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Capitolo 2- slide 1Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 2
L’impresa e la strategia di marketing finalizzata
alla relazione di clientela
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L’impresa e la strategia di marketing
• La pianificazione strategica d’impresa: il ruolo del marketing
• La definizione del portafoglio di attività• La pianificazione di marketing
e lo sviluppo delle relazioni di clientela• La strategia di marketing e il marketing mix• La gestione dello sforzo di marketing• La misurazione e la gestione della redditività
del marketing
obiettivi di apprendimento
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La pianificazione strategica d’impresa
Pianificazione strategica d’impresa processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un’aderenza strategica degli obiettivi e delle capacità dell’organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing.
Pianificazione strategica d’impresa
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La pianificazione strategica d’impresa
Passi nella pianificazione strategica
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La pianificazione strategica d’impresa
• Missione aziendale espressione dello scopo dell’organizzazione, ossia gli obiettivi che intende raggiungere nel più vasto ambiente esterno.
• Missione in terminidi prodotto o di tecnologia è orientata al mercato e definita in termini di bisogni del cliente.
La definizione di una missione orientata al mercato
We help you organize the world’s information and make it
universally accessible and useful.
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La pianificazione strategica d’impresa
Impresa Definizioni orientate al prodotto
Definizioni orientate al mercato
Amazon.com Vendiamo online libri, video, CD, giocattoli,articoli dell’elettronica di consumo,ferramenta, casalinghi e altri prodotti
Rendiamo l’esperienza d’acquisto online semplice, veloce e piacevole. Da noi potete trovare e reperire tutto ciò che si può acquistare online.
Disney Gestiamo parchi tematici. Creiamo sogni. Da noi i sogni diventano realtà e l’America funziona ancora come dovrebbe.
Nike Vendiamo scarpe e attrezzature sportive.
Portiamo ispirazione e innovazione a ogni sportivo del mondo.
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La pianificazione strategica d’impresa
La definizione degli obiettivi dell’impresa
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La pianificazione strategica d’impresa
Portafoglio di attività combinazione delle attività e dei prodotti dell’impresa.
Analisi del portafoglio di attività processo nel quale i dirigenti effettuano una valutazione dei prodotti e delle attività dell’impresa.
La definizione del portafoglio di attività
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La pianificazione strategica d’impresa
Aree strategiche d’affari (SBU) consiste nell'individuare i settori di attività principali.
• Divisioni aziendali• Linee di prodotto all’interno
di una divisione• Singole marche o prodotti
Analisi del portafoglio attuale
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La pianificazione strategica d’impresa
Definizioni dell’attività orientate al mercato
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La pianificazione strategica d’impresa
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La pianificazione strategica d’impresa
• Classificare le SBU e misurare il tasso di crescita del mercato o la quota di mercato.
• Tempo di consumo • Costo• La pianificazione futura
I problemi del modello BCG
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La pianificazione strategica d’impresa
Matrice prodotto/mercato strumento di pianificazione del portafoglio per l’individuazione delle opportunità di crescita dell’impresa attraverso le strategie di penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto o diversificazione.
Strategie di crescita e di ridimensionamento
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La pianificazione strategica d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamentoMatrice prodotto/mercato
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La pianificazione strategica d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamentoMatrice prodotto/mercato
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La pianificazione strategica d’impresa
Penetrazione del mercato strategia di crescita finalizzata a un aumento delle vendite basato solo sui prodotti e sui clienti esistenti, senza alcun cambiamento del prodotto.
Sviluppo del mercato strategia di crescita basata sull’individuazione e sullo sviluppo di nuovi segmenti di mercato per i prodotti esistenti dell’impresa.
Strategie di crescita e di ridimensionamento
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La pianificazione strategica d’impresa
Sviluppo del prodotto strategia di crescita basata su un cambiamento dei prodotti esistenti o sull’introduzione di nuovi prodotti da proporre ai segmenti di mercato esistenti.
Diversificazione strategia di crescita basata sull’avvio o sull’acquisizione di nuove attività estranee ai prodotti e ai mercati esistenti dell’impresa.
Strategie di crescita e di ridimensionamento
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La pianificazione strategica d’impresa
Strategia di ridimensionamento ridimensionamento del portafoglio di attività mediante l’eliminazione di prodotti o attività che non generano profitto o che non rispondono più alla strategia aziendale generale.
Strategie di crescita e di ridimensionamento
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La pianificazione di marketingLa cooperazione con le altre funzioni dell’impresa
Catena del valore insieme delle funzioni dell’impresa che, nel progettare, produrre, commercializzare, distribuire e sostenere i prodotti dell’impresa, svolgono attività che generano valore per cliente.
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La pianificazione di marketing
La cooperazione con le altre funzioni dell’impresa
Rete valore-servizio catena costituita dall’impresa, dai fornitori, dai distributori e dai clienti stessi, che interagiscono come partner per il miglioramento dell’efficienza dell’intero sistema.
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La strategia di marketing e il marketing mix
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La strategia di marketing e il marketing mix
Segmentazione del mercato divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing personalizzati.
Segmento di mercato gruppo di consumatoriche presentano una risposta analoga agli sforzi di marketing dell’impresa.
La strategia di marketing orientata al cliente
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La strategia di marketing e il marketing mix
Definizione del mercato obiettivo processo di valutazione dell’attrattività di ciascun segmento di mercato e selezione dei segmenti cui rivolgere i propri prodotti.
La strategia di marketing orientata al cliente
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La strategia di marketing e il marketing mix
La strategia di marketing orientata al cliente
Posizionamento di mercato consiste nelle attività che permetteranno al prodotto di occupare una posizione chiara, distintiva e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nella mente dei consumatori obiettivo.
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La strategia di marketing e il marketing mix
Marketing mix strumenti tattici di marketing (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione) che possono essere controllati e armonizzati dall’impresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate all’interno del mercato obiettivo.
Lo sviluppo del marketing mix integrato
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La strategia di marketing e il marketing mix
Lo sviluppo del marketing mix integrato
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La gestione dello sforzo di marketing
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La gestione dello sforzo di marketing
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La gestione dello sforzo di marketingLa pianificazione di marketing
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La gestione dello sforzo di marketing
Realizzazione del marketing è il processo che trasforma i piani di marketing in azioni di marketing per il raggiungimento degli obiettivi strategici prestabiliti.
• La pianificazione definisce quali attività di marketing portare avanti e perché, la realizzazione si concentra su chi le pone in atto, quando, come e dove.
La realizzazione del marketing
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La gestione dello sforzo di marketingL’organizzazione della funzione di marketing
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La gestione dello sforzo di marketing
• Controllo di marketing, che consiste nella valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing e prevede eventuali azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi prestabiliti.
• Controlli operativi • Controlli strategici
Il controllo di marketing
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La misurazione e la gestione della redditività del marketing
Redditività dell’investimento di marketing (marketing ROI)
Redditività dell’investimentodi marketing (marketing ROI)
rendimento netto dell’investimento di marketing diviso per i costi dell’investimento stesso.
