CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH · PDF fileTìm sơ hở và tung đòn quyết định ... đứng ổn định trên thị trường ... Chiến lược của người lấp

CHƯƠNG 4

CHIẾN LƯỢC MARKETING

CẠNH TRANH

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

NGUYEN THI THU HONG

MBA

1/3/2013 1 Email:[email protected]; Tel: 0918131321

NỘI DUNG CHƯƠNG 4

I. Chiến lược Marketing cạnh tranh

II. Chiến lược Marketing ứng với các gđ khác

nhau của chu kỳ sống của sp

III. Các công cụ sử dụng và thực hiện chiến lược

Marketing

1/3/2013 2 Email:[email protected]; Tel: 0918131321

I. CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. Chiến lược là gì ?

Là tập hợp các mục tiêu dài hạn và cách thức

để đạt mục tiêu đó

Chiến lược cho thấy, doanh nghiệp hướng tới

đâu?

1/3/2013 3

Email:[email protected]; Tel:

0918131321

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chiến lược marketing là tiến trình duy trì sự

phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của DN

với các cơ hội marketing.

Là phương thức để bộ phận marketing đạt

được mục tiêu.

1/3/2013 4


0918131321

I. VỊ THẾ CẠNH TRANH

Cách phân chia thứ nhất 1. Các chiến lược dẫn đầu

thị trường ……….

2. Các chiến lược theo sau

3. Các chiến lược thách thức

4. Các chiến lược lấp chỗ trống

Cách phân chia khác Khống chế

Mạnh

Yếu

Thuận lợi

Có thể trụ lại

Không thể tồn tại

1/3/2013 5


0918131321

1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

(market-leader strategy)

(a)-Mở rộng toàn bộ thị trường

Người tiêu

dùng mới

SP công

dụng mới

Tăng lượng

tiêu thụ

Thị phần hiện tại

Thị

trường

Coca-Cola,

McDonald's,

Wal-Mart,

IBM,...

1/3/2013 6


0918131321

b. Bảo vệ thị phần

Nghệ thuật của cả cuộc

chiến là trước hết, phòng

ngự chu đáo, sau đó tiến

công nhanh chóng và

ngoan cường

Napoleon

1/3/2013 7


0918131321

Các chiến lược bảo vệ thị phần

Phòng vệ vị trí: là bảo vệ 1 vị trí đã đạt

được

Đổi mới liên tục

…………………… Vị trí :

Chất lượng

tốt nhất

1/3/2013 8


0918131321

Phòng về bên sườn: che chắn các điểm yếu và khe

hở

1/3/2013 9


0918131321

Phòng vệ chặn trước: chủ động tấn công

trước, để tiêu hao sinh lực địch

Ford GM

Mua bản quyền

động cơ mới

1/3/2013 10


0918131321

Phòng vệ phản công:

Tạm thời lui lại

Tìm sơ hở và tung đòn quyết định

Đánh thẳng vào SP sinh lời cao nhất của đối thủ

1/3/2013 11


0918131321

Phòng vệ cơ động: mở rộng thị trường lân cận

và đa dạng hóa SP để che chắn và tấn công đối thủ

Thị trường

mới

Thị trường

mới

Thị trường chính

1/3/2013 12


0918131321

Mc Donall đột phá nước Pháp

Nước Pháp là kinh

đô ẩm thực

Nhưng cũng có

nhiều người không

có thời gian

Mc.D

1/3/2013 13


0918131321

Phòng vệ co cụm: khi không còn bảo vệ được thị trường của mình nữa do

nguồn lực quá dàn trải,

đối thủ đang lấn dần thị trường

Đây là rút lui chiến lược, bỏ những phân đoạn yếu kém

Thị trường

cắt bỏ

Thị trường

cắt bỏ

Thị trường chính

1/3/2013 14


0918131321

Co cụm

Quân pháp rút về Điện biên phủ

Ngụy quyền rút về Sài gòn

Cty anh/chị ?

1/3/2013 15


0918131321

C- Mở rộng thị phần

Tăng thêm thị phần

1/3/2013 16


0918131321

http://www.lanhdao.net/leadership/archive/images/2007/05/20070516_Chien-luoc-dai-duo.jpg

2. Chiến lược người thách thức

(market challenger )

Tấn công người dẫn đầu

Tấn công vào điểm yếu, hoặc

toàn thị trường của người

dẫn đầu

………….

Pepsi

thách đố

Coca-Cola,

Compaq

thách đố

IBM,...

1/3/2013 17


0918131321

Chiến lược tấn công

Tấn công trực diện

Dùng điểm mạnh để tấn công điểm mạnh

…………………………………………..

Tấn công bằng ưu thế SP, giá, quảng cáo

TOYOTA GM

1/3/2013 18


0918131321

Tấn công bên sườn

Đối thủ thường tập trung vào những điểm mà họ

cho rằng dễ bị tấn công hở sườn

1/3/2013 19


0918131321

Nghi binh: Giả bộ tấn công vào điểm mạnh, nhưng bất ngờ

chuyển sang tấn công điểm yếu

Giả bộ hòa hoãn rồi bất ngờ tấn công

1/3/2013 20


0918131321

Cuộc chiến GM-TOYOTA – 1980s

Xe nhật tấn công GM dữ dội. GM ký với Toyota hợp đồng sx 250.000 xe do Toyota chế tạo và lắp ráp tại Cali, tiêu thụ ở Mỹ với mác GM T mất cảnh giác

Toyota

GM: sử dụng

Công nghệ

điện tử chế tạo

loại xe mới

1.Hợp

đồng

2.Xe

ít hao

xăng

1/3/2013 21


0918131321

Tấn công đường vòng

Vòng qua đối thủ, nhằm vào thị trường dễ hơn

để mở rộng nguồn lực.

Phát triển SP không liên quan.

Nhảy vào lĩnh vực công nghệ mới

1/3/2013 22


0918131321

GM: công suất lớn

nhưng tốn xăng

TOYOTA:

nhẹ, tiết kiệm xăng

thân thiện môi trường

1/3/2013 23


0918131321

Chiến lược tấn công bao vây:

Tổ chức tấn công trên nhiều tuyến

Cần có lực lượng mạnh

Cuộc tấn công

Điện Biên phủ Bộ đội

1/3/2013 24


0918131321

Tấn công đường vòng – trường hợp Colgate

Những năm 70s, Colgate tấn công P&G – đối thủ có nguồn

lực gấp 3 lần, bằng cách tăng cường vị trí dẫn đầu về xà

phòng và chất tẩy cứng, và đa dạng hóa sang các thị

trường không phải thế mạnh của P&G như : SP dệt, SP

phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, dụng cụ thể thao,.. Để tăng

qui mô từ ½ ¾ của P&G

P&G Colgate

1/3/2013 25


0918131321

Tấn công du kích

Những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ, làm suy yếu

lực lượng và tinh thần địch, dần dần xây dựng chỗ

đứng ổn định trên thị trường

Thường do DN nhỏ hơn thực hiện, tập trung vào

thị trường nhỏ, các nguồn cung ứng của đối thủ

vào những lĩnh vực không có lãi, buộc đối thủ

phải căng ra để đối phó

Giảm giá có chọn lọc, khuyến mãi chớp nhoáng

Triết lý: tấn công nhiều trận nhỏ sẽ tác dụng hơn

vài trận lớn 1/3/2013 26


0918131321

Anh chị hãy cho biết

Cuộc chiến

của Cà Phê Trung nguyên

1/3/2013 27


0918131321

3. Chiến lược của người đi theo thị trường

(market-follower strategy)

Thường tồn tại trong các ngành có SP đồng nhất:

sắt thép, phân bón, hóa chất,… ngành ít có cơ hội

khác biệt hóa nhưng nhạy về giá

DN cố gắng mang cho kh những lợi điểm về DV, tài

chính, chất lượng,

………………………………………

Không thách thức người đứng đầu

1/3/2013 28


0918131321

Các chiến lược theo sau

Sao chép: giống cả SP, cách phân phối và

quảng cáo, không sáng tạo. Đây là kiểu ăn

bám theo người dẫn đầu

Trồng tiêu

Trồng tiêu

1/3/2013 29


0918131321

Nhái kiểu:

Tạo một số điểm khác biệt về bao bì, quảng

cáo, … nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu

trong phạm vi những đổi mới về thị trường,

SP, mức giá cơ bản và phân phối.

Hàng hiệu:

Dream

Bảo Quốc

Hàng nhái:

Dealim

Bảo Chung

1/3/2013 30


0918131321

Cải tiến:

Theo sát người dẫn dầu ở một vài điểm, cải tiến

SP mang tính đổi mới, nhưng tránh cạnh tranh

trực tiếp bằng cách bán trên thị trường khác

Đây chính là người thách thức tương lai

Đồ chơi trẻ em do

TQ sản xuất

1/3/2013 31


0918131321

4. Chiến lược của người lấp chổ trống trên thị trường

Những chỗ trống mà đối thủ không quan

tâm

Họ bán máy lạnh, em bán quạt hút gió

Họ bán sáng, em bán tối

Người Mỹ chế biến thực phẩm cho du lịch,

TQ và Đài Loan cung cấp bếp dã chiến

1/3/2013 32


0918131321

4. Chiến lược của người lấp chổ trống trên thị trường

Người lấp chỗ trống thường được lợi

nhuận cao, người bán đại trà thì có doanh

số lớn:

Người bán bia

Em bán bình

Hàng xóm

của người thủy thủ

1/3/2013 33


0918131321

Chỗ trống lý tưởng

…..

…..

Người dẫn đầu không để ý

DN có khả năng đáp ứng

Nhật: hàng ngàn XN nhỏ

phá sản/năm vì không

tìm được khe hở thị

trường. Tuổi thọ trung

bình là 8,3 năm

1/3/2013 34


0918131321

Phương châm lấp chỗ trống: CMH

CMH theo phân đoạn thị trường, SP.

CMH theo qui mô KH : KH mua nhiều, mua ít.

CMH vùng

CMH theo đặc tính SP

CMH theo giá,

Chất lượng

CMH theo DV

CMH theo kênh PP: phục vụ 1 kênh duy nhất (xe B-N)

1/3/2013 35


0918131321

CMH theo phân khúc thị trường

Họ bán thịt heo- em …lòng lợn

1/3/2013 36


0918131321

CMH theo qui mô KH

Họ bán sỉ - Em bán lẻ

Họ overnight – em …

1/3/2013 37


0918131321

CMH theo vùng

Phương Thanh hát ở tp – em ở Long an

1/3/2013 38


0918131321

CMH theo đặc tính SP

Honda : thiết kế phù hợp

Volvo : an toàn

Rollroyce: sang trọng

Mekong : khấu hao nhanh

1/3/2013 39


0918131321

CMH theo giá

Mercedes : giá cao

Huyndai : giá thấp

Honda : giá trung bình

1/3/2013 40


0918131321

CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO

CHU KỲ SẢN PHẨM

1/3/2013 41


0918131321

CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SP

Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu SP

Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng

Chiến lược cho giai đoạn trưởng thành

Chiến lược cho giai đoạn suy thoái

1/3/2013 42


0918131321

Chiến lược hớt váng chớp

nhoáng

Chiến lược hớt váng

chậm

Chiến lược xâm nhập

nhanh

Chiến lược xâm nhập từ

từ

giá

cao

Thấp

Mạnh Hạn chế Chiêu thị

1. Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu SP

1/3/2013 43


0918131321

Khi khách hàng tiềm năng có khả năng chi

trả,

Khả năng xâm nhập của các đối thủ cao

Chiến lược hớt kem chớp nhoáng:

Chiêu thị rầm rộ để xây dựng

ấn tượng cho thương hiệu

Giá cao để thu lợi nhuận nhanh

1/3/2013 44


0918131321

Chiến lược hớt kem chậm:

Khi thị trường nhỏ, khách hàng sẵn sàng trả

giá cao, khả năng xâm nhập của các đối thủ

thấp,

Quảng bá, chiêu thị hạn chế để tiết kiệm chi phí

Giá cao để thu lợi nhuận nhanh

1/3/2013 45


0918131321

Chiến lược thẩm thấu nhanh:

Khi thị trường lớn,

có hiệu quả kinh tế theo qui mô,

độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao,

khả năng xâm nhập của các đối thủ cao,

Quảng bá, chiêu thị rầm rộ

Giá thấp để thu lợi nhuận nhanh

1/3/2013 46


0918131321

P2

P1

Q2 Q1

A

C B

1/3/2013 47


0918131321

Chiến lược thẩm thấu chậm

Khi thị trường lớn,

Có hiệu quả kinh tế theo qui mô,

Độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao,

…………..

Quảng bá, chiêu thị thấp

Giá thấp để thu lợi nhuận nhanh

1/3/2013 48


0918131321

2. CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Cty nâng cao chất lượng sp, bổ sung thêm những tính chất

mới cho sp & cải tiến kiểu dáng.

Cty bổ sung những mẫu mã mới & những sản phẩm mới.

Xâm nhập những khúc thị trường mới.

Mở rộng phạm vi phân phối và tham gia kênh pp mới.

Chuyển quảng cáo mức độ biết đến sp sang quảng cáo

mức độ ưa thích sp.

………………………

1/3/2013 49


0918131321

3. CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH

1. Cải biến thị trường

Thay đổi thái độ người không sử dụng

Xâm nhập những khúc thị trường mới

Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Cố gắng làm KH sử dụng sp thường xuyên

hơn.

Tăng mức sử dụng mỗi lần.

Cty phát hiện ra những công dụng mới của

sp & thuyết phục NTD sp theo nhiều cách.

1/3/2013 50


0918131321

3. CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN TRƯỞNG

THÀNH

2. Cải biến sản phẩm

Cải biến chất lượng: nâng cao tính năng

sp(độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị,..)

Cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính

chất mới: kích cỡ, trong lượng, chất phụ

gia, phụ tùng kèm theo,..

Cải tiến tính chất ưu điểm

Cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp

dẫn về thẩm mỹ của sp. vd, kiểu xe mới

1/3/2013 51


0918131321

3.Cải tiến marketing mix

Giá cả: giảm giả thu hút KH dùng thử và người dùng mới. Tăng giá để thông báo chất lượng cao hơn không?

Phân phối: trưng bày nhiều điểm bán lẻ, hỗ trợ trưng bày, kênh pp mới.

Quảng cáo: có cần tăng cp qcáo khg? Nội dung thay đổi khg?

……………

…………

……………….

3. CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN

TRƯỞNG THÀNH

1/3/2013 52


0918131321

4. CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

Giảm chi phí và vắt kiệt nhãn hiệu

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

Cắt giảm giá

Chọn lọc loại bỏ các CH không sinh lời

Qcáo giảm: giữ chân KH trung thành

Kích thích giảm mức tối thiểu

1/3/2013 53


0918131321

Công cụ sử dụng và thực hiện chiến

lược Marketing

1/3/2013 54


0918131321

Các yếu tố cần tính tới khi xây dựng chiến

lược

XÂY DỰNG

CHIẾN LƯỢC Cơ hội/nguy cơ Điếm mạnh/yếu

Nh

à q

uả

n t

rị

Kỳ v

ọn

g

1/3/2013 55


0918131321

Các yếu tố quyết định chiến lược marketing

CHIẾN LƯỢC

MARKETING Khách hàng Đối thủ

Kh

ả n

ăn

g

1/3/2013 56


0918131321

Các công cụ hoạch định chiến lược

Ma trận SWOT

Điểm mạnh

(Strengths)

Điểm yếu

(Weaknesses)

Cơ hội

(Oppetunities)

Chiến lược SO Chiến lược WO

Nguy cơ

(Threats)

Chiến lược ST Chiến lược TW

1/3/2013 57


0918131321

Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

để phân bổ nguồn lực cho các SBU

Su

ất

tăn

g t

rưở

ng t

hị

trư

ờn

g

Thị phần

Giai đoạn chín

muồi

Giai đoạn

trưởng thành

Giai đoạn

phôi thai

Giai đoạn

suy thoái

1/3/2013 58


0918131321

http://www.aspkin.com/wp-content/uploads/2007/07/grazing-cow-1b.jpg

http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Wikilabrador_jardin.JPG

Phụ lục: Triển khai chiến lược

Mô hình Mckinsey về triển khai chiến lược

Chiến

lược

Hệ thống Cơ cấu

Kỹ

năng

Đội

ngũ

Phong

cách

Giá trị

được

chia

sẻ

Phần cứng

Phần mềm

Chiến lược là 1 trong

7 yếu tố thành công

1/3/2013 59


0918131321

Documents

CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH · PDF fileTìm sơ hở và tung đòn quyết định ... đứng ổn định trên thị trường ... Chiến lược của người lấp