CONTENT MARKETINGINNHOLDSMARKEDSFØRING

enklerevalg.noenklerevalg.no

4 - EN NY DIGITAL VERDEN5 - Kort introduksjon5 - Er du god til å fortelle historier?6 - Hva er nytt og annerledes i markedsføringen?7 - Når forutsetningene forandrer seg, må vi forandre oss med dem7 - Nå krever kundene dine mer enn de gjorde før8 - Bli venn med målgruppen 9 - Ikke selg. Støtt, lær bort, avslør og hjelp

10 - HVILKE OMRÅDER FUNGERER INNHOLDSMARKEDSFØRING BEST PÅ? 11 - Ta kontroll over rekrutteringen12 - Har ”native ads” noe med innholdsmarkedsføring å gjøre?13 - Det essensielle kjerneinnholdet13 - Merkevareinnholdet14 - Innhold som definerer merkevaren din14 - Ikke enten – eller, men ja takk – alt sammen15 - Kort om kundetrappen

16 - NOK TEORI – HVORDAN LAGER DU CONTENT MARKETING I PRAKSIS? 16 - Begynn med å sette sammen en redaksjon16 - Lag en strategi for CM-satsingen18 - Den som ikke måler, vet ingen ting19 - Målgruppekunnskap gir resultater20 - Kjøpsprosessen er ulik, men fasene er stort sett de samme20 - Vær på ballen – hele tiden!21 - Egne, betalte eller fortjente medier?

22 - NOEN GODE EKSEMPLER PÅ FOLK SOM HAR FÅTT TIL CONTENT MARKETING22 - John Deere23 - Oreo 100 år24 - Rei.com24 - Blendtec

25 - Har du spørsmål?26 - Noen ord og uttrykk?

Skiveien 8, 1410 Kolbotn

www.enklerevalg.no

content@enklerevalg.no

INNHOLDSFORTEGNELSE

enklerevalg.no enklerevalg.no 54

Norsk markedsføringsverden er ikke så stor, men er kjapp til å ta inn nye begreper, metoder og idéer. Overgangen fra analoge medier til digitale er et godt eksempel i så måte. Her til lands sitter det etter hvert mange spesialister på ulike kanaler og medier, som gjerne presenteres med utenlandskeforkortelser og betegnelser. SoMe, CPC og CPA, ROI – og nå sist Content Marketing. Eller altså innholdsmarkedsføring på godt norsk.

Nye medier og en ny måte å betrakte informasjonen vi sender fra oss på, har ført til endringer i måten vi ser på kundekontakten vår, både overfor eksisterende og potensielle kunder. En økt bevissthet om hvordan vi skal og bør forholde oss til kundene våre, et system for å få kundene våre med oss, ikke bare på grunn av produktene, idéene eller tjenestene vi selger – men like mye fordi vi oppleves som interessante. Nyttige. Relevante. Og til å stole på.

I denne guiden skal vi lede deg inn i den fantastiske delen av det nye mediebildet som kalles Content Marketing (CM). Vi skal gi deg forståelsen av hvordan og hvorfor CM bør bli en del av din markedsføringsstrategi, vise deg vellykkede eksempler på CM, og sette deg i stand til å prøve ut CM helt for deg selv.

Siden marketing-språket stammer fra England og USA, er det ikke til å unngå at det vil forekomme engelske ord og uttrykk i denne guiden. Den dreier seg tross alt om en marketing-variant. Uttrykk som kan være vanskelige å forstå. er derfor fremhevet i rødt og blir forklart i en egen seksjon til slutt i guiden.

Det er nemlig i hovedsak det CM dreier seg om. ”Content” betyr ”innhold” – men det er ikke det samme som at innholdets form, relevans for målgruppen, evne til å begeistre, more eller fortelle noen nytt, er likegyldig. Naturligvis ikke. Det er nettopp det som er hemmeligheten bak vellykket CM.

Content Marketing er det samme som å markedsføre et produkt, en tjeneste eller en idé ved hjelp av godt innhold på sosiale medier. De som bestemmer hva som er godt innhold er målgruppen din, dem du skriver for. Når man bedriver Content Marketing, skriver man fengende, engasjerende, opplysende,underholdende og lærerikt innhold for leserne. Målet er å få så mange som mulig til å følge med på det du skriver, fordi du har gjort deg fortjent til følgerne.

I all annen markedsføring snakker vi om å levere budskap på betalte flater; det være seg på nett eller på trykk. Content Marketing er oppmerksomhet du har fortjent fra mennesker som synes det du skriver er viktig, interessant og nyttig – så til de grader at de sprer ditt gode budskap videre og skaffer enda flere følgere. Til syvende og sist handler også dette om å selge – forskjellen er at du ikke presser frem salget, men lar det skje når leserne dine selv velger det. At du kan ta grep og selv bringe målgruppen din nærmere et kjøp, vil du kunne lese mer om videre i e-boken.

Hvis du vil. Vil du heller ha hjelp til å gjennomføre profesjonell Content Marketing, kan du henvende deg til oss i Mediebyrået Enklere Valg.

Du treffer oss på denne e-postadressen: content@enklerevalg.noFORKLARINGER TIL SLUTT I GUIDEN

KORT INTRODUKSJON TIL DEG SOM DETTE ER HELT NYTT FOR

ER DU GOD TIL Å FORTELLE HISTORIER?

enklerevalg.no6 enklerevalg.no 7

La oss si det like godt først som sist; CM er ikke i stedet for, men i tillegg til, andre markedstiltak som annonsering, møtebooking, brosjyrer, seminarer og hva dere benytter av tiltak for å få kunder og salg. Det som har skjedd, er at dine egne medier, slik som nettsted og blogger, nå har muligheten til å bli viktige deler av den totale markedsbearbeidingen din. Samtidig som dere holdertrykket oppe i de tradisjonelle kanalene, har dere nå tilgang til kraftfulle medier dere styrer helt selv, og som ikke koster mer enn innsatsen dere legger i å fylle dem med adekvat stoff.

Nøkkelordet er altså adekvat stoff. Eller relevant, som Google ynder å kalle det. Og det som er yndet av Google, er naturligvis det vi satser på. Google er som regel stedet folk finner oss, og har de først gjort det, er vår oppgave å beholde dem hos oss, sørge for at de bokmerker siden eller bloggen vår, at de følger oss og vender tilbake når vi legger ut nytt stoff.

Internett har endret kjøpsvanene hos kundene. I dag orienterer de fleste seg på nettet i en så stor grad at mellom 60% og 90% av kjøpsprosessen er unnagjort når de tar kontakt med deg for å vurdere det du selger. I en verden der ”alle” kan levere det samme, må man enten skille seg ut på pris, produktegenskaper, distribusjon – eller rett og slett på at man blir bedre likt som markedsaktør enn konkurrentene. Og det er her den nye måten å drive innholdsmarkedsføring på, kommer inn.

Fremveksten av nye, digitale og sosiale medier har gitt oss alle en unik mulighet til å være pålogget 24/7/365, til å være i kontakt med venner, følgere og dem vi følger. Lykken er for noen blitt definert av antall liker-klikk, antall følgere og deling av budskap. Den digitale hverdagen har gjort noe med oss; vi har blitt mer utålmodige, raskere til å gå videre, til å eliminere og velge vekk.

Dennesituasjonen stiller ytterligere knallharde krav til oss som markedsførere. For å markedsføre oss i de nye mediene, må vi forstå den nye måten å konsumere media på, hvordan de gamle reklameformene ikke fungerer like effektivt som tidligere. Konkurransen om oppmerksomheten hos den enkelte har blitt så sterk at David Ogilvys ord fra slutten av 50-tallet har fått ny gyldighet: ”You can’t bore people into buying your products – you have to interest them into buying them!”

Tradisjonell, trykt reklame taper mot nettmarkedsføring. Sosiale medier er blitt viktigere og viktigere for den som vil skape seg et navn, en tilhengerskare og til syvende og sist øke salget. Det som særpreger sosiale medier, er at du får den oppmerksomheten du fortjener – ikke den du betaler for. Sosiale mediersegenart er at de benyttes av brukere som vil oppleve noe de synes er fint, spennende, artig, morsomt eller som på annen måte gir dem en grunn til åoppsøke et bestemt nettsted/blogg flere ganger. For det er den gjentagende bruken og delinger/anbefalinger som avgjør om du har lykkes med nettaktiviteten din, enten det er en blogg eller en nettside, en Twitter-, Instagram- eller Pinterest-konto.

Tidligere var markedsføring mye preget av skyting med hagle eller fisking med det agnet man håpet ville egne seg, for å bruke fisker- og jegerspråket om markedsføringen. Man forholdt seg til de omtrentlige demografiske dataene mediene kunne tilby, som kjønn, utdanning, alder og geografisk fordeling. Dagens medier har en helt annen måte å segmentere på. På Facebook kan du f.eks. skille på kjønn, alder, seksuell orientering, sympatier & interesser, tilknytninger, geografisk plassering – altså mye mer spesifikt enn i de gamle, analoge dagene. Skal du f.eks. selge sykler, er det jo greit å kontakte de som har oppgitt at de er interessert i sykler ogsykling. Holder sykkelbutikken din til på Hamar, kan det være lurt å sette en geografisk grense for hvor du vil at budskapet skal havne. Men driver du nettbutikk med sykler, er det jo absolutt ingen vits i å begrense nedslagsfeltet.

HVA ER NYTT OG ANNERLEDES I MARKEDSFØRINGEN?

NÅR FORUTSETNINGENE FORANDRER SEG, MÅ VI FORANDRE OSS MED DEM

NÅ KREVER KUNDENE DINE MER ENN DE GJORDE FØR

enklerevalg.no8 enklerevalg.no 9

30%4 5% 60%85%4 0%

78%

35%

89%

15%2015

2016

For å fortsette på jegerspråket; kundene dine har fått med seg at det nå går an å skyte mer treffsikkert med kikkertsikte enn de kunne med tidligere tiders siktetyper. Det betyr også at det blir stadig viktigere å levere bevis på at arbeidet faktisk leverer resultater. I den digitale verden er det ikke nødvendigvis kun rene salg som teller. Til syvende og sist vil jo alle selge – men digital markedsføring gjør det mulig å ”se” hvordan kundene reagerer på budskapene du utsetter ham eller henne for, hvilke resultater kampanjen fører til, samt hvor i kjøpsprosessen du bør sette inn hvilke tiltak.

Selgere vet at det er enklere å ta kontakt med en hyggelig kunde, enn en som stadig stiller de ubehagelige spørsmålene, pruter og vil ha bevis på at dusnakker sant om det du selger. Slik er det også med de potensielle kundene dine som leser bloggen din eller besøker nettstedet ditt. De liker nettsteder som forteller dem noe de ikke visste fra før, som lærer dem noe, forteller dem noe artig, morsomt, spennende eller nyttig. Når du sprer budskapet ditt, kan du markedsføre det i kanaler og medier som gir deg en nøye utvalgt målgruppe, og siden skrive innhold beregnet på denne. Selger du sykler, skriver du en blogg om sykler på et så høyt nivå at du vet at de sykkelinteresserte leserne lærer noe nytt. Ved å etablere deg selv som enautoritet kan du skape den nødvendige tilliten som gjør det enklere for målgruppen å følge dine råd, lytte til det du skriver – og på bakgrunn av dette kjøpe syklene sine hos deg.

Selger du aktivt på bloggen eller nettstedet ditt (dersom det ikke er en nettbutikk...), vil du skyve fra deg kjernemålgruppen din. De vil ikke utsettes for mer reklame, det blir de hele tiden. Ved å bli deres allierte hjelper og venn innenfor deres interessefelt, får du en tillit vanlige selgere aldri får. Nettopp ved ikke å selge, åpner du for mer salg.

Du tjener på å gi målgruppen din en merverdi ved å besøke nettstedet ditt; du kan fortelle dem bransjeinterne nyheter og ”offentlige hemmeligheter”, slippe produktnyheter og nye tjenestetilbud litt ekstra tidlig på nettstedet ditt, fortelle dem hvordan det går med bedriften din – kort sagt gi dem det amerikanerne kaller for ”buddy information”. I følge flere amerikanske nettsteder som handler om Content Marketing, er åpenhet et av de viktigste kriteriene for å bygge opp nødvendig tillit i målgruppen. Åpenhet er ikke bare å fortelle leserne om alt det positive som skjer, men gi dem tilgang til en virkelighet som ikke er for mye sminket, redigert og pusset på.

Når du sprer budskapet ditt, kan du markedsføre det i kanaler og medier som gir deg en nøye utvalgt målgruppe, og siden skrive innhold beregnet på denne. Selger du sykler, skriver du en blogg om sykler på et så høyt nivå at du vet at de sykkelinteresserte leserne lærer noe nytt. Ved å etablere deg selv som enautoritet kan du skape den nødvendige tilliten som gjør det enklere for målgruppen å følge dine råd, lytte til det du skriver – og på bakgrunn av dette kjøpe syklene sine hos deg.

BLI VENN MED MÅLGRUPPEN

IKKE SELG. STØTT, LÆR BORT, AVSLØR OG HJELP

enklerevalg.no10 enklerevalg.no 11

Når dere skal ansette nye kollegaer, er den tradisjonelle måten å skaffe søkere på, å sette inn en annonse i en avis, kontakte rekrutteringsbyrå eller ”hodejegere”. Nå har du muligheten til å skaffe deg en søkerbase som skapes av deg selv via dine innlegg på blogg eller nettsted. Når du skal ansette en ny medarbeider, er det jo en fordel om vedkommende er interessert i det du driver med, kjenner bedriften din og produktene eller tjenestene du leverer. Bruker du CM riktig, får du følgere – personer som passer til alle disse kriteriene. Over tid vil du ha en ”hardcore” følgermasse som søker opp det du har å si, når du sier det. Slipper du nyheten om at du skal ansette, til nettopp denne gjengen, ender du etter all sannsynlighet opp med en ny, motivert medarbeider med kunnskap om bedrift og tilbud godt over snittet. I tillegg erdin nye medarbeider etter all sannsynlighet allerede en ambassadør for bedriften din – vi kommer til ambassadør-uttrykket litt senere i guiden.

TA KONTROLL OVER REKRUTTERINGEN

Det er to nøkkelområder der CM fungerer bedre enn de fleste andremarkedsføringsformer; kjennskap og kunnskap. Kjennskap er rett og slett å hjelpe kunden å finne deg og teste ut nettstedet ditt eller bloggen din. Det kan du gjøre ved hjelp av Facebook eller andre mediekanaler som gjør det mulig å segmentere mer eksakt enn f.eks. en annonse i en avis kan gjøre. Kunnskap oppstår når leseren har lært deg å kjenne, og når kunnskapen om deg ogbedriften din skaper en så positiv holdning til deg og ditt, at leseren velger å fortsette å følge deg og det du har å si.

Når først kontakten mellom bloggen eller nettstedet ditt og kunden (potensiell eller eksisterende) er etablert, er tiden inne for å starte arbeidet med å bearbeide kontakten. Uten at det synes direkte, er jo målet med CM salg. Men siden CM er en utnyttelse av egne flater og sosiale medier, gjelder regelen om at du får det salget du fortjener – ikke det du betaler for via kjøp av eksponering på andres flater. Uansett skal vi nå begynne å skape leads; det vil si få tak ipersoner eller bedrifter som er interessert i det vi selger. Når vi har fått et antall leads, kan vi begynne å bearbeide dem via nettstedet vårt. Leads kan være nye, potensielle kunder som du ikke har vært i kontakt med tidligere, eller tidligere kunder som du vil bearbeide på nytt. Uansett inneholder alle leads en mulighet for salg, om de blir behandlet riktig.

Å selge via CM er egentlig et eget løp, som går fra kjennskap via kunnskap til preferanse for deg og bedriften din, og siden til konvertering av preferansen til en aktiv handling, som regel salg. NB: Den aktive handlingen kan like gjerne være medlemskap i en forening, å skrive under på en underskriftskampanje eller bli med på crowd funding av et prosjekt. Nøkkelen er at du skreddersyr budskapene dine til de ulike stadiene i kjøpsprosessen som leserne dine er i, for å bringe dem videre og nærmere ønsket konvertering.

Når du har brakt en kontakt inn i ”kundefolden” begynner jobben med å befeste kundeforholdet. Den jobben gjør du ved å beskrive og besvare så mange spørsmål som mulig om produktet eller tjenesten du vil omsette. Det kan dreie seg om prisen, om distribusjonen (hvordan får kunden tak i det du selger?), hva som er spesielt med produktet eller tjenesten, og så videre. Slik blir CM i dette tilfellet en del av kundepleien ved at du bruker tilliten du har opparbeidet til bedriften, til å bygge opp en positiv holdning til det du selger. Her fjerner du usikkerhet om kvalitet, forteller om eventuelle problemer dere har hatt (men som nå er rettet opp), refererer til vellykkede kundeopplevelser og så videre.

HVILKE OMRÅDER FUNGERER INNHOLDSMARKEDSFØRING BEST PÅ?

enklerevalg.no12 enklerevalg.no 13

Ja og nei. Hvis vi sier at Content Marketing foregår på våre egne flater, er ikke native ads CM. Nina Furu, som lever av å holde seg selv og andre oppdatert om digitale og sosiale medier, skriver dette om hva native ads egentlig er: ”Native advertising = annonser på en nettavis som ser ut som redaksjoneltinnhold, men som ligger i nettavisens eget webpubliseringssystem. Dette betyr at eventuelle lenker i artikkelen styrker annonsørens søkemotorrangering. Landingssiden er også i nettavisens eget publiseringssystem, med nettavisens URL. Artikkelen kan være skrevet av annonsøren, eller av et byrå annonsøren benytter. Typisk vil det også skje en redaksjonell kvalitetskontroll av teksten av en native advertising-redaktør som jobber i/for nettavisen.”

Hvis vi vil bruke native ads i forbindelse med CM-arbeidet vårt, vil det som regel være fordi nettavisen vi kjøper slike annonser på, har en målgruppe vi mener er interessant for budskapet vårt. Slike annonser kan gi oss tilgang til en økt målgruppe gjennom at nettavisens lesere responderer positivt på budskapet vårt, og slik gir oss mulighet til å bearbeide dem videre.

HAR ”NATIVE ADS” NOE MED INNHOLDSMARKEDSFØRING Å GJØRE?

Kjerneinnholdet

Innhold relatert tilmerkevaren

Innhold som definerer markevaren

Konvertering

Preferanse

Kjennskap

Googler du begrepet ”kjerneinnhold”, vil det komme opp mange sider som dreier seg om Content Marketing. Grunnen er at en av de anerkjente arkitektene bak CM, Tom Gerace, tidlig satte opp en modell over hvilke innholdstyper man jobber med i CM. Innerst finner du nettopp kjerneinnholdet, der det du skriver dreier seg om merkevaren din, produkter og tjenester. Ganske typisk vil innholdet her dreie seg om bedriften, om verdier, visjon, sortiment,medarbeidere, hva produktet eller tjenesten du markedsfører gjør for kundene, referanser og tips om hvordan det du selger bør og kan brukes. Det er viktig at du bygger opp din egen CM ved å begynne med å få kjerneinnholdet på plass, siden det gjør målgruppen din kjent med deg og bedriften. Det er jo tross alt grunnlaget for alt du skal komme med, senere.

Tom Gerace kaller dette brand related content, dette betegnes også som opplæringsfasen. Målet med det du skriver om merkevaren din, er å utdanne målgruppen om det du selger, lære dem opp til å ta riktige beslutninger. Heller ikke i denne fasen er det selgende tekster som gjelder; du skal skape økt kjennskap og preferanse for deg og merket ditt.

I markedsføringsteori snakker man om å plassere seg i ”evoked set”. Det er en rutine som gjør livet ditt enklere. Selv om du står foran en hylle med 30 ulike deodoranter, velger du kun mellom 3 – 4 merker. Hver gang. Skulle du måtte ta et valg mellom alle tilbydere, hele tiden, hadde livet ditt blitt vanskelig – antagelig helt ulevelig. Derfor rasjonaliserer vi, og skaper vårt ”evoked set” i alle faser av livet vårt. Gjennom CM tar du denne jobben med målgruppen din – du plasserer deg i ”evoked set”, og blir med i den lille gruppen tilbydere som får være med i siste utvelgelse av kjøpsprosessen.

DET ESSENSIELLE KJERNEINNHOLDET

MERKEVAREINNHOLDET

enklerevalg.no14 enklerevalg.no 15

Vi har altså teoretisk sett tre innholdsnivåer å forholde oss til. Utfordringen er jo at alle følgerne dine og målgruppen din ikke befinner seg på samme stadium i kjøpsprosessen. Noen har nettopp begynt å lese det du skriver, andre har blitt kunder hos deg – og så har du alle dem som befinner seg ett eller annet sted imellom disse. Det betyr altså at du må spre innholdet ditt over alle disse tre nivåene (hvis du driver B2C-markedsføring, de færreste B2B-markedsførere vil benytte seg av innhold som definerer merkevaren). Sørg for at innholdet ditt konsentrerer seg om ett nivå ad gangen – ikke prøv å gjøre alle til lags i hvert innlegg. Over tid vil du da bygge opp et innholdsarkiv som dekker de nivåene din CM trenger.

IKKE ENTEN ELLER, MEN JA TAKK – ALT SAMMEN

Egentlig er kundetrappen et begrep som ble brukt hos Ogilvy & Mather; etreklamebyrå som (dessverre) ikke finnes i Norge lenger.

Teorien er at kunden går gjennom flere nivåer – eller trappetrinn. Nederst i trappen er hele målgruppen din før den er eksponert for budskapet ditt. Ut av denne massen utkrystalliserer det seg en gruppe som viser interesse for det du selger. Neste trinn består av de i målgruppen som gjør et prøvekjøp. Videre i trappen kommer de som har kjøpt flere ganger – de som man kan kalle faste kunder. Trinnet over er bebodd av det O&M kalte selgende kunder. De går god for produktet eller tjenesten din, og er positive når noe spør dem om erfaringene med bedriften din og produktet ditt. Helt øverst i trappen finner vi ambassadørene. De selger for deg, uten å være ansatt. De går ikke bare god for produktet på forespørsel; de selger aktivt, anbefaler ubedt og lovpriser effekten av produktet eller tjenesten din.

Når du skriver for publikummet ditt, er det viktig at du har kundetrappeni bakhodet. Hvor befinner de ulike delene av leserskaren din seg og hva er riktig å skrive for de ulike delene av trappen? Sett deg selv i målgruppens sted – hva ville du ønsket å høre hvis du hadde gjort et prøvekjøp? Å gi kunder som har kjøpt en bekreftelse på at de har gjort et godt kjøp, er viktigere enn mange har fått med seg. En stor bilprodusent la nærmere 75% av markedsmidlene på det norske markedet i etterkjøpspåvirkning på slutten av 80-tallet. Ved å gjøre de eksisterende kundene stolte av valget sitt, skapte de mange ambassadører for merket og modellene sine.

KORT OM KUNDETRAPPENHer er vi inne på et område der bl.a. Tom Gerace – som tross alt ”fant opp” dette nivået – sier at vi helst er inne på B2C-markedsføring. Innenfor industrien, salg til offentlige myndigheter og andre profesjonelle aktører, er det nok andre momenter enn metaproduktet av merkevaren din som spiller inn.

Men er du i B2C-markedet, er det en jobb å gjøre akkurat her. Det du skal meddele målgruppen din på dette nivået, er hvordan det du selger passer inn i deres livsstil, fritid, statusorientering, gruppetilhørighet og selvbilde. Selger du fjellstøvler, er det like viktig å fortelle om naturopplevelser, ha med bilder av ville dyr, naturskjønne panoramabilder, koselige leirbilder o.l. Gjennom å definere merkevaren din inn i målgruppens hovedinteresser, skaper du en felles identitet med dem, og tilbyr dem noe som forsterker deres selvbilde. I tillegg gir du dem muligheten til en gruppetilhørighet gjennom felles følgere av bloggen eller nettstedet ditt.

INNHOLD SOM DEFINERER MERKEVAREN DIN

enklerevalg.no16 enklerevalg.no 17

Har du ikke nok gode ressurser internt i bedriften, bør du kontakte noen som driver profesjonelt med CM. (For eksempel Mediebyrået Enklere Valg.) Det er viktig at du har klart for deg hvilken publiseringstakt du skal ha, samt hvilke kanaler og medier du bør benytte. Husk at det alltid er målgruppen som styrer disse valgene, ikke du. Finner du målgruppen din på Youtube, er det videoer som fungerer best.

Er målgruppen din mest på Twitter, er Twitter-kontoen din viktig. Publiseringstakten du setter opp, gir også en pekepinn på hvilke ressurser du må sette av til jobben med CM. Ikke gap over for mye – vær realistisk både med hensyn til tilgjengelige interne ressurser og/eller hvor mye du vil bruke på å kjøpe hjelp utenfra. Sørg for at alle nøkkelpersoner er informert om og involvert i etableringen og gjennomføringen av CM. Husk at CM er en måte å bearbeide markedet effektivt på, det er ikke noe hokus pokus eller et merkelig påhitt fra en nyfrelst digital agitator.

Som i all annen markedsstrategi er det en rekke spørsmål som må besvares før man kan skrive et eneste ord (eller lage en video, en e-bok eller...). Det første er å finne målet med aktiviteten. Skal vi skape leads som vi skal bearbeide videre, skal vi endre målgruppens innstilling til oss som leverandør, skal vi rett og slett bli mer kjent i markedet?

Eller vil vi aktivisere og engasjere kundene våre, øke kundetilfredsheten – eller kanskje går det så bra at vi ønsker å finne aktuelle jobb-kandidater? Hva vet vi om målgruppen vår?

BEGYNN MED Å SETTE SAMMEN EN REDAKSJON

LAG EN STRATEGI FOR CM-SATSINGEN

NOK TEORI – HVORDAN LAGER DU CONTENT MARKETINGI PRAKSIS?

Hvordan finner vi de rette personene; er det Facebook som er beste kanal for å finne noen som deler våre interesser og er interessert i det vi selger? Kan vi lage en modell av drømmekunden vår og rette alle aktiviteter mot ham eller henne?

Hvordan skal vi fremstå når vi skaper CM? Skal vi være en kreativ innspiller, den solide fagbedriften, en løsningsorientert ekspert, kunnskapsrik deler av viten – det er nok av nisjer vi kan bli best til å lage innhold på. Det viktigste i denne prosessen er å etablere en tydelig profil, og at alle som er involvert i CM-aktivitetene har denne i ryggmargen når det skapes innhold.

Hva er den typiske kjøpsprosessen for våre produkter eller tjenester? Hvilke tiltak eller incentives fungerer på de ulike delene av denne prosessen? Når fungerer det f.eks. best å sette inn kjøpsutløsende rabatter? Og på hvilken måte?

Skal vi konsentrere oss om egne medier og flater, eller skal vi ut og bruke andre kanaler og medier? Vi vet at CM etter læreboka skal foregå i egne medier – men for å nå en målgruppe og bygge opp en gruppe med følgere, kan det være hensiktsmessig å benytte betalte medier, i hvert fall i oppstarten av CM-arbeidet. Husk hele tiden at vi i CM – som i alle andre sosiale medier – arbeider med fortjent oppmerksomhet – ikke betalt.

Til slutt må dere sette opp en markedsplan for CM-arbeidet. Samle markedsavdelingen (hvis du har noen) og redaksjonen og sett opp en redaksjonell plan over arbeidet. Hvilke temaer skal publiseres når, og på hvilke flater? Hvem skal gjøre jobben? Hvem har totalansvaret for at alt faller på plass til riktig tid? Og hvordan skaper man best positive samhandlingseffektermellom CM og annen markedsføring?

enklerevalg.no18 enklerevalg.no 19

For tekstforfattere og andre skribenter er det en egen lykke bare å få ting på trykk eller publisert på skjerm. Men antallet publiseringer og klikk er ikke lykkebringende for bedriften din i seg selv. Lykke for bedriften din er å vite hva som skjer når du arbeider aktivt med CM.

Det er viktig at du bestemmer deg for hvilket forretningsområde du skal måle på, samt at du benchmarker måleobjektet. Det vil si at du finner ut hvilket område du vil drive CM på, samt hvilke viktige parametre du vil se om du får endret positivt på. La oss si at du kjører en målgrupperelatert spørreundersøkelse på nettet, der du sjekker innstilling til bedriften, kunnskap om produktet eller tjenesten du satser på, ønske om å anskaffe det du selger, generell kunnskap om markedet og konkurrentene, samt vurdering av bedriftens plass i markedet. Etter at du har jobbet målrettet med CM-aktiviteter f.eks. i tre måneder, kjører du samme undersøkelse en gang til. Resultatene vil fortelle deg om CM-satsingen har vært vellykket, om CM og andre tiltak fungerer synergisk, samt om hvor i kjøpsprosessen ulike deler av målgruppen din er.

Datagrunnlaget kan du bruke til å ”tune” CM-innholdet, samt andre markedstiltak dere retter mot samme målgruppe.

DEN SOM IKKE MÅLER, VET INGEN TING

Derfor er det lurt å kombinere forskjellige aktiviteter for å lære seg mer om målgruppene dine. Annonserer du budskapet ditt på betalt plass, kan du f.eks. etablere en Google Analytics-konto som lar deg hente inn informasjon om hvem som har klikket på annonsene dine, hva de gjorde da de kom på nettsiden (eller landingssiden) din, hvor lenge de ble der, og så videre. Ved å kjøre retargeting på alle som har klikket, men ekskludere de som har vært inne lenger på siden enn f.eks. 10 sekunder, får du markedsført annonsene flere ganger overfor de som i utgangspunktet viste interesse, men som av en eller annen grunn valgte å forlate siden din raskere enn ønskelig. Slik støvsuger du markedet – i hvert fall i de mediene du annonserer – for personer som har vist at de er interessert i det annonsene dine handler om.

Vi vet at ulike deler av målgruppen din er på forskjellige steder i kjøpsprosessen. Det er derfor viktig å definere hvilke stadier kundene dine går gjennom før de ender opp som kunder. Når du har gjort den jobben, er det like viktig at du sjekker ut hva som flytter dem fremover i prosessen i de ulike stadiene. Er det ekstra gode tilbud? Utvidet service? Mer av samme vare? Tilgift? Konkurranse? Tilbud om hjemmebesøk? Du kjenner markedet ditt og har helt sikkert enformening om hva som fungerer når. Dette overfører du til CM og skifter budskap på innholdet ditt slik at du dekker alle segmenter i løpet av en på forhånd bestemt periode.

En god øvelse er å lage seg en modell av en mønsterkunde – en person som har alle kjennemerker bestemte deler av målgruppen din har. Typisk er det – spesielt innenfor B2B – viktig å finne ansvarsområder, rolle i bedriften, profesjonelle motivasjonsfaktorer, rolle i kjøpsbeslutninger (påvirker, innstiller, beslutter), maktstruktur i bedriften (uformell, formell), samt spesiellekjennetegn du vet betegner mønsterkundene dine, som aldersgruppe, kjønns-fordeling, hierarkisk plassering i bedriften o.l. Deretter kan du skrive for mønsterkunden når du skaper innhold, både tematisk og henvendelsesmessig.

MÅLGRUPPEKUNNSKAP GIR RESULTATER

enklerevalg.no20 enklerevalg.no 21

Generelt sett går vi alle gjennom de samme fasene når vi kjøper en tjeneste eller et produkt. Det som skiller på hvilke faser man går gjennom, er om kjøpet innebærer en økonomisk risiko, eller om det tvert imot er et impulskjøp.

Det første som skjer, er at den det gjelder oppdager at han eller hun trenger det vi selger – har et behov vi kan dekke. Vedkommende vil da lete etter det som kan dekke behovet eller løse det problemet han/hun har. Når man har samlet inn alternative løsninger, vurderer man de ulike tilbyderne opp mot hverandre. Denne evalueringen leder til at man velger ut én tilbyder, og foretar enda en vurdering for å være sikker på at man har valgt rett bedrift, produkt ellertjeneste. Først da kommer selve kjøpet.

For din egen del er det viktig at bearbeidingen av kunden ikke stopper der; etterkjøpsproblematikken har vi allerede vært innom. Akseptert kjøpsteori sier at man har følgende faser i et kundeforhold: Tiltrekke seg kundens oppmerksomhet – Konvertere til å bli en aktuell kjøper (leads) – Kjøpsutløsende/salgsutløsende som fører til salg – Pleie av eksisterende kunder. CM-aktivitetene dine bør derfor inneholde et pleiende element; en bekreftelse på at kundene dine har gjort et godt valg ved å velge deg. Bruk gjerne referanser med ”ekte uttalelser av ekte mennesker” – og avtal med referansene at de kan kontaktes av potensielle kunder for utdyping av erfaringene sine.

KJØPSPROSESSEN ER ULIK, MEN FASENE ER SOM OFTEST DE SAMME Egne medier er slike du og bedriften eier og kontrollerer selv. Det kan være nettsiden (i alle

formater) og bloggen deres, samt andre sosiale medier der merkevaren er underbygget. Målet med å bruke egne medier, er å bygge en langsiktig relasjon med målgruppen(e) din(e) for med tiden å bringe dem over i fortjente medier.

Det er for all del viktig å overvåke responsen på det dere legger ut på egne medier – feil eller uteblitt respons betyr at man må skifte innhold og vinklinger.

Betalte medier er akkurat det – bedriften din betaler en kanal for å kunne benytte den eller de flatene denne tilbyr. Enten dere gjør det med bannerannonser, digitale bilag eller sponsing av aktiviteter i kanalen (for å nevne noe), er det for å skape trafikk til egne medier – og dermed over tid til fortjente medier.

Dere kjøper dere altså oppmerksomhet hos brukerne av en bestemt kanal, basert på at denne kanalen har en brukergruppe som er interessant for bedriften eller merkevaren deres.

Fortjente medier er medier som brukes av kunder og interesserte fordi innholdet er relevant og interesserer dem. Interaksjonen med målgruppen fører til at kommunikasjonen åpner opp for eksterne innspill, viralt innhold og vareprat man ellers ikke ville fått styrt inn i egne medier. Når dere har oppnådd at egne medier har blitt fortjente medier, er det i alle fall ingen grunn til å være fornøyd og å lene seg tilbake – det er nå jobben begynner.

Det er nå dere må sette av ressurser til å fylle disse mediene med enda mer innhold som kunder og andre responderer positivt på. Husk bare at dere fortsatt ikke har noen kontroll over det eksterne innholdet – gjør dere en feil overfor leserne og brukerne, er det viktig at dere har en strategi klar for hvordan ulike feil skal møtes i disse mediene. I store organisasjoner kalles dette også krisehåndtering.

EGNE, BETALTE ELLER FORTJENTE MEDIER?

Det er viktig at dere ikke slipper kontrollen med det dere publiserer, både når det gjelder rene CM-aktiviteter og samspillet mellom slike aktiviteter og andre markedsaktiviteter. Dere må altså legge markedsplaner der dere søker å skape en synergieffekt av alle de andre markedstiltakene, sammen med CM-aktivitetene. Det betyr også at dere må utvikle en overordnet kommunikasjonsplan der dere kartlegger hvilke medier som skal benyttes på hvilken måte, slik at dere får en overensstemmende plan over alle kunderettede tiltak og hvilke effekter man ønsker av disse.

Effektene skal måles; det vil si at alle nettaktiviteter skal følges via minst ett analyseverktøy, som Google Analytics, Facebook sine måleverktøy og så videre. Ved å vurdere klikkrater, konverteringsnivå, oppmerksomhet, tid man bruker på sidene m.m., kan man ”tune” aktivitetene til å bli mer effektive, rett og slett ved at man vet så mye om de enkelte aktivitetene som man gjør. Egne markedstiltak som remarketing vil også kunne bli brukt mer effektivt når man setter opp regler for hvordan de skal virke – og mot hvem.

VÆR PÅ BALLEN – HELE TIDEN!

enklerevalg.no22 enklerevalg.no 23

Det er viktig at dere ikke slipper kontrollen med det dere publiserer, både når det gjelder rene CM-aktiviteter og samspillet mellom slike aktiviteter og andre markedsaktiviteter. Dere må altså legge markedsplaner der dere søker å skape en synergieffekt av alle de andre markedstiltakene, sammen med CM-aktivitetene. Det betyr også at dere må utvikle en overordnet kommunikasjonsplan der dere kartlegger hvilke medier som skal benyttes på hvilken måte, slik at dere får en overensstemmende plan over alle kunderettede tiltak og hvilke effekter man ønsker av disse.

Effektene skal måles; det vil si at alle nettaktiviteter skal følges via minst ett analyseverktøy, som Google Analytics, Facebook sine måleverktøy og så videre. Ved å vurdere klikkrater, konverteringsnivå, oppmerksomhet, tid man bruker på sidene m.m., kan man ”tune” aktivitetene til å bli mer effektive, rett og slett ved at man vet så mye om de enkelte aktivitetene som man gjør. Egne markedstiltak som remarketing vil også kunne bli brukt mer effektivt når man setter opp regler for hvordan de skal virke – og mot hvem.

NOEN GODE EKSEMPLER PÅ FOLK SOM HAR FÅTT TIL CONTENT MARKETING

Her til lands kjenner vi kanskje kombinasjonen Oreo og melk best – og det er nok denne kjeksen mest kjent for også i de fleste andre land. Da kjeksen fylte 100 år – den ble først solgt samme år som Amundsen nådde Sydpolen – i 2012, ønsket man å revitalisere merket. I 100 dager, fra 25. juni til 2. oktober, kjørte eieren av merket, Nabisco, en unik annonse hver dag, det de kalte Oreos ”Daily Twist”. Utgangspunktet var den runde, mørkebrune, nesten svarte, kjeksen og det hvite fyllet inni. Kjeksen ble gitt alle regnbuens farger i forbindelse med Gay Pride Month, med bitemerker under Shark Week – hver unike annonse ble lagd på seks til sju timer – hver morgen! I tillegg til avis-annonsene promoterte man sterkt nettsiden brads.nabisco.com/Oreo/dailytwist, samt tilstedeværelse på Facebook, Tumblr og Pinterest.

Og resultatet? 433 millioner Facebook-klikk, 280% økning i antall delinger, samt over 2.600 artikler i media. I ettertid har Oreo-kampanjen bitt vurdert som et nytt benchmark for digital markedsføring.

enklerevalg.no24 enklerevalg.no 25

Nettsiden rei.com er en fantastisk samleside for alt som er kult med natur, yoga, turer i skog og mark, camping, klatring, sykling, padling, reiser – kort sagt alle slags aktiviteter som er inne for tiden. For å øke oppmerksomheten rundt nettsiden og forhandlerne – i California alene er det 29 av dem – skapte man en twitter-styrt kampanje.

Kundene kunne twitre spørsmål og be om forslag til gaver – og hos rei.com lagde man umiddelbart rådgivende videoer som svar på disse tweetene. Videoene ble så re-twitret – og skapte en fantastisk reaksjon hos potensielle kunder som oppdaget rei.com via delinger og viral spredning på andre måter. I tillegg klarte man å få hull på byllen overfor generasjon Y, også kalt millenium- eller me-generasjonen. Og alt handlet om innhold – og om at man fikk sine personlige svar i løpet av en times tid.

NOEN GODE EKSEMPLER PÅ FOLK SOM HAR FÅTT TIL CONTENT MARKETING

Og vi er Mediebyrået Enklere Valg AS – en mediebedrift på Kolbotn, 15 - 20 minutter fra Oslo sentrum (avhengig av transportmåte og tyngde på gasspedalen). Frem til for to år siden var vi et tradisjonelt mediebyrå som ga kundene våre råd om kanaler og medier, samt bestilte markedstiltak for dem, der vi ble enige om at det ville fungere best. gi, tekstutvikling og – altså - Content Marketing.generasjon. Og alt handlet om innhold – og om at man fikk sine personlige svar i løpet av en times tid.

Vi gjør fortsatt den jobben – og med flere kunder enn tidligere. I tillegg har vi bygd opp et spesialistmiljø som kompletterer mediearbeidet vårt. Vi har tilknyttet oss spesialkompetanse på områder som Google Analytics, Facebook og andre sosiale medier, digitale medier generelt, web-utvikling, interaksjonsdesign, kommunikasjonsstrategi, tekstutvikling og – altså– Content Marketing.

Vår styrke er altså at vi i dag både kan gi deg råd om hvilke medier du bør benytte for å nå målgruppene dine, hjelpe deg å utvikle strategiske tiltak for å oppnå ønsket reaksjon hos målgruppene, idéutvikling av alt fra annonser til innhold i Content Marketing, ferdiggjøring av alle typer tiltak, kjøp av flater å eksponere deg på, samt flere måter å overvåke og kontrollere hvordan tiltakene fungerer. Det gjør det også mulig for oss å fininnstille tiltakene underveis, etter hvordan de fungerer.

Det er derfor vi sier at vi generelt ”muligens” kan ha svarene på spørsmålene dine. Én ting er denne guiden og spørsmål om Content Marketing – en helt annen er alt de andre du kanskje ønsker svar på. Prøv oss; det koster ikke mer enn en e-post!

HAR DU SPØRSMÅL, HAR MULIGENS VI SVARENE!

I 2007 begynte Blendtec en serie med videoer på Youtube, der hovedspørsmålet var ”Will it blend?”. Som amerikansk produsent av blendere, la de vekt på at deres produkter var så tøffe at de kunne blende ”hva som helst”. For å bevise dette tok de opp videoer av talsmannen Tom Dickson som kjørte nettopp ”hva som helst” i en Blendtec blender. Blant objektene: iPhone 6+, Apple Watch, Nokia 3310, en baseball, en haug penner, 10 tuber SuperGlue, 6 Bic-lightere, og så videre. De mest sette filmene har over 11 millioner klikk...

enklerevalg.no26 enklerevalg.no 27

Når man skiller ut deler av målgruppen, basert på felles likheter eller karakteristika, kaller vi det å segmentere.

Å finansiere noe ved å samle inn penger over nettet. Crowd funding kan være alt fra å gi penger betingelsesløst, til å få deler av et prosjekt, tilsvarende pengene du legger i det.

I denne sammenhengen betyr det å bringe medlemmer i målgruppen fra ett stadium til et annet. Eksempel: Å få en som besøkernettsiden din fra å være informasjonssøker til å bli kjøper/kunde.

B2C står for Business to Consumer – altsåmarkedsføring overfor private konsumenter, mens B2B står for Business to Business, eller markedsføring overfor bedrifter, myndigheter – altså ikke-personer.

”SEGMENTERE”

”CROWD FUNDING”

”KONVERTERING”

”B2C OG B2B MARKEDSFØRING”

NOEN ORD OG UTTRYKK

De ikke-fysiske aspektene ved et produkt, en organisasjon eller tjeneste. Metaproduktet er ofte det vi ”lader” produktet med, somungdommelighet, friskhet, modernitet og lignende.

Når man får flere positive ting til å skje samtidig ved hjelp av én innsats, kaller vi det synergi. Klarer vi å få flere typer markedsinnsats til åfungere sammen i markedsføringen av et produkt, en tjeneste eller idé, er også det synergi.

Når man finner et utgangspunkt for måling ved hjelp av måleparametere som forteller akkurat hva man skal måle, og så gjør en aller første måling, kalles det å benchmarke. Benchmark er altså det man måler mot i senere målinger. Endrer man måleparameterne, må man også benchmarke på nytt.

Ved å legge inn en kode i en annonse eller nettside, kan vi følge en som har vært innom annonsen, med nye budskap fra samme annonsør. Eksempel: Jeg har vært inne på sidene til vvskupp.no. Etterpå får jeg annonser fra vvskupp.no når jeg er inne på sider som viser annonser.

Når man annonserer digitalt kan man betale for klikk på annonsen – eller interesse, om man vil, på flere måter; for hvert enkelt klikk, for 1000 klikk, og så videre. En klikkrate er altså en måling av antall klikk på en annonse, et blogginnlegg eller lignende.

”METAPRODUKT”

”SYNERGI”

”BENCHMARKE”

”RETARGETING”

”KLIKKRATE”

NOEN ORD OG UTTRYKK

enklerevalg.no enklerevalg.no