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Capitolo 1- slide 1Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 1
Il marketing: costruire
una relazione profittevole con il
cliente
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Obiettivi di apprendimento
• Che cos’è il marketing?
• Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
• La definizione di una strategia di marketing orientata al
cliente
• La definizione di un piano e di un programma
di marketing integrati
• Lo sviluppo delle relazioni di clientela
• Come ottenere valore dai clienti
• L’evoluzione dello scenario del marketing
Obiettivi di apprendimento
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Che cos’è il marketing??
Marketing è il processo mediante il quale
le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro
solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore
valore.
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Definizione di MarketingIl processo di Marketing
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Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
• Bisogni, desideri, domanda • L’offerta di mercato• Il valore e la soddisfazione• Lo scambio e la relazione • I mercati
Concetti fondamentali
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Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
Bisogni, desideri, domanda
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Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
• Offerta di mercato Combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio.
• Miopia di marketing L’errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da una società che ai benefici e alle esperienze prodotti da detti prodotti.
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Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
Il valore e la soddisfazione del clienteAspettative
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Scambio Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato, in cambio di qualcos’altro.
Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
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Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
Mercato Insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto.
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La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Marketing management Capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose.– Chi sono i nostri clienti?– Come possiamo servire al meglio questi
clienti ?
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La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Segmentazione del mercato divisione del mercato in segmenti di clienti.
Target marketing scelta dei segmenti da servire.
La selezione dei clienti da servire
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La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Demarketing ridurre il numero degli utenti o deviarne la domanda in via transitoria o permanente.
La selezione dei clienti da servire
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La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
La definizione della proposta di valore
La proposta di valore è l’insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni.
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La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
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La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Concetto di produzione concezione in base alla quale i consumatori prediligono i prodotti più accessibili ed economici.
Gli orientamenti di marketing management
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La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Concetto di prodotto concezione in base alla quale i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualità, con prestazioni più elevate e caratteristiche più innovative; pertanto l’organizzazione dovrebbe destinare le proprie energie al continuo miglioramento del prodotto.
Gli orientamenti di marketing management
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La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Concetto di vendita concezione in base alla quale i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti, a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala.
Gli orientamenti di marketing management
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La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di marketing Filosofia del marketing management in base alla quale il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti.
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La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di marketing sociale principio secondo il quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori e della collettività.
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La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
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Marketing mix l’insieme degli strumenti adottati per l’applicazione della strategia di marketing.
Programma di marketing integrato combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati.
La definizione di un piano e di un programma
di marketing integrati
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Lo sviluppo delle relazioni di clientela
• L’intero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori.
Il customer relationship management
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Lo sviluppo delle relazioni di clientela
Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente
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Lo sviluppo delle relazioni di clientela
Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing
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Lo sviluppo delle relazioni di clientela
• La relazione con una clientela selezionata• Una relazione più profonda e interattiva
Il mutamento nelle relazioni di clientela
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Partner relationship management stretta collaborazione con partner di altre funzioni aziendali o esterni all’impresa allo scopo di creare insieme un maggior valore per il cliente.
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
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Lo sviluppo delle relazioni di clientela
• I partner di marketing interni – Elettronicamente.– Squadre cross-funzionali.
• I partner di marketing esterni.
La gestione delle relazioni con i partner
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Lo sviluppo delle relazioni di clientela
• la catena di fornitura è un canale più lungo che ha inizio con le materie prime e arriva fino ai componenti dei prodotti finali.
• gestione della catena di fornitura.• Partner strategici. • Le alleanze strategiche.
La gestione delle relazioni con i partner
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Come ottenere valore dai clienti
• Valore del ciclo di vita del cliente Valore dell’intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita.
La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti
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Come ottenere valore dai clienti
Quota di clientela la quota degli acquisti del cliente conquistata dall’impresa per la propria categoria di prodotto.
Lo sviluppo della quota di clientela
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Come ottenere valore dai clienti
Valore della clientela valore complessivo del ciclo di vita di tutti i clienti dell’impresa.
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Come ottenere valore dai clienti
• Costruire la relazione giusta con i clienti giusti
• Diversi tipi di clienti richiedono diverse strategie di gestione delle relazioni– Costruire la relazione giusta con i clienti giusti
Lo sviluppo del valore della clientela
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L’evoluzione dello scenario del marketing
Principali sviluppi
Capitolo 1- slide 35Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
In conclusione, che cos’è il marketing?
