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Comunicação Pública, Sociedade e Universidade
Profª. Dra. Margarida M. Krohling KunschEscola de Comunicações e Artes
Universidade de São Paulo
A universidade e a sociedade global contemporânea
• Os cenários mutantes e complexos: novas exigências para a universidade.
• A universidade e os novos contextos políticos, econômicos, sociais, ecológicos e tecnológicos.
• Necessidade de novos paradigmas e de novos olhares para entender a sociedade rede e o poder da comunicação (Manuel Castells).
• A revolução tecnológica da informação e da comunicação.
• O poder da sociedade civil versus a democracia representativa.
Os órgãos públicos e a sociedade
Todas essas mudanças delineiam novos quadros de exigências, impelindo comportamentos individuais e institucionais totalmente diferentes daqueles do passado.
Ilustram-se a propósito as quatro mudanças de paradigma que têm impacto sobre as organizações nos dias atuais, apontados por Tapscott e Caston e uma adaptação nossa, situando, em paralelo com a “Nova Empresa”, a “Nova Instituição Pública”.
Nova Tecnologia Novas metas para a
tecnologia de informação (IT). Computação em rede,
aberta e centrada nousuário.
Nova Tecnologia Novas metas para a
tecnologia de informação (IT). Computação em rede,
aberta e centrada nousuário.
Nova Empresa Organização aberta,
atuando em rede efundamentada na
informação.
Nova Empresa Organização aberta,
atuando em rede efundamentada na
informação.
Nova Universidade instituição aberta,
interagindo com a sociedadee o sistema produtivo.
Nova Universidade instituição aberta,
interagindo com a sociedadee o sistema produtivo.
Novo AmbienteEmpresarial
Mercado dinâmico,aberto e competitivo,
multipolar.
Novo AmbienteEmpresarial
Mercado dinâmico,aberto e competitivo,
multipolar.
Nova OrdemGeopolítica
Realidade mundialaberta, volátil.
Nova OrdemGeopolítica
Realidade mundialaberta, volátil.
A “NOVA UNIVERSIDADE” no terceiro milênio
NOVA UNIVERSIDADE, sem fronteiras, que se caracteriza como:
•Instituição aberta, que interage com a sociedade, com os meios de comunicação e com o sistema produtivo.
•Universidade que extrapola os “muros”, as “ilhas do saber” para chegar ao cidadão comum, usando de todos os instrumentos disponíveis.
A “NOVA UNIVERSIDADE” no terceiro milênio
• É a universidade que ouve a sociedade, que atende às demandas sociais, procurando, por meio da produção de novos conhecimentos, da ciência e das atividades de extensão amenizar os problemas cruciais da população:
• saúde• educação• transportes• moradia• exclusão social
Quais os caminhos para universidade cumprir sua missão na sociedade contemporânea?
•Praticar a interdisciplinaridade.
•Interdisciplinaridade pressupõe:
•Integração intencional entre pelo menos duas disciplinas e a presença de ação recíproca.
•processo intencional e planejado.
•um trabalho de equipe.
•trabalho contínuo e sistêmico.
• Investir na qualidade do seu corpo funcional (professores e funcionários)
• Considerar o corpo discente como público estratégico fundamental
• Ser parte integrante da comunidade local
• Fomentar parcerias com o poder público, o setor produtivo e a sociedade civil
• Fazer com que o ensino, a pesquisa e os serviços de extensão sejam vanguardas para a transformação social
• Valorizar a comunicação como área estratégica nas mediações com a sociedade
O campo da comunicação no contexto da sociedade contemporânea
• A visão abrangente da comunicação no âmbito das
transformações sociais.
• A comunicação como um processo social básico.
• O poder das novas tecnologias comunicação e da informação
nos processos e nas mediações das transformações políticas,
econômicas e sociais.
• O papel dos profissionais de comunicação frente aos desafios
da contemporaneidade.
• O poder expressivo da comunicação em todos os sentidos
O poder da comunicação na sociedade contemporânea
Poder é algo mais que comunicação, e comunicação é algo mais que
poder.
E a comunicação de massa, a comunicação que pode chegar a toda a
sociedade, conforma-se em gerir mediante relações de poder enraizadas
no negócio dos meios de comunicação e da política do Estado.
O poder da comunicação está no centro da estrutura e da dinâmica da
sociedade.
Manuel Castells – Comunicação e poder (2009)
O poder da comunicação na sociedade contemporânea e atores envolvidos
• Jogo de agentes ativos e com vários jogadores compartilhando quotas de poder entre outros grupos ativos:
• Estado e partidos políticos• Opinião pública• Meios de comunicação• Associações civis• Grandes corporações• Marketing político e de consumo
O poder diluído – Jesús Timoteo
Como operam os processos de comunicação na sociedade?
Em uma estrutura social que é a da sociedade rede construída ao redor das redes digitais de comunicação.
Operam de acordo com a estrutura, a cultura, a organização e a tecnologia de comunicação de uma determinada
sociedade.
Comunicação Pública: conceitos e abrangência
Comunicação pública implica em considerar várias vertentes e significações
•Comunicação pública estatal – gerada e produzida pelo Estado
•Comunicação pública vinculada à participação da sociedade civil organizada que atua na esfera pública em defesa da coletividade
•Comunicação pública das instituições e dos órgãos públicos –– comunicação institucional (promoção de imagem, dos serviços e das realizações do governo)
•Comunicação política – foco mais nos partidos políticos e nas eleições
Como se desenvolve a comunicação pública nos países? Como se relaciona teoria e prática? Gestão e serviço? Objetivos e planos de ação?
A metáfora adotada é a de um edifício de cinco andares (incluindo o térreo), que pode ser aplicada em países do mundo inteiro, cada um com seu andar.
Existem territórios (cidades, regiões e estados) que ainda não construíram um edifício; Alguns países estão construindo o térreo; Outros já iniciaram a construção do primeiro e/ou segundo andar; Pouquíssimos já completaram a construção, chegando até a cobertura. O sistema de comunicação pública é bastante fragmentado.
Stefano Rolando
Comunicação Pública: conceitos e abrangência
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O térreo – conhecido como acesso preliminar – é construído para desenvolver serviços básicos de comunicação, que podemos definir como comunicação anagráfica (quem somos, aonde
estamos, nossas competências). Serve para regulamentar o direito de acesso aos atos
administrativos. Stefano Rolando
Comunicação Pública: conceitos e abrangência
O primeiro andar – conhecido como front line – é constituído de serviços pontuais, como difusão de atos e normas. Tudo isso pode
ser feito tanto online quanto fisicamente. Stefano Rolando
Comunicação Pública: conceitos e abrangência
O segundo andar é constituído pela dinâmica das campanhas (publicitárias e/ou jornalísticas) relacionadas à aplicação das
normas e à atuação das políticas públicas, que devem ser amplamente difundidas para a população.
Stefano Rolando
Comunicação Pública: conceitos e abrangência
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O terceiro andar está ligado à democracia participativa, ou seja, à gestão processual do que deve ser debatido publicamente. O cidadão, por meio de formas associativas organizadas, deve
interagir sobre temas de interesse geral com as instituições antes da tomada de decisão. Tal andar deve ser um espaço para se desenvolver diversas formas de comunicação social, política e
administrativa - institucional. Stefano Rolando
Comunicação Pública: conceitos e abrangência
O quarto andar, que existe especialmente em organizações privadas, é constituído pela gestão dinâmica do patrimônio simbólico acumulado,
ou seja, se refere ao relacionamento de cada instituição com o território em que atua e às competências organizacionais (branding).
Gestão da identidade institucional - profissionais estratégicos de comunicação
Stefano Rolando
Comunicação Pública: conceitos e abrangência
Os estudos de comunicação pública no Brasil: principais visões e conceitos
• Os estudos no Brasil têm sido marcados pela multiplicidade de percepções e conceitos.
• Comunicação púbica como sinônimo de comunicação governamental
• Comunicação pública como comunicação política
• Comunicação pública na esfera pública da sociedade civil
Os estudos de comunicação pública no Brasil: principais contribuições
• Autores e estudiosos que se destacam:
• Heloíza Matos • Elisabeth Brandão• Ana Lúcia Novelli• Jorge Duarte• Maria José da Costa Oliveira• Mariângela Haswani
Comunicação pública e serviço público
• Razão de ser do serviço público:
• O cidadão• A sociedade •Necessidade de uma mudança cultural de mentalidade tanto do serviço público quanto da sociedade, para resgatar a legitimidade do poder público:
• Cidadania• Responsabilização (accountability)• Responsabilidade pública
Universidade pública: novas dimensões e desafios• Criação e articulação de canais de comunicação e de
negociação com a sociedade.
• Qual o papel da comunicação neste contexto?
• Os servidores públicos e os gestores estão preparados e engajados para uma comunicação proativa?
• A comunicação é prioridade das nossas instituições públicas?
Quais seriam os caminhos para a melhoria da qualidade da comunicação nas instituições públicas?
Saber enfrentar e romper com algumas barreiras:
• Estereótipos existentes sobre o serviço público
• Culto excessivo à burocracia
• Ceticismo do servidor público
• Ingerências políticas
• O imediatismo e a improvisação das ações comunicativas
• Falta de recursos financeiros
• Não-profissionalização – cargos políticos
As assessorias de comunicação na universidade pública
• Papel e função nos processos de construção da cidadania.
• Abrir canais de comunicação com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral
• Organizar as fontes de informações e prestar contas à sociedade
• Ser sensível às demandas sociais e políticas - “ouvir” a sociedade.
As assessorias de comunicação na universidade pública
• Estabelecer políticas e estratégias de comunicação que levem em conta o interesse público.
• Planejar e administrar estrategicamente a comunicação, superando a antiga adoção da pura e simples função técnica de assessoria de imprensa, de divulgação e de produção midiática.
Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)
Pilares que fundamentam as práticas: • Democracia• Interesse público• Informação• Direito à informação• População• Cidadão-cidadania
Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)
• Direito à informação e o dever do Estado com a sociedade e a opinião pública.
• O sistema político democrático e a necessidade de Relações Públicas, pois a participação do povo e do cidadão é o principio fundamental da democracia.
• Administração pública não pode funcionar sem a compreensão de suas atividades e seus processos. A separação entre governantes e governados é consequência principalmente da falta de informação.
• Cabe ao governo manter abertas as fontes de informação e os canais de comunicação.
As assessorias de comunicação devem permear o relacionamento com os cidadãos e a sociedade com os seguintes valores:
• Verdade• Transparência • Rapidez• Clareza• Cordialidade• Credibilidade• Ouvidoria • Resposta (cidadão, entidades, sociedade civil, opinião
pública, imprensa etc.)
A comunicação na universidade: novas perspectivas
• A comunicação na universidade precisa ser vista como um setor estratégico de interação com a sociedade para a difusão da produção científica e dos serviços de cultura e de extensão.
• A comunicação deve ser concebida como setor especializado e que valorize a profissionalização.
• Estabelecimento de políticas para uma comunicação pública efetiva.
• Adoção de uma filosofia e de uma política de comunicação organizacional integrada.
Comunicação Integrada: conceitos e abrangência
Por uma política global de comunicação da universidade
• A Universidade tem que se valer de serviços integrados de comunicação, pautados por uma política global que privilegie a abertura das fontes, a popularização do conhecimento científico gerado e o estabelecimento de canais permanentes de comunicação com todos os segmentos sociais.
• Esta é a política que deve nortear as ações da universidade e dos seus meios de comunicação – estar a serviço e à disposição da comunidade local, da opinião pública e da sociedade em geral.
As assessorias de comunicação na universidade
• Papel e função nos processos de construção da cidadania.
• Abrir canais de comunicação com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral.
• Organizar as fontes de informações e prestar contas à sociedade
• Estabelecer políticas de comunicação.
• Contribuir para que a universidade cumpra sua missão, visão e cultive a cultura e os valores humanos:
pluralismo universalismo solidariedade ética excelência
Desafios para uma comunicação organizacional eficaz
• Substituir a linearidade instrumental-gerencialista por uma visão mais abrangente e crítica da comunicação nas organizações.
• Considerar as dimensões humana, cultural e estratégica da comunicação organizacional
• Priorizar a dimensão humana em suas estratégias e sua produção ― uma necessidade dos novos tempos.
• Buscar maior coerência entre o discurso organizacional e a prática cotidiana.
Desafios para os relacionamentos institucionais na era digital
• Mudança de paradigma analógico para o digital.
• Convergência midiática e a seletividade.
• Da concepção tradicional de públicos às redes interativas e sociais.
Convergência midiática
Coeexistência, interação e complementariedade entre as três formas de comunicação: •Comunicação interpessoal•Comunicação de massa •Autocomunicação de massa
Manuel Castells (2009)
Cultura da convergência – Henry Jenkins (2009)
• Cooperação entre várias plataformas e entre múltiplas indústrias midiáticas
• Coexistência entre os sistemas de mídia e seus processos A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais
sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros. (2009).
Processo comunicativo em rede e interativo
Utilização das mais diversas formas para se interagir via internet, na blogosfera, na W 2.0 blogs, fotologs, wikis, wikipedia, redes e mídias sociais, facebook MSN, Twitter etc.
Receptor como emissor e produtor de conteúdos
• O que acontece de mais surpreendente na horizontalidade e na interlocução da comunicação digital?
• As fontes se misturam e há inversões de posição. O indivíduo deixa de ser somente receptor par a ser emissor.
• O receptor passa a ser um “prosumidor”• Prosumer: ”producer” (produtor) + “consumer”
(consumidor).
Públicos de uma organização
Redes ou midias sociais como púbicos estratégicos
• Na era digital o conceito tradicional de públicos dimensionados por espaço geográfico (interno, misto e externo) não dá conta de acompanhar a dinâmica dos dias de hoje.
• Os públicos se formam dependendo de como são afetados pelas instituições e organizações.
• Com a internet a formação de públicos virtuais é uma constante e incontrolável.
Planejamento e gestão estratégica da comunicação
• A proposição de estratégias de comunicação nos órgãos públicos pressupõe:
o Existência de uma política global de comunicação para toda a universidade
o Utilização de pesquisas e auditorias de comunicação, da opinião pública e de imagem institucional
o Uso adequado do verdadeiro sentido da comunicação pública
o Necessidade de construir um plano estratégico de comunicação
Para concluir
• As ações comunicativas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma política de comunicação integrada que levem em conta as demandas, os interesses e as exigências dos públicos estratégicos, da opinião pública e da sociedade.
• Isto é, deve haver total integração entre a comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação mercadológica.
• Em relação aos órgãos públicos, as bases para se estabelecer uma filosofia e uma política de comunicação devem ser o interesse público, a valoração da cidadania e o compromisso social.
o Buscar sinergia entre as áreas da Comunicação Social na estrutura e nas práticas da ASCOM-UNEB
