Ig Capitulo8

© 2007 Prentice Hall, Inc. All rights reserved. 8–1

ninth editionninth edition

STEPHEN P. ROBBINSSTEPHEN P. ROBBINS

PowerPoint Presentation by Charlie CookPowerPoint Presentation by Charlie CookThe University of West AlabamaThe University of West Alabama

MARY COULTERMARY COULTER

© 2007 Prentice Hall, Inc. © 2007 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.All rights reserved.

Capitulo

8Gestão Estratégica

Actualmente


GestãoGestão estratégica estratégica

Gestão estratégica – capacidade de formular, Gestão estratégica – capacidade de formular, implementar e avaliar as decisões que vão permitir implementar e avaliar as decisões que vão permitir a empresa atingir os objectivos delineados.a empresa atingir os objectivos delineados.

Estratégia – conjunto de acções e decisões que vão Estratégia – conjunto de acções e decisões que vão determinar a performance de uma organização a determinar a performance de uma organização a longo prazolongo prazo

Plano estratégico - forma como a empresa tenciona Plano estratégico - forma como a empresa tenciona lucrar a partir das suas estratégias, processos e lucrar a partir das suas estratégias, processos e actividades de trabalho actividades de trabalho

A importância da gestão estratégicaA importância da gestão estratégica

Melhor coordenação das unidades de Melhor coordenação das unidades de trabalho e focalização nos objectivos da trabalho e focalização nos objectivos da empresaempresa

Melhor organizaçãoMelhor organização

Melhor adaptação as mudanças do Melhor adaptação as mudanças do ambiente (externo e interno)ambiente (externo e interno)

1ª etapa: Identificar as missões, objectivos e estratégias da organização.

• Missão - A razão da existência da firma

• Objectivos - A fundação para planeamento futuro

O processo de gestão estratégica

2ª etapa: Análise externa • visão específica e geral sobre o ambiente envolvente.

centrar-se na identificação de oportunidades e actividades

Clientes: Quem são os clientes da firma/empresa? Mercado: Onde é que a empresa concorre geograficamente?Geograficamente, onde concorre a empresa?Preocupação com a sobrevivência, crescimento e rentabilidade: A empresa está comprometida com o crescimento e a estabilidade financeira?Filosofia: No que é que acredita e quais são os valores e prioridades éticas da empresa?Preocupação com a imagem pública: A que ponto é a empresa responsável por preocupações sociais e ambientais?Produtos ou serviços: Quais são os principais produtos e serviços da empresa?Tecnologia: É a empresa tecnologicamente actual?Auto-conceito: Qual é a maior vantagem competitiva da empresa e as suas competências nucleares?Preocupações para os trabalhadores: Os empregados são um valor activo da firma?

3ª etapa: Analise interna • capacidade de organizar avaliando recursos, capacidades e

actividadesA força cria valores para o consumidor e reforça a posição

competitiva da empresaFraquezas podem colocar a empresa em desvantagem

competitiva.

4ª etapa: Formulação de estratégias•Desenvolver e avaliar estratégias alternativas•Seleccionar a estratégia apropriada para todos os níveis na organização de forma a prevenir uma vantagem relativa sobre os competidores• Forte organização para igualar as oportunidades ambientais• Corrigir as fraquezas e proteger contra as ameaças

5ª etapa: Implementação de estratégias• Implantação: montagem eficaz da estratégia organizacional e de actividades para o ambiente• o ambiente influencia a escolha da estratégia; a implementação da estratégia efectiva requerer uma estrutura organizacional que corresponda as suas exigências.

6ª Etapa: Avaliação dos resultados• As estratégias têm sido eficazes?• Que adaptações, se for o caso, são necessárias?

Tipos de Gestão Estratégica Tipos de Gestão Estratégica

Estratégias EmpresariaisEstratégias Empresariais

•Estratégias Empresariais

Planos gerais, dos gestores de topo, para a empresa e para as suas unidades estratégicas de negócio.

•Tipos de Estratégias Empresariais

Crescimento: Expansão para novos mercados e/ou produtos

Estabilidade: Manutenção do actual estado da empresa (o statu quo)

Renovação: Redireccionamento da empresa para novos mercados

Estratégias EmpresariaisEstratégias Empresariais

Estratégias de CrescimentoEstratégias de Crescimento ConcentraçãoConcentração

Integração verticalIntegração vertical

Integração HorizontalIntegração Horizontal

DiversificaçãoDiversificação

Estratégias de EstabilidadeEstratégias de Estabilidade

Estratégias de RenovaçãoEstratégias de Renovação

Retrenchment (retalho)Retrenchment (retalho)

RotaçãoRotação

Análise do Portfolio EmpresarialAnálise do Portfolio Empresarial

• Os gestores utilizam a Matriz de BCG como uma matriz de Os gestores utilizam a Matriz de BCG como uma matriz de análise e de gestão das várias áreas de negócios em que se análise e de gestão das várias áreas de negócios em que se inserem ou a que ponderam aderirinserem ou a que ponderam aderir

Estratégia Empresarial Estratégia Empresarial

Qualidade: uma vantagem competitivaQualidade: uma vantagem competitiva

Benefícios:Benefícios: Como vantagem competitiva, atrai clientes…Como vantagem competitiva, atrai clientes… Se bem aproveitada, e constantemente melhorada, poderá tornar-se Se bem aproveitada, e constantemente melhorada, poderá tornar-se

uma “imagem de marca”uma “imagem de marca” Uma gestão de qualidade traz consigo uma busca pela qualidade que Uma gestão de qualidade traz consigo uma busca pela qualidade que

se reflecte na produção, concepção, serviços em geral se reflecte na produção, concepção, serviços em geral Exemplos: Produtos Kellogg, LuxotticaExemplos: Produtos Kellogg, Luxottica

Vantagens competitivas: Mantê-las Vantagens competitivas: Mantê-las

• Constantemente atacados por inovações concorrenciais , os gestores Constantemente atacados por inovações concorrenciais , os gestores sentem uma certa dificuldade em criar uma vantagem relativamente sentem uma certa dificuldade em criar uma vantagem relativamente duradouraduradoura

• Esta imprevisibilidade só pode ser combatida com uma boa gestão Esta imprevisibilidade só pode ser combatida com uma boa gestão estratégicaestratégica

• Estas estratégias baseiam-se em 5 pontos a que um gestor tenta Estas estratégias baseiam-se em 5 pontos a que um gestor tenta responder:responder:

Ameaça de novos competidores Ameaça de novos competidores Ameaça de substituiçãoAmeaça de substituiçãoPoder de negociação dos consumidoresPoder de negociação dos consumidoresPoder de negociação dos produtoresPoder de negociação dos produtoresRivalidadesRivalidades

Estratégias CompetitivasEstratégias Competitivas

3 Tipos de Estratégias Competitivas:3 Tipos de Estratégias Competitivas:• Cost LeadershipCost Leadership• DifferentialDifferential• FocusFocus

The Rule of ThreeThe Rule of Three• Como nas estratégias competitivas de PorterComo nas estratégias competitivas de Porter

As forças concorrenciais no mercado tendem a criar um As forças concorrenciais no mercado tendem a criar um conjunto de 3 empresas que dominam o mercado… (full-conjunto de 3 empresas que dominam o mercado… (full-line generalistas)line generalistas)

Algumas empresas formam super nichos (3 full line Algumas empresas formam super nichos (3 full line generalists) enquanto o resto tomam a posição ditch generalists) enquanto o resto tomam a posição ditch dwellers. dwellers.

Empresas com dificuldades em criar uma vantagem Empresas com dificuldades em criar uma vantagem competitiva(de diferenciação ou custos) encontram-se competitiva(de diferenciação ou custos) encontram-se destinados ao meio da lista, com fracas possibilidades de destinados ao meio da lista, com fracas possibilidades de evolução ou sucesso.evolução ou sucesso.

Algumas firmas atingem resultados valorosos através das Algumas firmas atingem resultados valorosos através das vantagens de custo e de diferenciação.vantagens de custo e de diferenciação.

Flexibilidade EstratégicaFlexibilidade Estratégica

• Habilidade de reconhecer as mudanças no Habilidade de reconhecer as mudanças no ambiente externo de forma a reorientar os ambiente externo de forma a reorientar os recursos, e reconhecer quando as decisões recursos, e reconhecer quando as decisões estratégicas não estão a funcionar.estratégicas não estão a funcionar.

Novas direcções nas estratégias Novas direcções nas estratégias organizacionais organizacionais

• E-BusinessE-Business

• Atendimento ao clienteAtendimento ao cliente

• InovaçãoInovação


E-Business – O e-business é uma estratégia E-Business – O e-business é uma estratégia relativamente recente mas que já se encontra bem relativamente recente mas que já se encontra bem integrada no tecido económico e empresarial. Esta integrada no tecido económico e empresarial. Esta estratégia traz enumeras vantagens entre elas:estratégia traz enumeras vantagens entre elas:

• Criação de bases de dados/conhecimento com possibilidade Criação de bases de dados/conhecimento com possibilidade de acesso em qualquer lugar e em qualquer alturade acesso em qualquer lugar e em qualquer altura

• Tornar os consumidores em colaboradoresTornar os consumidores em colaboradores• Tornar a empresa ecologicamente mais eficiente Tornar a empresa ecologicamente mais eficiente • Melhor gestão logísticaMelhor gestão logística• Alteração das formas de trabalho da organizaçãoAlteração das formas de trabalho da organização


• Atendimento ao Cliente – Enfatização, da Atendimento ao Cliente – Enfatização, da base ao topo da empresa, de um ambiente base ao topo da empresa, de um ambiente focado na satisfação do consumidor. Para focado na satisfação do consumidor. Para que esta estratégia seja eficaz à que (1) dar que esta estratégia seja eficaz à que (1) dar aos consumidores o que querem; (2) Ouvir aos consumidores o que querem; (2) Ouvir os consumidores; (3) Cultura da empresa em os consumidores; (3) Cultura da empresa em agradar o consumidor. agradar o consumidor.


• Inovação – Estratégia que procura a Inovação – Estratégia que procura a singularidade da empresa em qualquer campo. singularidade da empresa em qualquer campo. De forma a desenvolver este tipo de estratégia a De forma a desenvolver este tipo de estratégia a que tomar em consideração os seguintes pontos:que tomar em consideração os seguintes pontos:

(1) Ênfase da inovação (2) Timing da inovação

•Pesquisa Cientifica Básica

•Desenvolvimento do Produto

•First Mover•Follower

Vantagens Desvantagens

•Reputação por ser inovador•Benefícios de aprendizagem e custos•Controlo sobre recursos escassos e ter o controlo sobre eles•Oportunidade de construir um elo de lealdade com o consumidor

•Incerteza do rumo do mercado e da tecnologia•Risco de a concorrência imitar as inovações•Riscos Financeiros e estratégicos•Elevados custos de desenvolvimento


Estudo CasoEstudo Caso

•Cada vez mais altoCada vez mais alto

1 - Na tua opinião que vantagem(s) competitivas o 1 - Na tua opinião que vantagem(s) competitivas o grupo Haier tem? Qual a estratégia competitiva que a grupo Haier tem? Qual a estratégia competitiva que a

empresa parece seguir? Fundamenta as tuas empresa parece seguir? Fundamenta as tuas respostas.respostas.

Com base na explicação dada no estudo do caso, Com base na explicação dada no estudo do caso, é possível ver que a Haier tem como grande vantagem é possível ver que a Haier tem como grande vantagem competitiva a inovação sendo que esta inova cerca 1.3 competitiva a inovação sendo que esta inova cerca 1.3 produtos por dia, fruto dos 96 centros de pesquisa, produtos por dia, fruto dos 96 centros de pesquisa, desenvolvimento e design. Alem disso os produtos Haeir, desenvolvimento e design. Alem disso os produtos Haeir, são actualmente produtos de qualidade, pelo que nos é são actualmente produtos de qualidade, pelo que nos é transmitido ao apontar que a primeira atitude que Zhang transmitido ao apontar que a primeira atitude que Zhang tomou após assumir funções como C.E.O. na Haeir foi tomou após assumir funções como C.E.O. na Haeir foi destruir alguns produtos a martelada por estes serem de destruir alguns produtos a martelada por estes serem de má qualidade, demonstrando assim aos trabalhadores o má qualidade, demonstrando assim aos trabalhadores o novo rumo da empresa, rumo esse que passava por novo rumo da empresa, rumo esse que passava por perder o “Chinise-ness” e de provar que um produto perder o “Chinise-ness” e de provar que um produto “made in china” podia ter qualidade.“made in china” podia ter qualidade.

2 - Que objectivos foram delineados por Zhang para a 2 - Que objectivos foram delineados por Zhang para a Haeir? Achas que as estratégias escolhidas estão a Haeir? Achas que as estratégias escolhidas estão a

ajudar a empresa a conseguir completar os seus ajudar a empresa a conseguir completar os seus objectivos? objectivos?

Zhang delineou como principais objectivos para a Haeir: Zhang delineou como principais objectivos para a Haeir: Ser uma empresa reconhecida internacionalmente e ser a Ser uma empresa reconhecida internacionalmente e ser a primeira marca chinesa global. Relativamente a funcionalidade primeira marca chinesa global. Relativamente a funcionalidade das suas estratégias, estas parecem estar a resultar pois a das suas estratégias, estas parecem estar a resultar pois a empresa expandiu-se aumentando o numero de trabalhadores empresa expandiu-se aumentando o numero de trabalhadores e produtos. Para isso foi fundamental uma estratégia e produtos. Para isso foi fundamental uma estratégia corporativa de crescimento diversificado relacionado (diferentes corporativa de crescimento diversificado relacionado (diferentes tipos de electrodomésticos) e também a implementação de tipos de electrodomésticos) e também a implementação de estratégias competitivas baseadas na diferenciação, mais estratégias competitivas baseadas na diferenciação, mais concretamente estratégias direccionadas ao consumidor concretamente estratégias direccionadas ao consumidor (produtos de melhor qualidade), à inovação (centros de (produtos de melhor qualidade), à inovação (centros de pesquisa, design e desenvolvimento) e poderosas campanhas pesquisa, design e desenvolvimento) e poderosas campanhas de marketing (patrocinadores de algumas equipas desportivas de marketing (patrocinadores de algumas equipas desportivas e patrocinadores oficiais dos jogos olímpicos).e patrocinadores oficiais dos jogos olímpicos).

3 - De que forma as analises SWOT podem ser 3 - De que forma as analises SWOT podem ser úteis para Zhang?úteis para Zhang?

As analises SWOT podem ser úteis para Zhang As analises SWOT podem ser úteis para Zhang tendo em conta que pode ajudar por um lado a tendo em conta que pode ajudar por um lado a descobrir e eliminar os pontos fracos, prevenindo descobrir e eliminar os pontos fracos, prevenindo assim potenciais ameaças por outro a explorar assim potenciais ameaças por outro a explorar oportunidades e a potenciar ainda mais as oportunidades e a potenciar ainda mais as capacidades.capacidades.

4 – Que outros tipos de estratégia poderão ser 4 – Que outros tipos de estratégia poderão ser usados por Zhang de forma a dar continuidade usados por Zhang de forma a dar continuidade

a bem sucedida gestão do grupo Haeir?a bem sucedida gestão do grupo Haeir?

Para melhorar a sua performance financeira, Para melhorar a sua performance financeira, Zhang poderia apostar numa estratégia de Zhang poderia apostar numa estratégia de crescimento, principalmente de integração, crescimento, principalmente de integração, apesar de também, uma aposta na apesar de também, uma aposta na diversificação, constituir uma interessante forma diversificação, constituir uma interessante forma de expansão e evolução.de expansão e evolução.

Que tipo de liderança estratégica parece Zhang Que tipo de liderança estratégica parece Zhang Ruimin demonstrar? JustificaRuimin demonstrar? Justifica

Zhang, demonstra um tipo de liderança focado na Zhang, demonstra um tipo de liderança focado na transformação pois mostra:transformação pois mostra:

• Capacidade de análise do mercadoCapacidade de análise do mercado• Busca constante pela inovaçãoBusca constante pela inovação• Desejo de sucessoDesejo de sucesso• Entre outras…Entre outras…

• legacee

http://www.legacee.com/Info/Leadership/LeadershipStyles.html

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