MARKETING MANAGEMENT

Analisa Kasus Cisco Systems: Managing the Go-to-Market Evolution

Oleh :ARYO BAYU RAMADHAN

041214353016

ZAHRA MARGA UTAMI

041414353031

LISA INDRIATI

041414353042

SELVY KURNIASARI HIDAYAT

041414353046MAGISTER MANAGEMENTFACULTY OF BUSINESS & ECONOMICAIRLANGGA UNIVERSITY SURABAYA

PENDAHULUAN

Cisco sebagai pemimpin pasar pada produk switch dan router membuat comeback luar biasa dari keterpurukan pada April 2001 pada tahun tersebut Cisco melaporkan kerugian dari hampir $ 1 miliar pada penjualan lebih dari $ 20 miliar, setelah mengambil keputusan untuk menurunkan nilai persedian pada laporan keuangan sebesar $ 2,2 miliar. Pada tahun 2003, membukukan laba bersih sebesar $ 3,6 milyar pada penjualan hampir $18 miliar. Hal tersebut berlanjut pada tahun 2004 dimana kinerja cemerlang ditunjukan oleh Cisco.

CISCO: START-UP Pada awal 1980-an, ada sepasang suami istri yaitu Len dan Sandy Bosack yang dulu bekerja di dua departemen komputer yang berbeda yang terletak di Stanford University. Pasangan ini sedang menghadapi masalah dalam membuat komputer mereka berkomunikasi satu sama lain. Untuk mengatasi masalah ini, mereka membuat sebuah server gateway di ruang tamu mereka yang menuju cara sederhana membuat dua departemen berkomunikasi satu sama lain dengan bantuan protokol IP. Mereka mendirikan cisco Systems pada tahun 1984, memiliki server gateway komersial kecil yang membawa sebuah revolusi dalam Networking. Nama perusahaan diubah menjadi Cisco Systems, Inc pada tahun 1992.

Pada tahun 1995 Chamber mengambil alih kepemimpinan sebagai CEO, dibawah kepemimpinannya bisnis internet cisco menjadi pusat perhatian. Dalam waktu yang singkat cisco diprediksi menjadi perusahaan dengan nilai yang tinggi, sejajar dengan Microsoft dan General Electric. bahkan pada tahun 2000 market capital dari cisco sebesar $ 500 miliar, penjualan kala itu mencapai $18 miliar serta cisco tetap terhubung dengan 6000 VAR diseluruh dunia. Lalu terjadilah telcom dan dot-com crash pada april 2001, dan cisco sama seperti perusahaan teknologi-tinggi yang lain mengalami penuruan dalam penjualannya. Hal tersebut langsung berdampak pada seluruh lini bisnis cisco termasuk value added reseller program yang telah berjalan. Terjadi ketidak puasan terhadap reseller yang membuat manajemen harus mereview kembali terhadap go-to-market strategySWITCHING AND ROUTING IN THE FAST LANELedakan pertumbuhan Cisco dan pertumbuhan Internet saling terkait. Teknologi router Cisco adalah komponen penting dari era internet cepat di tahun 1990-an, memberikan kecerdasan mesin yang dapat menentukan jalur paling efisien untuk lalu lintas Internet.

Ledakan Internet merupakan anugerah bagi perusahaan teknologi. Tidak hanya ada ribuan perusahaan baru yang membutuhkan platform teknologi untuk dapat bangun dan berjalan, tetapi persaingan dari dot-com memacu perusahaan brick-and-mortar untuk berinvestasi dalam infrastruktur internet juga. kebutuhan ISP muncul guna melayani permintaan teknologi perusahaan internet. Mungkin barometer terbaik dari permintaan tinggi untuk infrastruktur teknologi adalah indeks saham NASDAQ, yang naik dari 1.835 Maret 1998 sampai yang tertinggi 5132 pada Maret 2000. Ketika fenomena dot-com jatuh, NASDAQ anjlok ke level terendah dari 1.619 di April 2001.ROUTES TO MARKETSidhu menjelaskan: ketika kami pertama kali mulai, kami menjual aplikasi kepada siapa pun untuk memiliki teknologi kami. Hampir semua akun utama di AS yang dikembangkan beroperasi secara langsung. channel mitra saat itu kurang dari seperempat penjualan kami. tapi karena pasar meledak pada 1990-an, kita semakin mengandalkan channel mitra untuk melayani pelanggan kami. nilai tambah mitra yang unik, mencakup biaya-efektif, dan ditambah kami tidak bisa menambah secara cepat tenaga penjualan untuk mengimbangi pertumbuhan. kami mengikuti prinsip membagi-dan-tumbuh.

Di Amerika Utara, Cisco telah mulai dengan channel langsung, 1, dan secara cepat menambahkan 2, 3, dan 4 selama pertumbuhan tahun-nya. Sekitar 10% dari penjualan Cisco diperoleh secara langsung (yaitu, melalui Channel 1). Channel 2 terdiri dari konsultan dan sistem TI rumah seperti IBM, Hewlett-Packard, dan Accenture, yang menyediakan solusi turnkey menggabungkan produk dan layanan Cisco. Channel 3 terdiri dari penyedia layanan telekomunikasi besar, yang diinstal dan memelihara suara, video, dan data untuk pelanggan mereka. Masing-masing channel ini menyumbang sekitar 25% sampai 30% dari penjualan Cisco. Dengan sekitar 30% sampai 35% penjualannya, Channel 4 terdiri dari nilai tambah reseller tradisional, yang berfokus pada produk dan layanan jaringan. Pelanggan mereka berkisar dari rekening perusahaan dengan karyawan kurang lebih 1.000 orang. Pada tahun 2004, Cisco melaporkan pangsa 85% dari pasar router dan pangsa 70% dari pasar beralih di antara pelanggan perusahaan. Channel 5 merupakan upaya untuk melayani banyak pelanggan kecil tersebar membutuhkan produk standar dari Cisco. Cisco mampu mengurangi biaya transaksi yang tidak efisien sebelumnya. Untuk layanan channel reseller kecil, Cisco mengarahkan produk fisik melalui distributor terpusat seperti Tek Data, yang disediakan stocking efisien, dukungan logistik, dan pemenuhan pesanan. Akhirnya, channel ritel, 6, adalah tambahan terbaru dengan perolehan Linksys, pemasok rumah-jaringan. Channel 5 dan 6 bersama-sama menyumbang kurang dari 10% dari penjualan Cisco pada tahun 2003. Channel grosir (seperti Tek Data dan Ingram Micro) membuat sekitar 5% sampai 7% gross margin pada produk Cisco, dan channel ritel sekitar 20%.

MARKETS AND COMPETITORSSecara garis besar, Cisco berkompetisi di tiga pasar besar. Pertama, di inti pasar peralatan jaringan perusahaan, mereka menjual ke perusahaan kecil dan bisnis menengah (SMB, atau komersial) account. Segmen pasar yang penting kedua adalah penyedia layanan telekomunikasi, dan akhirnya, dengan masuknya segmen tersebut, ia juga melayani pasar consumer.

Di pasar konsumen, sejak mengakuisisi Linskys, Cisco telah dua kali lipat membukukan penjualan atau sebesar hampir $ 800 juta dan merupakan pemimpin pasar yang jelas dengan pangsa pasar hampir 40%, tetapi menghadapi persaingan yang agresif dari Netgear dan D-Link, mendorong pengurangan margin hampir setengah tingkat dari bisnis sejenis alat jaringan perusahaan.MANAGING THE VAR CHANNELCisco mengelola saluran VAR Selama ledakan Internet berkelanjutan tahun 1990an ketika margin keuntungan yang sehat pada router dan switch adalah hal yang wajar, Cisco menetapkan "nilai tambah reseller piramida," berdasarkan pada volume penjualan hardware dan kriteria lainnya. "Emas," "silver" atau "Status premier" diberikan kepada reseller bersertifikat karena mereka bertemu dengan berbagai tujuan.

Beberapa penyedia layanan telekomunikasi yang telah mendisribusikan produk Cisco harus memenuhi syarat untuk status tiga lapis. Dengan status yang lebih tinggi akan memperoleh diskon yang lebih besar pada peralatan untuk reseller dan akan berpotensi membuat margin keuntungan yang lebih besar. Meskipun reseller, di atas kertas, bisa membuat margin 40%, dalam prakteknya, karena persaingan yang ketat, margin kotor disusutkan menjadi 5% sampai 18% di seluruh industri, tergantung pada produk yang dipasarkan.Internet ChannelsCisco mencoba untuk memperbaiki kerusakan di antara saluran mitra, beberapa reseller melihat tanda-tanda yang mengkhawatirkan dari dorongan oleh perusahaan dalam penjualan online langsung. Meskipun Cisco adalah pelopor dalam business-to-business (B2B) alat untuk reseller, penjualan Web langsung berada di luar strategi Cisco sebelumnya. Reseller yang akrab dengan proses mengklik situs Cisco, mengkonfigurasi produk dengan spesifikasi mereka, kemudian membandingkan dan memilih produk untuk pelanggan mereka atau untuk persediaan mereka. Tapi sekarang Cisco telah membawa teknologi untuk melewati mereka dan langsung terhubung ke pengguna akhir.Pada tahun 2001, Cisco meluncurkan program percontohan yang bertujuan untuk menjual produknya ke ruang SMB dan smalloffice-rumah-kantor (SOHO) ruang langsung di atas situsnya. Cisco mengakui kesulitan melihat potensi penjualan teknologi semacam ini melalui Web, sehingga dibuatkan gagasan untuk "menentukan apakah iya atau tidak produk ini dapat berhasil diinstal oleh konsumen akhir" dan "menentukan apakah Cisco berhasil memperkecil, konsumen akhir yang kurang cerdas secara teknis" sehingga dapat menyimpulkan ketakutan reseller.Cisco melakukan kontrak dengan pengecer online CDW, Insight, PC Connection, dan GudangMicro dalam rangka memperluas pilihan untuk menjual secara langsung, menawarkan mereka link ke halaman informasi pemesanan website Cisco. Setelah memilih produk, pelanggan ditanya apakah mereka lebih suka membeli dari integrator sistem atau pengecer online. Maka website baik menjatuhkan mereka ke dalam Cisco "mitra locator" atau memberi pilihan pengecer online.Channel Reengineering

From Volume to Value Tiers

Pada musim semi tahun 2001, Cisco mengumumkan perombakan drastis dari struktur saluran. Hal tersebut menghilangkan persyaratan volume penjualan seluruhnya dan bukan menerapkan sistem poin. Emas, perak, dan peringkat utama didasarkan pada poin kemampuan bukan pada volume produk yang dijual. Dalam rangka memenuhi syarat untuk spesialisasi tertentu, reseller diharuskan memiliki tim staf yang berkualitas dalam spesialisasi tertentu, biasanya account manager, seorang insinyur penjualan, dan insinyur lapangan. Reseller sudah wajib memiliki nomor minimal staf teknik Cisco bersertifikat. Jadi, misalnya, pasangan perak mungkin memenuhi persyaratan 60-titik dengan mengkhususkan diri dalam konten jaringan dan akses publik (Total: 50 poin) ditambah 10 poin untuk memiliki sejumlah insinyur tambahan di papan luar minimum yang dipersyaratkan untuk peringkatnya.

Perubahan terakhir dalam struktur saluran Cisco adalah sedikit relaksasi di salah satu persyaratan teknik, bahwa untuk memiliki sertifikat Cisco insinyur internetworking (CCIEs). Sebelumnya, Cisco diperlukan satu CCIE tambahan per setiap $ 10 juta pendapatan Cisco. Persyaratan untuk credential jaringan yang paling ketat ini bergeser ke satu CCIE tambahan per setiap $ 40 juta pendapatan Cisco.Cisco memerlukan mitranya untuk menggunakan proses yang sama seperti dulu dengan pelanggan langsung untuk mengukur kepuasan pelanggan. Skor kepuasan pelanggan ini didasarkan pada tanggapan dari setidaknya 30 pelanggan setiap reseller dalam rangka untuk menghasilkan sampel statistic yang bermakna. Survei yang dilakukan oleh sebuah rumah penelitian pihak ketiga independen yang bekerja untuk Cisco. Selain mengukur baik presales dan dukungan pasca-penjualan, survei difokuskan pada respon, komunikasi, ketersediaan sistem insinyur dan tingkat keterampilan, dan kemampuan untuk mendiagnosis masalah. Reseller bisa mengakses hasil mereka sendiri secara rinci online dan mendapatkan saran untuk tindakan dalam rangka meningkatkan kepuasan pelanggan mereka berdasarkan analisis tanggapan khusus mereka, misalnya, pelatihan penjualan yang lebih baik. Sales Force Coordination

Dalam rangka meningkatkan koordinasi antara reseller dan tenaga penjualan langsung Cisco, Chambers mengumumkan bahwa Cisco akan bergerak dari " neutral engagement" untuk menjadi " value engagement, kebijakan yang akan membawa reseller lebih cepat ke dalam siklus penjualan. "Setelah harga ditetapkan, mitra akan sulit membandingkan nilai tambah yang diterima," kata Chambers. Dalam margin tinggi, desain presale dan jasa konsultasi, Cisco akan berkonsultasi dengan reseller awal daripada "mengundang mitra di saat-saat terakhir. "Sebelumnya, staf penjualan perusahaan Cisco akan menentukan spesifikasi penawaran dengan pelanggan dan kemudian" merujuk mereka ke daftar mitra untuk pengadaan. "Rencana menyerukan" Cisco untuk bekerja sama dengan mitra secara regional untuk memahami model bisnis mereka dan tujuannya, serta bidang keahlian dan teknologi.Service Provider Initiatives

Pada tahun 2001 Cisco mengumumkan serangkaian kemitraan dan inisiatif yang lebih mengisyaratkan pergeseran dalam model bisnisnya. Salah satu tren adalah menuju hardware dan layanan bundling dan one-stop shop, di mana penyedia solusi gabungan kontrak operator, manajemen jaringan, toko e-commerce, desain layanan solusi, dan hardware menjadi satu titik kontak untuk SMB dan perusahaan pelanggan. Ini disederhanakan kehidupan pelanggan dengan mengkonsolidasikan vendor dan tanggung jawab outsourcing IS dan fungsi komunikasi, serta memungkinkan penyedia solusi untuk menerapkan keahlian untuk desain solusi total.Blueprint for a Future Route-to-Market Strategy: Operational Dilemmas

Pada tahun 2003 Cisco Linksys diperoleh, pembuat peralatan untuk jaringan rumah, salah satu dari beberapa daerah pertumbuhan yang kuat di industri jaringan. Dengan pangsa 39% dari SOHO dan konsumen pasar ritel di Amerika Utara, pertumbuhan Linksys ini didorong oleh pertumbuhan akses broadband perumahan, diproyeksikan meningkat sebesar 35% per tahun di seluruh duniaVoIP Telephony

Pasar VoIP terus menunjukkan pertumbuhan yang kuat. Pada bulan September 2004, Bank of America mengumumkan penyebaran 180.000 telepon internet di seluruh Amerika Serikat menggunakan telepon dan switch yang dibuat oleh Cisco. Memang, telah dipredilsi bahwa Cisco dapat menjadi pembuat telpon switch terbesar ketujuh meskipun hanya pengiriman ponsel pertama di 1.999,35 Cisco memperkenalkan video telephony baru (VT) solusi keuntungan, sistem video telephony berbasis IP yang memungkinkan pengguna untuk menempatkan atau menerima panggilan pada telepon mereka Cisco IP dan membuat panggilan video tatap muka instan. Cisco juga memperkenalkan ponsel IP warna baru, termasuk layar sentuh resolusi tinggi dan fitur tambahan untuk memperluas garis luas perusahaan dari IP perangkat komunikasi.TEORI

SIFAT SALURAN DISTRIBUSI

Banyak produsen menggunakan perantara untuk membawa produknya ke pasar. Mereka berusaha keras untuk membangun Saluran Distribusi yaitu perangkat organisasi saling tergantung yang terlibat dalam proses menyediakan produk atau jasa agar digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen dan pengguna industri.

Mengapa Perantara Pemasaran Digunakan?

Mengapa produsen-produsen memberikan beberapa pekerjaan penjualan kepada para perantara? Bukankah demikian berarti menyerahkan kendali bagaimana dan kepada siapa produk akan dijual. Penggunaan perantara merupakan hasil dari efisiensi yang lebih besar dalam menyediakan produk ke pasar sasaran. Melalui kontrak, pengalaman, spesialisasi dan skala operasi mereka, perantara biasanya menawarkan kepada perusahaan lebih dari apa yang dapat dicapai sendiri oleh perusahaan.

Dari pandangan system ekonomi, peran perantara pemasaran adalah mengubah pengelompokan produk yang dibuat oleh produsen menjadi pengelompokan yang diinginkan konsumen. Produsen hanya membuat bebepara jenis produk dalam kuantitas besar. Dalam saluran distribusi, perantara membeli barang dalam kuantitas yang besar dari banyak produsen dan membagi mereka kedalam kuasntitas lebih kecil dan memperluas berbagai keinginan konsumen. Jadi, perantara memainkan peran yang penting dalam menyelesaikan penawaran dan permintaan.

Fungsi-Fungsi Saluran Distribusi

Pergerakan saluran distribusi barang dan jasa yaitu dari produsen ke konsumen. Hal ini mengatasi tempat, waktu dan celah kepemilikan utama barang dan jasa yang terpisah dari yang akan menggunakannya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan banyak fungsi-fungsi. Ada yang membantu untuk menyelesaikan transaksi-transaksi yaitu:

1. Informasi : mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran serta informasi intelejen tentang factor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu pertukaran.2. Promosi : mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif tentang suatu penawaran.3. Penyesuaian : Membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli, meliputi aktifitas seperti pembuatan, pemilahan, perakitan, dan pengemasan.4. Negosiasi : Mencapai persetujuan pada harga dan persyaratan lain dari tawaran, jadi kepemilikan dapat dipindahkan.5. Kontak : Menemukan dan berkomunikasi dengan calon pembeliSaluran distribusi lain untuk membantu melengkapi transaksi-transaksi:

Distribusi Fisik : Memindahkan dan menyimpan barang-barang Dukungan : Membeli dan menggunakan dana untuk menutupi biaya-biaya dari saluran pekerjaan. Mengambil Risiko : menanggung resiko melaksanakan pekerjaan di saluran distribusi.

Jumlah dari Tingkatan Saluran

Saluran distribusi dapat di diskripsikan oleh jumlah tingkat saluran yang terlibat. Tingkat Saluran adalah setiap tingkatan perantara pemasaran yang dilakukan semacam tugas dalam membawa produk dan pemiliknya dekat dengan pembeli akhir.

Saluran 1

Saluran 2

Saluran 3

Saluran 4

a. Saluran 1, disebut Saluran Pemasaran Langsung yaitu sebuah saluran pemasaran yang tidak memiliki tingkat perantara. Jadi, barang disampaikan dari pabrik langsung ke konsumen. Misalnya Tupperware menjual produknya dari rumah kerumah.

b. Saluran 2, disebut Saluran Pemasaran Tidak langsung yaitu saluran yang trerdiri dari satu tingkat perantara atau lebih Dalam pasar konsumen, tingkat ini biasanya adalah pedagang pengecer. Misalnya, pabrik televisi, kamera,ban, mebel dsb.

c. Saluran 3, terdiri dari 2 tingkat perantara yaitu seorang tengkulak (pedagang besar) dan pengecer. Saluran ini digunakan oleh pabrik kecil penghasil makanan, obat, dan aneka produk.

d. Saluran 4, terdiri dari 3 tingkat perantara. Dalam industri daging kemasan, misalnya jobber biasanaya muncul diantara pedagang besar dan pedagang eceran. Jobber membeli dari pedagang besar dan menjual pada pedagang eceran yang lebih kecil yang biasanya tidak dilayani oleh pedagang besar.

Semua lembaga dalam saluran dihubungkan dalam beberapa tipe arus, termasuk arus fisik produk,arus kepemilikan, arus pembayatan, arus informasi, dan arus promosi.

Saluran Dalam Sektor Jasa

Produsen jasa dan ide menghadapi masalah untuk membuat hasil mereka tersedia bagi populasi sasaran. Di sektor swasta, toserba, hotel, bank, dan penyedia jasa lain berhati-hati dalam memilih lokasi outlet yang nyaman bagi pelanggan sasaran. Di sektor pemerintah, organisasi dan biro jasa mengembangkan system distribusi yang mendidik dan system penyerahan yang sehat untuk mencapai populasi yang kadang-kadang tersebar luas.

TINGKAH LAKU DAN ORGANISASI SALURAN

Saluran distribusi adalah sistem perilaku yang kompleks yang melibatkan intersaksi manusia dan perusahaan untuk mencapai sasaran individu, perusahaan dan saluran.

Tingkah Laku Saluran

Saluran Perilaku adalah ketidaksepakatan di antara saluran anggota pemasaran terhadap sasaran dan peran, siapa yang harus melakukan apa dan apa imbalannya. Konfil horizontal diantara perusahaan pada tingkat saluran yang sama. Konflik vertikal bahkan lebih sering dalam mengacu pada konflik antara tingkat yang berbeda dari sasaran yang sama.Sistem Pemasaran Vertikal

Dalam sejarah, saluran distribusi adalah kumpulan perusahaan independen dengan ikatan longgar, masing-masingnya tidak banyak berfikir tentang kinerja saluran keseluruhan. Saluran distribusi konvensional tersebut kurang memiliki kepemimpinan yang kuat dan menghadapi banyak masalah karena konflik yang merusak dan kinerja yang jelek. Salah satu dari pengembangan saluran terbesar baru-baru ini adalah sistem pemasaran vertikal yang muncul sebagai alternative bagi saluran pemasaran konvensional.

Saluran Distribusi Konvensional adalah saluran yang terdiri dari satu atau beberapa produsen, pedagang besar, pengecer independen, yang masing-masing merupakan bisnis terpisah yang berusaha memaksimalkan labanyasendiri, walaupun harus mengorbankan laba dari system secara keseluruhan. Sistem Pemasaran Vertikal adalah saluran distribusi yang terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem terpadu.

Sistem Pemasaran Horizontal

Pengembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal, yaitu dua perusahaan atau lebih pada satu tingkat bergabung untuk mengikuti peluang baru pemasaran. Dengan kerjasama, perusahaan dapat mengkombinasikan modalnya, kemampuan memproduksi atau sumber daya pemasaran untuk menyelesaikan lebih dari satu perusahaan.

Sistem Pemasaran Campuran

Dahulu banyak perusahaan menggunakan satu saluran untuk menjual di satu pasar atau di segmen pasar. Sekarang, dengan berkembangnya segmen konsumen dan kemungkinan saluran, lebih saluran mengadopsi sistem distribusi multi saluran, yang disebut Sistem Pemasaran Bastar yaitu sistem distribusi multi saluran yang mana satu perusahaan menetapkan dua atau lebih saluran distribusi pemasaran untuk mencapai satu atau lebih segmen konsumen.

KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN

Sistem saluran sering kali berubah perlahan-lahan agar sesuai dengan peluang dan kondisi tempat. Untuk memaksimumkan keefektifan, analisis saluran distribusi dan pengambilan keputusan harus dengan tujuan tertentu. Merancang sistem saluran memerlukan analisis kebutuhan konsumen dan pelayanan, menetapkan sasaran dan hambatan saluran, mengidentifikasi alternatif saluran utama, den mengevaluasinya.

Menganalisis Kebutuhan Konsumen dan Pelayanan

Saluran pemasaran dapat dipikirkan sebagai sistem penyerahan nilai kepada pelanggan yang mana setiap anggota saluran menambah nilai untuk pelanggan. Juga mendisain saluran distribusi dimulai dengan menemukan nilai konsumen dalam berbagai keinginan segmen target dari saluran. Penyampaian jasa mungkin termasuk hal seperti demonstrasi produk sebelum menjualnya.

Menetapkan Sasaran dan Hambatan saluran

Biasanya perusahaan dapat mengidentifikasi beberapa segmen yang menginginkan level saluran pelayanan yang berbeda. Perusahaan akan menentukan segmen dengan keinginan tingkat pelayanan agen yang berbeda. Dalam setiap segmen, perusahaan ingin meminimalkan biaya saluran total untuk memenuhi keinginan pelayanan dari pelanggan.

Tujuan saluran perusahaan juga disebabkan oleh produknya, peraturan perusahaan, perantara pemasaran, pesaing, dan lingkungan. Karakteristik produk berdampak pada disain saluran. Karakteristik perusahaan juga bermain pada peran yang penting. Karakteristik perantara juga berpengaruh pada disain saluran.

Ketika mendisain saluran, perusahaan juga harus mempertimbangkan salurannya pesaing. Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin ingin bersaing dalam outlet yang sama yang membawa produk pesaing. Terakhir adalah faktor lingkungan, seperti kondisi ekonomi, hambatan legal, berdampak pada keputusan mendisain saluran.

Mengenali Alternatif Utama

Selanjutnya mengenali alternatif saluran utama dalam arti tipe perantara, jumlah perantara, tanggungjawab anggota saluran.Tipe Perantara

Perusahaan juga mengidentifikasi tipe anggota saluran yang tersedia untuk melaksanakan tugas saluran. Kadangkala perusahaan harus mengembangkan saluran lain dari saluran yang telah dilakukan karena sulitnya atau biaya yang digunakan pada saluran sebelumnya.

Jumlah Perantara-Perantara

Perusahaan juga harus menentukan jumlah anggota saluran untuk digunakan di setiap level. Tiga strategi yang tersedia adalah distribusi Intensif, distribusi Eksklusif, dan distribusi Selektif.

Distribusi Intensif adalah menyediakan produk mereka sebanyak mungkin outlet/ toko. Distribusi Eksklusif adalah memberikan hak keagenan eksklusif untuk mendistribusikan produknya dalam wilayah mereka. Distribusi Selektif adalah menggunakan lebih dari satu, tetapi tidak sebanyak semua perantara mau menjual produk perusahaan.

Tanggungjawab Anggota Saluran

Produsen dan perantara harus membuat persetujuan mengenai persyaratan dan tanggung jawab dari setiap anggota saluran. Mereka harus sepakat akan kebijakan harga, kondisi penjualan, hak teritorial, dan spesifik yang harus dilakukan oleh setiap pihak. Produsen harus membuat daftar harga dan diskon yang adil bagi perantara. Produsen harus menetapakan territorial setiap anggota saluran, dan harus berhati-hati kalau akan menempatkan penjual baru. Pelayanan dan tugas saling menguntungkan harus dijabarkan dengan rinci, terutama dalam waralaba dan saluran distribusi eksklusif.

Mengevaluasi Alternatif Utama

Seandainya perusahaan telah mengidentifikasi beberapa alternatif saluran dan ingin memilih satu yang akan memuaskan sasaran jangka panjang. Perusahaan harus mengevaluasi setiap alternatif terhadap kriteria ekonomi, pengadilan dan adaptifKEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN

Perusahaan harus mengimplementasikan dan menata oleh saluran yang terpilih, menata oleh saluran termasuk memilih dan memotivasi anggota saluran secara individual serta mengevaluasi presentasi kerja mereka secara berkala.

Memilih Anggota Saluran

Ketika memilih perantara, perusahaan harus menetapkan karakteristik apa yang menunjukkan perantara bermutu. Biasanya perusahaan ingin mengevaluasi berapa umur bisnisnya, jenis barang lain yang dijualnya, catatan pertumbuhan dan laba, kerjasama dan reputasinya. Bila perantara adalah agen penjual, perusahaan ingin mengevaluasi jumlah dan karakter lini yang dijualnya, dan ukuran serta mutu tenaga penjual. Bila perantara itu adalh toko pengecer yang ingin menjadi distributor eksklusif atau selektif, perusahaan pasti ingin mengevaluasi pelanggan toko, lokasnya dan potensi pertumbuhan masa depan.

Memotivasi Anggota Saluran

Setelah memilih, anggota saluran harus terus-menerus dimotivasi untuk melakukan yang terbaik.

Perusahaan harus menjual, tidak hanya lewat perantara, tetapi kepada mereka. Kebanyakan produsen memandang masalah itu sebagai mencari jalan untuk memperoleh kerjasama dari perantara. Mereka menggunakan pendekatan ulur-tarik. Suatu saat mereka menawarkan motivator positif seperti laba lebih tinggi, penawaran khusus, hadiah, dukungan iklan kerjasama, bantuan untuk memamerkan barang dagangan, dan lomba penjualan. Disaat lain mereka menggunakan motovator negativef, seperti ancaman untuk mengurangi laba, memperlambat penyerahan barang, atau memutuskan hubungan sama sekali. Produsen yang menggunakan pendekatan ini biasanya tidak melaksanakan tugas dengan baik, yaitu mempelajari kebutuhan, masalah, kekuatan dan kelemahan distributornya.

Mengevaluasi Anggota Saluran

Perusahaan harus secara teratur membandingkan potensi kerja setiap anggota saluran terhadap standar seperti kuota penjualan, tingkat sediaan rata-rata, waktu penyerahan kepada pelanggan, perlakuan terhadap barang yang rusak dan hilang, kerjasama dalam program promosi dan pelatihan serta pelayanan kepada pelanggan. Perusahaan harus mengakui dan menghargai perantara yang berprestasi baik. Perantara yang berprestasi kerja jelek harus ditolong atau, sebagai usaha terakhir, diganti.

DISTRIBUSI FISIK DAN MANAJEMEN LOGISTIK

Perusahaan harus memutuskan cara terbaik untuk menyimpan, menangani, serta memindahkan produk dan jasanya sehingga tersedia bagi pelanggan dalam keragaman yang tepat, pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat. Efektifitas logistik akan berdampak besar pada kepuasan pelanggan dan biaya perusahaan. Sistem distribusi yang jelek dapat menghancurkan usaha pemasaran yang sebenarnya baik. Membahas sifat dan kepentingan logistik pemasaran, sasaran system logistik, fungsi utama logistik, dan kebutuhan untuk manajemen logistik terpadu.

Sifat dan Kepentingan Logistik Pemasaran

Distribusi fisik atau Logistik pemasaran adalah tugas yang mencakup perencanaan, pengimplementasian dan pengendalian arus material, barang jadi dan informasi yang berkaitan secara fisik dari tempat asalnya ketempat konsumen untuk memenuhi permintaan pelanggan dengan menghasilkan laba.

Sasaran Sistem Logistik

Titik awal merancang sistem logistic adalah untuk mempelajari pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan. Pelanggan mungkin menginginkan beberapa pelayanan distribusi dari pemasok : pemrosesan pesanan yang cepat dan efisien, penyerahan barang yang cepat dan fleksibel, mengatur dan member lebel barang dagangan, informasi untuk melacak pesanan dan kesediaan untuk mengambil kembali atau menggambil barang yang rusak.

Fungsi Utama Logistik

Fungsi utama logisrik termasuk pemrosesan pesanan, pergudangan, manajemen sediaan, dan transportasi.Pemrosesan Pesanan

Pesanan dapat disampaikan dengan berbagai cara, lewat pos atau telpon, lewat wiraniaga atau via komputer dan pertukaran data elektronik. Setelah diterima, pesanan harus diproses dengan cepat dan tepat

Pergudangan

Fungsi gudang diperlukan karena siklus produksi dan konsumsi jarang seiring. Perusahaan harus memutuskan berapa banyak gudang dan jenis apa yang dibutuhkannya dan di mana letaknya. Perusahaan mungkin menggunakan gudang penyimpanan atau pusat distribusi. Gudang penyimpanan menyimpan barang untuk jangka menengahdan jangka panjang. Pusat distribusi dadalah gudang besar dan otomatis yang dirancang untuk meneriama barang dari berbagai pabrik dan pemasok, menerima pesanan, memenuhinya dengan efisien, dan menyimpan barang kepada pelanggan secepat mungkin.

Sediaan

Tingkat sediaan juga mempengaruhi kepuasan pelanggan. Masalah utama adalah mempertahankan keseimbangan yang sulit antara sediaan terlalu banyak dan terlalu sedikit. Menyimpan sediaan terlalu banyak menyebabkan biaya sediaan yang lebih tinggi. Menyimpan sediaan terlalu sedikit mengakitkan kehabisan sediaan, biaya pengiriman atau produksi mendadak yang tinggi dan ketidakpuasan pelanggan. Keputusan sediaan menyangkut hal mengetahui kapan harus memesan dan berapa banyak yang harus dipesan.

Transportasi

Pemilihan transportasi mempengaruhi harga produk, kinerja penyerahan dan kondisi barang ketika tiba, semuanya akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Ketika mengirim barang ke gudang, agen dan pelanggannya, perusahaan dapat memilih liam macam alat transportasi yaitu : rel, air, truk, pipa, dan udara.Manajemen Logistik Terpadu

Konsep manajemen logistik terpadu adalah konsep logistik yang menekankan kerja sama kelompok, didalam perusahaan dan antar semua organisasi saluran pemasaran, untuk memaksimalkan prestasi kerja seluruh sistem distribusi.