뉴마케팅

제 2 절 현대마케팅의 특성ㅇ 오늘날 마케팅 특징 : 시장지향적, 사회지향적, 전사적으로 수행

2.1 시장지향적 사고

ㅇ 정의 : 목표고객의 욕구를 발견하고, 이 욕구를 충족시키기 위한 수단을 경쟁자들보다 효과적이며

효율적으로 전달할 수 있도록 기업의 마케팅능력을 배양하는 것을 의미

고객 : 마케팅활동의 출발점 이며 종착역

2.2 사회지향적 사고

ㅇ 정의 : 기업이 경영환경의 중요성을 이해함과 동시에 사회적 책임을 수행하는 마케팅활동을

전개한다는 것

사회의 이익을 고려요인으로 추가

2.3 전사적인 사고

ㅇ 정의 : 기업의 여러 기능들이 각각 독립적으로 수행되는 것이 아니라 상호의존적인 관계를 가지고

유기적으로 추진될 때 기업의 목표가 효율적이며 효과적으로 성취된다는 것

고객에게 만족을 제공하는 것

제 3 절 마케팅의 범위ㅇ 주체의 영리성 여부 : 영리마케팅, 비영리 마케팅

ㅇ 개별기업의 입장 : 미시마케팅

ㅇ 사회전체 또는 정부의 정책수립차원 : 거시마케팅

ㅇ 연구목적 : 현상적 마케팅, 규범적 마케팅

3.1 영리마케팅과 비영리마케팅

ㅇ 영리마케팅 : 이익의 실현을 목적으로 함

ㅇ 비영리마케팅 : 조직의 목적달성을 지향하는 비영리단체가 마케팅활동의 주체가 되는 경우

3.2 미시마케팅과 거시마케팅

ㅇ 미시마케팅(micro) : 기업 및 비영리조직체의 개벌적인 마케팅활동을 분석하고 검토

ㅇ 거시마케팅(Macro) : 전반적인 마케팅시스템의 구성 및 운영, 마케팅시스템이 사회에 미치는 영향

또는 사회가 마케팅시스템에 미치는 영향등에 관한 내용을 연구 대상

3.3 현상적 마케팅과 규범적 마케팅

ㅇ 현상적 마케팅

-. 실제로 전재하는 마케팅현상을 기술하고 설명

1

뉴마케팅

-. 예측 또는 이해하려고 노력하는 마케팅관점

-. 이미 일어난 어떤 마케팅 현상을 이해하는데 초점

ㅇ 규범적 마케팅 : 마케팅활동의 주체들이 무엇을 하여야 하는가에 관한 지침을 제공하기 위하여 연구

하는 것

제 4 절 마케팅의 연구방법4.1 상품별 연구방법

ㅇ 상품별 연구 : 특정상품별로 그 마케팅 제도를 검토하는 방법

각 상품별 제품특성, 가격상황, 유통경로, 유통관행, 고아고의 판촉방법, 관계행정시책과 법규 등에

관한 사항을 연구

ㅇ 장점 : 특정상품에 관한 모든 사실을 구체적으로 연구

ㅇ 단점 : 불필요한 마케팅 연구가 중복되는 비효율성을 내포

ㅇ 이를 보완 하기 위해서

각 상품별 연구보다 상호관련성이 있는 상품군을 크게 구분하여 연구 (농산물, 공산물 등)

4.2 기관별 연구방법

마케팅 시스템상에서 어느 한 부분을 차지하고 있는 특정유통기관의 성격, 진화 및 기능 등을

중점적으로 연구하는 것 구성주체의 연결 및 결합관계도 함께 분석

4.3 기능별 연구방법

구매, 판매, 수송, 저장, 금융 등과 같은 마케팅기능을 중심으로 연구 하는 것

유통과정에 참여하는 각 구성주체가 수행하는 사회적, 경제적 역할을 밝히는 것

4.4 관리적 연구방법

행동실체를 중심으로 하는 연구방법으로, 마케팅관리자가 수행하는 계획, 조직, 지휘, 조정, 통제등의

관리 기능에 중점

4.5 시스템적 연구방법

복잡하게 얽혀진 문제의 해결을 위하여 연구대상인 사물 또는 현상을 상호 관련이 있는 부분의

저체적인 시스템으로 인식한 다음에, 부분과 부분의 상호 관련 및 부분과 전체와의 관련을 규명하고자

하는 것이다.

-. 필요성 : 마케팅활동을 환경적응의 관점에서 파악 / 통합적이거나 전사적인 관점에서 파악

4.6 사회적 연구방법

여러 마케팅기관이나 그것이 수행한 마케팅활동이 이룩하였거나 발생시킨 마케팅의 사회적 공헌과

비용등의 사회적 귀결에 중점을 두고 연구하는 것

2

뉴마케팅

제 2 장 전략적 계획 전략의 개념

전략의 3가지 조직수전 연관성 마케팅

전략적 계획

-. 마케팅의 역할 평가

-. 사업포트폴리오 설계

-. 성장전략들의 호의

고객가치 중심으로 마케팅전략을 세워라

선도하는 기업의 마케팅활동

1. 기업브랜드강화를 위한 개별브랜드 통합

2. 소비자의 라이프스타일을 주도하는 마케팅활동 증대

3. 유통채널 운영의 중요성 부각

4. 글로벌 마케팅의 필요성 부각

제 1 절 전략의 개념과 수전1.1 전략의 개념

가.기업에 있어 전력이란?

환경분석을 통하여 이미 일어난 혹은 장래에 일어날 수 있는 환경의 변화가 자사에게 제공하는

기회와 위협이 무엇인가를 파악하고, 한편으로는 자사의 강점과 약점을 파악하여 이에 적절히

대응함으로써 경쟁우위를 확보하고 환경의 변화를 자사에 유리하도록 이끌어 나가는 기업활동

나. 전략적 계획이란?

끊임없이 변화하는 시장환경 속에서 기업의 사명과 목표를 달성하기 위하여 기업의 마케팅, 생산,

재무 및 인사 등의 여러 기능을 유기적으로 결합하여 경영자원의 효율적인 배분을 도모하고자 하는

관리 과정

1.2 전략적 수준

3

사업부 1

사업부 2 사업부 3사업부 1

생 산 마케팅 인사 재 무

기업수준의 전략

사업부수준의 전략

기능수준의 전략

뉴마케팅

1.2.1 기업수준의 전략

최고 경영층에 의해서 수립

-. 기업이 어떤 사업을 수행할 것인가

-. 각 사업부에 자원을 어떻게 배분할 것인가

-. 방향을 제시하고 사업부의 수행 역할 정의

1.2.2 사업부수준의 전략

기업 내의 특정 사업부문의 유효성을 극대화 시키기 위하여 수립

-. 시장에서 어떻게 경쟁할 것인가?

-. 어떠한 제품을 판매 할 것인가?

-. 어떠한 고객 집단을 대상으로 할 것인가?

-. 기업의 각 기능들은 어떻게 관리되어야 할 것인가?

1.2.3 기능수준의 전략

생산, 연구개발, 인사, 재무, 마케팅 등 각 기능부문의 관리에 관한 전략

마케팅전략은 환경분석에 기초하여 시장을 세분화한 후에 세분시장에 적합한 마케팅믹스활동에

관한 의사결정을 수립

제 2 절 기업수전의 전략계획사업부수준의 전략계획을 수립하는데 기초가 되는 틀을 제공

2.1 기업가 사명

가. 정의 : 기업의 기본목적에 대한 선언문, 기업의 전체적인 사업영역의 윤곽을 규정

나. 너무 포괄적으로 표현해서는 안된다.

다. 바람직한 사명

-. 현재의 기업경영방침을 구체적 언어로 표한

-. 기업의 장기발전에 관한 비전과 지향점 제시

-. 기업의 구성원들에게 동기를 부여할 내용 포함

라. 기업의 사명은 10년에서 20년간 기업경영의 지침이 될수 있는 내용

2.1.1 기업의 사명작성시 고려사항

기업의 역사, 최고경영층의 선호, 환경적 영향, 차별적 우월성, 기업의 활용가능한 자원

기업활동은 고객욕구의 충족과정이기 때문에 기업의 사명은 제품이 목표로 하는 시장을 기준으로

정의 되어야 한다. 고객 지향적인 관점

4

기업사명결 정

전략사업단위확 인

포트폴리오분 석

성장전략결 정

뉴마케팅

2.2 전략사업단위의 확인

사업부문을 나누어서 파악할 필요성

하나의 사업부가 다수의 SBU (Strategic Business Unit)를 거느릴 수 있다.

2.1.1 전략사업단위의 성립요건

(1). 성립요건

-. 단일사업 또는 타 사업과 분리하여 독자적으로 사업계획을 수립할 수 있는 사업

-. 강력한 경쟁자 존재

-. 전략계획과 이익성과에 책임을 지는 경영자 존재

(2). SBU란 채산에 관한 책임을 독립적으로 지는 사업단위

기업전체가 하나의 SBU가 될수도 있으며, 하나의 기업 내에 다수의 SBU가 존재 가능

(예) 소규모 : 하나의 SBU, 대규모 : 몇 개의 SBU

목표시장 비슷 : 하나의 SBU, 소비자 욕구 상이 : 별도의 SBU

2.3 포트폴리오분석

어떤 사업부문을 유지, 철수 또는 새로 구축할 것인가 결정 수행하기 위해서는 SBU들의 위치와 성과를

분석하고 평가하여야 한다. 이를 포트폴리오 분석이라 한다.

2.3.1 BCG도표

(1) BCG 도표의 기본개념

성장률 – 점유율 매트릭스라고 불리움

기업의 각 SBU를 시장성장률과 상대적 시장점유율의 두가지 차원을 이용하여 분석하는 방법

[참조 그림 : 2-3, 페이지 23]

1) 시장성장률은 분석대상 SBU가 속해 있는 시장의 연간성장률을 표시하는 것

① 시장의 매력도를 나타내는 척도

② 시장성장률은 퍼센트로 표시

③ 10%의 성장률을 평균성장률로 간주

2) 상대적 시장점유율은 해당시장에서 가장 큰 경쟁자의 시장점유율에 대한 분석대상 SBU의

시장점유율을 나타내는 것이다.

① 1을 기준으로 함

(3) BCG도표의 네 가지 영역

1) 스타 : 시장성장률이 높고 상대적 시장점유율도 높은 부분

① 많은 자금 유입시키지만, 빠른 시장성장률을 위해 재투자에 많은 자금 필요

② 어느 시점에서 시장 성장률 둔화 자금젖소 되면 다른 SBU에 자금 공급 가능

2) 자금젖소 : 시장성장률은 낮으나 상대적 시장점유율이 높은 부분

① 신규자금의 투입이 필요 없음

② 규모의 경제와 높은 생산성 가능 많은 이익을 시장으로부터 창출

③ 재무수단의 기여도 높음 스타, 문제아, 개등의 영역내 SBU에 자금 공급

5

뉴마케팅

3) 문제아 : 시장성장률은 높으나 상대적 시장점유율이 낮은 부분

① 도입기부터 성장기 초반부에 해당

② 막대한 자금의 투입을 필요 신중한 결정 요망

4) 개 : 시장성장률과 상대적 시장점유율이 모두 낮은 부분

① 성숙기 내지 쇠퇴기에도달

② 자금젖소나 문제아의 영역으로 옮겨갈 수 있지만 그렇지 못하면 철수가 유리

(4) 사업부 및 자금의 바람직한 이동방향

1) 문제아 스타 자금젖소 개 (결국 소멸)

(5) BCG 도표의 전략적 응용

1) 육성 : 단기적으로 이익 포기, SBU의 시장점유율 높이기 위한 전략 (문제아 스타)

2) 유지 : 현재 시장점유율을 유지 위한 전략 (자금젖소 고수)

3) 수확 : 장기적인 차원에서의 효과를 추구하기 보다 해당 SBU의 단기적인 현금흐름을 증가시키기

위한 전략 (문제아 또는 개 철수, 자금젖소 단기에 많은 자금)

4) 철수 : 기업이 가지고 있는 제한된 경영자원을 효과적으로 사용하기 위하여 기업 전체의

현금흐름을 방해하거나 이윤창출의 능력을 거의 없는 SBU를 시장에서 철수 (문제아 또는 개)

(6) BCG도표의 한계점

1) 시장성장률 및 상대적 시장점유율이 수익성과 반드시 정비례하는 것은 아니다.

2) 시장성장률만이 시장기회를 결정하지는 않는다.

3) 시장을 어떻게 정의하느냐에 따라 SBU도표상에서 SBU의 위치가 달라질수 있다.

4) 경우에 따라 스타영역의 SBU에 추가 투자를 자제하거나, 개 영역의 SBU를 회생시키기 위해

집중적 투자 하는 경우 있다.

5) 상대적 골치거리인 개영역의 SBU의 경영자의 사기를 필요이상으로 저하

6) 높은 성장률의 SBU에 많은 자금 투입이 필요하다는 가정이 틀릴수 있다.

2.3.2 GE도표

(1) GE 도표의 기본개념

-. 분석대상 SBU가 속한 시장의 매력도와 그 SBU의 시장에서의 경쟁적 위치를 종합하여

각각의 SBU를 분석하는 방법

-. 시장매력도 측정 변수 : 시장성장률, 시장의 규모, 시장의 수익률, 경쟁의 강도,

수요의 변동성, 자본집약도, 기술적안정성 등

-. 경쟁적 위치 측정 변수 : 상대적 시장점유율, 연구개발의 성과, 가격경쟁력,

제품의 품질수준, 시장에 대한 지식,애프터서비스, 생산효율성 등

(2) GE 도표의 구성

1) 시장매력도를 구성 요인 + 경쟁적 위치를 구상하는 요인

2) 1)에 가중치와 평점 부여 가치값을 구한다.

3) 시장매력도에 포함된 모든 요소와 경쟁적 위치에 포함된 모든 요소들에 가치값을 합

4) 속한 시장의 규모에 맞게 원을 그린다.

6

뉴마케팅

(3) GE도표의 전략적 응용

1) 1,2,4 영역 : 시장매력도와 경쟁력이 높음. 바람직한 부분으로 평가 계속투자,성장

2) 6,8,9 영역 : 시장매력도와 경쟁력 바람직하지 못함 수확 또는 철수 고려

3) 3영역 : 높은 수준의 시장매력도 지니고 있으나 약한 경쟁력

선택적 육성 2영역으로 이동 잠재력과 6영역으로 전락할 위험성 동시 있음

4) 7영역 : 강한 경쟁력과 낮은 수준의 시장매력도

-. 장기적 관점의 투자보다 기존의 경쟁적 위치를 유지하는 전략 바람직

-. 자금젖소와 같이 1,2,4영역과 3영역에 있는 SBU에 지원할 자금의 원천

5) 5영역 : 평균수준의 SBU, 1,2,4영역으로 전환 어려울 경우 철수 고려

(4) GE도표는 경영자의 주관적인 판단이 들어간다는 단점

2.4 성장전략

집중적 성장전략 통합적 성장전략 다각화 성장전략

시장침투 후방 통합 집중적 다각화

신시장 개척 전방 통합 수평적 다각화

신제품 개발 수평 통합 복합적 다각화

2.4.1 집중적 성장전략

현재의 제품이나 시장과 관련된 사업중에서 성장할 수 있는 새로운 기회 모색하는 것

(1) 시장침투전략

-. 기존시장에서 기존제품으로 시장점유율을 증대시키기 위한 방법 모색

-. 자사제품 사용 소비자 : 더 많이 더 자주 사용 유인

-. 경쟁제품 사용 소비자 : 자사제품 사용 권유

-. 이용 않는 소비자 : 자사제품 구입 유인

(2) 신시장 개척전략

-. 기존 제품을 가지고 새로운 시장을 발견하고 개발하는 것

(2) 신제품 개발전략

-. 기존 시장에 새로운 제품을 도입하는 것

2.4.2 통합적 성장전략

기업이 관련기업들을 흡수, 통합하여 지속적으로 성장하려는 것

7

원자재공급업체 유통업체제조업체 B

제조업체 C

제조업체 A

뉴마케팅

후방통합 수평통합 전방통합

(1) 전방통합 : 제조업체가 자사제품을 판매하는 유통업체를 흡수,통합

제품판매 및 마케팅활동 효율화

(2) 후방통합 : 제조업체가 자사에 원자재공급업체를 흡수,통합

원자재 공급의 안정화 및 효율화를 이룩하려는 전략

(3) 수평통합 : 제조업체가 자사와 동일한 수준의 기업 흡수,통합

2.4.3 다각화 성장전략

기존의 사업영역과 직접적인 관련이 없는 새로운 분야에 투자하여 새로운 성장기회를 발견하려는

가장 적극적인 형태의 성장전략

(1) 집중화 다각화

새로운 고객집단에 소구될 수 있는 신제품을 기업이 지닌 기술적 또는 마케팅적 장점을 활용하여

개발하는 것

(2) 수평적 다각화

기존의 제품계열과 기술적으로 아무런 관계가 없지만 현재의 고객집단에 소구될 수 있는 신제품을

개발하여 추가

(3) 복합적 다각화

기존의 기술, 제품 및 시장과 상호 관련이 전혀 없는 새로운 분야에 진출하는 경우

위험성이 높은 전략

제 3 절 사업부수준의 전략계획사업부 수준의 전략계획은 사업부문의 유효성을 극대화 시키기 위해서 수립

3.1 사업부의 사명

기업의 목표 및 방침과 별개로 각 사업단위의 전반적인 목표와 방침

3.2 상황분석 및 자사분석 (SWOT분석)

가. 상황분석의 목적 : 거시환경요인과 미시환경요인이 각 사업부의 목표달성에 어떠한 영향을

미치고 있는가를 이해하기 위한 것

나. 사업부 경영자는 외부환경의 변화가 제공되는 기회(opportunity), 위협(threat) 파악

다. 이들 기회와 위협에 사업부가 대처할 능력을 보유하고 있는 가를 면밀히 파악

즉, 강점(strength)과 약점(weakness)을 이해

3.3 목표설정

가. 사업부 수준의 전략계획에서 가장 중요

나. 자본의 투입 요구, 모든 활동 방향 제시

3.4 경쟁전략의 수립

8

뉴마케팅

가. 전략은 목표를 도달할 수 있는 방법을 제시

나. 경쟁전략이란 : 시장에서 경쟁적 우위를 확보하기 위한 본원적 전략을 의미

-. 사업부가 보유할 수 있는 경쟁적 우위 요소로는 경쟁제품에 대하여 자사제품이 차별적인 특징을

보유하는 것과 경쟁기업에 비하여 전반적인 비용 우위를 보요하는 것

-. 경쟁적 범위란 사업부가 소구하고자 하는 시장의 범위를 의미하는데, 사업부가 전체시장을

표적시장으로 선택하느냐 혹은 부분시장만을 표적시장으로 선택하느냐를 결정

3.4.1 원가우위전략

(1) 사업부가 시장에서 전반적인 비용상의 우위를 확보하기 위해서 여러가지 기능상의 정책들을

실행하는 것

(2) 원가 우위 확보 사업부 : 높은 수익

(3) 강력한 진입장벽을 제공하여 잠재적 경쟁기업의 시장진입을 억제

(4) 위험요소

① 과거 투자나 교육훈련을 무력화 시키는 기술상의 변화

② 모방, 최신시설 투자를 통한 시장 내 신규진입자나 경쟁자의 저원가 방법 습득

③ 원가절감에 초첨 생산과 마케팅의 변화를 깨닫지 못함

④ 경쟁기업의 상표이미지나 기타 비가격 경쟁요소를 상쇄하기에 충분한 가격차이 보장하여

주는 사업부의 능력 감소

3.4.2 차별화 전략

사업부가 제공하는 제품이나 서비스를 차별화함으로써 산업 전반에 걸쳐서 그 사업부가 독특하다고

인식될 수 있는 무엇을 창조 하는 것

3.4.3 집중화 전략

-. 특정시장, 즉 특정구매자집단이나 제품라인의 일부분 또는 특정지역을 집중적으로 공략하는 것

(예) 가전산업분야에 인켈이나 신일산업은 각기 오디오, 펌프 및 선풍기 시장에 집중

-. 광범위한 시장에서 경쟁하기보다 좁은 범위의 시장을 중점적으로 공략하는 것이 보다

효율적이고 효과적이라는 것을 전제로 함

3.4.4 어중간한 상태

시장점유율, 자본투자, 원가우위, 차별화, 집중화 등이 결여되어 있는 상태 낮은 수익성

3.5 프로그램의 작성 : 업무에서 수행할 보조적인 활동프로그램 작성

3.6 실행 및 통제

가. 수립된 전략과 활동프로그램은 적절한 실행이 뒷받침

나. 사업부의 경영자는 전략계획의 실행을 주의깊게 통제하고 조정

다. 통제는?

-. 실행된 전략 및 실행 프로그램 결과를 측정

-. 측정된 결과와 설정된 목표를 비교

9

뉴마케팅

-. 계획이 목표를 달성하고 있는가의 유무에 따라 의사결정

제 4 절 마케팅 전략계획생산, 재무, 인사, 연구개발 등의 여타 기능들과 더불어 기능수준에 포함되어 전략계획으로서,

기업수전 및 사업부수준에서 제시된 전략계획의 범위 내에서 기업의 모든 마케팅활동을 설계하는 과정

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뉴마케팅

제 4 장 마케팅 환경 인구통계적 변화와 경제적 환경 마케팅의사결정에 영향

기업내의 자연발생적이고 기술적 환경변화의 주된 경향

시장에 존재하는 경쟁구조

각각의 내부에 있는 마케팅의 역할

경쟁의 주요요소에 대한 이해

정치적 문화적 환경에서 발생하는 주요한 변화

제 1 절 서론ㅇ 마케팅은?

고객, 경쟁자 및 제반 환경들을 항상 의식하고 이들의 변화를 추적하여 이에 즉각 대응하여야 하는

대외지향적인 활동

ㅇ 환경적인 요소 : 마케팅활동을 촉진시키는 요인 및 억제하는 역할을 수행

환경의 변화 추세에 대해 이해와 분석을 실시, 효과적인 대처방안을 마련하는 것

ㅇ 마케팅환경이란?

-. 기업의 마케팅활동에 영향을 미치는 모든 요인의 집합체를 의미

-. 내무환경, 과업환경, 거시환경으로 분류

<마케팅환경의 요소>내 부 환 경 과 업 환 경 거 시 환 경

최 고 경 영 층 고 객 인 구 통 계 적

연구 개발 부서 유 통 업 자 사 회 문 화 적

생 산 부 서 경 쟁 자 경 제 적

인 사 부 서 정 부 정 치 법 률 적

재 무 부 서 언 론 매 체 기 술 적

구 매 부 서 생 태 적

제 2 절 내부환경 ㅇ 내부환경요인 : 기업내부에 존재하는 제반 환경 요인 (위 표 참조)

마케팅활동에 커다란 영향

ㅇ 기업환경의 다양성과 급속한 변화는 기업으로 하여금 전사적인 차원에서의 환경대응을 요구

ㅇ 독립적으로 수행되는 것이 아니라 상호 의존적인 관계를 지니고 유기적으로 연결

2.1 최고경영자

가. 기업운영의 기준점을 설정

나. 기업의 마케팅활동 방향 결정

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뉴마케팅

2.2. 연구개발부서

가. 제품의 기술적인 문제에만 몰두 (기업의 판매활동이나 소비자의 욕구 등에 무관심)

나. 마케팅부서

-. 고객지향적 특성 강함

-. 고객의 기호 및 선호구조에 적합 제품 개발 요구

-. 가격수준 의식, 원가 문제에 세심한 주의를 기울이는 경향

-. 연구개발부서의 전문적 특성이나 어려움 잘 이해하지 못함

다. 연구개발부서는 시장의 특성을 잘 이해하지 못함

라. 성공적인 마케팅활동 : 상대방을 이해하고 긴밀하게 상호 협력하는 것

2.3 생산부서

가. 제품의 생산능력, 생산공정, 생산일정을 통제

나. 기업에서 판매하고 있는 제품의 수량 및 품질을 결정하는 기능 수행

다. 효과적인 마케팅활동

-. 마케팅관리자 : 자사의 생산능력, 생산공정 및 품질관리과정 이해

-. 자사제품이 지니고 있는 제조공정상의 한계점 이나 제약을 사전에 파악

2.4 인사부서

인력의 배치, 인력의 확보 및 충원, 인력의 능력개발, 보수체계 수립, 동기부여, 노동조합 문제 대처

2.5 재무부서

가. 자금의 운영과 조달에 관련된 업무 수행

나. 궁극적 : 기업가치의 극대화 (firm’s value maximization)를 이룩하는 방안 다룸

2.6 구매부서

가. 당 부서의 노력에 의하여 경쟁자보다 원자재를 저렴한 가격에 적기에 공급

시장에서 제품의 가격경쟁력 향샹

『결론적으로 각 부서들의 통합된 노력을 반영하는 것이라는 관점에서 내부환경적 요인을 분석하여야

한다.』

제 3 절 과 업 환 경ㅇ 기업외부의 이해관계자들로 기업에 의하여 통제가 가능하지 않은 환경요소들로 구성

ㅇ 기업이 실행하고 있는 마케팅활동의 형태를 변화시킬 뿐만 아니라, 시장에서의 기업의 영향력까지도

변화

3.1 고객

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뉴마케팅

가. 마케팅관리자가 가장 관심을 가지는 이해관계자 즉 소비자

나. 기업의 마케팅지향적 사고는

-. 소비자의 욕구를 가장 중요하게 여기며

-. 소비자 욕구 및 기호도의 변화는 기업의 마케팅활동 실행에 커다란 영향

다. 소비자의 조직화 경향

3.2 유통업자

가. 기업의 제품을 소비자에게 촉진, 판매, 저장, 유통 및 고객서비스를 제공하는 기능 수행

나. 마케팅관리자는 자사제품의 원활한 흐름을 가능하게 하여 주는 유통업자의 유형, 수, 규모 및

그들의 서비스 수준 파악

3.3 경쟁자

3.3.1 경쟁자의 분류

(1) 경쟁자 파악하기 위한 우선 과업 : 경쟁의 범의 설정

(2) 네 가지 수준의 경쟁수준에 의한 경쟁자 분류

① 동일한 제품형태 제공, 동일한 세분 시장 내에서 경쟁하는 여타 기업 경쟁자로 간주

-. 상표에 의한 경쟁(brand competition) 가능성 농후

-. 아벨라 : 저가 소형자동차 경쟁상대 But 고개 승용차 경쟁상대로 여기지 않음

② 유사한 속성을 보유한 제품의 범주를 판매하는 여타 기업 경쟁자로 평가

-. 물리적 속성의 유사성을 기초

-. 아벨라 : 모든 자동차(소형, 중형, 대형) 경쟁상대로 간주

③ 제품구입을 통하여 소비자가 추구하려는 본원적인 욕구 및 효익을 충족시킬 수 있는

여타의 제품을 모두 경쟁상대로 여김

-. 경쟁상대 : 모든 종류의 운동수단 (트럭, 오토바이, 자전거 포함)

-. 장기적 관점에서 기업의 위협을 회피하고 기회 포착하는데 중요한 역할

④ 목표시장 내에 위치하는 소비자의 제한된 가치처분소득의 취득을 위하여 경쟁하는 모든

경쟁자를 기업의 경쟁상대로 간주

-. 너무 광범위하여 현실성이 없다.

3.3.2 경쟁구조

경쟁구조 경장자수 진입장벽 제 품

독 점 없음 많음 대체품이 거의 없음

과 점 수소 약간 동질 및 차별화된 제품

(실제 및 지각된 차이)

독점적 경쟁 많음 거의 없음 많은 대체품으로 제품들이 차별화

완전 경쟁 무제한 없음 동질화된 제품

13

뉴마케팅

(1)독점 (monopoly)

1) 하나의 기업이 대체품이 전혀 없는 제품을 생산, 특정시장을 완전히 통제하는 경우

2) 특정기업이 특허권, 공익사업

3) 체계적인 마케팅활동의 수행 없이 자유롭게 제품의 가격 결정

4) 마케팅활동의 목적

① 시장에서의 제품 원만하게 판매

② 잠재적인 경쟁기업이 시장에 진출하는 것을 억제

(2) 과점 (oligopoly)

1) 몇 개의 기업이 제공하는 동질적 또는 차별적 제품에 의하여 지배를 받는 시장구조

2) 과점의 형태

① 비차별적 과점 : 소수 기업에 의하여 시장의 대부분이 경쟁하는 경우

차별화된 마케팅 활동 어렵다. (철강, 석유 등)

② 차별적 과점 : 다른 제품으로 경쟁

창의적 마케팅활동, 치열 (자동차, 음료 등)

(3) 독점적 경쟁 (monopolistic competition)

1) 특정시장 내에서 많은 기업들이 경쟁하고 있지만, 개별기업의 제품들은 차별화 되어

있으며, 소비자 들이 차별화된 제품들의 차이를 인식하고 있는 형태

2) 예 : 의류제조업자, 신발제조업자, 미용실 등

3) 가장 현실적인 경쟁 상황

4) 차별화된 마케팅활동 자유로이 수행

5) 사업개시비용이 상대적으로 낮아 새로운 경쟁자 시장진입이 용이

6) 차별화의 구축은 시장에서의 성공의 요인

(4) 완전경쟁 (perfect competition)

1) 많은 기업들이 동일한 제품을 동일한 가격으로 판매

2) 시장에 관한 지식 및 정보가 완전한 공개된 시장의 형태

3) 시장에의 진입 및 탈퇴가 매우 용이

4) 어느 기업도 차별적 이익을 누릴 수 없는 상황 ( 현실적 존재의 어려움

3.4 정부

ㅇ 거시적 환경요소들 중 정치 및 법률적 환경요인과 밀접한 관련을 맺고 있음

ㅇ 기업활동에 대한 감독자 혹은 후원자 역할

3.4.1 지원기능

① 보조기능 : 금전적 보조

② 보호기능 : 외국기업으로부터 국내 기업을 보호, 대기업에서 중소기업 보호

③ 계약기능 : 기업의 생산 제품 구입

④ 연구기능 : 경제,시장, 소비에 대한 정보 및 신제품 및 기술개발을 위한 연구

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뉴마케팅

3.4.2 규제기능

① 각종 조사 및 감독 기능

② 고정한 경쟁을 유도하기 위한 규제

③ 제품의 가격을 통제 하는 힘 (경제측면)④ 기업의 행동규범, 운영 및 서비스 기준을 제시

3.5 언론매체

가. 정보화 시대에 소비자들은 제품의 구매 의사결정을 하기에 앞서 이에 필요한 정보를 주로

언론매체를 통하여 입수

나. 공개적인 비난 : 시장점유율의 저하 ( 심할 경우 도산

제 4 절 거시환경

ㅇ 거시환경 : 기업에 의한 통제가 거의 불가능

ㅇ 기회와 위협을 제공

ㅇ 기회와 위협요소를 최대한 빨리 발견하여 대처하는 능력을 갖추어야 할 것

ㅇ 종류 : 인구통계적환경, 사회 및 문화적 환경, 경제적 환경, 기술적 환경, 정치 및 법률적 환경

그리고 생태적 환경 등

4.1 인구통계적 환경 (demographic environment)가. 시장의 크기와 그 시장을 구성하고 있는 구매자의 특성을 기업에게 제공

나. 현재의 시장 매력도 측정

다. 시장이 어떻게 변화할 것인가 예측 가능

4.1.1 우리나라의 인구통계적 특성

(1) 출생률의 둔화, 평균수명의 증가로 평균연령 높아지고 노령화 인구 증가

( 노인시장의 확대 기회 제공, 유아용품 시장의 축소

(2) 결혼연령 높아짐 : 각종 스포츠나 레저활동, 자기개발프로그램에 관심

(3) 저수 자녀 : 인스턴트 식품, 소규모 포장의 제품, 시간절약형 제품 호황

(4) 고육수준 상승 : 고급제품, 잡지 및 여행 등 수요 증대

(5) 고학력 실업자 증가 : 일명 3D 업종의 기피 현상

4.2 사회 및 문화적 환경 (social and cultural environment)환경속에 존재하는 사람들의 살아가는 이유와 방법, 행동의 방식에 영향을 주며, 선과 악, 신념과 편견

그리고 사회적으로 바람직하며 정당한 행위가 무엇인가를 규정

4.3 경제적 환경 (economic environment)가. 거시환경요소들 중 가장 변덕스러운 환경변수

나. 전반적인 경제상황, 소비자의 소득수준, 구매력과 구매의사 소비패턴 등에 영향

15

뉴마케팅

4.3.1 인플레이션

소득보다 가격수준이 더 급속히 오름으로 인해 야기되는 구매력의 감퇴를 의미

4.3.2 이자율과 환율

4.3.3 경기주기

(1) 번영기 : 경제성장이 높은 시기

(2) 쇠퇴기 : 실업률이 높고 소비자의 가처분 소득이 줄어드는 시기

(3) 불황기 : 실업률이 심각하게 높아지고 소비자들의 구매력 및 구매의욕이 심각히 저하

(4) 회복기 : 실업률이 줄어들고 소비자의 가처분 소득이 증가

4.3.4 소비자의 구매력

(1) 가처분소득 : 소비자의 개인소득에서 조세공과금을 제외한 나머지

(2) 구매력 : 저축을 공제한 나머지

(3) 이를 지출하면 소비지출 (기초소비지출, 계약지출, 자유재량적 지출)

4.4 기술적 환경 (technical environment)

특정시점에 특정국가 및 지역이 지니고 있는 기술수진 내지 기술의 활용상태

4.5 정치 및 법률적 환경

4.5.1 정치적 환경 (political environment)

기업의 경영에 영향을 미치는 정치적 환경은 집권당이 누구인가에 의해 좌우

4.5.2 법률적 환경 (legic environment)

(1) 정치적 환경과 밀접한 관계

(2) 정치적 환경의 변화는 일반적으로 법률적 환경의 변화를 유도

(3) 기업환경에 영향을 미치는 법률적 환경

① 기업상호간의 관계에서 개별기업들을 보호하기 위한 것

② 불공정한 기업행위로부터 소비자를 보호하기 위한 것

③ 자의적 기업의 이익으로부터 사회 전체의 이익을 보호하기 위한 것

4.5.3 생태적 환경

생태적 환경은 다음 네 가지 측면에서 기업활동에 기회와 위협을 제공

① 특정원료의 부족 대체자원 개발이 필수적

② 에너지 비용의 상승

③ 화학물질의 과다한 사용 및 제품의 포장용기 남용으로 인한 오염이 심각

④ 공해방지 및 자연자원 관리에 대한 정부의 개입 정도가 더욱 강화

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뉴마케팅

제 5 절 환경분석시의 유의 점첫째, 환경변화는 기업의 마케팅환경에 직 간접적 영향 행사

둘째, 환경변화는 즉시 또는 잠복기 후 순간에 나타날 수 있다, 또한 나타나지 않을 수 있다.

셋째, 환경변화는 단시간 또는 장시간 영향을 비칠 수 있다.

넷째, 동일환 환경변화라도 시기에 따라 긍정 또는 부정적인 영향을 미친다.

다섯째, 환경변화를 인지할 수도, 못할 수도 있다.

여섯째, 여러가지 환경변화가 동시에 다발적으로 일어날 수 있다.

일곱째, 통태적인 면이 있어 수시로 변화한다.

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뉴마케팅

제 3 장 마케팅정보시스템과 마케팅조사 정보의 중요성을 설명

마케팅정보시스템에 대한 정의와 논의가 가능

마케팅조사과정 5단계 및 정보수집방법의 장 단점을ᆞ 비교

마케팅관리자 문제의 해결책 인식 및 실행

제 1 절 마케팅정보의 필요성ㅇ 마케팅관리자는 시장환경의 불확실성으로 인해 많은 정보가 필요하다.

ㅇ 마케팅정보의 기본적인 기능은 마케팅활동을 에워싸고 있는 불확실성을 감소시키는 것이다.

ㅇ 정보의 역할

① 환경변화에 대한 인식 제공 : 잠재적인 기회나 위협이 될 수 있는 사건에 유의

② 소비자욕구에 관한 정보를 제공

③ 제품에 대한 수요량을 측정

수요를 파악하려면 수요의 변화에 영향을 미치는 요소들에 간한 정보 필요

④ 시장세분화의 기준을 제공

⑤ 마케팅믹스의 활용에 관한 기준을 제시 (품질수준, 촉진활동, 가격수준, 유통망)

⑥ 마케팅정보는 마케팅활동의 성과에 대한 통제를 실시하는 데 꼭 필요

제 2 절 마케팅정보시스템2.1 마케팅정보시스템

가. 마케팅정보시스템이란

마케팅관리자가 마케팅활동에 관한 계획,실행,통제를 보다 효율적으로 수행하기 위해 사용할 수

있도록 이와 관련이 있는 정확한 정보를 적시에 수집,분류,분석,평가,배포하려고 설치된 사람,설비 및

절차의 복합체 구조

나. 마케팅 정보를 적시에 제공하는 것이 목적

< 마케팅정보시스템의 구성 >

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마케팅 의사결정 및 커뮤니케이션

마 케 팅 정 보 시 스 템

외부환경정보 기업내부자료

마케팅조사 의사결정지원

마케팅관리자

상황분석계 획실 행

사후관리

마케팅환경

고객경쟁자

유통경로일반공중거시환경

정보정보

뉴마케팅

2.2 마케팅정보시스템의 구성요소

외부환경영역으로부터 입수된 자료는 마케팅정보시스템으로 유입되어 마케팅활동에 가치있는 정보로

전환된 다음에 마케팅관리자에게 제공

2.2.1 외부환경정보시스템 (외부로부터 정보 입수)

-. 변화하는 외부환경에 관한 새로운 정보를 신속하게 획득하기 위한 영역과 관련된 부분

-. 경제적 정치적 문화적 사회적ᆞ ᆞ ᆞ 환경변화에 대한 지식 습득

2.2.2 기업내부자료시스템

-. 기업내부에서 이루어지는 모든 사실을 기간별 보고서로 작성, 제공하는 시스템

-. 마케팅관리자가 이용할 수 있는 가장 기본적인 정보 시스템

-. 내부자료:지역별,경로별,고객별,기간별,제품별 집계 마케팅관리자에게 유용한 자료 제공

-. 기업내부자료시스템은 기업의 재무관리 및 회계관리에 관한 자료를 포함

2.2.3 마케팅조사시스템

-. 문제의 해결이나 의사결정을 위해 구체적인 정보를 수집,분석,평가 및 보고하는 역할수행

-. 특정한 의사결정을 위한 한시적이고 프로젝트적인 정보 수집 방법

2.2.4 의사결정지원시스템

-. 수집된 정보를 분석하는데에 필요한 통계적 기법과 마케팅의사결정에 도움이 되는 여러가지

컴퓨터 모형을 모아 놓은 것

2.3 마케팅 정보 시스템의 기능 (그 이용범위가 확대)

가. For 하위계층 : 빈번히 발생하는 각종 영업활동과 같은 일상적인 자료들을 보관하고 기업내부 및

외부에 제공하기 위하여 정기적으로 정리하고 요약하여 보관하는 기능 담당

나. For 중간관리자 : 단기적인 의사결정에 대한 조정 및 통제기능

다. For 최고경영자 : 중간관리층의 조정통제기능에 대한 평가와 장기적인 마케팅계획과 전략을

수립하기 위하여 마케팅정보시스템이 필요

2.4 마케팅정보시스템의 필요성

가. 통합적 마케팅개념의 대두 : 기업의 모든 활동이 마케팅을 중심으로 통합되야 한다는 개념

나. 마케팅활동의 복잡화와 다양화

: 기업규모의 확대, 경쟁의 격화 등에 의한 마케팅활동은 보다 복잡 다양화화ᆞ다. 마케팅조사의 한계

: 마케팅조사는 마케팅문제분석에만 집중하기 때문에 자료가 단편적으로 활동영역이 좁아 일상의

마케팅의사결정에 이용하기에는 한계가 있다.

라. 의사결정의 불확실성 및 위험성

: 기업환경의 급변으로 마케팅의사결정에 따른 불확실성이 클 뿐만 아니라 위험도 크다

이러한 불확실성과 위험을 줄이기 위해

마. 마케팅의사결정의 영향 : 마케팅관리자가 올바른 의사결정을 내리기 위해

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뉴마케팅

바. 정보의 대량화 및 다양화

: 마케팅정보가 대량 다양화화ᆞ : 정보를 수집해서 분석하고 처리하고 위해서는 마케팅정보시스템이 필요

제 3 절 마케팅 조사ㅇ 마케팅조사란

-. 고객, 소비자와 일반대중을 정보를 통하여 마케팅담당자와 연결하는 기능

-. 마케팅조사는 문제해결을 위하여 필요한 정보를 명시하고 자료수지방법을 설계하며,

자료수집과정을 집행 관리하고ᆞ 결과를 분석하며, 결과와 시사점을 전달하는 것

ㅇ 일반적으로 마케팅조사는?

-. 기업이 처한 상황에 대하여 조 분석사ᆞ-. 기존시장의 평가, 새로운 시장의 발견

-. 표적시장에 적합한 제품이 갖추어야 할 특성의 규명, 표적시장의 현재수요와 앞으로의 변화에 대한

예측

-. 적정수준의 이익을 획득하기 위한 마케팅전략의 구축

위와 같은 정보를 수집하기 위해 이루어 진다

3.1 마케팅조사의 범위

마케팅전략수집

세 분 시 장

시장의ᆞ 매력도 조사

시장성장률ᆞ 분석

시장잠재력ᆞ 측정

소비자의ᆞ 특성 조사

경쟁자에ᆞ 대한 분석

자사의ᆞ 강점과 약점에 대한 조사

마케팅활동과ᆞ 관련된 법률 조사

마케팅믹스

신제품의ᆞ 수용과 잠재력 조사

기존제품의ᆞ 테스트

포장디자인과ᆞ 특성조사

상표인지도ᆞ 조사

상표애호도ᆞ 조사

판매원과ᆞ 종업원에 대한 조사

시험시장과ᆞ 판매점 평가 조사

판매영역의ᆞ 설정과 판매할당에 대한

조사

판매보상에ᆞ 대한 조사

광고문안에ᆞ 대한 조사

광고매체에ᆞ 대한 조사

각종판촉수단의ᆞ 효과에 대한 조사

평가와 통제

광고효과에ᆞ 대한 조사

유통커버리지에ᆞ 대한 조사

소비자ᆞ 만족수준에 대한 조사

판매분석ᆞ 조사

수익성ᆞ 조사

마케팅믹스의ᆞ 만감도 조사

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뉴마케팅

3.2 마케팅조사의 유형

가. 예비조사

-. 마케팅관리자가 의사결정을 하여야 할 상황을 잘 이해하지 못하거나 대응방안을 찾아 내지 못한

상태에 실시

-. 목적은 모호하게 드러난 문제와 기화를 분명히 하고

-. 상황에 영향을 미치는 요소들을 보다 잘 이해 실행가능한 대응방안을 찾아 내기 위한 것

-. 문헌탐색,표적집단의 심층면접, 사례분석을 통함 짧은 기간 내에 이루어짐

나. 본조사

-. 마케팅관리자가 실행한 대응방안들을 발견하고 그중에서 최상의 대안을 선택하는 데 도움이 되는

정보를 제공

-. 현장조사, 표본조사, 실험조사등 장기간

다. 성과측정조사

-. 실행된 마케팅활동의 결과에 대한 성과를 파악하기 위하여 실시

-. 만족 : 마케팅활동 계속 / 불만족 : 마케팅활동 변경 등

3.3 마케팅조사과정

3.3.1 문제의 정의

(1) 마케팅 조사의 출발점 : 무엇이 문제인가를 명확히 정의

(2) 조사 통해 해결할 마케팅문제 자체와 마케팅문제가 야기된 배경에 대한 분석 동시실시

3.3.2 마케팅조사설계

(1) 필요한 정보가 무엇인가를 파악하고, 그 정보를 효율적으로 수집할 수 있는 방안 모색

(2) 시간과 비용을 절약하고 조사의 효율성을 높일 수 있도록 구성

(3) 활동과제

① 규정된 문제에 대한 종합적인 점토 : 조사목적, 연구문제, 연구가설에 대한 검토

② 전반적인 조사골격의 설정, 자료수집절차와 자료분석기법들을 결정

③ 예산의 편성과 조사일정을 편성

④ 마케팅조사설계의 평가과정

3.3.3 자료의 수집

(1) 2차자료

1) 자료의 수집이란 2차자료, 1차자료 및 두 자료모두를 수집하기 위한 것

2) 2차자료 : 다른 주체에 의하여 이미 수집된 자료

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문제의정의

마케팅조사설계

자료의수집

자료분석및 해석

보고서작성

뉴마케팅

3) 2차자료의 한계

① 관련성

② 정확성

③ 시사성 : 최신자료 이어야 한다는 것

④ 공평성 : 객관적으로 수집되어 보고된 자료

4) 2차자료는 기업내부자료, 정부자료 및 민간조직의 자료검색을 통해 구할 수 있다.

(2) 1차자료의 수집방법

1차자료는 조사자가 조사업무를 수행하면서 직접 수집하는 자료

< 1차자료의 수집계획 >

조사방법 접촉방법 표본추출계획 조사수단

관찰조사

실험조사

질문조사

대인접촉

우편접촉

전화접촉

표본추출단위

표본크기

표본추출절차

설문지

기계적수단

1) 조사방법

① 관찰조사

정의ᆞ : 관련이 있는 사람들의 행동 또는 상황 등을 직접 관찰하여 자료를 수집

사람들이ᆞ 제공할 수 없거나 제공하기를 꺼리는 정보를 얻는데 적합

느낌이나ᆞ 태도,동기 등은 관찰을 통하여 파악할 수 없고, 소비자의 장기적인 형태를

관찰한다는 것은 쉽지 않다.

유의할ᆞ 점 : 피조사자가 자연스럽게 행동하여야 한다.

② 실험조사

인간관계ᆞ 정보를 얻는데 가장 적합한 조사방법

마케팅활동과ᆞ 마케팅성과간의 인간관계를 알아내는 데 사용

실험상황을ᆞ 완벽하게 통제해야 한다.

현장실험조사와ᆞ 실험실 실험조사로 구분

③ 질문조사

조사자가ᆞ 조사대상자들에게 직접 질문을 하여 자료를 얻어내는 방법

현상이나ᆞ 사건을 설명하기 위하여 필요한 정보를 수집하는데 유용하게 사용

관찰이나ᆞ 실험조사보다 빠르고 적은 비용으로 원하는 정보를 획득

2) 대인접촉

① 대인접촉

조사자가ᆞ 직접 대면하여 정보를 얻는 방법

-.개별면접 : 대화 통해 수집

-.집단면접(표적집단면접) : 장시간에 걸쳐 제품,서비스,조직 등에 관하여 토론

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뉴마케팅

융통성이ᆞ 매우 많고, 빠른 시간내에 조사 완료, 조사대상자 통제, 긴설문 응담,

조사대상자의 반응과 행동을 관찰조사 병행 가능

비용과ᆞ 시간이 많이 소요, 대답이 왜곡, 왜곡된 응답 가능

② 우편접촉

적은ᆞ 비용, 보다 정확한 대답, 사적인 질문에 대답 가능

조사자가 응담자의 대답에 편견 영향력 끼칠 수 없다. 조사자 관리에 문제가 없다.

의사소통에ᆞ 융통성 없고, 자료회수에 긴 시일, 응답률이 낮으며, 응답자 통제 난해

③ 전화접촉

전화를ᆞ 통하여 조사대상자와 접촉하여 정보를 얻는 방법

정보를ᆞ 가장 빨리 얻고, 표본통제가 용이, 조사에 많은 융통성 퐇ㅁ

조사자의ᆞ 편견 개입 가능성, 조사자에 따라 응답 영향 가능

시작적인 자료 제시 불가, 인터뷰시간 짧아 필요정보 모두 얻을 수 없다

3) 표본추출계획

전수조사(census)와 표본조사(sampling)로 구분

① 표본추출단위 : 마케팅조사의 조사대상이 되는 사람들의 모집단을 파악하는 것

② 표본크기 : 이것은 얼마나 많은 사람들을 조사하여야 되는가에 관한 문제

③ 표본추출절차 : 확률표본추출기법 또는 비확률표본추출기법

확률표본추출기법ᆞ -. 단순무작위추출법 : 모집단의 모든 구성분자들이 표본으로 선정될 확률이 동일

-. 층화추출법 : 표본을 선정하기 전에 먼저 모집단을 몇 개의 2차집단으로 세분

-. 군집추출법 : 주로 비용을 절감하기 위하여 사용, 통계적 효율성은 감소

체계적표본추출 : 100명중 10명 표본 경우 5, 15, 25,…… 85, 95 선택

지역별표본추출

비확률표본추출기법ᆞ : 확률표본추출기법에 비해 경제적이고 시행하기 쉬워 많이

사용하나 표본추출오차를 평가할 수 없다는 단점

-. 편의추출법 (임의추출법) : 길가다가

-. 판단추출법 : 조사자 주관 (시험판매 등

-. 할당추출법

4) 조사수단

① 설문지 : 매우 높은 융통성

순서ᆞ : 연구문제의 명백한 표현 필요로 하는 정보의 목록 작성 설문조사 방법의

결정 개별설문의 내용결정 개별설문의 구조결정 개별설문에 사용할 단어의 선정

질문의 순서 결정 설문지의 배치 및 디자인 결정 표지 또는 인사말 확정

사전검증과 문제점 보완

23

뉴마케팅

유의사항ᆞ -. 간결

-. 평범하고 쉬운 말

-. 여러가지 의미 동시에 지니는 용어 사용 자제

-. 유도 또는 편간의 질문은 지양

-. 초반부의 질문은 부드럽고 흥미 유발

-. 관련질문들을 묶어서 한군데 배치, 일반적인 질문에서 구체적인 질문으로

-. 문항하나에 두가지 이상 질문 포함 하지 말 것

-. 대답하기(기억하기) 어려운 질문은 피한다

-. 필요에 따라 적절한 질문형식을 선정하여 사용

② 기계적 수단

기계적수단은ᆞ 조사자가 조사를 실시하는 과정에서 조사대상자들의 반응을 측정하여

그들이 보이는 관심과 감정 정도를 측정

5) 마케팅조사의 실행단계

3.3.4 자료분석 및 해석

(1) 자료의 분석은 수집된 자료의 편집,코딩,통계적 기법의적용 등으로 이루어 진다.

(2) 편집 : 조사설계에 따른 분석을 원할하게 수행할 수 있도록 완전하고 일관성있게 자료를

확보하기 위한 작업 주로 자료의 정정, 보완, 삭제 등으로 이루어 짐

(3) 코딩 : 관찰된 내용에 일정한 숫자를 부여하는 과정과 컴퓨터에 입력하는 과정

(4) 수집된 자료를 통계적 기법으로 분석

3.3.5 보고서 작성

(1) 보고서는 마케팅 조사자가 조사의뢰자(마케팅관리자)와 의사소통을 하는 수단

(2) 즉, 조사내용과 결과가 아무리 좋을지라도 그것을 정보의 이용자가 이해하지 못한다면 아무런

효과가 없는 것이기 때문에 마케팅관리자의 마케팅조사에 관한 지식정도를 고려하여 보고서를 작성

(3) 기본적인 보고서는 마케팅조사의 초기에 제기되었던 모든 문제점에 대한 여러가지 대체방안과

해결방안, 선택 이유 등을 포함

(4) 보고서의 4가지 요건

① 완전성 : 이해할 수 있는 용어로 표현, 필요로 하는 정보를 모두 제공

② 정확성

③ 명료성 : 문장이 체계적으로 배열, 단어와 문구가 간결하고 함축적

④ 간결성 : 요점만을 선택적으로 기술

(5) 구성 : 제목, 목차, 요약, 서론, 본론, 결론 및 제안 부록

24

뉴마케팅

제 5 장 소비자행동분석 소비자 의사 결정 단계

조직구매자 행동

제 1 절 서론ㅇ 마케팅관리자의 역할은 환경의 제반 변화와 고객의 욕구와 선호 그리고 사고 및 행동양식에

어떠한 영향

ㅇ 소비자 행동분석이란?

어떤 특정개인이 복잡한 시장환경하에서 기업의 마케팅활동에 대하여 어떻게 반응을 나타내고,

어떠한 절차에 의하여 제품을 구입하는가를 파악하는 것.

제 2 절 소비자행동분석의 틀2.1 기본적 분석 모델 (사람의 행동을 묘사하는 기본적인 모형)

(1) S-R 모형 (고전적 조건화 이론)

파블로프의 개 실험을 근거로 하여 사람의 반응은 외부의 자극에 대하여 무의식적이며 반사적으로

이루어 지고 있다는 것을 설명

(2) S-R-C 모형 (강화이론 혹은 수단적 조건화이론)

S-R 모형을 다소 보완한 것

사람이 외부로 부터의 자극에 대하여 어떤 반응을 나타냈을 경우에는 반드시 그 반응을 보인 것에

대한 결과가 있기 마련이라는 가정에서 출발

(3) S-O-R 모형

사람의 심리적 기능을 중요시

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뉴마케팅

2.2 종합적 분석모델

< 소비자행동모델 >

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사회ㆍ문화적 요인

문 화사회계층준거집단가 족

마케팅적 요인

제 품가 격유 통촉 진

외 적 영 향 요 인 들

문 제인 식

정 보탐 색

대 안평 가

구 매결 정

구매후행 동

내 적 영 향 요 인 들

개인적인 요인

연 령직 업

생활양식개 성

심리적인 요인

동기유발지 각학 습태 도

뉴마케팅

제 3 절 사회ㆍ문화적 요인3.1 문 화

가. 문화란? 사회 구성원들의 행동을 가장 근본적으로 결정 하는 것

나. 각 문화는 더욱 작은 하위 문화로 구성

다. 하위문화 : 고유한 특성을 가진 소규모 문화

라. 하위문화들이 발생하는 이유 : 구성원들의 개인적 취향, 거주지역, 교육수준, 직업 및 나이의 차이

3.2 사회계층

사회계층이란 유사한 수준의 사회적 지위나 재정적인 능력을 보유하고 있는 사람들의 집합

3.3 준거집단

가. 준거집단이란 우리가 일상생활을 영위하면서 자주 만나고 가까이 사귀는 개인이나 집단

나. 준거집단의 역할 : 생각과 행동을 규제하고 그 기준을 제시하는 규제적 역할

각종 정보를 전파하는 정보망으로서의 기능

다. 준거집단의 유형

성원집단 비성원집단

긍정적 영향집단 접 촉 집 단 희 구 집 단

부정적 영향집단 부 인 집 단 회 피 집 단

① 접촉집단 : 개인의 특정집단의 성원자격을 가지고 있으면서 그 집단의 구성원들과 적극적으로

대면 접촉하는 것

② 부인집단 : 성원자격을 가지고 있으면서 구성원들과 대면접촉을 하지만, 그 집단의 가치와

태도, 행위 등을 인정하지 않는 것

③ 희구집단 : 성원자격을 가지고 있지 못하여 대면접촉을 못하지만, 성원이 되어 구성원들로부터

인정받기를 갈망하는 것

④ 회피집단 : 개인이 현재 소속되어 있지 않고 대면접촉을 하고 있지도 않는 집단

3.4 가 족 : 핵과족과 확대가족

3.4.1 가족구매의사결정에 있어서 가족구성원들의 역할

① 정보제공자 : 특정제품의 구매필요성에 관한 아이디어를 처음으로 생각하거나 제의

② 영향력행사자 : 특정제품을 구입, 대안제품들을 평가하는 과정에서 영향력 행사

③ 의사결정자 : 구매 의사결정에 관한 결정 (무엇을 – 어떻게 – 언제 – 어디서 구매할 것인가를

결정)

④ 구매자 : 실제로 상점을 방문하여 제품을 구입

⑤ 소비자 : 실질적으로 소비 또는 사용을 하는 사람

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뉴마케팅

3.4.2 가족성원간의 영향력 구조

영향력구조란 결정항목에 대하여 영향력이 구성원 사이에 분배되어 구성원이 참여 하는 정도

3.4.3 가족생활주기

독신기 신혼부부기 보금자리1기 보금자리2기 보금자리3기 노년기 고독생존기

제 4 절 개인적 요인4.1 연 령

어떤 연령층 소비자를 표적으로 하고 있는가를 고려하여 적합한 광고매체를 활용하고 메시지작성

4.2 직 업

4.3 라이프스타일

가. 한 인간이 지니고 있는 차별적이고 특징적인 생활양식의 총체

나. 어떤 활동을 하고 어떤 분야에 관심을 갖고 있으며 세상사에 대하여 어떤 의견을 갖고 있는가

등으로 파악되는 것

다. 사람이 생활하고 시간과 돈을 지출하는 패턴

라. 라이프 스타일 분석을 통하여 소비행동 특징과 구성하고 있는 인구통계적 특성을 파악,

세분시장으로 나누고 적합한 마케팅믹스를 개발

마. AIO방법 : 일상의 행동, 주변의 사물에 대한 관심 및 사회적 또는 개인적 제반 문제에 대한

의견이라는 세가지 차원에서 파악하려는 방법

① 전통적 알뜰형 : 전통적인 의식주 생활을 고수, 구매결정시에 신중한 알뜰 구매형

(TV시청도 높고, 신문의 사회면이나 독자투고란 관심, 세일기간에 구매 경향)

② 합리적 생활만족형 : 적극적이고 첨단을 선호, 선도층은 아닌 추종형

(TV, 라디오 모든 프로그램에 관심, 신문의 사회면 경제면에 관심)

③ 진보적 유행추구형 : 전통적인 가치를 거부, 진보적 성향을 가진 집단

(예술 지향 선도형, 충동구매 경향)

④ 보수적 생활무관심형 : 낙관적 방관형, 진보적 사고를 거부하고 전통적인 가치를 고사하는

강한 보수적 성향을 띤 집단

4.4 개 성

가. 개성 : 개인이 다양한 주위 환경에 대하여 일관성 있게 행동하도록 만드는 독특한 심리적 특성

나. 일반적 : 타인을 향해서 움직이는 순응지향성, 타인에 저항해서 움직이는 공격지향성,

타인으로부터 멀리 떨어지려는 분리지향성 등으로 구분

① 순응형 개인 : 타인지향적인 사람, 의존적이고 동정적인 성격

구강살균제 및 화장비누를 많이 사용

② 공격적 개인 : 경쟁적인 성격의 소유자, 면도칼 사용 및 화장수 와 면도 후 로션 다사용

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뉴마케팅

③ 분리형 개인

제 5 절 심리적 요인5.1 동기유발

가. 근본적인 욕구

나. 자극을 받아서 활성화되면 동기로 변한다.

다. 동기 : 인간으로 하여금 구체적 욕구 혹인 필요를 충족시키기 위하여 어떤 행동을 취하도록 하는

추진력

라. 구매동기를 유발 : 구매동기 확인 적절한 마케팅믹스를 개발

< 매슬로우 욕구 5 단계 >

마. 매슬로우 요구 5단계

-. 아래단계의 욕구가 충족되지 않으면 다음 단계에 대한 욕구 약하게 나타남

-. 비판 : 몇 단계 위의 욕구 총족 / 동시에 만족

5.2 지각

가. 지각이란 환경으로부터 들어오는 자극을 감각기관을 통하여 받아들여서 이를 조직하고 해석하여

자기의 경험으로부터 의미를 추출해 내는 심리적 과정

나. 지각의 과정 : 노출 주의 지각(이해) 반응(수용) 보유(기억)

① 노출 : 감각기관의 범위 내에 자극이 도달하였을 때, 자극이 개인과 관련된 환경 내에 위치

하여야 한다.

② 주의 : 자극이 하나 이상의 감각기관을 활성화, 그 감각이 처리를 도출하기 위하여 두뇌를

이용할 때 발생

욕구과 관련, 자극이 자신이 기대 또는 정도가 평소보다 클 때 많은 주의

마케팅관리자는 사자의 제품이나 광고가 소비자 주위를 요도하도록 해야 함

③ 해석 : 이미 기억되어 있는 정보를 이끌어 내서 감각기관을 통하여 받아 들인 새로운 감각적

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자아실현욕구

자존의 욕구

사회적 욕구

안전의 욕구

생리적 욕구

- 자기개발, 자아실현

- 권력, 지위, 명예, 성공, 성취

- 소속감, 우정, 애정, 대인관계

- 신체적 보호 및 안정된 직업

- 음식, 의복, 주거

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정보에 의미를 부여하는 과정

감각적 정보와 기억의 상호작용으로 생성

결정요인 : 개인의 특성, 상황적 특성, 자극에 대한 반응과 같은 자극 특성

5.3 학 습

가. 정의 : 사람의 지각에 많은 영향을 주는 것으로서 경험이나 사고를 통하여 나타나는 개인의

행동변화

나. 충동 단서 ( 반응 ( 강화

① 충동 : 채워지지 않는 욕구 때문에 일어나는 강한 내적인 자극

② 단서 : 충동에 대한 반응 형태를 결정짓게 하는 일반환경 내의 자극물 (간판,광고물 등)③ 반응 : 충동이나 실마리에 자극을 받아 취하는 행동

예) 배고플 때 사먹은 설렁탕 맛있다면, 다시 설렁탕 먹을 확률 높아짐

④ 강화 : 어떤 반응이 발생한 후에 자극을 주었을 때 동일한 반응이 반복하도록, 또는

근절되도록 하는 것

5.4 태 도

가. 정의 : 사람 또는 사물에 대하여 일관성 있게 지각하고 행동하려는 심리적 경향

나. 소비자들의 태도에 자사의 제품을 맞추는 것이 더 바람직

다. 예) 카페인 함유 커피 싫다 ( 카페인 함량 줄이거나 프림을 같이 사용하도록 이미지제시

제 6 절 구매의사결정과정

구매의사결정과정은 문제인식, 정보탐색, 선택대안 평가, 구매, 구매후 행동의 단계

6.1 문제의 인식

가. 자신이 현재 처해있는 실제 상태와 바람직한 상태라고 생각하는 상태에 차이 발생

( 이를 해결하려는 욕구 ( 이것이 문제의 인식

나. 발생시기 : 사용제품에 대한 불만, 사용제품의 고갈, 긴급한 사태가 발생, 외부 자극 노출

다. 소비에 대한 문제의 인식 : 소비자의 생활에 변화

라. 마케팅관리자의 역할

① 소비자들이 당면하고 있는 문제점을 소비자 조사를 통해 인지

② 소비자들에게 문제가 있다는 것을 광고등을 통한 마케팅활동을 통해 소비자 스스로

알아차리게 하며, 그 문제점을 자사제품이 해결하여 줄수 있다는 것을 알려야 한다.③ 제품개선 등의 마케팅활동을 통하여 소비자에게 그들의 만족하고 있는 현재의 상태에 대한

불만을 느끼게 한다.

6.2 정보의 탐색

가. 정보의 내용 : 선택대안의종류, 선택대안을 평가하기 위한 기존, 각 대안의 평가기준별 성과수준

나. 탐색하는 정보의 양과 종류는 제품과 소비자에 따라 다르다.

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-. 제품에 대한 많은 지식과 경험 : 추가적 정보 탐색 하지 않음

-. 고가품의 구매의사결정 : 많은 정보 수집

-. 저렴한 물품 : 적은 량의 정보 수집

-. 시간 부족, 대안제품의 수가 적을 때, 욕구가 절박할 때 : 정보탐색 노력을 줄이는 경향

라. 내적탐색 : 경험으로 축적되어 기억속에 내장되어 있는 정보를 이용하는 정신적인 활동

6.4 선택대안의 평가

가. 대안제품 중에서 어느 하나를 선택하기 위한 평가

나. 서너가지 경우 : 모든 대안 제품을 평가 대상에 포함

다. 무수히 많을 경우 : 일곱가지 이내의 경향

라. 고려대안조(evoked set) : 특정제품을 구매하기 위하여 고려대상으로 채택하는 제품 집합

마. 제안된 고려대안조 선정 이유

① 아무리 활발하게 정보탐색 하여도 시간적ㆍ장소적 한계를 완전히 극복할 수 없음

② 정보를 타맥하는 단계에서 몇 가지의 중요한 평가기준을 적용하여 분명하게 부적절하다고

판단되는 대안은 고려대상에서 일찌감치 제거

③ 인간의 지적능력에는 한계가 있기 때문에 무한한 많은 양의 정보를 한꺼번에 다를 수는

없으며, 이것은 대안제품의 평가에도 적용

④ 평가기준의 네가지 속성에 큰 영향 요소

ㆍ 가격수준의 적합성

ㆍ 물리적인 특성

ㆍ 제공받을 수 있는 편익

ㆍ 제품사용에 부수되는 이미지

6.3.1 선택대안의 평가방식

-. 보상적 평가방식 : 특정 대안제품이 지니고 있는 어떤 속성의 지각된 약점은 다른 속성의 장점으로

보상하여 줄 수 있다는 것

-. 비보상적 평가방식 : 특정 대안제품이 지니고 있는 어떤 속성의 부정적인 평가는 다른 속성의

긍정적인 평가에 의하여 보완되지 않는다.

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(1) 보상적 평가 방법 (기대치모델)

[예] 대안제품 A,B,C,D 중에서

대안제품제 품 의 속 성

평 점 표가격(0.5) 외양(0.3) 안전성(0.2)

A 자동차 8 6 6 7.0

B 자동차 7 10 8 8.1

C 자동차 8 7 8 7.7

D 자동차 6 10 9 7.8

ㆍ제품의 속성에 가중치 부여 위의 예에서는 B자동차가 가장 호의적

(2) 비보상적 평가 방법

-. 특정 대안제품의 어떤 속성의 약점은 다른 속성의 장점에 의해 보완되지 않음

① 사전편집식 : 사전에 편집되는 순서와 같이 대안제품을 평가하는 방식

ㆍ소비자가 가장 중요하게 여기는 평가기준에서 최상의 평가되는 대안제품 선택

ㆍ최상 대안제품이 두 가지 이상인 경우 두번째로 중요하게 여기는 평가기준에 의함

② 결합식 : 개별적인 속성에 대한 평가점수가 최소한 어느정도는 되어야 한다는

수용수준설정, 이 수용기준을 만족시키는 대안제품을 선택하는 방식

ㆍ만족시키지 못하는 대안제품을 연속적으로 제거, 마지막 남은 제품 선택

③ 분리식 : 소비자가 특히 중요하게 여기는 한두 가지의 속상에서 최소한의 수용기준을

설정하여 대안제품을 평가

[예] 소비자에 의한 자동차평가 – 비보상식 평가방법의 예

대안제품제 품 의 속 성

가격(0.5) 외양(0.3) 안전성(0.2)

A 자동차 8 6 6

B 자동차 7 10 8

C 자동차 8 7 8

D 자동차 6 10 9

수용수준 8 7 7

사전편집식 : 가격수전에서 A, C 선택 외양수전에서 C 선택

결합식 : 가격수전에서 B, D 제거 외양수전에서 A 제거

분리식 : 외양과 안정성 8점 이상 D 자동차 선택

6.4 구 매

가. 대안평가에 의한 최초의 구매 결정 ( 잠정적인 구매결정으로 보아야 한다.나. 구매행위와 점포는 밀접한 관계가 있다.

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6.5 구매 후 행동

가. 구매의사결정에 대한 확신을 얻기 위하여 구입한 제품을 평가

나. 만족, 불만족, 인지부조화의 형태

다. 마케팅관리자는 자사제품에 대한 필요이상의 기대감을 소비자가 갖지 않도록 주의

-. 과대광고 금지, 제품의 기대가 실제효능보다 조금 못하거나 실제효능에 맞게 형성 유도

라. 만족한 소비자는?① 경쟁기업에 높은 진입장벽

② 자사제품에 상표충성도 증가하여 반복 재구매 확률 높다.③ 주위에 우호적인 평가 전달 (구전효과)④ 기업에 높은 이윤 제공

마. 만족하지 못한 소비자는?① 공식적인 행동 : 기업에 배상 요구, 배상을 위한 법적조치, 소비자단체 고발, 정부기관에 진정

② 사적인 행동 : 제품의 구매중지, 주위에 경고, 개인적인 시위

6.5.1 인지부조화

(1) 정의 : 구매한 후에 그들의 선택이 합리적이었는가의 여부에 대하여 심리적인 불안감

구매후에 발생하는 불만족스러운 심리적 긴자상태

(2) 인지적 부조화 경험의 경우

① 대안제품들을 객관적이고 직접적으로 비교하여 평가 어려운 경우

② 구입한 제품에서 부정적인 면 많이 발견

③ 어떤 특정 특성이 구매한 제품에는 없고, 대안제품에 있을 경우

④ 구매 후 구매결정을 번복할 수 없는 경우

⑤ 구매결정이 기능적, 재정적, 시간적, 사회적 관점에서 소비자에게 중요

(3) 인지부조화의 해소

① 버리거나 반환

② 구매한 제품의 긍정적 정부 수집, 반면 대안제품의 부정적 정보 수집 ( 합리화

③ 별다른 차이 없다는 자기 안정

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제 7 절 조직구매자행동

ㅇ 조직구매자 : 직접적인 최종소비를 목적으로 구매하는 일반소비자와 달리 재판매나 다른 제품의

생산을 목적으로 구매하는 개인이나 조직체 (조직시작과 산업시장으로 구분)ㅇ 산업구매자는 산업재구매자와 재판매업자가 포함

ㅇ 기관구매자는 정부와 학교, 교회, 병원 등의 비 영리조직을 포함

ㅇ 조직구매자의 종류

① 산업재구매자 : 그들이 생산하고 있는 제품을 만들기 위해 원자재, 부품, 기계설비, 산업소모품 등의 형태로 구매하는 개인이나 기업조직

궁극적인 목표 : 생산된 제품을 판매, 대여, 교환함으로써 이윤

② 재판매업자 : 도매상이나 소매상, 다시 판매하여 이익을 얻을 목적으로 제품 구입

③ 정부기관 : 중앙정부 및 지방자치단체

④ 비영리조직 : 교회, 학교, 병원, 자선기관, 각종 사회단체

7.1 조직구매의 특성

7.1.1 집단에 의한 구매 결정

-. 더 많은 사람들이 관여

-. 구매센터 : 구매의사결정에 직접적으로 관여하는 사람들의 묶음

-. 구매센터 사람들의 역할

① 사용자 구입된 제품을 직접 사용할 사람

② 영향력행사자 : 평가기존, 정보를 제공, 구매결정에 직ㆍ간접적으로 영향

③ 구매자 : 구매저건을 협상ㆍ타결하는 권한

④ 구매결정자 : 최종적으로 승인하는 공식 또는 비공식적인 권한

⑤ 정보통제자 : 정보나 판매자를 통제할 수 있는 권한

7.1.2 구매의 합리성과 전문성

-. 조직구매자 : 충분하고 객관적인 정보를 수집하고 평가하여 구매

-. 구매를 전담하는 전문인력을 보유

-. 분석할 수 있는 실험설비나 도구를 구비

7.1.3 직접구매

중간상이 취할 이익만큼 구매원가에서 절약 및 유통경로 관리

7.1.4 파생수요 (derived demand)

7.1.5 상호구매

7.1.6 리스 (lease)

-. 빌리는 사람입장 : 자본의 절약, 최신제품의 사용, 정부의 경비 및 노력 절약,

회계비용 처리할 수 있어 세금부담액을 줄인다는 이점

-. 빌려주는 사람입장 : 리스수입 > 팔았을 때의 수입, 리스기간이 끝날 때 팔 수 있는기회

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7.1.7 구매선의 선호도

-. 주문비용 및 정보 수집비용등을 절감

-. 유리한 조건으로 제품을 구입

-. 수급사정이 어려울 때 우선적으로 제품을 공급

-. 교체비용의 절감

7.2 조직구매의 유형

7.2.1 신규구매

-. 제품에 관한 정보를 많이 수집 및 분석도 철저

-. 비용이나 위험이 클수록 의사결정에 참여하는 사람 많아지고, 탐색할 정보의 양도 많아짐

또한 의사결정에 많은 소요시간

7.2.2 수정재구매

-. 제품명세서, 납품요건이나 가격, 공급업자를 변경하고자 하는 구매상황

-. 변화를 추고하고자 할 때 발생

-. 정보수집 및 처리활동의 양은 신규구매보다 훨씬 적다.

7.2.3 반복적 재구매

-. 그 제품에 만족, 거의 습관적으로 똑 같은 제품을 구매하는 상황

7.3 조직구매모델

7.3.1 조직구매에 영향을 미치는 요인

(1) 환경적 요인

ㆍ 기업에 의해 통제가 불가능한 요인

ㆍ 정치, 법규, 각종규제, 경제조건의 변화, 경쟁기업활동, 기술적변화 포함

(2) 조직적 요인

ㆍ 각 조직이 지니고 있는 독특한 조직의 목표,정책,절차,구조,기술,구매센터 구성원 포함

(3) 대인적요인

ㆍ 구매센터에 참여하는 구성원들 상호간의 관계를 설명

(4) 개인적 요인

ㆍ 구매센터 구성원 각 개인의 연령,교육수준,소득,출신지역,개성,직위 등에 관한 특징

< 조직구매의사결정과정 >

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7.3.2 구매의사결정과정

(1) 문제의 인식

-. 조직내의 누군가가 제품을 구입함으로써 충족될 수 있는 어떤 문제나 욕구를 인식하는

데서 시작

-. 내부적 혹은 외부적 요인에 의하여 유발

(2) 제품명세의 확정

우선 구매할 제품의 일반적인 특성과 수량등을 결정

(3) 공급자의 탐색

구매과업이 새로울수록, 구매제품 복잡하고 고가일수록 공급자를 찾는데 더 많은시간소요

(4) 공급자의 선택

문제가 발생 가능성 있는 경우, 많은 물량을 구입하는 경우, 공급자간에 경쟁을 유발시켜

보다 유리한 조건으로 거래를 하고자 할 때 몇 개의 공급자를 선택

(5) 주문

(6) 공급자의 실적평가

[부록 5-1 소비자의 권리]

1) 안전의 권리

2) 알 권리

3) 선택의 권리

4) 의사존중을 받을 권리

5) 피해보상을 받을 권리

6) 교육 및 계몽을 받을 권리

7) 쾌적한 생활환경을 보장받을 권리

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제 6 장 시장세분화 시장세분화, 표적시장, 제품포지셔닝의 의미 파악

제 1 절 시장의 정의ㅇ 시장이란?

특정제품에 대한 욕구를 가지고 있으며, 그 제품을 구매할 능력과 구매의사 및 권한을 가지고 있는

개인이나 조직체의 집합

ㅇ 시장의 네가지 요건

가) 개인이나 조직체의 집합이 특정제품에 대한 구매욕구나 필요성을 가져야 한다.

나) 집합의 구성원들이 특정제품을 구매할 능력을 가지고 있어야 한다.

다) 그들은 구매의사를 가지고 있어야 한다.

라) 그들은 특정제품을 구매할 권한을 가지고 있어야 한다.

ㅇ 따라서 시장은? 구매자와 판매자 사이에 교환이 이루어 지는 곳

ㅇ 시장의 교환의 발생 요인

가) 구매자(고객)의 욕구

나) 판매자(기업)의 노력

다) 제반 환경적 요소들의 영향력

ㅇ 시장의 분류

가) 지리적 장수에 의하여 구분

나) 제품을 구매하려는 개인이나 집단의 특성

다) 제품을 구입하려는 고객집단의 특성

라) 제품의 특성에 의하여

다시 1차적 시장과 2차적 시장으로 구분

-. 1차적시장 : 구매자 자신이 지니고 있는 잠재적이며 본원적인 수요나 욕구를 만족시키려고

제품을 구입할 때 형성되는 시장

-. 2차적 시장 : 소비자의 욕구나 선호가 구체적 발달될 때 형성되는 파생적인 세분시장

제 2 절 시장세분화의 기본개념

◑ 경험적 효과 (experience effect)

특정기업이 동일한 제품을 계속해서 생산하고 있다면, 새로이 그 제품을 생산하기 시작한 기업보다는 낮은

단위당 생산비용으로 제품을 생산할 수 있다는 것

그 이유는 누적생산경험이 많은 기업은 작업, 관리 등에서 학습효과가 나타나기 때문이다. 많은 기업들이 새로운

산업에 먼저 진출하여 경쟁적 우위를 누리려는 이유 중에는 이러한 경험효과가 중요한 요인이다.

◑ 규모의 경제 (economy of scale)

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대량생산에 의한 이익을 말한다. 대량생산은 고정비부담을 체감시키고, 변동비에 있어서도 일정한 한도까지는

체감적으로밖에 발생하지 않으므로 단위비용을 절감시키는 것이 용이하게 한다. 즉 일정시점에서 대량생산을 통해

제품을 단위당 원가가 감소되는 효과를 말한다.

가. 경쟁극복하고 기업이 생존 및 성장 위해서? (시장세분화)

-. 소비자들의 욕구를 정확하기 인식 욕구를 충족 제품을 시장에 제시

-. 즉, 비슷한 욕구를 지닌 소비자를 몇 개의 세분시장으로 구분하여 각 세부집단의 다양한 욕구를

충족시킴으로 다른 기업들에 비하여 목표한 세분시장에서 경쟁우위를 확보하려는 노력 시도하였음

< 시장세분화 개념의 분화 >

나. 시장세분화란?

-. 소비자, 제품 및 시장을 그들이 공유하고 있는 특성에 따라 분류하는 것

-. 고객의 이질성을 분석하는 고객시장의 세분화와 경쟁제품의 이질성을 분석하는 제품시장의

구조분석을 포함하는 종합적인 활동

-. 고객과 제품을 각기 따로 분석한 후에 종합하거나, 처음부터 고객과 제품을 함께 종합적으로

분석

2.1 소비자 선호도의 분포형태

가. 시장을 세분하는 가장 좋은 기준은 소비자 구매행동의 의사결정과정을 이해하고 그에 따라

세분하는 것

나. 그러나 소비자 의사결정과정을 완벽하게 이해할 수 없기 때문에, 소비자의 제품에 대한 선호도를

기준으로 판단

2.1.1 동질적 선호패턴

-. 제품의 속성에 대하여 유사한 욕구패턴을 나타내는 시장으로, 자연적인 세분시장의 구분이

이루어 지지 않는 경우

-. 시장세분화 무의미

-. 차별적 추구보다 촉진수단을 이용 제품 이미지 차별화 시도 또는 유통망확충에 노력

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2.2.2 분산된 선호패턴

-. 제품 요구하는 속성의 수진이 넓게 분산

-. 소비자가 제품에 대한 지식을 보유 못한 상태

-. 제품에 대한 시장자체가 덜 개발된 상태

-. 광고 등을 통해 소비자를 교육 선호패턴을 밀집시키게 함으로서 시장세분화 가능

2.2.3 군집형 선호패턴

-. 특정한 속성들에 대해 뚜렷한 선호도를 공통적으로 보이는 몇 개의 소집단으로 구성

-. 이미 시장 세분화 이루어진 경우, 또는 가까운 장래에 반드시 세분화 필요한 시장

-. 세가지 마케팅전략 대안 제시

① 모든 집단(전체시장)에게 소구하기 위하여 제품을 소비자의 선호의 중심점에 위치

② 자사에게 가장 유리한 하나의 세분시장을 선정하여 그 시장에 기업의 마케팅노력을

집중적으로 투자

③ 각 세분시장에 적합한 다수의 제품이나 상표를 개발하여 여러 세분시장의 소비자에게 소구

2.2 시장세분화의 이점

가. 시장기회를 보다 쉽게 찾아 낼 수 있다.

-. 소비자 욕구나 구매동기를 정확히 파악, 시장수요에 창조적으로 대응하여 시장기회 탐색

-. 욕구가 현존하지만 그 욕구를 충족시킬 수 있는 적절한 제품이 없는 경우를 발견

나 효과적인 마케팅믹스의 개발로 소비자의 욕구를 정확하게 충족

-. 자사 제품의 충성도를 높일수 있다.

다. 변화하는 시장수요에 능동적으로 대처

라. 자사와 경쟁기업의 강점과 약점을 보다 효과적으로 평가

2.3 사장세분화의 요건

(1) 측정가능성

전체시장을 세분한 다음에 나타나는 각 세분시장의 크기와 구매력, 즉 판매잠재력, 비용, 이익등은

정확히 측정되고 비교될 수 있어야 한다는 것 (제품을 구입하는 사람의 수)

(2) 수익성

기업이 개별적인 마케팅 프로그램을 실행할 수 있을 정도로 충분한 규모를 지니고 있어야 하며

수익성이 있어야 한다.

(3) 접근가능성

세분시장에 포함되는 소비자에게 가능한 한 최소의 비용과 노력으로 적절한 시기에 접근

(4) 차별적 반응

각 세분시장에 적용된 차별화된 마케팅전략에 대하여 각각의 세분시장이 다르게 반응하는 것

동일한 반응 시장 : 차별화된 마케팅전략이 분가능

제 3 절 시장세분화의 기준

39

뉴마케팅

시장세분화란?

다양한 욕구를 지닌 전체시장을 일정한 기준에 의하여 동질적인 시장으로 묶어서 나누는 과정

(세분화 변수 기준)

<시장세분화의 기준>

세분화 기준 변 수

지리적 변수 거주지역, 인구밀도, 도시의 규모, 기후

인구통계적 변수 나이, 성별, 소득, 교육수준, 일종, 종교, 가족규모, 가족수명주기

심리분석적 변수 개성, 동기, 사회계층, 라이프스타일

행동분석적 변수추구하는 편익, 사용상황, 사용량, 상표충성도, 구매준비단계

가격에 대한 민감도

3.1 지리적 변수

가. 비교적 쉽게 시장에 대한 측정이나 접근이 용이

나. 저렴한 비용으로 효과적이고 집중적인 마케팅활동 전개

다. 소비자의 욕구에 따라 시장을 구분하는 것이 아니라 단순히 비용 절감 위해 이용(多)

3.2 인구통계적 변수

가. 고객의 욕구 및 구매행동, 선호, 사용량 등과 밀접하게 관련

나. 측정이 비교적 쉬워 널리 활용

다. 두 개 혹은 그 이생의 인구통계적 변수를 결합하여 시장을 세분화

3.3 심리분석적 변수

가. 눈에 보이지 않는 심리적 특성을 근거

나. 추상적 : 측정하는 것이 매우 난해

다. 심리분석적 변수와 소비자의 욕구 사이의 상관관계가 모호한 경우 많고, 세분화된 시장에

촉진프로그램이나 유통시스템으로 접근하기 어렵다는 단점

① 개성 : 특정제품이 많은 경쟁제품과 유사하거나 소비자들의 욕구가 여타의 세분화 변수에

의하여 커다란 영향을 받을 경우에 유용

② 동기 : 개인이 어떤 목적을 지향하는 내적인 힘을 의미

③ 라이프스타일분석 : 소비자의 활동, 관심, 의견 등과 특성을 파악

40

뉴마케팅

3.4 행동분석적 변수

제품에 대한 소비자들의 행동특성에 기초하여 전체시장을 세분화 하는 것

(1) 추구하는 편익

추가하는 편익에 의한 세분화는 동일한 제품에 대하여 소비자들이 근본적으로 추구하는

편익은 서로 다를 수 있다는 가정에 근거하여 시장을 세분하는 방법

(2) 사용상황

누가 무엇을 언제 어디서 어떻게 사용하는 가를 의미

추구하는 편익은 그가 처한 상황에 따라서 상당히 달라질 수 있다.

(3) 사용량

사용량 정도에 따라서 대량사용자, 보통량사용자, 소량사용자, 비사용자로 구분

20:80 ※ 법칙 : 20%의 소비자가 전체 판매량의 80%를 소비한다.

(4) 상표충성도

소비자가 특정상표를 계속해서 구입하는 일관성의 정도

(5) 구매준비단계

소비자들이 특정제품에 대하여 알고있는 정도, 관심의 정도 그리고 구매의욕의 정도에 따라서

전체시장을 세분하는 것

A. 제품의 존재조차 전혀 인식하지 못하는 사람

B. 제품의 존재를 인지하고 있지만, 제품의 특성에 대해 잘 알지 못하는 사람

C. 제품에 대하여는 잘 알지만 사용하여 본 경험이 없는 사람

D. 제품을 사용할 의도를 가진 사람

E. 제품을 실질적으로 사용하여본 사람

F. 제품을 사용하여 단골고객이 된 사람

(6) 가격에 대한 민감도

A. 가격변화에 민감한 세분시장 : 가능한 한 제품의 가격을 낮추어야 함

B. 가격변화에 둔감한 세분시장 : 다른 마케팅믹스 변수들을 이용 판매촉진

※ 가격의 민감도는 수요의 가격탄력성으로 표시

제 4 절 표적시장의 선정가. 표적시장이란? 마케팅관리자가 자신의 마케팅노력을 특별히 기울이는 고객집단

나. 세분시장을 평가할 때 사용되는 기준

① 특정세분시장에 진입 : 기업의 사업목표 및 마케팅목적과 일치하는가 검토

② 기업이 특정세분시장에서 성공하는데 필요한 기술과 자원을 갖추고 있는가 고려

③ 세분시장이 적절한 규모와 성장성을 유지하고 있는가를 검토

④ 세분시장이 수익성의 관점에서 매력성을 지니고 있는가를 검토

41

뉴마케팅

다. 특정세분시장의 장기적인 매력성을 결정하는 요인

① 시장내에서의 기존 경쟁자의 위협성

② 새로운 경쟁자의 시장진입 가능성

③ 대체상품의 등장 가능성

④ 주요 구매자의 협상력

⑤ 원료 공급자의 협상력

4.1 표적시장의 선정과 마케팅 전략

기업의 표적시장은 전체시장 모두가 될 수도 있으며, 여러 개의 세분시장이 될 수도 있으며, 전체시장 가운데서 단 하나의 세분시장만이 될 수도 있다.

[단일제품 전체시장]

1) 전체시장이 세분되어 있지 않거나 혹은 세분되어 있더라도 각각의

세분시장이 지니고 있는 다양한 욕구를 무시하고 전체시장을

단일시장으로 인식하여, 대량생산과 대량판매에 의한 한 가지 제품만으로

전체시장에서 다수의 공통적인 욕구를 충족시키려는 마케팅전략

(공통점에 초점)

2) 대표적인 제품과 표준화된 마케팅전략 설계

3) 단점 : 격심한 경쟁으로 수익성 감소, 소규모 세분시장 불만 야기

4) 장점 : 생산비절감, 마케팅조사비용 절감 (규모의 경제)

5) 예) 설탕, 소금, 석유 외 농산품

[단일세분시장]1) 전체시장 가운데서 오직 하나의 세분시장만을 선정하여 기업의

마케팅노력들 집중하는 형태

2) 자원이 극히 한정, 새로운 시장 진입 시 사용

3) 마케팅비용이 절약되고, 기업의 자원이 한정된 중소기업이 주로 선호

4) 장점 : 세분시장에서 시장지위와 명성, 높은 경제성

5) 단점 : 소비자욕구 변화 또는 새로운 경쟁기업 진입 시 엄청난 타격

[제품의 전문화]1) 다양한 세분시장에 단일제품으로 소구하는 형태

2) 기업은 다양한 고객집단에게 판매할 수 있는 특정제품을 생산하는 데

기업의 노력을 집중

3) 예) 코리아 제록스 복사기 정부, 관공서, 기업체

4) 장점 : 특정제품의 영역에서는 강력한 명성 구축

5) 단점 : 혁신적인 기술개발로 특정제품의 기술 대체시 커다란 위험

[시장의 전문화] 1) 특정고객집단의 다양한 욕구를 충족시키기 위하여 다양한 제품을 판매

2) 예)패션시장 20대 직장여성 : 의류, 구두, 액세서리, 신변잡화 생판

3) 장점 : 특정고객집단에 강력한 명성

(특정고객집단이 경로대리인 역할 수행)

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뉴마케팅

4) 단점 : 특정고객집단 욕구 변화 또는 구매예산감소 커다란 위험

[선별적 전문화] 1) 기업이 세분화된 시장들 중 기업의입장에서 가장 매력적이고 기업의

목표와 자원과 조화를 이룰수 있을 것 같은 몇 개의 세분시장을

표적시장으로 선정 마케팅믹스 개발

2) 제품 및 전략 상이 시너지효과 없음, 개발비 및 마케팅비 증가

3) 선택 이유 : 위험의 분산

[다수제품 전체시장]

1) 가용자원이 풍부한 대기업은 전체시장을 세분화한 후에 모든 세분시장을

표적시장으로 선정하여 각각의 세분시장에 적합한 제품과 마케팅전략을

채택

2) 소비자의 욕구가 분산되기 시작하고 경쟁이 본격화 되는

제품수명주기상의 성장기후반 또는 성숙기에 사용되는 전략

3) 판매량의 증대 총이익의 증가

4) 비용의 증대를 초래하는 단점

제 5 절 제품 포지셔닝가. 경쟁제품과 차별적 소비자에게 인식

나. 정의

표적시장 내에서 경쟁기업들과 효과적으로 경쟁하기 위하여 기업의 마케팅능력을 최대한 발휘하여

소비자들의 마음 속에 자사제품의 정확한 위치를 심어주는 과정

5.1 인지도 분석

가. 인지도(perceptual mapping)이란?

소비자가 각각의 제품에 대하여 지각하고 있는 차원을 선별하여 도면으로 작성하는 것

나. 이것은 소고대상인 소비자를 정확히 파악하는 장점

다. 차원의 결정이 어렵다는 단점

라. 중요한 것은? 평가기준의 수를 어느 정도로 하느냐?

5.2 인지도의 유용성

가. 자사제품이 소비자들에게 어떻게 인식되고 있는가에 관한 정보 得

나. 경쟁기업의 파악이 가능 (가까울수록 직접적인 경쟁관계)

다. 자사제품이 소구하고 있는 위치에 얼마나 많은 경쟁제품들이 위치하고 잇는가의 분석에 의하여

시장 내에서의 경쟁강도를 파악

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a

b

c

b

a

c

a b c

d e f

g h i

뉴마케팅

라. 충분한 시장성이 있음에도 불구 경쟁제품이나 자사제품이 소구하고 있지 않은 표적시장 내의

비어있는 공간을 발전

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뉴마케팅

5.3 포지셔닝 접근방법

목표포지션을 선정 목표포지션으로 자사제품을 이동

(1) 속성에 이한 포지셔닝

속성에 의한 포지셔닝은 자사제품이 경쟁제품과 비교하여 차별적 속성 및 특성을 지니고 있어서

소비자에게 독특한 효익을 제공할 수 있다는 인식을 소비자에게 심어주는 것

(예) 아스피린 성분을 제거한 두통약이라는 타이레놀

(2) 사용상황에 의한 포지셔닝

소구제품의 적절한 사용상황을 묘사 또는 제시함으로써 제품을 포지셔닝 하는 것

(예) 점심식사후 입냄새 제거하는 껌 후라보노

(3) 제품사용자에 의한 포지셔닝

특정한 소비자들에게 자사의 제품이 적절하다고 소구하는 방법

(예) 말보로 담배 : 야성미 및 남성적인 소구

(4) 가격/품질에 의한 포지셔닝

제품의 가격수준과 품질수준을 연관시켜 소비자에게 소구

(예) 비싸지만 믿을 수 있는 품질의 진도모피

(5) 경쟁에 의한 포지셔닝

소비자의 머릿속에 자리잡고 있는 경쟁제품과 명시적 혹인 묵시적 비교함으로써 자사제품의

혜택을 강조하려는 방법 (우리나라에서 사용하기 어려운 방법)

(예) Seven-up in uncola

5.4 마케팅믹스의 개발

제품, 가격, 경로, 촉진의 제 요소를 효과적으로 결함

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뉴마케팅

제 7 장 제품의 기본개념 제품의 정의와 소비재와 산업재의 차이

제품의 Branding, Packaging , Labeling의 역할

제품의 성공과 실패에 기여하는 요인 분석

제 1 절 제품의 기본개념1.1 제품이란

ㅇ 제품의 정의

-. 마케팅믹스의 여러 요소들 중에서 기업의 이윤을 창출하는 가장 기본이 되는 것

-. 넓은 의미에서의 제품은 눈에 보이는 어떤 형상을 지닌 물리적인 실체 뿐만이 아니라 포장, 상표,

배달, 사후서비스 심지어 쇼핑장소의 분위기까지도 포함

즉, 제품이란 고객을 만족시키기 위한 물리적 재화와 더불어 이에 부수되는 서비스 및 상징적

가치를 포함

-. 시장에서 거래를 바탕으로 하여 교환되고 소비되는 모든 대상 : 제품

-. 기업 : 제품을 판매 함으로 이익 추구, 소비자 : 제품을 소비함으로써 만족 추구

1.2 제품의 세가지 기준

예) 선풍기 구입

① 핵심적 부분 : 시원한 바람

② 실체적 부분 : 물리적 외관, 디자인, 선풍기의 색깔

③ 포괄적 부분 : 사용설명, 애프터서비스, 선풍기의 배달

[제품의 세가지 차원]

1.2.1 핵심적 부분 (core / generic part of product)

-. 제품이 제공하는 가장 기본직인 기능

-. 궁극적으로 얻고자 하는 핵심적인 혜택

-. 만족 또는 편익을 구매 하는 것

-. 마케팅관리자는 기본적인 욕구 탐색과 제품의 기본적인 편익을 강조

1.2.2 실체적 부분

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뉴마케팅

-. 제품이 제공할 수 있는 핵심적인 효익을 실체적으로 형상화시킨 것

-. 소비자가 실제로 느낄 수 있는 제품의 물리적 형태나 서비스 차원

-. 마케팅관리자는 핵심적 부분을 실체적 제품의 형태로 형상화

1.2.3 포괄적 부분

-. 제품의 실체적 부분에 제품의 품질보증, 신용판매, 배달, 설치, 애프터서비스 등의 서비스와

편익이 부가된 가장 포괄적인 형태

-. 현대의 제품이라는 용어는 일반적으로 이 개념 사용

제 2 절 제품의 분류2.1 소비용품과 산업용품

사용목적에 의한 제품 분류 (구매목적과 용도)

(1) 소비용품 : 최종소비자인 개인 또는 가계에서 스스로 소비 또는 사용을 목적으로 구입

(2) 산업용품 : 개인이나 조직체(기업 또는 기관)에서 생산목적, 사업활동 및 재판매 목적 구입

[소비용품과 산업용품의 특성비교]

소 비 용 품 산 업 용 품

구매자 일반소비자 제조업자, 유통업자, 사무실, 관공서, 공공기관, 비영리기관

구매자수 많다 적다

시장성격 분산적 집중적

1회구매량 소량 일반적으로 대량

구매동기 감정적, 관습적 계획적이며 합리적 구매

제품지식 구매제품에 대한

전문지식 적다

구매제품에 대한 전문지식을 지니고 있으며, 공급업자 및

경쟁제품등에 대한 지식 보유

2.2 쇼핑습관에 의한 소비용품의 분류

2.2.1 편의품

-. 정의 : 고객이 쇼핑에 최소한의 시간과 노력을 투입하여 소량으로 자주 구매, 저가이고 습관적인

구매행동을 하는 저몰입 제품

-. 담배, 껌, 비누, 치약, 우유, 빵, 버터, 계란 등

-. 위험부담은 다른제품에 비해 비교적 낮다.

-. 소비자들의 정보수집에 쏟는 노력 비교적 적지만, 제품에 강한 상품애호도

매체광고 및 점포내에서의 광고가 중요한 역할

-. 편의품의 종류

① 필수품 : 소비자들이 규칙적으로 끊임없이 부퉁하여야 하는 제품

② 충동품 : 소비자들이 아무런 사전계획없이 제품을 보고 충동 구입 (계산대 옆)

③ 긴급품 : 소비자의 요구가 긴급할 때 구입

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뉴마케팅

2.2.2 선매품

-. 정의 : 제품의 구입시 고객이 상표의 적합성, 품질, 가격, 스타일 등을 기준으로 하여 여러

경쟁제품을 비교하기 위하여 많은 시간과 노력을 들여 구매하는 제품

-. 비싼 옷, 가구, 보석, 전기용품, 구두 등

-. 편의품에 비해 일반적으로 비싸고 구매빈도가 낮다.

-. 판매원의 역할이 중요 광고보다는 인적판매가 더 중요시

-. 종류

① 동질적 선매품 : 소비자들이 제품을 구매하는 과정에서 대체제품들의 품질은 거의

비슷하지만, 가격수준은 크게 차이가 있다고 인지하는 제품

품질수준은 경쟁제품과 비슷하거나 월등 But 가격은 상대적 저렴 강조

② 이질적 선매품 : 소비자들이 제품을 구매할 때 제품의 가격보다는 제품의 품질차이가 더

중요하게 영향을 미치는 선매품

소비지들은 제품에 관한 많은 정보를 필요

2.2.3 전문품

-. 정의 : 제품이 지니고 있는 독특한 특성이나 매력으로 인하여 소비자들이 그 제품이나 상표를

구매하기 위하여 특별한 노력을 기울이는 제품

-. 고급시계, 고급카메라, 고급자동차, 피아노, 의료기구 등

-. 소비자는 대체상품이나 비교쇼핑보다 특정제품을 선호, 시간과 노력 투자, 많은 정보 탐색

-. 제품판매자는 자신의 위치를 잠재고객에게 널리 알리는 것이 중유

때론 점포수 제한 : 제품의 희소성 가치 부여 or 제한하여도 판매 줄지 않는다는 가정

2.2.4 미탐색품

-. 정의 : 잠재고객이 아직 제품의 존재를 모르고 있거나, 알고 있다 하여도 구매할 생각을 갖고 있지

않고 지나치는 제품

-. 최신아이디어 제품, 생명보험, 백과사전, 묘지분양 등

-. 강력한 촉진활동을 통한 제품의 가치를 제시

2.3 사용목적에 의한 산업용품의 분류

2.3.1 원 재 료

-. 정의 : 자연상태에서 추출한 것으로 다른 제품으로 가공하기 위하여 투입되는 제품

-. 농수산 원재료와 천연원재료 등 포함

-. 광고촉진활동 필요없으며, 천연원재료는 등급화 가격 책정

-. 거래는 장기 공급계약으로 대량 거래, 가격은 거의 완전경쟁시장으로 중요하지 않다.

2.3.2 주요설비

-. 건물, 고정설비 등 고가의 자본품목으로 다른 제품을 가공하기 위하여 사용하는 것

-. 생산규모를 결저짓는 요인

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뉴마케팅

2.3.3 부속설비

-. 완제품의 일부가 되지 않으며 생산규모에 영향을 미치지 않지만, 생산공정을 지원하는 것

-. 개인용 PC, 운반용 드릴, 복사기, 지계차 당

2.3.4 구성부품

-. 개별적인 제품으로서 변환없이 기업에서 생산하는 완제품의 일부분으로 사용되는 것

-. 정기적이고 계속적인 수요

-. 구성부품은 품질수준이 매우 중요

-. 예) 자동차 생산의 엔진플로그, 타이어, 스위치, 범퍼 등

2.3.5 가공재료

-. 철강, 섬유 등과 같이 기업에서 생산하는 완성품의 부품이 되기 위해 추가적인 가공처리가 필요한

것

-. 가격과 판매업자의 신뢰성이 구매결정요인

2.3.6 산업소모품

-. 공장이나 사무실의 운영에 소모되는 것, 완성품의 부품으로 미사용 (비용품목)

① 유지용품 : 시설의 유지 목적 (전구, 빗자루, 페인트)

② 수리용품 : 기계의 보수 목적 (볼트, 너트, 벨트, 베어링)

③ 영업용폼 : 공장 및 사무실의 운영에 사용 (난방연료, 윤화유, 필기구, 타자용지)

2.3.7 전문서비스

-. 기술이나 경영자문, 마케팅조사, 디자인, 광고대행, 회계법률, 경비 및 보안서비스

2.4 내구성과 형태에 따른 분류

2.4.1 내 구 재

-. 오랜 기간에 걸쳐 사용할 수 있는 유형제품으로 냉장고, 공구, 의류, 세탁기, 기계류, 가구

-. 판매는 인적판매와 서비스 역할이 중요 이익폭이 높고 판매자의 확실한 품질보증 요구

2.4.2 비내구재

-. 한번 또는 몇번만에 사용할 수 있는 유형의 제품으로 소금, 비누, 맥주, 각종 소모품

-. 구매빈도가 높고 빨리 소모 충분한 광고로 노출, 많은 유통망 구축

적은 마진으로 판매하는 전략 수립

2.4.3 서 비 스

-. 고객에게 만족을 제공하는 무형의 활동

제 3 절 제품믹스ㅇ 제품품목 : 규격이나 가격, 외양등의 속성이 서로 다른 하나하나의 제품단위

ㅇ 제품계열 : 기업이 제조판매하는 하나의 제품군으로서 고객의 욕구, 용도, 판매경로, 가격범위,

기능, 원재료, 제조공정 등이 소래 유사하여 밀접하게 관련 있는 제품의 집단

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뉴마케팅

ㅇ 한기업의 제품들이 각기 모여 제품계열을 구성, 이 제품계열들의 합 : 제품믹스

ㅇ 제품믹스란 한 기업이 판매를 위하여 생산 공급하고∙ 있는 모든 제품의 총합 또는 제품계열 및

제품품목 전부를 말한다.

① 제품믹스의 넓이 : 기업이 생산하고 있는 제품계열의 수

② 제품믹스의 길이 : 제품믹스내에 있는 전체 제품품목의 수

③ 제품믹스의 길이 : 제품계열 내의 각 제품품목에 얼마나 많은 변체가 포함 되어 있는가

④ 제품믹스의 일관성 : 서로 얼마나 밀접한 관련이 있는가

(예) 제품믹스의 예

제품계열1 제품계열2 제품계열3

소형승용차

중형승용차

지프승용차

소형트럭

중형트럭

대형트럭

특수트럭

소형버스

중형버스

대형버스

표에서 제품믹스의 넓이 : 3, 제품믹스의 길이 : 10

만약 중형승용차 6가지 색과 2가지 기어방식 운영 중형승용차 제품믹스의 깊이 12 (6*2)

제 4 절 제품계획ㅇ 제품계획이란 기업의 제품을 소비자의 필요와 욕구에 부합하도록 계획하고 조정하는 마케팅활동

ㅇ 제품계획의 필요성

① 구매자의 필요나 욕구를 충족시키기 위하여

② 판매량을 증가시키기 위하여

③ 경쟁에서의 우위를 차지하기 위하여

④ 판매촉진활동을 자극하기 위하여

⑤ 과잉원재료를 이용하기 위하여

⑥ 특정재료의 이용을 통하여 보다 유리한 제품을 개발하기 위하여

⑦ 불요제품을 활용하기 위하여

제 5 절 기존제품의 개량ㅇ 기존제품의 시장성을 높이기 위하여 제품의 품질, 디자인, 스타일, 포장등을 개량하는 것

ㅇ 기존의 제품보다 우수하고 상이한 속성을 지니고, 가급적이면 저렴한 것

ㅇ 목적

① 시장의 변화나 고객의 욕구변화에 대응

② 새로 개발된 기술을 이용

③ 매출액이 저하되고 있는 제품을 회복

④ 효과적인 경쟁수단으로 삼기 위해

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뉴마케팅

5.1 기존제품의 개량방법

(1) 품질개량 : 원재료나 생산기술, 생산공정,등을 개량

기존제품의 내구성과 신뢰성을 높이는 것으로, 제품에 대한 사용가치의 증대화 도모

(2) 기능개량 : 재설계 통해 사용상의 편의성, 안전성, 능률성, 경제성 등의 개량 도모

사용자에게 편익을 제공하고 제품의 혁신성을 수요자에게 전달

(3) 스타일개량 : 제품의 심미적인 욕구를 높이는 것 (제품의 외적, 감각적 요소 개량)

제 6 절 기존제품의 신용도 개발ㅇ 정의 : 기존제품에 아무런 수정을 가하지 않고, 단지 그 제품에 대한 새로운 용도를 개발함으로써

새로운 시장을 개척, 시장을 확대하고 기존제품의 개량과 함께 제품수명주기의 연장

(예) 나이론 : 최초 비닐우산 소재 여성용스타킹, 양말, 타이어 등등등

ㅇ 기존제품의 새로운 용도란?

① 현재의 용도와 다소 상이한 경우에 사용

② 여성용 제품이 남성용으로 또는 어린이용 제품이 어른용으로

③ 다른제품과 짝지어

④ 가정내에서 사용되는 제품이 옥외에서 사용

⑤ 산업용 제품이 일반가정에서 사용

⑥ 제품이 지닌 특수한 성분에서 새로운 용도가 발견

제 7 절 제품계열의 다양화ㅇ 정의 : 제품의 다종다양한 품질, 스타일, 디자인, 크기, 색채등을 증가시키는 것

7.1 수평적 다양화

정의 : 비슷한 생산공정 또는 동일한 판매망 이용 신제품 제조하여 제품의 계열 확장

예) 오디오 전문업체의 TV, 컴퓨터, 세탁기 등 가전용품 생산

7.1.1 하향연장

-. 고가 고품질 제품 생산 기업 다소 품질이나 가격 떨어지는 제품 계열 추가

-. 조르지오아르마니의 저렴한 엠포리오아르마니 출시 성공

7.1.2 상향연장

-. 고가격 고품질 제품을 기존계열에 추가 고소득층 공략

-. 고이익 및 높은 수준의 명성

-. 중저가 의류 이랜드의 로엠, 씨헌터 출시

7.1.3 양면연장

-. 기업이 고급품시장과 저가품시장의 양면으로 제품을 연장

-. 조건 : 기업이 가격인하에서 파생되는 영향을 충분히 보완가능 할뿐 아니라 기술적으로는

산업내에서 두그룹에 포함 가능 해야 함

51

뉴마케팅

7.2 수직적 다양화

ㅇ 기존제품의 제조공정상의 전후단계에 속하고 있는 제품을 추가적으로 생산하여 종족인

일관체제를 확립하는 것

예) 원자재 – 부품 – 완제품 생산과정에서 완제품 생산기업이 부품, 원자재 까지 생산

7.3 이질적 다양화

ㅇ 기업이 현재의 기술, 제품 및 시장과 상호관련이 전혀 없는 새로운 제품계열을 생산하기 시작하는

것

ㅇ 목적 : 위험의 분산, 성장업종에의 참여, 잉여자본의 수익 추구

제 8 절 제품계열의 단순화현재의 제품계열에서 이익이 적거나 적자를 내고 있는 제품을 축소하여 나가는 것

(제품계열의 축소)

제 9 절 포장화와 레이블링ㅇ 포장화란? 제품을 둘러싸고 있는 포장지나 용기를 디자인하고 생산하는 제발 활동

9.1 포장의 종류

① 1차포장 : 제품의 내용물을 직접 감싸는 속포장 (스킨로션의 유리용기)

② 2차포장 : 1차포장을 보고하고 제품의 사용시에는 분리되는 포장재, 보완적인 제품보호와

촉진기능 (유리병을 감싸는 마분지 상자)

③ 3차포장 : 보관, 식별, 운반을 위해 필요한 겉포장 (마분상자운반 위한 저장용 박스)

9.2 포장의 구성요소

ㅇ 크기, 모양, 재료, 색상, 그리고 도안

ㅇ 좋은 포장의 기준

① 제조, 포장 및 운송에 경제적 일 것

② 운송, 점포 내 및 가정내에서 기능적일 것

③ 상표, 제품 및 사용에 대하여 전달적 일 것

④ 색채, 디자인 및 그림에 있어서 매력적 일 것

⑤ 과잉포장, 규격통일에 있어 사회문제를 고려할 것

⑥ 재활용과 자원을 절약함으로써 생태적일 것

9.3 포장의 기능

9.3.1 제품기능

-. 포장이 제품자체가 지니는 각종 한계를 연장하고 극복하여 주는 것

-. 제품취급기능, 제품포호기능, 제품편리기능

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뉴마케팅

9.3.2 의사소통기능

-. 제품식별기능, 제품이미지형성기능, 정보제시 및 태도변화기능

9.3.3 가격기능

-. 대형포장구매유도기능, 다량구매유도기능, 가격표시기능

9.4 레이블

제품에 관한 일련의 정보가 기록된 표찰 (레이블의 설계 관리 레이블링)

① 제품이나 상표를 구별

② 품질기준에 따라 제품의 등급 표시

③ 제반정보를 상세히 기술

④ 매력적인 도안을 통해 제품의 판촉 기능

9.5 포장화의 개발절차

포장컨셉트 개발 포장의 디자인 (의사결정 필요)

실용화 되기전의 네가지 실험 : 기술적 실험, 시각실험, 중간상실험, 소비자 실험

제 10 절 상 표ㅇ 정의 : 특정판매업자의 제품이나 서비스를 다른 판매업자들로부터 식별하고 차별화 시키기

위하여 사용되는 명칭, 말, 상징, 기호, 디자인, 로고와 이들이 결합된 결합체

① 상표명(brand name) : 상표중에서 말로 발음하고 나타내는 숫자, 단어, 문자 부분

② 상표마크(brand mark) : 상징, 디자인, 독특한 색상이나 문자로 말로 표현할 수 없는 부분

③ 등록상표(trademark) : 법적 보호 상표

④ 판권(copyright)

10.1 상표의 기능

10.1.1 구매자측면

① 상표를 통하여 욕구를 충족, 제품을 확인 식별하고∙ , 제품구매에 소요되는 시간을 절약

② 구매자로 하여금 제품의 품질을 평가하는데 도움

③ 구매자에게 지각되는 제품의 구매위험을 감소

④ 신분의 상징으로서 기능 수행, 구매자에게 심리적 보상 (벤츠)

10.1.2 판매자측면

① 반복구매를 통해 제품의 안정된 시장확보와 제품충성도 구축

② 제품차별화 및 시장세분화의 수단

③ 기업의 촉진노력에 도움 및 기업의 이미지를 제고

④ 자사의 독특한 제품특성이나 혁신내용을 법적으로 보호

⑤ 제품에 대한 책임소재를 명확하기 위해 출처를 표시

⑥ 동일상표, 동일한 품질을 명시 품질보증

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뉴마케팅

10.2 상표명의 설정기준

① 기억하기 쉽고, 알아보기 쉽고, 쉽게 발음가능

② 경쟁사 상표명과 구별, 독특한 이름

③ 제품이 제공하여 주는 편익을 암시

④ 가능하면 법적인 보호 받도록

⑤ 기업의 이미지와 제품의 이미지를 함축

10.3 상표명의 결정과정

① 상표명의 목적과 선정기준

② 브레인스토밍, 전문가의견, 기업내외의 공모 등 예비상표들의 모집

③ 이미지가 내포되어 있는가에 대한 1차 예비심사

④ 소비자의견조사를 통한 소비자 이해 정도, 지각정도, 선호도 조사 잠정적 상표 결정

⑤ 등록상표 유무 조사

⑥ 가장 좋은 상표를 설정 적극적인 마케팅활동 구사

10.4 상표의 종류

10.4.1 무상표

제품의 내용물을 표현하는 제품의 범주와 꼭 필요한 레이블(표찰)만 표시할 뿐, 제조업체명이나

여타의 사항등은 명시하지 않는다.

10.4.2 제조업자상표와 유통업자상표

PB상품의 개발

10.4.3 개별상표와 공동상표

(1) 개별상표

-. 제조업체나 유통업체가 생산, 판매하는 모든 제품 각각에 대하여 개별상표 부착

-. 제품의 가격이나 품질등이 상이할 경우 적합

-. 예) LG 화학의 슈퍼타이, 하모니, 한스푼

-. 장점 : 신뢰를 잃어도 다른 제품에 영향 없음, 신제품에 가장 알맞은 상표 부여

상이한 세분시장에 접근 용이, 소비자에 신선한 느낌

-. 단점 : 공동상표전략보다 비용이 훨씬 많이 소요

(2) 공동상표

-. 모든 제품에 대해 한가지 상표만 부착하는 것

-. 예) 오뚜기식품의 오뚜기카레, 오뚜기마요네즈, 오뚜기케찹

-. 장점 : 저렴한 마케팅비용으로 소비자에 쉽게 접근

-. 단점 : 제품의 실패는 모든 제품에 영향

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제 8 장 신제품개발과 제품수명주기◑ 신제품 개발 과정의 단계별 목적의 인식과 이해

◑ 신제품 아이디어 찾아 내고 개발하는 방법을 설명

◑ 제품 수명주기를 단계별로 설명 마케팅전략 제시

제 1 절 신제품의 개발ㅇ 신제품개발 목적

① 사업범위의 확장

② 유휴설비 혹은 부산물을 활용

③ 특정설비나 기술상의 숙련 활용

④ 계절변동을 없애기 위해

⑤ 경쟁에 대처 하기 위해

⑥ 새로운 고객의 획득 및 기존고객에의 판매를 증대하기위하여

⑦ 기존제품의 진부화를 상쇄하기 위하여

⑧ 업계에서 선도적 지위를 확보 유지 위해

⑨ 보다 좋은 제품을 소비자에게 제공

⑩ 새로운 분야를 개척

1.1 신제품이란

1.1.1 혁신적 신제품

-. 지금까지 시장에서 전혀 찾아볼 수 없었던 완전히 새로운 제품

-. 새로운 시장을 창출

-. 전화기, 자동차, 텔레비전 등

1.1.2 개량적 신제품

-. 현재 생산 판매되고∙ 있는 기존제품의 기능,속성,디자인,부속품,포장등을 새로이 개량한 것

-. 텔레비전에 리모콘 부착

1.2.3 자사입장의 신제품

-. 어떤 기업의 입장에서는 처음으로 제품을 생산하여 시장에 출시하는 경우

-. 사유

① 경쟁자에 맞대응 하기 위한 방안

② 기존제품계열을 보완하기 위하여

③ 다른 기업보다 낮은 원가로 기존 제품과 유사,동일한 성능의 제품을 생산

④ 기존제품의 제조과정에서 생기는 부산물을 이용

⑤ 기존의 고객과 유통망을 이용 신제품을 판매 가능

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뉴마케팅

1.2 신제품개발의 절차

ㅇ 외부에서 취득하는 방법과 자체적인 신제품 개발

ㅇ 절차 : 아이디어창출 아이디어평가 제품개념 개발과 시험 사업성평가

제품개발 시험시장 상업화

1.2.1 아이디어의 창출 (idea generation)

-. 신제품의 아이디어 원천

① 소비자의 충족되지 않은 욕구나 제품 사용시에 발생하는 불만들

즉, 소비자로부터 접수되는 불만, 애프터서비스자료, 소비자동기조사, 제품사용행동분석

② 기업내의 디자이너, 영업사원, 생산직, 사무직 직원, 기업의 실험실, 신제품개발부서

③ 경쟁제품을 구입하여 분해∙조사 모방전략의 근거

④ 제품의 판매대리점과 중간상인

⑤ 기업의 마케팅조사기관, 경영자문기관, 발명가, 업계의 출판물, 연구자료 등

1.2.2 아이디어의 평가 (screening idea)

-. 기업의 사업영역, 목적 및 전략과 일관성, 경영자원의 관점에서 고려

-. 최고경영층 : 신제품개발 관련하여 기업의 사업영역, 목적 및 전략을 명확히 밝혀야 함

-. 생산시설, 자본, 기술 등의 자원을 고려하여 아이디어의 제품가능성을 평가

-. 경쟁제품에 대한 면밀한 분석을 실시

-. 피해야 할 실수

① 좋은 아이디어를 기각하는 것

② 별로 좋지 않은 아이디어를 다음 단계로 보내는 것

1.2.3 제품개념 개발과 시험

(1) 제품개념 (product concept)

-. 신제품 아이디어를 구체적이며 소비자들에게 의미 있는 언어로 제품을 표현한 것

-. 이 단계에서는 신제품 아이디어를 소비자의 관점에서 더욱 구체적인 제품의 개념으로

표현하여 제품의 특질과 제품프로그램을 설계하는 적업을 수행

-. 아직 경쟁제품이 없는 빈 공간 파악

-. 경쟁대상을 미리파악하고 그에 적절한 대첵 수립

(2) 제품의 시험

-. 소비자에게 단어, 그림으로 표현된 구체적인 제품개념을 제시하고 질문을 통한 정보습득

① 이 제품이 제공하는 편익이 얼마나 뚜렷하게 보이는 가

② 소비자의 어떤 욕구, 또 욕구 만족의 욕망이 얼마나 강한가

③ 경쟁제품에 비해 소비자 욕구를 얼마나 더 잘 만족시키나

④ 제품의 가치에 비해 책정된 가격은 적정한가

⑤ 구매의도가 얼마나 강렬한가

⑥ 제품을 구입한다면 얼마나 자주 구입할 것인가

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1.2.4 사업성평가 (business analysis)

-. 선별된 제품의 수요예측 및 분석, 손익분기점 분석을 통하여 기업이 도모하고자 하는 경영적 효과

즉 판매비용과 비용을 분석 평가∙ -. 신제품 개발 여부를 결정하는 것 : 충분한 이익을 보장 (판매예측을 통해 파악)

과거사례, 소비자, 중간상인, 영업사원, 마케팅담당자의 의견, 판매예측모델

1.2.5 제품개발 (product development)

-. 지금까지 검토한 아이디어 또는 제품개념을 구체적인 제품으로 형상화시키는 단계

-. 엄청난 시간과 비용 필요

-. 제품의 디자인은 제품의 구성을 의미하는 것

-. 실제 특성과 포장, 상표 및 관련 서비스의 모든 면을 포함

-. 물리적인 특성

① 기능적 특성 : 소비자들이 특정제품에서 얻을 수 있을 것이라고 예상하는 효익

② 구조적 특성 : 제품의 크기, 형태, 색깔, 재질, 향기, 감촉 등이 포함된다.

③ 심미적 특성 : 제품의 실제적인 디자인과 같이 심리적이 요인과 결합하여 만드는

이미지적인 특성

-. 신제품의 기능시험과 소비자의 시험을 거쳐야 한다.

1.2.6 시험마케팅 (test marketing)

-. 표적시장을 대표할 수 있다고 판단되는 소비자들에게 한정적으로 출시하여 소비자들의 반응을

조사하는 것

① 누가,언제,어디서,왜 어느 정도,얼마나 자주 구입하는가

② 몇 가지의 마케팅믹스 대안 중에서 어느 것이 가장 효과적인가

③ 신제품이 경쟁제품들 사이에서 실제로 얼마나 많이 팔리는가

④ 제품에 결함은 혹시 없는가

-. 시험 마케팅 방법

① 전통적 시험시장법: 표적시장 대표 몇 개 지역을 선정 소매상들의 협력 및 신제품을 진열,

소비자의 반응 및 판매성과 조사

시간과 비용이 많이 들고 경쟁기업에 노출되어 불이익을 당할 수 있는 단점

② 통제시험시장법: 개발한 기업이 실시할 지역과 진열한 점포 수를 지정한 후 조사전담회사를

통해 조사

기간과 비용 면에서 이점 ,소매점포 판넬을 이용

표적시장을 대표하지 못할 수 있다는 점,경쟁기업에 노출될 수 있다는 단점

③ 모의시험시장법: 신제품을 포함한 여러 제품의 광고를 보여준 후 실험에 참가한 대가로 받은

금액으로 실험을 위하여 설치된 점포에서 실제로 제품을 구매하여 가정에서 사용하도록 한

후 전화 면접을 통하여 그들이 구매한 제품에 대한 태도, 만족도 및 재구매의도 등을

조사하는 방법

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뉴마케팅

[시험마케팅의 결과에 따라 기업 방안 선택 4가지]

∙ 미리계획된 마케팅전략을 실시하며 실제품을 출시

∙ 미리 계획된 마케팅전략만을 수정하여 신제품을 출시

∙ 시험마케팅 과정에서 나타난 신제품의 문제점을 보완 후 신제품을 출시

∙ 신제품의 출시를 영원히 포기

1.2.7 상품화 (commercialization)

(1) 시판시기 : 경쟁자의 시장진출과 관련하여 선발진입, 동시진출, 후발진출

(2) 시판지역 : 그 지역의 시장잠재력, 도입비용, 경쟁 등을 고려하여 결정

(3) 표적시장

(4) 시장도입전략 : 마케팅예산 배분 문제, 마케팅활동의 진행순서를 어떻게 결정

(5) 시장조사 : 판매실적, 소비자, 유통업자, 경쟁기업의 반응 등에 관한 자료를 수시로 수집

1.3 신제품의 실패원인 (9가지)

ㅇ 제품개발에 대한 조사가 충분히 이루어 지지 않은 상태에서 신제품이 개발되어 출시

ㅇ 제조과정 또는 설계상의 기술적인 문제로 인해 처음에 의도하였던 제품이 실제로 생산되지 않은

경우

ㅇ 최고경영자에 의하여 신제품의 출시가 강행된 경우

ㅇ 아이디어는 훌륭하지만, 시장규모 너무 과대 평가

ㅇ 시장에 잘못 포지셔닝, 시장 도입의 타이밍이 부적절

ㅇ 신제품에 대한 판매망 설계 및 촉진활동이 비효율적인 경우

ㅇ 가격이 너무 높게 책정

ㅇ 경쟁기업의 반격이 예상보다 큰 경우

ㅇ 특정제품의 판매에 대한 정보의 규제정책을 간과

1.4 신제품개발의 어려움 (5가지)

ㅇ 신제품에 대한 아이디어의 부족

ㅇ 격심한 경쟁으로 인하여 시장이 점점 더 세분화됨에 따라 표적시장의 규모가 너무 작아짐

ㅇ 신제품의 수명단축으로 인하여 신제품 개발비용의 회수에 많은 어려움

ㅇ 신제품의 개발비용이 증대

ㅇ 기업이 충분한 자금력 및 연구인원을 보유하고 있지 못한 경우

제 2 절 신제품의 수용과정2.1 신제품 수용과정의 단계

ㅇ 신제품 수용과정 : 소비자가 신제품에 관하여 처음으로 들었을 때부터 최종적으로 구매에

이르기까지 거치는 개인의 내적 의사결정과정

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뉴마케팅

ㅇ 인지단계 흥미유발단계 평가단계 시험사용단계 수용단계 확인 단계

① 인지단계 : 제품을 처음으로 접하는 시기

구체적인 정보가 부족한 상태

② 흥미유발단계 : 욕구를 충족시켜 줄 수 있는가에 대한 호기심

정보를 적극적으로 수집하기 시작하기 시작

③ 평가단계 : 기존대체품들과의 장단점을 비교평가하면서 신제품의 장단점을 평가

④ 시험사용단계 : 실제의 사용경험

가격이나 크기 등에서 견본화가 곤란하면 수용기회가 줄어듬

내구재 : 시험사용, 비내구재 : 시험구매

⑤ 제품의 지속적인 사용여부를 결정

⑥ 소비자는 자기가 옳은 구매결정을 하였는가에 대하여 지속적으로 확인

2.2 신제품 수용의 개인적 차원

(1) 혁신자 : 신제품을 가장 먼저 받아들이는 소비자, 시장구성원의 2.5%

새로운 것을 추구하고 모험심이 강함

(2) 조기수용자 : 전체시장구성원의 13.5%, 혁신자들 다음으로 신제품을 채택

지도층에 속하며 의견선도자의 역할

(3) 조기다수자 : 조기수용자 뒤, 전체시장구성원의 34%, 심사숙고하여 의사결정

(4) 후기다수자 : 시장구성원의 34%, 새로운것에 대해 회의적인 시각

가격의 할인, 끼워팔기, 무료견본을 제공하는 것

(5) 최종수용자 : 마지막으로 수용, 전체의 16%, 전통지향적인 사람들로 구성

2.3 신제품의 확신조건

(1) 상대적 이점 : 기능적인 면, 경제적인 명, 사회적인 명, 미적인 면 등을 포함

(2) 적응성 : 신제품의 사용이 소비자의 기존의 가치관이나 신념, 욕구 또는 소비패턴과 얼마나

일관성이 있느냐 하는 정도

(3) 단순성 : 제품 자체나 또는 제품에 대한 이해 및 조작이 복잡한 경우 보다는 단순한 경우의 제품을

쉽게 받아들이는 경향이 있다.

(4) 시험가능성 : 제품의 만족도를 쉽게 시험하여 볼 수 있는 경우에는 제품의 확신은 그렇지 못한

제품에 비해 상당히 빠르다.

(5) 가시성 : 쉽게 노출되는 신제품의 확산속도가 그렇지 않은 제품에 비해 빠르다.

제 3 장 제품수명주기3.1 제품수명주기(product life cycle)의 개념

신제품이 시장에 도임된 시점부터 그 제품이 시장에서 완전히 사라질 때 까지의 매출량, 수익률,

경쟁자, 고객 및 마케팅활동 등을 나타낸 것

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뉴마케팅

[제품 수명 주기]

3.2 각 단계별 특징과 마케팅전략

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

매출 적자 빨리성장 느리게 줄어든다

이익 없거나 적자 가장 많다 줄어든다 없거나 적자

고객층 혁신층 조기수요자조기다수자

후기다수자최종수용자

경쟁자 없거나 약간 늘어난다 아주 많다 줄어든다

제품기초제품 제공

및 품질개선

제품의 확대

및 서비스 제공

상표와 모델의

다양화취약제품의 폐기

가격 고가격 낮아지기 시작 낮다 낮다

유통전속적 및

선택적 유통

선택적 및

개방적 유통개방적 유통

수익성 낮은

경로의 폐쇄

광고제품에 대한

인지도 형성

제품에 대한 인지도

유지 및 타제품과의

차별성 강조

상표차이와 편익의

강조하여

상표충성도를 유도

핵심고객의 유지에

필요한

최소수준으로 줄임

판매촉진사용유도 위한

강력한 판촉

제품수요확대에

따라 판촉의 감소

상표전환을

유도하기 위한

판촉증대

최저수준으로 감소

전반적

마케팅목적

제품의 인지와

시용의 증대

시장점유율의

극대화

시장점유율의 유지

및 이익의 극대화

비용절감과

투자회수

3.2.1 도입기 (introduction stage)

(1) 특징

-. 기업은 제품의 생산시설을 확장, 제품생산이나 제품 자체의 문제점을 해결하는데 많은 시간 및

비용이 필요

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뉴마케팅

-. 소비자 편익에 대한 인지도와 수용도 매우 낮은 수준

-. 구입하는 소비자 위험을 기꺼이 부담할 수 있는 혁신층

(2) 도입기의 마케팅전략

① 1차수요를 유발시키기 위한 마케팅전략 구사

② 지식을 전혀 가지고 있지 않기 때문에 효익과 유용성을 일리는데 중점

③ 무차별적 마케팅전략이 유용

④ 효과적 마케팅전략이 수행되려면?

A. 기존제품에 비하여 품질면에서 경쟁우위

B. 신제품의 편익을 널리 알려 상표인지도를 구축

C. 촉진활동의 주요목적은 제품의 유형에 관한 정보를 소비장게 제공하여 제품에 대한

기본적인 수요를 창출

D. 사용기회 넓힐 수 있는 여러가지 판매촉진수단을 이용

E. 최고가격정책(skimming price) 채택

⑤ 가격결정방법 : 생산원가에 높은 이익을 더하는 원가가산법이 효과적

⑥ 대체신제품 : 대체품의 가격을 비교하여 가격을 책정

⑦ 신제품의 유통경로를 확보 쉽게 구입할 수 있게 시용구매를 유도

3.2.2 성장기 (growth stage)

(1) 성장기의 특징

① 다수의 소비자들에 의하여 급속하게 채택되기 시작

② 제품의 급속한 판매성장과 다수의 경쟁자 진입 시작

③ 제품을 취급하는 유통망 증가하기 시작

④ 소비자 : 제품에 대해 어느 정도 지식 (조기채택자)

※호의적 구전효과(word of mouth effect)는 시장확대의 성공적인 요인

⑤ 이익이 점점 증가 성장기 말기 나 성숙기의 초기에 최대이익 실현

(2) 성장기의 마케팅전략

① 기본적이 목적 : 시장점유율의 확대

② 제품의 포지션 강화 및 소비자의 반복구매 유도, 새로운 구매를 유도

③ 경쟁자 진입되므로 비교하여 자사제품 구매 유도 선택적 수요유발 중점

④ 경쟁적 우위를 확보를 할 수 있는 세분시장을 찾아 시장세분화를 시도

⑤ 시장점유율 유지 전략

A. 제품의 품질개량을 시도, 새로운 특징과 개량된 스타일을 추가, 새로운 모델과

주변제품을 제공하기 시장, 사후서비스 강화

B. 경쟁기업보다 시장점유율의 성장과 확보를 위하여 시장침투가격을 사용하며,

저가격정책을 채택하는 것도 바람직, 민감한 소비자 유인위해 가격인하

C. 자사제품을 취급하는 점포의 수 광범위하게 구축하려는 시도로 개방적 유통경로정책을

추가

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뉴마케팅

D. 촉진의 목표 : 소비자에게 자사제품에 대한 인지도 및 관심도를 증가

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뉴마케팅

3.2.3 성숙기 (maturity stage)

(1) 성숙기의 특징

① 많은 경쟁자 진입

② 소비자 대부분 이미 제품을 구입한 상태

③ 오랜 기간 지속되는 것이 보통, 수요의 포화 상태, 신규수요가 없어져서 대체수요나

반복구매에 의한 수요가 주된 것

④ 매출 거의 안정된 일정 수준 유지 판매량의 증가 둔화, 마침내 일정한 수중 맴돔

⑤ 가격경쟁이 발생 이익이 낮아진다

⑥ 성숙기 말기 : 격심한 경쟁 발생, 경쟁력이 약한 기업은 시장에서 도태, 경쟁자 감소

(2) 성숙기의 마케팅전략

① 마케팅목표 : 이미확보한 시장점유율을 유지하고 이익의 극대화를 추구, 쇠퇴기에 대비하는

것

② 성숙기 초기 : 가장중요한 전략은 계속적으로 시장세분화를 적용하는 것

③ 제품 가격 수준이 가장 일반적인 형태의 경쟁유형이 된다.

④ 제품의 가격인하는 필수적, 제품의 가격은 성장기에 비해 낮은 수준 결정

⑤ 전면적인 개방적 유통경로정책을 실시

⑥ 광고 : 소비자의 상표충성도를 유도, 경쟁제품 사용자의 상표전환을 유도위한 판촉활동

[성숙기 단계의 마케팅전략 : 시장수정, 제품수정, 마케팅믹스 수정]

◑ 시장수정(market modification) : 제품의 비사용자를 사용자료 전환시키며, 새로운 세분시장에

진출하고, 경쟁기업의 고객을 빼앗는 방법을 통해 제품사용자 수를 증가시키는 것. 또한, 현재의

사용자에게 사용빈도를 증가시키고, 사용량을 늘리도록하며, 제품에 대한 다양한 용도를 제시하여서

제품의 판매량을 늘리는 방법

◑ 제품수정(product modification) : 제품의 질적, 외형적 또는 심미적 특성을 수정 개량함으로써∙

성석기에 도달한 제품의 판매를 자극하는 것

◑ 마케팅믹스의 수정(marketing mix modification) : 기업이 현재 실행하고 있는 한가지 이상의

마케팅믹스요소를 수정함으로써 판매를 자극할 수 있다. 즉, 제품 이외의 마케팅믹스 요소인 가격,

유통경로, 광고, 판매촉진등에 수정을 가함. 신규고객의 유인을 위한 가격인하, 품질향상을 위한 가격인상,

쿠폰제공 등의 판매촉진활동 등을 실시할 수 있다. 단, 경쟁기업들에 의하여 쉽게 모방 단점

3.2.4 쇠퇴기 (decline stage)

(1) 특징

① 제품의 판매량이 지속적으로 줄어드는 쇠퇴기 (최종수용자)

② 제품의 매출과 이익이 점차 감소, 성숙기에서부터 시작된 제품의 공급과잉현상이

더욱심화되어 제품의 가격이 떨이지고 이익이 감소

③ 제품판매의 증대 및 유지를 기대할 수 없으며, 어느 시점 이후부터는 판매가 되지 않고

적자가 나기 시작한다. 일부기업은 철수

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뉴마케팅

(2) 마케팅전략

① 마케팅목표 : 비용절감과 투자비의 회사

② 마케팅이 저조한 품목들을 제거, 최소한의 이익을 유지하는 수준에서 저가격정책을 채택,

취약한 중간상들을 제거함 선택적 유통경로전략

3.3 제품수명주기의 한계점과 유용성

3.3.1 제품수명주기의 한계점

① 모든 제품수명주기곡선이 S자를 나타내는 것은 아니다.

② 제품수명주기의 길이와 각 단계별 구분이 명료하지 않아서 그 제품이 현재 어느 단계에

도달하여 있는가를 정확히 알 수 없다.

③ 제품수명주기의 형태는 기업의 적극적인 마케팅활동에 의하여 크게 달라질 수 있다.

④ 제품수명주기모델은 그 대상이 전체제품이 부류(product class)를 대상으로 하는가, 제품형

(procuct form)을 대상으로 하는가, 혹은 특정상표(brand)를 대상으로 하느냐에 따라 의미

달라진다.

⑤ 제품수명주기의 각 단계에 제시되는 마케팅전략은 유일한 최적전략이 아니라, 제품특성,

시장상황, 경쟁상황, 기업능력의 차이에 고려하여 활용

3.3.2 제품수명의 유용성

① 마케팅관리자가 자사제품이 현재 제품수명주기상 어떤 관계가 있는가 쉽게 파악

마케팅전략의 수립 용이

② 각 단계별로 마케팅믹스에 관한 효과적인 전략을 제공, 이를 적절히 활용하면 성공적인

마케팅전략의 수립이 가능

③ 제품수명주기상의 어떤 단계에 속하는가를 파악할 수 있다면 제품의 판매량, 이익 등을

예측

64

뉴마케팅

제 9 장 가 격◑ 가격의사결정의 내적∙외적 영향 이해

◑ 가격결정의 일반적인 접근방법 비교

◑ 신제품의 가격결정을 위한 주요 전략들을 제시 및 적정가격대 방법

제 1 절 가격의 기본개념ㅇ 가격이란?

-. 제품을 소유 또는 사용하는 대가로 지불하여야 하는 화폐 또는 교환 매체로 표시된 가치

-. 소비자에게 있어서 비용

-. 제품의 효용을 측정하는 소비자의 방법

-. 판매자(제조업자)입장 : 소비자의 효용을 반영, 제품의 생산비용 및 소요되는 비용을 포함

적정수준의 이윤

-. 기업의 이윤추구를 촉진

-. 소비자의 지불능력이나 구매의욕에 상응하여 결정되어야 하는 이중구조적인 특징

1.2 가격의 중요성

가. 가격은 제품에 대한 시장수요를 결정하는 요소로서 경쟁상의 지위와 시장점유율뿐만 아니라

기업의 수익에도 상당한 영향을 미친다.

나. 4Ps 중 기업에 이익을 제공하는 유일한 요소, 기업의 마케팅 프로그램에도 커다란 영향

다. 경쟁에서 가장 민감하게 반응하는 특성

라. 경쟁기업과 시장 변화에 재빨리 대응하는 신축적인 요소

마. 경쟁기업이 손쉽게 모방이 가능하다는 단점

바. 가격결정시 고려사항 : 가격을 내리는 것은 쉽지만, 다시 올리는 것은 어렵다.

제 2 절 가격결정에 영향을 미치는 요인2.1 기업의 마케팅목표

가. 시장에서의 계속적인 생존, 현상유지 또는 가격안정, 시장점유율의 유지 및 확대, 수익성의 유지

및 확대, 시장에서의 품질선도

나. 기업존속의 목표는 단기적인 목표, 장기적 시장에서의 가치를 증가시킬수 있는 방안 강구

다. 경쟁이 치열 : 높은 시장점유율을 확보한 후 높은 시장점유율을 이용 나중에 높은 수익성을 달성

제품의 가격수준 저렴하게 책정, 현재의 가격수준 인하

라. 시장점유율의 확대하기 위한 가격인하 조건

① 시장이 가격의 변화에 매우 감수적

② 제품의 생산비와 유통비용이 지금까지 축적된 생산경험으로 인하

③ 기업에서 제공하는 저가격이 실질적이고 잠재적인 경쟁을 무기력 하게 할 수 있어야함

마. 높은품질로 수요 많고, 기술개발과 생산능력 갖춘 기업 고가격 정책을 기업 목표로 설정

2.2 원가구조

65

뉴마케팅

가. 원가 : 제품의 가격결정에 있어서 출발점을 제시하는 요소

나. 비용을 충당, 적정이익을 보장되는 수준에서 가격을 결정하려고 할 것

① 고정비(fixed cost) : 제품의 생산 및 판매되는 수량에 관계없이 일정하게 발생하는 비용

공장, 설비 등의 감가상각비, 임대료, 관리자 봉급, 보험료, 이자 등

② 변동비 (variable cost) : 제품의 생산수준에 따라 변화하는 비용

직접노무비, 원료비, 자재비 등

③ 총비용 (total cost) : 특정생산수준에서의 고정비와 변동비의 합계

④ 한계비용 (marginal cost) : 추가적으로 한 단위의 제품을 생산 판매할 때 발생하는∙

총비용의 증가분

⑤ 손익분기점 (BEP) : 총비용(원가)와 총수익(매출)이 일치하는 점

판매량이 손익분기점 이하 : 총비용 > 총수익 손실

판매량이 손익분기점 이상 : 총비용 < 총수익 이익

[손익분기도]

* 손익분기점(판매량) = 총고정비 / (단위당판매가격 – 단위당변동비)

* 손익분기점(매출액) : 손익분기점에서의 판매량 ⅹ 단위당 판매가격

2.3 제품에 대한 수요

가. 예상되는 수요량이 얼마나 되며, 수요의 가격탄력성이 어느정도 인가 등이 제품의 가격결정에

중요한 요인으로 작용

나. 수요의 가격탄력성 : 제품의 가격변화에 따른 수요량의 변화율을 나타낸 것

* 수요의 가격탄력성 = *E =

다. 수요의 가격탄력성과 기업의 총수익과의 관계

66

(기존수요량 – 새로운 수요량) / 기존수요량

(기존가격 – 새로운 가격) / 기존가격

(Q0 – Q1) / Q0

(P0 – P1) / 0

뉴마케팅

① 수요가 비 탄력적 (|E| <1) : 가격인상 총수익 증가, 가격인하 총수익 감소

② 수요가 단위탄력적 (|E| =1) : 가격 변화 총수익에 무 영향

③ 수요가 탄력적 (|E| >1) : 가격인상 총수익 감소, 가격인하 총수익 증가

비탄력적인경우

(|E| <1)

단위탄력적인 경우

(|E| =1)

탄력적인 경우

(|E| >1)

라. 수요의 가격탄력성은 다음의 요인에 영향을 받는다.

① 대체품이나 경쟁자의 유무에 의하여 영향 (경쟁자 많을수록 탄력적)

② 제품이 필수품인가 혹은 사치품인가에 의하여 영향

필수품은 비탄력적, 사치품 탄력적

③ 제품의 가격이 가계소득에 차지하는 비중에 의하여 영향

가계소득에서 차지하는 비중 작을 때 비탄력적(휴지,성냥), 많은경우 탄력적(자동차)

2.4 시장에서의 경쟁상황 (판매자 측면에서의 경쟁구조)

가. 완전경쟁상황 : 개별기업이 제품의 가격결정에 커다란영향력을 행사 할 수 없음

가격결정을 시장의 수요와 공급에 의존, 가격이외의 다른 마케팅활동을 통하여 제품차별화

나. 독점상황 : 독점력을 지닌 기업이 독자적인 가격결정 (법적 규제 대상인 경우가 많다.)

다. 과점상황 : 소수의 기업들이 시장을 점유하고 있어, 개별기업의 가격결정은 다른 기업들의

가격결정에 상상한 영향

라. 독점적 경쟁상황 : 경쟁기업이 다수 있으나, 일정한 범위내에서 어느정도 독점력을 행사

2.5 정부의 규제

우리나라 정부주도형 경제구조 가격규제

대안 : 고가의 신제품 개발, 기존제품의 함량이나 품질을 저하

제 3 절 가격결정방법3.1 원가가산 가격결정법 (cost-plus pricing)

가. 가장 일반적인 사용

나. 원가에 일정비율의 이익을 가산한 것을 제품의 판매가격으로 결정하는 것

67

뉴마케팅

[예] 제품생산을 위하여 투입된총고정비 : 50,000,000원

제품생산에 소요된 단위당 변동비 : 700원

제품의 기대하는예상판매량 : 100,000개

판매가격에 대한 제품의 판매수익률 : 20%

제품의 단위당 판매가격은 ( )원

첫째, 제품의 단위당 원가 계산

단위당 원가 = 단위당변동비 + (고정비 / 얘상판매량) = 700원 + (50,000,000원 / 100,000개)

= 1,200원

둘째 단위당 원가를 이용 제품의 판매가격을 결정

제품의 판매가격 = 제품의 단위당원가 / (1-제품의 판매수익률) = 1,200 / (1 – 0.2) = 1,500 원

따라서 300 원의 판매이익

다. 중간상으로부터 구입하여 재판매하는 도매상이나 소매상 역시 원가가산 가격결정법을 흔히사용

라. 사용되는 이유

① 내부자료만을 이용하여 제품의 가격을 결정할 수 있을 만큼 가격결정이 매우 간단

② 적정한 수준의 판매수익률을 제품에 적용, 소비자와 정부로부터 긍정적 평가

③ 도일한 제품을 생산하는 모든 기업들 이 가격결정법을 이용한다면, 제품의 판매가격은 비슷

기업간의 가격경쟁이 최소화

마. 단점

① 원가를 정확하게 계산하기 어려운 경우 장래 원가에 대한 예측이 반영되지 않음

② 제품에 대한 수요의 변화를 무시

③ 시장에서의 경쟁상태를 전혀 고려 하지 않고있다.

④ 전략적인 가격결정에는 부적합

3.2 목표수익률기준 가격결정법 (target-rate-of-return pricing)

가. 기업이 투자에 대한 목표수익률을 결정하고, 이를 기준으로 제품의 판매가격을 결정하는 것

[예] 초기의 자본투자 총액 : 100,000,000원

제품생산을 위하여 투입된 총고정비 : 50,000,000원

제품생산에 소요된 단위당 변동비 : 700개

제품의 기대하는 예상판매량 : 100,000원

초기자본 투자에 대한 목표수익률 : 15%

제품의 판매가격 = {(투자액ⅹ목표수익률)/제품의 예상판매량} + 제품의 단위당 원가

= {(투자액ⅹ목표수익률)/ /제품의 예상판매량} + (고정비/제품의 예상판매량) + 단위당 변동비

= {(100,000,000 원ⅹ 0.15)/100,000 개 } + (50,000,000 원 /100,000 개 ) + 700 원 = 1,350 원

68

뉴마케팅

나. 문제점

-. 기업이 제품의 예상판매량을 달성하지 못하였을 경우에 발생

이러한 경우 목표수익을 달성하기 위하여 제품의 가격을 올려야 할 것

-. 수요의 탄력성과 경쟁자의 가격을 고려하지 못하는 단점

3.3 수요중심의 가격결정법

가. 소요된 원가가 아니라, 시장에서 소비자가 인식하는 제품의 가치에 따라 제품의 판매가격을

결정하는 것

나. 수요의 크기에 따라 결정하는 것

다. 시장요인으로서 시장수요, 즉 수요의 변화, 수요의 가격탄력성을 구하여 제품의 가격을 결정

라. 탄력적 : 가격이 높아지면 시장수요는 감소, 가격이 낮아지면 시장수요는 증대

마. 비탄력적 : 가격의 변화가 수요에 대하여 영향을 미치지 않는다.

3.3.1 관습가격 (customary price)

-. 제품에 따라서 소비자가 관습적으로 인정하는 가격

-. 이 관습가격보다 저렴하게 판매하여도 제품의 판매는 증가하지 않는 반면 더 비싸게 판매하는

경우 제품의 판매량이 격감

-. 가격을 변경하기란 매우 어렵다.

(예) 껌, 캔디, 비스켓, 라면, 아이스크림 오리온 초코파이

3.3.2 위신가격 (prestige price)

-. 소비자가 일반적으로 높은 가격을 지불하는 제품일수록 고품질의 제품으로 평가

그것을 사용하는 소비자의 지위도 높게 보는 경향

-. 가격수준을 높게 책정하는 것이 낮게 책정하는 것보다 제품의 판매량을 증대

(예) 고급의류, 모피, 위스키, 향수 및 귀중품 등

3.3.3 단수가격 (odd price)

-. 소비자가 어떤 가격을 높은 가격 또는 낮은가격으로 인지하느냐 하는 사실에 기초

-. 소비자들에게 제품가격이 최하의 가능선에서 결정되었다는 인상을 주어 판매량 증가

(예) 1,000원이라는 가격보다 999원에 더 호의적

3.3.4 차별가격

-. 기업이 일정한 기준에 의하여 동일한 제품의 가격을 조직적으로 차별화하여 판매하는 것

-. 수요의 가격탄력성이 판매지역, 시간, 용도에 따라 상이함으로써 가능

(1) 지역별 가격차이

수요의 가격탄력성이 지역에 따라 다른 경우, 탄력성이 낮은 지역에서는 고가격, 탄력성이 높은

지역에서는 저가격으로 가격을 차별화 단일 가격으로 제품을 판매하는 경우보다 총 이익은 증가됨

(지역별 차별가격 예)

69

뉴마케팅

-

.

단일가격 : 100원 A,B 지역 각각 100원의 수요 발생 총수입 20,000원

-. A지역 : 가격탄력성 낮음 판매가격130원으로 인상 수요 90개로 감소

판매수입 11,700원

-. B지역 : 가격탄력성 높음 판매가격90원으로 인하 수요 120개로 증가

판매수입 10,800원

총판매수입 : 22,500원으로 증가

(2)시간별 차별 가격

-. 계절에 따라 ,요일에 따라 혹은 하루에 있어서도 시간에 따라 가격 탄력성이 다름

-. 제품의 비 성수기에 가격을 할인하여 줌

-. 생산자는 적정수준의 조업도를 계속 유지함으로써 연중 고른 생산량을 유지

(3)용도별 차별가격

-. 동일한 종류의 제품이 여러가지 용도에 이용될 경우에, 제품의 용도, 경쟁관계 등

-. 탄력성이 낮은 용도에서 고가격을, 탄력성이 높은 용도에서는 저가격을 설정

-. 일반가정용과 공장용으로 용도 구분 전기료, 수도요금 등

3.4.품질중심 가격 결정법

-. 자사제품의 품질 수준에 적합한 가격수준을 결정하는 것

높은가격 중간가격 낮은가격

높은품질 ① 특제품전략 ② 고품질전략 ③ 초특매전략

중간품질 ④ 과대가격전략 ⑤ 평균전략 ⑥ 특매전략

낮은품질 ⑦ 사기전략 ⑧ 기만적 절약전략 ⑨ 전약전략

①⑤⑨ : 원만하게 일치

②③⑥ : 가격수준을 낮추어 판매, 판매량을 경쟁기업에 비하여 늘리려고 할 경우 사용

④⑦⑧ : 가격수준을 과다하게 책정

70

(A지역) (B지역)

130

100

90100

100

90

100120

뉴마케팅

3.5.경쟁 중심 가격결정법

가. 경쟁제품과 자사제품의 품질 수준이 동일한 경우나 비슷한 경우

나. 원가구조나 수요보다는 경쟁제품의 가격수준을 고려하여 자사제품의 가격을 결정하는 것

다. 대개 후불업체가 경쟁적인 시장에 진입할 경우, 경쟁기업에 비하여 원가우위를 지니고 있는

기업의 경우 또는 시장구조가 과점적인 성격,특별한 지위를 확보하지 못한 중소기업이 선도기업의

가격수준을 따라 자사의 제품 가격을 결정하는 경우

라. 일관된 마케팅전략의 실행이 어렵다는 단점 내포

3.5.1 상대적 고가격전략

-. 품질수준은 비슷

-. 시장에서 자사제품의 명성 및 상표인지도가 높은 경우

-. 소비자가 제품의 가격에 의하여 제품의 품질을 평가하는 경향이 강함

-. 제품이 개인이 사회적 지위나 명예,건강 등의 상징적인 의미를 내포하고 있는 경우

-. 구매자의 수가 충분히 많아야 하며, 제품의 이미지가 우수하여야 함

3.5.2 대등가격 전략

-. 제품가격과 같거나 거의 비슷한 수준에서 제품의 가격을 결정하는 것

-. 경쟁적이 시장에서 첫번째로 제품의 가격을 결정하는 기업을 ( 가격선도자 ) , 선도가격에

추종하는 가격을 (추종가격) 또는 (모방가격)

-. 시장에서 제품의 수요가 가격에 대하여 비 탄력적이고, 경쟁기업이 가격변화에 언제라도 대처할

수 있는 준비를 갖추고 있어, 특정기업이 가격인하 효과 누릴수 없을경우 나타남

-. 가격담합,생활 필수품 시장,

-. 제품, 유통, 판촉 다른 마케팅믹스 요소들의 역할은 상대적으로 중요한 역할

3.5.3 상대적 저가격전략

-. 경쟁기업보다 제품의 가격을 저렴하게 결정

-. 판매량증대, 시장점유율 확대, 과잉재고정리, 경쟁제품의 차별화에 대응,경쟁기업에 의한

시장침투방지 등의 목적

-. 상대적으로 원가 구조상의 우위를 가져야 한다.

-. 다시 가격을 올리기는 더 어렵다는 단점

-. 경쟁기업이 저가격전략으로 대응하면 가격차별에 의한 우위를 지속하기 어렵다.

3.6. 가격규제에 의한 가격결정법

가. 기업이 제품의 가격을 결정함에(우리나라)있어 정부가 직접적 내지 간접적으로 영향을 미치는 것

나. 최고가격규제는 물가안정, 독과점가격의 규제

다. 산업정책차원 최저가격규제는 과당경쟁방지,서비스수준의 보호, 약탈가격 정책의 방지,

생산자의 보호를 목적

∙ 농축수산물은 가격상승과 가격하락의 두 가지 측면에서 가격규제

라. 유형

71

뉴마케팅

① 직접규제 : 가격결정 자체에 사전적으로 개입하여 가격수준을 결정

② 간접규제 : 가격결정자체는 자율적인 시장기능에 맡기되 경쟁촉진이나 공급능력확충등의

시책을 통해 가격안정을 위한 시장여건을 조성하는 방식

제 4 절 신제품에 대한 가격전략4.1 초기고가격전략

가. 신제품출시초기 높은 가격 책정하여 고소득층의 고객 대상 판매, 시일이 경과함 점차적으로

가격을 낮추어 저소득층의 고객들에게 제품 판매

나. 많은 자금을 가능한 한 단기에 빨리 회수하기 위한 전략

다. 경쟁기업의 시장진입이 어려운 특허품 같은 경우나 수요의 가격탄력성이 낮은 제품등에

유용하게 사용되는 가격전략

라. 고객의 수가 충분히 많아야 함

4.2 초기저가전략

가. 제품의 출시단계 제품의 가격을 낮게 책정

나. 단기에 걸친 이익의 회수 보다는 시장점유율을 확장 우선할 경우

다. 수요의 가격탄력성이 높아 소비자들이 아주 민감하고, 낮은 가격으로 제품을 공급하면 시장의

성장이 촉진될 가능성이 있고,

라. 저렴한 가격으로 신제품을 공급함으로써 경쟁기업의 시장진입을 방지, 늦출 수 있는 경우

마. 단기적인 손해를 각오, 장기적 안목과 위험부담능력이 요구

제 5 절 제품믹스 가격결정방법5.1 제품계열별 가격결정

(예) 와이셔츠 품질등급에 따라 5,000원짜리, 10,000원짜리, 15,000원짜리

우유 소형포장, 중형포장, 대형포장의 가격 다름

(예2) 동일제품에 오직 크기만 상이한 경우, 원가 차이 불구 단일가격 운동화

5.2 종속제품 가격결정

(예) 카메라와 필름, 면도기와 면도날, 복사기와 복사용지

기업들은 기본제품의 가격을 낮게 책정 기본제품의 구매 촉진 종속제품 가격 높게 책정

높은 이익

(실례) 폴라로이드 사의 즉석카메라

72

뉴마케팅

5.3 선택부품 가격결정

가. 기본제품과 함께 선택부품을 판매

(예) 자동차의 구매자는 파워윈도우, 자동잠금장치, 카에어콘, ABS 브레이크, 에어백 등 선택

5.4 보완 및 경쟁제품 가격결정

(예)커피와 프림, 컴퓨터와 프린터 보완관계 가격결정 신중

서로 경쟁관계에 있는 제품들을 함께 생산하는 경우 제품들의 수요 함께 고려

(예) MP3플레이어와 CD플레이어, 선풍기와 에어컨, 만년필과 볼펜

5.5 제품묶음 가격결정

(예) TV, 냉장고, 세탁기 등의 가전제품들의 일괄구입을 원하는 신혼부부 한 묶음 저렴 판매

제 6 절 가격의 변경가격변경의 영향을 받는사람들의 반응이 어떠할 것인가를 파악

6.1 가격인상

가. 제품의 생산원가가 상승할 때

나. 제품에 대한 초과수요에 기인한 때

다. 기업은 가격인상 또는 소비자별로 제품을 할당하거나 또는 양자를 병행할 수 있다

라. 가격 인상 않는 대체방안

① 제품의 내용량을 줄인다.

② 저렴한 대체원료나 성분을 사용

③ 원가를 절감하기 위하여 제품의 특성을 줄이거나 제거

④ 제품관련 서비스를 감소 또는 배제

⑤ 저렴한 포장재료를 사용

⑥ 포장단위가 큰 제품의 구입을 권장

⑦ 생산하는 제품의 크기와 모델을 줄인다.

⑧ 새로운 경제적인 상표나 무상표품을 개발

마. 독점적인 지위 누릴수 있게 되었을 경우 가격 인상

6.2 가격인하

가. 기업이 과잉설비를 가지고 있기 때문

나. 시장에서 경쟁이 심화되어 시장점유율이 낮아지는 경우 시장점유율 유지

다. 유리한 원가구조를 이용 시장을 지배하기 위해

라. 많은 기업들은 고객이 제품대금을 조기에 지불, 대량으로 구매 혹은 비성수기에 제품을 구입하는

경우 고객들에게 보상하기 위하여 가격 조정

73

뉴마케팅

6.2.1 현금할인

-. 현금지불을 한 구매자에게 일정률 만큼을 할인해 주는 것

-. (예) 지금부터 30일내 만기, 10일 이내에 지급할 경우 2% 할인

10일이내에 대금을 지불할 경우 2% 할인

-. 목적 : 자금유동성을 개선, 외상매출금의 신속한 회수, 현금구매를 장려

-. 기업경영이 안정적으로 이루어 질 수 있다는 장점

6.2.2 수량할인

-. 일정량 이상 구입하는 구매자에게 가격 할인

① 누적형 수량할인 : 일정기간을 설정, 소비자의 제품구매가 일정량 또는 일정금액 이상

도달 시 소정의 할인율 적용 (단골손님 유지)

② 비누적형 수량할인 : 매회의 구매량이 일정액 이상에 도달했을 경우 제공하는 할인

대량구매 자극이 목적

6.2.3 거래할인

-. 기능할인 또는 업자간 할인

-. 판매경로에 속해 있는 도매상 및 소매상에게 제품을 판매하는 경우에 제조업자가 가격을 할인해

주는 것

-. 경로구성원에게 제조업자가 가격을 할인해 주는 것

-. 목적 : 제조업자가 판매경로를 확보∙유지

6.2.4 계절할인

-. 에어컨, 스키용품 등 계절적인 수요를 지닌 제품을 비성수기에 소비자의 제품구매를 자극하여

자사제품의 판매증대를 도모

-. 성수기에 주문쇄도를 방지

-. 연중 고른 생산량을 유지, 자금흐름의 혜택이나 제품보관상의 혜택

6.2.5 공제 (allowance)

-. 거래공제란 소비자가 중고품을 반환하고 새로운 제품을 구입하는 경우에 판매가의 일부를

할인하여 주는 것

-. 촉진공제 : 제조업자의 광고와 판매지원 프로그램에 참여하는 중간상들에게 그 보상책으로

일정액을 지불하거나 할인하여 주는 것

6.3 촉진가격 (정상가격 이하 판매)

가. 유인용 손실가격 : 슈퍼마켓이나 백화점에서 점포로 유인 위하여 제품의 가격을 인하

몇 가지 제품의 가격을 인하 다른 제품들의 매출신장을 함께 도모

제조업자는 이미지 손상, 정상적인 가격 구매 소비자 불만으로 인해 허용하지 않는다.

74

뉴마케팅

나. 특별행사가격 : 특정계절이나 기간에 정상적인 가격보다 저렴하게 판매업자가 임의로 판매

재고를 처리 , 많은 고객을 유치 목적

다. 현금반환 : 소비자가 제품을 구매한 후에 구매증명서를 제조업자에게 보내면 제조업자가

우편으로 구매가격의 일부를 반환하여 주는 것

라. 심리적 가격할인 : 처음에는 비싸게 책정, 어느정도 기간이 지난 후에 대폭 할인된 가격으로

소비자에게 판매

75

뉴마케팅

제 10 장 유통경로의 기본개념◑ 유통경로 이용이유 및 수행기능과 구성원들의 상호작용

◑ 소비재와 산업재 서비스에 대한 마케팅경로간의 차이

제 1 절 유통경로의 본질ㅇ 유통이란?

-. 제품이 생산자로부터 소비자/최종사용자에게 옮겨가는 과정에 참여하는 개인 및 기업체

-. 유통과정에 참여하는 개인 및 기업체란 생산자, 도매상, 소매상과 소비자와 산업용품의

사용자까지 포함

-. 유통경로의 특성 : 비탄력적이며, 각 나라별로 독특한 형태의 유통경로를 가진다

-. 기업이 유통경로를 결정하는게 가장 중요한 점

① 먼저 고객이 원하는 서비스의 종류와 수준을 분석

② 경로관리의 목표를 설정한 후, 자사가 선택할 수 있는 유통경로에는 어떤 것들이있는가를

면밀히 파악하고, 이를 세심히 평가

제 2 절 유통경로에서 중간상의 필요성2.1 총거래수 최소의 원리 (principle of minimum total transaction)

생산자와 소비자를 연결하는 마케팅경로 사이에 중간상이 개입하게 됨으로써 거래는 오히려

간단하고 용이하게 이루어져서 생산자와 소비자 사이에 거래가 보다 효율적으로 이루어질 수 있다는

것

2.2 분업의 원리 (principle of division of label)

가. 분업으로 인하여 파생되는 이익이 생산분야에서뿐만 아니라 유통분야에서도 동일하게

발생한다고 보는 관점

나. 중간상은 제조업체를 대신하여 여러기능들(수급조절기능, 보관기능, 위험부담기능,

정보수집기능)을 수행함으로써 공급자 비용을 감소하고 제품의 최종소비자 가격을 저하

다. 대가로서 중간상은 마진을 취함

제 3 절 중간상이 창출하는 효용① 형태효용 : 생산되어 판매를 기다리는 제품을 고객에게 더욱더 매력적으로 보이게 하기 위하여

그 형태 및 모양을 변경시키는 모든 활동

② 시간효용 : 생산된 제품이 수요가 발생하는 시점까지 저장됨으로써 창조되는 것

즉, 소비자가 원하는 시기에 언제든지 제품을 구입할 수 있는 편의를 제공

③ 장소효용 : 제품을 생산지에서 소비지로 운반함으로써 창조되는 것

원하는 장소에서 제품을 용이하게 구입

④ 소유효용 : 제품을 요구하는 구매자에게 제품을 인도함으로써 발생하는 효용

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뉴마케팅

즉, 제품을 소유할 수 있도록 도와주는 중간상의 활동

제 4 절 유통경로의 기능4.1 거래기능

가. 정의 : 소유권 이전에 관계되는 기능

① 구매기능 : 제품의 재판매를 위하여 여러 공급자들로부터 제품을 구입하는 기능

② 판매기능 : 고객에게 제품을 재판매 하는 기능

③ 가격형성기능 : 제품에 대한 수요와 공급이 조정되어 교환이 이루어 지는 과정에서

가격형성

4.2 물적유통기능

가. 정의 : 제품의 시간적 내지 공간적인 분리의 조정을 위하여 수행되는 기능

① 운송기능 : 생산자와 소비자 사이에 형성된 장소적 내지 공간적 분리를 조정하는 기능

-. 기본적기능 : 제품의 지리적 이동과 직접 연결되어 수행되는 활동 (수송기관수행)

-. 보조적기능 : 수송기관이 원할하게 독자적인 기능을 발휘 그 활동을 뒷받침 (하역)

② 보관기능 : 생산자와 소비자 사이에 형성된 시간적 분리를 조정하는 기능

-. 수요기에 대비 제품을 비축

-. 품절되지 않고 공급

-. 품질변화를 막기 위함

③ 구색기능 : 다수 소비자의 다양한 수요패턴에 맞추어 다양한 종류의 제품을 조합하는 것 (

구색은 다수 생산자들이 비슷한 용도의 여러제품을 갖추거나, 단일한 생산자가 여러 종류의

다양한 제품을 갖춤)

④ 표준화기능 : 다양한 생산자들에 의하여 만들어진 제품들을 품질수준에 따라 분류 규격화,

거래 및 물적유통이 원할하도록 하는 기능

⑤ 소량판매기능 : 구입한 품목이나 부피가 큰 제품을 고객의 기호와 편리에 적합하도록

소량으로 나누어 판매하는 기능

4.3 조정기능

가. 정의 : 촉진 내지 조성시켜 주는 기능

① 위험부담기능 : 유통과정상 물적위험, 제품의 진부화에 따른 위험, 가격변동에 의한

시장위험 및 대급회수의 불능 등과 같은 위험을 분산, 분담하거나 전가함으로써 확실하고

안전한 유통이 이루어 지게 하는 기능

② 금융기능 : 유통단계에서 수행되는 거래를 원활화시킴으로써 생산자로부터 소비자에게

제품이 적절하게 유통되도록 하기 위하여 수행되는 기능

생산자에게 자금공유 및 소비자에게 외상판매, 할부판매

③ 정보제공기능 : 소비자 사이에 형성되어 있는 지각적 및 정보적 분리를 조정하기 위하여

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뉴마케팅

수행되는 기능

소비자, 생산자 상호 의사전달

④ 고객서비스기능 : 고객에게 제품에 대한 애프터서비스를 제공함과 더불어 제품의 배달 및

설치, 사용방법의 교육등과 같은 고객서비스를 제공하는 기능

제 5 절 유통경로의 유형5.1 소비자 유통경로

[그림 페이지 356, 그림 10-3, 소비재 유통경로의 전형적인 유형]

5.1.1 직접유통 형태

소비자 또는 산업구매자와 직접 접촉하여 제품

① 소규모 생산자가 공장에서 직접 판매하는 경우

② 통신판매에 의하여 직접 판매하는 경우

③ 방문판매에 의하여 직접 판매하는 경우

④ 직영소매점을 통하여 직접 판매하는 경우

5.1.2 간접유통형태

제조기업이 중간상을 통하여 제품을 소비자에게 제공

(1) 생산자 – 소매상경로 : 식료품, 의료, 가솔린 등

(2) 생산자 – 도매상 – 소매상경로

-. 소비재유통경로에서 가장 대표적인 유형

-. 전국적으로 분산된 다수의 소매상에게 제품을 원활하게 제공

-. 소규모 생산업자와 소매상이 가장 경제적으로 이용할 수 있는 유통경로의 형태

(3) 생산자 – 대리중간상 – 소매상경로

(4) 생산자 – 대리중간상 – 도매상 – 소매상경로

대리중간상이 생산자를 대리하여 특정지역에서 도매상과 영업활동을 수행하는 형태

5.2 산업재 유통경로

가. 생산자가 직접 고객에게 제품을 판매하는 형태가 가장 일반적

나. 이유 : 산업용품시장은 소수의 대규모 구매자들로 구성, 제품자체가 복잡하며 단위당 규모가 크기

때문에 전문화된 지식과 애프터 서비스를 필요로 하기 때문

다. 대부분 생산자가 영세하거나, 소수의 제품만을 취급, 저가의 표준화된 제품, 지역적으로 분산되어

있는 산업용품사용자들에게 제품을 판매하는 경우

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뉴마케팅

5.3 복수유통경로

가. 생산자가 둘 이상의 유통경로를 통하여 제품을 판매하는 유형

-. 라면, 치약, 칫솔, 비누등과 같은 생활용품

-. 슈퍼마켓이나 구멍가게 : 소매상을 거쳐 일반소비자에게 공급

-. 군부대나 호텔등의 조직구매자 : 생산자가 직접 유통의 방식으로 납품

나. 하나의 세분시장에 접근하기 위하여 두개 이상의 유통경로를 이용하는 경우의 예

-. 우리나라에서 가전제품들이 다양한 유통경로를 통해 소비자에게 판매

-. 항공 회사들이 지사대리점, 여행사 PC 통신을 통해 항공권을 판매하는 경우

제 6 절 유통경로의 설계6.1 고객이 원하는 서비스 기대수준의 분석

가. 소비자에게 제공되는 서비스수준이 증가할수록 기업의 유통경로 비용은 증가

나. 소비자가 기대하는 서비스의 종류

6.1.1 기다리는 시간 (단시간)

6.1.2 점포의 숫자와 분포 : 점포수가 많고, 널리 분포

6.1.3 취급제품의 다양성

현대의 소비자들은 그들이 필요로 하는 제품의 일괄구매

6.1.4 고객이 구매할 수 있는 최소단위의 크기

제품의 최소단위를 작게 하면 할수록 소비자에게 제공되는 서비스의 수준은 증가

6.2 유통경로 결정시 고려사항

6.2.1 기업의 목표

-. 기업목표의 원활한 달성을 위하여 마케팅목표를 결정 > 유통경로 목표를 설정

6.2.2 기업의 특성

-. 어떤 것을 직접 담당, 어떤 것을 중간상에게 맡겨야 하는가 결정

6.2.3 제품의 특성

-. 부패하기 쉬운 제품은 직접 소비자에게로 공급

-. 부피가 큰 제품은 운송거리를 가능하면 짧게 하는 방안이 모색

-. 표준화되고 부피가 작은 제품은 다수의 중간상을 이용하는 것이 효과적

-. 복잡한 제품은 생산자가 직접 판매하는 방식

6.2.4 중간상의 특성

-. 중간상의 영업경험, 취급하고 있는 제품라인, 성장 및 이익실적, 협력성, 명성 등을 포함

-. 중간상들은 촉진, 협상, 저장, 거래 및 신용을 각기 달리 한다.

6.2.5 경쟁적 특성

-. 경쟁자가 채택하고 있는 유통경로의 패턴은 기업의 경로설계에 많은 영향을 미침

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뉴마케팅

6.2.6 환경적 특성

-. 거시환경 역시 경로설계에 많은 영향을 행사 하고 있다.

6.3 유통경로의 선정기준

6.3.1 비용기준

① 직접판매방식 : 고정비는 비교적 많이 소요, 제품의 판매량 증가에 비례하여 증가하는

변동비는 상대적으로 적다

② 중간상 많이 이용 : 고정비는 적게 소요, 제품의 판매량 증가에 비례하여 변동비는

상대적으로 더 빨리 늘어난다.

6.3.2 통제기준

-. 생산자가 유통경로의 구성원들에 대하여 어느정도의 영향력을 행사할 수 있느냐의 문제

-. 직접판매에 가까울수록 통제가 수월

6.3.3 신축성기준

-. 유통경로는 마케팅믹스의 요소들 중에서 가장 낮은 탄력성을 보유

-. 유통경로의 구조를 변화, 장시간의 시간과 막대한 자본이 요구

-. 가변적인 요소들을 상당해 내포

6.4 유통경로정책의 대안

6.4.1 개방적 유통경로정책 (집중적 유통경로 정책)

-. 소비자들에게 가능한 한 제품의 노출수준을 높임으로써 소비자들이 쉽게 제품을 구입할 수

있도록 하는 정책

-. 가능한 한 많은 도매상이나 소매상이 자사의 제품을 판매하게 하는 것을 말함

-. 이점 : 소비자에게 제품에 대한 노출수준을 극대화하여 소비자의 구매편의성을 제고, 소비자의

충동구매를 유도, 제품 판매량의 증대를 도모

-. 단점 : 통제력이 약화, 중간상에 적극적인 촉진활동을 기대할 수 없기 때문에 생산자는 막대한

광고비와 판매촉진비 등과 같은 유통비용의 부담을 감수하여야 하며, 다수의 중간상에 의한 소량주문과

재고비용과 재주문의 수가 증가함에 따라서 판매관리비가 크게 증가

-. 주로 편의점으로써 식음료품과 담배 같은 기호

6.4.2 전속적 유통경로정책

-. 일정한 지역내에서 자사제품을 독점적으로 취습 판매하는 권리를 하나의 도매상 내지 소매상에게

부여하는 경로정책

-. 경쟁제품을 취급하지 않도록 요구

-. 강점

① 생산자와 중간상과의 관계가 긴밀하게 형성되어 매사에 서로 적극적으로 협조하는 사이에

발전될 가능성이 있다는 것

② 정확한 판매예측, 효율적인 재고관리 및 효과적인 유통업자에 대한 통제를 이룩

80

뉴마케팅

③ 즉, 중간상에게는 높은 유통마진이 보장, 생산자에게는 유통단계에서 제품의 가격,

촉진활동 및 서비스수준을 통제할 수 있다

-. 단점

① 중간상들에게 생산주의 운명이 좌우되는 위험

② 도매상이나 소매상을 선정할 때 매우 신중 기해야 한다.

③ 소비자들이 손쉽게 제품을 구입할 수 없다는 불편함과 더불어 제품의 판매량이 제한될

수밖에 없다는 단점

6.4.3 선택적 유통경로정책

-. 개방적 유통경로정책과 전속적 유통경로정책의 중간에 해당

-. 생산자가 특정지역에서 중간상들이 지니고 있는 이미지, 입지, 경영능력 등의 여러기준에 의하여

제한된 수의 중간상들을 선택하여 자사의 제품을 취급하게 하는 것

-. 개방적 유통경로정책과 같이 많은 중간상에 대해서 신경을 쓸 필요가 없으며

-. 중간상들과 긴밀한 관계를 맺고, 제품을 성의 있게 판매하여 줄 것을 기대

-. 중간상의 수가 적으므로 적은 유통비용으로 중간상들을 더욱 효과적으로 통제

-. 전속적 유통경로정책을 사용하는 경우보다 더욱 많은 소비자들에게 자사의 제품을 노축시킬 수

있는 것이 이 정책의 특징

-. 가구, 의류, 구두, 가전제품 등

제 7 절 유통경로의 갈등관리7.1 갈등의 유형

가. 수직적 갈등 : 유통경로상에서 서로 다른 유통경로단계에 위치하고 있는 구성원들, 즉 생산자와

도매상, 도매상과 소매상 사이에서 발생하는 갈등

생산규모가 커지고 제품이 다양화되면서 생산자가 유통경로의 주도자가 되려는 과정에서

생산자와 중간상의 갈등이 시작

나. 수평적 갈등 : 동일수준의 유통경로, 즉 제조업자와 제조업자, 소매상과 소매상, 도매상과 도매상

사이의 갈등

(예) 슈퍼마켓과 편의점의 갈등, 슈퍼마켓과 슈퍼마켓의 갈등 등

7.2 갈등 해소방안

7.2.1 경로주도자에 의한 지도력 행사

7.2.2 공동목표의 제시

제품의 유통비용최소화, 유통경로 내의 정보흐름의 개선, 제품의 소비자수용증대를 위한 상호협동의

증대 등을 설정

7.2.3 공동작업

자주 접촉하거나 정기적인 모임, 인적교류 등을 통해 갈등 감소

7.2.4 중재와 조정 (갈등조정기구)

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뉴마케팅

제 8 절 유통경로의 통합ㅇ 정의 : 유통경로를 구성하고 있는 생산자, 도매상 및 소매상등의 하나의 통일된 시스템하에서

운영되는 것 (수직적 마케팅시스템이라 불린다)

ㅇ 생산에서 소비에 이르기까지 여러유통활동을 체계적으로 통합하고 조정하여 유통질서를

구축하고 경쟁력을 강화하여 유통효율을 증대시키고자 하는 것이 목적

ㅇ 유통업무 수행의 경제성을 달성

8.1 유통경로 통합의 형태

8.1.1 기업통합

가. 정의 : 한 경로구성원이 다른 단계의 경로구성원을 소유하고 있는 경우

다시 전방통합과 후방통합으로 구분

나. 전방통합 : 생산자가 자사제품의 유통망, 즉 도매경로나 소매경로를 소유

생산에서 판매까지 통합적으로 관리

다. 후방통합 : 소매상이나 도매상이 제품을 생산하는 제조기업을 소요하게 되는 경우

라. 기업통합의 단점 : 환경변화에 신축적으로 대응할 수 없다

8.1.2 관리통합

가. 경로주도자가 그 위치, 지위, 명성 및 자원등을 이용하여 경로전체의 전략이나 방침을 결정하고,

다른 경로구성원들이 그것을 따른 형태

나. 수직적 관리통합 : 제품의 흐름상에서 경로주도자가 다른 유통단계의 경로구성원들에게

영향력을 행사하는 형태

다. 수평적 관리통합 : 경로주도자가 동일한 유통단계의 경로구성원들에게 영향력을 행사

8.1.3 계약통합

가. 정의 : 독립된 유통경로구성원들이 상호 경제적 이익을 얻기 위하여 계약을 체결하고 그 계약에

따라 통합을 하는 형태

(1) 프랜차이즈 시스템

프랜차이즈 본부와 가맹점으로 구성

특정지역에서 일정한 기간동안 미리 정해진 방법에 따라 영업할 수 있는 권리나 특권을

부여하고 그 대가로 로열티를 받는 형태

프랜차이즈 본부가 가맹점을 통하여 제품을 유통키는 이유

① 가맹점이 로열티뿐만 아니라 가입비를 지불하므로 프랜차이즈 본부의 자금획들이 용이

(운전자금의 주요원천)

② 가맹점은 유통비용을 감소시킬 수 있는 가능성

③ 가맹점들이 프랜차이즈 본부로부터 독립적인 사업체이기 때문에 열심히 일하도록

동기부여를 할 수 있다.

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뉴마케팅

(2) 임의적 조직

도매상 및 소매상들이 서로 독립을 유지하면서 공동매입, 판매촉진, 종업원 훈련 등의

공동사업을 실시하는 연쇄화 사업체

비용을 실비로 징수, 로열티는 요구하지 않는다.

소매상들이 주도하는 임의적 조직

다량의 제품을 저렴한 가격에 일괄구입, 공동광고 및 공동판촉활동 등을 수행하다가

최종적으로는 그들의 이익을 위한 도매기관을 조직함

영세한 그들의 권익을 보호

도매상이 지원하는 임의적 조직은 도매상의 후원하에 다수의 소매상들이 계약으로

연합하여 수직통합이 된 유통망을 의미

도매상은 소매상들에게 저렴한 가격에 다량의 제품을 공급

소매상들간에 동일한 이미지를 형성, 경영노하우, 종업원교육등의 부가적인 서비스를 제공

임의적 조직의 형태는 의류산업에서 쉽게 찾아볼 수 있다.

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뉴마케팅

제 11 장 유통기구 : 도매상과 소매상

제 1 절 도매상의 기본개념ㅇ 도매상 (wholesales, wholesales institution)

-. 제품이나 서비스를 구입하여 소매상 또는 다른 도매상 및 산업재 생산자에게 재판매하는

개인이나 조직체

-. 도매거래 : 최종소비자와의 거래를 제외한 모든 거래를 포함하는 것

ㅇ 도매상과 소매상의 차이점

① 도매상은 주로 최종소비자가 아닌 개인이나 조직체를 대상으로 거래하므로 판매촉진,

점포의 분위기 및 위치선정에 있어서 소매상보다 상대적으로 주의를 기울이지 않는다.

② 도매거래는 소매거래보다 거래의 규모가 크고, 넓은 지역에서 영업활동을 수행

③ 품목의 수는 소매상이 취급하는 품목에 비하여 적다.

④ 상이한 법적 규제와 세제상의 적용을 받는다.

1.2 도매상의 기능

<그림 11-1 380페이지 참조>

1.2.1 제조업자를 위한 기능

(1) 시장확대기능

ㆍ 제1차적 시장을 형성, 소매상들로부터의 소량주문을 효과적으로 처리

ㆍ 제조업자의 자본적 욕구가 충족될 수 있으며

ㆍ 제조업자와 소매상 사이의 품종별, 수량적 차이가 해소

ㆍ 제조업자보다는 유리한 조건으로 시장을 확대

(2) 시장정보전달기능

ㆍ 소비자 수요의 반영된 정보를 수집하여 이를 제조업자에게 전달

(3) 금융제공기능

ㆍ 자본력이 있는 도매상은 필요한 자본을 미리 융통

ㆍ 독점적인 영향력을 행사

(4) 위험부담기능

ㆍ 제조업자의 재무부담과 막대한 재고보유에 따른 제조업자의 위험을 감소시키는 기능

ㆍ 제조업자는 보다 확실한 제품생산계획을 수립

(5) 고객서비스 대행 기능

1.2.2 소매상을 위한 기능

(1) 수급조절기능

ㆍ 제품을 품종별, 수량적으로 분할하여 판매

ㆍ 제조업자를 찾는 시간과 노력을 줄일 수 있다.

(2) 물적유통기능

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뉴마케팅

ㆍ 소매상의 수급변동에 있어서의 완충지대 또는 저수지적인 역할을 담당

(3) 판매지원기능

ㆍ 소매상들을 도와 적극적인 판촉활동을 전개, 제조업자의 제품에 관한 제 정보를 소매상에

전달

ㆍ 소매상이 요구하는 서비스를 제공, 소매상의 노력과 비용을 절감

(4) 신용공여기능 : 소매상에게 금융지원 (외상판매, 할부판매)

(5) 경영지도기능 : 소매상의 영업력을 향상

제 2 절 도매상의 유형2.1 제조업자 도매상

가. 독립적인 도매상이 아니라 제조업자에 의하여 운영되는 판매지점이나 판매사무소 등과 같은

유형의 도매상을 의미

나. 자사제품의 재고통제와 판매 및 촉진관리를 향상할 목적으로 판매지점이나 판매사무소 설치

다. 소매상, 산업용품사용자 및 다른 유형의 도매상과 거래

라. 판매지점 : 재고를 보유 (목재업, 자동차장비 및 부품산업 등)

판매사무소 : 재고를 미 보유 (건조상품 및 실용잡화류 업체)

2.2 상인도매상

가. 제품에 대한 소유권을 보유하고 소매상과 거래

나. 생산업체 또는 소매상과는 독립적으로 운영

2.2.1 완전기능 도매상

-. 거래, 물적유통, 촉진기능을 모두 수행

① 제품을 자기의 계산으로 구매하고 판매한다.

② 제품을 생산지로부터 소비자로 운송한다.

③ 제품을 창고에 보관하고 필요에 따라 수요자에게 공급한다.

④ 비표준화된 제품의 표준화 및 등급결정 포장기능을 수행한다.

⑤ 소매상의 경영에 관하여 조언한다.

⑥ 단골 소매상에게 신용공여를 한다.

-. 높은 마진

-. 제품계열의 폭과 길이에 따른 구분

(1) 일반상품도매상

ㆍ 특화되지 않은 형태의 도매상

ㆍ 잘 부패되지 않는 여러제품 계열의 제품을 갖추고 식료잡화점, 백화점, 비영리조직을

대상으로 활동

ㆍ 많은 제고를 가지며, 상호관련성이 없는 다양한 제품들 (세척제, 비누, 배관등)취급

(2) 단품종도매상

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ㆍ 단일품 계열의 모든 제품을 재고

ㆍ 주로 한정품점에 판매하는 도매상 (철물도매상, 의약품도매상, 의류도매상)

(3) 전문품도매상

ㆍ 단품종도매상보다 더 특화되어 한정된 몇 개의 품목 혹은 단일제품만을 취급 집중적으로

투가 (미역, 멸치, 김 등의 취급 건어물 도매상)

2.2.2 한정기능 도매상

-. 공급업자나 고객들에게 단지 몇 가지의 서비스만을 제공, 특화

-. 비용을 절감, 도매가격을 인하시켜 판로를 확보

-. 비용절감, 염가판매, 전문화를 통한 경영합리화 등의 장점

(1) 현금무배달도매상

ㆍ 소매상이 직접 점포에 가서 제품을 선택하고 현금을 지불하고 자기가 스스로 운반하는

형태의 도매상

ㆍ 금리부담과 대손위험이 없고, 배달서비스 비용이 절감되기 때문에 판매가격을 인하

ㆍ 잡화, 사무용품 또는 전기용품 같은 제한된 제품계열 취급

(2) 직송도매상

ㆍ 생산자와 대량구매계약을 맺고, 제품은 생산자의 보관창고에 쌓아놓고 소매상에게서

주문이 올 때마다 그 수량과 금액을 생산자에게 연락하여 생산자가 구매자에게 제품을

직접 운반

ㆍ 자신이 거래사무소만을 취급하는 일종의 중개역할만을 담당하는 도매상

ㆍ 제품에 대한 소유권은 지니지만 물리적으로는 제품을 취급하지 않음

ㆍ 보관 및 관리비용이 절감, 운임을 생산자가 부담하므로 낮은 비용

ㆍ 목재, 석탄, 건재 등 길이가 길며 부피가 큰 제품 보관

(3) 트럭배달도매상

ㆍ 일명 루트판매, 판매와 배달의 두 가지 기능을 결합하여 특화한 도매상으로 과일, 야채, 빵

등과 같이 신속한 배달을 중요시하는 부패성 제품을 주로 취급

ㆍ 고객도 구매하는데 시간노력이 절약

(4) 통신판매도매상

ㆍ 소매상에게 카탈로그를 우송하여 광고를 하고, 우편으로 주문을 받아 제품을 적송하는

도매상

ㆍ 멀리 떨어진 고객에게 특히 유용

2.3 대리중간상 (agent middlemen)

가. 소유권을 획득하지 않으며, 매매하지 않고 상담을 대신하는 것

나. 판매이윤이 아닌 수수료(commission)나 요금(fee)의 형식으로 지불된다

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뉴마케팅

(1) 경매회사 (auction co)

ㆍ 판매를 위탁받아 제품을 진열하여 놓고, 일정한 시간과 거래규칙하에서 제품을 경매에

붙여 최고입찰자에게 판매하는 대리상

ㆍ 주로 청과, 수산물, 중고자동차 취급

(2) 브로커 (broker, 거간, 중개상)

ㆍ 제품거래가 원활히 이루어지도록 상담을 조성하며, 서비스를 제공받는 양 당사자로부터

구전 또는 중개수수료를 받음

ㆍ 매매 쌍방의 상담을 대신하여 주는 중개기능만을 수행

ㆍ 양쪽으로부터 구전을 받는다. 식료품과 같은 계절적인 제품 또는 부동산, 사체취급

(3) 객주 (commission house)

ㆍ 생산자가 위탁한 제품을 직접보관, 관리하며 예상구매자와 상담을 통하여 판매하고 그

대가로 생산자에게 수수료를 받는다.

ㆍ 객주는 항상 판매자만 대표하고 있다는 점에서 브로커와 구분

(4) 제조업자대리상

ㆍ 제조업자를 대표하며, 가격정책, 담당지역 주문처리의 절차, 운송서비스와 재품보증 및

수수료율 등에 관하여 제조업자와 정식으로 문서계약을 맺고 영업활동을 수행하는

대리상

(5) 판매대리상

ㆍ 제조업자가 생산한 모든 품목을 판매하기 위하여 계약상의 권한을 부여받아 제조업자의

마케팅활동을 전담하는 대리상

ㆍ 판매대리상은 제품의 가격, 판매조건,등의 결정에 영향

[제조업자대리상과 판매대리상의 차이 비교]

제 조 업 자 대 리 상 판 매 대 리 상

한정된 지역에서의 판매대행(일반적으로

제조업자의 판매력이 약하거나, 활동이 활발하지

못한 지역에 한정됨)

전지역에서의 판매대행(판매지역이 한정될 수도

있으나, 일반적으로 제조업자대리상보다는 넓은

지역을 대상으로 함)

대행하는 제조업자와 경쟁관계에 있지 않은 다른

제조기업의 관련 제품을 취급할 수 있음

한 개의 제조업자만을 대행하며, 전속적으로 그

기업의모든 제품을 취급함

제품의 판매가격, 판매기간, 판매조건 등에 관하여

한정된 범위 내에서 권한을 행사

제품의 판매가격, 펀매기간, 판매조건 등에 관하여

전반적인 자유재량권이 부여되어 있음

제조업자에 대한 금융제공기능을 전혀 수행하고

있지 않음

제조업자에 대한 금융제공기능을 수시로

수행하고 있음

(6) 수출입대리상

ㆍ 대리중간상이 해외시장을 대상으로 매매활동을 수행하는 것

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뉴마케팅

ㆍ 수출대리상과 수입대리상으로 구분

제 3 절 도매상의 마케팅 의사결정3.1 표적시장결정

가. 도매상은 고객의 규모, 고객의 유형, 서비스에 대한 필요등에 의하여 표적시장을 선정

3.2 제품구색 및 서비스 결정

가. 도매상은 그들이 소매상에게 제공하여야 할 제품구색과 서비스수준을 스스로 결정

나. 제품계열, 재고, 구색 수익성이 높은 제품구색부터 갖추여야 함

다. 소매상과의 관계를 강화시키는 데 가장 중요한 서비스가 무엇이고, 어떤 서비스를 어떤 수준에서

제공할 것인가를 면밀히 분석하여 결정

3.3 가격 결정

3.4 촉진 결정

가. 촉진에 대하여 별로 관심을 갖고 있지 않고, 판매원을 주요촉진 수단으로 이용

나. 소수의 소매상으르 대상으로 하기 때문에 경쟁이 치역하여 짐

3.5 입지 결정

제 4 절 소매상의 기본개념4.1 소매상의 정의

가. 소매의 어원은 소량취급을 뜻하지만, 오늘날 소매라는 말은 제품을 개인적 또는 가정적 용도로

사용하기 위하여 거래하는 것

나. 중간상으로서의 소매상이란 개인적 혹은 비영리적목적으로 구매하려는 최종소비자에게 재화나

서비스를 판매하는 것에 관련된 활동을 수행하는 상인

다. 경쟁이 치열한 이유

① 비교적 진입하기가 쉬운 분야

② 한 소매상이 파는 제품을 대부분 다른 소매상이 쉽게 살 수 있다.

③ 경영방식으로 성공, 다른 경쟁사가 경영방식을 모방하는 것을 방지할 수 없다.

4.2 소매상의 기능

가. 소매상은 많은 수의 공급업자로부터 제공받은 제품의 구색을 갖추어 최종소비자에게 판매,

제품구색의 폭과 깊이는 개별소매상들의 제품판매전략에 의하여 결정

나. 소비자에게 제품의 관한 정보를 제공

다. 제품의 소비자 가격을 결정하고 매장에 제품을 전시, 판매하기 전에 공급업자에게 제품에 대한

대가를 지불

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뉴마케팅

라. 적절한 점포입지, 신용정책 등을 사용하여 최종소비자와의 거래

마. 대량구매한 제품을 소량으로 나누어 판매

바. 제품의 품질보증과 애프터 서비스를 통하여 소비자의 위험부담을 경감

사. 재고유지비용을 부담

제 5 절 소매상의 유형5.1 점포 소매상

(1) 편의점

ㆍ 소규모 점포로서 인구밀집지역에 위치, 24시간 영업

ㆍ 연중무휴로 소비자 필요를 충족하는 대산 상대적으로 비싼 가격

(2) 슈퍼마켓

ㆍ 대량으로 제품 갖추고 셀프서비스방식과 저마진에 의한 저가격을 앞세우는 소매상

ㆍ 슈퍼스토어 또는 하이퍼마켓의 새로운 형태의 점포 발전

(3) 할인판매점

ㆍ 박리다매의 원칙으로 일반 상점보다는 할인된 가격으로 표준화된 제품을 판매

ㆍ 특성 : 유명상표의 제품판매, 저렴한가격, 소규모시설과 셀프서비스, 건물임대료가 저렴한

기역에 위치, 기능적인 내부시설

(4) 전문품점

ㆍ 제품 계열은 한정, 해당제품 계열내에서는 매우 다양한 제품 취급

(5) 백화점

(6) 대중양판점

ㆍ 효과성과경제성이라는 이미지를 중요시하며, 의류 및 생활용품을 다품종 대량판매하는

소매점

ㆍ 대량매입과 다점포화, 자체상표개발 등으로 제품의 가격은 백화점보다 저렴

ㆍ 특징

① 슈퍼마켓과 백화점의 중간에 위치하며, 제품구색이나 서비스는 백화점에 가깝다

② 셀프서비스 판매

③ 모든 유형의 제품을 취급

④ 매장의 면적은 2 ~ 5천평

(7) 창고소매업 (Price Club)

ㆍ 모든 서비스를 생략하고 제품을 파는 형태의 소매점포

ㆍ 연회비를 내는 회원을 대상

ㆍ 아주 저렴한 가격, 즉 할인점의 가격수준보다도 저렴한 가격으로 판매

(8) 재래시장

ㆍ 비교적 저렴한 가격으로 판매

ㆍ 점차 쇠퇴되고 있다.

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뉴마케팅

5.2 무점포 소매상

(1) 방문판매

ㆍ 집에 직접 방문, 전화연락 제품을 제시하고 제품을 판매하는 방식

ㆍ 보험, 화장품이 대표적인 예로

ㆍ 점포 및 재고유지비가 절감되지만, 노무비가 많이 소요

(2) 자동판매기

ㆍ 설치비용이 높고, 기계의 파손위험이 높기 때문에 가격은 높은 수준 유지

(3) 통신판매

ㆍ 커뮤니케이션 수단에 따라 다시 통신판매, 텔레마케팅, TV홈쇼핑, 전자상거래 등

5.3 소매 조직체

(1) 기업적 연쇄점

ㆍ 공동으로 소유되고, 통제되며, 유사계열의 제품들을 판매하며, 중앙집중식 구매와

제품구색을 이루고 있는 상점들의 연합체

ㆍ 규모의 경제를 통한 저가 대량구매가 가능하고, 전문가에 의한 통제가 가능하므로 높은

효율성

ㆍ 중앙본부에 의한 획일적 관리 백화점, 식품점, 여성의류점에 두드러짐

(2) 임의 연쇄점과 소매상 협동조합

ㆍ 독립소매상들은 기업적연쇄점과 효과적으로 경쟁하기 위하여 임의 연쇄점과 소매상

협동조합을 구성

ㆍ 임의연쇄점 : 특정도매상을 중심으로 모인 개별소매상들의 집단으로 공동구입과 공동

머천다이징을 추구

ㆍ 소매상 협동조합 : 개별소매상들이 하나로 뭉쳐서 공동소유의 중앙구매조직을 만들어서

공동의 목적을 위한 마케팅활동을 수행하는 형태

(3) 소비자 협동조합

ㆍ 소비자들이 기존 소매상에 불만을 느끼고 이에 대응하기 위하여 조직

(4) 프랜차이즈 조직

ㆍ 프랜차이즈본부와 프랜차이즈가맹점 사이에 맺어진 계약에 의하여 형성

ㆍ 어떤 독특한 제품, 서비스, 사업방법, 사업명, 영업권 또는 프랜차이즈 조직부가 개발한

특허권 등에 기반

제 6 절 소매상의 마케팅 의사결정6.1 표적시장의 선정 (가장 중요)

가. 상류층, 중산층, 등에 대한 대상 선정

나. 대상 정의 후 제품의 구색, 상점의 내부장식, 가격정책, 촉진활동등을 결정 할 수있다.

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6.2 제품구색 및 서비스의 결정

가. 제품구색을 얼마나 넓고, 깊게 할 것인가의 의사결정인데 비슷한 상점들과의 경쟁에서 특히 중요

나. 점포분위기는 제품구색, 조명, 장식, 점포구조, 음악의 종류등에 의하여 영향

[소매상이 제공할 수 있는 주요서비스] 비가격경쟁의 핵심수단 (차별화)

제품을 구입하기 전 제품을 구입한 후 기 타

전화로 주문받기

우편으로 주문받기

상점 내 광고

쇼윈도우 광고

점포내부 진열

상점을 여는 시간을 조정

물건 마꾸어 주기

배달

포장

반품을 받아주기

제품의 설치 (오디오 등)

제품을 고객의 취항에 맞추어

고쳐주기

무료주차

실내장식

외상거래

화 장 실

손님들의 아기 돌봐주기

제품의 수리

6.4 촉진결정

가. 단기적효과 : 광고와 판매촉진활동이 주요한 촉진수단

나. 장기적효과 : PR과 인적판매의 중요성 강조

6.5 입지결정

가. 표적시장의 소비자들이 쉽게 접근할 수 잇는 입지

나. 입지결정 : 상권측정, 평가, 특정입지의 선정단계로 이루어 진다.

다. 전문품 판매 : 상권은 상당히 넓어짐, 표준화되고 일반화된 상품 : 상권은 매우 좁아짐

라. 소매상은 자신의 점포가 지닌 제품판매에 관한 능력을 네 가지 지표에 의하여 평가

① 하루에 점포 앞을 지나가는 사람들의 평균숫자

② 지나가는 사람들 중에서 가게에 들르는 사람들의 비율

③ 가게에 들르는 사람들 중 물건을 구입하는 사람들의 비율

④ 가게에서 물건을 구입하는 사람들의 평균구매액

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제 12 장 물적유통관리

제 1 절 물적유통의 개념ㅇ 물적유통의 기본목표 : 적절한 물품을 적절한 장소, 적절한 시간, 적절한 비용, 적절한 수량으로

고객에게 제공하는 것

-. 협의의 의미 : 생산지에서 소비지까지 재화의 이동을 관리하는 활동

-. 넓은 의미 : 로지스틱스(logistics) 최근 개념

원재료나 부품의 공급단계에서 생산단계를 거쳐 최종소비자에게까지 물리적재화가 전달되는 과정을

관리하는 활동을 물적유통으로 보는 관점

ㅇ 결국 최종제품이나 원재료의 흐름을 효율적으로 관리 및 통제하기 위한 종합적인 시스템을

관리하는 활동으로 정의

1.1 물류의 필요성

가. 최근에 제품의 주문, 운송, 보관 비용 증가하였으며, 증가할 것으로 예상

나. 물적유통관리를 합리화함으로써 고객 서비스 수준을 증가

많은 종류의 재고를 보유해야 하는데 이것을 효율적으로 관리할 수 있는 수단

다. 원가절감을 할 수 있는 유일한 방법

1.2 물류의 종류

가. 조달물류 : 원자재의 공급원으로부터 제조업체의 생산현장에 투입되기 직전까지의 물류

나. 생산물류 : 공장내 물류

다. 유통물류 : 제품창고에서부터 배송센터, 하차장을 거쳐 각 대리점이나 고객에게 이르는과정

라. 광의의 개념 : 조달물류, 생산물류, 유통물류 포함, 협의의 개념 : 유통물류 만

제 2 절 물류관리의 목표ㅇ 물류관리의 최대목표 : 좋은 제품을 적절한 시기 및 장소에 최소의 유통비용을 전달하여 고객의

만족을 충족시키는 것

-. 현실적 불가능 : 다량의 재고보유, 신속한 수송, 다수의 보관창고 보유 비용증가

ㅇ 근본적으로 물류관리의 목표는 물류비절감과 서비스향상 중에서 어느 족에 더 중점을 두느냐에

관한 문제의 해결

2.1 고객서비스수준

가. 주문에서부터 고객에게 배달되는 동안에, 경우에 따라서는 판매후 수선이나 부수등의 서비스를

포함하여 고객을 만족시키는 활동을 의미

나. 고객이 원하는 서비스 수준과 경쟁기업의 서비스 제공수준을 참고, 기업은 자사의 수준결정

2.2 총비용최소화 목표

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뉴마케팅

가. 물류비용을 계산할 때 운송비, 주문처리비, 재고비 등 비용뿐만 아니라 제품의 배달지연 내지

재고의 부족으로 인하여 고객에게 제품을 판매하지 못하기 때문에 파생되는 비용까지 포함

제 3 절 물류관리시스템ㅇ 의사결정사항

① 어떤 방법으로 고객의 주문을 처리할 것인가

② 어떤 수단을 통하여 제품을 운반할 것인가

③ 지역적으로 어디서 제품을 보관시킬 것인가

④ 제품을 얼마만큼 가지고 있어야 할 것인가

⑤ 제품을 어떻게 취급할 것인가

⑥ 중간상 및 소비자와의 원활한 의사소통을 위하여 어떤 종류의 정보시스템을 가지는가

3.1 주문처리 (고려사항 : 주문시기, 주문량, 배달시기)

가. 주문처리 : 판매주문정보를 수집하여 분석ㆍ전달하는 모든 활동을 포함, 신속하고 정확히 실행을

요구

나. 가장 기본이 되는 개념 : 주문싸이클

다. 고객이 주문을 하고 나서 주문한 제품을 받기까지 걸리는 시간

라. 전산화 : 재고비용을 줄일 수 있다.

마. 주문충족률이 고려 : 기업이 보유하고 있는 제품의재고로 고객의 주문을 얼마만큼 충족시킬 수

있을 것인가 하는 것

바. 주문충족률이 높아지면 재고비용도 똑같이 높아 진다.

3.2 포장관리

가. 포장이란 물품의 품질 및 가치를 보호하고 물품의 취급을 관리

나. 물류부분 : 3차 포장을 다룸

-. 포장은 내용물의 보호, 하역, 보관, 내용물의 인식이라는 4가지 요소와 관련

다. 좋은 포장이 갖추어야 할 속성으로는 제품의 보호성 및 표시성, 하역 및 수송의 용이성, 작업의

편리성, 경제성 등

라. 규격화와 통일화

마. 제 1차포장(속포장) 및 제 2차포장(겉포장), 제 3차포장(적송포장)

바. 먼저 제품이 실릴 팔레트나 콘테이너의 규격에 맞추고, 적송포장의 규격을 정하고, 이에 따라

겉포장과 속포장의 크기가 정해져야 할 것인다.

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뉴마케팅

3.3 수송관리

가. 가장 큰 비중으로 물류비용의 약 절반 정도를 차지

나. 1차수송은 지역간, 도시간의 수송인 간선수송, 2차수송은 지역 내, 도시 내 배송인 단말수송을

말한다.

3.3.1 수송수단의 선택

속소, 이용의 용이성, 신뢰도, 수용능력, 이용빈도, 단위당 비용 고려

(1) 트럭이용

ㆍ 거리에 구애를 받지 않고, 시간 조정이 쉽다

ㆍ 고객들에게 비교적 일관성 있는 서비스를 제공

ㆍ 대부분의 소비재 제품의 수송에 이용

(2) 철도운송

ㆍ 석탄, 모래, 광물, 농산물, 임산물등의 부피가 크고 무거운 제품을 비교적 저렴한 비용으로

수숭

ㆍ 기상상태의 영향 거의 받지 않음

(3) 해상운송

ㆍ 모래, 곡물, 광물등과 같이 부피가 크고 저렴하며 부패성이 없는 제품의 수송

ㆍ 속도가 느리며, 기상조건의 영향 크다

(4) 파이프 라인

ㆍ 석유나 화학물질 등과 같인 액체나 기체상태의 화물을 생산지에서 소비지로 운반하여 주는

특수한 수송수단

ㆍ 일반적으로 자사소유의 제품만을 수송하는 데 이용

(5) 항공운송

ㆍ 가장 비싸지만 속도가 필요할 데 효과적

ㆍ 고가의 부피가 작고, 부패성이 높은 제품들 (컴퓨터, 전자부품, 의료품, 고급생선 등)

(6) 복합운송 (일관결합운송)

ㆍ 두 가지 이상의 수송수단을 서로 결합

-. 트럭과 철도의 결합 : 피기백

-. 육로와 공로의 결합 : 버디백

-. 육로와 수로의 결합 : 피시백

3.3.2 수송 및 배송계획

3.3.3 차량의 적정 여부 : 적정차량 이용률 결정

3.4 하역관리

가. 하역은 자체가치의 창출은 없다.

나. 하역의 합리화는 물류유통의 합리화에 커다란 의미를 부여

다. 하역이란 공장이나 창고내에서 화물을 어떻게 운반하고 보관하느냐에 관한 것을 의미

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뉴마케팅

라. 최근에는 단위화물(unit load) 하역방식이 보편화

마. 유니트 로드 시스템이란 화물을 일정한 로트로 단위화하여 취급을 인력에 의해서가 아니라

하역기계나 기구를 사용하여 한꺼번에 이동하는 것

① 집합포장화물 : 1개의 대형화물로 유니트화, 대형골판지 상자등을 사용

② 팔레트 화물 : 팔레트 또는 스키트 등을 사용

③ 콘테이너

④ 냉동체인 : 해산물, 육류, 채소, 과실류 등

바. 기본원리 : 최선의 하역은 최소의 하역

사. 하역의 단계

① 수송유형과 거래유형을 파악, 제품의 이동규모를 최적화

② 재고품목당 보관면적을 파악, 면적 활용을 최적화

③ 이동시간을 최소화 하기 위한 루트 선정 및 인원배치 계획을 컴퓨터 등을 이용 수립

④ 하역작업자의 눈-손-두뇌 능력의 활용을 최적화

아. 하역시스템은 작업의 연속성과 하역인력을 경감하도록 설계

3.5 보관관리

가. 기업은 고객에 대한 서비스수준과 유통비용을 고려하여 창고의 수를 결정

나. 기업창고는 개별기업이 소유 내지 임대하고 있는 창고

-. 창고업무에 대하여 통제권을 확보할 수 있다.

-. 특별한 주의를 기울일 수 있다.

-. 자본의 투자가 필요 및 보관장소를 변경시키고자 할 경우 어려움

다. 영업용창고는 창고의 업무에 대하여 통제력을 행사하기가 어렵지만 고정설비투자를 필요로 하지

않고, 창고의 위치를 마음대로 변경 가능

3.6 재고관리

가. 재고 : 물품이 어떤 지점에 정체되어 있는 상태

나. 재고부족이 발생하는 경우 별도의 주문 및 운송비가 추가적으로 소요

다. 많은 잉여재고는 재고보유비용 증대 및 이윤감소 발생

라. 재고관리의 과제는 1회 주문량을 얼마로 할 것인가에 관한 최적주문량과 주문은 언제 하여야 할

것인가에 대한 주문점(재주문점)의 결정문제로 요약

3.6.1 재고와 관련된 비용

(1) 주문비용

ㆍ 재고품을 보충하는데 소요되는 비용 (물품청구비, 수송비, 검사비 등)

ㆍ 고정비 성격을 띠며, 수량의 크기와 무관

ㆍ 재고품을 자체에서 제조하는 경우 주문비용은 발생하지 않지만, 재고품을 제조하기 위한

비용이 소요되는데 준비비라고 한다.

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뉴마케팅

(2) 재고유지비용

ㆍ 보관비, 보험료, 조세공과금등의 변동비

(3) 재고부족비용

ㆍ 생산기회나 판매기회의 상실, 조업중단, 고객상실 등의 손실

ㆍ 기회비용의 성격으로 객관적으로 측정 어려움

3.6.2 최적주문량

-. 최적주문량이란 주문비용과 재고유지비용을 합한 연간 총비용이 최소화 되도록 하는 것

-. 재고품의 단위원가가 최소가 되는 1회의 주문량

[최적주문량의 결정]

-. 이 곡선은 가장 낮은 점이 바로 최적 주문량

3.6.3 주문량의 결정

-. 재고가 어느 수준에 도달하였을 때 다시 주문을 하여야 할 것인가에 대한 결정을 주문점

(ordering point, 또는 재주문점)의 결정이라 한다.

-. 주문점은 주문주기가 길수록, 고객이 재고품목을 많이 사용할수록, 그리고 기업의 서비스기준이

높을수록 더 높아아 한다.

-. 주문처리기간이나 고객의 재고품목 사용량이 일정하지 않고 변동이 심한 경우에는 주문점은

안전재고를 확보

-. 전반적인 재고관리 목적은 필요로 하는 제품을 고객이 원하는 시기에 갖고 있으면서

재고부족위험과 과잉재고로 인하여 발생되는 비용 사이의 적정선에서 결정되도록 통제하는 것

-. 소비자의 수요패턴을 고려

3.7 물류정보시스템

3.7.1 고객서비스 / 커뮤니케이션 기능

3.7.2 기획 / 통제 기능

보관된 제품의 주문상황과 조달에 필요한 리드타임정보 및 예측정보는 기업이 재고수량을 기획하고

재고 입지를 결정하는데에 중요한 정보로서 활용

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3.7.3 조정기능

① 정보시스템내의 하위 시스템들의 자료들이 서로 공유될 수 있도록 설계

② 공통의 데이터베이스를 구축

③ 밀접하게 관련된 기업의 제활동을 통합하여 수행하는 것이 필요

④ 각 하위시스템이 각종 자원을 공동이용할 수 있어야 한다.

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제 13 장 촉진의 기본개념

제 1 절 촉진의 의의ㅇ 마케팅 커뮤니케이션이라고도 불리는 촉진(promotion)은?

-. 이미지를 제고시키거나 기업에서 생산,판매하는 제품의 구매를 자극하기 위하여 실제 및

잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 모든 마케팅활동

-. 촉진의 본질적인 목적은 제품에 대한 수요곡선의 위치와 형태를 변화시키는 것

-. 촉진의 기능은 정보제공, 수요창조, 제품의 차별화, 제품가치의 증진 및 판매안정

-. 그 결과는 목표고객의 구매태도와 구매행동을 변화시키거나 강화시킬 수 있다.

제 2 절 촉진믹스의 구성요소ㅇ 좁의의미의 촉진 : 커뮤니케이션의 성격이 뚜렷하고, 의도적인 것

광고, 판매촉진, 공중관계(PR), 인적판매

① 광고 (advertising) : 기업이 일정한 대가를 지불하고 자사의 제품, 서비스, 아이디어 등을

사람이 아닌 비 인적 매체를 통하여 중간상이나 최종소비자에게 널리 알리는 촉진하는

모든 형태의 커뮤니케이션 수단

② 판매촉진 (sales promotion) : 제품이나 서비스의 판매를 중가시키기 위하여 단기간에

걸쳐 중간상이나 최종소비자를 대상으로 벌이는 광고, 인적판매, PR이외의 모든

촉진활동

③ 공중관계 (public relation, PR) : 기업이나 제품의 이미지를 향상, 유지 또는 보호하기

위하여 설계된 여려가지 다양한 프로그램

④ 인적판매 (personal selling) : 판매원이 고객과의직접 대면을 통하여 자사의 제품이나

서비스를 판매하는 활동

[ 주요 촉진 수단의 특징 ]

촉진수단 범위 비용 장점 단점

광고 일반대중 보통신속하고, 메시지 통제가

용이

효과측정이 어려움

정보의 양이 제한

판매촉진 개별고객 고가정보에 대한 빠른 피드백 높은 비용

느린 촉진속도

공중관계 일반대중 보통신뢰도가 높음 통제가 곤란

간접적 효과

인적판매 일반대중 고가고객의 주의집중 즉각적인

효과

모방이 dnltdna

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뉴마케팅

제 3 절 커뮤니케이션시스템의 구성

ㅇ 커뮤니케이션시스템 : 누가, 무슨 경로를 통하여, 누구에게 어떤 효과를 미치기 위하여

커뮤니케이션을 하려고 하는가를 나타내는 것

[커뮤니케이션 과정상의 요소]

① 발신인 : 커뮤니케이션과정이 시장되는 사람 또는 조직체

② 기호화 : 아이디어를 전달 가능한 형태의 상징을 사용 구체적 표현을 전환하는 과정

③ 메시지 : 추장적인 내용을 언어, 문자, 색채, 표정으로 표한하는 것

④ 해독 : 자기 나름대로 해석

제 4 절 커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인4.1 발신인의 특성

가. 커뮤니케이션의 효과 신뢰성에 기인하는 것

진실성, 전문성, 사회성, 일치성(발신인의 특성과 메시지 내용에 대한 지각의 일치),

애호성(긍정적인 인간관계)

4.2 메시지의 특성

가. 추상적인 아이디어를 상징의 조합으로 전환시킨 것

나. 메시지가 지녀야 할 요건

① 표적청중의 주의를 끌 수 있어야 한다.

② 의사전달 당사자인 발신인과 수신인이 함께 공유할 수 있는 소재나 언어를 사용

③ 수신인의 기초적인 욕구를 촉발, 이 욕구를 총족시킬수 있는 방안 제시

④ 제시된 욕구 만족 방안은 수신인의 사회적 여건을 고려, 받아들일 수 있는 것

4.3 수신인의 특성

가. 메시지는 발신인과 수신인이 경험을 공유하는 영역이 많을수록 더욱 효과적

나. 발신인과 수신인이 함께 공유하고 있는 부분을 공통경험영역

다. 공통경험영역 많을수록 상대방에 대한 이해와 커뮤니케이션 효율성 증대 경향

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뉴마케팅

4.5 잡음의 정도

가. 커뮤니케이션에 부정적인 영향

나. 잡음의 종류

① 내적잡음 : 커뮤니케이션과정내에 존재하는 방해요인 (건강상태, 기분 등)

② 외적잡음 : 커뮤니케이션과정밖으로부터 오는 요인 (기계소리, 전화 등)

③ 경쟁적 잡음 : 경쟁사의 광고 및 촉진활동

다. 수신인은 선택적 주의, 선택적 왜곡 및 선택적 회상 등의 이유로 메시지를 정확히 수신 못할

가능성을 지니고 있다.

제 5 절 효과적인 커뮤니케이션의 개발ㅇ 7가지 과정 체계적인 분석 수반

① 표적청중의 선정

② 의사소통의 목적 설정

③ 메시지의 작성

④ 매체의 선정

⑤ 촉진예산의 책정

⑥ 촉진믹스 결정시 고려사항

⑦ 초긴결과의 측정

5.1 표적청중의 선정

가. 표적청중에는 자사제품의 현재고객, 잠재고객 또는 제품구매에 영향을 미치는 사람 포함

나. 잘못선정된 표적청중들은 아무런 효과 없을 뿐 아니라, 비용의 낭비 초래

5.2 의사소통 목적 설정

가. 표적청중들을 결정한 후에 기업은 그들로부터 구체적으로 어떤 반응을 얻어낼 수 있는가 결정

[소비자의 구매준비단계 모델]

단 계 효과계층모델 AIDA모델 커뮤니케이션목표

인지적 단계인 지 (Awareness)

지 식 (Knowledge)

주 의 (Attention) 소비자에게 제품에 관한 정보와 지식을

전달

감정적 단계

호 의 (Linking)

선 호 (Preference)

확 신 (Conviction)

관 심 (Interest)

욕 구 (Desire)

소비자가 가지고 있는 제품에 대한

태도와 느낌을 바꾸는데 주력

행동적 단계 구 매 (Purchase) 행 동 (Action)소비자의 구매의욕을 자극하여 제품을

판매

100

뉴마케팅

가. 효과계층모델 : 소비자가 구매결정에 이르는 과정을 인지, 지식, 호의, 선호, 확신, 구매의

여섯단계로 구분

① 특정제품 전혀 알지 못할 때 : 제품의 존재를 알림, 최소한 그 제품의 이름이라도 인지, 이

단계에서는 그 제품의 상표명을 반복적으로 제시하는 것이 필수적

② 특정제품 인지하지만, 구체적인 사항 모를 때 : 구체적인 정보를 제공

③ 특정제품 잘 알경우 : 어떤 느낌을 가지고 있는가를 알아야 한다

비우호적인 느낌 보유하고 있다면, 그 이유를 찾아내고 우호적인 감정이 형성될 수 있도록

커뮤니케이션캠페인을 실시

④ 호의적인 감정을 지니지만, 경쟁사 제품에 비해 덜 좋아할 경우 : 품질, 가치, 성능, 기타

속성들을 강조, 경쟁제품에 비교하여 그 제품이 더 선호될 수 있도록 한다

⑤ 경쟁제품들에 비교하여 더 선호하기는 하지만, 구입 확신을 가지지 못할 경우 : 제품을

구입하는 것이 옳을 결정이라는 확신을 표적청중들에게 심어 줄 것

⑥ 확신 있지만, 실제 구미 이루어지지 않을 경우 : 할인판매, 소비자 사용기회의 제공등

5.3 메시지의 작성

가. 커뮤니케이션의 대상과 목표를 결정한 후에는 효과적인 메시지를 작성

나. 이상적인 메시지는 소비자의 주의를 집중, 흥미유발, 욕망유발, 구매행동 유인

① 무엇을 전달할 것인가

② 논리적으로 어떻게 전달할 것인가

③ 상식적으로 어떻게 전달할 것인가

④ 어떤 전달매체를 통하여 전달할 것인가

5.3.1 메시지의 내용

합리적인 이성에 호소하는 방법 : 특정제품의 품질, 경제성, 가치, 성능들을 집중적으로

강조함, 제품의 구매가 가장 적절하고 합리적인 선택이라는 것 확신

감정에 호소하는 방법 : 긍정적 혹은 부정적 감정을 유발시켜서 제품 구매를 자극

-. 메시지의 내용에 소비자들이 반드시 하여야 할 것과 하지 말아야 할 것을 부각

자부심, 애정, 기쁨, 공보심, 죄의식, 수치심 들의 감정적인 요소를 포함 구매 유도

도덕심에 호소하는 방법 : 무엇이 옳고 적절한 것인가 혹은 잘못된 것인가에 관하여

판단하도록 권유하는 것

-. 명분있는 사회운동에 대한 지원을 호소하는 경우 자주사용

-. 기업이미지 광도 및 공익광고

애국심에 호소하는 방법 : 특정제품을 구입하여 사용함으로써 국가경제발전에 이바지할 수

있으며, 실업자를 구제할 수 있다는 것을 강조 (신토불이 어구 사용)

101

뉴마케팅

5.3.2 메시지의 구조

메시지에 분명한 결론을 제시할 것인가 혹은 결론을 유보하고 소비자들이 결론을 내리도록

유도할 것인가를 결정

이를 테면, 상징적이거나, 복잡하고 특별하거나 값비싼 제품의 판매 경우 결론을 제시하는

것이 적합할 수 있다.

자사제품이 지닌 장점만을 언급할 것인가 아니면 단점도 동시에 언급할 것인가

-. 지적수준 높지 않은 소비자 : 장점만 제시

-. 교육수준 높고, 반대주장 노출가능성 많을 때 : 단점과 장점 더불어 제시

핵심내용을 메시지의 처음부분에 제시할 것인가 아니면 마지막 부분에 제시할 것인가

-. 초반부 제시 : 소비자의 강한 주의와 관심유도, 소비자들이 전체적인 내용에 주의를

기울이지 않는 신문이나 유사한 매체에 유용

5.3.3 메시지의 형태

신문이나 잡지 등과 같은 인쇄광고 : 제목, 글자의 모양, 크기, 위치, 생상, 도안 고려

라디오 : 단어, 음의특성, 발음, 음악 등의 선택 중요한 역할

TV나 대면접촉 : 위에서 열거된 모든 요소에 사람의 몸짓, 얼굴표정, 복장, 자세, 머리모용

등도 세심히 주의

5.3.4 전달매체의 특성

매체가 다음 속성 지내고 있을 때 더욱 신뢰

① 전달매체가 해당 제품에 대하여 전문적인 지식을 보유하고 있는가

② 메시지 전달매체가 얼마나 객고나성을 유지하고 정확한가

-. 기업과 이해관계가 없는 독립적인 제3자의 메시지 전달이 보다 효과적

-. 평범한 주부 TV광고 등장, 전문연구기관의 검사결과 포함 하는 것등

③ 메지시 전달매체가 얼마나 매력적인가 : 인기연예인, 운동선수

세가지 모든 차원에세 높게 평가될 수 있는 전달매체

5.4 매체의 설정

커뮤니케이션경로 직접적으로 표적고객들과 접촉하여 의사소통을 하는 인적 커뮤니케이션경로와

수많은 일반대중을 대상으로 하는 비인적 커뮤니케이션경로인 대중매체의 두 가지로 구분\

5.4.1 인적 커뮤니케이션경로

둘 이상의 사람들이 상호간에 직접적으로 의사소통을 하는 경로를 말하는 것

고객과 의사소통은 직접대면하여 이루어지거나, 전화 등의 통신매체를 통하여 이루어짐

판매원경로, 전문가경로 및 사회적경로 등으로 세분

① 판매원경로 : 기업의 판매원들에게 표적고객들과 접촉하도록 함

② 전문가경로 : 특정지식 보유 전문가 통해 표적고객에게 제품구입 정보 전달

③ 사회적 경로 : 표적집단과 자주접촉 이웃, 친구, 가족, 직장동료 등을 통해 의사소통

고가격, 위험부담크고 사회적신분의 상징을 의미할 경우 더욱 강함

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뉴마케팅

고객의 반응을 신속하고 정확하게 파악, 고객의 반응에 따라 융통성 있게 대처

고객 1인당 소요되는 커뮤니케이션비용이 비싸고, 접촉가능 사람 수가 한정된다는 단점

5.4.2 비인적 커뮤니케이션경로

정보의 발신자와 수신자 사이에 직접적인 접촉 없이 메시지를 전달하는 경로

① 매체는 인쇄매체, 방송매체 및 전시매체 등 포함 금전적 비출 동반

② 분위기 : 구매 또는 소비경향을 유인하기 위한 점포의 시각적, 청각적, 후각적분위기

③ 사건 : 특별한 메시지를 표적고객에게 전달하기 위하여 고안된 각종 행사

짧은 시간에 많은 사람들에게 동일한 메시지 정확히 전달

1인당 소요 비용이 인적커뮤니케이션보다 훨씬 저렴

주의를 유인하는 힘이 약하고, 고객으로부터 반응이 늦을 뿐아니라, 그 반응이 정확하지

않다는 단점

5.5 촉진예산의 결정

5.5.1 가용자원법

기업의 자금사정을 고려하여 촉진에 할당될 수 있는 최대한의 금액을 촉진예산으로 결정하는

방법

커뮤니케이션이 달성하여야 하는 목적과는 관계없이 촉진예산이 결정

낭비 혹은 부족하게 되어 효과적이지 않다.

촉진예산 불명확, 촉진계획수립이 어렵다는 단점

5.5.2 매출액비율법

현재 또는 예상매출액이나 판매가격의 일정비율을 촉진예산으로 할당하는 방법

매출이 증가하면 촉진예산이 증가, 매출이 감소하면 촉진예산도 감소 자금운용용이

마케팅관리자로 하여금 촉진비용과 단위당 판매가격 및 이익관계를 고려하게 함

지나친 경쟁을 방지

적절한 시장기회를 통하여 이윤을 획득하는데 상당한 문제점 보유

장기적인 촉진계획을 수립하는 것이 어렵다

5.5.3 경쟁자기준법

경쟁자들이 촉진활동을 지출하는 금액과 비교하여 자사의 촉진예산 규모를 결정

촉진경쟁을 피할수 있다.

개별기업들은 각기 다른 명성, 자원, 기회, 목표 등을 지니고 있기 때문에 동일한 촉진효과를

얻을 수 있는 것은 아니다.

5.6 촉진믹스 결정시 고려사항

5.6.1 제품/시장의 유형

소비재를 생산,판매하는 기업은 광범위한 접촉범위를 갖고 있는 광고가 가장 중요한 역할을

수행, 그 다음으로 판매촉진, 인적판매, PR, 등의 순서

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뉴마케팅

편의품 : 개방적 유통경로 통하여 판매, 지리적 범위가 넓고 고객의 수가 많아서 광고에 대한

의존성이 상당히 높으며 판매촉진을 보조적인 촉지활동의 수단으로 활용

선매품 및 전문품의 경우 : 인적판매의 중요성이 편의품에 비하여 높다

산업재시장의 경우 인적판매가 촉진활동의 중요한 역할

고가, 기술적으로 복잡, 고 위험부담으로 충분한 정보 필요

구매자가 소수이며, 대량구매 시장, 구매 후 서비스 필요하므로 인적판매가 가장 효과적이고

적절한 촉진활동 그 다음으로 판매촉진, 광고, PR등의 순서

5.6.2 마케팅전략의 방향

푸시전략 : 제조업자가 중간상을 대상으로 적극적인 촉진활동을 수행하여 도매상, 소매상들이

특정제품을 소비자에게 적극적으로 판매하도록 유도

-. 인적판매나 중간상판매 촉진의 비중이 증가

-. 광고의 중요성은 상대적으로 감소

풀전략 : 제조업자가 소비자를 대상으로 직접적인 촉진활동을 수행

-. 소비자를 대상으로 하는 광고와 소비자 판촉의 중요성 증가

5.6.3 구매자 의사결정과정

(1) 합리적 구매의사 결정과정

구매자가 기업의 마케팅 커뮤니케이션을 접한 후 제품을 구매하기까지 “주의 → 관심 → 욕구

→ 행동”의 네 단계 또는 “인지→지식→호의→선호→확신→구매”의 다섯단계로 구분될 수

있는 심리적 변화를 거친다고 간주

광고와 PR은 구매자 의사결정 과정의 초기단계에서 사용

인적판매와 판매촉진은 구매자 의사결정과정의 후기단계에서 사용이 가장 효과적

(2) 비합리적 구매의사 결정과정

제품에 관한 정보의 수집활동이 부실하거나, 제품에 관한 자세한 평가를 생략하거나,

충동구매 내지 모방구매의 형태가 나타나는 것

중요한 것은 제품의 구매시점에서의 촉진활동

점포 내에서 판매원에 의한 판매촉진활동이 어느 경우보다 중요

5.6.3 제품수명주기단계

도입기 : 촉진활동의 주된 목표는 많은 사람들에게 제품의 존재를 알리고, 제품의 시험구매를

유도하는 것

-. 광고와 PR, 시험구매를 유도하기 위한 판촉이 중요한 역할, 그 다음 유통영약 확보를위한

인적 판매가 중요시

성장기 : 광고의 비중이 상대적으로 증가, 판매촉진과 PR의 중요성이 감소

-. 중간상을 대상으로 인적판매활동은 강화

성숙기 : 인적판매의 비중은 상대적으로 증가, 광고는 주로 소비자들에게 제품의 존재를

상기시키는 역할을 수행

-. 시장경쟁이 가장 치역

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뉴마케팅

쇠퇴기 : 촉진활동을 현저히 줄이거나, 완전히 중단

-. 광고는 제품을 잊지 않을 정도로 계속, 인적판매의 비중을 감소하고 판매촉진이 다시 강화

5.7 촉진결과의 측정

가. 매출액성과 측정방법

소비자 구매조사는 촉진활동을 실시하기 이전과 이후의 소비자태도 및 구매행동을 조사하여

비교하는 방법

점포재고조사는 촉진활동을 실시하기 이전과 이후의 표본점포에 있는 자사제품과

경쟁제품들의 재고수준을 조사하여 비교하는 방법

나. 표적고객의 인지도를 측정하는 방법

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뉴마케팅

제 14 장 광고 및 공중관계

제 1 절 광고의 기본개념1.1 광고란 무엇인가?

가. 정보를 소비자에게 효과적으로 제공, 그 제품에 대해 수요를 창출하는 것나. 광범위한 메시지 전달수단으로서 광고다. 제품의 판매증대와 기업이미지 제고의 효과라. 소비자 입장 : 정보를 얻을 수 있고, 구매의사결정에 도움마. 정의확인된 광고주가 표적고객들에게 어떤 제품의 존재, 특성, 유익성을 제시하고 설득하여 그들의

욕구나 필요를 자극함으로써 그 제품에 대한 구매행동을 촉진시키거나 혹은 광고주 자신에 대한 일반대중의 신뢰도를 높이기 위하여 수행되는 비인적인 유료의 커뮤니케이션 바. 광고의 특성

① 일반적으로 대가를 지불하는 의사소통 방법이다② 이름이 명시된 광고주에 의하여 수행된다.③ 특정제품을 알리는 것으로부터 구입하도록 설득하기까지 표적고객을 대상으로 한다.④ 광범위한 표적고객들에 도달하기 위하여 대중매체를 이용하는 비인적 의사소통방법⑤ 판매사원이 접촉할 수 없는 잠재고객들에게 까지 메시지를 전달

1.2 광고의 종류분류기준 대 분 류 세 부 분 류

광고상품

일반상품조 직개 념사 람

상품광고 / 서비스광고기업광고 / 공공단체광고 / 비영리단체광고공익광고 / 의견광고 / 사과광고 / 공고정치인광고 / 구직광고

목표청중개인소비자

단 체소비자상대광고 / 전문인상대광고산업광고 / 유통경로내광고 / 조합상대광고

사용매체

방송광고인쇄물광고옥외광고

기타매체광고

TV광고 / 라디오광고신문광고 / 잡지광고옥외간판광고 / 옥내외 상징물광고PC이용광고 등

추구목적영리광고

비영리광고상품광고 / 기업광고공익광고 / 개념광고 / 사람광고 / 정치광고

지역범위국제광고국내광고

다국가광고 / 특정국가광고전국광고 / 지역광고

개인명의로전달여부

직접광고간접광고

우편직접광고 / 전단광고(직접광고 이외의 대부분광고)

광고주체생산자광고소매광고

기업광고 / 상품광고 / 판촉광고세일광고 / 행사광고

광고문안인지적광고감성적광고

사실전달광고 / 설득형 / 상기형 광고정, 향수, 깨끗함 등 감성소구형 광고

광고개념실현방식

소개방식음악사용특수기법설득방식모델특성

단순소개형 / 드라마형 / 비교형광고CM음악 / 주제음악 / 배경음악 / 무음악광고만화 / 특수처리 / 일반광고비교 / 결론유보 / 양면성 / 반복형 / 일반광고연예인 / 전문인 / 일반인모델 광고

삽입시간 프로그램광고기타시간광고

일반프로그램광고 / 스포츠광고 / 특집광고스파트광고 / 자막광고 / 사보

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1.3 광고의 기능

가 광고의 기본적인 기능 : 정보제공, 설득, 회상

나. 부수적인 기능 : 즐거움과 지식제공, 구매결정에 대한 사후지지, 이미지의 창출

전반적인 판매지원등의 네가지 기능

① 정보를 제공, 소비자를 교육시키는 기능을 수행

정보를 탐색하는게 소요되는 시간, 노력, 비용을 절감시키는 기능

② 제품에 대한 시용 또는 구매하고 싶은 욕망을 갖도록 설득하는 기능

③ 지속적인 노출을 통하여 기업의 제품이나 효익에 관하여 계속적으로 회상시키는 기능

④ 소비자에게 우호적인 분위기나 제품과 관련된 즐거운 연상을 형성 (위락적측면)

⑤ 소비자를 단골고객으로 유지, 인지적 부조화를 감소시켜 주기 위하여 사용

⑥ 고객에게 제공하는 만족의 수준을 증대

⑦ 마케팅 커뮤니케이션 과정에서 수행되는 다른 촉진활동들의 성과를 높임

1.4 광고의 규제

가. 광고규제의 일반적인 목적은 허위 내지 기만적 광고의 억제

나. 광고 규제의 종류

① 법적규제 : 정부기관이 법령 및 기타 수단을 사용

② 자율규제 : 광고관련 단체들에 의하여 규제 되는 것 (자발적 규제 포함)

③ 사전심의 제도를 따르는 방송광고규제와 사후심의제도를 따르는 인쇄광고규제

제 2 절 광고관리과정ㅇ 표적청중에게 제시하려는 광고캠페인을 적절하게 계획하고 실행하기 위한 일곱 가지 사항

① 광고가 달성하고자 하는 목표는 무엇인가?

② 광고에 얼마만큼의 예산을 이용할 수 있는가?

③ 메시지의 작성은 어떻게 할 것인가?

④ 매체 선정시에 고려하여야 할 사항은 무엇인가?

⑤ 광고를 전달하기 위하여 어떤 매체수단을 이용할 것인가?

⑥ 광고일정을 어떻게 결정할 것인가?

⑦ 광고효과는 어떻게 측정할 것인가?

2.1 광고목표의 설정

가. 제일먼저 수행하여야 할 과업

나. 광고목표는 광고캠페인의 전반적인 방향을 제시, 구체적으로 어떤 일을 어느정도로 하여야

하는가에 대한 지침이 되는 것이며, 광고효과를 측정하는 기준이 된다.

다. 광고목표의 설정은 마케팅 상황에 대한 세밀한 분석을 근거로 하여 결정

(예) 성숙기, 시장선도자, 상표사용률 저조 : 목표는 소비자들이 더 많이 상표 사용자극 및 조장

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뉴마케팅

2.1.1 정보제공형 광고

소비자의 제품에 대한 인지도 증대를 목적으로 하는 것

제품의 존재, 효익, 가용성, 제품의 구입장소, 가격등에 관한 정보를 제공

도입기에 신제품이나 제품계층에 대한 본원적인 수요를 자극

2.1.2 설득형 광고 (비교광고와 유사)

성장기 경쟁제품들이 동일한 시장에서 서로 경쟁하기 시작할 때 중요성이 부각되는 것

소비자 태도변화를 유도할 목적 / 선택적 수요를 자극

이런유형의 광고 : 상표들 사이에 차이점을 강조, 잠재적 소비자를 새로운 사용자로 유인

사용자의 제품사용률을 높이려는 목적

2.1.3 회상형 광고 (비슷유형 : 강화광고)

강력한 시장지위를 보유, 주요한 경쟁적 약점이 없는 경우 제품에 대해 우호적인 태도를

계속해서 유지하는 것을 목적으로 함

성숙기 제품을 계속해서 기억하는데 유용

2.2 광고예산의 결정

가. 광고비의 지출을 비용으로 간주하기 보다는 투자로 인식하여야 한다는 것 (중요)

나. 광고예산의 결정방법 역시 가용자원법, 매출액비율법, 경쟁자기준법, 목표과업법 등

다. 이상적인 광고예산의 결정은 광고예산 기준선의 결정, 메시지의 설계와 매체비용의 추정,

광고캠페인의 영향력 측정실험, 광고예산의 수정등으로 순서로 이루어 짐

2.3 메시지의 작성

2.3.1 메시지의 내용

주제를 작성할 때 두 가지 고려사항은 제품의 개념과 고객들이 그 제품에 대하여 기대하고

있는 여러 가지 경험의 유형

제품개념 : 합리적인 욕구 강조하는 기능적 제품개념, 감각적이고 감정적인 기쁨 강조하는

감각적 제품개념, 타인지향적인 기준이나 자아상 강조하는 상징적 제품 개념 등 포함

주제 : 제품사용의 결과로서 나타나는 경험, 제품사용중의 경험, 부수적인 만족을 가져다

주는 경험, 또는 제품사용으로 인하여 회피할 수 있는 부정적인 경험 등에 초점잠재적으로

가치있는 경험의 유형

제 품 개 념

기능적 제품개념 감각적 제품개념 상징적 제품개념

제품사용의 결과 이빨을 깨끗하게 만드는 치약

상쾌한 입냄새를 유지시켜주는 구강세척제

젊어 보이게 만드는 화장품

사용중의 경험 새게 문지르기 않아도 깨끗하게 되는 세제

맛이 진하고 씹을 수 있는 막대사탕

사회적으로 특정집단의 구성원임으을 나타내 주는 복장

사용에 따르는 부수적인 경험

저장이 편리한 용기로 만들어짐

손에서 녹지 않는 사탕 다른 사람들이 한번쯤 갖기를 원하는 차

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부정적인 문제점의 회피

집어올릴 때 찢어지지 않게 쓰레기용 비닐

땀냄새를 제거시켜주는 향비누

흰머리를 없애주는 모발크림

2.3.2 효과적인 메시지의 조건

메시지는 이해하기 쉽고 단순해야 함

좋은 특성 또는 재미있는 면을 부각시켜 소비자들의 마음을 끌수 있어야 한다.

다른 경쟁제품에서 볼 수 없는 독특한 것 또는 이질적인 것을 제시

메시지는 믿음성을 지니고 있어야 한다.

2.3.3 메시지의 전달방법

메시지스타일은 광고문안을 표현하는 방식을 의미, 메시지스타일은 기업의 제품이

경쟁제품들과 동질성이 높은 경우에 결정적인 영향력

광고표현에 적절한 어조를 결정, 익살스럽고 해학적인 어조를 사용하는가 혹은 엄숙하고

무거운 어조를 사용하는가에 관한 문제

메시지의 단어선정에 있어서 기억하기 쉽고 관심을 집중시킬수 있는 단어를 찾는 것이다.

표제어는 도전, 포부, 의문, 충격 등 신선하고 흥미를 자아낼 수 있는 단어들을 사용하지만,

소비자들의 적극적인 참여와 관심을 유도하기 위하여 고의적으로 표제어의 맞춤법 또는

철자법을 틀리게 하기도 함

광고의 형태, 즉 광고의 크기, 색깔, 도안 등에 관한 사항

2.4 매체선정시의 고려사항

표적수신자의 특성, 메시지 노출의 범위, 빈도 및 효과의 결정, 제품의 특성, 메시지의 내용,

매체의 제한 규정 등을 고려

2.4.1 표적수신자의 특성

광고의 표적수신자가 누구인가를 분명하게 정의

표적수신자의 라이프 스타일과 인구통계적인 특성들을 면밀히 분석하는 것이 필요

특히 주주 접하는 매체를 조사

2.4.2 메시지 노출의 범위, 빈도 및 효과의 결정

매체를 선정하기 위해서는 광고의 목적을 성취하는데 필요한 노출범위, 노출빈도 및

노출효과를 결정하여야 한다.

① 누출범위 : 광고가 도달하는 넓이, 일정한 기간 동안에 최소한 한 번 이상 특정광고에

노출된 사람들의 수를 말하는 것, 광고의 표적소비자들 중에서 몇 퍼센트에 해당하는

사람들이 그 광고와 접촉하고 있는가?

② 노출빈도 : 광고가 도달하는 깊이, 일정한 기간 동안에 그 광고에 평균적으로 몇 번이나

노출되는 가

-. 노출빈도의 한계 : 3 ~ 5회 이상 싫증

③ 노출효과 : 1회당 노출의 질적 가치를 의미

2.4.3 제품의 특성

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뉴마케팅

(예) 제품의 사용방법이 복잡하거나 신제품을 광고할 경우 그 제품의 사용과정을 생생하게 묘사하여

보여 주거나 설명하여 줄 수 있는 매체가 필수적

2.4.4 메시지의 내용

(예) 백화점 할일판매 : TV, 라디오, 신문

(예2) 복잡한 기술자료 포함 메시지 : 전문잡지에의 광고 내지 직접우편방식

2.4.5 메시지의 제한규정

제한의 성격에 따라서 다른 매체를 모색하던가 제한규정에 부응할 수 있는 광고물을 작성

2.5 광고 매체수단

광고매체 장 점 단 점

신문

넓은범위의 노출이 가능

적시에 광고를 내보낼 수 있음

크기, 색상, 시기, 표적 등에 융통성

관심독자가 자발적으로 노출됨

총 광고비용이 비교적 저렴함

대부분의 광고가 읽히지 않음

표적대상이 불명확함

다른광고들과 혼합되어 있기에 표적

고객에게 효과적 접근 곤란

TV

창의성을 많이 발휘할 수 있음

색상, 시기, 방법, 표적 등의 융통성

많은 청중에 노출될 수 있음

광고의 반복이 매우 용이함

제품 및 사용방법을 직접 보여 줌

짧은 시간에 광고를 전달

광고비가 매우 고가

수 많은 광고 사이에 삽임됨

반복이 없으면 쉽게 잊혀짐

광고가 오락화될 수 있음

라디오

표적고객의 선별능력이 강함

광고제작 및 집행력이 신속함

표적대상의 선정이 용이

감정적 소구가 가능

시간적, 공간적 장애를 극복

CM제작이 간단함

청취자의 광고 집중률이 낮음

특정방송에 대한 청중의 수가 비교적 적은

경우가 대부분

짧은 메시지의 수명

메시지를 청각적으로 전달

잡지

표적고객의 선별능력이 강함

잡지의 수명이 비교적 장기간임

경우 따라 품위 있는 이미지 제공이 가능

전문잡지의 광고는 높은 신뢰성

전문적인 복잡한 정보의 전달 용이

도달되는 고객 1인당 비용이 큼

광고의 기획에서 노출까지 오랜기간 소요

경우에 따라 표적고객이 너무 세분화 되어

있을 수 있음

적시광고가 곤란

옥외광고

낮은 비용으로 광범위한 노출

기억을 강화하는 수단으로 활용

광고의 지역적인 선택이 가능

색상, 조명 등을 활용할 수 있음

대부분 극히 짧은 메시지 전달

효과적 측정이 대단히 어려움

선택적 노출이 불가능

주변환경에 나쁜 영향을 줌

110

뉴마케팅

직접반응

매 체

표적고객에게 효과적 직접적 도달

사기선정에 융통성

다양한 광고내용의 전달 활용

높은 비용

고객명단 관리 및 유지비용

직접우편,광고,전단의 소비자 부정적편견

2.6 광고일정의 결정

2.6 1 균형계속형

광고캠페인 전기간을 통하여 똑 같은 광고를 반복적으로 계속하여 고객에게 제시

광고의 빈도가 매우 높으나, 단조로움과 지루함 오히려 소비자에게 부정적인 반응을 유발할

가능성 내포

많은 광고 비용

2.6.2 단속형

일정 기간의 간격을 두고 광고를 반복적으로 하는 것

이전의 촉진활동으로 잘 알려진 제품에 대하여 소비자의 기억을 상기시키려는 의도

균형단석형 : 동일한 크기 또는 동일한 길이의 광고를 일정한 간격으로 반복적 제시

상승단속형 : 제시할 때마다 광고물의 크기나 길이를 규칙적으로 증대

2.6.3 균형집중형

광고의 반복적 집단화를 추구하는 광고 일정의 유형

예) 3~4주간 지속적으로 제시 후 3~4주간 광고 전혀 하지 않음 반복적으로 수행

단속형광고보다 광고의 효율성을 높일 수 있다.

2.5.4 계절적 균형집중형

계적적인 수요를 지니고 있는 제품의 효과적인 판매 증진을 위하여 성수기에 집중적 광고

2.5.5 상승집중형

광고메시지가 완성되기까지 점차적으로 광고물의 내용을 첨가

소비자의 관심을 끌고 유지할 수 있다는 장점

내용이 순서적인 조화를 이루어야 하며, 싫증을 느낄 수 있다는 단점

신문광고 예) 전면에 걸쳐 빈 공간에 작고 단순한 문자 또는 디자인 소비자관심 유발

차후 상세한 설명 시작, 마지막 광고물의 내용을 완전히 보여줌

2.5.6 하강집중형

초기에 많은 광고비를 투입 점차적으로 광고비의 지출을 줄여 광고물의 내용을 축소

초기에 우세하였던 광고를 무의식적으로 회상한다는 가정을 근거

2.5.7 불규칙형

특별한 계획없이 즉흥적으로 제시하는 광고

부정기적인 바겐세일이나 판매촉진활동을 지원할 목적으로 시행

2.7 광고효과의 측정

가. 광고계획 및 광고통제의 효율성을 높이기 위하여 반드시 필요

111

뉴마케팅

나. 사전측정 : 정확히 측정하기 어려우나, 잘못을 미연에 방지 및 시험의 비용이 저렵하다(장)

다. 사후측정 : 그 결과의 신빙성이 있다, 이 방법만 의존한다는 것은 상당히 위험부담을 수반

112

뉴마케팅

2.7.1 커뮤니케이션효과의 측정

[사전광고실험]

(1) 직접평가법 (direct rating)

다수의 소비자들 혹은 광고전문가들에게 몇 가지의 대안적인 광고를 제시

광고들에 대하여 평가하게 하는 방법

(2) 포트폴리오 실험 (portfolio test)

선정된 소비자들에게 여러가지 광고를 원하는 만큼 충분한 시간동안 보여주거나 들려준 다음

광고와 광고의 내용을 기억하게 하는 것

(3) 실험실 실험 (laboratory test)

광고의 노출에 대한 소비자들의 심리적인 반응을 혈압, 땀, 맥박, 안구 움직임, 눈동자의

깜박임 등에 의해서 측정

[사후광고실험]

(4) 기억실험 (recall test)

노출된 소비자들에게 광고를 어느 정도 기억하고 있는가를 알아보는 것 (주의, 기억)

(5) 식별실험 (recognition test)

광고가 제시된 신문이나 잡지 등의 인쇄매체와 접촉한 소비자들에게 다음과 같은 세가지

질문을 하여 그들이 자사의 광고를 얼마나 식별하고 있는가를 알아보는 방법

어떤광고를 본 기억이 있는가? 어떤 기업의 어느 제품에 관한 광고였는가? 그 광고를 어느

정도 읽었는가 등 광고의 효과를 측정

(6) 의견소사법

현재 자사 및 경쟁기업들의 광고를 소비자에게 보여준 다음에 가장 흥미 있는 광고, 가장

신뢰할 수 있는 광고, 가장 좋아하는 광고 등과 같은 광고물의 순위에 대한 의견을 나타나게

하는 방법

2.7.2 매출효과측정

(1) 시장에서의 실험 (market experiment) – 사전광고실험

비슷한 규모 및 형태를 지닌 시장 몇 개를 선정하여 시장별 차별광고 (실시 또는 미실시, 광고

실시의 규모의 차이) 광고의 판매효과를 측정하는 방법

매출액의 차이는 광고비 지출의 차이에 의하여 영향

오랜 기간 비용이 많이 소요된다는 단점

(2) 통계기법 – 사후광고실험

광고캠페인을 실시한 후 광고가 제품의 판매에 어느 정도 영향을 주었는가

통계모델을 만들고, 이 모델을 통계 처리하여 그 결과를 분석하는 방법

113

뉴마케팅

제 3 절 공중관계 (PR)3.1 공중관계의 본질

가. 기업과 공중 사이의 상호이해와 호의를 확보하는 것이 공중관계 (PR, public relations)의 목적,

기업의 전반적인 촉진전략의 중요한 부분을 구성

나. 각종 간행물의 발간, 교육기관 또는 자선단체의 지원, 문화 및 스포츠 행사의 지원, 방문객 안내 및

접대, 기업시설의 대여 등과 같이 고객을 포함한 일반공중에게 제공하는 일체의 편익과 관심이 모두 PR

의 활동

다. 상반되는 이해관계 조화

라. 장기적이며 지속적인 PR 프로그램을 계획하고 수행

3.2 내부지향적 PR

가. 기업의 경영층이 자사의 종업원들과 원활한 커뮤니케이션 활동을 통하여 그들의 사기를

양양시키기 위하여 사용되는 것

① 기업구성원들 상호간의 이해를 돕는다.

② 기업구성원들의 도덕성을 고양시킨다

③ 기업구성원들 상호간의 협동심을 조장한다.

④ 기업의 생산능률을 높인다.

나. 대면접촉, 인쇄매체를 이용하는 방법, 시청각매체

다. PR 기업의 사회봉사 인식 (종업원) 자부심 생산성향상

3.3 외부지향적 PR

공급업자, 고객, 주주, 금융기관, 언론기관, 지역사회 및 지방자치단체, 정부 등 외부 공중이 기업에

대한 의견과 태도를 개선하기 위하여 설계되는 일정의 촉진활동

3.3.1 홍 보

정의 : 매체가 기업 및 기업의 제품에 관한 내용을 뉴스, 논설의 형태로 취급하도록 함으로써

제품의 수요를 자극하는 것

홍보는 수동적(취재요청에 적극적 협조)이면서도 능동적(계획적으로 홍보활동 전개)

홍보활동이 원활하게 유도하기 위하여 고려사항

① 홍보전담요원, 전담부서를 설치하여 홍보활동이 원활하게 관리

② 매체담당자들과 밀접한 인적접촉 및 좋은 협력관계를 확립하고 유지

③ 철저한 홍보자료를 준비하여 그들에게 제공

홍보와 광고의 차이

광고 홍보주로 제품의 판매촉진이 목적 교육적이며 정보제공적 목적홍보에 비해 많은 비용 경제적 또는 비용 수반되지 않는 경우

광고에 비해 신뢰하는 경향(뉴스, 기사 형식)정보 양, 메시지 내용구성 자유통제가능 통제하기 어렵다

114

뉴마케팅

반복적 일회성이라는 한계

3.3.2 기업광고

기업의 명칭이나 활동 또는 업적을 널리 알려서 기업에 대한 호의적인 이미지를 형성시키기

위한 광고

기업에 우호적인 여론을 형성

장기적이고 간접적인 촉진수단

기업광고의 유형

① 애고광고(patronage advertising) 소비자들이 특정제품을 구입할 경우에 자기 기업에서

생산된 제품을 선호하여야 하는 근거를 제시하고 설득하는 것

차별적이고 실질적인 혜택을 강조

② 공중관계광고(public relations advertising) 기업과 공중사이의 이해관계에서 기업이

자신의 역할을 충실히 수행하고 있다는 것을 공중들에게 설득함 우호적인 관계형성

③ 공익광고(public service advertising) 공중들이 크게 관심을 보이고 있는 비논쟁적인

주제를 다루는 것

115

뉴마케팅

제 15 장 판매촉진과 인적판매

제 1 절 판매촉진의 개념ㅇ 판매촉진(sales promotion)이란?

특정 제품에 대한 고객 및 중간상의 인지도와 관심을 증대시켜서 짧은 기간 내에 제품구매를

유도하기 위한 마케팅활동으로 광고, 인적판매, 홍보활동에 포함되지 않는 다양한 촉진활동 의미

ㅇ 판매촉진의 효과

① 단기간 내에 제품의 판매를 증가

② 소비자들에게 신제품을 시험적으로 사용

③ 더 많은 제품을 반복하여 구입하도록 유인

④ 제품 판매량의 계절적 변화를 최소화

⑤ 가격에 민감한 소비자들의 제품구매를 촉진

ㅇ 지나친 판매촉진경쟁은 재무구조를 악화, 모든 기업들이 판촉을 당연한 것으로 간주, 상표선호도가

높은 소비자들은 판매촉진의 영향이 없다.

제 2 절 판매촉진의 주요 의사결정2.1 판매촉진의 목적설정

가. 판매촉진의 목적 : 기업의 전반적인 마케팅목적 및 촉진목적과 일관성을 유지하도록 설정

나. 거래점촉진(trade promotion) : 제조업자가 자사의 제품을 취급하는 중간상들에게 제시하는 각종

판매촉진 활동

다. 소비자촉진(consumer promotion) : 제조업자 및 판매업자에 의하여 소비자의 제품구매를

자극하기 위하여 사용되는 판매촉진활동

라. 따라서 판매촉진의 목적 두가지

① 거래점촉진 : 중간상들에게 신제품을 권장, 자사제품의 재고수준을 더 높게 유지하도록

유도하고, 비성수기에 제품의 구매를 유인하고, 자사제품에 대한 상표애호도를 고양,

새로운 중간상을 개발하는 것

② 소비자촉진 : 대량구매를 유도, 비사용자에게 시험적으로 사용할 수 있는 기회를 제공,

경쟁제품의 사용자를 자사제품의사용자로 전환

2.2 판매촉진수단의 결정

가. 마케팅관리자는 제품의 특성, 표적시장의 특성, 제품의 유통방법, 중간상의 수와 유형, 경쟁조건,

법적인 환경 등을 고려하여 판매촉진수단을 결정

2.2.1 거래점촉진 (제조업자가 중간상들에게 제공하는 판매촉진)

네가지 구체적인 목적 : 점포내 진열공간 더 많이 확보, 더 많은 자사제품 취급 권유,

판매노력의 경쟁, 중간상에게 촉진활동 적극 수행하도록 권유

(1) 가격인하 (proce-off)

116

뉴마케팅

일정기간 구매된 제품의 정상가격에서 직접 할인

제품구매량을 늘리고, 새로운 제품의 구매를 권유

(2) 공제 (allowance)

중간상들이 자사제품의 판매를 위하여 노력한 대가를 보상하는 것

광고공제와 진열공제

(3) 무료상품 (free merchandise)

대규모 중간상 및 일정량 이상의 제품을 구입하는 중간상에게 특정한 상품을 무료로

제공하는 것

(4) 현금반환 (cash refund offer, rebate)

일정 기간동안에 거래한 양을 기준으로 지불금액 중의 일부를 사례금 또는 장려금의 의미로

환불

2.2.2 소비자 촉진

(1) 견본 (sample)

제품의 사용을 권장하기 위하여 무룔 제공되는 것

가장 효과적인 방법이지만 비용이 많이 소요

(2) 쿠폰 (coupon)

성숙기의 제품구매를 자극하고, 신제품을 빠른 기간 내에 구매하도록 유인

(3) 무료사용 (free trial)

음료수의 무료시음, 자동차의 무료시승 또는 실험운전

(4) 경품 (premium)

(5) 상품 (prize)

(6) 현금반환 (cash refund offer)

(7) 소액할인 (cent-off deal)

신제품의 시용을 유도하거나, 기존제품의 수요를 자극하기 위하여 사용

단기간의 매출증대에 효과적

단일품목을 할인된 가격을 판매하는 방법 / 두가지 품목을 하나의 묶음으로 포장하여 저렴한

가격에 제시하는 방법

(8) 단골고객 보상 (patronage rewards)

2.3 판매촉진 시행계획의 수립

가. 어느정도의 자극을 제공할 것인가에 대한 결정

나. 어떤 조건을 갖춘 대상 혹은 전체를 대상으로 할 것인가에 대한 결정

다. 판매촉진의 지속기간에 대하여 결정

라. 제품의 특성과 판매촉진의 수단별 특성을 고려하여 판내촉진을 배포 (기업내부 사전협의)

마. 예산

2.4 판매촉진 시행계획의 사전시험

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예) 특정슈퍼마켓 한 곳을 선정하여 시험적으로 실시

2.5 판매촉진이 실시

가. 판매촉진을 실시하기에 앞서서 실시계획을 수립

나. 실시계획에는 준비기간과 시행기간(제품의 약 95% 종도를 판매촉진의 대상이 구매하였을 때

까지의 기간)이 포함

2.6 판매촉진의 효과평가

가. 매출액의 변화를 측정하여 비교

나. 소비자 패널 자료를 이용

다. 소비자 조사를 실시

라. 다양한 속성을 변화시키면서 각각의 효과를 측정

제 3 절 인적 판매의 기본개념3.1 인적 판매(personal selling)의 정의

가. 판매원이 소비자와 직접적인 대면접촉을 통하여 제품을 구매하도록 설득, 쌍방간의 왕복 의사

전달이 가능한 커뮤니케이션 활동

나. 장점

① 소비자 욕구나 상황을 직접 관찰

② 소비자 반응에 따라 즉석에서 커뮤니케이션 방법을 달리할 수 있다. 특히 개별 소비자에게

가장 흥미 있을 것 같은 소구점을 더욱 강조

③ 다양한 정보를 소비자에게 효과적으로 제공

다. 단점

① 개별판매원이 접촉할 수 있는 소비자의 수가 한정

② 촉진의 속도가 매우 느리고, 1인당 촉진비용이 너무 많이 소요

③ 판매원의 선발, 교육 및 관리등에 많은 비용 요구

라. 기업이 혁신적인 신제품을 시장에 출시, 복잡하고 고가인 제품을 판매, 산업재 및 중간상 촉진의

경우에 적합하다.

3.2 인적 판매의 종류

가. 제품배달자 : 제품을 배달하는 업무

나. 주문수령자 : 점포에서 제품선택을 도우며 대금을 계산, 포장등 서비스 (수동적 주문 수령)

다. 주문창출자 : 적극적 판매활동 전개하여 많은 주문 유도 (새로운 고객 찾아냄)

라. 판매지원자 : 기술적인 설명이나 기술지도를 제공, 주문 창출 없고, 고객과 좋은 관계 유지

118

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제 4 절 인적판매과정

4.1 준비단계

4.1.1 판매원의 사전준비

정보를 입수하여 부석하는 과정, 표적고객들의 구매행동 및 그들을 동기유발시킬 수 있는 방법들에

관한 연구

4.1.2 잠재고객의 발견

유형 구체적인 내용

콜드 캔버싱고객에 대한 아무런 사전정보 없이 일정한 지역내의 모든 고객을 전부 방문하는 방법

시간과 비용이 아무런 성과 없이 소모될 가능성 있음

연 쇄 법첫번째 고객으로부터 두번째 고객을, 두번째 고객으로부터 세번째 고객을 소개받는 방식

계속해서 고객을 소개 받아 잠재고객을 찾는 방법

의견선도자

활용법

잠재고객들에게 영향력이 있는 인사에게 접근, 그의 영향력 아래 사람들을 소개 받음

의견선도자의 판단이 신뢰성이 있고 그의 영향력이 잠재고객에게 클 경우 효과적

간접접근법잠재고객들이 소속되어 있는 단체에 가입하여 그들에게 먼저 간접적으로 접근 신뢰감을 얻은

후에 제품을 판매 시도, 잠재고객의 강한 신뢰를 얻을수 있지만 오랜기간 소요

2차자료원의

이용

정부, 공공단체 및 연구소 등에서 간행되는 2차자료들을 이용 잠재고객 찾는 방법

이용하기 쉽고 비용이 저렴하다는 장점

4.1.3 접근하기 전 정보수집 (잠재고객에 대한 자세한 정보 수집)

접근이 용이한 고객들을 선별 어떻게 접근하여야 하는 방법 판단

4.2 설득단계

4.2.1 잠재고객에게 접근

잠재고객들과 직접적인 대면접촉

목적 : 주의를 끌고 흥미를 유발시켜, 제품을 보고싶은 마음이 일어나게 하는 것

가장 중요한 점 : 상담 분위기의 조성

4.2.2 잠재고객과의 상담 및 설득

목표 : 고객에게 제품을 구입하고 싶은 마음이 생기게 하는 것

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준비단계

∙ 판매원의 사전 준비∙ 잠재고객의 발견∙ 접근하기 전 정보수집

설득단계

∙ 잠재고객에게 접근∙ 잠재고객과의 상담 및 설득∙ 반대의견의 처리

거래단계

∙ 판매의 종결∙ 판매후 서비스 및 고객관리

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논리적이고 설득력있게 설명함 고객의 신뢰를 얻어 고객의 의사결정에 영향

고객의 신뢰를 얻는 방법

① 고객의 입장에서 생각하는 고객지향적인 사고 유지

② 정직

③ 상담초기에는 모든 설명이나 진술이 보수적

④ 자기가 소속되어 있는 기업이나 자기의 상관에 대하여 비난하는 발언 삼가

유의할 사항

① 판매원은 고객의 욕구와 필요를 진심으로 이해, 고객의 바람과 문제 해소 방법 설명

② 최종적인 결정은 고객이 스스로 내리도록 할 것

③ 모든 설명은 논리적으로 전개

4.2.3 반대의견의 처리

심리적인 저항 : 판매원의 간섭에 대한 반감, 기존의 사용제품에 대한 고수, 새로운 제품에

대한 무관심 또는 선입견, 기존의 것을 포기하는데 대한 저항감, 금전적인 애착 및 부족,

의사결정의 회피 등의 이유

논리적인 저항 : 가격에 대한 불만, 기업이나 제품특성에 대한 불만, 배달시기와 애프터

서비스에 대한 불만 등의 이유

반대 의견을 효과적으로 처리 : 고객의 말을 경청, 그의 진의를 정확히 파악

4.3 거래단계

4.3.1 판매의 종결

구매할 의사가 있다고 판단되면 즉시 상담을 종결, 이경우 판매원이 사용할 수 있는 기법

① 고객에게 직접적으로 주문할 것을 요청

② 고객이 제품을 구입할 것을 전제로 상담을 진행

③ 둘 이상의 대체안을 제시, 고객에게 선택하도록 유도

④ 고객에게 특별할인이나 판촉물 등을 제공하겠다고 제안

⑤ 제품을 지금 주문하지 않으면 후회할 것임을 암시

⑥ 상담내용을 요약하고 서로의 합의사항을 정리하여 알려줌

4.3.2 판매 후 서비스 및 고객관리

① 제품 구매에 대한 불안감이나 인지부조화를 해소, 고객의 만족수준에 상당한 영향

② 반복적인 구매를 하도록 유인

③ 만족한 고객에 의한 잠재고객으로의 우호적인 구전효과를 기대

제 5 절 판매원의 관리5.1 판매원관리의 목표

가. 기업이 설정할 수 있는 판매원 관리의 목표들로는

① 제품의 실제적인 판매를 수행하는 것

120

뉴마케팅

② 새로운 고객을 찾아 내는 것

③ 제품에 대한 정보를 고객에게 효율적으로 전달하는 것

④ 고객들의 문제를 상담 및 해결하고, 고객지원활동을 수행하는 것

⑤ 시장상황 및 고객에 관한 정보를 수집하여 보고하는 것

나. 판매원들의 의견을 반영하여 적극적인 동기부여가 될 수 있도록 하여야 한다.

다. 목표 : 구체적이고, 측정가능하며, 일정기간동안 달성 할 수 있는 것으로 설정

5.2 판매원의 조직형태

5.2.1 지역별 판매조직

각 판매원들에게 일정한 판매구역을 할당하여 주고 각 판매원들은 할당된 지역 내에게 자사의

모든 제품을 취급하도록 하는 방식

장점 : -. 특정지역에 판매원의 명확한 책임한계로 인하여 지역업무의 활성화에 대한

동기부여가 커진다.

-. 지역내에서 고객과의 유대관계가 간밀해지고,

-. 좁은 지역내에서 판매활동하기 때문에 비용이 상대적으로 절약

단점 : -. 제품들이 다양, 고도 기술 복잡성, 계속적인 서비스 필요 시 모든 종료의 제품에

대하여 효율적인 판매활동을 수행하기 어렵다.

5.2.2 제품별 판매조직

기업에서 다수의 제품을 생산하여 판매하고 있는 경우 한 사람의 판매원이 그 제품을 전무

취급하기 어려운 경우에 유용하게 사용될 수 있는 방식

제품에 대한 전문적인 지식을 보유하여 고객에게 보다 나은 조언이나 서비스 제공

어떤 고객 여러종류의 제품 한꺼번에 구입 시 판매원 중복될 수 있다

5.2.3 고객별 판매조직

산업, 규모, 유통경로 혹인 개별기업 등과 같은 고객의 특성에 기초하여 판매원들을 전문화

하는 형태

장점 : 판매원들이 시장 또는 고객에 대한 전문지식을 보유, 특정 고객들의 욕구를 매우 잘

파악할 수 있다는 것

고객들이 지역적으로 분산되어 있는 경우 효율성이 저하, 고객들의 욕구가 다양한 경우,

판매원의 역할이 매우 복잡하고 비효율적이 된다

5.2.4 혼합형 판매조직

지역별, 제품별, 고객별 판매조직을 혼합하여 복합적인 판매조직을 구성하는 것

5.3 판매원규모의 결정 업무량 분석법 (workload analysis)

가. 연간 매출액 규모에 따라 고객들을 몇 개의 등급집단으로 분류

고객의 유형 연간 매출액 고객수

집단1 1억원 미만 200명

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뉴마케팅

집단2 2억원 미만 150명

집단3 3억원 이상 120명

나. 방문에 소요되는 시간을 산출

고객의 유형 개별 고객당연간 방문횟수

방문시의소요시간

개별고객의 방문에소요되는 전체시간

집단1 10 회 30 분 300분 = 5시간

집단2 15 회 40 분 600분 = 10시간

집단3 20 회 60 분 1,200분 = 20시간

다. 판매원들이 고객들을 전무 방문하는 데 소요되는 시간 산출

고객의 유형 각 유형별고객의 수

개별고객의 방문에소요되는 전체시간

고객방문에소요되는 시간

집단1 200명 5시간 1,000시간

집단2 150명 10시간 1,500시간

집단3 120명 20시간 2,400시간

라. 연간근로시간의 산출

연간근로일수 주단 근로시간 연간 근무시간

50 주 44시간 2,200시간

마. 연간근무시간을 그가 수행하는 업무에 배분

판매원의 업무 업무비율 업무처리소요시간

판매활동 50% 1,100시간

잡무처리 20% 440시간

교육훈련 15% 330시간

기 타 15% 330시간

바. 방문에 사용되는 전체시간의 합을 판매활동에 사용할 수 있는 시간으로 나누어 판매원의 수고객방문에

소요되는 시간판매원이 판매활동에사용할 수 있는 시간 필요로 하는 판매원의 수

4,900시간 1,100시간 4.5명

5.4 판매원의 보수

5.4.1 고정급 제도

지급기준의 기준으로 일급, 주급, 월급, 연봉

심리적인 안정감, 업무의 할당에 대한 저항이 약화, 추가적인 업무에 대한 처리 요구 가능,

판매비용의 계산 및 예측이 간단하다는 장점

적극적인 판매활동 수행의 동기부여할 수 없고, 철저한 감독이 필요, 적극적이고 유능한

판매원의 모집이 어렵다는 단점

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뉴마케팅

5.4.2 성과급 제도

잠재력을 최대한 발휘하도록 유인

판매비용이 합리적으로 지출, 판매지역에 따라 서로 다른 수수료 적용하여 특정제품이나

특정지역에서의 판매활동을 강화

경제적 불안감, 과업이외의 업무처리가 소홀, 제품을 강제로 판매하거나 가격을 할인하여

판매하는 경우 발생, 전반적인 판매비용의 예측이 어렵다는 단점

5.4.3 혼합형 제도

5.6 판매원의 교육훈련

[교육훈련의 목적]

가. 판매원들이 기업에 대하여 잘 알고 또 자부심을 가질수 있도록 한다.

나. 판매할 제품의 특정, 용도, 편익, 생산과정, 그리고 한계점 등에 대한 지식을 구비

다. 시장상황, 경쟁기업, 고객들에 관한 지식을 교육 / 훈련

라. 판매기법의 숙지

5.7. 판매원의 감동과 동기부여

가. 판매원을 감독하는데 일반적으로 사용되는 기준 세가지

① 고객을 구매량과 자재수익성 및 성장가능성 등의 기준에 의하여 몇 개의 등급으로 구분,

등급별로 일정한 기간 내에 몇 번을 방문 하는가를 결정

② 판매원들이 새로운 고객을 찾아 내는 데에 얼마나 많은 시간이 활용하여야 하는가 결정

③ 판매원이 판매활동 중 실제로 판매업무에 사용할 수 있는 시간, 여행시간, 사무처리, 식사와

휴직, 고객을 만나기 위하여 기다리는 시간의 비율을 결정

나. 판매원의 사기와 성과를 고양시키는 방법

① 판매원에게 기업내에서 적절한 지위 제공, 승진의 기회 보장

② 마케팅관리자가 판매원과 함께 일정한 기간 판매하여야 할 목표량을 설정, 개별판매원들에게

일정 몴을 할당하여 판매목표 성취에 대한 책임감을 가질수 있도록 한다

③ 판매원의 판매의욕을 자극하기 위하여 정규급여와 더불어 특별상여 지급

④ 정기적 판매원회의를 개최, 기업간부와의 대화채널 제공, 효율적인 판매기법 토의와 시장상황,

경쟁자, 고객등의 정보 교환

⑤ 일정기간을 설정, 이 기간동안에 판매량이 우수한 판매원을 현금 또는 상품으로 보상

5.8 판매원의 평가

가. 평가 기준의 설정

나. 판매원이 직접작성한 판매활동 보고서를 근거로 판매원 활동과 업적 조사

다. 평가기준과 판매원의 업적을 비교 판매원의 판매활동에 대한 실적 평가

라. 차이 발견 시 차이점을 분석하고 적절한 조정 조치

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