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Prof. Julio Contreras
EL CONCEPTO CREATIVO
Es una formulación construida para sintetizar todos
aquellos elementos que permiten transmitir la
diversidad de información y la profundidad de
comunicación que el anunciante desea establecer
con su mercado.
CREATIVIDAD
En buen cristiano
podríamos decir que el
concepto creativo es
concebir una idea y tratar
de expresarla de manera
diferente.
CREATIVIDAD
En el papel de uso
comunicativo, el concepto
surge de la codificación y se
fundamenta en el carácter
del producto, del
anunciante, del mercado y
por supuesto, de la marca.
CREATIVIDAD
La trascendencia de los
conceptos se puede
establecer a partir de tres
dimensiones:
a) La profundidad:
Raíces culturales del
concepto.
b) La amplitud:
Aplicaciones del concepto.
c) La perennidad:
Duración del concepto.
CREATIVIDAD
A su vez, la validez de un concepto se juzga por
8 criterios
a) Claridad. ¿Que tan comprensible es?
b) Realismo. ¿Refleja o corresponde a una
realidad?
c) Diferenciación. ¿Destaca respecto a otras
formulaciones que tienen el mismo fin?
CREATIVIDAD
d) Memorización. ¿Se retiene en la mente por si
mismo?
e) Movilización. ¿Puede ser utilizado para llegar a
distintas audiencias?
f) Aplicabilidad. ¿Se puede utilizar en varios
espacios o medios de comunicación?
g) Vigencia. ¿En que tiempo será obsoleto?
h) Agrupamiento. ¿Cuantos elementos puede
agrupar sin perder el sentido de comunicación?
CREATIVIDAD
Describe la siguiente pieza gráfica
CREATIVIDAD
Describe la siguiente pieza gráfica
CREATIVIDAD
¿ES FÁCIL IDENTIFICAR
EL CONCEPTO CREATIVO?
La respuesta sería:
depende de la cantidad de
información, el nivel de
abstracción, velocidad de
proceso de la información, y
demás que tenga la
persona a cargo de una
campaña publicitaria.
CREATIVIDAD
El publicista que se propone
comunicar deberá ser
consciente respecto a
aquello que desea
comunicar y cómo será
recibido, por lo tanto, el
impacto del esfuerzo
publicitario que logre el éxito
de la campaña publicitaria,
tiene dos antecedentes: la
planeación del mensaje y
el número de
exposiciones.
CREATIVIDAD
Planear el mensaje es importante porque cumple con
los objetivos que expresan los propósitos del
anunciante.
CREATIVIDAD
Para ello debe contener un concepto creativo que
empleando un código sintetiza los factores de
estimulo, las apelaciones y los argumentos
suficientes para impactar y crear expectativa en la
mente de la audiencia.
En esta planeación deben considerarse tres
aspectos:
CREATIVIDAD
1) A través del código se
cifran los factores de
estímulo y las
apelaciones que
conectan con el "insight"
(intuición) de la
audiencia, motivando
cierto tipo de
pensamientos y
conductas.
CREATIVIDAD
2) El concepto del mensaje también comprende a los
medios de comunicación y estos serán un factor
determinante para la penetración mediante las
exposiciones de la campaña.
CREATIVIDAD
3) La información que
recibe la audiencia
surge de la interacción
entre el contenido
definido por los factores
de estimulo y las
apelaciones, con los
argumentos y el
contexto en que se
emite el mensaje.
CREATIVIDAD
ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD
El concepto creativo es el
salto entre la seguridad de
la estrategia y el mundo
desconocido de la
creatividad.
Pero aunque haya un salto
entre la estrategia y la
creatividad, el concepto
sigue uniendo las dos
cosas.
CREATIVIDAD
CREACIÓN DEL CONCEPTO
Generalmente los
responsables de idear el
concepto creativo son un
redactor publicitario y un
director de arte,
supervisados por un
director creativo.
CREATIVIDAD
El concepto publicitario puede desarrollarse a partir
de una imagen, una frase o un pensamiento.
CREATIVIDAD
Una vez has estudiado
a la competencia y tu
producto, es cuando
debes de pensar en
como presentar
vuestro producto
CREATIVIDAD
Todo lo que hagas, cada decisión sobre copy,
colores, imágenes etc. debe reflejar la principal
ventaja competitiva del producto.
CREATIVIDAD
Posicionamiento: como
sitúas vuestro producto en
el mapa del mercado. ¿Es
un producto para uso
diario, o para uso
esporádicos? ¿Con
determinados productos o
con todo? Debes decidir
cómo quieres que el
público objetivo vea tu
producto
CREATIVIDAD
La ventaja diferencial, el atributo principal de tu
producto, el que usarás y servirá de base para toda
tu comunicación
CREATIVIDAD
El copy o texto, qué decir del producto, que
mensajes elegiremos, qué será el mensaje principal
y qué secundario. Puedes pensar un Slogan que te
ayude a comunicar vuestra ventaja diferencial.
CREATIVIDAD
Tono y Estilo: Qué estilo gráfico utilizarás, qué tipo
de gráfica, imágenes o ilustraciones. El tono de voz
del mensaje, cercano o coloquial, mensaje de un
prescriptor, etc. (puedes buscar referentes visuales,
como imágenes de cuadros o de otros anuncios,
etc. te servirán para guiarte en la elección del estilo
que quieres utilizar.)
CREATIVIDAD
Es muy importante, que después de finalizar la
primera fase, dediques tiempo a aplicar tus
conclusiones y pensar qué quieres decir y cómo lo
quieres comunicar.
CREATIVIDAD
Un consejo, no hagas nada gráficamente antes de
cerrar el concepto creativo. Piensa el estilo del
mensaje, como podría ser gráficamente pero no
diseñes ningún boceto, nada
CREATIVIDAD
EJERCICIOS
Establece los conceptos empleados en las siguientes
piezas publicitarias:
CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
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AQUÍ NOS QUEDAMOS…
