CBT09 - Plan de Marketing

PLAN DE

MARKETING

Definición Es un documento escrito que detalla los

objetivos, estrategias y actividades específicas que será empleadas en la comercialización de un producto o servicio en un periodo de tiempo determinado.

Características de un Plan de Marketing

• Identifica.

• Señala.

• Define.

• Sirve para comunicar.

Contenido de un Plan de Marketing

1.- Resumen Ejecutivo

2.- Análisis de la Situación

3.- Diagnóstico

4.- Formulación Estratégica

5.- Programas de Acción

6.- Presupuestos

7.- Evaluación y Control

Plan deMarketing

Análisis deSituación

An. Interno

An. ExternoDiagnóstico

Formulación Estratégicadel Producto/Marca

Programade AcciónPresupuestos

Evaluacióny Control

ResumenEjecutivo

Análisis de Situación

• Permite examinar las variables internas y externas mas relevantes que afectan al producto / marca actualmente y que podrían afectarlos en el futuro.

Análisis de Situación• Análisis Interno --> (Fortalezas y

Debilidades).– Cuantifica, Analiza y Detecta los

desvíos de los resultados frente a los Planes Operativos y Objetivos del Planeamiento Anterior, identificando las verdaderas causas que lo originaron.

Análisis de Situación• Análisis Interno (aspectos a tener en cuenta)– Mercado Total– Volumen de Ventas en unidades (por zona

geográfica, por segmento, etc.– Participación de Mercado y Facturación Neta – Costos de Producción, Inversiones y

Utilidades.– Conocimiento de Marca (espontánea y

ayudado), Intención de Compra.– Merchandising y Promociones.

Análisis de Situación• Análisis Interno.

Con relación a nuestros recursos y capacidades

debemos tener en cuenta:• Liderazgo tecnológico.• Capacidad de Producción.• Control de Calidad.• Amplitud de la Línea de Productos.• Capacidad de Entrega (logística)• Indice de endeudamiento de la empresa.

Análisis de Situación• Análisis Externo (Oportunidades y

Amenazas)– Identifica y Analiza los Factores

Externos que podrían afectar las Decisiones Estratégicas de la Empresa.

Análisis de Situación• Análisis Externo (Oportunidades y Amenazas)– No sólo busca identificar amenazas.– También busca identificar y evaluar

oportunidades.– Ayuda a decidir sobre que inversiones hacer.– Ayuda en la selección de sectores

estratégicos.– Ayuda en la búsqueda y desarrollo de una

ventaja competitiva sostenible.

Análisis de Situación• Análisis Externo (aspectos a tener en cuenta)– Tamaño y Potencial y Rentabilidad del Mercado.– Estructura de Costos de la Competencia.– Canales de Distribución.– Quiénes son Nuestros Competidores y

sus Estrategias.• Cuáles son sus Fortalezas y Debilidades.• Qué Recursos y Capacidades Tienen.• Cuál es su Cultura Organizacional.• Como está Segmentado el Mercado.

– Quienes son mis Consumidores, necesidades.

Análisis de Situación• Análisis FORD

– El Análisis de la Situación debe incluir el análisis: Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.

– Este análisis FORD constituye una fuente importantísima para la generación de Objetivos, Estrategias y Planes de Acción.

• Corregir debilidades internas.• Neutralizar o minimizar las amenazas externas.• Explotar las fuerzas internas existentes.• Aprovechar las oportunidades que se presenten.

Diagnóstico• Es el resultado del Análisis de Situación.

• Resume de forma clara las conclusiones más importantes que nos permite determinar:– Dónde Estamos.– Cómo Estamos.– A Dónde Podemos ir.– Cómo Podemos Llegar.

Formulación Estratégica

• En esta etapa del proceso de Planeamiento de Marketing se debe especificar lo siguiente:– Segmentación.– Posicionamiento.– Objetivos Generales.– Estrategias Generales.


• Segmentación.– A partir de la posición que queremos alcanzar

seleccionaremos• Grupo de Consumidores al que nos vamos a

dirigir.• Que necesidades tienen.• Como vamos a hacer para satisfacerlas.


• Segmentación.– Para esto debemos tener en cuenta:

• Tamaño de los segmentos.• Relación costo/beneficio de alcanzar

esos segmentos.• Compatibilidad entre los segmentos y el

producto.


• Posicionamiento.– Definimos el significado perceptual que

queremos que nuestra marca adquiera.– Pretendemos que la marca ocupe un lugar

preferencial en la mente del consumidor en relación a otras marcas que satisfacen necesidades iguales o similares.


• Objetivos Generales.– Volumen de Ventas (US$ y Unidades).

– Participación de Mercado.

– Rentabilidad.

– Niveles de distribución.

– Imagen de Marca.


• Estrategias Generales de la Marca.– De Producto

• Ej: Manteniendo o mejorando la formulación del producto (detergentes)

• Ej: Modernizando envase y etiqueta (fideos, Sublime).

• Ej: Ampliando nuevos tamaños de envases (gasesas)

Formulación Estratégica• Estrategias Generales de Marca.

– De Marca• Estrategias para fabricantes.

– Ej: Producir todos los productos con la marca propia.– Ej: Productir con marca del intermediario (Wong).

• Estrategias para intermediarios.

– Ej: Promover macas sólo de fabricantes (mayoristas, detallistas)

– Promover marcas propias del intermediario y del fabricante. (Fallabella, Wong)


– De Envase• Cambio de Envase: A veces se utiliza para renovar un

producto o para relanzarlo.• Envasado en línea de productos: Mismo envase para una

línea de productos (Molitalia)• Envasado de reuso: Envase de uso utilitario y reciclable

(Sacos de harina Molitalia)• Envasado múltiple: Se pretende ingresar una mayor

cantidad del producto a los hogares (six pack).


– De Etiqueta• Etiqueta de Marca: Se aplica la marca en el producto

o envase (Naranjas Huando o Plátano de Canarias)• Etiqueta de Grado: Identifica la calidad del producto

por medio de una palabra o letra (XL, M)• Etiqueta Descriptiva: Presenta información objetiva

con respecto al uso, rendimiento, ingredientes, etc.


– De Precio• Descuento o bonificación.

– Por cantidad.– Comerciales: Rebajas al precio de lista por actividades

de Marketing (Autoservicios - exhibición)– Descuento por pago en efectivo.

• Oferta por temporada / promoción.• Oferta por introducción.


– De Publicidad• Elaborar las pautas de comunicación para

lograr transmitir un claro posicionamiento de marca.

• Constituir una imagen de marca.• Ayudar a mantener fidelidad o lealtad de

marca.


– De Promoción• Hacia el Consumidor (pull): Se trata de lograr la prueba del

producto, mantener lealtad y alcanzar mayor penetración.• Hacia el Comercio (Pull-Push): Se trata de incrementar

nuestros volúmenes de venta y los niveles de stock del producto en el mercado para así evitar o minimizar el ingreso de commpetidores.

• Hacia la Fuerza de Ventas (Push): Se incentiva la labor de ventas y colocación del producto en el mercado.


• Estrategias Generales de Marca.– De Distribución

• Tratar de conseguir una mayor penetración.–Ampliando número de bocas de salida

• Tratar de reducir los días sin stocks.


• Estrategias Generales de Marca.– De Servicio al Cliente

• Se trata de implementar servicios de atención al cliente y al consumidor para captar sus necesidades y poder satisfacerlas.

Programas de Acción• Las Estrategias de Marketing deben convertirse en un

conjunto específico de acciones para alcanzar las metas de Marketing.

• Los programas de acción deben responder a las siguientes preguntas:– ¿Qué se hará?– ¿Cuándo se hará?– ¿Quién es responsable de hacerlo?– ¿Cuánto Costará?

Programas de Acción• Debe haber una relación muy clara entre

los objetivos específicos, tácticas y acciónes operativas.Ejemplo : – Objetivo Específico : Mejorar la utilidad en 30%– Táctica : Reducir costo de producción envases.– Acción Operativa : Importar envases de Colombia

que tienen Arancel 0.

Programas de Acción• Debe haber una relación muy clara entre los

objetivos específicos, tácticas y acciones operativas.Ejemplo :

– Objetivo Específico: Incrementar nuestra participación de mercado de un 20% a un 23%

– Táctica: Incrementar nuestros consumidores en provincias de 32% a 38%.

– Acción Operativa: Incrementar Inversión publicitaria, mejorar distribución, lanzar nuevos tamaños y hacer promociones.

Programas de Acción

• El Plan de Acción puede estar sujeto a cambios durante el año.

Presupuestos• Las metas, Estrategias y

Programas de Acción planteados permiten al Gerente formular un estado de Presupuesto como elemento de apoyo para la gestión.

Presupuestos• Algunos métodos de apoyo utilizados son:

– Porcentaje sobre la cifra de ventas realizada (año presente).

– Porcentaje sobre la cifra de ventas futura.– Importe fijado por unidad vendida o por vender.– Importe fijado arbitrariamente.– Importe fijado con relación a la inversión de la

competencia.– Importe fijado con base a la contribución marginal.

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