CAP. I. BAZELE MARKETINGULUI

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING CLASIC

Pentru orice firmă, piaţa înseamnă un ansamblu de oportunităţi şi de constrângeri, de restricţii. Dimensiunile, structurile şi însăşi eficienţa activitaţii firmei depind de modul în care se integrează în cadrul relaţiilor de piaţă, se confruntă cu cerinţele acesteia.

Creşterea complexitaţii şi exigenţelor pieţei, caracteristică perioadei actuale, impune oricărei firme, modalităţi noi de implicare în mecanismele pieţei. În acest sens, firmele moderne au elaborat o nouă viziune faţa de piaţă şi au pus în acţiune metode si tehnici noi, ştiinţifice, de investigare a pieţei, de adaptare operativă la piaţă şi de influenţare a acesteia. Acest drum nou al întreprinderilor moderne este cunoscut sub denumirea de marketing. Includerea marketingului în întreaga activitate a firmelor s-a dovedit a fi cea mai realistă opţiune în condiţiile actualului dinamism economico-social.

Cuvântul “marketing” provine de la participiul prezent al verbului “to market”, care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpara si a vinde. Ulterior, termenul a fost substantivat, iar internaţionalizarea lui s-a impus, în această nouă calitate, regulilor gramaticale corespunzătoare limbilor care l-au asimilat.

În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regulă, ca punct de plecare, definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se întelege “ realizarea activitaţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator1”. Definiţia are câteva deficienţe majore, în ceea ce priveşte orientarea conceptului de marketing, considerat prin intermediul ei doar un mijloc de vânzare şi de promovare a produselor si serviciilor existente, care trebuie desfăcute.

Un concept de marketing modern se orientează de fapt către client, către trebuinţele acestuia, într-o viziune sistemică a tuturor activităţilor şi proceselor, fenomenelor complexe ce alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor, subordonarea acestora cerinţelor de consum, luarea în considerare nu numai a cerinţelor efective,prezente, dar şi a celor de perspectivă, potenţiale.

Philip Kotler, profesor de marketing internaţional la Şcoala Superioară de Management J.L.Kellog, din cadrul Universităţii Northwestwrn , specialist de reputaţie mondială în domeniul marketingului, defineşte marketingul ca fiind

1 Committe of Definition, Ralph S. Alexander, Chairman “Marketing Definition : A. Glossary of marketing Terms, American Marketing Associations, Chicago, 1960, pag. 15

1

“activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbării”2

Se poate afirma că marketingul reprezintă acea funcţie a firmei (fig.1.1.) care identifică nevoile şi cerinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine, impun produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Totuşi marketingul nu se rezumă la a fi doar o simplă funcţie aparte ci el definşte de fapt o întreagă filozofie care călăuzeşte întreaga organizaţie. Scopul activităţii de marketing este de a-i satisface pe clienţi într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia. Personalul de marketing nu poate atinge acest scop de unul singur ci trebuie să colaboreze cu alte categorii de personal din cadrul firmei, cu alte organizaţii, pentru a oferi clienţilor produse şi servicii de o valoare superioară. În consecinţă, fiecare angajat este chemat să se pună în locul clientului şi să facă tot ceea ce-i stă în putinţă pentru a contribui la creearea unei oferte superioare şi la satisfacerea în cel mai înalt grad a clientului.

Figura nr.1.1 Funcţia de marketing a firmei

Deci într-o firmă cu adevărat axată pe marketing, nu se poate preciza cine anume formează compartimentul de marketing deoarece fiecare angajat al acestuia trebuie să ia decizii ţinând seama de impactul lor asupra consumatorului.

Întotdeauna secretul succesului constă în a oferi mult şi a cere puţin . Aceste cuvinte au devenit conţinutul unuia dintre principiile de bază ale marketingului. Acesta, combinat cu atingerea unor obiective cum ar fi calitatea şi satisfacţia consumatorilor, asigură succesul deplin al fimei. De aceea se poate spune că

2 Philipe Kotler, Principles of Marketing, Thind Edition, Prentin-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag.4

2

FIRMĂ

FUNCŢIA DE MARKETING

PRODUSE ŞI SERVICII

CLIENT

succesul de care se bucură marile firme se datorează faptului că acestea practică un marketing fastuos profesionist şi detul de ermetic. Afacerile mari dispun de banii şi de puterea de a influenţa şi manipula clientela , la scara unor mari grupuri şi comunităţi umane. Ele creează mirajul, psihoza şi imaginea publică care orientează comportamentele colective.

Afeacerile mici nu au altfel de bugete la îndemână. Lipsesc banii şi adesea lipseşte calificarea necesară practicării unui marketing avansat şi laborios. De aceea în elaborarea conceptelor şi evoluţiei viitoare a activităţii din cadrul firmei privind vânzarea produselor , a fost introdus conceptul de inteligenţă a marketingului. Acest concept are în vedere nu numai ideile prezentate mai sus dar şi modalităţile concrete de aplicare a acestora în practică.

Ca disciplină şi concept, cizelat de teoreticieni, marketingul are doar vârsta a ceva mai mult de jumătate de veac, fiind şi unul din multele produse ale secolului XX.

În forme mai mult sau mai puţin embrionare, primitive şi native, practicile de marketing sunt vechi de când lumea. Ele s-au dovedit necesare şi oportune oriunde şi oricând au existat schimburi de orice natură, între oameni şi comunităţile umane. În vremurile primitive în care nu se inventase încă moneda, ca şi în era sistemelor de gestiune comercială computerizată şi monedă magnetică, contemporane nouă, între producători şi consumatori se stabilesc inevitabil relaţii de schimb.

Într-o formă sau alta au existat în toate lumile cunoscute vânzători şi cumpărători care au dezvoltat diverse canale şi forme de comunicare între ei. Au existat transportul, logistica şi distribuţia mărfurilor precum şi canalele de circulaţie şi difuzare a informaţiilor.

Undeva, într-un început străvechi, formarea pieţelor locale şi regionale au stimulat divizinea muncii şi au dat un prim impuls serios creşterii productivităţii. Chiar dacă procesul a durat câteva milenii, până la abundenţa pieţelor si la marile averi contemporane mai rămăseseră câţiva paşi. Aceştia pot fi priviţi ca stadii oarecum distincte ale istoriei comerciale a omenirii: îceputurile capitalismului, producţia de masă, societatea de consum şi societatea viitorului.

Din perspectivă istorică, începuturile capitalismului pot fi plasate acolo unde a devenit posibilă capitalizarea muncii şi acumularea pe orice căi. Putem presupune că datorită hărniciei, talentului, inteligenţei, forţei şi agresivitătii individuale, un anumit segment din membrii comunităţii umane a dobândit produse şi servicii excedentare. Aceşti oameni sunt nevoiţi să schimbe excedentul de bunuri contra produselor muncii altora. Avantajele acestui schimb le culeg producătorii înşişi pentru că ei sunt, totodată, şi consumatori ai produselor şi serviciilor supuse schimbului.

Creşterea rapidă a populaţiei mondiale, ameliorarea căilor de comunicaţii şi la dezvoltarea marilor aglomerări urbane au dus la aglomerarea economiei şi subzistenţă. Ea a fost înlocuită cu tipul de economie bazat pe supraconsum şi acumularea de bogăţii. Progresul tehnic şi ştiinţific rapid a înlesnit aceste evoluţii,

3

stimulând expansiunea marilor întreprinderi şi exploatând la maxim toate căile şi mijloacele de creştere a productivităţii muncii.

Nevoia de productivitate a impus studiul în detalui a structurii timpului de muncă. A început lupta pentru menţinerea pieţelor existente şi cucerirea de noi pieţe, marketerii intervenind în sensul înnoirii şi diversificării produselor şi în sensul protejării ideilor, desenelor, modelelor, mărcilor şi a imaginii publice.

Practicile de marketing au devenit din ce în ce mai populare şi larg utilizate, ele dovedind marea putere de captare a atenţiei şi a preferinţelor consumatorilor. Au fost evitate riscurile unei bătălii dure a preţurilor, războiul preţurilor devenind secundar şi, de regulă, pierdut de cel care îl declanşază.

La începutul anilor `60 lumea occidentală părea a se afla în pragul acelui tip de societate, a bunăstării şi abundenţei neîngrădite, numit societatea de consum. În acest tip de societate dobândesc o importanţă considerabilă cercetarea de piaţă şi studiul comportamentului consumatorului; devine de asemenea obligatorie promovarea vânzărilor şi diferenţierea produselor.

Marketerii mai sunt preocupaţi de imaginea de marcă, cota de piaţă, poziţia relativă a concurenţei, comportamentul consumatorului, audienţa companiilor publicitare, etc.

Începând cu criza energetică din anii `70, de-a lungul ultimelor trei decenii, societăţile occidentale avansate evoluează într-o manieră destul de diferită de societatea de consum. Câteve şocuri de amploare planetară au zguduit serios pshologia consumului:

- criza energetică din `73;- criza cartofului şi a cafelei din `76;- criza materiilor prime declanşată în anii `80;- catastrofa nucleară de la Cernobâl din 1986;- dezastrul ecologic din Gorful Persic din 1991;- diverse accidente tehnice În anii care urmează marketingul îşi va accentua preocupările pentru

păstrarea condiţiilor de mediu înconjurător şi asigurarea securităţii consumatorilor.Înainte de a încerca o definiţie a conceptului de marketing, este necesară o

incursiune rezumativă în nucleul conceptelor primare cu care lucrează:- nevoile umane;- cerinţele (dorinţele);- cererea;- oferta de produse şi servicii;- negocierea condiţiilor de schimb între ofertanţi şi solicitanţi;- schimbul ca atare;- piaţa.În cadrul conceptelor primare prin care operează marketingul, primordial

este acela de nevoie sau trebuinţă umană. Nevoia este considerată ca fiind o stare

4

de lipsă, de privaţiune sau de disconfort care provoacă o tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului.

Un alt concept este acela de dorinţă. Noţiunea de dorinţă are o anumită încărcătură de instinctual şi iraţional. Dorinţele sunt considerate a fi manifestările concrete pe care le îmbracă nevoile uname, în concordanţă cu personalitatea individului. Orice societate viabilă dezvoltă un ansamblu de procese şi o reţea de relaţii în cadrul căreia fiecare individ doreşte în schimbul şi în măsura în care el însăşi creează şi are valoare de schimb pentru ceilalţi.

În general, în toate lucrările de specialitate pentru explicarea conceptului de marketing, se porneşte de la piaţă ca elemet de bază al propulsării acestuia spre culmile performanţei şi se întoarce iarăşi la piaţă.

Însăşi expresia marketing, preluată ca atare în mai toate limbile pământului vine de la englezescul “market” – piaţă, căruia i s-a adăugat sufixul “ing” care indică prezenţa şi continuitatea acţiunii.

În linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând produse şi servicii şi distibuindu-le acolo unde este nevoie şi acelora care le aşteaptă şi au cu ce le plăti.

Pentru a vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere. Pentru a găsi acei cosumatori şi a-i convinge să facă acest lucru este necesar:

- să se cerceteze nevoile, dorinţele, comportamentele, atitudinile şi opiniile pentru a depista consumatorii potenţiali;

- să li se stabilească un preţ şi să fie promovate pe piaţă şi în conştiinţa consumatorilor potenţiali prin comunicare cu aceştia.

Desfăşurarea curentă şi coerentă a actelor şi proceselor de schimb implică existenţ activităţilor de administrare şi destiune de-a lungul unui lanţ social format prin însuşirea mai multor verigi, mai mult sau mai puţin distincte şi independente unele de altele: piaţă <-> consumatori <-> nevoi <-> dorinţe <-> cerere <-> piaţa <-> produs <-> preţ <-> distribuţie <-> promovare <-> piaţa <-> consumator <-> satisfacţie.

Filozofia de bază a orintării de marketing poate fi surprinsă de expresia bine faci, bine găseşti.

Deci, în concluzie, marketingul pare să rămână o disciplină evolutivă care va căuta răspunsuri şi soluţii noi la probleme şi dificultăţi vechi şi la altele noi. Vor fi accentuate în special aspectele morale şi ecologice.

Aria de acţiune a marketingului se va diversifica şi înnoi în jurul unor idei şi concepte mai noi, precum marketingul social, demarketingul, metamarketingul, ş.a.m.d.p.

Putem spune că, pe viitor, pentru a avea o dezvoltare economică rapidă şi de durată, acest concept, marketingul, trebuie avut în vedere, dezvoltat şi aplicat în toate domeniile.

Toate firmele de succes din ziua de azi au un punct comun: sunt puternic orientate către clienţi şi implicate în activităţi de marketing iar personalul acestor

5

firme se dedică în întregime cunoaşterii, satisfacerii nevoilor clienţilor, a consumatorilor de pe pieţele studiate, fiind motivaţi să ofere clienţilor bunuri şi servicii de o calitate superioară.

1.2. CONCEPŢIA MARKETINGULUI MODERN

Este total greşită concepţia conform căreia marketingul reprezintă numai vănzare şi promovare. Trebuie conştientizat rolul marketingului de a satisface nevoile consumatorului. Dacă operatorul va reuşi să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate la preţuri corespunzătoare, să le distribuie şi să le promoveze în mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte rapid.

Peter Drucker3, un eminent gânditor din sfera marketingului, afirma: “…obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a–l cunoaşte pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale şi să se vândă de la sine” .

Aceasta nu înseamnă că vânzarea şi promovarea nu sunt importante. Dimpotrivă, înseamnă că ele sunt componente ale unui mix de marketing care lucrează împreună pentru a influenţa piaţa.

O definiţie complexă a marketingului4 ar trebui să cuprindă elemente referitoare la concepţia modernă pe care acesta o presupune şi la activităţile practice derulate prin intermediul unui instrumentar teoretico-metodologic adecvat:

1) Concepţia marketingului modern se îndre3aptă în direcţi satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorului, cu maximum de eficienţă. Punctul de plecare în desfăţurarea unei actvităţi economice trebuie să-l constituie enunţarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. Toate activităţile curente, care alcătuiesc ciclul e3conomic complet al bunurilor şi serviciilor, începând cu conceperea şi producerea acestora şi terminând cu comercializarea lor pe piaţă, vor fi raportate la aceste nevoi, asigurându-se o cât mai completă şi eficientă satisfacere a lor. În plus, finalizarea activităţii firmelor nu se limitează la vânzarea produselor şi serviciilor, ci include şi urmărirea lor în consum, nivelul în care satisface nevoile pentru care au fost concepute.

Optica marketingului vizează, deci, raporturile firmei cu piaţa, cu mediul său ambiant, ridicând la rang de necesitate primordială orientarea firmei spre exterior, încadrarea ei cât mai perfectă în structura mediului economico-social, sincronizarea permanentă a activităţii sale cu dinamismul, direcţiile şi formele de evoluţie ale acestui mediu. Cunoaşterea cerinţelor mediului, urmărirea permanentă a deplasărilor cantitative şi calitative, structurale pe care acesta le înregistrează şi capacitatea firmei de a se adapta la acest mediu sunt condiţii esenţiale pentru realizarea unei optici de marketing cât mai realiste. Obligată să ţină seama de mediul în care există şi funcţionează, firma va exercita şi un rol activ asupra 3 Peter F. Drucker, Management: Tasks, responsabilitiea, practces (New York: Harper&Row, 1973, pag. 64-65)4 Florescu C. (coordonator) – Marketing, Editura Marketer , Bucureşti, 1996, pag. 21

6

acestuia influenţându-l şi direcţionându-i evoluţia într-o viziune de marketing care trebuie să pornească de la cunoaşterea legităţii pieţei, a cerinţelor sale de consum, a motivaţiei nevoilor.

Amploarea şi calitatea informaţiilor asupra mediului ambiant de care dispune firma îi oferă posibilitatea acesteia nu numai să-şi menţină locul pe piaţă dar şi să cunoască alte pieţe, chiar să creeze noi pieţe noi pieţe de desfacere sau nevoi de consum noi, aducând importante schimbări în însăşi structura mediului;

2) Activităţile practice care se includ în sfera marketingului cuprind operaţiuni şi procese obişnuite prin care firma îşi utilizează, în funcţie de profil, sursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică raportându-se la cerinţele concrete ale pieţei, ale societăţii. Alături de acestea apar şi activităţi specifice, care materializează raporturile firmei cu mediul exterior: investigarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, activităţile promoţionale, urmărirea produselor în procesul utilizării lor.

Astfel, înainte de începerea producţiei, trebuie cercetată cererea, testate prototipurile de produse sau servicii, pregătirea pieţei prin acţiuni publicitare, funcţia comercială a firmei cuprinzând locul central.

Marketingul operează modificări chiar şi la nivelul conducerii firmei, presupunând un nou mod de coordonare, care să asigure conducerea unor activităţi distincte, aparent izolate şi orientarea lor către un scop precis.

În acest sens se poate vorbi despre un management al activităţii de marketing, definit ca fiind analiza, planificarea, influenţarea şi controlul programelor destinate să creeze, să extindă şi să menţină schimburile avantajoase cu consumatorii vizaţi, în scopul atingerii obiectivelor firmei. În atenţia managerilor de marketing intră directorii comerciali şi agenţii de vânzări, managerii de produs, specialiştii în stabilirea preţurilor şi alţii;

3) Instrumentarul de marketing ştiinţific care contribuie la derularea într-o orientare modernă a activităţilor firmei, trebuie să fie adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice, fundamentarea deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor realizării lor eficiente în practică.

Intuiţia, rutina, empirismul, cedează locul produselor şi tehnicilor investite cu girul unor discipline ştiinţifice. Prezenţa unui astfel de instrumentar trebuie pusă în legătură, în primul rând, cu fluxul de informaţii despre firmă şi mediul său ambiant. Colectarea şi transmiterea informaţiilor, prelucrarea şi interpretarea lor, fac necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee şi tehnici.

Natura diferită a investigaţiilor determină introducerea unor metode şi tehnici furnizate de un grup larg şi eterogen de ştiinţe: economie, statistică, matematică, sociologie, psihologie etc, iar prelucrarea cu maximum de exactitate şi de operativitate a unui imensvolum de informaţii, necesar fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing, nu este de imaginat fără utilizarea tehnicii

7

moderne de calcul electronomic. Un loc special îl ocupă instrumentele de previzionare a fenomenelor pieţei şi acţiunilor de marketing.

Instrumentul utilizat nu este, însă, creeaţia exclusivă a marketingului şi nici nu se aplică doar în sfera acestuia. Întâlnit în literatura de specialitate şi în practucă sub denumirea de instrumente de marketing, acest atribut se referă la frecvenţa ridicată a utilizării lui în cercetările de marketing ci nu la natura diferitelor procedee şi tehnici pe care le cuprinde. De exemplu, o anchetă de opinie, desfăşurată în rândul cumpărătorilor este, în mod evident, o cercetare de marketing dar metoda folosită aparţine de fapt sociologiei.

Aşadar, conţinutul marketingului implică, deopotrivă o atitudine, un ansamblu de activităţi practice, un instrumentar ştiinţific de lucru, având câteva trăsături caracteristice în cadrul firmei:

- receptivitatea firmei faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei, orientarea către nevoile de consum;

- cunoaşterea cerinţelor pieţei, urmărirea sistematică şi chiar anticipată a lor, abordarea ştiinţifică a mediului socio-economic prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

- capacitatea mare de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum, la dinamica pieţei, flexibilitatea în mecanismul de funcţionare;

- viziunea unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor, din momentul conceperii, al prestării lor şi până în momentul intrării efective în consum;

- eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţii economice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei.

Se poate spune că marketingul influenţează viaţa fiecăruia,fiind mijlocul prin care se creează şi se oferă oamenilor nivelul de trai. Deşi de foarte multe ori marketingul se confundă cu vânzarea el apare atât înainte cât şi după actul vânzării.

Marketingul cuprinde, de fapt, mai multe activităţi de notare, de ecuaţie a produselor, de distribuţie, stabilire a preţurilor, publicitate, vânzare, destinate cunoaşterii, servirii şi satisfacerii nevoilor consumatorului, paralel cu atingerea obiectivelor propuse de firmă. Deci marketingul este activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb, având câteva concepte de lucru esenţiale: nevoi, dorinţe, cereri, produse , schimb, tranzacţii, pieţe.

1.3.MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

1.3.1.DEFINIREA MANAGEMENTULUI-MARKETINGULUI

Managementul activităţii de marketing reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor destinate să creeze , să consolideze şi să

8

menţină schimburile avantajoase cu pieţele ţintă, în scopul îndeplinirii obiectivelor firmei.

Operatorii de marketing (marketerii) trebuie să ştie cum să facă faţă unor anumite niveluri, variaţii temporare şi salturi ale cererii .

Managementul activităţii de marketing se poate călăuzi după câteva principii sau concepte:

1. Concepţia de producţie, potrivit căreia consumatorii preferă produsele disponibile la un preţ scăzut, sarcina managementului fiind aceea de a îmbunătăţii eficienţa producţiei şi de a reduce costurile.

Această concepţie este utilă în două situaţii:- atunci când cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta, managerii

trebuind să caute soluţii pentru creşterea producţiei;- atunci când costul produsului este prea mare fiind necesară o creştere a

productivităţii pentru a-l scădea.2. Conceptia de produs: conform căreia consumatorii preferă produse de

calitate şi de aceea efortul de promovare a produselor este redus. Preferând produsele care înglobează cele mai multe caracteristici de calitate, performanţă şi noutate, consumatorii determină firmele să-şi concentreze efortul asupra îmbunătăţirii permanente a produsului.

Orientarea către produs generează o asa numită obsesie faţă de tehnologie, managerii crezând că superioritatea tehnică este cheia succesului unei firme. De aceea ei se axează pe proiectarea adecvată a produselor, pe ambalaje atragătoare, practicarea unor preţuri atractive, distribuirea prin canale corespunzătoare, aducerea produselor în atenţia oamenilor şi convingerea acestora că produsul lor este cel mai bun.

3. Conceptia de vânzare: conform căreia consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale firmei daca nu vor fi stimulaţiprin acţiuni de vânzare şi promovare. Concepţia aceasta îşi găseşte, de obicei, aplicabilitate în cazul bunurilor fără vânzare, fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc să le cumpere, cum ar fi obiectele de lux. În astfel de cazuri trebuie identificaţi clienţii potenţiali, vânzarea axându-se pe sublinierea avantajelor oferite de produs.

O firmă orientată spre vânzare se concentrează asupra rezultatelor pe termen scurt, deci asupra realizării de profituri prin vânzări imediate şi nu asuprea avantajelor de piaţă pe termen lung, determinate de clienţii satisfăcuţi care vor să cumpere mai multe bunuri sau servicii oferite de firma respectivă. Ea oferă o perspectivă din interior spre exterior, în scopul realizării profitabilităţii.

4. Concepţia de marketing: arată că firma ar trebui să studieze nevoile şi cerinţele unei pieţe ţintă bine definite şi să ofere satisfacţia dorită. Ea oferă o perspectivă dinspre interior spre exterior pornind de la o piaţă bine definită, concentrându-se asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activităţile de marketing care îi influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor.

9

Aplicând concepţia de marketing , firmele produc ceea ce doresc consumatorii, satisfăcându-i şi obţinând în acest mod profituri.

În cadrul firmelor cu orientare spre marketing , toţi angajaţii împărtăşesc convingerea conform căreia clientul este cel mai important şi că stabilirea unor raporturi de durată reprezintă cheia păstrării clientului. Se ştie că vânzările unei firme provin din doua surse: clienţi noi şi clienţi vechi. În general, costă mai mult să atragi clienţi noi decăt să-i păstrezi pe cei vechi. De aceea, păstrarea clientului este mult mai importantă decât atragerea lui şi soluţia pentru păstrarea lui o reprezintă satisfacerea sa. Un client satisfăcut cumpără mai mult , rămâne fidel, face publicitate favorabilă în rândul altor consumatori, acordă mai puţină atenţie mărcilor şi publicităţii concurenţei,este mai puţin sensibil la preţ şi necesită cheltuieli mai mici decât un client nou.

Operatorii de marketing trebuie să nu se ghideze după zicala conform căreia prima impresie contează, încercând să ofere tot ceea ce-şi doreşte consumatorul şi chiar mai mult .

5. Concepţia de marketing social este acea concepţie conform căreia firma ar trebui să genereze satisfacţie clienţilor şi bunăstare pe termen lung a societăţii , acesta fiind cheia îndeplinirii atât a obiectivelor cât şi a obligaţiilor sale.

1.3.2. SFERA DE APLICABILITATE A MARKETINGULUI

În teoria şi practica economică actuală termenul “marketing” este tot mai frecvent utilizat şi îi sunt ataşate multiple accepţiuni.

Etimologic el provine din limba engleză şi semnifică ideea de vânzare şi cumpărare, de desfăşurare a unor tranzacţii de piaţă. Încercările de a-i găsi în diferite limbi termeni echivalenţi au fost abandonate , astfel încât termenul marketing s-a internaţionalizat5.

Numeroase raţiuni obligă responsabilii de marketing ai fimelor să-şi reînnoiască activitatea practică. Prin urmare prezintă interes înţelegerea modului în care marketingul permite o mai bună rezolvare a problemelor actuale cu care se confruntă firmele.

Marketingul este procesul care identifică necesităţile clientului, conceptualizează aceste necesităţi în termenii capacităţii organizatorice de a produce; comunică această conceptualizare la nivele de decizie adecvate; conceptualizează produsul deciziilor în temenii necesităţii clientului identificate deja şi comunică această conceptualizare clientului6.

Managerii întreprinderilor au fost nevoiţi să recunoască importanţa funcţiunii comerciale pe care , până nu de mult, o ignoraseră, în favoarea activităţilor de producţie. Diminuarea incertitudinii a devenit o necesitate pentru managerii firmelor.5 “Marketing” de Gheorghe Meghişan şi Tudor Nistorescu, editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, pagina11.6 “Marketingul ca război” – de All Ries Jack Trout, editura antet, Bucureşti 1997, paginile 20-21.

10

Din acest imperativ rezultă că firmele încearcă să-şi exercite controlul nu numai asupra a ceea ce se cumpără sau se produce, ci şi asupra a ceea ce se vinde.

Riscurile economice la care sunt supuse întreprinderile orientează pe manageri spre cunoaşterea şi dominaţia pieţelor. Aceştia încearcă să descopere cât mai multe ocazii de vânzare în scopul de a valorifica bunurile produse la preţuri care să le permită atât acoperirea costului cât şi obţinerea de beneficii.

Aceste operaţiuni constituie însăşi esenţa funcţiunii comerciale a firmei; astfel funcţiunea comercială a firmei constă din totalitatea activităţilor care asigură comunicaţiile firmei cu exteiorul acesteia, respectiv activitatea de aprovizionare, de desfacere a produselor finite, de prospectare a pieţei, de prezentare a produselor, serviciilor şi lucrărilor.

Deci, ca o sinteză , funcţia comercială reprezintă trei categorii de activităţi:- Studiul mediului;- Pregătirea şi punerea în aplicare a unor operaţiuni specifice;- Vânzareaşi controlul acţiunilor comerciale7.Se poate afirma că marketingul constituie acea funcţiune a firmei care

identifică necesităţile clienţilor , descoperă pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe bunuri şi servicii adecvate acestor pieţe.

Marketingul se defineşte ca fiind ativitatea umana orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului.

Internaţionalizarea reprezintă, fără îndoială, una din cele mai importante probleme cu care se confruntă în prezent şi la care trebuie să reacţioneze adecvat organizaţiile din sectorul serviciilor cel al bunurilor de consum de folosinţă îndelungată şi cel industrial.

Internaţionalizarea este actualmente un element cheie de marketing pentru companiile performante, deşi toate companiile recunosc necesitatea de a gândi global şi a acţiona local.

Motivaţiile sunt, totuşi, diferite. La companiile de servicii studiate, motorul acţiunii este în mare parte intern şi centrat pe urmărirea intrinsecă a unei creşteri rapide. În consecinţă, firmele de servicii deţin realmente capacitatea de a-şi stăpâni propriul destin şi îşi pot regla viteza de internaţionalizare în conformitate cu ritmul propriu de dezvoltare.

Şi în cazul firmelor profilate pe bunuri de consum de utilizare îndelungată, motivaţia este de origine internă, provenind în principal din oportunităţile de creştere, dar şi din garantarea unei performanţe care să poată fi susţinută, pentru asigurarea contra involuţiilor economice la nivel local.

Prin contrast, la firmele industriale, forţa principală din spatele internaţionalizării, pare a fi mai mult de sursă externă. Pe măsură ce se globalizează, clienţii se aşteaptă ca şi furnizorii să aibă capacitatea de deservire la nivel internaţional, nu numai local.

7 “Marketing” – Gheorghe Meghişan Tudor Nistorescu, editura Scrisul Românesc, Craiova 1994, paginile 11- 12.

11

O concluzie foarte simplă la care s-a ajuns este aceea că marketingul se află într-un proces de continuă evoluţie, iar în momentul actual parcurge o etapă de avânt în ciclul său de viaţă, nicidecum de declin, aşa cum au afirmat unii comentatori.

Există suficiente dovezi din partea companiilor, care ne arată că marketingul îşi sporeşte influenţa, firmele îndepărtându-se din ce în ce mai mult de optica aplicării lui doar la nivel teoretic8.

În cadrul companiilor de frunte, el este din ce în ce mai pregnant adoptat, ca o concepţie generală, de către toţi membrii organizaţiei, iar liderii anilor 2000 vor demonstra, după toate posibilităţile, întreaga gamă a următoarelor atribute: se vor ghida după piaţă, vor fi flexibili şi cu mare viteză de reacţie, se vor organiza în jurul proceselor de bază care reflectă preferinţele clinţilor şi vor deţine o bază de aptitudini multidisciplinare la cel mai înalt nivel profesional.

Una din consecinţele acestei tendinţe este faptul că departamentele tradiţionale de marketing vor fi probabil micşorate, pe măsură ce această activitate va ieşi din limitele trasate oficial, pătrunzând şi infiltrându-se la toate nivelurile organizatorice ale firmei9.

Astfel, emergenţa marketingului trebuie analizată în strânsă legătură cu evoluţia gestionării comerciale a firmelor şi cu schimbarea raporturilor tradiţionale dintre funcţiunile firmelor.

Analiza tranziţiei de la gestiunea comercială la marketing permite să deosebim trei etape, marcate fiecare de preponderenţa uneia din funcţiunile întreprinderii:

a) Prima etapă, a preponderenţei producţiei, este specifică perioadei revoluţiei industriale, când conducătorii se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilor de producţie în scopul ameliorării eficacităţii firmei. Se urmărea producerea unui volum cât mai mare de bunuri şi diminuarea costului unitar al acestora. Datorită acestui fapt, gestionarii trebuiau să rezolve două categorii de probleme:- mai întâi, pentru a putea răspunde nevoilor noi ale cererii, ei trebuiau să rezolve o producţie de masă utilizând maşini noi sau procedee noi de fabricaţie;- apoi, pentru sporirea capacităţilor de producţie ale fiemei, este necesară reunirea unui volum mare de capitaluri. Consecinţa este foarte clară: responsabilul financiar ca şi directorul de producţie joacă un rol determinant.

b) A doua etapă, predominanţa vânzărilor, a apărut după marea criză economică din perioada 1929-1933, care a provocat o răsturnare a concepţiei de gestiune. Întreprinzătorii au înţeles mai bine că nivelul de activitate al firmelor nu depindea numai de oferta produsului, cum gândeau economiştii secolului al XIX

8 “Marketing strategic” de Malcom McDonald, Editura Codecs, 1998 Bucureşti, pag. 22-23 9 “ Marketing strategic” de Malcom McDonald, Editura Codecs, 1998 Bucureşti, pag. 31-33

12

lea, ci şi de cererea de bunuri şi servicii, exprimată de diferiţi agenţi economici, aceasta având un rol esenţial10.

Managerii întreprindelor au făcut eforturi pentru constituirea unor structuri organizatorice comerciale eficace, capabile să vândă producţie de masă. Un asemenea proiect a presupus unele schimbări importante şi anume: adaptarea circuitelor de distribuţie, modificarea procedeelor de comunicaţie şi perfecţionarea tehnicilor de anchetă şi sondaj de opinie.

Într-o manieră mai generală, se produce o schimbare în atitudinea managerilor de firme. Ei devin conştienţi că nu este suficient să produci, căci producţia nu este un scop în sine dacă aceasta nu întâlneşte o cerere solvabilă. Vănzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, căruia îi sunt subordonate toate activităţile firmei.

În acest caz se constată modificarea organizării firmelor, se creează un serviciu de vănzări autonom a cărui importanţă este echivalentă cu aceea a serviciului de producţie sau financiar.

Dar, sub raport structural, organizatoric, funcţiunea comercială rămâne dispersată între diferitele compartimente ale firmei. De exemplu, fixarea preţurilor este încredinţată specialiştilor din sectorul financiar contabil, gestiunea gamelor de produse se află sub autoritatea conducătorilor tehnici.

c) A treia etapă, implementarea marketingului în structura organizatorică a firmei, coincide cu perioada postbelică, perioadă în care populaţia a început să crească, producţia de bunuri de consum a înregistrat proporţii de masă şi disponibilităţile monetare depăşeau nevoile de bază. Pieţele s-au mărit pe măsură ce s-au dezvoltat mijloacele de telecomunicaţie.

Tehnicile de distribuţie a produselor au schimbat fundamental imaginea comerţului cu amănuntul prin introducerea sistemului de autoservire. Toate aceste modificări, antrenează, în consecinţă, obligaţia de a aborda într-o manieră diferită problemele comerciale.

Astfel, s-a ajuns la concluzia că nu mai este rentabil şi raţional să creezi produse care vor fi impuse cu forţa consumatorilor.

Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului şi anume: mai întâi sunt consultaţi clienţii potenţiali pentru a le cunoaşte dorinţele apoi sunt fabricate produsele dorite de aceştia, însoţite de anumite servicii. În acest fel, vânzarea nu mai constituie o operaţiune violentă de convingere, deoarece clientului i se oferă un produs conform cu dorinţele sale.

Pe scurt, concepţia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a trecut, deci, de la o piaţă a producătorului la o piaţă a consumatorului. În perioada actuală, consumatorul este ce-l care acaparează centrul lumii comerciale.

Originea conceptului de marketing nu este atât de recentă. Economiştii clasici pretind de mai mult timp că producătorii trebuie să se supună fără rezerve dorinţelor consumatorilor. Mai precis, întreprinzătorii ar avea ca unică sarcină, 10 “ Marketing”- de Gheorghe Meghişan, Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Românesc, Craiova 1994, pag 12-14

13

după analiza economică clasică, orientarea producţiei lor spre bunuri cerute pe piaţă. Acesta este singurul mijloc de a face să funcţioneze armonios sistemul economic.

Într-un alt limbaj, marketingul exprimă aceleaşi postulate dar utilizează pentru realizarea scopului său un întreg arsenal furnizat de ştiinţele şi tehnicile moderne11.

Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în aplicare şi controlul unei practici integrate, legate de dorinţele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor intelectuale şi materiale furnizate de diferite ramuri ale ştiinţei12.

Astfel, sunt necesare următoarele precizări:a) orientarea activităţii firmei se face pornind de la consumator. Nu este

vorba numai de o adaptare pasivă la nevoi care ar fi date odată pentru totdeauna, ci trebuie să fii suficient de atent şi perspicace pentru a descoperi, înaintea concurenţilor o dorinţă încă neexprimată. Astfel spus, responsabilul de marketing trebuie să ştie să devanseze nevoile latente, el trebuie chiar să le stârnească, să le trezească.

De aceea, practica întreprinderii nu se mai defineşte în raport cu producţia sa, adică în raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau ale serviciilor prestate, ci ea se bazează pe observarea constantă a aşteptărilor, dorinţelor potenţialilor clienţi;

b) aplicaţia ştiinţifică a disciplinelor de gestiune; marketingul a apelat din ce în ce mai frecvent la informaţiile celorlalte ştiinţe şi la metodele acestora.

Trebuie subliniat că dezvoltarea spiritului ştiinţific este favorizată de apariţia calculatoarelor, care oferă gestionarilor de marketing, la toate nivelurile, mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare şi analiză a unui volum mare de informaţii13;

c) integrarea funcţiei comerciale: funcţia comercială nu va mai trebui să rămână dispersată între diferitele servicii funcţionale aşa cum era cazul mai înainte.

Diferitele mijloace aflate la dispoziţia managerilor de firme pentru a duce la bun sfârşit acţiunea comercială sun următoarele: produs, preţ, publicitate, promovare. Lista acestora ar putea fi extinsă adăugând, de exemplu: marca, metodele de vânzare, stocarea şi vânzarea produselor, condiţiile de credit.

Aceste variabile sunt desemnate prin termenul anglo-saxon “marketing-mix” cu cele 4 elemente “product, price, promotion, place”14.

Concluzionând, reiese că marketingul ghidează cercetarea şi proiectarea de care depind produsele noi, graţie informaţiilor furnizate de studiile comerciale. Funcţiile comerciale sunt reunite în prezent sub aceeaşi autoritate.

11 “Marketimg”, Ghe. Meghişan, Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Românesc, 1994, pag.12.12 “Marketing” de Helfer, J.P. Orsoni, Paris 1998, pag. 23-2413 “333 de idei, reguli şi tehnici pentru a cuceri piaţa” de Lucian Negrea, editura Rentrop şi Straton 1997-colecţia “Manualul întreprinzătorului” pag.4514 “Inteligenţa Marketing Plus” de Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu şi Cezar Caluschi, Bucureşti 1998, pag. 232

14

Mai mult, marketingul comandă politica generală a firmei. El inspiră strategia conducătorilor al căror raţionament nu se mai bazează pe tehnica de producţie, ci pe o altă logică, cea care provine din dorinţele şi nevoile consumatorilor. Asemenea schimbări s-au dovedit foarte eficace; ele au modificat concepţia despre gestiunea întreprinderilor.

Marketingul nu reprezintă un proces universal aşa cum afirmau unii, ci prezintă şi limite care se referă la metodele folosite şi la scopurile urmărite de către responsabilii de marketing ai firmelor.

De aceea, numeroasele critici asupra metodelor şi scopurilor sale au dus la acţiuni organizate privind protecţia consumatorilor contra unor abuzuri ale marketingului:a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproşa că nu este atât de eficace pe cât pretind unii, chiar dacă este adevărat că acest nou mod de gestiune comercială trebuie să se bazeze pe interesul consumatorului. De fapt, prezintă mai multe aspecte ale acţiunii comerciale. Aceste aspecte vizează: produsul, preţul, publicitatea, plasamentul,.b) Critica scopurilor urmărite. În momentul în care unii doreau un marketing generalizat, au apărut contestări, unele radicale, altele mai nuanţate, în ceea ce priveşte obiectivele, scopurile urmărite.c) Apărarea consumatorilor. Protecţia intereselor consumatorilor se exercită în diferite moduri: prin dreptul pozitiv, prin constituirea de asociaţii sau grupuri de consumatori şi prin înfiinţarea de servicii pentru consumatori în cadrul firmelor.

Constituirea de asociaţii de consumatori reprezintă un complement eficace al acţiunii statului. Astfel, adevărata putere a consumatorilor ajunge să fie pecepută de responsabilii de marketing ai firmelor.

În ţările avansate, diferitele asociaţii de consumatori dispun de un aparat tehnic, care le furnizează numeroase servicii: O asistenţă tehnică, prin care efectuează încercări comparative între produse sau

servicii; Un sprijin juridic pentru asigurarea protecţiei intereselor publicului; O informaţie economică sub formă de liste şi analize de preţuri; Acţiuni de informare prin radio, televiziune sau prin intermediul revistelor

specializate.În urma examinării abuzurilor provocate de o folosire exagerată a tehnicilor

comerciale noi, rezultă că marketingul pare să fie funcţiunea întreprinderii cea mai controversată, în ciuda eficacităţii sale15.

Marketingul, ca orice disciplină nouă, are tendinţa de a-şi lărgi câmpul de aplicare, străbătând limitele domeniului său iniţial, adică bunurile de consum; el s-a orientat spre servicii, spre actvităţi sociale şi politice, spre bunurile industriale şi operaţiunile internaţionale:

15 “ Marketing” de Gheorghe Meghişan şi Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Românesc, Craiova 1994, pag. 16- 19

15

a) Marketingul serviciilor; o atenţie deosebită de câţiva ani a fost acordată marketingului serviciilor.

În esenţă, marketingul întreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de cel al firmelor care produc bunuri de larg consum şi aceasta datorită proximităţii noţiunilor de produs şi de servicii. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine interesant deoarece el are ca rol promovarea unei satisfacţii, a unui serviciu.

Cu toate acestea, câteva particularităţi merită să fie evidenţiate şi anume: serviciile sunt imateriale şi sunt perisabile, şi serviciile nu sunt uniforme.

Consecinţele acestor trăsături specifice se exprimă pe planul politicii de marketing. Distribuţia, adică reţeaua, trebuie să fie foarte îngrijită, publicitatea este foarte mult orientată spre imaginea firmei, pentru a consolida reputaţia; definirea şi poziţionarea serviciilor sunt deosebit de importante.b) Marketingul industrial: în domeniul producţiei de bunuri industriale, orientarea dominantă a fost până nu de mult optica producţiei.

Faptul de a avea clienţi alte întreprinderi era folosit ca pretext de a nu adopta o atitudine orientată spre marketing. Pe o piaţă, toată lumea pare perfect raţională şi schimburile nu ar avea nevoie de publicitate, nici de promovarea vânzărilor. Fabricanţii industriali au descoperit marketingul; pentru domeniul lor, acesta reprezintă anumite particularităţi: Studiile de piaţă se adresează unei clientele potenţiale mai puţin numeroase; Produsele sunt în general complexe şi aspectul tehnic este dominant; Întreprinderile aşteaptă comenzi pentru lansarea în fabricaţie; Reputaţia, contractele personale şi menţinerea relaţiilor de schimb într-o

ambianţă bună sunt esenţiale.Deşi aceste aspecte fac obiectul unor abordări specifice asupra punctelor cele

mai importante, marketingul industrial nu este altceva decât o ramură a marketingului.

Eforturile depuse de întreprinderile care fabrică şi vând bunuri industriale, pentru punerea în aplicare a tehnicilor de marketing cele mai reputate, constituie una din trăsăturile dominante ale evoluţiei câmpului de aplicare a marketingului de 10 ani încoace: ascultarea clientului, campaniile publicitare, elaborarea de sisteme de culegere a informaţiilor, cercetări în domeniul design-ului.c) Marketingul internaţional: nici marketingului internaţional nu pune probleme fundamental diferite, ci există doar anumite elemente distincte de care se va ţine seama la elaborarea strategiilor.

Condiţiile economice nu se aseamănă de la o ţară la alta Nivelurile de dezvoltare, culturile, obişnuinţele, implică condiţii de intervenţie în procesul de dezvoltare care variază de la un caz la altul.

Strategia de marketing urmată de firme ţine seama de toate elementele. Luarea deciziilor este uşurată de folosirea unei grile de analiză. Produsul vândut în

16

exterior poate să fie acelaşi, adaptat sau nou, în raport cu cel propus spre vânzare pe piaţa naţională.

Astfel, marketingul internaţional cuprinde întregul domeniu al teoriei şi practicii de marketing care include conceptele, activităţile practice şi instrumentele referitoare la schimbul de bunuri şi servicii între state16.

Politicile de marketing pe care le va adopta întreprinderea vor fi specifice după cum doreşte să exporte produsele printr-un canal de agenţi specializaţi, sau să utilizeze propria sa forţă de vânzare ori să producă în ţara respectivă pentru a se apropia mai mult pe piaţă.

Apar astfel restricţii cum ar fi cele legate de producţie, de preţuri, de publicitate, de vamă.d) Marketingul organizaţiilor lucrative: un nou domeniu de utilizare a marketingului a apărut odată cu aplicarea tehnicilor sale în cadrul organismelor cu scop nelucrativ, în serviciile publice şi în politică.

Deci, acest tip de marketing cuprinde: Marketingul serviciilor publice; Marketingul social; Marketingul politic.

1.3.3. LOCUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL MANAGEMENTULUI

Marketingul este aceea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Totuşi, marketingul nu este doar o funcţie aparte, ci mai mult o filosofie care călăuzeşte întreaga organizaţie. Scopul activităţii de marketing este de a-i satisfrace pe clienţi într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia. Mulţi consideră marketingul sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea. Aceştia se înşeală. În realitate activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoaşterea a ceea ce trebuie produs. Nici publicitatea, nici vânzarea nu pot compensa o eventuală insatisfacţie a clientului.

Marketingul este pretutindeni în jurul nostru. În prezent, fiecare din noi este un client, implicat în relaţii de toate genurile cu alţi clienţi, începând cu piaţa serviciilor de învăţământ şi de asistenţă medicală şi sfârşind cu coada de la poştă şi cu mersul într-un tren accelerat, precum şi în fiecare tranzacţie financiară, de la cumpărarea unor biscuiţi şi până la achiziţionarea giulgiului pentru înmormântare.

Marketingul nu aparţine exclusiv firmelor producătoare, angrosiştilor şi detailiştilor, ci tuturor categoriilor de persoane şi organizaţii. Aristrocraţii,

16 Marketing internaţional de Victor Danciu, editura Oscar Print, bucureşti, 1996, pag. 34

17

contabilii şi doctorii apelează la marketing în scopul satisfacerii cererii pentru serviciilor lor.

Trecerea la sistemul economiei de piaţă se constituie, drept singura alternativă a renaşterii economice româneşti. Realizarea acestui deziderat generează nenumărate întrebări legate de căile şi dinamica procesului de tranziţie, de forţele pieţei ce se cer antrenate şi de alternativele posibil de realizat, de metodele şi tehnicile ce pot fi definite.

Pe măsură ce mediul economic devine tot mai concurenţial, concurenţa reprezentând o permanenţă a economiei de piaţă, alinierea activităţii firmei la cerinţele pieţei devine o condiţie indispensabilă pentru supravieţuirea şi prosperitatea acesteia. O asemenea atitudine cere o schimbare de optică din partea tuturor agenţilor economici, indiferent de ramura în care îşi desfăşoară activitatea. Paralel este necesară conştientizarea purtătorului de cerere (fie el utilizator industrial, fie consumator individual) asupra rolului său în luarea deciziei de cumpărare. Aceste schimbări de optică, în care centrul de interes se deplasează din sfera primatului producţiei spre cea a cerinţelor consumatorului, vine să-i răspundă concepţia de marketing.

Termenul de marketing trebuie înţeles nu în sensul vechi, acela de a vinde, ci în sensul nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Mulţi consideră în mod greşit marketingul ca fiind numai vânzare şi promovare.

Nu este de mirare, căci zilnic suntem bombardaţi cu reclame de televiziune, în ziare, prin poştă şi prin telefon. Cineva încearcă mereu să ne vândă ceva. Mulţi studenţi se arată surprinşi când află că vânzarea este vârful icebergului numit marketing; ea este doar una din multele funcţii ale marketingului şi, deseori nu cea mai importantă. Dacă operatorul de marketing va reuşi să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate la preţuri corespunzătoare, să le distribuie şi să le promoveze în mod eficient, produsele se vor vinde de la sine.

Marketingul este definit ca fiind un proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi.

Într-o altă manieră, marketingul este definit ca fiinde procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în vederea distribuirii şi vânzării pentru a obţine un anumit profit.

Toate aceste definiţii ale marketingului pot fi grupate în mai multe categorii:1. Definiţii care concep marketingul ca pe un proces legiferat prin canalul de

marketing ce leagă compania producătoare de piaţa aferentă, cum ar fi: funcţia managerială priamară, care organizează şi dirijează ansamblul de activităţi comerciale implicate în convertirea puterii de cumpărare a consumatorului într-o cerere pentru un anumit produs sau serviciu şi în transferul produsului ori serviciului către utilizatorul final, astfel încât compania să obţină un anumit profit sau să-şi atingă obiectivele.

18

2. Definiţii care consideră marketingul ca pe un concept sau filosofie comercială; ideea că marketingul este un proces de schimb social ce implică existenţa unor consumatori şi producători binevoitori. Vânzarea se ocupă de nevoia vânzătorului de a transforma produsul în bani gheaţă; marketingul se ocupă cu ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului şi al întregului ansamblu de aspecte asociate cu produsul, livrarea şi consumul.

3. Definiţii care privesc marketingul ca pe o orientare prezentată într-o anume măsură atât la consumator, cât şi la producător: fenomenul care face conceptul şi procesul posibile.

Pentru a înţelege mai bine definiţiile marketingului trebuie analizaţi termeni ca:nevoi, dorinţe şi cereri de produse, valoare şi satisfacţie,schimburi, tranzacţii şi relaţii.(figura 1.2)

Figura 1.2. Conceptele de piaţă

Oamenii îşi aleg produsele în funcţie de avantajele oferite şi de satisfacţia pe care le-o aduce. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă. De regulă cuvântul produs se referă la un obiect

19

Conceptele de marketing esenţiale

Nevoi, dorinţe, cereri

ProdusePiaţa

Schimburi, tranzacţii şi relaţii

Valoare şi satisfacţie

fizic; totuşi conceptul de produs nu se referă numai la obiecte fizice; orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs.

Specialiştii utilizează de regulă expresiile de bunuri şi servicii pentru a face diferenţa între produsele fizice şi cele intangibile. În plus, consumatorii obţin avantajele căutate şi prin intermediul altor mijloace, cum ar fi persoane, organizaţii, activităţi şi idei. Termenul de produs acoperă, astfel sfera bunurilor materiale, a serviciilor şi a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile şi dorinţele tuturor consumatorilor.

Schimbul este actul obţinerii unui lucru dorit de la cineva prin oferirea altui lucru în locul acestuia ca mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul le convine oamenilor. Ei nu trebuie să se roage de alţii sau să depindă de donaţii, nici să aibă capacitatea de a produce singuri tot ceea ce le este necesar. Schimbul este conceptul de bază al marketingului. Pentru ca el să aibă loc trebuie îndeplinite mai multe condiţii: să existe cel puţin două părţi şi fiecare să posede ceva pe care să-l ofere celuilalt: fiecare parte să dorească să negocieze cu cealălaltă şi să aibă capacitatea de a comunica şi a pune la dispoziţie lucrul oferit. Aceste condiţii fac posibilă realizarea schimbului, dar înfăptuirea reală a schimbului depinde de acordul dintre părţi.

Tranzacţia este unitatea de măsură a marketingului şi constă în schimbul unor valori între două părţi. O tranzacţie implică existenţa a cel puţin două lucruri de valoare, a condiţiilor cuvenite, momentul şi locul încheierii înţelegerii.

Marketingul constă în acţiuni menite să producă un răspuns dorit din partea unui public vizat, în legătură cu un anumit produs, idee sau obiect.

Marketingul tranzacţional este o componentă a unei idei mai complexe, numită marketing de relaţii. Operatorii de marketing inteligenţi depun eforturi în direcţia stabilirii unor relaţii de durată cu clienţii, distribuitorii, intermediarii şi furnizorii de valoare. Principiul de operare este următorul: stabileşte relaţii bune şi tranzacţiile profitabile vor apărea.

Piaţa este ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali a unui produs. Modalităţile prin care consumatorii îşi pot satisface nevoile pot fi:1. Independenţa (obţinerea bunurilor prin forţe proprii).2. Schimbul descentralizat (fiecare persoană le consideră pe celelalte cumpărători

potenţiali care formează o piaţă ).3. Schimbul centralizat (apare o nouă persoană numită comerciant, care ocupă o

poziţie centrală numită piaţă).O piaţă poate lua naştere fie în jurul unui produs, fie al unui serviciu, fie în

jurul oricărui lucru cu o anumită valoare. Avem de a face cu piaţa muncii, piaţa monetară şi piaţa donatorilor.

Conceptul de piaţă ne duce la conceptul de marketing. Marketingul reprezintă lucrul cu pieţele, în vederea realizării schimburilor necesare satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane.

Schimbul implică muncă. Ofertanţii trebuie :

20

să caute cumpărători; să le identifică nevoile; să creează produse corespunzătoare; să le promoveze; să le depoziteze şi le expedieze; să le stabilească preţul.

Crearea produselor, cercetarea, comunicarea, distribuţia, stabilirea preţului şi prestarea de servicii sunt activităţi de marketing esenţiale. Consumatorii fac marketing atunci când caută să achiziţioneze bunurile necesare la preţuri pe care să şi le poată permite. Agenţii de achiziţie ai firmelor fac marketing când găsesc furnizori şi negiciază cu aceştia pentru obţinerea contractului. Spunem că o piaţă este a vânzătorilor dacă aceştia au o putere de cumpărare mai mare decât cumpărătorii, care trebuie să fie operatori de marketing mai activi. Pe o piaţă a cumpărătorilor, aceştia au o putere mai mare, iar operatorii de marketing, vânzătorii mai activi.

În ultimile decenii, oferta de bunuri a crescut mai rapid decât cererea. Astăzi, majoritatea pieţelor au devenit pieţe de cumpărători, marketingul identificâdu-se cu ofertanţii aflaţi în căutare de cumpărători.

Înţelesurile date conceptului de marketing sunt multiple el reprezentând (figura 1.3):

a) o nouă optică economică de conducere a proceselor cerute de dirijarea a fluxului de bunuri şi servicii de la producător până la consumator cu un dublu scop: satisfacerea superioară a cererii şi maximizarea profilului întreprinzătorului.

Figura 1.3. Înţelesurile date conceptului de marketing

21

Optică economică modernă

Funcţie a intreprinderii

Activitate practică concretă

Astfel, orice agent economic, pentru a desfaşura o activitate economică profitabilă, trebuie să-şi orienteze deciziile privind volumul, structura şi nivelul calitativ al ofertei sale potrivit exigenţelor formulate de clienţii săi potenţiali.

b) o activitate practică concretă în cadrul firmei,prin care se materializează orientarea spre piaţă a activităţilor agenului economic. Alături de operaţiunile cu caracter tehnico-economic legate de pregătirea fabricaţiei sau organizarea desfacerilor, firma ce a încorporat optica de marketing drept principiu strategic al conduitei sale, desfăşoară o suită de activităţi specifice, cum ar fi: investigarea analitică a pieţei premergător procesului de creaţie a noilor produse şi servicii, orientarea cercetării dezvoltării de produs potrivit rezultatelor acestor studii, testarea de acceptabilitate a prototipului înaintea lansării sale comerciale, pregătirea pieţei pentru primirea noii mărfi şi susţinerea promoţională a introducerii sale la vânzare, urmărirea comportării noului bun în utilizare sau consum,precum şi orientarea reintegrării post consum a unor comportamente în circuitul economic.

c) o funcţie a intreprinderii ce dobândeşte un conţinut concret, distinct de celealte funcţii ale firmei (funcţia de cercetare dezvoltare, funcţia de producţie, funcţia comercială, funcţia financiar contabilă, funcţia de personal). Cu ajutorul acestei funcţii conducerea întreprinderii are posibilitatea să cunoască şi să anticipeze permenent cerinţele pieţei căreia i se adresează, să producă şi să comercializeze acele mărfuri care răspund cât mai bine exigenţelor consumatorilor, să valorifice cât mai profitabil potenţialul uman, potenţialul financiar de care dispune. Pentru îndeplinirea acestei funcţii activitatea de marketing din cadrul unei firme (fie ea producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) se localizează într-un compartiment(birou, direcţie, departament) cu un plasament distinct în cadrul organigramei respectivei întreprinderi. Personalul ce lucrează în acest compartiment, pe lângă solide cunoştinţe de specialitate, trebuie să se caracterizeze prin dinamism în gândire şi acţiune, luciditate în evaluarea situaţiilor de piaţă, viziune anticipată.

Faptul că funcţia de marketing a firmei se localizează din punct de vedere organizatoric, într-un anumit compartiment, unde se desfăşoară o suită de activităţi, atribuţii, sarcini şi operaţiuni de marketing, nu înseamnă că optica de marketing nu trebuie să să se regăsească la toţi factorii de conducere ai întreprinderii indiferent că este vorba de directorul tehnic sau de cel financiar, de cel economic sau de cel de personal.

Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distribuţie ce i se desemnează. În acest sens fig.1.4. îşi propune să sublinieze distincţia dintre cele două concepte în planul punctelor de plecare al obiectivelor, mijloacelor şi scopului urmărit de fiecare. Schimbarea de optică pe care o determină marketingul în cadrul firmelor ce î-l adoptă aduce în prim planul priorităţilor decizionale cerinţelor consumatorului cărora le subordonează problemele organizării şi conducerii proceselor de producţie şi desfacere.

22

Distribuţie

Marketing

Figura 1.4. Distincţia dintre conceptul de marketing şi conceptul de distribuţie

Evoluţia gândirii de marketing s-a cristalizat în timp, modificând de mai multe ori sistemul de priorităţi avut în vedere de agenţii economici în procesul de fabricaţie şi comercializare. Aceste schimbări privesc modul de gestionare a resurselor firmei pentru ca intreprinzătorii să realizeze o activitate cât mai eficientă, concretizată de apariţia unui maximum de profit.

Orientarea spre producţie reprezintă acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmăreşte optimizarea folosirii factorilor de producţie în interiorul intreprinderii pentru obţinerea maximului de rezultate economice, în condiţiile unui nivel deteriorat al costurilor totale.

Această optică, specifică primei jumătăţi a secolului nostru s-a dezvoltat într-o piaţă a vânzătorilor, în care cumpărătorii aveau puţine posibilităţi de alegere a mărfurilor cu care să-şi satisfacă trebuinţele şi dorinţele.

Agentul economic îşi concentra eforturile aproape exclusiv asupra ameliorărilor tehnologice ale procesului de fabricaţie şi amplificării actelor de vânzare.

Piaţa era dominată de vânzător, ce impunea condiţiile sale de preţ cumpărătorilor, datorită unei stări de absorbţie exercitate de cerere. O astfel de orientare gestionară a fost stimulată de un raport subunitar între cerere şi ofertă, cumpărătorii fiind mulţumiţi dacă găsesc pe piaţă un produs pentru satisfacerea unei anumite nevoi şi dacă preţul acestuia era accesibil.

Producătorul unei anumite mărfi (şi dacă preţul acestuia era accesibil) îşi concentra atenţia exclusiv asupra optimizării fluxurilor de fabricaţie , reducerii timpului normat de muncă şi minimizarea consumurilor de factori de producţie pe unitatea de produs.

23

Locul de Produsele Vânzarea şi Profituri de peProducţie firmei promovarea urma volumului

de vânzare

Piaţa Nevoile şi Marketingul Profituri de pe Dorinţele integrat urmaconsumatorului satisfacetrii

clientului

Treptat , pe măsura aplicării metodelor manageriale în procesul fabricaţiei mărfurilor şi al multiplicării variantelor de produse destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe, centrul de greutate al preocupărilor agenţilor economici s-a deplasat spre procesele de vânzare, costurile de comercializare ale unui produs au devenit în mai multe situaţii superioare celor de producţie.

De exemplu, din preţul cu amănuntul la care se comercializează un articol de tricotaj românesc pe o piaţă străină , numai circa o pătrime revine producătorului, având ca destinaţie acoperirea costurilor distribuţiei şi asigurarea ratei profitului intermediarilor antrenaţi de vânzarea mărfii.

În acest context s-au dezvoltat:a) orientarea spre vânzări, ce reprezintă modul de gestionare a resurselor unei

firme prin concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor şi tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniind avantajele calitative ale propriei oferte în raport cu cea a concurenţilor.

Centru de greutate al preocupărilor se deplasează asupra actului de vânzare, pentru câştigarea şi păstrarea unei clientele cât mai numeroase şi/ sau solvabile. Folosirea unui arsenal bogat de mijloace şi instrumente promoţionale (publicitate, promovarea vânzărilor, manifestărilor expoziţionale, stimularea unei politici a mărcilor) urmăreşte potrivit acestei optici economice , să convingă cumpărătorii la o achiziţionare cât mai intensă a mărfurilor fabricate de un anumit producător. Compartimentul de vânzări din cadrul firmei câştigă o semnificată importanţă prin eforturile pe care le depune în atragerea clientelei la cumpărarea mărfurilor respectivei intreprinderi.

Creşterea gradului de selectivitate a consumatorilor, rezultat al unei informări din ce în ce mai cuprinzătoare asupra structurii ofertei existente pe piaţă, paralel cu nuanţarea gusturilor şi preferinţelor purtătorilor cererii precum şi sporirea puterii lor de cumpărare au făcut ca orientarea spre primatul vânzărilor să nu se bucure , în timp, de deplin succes.

Pe fondul dezvoltării economice de ansamblu piaţa devine din ce în ce mai mult a cumpărătorului, manifestându-se tot mai puternic presiunea asupra cererii, raportul dintre cele duă componente corelative ale pieţei devenind supraunitar,în favoarea ofertei.

În acest cadru de referinţă apare şi se dezvoltă o nouă optică economică:b) orientarea spre marketing, ce reprezintă o optică gestionară prin care agentul

economic nu îsi mai propune optimizarea producţiei sau a vânzărilor ci studierea nevoilor , gusturilor şi preferinţelor clienţilor pentru a-şi orienta structura şi nivelul calitativ al fabricaţiei şi desfacerilor potrivit exigenţelor exprimate pe piaţă.

Acest mod de gestionare a factorilor de producţie urmăreşte satisfacerea cât mai eficientă a cererii în raport cu performanţele concurenţilor firmei.

Potrivit opticii de marketing care s-a răspândit în perioada de după cel de-al doilea război mondial în ţările dezvoltate economic , iar astăzi este întâlnită în

24

majoritatea statelor lumii, piaţa nu mai este privită ca o masă amorfă de consumatori, ci purtătorii cererii sunt grupaţi în segmente de piaţă, distincte în raport cu diferenţierile ce apar în formele de manifestare ale cererii destinate satisfacerii unei anumite nevoi.

Optica de marketing a cunoscut în ultimele trei-patru decenii o dinamică proprie în raport cu condiţiile social-economice existente într-o ţară sau alta.

Se vorbeşte tot mai mult de anumite grade de pătrundere a marketinglui în activitatea firmei, precum şi de dezvoltarea sa la nivelul macroeconomic al societăţii.

Dacă la începuturile pătrunderii sale în viaţa firmei, marketingul solicită factorilor de decizie determinarea unor pieţe ţintă spre care să-şi îndrepte agentii economici oferta, în raport cu resursele de care dispun, marketingul contemporan se constituie într-un element strategic pe termen lung pentru conducerea intreprinderii.

Luarea în considerare a întregului ansamblu de factori ce compun mediul de piaţă al unei firme şi efectele acestora pe termen lung a determinat apariţia unui stadiu superior în gândirea şi acţiunea de marketing.

Orientarea spre marketingul social reprezintă modul de gestionare a resurselor agenţilor economici care atribuie drept sarcină principală a firmei studierea nevoilor şi dorinţelor unei anumite categorii de piaţe pentru satisfacerea cât mai eficientă a acestora , în raport cu concurenţa dar într-o manieră în care să fie protejat consumatorul cât şi mediul său ambiant.

Această orintare are în vedere interesele consumatorilor pe termen lung, mărirea profitului firmei fiind condiţionată de capacitatea acesteia de a nu aduce prejudicii semnificative mediului ecologic.

Evoluţia concepţiei privitoare la rolul marketinglui în cadrul firmei este reprezentată în fig.1.5, ce reflectă de fapt şi etapele parcurse de dezvoltarea acestei optici economice moderne. Orientarea spre marketingul social propune o modificare în optica gestionară a firmei lărgind cercul participanţilor la activitatea de marketing şi luând în considerare efectele sale pe termen lung.

Ea invită factorii de decizie din domeniul marketingului să ţină cont în elaborarea hotărârilor de trei puncte de vedere: nevoile şi interesele consumatorilor,obiectivele strategice ale firmei şi bunăstarea socială.

25

a. marketingul reprezintă b. marketingul devine o funcţieuna din funcţiile firmei a firmei mai importantă decât celelalte

Figura 1.5 Evoluţia concepţiei privitoare la rolul marketingului în cadrul firmeiMarketingul a pătruns relativ recent în familia ştiinţelor economice.

Beneficiind de un obiect de activitate – reprezentat de ansamblul legăturilor dintre

26

Cercetare Producţie

Marketing Comercial

FinanciarPersonal contabilă

Cercetare Producţie

Marketing Comercial

FinanciarPersonal contabilă

Producţie Comercială

financiarCercetare dezvoltare Personal

Marketing

Producţie Comercială

Pers.

CercetareDezvoltare Financiar Marketing contabilă

Client

Cercetare Producţie

comercialDezvoltare

Personal Financiar

M A R K E T ING

client

agenţii economici destinate eficacităţii schimburilor ce se realizează în sfera pieţei – marketingul se foloseşte de un instrument propriu de cercetare şi dispune de o terminologie specifică. Evoluţia rapidă cunoscută de teoria marketingului, în ultimele deceniii, este legată direct de progresele înregistrate de practica activităţii de marketing în ţările cu economie de piaţă dezvoltată. Mai trebuie menţionat însă şi faptul că marketingul nu a apărut şi nu s-a dezvoltat pe un teren gol ci a beneficiat de cuceririle realizate de omenire într-o serie de alte ştiinţe.

Astfel, marketingul a înregistrat o serie de confluenţe obiectuale, în primul rând cu teoria mamă – economia politică- dar şi cu celelalte ştiinţe de la care beneficiază în principal de pachetul metodelor şi tehnicilor de investigaţie, de cunoştinţele dezvoltate la o serie de ştiinţe sociale ca psihologia, sociologia şi psihosociologia.

De o importanţă deosebită în evoluţia metodelor cantitative de cercetare sunt contribuţiile statisticii matematice, ale econometriei şi cercetărilor operaţionale.

Dezvoltarea marketingului nu se poate face fără o legătură cu ştiinţele tehnice, dar şi cu demografia, urbanismul, designul, estetica. Marketingul contemporan se bucură din plin de aplicaţiile informaticii.

Caracterul interdisciplinar a permis marketingului să aducă o serie de contribuţii în dezvoltarea ştiinţei economice ;au fost îmbunătăţite concepte esenţiale cum sunt nevoile de utilizare şi de consum , cererea şi oferta de mărfuri pe piaţă; a contribuit la mai buna înţelegere şi cunoaştere a mecanismului transformării nevoii de consum în cerere de mărfuri, a înlesnit mai buna înţelegere a dimensiunilor pieţei, a comportamentului consumatorului şi efectelor acestora pe planul formelor de manifestare a cererii; a realizat o reuşită îmbinare a studiului cantitativ cu cel de ordin calitativ al fenomenelor şi proceselor ce se desfăşoară în cadrul pieţei, paralel cu dezvoltarea procedeelor de anticipare a evoluţiilor viitoare ale acesteia.

Această tânără ştiinţă economică se află în rândul disciplinelor economice relativ dezvoltate, beneficiind de progresul din celelate compartimente ale teoriei economice şi contribuind totodată la dezvoltarea în continuare a acestora.

1.3.4. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI PRIN STUDIUL CERERII

Mangementul marketingului se ocupă nu numai de identificarea şi creşterea cererii ci şi de modificarea ei, influenţându-i nivelul, manifestarea în timp şi caracteristicile. Deci, managementul marketingului înseamnă de fapt managementul cererii iar managerii de marketing din cadrul diferitelor firme se pot confrunta cu multitudine de situaţii, revenindu-le sarcina de a le depăşi în condiţii de eficienţă:

27

(a) cerere negativă: o mare parte a cumpărătorilor sau utilizatorilor nu doresc produsul sau serviciu, fiind capabili chiar să plătească pentru a-l evita. Operatorii de marketing trebuie să vadă de ce piaţa nu agrează produsul sau serviciul şi dacă necumpărarea acestuia, scăderea preţului sau promovarea dominant pozitivă pot modifica atitudinea consumatorilor;

(b)cerere zero: produsul sau serviciul nu îi interesează pe consumatorii vizaţi, iar operatorul de marketing trebuie să găsească soluţii de corelare a avantajelor pe care le oferă produsul cu nevoile şi interesele pieţei;

(c) cerere latentă: consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piaţă. Sarcina compartimentului este aceea de a determina mărimea pieţei potenţiale şi de a crea bunuri şi mai eficiente, care să satisfacă cererea;

(d)cerere în scădere: mai devreme sau mai târziu orice organizaţie se confruntă cu scăderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de marketing trebuie să afle cauza declinului pieţei şi să restimuleze cererea prin identificarea unor pieţe noi;

(e) cerere neregulată: cererea variază de la un caz la altul, de la o situaţie la alta şi chiar de la o oră la alta, cauzând probleme de neutilizare a capacităţilor şi în consecinţă operatorii de marketing trebuie să găsească soluţii de modificare a manifestării cererii în timp, prin practicarea unei politici de preţ flexibile, prin promovare şi alte stimulente;

(f) cerere acoperită: firma se confruntă cu o cerere pe măsura dorinţelor şi capacităţilor sale de a o satisface iar operatorul de marketing depune eforturi ca să menţină cererea la nivelul actual, în condiţiile în care preferinţele consumatorilor sunt instabile şi cererea se intensifică;

(g) supracerere: cererea depăşeşte capacităţile şi previziunile firmei. În acest caz, sarcina compartimentului de marketing, este de a găsi soluţii pentru a diminua cererea temporar sau permanent. Demarketingul implică derularea unor actvităţi cum ar fi creşterea preţurilor şi reducerea activităţii de promovare, ca şi prestarea unor servicii.

Se impune în economia actuală, tot mai mult, noţiunea de marketing uman, sau luminat, cum i se mai spune, care în ceea ce priveşte aplicarea sa în cadrul unei firme, impune realizarea pe termen lung a celor mai bune performanţe. Operatorii de marketing care împărtăşesc această optică se asigură că modul în care abordează activitatea de marketing reflectă etica organizaţiei. Marketingul uman se bazează pe câteva principii:1) orientarea spre consumator; presupune ca firma să perceapă şi să-şi organizeze

activităţile de marketing din punct de vedere al consumatorului. Ea ar trebui să depună eforturi susţinute în direcţia cunoaşterii, servirii şi satisfacerii nevoilor unei anumite categorii de consumatori;

2) marketingul inovator ; firma trebuie să caute permanent să-şi îmbunătăţească în mod real produsele şi activitatea de marketing. O firmă care va ignora găsirea

28

unor metode de lucru noi şi mai eficiente îşi va pierde clienţii în favoarea altei firme, care a reuşit să facă acest lucru;

3) marketingul orientat spre valoare; firma ar trebui să-şi investească majoritatea resurselor în activităţi de marketing. Multe din operaţiunile operatorilor de marketing, cum sunt promovările rapide de vânzări, schimbări minore ale ambalajelor sau reclama exagerată contribuie la creşterea vânzărilor pe termen scurt dar creează mai puţină valoare dacât îmbunătăţirea calităţii, caracteristicilor sau comodităţii în utilizarea produsului. Marketingul uman presupune atragerea unei clientele fidele pe termen lung, prin continua îmbunătăţire a valorii pe care consumatorii o obţin de la oferta de piaţă a firmei;

4) marketingul viziunii sociale; reflectă faptul că firma trebuie să-şi definească misiunea în termeni mai largi ,de ordin social şi nu doar în termeni înguşti, referitori la produs. Când o firmă îşi defineşte misiunea socială angajaţii lucrează cu mai multă plăcere şi cu o orientare mai clară în munca pe care o fac;

5) marketingul social; firma adoptă deciziile de marketing pe baza nevoilor consumatorilor, a intereselor lor pe termen lung, a nevoilor firmei şi a intereselor de perspectivă ale societăţii.

Fiecare firmă şi manager de marketing trebuie să-şi însuşească o atitudine morală şi capabilă din punc de vedere social; conform conceptului de marketing social, fiecare manager trebuie să privească dincolo de ce este legal şi să aplice standarde bazate pe integritatea personală, conştiinţa morală a organizaţiei şi bunăstarea pe termen lung a consumatorilor. O concepţie clară şi responsabilă îl va ajuta pe managerul de marketing să rezolve multe din problemele spinoase pe care le ridică activitatea de marketing şi alte activităţi umane.

1.4. FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Sunt considerate funcţii ale marketingului diferitele activităţi care implică transferul de proprietate, cum sunt cumpărarea şi vânzarea, cele referitoare la distribuţia fizică, respectiv transportul, depozitarea şi stocarea ca şi alte activităţi care le facilitează pe acestea: standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea riscurilor, informaţii asupra pieţelor.

Este interesantă opinia profesorului M.C. Dumitrescu17, care , la nivelul firmei, distinge două funcţii principale de marketing:

- atragerea cererii (produs, preţ,comunicaţii promoţionale);- satisfacerea cererii (canalele de distribuţie, logistica).Însă funcţiile cele mai importante ale marketingului , cu un caracter

complex, sunt:1) investigarea pieţii şi a nevoilor de consum, fucţie ce urmăreşte

obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi la cele potenţiale, la

17 M.C. Dumitrescu – “Analiza inter şi intrafuncţională de marketing” în “Buletin de marketing” 1977/ nr.2, pag.21

29

ansamblul nevoilor de consum existente , la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorilor, la toţi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influenţează piaţa. Acestă funcţie are un caracter continuu, permanent şi ea precede întotdeauna celelalte funcţii ale marketingului, stabilind şi câteva direcţii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului şi a satisfacţiei cumpărătorului, maximizarea posibilităţilor de alegere dintr-o varietate de produse, toate acestea ducând pe ansamblu, la o maximizare a calităţii vieţii;

2) adaptarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcţie care raportează permanent întreaga activitate a unei firme la profilul, cerinţele, şi schimbările mediului în care ea există şi funcţionează, profitând de oportunităţile care apar în ceea ce priveşte stimularea cererii pentru anumite produse şi servicii. Ea presupune promovarea spiritului inovator, înnoirea continuă a ofertei de mărfuri,perfecţionarea firmelor de distribuţie şi diversificarea acţiunilor promoţionale, creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei în vederea unei adaptări operative şi a unei prezenţe active pe piaţă;

3) satisfacerea superioară a nevoilor de consum încearcă să asigure concordanţa dintre produsele şi serviciile în care se materializează activitatea firmei şi nevoile cărora le sunt destinate. Această funcţie are ca scop să orienteze firma spre producerea numai a acelor produse şi servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere corespunzătoare tuturor gusturilor şi preferinţelor , lărgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităţilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, creearea de noi trebuinţe, orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii;

4) maximizarea eficienţei economice, a profitului firmei, reprezintă cea mai importantă funcţie a marketingului. Ea presupune alocarea optimă a resurselor, a fondurilor de investiţii, a capacităţilor de producţie, organizarea structurilor de producţie în concordanţă cu obiectivele firmei, desfăşurarea tuturor proceselor economice: producţie, transport, depozitare, comercializare într-un mod cât mai raţional.

Cele patru funcţii principale de marketing alcătuiesc un sistem complex, angrenat în cadrul firmei şi care îi coordonează acesteia principalele mişcări. Dacă primele două funcţii pot fi privite ca nişte condiţii de realizare a ultimelor două, acestea din urmă pot fi denumite şi funcţii obiectiv ale marketingului.

Orice firmă intră în relaţii directe cu alţi agenţii economici cadrul micromediului plasându-şi activitatea sub influenţa factorilor de ordin general care alcătuiesc macromediul pentru toţi agenţii economici. În sistemul relaţiilor firmei cu mediul extern, se detaşază prin importanţă relaţiile directe de piaţă, cu furnizării şi beneficiarii. Ca furnizori de bunuri şi servicii, firma deţine o anumită poziţie în cadrul pieţei de referinţă, pe care va căuta permanent să şi-o consolideze şi chiar să şi-o extindă.

30

Prin funcţiile sale, marketingul este obligat să-şi exercite rolul de călăuzitor, de deschizător de drumuri noi, de alternative şi priorităţi, pentru ca firma în cauză să-şi găsească permanent un loc cât mai convenabil pe piaţă.(figura 1.6.)

Figura 6 Funcţiile marketingului

1.5. MIXUL DE MARKETING

31

piaţănevoi

investigare

Stimularea cererii

Adaptarea la mediu

Funcţii condiţie

Funcţii obiectiv

Satisfacerea nevoii de consum

Obţinerea de profit

1.5.1. DEFINIREA MIXULUI DE MARKETING

Marketingul contemporan tinde să controleze, manipuleze, tot mai multe dintre variabilele prin care întreprinderea poate acţiona pentru a obţine maximul de impact asupra pieţei şi consumatorului. Astfel de variabile pot fi: produsul, preţul, distribuţia, forţa de vânzare, publicitatea, relaţiile publice şi studiul pieţei. El încearcă să "amestece" şi să dozeze atât variabilele de marketing cât şi resursele de care acestea au nevoie, astfel încât să obţină de la piaţă un răspuns cât mai favorabil, cu eforturi financiare cât mai reduse. .

Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de americanul Neil Borden, semnifică tocmai ideea de dozare şi manipulare coerentă şi unitară a celor mai importante patru variabile prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei. De fapt, la început, au fost indentificate şi luate în considerare un număr de 12 elemente: produsul, preţul, marca, distribuţia, vânzarea personală, publicitatea plătită (advertising-uI), promovarea vânzărilor, ambalarea (packaging), desplay-ul (expunerea, rnerchadising-ul), serviciile post-vânzare, manipularea sau logistica (engl. physical handling) şi cercetarea de marketing.

Esenţializând şi rezumând mixul de marketing la cele patru variabile populare: produsul, preţul, distriburia, comunicarea se poate afirma că:

I) Produsul în marketing este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere. Produsul poate fi şi un plasament, o persoană, o informaţie, o organizaţie, o idee, etc. Produsul trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o aşteaptă cumpărătorul de la eI. Acestea iau forma concretă a unor funcţii pe care produsul le poate îndeplini.

Ceea ce cumpără clientul sunt funcţiile produsului, iar nu obiectul fizic, în sine. De exemplu, când o femeie cumpără un ruj de buze, ea nu caută un baton de pastă colorată, ci funcţia acestuia de a o face să pară mai frumoasă. Un alt exemplu este biletul la jocurile de noroc prin care se cumpără speranţe şi vise. Pentru a-şi realiza produsul, întreprinderea trebuie, în acelaşi timp, să ţină cont de opţiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologică, de priceperea sa şi de potenţialul său comercial, financiar, etc. Totuşi, strategia produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere, ea include şi opţiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor, precum designului. Strategia produsului presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi cele legate de numele şi marca, ambalajul şi eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenanţa, garanţiile, service-ul, specificaţiile tehnice, condiţiile de livrare şi transport, etc.

Politica de produs este denumită sâmburele marketingului şi reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura, evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi, activitate ce se raportează la

32

cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.Politicile de produs intră în acţiune din momentul concepţiei şi iau sfârşit

odată cu abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă.Ciclul de viaţă al produsuiui semnifică perioada de timp dintre apariţia ideii

de produs până la eliminarea produsului din procesul de fabricaţie, adică "moartea" tehnică şi comercială a acestuia. Într-o astfel de abordare, ciclul de viaţă al unui produs este format din ciclul de inovare şi ciclul de viaţă comercială.

Ciclul de inovare cuprinde perioda de timp dintre apariria ideii noului produs şi momentul apariţiei sale în procesul de producţie (fabricaţie), adică perioada de timp care precede lansarea sa pe piaţă.

Ciclul de inovare cuprinde cuprinde şase etape, şi anume: · Etapa de generare a ideilor de produse noi;· Etapa de investigare şi selectare a surselor de idei privind noul produs; ·Etapa de proiectare şi concretizare a concepţiei privind noul produs; · Etapa de realizare şi testare tehnică a prototipului noului produs;· Etapa de testare de marketing (de piaţă) a produsului;· Etapa de definitivare a produsului şi implementarea (introducerea) în

procesul de producţie.Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul

apariţiei produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei acestuia din procesul de fabricaţie (mixul de produse al întreprinderii).

Ciclul de viaţă comercială al produsului parcurge patru etape:1. Etapa de lansare (introducere) marcată de creşterea lentă a vânzărilor şi de obţinerea unor profituri minime, pe măsură ce produsul începe să fie distribuit pe piaţă;2. Etapa de creştere, în care se decide dacă produsul reprezintă un succes sau un eşec pentru întreprindere;3. Etapa de maturitate, faza cu cea mai lungă durată, are în vedere menţinerea poziţiei pe piaţă şi creşterea beneficiilor totale;4. Etapa de declin este începutul morţii produsului şi constă în reducerea cheltuielilor totale şi valorificarea ultimelor stocuri de produs.

Strategia de produs desemnează traiectoria acţiunilor şi eforturilor firmei în domeniul produsului, în vederea atingerii, realizării obiectivelor politicii de produs.

Principalele obiective de produs sunt: Asigurarea rentabilităţii produselor - o premisă şi o condiţie a viabilităţii şi

durabilităţii firmei în mediul în care actionează. Creşterea cifrei de afaceri, mai precis a vânzărilor valorice totale, printr-o

fructificare şi exploatare optimă a oportunităţilor de dezvoltare intensivă, integrarea, diversificarea produselor şi a pieţelor.

Stabilitatea ridicată - în scopul prevenirii, evitării oscilaţiilor mari, sezoniere, conjuncturale în activitatea productivă şi comercială a firmei.

Flexibilitatea mare pentru a diminua vulnerabilitatea firmei la oscilaţiile şi

33

instabilitatea pieţei.Definirea unei strategii în cadrul unei firme este greu de făcut deoarece fiecare

corelează şi integrează elemente de structură, calitate, înnoire a mixului de produse în doze şi cu intensităţi diferite în raport cu o mulţime de factori: forţa firmei, (sub aspect financiar, uman, tehnic, al culturii şi mentalităţii organizaţionale), caracteristicile şi natura produselor fabricate şi a tehnologiilor folosite, dimensiunile si caracteristicile, specificacitatea segmentelor de piaţă în care acţionează.

Mixul de produs, denumit şi sortiment de produse, este ansamblul articolelor şi al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor.

Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime şi omogenitate. Lărgimea se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. Lurngimea este dată de numărul de articole pe care acesta-l cuprinde. Profunzimea este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii. Omogenitatea se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producţie, în procesul de distribuţie, etc.

II) Preţul este singura variabilă a marketingului - mix care produce venit. Toate celelalte variabile nu generează decât cheltuieli sau investitii. În acest fel preţul este deosebit de important din punct de vedere al întreprinderii.

Preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale marketingului - mix. Cererea şi concurenţa sunt în general, mai prompte să acţioneze la modificări de preţ decât la modificări ale imaginii produsului.

Determinarea preţului trebuie să fie corelată cu alegerea altor variabile ale marketingului - mix. Varabila preţ face parte dintr-o problematică generală care se include în alegerea unei pieţe ţintă (obiectiv), a unei poziţionări. Ea trebuie să fie însoţită de analize simultane asupra a cinci factori a căror confruntare va permite determinarea unuia sau mai multor posibile preţuri ce vor fi testate înaintea alegerii soluţiei finale. Aceşti cinci factori sunt: (vezi fig.1.7.)

1.Constrângerile legale determinate de faptul că o întreprindere nu este întotdeauna liberă să-şi definească preţurile produselor sale, statul intervenind în diferite moduri în mecanismul preţurilor prin legi, ordonanţe, decizii, hotărâri;

2. Obiectivele întreprinderii în materie de preţ corespund obiectivelor legate de volumul vânzărilor, rentabilitate, gama de produse;

3. Cererea care poate fi o frână în calea creşterii sau diminuării preţului; o varaibilă cheie în determinarea preţului unei mărci este elasticitatea cererii în raport cu preţul. O variaţie a elasticităţii indică o schimbare a naturii cererii de care întreprinderea trebuie să ţină cont;

4.Caracteristicile produsului influenţeză determinarea preţului prin poziţia produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieţii sale, costul său şi metodele de calcul, apartenenţa la o gamă a produselor;

5.Concurenţa se bazează pe ideea interdependenţei, consecinţele unei acţiuni

34

luate de o întreprindere nedepinzând numai de această acţiune ci şi de acelea care vor fi întreprinse de concurenţi.

CerereConcurenţa

Constrângeri legale

Caracteristicile produsuluiObiectivele întreprinderiiîn materie de preţ

Figura 1.7. Factorii de determinare a preţurilor

Stabilirea preţului trebuie realizată pe alte baze în momentul în care produsul face parte dintr-un anumit mix. În acest caz, firma se va afla în căutarea unui preţ care să-i maximizeze profiturile obţinute pe ansamblul mixului de produs. Deoarece în structura cererii şi a costului diferitelor produse există relaţii de interdependenţă iar aceste produse fac într-o măsură mai mare sau mai mică obiectul concurenţei, determinarea preţului este o operaţie foarte dificilă. Se pot distinge în acest sens şase situţii:

l . Stabilirea preţului liniei de produs; de regulă, firmele crează linii de produse şi nu produse individuale. De exemplu, o firmă oferă cinci tipuri diferite de camere de filmat color, începând cu unul simplu, care cântăreşte circa 2 kg, şi terminând cu un tip mai complex dc cameră video, cântărind aproape 3 kg şi fiind dotat cu obiectiv automat, dispozitiv de control al luminozităţii şi un obiectiv special cu distanţă focală variabilă. Fiecare tip de cameră dispune de o serie de caracteristici suplimentare, ceea ce permite practicarea unor preţuri pe măsură. Stabilirea diferentelor dintre preţurile fiecărui tip de aparat a căzut în sarcina conducerii, care a trebuit sâ ţină cont de costurile specifice fiecărui model, de aprecierile cumpărătorilor faţă de caracteristicile aparatelor şi de preţul practicat de concurenţă. Dacă diferenţa de preţ dintre două tipuri apropiate de aparate este mică,

35

Alegerea unei pieţe ţintă

Alegerea unei poziţionări

Combinarea elementelormarketingului-mix

Alegerea unei strategii de preţ

Determinarea preţului

clientul va fi tentat să-l cumpere pe cel mai perfecţionat, ceea ce va contribui la creşterea profiturilor companiei, în condiţiile în care diferenţa de preţ va fi superioară diferenţei de cost. Dacă diferenţa de preţ este mare, clienţii vor achiziţiona produsul mai puţin perfecţionat.

2. Stabilirea preţului caracteristicilor opţionale; numeroase firme oferă, împreună cu produsul de bază şi produse sau caracteristici opţionale. Cumpărătorul unui automobil poate comanda dispozitive de acţionare automată a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor şi comutare automată de fază. Stabilirea preţurilor acestor opţiuni este, însă, o problemă extrem de dificilă. Firmele producătoare de automobile vor trebui să se hotărască asupra articolelor care vor fi incluse în preţ şi a celor care vor fi oferite la alegere.

3. Stabilirea preţurilor produselor "captive". Unele produse necesită utilizarea unor articole auxiliare sau "captive". Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras şi filmele fotografice. Fabricanţii produselor de bază practică, de regulă, preţuri scăzute pentru acestea şi adaosuri comerciale ridicate pentru articolele auxiliare.

4.Dubla componenţă a preţului. Firmele prestatoare de servicii practică, de regulă, un tarif fix, plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel abonaţii telefonici plătesc o taxă lunară minimă şi suma corespunzătoare a numărului de impulsuri înregistrat peste cel inclus în taxa lunară.

5. Stabilirea preţului produselor derivate. Din procesele de prelucrare a cărnii, ţiţeiului etc. rezultă, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare. În cazul în care valoarea lor este scăzută, iar costul real al debarasării de ele ridicat, stabilirea preţului produsului de bază va fi influenţată de aceste aspecte. Producătorul va trebui să practice pentru produsele derivate orice preţ superior costului debarasării de ele şi, în situaţia în care există consumatori care le doresc, preţul va trebui să reflecte valoarea lor reală. Orice venit obţinut pe seama produselor derivate va ajuta firma să practice preţuri scăzute pentru produsul de bază, dacă acest lucru va fi impus de concurenţă.

6. Stabilirea preţului pachetelor de produse. In multe situaţii, vânzătorii grupează produsele, oferindu-le la un preţ global. O companie de teatru va practica tarife mai mici pentru abonamentele pe întreaga stagiune, decât totalul preţurilor separate ale biletelor la spectacolele sale. Deoarece este posibil ca un client să nu fie interesat să achiziţioneze toate componentele pachetului, economiile pe care acesta le-ar putea obţine din cumpărarea tuturor componentelor trebuie să fie suficient de mari pentru a-i determina să ia tot pachetul.

În momentul în care o firmă are în vedere o modificare a preţului produselor sale, ea trebuie să ţină seama de reacţiile clienţilor şi concurenţilor săi. Reacţiile primilor sunt influenţate de felul în care ei percep această modificare. Reacţiile concurenţilor sunt rezultatul fie al unui comportament bine determinat al acestora, fie al reconsiderării imediate a fecărei situaţii apărute. Firma care initiază modificarea preţului trebuie, de asemenea, să prevadă reacţiile furnizorilor,

36

intermediarilor şi guvernului faţă de această acţiune.III) Distribuţia acoperă ansamblul operaţiilor prin care un bun care iese din

aparatul de producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului.Politica de distribuţie a devenit una din cheile elaborării marketingului - mix

eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produse, comunicare, promovare, termene, servicii, etc. Alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale. Producătorul nu mai poate pregăti separat planul său de marketing pe care apoi să îl impună distribuitorului: sau integrează stadiul distribuţiei (cazul marketingului direct, anumite concesiuni, gratuităţi sau francize, puncte de vânzare sub forma fabricantului), sau negociază cu distribuitorii condiţiile de distribuţie ale produsului său. În fiecare caz el trebuie să vegheze între adecvarea acestor condiţii la fiecare element al marketingului – mix.

Distribuţia are rolul de a apropia şi a ajusta oferta şi cererea în condiţiile în care fiecare dintre parteneri obţine un avantaj.

Deciziile legate de distribuţie se află printre cele mai complexe şi mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte o firmă pe parcursul activităţii sale. Fiecare sistem de distribuţie generează venituri şi necesită costuri diferite. Din clipa în care o firmă îşi alege canalul de distribuţie, ea este obligată să opereze cu el o perioadă de timp mai îndelungată. De asemenea, canalul ales va influenţa şi va fi influenţat de celelalte elemente ale mixului de marketing.

Pentru a-şi desface produsele pe piaţă, majoritatea producătorilor apelează la intermediari. Aceştia formează un canal de distribuţie (cunoscut şi sub denumirea de canal de comercializare sau de circulaţie a mărfurilor).

Canalele de distribuţie sunt grupuri de organizaţii interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.

Un canal de distribuţie are rolul de a transfera bunurile de la producători la consumatori. El reduce perioada de timp şi distanţa care separă bunurile şi serviciile de utilizatorii lor. Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc câteva funcţii importante şi participă la următoarele fluxuri de marketing: FluxuI informaţiilor: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing, în

legătură cu clienţii actuali şi potenţiali, concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţă. Fluxul de promovare: crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce

priveşte oferta, cu scopul de a atrage consumatorii. Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a

altor condiţii în aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie.

Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător, a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare.

Fluxul finanţării: strângerea şi alocarea de fonduri necesare inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuţie.

37

Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului. Fluxul fizic al produselor: deplasarea şi stocarea succesivă a bunurilor materiale,

de la stadiul de materie primă şi până la consumul final. Fluxul plăţilor: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători, prin intermediul

băncilor sau al altor instituţii financiare. Fluxul proprietăţii: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra

produselor de la o organizaţie sau persoană la alta. Canalul de distribuţie are trei dimensiuni:1. Lungimea canalului dată de numărul intermediarilor prin care produsul

trece de la producător la consumator. 2. Lăţimea canalului, dată de numărul de unităţi prin care se asigură

distribuţia unui produs în cadrul unei verigi sau secvenţe a canalului de distributie.3. Adâncimea canalului, dată de gradul în care distribuitorul asigură

apropierea produsului de punctele efective de consum.Administrarea canalelor de distribuţie necesită alegerea anumitor

intermediari şi motivarea lor, prin aplicarea unui mix al relaţiilor comerciale, eficient din punct de vedere al costurilor. Prin aceasta se urmăreşte crearea unui sentiment de comuniune şi realizarea unei distribuţii programate la nivelul întregului sistem. Performanţele membrilor canalului trebuie evaluate periodic, în comparaţie cu vânzările realizate de ei în perioadele precedente şi cu vânzările realizate de ceilalţi membri ai canalului. Tot periodic, este necesară modificarea structurii sistemului de distribuţie, ca urmare a dinamicii pieţei. Firma trebuie să analizeze oportunitatea creşterii sau scăderii numărului de intermediari sau de canale de distribuţie, precum şi posibilitatea modificării întregului sistem.

Canalele de distribuţie se caracterizează printr-o continuă şi, uneori, profundă evoluţie. Dintre tendinţele care se manifestă în acest domeniu, mai semnificativă este amploarea tot mai mare pe care o iau sistemele de distribuţie verticală, orizontală şi prin canale multiple.

Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar.

Sistemele orizontale sunt formate din două sau mai multe firme din ramuri diferite şi cu activităţi diferite, care îşi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care se iveşte pe piaţă. Fiecare astfel de firmă fie duce lipsă de capital, de cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este frică să rişte, fie observă importantul potenţial de acţiune generat de asocierea cu o altă flrmă.

Distribuţia prin mai multe canale este specifică firmelor care folosesc două sau mai multe canale de distribuţie, cu scopul de a satisface una sau mai multe categorii de consumatori.

Toate sistemele de distribuţie deţin un anumit potenţial de conflict, alimentat de incompatibilitatea obiectivelor, necunoaşterea drepturilor şi a obligaţiilor

38

specifice, diferenţele existente în perceperea realităţii economice şi gradul ridicat de dependenţă a membrilor canalelor. Menţinerea sub control a acestor conflicte poate fi realizată prin armonizarea obiectivelor, schimbul de angajaţi, cooptare, colaborare în cadrul asociaţiilor comerciale, diplomaţie, mediere şi arbitraj.

IV.Promovarea este folosită pentru: Furnizarea de informaţii: cumpărătorul primeşte informaţii despre groduse noi,ce-i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot informa clienţii potenţiali despre produsele sau serviciile oferite; Stimularea cererii: marketerii vor să li se cumpere produsele şi pentru asta încearcă să influenţeze oamenii în direcţa trecerii la o astfel de acţiune; Diferenţierea produsului: produsul, prin natura lui, nu permite existenţa unei diferente veritabile între mărcile diverşilor producători, iar promovarea este cea care creează deosebirile la nivelul percepţiei indivizilor; Aducerea aminte; clienţilor trebuie să li se reamintească avantajele produselor, pentru a-i împiedica să-şi schimbe preferinţele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc; Contraatacarea concurenţilor: Pepsi şi Coca - Cola, de exemplu, sunt angajate într-o luptă promoţională de ani de zile. Ele desfăşoară teste de degustare pentru compararea produselor, dezvoltă campanii de reclamă bazate pe rezultatele testelor care susţin că produsul lor este mai bun decât cel concurent şi utilizează reclame care dezmint testele celeilalte. Neutralizarea infomatiilor defavorabile: lovituri venite din partea publicului care deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile aplicând tehnica zvonului; Atenuarea fluctuaţiilor cererii: multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere şi, pentru a-şi utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la promovare; Influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental: exemple de acest gen sunt articolele şi emisiunile despre situaţia precară a şcolilor din mediul rural sau despre viaţa oamenilor din satele neelectrificate, ale căror mesaje sunt direcţionate, în primul rând, către persoanele sus - puse din Ministerul Învăţământului şi compania naţională. Influenţarea comportamentului public: campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteză moderată pe drumurile publice.

Marketerii împart formele de promovare în patru mari categori: reclama, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul şi vânzarea personală.

Reclama este comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa. Cuvântul vine din limba latină, unde "clamare" înseamnă "chemare". În raport cu celelalte forme de promovare, ea oferă câteva avantaje, şi anume: costul mic al unui contact, uşurinţa repetării, permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate în raport cu celelalte forme, natura impersonală a reclamei este deosebit de utilă pentru produsele sensibile pe care oamenii nu sunt dispuşi să le discute în public; mulţi consumatori

39

atribuie un anumit prestigiu produsului căruia se face reclamă prin mass - media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel naţional.

Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campaniî, trebuie investite sume mari, nu furnizează feet-back direct, adică dacă mesajul produce confuzie în mintea audientei, nu există posibilitatea de a da explicaţii suplimentare, este greu de personalizat (în vânzarea directă, marketerul cunoaşte ce-i place şi ce nu îi place unui client şi pregăteşte o prezentare individualizată, lucru imposibil în reclamă), nu este eficace în motivarea acţiunii de cumpărare ca vânzările directe.

Promovarea vânzărilor constă intr-un ansamblu divers de instrumente specifice destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali.

Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfactie, reduceri de preţuri, cadouri, premii, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor, garanţii, demonstraţii, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificaţii la cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, reclamă în cooperare, bonificaţii pentru efectuarea de publicitate şi pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vânzări între angrosişti), şi destinate forţei de vânzare (de exemplu: prime, concursuri, întruniri comerciale).

Promovarea vânzărilor prezintă două avantaje:-Generează interes şi emoţie: deoarece sunt evenimente ieşite din comun, au mare potenţial de atragere a atenţiei publicului.-Permit accesul la piaţă atunci când celelalte căi de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru ţigări în mass - media americană sau românească, de exemplu.

Relaţiile cu publicul sunt o formă de comunicare personalizată şi neplătită unui terţ cu persoanele fizice şi juridice interesate în activitatea frmei. Purtătorii de interes pot fi proprietarii, angajaţii, comunitatea locală, clienţii, furnizorii, guvernul şi alţii.

O parte a relaţiilor cu publicul cuprinde aspecte fără legătură directă cu vânzările, cum sunt răspunsurile la cererile de informaţie venite din partea jurnaliştilor sau sponsorizarea programelor sociale.

Cealaltă parte a relaţiilor cu publicul este cunoscută sub numele de publicitate şi se ocupă cu răspândirea unor informaţii despre firmă sau produsele ei, care să le creeze o imagine favorabilă.

Avantajele oferite de relaţiile cu publicul sunt: costul total este relativ redus; mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece părerile unor persoane din

afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte

40

credibile. Dezavantajele contau în lipsa controlului şi viaţa limitată a mesajului. În

primul rând, nu toate părerile exprimate în mass - media sunt favorabile şi în al doilea rând, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca având un caracter dezinteresat.

Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea interpersonală directă. În această formă de promovare, o persoană face o prezentare în faţa unei alte persoane sau a unui grup, auditorul putând fi construit din consumatori individuali, din clienţi organizaţionali sau din intermediari de marketing.

Avantajele pe care le oferă sunt: permite feed – back-ul direct şi permite clienţilor să vadă produsul funcţionând, lucru care facilitează înţelegerea utilităţii lui.

Dezavantajele provin din: costul mare al unui contact şi lipsa consecvenţei datorată faptului că nu toţi agenţii de vânzare transmit mesajul în mod identic, după cum acelaşi agent nu îl transmite la fel, de la o prezentare la alta.

Manipularea variabilelor marketingului - mix (produsul, preţul, distribuţia, promovarea) constă în respectarea unui anumit număr de principii asigurând buna dozare şi cooerenta acţiunilor de marketing puse în operă în cadrul strategiei comerciale.

1.5.2. PRODUSE ŞI SERVICII ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Odată cu apariţia primelor comuniuni de oameni au apărut şi primele schimburi de produse între aceştia. Datorită concurenţei, datorită dezvoltării vieţii sociale în zilele noastre, pentru a putea răzbate pe o piaţă într-o continuă dinamică, oricare firmă realizează şi respectă o anumită politică de produs, preţ, distribuţie şi de comunicaţie.

Prin politică se înţelege o formă de organizare, de orientare şi de conducere a unei activităţi. Dacă ne referim la politica unei firme, aceasta este ansamblul format din elementele următoare: orientări pe termen lung, mediu şi scurt la nivelul: organizaţiei, principalele domenii de activitate aparţinând acesteia cum ar fi: producţie, cercetare-dezvoltare, personal, management, comercial, financiar, reguli de orientare a managerilor în luarea deciziilor cu caracter repetitiv.

De exemplu, politica organizaţiei în domeniul producţiei poate fi: fabricarea şi comercializarea unor produse şi servicii de calitate; politica organizaţiei în domeniul comercial poate fi: practicarea unor preţuri mai mici decât concurenţa şi realizarea unei reţele proprii de distribuire; politica organizaţiei în domeniul personal poate fi: promovarea tinerilor în funcţii de conducere, stimularea

41

creativităţii, promovarea personalului în funcţie de rezultate18.Raţiunea funcţionării unei organizaţii constă în transformarea materiilor

prime şi materialelor în produse, servicii şi lucrări. În cadrul unei organizaţii una din funcţiunile de bază este funcţiunea de producţie. Aceasta este ansamblul activităţilor de bază, auxiliare şi de servire, prin care se realizează obiectivele din domeniul: fabricării produselor,elaborării lucrărilor, prestării serviciilor în cadrul unei organizaţii.

Funcţiunea de producţie cuprinde ca activitate principală fabricaţia sau exploatarea (se referă la transformarea materiilor prime şi materialelor în produse, lucrări şi servicii, care fac obiectul activităţii de bază a organizaţiei).

Această funcţiune implică existenţa unei politici de produs. Politica de produs este componenta centrală a marketingului datorită faptului că produsul este elementul cel mai important al mixului de marketing. Politica de produs desemnează conduita întreprinderii privind dimensiunile, structura şi dinamica mixului de produse şi servicii, în raport cu cerinţele mediului, exigenţele pieţei, nevoile şi dorinţele clienţilor dar şi cu acţiunile concurenţilor.

Politica de produs implică un proces complex de alocare optimă a resurselor în scopul dimensionării structurii, modelării şi adaptării permanente şi adecvate a componentelor ofertei de bunuri şi servicii la cerinţele, nevoile pieţei.

Potrivit concepţiei clasice produsul este privit ca o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă.

În concepţia de marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor corporale şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă şi trebuie prezentat într-o concepţie de sistem care integrează alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, simbolice, informaţionale.

Produsul este mai mult decât un obiect care îi permite unui cumpărător să-şi satisfacă o nevoie, el este constituit dintr-un ansamblu de atribute pe care le putem clasifica astfel: caracteristici fizice, design (formă,culoare), calitate măsurabilăprin compoziţia materialelor,combinarea acestora, conferind produsului durabilitate, fiabilitate şi soliditate; caracteristici funcţionale, conferă produsului capacitatea de a realiza anumite funcţii obiective şi subiective în raport cu modul în care sunt percepute de utilizatorul produsului.

Serviciile oferite de produs pot fi: termenele de livrare, condiţii de plată, servicii post-vânzare, informaţii privind modul de exploatare, câştig în timp, distracţie, etc.

Caracteristici (încărcături) simbolice sunt: marcă, prestigiu, libertate, modă, putere, etc.

Produsul are un caracter extrem de dinamic în raport cu statutul său pe piaţă: azi e nou, mâine e vechi, el poate fi ieftin sau scump în raport cu judecăţile de

18 Daniela Belu “Managementul organizaţiei” partea I, Editura Academia Aviaţiei şi Apărării Antiaeriene “Henry Coandă”, Braşov 1999, pag. 63

42

valoare ale cumpărătorului19.Produsul poate fi abordat din trei unghiuri diferite: concepţie integrală;

concepţie funcţională, concepţie privind statutul său pe piaţă.Aceste caracteristici nu sunt neaapărat independente, caracteristicile

funcţionale implică anumite caracteristici calitative sau de formă. Totodată ambele joacă un rol în valoarea simbolică a produsului.

Diferitele atribute ale unui produs pot fi mai mult sau mai puţin identificabile vizual şi măsurabile, cuantificabile. De exemplu: designul, funcţiile, calitatea produsului pot fi identificate vizual. În anumite cazuri, funcţiile produsului, chiar şi calitatea lui nu pot fi cunoscute decât cu ocazia utilizării acestuia.

Componenta servicii a unui produs are un rol foarte important, aceasta permiţând diferenţierea între produsele genetice, adică între produsele care se consideră că nu sunt diferenţiabile pe planul caracteristicilor fizice, funcţionale sau simbolice. Componenta servicii poate fi oferită de distribuitor sau de producător.

Serviciile care însoţesc produsul pot fi clare şi precise (de exemplu condiţiile de vânzare, de garanţie etc.); în acest caz ele sunt tot atât de obiective ca şi caracteristicile fizice sau funcţionale. În alte cazuri serviciile sunt mult mai vagi dar sunt numai sugerate (de exemplu: rapiditatea unui serviciu post vânzare, informaţiile, comunicaţiile depind de relevanţa, semnificaţia şi gradul de noutate pentru cumpărător).

Caracteristicile simbolice sunt proprii fiecărui cumpărător potenţial. Ele sunt transmise prin intermediul imaginii produsului în râdul consumatorilor, având ca suport marca, ambalajul, publicitatea.

Toate aceste atribute conţin posibilităţi de diferenţiere a produsului în raport cu produsele concurente. Această diferenţiere trebuie realizată tot odată şi în raport cu segmentul de piaţă căruia i se adresează produsul, adică în raport cu nevoile, diferitelor tipuri de cumpărători.

În ceea ce priveşte concepţia funcţională, un produs sau un serviciu este cumpărat în virtutea unui mod specific de combinare, dozare, a tuturor atributelor sale.

Cumpărătorul ponderează ansamblul acestor atribute în funcţie de exigenţele sale şi se decide pentru o combinare şi un dozaj apreciat ca fiind cel mai adecvat nevoilor sale, acceptând preţul de cumpărare. În acest fel, preţul poate fi considerat ca fiind un atribut al produsului.

Identificarea exactă a configuraţiei şi intensităţii nevoii şi exigenţei consumatorului este dificilă, în special în cazul nevoilor psihologice.20

Implicit dozarea atributelor, combinarea acestora, funcţiile produsului nu sunt întotdeauna uşor de definit. Aici intervin încărcăturile simbolice ale 19 Nicolaie Paina, Marius D.Pop “Politici de marketing”; Editura Presa Universitară Clujană, Cluj-Napoca, 1998, pag.92.20 Nicolaie Paina, Marius D.Pop “Politici de marketing”; Editura Presa Universitară Clujană, Cluj-Napoca, 1998, pag.83.

43

produsului, motivaţiile de autoexprimare, afirmarea unui statut social, personalitatea conferită utilizatorului, adică statutul acestuia şi al produsului în sine pe piaţă. De exemplu, video-camera poate îndeplini funcţia de a înregistra imagini mobile pe o peliculă fotografică; nevoia de creaţie artistică; nostalgia, modul de petrecere a timpului liber, afirmarea unui statut social (aspect simbolic).

Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate şi/sau comercializate de către o întreprindere, precum şi relaţiile dintre acestea. Subliniem că, generic, prin produs înţelegem bunuri şi servicii.

Mixul de produse al unei firme porneşte de la o nevoie primară căreia îi este destinat pentru a o satisface. În cadrul mixului de marketing se disting şase niveluri de ierarhizare:1) Familia de produse: include clasele de produse capabile să satisfacă o nevoie

primară, în condiţii acceptabile de eficienţă.2) Clasa de produse: cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de

produse aflată într-o anumită legătură funcţională.3) Linia de produse: este alcătuită din produse omogene, aflate în strânsă legătură

sub unul dintre următoarele atribute:funcţionare similară, provin din aceleaşi materii prime, sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricaţie.

4) Tipul de produse: cuprinde articolele din cadrul liniei de produse având o formă specifică, comună, dintre multiplele forme posibile ale acestora.

5) Marca: este asociată unuia sau mai multor produse, cu scopul de a identifica natura sau originea articolului sau articolelor respective.

6) Articolul este o unitate distinctă, autonomă, din cadrul unei mărci sau a unei linii de produs, identificabilă prin: mărime, design sau alte caracteristici specifice. Articolul se mai găseşte şi sub denumirea de variantă a produsului. De exemplu: nevoia primară de hrană a dus la apariţia familiei de produse, denumită produse de menaj. O clasă în cadrul produselor de menaj este serviciul de masă care cuprinde diferite linii de produse : farfurii, ceşti, căni.

În cadrul fiecărui tip găsim mărci ca de exemplu: IRIS, APULLUM etc. .Deşi majoritatea firmelor producătoare fabrică o gamă diversificată de

produse şi pot avea domenii extinse de activitate, există puţine game de produse ale fabricanţilor care se pot compara cu numărul enorm de articole vândute de marii detailişti. De exemplu, magazinele universale mai mari au în stoc de obicei o gamă de 20000-25000 de produse. Chiar şi magazinele cu profil limitat au de obicei, 500-1000 de produse diferite de vânzare. Dar, în ciuda acestei proliferări a produselor, spaţiul din rafturi este tot timpul limitat, furnizorii potenţiali sunt numeroşi şi diversificaţi, iar detailiştilor potenţiali le sunt oferite în permanenţă o mulţime de stimulente. Astfel, managementul produselor este diferit şi complex, deşi produsele înregistrate în domeniul sistemelor informaţionale, mai ales cele legate de rentabilitatea directă a produselor au contribuit oarecum la uşurarea acestei poveri.

Situaţia este complicată şi mai mult de apariţia mărcilor proprii ale detailiştilor, care reprezintă astăzi aproximativ un sfert din totalul vânzărilor cu

44

amănuntul din Marea Britanie şi cam o treime din piaţa alimentelor ambalate.Gradul de implicare al detailiştilor în crearea de mărci proprii variază

considerabil de la o firmă la alta şi de la un sector la altul.Totuşi, după ce au fost considerate un timp doar o alternativă ieftină şi

simplă la mărcile de producător, acum se consideră că mărcile detailiştilor oferă o sumedenie de avantaje pentru marketing şi sunt privite ca una din cheile de diferenţiere în lumea tot mai competitivă a comerţului cu amănuntul.

S-a mai scris mult despre ciclul de viaţă al produsului şi despre cum evoluează vânzările şi profitabilitatea. Conceptul este util dar una din capcanele sale este faptul că uităm adesea să identificăm produsul în nişte termeni realmente semnificativi pentru procesul de marketing.

Cele două nivele de performanţă nu coincid în mod necesar.Marca este o componentă esenţială a politicii de produs. Marca, element

acorporal al produsului este definită de Asociaţia Americană de Marketing ca un nume, termen, un semn, un simbol sau desen ori o combinaţie a acestora, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Marca este un simbol definit prin şase semnificaţii:1) Caracteristicile produsului - marca reflectă anumite caracteristici ale produsului;2) Avantajele produsului - în sensul că un consumator nu cumpără caracteristicile

produsului ci avantajele acestuia, avantaje funcţionale sau satisfacţii emoţionale;3) Valori - în ideea că marca sugerează anumite valori apreciate de către

consumatori;4) Concepţii - marca reflectă şi anumite concepţii ale producătorului, vânzătorului

sau cumpărătorului;5) Personalitate - în sensul că marca poate reprezenta un anumit tip sau anumite

trăsături de personalitate;6) Utilizator-în sensul că aceasta oferă utilizatorului prestigiu, respect faţă de

anumite valori, a anumită viziune sau concepţie.Orice marcă are o anumită putere, un anumit potenţial, o anumită valoare pe

piaţă, elemente determinate de o serie de factori ca de pildă: gradul în care este cunoscută, gradul în care este acceptată, nivelul de preferinţă, gradul de fidelitate, imaginea de calitate. În raport cu aceste criterii se consideră că cele mai puternice 10 mărci din lume sunt: Coca-Cola, Kellog’s, McDonalds, Kodak, Marlboro, IBM, American Expres, Sony, Mercedes Benz, Nescafe.

Avantajele unei mărci cu un potenţial ridicat sunt multiple: cheltuieli de comercializare mai mici, marca bucurându-se de un grad ridicat de cunoaştere şi fidelitate din partea consumatorilor; asigură firmei o forţă ridicată de negociere; oferă premisele practicării unor preţuri mai mari decât concurenţa; asigură protecţia împotriva războaielor de preţ.

Marca oferă avantaje nu numai producătorului ci şi vânzătorului: administrarea şi gestiunea mai uşoară a comenzilor primite şi a vânzărilor locale;

45

marca reprezintă şi un mijloc legal de asigurare şi protecţie împotriva copierii sau contrafacerii produselor; atragerea unei clientele fidele şi profitabile, cu consecinţe profitabile în lupta de concurenţă.

O altă componentă de bază a politicii de produs a firmei este ambalarea produselor. Ambalarea este, pe de o parte, un proces de proiectare şi fabricare a ambalajelor şi pe de altă parte este o activitate menită să asigure integritatea, conservarea şi păstrarea caracteristicilor produsului pe perioada de timp cuprinsă între momentul ieşirii acestuia de pe linia de fabricaţie şi momentul consumului; în această perioadă au loc o serie de activităţi, ca de exemplu: transport, manipulare, depozitare etc. .

Ambalajele se pot confecţiona dintr-o multitudine de materiale: hârtie, carton, materiale plastice, metal, sticlă, pânză etc., ele au o mare diversitate sub aspectul dimensiunilor, gabaritului, formei, culorilor şi combinaţiilor de culori, modalităţilor de prindere etc. .

Funcţiile principale ale ambalajului sunt:1)Funcţia de utilitate-concretizată în uşurinţa transportului, manipulării,

depozitării şi stocării produselor, în păstrarea şi conservarea caracteristicilor şi calităţii produselor, asigurarea integrităţii şi calităţii produselor. Această funcţie este îndeplinită prin asigurarea unor caracteristici minime ale ambalajelor: raport optim între dimensiunile, gabaritul produsului şi forma, volumul ambalajului, soliditate, rezistenţă la şocuri etc. .

2)Funcţia estetică- prin armonizarea componentelor ambalajului: materiale, mărime, formă, combinaţii de culori, texte, desene, rezultatul armonizării trebuie să fie reacţia pozitivă a cumpărătorului vizat, atragerea acestuia, câştigarea preferinţei pentru conţinutul ambalajului.

3)Funcţia de comunicare-promovare este strâns legată de funcţia estetică. În plus, ambalajul trebuie să ofere informaţii privind produsul, termenele de garanţie, compoziţia produsului, indicaţiile şi contraindicaţiile utilizării acestuia, condiţiile de păstrare.

4)Funcţia socială-în sensul că tot mai multe guverne adoptă o legislaţie în acest sens.

Lansarea unui produs pe piaţă cuprinde ansamblul acţiunilor şi deciziilor care pregătesc şi preced momentul apariţiei şi introducerii acestuia pe piaţă.

La nivelul întreprinderii, problema preţului se pune într-o dublă perspectivă: preţul-este un instrument de stimulare a cererii cât şi un factor determinant al rentabilităţii pe termen lung a întreprinderii. Stabilirea unei politici de preţ implică deci pe de o parte căutarea unei coerenţe interne, adică determinarea preţului produsului ţinând seama de restricţiile de cost şi rentabilitate şi pe de altă parte ajungerea la o coerenţă externă, adică determinarea preţului produsului ţinând cont de capacitatea de cumpărare a pieţei şi de preţul produselor concurente. Deciziile în materie de preţ trebuie să fie coerente şi cu deciziile luate în ceea ce priveşte poziţionarea produsului şi strategia de distribuţie.

46

Preţul, în concepţia de marketing, este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau a serviciului cumpărat. El este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, celelalte componente necesitând numai cheltuieli.

Negocierea şi stabilirea preţului este o operaţiune foarte delicată, nivelul preţului având deseori rolul decisiv în decizia de cumpărare. De asemenea, se apreciază că aproximativ 80% din durata negocierilor contractuale este afectată negocierii preţului.

Mărimea preţului concretizează suma pe care un client este capabil şi dispus să o sacrifice pentru a-şi satisface o anumită nevoie sau dorinţă.

Ca element al mixului de marketing, preţul are anumite particularităţi:- Preţul este un element extrem de mobil şi flexibil al mixului. Spre deosebire de produs şi de distribuţie, preţul poate fi modificat uşor, foarte rapid şi frecvent, cu intensităţi şi la niveluri foarte diferite. Efectul modificării preţului este, de regulă, imediat şi cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect întârziat şi mai greu măsurabil.- Ca variabilă a mixului, preţul este rezultanta interacţiunii unor factori endogeni şi exogeni ai întreprinderii. Condiţiile directe ale întreprinderii, nivelul tehnic şi organizatoric al producţiei, costurile de producţie, transport, distribuţie, comercializare, calitatea managementului firmei, reprezintă factorii interni, controlabili, cu efecte directe şi indirecte asupra costurilor.- Formarea şi micşorarea preţurilor conţine însă o mare varietate de situaţii particulare. Preţul nu reprezintă numai un mijloc de recuperare a cheltuielilor, un instrument de măsurare al gradului de valorificare al resurselor întreprinderii ci şi un parametru al capacităţii de adaptare al firmei la un mediu concurenţial extrem de dinamic. Reacţia concurenţilor este mult mai rapidă la modificările de preţ, comparativ cu reacţia la alte instrumente şi variabile de marketing.

Mixul de preţ cuprinde totalitatea categoriilor de preţuri practicate de către o firmă, precum şi relaţiile dintre acestea.

Creşterea preţului unui produs poate fi determinată de o serie de factori: raportul mare dintre cerere şi ofertă, inflaţie, creşterea unor elemente de costuri, fructificarea promtă a unor situaţii conjuncturale favorabile pe piaţă.

Creşterea preţurilor trebuie comunicată, explicată şi justificată clienţilor, sporind astfel credibilitatea firmei, reducând vulnerabilitatea acesteia la reacţiile cumpărătorilor şi concurenţilor.

Faţă de creşterea directă, măsurabilă şi observabilă, firma poate utiliza şi modalităţi indirecte de creştere; plata întârziată a produsului la preţul zilei în momentul livrării se utilizează în cadrul produselor cu ciclu lung de fabricaţie; clauza de indexare în raport cu rata inflaţiei sau cursul de schimb; tarifarea distinctă a serviciilor; acordarea şi reducerea cotelor de rabat.

Deciziile şi operaţiunile de distribuţie au o importanţă decisivă în marketing deoarece ele condiţionează transferul produselor de la producător până la

47

consumatorul sau utilizatorul final. Aceste decizii au o importanţă strategică, ele angajând întreprinderea în relaţii pe termen lung. Deciziile în acest domeniu sunt rigide în sensul că un canal de distribuţie nu poate fi schimbat tot atât de uşor cum putem modifica o companie de comunicaţii sau un preţ. Deciziile luate în materie de distribuţie condiţionează alegerile făcute în sfera celorlalte trei variabile ale mixului de marketing. Atunci când vânzătorul unui produs nou încearcă să obţină suprafeţe de vânzare în cât mai multe puncte de vânzare, distribuitorii pot solicita remodelarea produsului, transformarea condiţionării, revizuirea preţurilor şi/sau reprogramarea companiei de promovare a vânzărilor. Pe baza acestui exemplu putem recomanda oricărui producător că ar fi indicat să solicite avizul distribuitorilor, înainte de a-şi adopta planul definitiv de comercializare a produselor21.

Acest aspect ni se pare a fi cu atât mai important, cu cât ţinând seama de experienţa ţărilor dezvoltate, puterea de negociere a distribuitorilor este în continuă creştere, depăşind-o uneori pe cea a producătorilor. Mutaţiile care au loc în acest sector în ţara noastră ( noi forme de distribuţie, creşterea ponderii vânzărilor în magazine cu autoservire, apariţia primelor supermagazine) necesită o analiză atentă din partea producătorilor pentru ai putea creea şi dezvolta aptitudinile de adaptare la aceste evoluţii.

Rolul distribuţiei constă în a apropia şi a ajusta oferta şi cererea în condiţiile în care fiecare dintre parteneri să obţină un avantaj. De exemplu, ea permite consumatorilor să îşi procure cu uşurinţă bunurile de care au nevoie, dispunând de un avantaj de alegere, suficient, evitând în acelaşi timp deplasările prea lungi.

Distribuţia constă în producerea de servicii, unele materiale, altele nemateriale.

Distribuţia este recunoscută ca fiind productivă, adică creatoare de valoare.Strategia valorii presupune investiţii masive în publicitatea destinată

consumatorilor pentru a dezvolta la aceştia o preferinţă pentru marcă. Obiectivul va fi atins dacă consumatorul solicită în magazinele detailiştilor marca promovată,care va fi comandată de aceştia de la angrosişti şi de către angrosişti de la întreprinderea producătoare.

Publicitatea reprezintă un instrument esenţial al acţiunii de marketing în general şi al politicii de comunicaţii în special. Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare nonpersonală asupra unor idei, produse sau servicii, realizată de către o anumită firmă şi care utilizează un suport plătit.

În funcţie de natura suportului utilizat distingem următoarele tipuri de publicitate: Publicitatea este, în sens general, publicitatea media realizată în principalele

mass-media: presă, TV, afişaj, radio etc. .

21 Nicolaie Paina, Marius D.Pop “Politici de marketing”; Editura Presa Universitară Clujană, Cluj-Napoca, 1998, pag.130.

48

Publicitatea directă este o tehnică de marketing direct şi poate îmbrăca la rândul său două forme foarte diferite: publicitatea cu cupon-răspuns în presă sau asociată cu un număr de telefon într-un anunţ TV, radio sau afişaj; publicitate directă adresată, care poate fi o comunicaţie individualizată deoarece se poate face pornind de la fişiere de indivizi, care conţin din ce în ce mai multe elemente de caracterizare personală a consumatorilor. Publicitate la locul de vânzare care se face în magazine, care pot fi considerate ca adevărate media de comunicaţii. Publicitate produs este forma cea mai comună. Ea poate informa consumatorii de existenţa unui produs sau mărci, promovarea unei imagini şi incitarea la cumpărare. Publicitatea instituţională îşi propune promovarea imaginii firmei.

Determinarea şi analiza eficienţei diferitelor acţiuni şi eforturi de marketing prezintă anumite dificultăţi. Dacă fundamentarea şi stabilirea costurilor pe care aceste acţiuni le implică se poate face cu o exactitate eficient de mare, cuantificarea efectelor este destul de dificil de realizat. Foarte frecvent, aceste efecte sunt rezultatul interacţiunii şi intercondiţionării mai multor acţiuni, unele dintre ele putând fi de altă natură. Este dificil de a stabili influenţa, contribuţia exclusivă a fiecărei acţiuni la rezultatul final. Mulţi manageri consideră marketingul ca un medicament care vindecă imediat orice boală a întreprinderii, manifestă nerăbdare şi aşteaptă efecte immediate şi spectaculoase în urma acţiunilor de marketing. Efectele apar mai târziu, sunt de mai lungă durată şi deci nu pot fi întotdeauna cuantificate şi delimitate cu precizie pe fiecare perioadă22.

Implementarea şi punerea în operă a planurilor şi programelor de marketing presupun acţiuni specifice pe segmente de piaţă, produse, zone geografice ca de exemplu: lansarea unor produse noi, publicitate, reclamă, promovarea vânzărilor, dezvoltarea forţei canalelor de distribuţie. Aceste acţiuni implică eforturi umane, materiale, financiare, într-un cuvânt costuri. Pe de altă parte se aşteaptă rezultate care să conducă la atingerea obiectivelor planurilor şi strategiei de marketing.

1.5.3.APLICAREA MIXULUI DE MARKETING LA NIVELUL FIRMEI

Marketingul este acea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Scopul activităţii de marketing este de a-i satisface pe clienţi într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia.

22 Daniela Belu “ Managementul organizaţiei” partea I; Editura Academia Aviaţiei şi Apărării Antiaeriene “Henry Coandă”; Braşov 1993

49

Mulţi consideră că marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea, dar de fapt activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoaşterea a ceea ce trebuie produs. Dacă se identifică nevoile clientului şi se creează produse de o calitate superioară la o calitate corespunzătoare, se distribuie şi se promovează în mod eficient, atunci aceste produse vor fi vândute foarte repede. Deci vânzrea şi promovarea, alături de produs şi preţ sunt componentele unui mix de marketing complex.

Marketingul mix exprimă activitatea de alegere apoi de dozare şi combinare cât mai coerente cu putinţă, efectuate de gestionarii comerciali.

Componentele mixului de marketing sunt grupate în patru rubrici principale după exemplul “4p” în engleză: product, price, promotion, place (figura 1.8.)

.PRODUSUL PREŢUL PROMOVAREA PLASAMENTUL

CalitateCaracteristici

Gamă de produseStil

MarcăCondiţionare

MărimeGaranţii

Serviciu post -vînzare

TarifRemizeRabaturi

Condiţii de platăCredit acordat

PublicitatePromovarea vânzării

Relaţii publiceEchipa de vânzare

Sponzorizare

DetailiştiDepozitare şi stocare

Mod de livrareTehnica de vânzare

Merchandising

Figura 1.8. Componentele mixului de marketing

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau dorinţă. Specialştii utilizează de regulă expresiile bunuri şi servicii pentru a face diferenţă între produsele fizice şi cele intangibile.

Firma trebuie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului lor de viaţă de la creare, creştere, până la maturitate şi declin, atunci când apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clienţilor. Acest ciclu de viaţă ridică 2 probleme principale:

1.pentru că toate produsele intră la un moment dat în faza de declin, firma trebuie să găsească produse noi, care să înlocuiască vechile produse ( problema creării noilor produse);

2.firma trebuie să ştie să adapteze strategiile de marketing în diferitele faze ale ciclului de viaţă (problema strategiei în funcţie de faza din ciclul de viaţă al produsului).

Locul principal în rezolvarea primei probleme, cea a creării de noi produse, îl

50

ocupă activitatea de inovare care acoperă o multitudine de acţiuni: îmbunătăţirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite.

Trebuie însă să facem deosebirea între obţinerea de noi produse prin achiziţie, prin cumpărarea unei companii, a unei licenţe-şi prin crearea de noi produse în propriul compartiment de cercetare-dezvoltare.

Deoarece atât de multe produse eşuează, firmele trebuie să găsească principalii factori care conduc la creşterea şanselor de succes pentru noile produse. Studiile recent efectuate au arătat că principalul factor îl reprezintă un produs superior unic, adică unul de o calitate superioară, cu o valoare mai mare de utilizare.

Un alt factor cheie al succesului îl constituie existenţa unui concept de produs bine definit înainte de creare, prin care compania să definească şi să evalueze piaţa ţintă, performanţele pe care trebuie să le aibă produsul şi avantajele pe care trebuie să le ofere acesta. Produsele noi care satisfac nevoile pieţei mai bine decât produsele existente reuşesc.

Un alt factor de succes este sinergia tehnologică şi de marketing, calitatea execuţiei în toate etapele şi atractivitatea pieţei. Deci pentru a crea produse noi de succes, o companie trebuie să-i cunoască pe consumatori, pieţele şi concurenţa şi să dezvolte produse care oferă clienţilor o valoare superioară.

Procesul de creare a noilor produse este format din nouă etape principale:1. Strategia de produse noi care are patru scopuri principale: concentrează efortul la nivelul echipei; realizează integrarea eforturilor funcţionale sau departamentale; joacă rolul unui instrument de delegare lăsând membrii echipei să lucreze independent şi eficient; actul de pricepere şi implicare al conducerii în realizarea strategiei necesită un management bazat pe iniţiativă şi nu pe reacţie, care să sporească posibilitatea găsirii oportunităţilor de inovare.2. Generarea ideilor trebuie să fie sistematică şi nu întâmplătoare. O companie trebuie să genereze multe idei pentru a găsi câteva bune. Principalele surse includ: surse interne, cumpărătorii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii.3. Selectarea ideilor are drept scop departajarea în idei bune şi idei proaste cât mai repede posibil deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm.4. Crearea şi testarea conceptului; este important să se distingă între ideea de produs, conceptul acestuia şi imaginea sa. Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care compania îl vede oferit pe piaţă. Conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii exprimată în termeni clari pentru consumatori. Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un produs actual sau potenţial.5. Strategia de marketing; expunerea strategiei de marketing conţine 3 părţi:

- Piaţa ţintă, poziţia planificată şi vânzările;- Cote de piaţă, cuprinde preţul, distribuţia şi bugetul de marketing pentru

primul an;

51

- Profiturile pentru primii ani: se referă la vânzările, profiturile planificate şi mixul de marketing pe termen lung.

6. Analiza economică presupune o reevaluare a vânzărilor, costurilor, profiturilor corespunzătoare unui produs nou pentru a afla dacă acesta satisface obiectivele companiei. Dacă răspunsul este afirmativ produsul avansează în etapa creării sale efective.7. Crearea produsului necesită investiţii importante. Compartimentul de cercetare dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs pentru a crea un prototip care să satisfacă şi să atragă consumatorii şi care să poată fi produs repede, încadrându-se în cheltuielile planificate. Prototipul trebuie să aibă caracteristicile funcţionale necesare şi pe cele psihologice intenţionate. Când prototipurile sunt gata, ele trebuie testate. Proiectele sunt trimise compartimentului de producţie.8. Testul de piaţă; acum produsul şi programul de marketing sunt introduse în situaţii de piaţă mai concrete. Amploarea testului de piaţă depinde de natura produsului. Testul de piaţă permite firmei să identifice eventualele neajunsuri ale produsului. Există trei variante de teste de piaţă: testul standard, testul controlat sau simularea.9. Comercializarea-introducerea noului produs pe piaţă, presupune costuri ridicate.

O companie care lansează un produs nou trebuie să ia patru decizii: când?, unde?, cui?, cum?. Compania trebuie să aibă şi un plan de acţiune pentru lansarea noului produs pe pieţele selectate.(figura 1.9)

Figura 1.9. Etapele creării unui produs nou

Fiecare produs are un ciclu de viaţă care începe cu etapa creării produsului când compania identifică şi dezvoltă ideea noului produs. Etapa de introducere este caracterizată de o creştere uşoară a vânzărilor şi profituri scăzute.

Dacă are succes, produsul va intra într-o perioadă de creştere rapidă a vânzărilor şi profiturilor. Urmează apoi etapa de maturitate în care ritmul creşterii vânzărilor scade şi profitul se stabilizează. Compania caută strategii pentru revitalizarea vânzărilor, incluzând modificări ale pieţei, produsului sau mixului de

52

Strategia de produse noi

Generarea ideilor

Selectarea ideilor

Crearea şi testarea

conceptului

Strategia de marketing

Analiza economică

Crearea produsului

Testul de piaţă

comercializarea

marketing. În fine, produsul intră într-o etapă de declin în care vânzările şi profiturile scad. Sarcina companiei în acest caz este de a identifica produsul în declin şi de a decide dacă acesta trebuie menţinut, valorificat sau eliminat.

În ciuda rolului crescând pe care factorii nelegaţi de preţ îl îndeplinesc în contextul activităţii de marketing moderne, preţul rîmâne un element important al mixului de marketing.

În sensul cel mai restrâns, preţul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau serviciu. În sens larg, preţul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.

Numeroşi factori interni şi externi influenţează deciziile companiei de stabilire a preţului. Factorii interni includ obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile şi organizarea procesului de stabilire a preţului.

Cu cât o firmă îşi defineşte mai clar obiectivele, cu atât îi este mai uşor să stabilească şi preţul. Exemplu de obiective des întâlnite ar fi : supravieţuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piaţă şi dominaţia pieţei prin calitatea produsului.

Preţul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o companie le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele.

Deciziile referitoare la preţ trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distribuţie, promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent şi eficient. Deciziile referitoare la alte variabile ale mixului de marketing pot influenţa şi ele deciziile de preţ.

Costurile constituie elementul de bază al preţului pe care compania îl cere pentru un produs. Firma doreşte să stabilească un preţ care pe de o parte să acopere toate costurile de producţie, distribuţie şi vânzare, iar pe de altă parte să aducă un profit pe măsura eforturilor şi riscurilor asumate. Multe companii încearcă să-şi reducă la minim costurile. Cele care operează cu costuri reduse pot practica preţuri mai joase, care să aducă vânzări şi profituri mai mari.

Costurile îmbracă două forme: fixe şi variabile. Costurile fixe sunt cele care nu variază în funcţie de nivelul producţiei şi al vânzărilor (chiria, căldura, dobânzile, salariile). Costurile variabile sunt cele care variază direct proporţional cu nivelul producţiei. Costurile totale reprezintă suma costurilor variabile şi fixe corespunzătoare unui nivel dat al producţiei.

Conducerea unei firme trebuie să decidă ce persoane din cadrul organizaţiei răspund la stabilirea preţului. În marile companii o parte a răspunderii revine managerilor de la nivelurile inferioare şi agenţilor de vânzări, dar conducerea este cea care stabileşte de obicei politica de preţ şi aprobă preţurile propuse.

Factorii externi care influenţează deciziile referitoare la nivelul preţurilor sunt natura pieţei şi a cererii, preţurile şi ofertele concurenţilor, precum şi alţi factori cum ar fi condiţiile economice, nevoile distribuitorilor şi măsurilor guvernamentale.

53

În funcţie de tipul pieţei, ofertantul poate practica un preţ care să se apropie mai mult sau mai puţin de cel dorit. Calculul preţului ridică probleme deosebite pe pieţele cu concurenţă monopolistică.

În cele din urmă, consumatorul este cel care decide dacă firma a stabilit preţul corect. El raportează preţul la valoare de întrebuinţare a produsului; dacă preţul depăşeşte această valoare atunci el nu cumpără produsul. Consumatorii diferă în ceea ce priveşte valoarea pe care o acordă diferitelor caracteristici ale unui produs şi de aceea specialiştii elaborează strategii de preţ diferite, în funcţie de segmentul de consumatori. Când se calculează mărimea pieţei şi a cererii se trasează aşa numita curbă a cererii, care indică volumul de marfă ce s-ar achiziţiona într-o anumită perioadă pentru niveluri diferite de preţuri. Cu cât cererea este mai inelastică, cu atât firma poate practica un preţ mai mare. Cererea şi valoarea produsului , aşa cum ea este percepută de cumpărător, stabilesc plafonul maxim al preţurilor.

Consumatorii compară preţul unui produs cu preţurile produselor concurenţilor; o firmă trebuie să conoască preţurile şi calitatea ofertelor concurente şi să le utilizeze ca punct de plecare în stabilirea propriului preţ.

O firmă poate folosi una sau mai multe din următoarele metode generale de calcul al preţului: Metoda bazată pe costuri ( stabilirea preţului prin aplicarea unei cote marginale,

analiza pragului de rentabilitate sau stabilirea preţului în funcţie de profitul planificat).

Metoda bazată pe valoare ( stabilirea preţului pe baza valorii produsului) Metoda care are punct de plecare concurenţa ( stabilirea preţurilor în funcţie de

preţul pieţei sau prin metoda ofertei sigilate)Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de

marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente promoţionale, publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală, contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.

Atunci când pregăteşte strategia de profit, specialistul trebuie să cunoască cele 9 componente ale oricărui proces de comunicare: emiţătorul, receptorul, codificarea, decodificarea, mesajul, mijlocul de transmitere, răspunsul, reacţia inversă şi zgomotul. Prima sarcină a specialistului este de a-i identifica pe clienţii vizaţi şi de a le obţine caracteristicile. Apoi el trebuie să determine răspunsul pe care caută să îl obţină. Acesta poate fi: informarea cu privire la existenţa produsului, cunoaşterea, preferinţa, convingerea sau achiziţionarea. Apoi mesajul trebuie să aibă un conţinut, o structură şi o formă corespunzătoare. În continuare trebuie alese mijloacele de comunicare, atât personale cât şi impersonale. Mesajul trebuie transmis de o sursă credibilă: o persoană specializată, demnă de încredere şi atrăgătoare.

De asemenea, este necesar ca specialiştii firmei să stabilească bugetul destinat activităţii de promovare. În majoritatea cazurilor, o firmă cheltuieşte cu

54

promovarea atât cât îşi poate permite, o sumă reprezentând un anumit procent din vânzări, ţinând cont de cheltuielile cu promovarea ale concurenţilor sau suma care rezultă în urma analizei şi determinării costurilor de îndeplinire a obiectivelor şi sarcinilor cu privire la comunicare. Conducerea trebuie să împartă bugetul promoţional pe instrumente, luând astfel naştere mixul promoţional. Pentru aceasta trebuie să ţină seama de caracteristicile fiecărui instrument promoţional, de tipul produsului sau al pieţei, de oportunitatea aplicării unei strategii de împingere sau de atragere, de stadiul pregătirii cumpărătorului şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul.

În final, specialistul trebuie să recepţioneze reacţia inversă, determinând câţi consumatori au fost informaţi, câţi au încercat produsul şi câţi au fost mulţimiţi de acesta. Ca în cazul tuturor planurilor şi programelor de marketing, actvităţile promoţionale trebuie organizate şi coordonate pentru ca impactul produs de ele să fie maxim.

Cele trei instrumente principale ale promovării în masă sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice.

Publicitatea constă în utilizarea contra cost a unui mijloc de comunicare de către un ofertant cu scopul de a informa publicul vizat, de a-l convinge să cumpere şi de a-i reaminti de existenţa produselor sau organizaţiei respective. Publicitatea îmbracă mai multe forme şi e utilizată în mai multe moduri. Adoptarea deciziilor cu privire la publicitate este un proces în cinci etape constând în stabilirea obiectivelor, a bugetului, a mesajului, a mijlocului specific şi în fine al rezultatelor publicităţii.

Promovarea vânzărilor acoperă o mare varietate de stimulente pe termen scurt: cupoane, premii, concursuri, bonificaţii; destinate impulsionării consumatorilor şi forţei de vânzare a firmei care le acordă. Utilizarea acestui mijloc promoţional implică stabilirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor, elaborarea, testarea şi aplicarea programului de promovare al vânzărilor şi evaluarea rezultatelor.

Relaţiile publice se referă la obţinerea unei publicităţi favorabile şi la crearea unei imagini pozitive a firmei. Utilizarea relaţiilor publice presupune stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor şi instrumentelor, aplicarea planului şi evaluarea rezultatelor acestuia.

Costul ridicat al utilizării forţei de vânzare impune desfăşurarea unei activităţi de conducere eficientă a acesteia, constănd în următoarele şase componente:

- Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare;- Determinarea strategiei, structurii, mărimii şi modului de retribuire a

acesteia;- Recrutarea şi selectarea;- Pregătirea;- Controlul şi evaluarea forţei de vânzare.

55

Fiind o componentă a mixului de marketing, forţa de vânzare joacă un rol foarte important în atingerea anumitor obiective de marketing şi în desfăşurarea unor activităţi precum prospectarea, comunicarea, comercializarea, servirea şi culegerea informaţiilor.

Arta vânzării poate consta în parcurgerea unui proces format din şase etape: prospectarea şi alegerea clienţilor, preabordarea, abordarea, prezentarea şi demonstrarea, depăşirea obiecţiilor, încheierea afacerii şi urmărirea produsului după vânzare.

Pentru a evita angajarea unor agenţi de vânzări necorespunzători, aceştia trebuie recrutaţi şi selecţionaţi cu atenţie. Programul de pregătire contribuie la familiarizarea noilor agenţi de vânzări nu numai cu arta de a vinde, ci şi cu trecutul firmei, cu produsele şi politica sa.

Deciziile legate de distribuţie sunt printre cele mai complexe decizii pe care firma trebuie să le ia. Fiecare sistem al canalului de distribuţie crează un anumit nivel de vânzări şi costuri. Odată ce a fost ales canalul de distribuţie, firma va acţiona pe acest canal o perioadă îndelungată de timp. Canalul ales va influenţa şi va fi influenţat de alte elemente ale mixului de marketing.

Fiecare firmă va trebui să identifice alternativele prin care poate să pătrundă pe piaţa aleasă. Aceste alternative constau în utilizarea vânzării directe sau a unor canale cu unu, două, trei sau mai multe niveluri intermediare. Canalele de marketing se confruntă cu schimbări continue şi uneori dramatice. Trei din cele mai importante tendinţe sunt reprezentate de dezvoltarea sistemelor de marketing vertical, orizontal şi hibrid. Aceste trebuinţe influenţează cooperarea în cadrul canalului, conflictele şi competiţia în interiorul lui.

Conceperea canalului începe cu evaluarea serviciilor dorite de client, a obiectivelor şi constrângerilor firmei în cadrul acestui canal. Firma va identifica apoi principalele alternative din punct de vedere al tipului de intermediari, al numărului de intermediari şi responsabilităţilor în cadrul canalului în cazul fiecăruia dintre aceşti intermediari. Oricare alternativă a canalului trebuie să fie evaluată ţinând cont de criterii economice, de control şi adaptare. Managementul canalului impune selectarea intermediarilor calificaţi şi motivarea lor. Membrii individuali ai canalului trebuie să fie evaluaţi periodic. Firmele care operează în diferite zone geografice trebuie să aplice principiile cheie ale conducerii canalului dar totodată să le adapteze în funcţie de condiţiile întâlnite pe fiecare piaţă.

Principala funcţie a unui canal de distribuţie este de a asigura o legătură între producţie şi consum; totodată el consacră trecerea proprietăţii asupra produsului de la producător la consumator. Membrii canalului de distribuţie îndeplinesc următoarele funcţii cheie: informarea, promovarea, contactarea, corelarea, negocierea, distribuţia fizică, finanţarea şi asumarea riscului.

Tot mai multe firme acordă o importanţă sporită distribuţiei fizice sau logisticii marketingului. Logistica marketingului implică o coordonare a

56

activităţilor întregului lanţ de furnizare în vederea livrării unei valori maxime clientului.

Conceptul de logistică integrată recunoaşte faptul că îmbunătăţirea impune lucrul în echipă, sub forma unor relaţii strânse de cooperare la nivelul departamentelor funcţionale ale firmei şi între diferite organizaţii aflate pe lanţul de furnizare. Prin asfel de relaţii de parteneriat multe firme au trecut de la sistemele de distribuţie bazate pe anticipare la sistemele de distribuţie bazate pe răspuns la nevoile clientului.

Întrucât activitatea de marketing, reprezentată de ansamblul acţiunilor ce au drept finalitate obţinerea eficienţei maxime în condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot mai diversificate ca structură şi calitate, a devenit un domeniu indispensabil al activităţii oricărei întreprinderi, conducerea acesteia reprezintă o componentă esenţială a managementului modern al oricărei organizaţii.

57