Capítulo VIII

Anexos

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Anexo 1. Elementos esenciales para el desarrollo de un Diseño

1. Composición:

La composición se entiende como la organización total, incluyendo la figura y el fondo de cualquier diseño. Todas las formas individuales y las partes que la forman tienen no sólo configuración y tamaño, sino posición en él. La composición determina los límites de un universo único, cuyas leyes básicas están determinadas por el carácter del campo. (Gillam, 1998)

2. Equilibrio:

La influencia Psicológica y física más importante sobre la percepción humana, es la necesidad del equilibrio. El equilibrio es la referencia visual más fuerte y firme en la que hay un centro de gravedad. Es imposible referirse a los problemas del movimiento en el diseño sin verse envuelto en la cuestión del equilibrio. Equilibrio es una igualdad de posición. Ello implica un eje o punto central en el campo alrededor del cual las fuerzas opuestas están en equilibrio. A partir de este concepto se desarrollan tres tipos distintos de equilibrio: Axial, es el control de atracción opuesto por medio de un eje central. Radial, es el control de atracción opuesto por la rotación aleatoria de un punto central. Oculto, es el control de atracción opuesto por medio de una igualdad abstracta sin utilizar ningún eje ni puntos centrales. (Gillam, 1998)

3. Proporción: Es una sensación visual muy perceptible en los humanos. La proporción es la relación en magnitud, cantidad o grado entre un elemento y otro. (Gillam, 1998) La proporción se logra:

• Colocando el elemento primordial de un tamaño mayor dentro del campo gráfico. • Cuando se quiera dar orden de importancia a los elementos, la proporción de tamaño

ascendente a descendente es una correcta manera de lograrlo. • Para enfatizar algún elemento o área determinada, la proporción más allá del

espacio consigue el efecto visual”.

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4. Color: El contraste visual constituye la base de la percepción de la forma. La dimensión tonal de la luz y del pigmento es la que se expresa en el contraste, lo que se llama comúnmente color. El color en sí no existe sin la luz, y depende de ella su percepción. (Gillam, 1998) El color es el alma del diseño y está particularmente enraizado en las emociones humanas. A través del tiempo, el color se ha usado en muchas formas; en su función práctica, distingue, identifica y designa en un rango de status; en su función simbólica, puede reflejar, por ejemplo, amor, peligro, paz, verdad, pureza, muerte; por último –dentro de la función señalética– es aplicado tanto a señales informativas, como prohibitivas o de advertencia. Con el color es posible generar sentimientos, sugerir acciones y crear efectos, logrando con ello la integración total del diseño.

Círculo del color En este círculo aparecen los colores básicos (azul, rojo y amarillo) al combinarse se

forman los colores secundarios (verde, violeta y naranja).

Simbología de los colores: Los colores están asociados generalmente con estados de ánimo, alimentos, sabores, olores, etc. La elección del uso del color debe ser resultado de un previo análisis de lo que se quiere comunicar a través de él.

Principales asociaciones con el color: Negro: Oscuro y compacto; símbolo de muerte pero también de elegancia, carácter impenetrable y rigidez. Blanco: Pureza, inspira a lo inexplicable, lo invisible, comunica lo infinito, crea el efecto de silencio espiritual lleno de vida, frescura y limpieza. Verde: Es el color más neutral de todos, se inclina a ninguna dirección, es un color inmóvil que representa lo medio; por ser el color de la naturaleza inspira vida y esperanza; es el color tranquilo e indiferente. Rojo: Es el color de la sangre, guerra, brutalidad, vivacidad, virilidad, sexo, exaltación, sin discreción; es el color del calor y está muy asociado con los alimentos. Rosa: Es el color de la dulzura, romance, es suave, femenino, sugiere intimidad. Café: Inspira la utilidad, es el color más realista, inspira al trabajo y la serenidad. Naranja: Es el color que despierta el apetito, comunica acción, calor, es efusivo. Azul: Color muy profundo, serio, formal, descansa en una atmósfera relajada, es el color de la no violencia, se relaciona con el agua y lo frío. Amarillo: Es el color más luminoso, extrovertido y vivaz, por su luminosidad hace ver los objetos más grandes; también se le relaciona con la enfermedad. Violeta: Color del misterio, meditación, pensamiento místico, esoterismo; es triste, melancólico, evoca a la fantasía. (Guild, 1994) El color en la publicidad es un elemento básico para lograr atraer la atención del público y, gracias a sus atributos comunicativos, facilitan la comunicación gráfica. Gillam (1998) enumera siete razones básicas de por qué el color debe utilizarse en la publicidad:

1. Atraer la atención al anuncio. 2. Representar con absoluta fidelidad objetos, escenas, personas, etc. 3. Enfatizar alguna parte especial del mensaje o producto. 4. Sugerir cualidades abstractas apropiadas para el atractivo de venta.

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5. Crear una primera impresión agradable para el anuncio. 6. Crear prestigio para el producto, servicio o el anunciante. 7. Fijar las impresiones visuales en la memoria del lector.”

5. Simetría:

Es la igualdad de dimensiones o proporciones de los dos lados de un plano transversal de una figura o elemento. La simetría consiste en que cada unidad situada a un lado de la imaginaria línea central, llamada “eje de simetría” corresponda a la del otro lado. La simetría es la forma más simple de equilibrio que existe.

Hay diferentes tipos de simetría: La simetría es cuando los dos lados del eje son perfectamente iguales, logrando la total simetría. La simetría aproximada es cuando los dos lados pueden ser diferentes en su forma, pero lo suficientemente similares para que no pierda simetría sin pasar a ser figura asimétrica. Forma simétrica/color asimétrico se logra cuando la simetría es total; hay asimetría en cuanto al color, sin embargo no pierde la simetría y más bien este efecto visual suaviza la rigidez de la simetría”. (Gillam, 1998)

6. Tipografía: La tipografía está sometida a una finalidad precisa: comunicar por medio de la letra impresa. (Ruder, 1992). Es la representación visual de los sonidos a través de símbolos llamados tipos o letras. Los tipos se diferencian en dos grupos: fuentes y familias. Fuente: es el grupo de tipos o caracteres de una misma clase y características, dicho grupo incluye las mayúsculas, minúsculas, números, signos y símbolos disponibles. Ejemplo: Castle: ABCDEFGHIJK…abcdefghijk…1234567890… .,;:””¿?¡!&()… Familia: es el grupo de tipos o caracteres que siguen un mismo estilo de diseño tipográfico. Dentro de ese estilo similar podemos incluir características como condensada, espaciada, bold, etc. Ejemplo: familia Arial: Arial: ABCDEFGHIJK…abcdefghijk…1234567890… .,;:””¿?¡!&()… Arial Narrow: ABCDEFGHIJK…abcdefghijk…1234567890… .,;:””¿?¡!&()… Arial Black: ABCDEFGHIJK…abcdefghijk…1234567890… .,;:””¿?¡!&()…

Arial Unicode: ABCDEFGHIJK…abcdefghijk…1234567890… .,;:””¿?¡!&()…

Las características comunicativas de la tipografía varían dependiendo su estilo. Para encabezados que se busque sean muy atractivos visualmente, se utilizará una letra “pesada visualmente” un tipo “bold o negrita” que por sus características capta la atención sobre las demás. Si se busca destacar una frase larga, se utilizará una tipografía que no sea muy pesada ni con efectos o decoraciones y sí limpia y sencilla visualmente, evitando dificultad la lectura del mensaje. En publicidad la tipografía es vital, su elección correcta dependerá del tipo de anuncio que se busca, las características del producto y el tipo de mercado que se desea alcanzar. La

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verbalización, dicho de manera muy breve, es el arte de incrementar el impacto en un encabezado mediante la construcción de imágenes a través de palabras. (Reynaga, 2002)

7. Énfasis:

Es acentuar o hacer notar algo dentro del diseño buscando un fin específico; para llevarlo a cabo, el color es una forma de lograrlo. La principal manera de lograr el énfasis, es acentuando un elemento, nunca todos ya que una acentuación total no hará notar ninguno de ellos. (Gillam, 1998)

8. Contraste:

Es la fuerza que enfatiza visualmente los componentes de un elemento en un campo gráfico. La forma se percibe a causa de las relaciones en los objetos, ello significa que la forma depende del objeto observado; para que el contraste exista, debe haber una fuerte percepción de la forma, consecuencia de su composición, color, etc. y la luz que ilumina a dicho objeto. (Gillam, 1998)

9. Armonía: La armonía es sinónimo de regularidad. Para que la armonía visual exista como tal, deberá de cumplir con simetría, proporción, equilibrio, unidad, coherencia, dentro de un campo gráfico, en donde el orden será claramente perceptible. (Gillam, 1998)

10. Textura: La textura es reconocible a través de dos sentidos: el tacto y la vista. En la comunicación visual es muy importante la influencia de la textura. La textura visual es la respuesta a la cantidad y el tipo de luz que reflejan las superficies, así como a la manera en que la reflejan. (Gillam, 1998)

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Anexo 2. Influencias en la elección de la marca

Hay ciertos factores que influencian nuestra jerarquía personal de marcas. Indican (Schultz y Tannenbaum 1992) seguramente otros se pueden encontrar, sin embargo estos factores, por lo general, son los comunes y que deben considerarse para el desarrollo de la estrategia publicitaria:

1. Experiencia pasada: Es muy importante la experiencia vivida con una marca, ya sea positiva, neutral o negativa, ya que se guardará en el cerebro y siempre será factor primordial que influencia la decisión final de compra.

2. La elección de la marca es el precio: En la mayoría de los estudios, el precio es el factor dominante que usan los consumidores. En muchos casos el papel de la publicidad es mejorar la percepción de la marca son comparación con las otras opciones.

3. Situación: Es el momento que vive la persona al realizar la compra. Cuando el consumidor va solo o acompañado a compras, generalmente cambia su conducta. De igual manera un aumento de sueldo, una disminución de los ingresos (como el quedar desempleado) modifica la situación y la elección de las marcas.

4. Importancia del producto: El mismo producto tiene prioridades distintas para las personas, para una mujer joven el vestido puede ser de primordial importancia, no así para una anciana jubilada. Con frecuencia los consumidores asignan distintos niveles de importancia a los productos y servicios, basados en su particular estilo de vida.

5. Diferencias del producto: En el mercado actual, cada vez hay menos diferencias entre los productos, su calidad se ha vuelto similar, es raro encontrar productos con cualidades y calidad muy superior. La estrategia publicitaria en este sentido debe ser muy hábil ya que hay que hacer notar diferencias tan sutiles que, muchas veces, no son fácilmente evidentes para el cliente. Cuando un producto tiene cualidades fácilmente identificables, muy pocas ocasiones, la estrategia publicitaria es directa y se vuelve más sencilla.

6. Percepciones: Gracias a la muy poca diferencia entre los productos actuales, los publicistas tratan de usar las percepciones del producto como una forma significativa para que los consumidores decidan entre varias marcas. Por medio de la publicidad los expertos esperan convencer a los consumidores de que lo que separa a un producto de otro, no es tanto lo que es realmente el producto, sino la forma en la cual se percibe.

Influencias interpersonales

El proceso de persuasión de la publicidad se ve amenazado por las influencias interpersonales, incluso cuando la persuasión ha motivado a un prospecto a comprar el producto; este puede ser fácilmente desmotivado por esta influencia negativa y poderosa para la publicidad.

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Las influencias interpersonales se clasifican en: familia, sociedad y ambiente cultural. • Influencia familiar:

Suele ser fuerte y de larga duración. Si la familia habló bien de una marca “aspirina” el niño cuando sea adulto difícilmente aceptará otra opción; si se habló mal de un producto “jabón escudo” difícilmente será aceptado. Cada cultura tiene distinto flujo familiar. En E.U. la influencia familiar es mucho menor que la influencia familiar en México y América latina.

• Influencia de la sociedad: La fuerza de las percepciones de la comunidad en la que vivimos nos influye tremendamente. El grupo social al que pertenecemos o el grupo al que aspiramos influyen en muchos aspectos de nuestra vida, uno de ellos, en los productos que consumimos. Son tres las principales influencias sociales: la clase social, el grupo de referencia (personas con quienes nos relacionamos) y los líderes de opinión (las personas en quienes confiamos).

• Influencias culturales (cultura y subcultura): Se puede decir que las influencias culturales son parte de nosotros mismos y difícilmente se alejarán de nosotros a lo largo de toda nuestra vida. Cultura es el conjunto de significados, creencias, actitudes y formas de hacer las cosas que comparte un grupo social homogéneo y que generalmente se transmite de una generación a otra. Una sociedad conservadora, como la de oriente medio, difícilmente comprará minifaldas; de igual manera difícilmente un mexicano perderá el antojo por los tacos o el picante. Estas son influencias culturales. La subcultura son culturas dentro de otra cultura mayor. Se da con grupos raciales, religiosos y étnicos dentro de otra cultura de mayor peso. Tienen gran presencia e influencia en Estados Unidos, pero en México las subculturas no tienen un peso comercial importante, ya que somos una sociedad homogénea.

Influencias no personales

Estas pueden incidir en la decisión de compra, de igual manera. Estas son: el tiempo, lugar y ambiente. • El tiempo:

Su influencia es enorme para la decisión de compra; éste incluye tanto el momento como el clima. Si en la carretera se poncha la llanta del automóvil, los anuncios referentes al servicio llantero cobran primordial atención y el consumidor pagará de inmediato por él. De igual manera si se aproxima una tormenta, los artículos y accesorios que previenen y nos protegen de la situación, roban nuestra atención.

• El lugar: Cuando un consumidor decide comprar un producto pero no sabe dónde adquirirlo o no está disponible en el lugar indicado, dudará. La distribución es clave para el proceso de Marketing y para la decisión de compra.

• El ambiente: Aquí influyen muchos aspectos: ubicación, ambiente social, ambiente ecológico, ambiente higiénico, ambiente familiar, entre muchos otros.

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Para muchas personas ir a la cadena de supermercados “Ley” es desagradable por su ambiente poco higiénico. Sin embargo muchos consumidores no acostumbran supermercados, restaurantes o establecimientos ubicados en zonas atractivas por considerarlos prejuiciadamente como caros. La influencia del ambiente es determinante para la decisión de compra.

Influencia pos compra

Las percepciones que el consumidor se lleva después de la compra, son muy importantes e influyentes para que el consumidor regrese. El estrés que en ocasiones se vive al comprar un producto, y el cual provoca repetir en la mente frases como “realmente valió la pena pagar tanto por X artículo”, es un claro ejemplo de la influencia pos compra. La disonancia cognoscitiva juega un papel esencial es este aspecto. Ésta es la que nos repite en la mente si la compra o el no haber realizado la compra, fue lo acertado o no. Otros aspectos como la calidad y satisfacción del producto influyen en la pos compra.

Disonancia cognoscitiva

La evaluación pos compra tiene una característica esencial, la disonancia cognoscitiva. Ésta asegura que las personas tratan de justificar su conducta, atenuando la disonancia o incongruencia, entre sus percepciones o creencias y la realidad. Estudios arrojan que muchos consumidores, para atenuar la disonancia cognoscitiva, tienden a ver o leer los anuncios o artículos acerca de los productos que ya compraron. El objetivo es reforzar la decisión de compra que el consumidor tomó, reforzándola durante el periodo de pos compra, así el consumidor disfruta la satisfacción de la compra. Cuando la compra resultó insatisfactoria, la retroalimentación, de igual manera, proviene de la evaluación pos compra, esta información se registrará en los archivos mentales del individuo y tendrán enorme influencia sobre las percepciones del producto o marca y sobre las decisiones de compra futuras.

Por qué es importante conocer al consumidor

Puesto que las empresas invierten buena parte de sus recursos en Publicidad, ya sea con fines de dar a conocer un producto o una marca, de mejorar la imagen o de mantenerse en la mente de éstos, buscando no se pierda el interés por la marca. Es necesario entender porqué el consumidor potencial se comporta de determinada manera. La meta, recabar suficientes datos del mercado para elaborar perfiles exactos de los consumidores, lo que se traduce en identificar puntos y símbolos comunes de la comunicación. Esto sólo se obtiene estudiando el comportamiento del consumidor, sus procesos emocionales, mentales y físicos de los consumidores. De igual manera es muy importante conocer el comportamiento de los consumidores institucionales (quienes consumen productos para las empresas o el gobierno).

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Anexo 3. Comunicación y Publicidad

Desde el momento de nacer, la supervivencia humana depende estratégicamente de la capacidad de comunicarse con los demás o de persuadirlos para que hagan algo. Ante todo la publicidad es comunicación, una forma muy especial de ella dice Arens, et al. (2008). La publicidad no tendrá éxito si no conoce el proceso comunicativo de la publicidad, el cual nace del mismo proceso de comunicación humano.

La forma básica de cómo se comunican las personas

“La publicidad es simplemente la comunicación de un mensaje de ventas, divulgado por el vendedor acerca del producto o servicio ofrecido. Y la eficacia de esa publicidad a menudo se mide en términos de los efectos de la comunicación sobre el mercado meta”. (Schultz y Tannenbaum, 1992, p. 35) Podemos dividir a la comunicación en tres categorías básicas, las cuales se definen dependiendo el número de personas que participan en el proceso de comunicación y en el tipo de canales que se utilizan:

1. Comunicación individual: Es donde el mensaje publicitario llega al consumidor a través de algún canal de comunicación y trata de persuadirlo (volante-mensaje-prospecto).

2. Comunicación interpersonal: Se define como la comunicación cara a cara, el éxito de la publicidad aquí depende de que el emisor pueda encontrar o desarrollar algún territorio de confort con el cliente. Aquí la comunicación cuenta con retroalimentación, lo que la vuelve más sólida que la comunicación individual (vendedor-prospecto).

3. Comunicación masiva: Aquí por lo general, no sabemos quien es nuestro auditorio, a diferencia de la comunicación individual, lo que dificulta el proceso y hace que la retroalimentación sea, comúnmente, muy indirecta. Por lo general no hay forma de saber si el mensaje fue recibido por el público esperado (televisión-mensaje-prospecto).

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La forma en como se comunica la publicidad

En publicidad los tipos de mensaje que se transmiten, son imitaciones de la vida misma con un toque artístico. Estos se dividen en tres géneros: • Autobiográficos: donde la persona cuenta la historia o experiencia propia a la

audiencia, con el objetivo de captar su atención y llevarles el mensaje. • Narrativos: donde un tercero narra una historia acerca de otras personas a la

audiencia. • Dramático: donde los personajes presentan eventos ante la audiencia.

Procesos perceptivos del consumidor

Lo que percibimos dirige todas nuestras actividades, lo que disfrutamos, con quienes nos relacionamos y los productos que compramos. La forma como el consumidor perciba un producto o una marca, determina cual elegirá; es por esto que el primer gran filtro y obstáculo que deben superar los anunciantes, es la percepción. El promedio de anuncios diarios a los que está expuesto un adulto, es de más de 1000; de éstos percibe unos cuantos y sólo logra recordar algunos de los percibidos; esto se debe a la percepción. Percepción es la forma personalizada de sentir, interpretar y comprender varios estímulos. El Modelo de proceso perceptual del consumidor, propuesto por Arens, et al. (2008) explica la ruta de cómo se percibe, acepta y recuerda un anuncio.

Modelo del proceso perceptual del consumidor

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Anexo 4. El comportamiento del consumidor en época de crisis, aspecto

determinante para la Estrategia Publicitaria en México Muchas empresas al enfrentar una crisis económica a nivel general como la vivida en México en 1994-1995 y la que se vive actualmente 2008-?, toman la decisión de invertir menos en Marketing y Publicidad como medida para recortar gastos; sin embargo la experiencia mexicana e internacional nos muestra que la solución no es dejar de invertir en este sentido, sino hacerlo de una manera más inteligente y la planeación estratégica, según (Valdés P. Glur) es base para esto. Una crisis económica cambia completamente al consumidor. Esto fue claramente palpable para los especialistas del marketing en México, según ratifica (Valdés). Pero esto no es exclusivo de México; en todo el mundo se ha marcado una diferencia entre el consumidor antes y después de una fuerte crisis económica. Lo que cambia principalmente en un consumidor al vivir una experiencia tan dura como ésta, es la perspectiva de sus necesidades. El consumidor enfatiza la adquisición de sus productos basado principalmente en la relación “costo - beneficio”, es decir un producto con la mayor calidad posible al precio más accesible posible, dejando muchas veces detras las conductas de comprar marcas sin un serio análisis o productos de alta calidad, sin tomar demasiado en cuenta el precio, tal como sucede, muchas veces, cuando el poder adquisitivo y la fluidez económica son constantes. En México, gracias a circunstancias históricas tales como las reiteradas crisis económicas vividas durante el tercer cuarto del siglo XX, entre otras, el consumidor mexicano es distinto al de otras latitudes. Una característica del consumidor mexicano es que no está dispuesto a pagar un costo promedio en una sola exhibición; sin embargo si está dispuesto a pagar a crédito o en abonos, un producto o servicio a un alto costo. Esta característica del mercado mexicano promedio, bien aprovechada a la hora de hacer la estrategia de marketing y la estrategia publicitaria, se puede convertir en una gran ventaja competitiva, sobre todo en época de crisis, tal como lo han aprovechado firmas como “Elektra y Banco Azteca, entre otras”. Un comportamiento curioso del consumidor en épocas de crisis económica es el hecho de que se vuelve demasiado impredecible; la clase alta compra menos y las clases bajas, muchas veces, elevan su nivel de consumo en ciertos productos; específicamente el caso del modificador de la leche, afirma (Valdés), se documentó; tal modificador “chocolate en polvo” tuvo un comportamiento inesperado, en la presentación en sobre de 30 gr. las ventas aumentaron desproporcionalmente, mientras la tradicional lata de 350 gr. tuvo una baja de ventas notoria. En este caso la clase alta redujo sus compras notoriamente mientras la baja las elevó drásticamente. En épocas de crisis el consumidor toma una de dos decisiones, o se vuelve más cauteloso, precavido, sigiloso y mezquino, tanto en sus decisiones de compra como en su nivel de gasto, o ignora la situación completamente, tomando una actitud indiferente y hasta arrogante que, tarde o temprano, lo llevará a tomar decisiones inaplazables cuando la misma realidad deje al descubierto aquello que se buscó ignorar, trayendo muchas más repercusiones negativas que tomar la primera decisión.

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Esta disyuntiva que toma todo el consumidor al vivir la experiencia de una crisis económica, proporcionó y permitió el nacimiento de lo que hoy en día conocemos como “El comprador inteligente”, un comprador que razona amplia y profundamente antes de tomar una decisión de compra, escudriña los contenidos informativos de los productos, compara muchísimos aspectos entre dos marcas análogas, compara precios y/o beneficios y en general se vuelve mucho más exigente. Otra realidad socioeconómica ante la crisis es el viraje que el estilo de vida de las familias, en México y en el mundo toman. Se dan cambios de conducta notables (mayor exigencia y prioridad a la relación “costo - beneficio” en productos y servicios), costumbres (nuevas madres que trabajan y madres que ante la crisis deciden trabajan más horas), horarios (menos horas en casa, más horas en el trabajo, mayor tiempo dedicado a los traslados, hijos con menor contacto familiar). Todo esto lleva a una vida de mayor incertidumbre, a una vida donde los estímulos publicitarios se vuelven, por consecuencia menos fuertes, menos notables para la mente; sin embargo la parte emocional del consumidor se vuelve mucho más vulnerable para la publicidad efectiva. Durante las crisis económicas la parte emocional se torna muy sensible. Durante las crisis económicas se viven, generalmente, tres realidades distintas en la sociedad: una clase alta que no está dispuesta a modificar su estatus fácilmente, una clase baja que incrementa su creatividad para seguir subsistiendo en su perpetua espiral de crisis y una clase media que es, por mucho, la más golpeada ya que la casa nueva que acaba de adquirir una familia a través de un crédito, el auto nuevo o semi nuevo que con mucho trabajo se ha logrado adquirir, el puesto de jefe de área que el padre de familia ha logrado alcanzar tras 15 años de dedicación, de pronto todo se puede desmoronar ante la probabilidad de perder el empleo, gracias a la amenaza de una crisis económica. Ante esto también existen tres realidades intelectuales que se presentan en las crisis económicas: una clase baja, con muy poca información de calidad que instintivamente encuentra sus culpables personificados en los banqueros, empresarios, políticos, entre otros; una clase media medianamente informada que no entiende muy claramente las razones de la crisis y en ocasiones sus conclusiones no son muy acertadas y una clase alta bien informada que aprovecha las coyunturas de las crisis para hacer rendir e incrementar sus riquezas. Es por ello que en México el fenómeno de la migración parece interminable. Pero ¿qué debe hacer la empresa ante la crisis? Primeramente debemos, entre muchas cosas, entender cómo ha variado y se ha modificado el segmento de nuestro mercado meta. En México se han dado en los últimos 15 años muchísimos cambios con respecto al nuevo reacomodo de la segmentación, una variable notable y enormemente influyente es que el 23% de las cabezas de familia en nuestro país son mujeres. Esto aunque muchas veces no se le da demasiada importancia, en realidad modifica completamente el mercado y obliga a re segmentarlo; esto crea incertidumbre para las empresas pero a su vez grandes oportunidades de crecer y generar más y nuevas ventas. Otra variable notable del mercado en México es el creciente mercado de los adultos solteros en edad madura, los matrimonios con sólo un hijo y los matrimonios maduros sin hijos. Todas estas nuevas variables de la población son realidades que muchas empresas ignoran y que otras simplemente no han podido o no han querido ver.

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Es indudable que quien tiene la información correcta y la ejecuta con eficiencia y eficacia, a pesar de vender en época de crisis, tendrá un abanico de opciones muy interesante que puede llevar a la firma a una situación de bonanza, paradójica a la de la competencia, pero claro que esto se logrará sólo a través de una estrategia de marketing y publicidad inteligente basada en esa precisa y valiosa información de la administración. Cuando una empresa invierte durante la época de crisis de manera inteligente en su estrategia de marketing y cuida el posicionamiento y el valor de su marca, es la que casi siempre, al terminar la época de crisis, sale mejor librada y tiene una mayor proyección para el repunte pos crisis. El mantenimiento del marketing en época de crisis no debe ser interrumpido cuando se está logrando el objetivo del posicionamiento de marca ya que éste se debe de cuidar muchísimo y no depreciarlo a través de bajos costos, descuentos excesivos, etc. Por la presión de la competencia, ya que si se realiza, al terminar la crisis y volver a la normalidad la situación económica, la marca quedará devaluada en la mente del consumidor. Las tácticas de descuento resuelven el problema a corto plazo, sin embargo toda crisis termina tarde o temprano y es justo ahí donde la empresa que devalúo su marca realmente comenzará a perder ya que ganarse una reputación y un lugar de calidad en la mente del público es una de las cosas más difíciles de lograr en marketing, sin embargo es fácil de perder a través de acciones desesperadas o presiones en momentos de bajas ventas. ¿Qué hacer entonces?

1. Primeramente, aunque suene paradójico desde el punto de vista financiero, ahí es cuando la estrategia de marketing y publicidad debe ser más precisa, más inteligente y, de ser posible, contar mayor inversión. La estrategia de marketing debe estar dirigida a comunicar un posicionamiento sólido donde el mensaje conste básicamente del concepto “valgo lo que cuesto” justificado y sostenido por argumentos que marquen diferencia, que sea nuestra ventaja competitiva palpable y real ante la competencia, pero sobre todo ante los ojos del cliente. Esto es mucho más inteligente, a largo plazo, que entrar en una guerra de precios son empresas pequeñas que, generalmente, no han logrado construir una marca aún. El caso de Aeroméxico y las nuevas líneas genéricas es buen ejemplo.

2. Otra estrategia inteligente en época de crisis para toda organización es la de cortar gastos innecesarios, y en el plano del marketing, los recursos se deben destinar hacia las marcas que están dejando mayor imagen y utilidades a la firma; si se cuenta con una nueva marca que no está respondiendo a las expectativas, se debe analizar una redistribución de los recursos hacia esta o si es necesario, abandonarla.

3. Hay que aprovechar la comunicación publicitaria “gratis”. Esto consiste en aprovechar las cajas que contienen al producto, etiquetas, los automóviles de la empresa (funcionando como anuncios móviles, el caso de Bimbo, Coca Cola, Pepsi, etc.) aprovechando todas estas ventajas convirtiéndolas en herramientas publicitarias que funjan como elementos divertidos, comunicativos y persuasivos a nuestro favor.

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4. Convertir las bases de datos que tenga la empresa sobre sus clientes en herramientas de marketing publicitario aprovechando datos que nos ayuden a segmentar mejor (madres, profesionistas solteras, embarazadas, entre otras, para obtener ventajas competitivas que reditúen en imagen y en recursos para la organización.

5. El fortalecimiento del link o vínculo afectivo es muy importante en época de crisis para mantener e incrementar el posicionamiento de marca ya que cuando la gente percibe un vínculo entre él y la marca, más allá del precio o el atributo, la persona suele tomar a la marca como suya, más desde el lado “afectivo” que desde el “comercial”. Esto se consigue al lograr que el cliente sienta que la marca hace algo más por ella que sólo venderle un producto que satisfaga la calidad del cliente a buen precio; ese extra puede ser: dar más por el mismo precio, regalar algo extra por el mismo precio o cualquier valor agregado que sea fácilmente perceptible y reconfortante para el cliente.

Equilibrio en comunicación, link o vínculo afectivo.

6. Durante una crisis es muy redituable vender “esperanza” ya que en épocas difíciles la depresión se vuelve un estado de ánimo palpable. Para que la esperanza “venda” debe escucharse “creíble y honesta” ante los ojos del cliente o “target”; cuidando siempre no salirnos de nuestro “terreno de marca”.

7. La marca que durante la época de crisis se ha preocupado y ha invertido en consolidarse, por medio de la publicidad, al terminar la crisis es la marca que más ventajas y más despegue conseguirá. Si comete el error de caer en “guerra de precios” que es la solución a corto plazo, se verá seriamente dañada en la etapa económica, después de la crisis.

8. Cuando la desesperanza y frustración económica invade a la firma, antes de tomar decisiones tipo “2x1” o “descuentos desesperados”, hay que cuidar seguir siendo percibido como una marca sólida ante el público. La estrategia comunicativa debe ir enfocada en este sentido y aunque parezca imposible, hay maneras de incrementar las ventas en época de crisis sin bajar los precios, apoyándose en lo que se conoce como la “Marca Solidaria”. Un claro ejemplo de ello es la imagen que ha logrado construir “Danone” en México en 2008 y 2009 a través de su campaña “Danone y su lucha contra el cáncer”, logrando incrementar notablemente su marca y sus ventas, apoyando una causa noble. Esto es direccionar el marketing y la publicidad hacia la construcción de una imagen de “Marca Solidaria” lo que administrativamente logró incrementar notoriamente las ventas, sin bajar los precios en medio de una crisis económica. Esto sin el apoyo de la publicidad hubiera resultado imposible. (Valdés P. Glur,) Ideas creativas para sobresalir, Hermosillo, Sonora. Foro ASPAC, 24 julio, 2009.

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Anexo 5. Inversión en México en Publicidad por medios

En México, como en casi todo el mundo, la inversión de Publicidad por medios es un gran negocio. El total de la inversión publicitaria en México el año 2008, fue de $53,986,000,000 unos (US$ 4,075,000,000), un 8% más que la registrada en 2007. Así lo indica el estudio de valor de la industria de medios, dado a conocer recientemente por la Asociación de Agencias de Medios (AAM), que muestra también un panorama de cómo se divide ese monto según los tipos de medios: TV abierta, 58%; TV de paga, 6%; radio, 9%; publicidad exterior, 9%, diarios, 8%; Revistas, 4%; Internet, 3%; cine, 2% y otros, 1%.

Inversión en México en Publicidad por medios en el año 2008, con un total de inversión de

$ 53,986,000,000

“TV encabeza inversión publicitaria en México” (Redacción todotvnews, 2009).

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