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Capitolo 5

I comportamenti d’acquisto nei mercati

del consumatore

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I comportamenti d’acquisto nei mercati del consumatore

• Il modello di comportamento del consumatore.

• Fattori che influenzano il comportamento del consumatore.

• Tipi di comportamento decisionale d’acquisto.• Il processo d’acquisto.• Il processo d’acquisto per i nuovi prodotti.

Obiettivi di apprendimento

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Comportamento d’acquisto del consumatore si intende il comportamento d’acquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale.

Mercato di consumo è composto dall'insieme di tutti i consumatori finali.

Il modello di comportamento del consumatore

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Il modello di comportamento del consumatore

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

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Cultura l’insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi ai membri della società dalla famiglia e da altre istituzioni fondamentali.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

Subcultura gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze di vita comuni.

• Ispanici.• Afroamericani.• Asiatici.• Anziani.

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Classi sociali segmenti di popolazione relativamente stabili e ben definiti i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti affini.

• Misurate da una combinazione di variabili fra cui l’occupazione, il reddito, il livello di istruzione e la ricchezza.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

Gruppi e Social network

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

• L’influenza del passaparola e il buzz marketing– Leader di opinione persone

con un gruppo di riferimento che esercitano un’influenza sociale sulle altre.

– Chiamati anche gli influenzatori o adottanti leader.

– Creando leader d’opinione che facciano da “ambasciatori della marca”.

Gruppi e Social network

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

• Social network online comunità sociali online in cui le persone socializzano o si scambiano informazioni e opinioni.

• Include blog, siti Web di social network (facebook) e anche mondi virtuali (second life).

Gruppi e Social network

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

• La famiglia è la principale organizzazione d’acquisto all’interno della società.

• Ciascun individuo appartiene a molti gruppi: famiglia, associazioni e organizzazioni, la posizione all’interno di ogni gruppo può essere definita in termini di ruolo e di status.

I fattori sociali

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

• Età e stadio del ciclo di vita.• RBC Royal Bank ha individuato cinque

segmenti di età:– Giovani meno di 18 anni.– Per cominciare fra i 18 e i 35 anni.– Costruire fra 35 e 50 anni.– Accumulatori fra i 50 e i 60 anni.– Preservare più di 60 anni.

I fattori personali

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

Occupazione la professione di un individuo influenza la sua scelta di beni e servizi.

Situazione economica influenza il:

I fattori personali

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

Lo stile di vita di una persona è il suo modello di vita in termini psicografici.

• Misurare le principali dimensioni AIO del consumatore (attività, interessi e opinioni) ne delinea il profilo in base a uno schema di azioni e interazioni con il mondo esterno.

I fattori personali

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

• Personalità e visione di sé– Con il termine personalità ci si riferisce

alla combinazione unica di caratteristiche psicologiche che produce reazioni relativamente costanti e coerenti all’ambiente circostante.

I fattori personali

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

I fattori psicologici

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

motivazione (o stimolo) un bisogno abbastanza pressante da spingere la persona a ricercarne il soddisfacimento.

Ricerca motivazionale si riferisce alla ricerca qualitativa volta a studiare le motivazioni inconsce e nascoste del consumatore.

I fattori psicologiciMotivazione

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

La gerarchia dei bisogni di Maslow

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

La percezione è il processo per il quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano le informazioni per formare una visione del mondo sensata e coerente per via di tre processi percettivi:– L’attenzione selettiva.– La distorsione selettiva. – La ritenzione selettiva.

I fattori psicologici

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

L’attenzione selettiva ossia la tendenza a ignorare la maggior parte delle informazioni alle quali si è esposti.

La distorsione selettiva descrive la tendenza a interpretare le informazioni in un modo che confermi le proprie opinioni già esistenti.

La ritenzione selettiva è probabile che i consumatori ricordino gli aspetti positivi di una marca che piace e dimentichino gli aspetti positivi delle marche concorrenti.

I fattori psicologici

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

• L’apprendimento descrive i cambiamenti nel comportamento di un individuo dettati dall’esperienza, è frutto dell’interazione di:

I fattori psicologici

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

Una convinzione è un pensiero descrittivo in merito a qualcosa che può essere basato:

• Una conoscenza reale.• Un’opinione.• Una credenza.

I fattori psicologiciConvinzioni e atteggiamenti

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Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

Atteggiamento espressione di valutazioni, sentimenti e tendenze relativamente coerenti e duraturi da parte di una persona rispetto a un oggetto o a un’idea.

I fattori psicologici

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Tipi di comportamento decisionale d’acquisto

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Tipi di comportamento decisionale d’acquistoQuattro tipologie di comportamento d’acquisto

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Il processo d’acquisto

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Il processo d’acquisto

• La percezione del bisogno, ossia il momento in cui l’acquirente percepisce un problema o un bisogno che può essere innescato da:– Stimolo interno.– Stimolo esterno.

La percezione del bisogno

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Il processo d’acquisto

• Fonti personali (famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti).

• Fonti commerciali (pubblicità, addetti alle vendite).

• Fonti pubbliche (mass media, associazioni dei consumatori).

• Fonti sperimentali (contatto con il prodotto, osservazione e prova).

La ricerca di informazioni

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Il processo d’acquisto

• Il modo in cui il consumatore elabora le informazioni per compiere una scelta di marca.

La valutazione delle alternative

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Il processo d’acquisto

• Scelta della marca da acquistare.• Ma esistono due fattori che possono

ostacolare la trasformazione delle intenzioni d’acquisto in decisioni d’acquisto: – L’atteggiamento degli altri.– Fattori situazionali inattesi.

La decisione d’acquisto

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Il processo d’acquisto

• Dopo l’acquisto il consumatore potrà dimostrarsi più o meno soddisfatto della propria scelta.

• Il grado di soddisfazione del cliente dipende dal rapporto fra:– Le aspettative del consumatore.– Le prestazioni percepite del prodotto.

• Se il prodotto si dimostra inferiore alle aspettative il consumatore rimane deluso, se risponde alle aspettative è soddisfatto e se le supera è molto soddisfatto o entusiasta.

• Disagio dell’acquirente dovuto a un conflitto successivo all’acquisto.

Il comportamento successivo all’acquisto

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Il processo d’acquisto

La soddisfazione del cliente è fondamentale per l’impresa ed è alla base della creazione di relazioni profittevoli, che consentono di mantenere e accrescere la clientela incrementandone il valore del ciclo di vita.

Il comportamento successivo all’acquisto

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Il processo d’acquistoper i nuovi prodotti

Processo di adozione (di un’innovazione)Processo mentale attraverso il quale un individuo passa dalla conoscenza di un’innovazione alla sua adozione finale.

• Gli stadi del processo di adozione

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Il processo d’acquistoper i nuovi prodotti

L’influenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di adozione