Carnet Prospecter a l'International

Les carnets du marketing oprationneL

la prospection linternational

2Les carnets du marketing oprationneL

russir linternational

Lexportation est devenue indispensable la russite durable des entreprises. ces trois dernires annes, le nombre de pme franaises ralisant des oprations ltranger a t multipli par trois. il est grand temps. car comme la rappel christophe Lecourtier, directeur gnral dubifrance, lallemagne compte quelque 450 000 pme exportatrices, litalie environ 200 000 et la France seulement 80 000.

Vendre lexport nest pas seulement un puissant vecteur de croissance pour une entreprise. cest aussi la possibilit daccomplir des conomies dchelle sur son outil industriel, de rpartir ses risques entre diffrents marchs, de porter ailleurs des mthodes prouves sur le territoire national, et mme un lment de sa valorisation.

La monte en puissance de le-commerce a ouvert un nouveau canal pour dvelopper ses ventes linternational. reste que lexportation constitue une discipline exigeante, qui ncessite des mthodes commerciales et des stratgies marketing adaptes pour donner ses rsultats.

nous partageons avec vous ses fondamentaux et les outils pour vous aider russir.

introduction


lexportation est attirante sur le principe. Mais dans les faits, de nombreux obstacles slvent sur la route du succs.

la langue

Les Franais nont pas la rputation dtre les champions des langues trangres. Les Britanniques non plus mais eux ont lavantage de pratiquer nativement la langue internationale des affaires. sur le terrain, il est clair que la pratique de la langue du pays permet de gagner du temps. car beaucoup dautres diffrences sont intgrer.

les cultures

commencer par la culture professionnelle. Le mode de dcision sera trs diffrent entre un pays scandinave o la hirarchie est trs plate et la dcision collgiale , un pays africain o la difficult sera de comprendre qui est le vritable dcisionnaire , ou le Japon o la dcision devra se prsenter comme le fruit dune unanimit longuement prpare en coulisses.

la culture personnelle doit tre elle aussi comprise et accepte. pour un interlocuteur mexicain par exemple, il est non seulement normal, mais il est indispensable

lexportation, une course dobstacles !


de vous inviter chez lui pour un djeuner ou un dner dans sa famille. sy soustraire signifierait un manque de respect pour votre contact. il nest pas question de caricaturer, mais ces diffrences abondent.

la lgislation

Lors des congrs et salons consacrs lexportation, les cabinets de conseil juridique ne manquent pas de souligner limportance de la lgislation, ses contraintes et ses risques. on comprend bien pourquoi. mais la lgislation peut aussi apporter des opportunits. Votre offre, si elle rpond aux contraintes europennes, apporte des garanties de qualit qui nexistent pas forcment dans la lgislation locale. un argument commercial qui peut savrer dterminant.

ladaptation de votre offre leur deMande

Qui aurait pu penser que lon puisse vendre autant de fourchettes dargenterie en asie ? ou des hamburgers aux Franais ? certes, mais cela a pris du temps alors il faut commencer par le commencement : comprendre les besoins locaux dans votre spcialit, et imaginer comment votre offre va pouvoir tre utile sur place.

il est videmment indispensable de commencer tout effort dexportation par une tude de march et un voyage sur place, pour sentir le terrain. il sensuit des choix diffrents niveaux.

choisir son Modle coMMercial

Le choix de votre modle commercial conditionne votre stratgie de prospection.parmi les modles, on distingue :

* vendre en off-shore via un importateur ;

* ouvrir une reprsentation commerciale sur place souvent, une personne suffit ;

* dcider dune implantation industrielle dans certains pays cest parfois indispensable pour esprer un dveloppement ;

* vendre en direct sur internet.

dfinir ses cibles de prospection

il faut dabord dfinir ses critres, parmi lesquels le secteur conomique de la cible vise et la taille des entreprises prospectes.

par o coMMencer ?

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La gographie constitue aussi un facteur important : dans un pays aussi vaste que le Brsil, il est raisonnable de commencer par concentrer ses forces sur une rgion donne.

dfi nir une cible, cest aussi dabord ? dfi nir ses besoins. est-ce une technologie, un savoir-faire spcifi que ? La recherche dune alternative un existant, comme un champion local ou un quasi-monopole ? un label de qualit ? un prox explosif ? une marque facile vendre , parce quaurole dune aura professionnelle ?

coMprendre la prise de dcision

La dcision est-elle individuelle ou collgiale, centralise ou localise, voire laisse chaque unit de production comme en allemagne ou au Japon ?

on cherchera toujours isoler les dcisonnaires stratgiques, les dcisionnaires oprationnels et les dcisionnaires fi nanciers.

non seulement chacun aura son mot dire, mais il faudra disposer dun argumentaire qui adressera leurs besoins spcifi ques.

dfi nir sa stratgie de prospection

obJectifs offre Moyens* cibles* tactiques

* p / cible* p / action

* p / cible* p / action

7analyser la prescription

dans chaque pays existent des influenceurs. ils ne sont pas toujours facile isoler, puisquils ne passent pas directement commande. mais dans beaucoup de domaines ils tiennent une place primordiale. Les ngliger, cest risquer de passer ct de la ralit du march.

ces influenceurs peuvent avoir un rle technique : ce sont les bureaux dtude, les bureaux des mthodes dans lindustrie, les ssii dans linformatique, etc.

mais il faut compter aussi avec les influenceurs stratgiques, comme les associations professionnelles ou les rseaux duniversit qui, dans des pays comme les tats-unis ou lallemagne par exemple, tiennent une place centrale dans les rseaux de la prescription et de la dcision.

prciser son offre

cest dans le croisement des besoins du march et des diffrents interlocuteurs avec votre savoir-faire que rside la construction de votre offre spcifique. mais lre dinternet, on ne peut plus faire le grand cart comme, par exemple, jouer la qualit ici et le discount ailleurs.

il faut ncessairement demeurer cohrent dun pays lautre.


vous savez o vous voulez aller :

* vous avez analys votre potentiel ; * vous connaissez vos cibles ; * vous avez identifi les acteurs

de la prescription ;* vous avez dfini une offre en cohrence.

ce dont vous avez besoin prsent, cest dune bote outils.

un principe cl : gagner du teMps

une dmarche export prend du temps, et ce temps pse sur le fonds de roulement de lentreprise. autant la phase dtude ne doit pas tre abrge, autant il faut prendre les bons raccourcis quand il sagit de passer laction.

tout coMMence par le fichier

dabord parce que, sauf exception, personne ne vous attend sur le march concern. autrement dit, il vous faut aller au devant des prospects. mais surtout parce que, dans une conomie mondialise, on ne peut plus laisser un partenaire commercial la proprit de la clientle.

prparer sa bote outils

9Vous devez ncessairement garder la main sur le fichier de prospection. cest du reste ce que la distribution attend aujourdhui des vendors : gnrer des leads cest votre affaire, si vous voulez que votre canal se remue pour vous !

les caractristiques dun bon fichier :

* la fracheur : un point particulirement important dans des pays en dveloppement rapide o les salaris changent souvent dentreprise ;

* la couverture : il sagit du pourcentage de votre cible couverte par le fichier. si la couverture est trop troite, vous risquez de passer ct du march, ou de trop adresser toujours les mmes interlocuteurs ;

* la profondeur : le nombre dinterlocuteurs par socit. cest un lment dautant plus important que la dcision est collgiale ;

* le renseignement : l encore, pas de temps perdre. numros de tlphone directs, coordonnes de lassistant(e), adresses e-mails tout compte ;

* la prcision : indispensable votre slection, elle doit comprendre la taille de lentreprise, son volume daffaires, son appartenance un groupe, et idalement son quipement en rapport votre domaine dactivit ;

* la juste nomenclature des titres et des fonctions : parmi les centaines de fonction existantes en entreprise, quelles sont les quivalences dun pays lautre ? ce nest pas le moment de jouer aux devinettes, il vous faut un fournisseur qui ait dj fait le travail pour vous

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opt-in ou opt-out ?

Les modles de prospection sont rarement portables 100 %. en particulier parce que la lgislation des pays propos dinternet diffre sur un point fondamental, celui de lacceptation pralable ou non de recevoir un mail. il ne faudrait pas prendre ces rgles la lgre : ne pas les suivre peut entraner votre retrait prcipit du march de vos rves.

* opt-out : la cible doit demander ne plus recevoir de mailings ;

* opt-in : la cible doit avoir manifest son dsir de recevoir de mailings.

Voici une carte qui rsume les principales lgislations, selon quil sagit de B2B ou de B2c.

source : 2009, privacy.nl

b2b : opt-in - b2c : opt-in asie / pacifiQue : australie, chine, Japon, nouvellle-Zlande, thalande

europe de lest : Hongrie, pologne, rpublique tchque, slovaquie

europe de louest : allemagne, autriche, Belgique, danemark, espagne, grce, irlande, islande, italie, pays-Bas, norvge, suisse

b2b : opt-out - b2c : opt-out asie / pacifiQue : core du sud, Hong kong, malaisie, singapour, tawan

aMriQue du nord : canada (autorgulateur), tats-unis, mexique

aMriQue du sud : argentine (autorgulateur)

Moyen-orient / afriQue : afrique du sud, isral

b2b : opt-out - b2c : opt-in europe de louest : Finlande, France, Luxembourg, portugal, royaume-uni, sude

11votre site internet

votre site aura beaucoup dusage : vitrine, outil de filtrage, carte de visite avant la rencontre, rassurance aprs la visite il est indispensable den publier une version internationale en anglais. il est recommand dutiliser photos, schmas, illustrations : beaucoup de visuels doivent venir en appui du texte.

soignez votre rfrenceMent naturel

partout dans le monde, le principe fondateur des moteurs de recherche est lutilit des contenus. vous devrez conduire une politique de seo (search engine optimisation) adapte aux recherches locales, et bien entendu la langue. une simple traduction du seo franais risque fort dtre inefficace.

publier et diffuser sur internet

pourquoi ne pas publier rgulirement sur un blog dans la langue locale ou, au moins, en franais ? Vous pourrez en pousser les contenus vers vos cibles, que ce soit par e-mail (quand cest possible) ou via les rseaux sociaux. Lusage des rseaux sociaux varie normment dun pays lautre : par exemple peine 5 % des directeurs financiers franais utilise Linkedin ou Viadeo mais ils sont 25 % au royaume-uni.

ne vous prcipitez pas sur les rp

Les journalistes locaux ne parleront de vous que si vous tes dj commercialiss sur place. attendez davoir au moins un cas client local prsenter pour vous lancer. sinon vous risquez de vous puiser en pure perte.

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pensez aux adWords

comme en France, les liens sponsoriss peuvent mettre votre off re en face dune demande locale, la condition expresse de :

* disposer de la bonne landing page ;

* grer les enchres ;

* prendre en compte les particularits locales, par exemple les horaires bien diff rents en allemagne den espagne !

13noubliez pas le off-line !

ce nest pas parce que nous vivons lheure dinternet que vous naurez pas besoin de quelques lments papier pour prospecter. en particulier, une plaquette dentreprise lgante et bien prsente sera indispensable aux rendez-vous. elle peut tre lgre, et renvoyer vers le site dont elle doit tre diffrente.

Le catalogue produits gagnera tre localis et adapt la cible vise. une bonne traduction technique est indispensable pour tre pris au srieux et on prendra soin de publier les prix part pour faciliter les mises jour.

Les carnets du marketing oprationneL sont dits par kompass internationaL

pour en savoir plus / www.kompass.com

KoMpass international66 Quai de marechal Joffre / 92415 courbevoie cedex

tel / 01 43 34 34 34

la prospection linternational avec KoMpass

Kompass vous aime, Kompass vous aide.

kompass est prsent dans 70 pays ce qui vous garantit de rencontrer des interlocuteursqualifis, au fait des usages locaux.

ils vous feront gagner beaucoup de temps toutes les tapes de votre projet international.

conclusion

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