Les carnets du marketing opérationneL

la prospectionà l’international

2

Les carnets du marketing opérationneL

réussir à l’international

L’exportation est devenue indispensable à la réussite durable des entreprises. ces trois dernières années, le nombre de pme françaises réalisant des opérations à l’étranger a été multiplié par trois. il est grand temps. car comme l’a rappelé christophe Lecourtier, directeur général d’ubifrance, l’allemagne compte quelque 450 000 pme exportatrices, l’italie environ 200 000… et la France seulement 80 000.

Vendre à l’export n’est pas seulement un puissant vecteur de croissance pour une entreprise. c’est aussi la possibilité d’accomplir des économies d’échelle sur son outil industriel, de répartir ses risques entre différents marchés, de porter ailleurs des méthodes éprouvées sur le territoire national, et même un élément de sa valorisation.

La montée en puissance de l’e-commerce a ouvert un nouveau canal pour développer ses ventes à l’international. reste que l’exportation constitue une discipline exigeante, qui nécessite des méthodes commerciales et des stratégies marketing adaptées pour donner ses résultats.

nous partageons avec vous ses fondamentaux et les outils pour vous aider à réussir.

introduction

3

Les carnets du marketing opérationneL

l’exportation est attirante sur le principe. Mais dans les faits, de nombreux obstacles s’élèvent sur la route du succès.

la langue

Les Français n’ont pas la réputation d’être les champions des langues étrangères. Les Britanniques non plus… mais eux ont l’avantage de pratiquer nativement la langue internationale des affaires. sur le terrain, il est clair que la pratique de la langue du pays permet de gagner du temps. car beaucoup d’autres différences sont à intégrer.

les cultures

À commencer par la culture professionnelle. Le mode de décision sera très différent entre un pays scandinave – où la hiérarchie est très plate et la décision collégiale –, un pays africain – où la difficulté sera de comprendre qui est le véritable décisionnaire –, ou… le Japon – où la décision devra se présenter comme le fruit d’une unanimité longuement préparée en coulisses.

la culture personnelle doit être elle aussi comprise et acceptée. pour un interlocuteur mexicain par exemple, il est non seulement normal, mais il est indispensable

l’exportation, une course d’obstacles !

4

Les carnets du marketing opérationneL

de vous inviter chez lui pour un déjeuner ou un dîner dans sa famille. s’y soustraire signifierait un manque de respect pour votre contact. il n’est pas question de caricaturer, mais ces différences abondent.

la législation

Lors des congrès et salons consacrés à l’exportation, les cabinets de conseil juridique ne manquent pas de souligner l’importance de la législation, ses contraintes et ses risques. on comprend bien pourquoi. mais la législation peut aussi apporter des opportunités. Votre offre, si elle répond aux contraintes européennes, apporte des garanties de qualité qui n’existent pas forcément dans la législation locale. un argument commercial qui peut s’avérer déterminant.

l’adaptation de votre offre à leur deMande

Qui aurait pu penser que l’on puisse vendre autant de fourchettes d’argenterie en asie ? ou des hamburgers aux Français ? certes, mais cela a pris du temps… alors il faut commencer par le commencement : comprendre les besoins locaux dans votre spécialité, et imaginer comment votre offre va pouvoir être utile sur place.

il est évidemment indispensable de commencer tout effort d’exportation par une étude de marché et un voyage sur place, pour « sentir » le terrain. il s’ensuit des choix à différents niveaux.

choisir son Modèle coMMercial

Le choix de votre modèle commercial conditionne votre stratégie de prospection.parmi les modèles, on distingue :

* vendre en « off-shore » via un importateur ;

* ouvrir une représentation commerciale sur place – souvent, une personne suffit ;

* décider d’une implantation industrielle – dans certains pays c’est parfois indispensable pour espérer un développement ;

* vendre en direct sur internet.

définir ses cibles de prospection

il faut d’abord définir ses critères, parmi lesquels le secteur économique de la cible visée et la taille des entreprises prospectées.

par où coMMencer ?

5

Les carnets du marketing opérationneL

6

Les carnets du marketing opérationneL

La géographie constitue aussi un facteur important : dans un pays aussi vaste que le Brésil, il est raisonnable de commencer par concentrer ses forces sur une région donnée.

défi nir une cible, c’est aussi – d’abord ? – défi nir ses besoins. est-ce une technologie, un savoir-faire spécifi que ? La recherche d’une alternative à un existant, comme un champion local ou un quasi-monopole ? un label de qualité ? un prox explosif ? une marque « facile à vendre », parce qu’auréolée d’une aura professionnelle ?

coMprendre la prise de décision

La décision est-elle individuelle ou collégiale, centralisée ou localisée, voire laissée à chaque unité de production comme en allemagne ou au Japon ?

on cherchera toujours à isoler les décisonnaires stratégiques, les décisionnaires opérationnels et les décisionnaires fi nanciers.

non seulement chacun aura son mot à dire, mais il faudra disposer d’un argumentaire qui adressera leurs besoins spécifi ques.

défi nir sa stratégie de prospection

obJectifs offre Moyens* cibles* tactiques

* p / cible* p / action

* p / cible* p / action

7analyser la prescription

dans chaque pays existent des influenceurs. ils ne sont pas toujours facile à isoler, puisqu’ils ne passent pas directement commande. mais dans beaucoup de domaines ils tiennent une place primordiale. Les négliger, c’est risquer de passer à côté de la réalité du marché.

ces influenceurs peuvent avoir un rôle technique : ce sont les bureaux d’étude, les bureaux des méthodes dans l’industrie, les ssii dans l’informatique, etc.

mais il faut compter aussi avec les influenceurs stratégiques, comme les associations professionnelles ou les réseaux d’université qui, dans des pays comme les états-unis ou l’allemagne par exemple, tiennent une place centrale dans les réseaux de la prescription… et de la décision.

préciser son offre

c’est dans le croisement des besoins du marché et des différents interlocuteurs avec votre savoir-faire que réside la construction de votre offre spécifique. mais à l’ère d’internet, on ne peut plus faire le grand écart comme, par exemple, jouer la qualité ici et le discount ailleurs.

il faut nécessairement demeurer cohérent d’un pays à l’autre.

8

Les carnets du marketing opérationneL

vous savez où vous voulez aller :

* vous avez analysé votre potentiel ; * vous connaissez vos cibles ; * vous avez identifié les acteurs

de la prescription ;* vous avez défini une offre en cohérence.

ce dont vous avez besoin à présent, c’est d’une boîte à outils.

un principe clé : gagner du teMps

une démarche export prend du temps, et ce temps pèse sur le fonds de roulement de l’entreprise. autant la phase d’étude ne doit pas être abrégée, autant il faut prendre les bons raccourcis quand il s’agit de passer à l’action.

tout coMMence par le fichier

d’abord parce que, sauf exception, personne ne vous attend sur le marché concerné. autrement dit, il vous faut aller au devant des prospects. mais surtout parce que, dans une économie mondialisée, on ne peut plus laisser à un partenaire commercial la « propriété » de la clientèle.

préparer sa boîte à outils

9Vous devez nécessairement garder la main sur le fichier de prospection. c’est du reste ce que la distribution attend aujourd’hui des vendors : générer des leads c’est votre affaire, si vous voulez que votre canal se remue pour vous !

les caractéristiques d’un bon fichier :

* la fraîcheur : un point particulièrement important dans des pays en développement rapide où les salariés changent souvent d’entreprise ;

* la couverture : il s’agit du pourcentage de votre cible couverte par le fichier. si la couverture est trop étroite, vous risquez de passer à côté du marché, ou de trop adresser toujours les mêmes interlocuteurs ;

* la profondeur : le nombre d’interlocuteurs par société. c’est un élément d’autant plus important que la décision est collégiale ;

* le renseignement : là encore, pas de temps à perdre. numéros de téléphone directs, coordonnées de l’assistant(e), adresses e-mails… tout compte ;

* la précision : indispensable à votre sélection, elle doit comprendre la taille de l’entreprise, son volume d’affaires, son appartenance à un groupe, et idéalement son équipement en rapport à votre domaine d’activité ;

* la juste nomenclature des titres et des fonctions : parmi les centaines de fonction existantes en entreprise, quelles sont les équivalences d’un pays à l’autre ? ce n’est pas le moment de jouer aux devinettes, il vous faut un fournisseur qui ait déjà fait le travail pour vous…

10

Les carnets du marketing opérationneL

opt-in ou opt-out ?

Les modèles de prospection sont rarement portables à 100 %. en particulier parce que la législation des pays à propos d’internet diffère sur un point fondamental, celui de l’acceptation préalable ou non de recevoir un mail. il ne faudrait pas prendre ces règles à la légère : ne pas les suivre peut entraîner votre retrait précipité du marché de vos rêves.

* opt-out : la cible doit demander à ne plus recevoir de mailings ;

* opt-in : la cible doit avoir manifesté son désir de recevoir de mailings.

Voici une carte qui résume les principales législations, selon qu’il s’agit de B2B ou de B2c.

source : 2009, privacy.nl

b2b : opt-in - b2c : opt-in asie / pacifiQue : australie, chine, Japon, nouvellle-Zélande, thaïlande

europe de l’est : Hongrie, pologne, république tchèque, slovaquie

europe de l’ouest : allemagne, autriche, Belgique, danemark, espagne, grèce, irlande, islande, italie, pays-Bas, norvège, suisse

b2b : opt-out - b2c : opt-out asie / pacifiQue : corée du sud, Hong kong, malaisie, singapour, taïwan

aMériQue du nord : canada (autorégulateur), états-unis, mexique

aMériQue du sud : argentine (autorégulateur)

Moyen-orient / afriQue : afrique du sud, israël

b2b : opt-out - b2c : opt-in europe de l’ouest : Finlande, France, Luxembourg, portugal, royaume-uni, suède

11votre site internet

votre site aura beaucoup d’usage : vitrine, outil de filtrage, carte de visite avant la rencontre, réassurance après la visite… il est indispensable d’en publier une version internationale en anglais. il est recommandé d’utiliser photos, schémas, illustrations… : beaucoup de visuels doivent venir en appui du texte.

soignez votre référenceMent naturel

partout dans le monde, le principe fondateur des moteurs de recherche est l’utilité des contenus. vous devrez conduire une politique de seo (search engine optimisation) adaptée aux recherches locales, et bien entendu à la langue. une simple traduction du seo français risque fort d’être inefficace.

publier et diffuser sur internet

pourquoi ne pas publier régulièrement sur un blog dans la langue locale ou, au moins, en français ? Vous pourrez en pousser les contenus vers vos cibles, que ce soit par e-mail (quand c’est possible) ou via les réseaux sociaux. L’usage des réseaux sociaux varie énormément d’un pays à l’autre : par exemple à peine 5 % des directeurs financiers français utilise Linkedin ou Viadeo… mais ils sont 25 % au royaume-uni.

ne vous précipitez pas sur les rp

Les journalistes locaux ne parleront de vous que si vous êtes déjà commercialisés sur place. attendez d’avoir au moins un cas client local à présenter pour vous lancer. sinon vous risquez de vous épuiser en pure perte.

12

Les carnets du marketing opérationneL

pensez aux adWords

comme en France, les liens sponsorisés peuvent mettre votre off re en face d’une demande locale,à la condition expresse de :

* disposer de la bonne landing page… ;

* gérer les enchères ;

* prendre en compte les particularités locales, par exemple les horaires – bien diff érents en allemagne d’en espagne !

13n’oubliez pas le off-line !

ce n’est pas parce que nous vivons à l’heure d’internet que vous n’aurez pas besoin de quelques éléments papier pour prospecter. en particulier, une plaquette d’entreprise élégante et bien présentée sera indispensable aux rendez-vous. elle peut être légère, et renvoyer vers le site – dont elle doit être différente.

Le catalogue produits gagnera à être localisé et adapté à la cible visée. une bonne traduction technique est indispensable pour être pris au sérieux – et on prendra soin de publier les prix à part pour faciliter les mises à jour.

Les carnets du marketing opérationneL sont édités par kompass internationaL

pour en savoir plus / www.kompass.com

KoMpass international66 Quai de marechal Joffre / 92415 courbevoie cedex

tel / 01 43 34 34 34

la prospection à l’international avec KoMpass

Kompass vous aime, Kompass vous aide.

kompass est présent dans 70 pays ce qui vous garantit de rencontrer des interlocuteursqualifiés, au fait des usages locaux.

ils vous feront gagner beaucoup de temps à toutes les étapes de votre projet international.

conclusion