Cap 21 Kotler Completo

8/13/2019 Cap 21 Kotler Completo

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Capítulo 21

Projeto de ofertaao mercado global

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Administração de marketing Capítulo 21 — Projeto de oferta ao mercado global

Copyright © 2006 by Pearson Education 21-2

Questões abordadas no capítulo

• Que fatores uma empresa deve observar antes de decidiringressar no mercado internacional?

• Como as empresas podem avaliar e selecionar mercados

internacionais específicos nos quais poderiam ingressar?• Quais são as principais maneiras de ingressar em um

mercado internacional?

• Até que ponto a empresa deve adaptar seus produtos e

seu programa de marketing para cada país?• Como a empresa deve gerenciar e organizar suas

atividades internacionais?





Empresa global

É uma empresa que opera em mais de umpaís e cujos custos lhe conferem vantagens

financeiras, de P&D, de produção, delogística e de marketing, além de umareputação que não está ao alcance deconcorrentes que atuam só localmente





Figura 21.1 Decisões importantes no marketing internacional





Quatro fases da internacionalização

Atividades de exportação inconstantes

Exportação por meio de representantes

independentes

Estabelecimento de uma ou mais

filiais de vendas

Estabelecimento de instalações de

produção no exterior





Zonas regionais de livre comércio

• União européia

• Nafta• Mercosul

• Apec





Figura 21.2 Cinco maneiras de ingressar no mercado internacional





Métodos de exportação direta

• Departamento interno de exportação

• Filial ou subsidiária de vendas no exterior

• Representantes de vendas de exportação que viajampara o exterior

• Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior





Prós e contras do marketing global

Vantagens

• Economias de escala emprodução e distribuição

• Custos mais baixos de marketing

• Poder e escopo

• Consistência da imagem damarca

• Habilidade para alavancar boasidéias com rapidez e eficiência

• Uniformidade nas práticas de

marketing

Desvantagens

• Diferenças entre osconsumidores em termos denecessidades, desejos e padrõesde uso dos produtos

• Diferenças na resposta dos

consumidores a elementos domix de marketing• Diferenças de marca e

desenvolvimento do produto e noambiente competitivo

•

Diferenças no ambiente legal• Diferenças entre as instituiçõesde marketing

• Diferenças entre osprocedimentos administrativos





Dimensões culturais

Individualismo

versus

coletivismo

Aversão versus

aceitação da incerteza

Proximidade

versus

distância do poder

Masculino

versus

feminino





Figura 21.3 Cinco estratégias internacionais de produto e

comunicação





Comunicações

• Adaptação dacomunicação

• Adaptação deproduto/comunicação

Ad i i ã d k i C í l 21 P j d f d l b l





Opções de preço

• Estabelecer um preçouniforme em todos ospaíses

• Estabelecer em cada paísum preço baseado nomercado

•

Estabelecer um preço combase nos custos de cadapaís

Ad i i t ã d k ti C ít l 21 P j t d f t d l b l





Figura 21.4 Conceito de canal total para o marketing internacional

Ad i i t ã d k ti C ít l 21 P j t d f t d l b l





Estratégias organizacionais globais

Mundo como um mercadoúnico

Multinacional

‘Glocal’

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