Upload
condecuse
View
241
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
1/23
L E C T I A 11
DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
11.1.Game i linii de produse
11.2.Marca
11.3.Inovaia
Marketingul agroalimentar este eficient atunci cnd reuete s
distribuie o cantitate mare de produse agroalimentare printr-un sistem de
distribuie rapid i, pe ct posibil, n flux continuu. Consumatorul prefer
produsele care i satisfac cel mai bine trebuinele, el alegnd produsele care
se difereniaz de cele similare existente pe pia i pe care terminologia
economic le denumete plus produse sau produse care aducconsumatorului o utilitate superioar.
Plus produsul cruia consumatorul i ataeazo utilitate superioar va
fi difereniat printr-o marc.
n practica economic pot fi ntlnite cel puin dou situaii:
fie piaa nu este segmentat (situaie des ntlnit n cazul
produselor agroalimentare) i ntreprinderea trebuie s furnizeze un
produs de calitate definit, considerat plus produs i care influeneaz
preferinele consumatorilor;
fie piaa este segmentat, situaie n care ntreprinderea are de
ales ntre a furniza produse distincte pentru fiecare segment, ncercnd s
le acopere pe toate, fie se concentreaz pe un segment dat cu un plus
produs specific, care constituie o ni pe piaa global. Oricare ar fi
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
2/23
poziia ntreprinderii pe pia, pentru a genera diferenierea, este necesar
prezena plus produsului.
Pentru a evidenia aspectele precizate anterior, considerm
urmtoarele exemple: iaurtul este mai mult dect un produs alimentar de
baz atunci cnd este vndut sub marca Danone, cacavalul este mai mult
dect un produs pentru micul dejun atunci cnd este vndut sub marca
Rucr, iar ciocolata este mai mult dect un produs pentru desert atunci
cnd este vndut sub marca Poiana. Recunoaterea mrcii confer
consumatorului siguran n alegerea produselor, siguran ce creeaz
confort psihic, iar de aici i pn la satisfacerea dorinelor consumatorului
mai este doar un pas.
11.1 Game i linii de produse
Ansamblul de produse pe care le fabric i le vinde ntreprinderea
trebuie s corespund unei logici riguroase de marketing. Aceast logictrebuie s fie prezent n alegerea politicii de produs i a politicii de
difereniere de care este indisolubil legat. Practica economic
demonstreaz c este foarte tentant pentru o ntreprindere s fie antrenat
ntr-o diversificare i nmulire a produselor care ncarc nomenclatorul de
produse i a cror gestionare devine dificil. Soluia acestei probleme o
reprezint o organizare ferm i riguroas. Aceast aciune reprezintprima etap a managementului n politica de produs i de difereniere.
11.1.1 Linia de produse
Deciziile aferente politicii de produs nu se refer la un singur produs, ci
la un ansamblu de produse, care alctuiesc o linie de produse. O linie de
produse se distinge prin utilitatea particular pe care i-o asociaz
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
3/23
consumatorul. De exemplu, brioa este unul din produsele principale
consumate n Frana la micul dejun, utilitatea acordat de consumator fiind
urmtoarea: a consuma ceva bun, comod i nu foarte scump la micul dejun.
Brioa nu este, ns, consumat n afara casei deoarece nu este adaptat
acestui tip de consum. Rezult astfel ideea de a conferi o nou utilitate
produsului, fabricnd brioe umplute, ambalate individual, care pot fi
transportate cu uurin n ghiozdanul unui colar, n rucsacul de sport sau
n sacoa de plaj. Apar, astfel, dou linii de produse, care constituie
primul cadru de organizare a managementului diferenierii.
1
Exist numeroase utiliti care pot fi satisfcute de produsele noi.
De asemenea, pot fi identificate noi categorii de consumatori, cum ar fi
pensionarii, care au nevoi alimentare particulare.
Exist anumite sectoare de activitate n care nu toate ntreprinderile i
pot diferenia ofertele, acest demers fiind foarte greu de realizat. Specialitii
de la Boston Consulting Group mpart aceste sectoare n patru domenii:
domenii de volum foarte puine avantaje importante care
pot fi valorificate (exemplu: liniile aeriene). O firm se poate diferenia pe
aceast pia prin costuri reduse i prin bunuri i/sau servicii de calitate;
domenii n impas produc mrfuri care ofer un numr
redus avantaje poteniale, iar acolo unde exist aceste avantaje ele sunt
minore (exemplu: siderurgia i unele ramuri ale industriei chimice); domenii fragmentate multiple posibiliti dedifereniere, dar
fiecare dintre acestea se refer la o arie restrns (exemplu: serviciile). n
sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este ntotdeauna legat
de mrimea afacerii. 21Yon, B.,Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
4/23
domenii specializate ofer numeroase posibiliti de
difereniere, iar ctigurile corespunztoare valorificrii fiecruia sunt
mari (exemplu: industria farmaceutic)2.
Avantajele difereniate sunt temporare, deoarece sunt copiate de
concureni, fiind, prin urmare, foarte perisabile. O soluie la aceast
problem ar fi aceea de a identifica noi avantaje i a le introduce ct mai
rapid pe pia.
Managementul diferenierii, prin linia de produse, se fundamenteaz
pe criterii logice de segmentare a pieei, logica de fond fiind de natur
economic, i anume utilitatea distinctiv pentru consumatorul final.
Aceast utilitate poate fi determinat de stilul de via, de modul de
consum, de vrst sau de alte criterii care justific constituirea unei noi
linii de produse utile consumatorului.
Pentru a stabili o structur sortimental optim, ntreprinderea
agroalimentar trebuie s-i elaboreze strategia de produs n funcie de
anumite variabile ce vizeaz, pe de o parte, domeniul produciei iar pe de
alt parte, domeniul comercializrii.
Variabilele ce vizeaz domeniul produciei:
o necesitatea rotaiei culturilor/produselor;
o resursele materialei umane de care dispune
ntreprinderea; o valorificarea condiiilor naturale;
o specializarea cerutde productivitatea muncii;
o diversificarea cerutde reducerea riscului.
2Kotler, Ph.,Principiile marketingului,Editura Teora, Bucureti, 1999
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
5/23
Variabilele ce vizeaz domeniul comercializrii:
o riscul de pia(scderea brusca preului, creterea
costuluitransportului etc.);
o riscul aferent ciclului de viaal produsuluii variaiilor
ceau loc din ce n ce mai des n cererea consumatorului;
o diversificarea produselor pentru a satisface ct mai bine
preferinele consumatorului.
Legtura dintre linia de produse i marc
ntre linia de produse i marc exist legturi de la parte la ntreg
sau de la ntreg la parte, n practic putnd exista urmtoarele situaii:
linia de produse cuprinde mai multe mrci. Cnd ntreprinderea este
dominant pe pia, ea tinde s mpart aceast pia ntre diferite mrci.
Compania Danone mparte linia de produse iaurt n mai multe mrci:
Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc. Dar, n condiii de concuren, este
dificil conservarea i promovarea corect a mai multor mrci ntr-o
singur linie de produse;
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
6/23
linia de produse corespunde unei mrci. O linie de produs corespunde
unei utiliti a consumatorului i, n general, este desemnat prin mrci
diferite, pentru utiliti diferite : croissant 7 days i croissant Magic;
marca cuprinde mai multe linii de produse. n scopul concentrrii
eforturilor comunicrii, este posibil s ntlnim linii de produse diferite
sub acelai nume de marc. De exemplu, firma Parametru
comercializeaz mai multe linii de produse (laptele, iaurtul i smntna)
sub aceeai marcBrenac. Nu exist nici o confuzie ntre cele trei linii
de produse, ele permind comercializarea sub aceeai marc. Scopul este
acela de a economisi cheltuielile de promovare.
Legtura dintre linia de produse i politica de marketing
O linie de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre
ele, deoarece sunt fabricate prin tehnologii asemntoare, sunt vndute
acelorai categorii de clieni, sunt promovate asemntor, sunt distribuite
prin acelai tip de canale de distribuie i se situeaz ntre aceleai limite
de pre. Cei patru piloni ai marketingului sprijin linia de produse i
menine liantul ntre produse (figura 13.2):
L i n i a d e p r o d u s e
Acelai tip Aceleai Aceleai Aceleaide limite de canale de tehnici de
produse pre distribuie promovare
Figura 11.1 Legtura dintre linia de produse i mixul de marketing
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
7/23
Decizii de modernizare a liniei de produse
Modernizarea liniei de produse este o decizie necesar atunci cnd
acestea au devenit depite n comparaie cu produsele competitorilor.Modernizarea liniei de produse se poate realiza prin dou metode: revizuirea
liniei de produse dintr-odat sau modernizarea treptat a liniei de produse.
11.1.2 Gama de produse
Gama de produse reunete mai multe linii, alctuite, la rndul lor,
din mai multe articole care se repartizeaz, n continuare, pe variante saumodele. Propunem spre exemplificare o gam de produse lactate:
Gama Linia Articolul ModelulIaurt Marca 1 500 g
125 g..Marca 2 500 g
. . . . . . .125 g..
Produse Smntn Marca 1 x % grsimelactate
. . . . . . .y % grsime...
Unt Marca 1 100 g. . . . . . ..
Brnzeturi Marca 1 x % grsime. . . . . . .
Lista poate continua, divizarea gamei putnd lua proporii neateptate.
Articolele, difereniate prin utilitatea superioar pe care o aduc
consumatorului, sunt individualizate pe mrci. De exemplu, linia iaurturi, din
cadrul gamei de produse lactate Danone, este divizat pe urmtoarele articole:
Activia, Delicios, Magic, Vitalinea, Natural, Cremoso etc., articole care,
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
8/23
printr-o promovare corespunztoare, devin mrci.
Divizarea gamei poate fi imaginat ca o structur arborescent n care
ramificaiile se desprind de trunchi i totui sunt dependente de acesta.
Scopul divizrii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de
varietate care, n final, va contribui la creterea cererii globale. Exist o
limit fireasc de divizare a gamelor, n funcie de costurile de creaie, de
cercetare-dezvoltare, de adaptare a liniei tehnologice, de pregtire a
personalului i de promovare pentru cunoaterea noilor produse pe pia,
produse care, prin vnzare, trebuie s recupereze toate aceste cheltuieli.3
n cazul produselor agroalimentare, gamele sunt, n general, scurte.
Prea multe produse n game prea lungi i prea complexe determin
creterea costurilor de distribuie; n plus, reglarea mainilor i
schimbrile ce intervin n fabricaie sunt dificile: cer timp i fonduri
financiare, genereaz pierderi de fabricaie etc. Exist exemple de micintreprinderi care administreaz foarte multe produse: o fabric de
mezeluri poate s dein un nomenclator de peste 1000 de referine de
produse, iar o ntreprindere de vinificaie peste 600 de referine.
11.1.3 Ciclul de via al produselor
Constatarea c liniile i gamele de produse se nvechesc a fost
fcut de cercettorii n marketing n urm cu muli ani i a condus la
formularea ipotezei ciclului de via al produsului (figura 13.3).
3Yon, B., op. cit.
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
9/23
Teoretic, prima faz a ciclului de via corespunde lansrii produsului
pe pia, fiind faza cea mai riscant, n care investiiile ating cote importante
i rezultatele sunt nesigure. Dac produsul reuete, aceast faz este
urmat de o dezvoltare excepional, iar urmtoarea faz ar corespunde unei
inflexiuni n care cifra de afaceri nu mai crete la fel de rapid ca n faza
precedent. Este o faz profitabil pentru c investiiile sunt meninute
constante atta timp ct vnzrile cresc i ating cel mai nalt nivel. Mai
devreme sau mai trziu, trebuie s ne ateptm la un declin, cu o prim
reducere a cifrei de afaceri, care va determina retragerea produsului;
aceasta este, de fapt, cea de-a patra faz a ciclului de via (declinul).
VnzriFaza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4
Lansare Dezvoltare Maturitate Declin
Timp
Figura 11.2 Ciclul de via al produsului
Afirmaiile anterioare reprezint doar ipoteze, deoarece pot exista
produse care nu cunosc nici un declin caracteristic, Coca Cola fiind
exemplul cel mai des citat n acest sens. Aceasta nu nseamn c
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
10/23
promovarea i condiionarea produsului nu ar trebui revzute i nnoite
anual pentru a salva o marc ameninat de pericolul nvechirii. De altfel,
exist o strns legtur ntre etapele ciclului de via al produsului i
instrumentele de comunicare utilizate:
n faza de lansare se recomand utilizarea publicitii, relaiilor
publice i forei de vnzare;
n faza de cretere se recomand publicitatea la consumator;n faza de maturitate aciunile de promovare se ndreapt spre
distribuitor;
n faza de declin publicitatea are rol secundar de susinere
(publicitatea de reamintire). Rolul principal este preluat de promovarea
vnzrilor prin reducerea preurilor, cadouri, concursuri etc.
n raport cu aceast evoluie a vieii produsului, deciziile de marketing
se difereniaz la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.
Nu toate produsele urmeaz aceast form clasic a curbei
ciclului de via: unele produse sunt lansate i ies rapid de pe pia, altelestaioneaz n faza de maturitate foarte mult timp etc.; unele intr n faza
de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de
promovare i repoziionare etc. O ntreprindere trebuie s controleze ciclul
de via al produsului pentru a-i aduce mbuntirile necesare, fie pentru
a relansa produsele aflate n declin aducndu-le modificri, fie nlocuind
vechile produse cu altele noi. Exist puine produse alimentare carecunosc, ntradevr, un declin. Multe astfel de produse necesit relansri
puternice pentru a terge marca timpului care face s se confunde
nvechirea produselor cu ciclul de via.
Conceptul de ciclu de viaal produsului se poate referi la o gam
de produse (produse lactate), la o linie de produs (iaurt) sau la o marc de
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
11/23
produs i se aplic diferit de la un caz la altul.
11.2 Marca
11.2.1 Conceptul de marc
Marca este semnul care transform un produs simplu ntr-un
produs ce confer o anumit imagine n rndul consumatorilor i induce
posesorului un plus de profit n momentul vnzrii. Acesta este, succint,coninutul unei mrci.
Tipuri de mrci. n practica economic se face distincie ntre
numele de marc i simbolul mrcii. Numele de marc reprezint
expresia verbal a mrcii, ce permite numirea unui produs. Simbolul
mrcii emblema permite recunoaterea mrcii fr a fi necesar
pronunarea ei verbal. Pornind de la aceast difereniere i adugnd oserie de alte elemente, specialitii n marketing clasific mrcile, n
funcie de forma de prezentare, n urmtoarele categorii:
acronimemrci pronunate ca un cuvnt obinuit; logotipurireprezentarea grafic a unei mrci; marca semnturcu rol de umbrel, ce acoper i produsul;
pictogramedesene care exprim o idee sau un cuvnt; sigiliile considerate strmoul mrcilor, sunt folosite pentru a
semna sau a marca un produs.
Mergnd mai departe cu clasificarea mrcilor, n funcie de
apartenen, au fost identificate mrci ale productorilor i mrci ale
distribuitorilor. Prima categorie este destinat promovrii produselor, iar a
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
12/23
doua categorie reprezint magazinul care le vinde. Exist, deci, o
diferen fundamental ntre aceste dou tipuri de mrci, un produs
neputnd fi comercializat dect printr-una din cele dou categorii, i nu
prin amndou n acelai timp.
Marca i comunicarea de marketing. Printre multe alte funcii ale
sale,marca are rolul de a contura imaginea produsului prin comunicarea
unor emoii. Chiar i atunci cnd ofertele concurenilor sunt
asemntoare, cumprtorii pot percepe o diferen n funcie de
imaginea unei anumite ntreprinderi sau mrci comerciale.
Imaginea unei ntreprinderi sau a unei mrci comerciale trebuie s
transmit un mesaj unic, distinct, care s comunice principalele avantaje
i poziia ocupat de produs pe pia. Crearea unei imagini consistente i
distincte cere creativitate i o munc intens. O ntreprindere nu-i poate
impune propria imagine n mintea publicului dintr-odat, peste noapte,
apelnd doar la cteva reclame4.
Exist posibilitatea ca una i aceeai marc s fie utilizat de dou
sau mai multe ntreprinderi agroalimentare. Aceast situaie poate fi
ntlnit n cazul n care agricultorii sau ntreprinderile alimentare se
asociaz pentru a vinde produsele sub o marccomun. Utilizarea mrcii
comune presupune ca produsele asociailor s fie uniforme din punctul de
vedere al caracteristicilor calitative, mai cu seam din punctul de vedere al
atributului / atributelor care le difereniaz de oferta total. De cele mai
multe ori, mrcile comune se stabilesc pe criteriul geografic al originii
produsului, concretizndu-se n semne de calitate. Putem cita, de
exemplu, brnza de oi n co de brad: pentru a comercializa acest produs
4Kotler, Ph., op. cit.
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
13/23
sub o denumire comun (brnz n co de brad) trebuie ca toi
productorii din zona de origine s prezinte produse omogene din punct devedere calitativ, care s respecte anumite tehnologii de fabricaie i de
conservare ce difereniaz acest produs de altele similare obinute n alte
regiuni geografice.
11.2.2 Decizii privind numele mrcii
n literatura de marketing exist numeroase aprecieri asupra importanei
alegerii numelui mrcii. Pentru a releva aceast importan, cercettorii au
testat dou categorii de smntn despre care eantionul de consumatori au
apreciat c sunt la fel de gustoase. A fost repetat cercetarea, de data aceasta
numindu-se cele dou produse: prima smntn se numea Mioria, iar cea de-
a doua se numea Balcani. Votul a fost de 80% n favoarea Mioriei, al crei
nume este foarte sugestiv i specific pentru produsele lactate. Iat, deci, c
numele creeaz o diferen.
11.2.3 Importana economic a utilizrii mrcilor
Dac produsul aparine categoriei elit (plus produs), acest lucru
trebuie semnalat consumatorului printr-o marc. Consumatorul careconsider c produsul i furnizeaz o utilitate superioar, este influenat
de imaginea mrcii. Coninutul imaginii de marc trebuie s corespund
exact cu ceea ce productorul dorete pentru produsul su. Astfel, n
pofida ecranului pe care l ridic distribuitorul ntre productor i
consumator, exist o nou legtur care se formeaz ntre ei, datorit
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
14/23
mrcii, conform schemei alturate
Aceast legtur va fi ntrit de comunicarea publicitar. Punctul
de vedere pe care l-am adoptat pe parcursul acestei lucrri este acela c
marca semnaleaz o diferen obiectiv. Atunci cnd nu exist o diferen
obiectiv n favoarea produsului, este posibil s-i atam acestuia o
marc pentru a-i conferi, astfel, o diferen de natur psihologic.
Funcia scop a marketingului este creterea profitului. O axiom a
marketingului spune c acesta nu este constructiv dect dac deplaseaz
mrfurile, dar, dac n timpul acestei deplasri nu se genereaz profit,
demersul nu are finalitate6. Unele ntreprinderi reduc foarte mult preul
produselor astfel nct atrag o mulime de cumprtori, dar nu i profituri
nsemnate; alte ntreprinderi cheltuiesc mult pentru a face reclam n locuri
i la momente nepotrivite, n primul rnd datorit lipsei de rspunsuri la
urmrirea post-vnzare i fac imposibil obinerea profitului, chiar dac
vnzrile cresc.
Din punct de vedere economic, utilizarea mrcilor conduce la
obinerea multor beneficii pentru toi agenii economici participani la
schimb, astfel:
mrcile economisesc timpul i efortul clientului; consumatorii au ncredere n numele mrcii atunci cnd
evalueazi compar produsele;un simplu cuvnt sau un simbol determin multiple asocieri; marca reprezint un mijloc de comunicare convenabil
ntreprinderilor; mrcile determin poziionarea ntreprinderii pe pia.
Diferenierea produselor, acceptat i recunoscut de consumator,
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
15/23
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
16/23
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
17/23
produsul este nou. Oamenii vor s afle de ce este bun i sunt receptivi la
motivele pentru care ar trebui s cumpere produsul respectiv; ei vor acorda
o atenie deosebit informaiilor oferite de marketing.
Persoane receptive Persoane care, Persoane refractarela nou poate, accept noul la nou
- sunt uor de convins, - pot fi convini - sunt greu de convins- investiia este - poteniali clieni - investiia este
minim - investiia este ineficientnecesar
MARKETING
Figura nr.11.3 Alegerea pieei int
Textul reclamelor, tiprite sau verbale, vnztorii, marketingul n
general, trebuie s comunice emoia. Entuziasmul d roade tot timpul, i
este cu att mai potrivit la lansarea produsului, atunci cnd este cel mai
mult nevoie de el.
J.C. Levinson consider c intervine, ns, un inamic greu de nvinstimpul. Noul este perceput ca atare timp de cteva luni, dup care este
necesar o schimbare, pentru a menine treaz dorina clientului de a
cumpra. n alte cazuri, ns, timpul este considerat un aliat al inovaiei.
Specialitii susin c exist o regul empiric dup care:
2% din populaie accept inovaiile pe loc;
12% accept inovaiile dup un an; 22% accept inovaiile dup 2 ani.
10 Levinson, J.C., op. cit.
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
18/23
Desigur, aceste procente variaz n funcie de tipul produsului lansat.
Exist i produse alimentare care necesit o perioad ndelungat de
acomodare (produsele din soia au ptruns n consum ntr-o perioad de
civa ani, i nc nu putem spune c piaa este saturat i c toi
potenialii clieni au fost convini s consume soia).
Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinat de
aciunea urmtorilor factori10
:
progresul tehnico-tiinific; modificarea preferinelor consumatorilor;
concurena dintre ntreprinderi; caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole.
Progresul tehnico-tiinific contribuie la apariia produseloragroalimentare noi, astfel putem aminti:
tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare prin
intermediul radiaiilor (iradierea sau ionizarea) i prin congelare;
biotehnologiile, care revoluioneaz att procedeele de obinere a
alimentelor, ct i tehnologiile din domeniile: agricultur, chimie i
farmacie.
Dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare din ara
noastr reprezint principalul obstacol n calea ptrunderii progresului
tehnico-tiinific, acestea neputnd finana activitatea de cercetare-
dezvoltare sau achiziionarea unor brevete de invenie.
Biotehnologia, sau abilitatea de a manipula structura genetic a
organismelor vii pentru a mbunti anumite caracteristici ale acestora,
ofer oportuniti majore pentru viitor.10
Diaconescu, M.,Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
19/23
Se poate mbunti, astfel, productivitatea culturilor, prin creterea
rezistenei plantelor la boli i duntori i prin creterea valorii nutritive a
alimentelor.
Modificarea preferinelor consumatorilor
Cercetrile de marketing trebuie s surprind preferinele, n continu
schimbare, ale consumatorilor, nregistrnd:
atitudinea consumatorului fa de produsele ntreprinderii
agroalimentare;
motivele cumprrii i destinaia final a produselor alimentare
achiziionate;
preferinele calitative ale consumatorilor fa de caracteristicile
anumitor produse: culoare, gust, arom, ambalaj etc.;
ocazia cu care cumprtorul achiziioneaz produsul alimentar: n
ocazii speciale (onomastici, srbtori, petreceri), zilnic (de exemplu,
laptele, pinea) sau periodic (n perioada posturilor religioase crete
consumul de soia i de produse de panificaie).
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
20/23
Tabelul nr.11.1
Biotehnologiile i producia alimentar
Inovaii de productivitateInovaii
Domeniide expansiune
Inovaii prin Inovaii prin Inovaii pe produsameliorare substituii
Industria crniiTratamente
Aditivi FermentaiienzimaticeFermentaii, Tratamente Tratamente
Industria laptelui tratamente enzimaticeenzimaticeenzimatice Fermentaii
Conserve Aditivi FermentaiiProduse pe baz de
Fermentaii Fermentaiifin
Produse Tratamente enzimatice, fermentaiiamidonoaseFuraje pentru
FermentaiianimaleFermentaii,
Fermentaii,Producerea berii tratamente
tratamente enzimaticeenzimaticeProducerea Tratamente Fermentaii,uleiurilor i
enzimatice tratamente enzimaticegrsimilor
ProducereaTratamenteenzimatice,zahrului fermentaii
Producerea Fermentaii,buturilor alcoolice aditivi
Sursa: Bouhsina, Z., Biotechnologies, Bioindustries et IAA, n Les strategiesagroindustrielles, Cahiers de L'ISMEA. Progres et Agriculture, AG nr.20, 1990
Concurena dintre ntreprinderi
n spatele imaginii de pia a produsului agroalimentar nou staucheltuieli nsemnate antrenate de activitatea de cercetare i lansare pe
pia. Cheltuielile determin, n continuare, creterea preurilor. Odat
declanat rzboiul preurilor ntre concureni, competiia pentru ctigarea
unei cote de pia ct mai mari nu mai are cale de ntoarcere. Fiecare
concurent caut s lanseze produse noi, s diversifice gama sortimental,
atta vreme ct, prin intermediul preurilor (care nu se mai pot reduce,
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
21/23
dect dac se renun la calitate) ntreprinderea nu mai ctig clieni noi.
Din dorina de a avea succes, ntreprinderea exploateaz orice micro
difereniere a produsului su, pentru care acesta va fi preferat de
consumator fa de produsele concurenilor.
Lansarea pe pia a unui produs cu totul nou. Rezultat al activitii
decercetare i inovare, produsul nou rspunde nu doar unei utiliti noi, ci
i unor tehnologii de fabricaie diferite de cele ale produselor concurente.
Este vorba fie de o idee genial, fie de o modificare biologic a produsului
agroalimentar.ntre produsele agricole, considerate cazuri tipice de produse noi
rezultate n urma activitii de cercetare tiinific, putem cita soia.
Aceast oleaginoas, originar din China, s-a transformat ntr-un produs
comercial care ocup un loc important n alimentaia oamenilor i a
animalelor, n comerul internaional i n economia agricol mondial.
De asemenea, cazul produsului kiwi poate fi considerat drept o leciede marketing n domeniul agriculturii. Acest produs, care n prezent are un
impact considerabil asupra pieei agricole mondiale, se cultiva n cantiti
mici n Noua Zeeland. Cercetrile tiinifice n domeniul tehnologiei de
producie, ale cror rezultate au ameliorat simitor calitatea acestor
produse, alturi de cercetrile n domeniul tehnicilor de marketing pentru
cucerirea pieei mondiale, au transformat kiwi ntr-un produs comercialcultivat pe scar larg, care aduce beneficii importante agricultorilori
care se cultiv, n prezent, pe suprafee ntinse n toate zonele n care
condiiile de mediu permit acest lucru. Nici un alt produs exotic
asemntor (mango, fructul pasiunii, papaya etc.) nu a nregistrat o
lansare de asemenea proporii i o acaparare a unei pri importante din
piaa mondial, pe termen lung.
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
22/23
Definiii cheie
Plus produsele. Produse care aduc consumatorului o utilitate superioar.Linia de produse. Un grup de produse strns legate ntre ele, fiind
fabricate cu aceeai tehnologie, promovate asemntor, distribuite prin
acelai tip de canale i care variaz ntre aceleai limite de pre. Gama de produse. Un ansamblu de linii de produse.Marca. Semnul care transformun produs simplu ntr-un produs ce d
natere unei anumite imagini n rndul consumatorilor i induce
posesorului un plus de profit n momentul vnzrii. A inova. A obine un produs noui a nregistra succes pe pia, sau a
fabrica produse la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor
procedee tehnologice. Invenia. Noutatea care nu determin obinerea unui succes economicpepia.
ntrebri:
1. Ce domenii vizeaz variabilele n funcie de care ntreprinderea
agroalimentar elaboreaz strategia de produs2. Enunai legtura dintre linia de produse i marc i dintre
linia de produse i politica de marketing
3. Definii gama de produse. La ce se refer conceptul ciclu de
via al produselor?
4. Definii conceptul de marc i precizai n ce const
7/31/2019 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA
23/23
importana economic a utilizrii mrcilor
5. Ce nseamn a inova? Prezentai alegerea pieei int.
Precizai factorii care determin dezvoltarea produselor
agroalimentare