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1 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Chile 3D 2016:
Los chilenos. Tal cual somos.
2 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
CHILE 3D
El estudio sindicado más grande a nivel nacional que lleva más de diez años
retratando a los chilenos tal cual somos.
Único estudio en Chile que analiza la evolución de los estilos de vida de los chilenos
y el vínculo que establecen con las marcas con las que se relacionan.
ESTILOS DE
VIDA DE LOS
CHILENOS
MODELO DE
CAPITAL DE
MARCA
INVERSIÓN
PUBLICITARIA
3 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Chile3D es un estudio cuantitativo que consolida tres dimensiones:
1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS: Cómo somos los chilenos. Nuestros sueños
y dolores. Los grandes cambios que hemos experimentado.
2. CAPITAL DE MARCA: Índice en base a la evaluación de 13 atributos de marca, que
forman 3 pilares.
3. INVERSIÓN PUBLICITARIA: La relación de causalidad entre el capital de marca
versus su inversión publicitaria en medios tradicionales (TV, radio, vía pública y
prensa).
CHILE 3D |¿QUIÉNES SOMOS?
4 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Nuevamente, hemos ampliado la muestra del estudio, lo que nos permite llegar a
4.160 chilenos en 37 ciudades del país.
Estamos presentes en las zonas rurales de la Región Metropolitana.
Más marcas estarán presentes: 468 en 85 categorías de consumo.
Agregamos nuevos contenidos haciéndonos cargo de los cambios cada vez más
rápidos que la sociedad chilena está experimentando.
CHILE 3D |LO NUEVO
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CHILE 3D EN LOS MEDIOS | CONTENIDO RELEVANTE PARA CHILE
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CHILE 3D |¿QUÉ NOS HACE ÚNICOS?
6
SOMOS FLEXIBLES
El equipo de Chile 3D pone toda la
información a disposición de sus clientes,
en una actitud propositiva y de socio
estratégico. El análisis que entrega va
siempre en línea con las expectativas de
los clientes y hacemos todo lo posible por
ayudarlos con las dudas que tengan, sin
límites.
SOMOS INDISPENSABLES
Chile 3D es desarrollado por la
investigadora de mercado que más
tiempo lleva escuchando a los chilenos,
con un equipo multidisciplinario de amplia
trayectoria. El contenido que entrega es
fundamental para poder llevar a cabo una
estrategia de marketing conectada con lo
que realmente les está pasando a los
chilenos hoy
SOMOS DINÁMICOS
Chile 3D entiende que los chilenos
cambian y que, por lo tanto, es clave
tener la capacidad de renovar y
actualizarse constantemente para poder
contar con información realmente
relevante. Por eso, tanto el instrumento
como el tipo de análisis que entrega se
encuentran en constante evolución.
7 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Identificar tendencias y asumir
la nueva realidad Conocer los estilos de vida de
nuestros consumidores
Identificar oportunidades de
creación de productos y servicios
CHILE 3D |INFORMACIÓN ACCIONABLE
8 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Indicadores objetivos Indicadores Multicategoría
Benchmarking
Desarrollo de posicionamientos
diferenciados
¿Para qué sirve el Chile 3D? CHILE 3D |INFORMACIÓN ACCIONABLE
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Emocionalidad del consumo Eficiencia en inversión
publicitaria
Conocer el impacto de la
inversión publicitaria
¿Para qué sirve el Chile 3D? CHILE 3D |INFORMACIÓN ACCIONABLE
10 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Metodología
11 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Metodología ZONA CIUDAD MUESTRA
NORTE GRANDE
Arica 120
Iquique 120
Antofagasta 120
Calama 100
Copiapó 100
CENTRO NORTE
Coquimbo 120
La Serena 120
Ovalle 100
Los Andes 50
San Felipe 50
Viña del Mar 120
Valparaíso 200
Quilpué 120
Villa Alemana 120
San Antonio 120
CENTRO SUR
Rancagua 120
San Fernando 120
Talca 120
Curicó 100
Los Ángeles 120
Chillán 120
Concepción 200
Talcahuano 120
Coronel 50
Hualpén 50
SUR
Temuco 120
Osorno 80
Valdivia 100
Puerto Montt 120
Coyhaique 80
Punta Arenas 110
RM
Gran Santiago 600
Melipilla 30
Colina 30
Peñaflor 30
Lampa 30
Talagante 30
TOTAL 4160
METODOLOGÍA | ¿Cómo lo hacemos?
El Chile3D está basado en encuestas
presenciales en hogares.
Es el único estudio a nivel nacional que incluye a
las 37 comunas más pobladas de Chile
La población objetivo del estudio son hombres y
mujeres, mayores de 15 años, de niveles
socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D.
La muestra para el 2016 tiene 4.160 casos (8%
aumento respecto a 2015), distribuidos de
acuerdo a la siguiente tabla.
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Elección de las
ciudades
Selección
manzanas
Seleccíón
Hogar
Selección
entrevistado
Selección al azar
de un
entrevistado en
cada hogar. a
través del último
que estuvo de
cumpleaños. Elección no
probabilística de las
ciudades: se eligen
las 37 ciudades con
mayor población de
Chile. las cuales
representan al 80%
de la población
nacional.
Aprovechando
nuestra experiencia
en Geomarketing.
seleccionamos
manzanas de
manera aleatoria
de las ciudades
escogidas.
Selección
aleatoria de 10
hogares en
cada manzana
a través de salto
sistemático.
El terreno se realiza
en enero – febrero del
2016
El margen de error
del estudio. a nivel
nacional. es de un +-
1.52% al 95% de
confianza.
METODOLOGÍA | ETAPAS DE TRABAJO
13 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Estructura
14 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
ESTILOS DE
VIDA DE LOS
CHILENOS
MODELO DE
CAPITAL DE
MARCA
INVERSIÓN
PUBLICITARIA
1 2 3
15 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Estilos de vida
Estilos de Vida
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado
complejo como para explicarlo con una o dos características.
Es necesario tomar cuenta varias dimensiones, tendiendo
siempre como punto de partida las necesidades de los
consumidores.
Este capítulo da señales claves en el conocimiento de los
chilenos, de su forma de vida, de sus valores, de sus creencias,
de su conducta de compra, de su afinidad con la tecnología,
tenencia de bienes, entre muchos otros temas.
Esta información permite segmentar a los chilenos por las
variables sociodemográficas tradicionales, pero más importante
aún, por sus hábitos, conductas, tenencia de bienes, entre
otras.
Segmentar en base a los estilos de vida permite identificar
oportunidades de gran valor para las marcas, ya sea porque
aún existen grupos no alcanzados o porque los consumidores
han adoptado nuevos gustos y preferencias.
1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | COMPLETA RADIOGRAFÍA AL CHILENO ACTUAL
16 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
• ACTIVIDADES E INTERESES DE TIEMPO LIBRE
• ¿En qué ocupan su tiempo libre? ¿Qué hobbies o temas les interesan?
• ¿Salieron de vacaciones? ¿Qué hicieron?
• ¿Qué actividades cotidianas han realizado en los últimos 3 meses?
• ¿Qué festividades celebran los chilenos?
• ¿Comen fuera de casa? ¿Qué tipo de restaurantes prefieren? ¿Qué
productos consumen en un asado?
• OPINIONES Y ACTITUDES EN GENERAL
• ¿Qué opinan o creen acerca de temas de contigencia nacional?
• FÚTBOL
• ¿Cómo le irá a “La Roja” en las clasificatorias para el mundial de Rusia
2018?
• ¿Cuáles son los equipos de fútbol favoritos de los chilenos?
• ¿Qué tan fanáticos del fútbol son?
• ¿Cuál creen que es el deportista con mejor desempeño del 2015?
• SATISFACCIÓN CON LA VIDA
• ¿Qué tan satisfechos estamos en la vida y en sus distintos ámbitos?
• ¿Qué tan estresados son los chilenos? ¿Cómo lo manejan?
1 1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS
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• CALIDAD DE VIDA Y HÁBITOS DE VIDA SALUDABLE
• ¿Qué hábitos de cuidado de la salud y alimentación
tienen los chilenos?
• ¿Cuánto pesan? ¿Cuánto miden?
• ¿Qué talla tienen? ¿Cuánto calzan?
• ¿Se consideran con sobrepeso?
• ¿Cuántos están haciendo dieta?
• ¿Qué tan saludable es la vida de los chilenos?
• ¿Qué significa comer saludable para los chilenos?
• ¿Qué comidas consume?
• ¿Cómo son sus hábitos del sueño?
• ¿Realizan actividad física regularmente? ¿Cuáles?
• ¿Qué razones tienen para no hacer deporte?
• ¿Qué hace para mejorar su apariencia física?
• ¿Qué productos de belleza usan?
1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS
18 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
•CALIDAD DE VIDA Y HÁBITOS DE VIDA SALUDABLE
•¿Cuántos usan anteojos? ¿De qué tipo? ¿Cada cuánto los
cambian? ¿Dónde los compran?
•¿Qué afecciones los aquejan?
•¿Qué tan fumadores son los chilenos?
•¿Qué bebidas alcohólicas consumen?
•¿Han fumado marihuana?
• ¿Somos buenos para la comida chatarra?
•¿Qué medio de transporte utilizan los chilenos? ¿Cuánto
tiempo se demoran en llegar?
•¿Dónde preferirían vivir?
1 1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS
19 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
• PERFIL DE COMPRA
• ¿Prefieren marcas conocidas? ¿A quién le preguntan antes
de comprar? ¿Cotizan? ¿Compras impulsivas?
• ¿Prefieren canales remotos? ¿Compran en cuotas?
¿Están dispuestos a pagar más por marcas exclusivas o
servicios de excelencia?
• ¿A qué lugares de compran fueron el último mes? ¿A qué
lugares de atención de público?
• ¿A qué lugares de esparcimiento fueron?
• ¿Qué medios de pago utilizan? ¿Cuál es su favorito?
• ¿A qué clubes de fidelización pertenecen?
• ¿Qué juegos de azar juegan?
• ¿Cuán satisfecho está como consumidor?
• ¿Ha reclamado cuando ha tenido algún problema con marca
o servicio?
1 1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS
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• TENENCIA DE BIENES Y AHORRO
• ¿Tienen capacidad de ahorro? ¿Para qué ahorran?
• ¿Qué bienes y servicios tienen en casa los chilenos?
¿Segunda vivienda?
• ¿Qué operador de cable tienen? ¿Contratan servicios
especiales de TV Cable?
• ¿Qué vehículo tienen? ¿Lo compraron nuevo o usado?
¿De qué año es?
• ¿Qué productos financieros tienen en su familia? ¿Y
personalmente?
• ¿Tienen celular? ¿Plan o Prepago? ¿Smartphone? ¿Para
qué lo usan?
• ¿Tienen suscripciones pagadas en sitios web?
• ¿Qué mascotas tienen?
1 1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS
21 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
•CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE
•MEDIOS DE COMUNICACIÓN
•¿Qué medios de publicidad influyen en la toma de decisiones de
compra? ¿Es importante internet?
•¿Qué tan confiables son los medios de comunicación?
•¿Qué medios de comunicación utilizan?
• ¿Qué tipos de programas de tv prefieren los chilenos?
•¿Cuál es el canal nacional que más ven? ¿Y en el cable? ¿Dónde ven
el noticiero central? ¿y el matinal?
•¿En qué horario ven más TV?
•¿Qué tipos de programas de radio prefieren escuchar?
•¿Qué secciones del diario leen? ¿Por qué medio lo lee?
•¿Desde dónde se conectan a internet?
•¿Qué hacen en internet?
•¿En qué redes sociales participan? ¿Qué programas de mensajería
utilizan?
•¿QUÉ HARÍAN CON 100 MILLONES?
1 1. ESTILOS DE VIDA DE LOS CHILENOS | CONTENIDOS
22 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
MCM El MCM tiene su base sobre 13 atributos, los
cuales componen sus tres pilares
fundamentales: Prestigio, afecto y presencia.
prácticamente independientes entre sí.
El MCM. permite obtener el Índice de Capital
de Marca (ICM) calculado como un promedio
de los 3 pilares. obteniéndose un valor entre 0 y
1.000 puntos. que a mayor valor refleja mayor
Capital de Marca perceptual (con centro en los
500 puntos).
2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | ¿EN QUÉ CONSISTE?
23 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Este modelo tiene años de desarrollo y
prueba. Fue creado en conjunto por
Collect GfK. basado en la teoría de
Aaker en el año 2009.
Los valores obtenidos del MCM permiten
crear comparaciones entre marcas.
tanto a niveles globales. como a nivel de
cada uno de los atributos evaluados.
Este modelo también permite crear
cruces a nivel de consumidores, tanto
por categoría como por marcas.
MCM
MCM® 2 2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | ¿PARA QUÉ SIRVE?
24 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones.
El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital de Marca.
Tiene un punto neutro en 500 puntos.
• PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES
• PRESTIGIO / CREDIBILIDAD
• VARIEDAD
• PRECIO
• LIDERAZGO
• CALIDAD
• INNOVACIÓN
• CARIÑO
• RECOMENDACIÓN
• PREFERENCIA
• IDENTIFICACIÓN
• RECORDACIÓN
• FAMILIARIDAD
PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA
MCM® 2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | DIMENSIONES EVALUADAS
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Aceite autos Desodorantes Pago de cuentas
Aderezos Detergentes Pañales
Afeitadoras Diarios Pañuelos desechables
AFPs - previsión Diarios de negocios Papel higiénico
Agencias de viaje Electrohogar Pastas
Aguas embotelladas Endulzantes Pastas dentales / cuidado dental
Analgésicos Farmacias Preservativos / condones
Arroz Gas Protección femenina
Automóviles Gaseosas Ropa/calzado deportivo
Azúcar Hamburguesas Saborizantes para la leche
Bancos Helados Salsa de tomates
Bebidas para deportistas / isotónicas Hogar y decoración Seguros de vida
Café Inmobiliarias Servicios de correos
Cafeterías Instituciones crediticias Shampoo
Cajas de compensación Isapres/previsión Snacks / papas fritas / salados
Canales de noticias Jabón Sopas y caldos concentrados
Canales de tv Juegos de azar Supermercados
Canales de tv deportivos Jugos instantáneos / en polvo Supermercados mayoristas o por volumen
Carnes, pollos, cerdo Jugos listos para consumir Tarjetas de crédito
Cecinas Lácteos Té
Cereales Lavalozas Tecnología
Cervezas Limpieza y desinfección Telecomunicaciones
Chocolates, galletas y golosinas Malls Tiendas de compra al paso
Cines Manjar Tiendas de conveniencia combustibles
Clínicas Margarinas / mantequillas Toallas de papel
Colchones Mejoramiento del hogar y construcción Transporte pasajeros
Combustibles Multitiendas Ventas por catalogo
Comida rápida Mutuales
Cremas corporales / cremas para el cuerpo Ópticas
2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | CATEGORÍAS EVALUADAS
26 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
*Nota: El puntaje de corte se recalcula cada año en función de la marca que haya obtenido el ICM más alto en la medición.
Puntaje de corte 2015: 813 puntos
2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | RESULTADOS 2015 | MARCAS DE EXCELENCIA
27 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D 27
Marcas destacadas 2015 2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | RESULTADOS 2015 |
MARCAS EN CAMINO A LA EXCELENCIA
28 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
2. MODELO DE CAPITAL DE MARCA | RESULTADOS 2015 | GANADORES POR CATEGORÍA
29 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Inversión publicitaria
El Modelo de Inversión Publicitaria MIP® plantea las dos
siguientes hipótesis:
• La inversión publicitaria debiera tener un efecto positivo
sobre el capital de marca perceptual.
• La inversión publicitaria tendría rendimientos marginales
decrecientes sobre el capital de marca perceptual.
El MIP consigue demostrar que esto ocurre así. Entrega
indicadores por categoría y a nivel global.
Los datos de inversión publicitaria son un aporte de MEGATIME.
a valor tarifa para todas las marcas.
3 3. MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA| ¿QUÉ ES?
30 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Resumen del modelo
R (coeficiente de correlación)
R cuadrado R cuadrado corregida
45,3% 20,5% 20,1% Variables predictoras: (Constante), INV PUB, INV PUB CUADRADA
Variable dependiente: MCM
ANOVA
Modelo Suma de
cuadrados gl Media cuadrática F Sig.
Regresión 936.601,882 2 468.300,941 49,254 0,000
Residual 3.622.467,677 381 9.507,789
Total 4.559.069,559 383
Coeficientes
Modelo Coeficientes Error Estándar t Sig.
(Constante) 554,018 8,004 69,217 0,000
INV PUB 380,918 64,397 5,915 0,000
INV PUB CUADRADA -215,869 82,535 -2,616 0,009
El modelo explica un 21%
de la relación entre el ICM
y la Inversión Publicitaria.
El modelo es consistente.
Las variables incluidas en
el modelo se pueden
considerar significativas.
INTERPRETACIÓN DEL MODELO
Por cada 1% de aumento en la inversión publicitaria de una marca, se genera un aumento de 3,801 puntos en el ICM y un
decrecimiento marginal del mismo en 0,0215 puntos.
3 3. MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA| INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM |
TOTAL MARCAS 2015
31 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
3. MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA| AJUSTE MIP® CHILE 3D 2015
32 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Inversión
32
33 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
ENTREGABLE
Incluye:
• Password de acceso al dashboard que
contiene todas las presentaciones asociadas.
• Presentación de resultados.
• Cruces adicionales requeridos por el cliente.
ENTREGA:
A partir del viernes 6 de mayo.
ESTILOS DE
VIDA DE LOS
CHILENOS
MODELO DE
CAPITAL DE
MARCA
INVERSIÓN
PUBLICITARIA
1
2
3
34 © GfK May 4, 2016 | Chile 3D
Contacto Comercial:
José Miguel Ventura | [email protected] | (02) 2 479 2009
Catalina Correia | [email protected] | (02) 2 479 2022
Eric Richter | [email protected] | (02) 2 479 2108
Daniela Zúñiga | [email protected] – (02) 2 479 2014
