi

trebala kupce asocirati na određenu boju, može se ubaciti značenja boje za koju se želi da

kupci povežu s vizualnim identitetom marke u misiju poduzeća. S obzirom na navedene

primjere i definirana značenja boja te tumačenja korištenja boja u poslovanju može se

proučavati asociraju li zaista određena značenja boja stavljena u misije identiteta marke

potrošače na boje koje se navode u literaturi. Iz svega navedenog proizlaze proizlaze sljedeće

hipoteze:

H1: Određeni pojmovi u misiji poduzeća kod ljudi izazivaju asocijacije na određene

boje.

H1a: Misija poduzeća koja je usmjerena na pojmove kao što su: veseo, zabavan,

zaigran, kreativan, igra i optimizam asociraju na žutu boju.

H1b: Misija poduzeća koja je usmjerena na pojmove kao što su: bezvremensko,

elegancija, kvaliteta, otmjenost asociraju na crnu boju.

H1c: Misija poduzeća koja je usmjerena na pojmove kao što su: ravnoteža, sklad,

prirodno, svježe, zdravo asociraju na zelenu boju.

H1d: Misija poduzeća koja je usmjerena na pojmove kao što su: znanje, sposobnost,

sigurnost, vjerodostojnost, komunikacija, povjerenje asociraju na plavu boju.

H1e: Misija poduzeća koja je usmjerena na pojmove kao što su: energija, uzbuđenje,

hrabrost, strast, izazovi asociraju na crvenu boju.

H1f: Misija poduzeća koja je usmjerena na pojmove kao što su savršeno, jednostavno,

lakoća, svježe, inovativno asociraju na bijelu boju.

H1g: Misija poduzeća koja je usmjerena na pojmove kao što su: originalno, luksuzno,

bogato, maštovito, kraljevski, sofisticirano asociraju na ljubičastu boju.

Kod tumačenja značenja određenih boja treba paziti i na kulturološke razlike u

značenju boja. U različitim kulturama postoje različite asocijacije za boje. Tako bijela boja

simbolizira smrt i žalost u Istočnoj Aziji, a sreću i čistoću u Australiji, Novom Zelandu i

SAD-u (Grossman , Wisenblit, 1999). Plava boja je korporativna boja u SAD-u, a u Istočnoj

Aziji se doživljava kao hladna i zla. U Nizozemskoj je asocijacija na toplinu, u Švedskoj na

hladnoću. Na smrt u Iranu i na čistoću u Indiji. U Nizozemskoj plava predstavlja ženstvenost,

a u Švedskoj i SAD-u muškost. U Japanu, Koreji, Kini i SAD-u plava znači visoku kvalitetu,

20

odgovornost i pouzdanost. Zelena boja predstavlja bolest i opasnost u Maleziji, ljubav, sreću, i

dobar ukus u Japanu, iskrenost, vjerodostojnost i odgovornost u Kini. Crvena boja znači

nesreća u Nigeriji i Njemačkoj, a sreću u Kini, Danskoj i Argentini. U Kini se crvena boja

koristi na vjenčanjima i predstavlja ljubav, kao i u Koreji, Japanu, SAD-u i zemljama Europe.

u Indiji crvena predstavlja ambiciju i želju. Ljubičasta boja je u Japanu povezana s grijehom i

strahom, a u Mexicu s ljutnjom i zavisti. U Indiji crna boja asocira na dosadu i glupost, dok u

zapadnoj kulturi predstavlja tugu i žalost. Japanci ju povezuju sa strahom, ali i sa moći i

dobrom kvalitetom kao i SAD, Kina, Koreja (Jacobs i suradnici, 1991). Žuta boja je simbol za

toplinu u SAD-u, nevjeru u Francuskoj, zavist i ljubomoru u Njemačkoj i Rusiji, a u Kini za

sreću, autoritet, napredak i dobar ukus (Grossman, Wisenblit, 1999).

21

4. KORIŠTENJE BOJE U STVARANJU IDENTITETA MARKE PROIZVODA

Vizualni identitet je vrlo bitan za svaku marku proizvoda i pomaže da se marka

razlikuje od konkurencije i uspostavi vjernost i odanost kupaca. Kod tog vizualnog identiteta

boja ima veliku moć utjecaja na kupce. Boje predstavljaju važan element vizualnog dijela

marke i upravo je zato bitno znati koje koristi boja donosi kod stvaranja identiteta marke i

kako izabrati pravu boju za marku. Boja privlači pažnju kupaca i izaziva različite osjećaje kod

njih. Pomaže u izazivanju bolje prepoznatljivosti marke od strane kupaca i zato je bitno

izabrati pravu boju i ostati dosljedan te koristiti određenu boju za svaki element vizualnog

identiteta. Ako se neprestano koristi boja ili kombinacija boja za sve elemente vizualnog

identiteta, marka proizvoda nakon nekog vremena postaje lako prepoznatljiva po toj boji. To

potvrđuju i poznate svjetske marke koje su ostale dosljedne svojim bojama i ostvarile uspjeh.

4.1. BOJA KAO BITAN ELEMENT VIZALNOG IDENTITETA MARKE

Istraživanje (Chang, Ling, 2010) je pokazalo da značenja boja dostavljaju

informacije kupcima i stvaraju emocionalnu povezanost između kupaca i marke proizvoda.

Kupci prvo reagiraju na marku na osnovi percepcije značenja povezanih s određenim bojama.

Dobro izabrane boje predstavljaju reputaciju, viziju i misiju poduzeća te identitet marke. Boja

pomaže marki u smislu da dostavlja kupcima značenja koja poduzeće želi da se povezuju s

njihovom markom.

Marketinški stručnjaci bi trebali biti svjesni značenja i važnosti boje. Već više od 60

godina istražuje se efekt koje boje imaju u marketingu. Dokazano je da boje potiču emocije,

izazivaju uvjerljivost, odražavaju prestiž i utječu na percepciju marke proizvoda kod kupaca.

Boje ostvaruju snažan učinak na kupce i izazivaju reakcije osnovane na asocijacijama koje

pružaju. Preferencije boja mogu predvidjeti ponašanje potrošača. Boja je sastavni element

marketinške komunikacije. Potiče raspoloženja i emocije, utječe na percepciju i pomaže

poduzećima diferencirati svoju marku proizvoda (Akcay, Sable, 2010). Veza između marke i

boje neraskidivo je povezana u umu potrošača i to sa moćnim efektom. Marketinška

stručnjakinja Sullivan (2008) također smatra da je boja sastavni dio svakog plana stvaranja

identiteta marke. Boja je vrijedan alat u komunikaciji koji učvršćuje marku proizvoda u

22

vizualnoj memoriji kupaca i izaziva emocije i reakcije. Boja govori tko je i što je poduzeće i

njegova marka. Ustvari je tihi komunikator koji daje dodatnu vrijednost poruci marke.

Uglavnom je prva stvar koju kupci uoče kod marke proizvoda boja. Istraživanja sa Carolina

University-a su pokazala da u 60% slučajeva odluka o kupovini proizvoda ovisi o boji. Boja

proizvod čini omiljenijim, a marku privlačnijom. Prema Institutu za istraživanje boja, ljudi

prosude proizvod u roku od 90 sekundi i između 62% i 90% ta procjena je temeljena na boji i

ta procjena može biti ključna za odabir proizvoda (Color Marketing Grroup, 2008)

Akcay i Sable (2010) tvrde da boja oblikuje način na koji kupci razmišljaju. Može biti

primarni alat u rukama marketinških stručnjaka. Ako kupcima nedostaje motivacije ili su

neodlučni koju marku proizvoda koristiti, neki pokazatelji kao što je pojava boje, mogu im

pomoći u donošenju odluke. Na današnjem tržištu gdje su potrošači opterećeni različitim

informacijama, komunikacija putem boja dolazi kao osvježavajući i jednostavni pristup. Boja

ima snažnu asocijacijsku moć i brzu snagu komunikacije. Zato i osigurava moćne podsvjesne

odgovore kupaca na neku marku proizvoda. U posljednjih nekoliko desetljeća globalizacija je

postala opća tendencija cjelokupnog tržišta. Iz tog razloga poduzeća moraju biti svjesna i

kulturoloških razlika u tumačenju boja pri odabiru boje za identitet svoje marke. Jedno je

sigurno, boja je značajan komunikator u globalnom marketingu, ali sve dok se pazi na to da

na različitim tržištima ima različito značenje.

Značenje koje se pridodaje određenoj boji ovisi o kulturi, rasi, spolu i dobi. Ključno je

istražiti kulturu ciljane grupe kupaca i značenje koje kod njih imaju određene boje da bi se

marka proizvoda prihvatila na tom tržištu (Zahorsky). Znalo se događati da su kupci

negativno reagirali na neku marku proizvoda što je imalo poražavajući učinak na identitet

marke, reputaciju poduzeća i prihod. Razlog tome je nedovoljno istraživanja o preferencijama

ciljane skupine potrošača i o utjecaju boje na marku proizvoda (Puzakova i suradnici, 2011).

Ljudi mozak može obraditi ograničen broj stimulacija odjednom. Kako bi neki

proizvod privukao pažnju, mora „upasti u oko“ kupcu. Boje igraju ključnu ulogu u privlačenju

pažnje i za 80% povećavaju prepoznatljivost marke (Color Marketing Group, 2008). Prema

Branding Magazine (2012) kupci su ustvari svjesni toga jesu li logo neke marke i njegova

boja povezani. Boja je prvo što kupci uoče na logu. Poduzeća može koštati puno da ugrade

boju u svaki element svog vizualnog identiteta, ali korištenje pogrešne boje može ih na kraju

koštati puno više. Istraživanje koje je provedeno na sto poznatih svjetskih marki pokazalo je

23

da poduzeća najviše koriste plavu boju (33%). Slijedi ju crvena (29%), zatim crna ili siva

(28%) pa žuta ili zlatna (13%). 95% poduzeća koristi jednu ili dvije boje za svoju marku, a

5% koristi nekoliko boja.

Da je boja bitan element u marketingu i stvaranju identiteta marke pokazuje i to što je

osnovana CMG (Color Marketing Group). To je neprofitna organizacija stručnjaka za boje iz

dvadeset zemalja, koja predviđa koja će boja biti u trendu u sljedećem razdoblju za proizvode

i usluge. CMG (2012) smatra da je bitno uključiti se u analiziranje boje i predviđanje boja

koje će se kretati u marketinškom svijetu jer ono što se događa za poslovanje jednog poduzeća

utječe i na druga poduzeća, pa tako i korištenje boje. CMG pruža informacije poduzećima i

potrošačima vezane za sve detalje marketinga i boja: trendovi i kombinacije boja, utjecaj boja

na proizvode i prodaju i edukacija o bojama i njihovom utjecaju. Za 2013. godinu su

predvidjeli da će plava boja biti dominantna u marketingu. Iz razloga jer plava boja

predstavlja sigurnost, stabilnost, udobnost, a sve to ljudima u današnje vrijeme krize i

nesigurnosti treba.

S druge strane, Pandis (2011) tvrdi da često poduzeća padaju u zamku boja u trendu

pri odluci o bojama njihovih marki proizvoda. Smatra da je moguće da ponekad istraživanja

uzmu kao uzorak veliki broj ispitanika nekog područja pa se dobiju rezultati o bojama koje su

trenutno u trendu, ali mišljenja potrošača se mijenjaju i boje koje su trenutno u trendu neće

biti uvijek. Zato je bitno za poduzeća ostati dosljedan bojama koje izaberu za predstavljanje

identiteta svojih marki. Trebali bi zanemariti pretpostavljanja o trendu boje, ali opskrbiti se sa

što više informacija o tome što koja boja predstavlja za kupce i prilagoditi to svojoj marki.

Ljude određene boje privlače, a neke odbijaju. Zato je potrebno istražiti na što većem uzorku i

u različitim kulturama koja su značenja boja za kupce. Korištenje prave boje za marku može

snažno utjecati na povećanje vrijednosti marke dok ju kriva boja može znatno smanjiti, tvrdi

Pandis.

Heath (1997) smatra da boja može biti faktor uspjeha ili faktor propasti za marku

proizvoda. Boja je moćan faktor u privlačenju pažnje kupaca i zato ju treba iskoristiti na što

bolji način. Tvrdi da u mnogo slučajeva marketinški stručnjaci ne razmišljaju o tome hoće li

konkretno boja izazvati pozitivan odgovor na kupovinu njihove marke proizvoda, ali trebali

bi. Prvi dojam je vrlo bitan, kako u svim segmentima života tako i u marketingu, a koji je bolji

faktor za privlačenje pažnje na proizvod nego boja. Boja izaziva emocionalne reakcije kod

24

kupaca i zato je bitno da su te emocije u skladu s porukom koju marka proizvoda predstavlja.

Heath se također ne slaže s tim da bi kod odabira boje za identitet neke marke trebalo obraćati

pažnju na trendove boja. Neke boje mogu biti trenutno u trendu, ali neki kupci nikada neće

prihvatiti te promjene. Kupce se može podijeliti na one koji su dosljedni trendu i različite boje

im se sviđaju u različitim razdobljima i one koji su vjerni određenim bojama. U svakom

slučaju, kod promjenjivih kupaca, preferencija boja se mijenjaju i to je uglavnom mlađa

populacija. Stoga ako je poduzeće ozbiljno u namjeri zadržavanja identiteta svoje marke

dugoročno, ne bi se trebalo obazirati na trend boja.

Direktor marketinga, Mark Geeves, smatra da je poznavanje boja ključno kod procesa

stvaranja identiteta marke proizvoda. Mnogi faktori mogu utjecati na to kako se određena

marka ističe od drugih, ali boja je svakako jedan od važnijih. Menadžment boje bi trebao

postojati u svakom poduzeću kako bi se bolje razumio utjecaj boje i kako bi se boja marke

konstantno prilagođavala cijelom vizualnom identitetu marke proizvoda (Wolford, 2011).

4.2. BITNE STAVKE U ODABIRU PRAVE BOJE ZA IDENTITET MARKE

Kako je već navedeno do sada u radu, boja je bitan čimbenik kod stvaranja identiteta

marke proizvoda, povećava svijest o marki kod potrošača, privlači kupce te izaziva

prepoznatljivost marke. Uglavnom svi stručnjaci daju slične ili iste smjernice u izboru prave

boje za identitet marke

Bacci (2012) tako navodi da svaka boja ima neko značenje u određenoj kulturi i zato je

nužno istražiti ta značenja prije odabira boje za marku. Predlaže tri koraka u korištenju boje

za identitet marke:

1. Upoznati tržište

Uvijek treba obratiti pozornost na to kome se želi predstaviti i prodati marka i proizvod. Iz

koje zemlje je ciljana skupina potrošača. Što za njih znače određene boje. U kojoj životnoj

dobi su potrošači koji se žele osvojiti. Kojeg spola? Kakvi su im prihodi? Što više čimbenika

se uzme u obzir to bolje za pozicioniranje marke.

2. Uvijek provoditi istraživanja

25

Ako poduzeće nije sigurno kako će kupci reagirati na boju njegove marke treba raditi

konstanta ispitivanja i analize. Boja ne mora biti glavna značajka u poslovanju, ali korištenje

prave boje mora. Izbor boje mora biti u skladu s emocijama kupaca i onim što poduzeće želi

poručiti.

3. Boje nisu jednake za svakoga

S nekim bojama je puno lakše poslovati. Neki se drže sigurnih boja i koriste ih za marku, ali

na tržištu postoji mnogo poznatih marki po sigurnim bojama. Da bi se razlikovalo od

konkurencije potrebno je naći svoju nijansu boje.

Prije nego što se odabere idealna boja za identitet marke treba si postaviti nekoliko

pitanja. Koja boja predstavlja osobnost marke? Koja boja karakterizira proizvode i usluge

koje ta marka nudi? Koju boju koristi konkurencija? Neke boje bolje pristaju uz neke

industrije, ali to ne znači puno. Bez obzira na to potrebno je izabrati boju koja najbolje

predstavlja osobnost marke. Samo tako će marka ostaviti dobar dojam na kupce kada vide

određenu marku. Poduzeće ne mora biti orijentirano samo na jednu boju. Marke kao što je E-

bay i Google koriste više boja što znači raznovrsnost. Moguće je izabrati samo nekoliko boja

koje dobro odgovaraju jedna uz drugu. Bitno je i uzeti obzir kulturološke razlike u

interpretaciji boja. Treba se pobrinuti da boja ostavi ispravan dojam na određenom tržištu.

Ključno je i odabrati boju drugačiju od konkurencije, ili bar drugačiju nijansu iste boje.

Izabravši istu boju kao glavni konkurent marka odlazi u njegovu sjenu. Neki odu još dalje i

izaberu sasvim suprotnu boju. Sve ovisi o tome kakvog je karaktera poduzeće, ali jedno je

sigurno. Boja marke mora biti u skladu s vrijednostima marke.

Markowitz (2010) smatra da pri biranju boje za identitet marke nekoliko elemenata

ima ključnu ulogu. Bitno je istražiti tržište sa sličnom markom ili proizvodima, koje su tipične

boje za te proizvode i što konkurencija želi poručiti s bojama za te marke proizvoda. Zatim

razmisliti kakav dojam ostavljaju te boje i želi li se postići sličan efekt ili izazvati kontra

efekt. Treba paziti i na to da boja koja se odabere izgleda isto u svim medijima jer se zna

dogoditi da digitalno i u tisku boja izgleda drugačije. Najvažnije je svakako odabrati boju na

temelju ispitivanja potrošača, zaposlenika poduzeća i stručnjaka za boje .

26

4.3. POZNATE MARKE PROIZVODA I NJIHOVE BOJE

Boja identiteta marke može igrati značajnu ulogu u percepciji kupaca. Možda se čini

da je pretjerano reći da boja kao dio vizualnog identiteta marke može igrati tako veliku ulogu,

ali poznate marke i njihovi primjeri govore suprotno.

Heath (1997) navodi da je psiholog Louis Cheskin, još davne 1950. godine proveo

istraživanje za deterdžent za pranje rublja Cheer u kojem je testirao tri boje zrna u

deterdžentu: crvenu, plavu i žutu. Ispitanici su odgovorili da žuta zrna nisu dovoljno oprala

odjeću, a da su crvena zrna oštetila odjeću. Samo su za plava zrna tvrdili da su dobro oprala

odjeću. Istina je bila da su sva zrna ista, samo u drugoj boji i nije moglo biti nikakve razlike s

obzirom na njih, ali ispitanici su na temelju boje prosudili drugačije. Ta tvrdnja ispitanika

pomogla je Cheeru da postane jedan od najdugovječnijih marki deterdženata na tržištu. Isto

tako, Cheskin je proveo ideju da Tide napravi narančasto pakovanje, a deterdžent bijeli. To je

trebalo poslati poruku „savršeno čisto“. Bijeli prašak je sugerirao na čistoću, a narančasto

pakiranje na snagu i svježinu. To se pokazalo kao savršena kombinacija za izazivanje

pozitivnih reakcija kod kupaca, tvrdi Nan Powel, direktor istraživanja tržišta za Cheskin &

Masten/Image Net. Tide je i danas uspješan na tržištu. Pepsi-Cola se oduvijek uspoređivala s

Coca-Colom. Pepsi je koristio crvenu boju kao i konkurent samo u malo drugačijoj nijansi i

uvijek bio u sjeni. Kada je Cheskin predložio da počnu koristiti plavu boju, jer je ispitivanje

pokazalo da ljudi asociraju Pepsi sa plavom bojom samo 2% manje nego sa crvenom, Pepsi se

diferencirao i dobio svoj vlastiti identitet. Henry Ford je davno izjavio da kupci mogu

kupovati auto bilo koje boje, samo da je crna, General Motors je predstavio aute u bojama i

„ukrao“ dio Fordovog tržišta. Danas su sve automobilske industrije svjesne toga da boje mogu

biti ogroman poticaj za prodaju. Boja je najlakši način razlikovanja modela auta. Boje auta se

izabiru u skladu s potrošačevom slikom proizvoda. Auti predstavljaju tko su kupci, ne samo

što je auto. Dok je boja šampanjca idealna za Mercedes, ne znači da je idealna i za neku

jednostavnu i jeftiniju marku auta. Vlasnici sportskih auta uglavnom biraju življe boje: plavu,

žutu, crvenu.

Audi je primjer luksuznog auta. Audi koristi crvenu, crnu i sivu boju kako bi

potaknuo kod ljudi osjećaj profinjenosti, moći, strasti pa čak i opasnosti. Toyota Prius koristi

bijelu, plavu i zelenu boju kao glavne boje. Te boje daju kupcima osjećaj da je Prius u skladu

27

s prirodom i da je Toyota ekološki osviještena. S obzirom da je to najpopularniji električni

auto nije ni čudo da se koriste te boje kako bi ga kupci doživljavali kao ekološki prijateljski

automobil. Ferrari i crvena boja su neraskidivo povezani. Prestiž i privlačnost crvene boje

učinili su Ferrari ikonom u svijetu automobila i jednim od najviše prepoznatljivih marki na

temelju crvene boje. Kada je Heinze promijenio boju ketchupa za djecu iz crvene boje u

zelenu, prodaja je porasla za 23 mil$ i to sve samo zbog promjene boje. Za Apple se promjena

boje pokazala kao velika pogreška. S obzirom da je njihova glavna boja oduvijek bila bijela,

odlučili su uvesti iMac u različitim bojama. Zbog te promjene, Apple je izgubio 1,8 bil$ u

dvije godine (Bacci, 2012).

Sullivan (2008) tvrdi kako Tiffany & Co. koristi plavu boju s kojom predstavlja

klasiku i dobar ukus. Apple-ova bijela boja djeluje svježe i inovativno za razliku od

tradicionalne sive, crne i srebrne koje koristi većina poduzeća koja proizvode elektroničke

proizvode i tehnologiju. T-mobile je otišao korak dalje kada je počeo koristiti ružičastu boju u

svijetu telekomunikacijskih usluga. Coca-Cola je dobro poznata po svojoj energičnoj crvenoj

boji.

IBM-ova plava boja predstavlja stabilnost i odgovornost. Žele da svi vjeruju njihovim

proizvodima. McDonalds želi da svaki obrok bude „happy meal“. Dodavanjem vatrene crvene

i razigrane žute stvorili su marku koja definitivno izaziva apetit. Victoria's Secret je sinonim

za sve što je romantično, senzualno i ženstveno. Za to koristi ružičastu boju. Od običnog

rublja ta marka je stvorila senzaciju. Starbucks koristi zelenu boju za svoju marku jer želi

predstaviti svoje proizvode kao zdrave i svježe (Zahorsky, 2012).

Stanger (2012) tvrdi kako zelena sirena u centru loga Starbucksa predstavlja mladost.

Starbucks je ponosan na svoju odgovornost prema okolišu. Garnier je još jedna marka koja

koristi zelenu boju za svoje proizvode za osobnu higijenu kao znak svježine i njege. Poduzeća

društvenih mreža (Facebook, Twitter, LinkedIn) koriste plavu boju kao glavnu. Twitter koristi

i žutu boju uz plavu kako bi uz pouzdanost pokazali i zabavnu stranu te društvene mreže.

Modne i sportske marke, kao što su Chanel, Gucci, Zara, Adidas, Nike koriste crnu boju s

kojom žele poručiti da njihova marka ima snagu, eleganciju, ozbiljnost i otmjenost. Crna boja

se uglavnom koristi za marke koje žele poručiti da imaju visoku kvalitetu i uglavnom je

namijenjena kupcima koji si mogu priuštiti tu kvalitetu. Crna boja je idealan izbor i za

28

legendarni film James Bond 007 jer predstavlja autoritet, tajnovitost i profinjenost. IKEA sa

svojom žutom bojom poručuje kupcima da je kupovanje u IKEI zabavno i veselo iskustvo.

Crvena boja je idealan izbor za energetsko piće kao što je Red Bull. Red Bull

vitalizira duh i tijelo. Svima je poznat slogan „Red Bull daje ti krila“. Zbog tog slogana

crvena boja je idealan izbor jer je intenzivna i strastvena i potiče na adrenalin. Pink je

ženstvena boja koja dočarava osjećaj nevinosti i nježnost. Zbog toga je idealna boja za

Mattelovu Barbie. To je savršena boja za igračku namijenjenu djevojčicama. Narančasta boja

je idealna za Fantu jer predstavlja zabavu, igru, sreću i energiju. Siva boja je idealna za

luksuzne Swarovski kristale. Predstavlja luksuz i marku vrijednu poštovanja s obzirom na

njezin ugled i činjenicu da postoji više od sto godina na tržištu. Milka je počela koristiti

ljubičastu boju kako bi se istaknula od konkurencije koja je koristila uglavnom tamne boje za

svoje čokolade. Čak su u svojim mnogobrojnim reklamnim kampanjama počeli i kravu

prikazivati ljubičastom što je u Njemačkoj izazvalo da neka djeca misle da su krave inače

ljubičaste boje (Peterson, 2009).

Na sljedećoj slici pokazan je krug boja i marke proizvoda poznate po tim bojama.

29

Slika 2: Boje i marke proizvoda

Izvor: Star C., 2012, Colors in logos and what they mean, http://blog.logomyway.com/colors-

logos/

Iz ovog kruga boja može se zaključiti da većina poduzeća koja imaju sličan identitet

marke proizvoda i koja šalju slične poruke svojim potrošačima, koriste i slične boje za svoju

marku. Poduzeća koja koriste plavu boju su profesionalna i odgovorna. Narančaste marke su

uglavnom sve orijentirane na mlađu grupu. Dok crvenu boju koriste moćne i autoritativne

marke.

30

5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE O KORIŠTENJU BOJE I ZNAČENJIMA BOJA

TE POVEZANOSTI BOJE S MISIJOM PODUZEĆA

Kako bi se utvrdilo koje činjenice su potrebne znati prije korištenja boje za identitet, s

kojim bojama ljudi povezuju određene pojmove te na koja značenja ih asociraju boje

proveden je intervju i anketa. Prvo je navedena metodologija prvog istraživanja koje se odnosi

na intervju, zatim metodologija drugog istraživanja koje se odnosi na anketu.

5.1. ISTRAŽIVANJE STAVA STRUČNJAKA O ZNAČENJU BOJA U

STVARANJU IDENTITETA MARKE

5.1.1. Opis istraživanja o stavu stručnjaka

U saznanju koje su to bitne stavke pri odabiru prave boje za neku marku putem e-

maila proveden je intervju s Karren Haller, međunarodno priznatom stručnjakinjom za boje,

dizajn i stvaranje vizualnog identiteta marke, iz Londona. Karren pomaže klijentima iz cijelog

svijeta transformirati sliku njihove marke.

5.1.2. Rezultati istraživanja o stavu stručnjaka

Haller tvrdi da je boja bitna kod stvaranja identiteta marke jer u svijetu ima mnogo

poduzeća i mnogo njih ima istu politiku poslovanja i iste proizvode. Zato se treba zapitati

kako učiniti da se marka ističe od drugih. Neki misle da je marka samo logo, ali identitet

marke je puno više od toga. Identitet marke je sve ono što vaše poduzeće govori ili učini i

kako se kupci osjećaju u vezi njega. Sa snažnom markom poslovanje će se isticati pokraj

konkurencije, povećati prodaju, izazvati lojalnost kupaca. Shvaćanje boje kao podsvjesnog

čimbenika pri odabiru neke marke može stvoriti željeni prvi dojam na kupce.

Poduzeća trebaju misliti na to kako će kupci doživjeti njihovu marku proizvoda. Obratiti

pažnju na to da kada vide njihovu marku i boje marke što ustvari vide i kako se osjećaju.

Kada to istraže treba izabrati boju ili kombinaciju boja za sve dijelove koji pripadaju

vizualnom identitetu marke: pakiranje, osoblje, uniforme, dokumenti, web stranica, poslovne

31

prostorije i sve ostalo. Potrebno je zaboraviti ideju da je boja samo boja. Ona je vrlo bitan

faktor poslovanja i jako je bitno koristiti pravu boju na pravi način i to uvijek.

Ako se pogriješi u procjeni ljudskih emocija vezanih za boju koju poduzeće želi koristiti

može znatno pasti prodaja. S druge strane s pravom bojom može se značajno povećati

prodaja. Kada ljudi kupuju, to je ili iz potrebe ili zbog nekih emocionalnih razloga. Boja

aktivira emocionalne reakcije, potiče kupnju i donosi poduzeću profit. Korištenjem krive boje

ili nedovoljnim korištenjem prave boje dolazi do nedovoljnog prepoznavanja marke od strane

kupaca. Živimo u globalnom selu i danas je lako informirati potrošače u cijelom svijetu o

svojim proizvodima. Pri tome mora se paziti na to da se shvati da boja ima različito značenje

u različitim kulturama kako se ne bi uvrijedilo određena tržišta i kako bi se stvorio pozitivan

dojam. Također je važno ostati vjeran istoj boji uvijek. Boja marke mora biti konzistentna.

Tako se izgrađuje povjerenje kupaca, stvara dugoročna veza između kupca i marke i povećava

prodaja.

Potrebno je upotrebljavati boju u svemu što kupci mogu primijetiti. Svi materijali vezani

za marketing poduzeća moraju biti u skladu s paletom boja koje predstavljaju marku. Kada su

boje usklađene to izaziva pozitivne reakcije. Kada nemaju neke veze jedna s drugom taj

pozitivni doživljaj se izgubi. Imajući konzistentnu paletu boja za svoju marku stvara se

dugoročna prepoznatljivost marke. Treba paziti i na ton boje. Postoji mnogo poduzeća koje

koristi na primjer plavu boju, ali ne koristi svatko isti ton plave boje. Zato je bitno odabrati

nijansu za svoj identitet marke. Tiffany & Co., McDonalds, Harrods, svi koriste istu boju

godinama i tako ulijevaju povjerenje i odanost kupcima. Konzistentnost boje privlači kupce i

izaziva prepoznatljivost marke.

Potrebno je identificirati osobnost svoje marke i biti jasan oko vrijednosti koje se žele da

se asociraju markom. Utvrditi što je važno za poduzeće i kupce. Razmisliti što marka

predstavlja i koga se želi privući kao kupce. Svaka marka ima svoju osobnost. Kod nekih je to

jasnije izraženo, kod drugih manje jasno. Ako osobnost marke nije originalna i konzistentna

postoji vjerojatnost da će ispasti nepouzdana i izgubiti kupce. Kada je osobnost marke jasno

utvrđena kupci će točno znati što marka predstavlja i kako ju izabrati s pouzdanjem.

32

5.2. ISTRAŽIVANJE STAVOVA POTROŠAČA O PRIKLADNOJ BOJI

MISIJE

Kako bi se provjerila spoznaja o tome smatraju li ispitanici da je boja bitan element za

identitet marke proizvoda, potvrdile tvrdnje o utjecaju boja na čovjeka te istražilo povezuju li

ispitanici boje sa značenjima koje predlaže literatura, proveden je anketni upitnik.

U nastavku se detaljno opisuje kako je istraživanje provedeno, analizira se uzorak te se

definiraju varijable istraživanja.

5.2.1. Opis istraživanja stavova potrošača

Od dana 04.06.2013. do dana 07.06.2013. podijeljena je on-line anketa potrebna za

istraživanje. Cilj je bio u ta tri dana podijeliti što više anketa i dobiti što veći uzorak kako bi

se dobili bolji rezultati. Ispitanici su izabrani „metodom snježne grude“. Anketa je dijeljena

uglavnom putem Facebooka i ispitanici su bili iz svih dijelova Hrvatske. S obzirom da je

anketa u svrhu diplomskog rada ispitanici su uglavnom bili studenti i učenici srednjih škola

koji su vrlo rado pristali ispuniti anketu i proslijediti ju dalje svojim prijateljima.

5.2.2. Analiza uzorka istraživanja o stavovima potrošača

Anonimne ankete ispunilo je 240 ljudi. Od toga 220 anketa se uzelo u obzir pri analizi

iz razloga jer ostalih 20 nisu bile u potpunosti ispunjene odgovorima. Rang godina ispitanika

bio je od 15 – 35 godina. Anketu je ispunilo 200 ispitanika u rangu od 15 – 25 godina i 20

ispitanika u rangu od 25 – 35 godina. Mlađa populacija je bila puno više zainteresirana i

spremna ispuniti anketu. 76% ispitanika čine žene, a samo 24% muškarci. To dokazuje tezu s

početka ovog rada kako su žene puno otvorenije kada je riječ o pričanju o bojama nego

muškarci i da će se bez problema izjasniti o pitanjima vezanim uz boje. Ograničenje

33

ispitivanja predstavlja činjenica da spomenuti ispitanici čine samo jedan dio potrošača, mlađi

dio i to da je većina ispitanika u ovom slučaju ženskog roda.

5.2.3. Definiranje varijabli u istraživanju stavova potrošača

Varijabla koja glasi „Određeni pojmovi u misiji poduzeća“ je nezavisna varijabla i

mjeri se na način da se predstave fiktivne misije poduzeća u kojim pojmovi sugeriraju na

određenu boju. Varijabla „boja“ je zavisna varijabla i mjeri se putem otvorenog odgovora

ispitanika na pitanje uz koju boju ih asocira svaka misija, odnosno osobnost i vrijednost

sedam navedenih poduzeća. Također postoji i kontrolna varijabla, a to je spol ispitanika.

5.2.4. Rezultati općih stavova ispitanika o bojama

U nastavku slijede grafički prikazi rezultata istraživanja i analiziraju se odgovori.

Prvo pitanje u anketi bilo je smatraju li ispitanici da je boja bitan čimbenik neke marke

proizvoda. U grafikonu 1 prikazani su rezultati odgovora.

Grafikon 1: Rezultati odgovora na pitanje o važnosti boje za identitet neke marke

Izvor: Rezultati istraživanja

4% 10%

23%

54%

9% UOPĆE SE NE SLAŽEM

NE SLAŽEM SE

NITI SE SLAŽEM NITI NE SLAŽEM

SLAŽEM SE

U POTPUNOSTI SE SLAŽEM

34

Najveći broj ispitanika slaže se s tvrdnjom da je boja bitan čimbenik za identitet neke marke

što pokazuje kako mlađa populacija smatra da je boja bitna za marku. Najmanje ispitanika se

ne slaže s tim da je boja bitan čimbenik.

U nastavku su ispitanici trebali navesti svoju omiljenu boju. U grafikonu 2 dani su

rezultati odgovora na to pitanje.

Grafikon 2: Rezultati odgovora o omiljenoj boji ispitanika

Izvor: rezultati istraživanja

Najviše ispitanika je odgovorilo da im je plava omiljena boja. Slijede ju zelena pa crvena

boja. Zatim ružičasta, crna i ljubičasta i na kraju žuta i bijela. U kategoriji ostalo ispitanici su

naveli različite nijanse boja među kojima su: tirkizna, lavanda, cijan, bordo. 7% ispitanika od

kojih su sve žene napisale su takve boje što potvrđuje tvrdnju da žene pričaju o bojama u

mnogo različitih nijansi, dok muškarci navode samo osnovne boje.

Nakon omiljene boje ispitanici su trebali napisati koje boje ih asociraju uz određene

marke proizvoda. Odgovori nisu bili ponuđeni iz razloga da se vidi koja marka proizvoda i

njezina boja će ispitanicima najviše pasti na pamet. Najviše ispitanika spomenulo je crvenu i

plavu boju. 30% ispitanika spomenulo je crvenu boju. Od onih koji su povezali crvenu

boju s nekom markom najviše ih ju je povezalo s Coca-Colom (49%), zatim s McDonalds-

om (15%) pa s Ferrarijem (14%). Među ostalim odgovorima bili su: Levis, Kaufland,

Karlovačko pivo, Kraš i drugi.

0 10 20 30 40 50

CRVENA

PLAVA

ZELENA

BIJELA

RUŽIČASTA

LJUBIČASTA

ŽUTA

CRNA

OSTALO

ispitanici

bo

ja

35

Nakon crvene najviše odgovora je bilo vezano uz plavu boju (11%). Od toga

ispitanici su je najviše povezali s Niveom (60%). Osim Nivee, spominjali su i Ikeu, Ledo,

Lidl, Vegetu i Erste.

Zatim slijede ružičasta koju je navelo 9% ispitanika i koja je najviše povezana s T-

mobile (57%) i ljubičasta koju je 5% ispitanika povezalo s Milkom.

Crvena i plava boja su među najomiljenijima među ispitanicima i njih su se najviše i

sjetili povezati s markom proizvoda koje koriste te boje, nakon što su naveli omiljene boje.

Zelena je isto među omiljenijim bojama, ali samo je 4% ispitanika povezalo tu boju s nekom

markom. Od toga s markom Lacoste (50%) i s Benetton (50%).

5.2.5. Rezultati povezanost boja s djelatnostima

Što se tiče povezivanja boja s vrstom djelatnosti, ispitanicima je postavljeno pitanje da

povežu određene djelatnosti s bojom na koju ih najviše asocira svaka djelatnost. U sljedećim

grafikonima su rezultati svake djelatnosti pojedinačno.

U grafikonu 3 su rezultati povezanosti boja s djelatnostima vezanim uz hranu i piće.

Grafikon 3: Rezultati povezanosti boja s djelatnostima vezanim uz hranu i piće

Izvor: Rezultati istraživanja

U grafikonu 4 su prikazani rezultati vezani za djelatnosti financija i tehnologije.

45%

15%

20%

20% crvena

zelena

žuta

ostalo

36

Grafikon 4: Rezultati povezanosti boja s djelatnosti vezanih uz financije i tehnologiju

Izvor: Rezultati istraživanja

Slijedi grafikon 5 s rezultatima vezanim uz proizvode osobne higijene i zdravstva.

Grafikon 5: Rezultati povezanosti boja s djelatnosti vezanih uz proizvode i usluge osobne

higijene i zdravstva

Izvor: Rezultati istraživanja

Grafikon 6 vezan je za djelatnosti kao što su društvene aktivnosti, škole i vrtići.

36%

11% 8%

28%

5%

12% plava

zelena

crna

siva

bijela

ostalo

20%

14%

57%

9%

plava

zelena

bijela

ostalo

37

Grafikon 6: Rezultati povezanosti boja s djelatnosti vezanih uz društvene aktivnosti, škole i

vrtiće

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz dobivenih rezultata može se zaključiti da najveći broj ispitanika hranu i piće

povezuje s crvenom bojom (45%). Zatim slijedi žuta (20%) pa zelena (15%). Odgovorima je

potvrđena tvrdnja u radu da crvena i žuta boja najviše asociraju na hranu i piće jer potiču

apetit, te da ih je dobro koristiti u djelatnostima koje su povezane s hranom i pićem. Najveći

broj ispitanika povezao je plavu boju s djelatnostima vezanim uz financije i tehnologiju

(36%), a slijedi ju siva boja (28%). Ti rezultati također potvrđuju navedeno u radu da je plava

boja koja se najviše povezuje s poduzećima vezanim uz financije i raznu tehnologiju te da ju

je i najbolje koristiti u tim djelatnostima. Bijela boja najviše asocira ispitanike na djelatnosti

vezane uz osobnu higijenu i zdravstvo (57%). Slijede ju plava boja (20%) pa zelena (14%). Te

tri boje se i navode u radu kao boje koje se najviše povezuju sa zdravstvenim uslugama i za

proizvode osobne higijene. S djelatnostima vezanim uz društvene aktivnosti, škole i vrtiće

ispitanici najviše povezuju žutu boju (36%). Zatim zelenu (23%) pa crvenu boju(11%). Ovi

rezultati potvrđuju tvrdnju u radu da je žuta boja najprimjerenija za društvene aktivnosti i

djecu jer predstavlja radost, igru i veselje i djeca ju najbrže uočavaju.

11%

6%

23%

36%

10%

14% crvena

plava

zelena

žuta

narančasta

ostalo

38

5.2.6. Rezultati povezanosti boja sa značenjima

Nakon povezivanja boja s djelatnostima, ispitano je uz koje značenje ispitanike najviše

asocira određena boja. Značenja su stavljena u skladu s značenjima za svaku boju navedenu u

radu. Ispitanici su mogli izabrati između četiri ponuđena značenja za svaku boju.

U grafikonu 7 prikazani su rezultati odgovora za crvenu boju.

Grafikon 7: Rezultati povezanosti crvene boje sa navedenim značenjima

Izvor: Rezultati istraživanja

Grafikon 8 odnosi se na povezivanje značenja s plavom bojom.

Grafikon 8: Rezultati povezanosti plave boje sa navedenim značenjima

34%

52%

5%

9%

STRAST

LJUBAV

AGRESIVNOST

ENERGIJA

14%

14%

39%

33% ZNANJE

ODGOVORNOST

HLADNOĆA

SMIRENOST

39

Izvor: Rezultati istraživanja

U grafikonu 9 prikazani su rezultati povezanosti značenja sa žutom bojom.

Grafikon 9: Rezultati povezanosti žute boje sa navedenim značenjima

Izvor: Rezultati istraživanja

U grafikonu 10 prikazani su rezultati istraživanja povezanosti zelene boje sa

značenjima.

Grafikon 10: Rezultati povezanosti zelene boje sa navedenim značenjima

Izvor: Rezultati istraživanja

U grafikonu 11 prikazani su rezultati povezanosti ljubičaste boje s određenim

značenjima.

33%

48%

9%

10%

OPTIMIZAM

RADOST

IMPULZIVNOST

PRIJATELJSTVO

28%

60%

9%

3%

ZDRAVLJE

ODMOR

RAST

POHLEPA

40

Grafikon 11: Rezultati povezanosti ljubičaste boje sa navedenim značenjima

Izvor: Rezultati istraživanja

U grafikonu 12 prikazani su rezultati povezanosti bijele boje s određenim značenjima.

Grafikon 12: Rezultati povezanosti bijele boje sa navedenim značenjima

Izvor: Rezultati istraživanja

U grafikonu 13 prikazani su rezultati povezanosti crne boje s određenim značenjima.

Grafikon 13: Rezultati povezanosti crne boje sa navedenim značenjima

24%

46%

15%

15%

LUKSUZ

MAŠTA

PRETJERIVANJE

MUDROST

64%

18%

1% 17%

ČISTOĆA

MIR

KRHKOST

JEDNOSTAVNOST

41

Izvor: Rezultati istraživanja

Ispitanici određenu boju povezuju s različitim značenjima. Kod većine boja određeno

značenje dominira, s udjelima od 39% do 64%. Ispitanici najviše povezuju crvenu boju s

ljubavi (52%), a zatim sa strasti (34%). Plavu boju najviše povezuju s hladnoćom (39%), a

zatim sa smirenosti (33%). Žutu boju najviše povezuju s radošću (48%) i optimizmom (33%),

a najmanje s impulzivnošću (9%). Zelenu boju najviše povezuju s odmorom (60%). Slijedi

zdravlje (28%), a najmanje ju povezuju s rastom (9%) i pohlepom (3%). Ispitanici ljubičastu

boju najviše povezuju s maštom (46%) i luksuzom (24%). Bijelu boju najviše povezuju s

čistoćom (64%), zatim sa mirom (18%), jednostavnošću (17%) i najmanje s krhkošću (1%).

Crnu boju najviše povezuju s elegancijom (46%). Zatim sa ozbiljnošću (28%), a najmanje sa

strahom (16%) pa autoritetom (10%).

5.2.7. Rezultati povezanosti fiktivnih misija poduzeća s bojama

Nakon što je utvrđeno s kojim značenjima ispitanici najviše povezuju određene boje,

navedeno je sedam misija s ključnim riječima koje su u ovom radu povezane s određenim

bojama da se sazna hoće li ih ispitanici povezati s bojama koje su povezane s tim značenjima

u ovom radu. Slijede rezultati povezanosti navedenih misija s bojama. . Prikazani su posebno

rezultati za muške i ženske ispitanike kako bi se uvidjelo postoji li razlika u odgovorima

obzirom da među muškom populacijom dominiraju različite omiljene boje nego kod ženske

populacije.

46%

28%

16%

10%

ELEGANCIJA

OZBILJNOST

STRAH

AUTORITET

42

U prvoj misiji su navedene ključne riječi koje se odnose na žutu boju.

Misija1: Naš tim organizira najbolje zabave i trudi se u svakom trenutku biti veseo, zabavan

i zaigran. Puni kreativnih ideja i uvijek spremni za igru uveseljavamo i širimo optimizam.

Slijedi grafikon 14 u kojem je prikazano na koju boju misija najviše asocira.

Grafikon 14: Rezultati povezanosti prve misije s bojama

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše ženskih i muških ispitanika povezalo je prvu misiju s žutom bojom. U ovoj misiji

korištena su značenja povezana s žutom bojom. Ispitanike je ova misija najviše asocirala na

žutu boju i to je potvrdilo H1a da je žuta boja povezana sa značenjima navedenim u ovoj

misiji. Može se zaključiti da ispitanici značenja kao što su veseo, zabavan, zaigran,

optimizam, kreativnost i igra najviše povezuju sa žutom bojom. U prethodnom pitanju

ispitanici su također povezali žutu boju najviše s radošću i optimizmom.

U drugoj misiji su navedene ključne riječi koje se odnose na crnu boju.

Misija2: Naša marka je sinonim za bezvremensku eleganciju. Našim klijentima nudimo samo

najkvalitetnije proizvode zbog kojih će se svakodnevno osjećati otmjeno i elegantno.

Slijedi grafikon 15 u kojem je prikazano na koju boju misija najviše asocira.

0 20 40 60 80 100

žuta crvena

narančasta zelena

žuta crvena

narančasta zelena

ljubičasta ružičasta

plava

mu

ško

že

nsk

o

ispitanici

Misija 1

43

Grafikon 15: Rezultati povezanosti druge misije s bojama

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše i ženskih i muških ispitanika povezalo je drugu misiju s crnom. U ovoj misiji

navedene su ključne riječi povezane s crnom bojom i najveći broj ispitanika je također

povezao ovu misiju s crnom bojom. Ispitanike je ova misija najviše asocirala na crnu boju i to

je potvrdilo H1b da je žuta boja povezana sa značenjima navedenim u ovoj misiji. Iz toga se

može zaključiti da crna boja ispitanike asocira na bezvremenost, eleganciju, kvalitetu i

otmjenost. Ispitanici su i u prethodnim pitanjima povezali crnu boju najviše s elegancijom

koja se spominje i u ovoj misiji.

U trećoj misiji navedene su ključne riječi koje su povezane sa zelenom bojom.

Misija3: Za naše poduzeće cilj ljepote je ostvariti ravnotežu i sklad unutarnje i vanjske

ljepote. S našim proizvodima koji sadrže prirodne sastojke želimo privući sve one koji žele

postići svježi i zdrav izgled.

Slijedi grafikon 16 u kojem je prikazano na koju boju misija najviše asocira.

0 20 40 60 80 100

crna siva

plava ostalo

crna siva

plava ostalo bijela

ljubičasta

mu

ško

že

nsk

o

ispitanici

Misija 2

44

Grafikon 16: Rezultati povezanosti treće misije s bojama

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše ženskih i muških ispitanika povezalo je treću misiju sa zelenom bojom, međutim kod

žena navedena boja dominira sve ostale odabrane, dok je kod muških dosta blizu slijedi bijela

U ovoj misiji navedena su značenja koja su u radu povezana sa zelenom bojom i najveći broj

ispitanika je povezao misiju sa zelenom bojom. Ispitanike je ova misija najviše asocirala na

zelenu boju i to je potvrdilo H1c da je zelena boja povezana sa značenjima navedenim u ovoj

misiji. Iz navedenog se može zaključiti da ispitanike značenja kao što su: ravnoteža, sklad,

priroda, svježina i zdravlje, asociraju na zelenu boju. U prethodnim pitanjima ispitanici su

povezali zelenu boju najviše s odmorom i zdravljem, a i u ovoj misiji su ih slična značenja

asocirala na tu boju.

U četvrtoj misiji navedene su ključne riječi koje su u radu povezane s plavom bojom.

Misija4: Institucija smo koja svojim znanjem i sposobnostima klijentima pruža sigurnost i

vjerodostojnost. Bitna nam je komunikacija i povjerenje koje nastojimo ostvariti partnerskim

odnosom s našim klijentima.

Slijedi grafikon 17 u kojem je prikazano na koju boju misija najviše asocira.

0 20 40 60 80 100

zelena

bijela

plava

ostalo

zelena

bijela

plava

ostalo

mu

ško

že

nsk

o

ispitanici

Misija 3

45

Grafikon 17: Rezultati povezanosti četvrte misije s bojama

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše muških i ženskih ispitanika povezalo je četvrtu misiju s plavom bojom. To govori da

su ispitanici povezali ključne riječi dane u ovoj misiji s istom bojom koja se predlaže u ovom

radu. Ispitanike je ova misija najviše asocirala na plavu boju i to je potvrdilo H1d da je plava

boja povezana sa značenjima navedenim u ovoj misiji. Iz toga se zaključuje da ispitanici

povezuju plavu boju sa značenjima kao što su: znanje, sposobnost, sigurnost, vjerodostojnost,

komunikacija, povjerenje. U prethodnim pitanjima plavu su najviše povezali s hladnoćom što

nije slično s pojmovima danim u ovoj misiji koje su povezali najviše s plavom bojom.

U petoj misiji navedene su ključne riječi koje su u radu povezane s crvenom bojom.

Misija5: Naša marka utjelovljenje je energije i uzbuđenja. Nastojimo u svakom trenutku

inspirirati naše klijente da budu hrabri i strastveni te ih potaknuti na prihvaćanje novih

izazova.

Slijedi grafikon 18 u kojem je prikazano na koju boju misija najviše asocira.

0 20 40 60 80 100

plava bijela

ostalo

plava zelena

crna bijela

žuta ostalo

mu

ško

že

nsk

o

ispitanici

Misija 4

46

Grafikon 18: Rezultati povezanosti pete misije s bojama

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše muških i ženskih ispitanika povezalo je petu misiju s crvenom bojom. Ispitanici su

povezali crvenu boju s ključnim riječima ove misije, što znači da su povezali istu boju koja je

povezana s tim značenjima u ovom radu. Ispitanike je ova misija najviše asocirala na crvenu

boju i to je potvrdilo H1e da je crvena boja povezana sa značenjima navedenim u ovoj misiji.

Može se zaključiti da asocijacije kao što su: energija, uzbuđenje, hrabrost, strast i izazov

ispitanici povezuju s crvenom bojom. U prethodnim pitanjima ispitanici su povezali crvenu

boju najviše s ljubavi koja se spominje u ovoj misiji, ali zato se spominje strast koju su drugu

po redu povezali s crvenom bojom.

U šestoj misiji navedene su ključne riječi koje su u radu povezane s bijelom bojom.

Misija6: Naše poduzeće nudi savršeno oblikovane i jednostavne proizvode koji se s lakoćom

koriste. Trudimo se konstantno isticati sa svježim i inovativnim idejama kako bi zadržali

postojeće i privukli nove kupce.

Slijedi grafikon 19 u kojem je prikazano na koju boju misija najviše asocira.

0 20 40 60 80 100

narančasta crvena

žuta ostalo

ljubičasta

crvena žuta

plava zelena ostalo

mu

ško

že

nsk

o

ispitanici

Misija 5

47

Grafikon 19: Rezultati povezanosti šeste misije s bojama

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše muških i ženskih ispitanika povezalo je šestu misiju s bijelom bojom. Ključne riječi

ove misije su i postavljene u skladu s tumačenjima značenja bijele boje i ispitanici su najviše

odgovorili s tom bojom. Ispitanike je ova misija najviše asocirala na bijelu boju i to je

potvrdilo H1f da je bijela boja povezana sa značenjima navedenim u ovoj misiji. Može se

zaključiti da značenja kao što su: savršenstvo, jednostavnost, lakoća, svježina i inovativnost

ispitanici najviše povezali s bijelom bojom.

U sedmoj misiji navedene su ključne riječi koje su u radu povezane s ljubičastom

bojom.

Misija7: Stvaramo originalne i luksuzne marke proizvoda temeljene na bogatom iskustvu.

Bogatstvom okusa i maštovitim pakiranjima nastojimo nadahnuti ljude da se osjećaju

kraljevski i sofisticirano dok konzumiraju naše proizvode.

Slijedi grafikon 20 u kojem je prikazano na koju boju misija najviše asocira.

0 10 20 30 40 50 60 70

bijela zelena plava

siva žuta

ostalo

bijela zelena plava

siva žuta

ljubičasta ostalo

mu

ško

že

nsk

o

ispitanici

Misija 6

48

Grafikon 20: Rezultati povezanosti sedme misije s bojama

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše muških ispitanika povezuje sedmu misiju sa zlatnom pa s crnom i tek potom s

ljubičastom bojom. Ženske ispitanice povezuju ju najviše s ljubičastom bojom. U ovom radu

značenja koja su navedena u misiji povezana su s ljubičastom bojom i najveći broj ženskih

ispitanica ju je također povezao s tom bojom. Iz toga proizlazi da je H1g djelomično

potvrđena. Iz toga se da zaključiti da ženski dio ispitanika povezuje ljubičastu boju sa

značenjima kao što su: originalnost, luksuz, bogatstvo, mašta, kraljevsko, sofisticiranost, a

muški dio sa crnom, zlatnom i ljubičastom.

0 10 20 30 40 50 60

ljubičasta zlatna

crvena plava bijela crna

ljubičasta zlatna

crvena plava bijela crna

mu

ško

že

nsk

o

ispitanici

Misija 7

49

6. ZAKLJUČAK

Svaka marka ima svoj identitet koji ju čini prepoznatljivom i koji joj pomaže da se

istakne od konkurencije. U današnje vrijeme globalizacije i sve veće konkurencije na tržištu

ključno je za marketinške stručnjake pravilno odabrati svaki segment u stvaranju marke

proizvoda. Svaka marka treba slati kupcima jedinstvenu poruku s kojom se ističe od ostalih i

svaki marketinški stručnjak treba pažljivo odabrati svaki element identiteta marke kako bi ju

predstavio tržištu u najboljem svijetlu.

Svrha ovog diplomskog rada bila je analizirati značenje boja kod potrošača te ispitati

značenja koja se vežu uz određene boje, te boje koje se vežu za određena značenja.

Dobivenim rezultatima moguće je zaključiti kako ispitanici u većini smatraju da je boja bitan

čimbenik u stvaranju identiteta neke marke. Povezuju određene djelatnosti s određenim

bojama. Rezultati daju korisne smjernice o tome kako određena skupina kupaca doživljava

boje i s kojim značenjima ih povezuju. Najvažniji rezultat dobiven ovim istraživanjem je da se

ispitanici u velikom postotku slažu oko značenja određenih boja. Ovo istraživanje ukazuje i

na to da boja u marketinškoj komunikaciji može biti važna dimenzija za daljnja proučavanja.

Iz provedenog istraživanja može se zaključiti da ispitanici koji su sudjelovali u ovoj

anketi zaista povezuju određene boje s bojama koje predlaže literatura u ovom diplomskom

radu. Dobila su se saznanja koja mogu biti korisna svima koji žele odrediti boju za identitet

svoje marke, proizvode, oglase, letke, prodajni prostor, odnosno za sve što čini vizualni

identitet neke marke. U skladu s dobivenim rezultatima može se povezati boja sa porukom,

vrijednostima i osobnosti marke proizvoda koje poduzeće nudi svojim potrošačima. Rezultati

ovog istraživanja mogu dati ideju o primjeni određene u skladu s porukom koja se želi poslati

potrošačima. Iz rezultata istraživanja saznaje se kako ispitanici doživljavaju određene boje i s

kojim značenjima ih povezuju. U ovom radu navedeno je kako je bitno odabrati pravu boju za

identitet marke. Navedena se značenja boja i provedeno je istraživanje koje je pokazalo da

ispitanici u velikoj većini povezuju navedena značenja s određenim bojama. S obzirom na to

preporuka je onome tko želi pronaći prava značenja kojom će definirati identitet svoje marke

da prouči značenja svih boja i odluči s kojim značenjima želi da potrošači povežu njihovu

marku. Onome tko želi predstaviti svoju marku proizvoda kao veselu, zabavnu, optimističnu

preporuka je da koristi žutu boju. Ako marka predstavlja eleganciju, kvalitetu, otmjenost

preporučljivo je koristiti crnu boju. Za marku koja predstavlja ravnotežu, prirodu, svježinu,

zdravlje preporučljivo je koristiti zelenu boju. Za marku koja predstavlja znanje, sigurnost,

50

sposobnost, povjerenje, vjerodostojnost najbolje je koristiti plavu boju. Za energiju,

uzbuđenje, hrabrost, strast preporučljiva je crvena. Bijela boja je dobra za marku koja

predstavlja savršenstvo, jednostavnost, lakoću i svježinu. Dok su ljubičasta i zlatna dobre za

marke koje ostavljaju dojam sofisticiranosti, mašte, bogatstva i luksuza. Naravno, navedene

boje mogu se koristiti i u kombinaciji s drugim bojama obzirom da rezultati ukazuju da

određeni pojmovi mogu asocirati i na druge boje.

Doprinosi ovog istraživanja ograničeni su određenim brojem metodoloških

nedostataka, ostavljajući brojne mogućnosti za daljnja istraživanja. U ovom slučaju je više

žena mlađe dobne skupine ispunilo anketu. Za daljnja istraživanja treba pravilno prilagoditi

uzorak ispitanika konkretnoj marki proizvoda za koju se radi vizualni identitet. Treba se

odabrati prigodan uzorak potrošača kojemu je ta marka namijenjena i dobiti saznanja o

percepciji odabrane skupine ispitanika.

51

LITERATURA

KNJIGE

1. Aaker D. A., 2002, Building Strong Brands, Simon & Schuster, London.

2. Kapferer J. N., 2003, Strategic Brand Managment, Logan Page.

3. Keller K. L., 2003, Strategic Brand Managment, Prentice Hall, New Jersey.

4. Kotler P., Keller K. L., 2008, Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb.

5. Kotler P., Lee N.,2007, Marketing u javnom sektoru, Mate d.o.o., Zagreb.

6. Lindstrom M., 2005, Brand sense, Free Pass, New York.

7. Olins W., 2003, Brenovi – marke u suvremenom svijetu, Golden Marketing –

Tehnička knjiga, Zagreb.

8. Pavlek Z., 2002, marketing u akciji, Alfa d.d., Zagreb.

9. Trstenjak A., 1987, Čovjek i boje, Nolit, Beograd.

10. Wheeler A., 2009, Designing Brand Identity: an essential guide for the whole branding

team, John Wiley & Sons, New Jersey.

ZNANSTVENI ČLANCI

1. Akcay O., Sable P. 2010, Color: Cross cultural marketing perspectives as to what

governs our response to it, Kutztown Univerity of Pennsylvania, Vol. 17, No. 1, p10-

12.

2. Aslam M. M., 2006, Are you Selling the Right Color? A Cross-cultural Review of

Colors as a Marketing Cue, Journal of Marketing Communications, Vol.12, No.1,

p15-30.

3. Chang W.L., Lin H.L., 2010, The impact of color traits on corporate branding, African

Journal of Business Managment, Vol.4, p260-261.

4. Grossman R.P., Wisenblit J.Z., 1999, What we know about consumers color choises,

Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol.5, No.3, pp78-88.

5. Heath P.R., 1997, the wonderful world of color, Marketing Tools, Vol.4,No.9,p44.

6. Jacobs L.,Keowon C., Worthley R., Ghymn K., 1991, Cross-cultural color

comparisons:global marketers beware! , International Marketing Review, Vol.8, No.3,

pp.21-30.

52

7. Janonis V., Davaliene A., Virvilate R., 2007, Relationship of brand identity and

image, Engineering economics, Vol.51, No.1., p69-79.

8. Meyers L.J., Peracchio L.A., 1995, Understanding the effects of color, Journal of

Consumer research, Vol. 22 Issue 2, p121-138.

9. Puzakova M., Kwake H., Rocereto J.F., Andras L.T., 2011, Color it right: The

differential effects of color in coping with firm competence versus ethnical failures,

American Marketing Association, Vol. 22, No.2., p33-33.

10. Sullivan E.A., 2008, Color me Profitable, Marketing News, Vol.42, NO.17, p08.

11. Upshaw L.B., 2008, Creating Brand Identity, Journal of Product & Brand Managment,

vol.17, NO.1., p09.

STRUČNI ČLANCI

11. Cornish R., Sommers L., 2008, What is brand?, Flying Colors Incorporated.

12. Color Marketing Group, 2008, Color Choices Matter, 4imprint Inc.

13. Kodrnja Z., 2008, korištenje boja u komunikaciji čovjek-računalo, fakultet elektronike

i računarstva.

14. Milee Z., Tomisa M., Vusić D., 2011, Analiza osnovnih elemenata vizualnog

identiteta, tehnički glasnik, Vol.5, No.2., p02

15. Pandis C., 2011, The somewhat mysterious and altogether ambiguous art of selecting

teh „Right color“, GCI Magazine.

16. Rena K., 2012, Sam svoj dizajner, skripta Sveučilišta u Rijeci

17. Wolford J.E., 2011, Ensuring optimal color managment, Industry Q&A:Color

Managment.

INTERNET

18. Branding Magazine, 2012, Why are brand colors so important,

www.brandingmagazine.com/2012/07/26/why-are-colors-so-important/, (12.3.2013.).

19. Bacci M., 2012, Branding and color: Use color to define your brand,

www.futurenowic.com, (15.3.2013.).

53

20. Cherry K., Color Psychology,

www.psichology.about.com/od/sensationandperception/a/colorpsych.htm,

(14.5.2013.).

21. Wright A., 2012, Psychological properties of Colours, www.colour-

affects.co.uk/psychological-properties-of-colours, (14.5.2013.).

22. Color Marketing Group, 2011, About CMG, www.colormarketing.org/visitors.aspx,

(20.5.2013.).

23. Color Matters, 2013, Color design & Psychology for branding,

www.colormatters.com/component/content/article/62-color-a-marketing/240-color-a-

branding , (10.4.2013).

24. Likovna kultura, Boja, www.likovna-kultura.ufzg.unizg.hr/boja.htm ,(14.5.2013).

25. Markowitz E., 2010, How to choose the right color for your brand,

http://www.inc.com/guides/2010/10/how-to-choose-the-right-colors-for-your-

brand.html, (29.6.2013.).

26. Peterson E., 2009, Color Psychology in Logo Design,

www.logocritiques.com/resources/color-psychology_in_logo_design/ (10.5.2013).

27. Psychology knowledge, 2012, Color Psychology-How colors affect our moods and

emotions, http://www.psychology-101.com/2012/03/color-psychology-how-colors-

affect-our.html , ( 5.5.2013.).

28. Racunala.ttf, Boja i atributi boje,

www.racunala.ttf.unizg.hr/files/Boja_i_atributi_boje.pdf (5.5.2013.).

29. Rebhak, 2011, Elements of a strong brand: Vision, mission, values and personality,

http://www.simplifythis.com/blog/small-business/elements-of-a-strong-brand-vision-

mission-values-and-personality/, (10.9.2013.)

30. Scott K.J. ,2012, Color Meanings in Business, http://www.empower-yourself-with-

color-psychology.com/color-meanings-in-business.html ,(14.5.2013.).

31. Stanger M., 2012, How brand use teh psychology of color to manipulate you, Business

Insider, www.businessinsider.com/branding-and-the-psychology-of-color-2012-

12?op=1 , (10.52013.).

32. Star C., 2012, Colors in logos and what they mean, www.logomyway.com

(10.5.2013.).

33. Zahorsky D., What color is your business,

www.sbinformation.about.com/cs/advertising/colors.htm (10.5.2013.).

54

34. Zahorsky D.,2012, Choosing the most effective colors for your business signage,

www.colorcombos.com/choosing-the-most-effective-colors-for-your-business-

signage-article.html (10.5.2013.).

55

PRILOG

ANKETA

Upute za rješavanje ankete

Molim Vas da anketu ispunite u potpunosti. Odgovarajte spontano, ono što Vam prvo padne

na pamet napišite kao Vaš odgovor. Odaberite samo jedan odgovor. Anketa je u potpunosti

anonimna.

SPOL : M Ž

DOB: ______

1. Boja je bitan čimbenik za identitet neke marke proizvoda (branda).

a) U potpunosti se ne slažem

b) Ne slažem se

c) Ne znam

d) Slažem se

e) U potpunosti se slažem

2. Navedite Vašu omiljenu boju ________________________

3. Možete li povezati određenu boju s poduzećem ili markom proizvoda koja Vam

je poznata? Navedite tu boju i marku____________________________________

4. Navedite boju koja Vas asocira uz sljedeće djelatnosti:

a) Hrana i piće__________________________________________________

b) Financije, tehnologija__________________________________________

c) Proizvodi osobne higijene, zdravstvo______________________________

d) Društvene aktivnosti, škole, vrtići_________________________________

5. Koje značenje najviše povezujete s crvenom bojom?

a) Strast

b) Ljubav

c) Agresivnost

d) Energiju

56

6. Koje značenje najviše povezujete s plavom bojom?

a) Znanje

b) Odgovornost

c) Hladnoća

d) Smirenost

7. Koje značenje najviše povezujete s žutom bojom?

a) Optimizam

b) Radost

c) Impulzivnost

d) Prijateljstvo

8. Koje značenje najviše povezujete sa zelenom bojom?

a) Zdravlje

b) Odmor

c) Rast

d) Pohlepa

9. Koje značenje najviše povezujete s ljubičastom bojom?

a) Luksuz

b) Mašta

c) Pretjerivanje

d) Mudrost

10. Koje značenje najviše povezujete s bijelom bojom?

a) Čistoća

b) Mir

c) Krhkost

d) Jednostavnost

11. Koje značenje najviše povezujete s crnom bojom?

a) Elegancija

b) Ozbiljnost

c) Strah

d) Autoritet

57

Napišite boju uz koju Vas asocira svaka misija, odnosno osobnost i vrijednosti ovih

sedam poduzeća:

1. Naš tim organizira najbolje zabave i trudi se u svakom trenutku biti veseo, zabavan i

zaigran. Puni kreativnih ideja i uvijek spremni za igru uveseljavamo i širimo

optimizam.

_______________________

2. Naša marka je sinonim za bezvremensku eleganciju. Našim klijentima nudimo samo

najkvalitetnije proizvode zbog kojih će se svakodnevno osjećati otmjeno i elegantno.

_______________________

3. Za naše poduzeće cilj ljepote je ostvariti ravnotežu i sklad unutarnje i vanjske ljepote.

S našim proizvodima koji sadrže prirodne sastojke želimo privući sve one koji žele

postići svježi i zdrav izgled.

_______________________

4. Institucija smo koja svojim znanjem i sposobnostima klijentima pruža sigurnost i

vjerodostojnost. Bitna nam je komunikacija i povjerenje koje nastojimo ostvariti

partnerskim odnosom s našim klijentima.

_______________________

5. Naša marka utjelovljenje je energije i uzbuđenja. Nastojimo u svakom trenutku

inspirirati naše klijente da budu hrabri i strastveni te ih potaknuti na prihvaćanje

novih izazova.

________________________

6. Naše poduzeće nudi savršeno oblikovane i jednostavne proizvode koji se s lakoćom

koriste. Trudimo se konstantno isticati sa svježim i inovativnim idejama kako bi

zadržali postojeće i privukli nove kupce.

________________________

7. Stvaramo originalne i luksuzne marke proizvoda temeljene na bogatom iskustvu.

Bogatstvom okusa i maštovitim pakiranjima nastojimo nadahnuti ljude da se osjećaju

kraljevski i sofisticirano dok konzumiraju naše proizvode.

_________________________

58

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom BOJA KAO BITAN ELEMENT

IDENTITETA MARKE izradila samostalno pod voditeljstvom Doc.dr.sc. Ivana First Komen.

U radu sam primijenila metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i koristila literaturu koja

je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti

koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način

i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta

Studentica

Marina Ivandić