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Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary.
La cura del verde 28 Marzo 2012
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Nielsen ha fornito a Promogiardinaggio un’indagine QUALITATIVA e QUANTITATIVA
volta a dare…
... una fotografia dell’approccio delle famiglie italiane verso la cura del verde
In particolare le aree indagate riguardano:
• La presenza di verde nello spazio domestico ed extradomestico
• La cura del verde tout court: chi si occupa e in che modo ci s’informa sul verde
• La spesa per il verde
• L’acquisto di piante vive
• L’acquisto di prodotti e attrezzi riguardanti la cura del verde
• I punti vendita
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Alcune note metodologiche
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Per raccogliere le informazioni è stato somministrato un QUESTIONARIO
alle famiglie del Panel Consumer di Nielsen
Le caratteristiche dell’indagine:
Il campione è composto da 6.000 famiglie del panel consumer campione solido e rappresentativo della popolazione italiana
La persona intervistata è il famigliare che si occupa della cura del verde
Il questionario è cartaceo e autocompilato frutto di un’indagine qualitativa (focus group) condotta da Nielsen
La raccolta dei dati ha avuto una redemption del 70%
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Il vissuto del verde Rilevanze qualitative
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Il giardino• Il giardino, ma anche per estensione il terrazzo (come spazio aperto) è un
luogo in cui – vivere (mangiare e giocare)– rilassarsi (ascoltare musica e leggere un libro) e “respirare” – condividere (invitare amici, stare con il partner, con i figli)
• E’ “una stanza in più della casa” “in netto contrasto con la città”: tranquillo,
sano,colorato (vs. grigio, caotico e inquinato)
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Le funzioni del “giardinaggio”
Il “giardinaggio” si configura prevalentemente come un’esperienza emotiva (anche se costituita principalmente da attività fisiche) e risponde alle seguenti funzioni:
Psicologica
Funzionale
Estetica
Importanza più elevata
Più l’interesse per il giardinaggio è blando, tuttavia, più la funzione estetica diventa importante
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I partner e la condivisione delle attività
Sia l’interesse che la passione per il giardinaggio sono frequentemente condivise con il coniuge.
In questi casi la suddivisione dei lavori è sostanzialmente in funzione del genere:
• gli uomini si dedicano ai lavori fisici più “pesanti” e spesso saltuari (potare, tagliare l’erba, ecc.);• le donne si occupano quotidianamente della cura “leggera” (ad esempio, dei fiori) e sono particolarmente orientate alla definizione e al mantenimento dei dettagli estetici;
• invece gli acquisti vengono effettuati soprattutto in coppia.
• non mancano quelli che non condividono con nessuno la passione e, anzi, essa nasce proprio dall’esigenza di periodici ritiri solitari dalla vita sociale quotidiana.
• L’intenzione più diffusa è comunque di fare, attraverso il giardinaggio, qualcosa di positivo non solo per se stessi, ma anche per tutti coloro che vivono attorno al verde.
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Le principali evidenze emerse dal questionario
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Quantificazione delle piante possedute dalle famiglie italiane e spesa complessiva
In media gli italiani…
… possiedono 7 piante in casa. 5,3 milioni di famiglie non ne possiedono (il 23% della popolazione). Le motivazioni principali: non sanno come curarle, lo spazio non è adeguato.
… possiedono 11 piante fuori casa.2,6 milioni di famiglie non ne possiedono (il 12% della popolazione). L’inadeguatezza dello spazio posseduto è la motivazione principale.
… dichiarano di spendere circa 130 € l’anno per la cura del verde.3,9 milioni di famiglie non spende nulla (il 17% della popolazione).
… dichiarano di spendere circa 120 € l’anno per l’arredo esterno.10,8 milioni di famiglie non spende nulla (il 46% della popolazione).
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Solo la metà degli italiani (11 milioni di famiglie) si informa sulla cura del verde.
Chi s’informa preferisce i seguenti CANALI: •Il suggerimento di amici e parenti e il punto di vendita
•I giovani cercano maggiormente informazioni su internet, blog e forum
Gli ARGOMENTI di maggiore interesse sono: •Cura del verde secondo le stagioni
•Quando e come irrigare
•Malattie delle piante
•Luogo ideale per le piante
Le informazioni sul verde
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La passione per il verde
Emerge un gap generazionale nella passione per il verde:
al crescere dell’età aumenta la passione nei confronti del verde; i giovani si mostrano meno appassionati.
In generale la cura del verde è personale.
Chi possiede l’orto tende a curarlo con altri famigliari.
VS
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Gli appassionati del verde
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L’analisi fattoriale e la cluster analysis
A seguito di un’analisi fattoriale e una cluster analysis sono stati creati dei gruppi omogenei al proprio interno e molto differenti tra di loro per quanto riguarda la passione verso la cura dal verde e lo spazio posseduto esterno alla casa.
Dall’analisi sono emersi 4 cluster così descritti:
Off limits (3,2 mio)
14%Vorrei ma non posso (5,8 mio)
25%
Marginali (7,9 mio)
33%
Pollice verde (6,7 mio)
28%
Il 53% delle famiglie italiane
presenta un goodwill positivo nei confronti del
giardinaggio
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In sintesi…Spazio
(+)
Passione(+)
Spazio(-)
Passione(-)
3,2 mio
OFF LIMITS
7,9 mio
MARGINALI
5,8 mio
VORREI MA NON POSSO
6,7 mio
POLLICE VERDE
12,5 MIO
FAMIGLIE INTERESSATE
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I due gruppi individuati rappresentano due tipologie di appassionati:
• uno legato più ad una matrice tradizionale
• uno invece più evoluto e tecnologico
In pratica uno legato più agli schemi del passato e uno invece che rappresenta il presente e il futuro
Gli appassionati di giardinaggio
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Pollice verde
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POLLICE VERDE: 6,7 mio (28,4%)
Molto appassionati
Hanno lo spazio esterno diversificato
Vissuto molto positivo dello spazio esterno
Molte piante fuori casa
Acquistano il verde in primavera
Cura famigliare del verde, ma anche delega
Sono molto informati sul verde e cercano informazioni su vari argomenti
Spesa per il verde sopra la media
Acquistano in luoghi specializzati garden center, vivaio e consorzio agrario
Acquistano molti prodotti e strumenti per la cura del verde
All’interno del punto di vendita sono esigenti
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Families Coppie di anziani
>= 5 componenti
Area 2
Reddito sopramedia
Piccoli centri
Licenza elementare
POLLICE VERDEChi sono?
Key wordsSono persone riservate razionali,
ordinate e timide
La famiglia è il centro del loro universo affettivo
Sono religiosi
Si sposterebbero dal luogo in cui vivono per migliorare il proprio stile di vita dalla città
alla campagna
Stile casual
6,7 mio 28,4%
del tot. pop.
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MediaUtilizzo di Internet sottomedia
Utilizzo in media del telefono cellulare
Televisivi
Preferenza per soap opera e telegiornali
Non hanno particolari preferenze rispetto ai generi pubblicitari
Cosa amanoIl giardinaggio
La natura
Il bricolage
Viaggiare in Italia
I bar nel tempo libero
POLLICE VERDEInteressi, media e pubblicità
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Vorrei ma non posso
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VORREI MA NON POSSO: 5,8 mio (24,5%)
Sono abbastanza appassionati
Presenza di piante in casa e fuori casa
Hanno il terrazzo
Vissuto positivo dello spazio esterno
Non hanno tempo per la cura del verde
Cura famigliare del verde, ma anche delega
Informati moderatamente internet e libri specializzati
S’informano soprattutto sulla cura delle piante
Spesa moderata non oltre i 200 €
Acquistano prodotti e strumenti in luoghi specializzati per la cura del verde garden center
Nel punto di vendita premiano la comodità, l’assortimento e le aree tematiche salvatempo
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5,8 mio 24,5%
del tot. pop.
FamiglieArea 2
Area 3
Età 45-54
Reddito alto
Laurea
VORREI MA NON POSSOChi sono?
Parole chiave Target moderno Attivi, estroversi e istintivi, amano le sfide
Raggiungimento delle aspirazioni e
sicurezza di sé
Evitano la routine quotidiana
Apprezzano vivere dove sono nati
Cosa amano Giardinaggio, bricolage e lettura
Tempo libero (a casa o fuori) con amici
Desiderano una vita piena di avventura
Viaggi, centri benessere ed eventi culturali
Interesse per cinema, moda, finanza e cucina
Frequentano ristoranti
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Media
Internet: sopramedia le ricerche per studio/lavoro, e-mail ed acquisti
Utilizzo del cellulare in media nazionale
Televisione: documentari, talk show, programmi “gialli”
VORREI MA NON POSSOMedia e pubblicità
ADV and most appropriate tone of voice
Delle pubblicità ricordano soprattutto i volti dei testimonial imprenditori e uomini di successo
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