Embed Size (px)
Citation preview
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – ESPM/RJ
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO DA ECONOMIA CRIATIVA
DIOGO FERREIRA DE ALMEIDA BRAULIO
A CHEGADA DO INBOUND MARKETING AO MERCADO BRASILEIRO
Rio de Janeiro
2019
DIOGO FERREIRA DE ALMEIDA BRAULIO
A CHEGADA DO INBOUND MARKETING AO MERCADO BRASILEIRO
Dissertação apresentada como requisito final para obtenção do título de Mestre em Gestão da Economia Criativa pela Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Orientador: Prof. Dr. Leonardo Marques de Abreu
Rio de Janeiro
2019
Ficha catalográfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Geração Automático da Biblioteca
ESPM.
Braulio, Diogo Ferreira de Almeida A chegada do inbound marketing ao mercado brasileiro / Diogo
Ferreira de Almeida Braulio. – Rio de Janeiro, 2019. 145 f. : il., color.
Dissertação (mestrado) – Escola Superior de Propaganda e
Marketing, Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa, Rio de Janeiro, 2019.
Orientador: Leonardo Marques de Abreu
1. Inbound marketing. 2. Marketing de resultado. 3. Jornada. I. Abreu, Leonardo Marques de. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing. III. Título.
DIOGO FERREIRA DE ALMEIDA BRAULIO
A CHEGADA DO INBOUND MARKETING AO MERCADO BRASILEIRO
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Gestão da Economia Criativa pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM.
Rio de Janeiro, 11 de março de 2019.
__________________________________________ Prof. Leonardo Marques de Abreu – ESPM
Orientador
__________________________________________ Prof. Eduardo Ariel – ESPM
Avaliador 1
__________________________________________ Prof. Ronaldo Chataignier – UERJ
Avaliador 2
Para Fabiano e Paula;
Ana Maria e Paulo;
Raphaela.
AGRADECIMENTOS
Aos meus grandes incentivadores nesse passo acadêmico: Eduardo Ariel,
Luciana Cruz e Ronaldo Chataignier. Sem o seu apoio e incentivo, esse momento não
seria possível.
A meu mestre e orientador, Leonardo Marques, que me proporcionou uma rica
troca nos dois últimos anos de convivência.
Aos meus colegas de turma, que trouxeram mais conhecimento e amizade
durante o período em que estivemos juntos e ainda vamos estar.
A meus pais e avós, que como sempre apoiaram e possibilitaram mais um
avanço profissional.
E, por último mas não menos importante, àquela que se tornou minha esposa
durante o processo de mestrado.
O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar (DRUCKER, 1973, p. 64-65).
RESUMO
Esta pesquisa tem como tema a chegada do inbound marketing ao mercado brasileiro, analisando o comportamento do mercado de comunicação no país, que perde sua força na aplicação de estratégias com resultados intangíveis e não numéricos, principalmente na atuação off-line, proporcionando a ascensão da atuação digital e da busca por resultados comprovados em números como uma necessidade de aplicação da metodologia. Assim, o objetivo geral deste estudo é analisar a introdução do inbound marketing no Brasil, buscando identificar as possíveis adaptações sofridas para a aplicação da metodologia no mercado nacional, além de apontar as variáveis de objetivos específicos, como descrever os pontos de envolvimento com a implementação estratégica da metodologia de inbound marketing na atuação de mercado no Brasil e analisar características do mercado brasileiro na busca por resultados e prazos. O referencial teórico tem como base principal a bibliografia de Brian Halligan e Dharmesh Shah, que fundamentam sua própria metodologia e reportam todo o embasamento para as fases de importância dentro do inbound marketing.
Palavras-chave: Inbound marketing. Marketing de resultado. Jornada do consumidor.
ABSTRACT
This research has as its theme the arrival of inbound marketing to the Brazilian, analyzing the behavior of the communication market in the country, which loses its strength in the application of strategies with intangible and non-numeric results, mainly in off-line acting, providing the rise of digital performance and the search for proven results in numbers as a need to apply the methodology. Thus, the general objective of this study is to analyze the introduction of inbound marketing in Brazil, seeking to identify the possible adaptations undergone for the application of the methodology in the national market, besides pointing out the variables of specific objectives as, to describe the points of involvement with the strategic implementation of the inbound marketing methodology in the Brazilian market and analyze the characteristics of the Brazilian market in the search for results and deadlines. The theoretical framework is based on the bibliography of Brian Halligan and Dharmesh Shah, who base their own methodology and report all the bases for the phases of importance within inbound marketing.
Keywords: Inbound marketing. Performance. Buyer’s journey.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Principais indústrias criativas ................................................................... 19
Figura 2 – Metodologias-base do inbound marketing: jornada do consumidor × etapas
do inbound marketing ................................................................................................ 27
Figura 3 – Funil metodológico do inbound marketing na prática ............................... 29
Figura 4 – Jornada do consumidor ............................................................................ 30
Figura 5 – Estado do inbound ................................................................................... 32
Figura 6 – Resultado da pesquisa Estado do Inbound .............................................. 33
Figura 7 – Resultado do Censo Agências: posicionamento da empresa em relação ao
marketing digital ........................................................................................................ 35
Figura 8 – Resultado do Censo Agências 2018: área de atuação ............................ 35
Figura 9 – Resultado do Censo Agências 2018: novas áreas criadas ou desejadas na
agência ...................................................................................................................... 36
Figura 10 – Resultado do Censo agências 2018: serviços com melhor rentabilidade
financeira ................................................................................................................... 36
Figura 11 – Resultado do Censo agências 2018: serviços com melhor rentabilidade
financeira ................................................................................................................... 37
Figura 12 – Delineamento para obter respostas ao problema de pesquisa .............. 38
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AIDA [conceito de vendas baseado em] atenção, interesse, desejo e ação
CAC customer acquisition cost
CCO chief communications officer
CEO chief executive officer
CRM customer relationship management
CTO chief technology officer
ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing
EUA Estados Unidos da América
FAAC-UNESP Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade
Estadual Paulista
FIRJAN Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro
GPS global positioning system
HUG HubSpot User Group
IAB Interactive Advertising Bureau
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBMEC Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais
KPI key performance indicator
MIT Instituto de Tecnologia de Massachusetts
PIB Produto Interno Bruto
ROI return over investment
SEO search engine optimization
SMART [metas] específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e
temporais
UX design design da experiência do usuário
WWW world wide web
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 13
2 ECONOMIA CRIATIVA COMO SETOR E MARKETING DIGITAL COMO
PARTE DELE ................................................................................................. 18
3 O MERCADO DE COMUNICAÇÃO NO MEIO DIGITAL ............................... 22
3.1 MOVIMENTO POR MEIO DA INTELIGÊNCIA DE DADOS ............................ 22
4 UMA NOVA METODOLOGIA PARA MUDAR O SETOR .............................. 26
4.1 AS FERRAMENTAS COMO ELO ................................................................... 30
5 CONSEQUÊNCIAS PARA O MODELO DE MERCADO DE COMUNICAÇÃO
NO BRASIL E NO MUNDO ............................................................................ 32
6 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA ...................................................... 38
6.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA .................................................................. 38
6.2 PROBLEMA ................................................................................................... 39
6.3 HIPÓTESE ..................................................................................................... 39
6.4 OBJETIVOS ................................................................................................... 39
6.4.1 Geral ............................................................................................................... 39
6.4.2 Específicos ..................................................................................................... 39
6.5 JUSTIFICATIVA ............................................................................................. 41
6.6 TÉCNICAS ..................................................................................................... 41
7 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................. 43
7.1 ANÁLISE DE DADOS DO FOCUS GROUP ................................................... 43
7.1.1 Participantes ................................................................................................... 43
7.1.2 Objetivos Específicos do Focus Group........................................................... 44
7.1.3 Roteiro Semiestruturado do Focus Group ...................................................... 44
7.1.4 Resultado Focus Group .................................................................................. 45
7.2 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE ............................................................. 46
7.2.1 Participantes ................................................................................................... 46
7.2.2 Roteiro Semiestruturado ................................................................................. 47
7.2.3 Resultado das Entrevistas .............................................................................. 48
8 RESULTADOS ............................................................................................... 51
9 DESDOBRAMENTOS PRÁTICOS E PRODUTOS ORIUNDOS DA PESQUISA
........................................................................................................................ 59
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 60
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 61
APÊNDICE A – TRANSCRIÇÃO DO FOCUS GROUP ................................. 65
APÊNDICE B – TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTA ...................................... 84
APÊNDICE C – TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTA .................................... 100
APÊNDICE D – TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTA .................................... 112
APÊNDICE E – TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTA .................................... 123
13
1 INTRODUÇÃO
Ao longo dos últimos anos, a publicidade no Brasil vem sofrendo perdas
consideráveis em sua participação no mercado de comunicação e marketing, vendo a
fatia dos investimentos de seus clientes migrar para novas alternativas e tendo
diretamente a sua importância impactada. Este cenário afeta ainda mais o negócio
das agências publicitárias de mídias tradicionais,1 que só em 2016 assistiram ao
investimento das grandes empresas no mercado on-line crescer 26% (IAB, 2017) e
deslocar o destino das verbas de seus anunciantes.
Tal movimento e momento de mercado formam um dos objetivos deste estudo:
analisar se esse fenômeno está atrelado diretamente à mudança de cultura de
consumo, alterando o destino dos investimentos dos grandes anunciantes e clientes
das agências de publicidade e transformando a forma como estas entendem a sua
atividade.
O modelo de negócio das agências, baseado em grandes comissões,
resultados pouco precisos e apenas em insumos intangíveis, como a criatividade,
pode não fazer mais efeito em um mercado digitalizado, no qual qualquer clique pode
ser quantificado e até induzido. A necessidade de se trabalhar num novo mercado,
que exige comprovação de performance2 explícita e do retorno sobre todo e qualquer
investimento (ROI3), já não é uma variável optativa mas uma obrigação.
O Estado do Inbound 20174 (HUBSPOT, 2017), pesquisa realizada pela
empresa norte-americana HubSpot com o objetivo de atualizar seus leitores sobre
todas as mudanças de marketing e vendas do mercado corporativo, diz que
comprovar o ROI de ações de mídia off-line é o maior desafio dos profissionais de
comunicação e, mesmo para os profissionais que já trabalham com marketing de
performance, o marketing baseado em comprovação de resultados através de dados
ainda é uma questão. A pesquisa citada também mostra que a comprovação de ROI
só não é uma dificuldade maior do que a aquisição de novos clientes.
1Mídias tradicionais são os formatos convencionais estabelecidos como ferramentas de comunicação, isto é a TV, os jornais, os rádios, as revistas e até alguns modelos digitais, como banners e outros. 2Performance marketing é uma área do marketing digital totalmente voltada para o resultado e orientada por dados. 3ROI é uma sigla para a expressão return over investment ou, em português, retorno sobre investimento. 4O Estado do Inbound 2017 é um recurso abrangente sobre inbound marketing, estratégia de vendas e operações, além de ser um manual para dados estratégicos. Está disponível em: https://br.hubspot.com/blog/Marketing/estado-do-inbound-Marketing-e-vendas-pesquisa.
14
O Censo Agências 20185 (OPERAND, 2018), estudo nacional sobre gestão
direcionado para agências de publicidade e marketing, apresenta como reflexo desse
momento de mercado o fato de 62% das 500 agências de publicidade brasileiras
envolvidas no censo afirmarem que estão se reposicionando e gerando
desenvolvimento de habilidades para que seus times atuem no marketing digital.
Segundo Kotler (2017), o marketing está longe de ser uma disciplina estática
e, por isso, a revolução digital traz impactos para o mercado mundial de comunicação.
Este fenômeno de mudança desencadeia naturalmente novos métodos e
metodologias de trabalho que se adequam ao novo cenário, como o marketing 4.0 de
Philip Kotler (2017) (aprofundamento e ampliação do marketing centrado no ser
humano para cobrir cada aspecto da jornada do cliente) e o inbound marketing, a parte
fundamental, impulsionadora e objeto deste estudo.
Desenvolvido pelo especialista em vendas americano Brian Halligan e pelo
também americano especialista em tecnologia Dharmesh Shah, o inbound marketing,
desde a sua nomenclatura, deixa claro o objetivo de contrapor a maneira tradicional
de se fazer marketing – digital ou não – também chamado de outbound.6 Sua
metodologia, exclusivamente digital, foi disseminada mundialmente a partir de 2010 e
questiona ponto a ponto a eficácia do modelo tradicional aplicado no mercado de
comunicação, principalmente no que diz respeito às entregas estratégicas do mercado
de agências de marketing e publicidade (SHAH; HALLIGAN, 2013).
Identificando as novas possibilidades, as agências tradicionais iniciam um novo
movimento de implementação e buscam por alternativas que as mantenham ou
recoloque-as de forma competitiva no mercado digital, seja com atuações de outbound
em mídias digitais como Facebook Ads e Google Ads,7 seja com metodologias de
performance, como o inbound marketing e as práticas de Search Engine Optimization
(SEO8) (OPERAND, 2018).
Esta pesquisa tem, portanto, a chegada do inbound marketing ao mercado
brasileiro como tema, analisando o comportamento do mercado de comunicação no
5O Censo Agências 2018 é a maior pesquisa nacional sobre gestão direcionada a agências de publicidade e marketing. Está disponível em: https://blog.operand.com.br/conteudos/censo2018/. 6Outbound marketing pode ser definido como a estratégia tradicional de marketing em que a marca é ativa no processo de prospecção de clientes. 7Facebook Ads e Google Ads são as ferramentas de vendas de mídia digital dentro das plataformas Facebook e Google, respectivamente. 8SEO é a estratégia de otimização de acessos em sites que permitem um melhor posicionamento nos resultados orgânicos dos mecanismos de busca como o Google.
15
país, levando em consideração os impactos gerados pelo modelo de performance na
cultura das empresas e, além disso, avaliando as mudanças necessárias para a
implementação da nova metodologia de marketing digital no Brasil.
A hipótese em que se orienta esta pesquisa é o questionamento se o inbound
marketing, conforme o seu modelo original aplicado nos Estados Unidos, funciona no
mercado brasileiro, que busca por resultados de curto prazo, mesmo com a
implementação de adaptações da metodologia perante o comportamento do
consumidor e mercado.
Assim, o objetivo geral deste estudo é analisar a chegada do inbound marketing
ao Brasil, buscando identificar como foi aplicado e idealizado o uso da metodologia
para as empresas do mercado nacional, além de apontar as variáveis de objetivos
específicos como descrever os pontos de envolvimento com a implementação
estratégica da metodologia de inbound marketing na atuação de mercado no Brasil e
analisar as características do mercado brasileiro na busca por resultados e prazos.
A pesquisa será realizada com profissionais e consumidores participantes e
inseridos no mercado de publicidade e marketing atuantes no Brasil, com sede na
cidade do Rio de Janeiro. Como profissional certificado pela HubSpot9 em inbound
marketing, atuante e entusiasta do método, pude ter acesso a muitos outros
profissionais que vivem a metodologia no Brasil e entender as expectativas, desafios
e anseios que sua aplicação proporciona.
Quanto às seções que fazem parte desta dissertação, o segundo capítulo
aborda o histórico estratégico do mercado de comunicação e marketing pelo olhar de
Kotler (2017), além de identificar esse mercado como parte integrante das indústrias
criativas, através do entendimento de Howkins (2013), que relaciona a criatividade, o
simbólico e a economia como fundamentação da atividade criativa. Ainda segundo o
autor, a formação deste setor se dá a partir da união de segmentos dinâmicos,
gerando a diversidade econômica de comércio e inovação.
A partir do terceiro capítulo, inicia-se o entendimento do momento do marketing
digital, abordando as possibilidades que as metodologias digitais trazem como
benefício para a execução de estratégias eficazes e metrificadas, de acordo com o
melhor cenário mapeado em conjunto com os estágios da jornada do consumidor. A
9A HubSpot é desenvolvedora e comerciante de produtos de software para vendas e inbound marketing. Foi fundada por Brian Halligan e Dharmesh Shah em 2006. Seus produtos e serviços visam fornecer ferramentas para marketing de mídia social, gerenciamento de conteúdo, web analytics e SEO.
16
captação de resultados durante a jornada do consumidor permite que as empresas
que detêm essa administração consigam otimizar seus resultados.
Para Kotler e Keller (2006, p. 4), “A Administração de Marketing acontece
quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras
de obter as respostas desejadas das outras partes”. A análise de dados é parte
fundamental desse movimento, e neste capítulo introduzimos o histórico da relação
do estudo de dados com o marketing iniciando pelo database marketing, criado na
década de 70; passando pelo movimento de big data10 no século XXI, abordado por
Mayer-Schönenberg e Cukier (2013), com cinco v’s (volume, velocidade, variedade,
veracidade e valor); até chegar ao seu contraponto, o small data,11 trazido por
Lindstrom12 (2016).
No quarto capítulo o entendimento da metodologia que guia este estudo é
introduzido. O inbound marketing, sua história, seu formato e suas influências são
abordadas aqui. Com uma estrutura inspirada no conceito de vendas atenção,
interesse, desejo e ação (AIDA13) e no funil de vendas,14 o método desenvolvido por
Brian Halligan e Dharmesh Shah tem quatro etapas (atração, conversão, venda e
relacionamento) e deixa claro o seu objetivo de explorar a capacidade do digital em
obter resultados de negócios por meio da análise e inteligência de dados. Finalizando
com o momento no qual dois alunos do Instituto de Tecnologia de Massachusetts
(MIT15) transformaram a disseminação da metodologia em ferramenta e criaram uma
gigante do mundo dos negócios digitais, a HubSpot.
O capítulo de número 5 faz uma reflexão sobre o resultado, o impacto e os
movimentos alcançados, gerados e feitos pelas agências inseridas nesse novo
ambiente digital do mercado publicitário do Brasil num período em que 102 milhões
de brasileiros estão conectados (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E
ESTATÍSTICA, 2016) e identifica, mais uma vez, no decorrer do estudo a importância
10Refere-se a um grande conjunto de dados gerados e armazenados com os quais os aplicativos de processamento de dados tradicionais ainda não conseguem lidar em um tempo tolerável. 11Dados em um volume e formato que os tornam acessíveis, informativos e acionáveis. O termo big data refere-se a máquinas e small data a pessoas. 12Criador do termo ‘small data’. Sua biografia e trabalhos estão disponíveis em: https://www.martinlindstrom.com/. 13AIDA é um acrônimo que significa atenção, interesse, desejo e ação. O modelo AIDA é amplamente utilizado em marketing e publicidade para descrever as etapas do comportamento de consumo. 14Funil de vendas é uma representação das etapas que um potencial cliente passa até o fechamento de uma venda. 15MIT é uma renomada universidade de pesquisa localizada em Cambridge, Massachusetts, Estados Unidos.
17
de mensuração do ROI feito por uma empresa, seja em comunicação, seja de
qualquer outro segmento. Neste ponto da análise consideramos as observações de
Damasceno (2016), quando o autor afirma e convoca: “a publicidade sem ROI acaba
de morrer: adapte-se ou junte-se a ela”.
Nas considerações finais, além das conclusões e desdobramentos da
pesquisa, será abordada a autoanálise do projeto bem como nosso reconhecimento
diante do envolvimento com o tema.
18
2 ECONOMIA CRIATIVA COMO SETOR E MARKETING DIGITAL COMO PARTE
DELE
Os famosos ‘negócios disruptivos’, como Uber e Netflix,16 traduzem muito bem
a essência da economia criativa com todo o seu potencial de impacto social,
diversidade econômica e geração de valor. Antes de voltarmos para o aspecto prático,
vamos entender como surgiu esse movimento de mercado e por que a noção de
economia criativa não é tão nova assim.
A primeira inspiração do conceito foi abordada em 1983, no relatório publicado
pela primeira-ministra do Reino Unido, Margaret Thatcher. No texto, a líder reconhece
oficialmente a importância de áreas ligadas à tecnologia e à criatividade para o
crescimento econômico da nação. Em 1994, o primeiro-ministro australiano, Paul
Keating, publicou o documento Creative Nation,17 agora já abordando o termo
‘economia criativa’. Ele foi seguido pelo primeiro-ministro britânico, Tony Blair, que
utilizou a economia criativa como plataforma de sua campanha.
Mesmo com o histórico e reconhecimento político, foi só através do inglês John
Howkins, um dos principais estudiosos do assunto, que o tema foi difundido
mundialmente. O autor define a economia criativa como o conjunto de “Atividades nas
quais resultam em indivíduos exercitando a sua imaginação e explorando seu valor
econômico” (HOWKINS, 2013).
Olhando para os elementos que formam o setor, falamos sobre economia, que
universalmente é entendida como ciência e/ou ramo que envolve os relacionamentos
entre a obtenção e a utilização de recursos. Para Howkins (2013), a economia é
convencionalmente definida como um sistema para a produção, troca e consumo de
bens e serviços. Ao mesmo tempo, o autor indica a criatividade como não
necessariamente uma atividade econômica, mas que passa a se comportar tal qual
quando uma ideia possui valor econômico reconhecível e/ou gera um produto/serviço
comerciável.
16Uber Technologies Inc. é uma empresa multinacional americana, prestadora de serviços eletrônicos na área do transporte privado urbano, através de um aplicativo de transporte que permite a busca por motoristas baseada na localização (em inglês e-hailing), oferecendo um serviço semelhante ao tradicional táxi. Netflix é uma provedora global de filmes e séries de televisão via streaming, atualmente com mais de 100 milhões de assinantes. Fundada em 1997 nos Estados Unidos, a empresa surgiu como um serviço de entrega de DVD pelo correio. 17Lançado em 1994, este foi o primeiro conjunto de políticas públicas de um país com foco em cultura e arte. O documento cunhou o termo ‘economia criativa’.
19
Ainda segundo Howkins (2013), a relação entre a criatividade, o simbólico e a
economia é a fundamentação de economia criativa. Ele descreve a formação deste
setor como uma união de segmentos dinâmicos que geram diversidade econômica de
comércio e inovação. Em suma, a economia criativa abrange os ciclos de criação,
produção e distribuição de bens e serviços que usam criatividade, cultura e capital
intelectual como insumos.
Com essa visão, podemos desdobrar o entendimento sobre a economia criativa
como a soma do valor econômico e do valor cultural, gerando lucro, impacto social e
diversificação. Os setores de mercado que possuem como principais matérias-primas
o capital intelectual e a criatividade fazem parte da economia criativa.
Para Ferreira (2017 apud FLORIDA, 2004, p. 3-19):
Os empreendedores criativos trabalham com um gama de profissões baseadas no conhecimento em setores de alta tecnologia, serviços financeiros, de saúde, gestão empresarial, design, entre outros, solucionando problemas específicos através de processos criativos. Geralmente, suas ideias são aplicadas ou combinadas com abordagens-padrões, porém de maneiras únicas para criar valor, experimentando de forma independente novas ideias e inovações.
Figura 1 – Principais indústrias criativas
Fonte: Adaptado de Observatório de Indústrias Criativas (2014).
Indústrias criativas
Locais culturaisMonumentos,
museus, bibliotecas e exposições Expressões
culturaisArtesanato, festivais e
celebrações
PerformanceMúsica, teatro,
dança, ópera e circo
AudiovisuaisFilmes, TV, rádio e
outros
Novas mídiasConteúdo digital, softwares e jogos
Serviços criativosArquitetura,
propaganda, P&D e serviços culturais
DesignInteriores, gráficos,
moda, joias e brinquedos
Edição e mídia impressa
Livros, jornais e outros
VisuaisPinturas,
esculturas, fotografia e antiquários
20
Entendendo as indústrias que compõem esse mercado, a Federação das
Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (FIRJAN) por meio de sua plataforma de
educação, o Sistema FIRJAN (2016), apresenta uma categorização dos setores da
economia criativa para auxiliar a divisão da área, mapeando-as através de três
categorias:
a) indústria criativa em si – é aquela em que as ideias criativas formam o
ramo principal das atividades desenvolvidas por um profissional ou
empresa;
b) atividades relacionadas – são aquelas atividades que fornecem algum
tipo de serviço ou material para determinada indústria criativa;
c) apoio – contribuem para a indústria criativa de maneira indireta.
Com este entendimento, empresas com características como as da Uber e da
Netflix são citadas como parte da indústria criativa não apenas por possuir um formato
inovador (diversificação), mas por também impactar os seus setores economicamente
(lucro) e alterar toda cultura de comportamento e consumo (impacto social),
mostrando-se um mercado sustentável até em momentos de crise, como evidenciou
o jornal O Globo (2016) numa comparação de nível nacional entre o Produto Interno
Bruto (PIB) geral do país e o PIB gerado pela indústria criativa considerando a inflação:
Se em 2015 o Produto Interno Bruto (PIB) deve ter sofrido queda de 3,7%, com a inflação atingindo 10,7%, analistas estimam que a economia criativa está surfando no maremoto econômico. O PIB da indústria criativa brasileira chegou a R$ 126 bilhões no fim de 2013, ou o equivalente a 2,6% do total produzido no país naquele ano. Representa avanço de 69,8% em dez anos, acima dos 36,4% registrados pelo PIB nacional no mesmo período, mostra pesquisa da Firjan do fim de 2014. Não há dados mais recentes, mas especialistas afirmam que essa tendência se mantém.
O crescimento dessas indústrias é peça fundamental para abrir caminhos de
um mundo cada vez mais moderno, desenvolvido e em equilíbrio. Nesse contexto,
indústrias criativas, como o setor de comunicação e marketing, participam da evolução
do mercado de constante inovação que hoje vê as novas tecnologias como agentes
de mudança.
Olhando para a capacidade evolutiva do setor, esta passagem do capítulo
aborda especificamente o histórico e o desenvolvimento dos conceitos e atuação de
21
marketing, com as características de evolução que demonstram a sua essência como
parte da indústria criativa.
Tal qual uma disciplina em desenvolvimento, Kotler (2016) introduz os
movimentos da atuação em marketing, desde o seu primeiro momento, quando
apoiado completamente no produto (1.0), passando pelas atuações orientadas para o
consumidor (2.0) e ser humano (3.0), até chegar ao momento em que vivemos hoje,
um mundo no qual os avanços tecnológicos afetam as práticas de marketing através
de novas tendências como a economia do “agora”, o marketing de conteúdo, o
customer relationship management (CRM18) social e outras, que acabarão levando à
convergência entre o marketing tradicional e o digital.
É exatamente nesta convergência que se insere o marketing 4.0 de Kotler
(2016): a união do marketing centrado no ser humano somado ao entendimento total
da jornada do consumidor,19 modificado pelos comportamentos que o digital traz
consigo, atendendo a um consumidor com exigências cada vez mais sob medida e
personalizadas. Essa ideia leva ao que se acredita ser a busca da atuação de
marketing atual, o resultado da equação: conteúdo/produto/abordagem correta +
usuário/consumidor/cliente + momento correto de abordagem.
18CRM ou customer relationship management é um termo em inglês que pode ser traduzido para a língua portuguesa como gestão de relacionamento com o cliente. Foi criado para definir toda classe de sistemas de informações ou ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente. 19A jornada do consumidor é uma ferramenta de mapeamento usada para aumentar a taxa de conversão de clientes de uma empresa. Entenda melhor o conceito visitando: https://mindminers.com/marketing/o-que-e-jornada-consumidor.
22
3 O MERCADO DE COMUNICAÇÃO NO MEIO DIGITAL
Os setores de marketing, publicidade, propaganda e jornalismo convivem com
a realidade do digital desde o início do world wide web (WWW20) e sempre olharam
para as possibilidades desse universo como mais um meio de comunicação apenas.
As atuações estratégicas de comunicação empregadas no mercado até então, dentro
dos modelos de marketing já estabelecidos, traziam resultados significativos. Porém,
desde o início do século XXI, o comportamento de consumo mundial inicia uma
mudança de cultura que impactaria de forma significativa não só a realidade da
jornada do consumidor mas o mercado tradicional de comunicação.
Para Shah e Halligan (2009), a aplicação do modelo tradicional de propaganda
focado na busca por consumidores através de técnicas interruptivas (por exemplo, as
mídias tradicionais) e com o olhar para os anunciantes já não se mostra eficaz. Sem
falar em seus custos, elevados para a realidade de mercado atual. A estratégia de
expor os consumidores a uma enxurrada de esforços de comunicação nos momentos
e locais inadequados ou quando eles não desejam já não é mais bem-percebida ou
aceita. Falta a pertinência, a interação.
Wang (2016) lembra que uma economia de rede se utiliza do conceito de
cadeias ponto a ponto que conduzem a maneira como interagimos de forma
personalizada e em escala. Kotler (2006) afirma que a administração de marketing
acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura
maneiras de obter as respostas desejadas das outras partes.
3.1 MOVIMENTO POR MEIO DA INTELIGÊNCIA DE DADOS
As pessoas mudam a forma como se conectam e se relacionam, logo uma nova
maneira de entregar comunicação surge, trazendo uma também nova forma de
gerenciar conhecimentos acumulados, porém, agora, utilizando a análise de dados
como motor de uma estratégia. Há 150 anos, a individualidade caracterizou o
comércio de produtos e serviços, sendo promovido de pessoa a pessoa e somente
nos últimos anos, em decorrência da propagação das metrópoles, abandonou-se o
20World wide web é um termo técnico que foi traduzido para a língua portuguesa como rede mundial de computadores, também conhecida apenas como web.
23
relacionamento um a um, até então fundamental para a conquista e retenção do
cliente (GOSDEN JR., 1991).
O database marketing21 foi criado na década de 70 e ascendeu como
ferramenta de marketing para promover o gerenciamento de comunicação através dos
bancos de dados. O banco de dados é uma memória virtual na qual se armazena tudo
o que for possível e importante acerca dos clientes e sobre prospects22 para se
estabelecer relações rentáveis com eles (KOBS, 1993). Com isso, através do
armazenamento de informações internas e externas, desenvolve-se o planejamento
de vendas inteligentes, com a geração de mensagens personalizadas de
comunicação e a otimização do life time value23 (valor na longevidade de
relacionamento) do cliente.
A partir do século XXI, o modelo de banco de dados passa a ser alimentado
por um grande volume de dados, conhecido por big data, gerado por diferentes tipos
de fontes e com grande velocidade de atualização. O filtro da veracidade desses
dados gera o valor da informação produzida por eles.
Segundo Mayer-Schönenberg e Cukier (2013), estes conceitos geram os cinco
v’s do big data, que são: 1) volume, pois estima-se que atualmente o volume total de
dados que circulam na internet é de 250 exabytes (1.018 bytes) por ano (NETTO;
MORO; FERREIRA, 2019); 2) velocidade – noção em que a importância de
assimilação e reação depende da geração de dados em tempo real, como o fluxo de
informação de uma rede social, ou o comportamento de dados gerados pelo aplicativo
de navegação Waze;24 3) variedade, existindo um enorme cenário de origem para a
geração de dados gerados, estruturados ou não, sendo redes sociais, e-mails,
mensagens instantâneas, ligações telefônicas e muitas outras; 4) veracidade – como
necessidade de avaliação da relevância de toda informação gerada pelo grande
21Database é uma ferramenta do marketing que se utiliza das tecnologias da informática para a segmentação de grupos de consumidores através da análise do seu perfil e do desenvolvimento de ações dirigidas, permitindo a melhor exploração do público e a descoberta de novos nichos de mercado. 22Prospects, em tradução para a linguagem do marketing, são os clientes em potencial. Na metodologia do inbound, prospect é aquele que está em busca de informações sobre temas relacionados ao seu negócio. Assim, após essa pesquisa ele acaba conhecendo e entrando em contato com a sua marca em determinado momento, tornando-se um lead. 23Em português, valor da longevidade de relacionamento é uma métrica de marketing e vendas que estima a potencial receita e lucro futuros gerados por um cliente. Este cálculo leva em consideração o valor e recorrência de compras, incluindo aí produtos e serviços derivados. 24Waze é um app de navegação por GPS baseado na comunidade. Tornou-se um dos maiores aplicativos de trânsito e navegação do mundo ao propor, grosso modo, que motoristas da mesma área compartilhem informações de tráfego das vias em tempo real, buscando economizar tempo e combustível em seus deslocamentos diários.
24
volume de dados; 5) valor, consolidando toda a importância dos tópicos citados e
revertendo-os em resultados relevantes para consolidar a estratégia.
Um erro pode ocorrer em vários pontos, que devem ser considerados na
consecução de um projeto de informatização ou de database marketing. Contudo,
nenhum é tão grave quanto esquecer que as informações é que cumprem o principal
papel nos processos (VAVRA, 1992).
O olhar macro para as informações em larga escala do big data já não se
mostra mais suficiente perante o comportamento de mercado atual e a jornada do
consumidor, dentro do ambiente digital ou não.
Lindstrom (2016) diz que ninguém é o real espelho de si mesmo no ambiente
digital, questionando a efetividade geral das informações geradas pelo big data. Ele
introduz a ideia de que só existem 500 mil tipos de pessoas diferentes no mundo,
abordando a necessidade de não só olhar para o todo, mas pensar nos pequenos
detalhes de comportamento e rastros deixados pelas relações, como uma pesquisa
qualitativa. Este conceito coloca em voga a aplicação de agrupamento por padrões de
similaridade de dados, para a criação de personas,25 representação fictícia de uma
base de clientes reais, que podem se comportar de maneira similar.
Uma análise de persona baseia-se em informações reais de comportamento e
características demográficas dos seus clientes e/ou potenciais clientes assim como
motivações, objetivos, desafios e preocupações. Diferente do conceito de público-
alvo, que representa uma parcela abrangente da sociedade para quem se vende
produtos ou serviços, o conceito de persona cria a representação do seu cliente ideal,
de forma mais humanizada e personalizada.
Em suma, as informações geradas pelo big data permitem o desenvolvimento
de mecanismos de recomendações de produtos e serviços, oferecendo à pessoa certa
o produto certo. O olhar do small data acrescenta uma possibilidade fundamental para
a base de relacionamento em marketing com a utilização de dados, o tempo correto.
Sendo assim, a união dos conceitos permite que uma empresa forneça o conteúdo
exato para a pessoa certa na hora correta, potencializando assim a capacidade de
conversão.
25Personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuário dentro de um alvo demográfico, atitude e/ou comportamento definido que poderia utilizar um site, uma marca ou produto de um modo similar. Personas são uma ferramenta ou método de segmentação de mercado.
25
Esta é a base da metodologia de marketing digital que, olhando para essas
oportunidades, em 2006, foi desenvolvida nos EUA e revolucionaria o mercado de
comunicação no mundo, o inbound marketing.
26
4 UMA NOVA METODOLOGIA PARA MUDAR O SETOR
O americano e especialista em vendas Brian Halligan e o também americano e
especialista em tecnologia Dharmesh Shah desenvolveram uma nova metodologia
baseada e derivada de diferentes conceitos, como atenção, interesse, desejo e ação
(AIDA), UX design26 e funil de vendas, idealizados em 1898 e basilares para o
marketing moderno. Com essas influências, nascia o inbound marketing. Desde a sua
nomenclatura, o inbound deixa claro o seu objetivo de contrapor a maneira tradicional
de se fazer marketing, digital ou não, chamado de outbound.
A metodologia exclusivamente digital, disseminada mundialmente a partir de
2010, questiona ponto a ponto a eficácia do modelo tradicional aplicado em
comunicação, principalmente no que corresponde às entregas estratégicas do
mercado de agências de marketing e publicidade.
Regina (2014) define que as atuações tradicionais não são mais adequadas
para os modelos de negócio e mercado atuais, pois, além de deixar o custo de
aquisição por cliente (CAC27) muito alto, as atuações estratégicas, como o modelo de
compra de mídias e a centralização de comunicação no seller através de métodos
interruptivos, gera uma comunicação em sentido único, sem interação e com pouco
valor agregado.
Em contraponto, ainda segundo Regina (2014), o processo do inbound
marketing propõe a criação de conteúdos de qualidade e a análise do contexto exato
para a interação com o potencial consumidor, idealizando a experiência como forma
de atrair novos usuários ao ambiente de uma empresa e/ou produto. Ao alinhar o
conteúdo publicado no ambiente digital de uma empresa com os interesses
comportamentais e experiências de seus potenciais clientes e usuários, criando
contexto e usabilidade, os métodos e ações do inbound marketing objetivamente
atraem os possíveis consumidores para as suas jornadas dentro do que foi mapeado
26Experiência do usuário – do inglês user experience – é o conjunto de elementos e fatores relativos à interação do usuário com um determinado produto, sistema ou serviço cujo resultado gera uma percepção positiva ou negativa. O termo foi utilizado pela primeira vez por Donald Norman na década de 1990. 27Em inglês, customer acquisition cost é um indicador que aponta o quanto uma empresa investe para atrair potenciais clientes e transformá-los em compradores efetivos. Ou seja, é o cálculo de todos os investimentos feitos em marketing e vendas para gerar receitas com os produtos ou serviços de um negócio.
27
nos processos da metodologia inbound que são: atração, conversão, relacionamento
e fechamento.
A metodologia inbound consiste no entendimento da jornada do consumidor em
paralelo e seu comportamento dentro dela com as etapas desenhadas pelo modelo,
que funcionam em formato de funil e trabalham em proporção, com desdobramentos
de inteligência, estratégia e distribuição de conteúdo. Neste formato, avalia-se o
volume de pessoas que são impactadas pela execução de uma estratégia, o quanto
desse número realmente é atraído e inicia um relacionamento com a ação e, destes,
quem são os potenciais clientes e que universo será trabalhado e extraído como
consumidores finais, entendendo como interagir em cada momento.
Figura 2 – Metodologias-base do inbound marketing: jornada do consumidor × etapas do inbound marketing
Fonte: Conquist (2016).
As etapas da metodologia trabalham da seguinte maneira:
a) atração – momento em que todos os esforços de execução da estratégia
estão em criar mecanismos e conteúdo que atraiam pessoas com
características pré-estabelecidas, prospects, para dentro do processo,
diferentemente do modelo tradicional no qual uma empresa se lança ao
mercado com atuações que focam na procura pelo consumidor e não na
atratividade;
b) conversão – completa o estágio anterior e se dá quando parte da base
de pessoas atraídas escolhe estar inserida no processo no qual foi
28
impactada. Neste momento, elas ainda não se qualificaram como
potenciais clientes e sim em leads;28
c) relacionamento – é nesta fase que os leads se tornam potenciais
clientes. Aqui eles já possuem um período pré-determinado de
envolvimento dentro do objetivo de comunicação e respondem através
de seus comportamentos às metas estabelecidas (leadscore29) para se
classificar como potencial. Os estágios de atração, conversão e
relacionamento possuem um único objetivo específico: produzir
demanda para gerar novos negócios para a empresa. Atuam para
aumentar o conhecimento do potencial cliente para com o
produto/serviço que está sendo ofertado, diminuindo o esforço de
convencimento na etapa seguinte;
d) fechamento – quando o contato de venda é efetivamente convertido.
Em paralelo à visão da metodologia inbound, no que tange ao estágio de
fechamento, Peter Drucker (1973, p. 64-65) diz que:
O objetivo do Marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do Marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o Marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar.
A relação com o cliente jamais é interrompida e após o processo de fechamento
ele pode retornar para um novo funil na etapa de relacionamento, no caso de bens,
ou para uma outra etapa de existência e atendimento, no caso de serviços.
Funcionando como uma quinta etapa, a análise de dados é a principal
responsável por alimentar todo o processo do inbound marketing, avaliando índices
de indicadores-chaves (KPIs30) e comprovando os ROIs em cada fase, com base nos
resultados. Isso possibilita qualquer manobra para chegar à efetividade necessária
em cada estágio e objetivo final.
28O lead é um cliente em potencial que já demonstra interesse por uma empresa e se enquadra como perfil de cliente. Assim, o lead é alguém que representa um verdadeiro potencial de compra. Essa é uma pessoa que já está mais apta e próxima de concluir uma compra com uma empresa e estabeleceu algum tipo de contato. 29Em português, pontuação de leads é uma metodologia usada para classificar as perspectivas em relação a uma escala que representa o valor percebido que cada lead representa para a organização. 30Em português, indicadores-chave de desempenho são ferramentas de gestão para se realizar a medição e o consequente nível de desempenho e sucesso de uma organização ou de um determinado processo, focando no ‘como’ e indicando quão bem os processos dessa empresa estão, permitindo que seus objetivos sejam alcançados.
29
Figura 3 – Funil metodológico do inbound marketing na prática
Fonte: Conquist (2016).
Como uma técnica orientada para a construção de projetos adaptáveis, com
objetivos, mensuráveis e documentados, e baseadas na experiência do indivíduo com
uma empresa (TENENBAUM, 2016), o UX design é parte fundamental para a
aplicação da estratégia e metodologia do inbound marketing, em toda a fase e
processo de relacionamento com o usuário durante a sua experiência de consumo
dentro da jornada.
Russ Unger e Carolyn Chandler (2009, p. 3, Grifo nosso) alertam que:
O design da experiência do usuário é a criação e a sincronização dos elementos que afetam a experiência dos usuários em uma empresa em particular, com a intenção de influenciar as suas percepções e seu comportamento. Esses elementos incluem as coisas que um usuário pode tocar (tais como produtos e pacotes tangíveis), ouvir (assinaturas comerciais e de áudio) e, até mesmo, sentir (o aroma do pão assado e fresco em uma loja da sanduíches). Isso inclui as coisas com o que os usuários podem interagir de forma que vão além do físico, como as interfaces digitais (sites na web, aplicações em telefone celular) e, é claro, pessoas (representantes de serviço ao cliente, vendedores e amigos de família).
Para Barazzetti (2014 apud UNGER; CHANDLER, 2009, p. 4),
Deve-se desconsiderar o aspecto tangível na hora de projetar algo para o ambiente virtual. O ambiente onde o usuário se encontra, assim como os periféricos que utiliza para a interação, fazem parte da experiência que ele terá na utilização de um produto digital. Os autores também ressaltam que a experiência precisa ser analisada como um todo, pois um site bem projetado não garante uma experiência positiva para uma empresa ou marca, visto que não pode garantir a entrega de uma embalagem de produto bem desenhado, ou um atendimento atencioso de pós-vendas.
Assim, a importância do mapeamento da experiência em cada ponto de contato
da empresa com o usuário/potencial consumidor em toda a jornada se dá e é
30
reforçado por Unger e Chandler (2009) quando afirmam que o design da experiência
com o usuário deve compreender os objetivos de negócio versus sua necessidade.
Tendo em mente essas características, processos e metodologias,
compreende-se então que no inbound as estratégias e técnicas de marketing são
identificadas e otimizadas a cada etapa da jornada do consumidor, como podemos
ver na figura 4, sendo as etapas de atração e conversão alimentadas principalmente
por dados de big data e com os momentos de fechamento e relacionamento,
possuindo a oportunidade de buscar informações small data, além do UX design
sendo parte fundamental em todos os momentos de relacionamento e contato.
Figura 4 – Jornada do consumidor
Fonte: HubSpot Academy (2016).
4.1 AS FERRAMENTAS COMO ELO
Segundo Shah e Halligan (2014), as definições de objetivos do inbound são
metas específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais (SMART), para
que toda a estratégia responda por uma conjuntura de viabilidade. Wang (2016) afirma
que são amplificadas a velocidade, a intensidade e a influência de uma pessoa ou
organização dentro de uma rede quando existem multiplicadores de força como
ferramentas e metodologias.
Com este cenário, para alavancar e dar sentido à estratégia do inbound
marketing, Brian Halligan e Dharmesh Shah, ambos alunos do MIT, fundaram a sua
própria empresa de automação de marketing que responderia pela viabilidade de
execução da nova estratégia e suas etapas, através de diferentes ferramentas em
uma única plataforma. Foi assim que nasceu em Boston a HubSpot, um conjunto de
31
aplicativos poderosos e integrados que facilitaria às empresas atrair, envolver e
encantar seus clientes, oferecendo experiências de atração relevantes, úteis e
personalizadas.
A criação da HubSpot foi um marco no mercado de marketing digital, trazendo
para este uma nova solução de automação e um novo cenário de concorrência.
32
5 CONSEQUÊNCIAS PARA O MODELO DE MERCADO DE COMUNICAÇÃO NO
BRASIL E NO MUNDO
Identificada toda a mudança de cenário no mercado de comunicação,
impulsionada pelo comportamento do consumidor, o modelo de atuação das agências
de marketing e publicidade parece não fazer mais sentido, embora se mantenha, e
começa a ser questionado. Neste padrão, a principal receita das agências de
comunicação no Brasil e no mundo advém de comissões em compras de mídias que
vão desde espaços em TV até banners em sites.
Num momento em que 102 milhões de brasileiros estão conectados
(INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA, 2016), o
comportamento de consumo muda, assim como a forma de impactar o consumidor
através da comunicação. Agora, as maiores possibilidades de impactar um potencial
cliente e extrair resultado tendem a estar no digital, podendo fazer o mercado buscar
por uma comprovação real de ROI. O investimento em mídias outbound eleva o custo
de CAC e traz questionamentos sobre a ausência de comprovação real de retorno.
O Estado do Inbound 2017 (HUBSPOT, 2017), pesquisa aplicada pela principal
fornecedora de ferramentas de automação de marketing para inbound do mundo, diz
que comprovar o ROI de ações de mídia off-line é o maior desafio dos profissionais
de comunicação, sendo apontado como 25% das respostas apresentados no gráfico
abaixo.
Figura 5 – Estado do inbound
Fonte: HubSpot (2017).
QU
AL
É A
EST
RA
TÉG
IA D
E MARKETING
MA
IS S
UP
ERES
TIM
AD
A
EM S
UA
EM
PR
ESA
?
33
Ainda de acordo com o Estado do Inbound (HUBSPOT, 2017), mesmo para os
profissionais que já trabalham com marketing de performance, o marketing baseado
em comprovação de resultados através de dados é um desafio no qual, aponta a
pesquisa, a comprovação de ROI só não é uma dificuldade maior do que aquisição de
novos clientes, registrando 37% das respostas.
Figura 6 – Resultado da pesquisa Estado do Inbound
Fonte: HubSpot (2017).
Para as pequenas e médias empresas, o investimento em estratégias de
outbound parece não fazer mais sentido quando ao mesmo tempo o investimento em
menor escala nas mídias on-line aumenta o ROI de qualquer cliente/campanha.
Observa-se que o mercado não tende a acabar, mas devido ao cenário citado não se
vê apenas a manobra de investimentos das empresas mudando de sentido; vê-se todo
e qualquer tipo de empresa aprimorando a sua estratégia digital e identificando ali o
seu maior potencial de conversão.
O mercado do marketing digital não é uma novidade, ele apenas está deixando
de ser mais uma opção para ser a principal opção. O mercado brasileiro é favorável a
esse movimento e foi apontado como polo de atração para investimentos em mídias
digitais, segundo a eMarketer (MEIO & MENSAGEM, 2013).
Mudanças serão necessárias; o uso do meio digital somente para compra de
mídia, por exemplo, é um equívoco. Pode ser fraca a estratégia de simplesmente
acessar uma plataforma como o Google e apenas fazer a compra de palavras-chaves;
inteligência de planejamento, estratégias e desenvolvimento de interfaces estão por
QU
AIS
SÃ
O O
S P
RIN
CIP
AIS
DES
AFI
OS
DE MARKETING
DA
SU
A E
MP
RES
A?
34
trás do alcance de resultados. Empresas como Netshoes, Itaú e Magazine Luiza31
parecem ter entendido isso e apontam seus crescimentos a partir de manobras de
investimentos. A decisão estratégica do McDonald’s32 – que optou por substituir sua
agência de publicidade, saindo de um modelo tradicional e entrando em um modelo
de remuneração por performance – é derradeira para a comprovação desse cenário.
As características disruptivas33 intrínsecas nos novos modelos de negócios
demonstram a capacidade de inovação e mudanças, como o inbound, trazem para o
setor de marketing no Brasil, mesmo que necessite de adaptações para a aplicação à
realidade e necessidade do mercado nacional, como o uso de métodos outbound de
maneira complementar, convergindo as atuações do Marketing digital com o
tradicional, abordado por Kolter (2016). As influências desta chegada formam um novo
modelo de atuação, que vai da entrega final em produtos/projetos ao modelo de
relacionamento com stakeholders.34 O marketing, como setor ativo na economia
criativa, tem a sua cadeia de relacionamento impactada pelo novo formato de
mercado.
O Censo Agências 2018 (OPERAND, 2018) apresenta alguns reflexos desse
movimento, como o fato de que 62% das 500 agências de publicidade brasileiras
afirmarem que estão se reposicionando e gerando desenvolvimento de habilidades
para que seus times atuem no marketing digital, como identificado na imagem.
31Netshoes é um comércio eletrônico brasileiro de artigos esportivos fundado em fevereiro de 2000 por Marcio Kumruian e Hagop Chabab. Itaú é um ex-banco brasileiro que se uniu ao Unibanco em 4 de novembro de 2008 para formar o Itaú Unibanco. Magazine Luiza S/A é uma rede varejista de eletrônicos e móveis, fundada em 1957 na cidade de Franca, interior de São Paulo, por Luiza Trajano Donato e Pelegrino José Donato. 32McDonald's Corporation é a maior cadeia mundial de restaurantes de fast-food de hambúrguer, servindo cerca de 68 milhões de clientes por dia em 119 países através de 37 mil pontos de venda. Com sede nos Estados Unidos, a empresa começou em 1940 como uma churrascaria operada por Richard e Maurice McDonald. 33Termo que descreve a inovação tecnológica, produto, ou serviço, com características que provocam uma ruptura com os padrões, modelos ou tecnologias já estabelecidos no mercado. 34Stakeholder significa público estratégico e é um termo utilizado em diversas áreas para se referir às partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa executadas por uma empresa.
35
Figura 7 – Resultado do Censo Agências: posicionamento da empresa em relação ao marketing digital
Fonte: Operand (2018).
Modificando a forma como classificam sua área de atuação, 61% das agências
definiram-se como full service,35 ou seja, de especialidade multidisciplinar, atuante nos
mercados tradicional e digital, deixando para trás o estigma da nomenclatura de
agência off-line (OPERAND, 2018) (Figura 8) e até buscando alternativas que as
mantenham ou recoloque-as de forma competitiva no mercado digital (Figura 9).
Figura 8 – Resultado do Censo Agências 2018: área de atuação
Fonte: Operand (2018).
35Uma agência full service tem expertise e equipe para planejar, implementar e mensurar os resultados de campanhas on-line e off-line de forma ampla e integrada. É como também se denominam as agências 360 graus.
36
Figura 9 – Resultado do Censo Agências 2018: novas áreas criadas ou desejadas na agência
Fonte: Operand (2018). Nota: Questão múltipla escolha.
Nota-se que a aplicabilidade e a manobra da fonte de rentabilidade para o
digital ainda é realidade apenas para pequenas empresas/agências de publicidade,
que possuem maior mobilidade para mudanças de estratégia de negócios. Agências
de publicidade de grande porte dependem majoritariamente de suas receitas de
comissionamento de mídia e criação, como apontam as figuras 10 e 11 (OPERAND,
2018).
Figura 10 – Resultado do Censo agências 2018: serviços com melhor rentabilidade financeira
Fonte: Operand (2018). Nota: Questão múltipla escolha.
37
Figura 11 – Resultado do Censo agências 2018: serviços com melhor rentabilidade financeira
Fonte: Operand (2018). Nota: Questão múltipla escolha.
Nesse cenário, as agências que já nasceram no novo modelo ou se
anteciparam perante a nova realidade estão evoluindo e vivendo momentos de
crescimento ou retomada, mesmo com a atual recessão no país. A realidade de
mercado é simples: a publicidade sem ROI acabou, cabe às empresas adaptar-se ou
juntar-se a ela (DAMASCENO, 2016).
38
6 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA
Nesta seção trataremos de como a pesquisa foi delineada, de seus objetivos,
justificativa e discussão a partir do problema e da hipótese levantados, além de incluir
as técnicas utilizadas.
6.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Segundo Kerlinger (1980), o delineamento de pesquisa entende a concepção
do problema de pesquisa, estruturando um guia de experimentação, coleta de dados
e análise.
O problema que este estudo busca compreender é a chegada do inbound
marketing ao mercado brasileiro, a partir do qual será analisado o comportamento do
mercado de comunicação no país, levando em consideração as principais mudanças
e impactos gerados pelo modelo de performance na cultura das empresas
(DAMASCENO, 2016).
Procuraremos, ademais, avaliar a necessidade de mudanças para a
implementação da nova metodologia de marketing digital no Brasil. As buscas por
essas respostas estarão apoiadas na coleta de dados e metodologias de pesquisa
aplicadas para atender a característica descritiva deste estudo, atendendo ao
processo completo de pesquisa (Figura 12).
Figura 12 – Delineamento para obter respostas ao problema de pesquisa
Fonte: Beuren (2006).
Esta é uma pesquisa de natureza descritiva que, segundo Gil (1999), tem como
objetivo descrever as principais características de uma amostra populacional, como
no caso deste estudo. Para Beuren (2006), como uma metodologia que possui
estrutura intermediária entre a pesquisa exploratória e a explicativa – não tão
preliminar como a primeira e não tão aprofundada como a segunda –, a pesquisa
39
descritiva será aplicada para que o resultado atinja os objetivos de descrever,
identificar, relatar e comparar cenários.
Com esse entendimento, esta pesquisa descritiva busca conhecer e interpretar
a realidade do mercado de marketing no Brasil. Além de escrever, classificar e
interpretar os fenômenos envolvidos na análise através da coleta de opinião ou
atitude, estudos de casos, análises de trabalhos e pesquisas documentais.
6.2 PROBLEMA
A aplicação do inbound marketing em seu modelo pleno funciona no Brasil?
6.3 HIPÓTESE
O inbound marketing, conforme o seu modelo original aplicado nos Estados
Unidos, não funcionou no Brasil por características específicas do mercado cliente das
agências de comunicação do país, que busca por resultados de curto prazo.
6.4 OBJETIVOS
A presente seção tem como intuito apresentar o objetivo geral e os objetivos
específicos propostos para o estudo.
6.4.1 Geral
Esta pesquisa analisa a chegada do inbound marketing ao Brasil, buscando
identificar como foi aplicado e idealizado o uso da metodologia para as empresas do
mercado nacional.
6.4.2 Específicos
São objetivos específicos desta pesquisa:
a) descrever os pontos de envolvimento com a implementação estratégica
da metodologia de inbound marketing na atuação de mercado no Brasil;
40
b) analisar características do mercado brasileiro na busca por resultados e
prazos.
41
6.5 JUSTIFICATIVA
Uma metodologia promissora pode mudar a maneira como é feito o marketing
digital no país. Entender a nova metodologia, a cultura de consumo, de mercado e do
consumidor brasileiro para então unir as informações e analisar a eficácia e possíveis
adaptações para alcançá-las é o que torna esta pesquisa relevante.
As respostas obtidas neste estudo serão dadas para um importante passo aos
especialistas e executores da área. O material produzido neste estudo será de total
relevância sobre os esclarecimentos para novos e antigos adeptos da metodologia no
mercado.
6.6 TÉCNICAS
No sentido de buscar responder à pergunta do problema e testar a hipótese
formulada, foram escolhidas as técnicas de pesquisa descritas a seguir.
A técnica de entrevista em profundidade ou semiestruturada é entendida como
parte da pesquisa qualitativa, trazendo instrumentos de coleta de dados que
possibilitam o levantamento de informações de diferentes ângulos de contexto e
investigação, permitindo melhor compreensão e análise (MORÉ, 2015). Desse modo,
as entrevistas em profundidade serão aplicadas aos profissionais do mercado
publicitário com vivência e contato com a ferramenta de inbound marketing.
Além da técnica de entrevista em profundidade, este estudo utilizará a técnica
de focus group ou grupo focal. Teixeira (2018, p. 3) afirma que ela é amplamente
utilizada na área de marketing e a define como uma entrevista realizada por
moderador treinado e de maneira natural, com um pequeno grupo de participantes,
capturando os comentários desses indivíduos, avaliando suas considerações,
percepções, atitudes, sentimentos e motivações.
Para Richardson (1999, p. 80), “Os estudos que empregam uma metodologia
qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a
interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos
por grupos sociais”. Já Bauren (2006, p. 92) afirma que “Na pesquisa qualitativa
concebem-se análises mais profundas em relação ao fenômeno que está sendo
estudado” e que “A abordagem qualitativa visa destacar características que não
42
seriam observadas por meio de um estudo quantitativo, haja vista a superficialidade
deste último”.
A necessidade deste tipo de pesquisa vai ao encontro de ideias ou soluções
para um problema de marketing através da discussão do tema. Para o estudo em
questão, utiliza-se da técnica de minigrupo focal em busca de interpretar as
informações colhidas a fim de produzir resultados não quantificáveis.
43
7 ANÁLISE DOS DADOS
Foram realizadas apurações através dos métodos de focus group e entrevista
em profundidade com o objetivo de alcançar dados e insumos para o embasamento
deste estudo.
Os participantes da amostra foram definidos por critérios de acessibilidade: os
participantes do focus group e parte dos entrevistados fazem parte do HubSpot User
Group (HUG36), grupo de usuários e entusiastas da metodologia inbound – mais
especificamente da HubSpot –, do qual o pesquisador faz parte.
7.1 ANÁLISE DE DADOS DO FOCUS GROUP
O focus group ocorreu através de videoconferência com três profissionais do
mercado de publicidade e marketing do Brasil e o objetivo de propor as perguntas que
seguiram o roteiro semiestruturado presente no item 7.1.3 e com transcrição de
diálogo presente nos apêndices desta dissertação, sendo auxiliar na definição do
questionário semiestruturado para as entrevistas em profundidade, além de contribuir
com a análise geral desta pesquisa.
7.1.1 Participantes
O focus group foi realizado por videoconferência em 5 de dezembro de 2017,
integrado por três profissionais do mercado de publicidade e marketing do Brasil,
sendo cada um deles atuante numa empresa diferente e com o perfil profissional: 1)
gerente de projetos digitais37 – especialista inbound (mercado: LATAM); 2) gerente de
projetos digitais (mercado: Rio de Janeiro); 3) analista de produtos sênior38 –
estudante de inbound (mercado: Rio de Janeiro e São Paulo).
36O HUG tem como objetivo reunir profissionais ávidos por inovação, tecnologia, marketing e vendas e através do diálogo e compartilhamento de experiências e informações, além de fortalecer e inspirar o ecossistema inbound e HubSpot no Brasil. 37Cabe ao gerente de projetos planejar, organizar e controlar tanto os recursos humanos a atuarem no projeto quanto os recursos financeiros e informacionais, visando garantir o cumprimento do escopo com qualidade e prazo. 38Profissional responsável por atuar com elaboração, manutenção de normas técnicas dos produtos, elaborando projetos de desenvolvimento de novos produtos, buscando atingir os objetivos de tempo, custos e desempenho, dentro das premissas estabelecidas.
44
7.1.2 Objetivos Específicos do Focus Group
Foram objetivos específicos do focus group de trabalho:
a) analisar os processos da jornada do consumidor digital no Brasil;
b) descrever os passos de implementação estratégica para cada etapa da
metodologia de inbound marketing na atuação de mercado no Brasil;
c) medir a influência de compra de mídia como motor estratégico para o
início da jornada usando o outbound para impulsionar o inbound;
d) analisar a chegada do inbound marketing ao Brasil, buscando identificar
possíveis adaptações necessárias para a aplicação da metodologia no
mercado nacional.
7.1.3 Roteiro Semiestruturado do Focus Group
Avisos – por favor: avise em caso de pausa para banheiro; seu celular deve
estar desligado ou no modo vibracall; a conversa está sendo gravada; comida à
vontade; evitem falar junto; não deve haver vergonha, receio, nem obrigação de
concordar ou discordar do que for dito.
Introdução – 1) Boa noite, vamos começar nosso focus group sobre a
aplicação das estratégias de inbound marketing no mercado brasileiro. Sobre este
método, qual e como foi o seu primeiro contato? 2) Onde vocês se atualizam e
consomem conteúdo sobre o inbound? Sentem falta de pontos de ensino sobre? 3)
Existe dificuldade no convencimento e na venda pelo uso do inbound ao cliente? 4)
Vocês acreditam que a demanda por performance é predominante? No seu cenário,
qual a proporção para as estratégias de branding e outbound? Como vocês veem o
mercado vivendo esta mudança? Isso afeta o formato de negócio das agências
tradicionais? 5) O quanto o inbound se sobrepõe ao seu uso e venda para os clientes?
Isso está relacionado à eficácia?
Transição – 6) Você acredita que o inbound natural da HubSpot é o método
mais eficaz para as estratégias dos seus clientes no Brasil? 7) Mudanças seriam
interessantes para a aplicação da estratégia no Brasil?
Chave – 8) Que tipo de mudanças vocês identificam como essenciais? 9) A
compra de mídia na fase de atração, não recomendada pela HubSpot, é um diferencial
no Brasil? 10) Quais tipos de mídia são mais eficazes para essa aplicação? 11) Vocês
45
identificam alguma outra fase que possua uma mudança radical, de acordo com a
jornada do consumidor? Quais são os principais desafios para a implementação de
cada uma delas? 12) Usam outros métodos e estratégias para aplicar o marketing de
performance? Ou alguma vem despertando os seus interesses? 13) A ferramenta é
indispensável? Quais a principais ferramentas para aplicação? Concentram em
apenas uma ou usam vários para diferentes fins? HubSpot é unanimidade?
Resumo – 14) Para vocês, quais seriam as principais e possíveis adaptações
necessárias para o melhor funcionamento do inbound marketing na cultura de
mercado do Brasil?
Questão final – 15) Mais algum comentário, alguma informação relevante, algo
que gostariam de acrescentar?
7.1.4 Resultado Focus Group
Os profissionais presentes no grupo focal contaram que, em diferentes
ocasiões, o primeiro contato com a metodologia do inbound marketing veio através de
uma demanda profissional interna, originada por uma decisão top down de dentro das
empresas das quais compunham a força de trabalho.
Os relatos apontam para a compra de mídia digital paga – como o Google
AdWords, Google Display, mídia programática e outros formatos – como um ponto de
mudança com relação ao método aplicado no mercado americano, comparado com a
necessidade de adaptação da metodologia para atender e performar com resultados
relevantes na cultura de mercado no Brasil. Essa necessidade ocorre principalmente
na fase de atração dentro da jornada do consumidor.
A metodologia inbound, no formato idealizado e difundido pela HubSpot é
completamente dependente de ferramentas de automação, gestão de leads e
processo de vendas. Os participantes do grupo focal apontaram diferentes
fornecedores do mercado brasileiro e internacional que oferecem ferramentas para
que o inbound seja usual. Eles ressaltaram que os próprios fornecedores acabam se
tornando os principais influenciadores e propagadores de conhecimento da
metodologia.
Ressaltou-se diversas vezes durante o processo de grupo focal a característica
do mercado brasileiro pela ansiedade por resultados de curto prazo por parte dos
clientes das agências de publicidade e marketing. Os participantes destacaram que
46
os momentos de crise vividos no país nos últimos anos podem aumentar essa
expectativa e necessidade. Ao constatar a ansiedade de seus clientes, os
participantes atestam o quanto esta ansiedade dificulta e atrapalha a aplicação de
uma estratégia de médio/longo prazo, o cenário recomendado pela HubSpot como
ideal para a eficácia da metodologia.
Outro método, propagado como essencial para a aplicação da estratégia de
inbound marketing, em seu modelo original, é a utilização de disparos de e-mail
marketing, o que foi reforçado pelos profissionais presentes como uma ferramenta que
não funcionou em suas experiências no mercado brasileiro.
Através da experiência vivida pelos participantes, eles ressaltam que já
aplicaram algum tipo de adaptação ao método para o desdobramento prático da
estratégia no uso com seus clientes no Brasil.
7.2 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
Aqui serão apresentados os entrevistados, roteiro e resultados específicos do
método.
7.2.1 Participantes
Entrevista com CHIEF EXECUTIVE OFFICER/CHIEF COMMUNICATIONS OFFICER
(CEO39/CCO40) DE EMPRESA DE CONSULTORIA DE MARKETING brasileira, há mais de dez
anos no mercado digital. Carreira orientada para estratégia de negócio e vendas.
Local: Barra da Tijuca, escritório particular. Data: 3 de fevereiro de 2019. Perfil do
participante: especialista/fornecedor de inbound.
Entrevista com CEO/CHIEF TECHNOLOGY OFFICER (CTO41) DE EMPRESA DE
CONSULTORIA DE MARKETING BRASILEIRA, a da mesma do primeiro participante, sendo
este com carreira baseada no desenvolvimento tecnológico e empreendedorismo.
Carreira orientada para desenvolvimento tecnológico. Local: Barra da Tijuca, escritório
39Diretor executivo, diretor-geral ou chief executive officer é o cargo que está no topo da hierarquia operacional de uma empresa. 40Diretor de comunicação (chief communications officer) é o líder de comunicação corporativa e responsável pelas relações da empresa com a imprensa, os clientes e a comunidade. 41Diretor-técnico ou chief technology officer: profissional responsável por cuidar de todas as ações que dizem respeito à infraestrutura tecnológica da empresa.
47
particular. Data: 3 de fevereiro de 2019. Perfil do participante: especialista/fornecedor
de inbound.
Entrevista com GERENTE DE NOVOS NEGÓCIOS42 DE EMPRESA MULTINACIONAL DO
RAMO DE TECNOLOGIA. Local: Barra da Tijuca, escritório particular. Data: 16 de janeiro
de 2019. Perfil do participante: cliente de agência de inbound.
Entrevista com GERENTE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING43 DE GRANDE EMPRESA DO
RAMO DE SAÚDE NO BRASIL. Local: Barra da Tijuca, escritório particular. Data: 16 de
janeiro de 2019. Perfil do participante: estudante/entusiasta de inbound/novo cliente.
7.2.2 Roteiro Semiestruturado
Avisos – Por favor: avise em caso de pausa para banheiro; seu celular deve
estar desligado ou no modo vibracall; a conversa está sendo gravada; comida à
vontade; não deve haver vergonha, receio, nem obrigação de concordar ou discordar
do que for dito.
O início – Qual/como foi seu primeiro contato com o inbound? O que motivou?
Como essa escolha afeta a sua carreira? Como o inbound impactou o resultado do
seu negócio?
Dificuldades – Quais as dificuldades para implementar a ferramenta? Educar
o colaborador e o cliente foi uma delas? Como foi o processo para cada um? Você
acredita que o inbound está sendo aplicado da forma correta no país? Como isso
prejudica o amadurecimento de mercado?
Educação – O quanto o volume de conteúdo e conhecimento sobre a
metodologia no país é suficiente? Quais são os principais ou melhores meios de
acesso ao conhecimento do inbound? Que forma você acredita ser a mais eficaz para
disseminar esse conhecimento? Acredita nos influenciadores locais? E na vocação
das universidades que já possuem cursos de inbound? Dê sua opinião sobre elas. A
metodologia ensinada ainda é uma metodologia crua ou original do que é aplicado
nos EUA? É necessária uma adaptação? Qual?
42É parte central da área comercial de uma empresa. É ele quem constrói relacionamentos com potenciais clientes, reforça laços e fideliza outros, identifica oportunidades no mercado (e até em novos mercados), gera leads, compreende e monitora o negócio. 43Responsável por elaborar planos estratégicos das áreas de comercialização, marketing e comunicação para as empresas.
48
Adaptação – Como você imagina o ‘melhor’ inbound para ser aplicado no
Brasil? Que principais adaptações você imagina serem eficazes? As etapas do
inbound precisam ser revistas? Os formatos de conteúdo são eficazes? Qual sua
opinião sobre a efetividade do e-book, por exemplo? Quanto o modelo tradicional de
marketing pode influenciar no processo? Acredita que a compra de mídia funciona? A
HubSpot incentiva o orgânico; o quanto isso funciona?
Jornada do consumidor – No que o comportamento do consumidor brasileiro
se diferencia do americano? O que já evoluiu da jornada do consumidor de e-
commerce no Brasil?
Mercado – O que o cliente espera em uma primeira reunião sobre a estratégia
de inbound? E na espera por resultado durante a execução? O que a busca por
performance impactou o mercado de publicidade e marketing? Que movimento você
vê nesse mercado?
7.2.3 Resultado das Entrevistas
Para os diferentes perfis de profissionais entrevistados, a semelhança no
contato com o inbound se destaca: ele sempre foi incentivado por necessidade
profissional e momento de mercado.
Através do contato e conhecimento com os ensinamentos e fundamentos da
metodologia, todos os entrevistados passaram a ter um novo olhar, estratégico, e em
alguns casos estar à frente das necessidades, avançando com as demandas de
mercado. Isso impactou diretamente seus resultados, suas possibilidades e até a
criação de novos negócios.
Educar o cliente brasileiro foi e ainda é a principal dificuldade de implementação
do inbound marketing no Brasil. Alguns apontamentos direcionam-se para o fato de a
gestão financeira das empresas não suportar a necessidade de um período de
execução dos fundamentos da estratégia para só após iniciar o período de resultados.
Este aspecto está também atrelado diretamente ao momento de dificuldade financeira
iniciado no fim de 2015 e corrente no país até os dias de hoje.
A presença de agências no mercado que se vendem como fornecedores
inbound mas entregam parte da cadeia da metodologia, como o SEO, dificulta o
processo de aculturação. O cliente não tem competência para avaliar se aquele
49
fornecedor é bom ou especialista, o que dificulta seu entendimento, pois ainda existem
aventureiros vendendo-se como tal.
Os entrevistados relataram que a melhor forma de se aproximar da metodologia
é através da presença em eventos no tema. Reconhecem que as principais
propagadoras de conhecimento no país são os fornecedores, seja de serviço, seja de
ferramentas, por meio de conteúdo de vídeo e exibição de cases de sucesso no
mercado. A empresa de software especializado em inbound, RD, foi citada pelos
participantes. Eles lembraram ainda que não adianta ter conteúdo disponível se os
profissionais não estão prontos, que as universidades estão longe do conteúdo
desejado para o ensinamento da prática do inbound e acreditam que estas precisam
se aproximar da prática para isso, estando hoje defasadas para o mercado do
marketing digital como um todo.
Questionados sobre a diferença da metodologia aplicada no Brasil e a utilizada
nos EUA, os entrevistados destacaram que a grande diferença é que a metodologia
utilizada no Brasil está aquém de sua origem americana muito pela adaptação à
necessidade de resultados rápidos do mercado nacional, principalmente quando a
metodologia chegou ao país, num momento de início de crise financeira em que as
empresas investiam menos e buscavam resultados mais comprovados.
Em suma, fica evidente que a metodologia nos EUA avança para outro patamar
enquanto no Brasil ainda estabiliza suas bases. A visão comum é de que para a
adaptação total do mercado ao inbound é preciso conectar todos os métodos do
conceito, como SEO, CRM, automação e outros.
A forma como o cliente que busca pela contratação do inbound faz vendas é
apontada como umas das adaptações necessárias ao mercado. Os fornecedores
ressaltam que o primeiro questionamento dos clientes às agências de inbound é o
valor do investimento e o do retorno.
Destaque-se o entendimento para a não necessidade de mudança das etapas
do inbound para que este funcione no mercado brasileiro. Os entrevistados não veem
diferença do comportamento do consumidor americano para o consumidor brasileiro.
Acreditam que a metodologia é uma só.
Um dos tópicos mais sublinhados é que os respondentes acreditam na
integração das formas de fazer marketing, isto é, que o entendimento de toda a
jornada do consumidor e do funil, mapeando os seus momentos off-line e on-line,
50
permitem ao inbound fazer parte de um todo numa atuação omnichannel,44 gerando
a otimização da estratégia de comunicação.
A compra de mídia, não recomendada na origem da metodologia do inbound,
é vista com sentido pelos participantes. Eles ressaltam que até a presença digital de
uma empresa ganhar corpo, ela precisa desse incentivo para que em algum momento
o resultado orgânico tome força e inverta a proporção de resultado.
44É uma estratégia de conteúdo entre canais que as organizações usam para melhorar a experiência do usuário. Em vez de trabalhar em paralelo, os canais de comunicação e seus recursos de suporte são projetados e orquestrados para cooperar.
51
8 RESULTADOS
Em diferentes abordagens, o referencial teórico de Lindsay Regina, Dharmesh
Shah e Brian Halligan, ligados diretamente à HubSpot, mostraram a importância da
aplicabilidade da ferramenta para um alcance integral dos resultados idealizados pela
metodologia do inbound marketing. Reforçado pela visão de Kotler (2017), a total
compreensão e gestão da jornada do consumidor é essencial para qualquer estratégia
de marketing aplicada ao mundo digital.
Durante todo o estudo, foram apresentados o cenário e a sua construção até o
momento de mercado de comunicação em que vivemos no Brasil hoje através da
bibliografia utilizada, da experiência do autor e das pesquisas com os profissionais
inseridos no mercado. Isso para que o leitor deste estudo receba um conteúdo que o
conduza até o entendimento do momento do mercado brasileiro, que busca pela
performance e por respostas sobre como o inbound marketing faz parte desse
movimento.
Com o embasamento teórico e por meio da experiência no mercado de
comunicação atestada pelos profissionais entrevistados tenho, como autor desta
pesquisa, o convencimento de que o mercado de publicidade e marketing de fato viveu
um grande momento de ruptura, quando o modelo de resultados pouco mensurados
colocado em prática pelo off-line já não agradava mais aos clientes.
Este movimento é visto por Shah e Halligan (2009) como o período em que as
empresas pararam de abordar (ou deveriam) diretamente não clientes de seu
mercado-alvo, interrompendo-as, e em vez disso passaram a ser encontradas por
essas pessoas.
A metodologia surge, então, como possibilidade num mercado americano que
vivenciava a conjuntura e os reflexos da crise financeira ianque de 2008 envolvendo
o mercado imobiliário, de empréstimos e financiamentos pessoais.
Inserido na necessidade e atrelado ao momento em que Brasil vivenciava o
início de sua crise, em 2015, o inbound também despontou como opção de método
para atender às expectativas desse novo mercado, mas, devido ao comportamento
dos clientes das agências nacionais, o método desta vez teve resistência de
aceitação, principalmente pela obrigação de investimento de tempo/longo prazo, em
um momento no qual as empresas e empresários busc(av)am resultados de curto
prazo.
52
Assim, a hipótese levantada neste projeto questiona a funcionalidade do
inbound marketing no Brasil, conforme o seu modelo original aplicado nos Estados
Unidos, destacando principalmente as possíveis divergências de características de
mercado, que por aqui busca culturalmente por resultados rápidos. Nosso
pressuposto se confirma parcialmente, pois, considerando a dimensão continental
brasileira em contraponto ao tamanho da amostra representativa desta pesquisa, o
resultado avaliado é limitado.
Para determinar esta avaliação, leva-se em consideração a aproximação de
fronteiras, fruto da digitalização, em que o alcance de mercado de uma empresa
fornecedora de inbound marketing não depende da aproximação física e atende a
todo o mercado nacional, como é o caso dos participantes da amostra, levantando a
consideração de um padrão de repetição desses perfis buscados para a pesquisa.
A confirmação ocorre quando identificamos nas respostas dos entrevistados
um padrão de comportamento de mercado, que, aglutinado, mostra a não completa
absorção pelo mercado brasileiro do funcionamento da metodologia. Os fatores que
confirmam parcialmente a hipótese desta pesquisa serão apresentados a seguir.
Para os profissionais com perfil de fornecedores de inbound entrevistados, o
problema está na visão de necessidade dos clientes de agências de publicidade e
marketing, quando estes buscam por novas soluções para os seus negócios, mas não
estão realmente abertos para novos meios, principalmente os que possuem
necessidade de longo prazo de aplicação, como o inbound, conforme explicitado pelo
entrevistado CEO/CCO DE EMPRESA DE CONSULTORIA DE MARKETING (2019): “A principal
dificuldade é fazer o cliente entender que existe um ‘vale da morte’. Esse ‘vale da
morte’ começa no aceite da proposta e termina entre três e quatro meses depois do
aceite da proposta”.
A falta de entendimento desse cliente é reafirmada como o maior dificultador,
pois ele identifica o custo financeiro aplicado em marketing como gasto e não
investimento, e este se torna o principal desafio do profissional que trabalha com
inbound no Brasil e da amplificação da atuação da metodologia no país, como citado
pelo entrevistado CEO/CTO DE EMPRESA DE CONSULTORIA DE MARKETING BRASILEIRA
(2019):
O cliente precisa perceber que ele não está comprando mídia, ele não está comprando postagem na rede social, ele está comprando um negócio que vai ajudar ele na camada de negócio. Então mudar esse mindset da cabeça dos
53
nossos clientes também é muito difícil… O processo começa a ser difícil desde a venda. Como é que eu vou vender isso para o meu potencial cliente? Ele não está acostumado, ele não sabe o que que é, o cliente vai precisar dar um passo atrás […]. Isso tudo envolve o trabalho árduo de se fazer inbound marketing, desde a concepção da venda, até a implementação do on board no cliente, para fazer com que ele entenda o que ele está comprando, para fazer com que ele entenda que existe um tempo de maturação para que o resultado comece a chegar, e muitas das vezes o cliente é muito ansioso, muitas das vezes o cliente com aquele dinheiro apertado para o investimento de marketing, e a gente tendo que driblar essas situações do dia a dia, para que a gente consiga entregar resultado. Obviamente, com isso vêm grandes desafios da agência para fazer com que o resultado apareça para o cliente. Como o inbound marketing é muito focado em performance, muito focado em ROI, uma das premissas é que a gente entenda o negócio, para que o cliente entenda que o investimento que ele vai desenvolvendo com a gente é apenas um percentual mínimo para que ele consiga chegar onde ele precisa.
Como os profissionais afirmaram, o inbound é uma metodologia com
necessidade de um período entre três a quatro meses para desenvolvimento e início
da maturação de resultados, tempo não compreendido na prática pelo cliente, mesmo
que alinhado anteriormente, como trouxe o entrevistado CEO/CCO DE EMPRESA DE
CONSULTORIA DE MARKETING (2019):
Tem empresas que em dois meses desistem, porque elas não têm fôlego. Apesar do cliente falar isso muito no nosso processo de venda, sobre o ‘vale da morte’, sobre os processos, o tempo, a expectativa de prazo dado, muitas empresas no segundo mês, elas já não aguentam. Enfim, é um investimento grande entre prestador de serviço, mídia e ferramentas sem ter o resultado ainda. Então, no meu ponto de vista, há uma miopia, porque o processo de inbound marketing é corrigir a estratégia de marketing dentro das empresas. Então, se ele não espera aquilo maturar, ele não vai corrigir nunca. Ele tem que entender que faz parte do processo passar por esse ‘vale da morte’, ser visitado com um custo inicialmente sem ter receita.
No cenário de contexto desta pesquisa, atesta-se que poucas agências no
Brasil conseguem aplicar o modelo original do inbound marketing, surgido nos
Estados Unidos, em sua plenitude, mesmo com os esforços de propagação de
conhecimento, como eventos, feitos através do mercado fornecedor de ferramentas
inbound, citados como unanimidade, vide o comentário do entrevistado GERENTE DE
COMUNICAÇÃO E MARKETING DE GRANDE EMPRESA DO RAMO DE SAÚDE (2019):45 “Onde eu
mais me conectei com o tema foi realmente no último ano [2018], em que eu estudei
um pouco sobre o assunto e participei de um evento, o RD Summit, que é basicamente
um evento de inbound, feito por uma empresa de inbound”.
45Conhecido como o maior evento de marketing digital e vendas da América Latina, é realizado pela fornecedora de tecnologia Resultados Digitais, por sua vez conhecida por seu produto de automação digital, o RD Station.
54
Os participantes abordaram a necessidade de uma agência se vender como
inovadora, oferecendo inbound marketing para os seus clientes e para o mercado
quando, na verdade, ela apenas possui o domínio de uma das ferramentas da
metodologia, como citado pelo entrevistado CEO/CCO DE EMPRESA DE CONSULTORIA DE
MARKETING (2019):
O que a gente percebe é que as empresas continuam falando que vendem inbound marketing mas continuam sendo especialistas no seu quinhão. Então, a grande dificuldade do mercado é as empresas de fato implementarem o inbound marketing; primeiro elas têm que entender o processo como todo, então elas ficam na zona de conforto delas, acham que são especialistas em SEO, eu digo que vendo inbound, mas eu sou focado aqui no SEO. Então, o maior problema das empresas que deveriam estar no mercado, que estão inseridas no mercado como um todo é porque eles ainda vendem algo que não entregam e se entregam, menos, eles entregam o que eles gostam, no que eles são familiarizados, onde eles de alguma maneira performam melhor.
E pelo entrevistado CEO/CTO DE EMPRESA DE CONSULTORIA DE MARKETING
BRASILEIRA (2019), quando relata que:
O que que aconteceu com o inbound marketing, ele é muito apoiado no marketing de conteúdo, e aí muitas agências vieram da assessoria de imprensa, então muitos jornalistas começaram a se vender como inbound marketing, não é? Mas muito apoiado nesse pilar de conteúdo, então por muito tempo, isso o que é a gente vem tentando quebrar no mercado, principalmente dos clientes, é que eles imaginam, eles pensam que o inbound marketing é apenas marketing de conteúdo, o marketing com um pilar muito forte em conteúdo e a tecnologia, a segmentação, toda a inteligência da camada de negócio acaba ficando em segundo plano, e aí a gente precisa quebrar isso e eu acredito que talvez 60, 70% das agências ainda não consigam implementar o inbound marketing nessa amplitude. Pega apenas o pedaço, ou alguém muito bom em conteúdo, outras pessoas são muito boas de estratégia, de mídia, mas, assim, a implementação full do inbound marketing, acredito que ainda está muito primária para o mercado brasileiro.
Este comportamento foi identificado pelo outro lado do mercado, o cliente,
quando o GERENTE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DE GRANDE EMPRESA DO RAMO DE
SAÚDE (2019) entrevistado descreveu o formato de atendimento da sua agência
fornecedora de publicidade e marketing, tendo o inbound como ‘parte’ do escopo,
relatando assim: “Eu contratei uma agência, que parte do escopo dela é inbound. A
gente não tinha isso antes, era só um modelo tradicional de publicidade, e agora isso
está dentro do escopo acordado, definido, com pessoas alocadas no fee para produzir
conteúdo pro inbound”.
55
Este aspecto influencia negativamente a educação de todo o mercado de
clientes, dificultando o avanço tecnológico do setor e da metodologia do inbound,
conforme observado pelo entrevistado CEO/CCO DE EMPRESA DE CONSULTORIA DE
MARKETING (2019):
Cliente não sabe balizar o que que é um bom fornecedor de um fornecedor mediano para baixo – esse é primeiro problema. Como todo mundo faz inbound, o cliente não sabe, ele não tem as valências, as competências para diferenciar se de fato aquela empresa está mais habilitada do que a empresa A ou B para fazer o inbound. Então, como todo mundo diz que faz inbound, é muito difícil ele ter um diagnóstico de qual empresa vai conseguir oferecer o resultado que ele estima, certo? Então, a gente consegue validar o mercado, mas os clientes e as próprias agências, muitas das vezes não conseguem.
A afirmação de Damasceno (2016) traz preocupação com este tipo de
comportamento do mercado de comunicação no Brasil:
Inevitavelmente, muitas agências ficarão pelo caminho. Afinal, além de não terem o domínio técnico para isso, há algo ainda mais sério: elas não têm a cultura. O mercado de comunicação brasileiro é perigosamente ‘colado’ aos aspectos puramente criativos da publicidade.
As entrevistas ainda mostram que em relação ao conhecimento da metodologia
e técnicas de marketing digital o mercado acadêmico foi descrito como uma grande
lacuna do ensinamento dessa disciplina de forma geral, pois pouco produz e propaga
a aculturação desse conhecimento, como frisou o entrevistado GERENTE DE
COMUNICAÇÃO E MARKETING DE GRANDE EMPRESA DO RAMO DE SAÚDE (2019): “Talvez seja
muito mais fácil você conseguir algum tipo de educação e formação sobre isso em um
curso de educação continuada, de extensão, do que propriamente na faculdade ou
até em uma pós-graduação”.
A mesma visão foi reportada pelo entrevistado CEO/CTO DE EMPRESA DE
CONSULTORIA DE MARKETING BRASILEIRA (2019):
Infelizmente o marketing digital nas universidades ainda está muito aquém. A gente já acompanhou um pouco disso porque a gente tem algumas pessoas que ainda estão na faculdade e que chegam para a gente e falam: ‘Cara, eu não aprendo nada disso na faculdade, o que eu tenho é o básico do básico’. Coisas que a gente aprendeu há anos atrás, quando a gente estava falando de internet e tecnologia, a gente tem que estar na vanguarda. […] As faculdades ainda não conseguiram atender à velocidade da informação e isso acaba sendo normal, então para você que quer aprender mais sobre inbound marketing, sobre o marketing digital, eu acho que você tem que fazer um curso de extensão. Existe a referência para mim, nesse caso é a Udacity.
56
Os eventos especializados e fornecedores da cadeia produtiva do marketing
são apontados como os grandes meios de propagação de conhecimento do inbound,
também pela visão do entrevistado GERENTE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DE GRANDE
EMPRESA DO RAMO DE SAÚDE (2019): “Onde eu mais me conectei com o tema foi
realmente no último ano, em que eu estudei um pouco sobre o assunto e participei de
um evento, o RD Summit. Que é basicamente um evento de inbound, feito por uma
empresa de inbound”.
O entrevistado CEO/CTO DE EMPRESA DE CONSULTORIA DE MARKETING BRASILEIRA
(2019) concorda:
Eu acredito muito no trabalho da RD Station. Eles herdaram essa pegada da HubSpot aqui no Brasil, de um trabalho mesmo de consultoria, de fazer a disseminação desse tipo de conteúdo. Então existe hoje conteúdo muito acessível no mercado e para quem quiser aprender. Eu acho que tem um caminho que, não vou dizer que é fácil, mas é um conteúdo que está na mão, é um conteúdo traduzido em português para o mercado brasileiro, e basta realmente meter a cara que consegue aprender, sim.
Vale ressaltar a visão inconclusiva trazida pelas entrevistas e autores, sobre a
importância da completude e coexistência na aplicação dos diferentes métodos de
marketing, como o inbound e o outbound. O entrevistado GERENTE DE COMUNICAÇÃO E
MARKETING DE GRANDE EMPRESA DO RAMO DE SAÚDE (2019) citou:
Ele [o inbound] modifica um pouco a visão que você tem de negócio. Existe a publicidade tradicional, o outbound marketing, onde a mídia é toda comprada e etc. E você passa a olhar toda a estratégia de marketing por um outro ângulo também, que você tá presente pro prospect pro cliente, de uma forma menos intrusiva, no momento certo, na hora em que ele realmente no momento dele ao longo da jornada. São duas técnicas, complementares, importantes e que eu comecei a considerar como, isso tem que fazer parte do escopo, da estratégia de negócio da empresa.
A visão trazida pelo entrevistado conversa com a afirmação de Damasceno
(2016): “Era previsível que a publicidade ‘de massa’, mais cedo ou mais tarde,
precisaria começar a prestar contas. A internet mudou radicalmente o nível de
exigência de CEOs sobre os resultados práticos de seus investimentos em marketing”.
Esse movimento promove uma migração de atuação do off-line tradicional e
outbound alimentados pelo comportamento on-line, orientada pelo mapeamento total
da jornada do consumidor, hoje entendido como a importância de omnichannel,
57
definido por Kotler (2017) como o foco na integração do consumidor, que nos tempos
atuais transita naturalmente entre os mundos digital e real. Porém, para o entrevistado
CEO/CTO DE EMPRESA DE CONSULTORIA DE MARKETING BRASILEIRA (2019):
O marketing tradicional pensa muito na própria empresa – ‘E como que eu estou me vendendo?’ ‘E como que está o meu produto?’ –, então esse tipo de marketing está cada vez mais caído, não é? Hoje a gente está falando de marketing de informação. Os usuários de internet estão buscando informação, estão buscando aprender, para que eles consigam consumir determinado produto ou serviço. E a forma tradicional de marketing para esse produto, que fala somente de ninho, o marketing eccentrico está cada vez mais defasado, não é? O marketing que conversa com todo mundo, que não tem segmentação, que não consegue entender em qual fase que ele está no momento de compra é um marketing totalmente falido. Então, o marketing tradicional cada vez mais está com os seus dias contados, na minha opinião.
Para ele, o marketing tradicional está mais fragilizado. Ele aborda os aspectos
estratégicos da metodologia, que não cabem nos dias de hoje, com uma visão mais
voltada para o negócio, do que de fato à essência da estratégia, como citou
anteriormente o entrevistado GERENTE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DE GRANDE
EMPRESA DO RAMO DE SAÚDE (2019), conversando com Kolter (2016).
As duas metodologias foram relatadas como opostas pelo entrevistado CEO/CTO
DE EMPRESA DE CONSULTORIA DE MARKETING BRASILEIRA, com o inbound sobrepondo o
outbound, indo ao encontro do que diz Shah e Halligan (2009) quando reforçam as
características interruptivas da comunicação tradicional, outbound. Damasceno
(2016) também é enfático neste ponto e afirma que as empresas não vão mais investir
em marketing, especialmente em publicidade, que não traga resultados diretos para o
negócio.
É importante pontuar que mesmo com todo este cenário identificado na
pesquisa confirmando nossa hipótese, para os respondentes, a metodologia do
inbound marketing no modelo original americano não precisa de alteração ou
adaptação ao Brasil, conforme aponta a opinião do entrevistado CEO/CCO DE EMPRESA
DE CONSULTORIA DE MARKETING BRASILEIRA (2019), quando perguntado sobre a
possibilidade de adaptação da metodologia do inbound originado nos EUA,
comparado com o Brasil:
Não acho, porque na verdade seria o nosso jeitinho brasileiro, não; não acho. Eu acho que se você for fiel às práticas da metodologia, você vai manobrar isso. A gente vê pequenas empresas que agarraram a metodologia mudando a sua parte de matrícula e a de faturamento porque fizeram o dever de casa.
58
Os entrevistados afirmam que o comportamento do consumidor não muda em
um ambiente digital globalizado, como declarou o entrevistado CEO/CTO DE EMPRESA
DE CONSULTORIA DE MARKETING BRASILEIRA (2019): “Isso não é um processo do
comportamento do brasileiro ou do americano, é um comportamento do processo de
consumo das pessoas, certo?”
Essa noção também é comum ao entrevistado GERENTE DE NOVOS NEGÓCIOS DE
EMPRESA MULTINACIONAL DO RAMO DE TECNOLOGIA (2019): “Metodologia é metodologia.
O inbound aplicado nos Estados Unidos vai ser o mesmo aqui no Brasil, na China,
nos Emirados Árabes e por aí vai”.
Com essas evidências, entende-se que para os profissionais fornecedores e
clientes do mercado de comunicação e marketing do Brasil não há necessidade de
mudança. No entanto, vale reforçar que a hipótese buscava o entendimento das
necessidades de mudanças – ou não – da metodologia influenciado pelo olhar e
demanda das empresas que compõem o mercado de clientes das agências de
publicidade e marketing, e não o seu consumidor final, para quem a metodologia é
desenhada.
59
9 DESDOBRAMENTOS PRÁTICOS E PRODUTOS ORIUNDOS DA PESQUISA
O resultado desta pesquisa poderá possibilitar o acesso a mais informações,
entendimento e comportamento sobre a metodologia no Brasil para todos a quem
possa interessar este objeto de estudo e explorar novos caminhos. Como prescritor,
a possibilidade de desdobramentos possíveis com o material colhido é vasta.
Será o principal objetivo e aderente a características pessoais que o material
seja alimento para a criação de um blog sobre o tema, a inauguração de um canal no
YouTube46 (o vídeo foi o material mais ressaltado como formato de conteúdo para
conhecimento do tema) e possivelmente a criação de uma associação brasileira de
inbound marketing, ainda inexistente, que promoverá eventos – visto através das
entrevistas como a principal forma de propagação e aprofundamento da metodologia
e todas as estratégias de performance que formam a sua cadeia.
46Plataforma de compartilhamento de vídeos.
60
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como autor, acredito que este estudo pode incentivar novas linhas de pesquisa,
em busca do entendimento do mercado cliente de publicidade e marketing no Brasil e
como este nicho poderá mudar o seu comportamento para entender as possibilidades
de novas maneiras de atuação, guiado pela hipótese do momento financeiro do país
como motriz de desaceleração dessa mudança de mentalidade para o ‘futuro’ da
prestação de serviço de publicidade e marketing em sua totalidade.
Como parte do mercado de marketing nacional, entender em profundidade os
desafios para a implementação de resultados é gratificante e abre horizontes para a
atuação profissional, promovendo a reflexão e o debate em torno do tema e atacando
o comportamento.
Este estudo pode contribuir com a academia – parte fundamental nesse
diagnóstico – para o avanço desse conhecimento, além de auxiliar o mercado no
entendimento da necessidade de propagação da matéria.
61
REFERÊNCIAS
ABREU, Leonardo Marques de; TEIXEIRA, Eduardo Ariel de Souza. Técnicas de pesquisa para Design. Rio de Janeiro: TopBooks, 2018. ALONSO, Guiomar. Creatividad, cultura y desarrollo económico. Observatório de Indústrias Criativas, 2014. Disponível em: https://www2.faac.unesp.br/lecotec/projetos/oicriativas/index.php/2014/10/16/creatividad-cultura-y-desarrollo-economico/. Acesso em: 24 out. 2018. ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Campus, 2006. BARAZZETTI, Igor. A relevância do design de UX na qualificação da relação do usuário com interfaces web. Orientadora: Marlene Branca Sólio. 2014. 176 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda) – Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul, 2014. Disponível em: http://www.frispit.com.br/site/wp-content/uploads/2014/09/IGOR- BARAZZETTI.pdf. Acesso em: 23 fev. 2019. BEUREN, Ilse Maria. Como elaborar trabalhos monográficos em Contabilidade. São Paulo: Atlas, 2006. CAVALCANTI, Glauce. Economia criativa avança mesmo durante a recessão. O Globo, Rio de Janeiro, 3 jan. 2016. Economia. Disponível em: https://oglobo.globo.com/economia/economia-criativa-avanca-mesmo-durante-recessao-18399357. Acesso: 24 out. 2018. CONQUIST. 3 mar. 2016. Rio de Janeiro. Anais […]. Rio de Janeiro: Conquist, 2016. DAMASCENO, Rafael. A publicidade sem ROI acaba de morrer: adapte-se ou junte-se a ela. Meio & Mensagem, 14 out. 2016. Opinião. Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/10/14/a-publicidade-sem-roi-acaba-de-morrer-adapte-se-ou-junte-se-a-ela.html. Acesso em: 19 out. 2016. DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. New York: Harper and Row, 1973. FEDERAÇÃO DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO. Estudos e pesquisas: mapeamento da indústria criativa no Brasil. Rio de Janeiro: Firjan Senai, 2019. Disponível em: https://www.firjan.com.br/economiacriativa. Acesso em: 21 jun. 2017. FERREIRA, Maria Carolina Zanini; TEIXEIRA, Clarissa Stefani; GASPAR, Jadhi Vincki; GOMEZ, Luiz Salomão Ribas. Economia criativa e novos negócios: o caso da pré-incubadora. Conferência Anprotec 2017. Disponível em: http://via.ufsc.br/wp-content/uploads/2017/11/Economia-criativa-e-novos-neg%C3%B3cios.pdf. Acesso em: 20 fev. 2019.
62
FLORIDA, Richard. Cities and the creative class. Londres: Routledge, 2004. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002. GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999. GOSDEN JR., Freeman F. Marketing direto: o que funciona e por quê. São Paulo: Makron Books, 1991. HORTON JR., Forest W. Information resources management: concept and cases. Cleveland: Association for Systems Management, 1979. HOWKINS, John. Economia criativa: como ganhar dinheiro com ideias criativas. São Paulo: MBooks, 2013. HUBSPOT ACADEMY. Inbound Marketing. 2016. Available from: https://academy.hubspot.com/courses/inbound-marketing?library=true. Accessed on: Apr 19, 2019. HUBSPOT. Estado do Inbound 2017. Disponível em: https://www.stateofinbound.com/america-latina-pt. Acesso em: 10 jun. 2018. INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. Pesquisa IAB Brasil – Digital Adspend 2017. Disponível em: https://iabbrasil.com.br/pesquisa-iab-brasil-digital-adspend-2017/. Acesso em: 10 jun. 2018. KERLINGER, Fred N. Metodologia da pesquisa em ciências sociais. São Paulo: E.P.U., 1980. KLAUS, Vivian Sabrine; PINHEIRO, Cristiano Max Pereira; BESSI, Vânia Gisele. Economia criativa e gestão da criatividade: o processo criativo nas comunidades de prática. Temática, v. 11, n. 6, jun. 2015, p. 153-69. Disponível em: http://www.periodicos.ufpb.br/ojs/index.php/tematica/article/view/24622. Acesso em: 20 fev. 2019. KOBS, Jim. Do marketing direto ao database marketing. São Paulo: Makron Books, 1993. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2006. LINDSTROM, Martin. Small data: como poucas pistas indicam grandes tendências. Rio de Janeiro: Harper Collins, 2016.
63
MAYER-SCHÖNENBERG, Viktor; CUKIER, Kenneth. Big data: como extrair volume, variedade, velocidade e valor da avalanche de informação cotidiana. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013. MEIO & MENSAGEM. eMarketer prevê aumento de 2,8% do mercado. 26 set. 2013. Mídia. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2013/09/26/emarketer-preve-aumento-de-2-8-do-mercado.html. Acesso em: 15 abr. 2019. MORÉ, Carmen Leontina Ojeda Ocampo. A “entrevista em profundidade” ou “semiestruturada” no contexto da saúde: dilemas epistemológicos e desafios de sua construção e aplicação. Atlas – Investigação Qualitativa em Ciências Sociais, v. 3, jul. 2015, p. 126-31. Disponível em: https://proceedings.ciaiq.org/index.php/ciaiq2015/article/download/158/154. Acesso em: 13 jun. 2018. NETTO, Adriana Sodré Del Prá; MORO, Evandro Pioli; FERREIRA, Fernanda Folly. Big data e suas influências sobre a estratégia das empresas. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Disponível em: http://www.gta.ufrj.br/grad/15_1/bigdata/intro.html. Acesso em: 15 abr. 2019. OBSERVATÓRIO DE INDÚSTRIAS CRIATIVAS. Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista. A cadeia da indústria criativa no Brasil. FAAC-UNESP, 2014. Disponível em: https://www2.faac.unesp.br/lecotec/projetos/oicriativas/index.php/2014/10/15/a-cadeia-da-industria-criativa-no-brasil/. Acesso em: 10 abr. 2019. OPERAND. Censo Agências 2018. Disponível em: https://blog.operand.com.br/conteudos/censo2018/?utm_source=blog&utm_medium=bannerinfografico&utm_campaign=Censo2018B1. Acesso em: 13 jun. 2018. REGINA, Lindsay Regina. Inbound metodology. HubSpot Academy, Inbound Certified, 2014. RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. São Paulo: Atlas, 1999. SHAH, Dharmesh. On startups: advice and insights for entrepreneurs. Boston: Hyperink, 2012. SHAH, Dharmesh; HALLIGAN, Brian. Inbound marketing: attract, engage, and delight customers online. Boston: Wiley, 2014. SHAH, Dharmesh; HALLIGAN, Brian. Inbound marketing: get found using Google, social media, and blogs. Boston: Wiley, 2009. TEIXEIRA, Eduardo Ariel de Souza. Interfaces com o design de interação. Rio de Janeiro: e-Papers, 2016.
64
TENENBAUM, André. UX design e inbound marketing: entenda a relação. 360DBI, 2016. Disponível em: https://360dbi.com/blog/ux-design-e-inbound-marketing/. Acesso em: 23 fev. 2019. UNGER, Russ; CHANDLER, Carolyn. A project guide to UX design: for user experience designers in the field or in the making. California: New Riders, 2009. VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento (aftermarketing): como usar o database marketing para a retenção de clientes ou consumidores e obter a recompensa continuada de seus produtos ou serviços. São Paulo: Atlas, 1992. VIANNA, Maurício; VIANNA, Ysmar; ADLER Isabel K.; LUCENA, Brenda F.; RUSSO, Beatriz. Design thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012. WANG, R. Ray. Disrupting digital business: create an authentic experience in the peer-to-peer economy. Boston: Harvard Business Review Press, 2015.
65
APÊNDICE A – TRANSCRIÇÃO DO FOCUS GROUP
3/12/2017
ORADORES
TEMPO DE GRAVAÇÃO
49 minutos e 15 segundos
MODALIDADE DE TRANSCRIÇÃO
Literal
[00:00:01] Tempo de início da gravação
Diogo: Pronto. Se vocês precisarem também sair para ir no banheiro, falar no
telefone, se quiser comer alguma coisa, fica à vontade. E aí, só como a gente está
cada um em uma plataforma diferente, a gente só… Tomar cuidado de falar junto,
para conseguir captar e gravar tudo direitinho. Sem vergonha, sem obrigação de
concordar ou discordar, cada emitindo a opinião. A gente já está gravando a conversa.
Participante 1: Tá bom.
Diogo: Então, vamos lá. Está começando o nosso focus group sobre a aplicação da
técnica de inbound marketing no mercado brasileiro. Eu queria, para começar, que
vocês falassem um pouco da experiência de vocês com o inbound, na verdade, qual
foi o primeiro contato de vocês com o inbound marketing? Como foi?
Participante 2: Vamos criar uma ordem, para a gente ir falando, acho que vai ficar
mais…
Diogo: Vamos. Quer começar? Pode começar, Ingrid.
Participante 2: Pode. Então, o meu primeiro contato foi exatamente quando eu entrei
na Casa da Criação. Em um primeiro momento, nos primeiros dois anos, quando eu
estava procurando emprego, fui fazer entrevista lá, eu já estava estudando um pouco
a questão de conteúdo, marketing de conteúdo. Eu não sabia que era para fazer
inbound marketing nem nada disso. E isso lá eles acabaram perguntando, e com as
minhas respostas de marketing de conteúdo, foi o que fez exatamente eu passar na
entrevista lá. Porque era exatamente esse combinado que eles estavam arrumando a
própria empresa. Então, esse foi o primeiro contato, a partir de lá, que eu entrei.
Comecei a estudar, a me aprofundar, pegar o conhecimento com todo mundo que
66
trabalhava lá e decidi ficar, com tudo que eu podia para poder estar aplicando.
Diogo: Beleza. Débora, vou passar para você, porque eu acredito que vai ficar mais
fácil para a gente… Na sequência… Por conta do celular.
Participante 3: Tá. Eu trabalhei com SEO durante muito tempo e de certa forma está
muito ligado ao inbound marketing, não é? O trabalho do SEO… Eu trabalhei com
SEO durante uns dez anos, e em 2015, 2016, eu comecei a ter contato com inbound
marketing, fui em uma entrevista em uma agência que estava oferecendo uma vaga
com a especialidade, e aí eu comecei a estudar um pouco mais sobre isso, cheguei a
tirar certificação do HubSpot e participar de alguns grupos. Efetivamente trabalhar, no
dia a dia, eu não cheguei a trabalhar não, mas eu tenho bastante experiência nessa
produção de conteúdo de SEO, e também um pouquinho de links patrocinados, então
esse foi o primeiro contato assim direto com inbound marketing.
Diogo: A agência é aqui no Rio?
Participante 3: Era a do André.
Diogo: A do Tenenbaum?
Participante 3: É.
Diogo: Legal. Rebeca?
Participante 1: Então, a minha experiência foi… É porque eu sempre fui uma pessoa
muito curiosa, na verdade. Eu sempre estudei bastante, muito pela internet, e acabei
encontrando a RD Station, já há bastante tempo atrás. E eu trabalhava numa agência
que eles não tinham essa cabeça de métricas, de digital, e eu sempre fui uma pessoa
que sempre coloquei, até mesmo no meu dia a dia, é métricas, entendeu? Eu apliquei
em tudo que eu sempre fiz, eu sempre gostei dessa parte, e meu primeiro contato
assim, de trabalhar mesmo, foi na Casa da Criação, onde eu trabalhei um pouco mais
com inbound, mas também trabalhei na agência do Orlando Werner? ((04:08)), que
ela atua na internet. A gente também pegava algumas coisas sobre inbound
marketing, e na CLIMB, com os meninos. Aí, foi basicamente isso.
Diogo: Legal. Então, a gente tem pontos de interseção, eu e você e Ingrid, na CLIMB
e na Casa da Criação e você com a Débora, em contato com o André, da zona internet.
E o primeiro contato das três foi basicamente por uma demanda de trabalho, com o
inbound?
Participante 3: Exato.
Participante 2: É.
Participante 1: Foi.
67
Diogo: Legal. E tanto para a época, para esse conhecimento de vocês, vocês já
falaram algumas coisas, tanto para hoje, onde vocês se atualizam e consomem mais
conteúdo sobre o inbound? Se especializam mais no inbound? Vocês podem agora
começar a falar, trocar entre vocês também, fiquem à vontade.
Participante 2: Bom, eu tenho pesquisado durante esse tempo, como hoje, não é. Eu
tenho frequentado geralmente uns cursos da RD mesmo, mais em Florianópolis, lá
também acho que é o melhor… Em custo benefício, é o melhor lugar para se atualizar,
das novidades que tem tido. Além disso, muito também na internet, de ler,
acompanhar blogs e as experiências também, com experiências que a gente aprende,
campanhas passadas e coisas de atualmente. Então, isso tudo entra como um
histórico, um estudo para a gente. Toda a experiência que a gente vive, pelo menos
em todas empresas, convidam muito para isso e até a troca, conversar, igual eu que
por exemplo falo muito com a Rebeca, e conversando com outras pessoas, até da
minha cidade também, que a troca foi ajudando muito no crescimento, talvez não por
ele… Você não tinha tanto blog, antes uma pessoa, e aí você começa a testar depois
no dia a dia, nas suas próximas estratégias.
Diogo: Então, para você hoje o principal ponto de atualização é a RD?
Participante 2: Eu não acho que, assim… O principal ponto na verdade que eu tenho
tido mais é em relação as experiências mesmo. Eu não fico buscando tanta
informação no blog da RD, hoje em dia. É mais um evento, quando eu participo, ou
alguma coisa do tipo. É mais a troca de experiência com outras pessoas, e com as
experiências eu vou vivendo mesmo, entendeu?
Diogo: Ingrid?
Participante 2: Oi?
Participante 3: Ah, não sumiu.
Diogo: É, achei que ela tivesse sumido. Rebeca?
Participante 1: Oi.
Diogo: Para você, o que que você acha?
Participante 1: É, eu concordo 80% com a Ingrid. Porque eu acho que é muito
experiência também com cada cliente, quando ele passa uma diferença, é diferente
para a gente, então a gente conversa mais sobre isso também. Sobre algumas coisas,
eu concordo com ela. E também assim, eu já busco mais assim na internet. Hoje, a
principal fonte é a RD mesmo, entendeu? Porque eles consomem bastante, igual a
68
HubSpot, não é? Não vejo assim, as outras funções como uma fonte assim forte,
entendeu? Mas eu concordo que é mais experiência.
Diogo: Débora?
Participante 3: Eu vejo muito blog do HubSpot, eu não tenho o costume de entrar na
RD Station, embora eu saiba que exista. Eu acompanho às vezes, no grupo do
Linkedin, que eu faço parte, do HubSpot. E já tentei ir duas vezes no encontro que
tem, que é feito pelo pessoal do André, para tentar me atualizar, mas é mais para a
internet também, e como eu não trabalho no dia a dia, direto com isso, acabo não
tendo muito contato com pessoas que trabalham, não é? Eu não sei você Diogo, mas
aí eu fico muito só no blog, nos sites mesmo.
Diogo: Legal. Mas é interessante que a experiência com o trabalho traz esse
conhecimento do inbound. Mas vocês sentem falta de mais influenciadores, ou
especialistas sobre o inbound aqui no Brasil? Ou até universidades, propaganda, esse
tipo de conhecimento?
Participante 2: Olha, eu acho que…
Participante 3: Eu sinto que…
Participante 2: Como passou a ficar mais conhecido isso, tem muita gente fazendo e
muita gente fazendo da forma errada. Todo mundo agora está falando, ah eu trabalho
com isso. Com várias pessoas que eu conversei, você vê que a pessoa não sabe o
que realmente está falando, ou então faz muito da forma errada, só para falar que faz.
Talvez até entenda como funciona, mas não aplica da forma correta, entendeu? Eu
acho que aqui no Brasil, não sei como seria a forma de difundir isso melhor… Porque
é muito complicado, o pessoal fala, ah eu fiz a certificação lá na RD, tirei certificado.
Mas na prática, não está entregando o resultado que deveria empregar, que a
metodologia propõe, entendeu?
Participante 3: A prática, ela é muito complicada, do inbound. Ainda mais que é muito
material, é muita coisa, se você não entender o processo direito, você não consegue
executar direito, entendeu? Então isso também não tem um resultado bacana.
Participante 2: É, se não estiver muito bem estruturado, muito bem feito, cuidado.
Você está perdendo basicamente tempo, porque é muito tempo que gasta fazendo
isso. Eu acho que a melhor forma, talvez, seria a gente aprender justamente com a
galera que criou, que é lá de fora, mas como trazer isso para cá? Não sei se uma
faculdade seria o correto, entendeu?
Diogo: Débora quer falar.
69
Participante 3: Não, sabe o que é engraçado? Vocês estavam falando isso e eu acho
que tem muita semelhança com o começo de search, lá atrás, quando chegou no
Brasil. Também tinha essa deficiência, porque tinha poucas pessoas no mercado, era
muita informação vinda de fora, e muita gente aqui fazendo, achando que estava
fazendo, e fazendo errado. E eu ainda acho que a melhor informação vem de fora
mesmo. E eu acho que o problema do inbound também é que, até onde eu sei, ele é
comprado muito por clientes pequenos, os clientes médios e grandes às vezes não
apostam. E eu acho que isso às vezes… Fica difícil de defender, sabe? Para os outros.
Mas eu acho que a melhor forma seria tenta profissionalizar, mas profissionalizar de
verdade, com pessoas que entendam disso, sabe? Não pegando qualquer um que
faz, e criando um curso. Porque, fazendo um paralelo com SEO, curso de SEO tem
aos montes mas também tem muita gente fazendo errado, que faz por fazer, não é?
Diogo: Certo.
Participante 3: Eu acho que seriam profissionais mesmo, pessoal de fora, mas aí é
mais difícil. De repente, agora com cursos online, talvez fique mais fácil. Pelo menos
você ter o respaldo desses caras, de quem criou mesmo.
Diogo: É, vocês três falaram… As três tem a certificação da HubSpot, não é?
Participante 2: Sim, eu fiz.
Diogo: Débora também?
Participante 3: Não, eu não cheguei a finalizar não.
Diogo: Ah, mas você fez o curso de capacitação?
Participante 3: Fiz, eu fiz, fiz o curso.
Diogo: Legal. E aí, para vocês, o que que vocês acham que é a essência do inbound
no mercado? Débora falou sobre os clientes pequenos estarem comprando a
estratégia como um todo, mas para um cliente grande, qual é o argumento assim?
Para você, o convencimento final para o uso da estratégia do inbound. Que tipo de
estratégia a gente consegue vender, usar para vender o inbound?
Participante 2: Eu acho que o mais difícil é fazer o cliente entender que não é tão
rápido o retorno assim. Isso sim gera realmente, na empresa grande principalmente,
torcer para um resultado mais rápido mesmo, eles exigem muito mais isso. Então,
acho que o argumento mais difícil de convencer é essa parte, até mesmo porque tem
que ser um trabalho contínuo, e que ninguém faz isso, a pessoa acaba desistindo no
meio do caminho. Por experiências de clientes, tanto grandes quanto médio, pequeno,
ninguém de fato espera para ver. Quando o resultado começa a aparecer, a pessoa
70
acaba desistindo porque as pessoas talvez estejam vendendo isso de forma errada,
falando como fórmula milagrosa. Vou aumentar a sua receita em tantos por cento,
mas não é um processo tão rápido assim, entendeu? Então, o argumento para isso é
complicado.
Participante 3: Eu ia falar justamente isso, as pessoas hoje não tem paciência de ver
realmente um resultado gradativo, elas querem umas coisas muito rápido e às vezes
não entendem, sabe? Que tem todo um processo ali atrás para você fazer. E às vezes
você também tende a pular um processo, porque às vezes o cliente quer alguma coisa,
e às vezes você apresenta, faz alguma coisa assim, que você pula, sabe? Por a
pessoa não ter paciência, entendeu? Eu acho muito também difícil… Os clientes, eles
terem essa paciência para a gente poder apresentar realmente um resultado, sabe?
Participante 1: Talvez uma estratégia interessante seria, para cliente grande, pegar
um produto ou serviço que ele não tenha tanta expectativa dessa liquidez, dessa
rapidez toda, para mostrar para ele que gera resultado no médio prazo, e que
compensa a espera. Eu acho que talvez com grandes clientes não seja, ficar
pensando muito alto e gerar muitos resultados para um produto muito forte, talvez não
seja um caminho. Mas de repente, você pegar um produto menor, que não tenha tanta
evidência, você consiga trabalhar nesse médio prazo.
Participante 2: É, mas é difícil. Hoje em dia as pessoas não esperam, sabe?
Participante 1: É.
Participante 2: É muito complicado, entendeu?
Participante 1: Entendi.
Participante 2: Até mesmo o seguinte, o seu cliente, ele vai querer um resultado de
alguma forma ou de outra. Não adianta, entendeu? Então, às vezes ele não consegue
entender, um pouco mais do que a gente estava falando, as agências também vendem
de uma maneira errada. De repente, até a gente é acostumada a receber informação
tão rápida, a gente vê as coisas acontecendo no online rápido, sabe? O inbound tem
que trabalhar também essa entrega… O cliente está te acompanhando direto, tudo é
muito rápido, entendeu? Então, quando você vai lançar alguma coisa, por exemplo
uma postagem, sei lá, alguma coisa assim, para ele aprovar, para colocar ela no ar,
entendeu? Você tem um espaço muito curto de prazo, entendeu? Para também uma
entrega muito grande de material, sabe? E ele quer resultado, quer tudo ali e como
ele aprovou uma coisa ontem, vamos dizer assim, entendeu? E às vezes não é assim,
71
às vezes tem uma série de fatores, muitas vezes não está legal aquele mercado, não
sei. Algumas coisas também ficam muito ((16:27)), sabe?
Participante 1: Entendi.
Participante 2: Mas a gente tem que reverter isso na hora, e já pensar em outras
estratégias, e não é muito rápido. Às vezes não consegue também acompanhar isso,
a comunicação é um pouco difícil, ((16:43 - 16:46)) do processo, também, não é. Tem
uma série de coisas.
Diogo: E pensando no que o cliente quer, e falando de mercado, o anseio principal
do cliente para ele ter essa pressa toda é performance, não é? Vocês acham que hoje
no mercado, a performance é predominante? O querer do cliente está voltado para
performance?
Participante 1: Como assim, performance?
Diogo: Pensando… Vamos comparar então na proporção de estratégia, do que
hoje… Quando a gente conversa com o cliente, às vezes o anseio do cliente por
resultado nem sempre é o resultado de performance, está muito preso ou similar ao
do inbound. Mas por exemplo, às vezes o cliente quer o resultado de uma campanha
dele de outbound, ou de branding, um simples alcance, impacto de uma campanha
de branding na web, está satisfazendo ele. E ele não consegue entender isso, pode
dificultar o entendimento dele sobre um simples resultado de alcance, quando a gente
apresenta uma estratégia inteira de inbound, que na primeira fase do inbound, ele
pode ter um resultado de alcance mas como ele já sabe o que vai acontecer no
restante do funil, ele vai esperar pelo resultado final, e não pelo inicial. Se fosse uma
campanha dele de outbound ou só de branding, para ele estava satisfazendo. Vocês
acham que o cliente hoje, ele anseia mais por essa campanha de outbound ou pela
campanha de performance?
Participante 1: Performance.
Diogo: Pela campanha de performance?
Participante 1: Sim.
Participante 2: Eu acho que ele gostaria da performance, mas é difícil você… Como
a gente estava falando agora, do cliente ter essa paciência, entendeu? Ele ver
realmente o resultado final.
Diogo: E essa paciência não é suprida pelos primeiros resultados do inbound?
Participante 2: Ah… Mais ou menos. Não sei. Eu acho que na atualidade, isso está
gerando um grande problema, por que? Quando a gente apresenta um plano para o
72
cliente, e a gente tem lá o funil, exatamente. O primeiro objetivo nosso do funil é x, o
segundo é y, o terceiro, sei lá, é w. O cara mostra que ele quer chegar já logo nas
vendas, buscando resultado que dá retorno para ele ali. Mesmo que a gente tenha
atingido o primeiro objetivo, a primeira etapa, toda certinha, deu certo, a gente atingiu
o primeiro objetivo, o cara começa a ficar ansioso. Ele começa a cobrar e você acaba
saindo da sua estratégia inicial para poder atender as demandas dele, para tentar
chegar na meta que ele quer antes da hora. Então, isso que eu vejo, é o que mais tem
acontecido. Então, acaba que o que você planejou lá atrás, acaba se perdendo no
meio desse processo, para começar a atender a atender as demandas. Então você
começa a obedecer o cliente ao invés de você fazer o que você tinha criado, o que
você tinha montado e estruturado. Então isso tem acontecido muito, que eu vejo.
Então assim, isso eu acho que talvez seja até um erro nosso, do trabalho, porque a
gente acaba obedecendo o cliente, sendo que o cliente não tem conhecimento nessa
estratégia, não tem conhecimento nessa metodologia. Eu vou seguindo ele para
atender mesmo, como é que fala…
Participante 1: Atender a demanda dele, não é.
Participante 2: Suprir a necessidade dele, entendeu? Exatamente.
Diogo: E manter o relacionamento, não é?
Participante 2: Isso vira uma bola de neve. É, e quando você vê, já passou um ano e
o que você planejou lá atrás, você não cumpriu dentro de um ano, e já era para estar
cumprindo, entendeu? Com a falta de paciência do cara, você fez um milhão de outras
coisas para tentar alcançar o objetivo, e não alcançou. Do seu primeiro projeto.
Diogo: Então, a questão, aquilo que a gente viu há algum tempo atrás, da briga entre,
a disputa de clientes do inbound e da performance, vocês acham que o cliente hoje
está procurando muito mais um agência para vender performance do que no
outbound, perdão.
Participante 1: Eu acho que sim.
Diogo: E como é que você… Fala, pode falar.
Participante 2: Eu… Pode falar. Eu tenho muita dúvida ainda.
Participante 1: Eu também tenho.
Diogo: Essa era a pergunta para vocês agora, como é que vocês estão vendo o
mercado vivendo essa mudança, se ele está vivendo essa mudança, e como que isso
afeta até as agências? As tradicionais, que viviam basicamente de branding e
outbound.
73
Participante 2: Então, isso é fato que já está afetando muito, não é? Mas da forma
que estamos nos posicionando também, não está sendo legal, entendeu? Então
parece que não está fluindo muito, da mesma forma, entende? Está confuso para mim,
na verdade.
Diogo: É? Vocês acham que o mercado de outbound ainda tem força?
Participante 2: Não, eu acho que não tem força.
Diogo: Não tem? Débora?
Participante 3: Eu também acho que não tem não. Sabe por que? Porque eu acho
que essa falta de paciência do mercado por resultado, ela vai aumentar, entendeu?
Cada vez mais a gente vai ter que mostrar resultado no curto prazo e o inbound, ele
é demorado mais, eu acho que ele tem que ser mais uma estratégia de suporte do
que uma estratégia principal, sabe? E aí ele fica mais como uma bengala, uma muleta,
do que como a principal, talvez ele funcione melhor dessa maneira.
Diogo: Entendo. E como é que vocês estão vendo isso afetar o mercado de
publicidade? O mercado das agências tradicionais, como é que vocês estão vendo as
agências vivendo esse momento?
Participante 3: Olha, eu vou ser bem honesta, assim… Eu vejo agência que antes
vendia mídia, não fazer mais isso, ela se posiciona como outra forma de branding,
para desenvolver marcas, campanhas mais macro, não se preocupando com isso e
essa parte de inbound, de SEO, indo para agências menores, trabalhar com esse
portfólio, sabe? Como uma coisa meio de estepe. Eu não sei se essas agências
grandes estão tão preocupadas assim, sabe? Talvez ela vá mais para mídia
programática, e tente colocar mais dinheiro nisso do que de repente, em uma
campanha de inbound.
Participante 2: Bom, eu já… Assim, na verdade, eu tenho visto que algumas agências
tradicionais que tem a mente fechada dentro da estratégia que eles usavam, já não
atende mais muitas vezes. Os clientes estão buscando resultado, porque resultados
também são números, não é? Que é muito melhor do que ela financiar de uma forma
que ela não vai ter retorno, que ela não vai saber se deu certo, se está dando
realmente o que ela quer. Então assim, hoje eu acho que as pessoas estão mais
voltadas para a parte de resultado, sim. E é por isso que eu acho que as agências
tradicionais têm perdido um pouco de espaço na realidade do mercado, por conta
disso.
Participante 1: ((24:49 - 24:53))
74
Participante 2: Exatamente. Muitas das agências agora estão conversando para
pegar mais essa parte também. E agora sim, talvez seja por isso, por essa massa
toda estar fazendo isso também, que parece que está tudo muito desorganizado,
ninguém fazendo de fato da forma 100% certa, que vai fazer dar certo, e não dá para
saber o que isso vai gerar lá na frente, talvez um problema ou se vai ser bom, com a
evolução. Essa questão é uma preocupação na atualidade.
Diogo: É, aproveitando que você falou isso… A gente falou também bastante aqui
sobre como as pessoas estão fazendo o inbound, não é? Vocês acreditam que o
inbound natural da HubSpot, aquele que eles passam pela certificação, aquele
conhecimento que eles passam pela certificação, é o método mais eficaz como
estratégia no Brasil? Por exemplo, pensando nos clientes de vocês, que estão
aplicando o inbound, vocês acham que esses seus clientes, aquela estratégia crua do
inbound é eficaz no Brasil? Ou tem algum… Vocês mesmas já aplicam algum tipo de
adaptação, ou no caso da Débora, enxerga que esse método precisa ou não de
alguma adaptação para a realidade cultural do mercado brasileiro?
Participante 2: Bom, eu acho que 100% igual ao que eles façam, para o mercado
brasileiro não tem como. Primeiro que na parte de conteúdo, eu digo que brasileiro
tem pavor de ler e você vai gerar um e-book para a pessoa nem ler, essa estratégia
para mim já não funciona mais, em e-book. Acho que para mim, resultado disso não
funciona mais. Tudo bem, se você fizer umas outras ferramentas para colocar como
conteúdo em vídeo, vai funcionar muito mais do que um e-book. Porque lá eles frisam
muito o e-book, porque lá isso funciona muito bem. Mas eu acho que aqui no Brasil o
que falta para essa estratégia de inbound marketing realmente dar certo é ter aquele
estudo realmente antes, e você montar uma estratégia, porque geralmente quando
você chega em um cliente, não deu tempo nem de estudar ele, não deu tempo de ver
o histórico dele e você acaba acreditando nas coisas que o cliente fala. Então, se ele
fala que ele está precisando no momento vender, você já vai começar com uma
estratégia de fundo de funil, sendo que na verdade, o cara não tem lead. Então assim,
não tem nada, você não tem ninguém para a gente poder descer o funil, entendeu? E
ele já quer que a pessoa esteja lá embaixo, só no momento de compra. Então, essa
pauta também de estudo, eu acho que tem afetado bastante. E lá na HubSpot, tudo
eles frisam muito o e-book como a parte mais importante, para você fazer esse
planejamento e estruturar para dar certo, e aqui eles pulam muito isso. Mas com
relação à estratégia em si, eu acho que nessa parte eu gosto de mudar o conteúdo
75
sim, porque algumas coisas que não funcionam aqui no Brasil, você acaba se
submetendo a ajustes e eu acho que a estratégia funciona.
Participante 3: Eu acho que falta muito alguém assim… Para ajudar realmente na
prática, entendeu? Para as coisas começarem a ficar mais certas, como a gente
estava conversando, de repente em uma escola, ou em uma faculdade, e não a
faculdade, entendeu? Um curso mais presencial, não sei, entendeu? Muita prática,
também. É legal, bacana, sabe? Tem bastante conhecimento, mas na prática não é,
entendeu? Um curso é necessário.
Participante 1: Eu concordo com essa estratégia do e-book, também eu acho que
para a realidade brasileira não funciona. Primeiro, que as pessoas não tem o costume
de leitura, segundo que as pessoas tem um pouco de aversão nesse negócio de
cadastro, as pessoas não gostam de se logar, ainda mais para receber um e-book, eu
acho que poderia se adaptar mais a realidade do gosto do internauta brasileiro, eu
não sei… Eu acho também que aquela certificação passa por muitas etapas, e muitas
etapas decorebas, sabe? E não necessariamente significa que porque você passou
ali, você é um especialista. Quer dizer, tem gente que é especialista e não entrega,
não é? Então, eu acho que talvez uma coisa mais certa de educar as pessoas e
adaptar o mercado brasileiro seja o melhor caminho, que não seja isso do e-book, é
uma coisa que me incomoda também. Eles ficam muito nisso de, ah faça o download,
pega os dados, e vamos trabalhar em cima. Acho que não corresponde a nossa
realidade aqui.
Diogo: E vocês acreditam então que mudanças seriam interessantes para a aplicação
da estratégia no Brasil?
Participante 1: Eu acho.
Participante 2: Sim, eu acho que tem que ter uma adaptação de algumas coisas. É a
mesma coisa com relação a parte de email. Tudo bem, hoje em dia o brasileiro tem
muito costume de ler o email, mas é mais durante o trabalho, para uso pessoal talvez
nem tanto. Às vezes ((30:21 - 30:23)) dependendo, ela nem é tão eficaz. Então, tem
que ser muito delicado com essa parte na verdade, da nutrição. E o que tem
funcionado, que eu vejo, é muita ferramenta. Então, a gente fez um quiz, que a
pessoa... Na parte de recrutamento, para ver se a empresa tinha problema na parte
lá do recrutamento, e deu super certo. As pessoas elegeram muito mais estar
respondendo um quiz, que depois tinha uma nota final do recrutamento da empresa
76
dela, do que ela ter baixado um e-book e ficar lendo lá, porque ela não ia ler,
entendeu? Então, é uma coisa muito mais interativa, que eu acho que o brasileiro está
muito mais apto. Então, o e-book e coisas do tipo. Tem que ser alguma coisa que ele
realmente vá usar, talvez no dia a dia dele, alguma coisa de fato assim, sem ser
alguma coisa massante.
Diogo: Entendi. Que tipos de mudanças que vocês identificam como essencial? O
que que vocês imaginam? A Ingrid acho que já citou… Aproveitando o exemplo que a
Ingrid citou agora, sobre ferramentas.
Participante 3: Olha, eu acho que ferramentas, Webinar funciona muito bem também.
Eu acho que se realmente você quer, você vai parar, você vai assistir. Hoje mesmo,
antes de a gente falar aqui, eu estava assistindo um. E era sobre um assunto que eu
gosto e eu acabei me inscrevendo e gostei muito, sai um pouquinho até antes dele.
Mas acho que é muito bom, talvez dependendo da área da pessoa, ((32:05 - 32:10)).
Participante 2: Acho que um conteúdo que a pessoa vá usar de fato, não um e-book,
que vai baixar e vai ficar no computador dela, para ele nunca mais ver, entendeu?
Participante 1: Até mesmo um vídeo. Eu não tenho mais saco de ficar lendo, é muita
coisa para ler.
Participante 2: Exatamente.
Participante 1: É, não, chega a ser muito chato, eu concordo.
Participante 2: Até porque todo mundo começou a usar o e-book, não é? Tem até
para sei lá, aprender a pintar parede. Para trocar uma lâmpada, olha esse e-book aqui.
Ninguém vai ler tanto e-book, para começar.
Participante 1: Nem tem espaço para isso.
Participante 2: Então assim, tem que ser alguma outra forma para essas coisas que
são mais educativas, para poder estar atingindo o público. Porque as pessoas ainda
batem muito na tecla do e-book.
Diogo: Débora, o que que você acha?
Participante 3: Eu não sei exatamente como não, assim. Ouvindo vocês, eu não sei
exatamente qual é a melhor estratégia não. Não sei mesmo, Diogo.
Diogo: Sem problemas.
Participante 3: Você me pegou, teria que pensar mais.
Diogo: Mas vocês, por exemplo, a gente estava falando das fases do inbound e que
tipo de mudanças vocês identificariam. Vocês acham que a compra de mídia, que é
uma coisa que a HubSpot também bate muito contra, vocês acham que a compra de
77
mídia para o Brasil, para o método e para a metodologia do inbound fazer efeito, ela
faz sentido? É um diferencial para o Brasil?
Participante 2: Eu acho que vai ser… Tem casos e casos, vai depender do cliente,
vai depender… Porque isso tudo depende de como que o cliente está na jornada dele,
de como que já estruturado isso tudo no site dele. Porque se for um cara que está
começando agora, com um produto ((33:53)) eu acho que essa parte de mídia é muito
importante, nesse ponto. Agora, se for um cara já conhecido no mercado, que já tem
a parte de SEO muito boa e você começa a trabalhar com inbound marketing, talvez
ele até invista em mídia no início ((34:07 - 34:11)) então depende disso.
Diogo: Você acha que no início então, na fase de atração, ainda vale a pena?
Participante 2: Dependendo do caso, sim. Igual a gente já fez… A gente até colocou
uma campanha no ar agora, que no início rendeu, e a gente não fez exatamente nada,
foi somente orgânico do cliente. A gente fez um post nas mídias sociais e esse post
gerou mais de 120 leads em um dia. Então, eu fiquei assustada, porque quando eu fui
fazer o skype e o cliente perguntou o número de leads sendo que ele nem entrou com
mídia paga. Então sim, 120 leads em um dia, 120 em um post só é, um resultado já
muito bom, de início para um dia de post, entendeu? E agora nessa semana, a gente
vai implementar a mídia paga, mas já foi um resultado muito bom, talvez porque a isca
era boa também. Então assim, tudo vai depender da isca que você tem, do cliente, se
ele já tem a parte de SEO bom, se já tem um público bom na internet. Então assim,
tudo deve ser experimentado, não descartar ((35:19 - 35:21)) seria interessante.
Diogo: Legal.
Participante 3: Eu acho que vale a pena sim a compra de mídia. Para o mercado
brasileiro, eu acho que ela é bastante certeira, mas para mim, o futuro está na
segmentação. Acho que quanto mais a campanha for segmentada, mais sucesso ela
vai ter. Eu não acredito muito mais em banner, acho que não atinge tanto, e a
tendência é atingir cada vez menos. Mas uma campanha bem feita, bem segmentada,
pensando em redes sociais e outras plataformas, ela pode funcionar sim. Talvez na
parte de aquisição, de atrair as pessoas, mas também uma campanha, por exemplo,
bem segmentada de newsletter, pode funcionar. Eu mesma sou uma vítima de
newsletter para alguns sites, que funciona bastante assim. Quando você sabe
exatamente o que a pessoa quer, eu acho tem grandes chances de sucesso. Eu acho
que o segredo está na segmentação.
Diogo: Rebeca? Tá aí?
78
Participante 1: Estou. Eu concordo mais assim, no que a Ingrid está falando.
Depende muito realmente do cliente, entendeu? De gastar com uma mídia paga, se
não tem essa força de SEO, ou de repente estar em outros lugares, por ser mais
conhecido, entendeu? Para mim, por eu trabalhar com isso, então eu concordo um
pouco mais ela. Eu acho que a segmentação, ela faz parte também desse gap.
Diogo: Legal. A Débora já falou alguns exemplos aqui também, mas que tipo de mídia
vocês acreditam que sejam mais eficazes para uma estratégia de inbound, para
trabalhar junto com uma estratégia de inbound?
Participante 2: É exatamente, que você já vai eleger o seu público ali, a segmentação
para você estar nutrindo ele para depois converter, é ele também estar promovendo,
alguma coisa assim. ((37:36 - 37:40)) aí vai depender exatamente do que eu falei.
Diogo: Mas vocês pensam em algum tipo de mídia específico, que seja mais eficaz,
para o inbound, ou não?
((37:52 - 37:54))
Diogo: É.
Participante 1: Porque assim, às vezes ele pode ter uma performance boa no
adwords, no Facebook, aí depende também muito. Às vezes eu vejo o Instagram
sendo o maior tráfego de e-commerce, entendeu? Acho que depende muito do nicho,
aí no caso entra a segmentação também, que se você olhar em detalhes, o meu nicho
está ali, não está ali, entendeu? É você descobrir através das métricas, não é? ((38:21
- 38:24)) das coisas mais assertivas, não é?
Participante 2: É, isso vai depender muito mesmo, porque ((38:31 - 38:34)) e o mais
engraçado ((38:36 - 38:39)) empresas. Então, anunciou, a gente fez o anúncio tanto
no Facebook, tanto no adwords e tanto no LinkedIn, a gente estava postando muito
no LinkedIn, que ali você vai falar direto com empresas, ainda mais na parte de RH.
A gente postou muito no LinkedIn e ali foi o pior resultado para a gente, e para você
ter ideia, o melhor resultado foi no adwords, entendeu? A gente nem imagina... Assim,
lógico, ainda esperava um pouco ((39:08 - 39:09)) então assim, ((39:11)) quando a
pessoa não tem nenhum histórico com que você vai trabalhar, o ideal é você fazer
teste ((39:21 - 39:22)) para ser o melhor conteúdo ((39:25))
Diogo: Débora? Se quiser falar.
Participante 3: Eu… Não, não, é que ela falou do LinkedIn, e não é a primeira pessoa
que fala isso assim, que esperava mais do LinkedIn e não foi. Eu gosto da newsletter,
mas eu acho que não funciona para todo mundo, acho que tem que ser bem feita. Eu
79
acho que de repente nas redes sociais a gente consegue uma segmentação melhor.
Acho que são essas, assim, o que me vem na cabeça são esses dois.
Diogo: É, então a gente acaba… Quando a gente falou de compra de mídia, pensando
muito na fase de atração, na verdade a gente viu que não, não é? Que a compra de
mídia pode permear por outras fases também, mudando radicalmente o que é a
essência do que a HubSpot vende, da rede orgânica. E dependendo também, claro,
caso a caso. Foi o que a gente conseguiu ver até aqui. Tirando o inbound, hoje vocês
usam outras estratégias ou métodos para aplicar o marketing de performance? Porque
o inbound é uma delas, não é? Ou alguma nova metodologia vêm despertando
interesse para esse objetivo de performance?
Participante 2: Olha, eu trabalho em uma empresa em que é só voltada para isso. A
estratégia que a gente faz é basicamente com base na metodologia no inbound. Mas,
não sei. Deixa eu pensar um pouco mais sobre a outra pergunta.
Diogo: Tá. Rebeca, alguma metodologia de performance tem despertado o seu
interesse? Débora?
Participante 1: É porque eu acho que o inbound envolve muita coisa, não é? Acho
que não precisa separar realmente. Mas eu não sei se faz parte, sei lá, se a
experiência do usuário vai fazer parte.
Diogo: É um método redondo, que já traz tudo.
Participante 3: Eu acho que… Não sei, Diogo…
Participante 1: É, já tem mais ou menos tudo englobado, sabe?
Diogo: Certo.
Participante 1: Não tem muito o que pensar também.
Diogo: Débora, quer falar?
Participante 3: Eu não sei Diogo, não sei não.
Diogo: Também não? Tudo bem, sem problema.
Participante 3: Não sei, não consigo te responder.
Diogo: Sem problemas. Mas para aplicar a estratégia, para você, a ferramenta é
realmente indispensável? As ferramentas.
Participante 2: Não tenho dúvidas, com certeza. Com certeza.
Diogo: Quais são as ferramentas que você mais usa? Pode falar.
Participante 2: Principalmente a parte de automação ali, dos emails, e da parte de
segmentação depois, que eu faço a análise toda segmentada. Para mim, essas são
as principais coisas, assim, as mais importantes. Porque tudo que você pode fazer
80
inbound marketing usando várias outras ferramentas ((42:32 - 42:35)) mas eu acho
que uma ferramenta completa é a RD, a HubSpot, não tem o que falar. Por custo
benefício, a gente acaba usando mais a RD, porque é muito mais acessível e ela
acaba cobrindo tudo hoje em dia, então ela está atendendo bem às nossas demandas.
Diogo: Débora e Rebeca?
Participante 1: Eu também concordo. Também tem a questão de ter muito material
que a gente tem que produzir, então quanto mais automatizada… Não que seja uma
coisa mecânica, tá? Muito também para a gente em marketing é essencial, é
indispensável.
Diogo: Débora?
Participante 3: Eu acho que toda ferramenta que consegue dar o máximo de
informações para você e para a gente, é um bom caminho. Para ser honesta, eu nunca
tive o dia a dia de trabalhar, nem com a RD nem com a HubSpot, embora eu já escutei
isso, que a RD é bem mais em conta. Pelo o que eu já pude ver, facilita bastante,
porque se tem muita coisa para ver e quase humanamente impossível fazer na mão.
Acho sim que vale a pena, mas também acho que é muito cara para a nossa realidade.
Acho que inclusive a HubSpot tem esse problema não é, porque a cotação é em dólar.
Então, também não atende às nossas necessidades. Isso também teria que se
adaptar ao nosso mercado, acho que é um dos talvez… Tendo essa abertura, as
pessoas podem aderir mais também, não é?
Diogo: E você, Débora, não trabalhando com inbound, você usa ferramentas no dia
a dia que te ajudam em performance, certo?
Participante 3: Sim.
Diogo: Tá. E vocês, tanto Débora com os objetivos de performance, e vocês nos de
inbound, vocês acreditam que é melhor concentrar em uma ferramenta só, como por
exemplo a HubSpot ou a RD, ou dividir em diferentes ferramentas? Como
SurveyMonkey, etc?
Participante 2: Eu acho sempre bom mudar de plataforma. Tem toda uma análise de
dados que, por exemplo, na RD é muito ruim, então você acaba analisando e faz tudo
pela…
Diogo: Opa, Débora?
Participante 3: Eu acho que para quem está ali operando, e justamente também
porque fica tudo em uma plataforma só, fica muito mais... Você depois buscar produto
ou uma ação que você queria, e tudo. A não ser a parte de análise de dados, porque
81
a análise de dados nessas ferramentas é muito ruim. Então a gente acaba vendo toda
essa parte pelo Analytics.
Participante 1: Eu concordo, eu concordo. Acho que quando você tem várias coisas
no mesmo lugar, você não precisa ficar… Fica mais fácil, mais ágil, para quem está
fazendo a performance. Eu só fico um pouco preocupada da dependência, sabe? É
muito ruim quando você fica dependendo, não é? Só de um lugar só. Mas, é o melhor
caminho mesmo.
Diogo: E a HubSpot é unanimidade? Como ferramenta.
Participante 1: Não, deixa só eu falar rapidinho. O que acontece, é igual a parte de
blog, a parte de blog para essas ferramentas não é tão legal, então a gente acaba
usando o WordPress. Mas, muito ruim também dessas ferramentas é que você acaba
fazendo tudo ((46:20)) por algum motivo. Se você tem que encerrar o plano, parar de
pagar, essas coisas assim, vai te dar um trabalhinho maior, porque está tudo ali dentro
dela. Então, tudo bem que vai estar tudo organizado, você vai tirar e depois vai ter que
reestruturar de alguma maneira, mas isso acaba sendo ruim também dependendo do
((46:43)). E qual que era a outra pergunta?
Diogo: Se vocês acham que a HubSpot é uma unanimidade como ferramenta.
Participante 3: Não.
Participante 1: Por mim, sim. Mas enfim, em relação à custo benefício, para o
mercado brasileiro, não.
Participante 3: É, concordo.
Diogo: Bom, mas chegando aqui próximo do encerramento do nosso papo. Para
vocês, quais seriam as principais e possíveis adaptações para melhorar o
funcionamento do inbound na cultura do mercado brasileiro? E pode responder uma
de cada vez.
Participante 1: Deixa eu pensar, não é assim… Como é que é? Repete aí para mim.
Diogo: As principais e possíveis adaptações necessárias para o melhor
funcionamento do inbound na cultura do mercado brasileiro.
Participante 1: Paciência.
Diogo: Também é uma boa resposta.
Participante 2: Afinal, para o cliente ou para quem está contratando?
Diogo: Para a metodologia. Pensando na metodologia.
Participante 2: Então, eu acho que cada lado tem o seu problema. Primeiro do cliente,
a parte de espera, assim como a Rebeca falou. Segundo, para quem está criando a
82
estratégia, ver o que que realmente se adapta ao mercado brasileiro, igual a gente já
tinha falado, da parte de conteúdo em vídeo. Hoje ainda não está impactando tanto
para o público brasileiro, então tentar sair disso, buscar novas ideias para atingir o
público brasileiro.
Participante 1: Eu acho que adquirir conhecimento também, não só tipo online, sabe?
Para a gente, para quem quer começar, para a pessoa encontrar de alguma outra
forma, e conseguir entender o inbound de uma maneira diferente, da maneira certa, o
que a gente estava conversando antes.
Participante 2: Eu não sei também como é para o público final, porque eu estou tão
envolvida nesse mundo, que eu abro cadastro em várias coisas, que eu não tenho
mais paciência para olhar meu email. Eu preencho muita coisa, todo mundo me manda
email. E é tudo automação, então isso hoje em dia têm me incomodado como
consumidora final. Mas tudo bem, que algumas coisas eu me cadastro para olhar os
meus concorrentes, ver o que eles estão fazendo, ou às vezes é por um interesse
meu mesmo. E essas coisas que são do meu interesse, eu acabo nem olhando, por
ser tanta coisa, eu acabo apagando tudo. Não tem tantos emails na minha caixa,
entendeu? Então, eu acho que para um consumidor final, eu acho que quem está
criando estratégia, tem que pensar um pouco nisso para não cair nesse ciclo que eu
vejo como consumidora final, entendeu?
Diogo: Entendi. Débora?
Participante 3: Eu concordo com esse negócio do email, também tenho 10 milhões
de email que eu não leio a maior parte. Porque eu justamente vou me cadastrando,
mas em determinadas lojas que eu me cadastro, eu vejo. Talvez porque eu esteja
mais… Que eu tenha um interesse maior, assim. A Amazon, por exemplo, é um… As
notícias que a Netflix me manda é outro. Eu acho que, eu não sei se eu… Eu não
sei… O que me incomoda no inbound é aquela metodologia super… Quase que
quadradinha demais, que a gente tem que seguir e essa questão do e-book também,
para a nossa realidade não funciona. Não sei também qual seria a melhor parte, qual
seria o melhor caminho. Mas, como o brasileiro gosta muito de rede social, talvez seria
esse o caminho. Não sei Diogo, não sei mesmo. Eu acho às vezes muito engessado
aquilo ali, sabe? Essa metodologia. E quando eu fiz até o curso, tinha muita
nomenclatura, muito decorebinha, sabe? Para você seguir e parecia muito que era só
blablabla para você enrolar o cliente, sabe? E talvez por isso que gere até essa
impaciência para ele, porque parece que é muito aquele papo de marqueteiro, sabe?
83
E eu, como já trabalhei com SEO, sei que eles têm um pouco de impaciência com
esse negócio de espera e tal. Mas, talvez reduzir um pouco o blablabla, sabe? Ir mais
para o foco, a questão da ferramenta só, ela é muito boa, eu gosto da ideia, mas
também já ouvi cliente reclamando que é obrigado a ter, obrigado entre aspas a ter,
que não quer colocar tudo em uma ferramenta só. É delicado, é um pouco delicado,
assim.
Diogo: É, são pontos… Pode falar, Ingrid.
Participante 2: Uma coisa que acabou de vir na minha cabeça aqui, nessas coisas
que a Débora falou, foi justamente que quando eles falam a metodologia para a gente,
quando você está estudando tudo, ninguém nunca falou que uma nutrição de emails
têm que ter x emails, sabe? Então assim, realmente as pessoas têm feito a parte de
nutrição, pelo o que eu venho recebendo em tudo, muito extenso, então acaba até
ficando um pouco cansativo no final.
Participante 3: Exato.
Participante 2: Talvez precise de mais pautas, tem que ser um conteúdo mais unido
ou alguma forma de você estar convertendo a pessoa, seja com desconto, ou alguma
coisa. Até porque você converte ela na função, até a próxima estar ali no funil, eu acho
que talvez aí que as pessoas tenham pecado bastante. Porque tem uma sequência
até a conversão, então talvez isso esteja ficando um pouco cansativo e desgastante.
E na metodologia, eles não colocam a quantidade, então talvez o erro tenha sido
nosso.
Diogo: Legal. Bom, vocês tem mais algum comentário, alguma informação relevante,
algo que vocês gostariam de acrescentar e trazer para a conversa?
Participante 3: Não, eu não tenho mais nada para acrescentar.
Diogo: Sem a obrigação de colaborar, só para a gente fechar, encerrar.
Participante 2: Eu não estou com nada na cabeça agora.
Participante 3: Também não.
Diogo: Então tá, vou agradecer vocês antes de encerrar a gravação e depois a gente
fala, deixa eu só encerrar a gravação aqui, só um minuto.
84
APÊNDICE B – TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTA
CEO/CCO DE EMPRESA DE CONSULTORIA DE MARKETING BRASILEIRA – ESPECIALISTA EM
INBOUND MARKETING
3/2/2019
ORADORES
TEMPO DE GRAVAÇÃO
49 minutos e 15 segundos
MODALIDADE DE TRANSCRIÇÃO
Literal
[00:00:01] Tempo de início da gravação
Diogo: Daniel, vou te passar aqui então alguns avisos, se você precisar ir no banheiro,
a gente pode fazer uma pausa, você me avisa. Se você puder colocar o celular para
vibrar e precisar atender, você também me avisa. Eu estou gravando a conversa, tá?
Entrevistado: Excelente.
Diogo: E se você quiser comer alguma coisa, fica à vontade, beber alguma coisa, fica
à vontade. A ideia é que você fale sem vergonha, sem receio e nem com a obrigação
de concordar, discordar ou até responder, tá?
Entrevistado: Certo.
Diogo: Então vamos lá. Como que foi o seu primeiro contato com o inbound
marketing?
Entrevistado: Em 2013, mais ou menos, eu estava vendo uma forma de me
enquadrar no mercado. Eu era sócio de uma agência chamada Casa da Criação, era
sócio minoritário e nesse processo de reinventar a roda, de buscar novas alternativas,
um dos meus sócios, Daniel Limeira, já tinha tido contato com a matéria em algum
outro momento e começou a dividir um pouco dessa metodologia comigo e aí eu fui
cada vez mais me aprofundando até o ponto em que de fato eu consegui driblar todo
o meu conhecimento para aplicar dentro do inbound. Então basicamente foi assim que
começou, esse foi o meu primeiro contato, através do reposicionamento de mercado
da agência, que era uma agência especialmente offline e estava querendo buscar
85
uma forma de se reinventar junto com o mercado, e esse meu sócio, que é o Daniel
Limeira, acabou sendo a grande motriz, o contato ao inbound.
Diogo: Legal. Aí você já acabou respondendo o que seria a segunda pergunta, que é
o que motivou, não é?
Entrevistado: Sim.
Diogo: Tá. Como essa escolha de conhecimento e contato com inbound afetou a tua
carreira?
Entrevistado: Bom, eu posso afirmar que ela foi preponderante, porque… Só um
minutinho, posso dar uma pausa?
Diogo: Pode.
Diogo: Como a escolha de entrar e ter contato com a metodologia do inbound afetou
a sua carreira?
Entrevistado: Então, basicamente eu entendo que mudou de forma definitiva e foi
preponderante o contato, porque o que acontece… Primeiro ponto, justificar o
inbound, com o inbound criou-se uma categoria, porque existia especialista em várias
áreas, existia o cara que era especialista em SEO, existia o cara que era especialista
em mídia, existia o cara que era especialista em conteúdo e eu estou falando de
agência de marketing digital, as agências foram se especializando tanto que elas
desaprenderam como fazer o marketing digital. E aí o inbound veio como um meio de
trazer todo mundo para o cerne da questão de novo, trazer todo mundo de volta para
o senso comum, porque não adianta você ser especialista em SEO, se todo o resto
do seu cliente não souber trabalhar, não adianta você ser especialista em mídia, se
todo o resto também não trabalhar. Então, desmistificando um pouco o inbound, o
inbound é nada mais, nada menos do que o marketing como deve ser feito dentro do
ambiente digital. Você só consegue eficiência no processo se todos os canais
estiverem conectados, então, se eu tiver um cara de SEO, se eu tiver cara de mídia,
se eu tiver um cara de conteúdo, se eu tiver um cara de CRM, se eu tiver um cara de
venda, se eu tiver… Então, se eu tiver a cadeia toda conectada, prestando o mesmo
serviço de forma equilibrada, com os mesmos skills, com a mesma senioridade, aí
você consegue ter êxito no inbound. Então, o inbound driblou muito o mercado… Eu
tive a sorte de estar no início dessa onda, porque tão logo a gente começou a
desbravar esse mercado, a gente buscou se especializar demais e eu de alguma
maneira, junto com um potpourri de pessoas de máximo respeito… Uma delas é o
Daniel Limeira, que é o meu sócio, o André Tenenbaum, o próprio Diogo Ferreira, que
86
é um querido nosso no mercado, Matthew e outros caras que eu respeito muito, o
Bruno Ribeiro que chegou a ser nosso sócio também... De alguma maneira a gente
pegou quase que o nascedouro da metodologia no Brasil. Então, a gente foi lá fora
buscar algumas especializações, e a gente começou a pegar de fato o mercado, e a
conquistar novas contas porque a gente dominava, não só uma especialidade, mas a
gente dominava a cadeia completa. Então, hoje a gente pode afirmar que a gente é
uma empresa que entrega especialistas de CRM, especialistas de SEO, especialistas
de conteúdo. É realmente um grande conjunto de especialistas para fazer o inbound
dar certo, e o fato de a gente reconhecer isso de uma maneira muito rápida fez com
que a gente contasse com um time capaz de entregar todas essas valências, e de fato
oferecer esse resultado para o cliente. Então, não é uma coisa distante e avulsa, é um
processo de cadência e você tem que respeitar dentro da metodologia.
Diogo: Maravilha. Como é que você identificou que o inbound impactou no seu
resultado de negócio?
Entrevistado: Bom, hoje eu posso dizer que o inbound representa 90% da minha
carteira de clientes. Eu tenho clientes pequenos, médios e grandes, só um minuto. Ter
filho em casa é isso, perdão. Refaz a pergunta, por favor.
Diogo: Como o inbound impactou no seu resultado de negócio? Como você identifica
isso?
Entrevistado: Então, hoje eu afirmo que em média, entre 80 e 90 por cento do nosso
negócio está baseado em inbound. A gente, de alguma maneira, conseguiu de fato
dominar a metodologia, criar alguns gatilhos de controle para garantir o resultado dos
clientes e a excelência na execução do nosso trabalho. Então, não é um trabalho
estranho, hoje a gente atende quinhentos clientes e grandes contas e dentro desse
contexto eu posso dizer que até hoje tudo na ação conta, praticamente. A gente, de
alguma maneira, a gente contribui, continua contribuindo e ainda vai contribuir com
outros estudantes no mercado porque a gente conseguiu amarrar o processo
relativamente de Crtl+C, Ctrl+V, e a única coisa que muda dentro dos clientes são as
metas, as metas smart, e a gente muda de cliente para cliente. Mas a metodologia, o
processo, a execução do desenvolvimento, da parte tecnológica, tudo isso é meio que
Crtl+C, Ctrl+V, o que muda é o esforço de se conquistar aquela determinada meta.
Então, isso acabou sendo um modelo muito bem amarrado aqui dentro de casa.
Então, há o que a gente goste de fazer e faz bem então me sinto confortável em cada
vez mais entrar nesse mercado. Surtiu tantos efeitos positivos que a gente, além de
87
ter aberto a Casa nos Estados Unidos, a gente além de ter a Casa no Brasil, a gente
abriu a Casa nos Estados Unidos e recentemente agora no início de fevereiro, a gente
fez a aquisição de uma outra empresa de gestão aqui no Rio de Janeiro. O que mostra
que a gente de fato quer aumentar o nosso marketing externo e agir com o inbound
marketing.
Diogo: Maravilha. E sobre as dificuldades com a ferramenta, que tipo de dificuldades
vocês tiveram para implementar a metodologia, na verdade?
Entrevistado: Bom, a principal dificuldade é fazer o cliente entender que existe um
vale da morte. Esse vale da morte começa no aceite da proposta e termina entre três
e quatro meses depois do aceite da proposta. Só que o que que significa isso?
Significa que ele vai ter que fazer um investimento full em serviço, ele vai ter que fazer
um investimento em ferramenta e ele tem que fazer investimento em mídia sem ter o
resultado ainda durante esse volume ((9:24)). Então, esse vale da morte costuma ser
((9:38)) entre as empresas. Então tem empresas que em dois meses desistem, porque
elas não têm fôlego… Apesar do cliente falar isso muito no nosso processo de venda,
sobre o vale da morte, sobre os processos, o tempo, a expectativa de prazo dado,
muitas empresas no segundo mês, elas já não aguentam. Enfim, é um investimento
grande entre prestador de serviço, mídia e ferramentas sem ter o resultado ainda.
Então, no meu ponto de vista, há uma miopia porque o processo de inbound marketing
é corrigir a estratégia de marketing dentro das empresas. Então, se ele não espera
aquilo maturar, ele não vai corrigir nunca. Ele tem que entender que faz parte do
processo passar por esse vale da morte, ser visitado com um custo inicialmente sem
ter receita. Mas, os estudos são bons, são globais, a literatura está farta desse tipo de
conteúdo, então é uma crescente exponencial porque você começa dois, quatro, oito
dezesseis, mas no início da equação até ganhar liga, o cara sofre, o cara arde com
um recurso. Então, esse é o maior desafio porque adquirir o conhecimento não é o
maior desafio, o conhecimento é público, é disponível em larga escala, tanto conteúdo
em inglês quanto em português. Você tem o mercado que já entendeu a importância
disso, então você também pode estudar o mercado. Então hoje a maior dificuldade é
o cliente passar pelo vale da morte, eu posso afirmar isso, a gente não é contundente
nisso, já tem algum tempo que a gente peleja no inbound, então a maior dificuldade
de se implementar a metodologia dentro das empresas é a empresa passar pelo vale
da morte, ela entender que ela vai ter um período sem faturamento expressivo, sem
receita expressiva e que não vai ter uma curva para que isso de fato dê resultados.
88
Diogo: Entendi. Você acredita que o inbound está sendo aplicado da forma correta
aqui no Brasil?
Entrevistado: Não. O que que eu percebi em palestras que a gente vai, em palestras
de benchmarking que a gente vai, o que que a gente percebe, que as empresas
continuam falando que vendem inbound marketing mas continuam sendo
especialistas no seu quinhão. Então, a grande dificuldade do mercado é as empresas
de fato implementarem o inbound marketing, primeiro elas têm que entender o
processo como todo, então elas ficam na zona de conforto delas, acham que são
especialistas em SEO, eu digo que vendo inbound, mas eu sou focado aqui no SEO.
Então, o maior problema das empresas que deveriam estar no mercado, que estão
inseridas no mercado como um todo é porque eles ainda vendem algo com o qual eles
não entregam, e se entregam, menos, eles entregam o que eles gostam, no que eles
são familiarizados, onde eles de alguma maneira performam melhor.
Diogo: Como é que você acha que isso prejudica o amadurecimento do mercado,
pensando no cliente?
Entrevistado: Bom, de várias maneiras. Primeiro porque o cliente não sabe balizar o
que que é um bom fornecedor de um fornecedor mediano para baixo, esse é primeiro
problema. Como todo mundo faz o inbound, o cliente não sabe, ele não tem as
valências, as competências para diferenciar se de fato aquela empresa está mais
habilitada do que a empresa A ou B para fazer o inbound. Então, como todo mundo
diz que faz inbound, é muito difícil ele ter um diagnóstico, de qual empresa vai
conseguir oferecer o resultado que ele estima, certo? Então, a gente consegue validar
o mercado, mas os clientes e as próprias agências, muitas das vezes não conseguem,
entendeu?
Diogo: Beleza. Agora olhando um pouco mais para a parte de educação da
metodologia para disseminar esse conhecimento. Quanto é que você acha que o
volume de conteúdo e conhecimento sobre a metodologia é o suficiente aqui no
Brasil?
Entrevistado: Eu acho que tem muita coisa boa. A RD é uma empresa séria e muito
compromissada com a divulgação dessa metodologia no Brasil. Recentemente, ela
adquiriu um CRM próprio para poder fazer o ciclo inteiro dentro da plataforma, porque
até então era só uma parte do processo. Então, eu parto do princípio que as empresas
têm se munido de conteúdo cada vez mais para potencializar a metodologia,
entendeu? Mas, não adianta ter o conteúdo disponível se você não tem um
89
profissional adequado na outra ponta para poder digerir essa metodologia e
implementar ela, entendeu?
Diogo: Certo. É, você acabou de dar um dos exemplos, mas quais são as principais,
ou melhores meios de acesso ao conhecimento do inbound? Você citou a RD, que é
a fornecedora…
Entrevistado: Acho que palestras e eventos do segmento são importantes. Quando
você se inserir de fato dentro dos eventos. Rola multicases, grandes exemplos, alguns
problemas que já foram passados por algumas empresas e pessoas. Então, a melhor
coisa no meu ponto de vista são os eventos, nacionais e internacionais. Depois disso,
você tem vasto conteúdo em vídeo e textos para que você possa se preencher de
conteúdo. As empresas estão cada vez mais disponibilizando esse tipo de conteúdo,
então acho que é fácil você adquirir. Mas se eu fosse categorizar por nível de
prioridade, a primeira coisa no meu ponto de vista, é participar das palestras, dos
workshops, dos grandes eventos e na sequência disso, você complementar com
vídeos e textos sobre o tema.
Diogo: Maravilha. Muito bom. Você já deu um exemplo também, das melhores formas
de disseminar esse conhecimento, já está respondido. O quanto você, também parte
já está respondido… Mas o quanto você ainda acredita nos influenciadores locais?
Principalmente falando da vocação das universidades que já possuem cursos de
inbound, a opinião sobre elas. Por exemplo, a ESPM tem cursos de extensão sobre o
inbound, o quanto você acredita que isso é uma especialização, ou o quanto ainda
tem para caminhar nesse mercado, de conhecimento?
Entrevistado: Então, eu acho que as universidades estão dando o primeiro passo
para democratizar o conteúdo do inbound, certo? Mas ainda está longe, ao meu ponto
de vista, de um conteúdo mais disciplinado, mais desejado. Muito mais do que só o
conteúdo, a gente tem que criar artifícios que tenha a prática, para que de alguma
maneira ou os clientes ou as agências dos profissionais do mercado possam viver a
experiência do inbound. Porque hoje eles só vivem as suas experiências individuais,
então é muito difícil você ver a estratégia 360 do inbound. Então, eu acho
preponderante que em faculdades com a ESPM ou outras, se eu não engano a PUC
do Rio Grande do Sul também tem um módulo de especialização do inbound. Eu acho
que as faculdades estão dando o primeiro grande passo. É uma área muito desejada
que ainda está aquecida no que tange dinheiro mas ela só é aquecida no que tange
dinheiro para as empresas que estão de fato operando resultado. Então, quanto mais
90
você se especializar, quanto mais as empresas fornecerem esse tipo de
especialização, melhor. Então, você tem desde as grandes universidades até grandes
operadores de cursos, como a Agência Mestre, que é uma especialista no mercado
também, que não chega a ser uma faculdade mas é uma grande especializada em
cursos de inbound também. Então, esse mercado de alguma maneira tenta se
amadurecer, mas eu ainda acho que as pessoas, infelizmente, digo os profissionais,
eles ainda tem uma visao muito míope sobre as faculdades, com a especialização que
as faculdades geram, por quê? Porque como eles têm dificuldades para analisar qual
é o melhor tipo de conteúdo, eles vão no conteúdo prioritariamente mais barato, e nem
sempre o conteúdo mais barato está nas universidades, ele está dentro de uma vídeo-
aula que o cara comprou em um site de conteúdo qualquer e que tenha um conteúdo
de pior qualidade. Então eu acho que as boas universidades fornecendo um conteúdo
de mais qualidade com o aval do mercado, eu acho que é o primeiro grande passo
para você elitizar o conteúdo que você disponibiliza.
Diogo: Maravilha. Você acha que, espera aí… Você acha que a metodologia
ensinada, tanto pelas universidades tanto pelos influenciadores, pelas empresas que
propagam o inbound, ela é ainda é a metodologia crua, ou seja, aquela original
aplicada nos Estados Unidos?
Entrevistado: Bom, eu acho que ela ainda está aquém da que de fato está nos
Estados Unidos de hoje em 2019, mas eu acho que ela já deu grandes passos. Se
você olhar, se você selecionar ((19:48)) mais ricos e mais detalhados e mais
profundos e mais compromissados com resultados dos clientes, do que as do Rio. Eu
sinto que o Rio, ou do Brasil como um todo, ainda é muito filosófico, ainda é muito
teórico, falta entrar um pouco mais na carne, na prática, falta entrar um pouco mais
no visual do negócio, entendeu? Então, a forma que eu vejo, seja dos influenciadores,
seja das universidades, seja dos profissionais, é de fato buscar conteúdo cada vez
mais vanguarda, cada vez mais atualizado lá fora. A HubSpot, por exemplo, atualizou
a metodologia dela, já não fala mais inbound marketing como falava, agora se chama
flywheel. E no Brasil, eu não vi ninguém falando de flywheel até agora, então passou-
se seis meses e eu não vi nenhuma empresa, nem uma empresa aqui no Brasil
falando de flywheel, por exemplo. Que é a nova metodologia global da HubSpot, que
é a empresa que tem o domínio da metodologia inbound no mundo, entendeu? Então,
há seis meses, ela mudou a metodologia dela para flywheel, e a gente aqui ainda está
falando de inbound marketing.
91
Diogo: E ainda não entrou, não é?
Entrevistado: Eu acho que o mercado ainda precisa conquistar algumas coisas,
inspirar cada vez mais, trazer mais coisas de vanguarda, entendeu?
Diogo: Certo. Você acha que, é um pouco do que você falou, é necessária então uma
adaptação da forma como eles aplicam lá fora para a forma como a gente aplica aqui
no Brasil?
Entrevistado: Não uma forma, mas... A forma é exatamente a mesma, acho que eu
posso afirmar porque a gente tem clientes fora do Brasil e a forma é exatamente a
mesma, a diferença está no modelo, o modelo mudou. O modelo, em meados do ano
passado, mudou, globalmente falando e o Brasil ainda não se adaptou a isso, ele mal
digeriu o que que é inbound e veio uma nova metodologia, veio um novo processo.
Então, é muito difícil para o mercado se adaptar nessa velocidade, acho que a grande
vantagem dos Estados Unidos ou outros país desenvolvido, vamos dizer assim, é a
velocidade de se adequar a uma nova metodologia, entendeu? Rapidamente o
mercado dissipou lá, se inseriu o inbound e rapidamente veio uma outra metodologia
para dar sequência a esse processo do inbound. Então, e aqui no Brasil a gente ainda
demora para implementar isso. Recentemente, eu fui em uma reunião de um cliente
gigante, onde eu falei de flywheel e o pessoal ficou assim, tipo, cara do que você
estava falando? Porque o mercado não está preparado para isso, então o mercado…
Eu não posso chegar em um ponto de venda, em um processo de venda meu e falar
algo que o mercado mal ainda acabou de digerir a metodologia anterior e eu já estar
querendo vender uma coisa superior, entendeu? Então, reza com a política de venda
de carros, não é? Você poderia pegar um carro que é um conceito e trazer para a rua
hoje? Não. Entendeu? Ele é maravilhoso, ele é lindo, ele é mais sofisticado, ele é mais
rápido, o coeficiente de economia dele é mais aprimorado que os carros da atualidade,
ele tem tudo para entrar na atualidade hoje, já tem fábrica, já tem tudo, mas ele entra
na atualidade? Não. Existem alguns degraus que você precisa fazer para esse carro
entrar, e a mesma coisa serve para a atualização da tecnologia ou da metodologia
dentro do mercado, entendeu?
Diogo: Certo. Mas como é que você imagina que seria o melhor, e aí o melhor entre
aspas, inbound para ser aplicado aqui no Brasil?
Entrevistado: O melhor inbound... Primeiro, um que de fato você conecte todos os
ativos que o inbound precisa para funcionar, e aí eu digo, desde o SEO, tagueamento
que é fundamental, análise de dados, a numeração dos dados, conteúdo, então você
92
pega todo esse bloco, que é o bloco que faz a coisa acontecer e implementa eles. A
dificuldade hoje é você dominar o bloco inteiro, certo? Um outro passo que a gente
adotou é que em alguns casos, a venda do cliente derruba o processo do inbound. O
cliente não sabe vender uma mão de obra, a mão de obra de vendedor no Brasil, em
alguns segmentos, é muito ruim. Então, um outro ponto que a gente têm feito é o
outsourcing do processo de vendas. O cliente abre mão dos contratados dele e bota
profissionais que são treinados e capacitados por nós para concluir o processo de
venda. Então, eu de fato faço um outsourcing no processo de venda. E aí você garante
o processo do início ao fim, você tem a certeza de que aquele lead gerado, atraído
por aquele canal tal, foi nutrido pela ferramenta de automação, aquecido por ela, e
entra dentro de um CRM, que um profissional treinado, dedicado àquele negócio, que
é terceirizado às empresas, para concluir o processo de venda. Então, hoje eu consigo
não trackear só como forma de atração, mas eu consigo trackear até o porquê que
não foi vendido. Por que que aquele profissional de venda não conseguiu fechar e
outro conseguiu? Então você começa a fazer uma análise do pitch de venda do
profissional, você começa a fazer retoques que até então você não tem como mexer
quando o processo de venda não é seu.
Diogo: Certo. Então você acha que é no processo de venda que estariam as principais
adaptações que você imagina para o inbound?
Entrevistado: Sim.
Diogo: Legal.
Entrevistado: Hoje, o processo de venda, ele tem que ser de domínio da empresa
que cuida do marketing e se o marketing é terceirizado, venda tem que ser terceirizada
também.
Diogo: Excelente. Vamos lá. Você acha que as etapas do inbound precisam ser
revistas para aplicar aqui no Brasil ou não? Da forma como ela é conceituada lá pela
HubSpot.
Entrevistado: Não, não acho, porque na verdade seria o nosso jeitinho brasileiro,
não, não acho. Eu acho que se você for fiel às práticas da metodologia, você vai
manobrar isso. A gente vê pequenas empresas que agarraram a metodologia,
mudando a sua parte de matrícula e a de faturamento porque fizeram o dever de casa.
Um grande exemplo disso é a Empiricus, que é uma empresa que veio do nada, que
há 3 anos atrás não existia no mercado… Eu digo, no share of mind das pessoas e
93
hoje é uma potência, hoje ela briga com as grandes empresas no setor de finanças, e
ela abraçou o inbound, ela de fato fez tudo que precisava ser feito.
Diogo: Beleza. Sobre os formatos de conteúdo que a própria HubSpot propaga, e aí
no antigo, o que vamos chamar agora de antigo inbound, você acredita por exemplo
na efetividade do e-book, no uso do email marketing da forma como eles propagavam?
Entrevistado: Eu acho que existem pesos, não é? No início, quando a metodologia
chegou ao Brasil, a internet passava por uma transformação muito grande, que era a
chegada dos vídeos, certo? Então, até aquele ponto, o conteúdo textual tinha um peso
muito grande, certo? Hoje, eu entendo que o peso do vídeo, ele é maior que o peso
do texto, mas eu acho que uma coisa complementa a outra, eu acho que o vídeo
passou a ser um ambiente quase prioritário das empresas de se comunicar com a sua
audiência, com o seu potencial cliente, e o email, o e-book e outros canais de texto
passaram a ser complementos desse conteúdo. Então, eu vejo um vídeo e eu me
complemento, porque o vídeo dispara um ambiente sensorial na cabeça do indivíduo,
que dá o desejo de ele se munir de algum conteúdo textual para complementar aquela
informação, ou dar veracidade àquela informação que ele assistiu no vídeo. Então,
acho que o vídeo passou a ser a grande isca e os conteúdos de texto passaram a ser
conteúdos complementares. É muito comum o cara ver um vídeo, depois ler um texto
para validar aquilo que o vídeo acabou de passar para ele.
Diogo: Legal. Você acredita, por exemplo, que a compra de mídia funciona? Porque
a HubSpot incentiva o orgânico, não é?
Entrevistado: Ela incentiva o orgânico, mas o que acontece, de novo os pesos. No
início, quando você tem menos tração orgânica, é preponderante você ter
investimento de mídia, porque se não, eu não consigo aparecer para ninguém. Então,
o dinheiro de mídia no início, ele é não só desejado como necessário, acima de tudo.
Conforme a metodologia é implementada e os resultados começam a aparecer, você
vai tirando o pé desse acelerador que se chama mídia e vai começando a viver do que
o tráfego orgânico é capaz de fornecer para você. Mas isso é uma balança, ela precisa
mudar de peso no meio desse processo. Eu não tenho como começar, quer dizer, ter
tem, poder a gente pode tudo, mas não é recomendado que você não comece com
dinheiro de mídia, porque aí sim o seu tracionamento no orgânico vai levar muito, mas
muito mais tempo, entendeu? Até porque o orgânico, ele se divide a um milhão de
outras empresas, ou bilhão de outras empresas que começaram a fazer o seu
94
processo de inbound organicamente. Então, você é mais um no meio da multidão, o
seu conteúdo dificilmente é tão exclusivo assim para você ganhar tanta notoriedade
rápido, entendeu? Então, é muito comum você usar a mídia como forma de ganhar
alcance de forma mais rápida.
Diogo: Beleza. Vamos lá, a compra de mídia é um modelo tradicional, vamos botar
que é um modelo outbound…
Entrevistado: Não, depende.
Diogo: Diga.
Entrevistado: A mídia ainda é um modelo inbound, e o outbound seria a mídia offline.
Diogo: Certo.
Entrevistado: Tudo que tange o outbound não é porque está fora do processo de
inbound, mas é tudo que é do meio convencional não digital. Então, só fazendo uma
pequena… Não digo correção, mas uma leitura talvez um pouco mais alinhada, seria
a mídia… A mídia inbound, ela é importante em um primeiro momento, a mídia
outbound, offline, ela também é importante para outros aspectos, mas no processo do
inbound, ela tem pouca aderência.
Diogo: Mas a compra de mídia não deixa de ser o modelo tradicional, concorda?
Mesmo que não seja outbound.
Entrevistado: Ela é tradicional, porque ela tem que existir, ponto.
Diogo: Beleza, isso. E quanto você acha que o modelo tradicional de marketing pode
influenciar no processo do inbound? E aí não pensando só na compra de mídia,
pensando em branding...
Entrevistado: Bom, eu acho que ela pode trazer ganhos significativos para o cliente.
Pode-se trazer desde a economia de mídia até receita efetiva, otimização de recursos,
diminuição de passivo, porque ele contrata menos gente para dentro da empresa e
bota tudo no lado de fora. Então, fazendo direito, você entrega vários ativos para o
cliente. O marketing de vendas feito da maneira correta dentro do inbound reduz o
passivo do cliente, porque ele bota toda a parte do marketing de vendas, ou uma
grande parte dela no lado de fora, certo? Eu gero um faturamento, receita limpa para
ele, eu otimizo o processo da empresa e o que é ganho de produtividade, então se eu
somar isso tudo, ao final de uma temporada, o inbound é capaz de salvar um negócio
ou matar ele, dependendo de como você faz.
Diogo: Beleza, vamos lá. Sobre jornada do consumidor, como é que você, ainda mais
que você trabalha com os dois mercados, como é que você enxerga que o
95
comportamento do consumidor brasileiro se diferencia do consumidor americano? E
aí pensando que a metodologia foi criada olhando para o mercado americano e a
adaptação feita no mercado brasileiro.
Entrevistado: Eu costumo dizer, que há um tempo atrás, tem um ano mais ou menos,
eu criei um processo. Foi criado por nós de fato, e a gente começa a ver a jornada do
consumidor como se fosse uma baleia de lado, eu vou até, talvez, vou te mandar uma
imagem que representa muito bem isso.
Diogo: Beleza.
Entrevistado: Uma baleia, se você olhar ela de lado, deixa ver se eu consigo pegar
alguma referência para te mandar de alguma maneira, mas você olhando a baleia de
lado, ela tem a causa que é pequeninha, uma baleia que eu digo é uma baleia de
desenho animado, ela tem uma cauda pequenininha e geralmente ela tem aquele duto
que fica do lado de fora da água, certo? Então você vislumbra ela sempre assim, você
tem uma parte pequeninha e você tem… É como se fosse um símbolo do infinito, onde
o rabo seria a parte menor e o corpo da baleia seria a parte maior. Eu costumo dizer
que na jornada do consumidor, esses pesos mudaram também. O offline seria essa
parte maior, certo? E o online seria o rabinho, ok? Então, na jornada do consumidor,
ele fazia o trajeto dele em volta dessa baleia, esse símbolo do infinito, onde ele
passava pouquíssimo tempo dentro do digital, para formar a opinião dele, ele passa
pouquíssimo tempo dentro do digital e ele se munia de conteúdo fora do digital, depois
ia para o digital de novo um pouquinho e depois ia lá para fora do digital. Então, esse
peso de uns cinco anos para cá mudou drasticamente, agora é de fato o contrário.
Hoje, 80% desse processo, desse braço é feito dentro do ambiente digital e fora do
ambiente offline. Então, eu tenho ali o rabinho da baleia sendo o offline, mas eu parto
do princípio que não é uma ciência exata, o cara entrou e saiu cliente, é um símbolo
do infinito, ele fica circundando entre os dois universos, entre o meio digital e o meio
offline, se munindo de conteúdo, entrando em contato com a marca em diversos
pontos, certo? Mas eu não posso nunca anular a força do que o offline ainda também
tem nos pontos de contato dele. Então, eu entendo dessa maneira, os pesos, eu
entendo que na jornada do consumidor, ele não é uma linha reta de aprendizado,
consideração, reconhecimento e compra, ele é um círculo, onde ele ora está se
munindo dessa linha dentro do digital, e ora ele está se munindo dessa mesma linha
dentro de uma ambiente real, buscando informações, indicações para os seus amigos,
certo? Então, o inbound, ele é um ecossistema próprio, mas que ele tem outros
96
orbitantes em volta dele. Eu não posso dizer que é um sistema que vive sozinho, ele
tem orbitantes, que no caso seria o offline, eu tenho pontos de contato ainda com a
minha audiência. O ideal olímpico é a gente poder cruzar esses canais, e hoje a gente
ainda faz isso de forma muito imatura, muito embrionária, entendeu? Então, o ideal
olímpico é a gente entender que o inbound, ele não vive sem o mundo real e vice
versa. Hoje, ele é dominante dentro do processo, não tenho dúvidas disso, mas a
jornada do consumidor, ela não é só no mundo digital, ela também é no mundo físico.
Então, é nessa baleia que a gente deu o nome, essa whale, a gente tem aqui, ele
passando a maior parte do tempo dele dentro do digital, se munindo dentro dessa
vertical que é aprendizado, é conhecimento, consideração e venda, e depois indo para
o offline, vivendo toda essa mesma experiência, dentro do mundo físico, também
vivendo essa experiência do aprendizado, do conhecimento. Quando ele chega no
ponto de venda, ele ainda aprende mais conteúdo, que ainda pode ajudar no auxílio
da compra, coisas que também acontecem dentro do inbound, certo? Então, eu sinto
que é um processo infinito, ele sempre vai ficar fazendo isso, vai e vem, vai e vem,
entre o digital e o offline. Essa, para mim, é a grande mudança na jornada do
consumidor, não existe uma linha reta.
Diogo: Mas isso, você vê tanto para o mercado brasileiro quanto americano, ou você
vê uma diferença no comportamento desses dois consumidores?
Entrevistado: A gente vê nos dois. Porque isso não é um processo do comportamento
do brasileiro ou do americano, é um comportamento do processo de consumo das
pessoas, certo? Então, se você pegar o cara que é mais jovem, onde ele se nutre a
maior parte do tempo dentro do digital mas às vezes ele pode ainda buscar opinião
com um amigo na vida real, isso é a realidade do mundo, só mudaram os pesos.
Então, desde o senhor que busca talvez a informação a maior parte do tempo offline,
e se tiver um compra no online, mas o ponto não é esse, o ponto é que não existe
uma jornada que é só do digital. Eu acho que essa é a releitura que a gente tem que
ter, dentro da nossa empresa, e o que a gente tem oferecido ao mercado e o mercado
tem aderido bem à isso. É porque, eu não posso dizer que só o digital é responsável
por aquela venda, seria uma miopia muito grande da minha parte, principalmente em
marketing de médias e grandes, marketings que não vendem só para a venda na
internet, que tem pontos de venda. Seria muita miopia da minha parte afirmar que só
o inbound é responsável pelo faturamento da empresa a nível global ou a nível
nacional, não é isso. As empresas que tem ponto de venda, ela ainda tem que contato
97
com o TDD, ela ainda tem o estoque, ela ainda tem a prateleira, ainda tem a vitrine,
ainda tem o amigo, ainda tem a indicação, isso tudo não morre no processo do
inbound, muito pelo contrário, insisto, a gente tem que saber coletar esses ativos para
ser cada vez mais eficiente no digital. Por exemplo, vou dar algumas informações
novas, a gente usa muito ((40:20 - 40:24)) que são ações em bluetooth pelos
estabelecimentos para cruzar com informações, camadas de negócio no digital.
Recentemente, a gente começou a botar câmeras dentro de lojas e pontos de venda,
para fazer reconhecimento facial de clientes para cruzar com comportamento online
deles. E aí sim você começa a fazer ((40:48)) de mercado. Porque até então, é só um
processo de vendas pela internet, resumidamente o inbound seria o processo de
vendas que só respeita o ambiente digital. Só que venda, o cliente já não é só isso.
Diogo: Beleza. Tá, estou só anotando aqui. E aí, olhando para o mercado Dani… O
que que um cliente espera em uma primeira reunião para escutar sobre a estratégia
do inbound? O que que ele espera de resultado durante e execução, para esse
primeiro contato?
Entrevistado: Primeira coisa que ele espera é o seguinte, quanto que eu estou
investindo e quanto que eu vou ganhar investindo isso em você. Porque qualquer ação
de marketing que não contribua com vendas, é custo. Então, o cliente ele quer saber
o seguinte, tá eu vou botar aqui 150 mil, 200 mil, 1 milhão de reais na tua mão, quanto
que isso vai voltar de dinheiro para o meu bolso? Eu preciso apresentar um plano de
vôo para ele, eu preciso dar a segurança para ele, que eu sou fiel a correr atrás desse
resultado. Porque se eu não estiver alinhado com o resultado dele, eu só sou custo.
Se eu não estiver influenciando no resultado do cliente, eu sou custo. Então, a primeiro
coisa, e eu digo de forma muito clara, é exatamente isso, a gente abre as nossas
reuniões perguntando o seguinte, qual é o teu ticket médio, qual é o teu volume de
vendas, qual foi teu realizado do ano na última temporada, e qual a tua meta para a
próxima temporada? Ele me dá quatro informações, eu tenho que criar um plano que
isso sustente, porque se eu não for fiel ao resultado do cliente, eu não entrego o valor
para ele. Você não entrega o custo. E é muito comum os clientes se decepcionarem
com agências, logo no início ou no meio do caminho, porque eles não entenderam o
real valor delas, eles não entenderam como é que eles vão ganhar dinheiro com elas,
entendeu?
Diogo: Certo.
98
Entrevistado: Então, se você não consegue fazer o cara enxergar como que ele vai
ganhar dinheiro comigo, é só dinheiro saindo pelo ralo. Se eu apresento uma conta
de 9, 10, 20, 30 mil de fee para ele ao mês, ele só está vendo o dinheiro sair. Agora,
o meu papel como gestor é fazer o seguinte, você botou 10, 5, 20, 30 mil reais na
minha empresa, mas a projeção de faturamento baseada em estudos globais,
literaturas e experiências reais dentro do meu segmento, é que você alcance esse
resultado. Aí começa a fazer mais sentido, tem um plano e um goal. Eu uso uma
máxima, que o piloto de avião, ali do Santos Dumont, que é um aeroporto doméstico,
ele faz Rio-São Paulo todo dia, o piloto. Faz Rio-São Paulo todo santo dia. Mas ele
não tira o avião do chão, se ele não tiver o plano de voar sentado. O avião pode até
cair, mas não costuma cair, porque são inúmeros fatores que contribuem para o avião
cair, não é um erro, porque a ciência tem que fazer aquilo, e a lógica do inbound é
exatamente a mesma, criar um plano de vôo eficiente.
Diogo: Daniel? Daniel?
Entrevistado: Ouviu?
Diogo: Ouvi, ouvi. É que você ficou mudo… Beleza. Vamos lá, última pergunta. Você
que já fez parte dessas duas realidades, o que que você acredita que a busca por
performance, que foi exatamente tudo isso que você falou, impactou no mercado de
publicidade e de marketing? E que movimento você vê no mercado depois desse
impacto?
Entrevistado: Bom, insisto, eu acho que, por exemplo, eu conto nos dedos de uma
mão só as empresas que de fato eu posso confiar para fazer uma estratégia de
resultado para os clientes, resultado de fato. Não estou falando em ser especialista
em uma área, especialista em várias. Estou falando em gerar resultado para o cliente.
Eu posso contar nos dedos de uma mão só, as empresas com as quais eu já tive
contato, tá? Pode até algum desconhecido fabuloso que eu não tive contato nenhum.
Mas eu conheço muita empresa que não conseguiu oferecer resultado. O primeiro
grande item é saber que isso não é para todo mundo, saber que o inbound não é uma
disciplina para todo mundo, porque não é todo mundo que vai conseguir ser
especialista em tantas frentes assim. Então, o inbound não é para todo mundo. Quem
ousa de fato mexer com inbound à risca, ela tem que de fato dominar várias valências,
várias competências e ter um histórico de resultados juntos com o mercado. Não dá
para ser aventureiro nisso, porque ser aventureiro, muito pelo contrário, só queima o
mercado, que é o que aconteceu durante muito tempo, e o que eu acho que ainda tem
99
um residual disso para ser eliminado. Primeiro ponto, é você colecionar coisas boas
de verdade dos seus clientes, indicadores de performance de verdade junto ao cliente,
porque isso baliza e nivela o mercado. Recentemente, eu tive contato com n empresas
que se estipulam empresas de inbound, em que quando você vai olhar no cerne, na
essência da empresa, elas não operam o inbound nem para elas, muitas das vezes.
Elas têm dificuldades básicas de execução. Eu digo isso porque eu vivi isso muitos
anos, no início. Até essa chave virar, a gente levou um tempo. Então, a empresa
precisa adquirir conhecimento, adquirir habilidades, adquirir resultados para se
intitular uma empresa de inbound no mercado. Ela precisa nivelar o mercado por cima,
e o mercado hoje não está nivelado por cima, ele está nivelado com uma média baixa.
Qualquer três caras se uniram, e resolveram abrir uma agência, com seus cases
individuais. Que ao menos, alerta os seus potenciais clientes sobre os riscos do
inbound. Ao menos, consegue fazer um plano de defesa dos seus custos, junto ao
processo do inbound. Então, o inbound não é só uma jornada do consumidor, um
conjunto de ferramentas, um processo. Com o inbound, você está entrando na
camada do negócio do cliente. Você operar mal o inbound dentro do cliente, você
quebra a empresa do cliente, é uma responsabilidade enorme. As certificações de
inbound para agências, elas deveriam ter muito mais peso do que as certificações
profissionais de inbound, por exemplo. Porque a partir do momento que eu estou
entrando na camada de negócio do cliente, definindo a vida do cara. Ele me deu uma
responsabilidade a mão e eu estou entrando lá dentro do negócio dele. Incidindo
diretamente ou indiretamente o negócio do caro. Catastrófico ou não.
Diogo: Maravilha. Fechamos. Foi bom. Foi bom e foi rápido, achei que fosse demorar,
que eu fosse te prender mais. Mas é um cara que fala muito bem.
100
APÊNDICE C – TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTA
CTO/CCO DE EMPRESA DE CONSULTORIA DE MARKETING BRASILEIRA – ESPECIALISTA EM
INBOUND MARKETING
3/2/2019
ORADORES
TEMPO DE GRAVAÇÃO
32 minutos e 34 segundos
MODALIDADE DE TRANSCRIÇÃO
Literal
[00:00:01] Tempo de início da gravação
Diogo: Daniel, tudo bem?
Entrevistado: Tudo bem?
Diogo: Tudo bom. Vou só passar alguns avisos aqui antes da gente começar. Se você
precisar ir no banheiro, ou precisar de algum tipo de pausa, fica à vontade. Em
qualquer momento, sem problemas, só avisar. Só um aconselhamento de deixar o
celular no vibracall, não precisa desligar. Se você precisar atender, também não tem
problema nenhum, a gente pode parar a qualquer momento. Eu estou gravando a
conversa, tá? Se você precisar também comer alguma coisa, beber, fica à vontade,
não tem problema nenhum. Sobre as perguntas, sem vergonha de resposta, receio, e
também não tem obrigação de responder, nem de concordar ou discordar, vai da
maneira que você se sentir mais à vontade.
Entrevistado: Beleza.
Diogo: Tá. Então, começando aqui. Como é que foi o seu primeiro contato com o
inbound?
Entrevistado: Bom, meu primeiro contato com o inbound marketing foi através de
uma palestra que eu fui na ((1:08)), onde eu… Observando palestras naquele
momento, me despertou muito a minha atenção, porque como eu venho do digital, eu
vinha muito acostumado com o modo tradicional de fazer marketing digital. E aí o meu
primeiro contato foi em uma palestra, onde eu aprendi, despertou a curiosidade, e
101
desde então eu comecei a estudar e a aprender cada vez mais. Então, veio de um
palestrante, que estava palestrando sobre o inbound marketing para várias pessoas.
Diogo: E depois, o que te motivou a aprofundar o seu conhecimento de inbound?
Entrevistado: A minha motivação maior foi ver que o inbound marketing é uma
metodologia completa, que vai desde datação do potencial cliente até a venda de fato,
e é uma metodologia que me encantou por realmente conseguir mapear e fasear cada
momento da jornada de compra na jornada do consumidor, fazendo com que o
marketing digital seja um marketing inteligente, não é? Principalmente entregando o
tipo de mensagem correta em um momento correto, para o nosso consumidor. E cara,
o inbound marketing e marketing digital, para mim, é a mesma coisa. É um chapéu
que envolve várias habilidades, várias áreas. Estou falando de tecnologia, mídia,
conteúdo, estratégia, automação, então acaba envolvendo todos os conceitos.
Diogo: Boa. Estou anotando aqui. O que que esse conhecimento, essa introdução ao
inbound marketing na sua vida afetou a sua carreira?
Entrevistado: Cara, eu tomo isso como um modelo amplo para o que eu já
desenvolvi. Então, o meu primeiro impacto com o inbound marketing teve um estalo
de configuração do meu mindset, para que eu começasse a entender que eu precisava
aplicar mais conhecimento. Então, como era uma metodologia vinda dos Estados
Unidos, então é uma metodologia consolidada, principalmente capitaneada pela
HubSpot, então eu não desconfiei, pelo contrário, eu vi que era um conteúdo muito
bem feito, tudo fazia muito sentido para mim, era tudo que eu estava buscando no
marketing digital e acabou que isso driblou o meu conceito de marketing digital,
fazendo com que eu quisesse aprender cada vez mais, com que eu dominasse a
técnica, que eu dominasse a parte da tecnologia, que eu conseguisse entender a
jornada de compra, que eu conseguisse aplicar isso dentro de um projeto digital, com
todas as valências do digital analytics, do web analytics, para que a gente conseguisse
fazer um trabalho rico e que a gente conseguisse entregar resultados de performance
de fato para os nosso clientes. Então, foi isso que me fez avançar cada vez mais no
inbound marketing.
Diogo: Beleza. Como é que o inbound impactou o resultado do seu negócio?
Entrevistado: Então, quando eu comecei a ter os primeiros contatos com inbound
marketing, eu vi que realmente era o caminho do marketing digital, vamos chamar do
novo marketing, como ele é conhecido no mercado. Eu vinha de uma agência, estava
em um momento em que eu conheci o inbound marketing, eu estava em uma agência
102
on e off, onde o on era um marketing tradicional, por mais que seja digital, mas era
um marketing tradicional, aquele marketing onde a gente administrava mídia, fazia o
banner, muitas campanhas focadas somente no fundo de funil, para as pessoas que
já estavam no momento de compra. E a gente começou a observar que o marketing
não era só isso, e a partir daquele momento eu tomei a decisão, comecei a perceber
que realmente não era aquilo que eu queria para a minha vida profissional, e a gente
tomou a decisão de encerrar essa operação e partir para um novo desafio, que era
uma agência focada em resultado, uma agência que vendia o inbound marketing para
os clientes. Até então, acabava sendo uma certa novidade, não é? A gente tinha um
compromisso com os nossos potenciais clientes de evangelização, e aí tudo isso fez
com que a gente transformasse o nosso negócio em cem por cento inbound marketing,
porque o inbound marketing, como eu falei, são todas as valências de um negócio
onde tem que envolver tecnologia, marketing e criatividade. E era isso que eu buscava
para um negócio próprio, era isso que eu enxergava como um diferencial para tomar
vanguarda aí dos negócios, falando de digital.
Diogo: Boa. Tá. E quais foram as principais dificuldades que você teve para implantar
as ferramentas do inbound? Pensando na metodologia como ferramenta, tá?
Entrevistado: Beleza. Então cara, a implementação do inbound marketing, colocar o
inbound marketing na prática, aplicando metodologia, falando de ferramenta,
pensando na jornada de consumidor, desenvolvendo persona, pensando em cada
conteúdo para cada fase na jornada, é uma missão muito difícil cara. São poucas
agências que conseguem implementar e gerar resultado com inbound marketing,
aplicando conhecimento de fato, a metodologia no dia a dia. Então foi uma barreira
muito grande, primeiramente fazer com que o cliente entender que existe uma curva,
é o que a gente chama de vale da morte, onde a gente começa… Nos três primeiros
meses, são meses difíceis para o cliente entender…
Entrevistado: Então a curva para aplicar, para dominar o inbound marketing, para
dominar o processo, desde a prospecção, o inbound marketing é tão complexo que a
gente tem todo um processo de prospecção de venda da agência com o cliente,
porque o cliente precisa perceber que ele não está comprando mídia, ele não está
comprando postagem na rede social, ele está comprando um negócio que vai ajudar
ele na camada de negócio. Então mudar esse mindset da cabeça dos nossos clientes
também era muito difícil, então o processo começa a ser difícil desde a venda. Como
é que eu vou vender isso para o meu potencial cliente, ele não está acostumado com
103
isso, ele não sabe o que que é, o cliente vai precisar dar um passo atrás, se tornar
evangelizador mesmo do inbound para os nossos clientes, então começamos a
desenvolver palestras, começamos a dar treinamentos gratuitos e aí isso tudo envolve
o trabalho árduo de se fazer inbound marketing, desde a concepção da venda, até a
implementação do on board no cliente, para fazer com que ele entenda o que ele está
comprando, para fazer com que ele entenda que existe um tempo de maturação para
que o resultado comece a chegar, e muita das vezes o cliente é muito ansioso, muita
das vezes o cliente com aquele dinheiro apertado pro investimento de marketing, e a
gente tendo que driblar essas situações do dia a dia, para que a gente conseguisse
entregar resultado. Obviamente, com isso vêm grandes desafios da agência para
fazer com que o resultado apareça para o cliente. Como o inbound marketing é muito
focado em performance, muito focado em ROI, uma das premissas é que a gente
entenda o negócio, para que o cliente entenda que o investimento que ele vai
desenvolvendo com a gente é apenas um percentual mínimo para que ele consiga
chegar onde ele precisa. Quais são as metas, quais são os goals que a gente precisa
atingir e como o inbound marketing vai ajudar a atingir esse resultado. Então assim,
muito trabalho, muito desafio, existem várias ferramentas de mercado que dão suporte
para o inbound marketing. Atualmente, a RD Station é a que mais se destaca aqui no
Brasil, e falando de mercado afora, a gente tem a HubSpot e por exemplo a
SharpSpring para aplicar a metodologia. E aí a gente está falando de automação, a
gente está falando de segmentação, estamos falando de clusterização e de leads, é
um trabalho muita das vezes novo para o cliente, o cliente não entende muito, e aí a
gente tem essa missão de orientar e de construir cada fase de acordo com o objetivo
de cada estratégia.
Diogo: Boa. Você acredita que o inbound que está sendo aplicado aqui no Brasil está
sendo aplicado da forma correta?
Entrevistado: Cara, eu tenho como falar um pouco do mercado, eu participo de vários
grupos de parceiros que implementam o inbound marketing. Atualmente, está um
pouco melhor mas assim, o que que aconteceu com o inbound marketing, ele é muito
apoiado no marketing de conteúdo, e aí muitas agências vieram da assessoria de
imprensa, então muitos jornalistas começaram a se vender como inbound marketing,
não é? Mas muito apoiado nesse pilar de conteúdo, então por muito tempo, isso o que
é a gente vêm tentando quebrar no mercado, principalmente dos clientes, é que eles
imaginam, eles pensam que o inbound marketing é apenas marketing de conteúdo, o
104
marketing com um pilar muito forte em conteúdo e a tecnologia, a segmentação, toda
a inteligência da camada de negócio acaba ficando em segundo plano, e aí a gente
precisa quebrar isso e eu acredito que talvez sessenta, setenta por cento das agências
ainda não consigam implementar o inbound marketing nessa amplitude. Pega apenas
o pedaço, ou alguém muito bom em conteúdo, outras pessoas são muito boas de
estratégia, de mídia, mas assim, a implementação full do inbound marketing, acredito
que ainda está muito primária para o mercado brasileiro.
Diogo: Então, o marketing de conteúdo é uma das ferramentas do inbound, não é?
Entrevistado: É um dos pilares do inbound, exatamente.
Diogo: Beleza. Quanto é que você acha que o volume de conteúdo e conhecimento
sobre a metodologia aqui no Brasil é o suficiente?
Entrevistado: Não entendi, foi mal cara.
Diogo: Quanto você acha que a gente já tem aqui no Brasil de bons conteúdos e
conhecimento de inbound para ser disseminado?
Entrevistado: Tá falando conteúdo para as pessoas aprenderem…
Diogo: Para conhecer o inbound, isso.
Entrevistado: Para aprender sobre inbound marketing?
Diogo: É.
Entrevistado: Cara, eu acredito muito no trabalho da RD Station, eles herdaram essa
pegada da HubSpot aqui no Brasil, de um trabalho mesmo de consultoria, de fazer a
disseminação desse tipo de conteúdo, então existe hoje conteúdo muito acessível no
mercado e para quem quiser aprender, eu acho que tem um caminho que, não vou
dizer que é fácil, mas é um conteúdo que está na mão, é um conteúdo traduzido em
português para o mercado brasileiro, e basta realmente meter a cara que consegue
aprender sim. Agora, veemente nessa de teoria que se vive uma agência, quem está
entrando no mercado vai pegar uma teoria muito boa, mas vai ter muito desafio de
como começar e como aplicar esse conhecimento na prática.
Diogo: Tirando o conhecimento que a RD propaga, você vê outros meios de acesso
ao conhecimento do inbound aqui no Brasil?
Entrevistado: Então, a própria HubSpot vem desenvolvendo um academy muito legal
e interessante, então tem n cursos lá dentro, que você pode estar aprendendo
também, mas assim, eu vejo eles dois como uma fonte segura de aprendizado. Existe
a Rock Content, que é muito focada somente em conteúdo, então para mim não é
muito bem… Eles vendem conteúdo então eles puxam todo esse trabalho do inbound
105
marketing para o conteúdo, e acaba não desenvolvendo a pessoa que está
aprendendo ali com as outras áreas. Então, o que eu aconselho, quem quiser
aprender na qualidade do conteúdo que a gente precisa, é a HubSpot em primeiro
lugar e a RD Station em segundo. O resto é mais conteúdo para ser de suporte, para
ser mais um, mas com premissa, ainda mais para quem está entrando no mundo
inbound marketing, acho que tem que seguir por quem difundiu, por quem criou a
categoria no mundo que é a HubSpot.
Diogo: Legal. E você acha que essa é a forma mais eficaz de disseminar conteúdo,
esse conhecimento, ou você vê uma outra forma de disseminar esse conhecimento?
Entrevistado: Não, para disseminar o conhecimento, existem agências que têm
expertise já de mercado, de prática, que aprenderam com a HubSpot, aprenderam
com a RD Station, porque isso é um trabalho contínuo, cíclico, a gente está o tempo
inteiro melhorando, a gente está o tempo inteiro inovando. Acho que para disseminar
o conteúdo, existem já evangelizadores, donos de agência que tem know-how para
fazer isso sim. Obviamente, sabendo filtrar, tentando enxergar quais são os cases que
o cara tem para ver se realmente não é só o cara que está ali de palco, para saber de
fato o que ele empreendeu, quais são os cases que ele desenvolveu para estar ali na
ponta ensinando para esse mercado que é gigantesco.
Diogo: Boa. E você acha que as universidades hoje já tem algum curso de inbound
que você confie e acredite em um bom conteúdo, ou isso ainda está longe?
Entrevistado: Infelizmente o marketing digital nas universidades ainda está muito
aquém. A gente já acompanhou um pouco disso, porque a gente tem algumas
pessoas que ainda estão na faculdade, e que chegam para a gente e falam, cara eu
não aprendo nada disso na faculdade, o que eu tenho é o basico do basico. Coisas
que a gente aprendeu há anos atrás, quando a gente estava falando de internet e
tecnologia, a gente tem que estar na vanguarda. Então, as faculdades ainda não
conseguiram atender à velocidade da informação e isso acaba sendo normal, então
para você que quer aprender mais sobre inbound marketing, sobre o marketing digital,
eu acho que você tem que fazer um curso de extensão. Existe a referência para mim
nesse caso, é a Udacity, que vem com aqueles conceitos de cursos de nanodegree,
que são cursos que duram entre três e seis meses, que são cursos dos melhores
profissionais do mercado global. Então, existe esse ponto aí, existe esse canal para
que a gente consiga melhorar e aperfeiçoar o marketing digital como todo. E quando
eu falo marketing digital, obviamente estou falando de inbound marketing.
106
Diogo: Legal. E você acha que a metodologia ensinada ainda é a metodologia original
americana, aquela que é aplicada nos Estados Unidos ou já teve ou é necessária uma
adaptação aqui para o Brasil:
Entrevistado: Da metodologia inicial, existe uma metodologia que nasceu da origem
da HubSpot, que principalmente a RD Station fez isso aqui, por exemplo, ela criou
alguns passos a mais, existe algumas formas diferentes que elas adaptaram
justamente para o mercado brasileiro. Então, existe uma leve diferença aí por exemplo
da metodologia que é aplicada no internacional e o que é aplicada aqui no Brasil. Vejo
isso com bons olhos, porque foi uma coisa adaptada para o mercado, não vejo isso
como problema, e sim como… Eu acho que um complementa o outro, se a gente aferir
o conceito do global, a gente consegue implementar aqui no Brasil. E obviamente, eu
vou pegar o que já tem pronto, e entender o motivo dessa adaptação para o mercado
brasileiro. Então hoje, existem sim uma pequena diferença aí do mercado brasileiro,
falando da fase na jornada do consumidor, por exemplo, a RD Station implementou
uma fase a mais. Na HubSpot a gente tem a fase de awareness, de consideração e
de decisão. Na RD Station a gente tem um passo a mais, mas tudo acaba sendo a
mesma coisa e obviamente, a gente acaba absorvendo um pouco de cada para
implementação aqui de clientes do Brasil.
Diogo: Legal. E como é que você imagina o melhor inbound para ser aplicado no
Brasil?
Entrevistado: O melhor inbound para ser aplicado aqui no Brasil é o inbound que
consegue entender principalmente quais são os problemas e desafios do cliente e que
você consiga adaptar para a sua necessidade. Então, o melhor inbound é a forma
mais certa de se fazer para conquistar o resultado do cliente, então, existem clientes
que a gente pode estar… Por isso que é fundamental essa questão da venda
consultiva para você entender o mercado em que o cliente está inserido, quais são as
suas dores, quais são os seus desafios, e que você consiga de fato implementar
assim… Existem momentos que você não precisa aplicar todos os conceitos porque
pode ser que o cliente precise somente de uma fase, pode ser por exemplo, o cliente
tem muito tráfego no site, a atração dele está boa, mas a fase de conversão está ruim,
então você tem que ter a expertise de entender qual é a solução que você vai estar
vendendo para o seu cliente. Então o melhor inbound marketing é o inbound que é
totalmente customizado pro teu cliente, naquele momento que ele está vivendo ali.
Lembrando que eu enxergo a vida de um cliente com a gente, eu enxergo que o
107
marketing é progressivo, no momento eu estou encontrando soluções para aquele tipo
de dor que ele está vivendo naquele momento, a partir do momento que o meu cliente
começa a crescer e começa a enxergar, ele começa a viver para outros problemas e
outros desafios, que eu vou ter outras ferramentas, eu vou ter outras soluções para
aquele momento que ele está vivendo. Então, resumindo, o melhor inbound é o
inbound que o cliente precisa naquele momento.
Diogo: Legal. Você acha que os formatos de conteúdo que, por exemplo, são
propagados pela HubSpot são eficazes? Por exemplo, email, e-book…
Entrevistado: Sim, eu acho que eles conseguiram desenvolver um produto muito
assertivo para quem quer aprender o inbound marketing, então não tenho nada do
que reclamar na metodologia, na forma que eles passam o conhecimento, das
ferramentas que eles utilizam, como email, como e-books, como os apps que eles
apresentam para a gente também. Então assim, em relação a isso, eu não tenho nada
do que reclamar, eu acho que está tudo dentro da excelência que eles buscam o
tempo inteiro nesse mercado.
Diogo: Beleza. Quanto você acha que o modelo tradicional de marketing, que você já
até deu exemplo, pode influenciar no processo do inbound?
Entrevistado: Bom, eu acho que o processo tradicional de marketing, ele está com
validade já e já está praticamente morto, não é? O marketing que pensa somente
em… O marketing tradicional pensa muito na própria empresa, e como que eu estou
me vendendo, e como que está o meu produto, então esse tipo de marketing está
cada vez mais caído, não é? Hoje a gente está falando de marketing de informação,
os usuários de internet estão buscando informação, estão buscando aprender, para
que eles consigam consumir determinado produto ou serviço. E a forma tradicional de
marketing para esse produto, que fala somente de ninho, o marketing eccentrico está
cada vez mais defasado, não é? O marketing que conversa com todo mundo, que não
tem segmentação, que não consegue entender em qual fase que ele está no momento
de compra, é um marketing totalmente falido. Então, o marketing tradicional cada vez
mais está com os seus dias contados, na minha opinião.
Diogo: Beleza. Você acredita que a compra de mídia no inbound funciona? Por
exemplo, a HubSpot incentiva o orgânico mas existe a possibilidade de você comprar
mídia para acelerar as fases de cada etapa.
Entrevistado: Eu acho que eu discordo um pouco dessa afirmação, isso aí eu acho
que é uma miopia que existe no mercado em relação ao inbound marketing. Lá no
108
começo, eu lembro muito, quando vendiam inbound marketing… "Não, mas o inbound
marketing é orgânico", não tem como a gente trabalhar somente com orgânico. No
inbound marketing, é orgânico sim e tem um motivo para que isso aconteça. O
orgânico é uma fonte muito confiável de tráfego, existem estudos que dependendo do
tipo de negócio, o canal orgânico ele gera muito mais funcionalidade pro teu usuário
comprar um produto do que por exemplo patrocinado. Mas, o inbound marketing
envolve mídia, envolve canal de mídia e mídia paga. Então, a mídia paga serve
justamente para isso, para impulsionar o tipo de conteúdo que eu estou
desenvolvendo ou o tipo de estratégia que eu preciso para aumentar o meu tráfego, e
consequentemente aumentar a quantidade de leads que eu estou convertendo, e
aumentando a quantidade de leads, obviamente eu vou aumentar a minha capacidade
de nutrição desses leads para converter esses leads em clientes. Então, a mídia
sempre vai estar presente, a compra de mídia e a gestão da mídia paga sempre vai
estar presente em todas as fases do inbound, justamente para me dar esse gás que
eu preciso, porque o orgânico, eu não consigo chegar organicamente em todos os
meus potenciais clientes. Então, eu preciso da mídia paga para que eu consiga utilizar
as redes sociais em sua plenitude, para que eu consiga chegar no cliente que eu
preciso. O nível de segmentação que eu tenho nos canais de mídia paga são
infinitamente melhores para eu configurar e atingir o meu persona ideal. Então, a mídia
sempre vai fazer parte do inbound marketing.
Diogo: Legal. Vamos lá. O que você identifica no comportamento do consumidor
brasileiro que se diferencia do consumidor americano?
Entrevistado: Cara, eu acho que uma das principais diferenças do mercado brasileiro
para o mercado americano é que eles estão realmente muito mais evoluídos, não é?
Eles estão muito mais evoluídos com essa questão… Por exemplo, hoje a gente não…
Está cada vez mais difícil vender pela internet, porque não é, como é que eu posso
falar aqui… Se eu apresentar para o meu potencial cliente somente o produto, por
exemplo, preço e produto, serviço e produto, sem existir… Sendo a informação
suficiente para que o próprio usuário, lembra que a gente está na fase que o usuário
está no poder de tudo, é ele quem decide. Então, ele quem decide quando ele quer
aprender, ele quem decide quando ele buscar informação, então esse conceito de
buscar informação começa a vir agora… Começa a vir agora não, porque já shift de
comportamento do usuário, ele já está mais presente no Brasil. Mas eu acho que o
mercado americano, ele é mais evoluído falando de tecnologia, falando de ferramenta,
109
eu acho que ele consegue entregar a mensagem mais assertiva, eu acho que é um
mercado mais maduro, principalmente das empresas, onde eles conseguem fazer
esse tagueamento, e essa cancerização muito mais assertiva do que aqui no Brasil.
No Brasil a gente ainda tem certas barreiras tecnológicas, principalmente em
investimento, onde eu não consigo ainda por conta de investimento, principalmente
dos clientes, aplicar cem por cento desse conceito, da mensagem certa no momento
certo. Porque isso dá muito trabalho, tem que ter a ferramenta correta, tem que ter
muita estratégia e tem que ter muito investimento para que isso aconteça de uma
maneira cem por cento. Então eu acho que a maior diferença entre o mercado
brasileiro e o mercado americano é que as empresas americanas conseguem se
preparar muito melhor com essa questão de clusterização, de segmentação, do que
aqui no Brasil.
Diogo: Legal. O que o cliente espera em uma primeira reunião sobre uma estratégia
de inbound marketing com vocês?
Entrevistado: Primeiro passo, o cliente chega muito ansioso porque como ele não
entende muito bem da metodologia e do processo, por mais que a gente tenha
explicado na fase de prospecção, ele ainda chega com muitas dúvidas, não é? Então
o primeiro passo quando você vende um projeto de inbound marketing é explicar como
que vai funcionar, o que a gente vai desenvolver, como que funciona a fase de
planejamento, o que vai ter na reunião de kick-off, como que vai ser o seu on board,
o cliente tem que se sentir muito confortável e obviamente, a gente tem que deixar
muito claro quais são os principais marcos e as primeiras conquistas, para que o
cliente enxergue o valor do que ele contratou. Então é muito importante no primeiro
mês, a gente criar alguns indicadores e já trazer algum valor para o cliente, porque é
muito frustrante quando o cliente chega com a gente, e a gente sabe que a curva do
inbound marketing demora um pouco para acontecer, e pensando nisso, a gente
começa a nossa primeira conversa, o nosso primeiro alinhamento. A gente já tenta
trazer algumas campanhas de fundo de funil para que o cliente comece a ver, não
tinha isso e agora o meu ambiente digital está estruturado, agora tenho uma rede
social que conversa com o meu site, eu tenho um blog que gera tráfego. Então a gente
começa a trazer os primeiros indicadores, e esses indicadores muitas das vezes não
são indicadores de venda, nem de resultado de dinheiro diretamente. Agora o seu
orgânico está estruturado, agora você teve um crescimento de tráfego, agora você
está oferecendo uma landing page para o seu consumidor, ele já pode baixar um
110
conteúdo, o seu time de vendas já começa a gerar uma quantidade de leads que não
gerava antigamente, antes de dar mais atenção para o inbound. Então o primeiro
contato com o cliente, é para a gente fazer esse alinhamento e ensinar como é que
vai ser o processo, da porta para dentro, como é que a agência vai atender ele, quais
são as expectativas, o alinhamento de expectativa é fundamental nesse primeiro
momento, para que o cliente não se frustre e não cancele o contrato, por exemplo.
Então é muito importante que esse on board seja conduzido pela questão da conta e
a gente explicar que existe um atendimento ali que vai garantir o sucesso dele dentro
da nossa agência e para com o mercado, para que ele se sinta confortável com o
investimento que ele está fazendo com a gente. Então esse é o primeiro passo que
existe, a partir do momento que o cliente contrata o serviço de inbound marketing.
Diogo: Legal. Como você vê a busca por performance no mercado de publicidade e
marketing, como você vê essa busca impactando esse mercado? Qual movimento
você vê nesse mercado depois disso?
Entrevistado: Qual movimento que eu vejo das agências de publicidade em relação
a performance?
Diogo: Na verdade, o mercado está buscando por performance, não é? E aí essa é
uma grande mudança, como é que você vê essa busca impactando o mercado de
publicidade e marketing?
Entrevistado: Cara, essa é uma pergunta bem legal, porque essa busca por
performance na verdade, ela vem para trazer uma disrupção do mercado publicitário.
O mercado publicitário por muitos anos surfou uma onda de que eu estou muito
preocupado em conceituar, eu estou muito preocupado em fazer branding, eu estou
muito preocupado em desenvolver conceitos e estratégias que não são mensuráveis.
Então existe uma máxima no mercado de publicidade que cinquenta por cento do
dinheiro que o cliente investe, ele não sabe para onde vai, cinquenta por cento dá
resultado e cinquenta por cento, ele não sabe o que que acontece com o dinheiro.
Então ele não sabe, agora que está acontecendo um shift de mudança no mercado
publicitário, porque o cliente agora quer saber para onde é que vai o dinheiro dele, ele
quer saber o ROI, ele quer saber o retorno do investimento. Então assim, pro mercado
tradicional de publicidade, como é que eu vou mensurar um outdoor? Como é que eu
vou mensurar o canal de TV? Como é que eu vou mensurar a rádio? Como é que eu
vou mensurar uma panfletagem? Obviamente existem algumas técnicas que fazem
com que a gente consiga esses indicadores, mas por muito tempo a publicidade
111
tradicional não pensava em métrica, não pensava em trazer, a única coisa que existia
era um canal de mídia que falava com toda a massa, não existia classificação e
obviamente, eu estaria conversando ali com uma parcela mínima que estaria
interessada no meu produto. Então realmente ficava muito difícil essa mensuração
para o mercado publicitário, e aí veio essa questão de performance, do mercado
começar a aprender que existe sim como cobrar um resultado, e as agências de
publicidade estão driblando para essa conversa, então não existia departamento de
business intelligence focado em métricas, o que existia era uma relação frágil do
veículo, que o próprio veículo interessado em vender mídia, era o próprio veículo que
passa o relatório, um relatório muito superficial, e que aquilo ali era suficiente para
aquele momento. Então agora as agências se preocupam cada vez mais em ter áreas
específicas para BI, áreas específicas para o cara de número, as agências não tinham
muito essa questão de número, era tudo muito conceitual e muita criatividade. Essa
questão de performance, se vendeu, vendeu. As agências muito preocupadas em
desenvolver campanhas que ganham prêmios mas o prêmio era um prêmio fictício, o
prêmio era de criatividade, não era prêmio de resultado de negócio e hoje os
momentos que as empresas vivem, ninguém vive mais de prêmio, ninguém vive mais
de branding, todo mundo precisa de resultado. Então isso está crescendo cada vez
mais dentro do mercado de publicidade em geral, tanto é que hoje existem
departamentos específicos para que isso aconteça dentro de uma agência de
publicidade tradicional.
Diogo: Legal. É isso, fechamos.
Entrevistado: Foi?
Diogo: Foi.
112
APÊNDICE D – TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTA
GERENTE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING DE GRANDE EMPRESA DO RAMO DE SAÚDE NO
BRASIL – ESTUDANTE/ENTUSIASTA DE INBOUND MARKETING
16/1/2019
ORADORES
TEMPO DE GRAVAÇÃO
34 minutos e 39 segundos
MODALIDADE DE TRANSCRIÇÃO
Literal
[00:00:01] Tempo de início da gravação
Diogo: Rafael, tudo bem?
Entrevistado: Tudo bom?
Diogo: Tudo bom. Vou fazer só alguns avisos aqui antes da gente começar, só para
registro e você fica à vontade caso você precise de alguma coisa, tá? Se precisar ir
no banheiro, você me avisa, não tem problema nenhum. A hora que você quiser, a
gente faz uma pausa. Se você precisar comer alguma coisa durante a entrevista,
também não tem problema nenhum, fique à vontade. O celular, se você precisar
atender, também me avisa... Mas eu sugiro que você deixe no vibracall, não precisa
nem desligar. Eu estou gravando essa conversa, tá? Nossa conversa está sendo
gravada. Sobre as perguntas, sem vergonha para responder, algum tipo de receio…
Não tem obrigação de responder, nem concordar ou discordar com alguma pergunta,
ou com algo do gênero, fica super à vontade.
Entrevistado: Ok.
Diogo: Tá bom?
Entrevistado: O que pode acontecer só é… O meu filho tá em casa, não é? Então
pode acontecer dele sair e chegar correndo aqui no meio do nada, apesar de estar
tudo combinado.
Diogo: Sem problema, sem problema. Eu já fiz a entrevista com outro pai também,
que a gente pausou algumas vezes.
113
Entrevistado: Então, vamos lá.
Diogo: Vamos lá. Então, primeira pergunta acho que é a pergunta mais, a clássica,
não é. Como é que foi o seu primeiro contato com o inbound marketing?
Entrevistado: É… Olha, eu não consigo lembrar ao certo. Diante de tantas
nomenclaturas que surgem no marketing, não é… Pouco a pouco, a gente vai sendo
apresentado, leitura, evento, palestra, curso… Não consigo lembrar, especificar
diretamente. Mas, deve ter mais ou menos uns dois, três anos. Que eu comecei a
ouvir falar disso aqui e ainda um pouco, bem incipiente, não é. Ao longo dos últimos
dois anos, é que realmente comecei a me aprofundar um pouco mais, entender um
pouco melhor. Mas, é aquela coisa meio que de momento, não é? A coisa vai
ganhando força, vai tomando corpo, então você começa a ouvir falar pelos amigos,
colegas de mercado, agências, todo mundo… leituras, tudo começa a aparecer. Mas
onde eu mais me conectei com o tema, foi realmente no último ano, em que eu estudei
um pouco sobre o assunto e participei de um evento, o RD Summit. Que é
basicamente um evento de… Feito por uma empresa de inbound, então… Teve muito
foco nisso.
Diogo: Legal. Mas, então, você acredita que esse evento foi a sua principal motivação
para aprofundar ou ter mais contato com o inbound?
Entrevistado: Não. A principal motivação é o meu trabalho.
Diogo: Ta.
Entrevistado: Eu sou gestor de uma área de comunicação e marketing. Acho que
não tem problema dizer o nome, não é?
Diogo: Não.
Entrevistado: Eu sou gestor da Unimed Rio. Na minha posição, não dá para não
considerar todas as ferramentas disponíveis hoje. Então, o inbound, a partir do
momento em que eu comecei a ter o entendimento, eu comecei a partir de demandas
do meu trabalho, a pesquisar um pouco mais, entender um pouco mais, conversar
com pessoas, frequentar eventos, ler, para que eu conseguisse entender como é que
ele se aplicaria dentro da estratégia de comunicação e marketing dentro da empresa.
Diogo: Legal.
Entrevistado: Essa é a grande motivação para eu saber mais do assunto.
Diogo: Legal. E como essa escolha por ter esse conhecimento, ou se aprofundar um
pouco mais no conhecimento do inbound afetou a sua carreira? Já teve algum efeito?
Entrevistado: Afetou a minha carreira…
114
Diogo: Se já teve algum efeito também, não é.
Entrevistado: É, a minha carreira especificamente, não. Mas, o desempenho do
trabalho, acho que… Ele modifica um pouco a visão que você tem de negócio, não é?
Existe a publicidade tradicional, não é. O outbound marketing. Onde a mídia é toda
comprada e tal. E você passa a olhar toda a estratégia de marketing por um outro
ângulo também, que você tá presente pro prospect pro cliente, de uma forma menos
intrusiva, no momento certo, na hora em que ele realmente está entendendo a jornada
dele ao longo da… O momento dele ao longo da jornada, então são outros tipos de…
São duas técnicas, complementares, importantes e que eu comecei a considerar
como, isso tem que fazer parte do escopo, da estratégia de negócio da empresa.
Diogo: Legal. E você chegou a aplicar o inbound de alguma forma? Conseguiu ver
algum resultado para o negócio?
Entrevistado: É, a gente tem, em termos de… No escopo do marketing digital, desde
o ano passado a gente já vê trabalhando com o funil, que acho que é a base do
inbound, não é. Então, e aí você tem na verdade, quase que um cruzamento da
publicidade tradicional com o inbound, não é. Então assim, você começa a segmentar,
você cria peças para topo de funil, para meio de funil, para o fundo de funil. São
comunicações diferentes para o momento em que o usuário tá na sua jornada. Isso já
é uma modificação, não é. Até então, você fazia uma peça pra Facebook, jogava lá e
tinha sorte ou azar de encontrar o cara no momento certo, de alguém estar
interessado. Agora você começa a entender o cara… É óbvio que em mídias de
massa, você continua tendo esse comportamento, mas também eu acho que é uma
verdade hoje, que a mídia de massa, ela desperta uma… A mídia de massa, na
verdade, ela fala com todo mundo do todo do funil, e qualquer pessoa que se interesse
por algum produto, hoje ela vai no Google, não é. Então, ela vai na internet, ela navega
nas redes sociais. Então, o que acontece, são estratégias importantes,
complementares, e à medida que você faz a publicidade em massa, mas você
consegue alcançar, atingir a pessoa… Vamos supor, estou aqui vendo um comercial
de carro, eu não vou hoje na concessionária direto, eu vou para a internet, começar a
procurar carro. E é aí que eu posso ter um conteúdo que ajude… Na verdade, o topo
de funil, então o conteúdo que me ajuda a escolher o carro, independente da marca,
que me fala sobre preço, que me enfim… Que me ajuda enquanto usuário interessado
em carros, e aí isso vai sendo… Esse namoro vai acontecendo, não é? Até que você
realmente faça a compra. Faça a conversão. Então assim, respondendo à tua
115
pergunta diretamente agora, essa inclusão… Isso não existia no meu trabalho, por
exemplo, então a gente fez toda uma estratégia, e mais do que isso, esse ano a gente
tá… Acabei de fechar uma concorrência, onde eu contratei uma agência, que parte
do escopo dela é inbound. A gente não tinha isso antes, era só um modelo tradicional
de publicidade, e agora isso está dentro do escopo acordado, definido, com pessoas
alocadas no fee para produzir conteúdo pro inbound.
Diogo: Legal. E você hoje trabalha com alguma ferramenta de inbound, ou de
performance? E você sente alguma dificuldade para implementar a ferramenta?
Entrevistado: É, esse processo… Ele é todo suportado pela agência, não é. então as
ferramentas ficam com a agência. Algumas eu sei dizer mais facilmente, tipo a RD.
Mas a gestão disso, a operação disso fica toda externa, com a agência. Eu monitoro
estratégia e resultado.
Diogo: Legal. É, no seu caso, como cliente, não é uma… Não foi uma questão
específica, mas eu posso até… É porque a pergunta seguinte seria, educar
colaborador e o cliente, foi uma das dificuldades? Mas só que no seu caso, você é o
cliente, não é. Então, adaptando a pergunta, você acha que do call seu colaborador
vai pensar como inbound, é um problema, uma dificuldade para você?
Entrevistado: Então, acho que eu posso responder essa pergunta com esse prisma
e com o outro também.
Diogo: Tá.
Entrevistado: Primeiro, internamente, não vi muita dificuldade, tá? Porque quando
você mostra a metodologia e explica, ela é uma metodologia com muita lógica por
trás, não é? Então, acho que a equipe, ela absorve bem, ela entende e fica até
entusiasmada, no sentido de tentar aplicar e ver os resultados. Agora, uma coisa que
eu acho interessante é porque existem agências muito específicas, mesmo as
agências focadas no digital, algumas não estão… A minha grande dificuldade como
cliente, na verdade, é conseguir convencer a minha agência de fazer isso.
Diogo: Entendi, é o inverso.
Entrevistado: Ou seja, existem agências no modelo tradicional, mais para
tradicionais, que estão um pouco atrasadas em relação às questões mais atuais no
digital, no próprio inbound. Então assim, no meu caso, acabou sendo quase uma
demanda minha para a agência e não uma proposta da agência para mim.
Diogo: Legal. Deixa eu só anotar aqui… E pelo o que você entende, nos seus estudos,
você acha que o inbound está sendo aplicado da forma correta no Brasil?
116
Entrevistado: Olha, essa pergunta eu não sei se eu tenho propriedade para
responder.
Diogo: Sem problemas.
Entrevistado: Eu não tenho tanta noção do que é o inbound fora do Brasil.
Diogo: Tá. Legal.
Entrevistado: O que eu tenho conhecimento é exatamente do que me é apresentado
e discutido aqui. Então pode ser que tenha algum tipo de particularidade, de métrica,
de conteúdo, sei lá, que… Mas o que eu vejo aqui, é mesmo entendendo que sempre
há uma perda quando a coisa vem lá de fora para cá, não só de conteúdo, mas
também de timing, não é. As coisas aqui chegam dois, três anos pelo menos depois.
Mas assim, nesse caso, acho que o que chega faz sentido, sabe? A lógica do funil…
Pode ser que seja mais completa ainda. Uma coisa que eu vi recentemente nesse
evento, no RD, foi um funil que agora chama-se funil pirata.
Diogo: O que seria o funil pirata?
Entrevistado: É porque o nome… Essas coisas de marketing, não é? O funil é… São
várias, são três letras A's, um R e um G, eu acho. Forma a palavra "aaarg", que é uma
expressão dos piratas. Mas enfim, é na verdade, um nível a mais, são cinco níveis de
funil que eu não vou saber lembrar de cabeça agora aqui, mas é atenção, e aí ele é
todo acho que inglês, não é? Então, assim, eu vi em um evento um funil que têm cinco
níveis e não quatro, como o tradicional. Não sei se isso é o que é lá fora, se não é…
Mas assim, talvez por desconhecimento, não fico frustrado com o que a gente, com o
que é apresentado aqui no Brasil. Acho que, minimamente faz sentido e dá para ter
bons resultados com esse modelo.
Diogo: Legal. E, vamos lá. Sobre a parte mais da educação, do entendimento, a forma
como a metodologia é disseminada. O quanto que você acredita que o volume de
conteúdo e conhecimento sobre a metodologia no país é o suficiente?
Entrevistado: Atualmente eu acho que ainda não é. Acho que, como qualquer coisa
nova, se é que a gente pode chamar isso, o inbound de novo ainda, a gente não tem
pessoas formadas nisso em quantidade, não é. E talvez nem em qualidade. As
pessoas foram descobrindo isso e aplicando diretamente. Então assim, eu acho que
eles identificaram um problema que é crônico das grades das universidades e tal.
Então assim, talvez seja muito mais fácil você conseguir algum tipo de educação e
formação sobre isso em um curso de educação continuada, de extensão, do que
propriamente na faculdade ou até em uma pós-graduação. São grades que a gente
117
conhece, são rígidas, tem que ser estabelecidas no MEC, mudar não é fácil, e tal.
Então, todas essas novidades, tem outro termo da moda, não vou fugir do assunto,
mas growth hacking, que também, assim, você não vê discutindo isso nas
universidades e tal. Então, são coisas muitos de mercado, e aí é o que eu acho, são
as próprias pessoas de mercado, que começam a trabalhar com isso e que acabam
se treinando, treinando os outros profissionais do mercado, e criando um nicho que
não existe na verdade. Acho que a formação é fraca ainda, tem poucas… Não
conheço, quer dizer não conheço, mas não tem um curso estabelecido que você faz
assim… Cara, é o que você faz quando você conhece alguém de inbound, você segue
três ou quatro pessoas ou empresas que são referência nisso, e são eles que te
ensinam na verdade, não é.
Diogo: E qual forma você acredita ser mais eficaz para disseminar esse
conhecimento?
Entrevistado: Eu acho que ainda é presencial, com demonstração de cases, com
teoria, é uma coisa ainda nova, recente, para a maioria do mercado. Acho que
presencial e talvez em vídeos, também, explicativos, com demonstrações e tal.
Também é por aí.
Diogo: Legal. Bom, acho que você já respondeu a parte em que eu ia perguntar sobre
o quanto as universidades têm vocação hoje para o curso de inbound, mas você já
deixou isso muito claro. Também, comparar metodologia que a gente usa aqui no
Brasil em comparação com o que é aplicado nos Estados Unidos, você também não
se sentiu tão à vontade por não conhecer a metodologia crua americana, não é. Então,
vamos lá. Pulando aqui, vou dar um exemplo à contextualizar, porque isso é meio que
uma comparação com a metodologia americana. A metodologia da HubSpot, que é a
metodologia original, a mais crua, digamos assim, ela incentiva muito a não compra
de mídia digital online para auxiliar na estratégia no inbound. Ela acredita muito em
uma eficácia do desempenho orgânico. Esse é um exemplo. Você acha que para o
Brasil, a gente precisa de algumas adaptações, como uma compra de mídia, ou outras
adaptações, para que a metodologia do inbound funcione?
Entrevistado: Acho que não é a questão do Brasil, acho que é a questão de timing
do trabalho estar sendo feito. Vou usar o meu exemplo, no plano de saúde. Eu não
tenho conteúdo suficiente produzido para conquistar o cliente em todos os momentos
da jornada em que ele esteja procurando sobre um plano de saúde, sobre como é que
contrata, sobre qual é a melhor forma, quanto custa… Isso não tem, sabe? Então, se
118
não tiver mídia para conquistar ele de alguma forma, então assim… Pode ser que
daqui a cinco, seis anos, com um trabalho muito bem estabelecido sabe, que a gente
realmente tenha uma presença orgânica bastante parruda, isso possa começar a ser
possível. E aí eu acredito que isso é independente de Brasil e Estados Unidos, é
porque lá começou primeiro, não é. E tem empresas, que são empresas, em geral,
quem faz isso com muita consistência são as empresas de tecnologia. As grandes
empresas do mercado não têm esse trabalho ainda desenvolvido. Empresas de
serviço talvez algumas, acho que o segmento que eu sempre ouvi falar bem e já
pesquisei alguma coisa, por exemplo, segmento de cosmético, acho que está bem
adiantado nisso, não é. Se você vai buscar qualquer coisa sobre cabelo, você acha
conteúdo de todo jeito e tal. No caso da indústria de serviço, que é a que eu estou
inserido, isso ainda não é uma realidade. Então, acho que é uma questão de timing
mesmo. Você estar pronto para impactar o cliente no momento certo na jornada dele
sem compra de mídia. No momento, na maioria dos casos da empresa e das
empresas do Brasil, isso ainda não é uma possibilidade de ser assumida
exclusivamente.
Diogo: Legal. Você como cliente, se você hoje tem a entrada de um fornecedor de
inbound que te mostre um plano com o que o teu investimento inicial precise ser um
fee que você não veja nenhum retorno dentro dos seis primeiros meses, por exemplo,
ele te comprova que ele está fazendo uma estruturação do teu fundamento, para você
depois de seis meses começar a identificar um retorno, mas que ele precisa desse
tempo para fazer você maturar. Isso faz sentido para você, como cliente? Justificando
que você está migrando para uma nova estratégia, principalmente do digital.
Entrevistado: Faz, se eu tiver a compreensão do trabalho, do que é, dos objetivos,
sim. Para mim hoje está claro, você não tem esse resultado em curto prazo, mas em
médio e longo prazo, ele tende a somar muito em relação a todas as outras estratégias
que a gente tem. Assim, eu acho que hoje, para o profissional de marketing, é uma
obrigação investir em inbound, em conteúdo, onde você possa colher os resultados,
é isso. É o tipo de coisa, se você não aceita essa proposta, você não entendeu a
metodologia.
Diogo: Legal, legal.
Entrevistado: Então não tem porque não, sabe? É claro e é compreensível que o
resultado… Do porquê o resultado não vem de cara. Aí o que a gente faz é, beleza…
119
Eu não posso deixar os seis meses sem ter resultado, então eu vou investir em mídia
paga para ter esse resultado enquanto esse trabalho vai amadurecendo.
Diogo: Legal. Você falou de conteúdo, você acredita que os formatos de conteúdo
que a gente tem hoje, principalmente os formatos mais datados do inbound, como
disparo de email, ou até o e-book, eles ainda fazem sentido?
Entrevistado: É, vamos lá… Tenho muitas coisas a falar sobre isso. Alguns, cara,
sim. É porque eu não sei… Talvez eu não seja a pessoa correta para dar esse
depoimento, porque eu estou inserido em um negócio, então eu já estou contaminado,
mas assim… Eu já nem leio mais esses emails que eu recebo de inbound… Cara,
assim, criou-se uma fórmula tão… No início era diferente, agora você já tem uma
fórmula ali padrão que eu já sei o que é, do que se trata e eu nem vou adiante. Não
me conecta, sabe? Não me cativa, não me faz ler, eu já sei o que é. Então assim, é
uma mesma fórmula repetida que pode ser que para uma massa funcione sabe, mas
no meu caso, como eu falei, que eu estou inserido, já entendo, já conheço, essas
técnicas de redação, toda formatação do email, as abordagens, o jeito diferente de
abordagem, tudo isso hoje me parece meio mecânico e não tão pessoal como se
propõe inicialmente. E-book, eu acho assim, na verdade a questão não é do formato,
é do conteúdo e do momento certo. Se você tiver em um momento da jornada em que
realmente alguma empresa, alguma marca te oferece a coisa que você está
procurando, pode ser um texto quilométrico, pode ser vídeo, pode ser e-book, se você
for pertinente para a pessoa, o formato tanto faz. Eu acho que esse é o desafio, e
esse é um grande desafio, porque a gente ainda tem muita dificuldade de conseguir
mapear e achar o cara no timing certo, no exato momento em que ele está na jornada,
a gente supõe que ele está ali. Mas, ao mesmo tempo que o digital permite a gente
mapear muita coisa, ele também confunde muita coisa. Então, acho que esse é o
maior desafio. Agora, de tudo, o que eu acho que mais tem relevância é vídeo. Então,
cada vez mais, a gente tem que produzir conteúdo em vídeo para atingir as pessoas.
Diogo: Legal, deixa eu só fazer a manutenção aqui. Boa. O quanto você acha que o
modelo tradicional de marketing influencia no processo do inbound também?
Entrevistado: É, vamos lá. O nome completo da criatura é inbound marketing, não
é?
Diogo: Isso.
Entrevistado: Então, assim… Eu busco não separar as coisas, não é. O inbound é,
ele não existe a parte, ele existe junto da estratégia de marketing. E obviamente, como
120
ele existe junto, ele influencia e é influenciado por todas as outras ferramentas do
composto, do mix de marketing. Obviamente, ele vem como alternativa ao modelo
mais tradicional, de compra de mídia, publicidade tradicional, dentro de uma evolução,
quando você tem essa visao de que existe uma jornada, de que nem todo mundo está
no mesmo momento, de que o cara às vezes ele sequer sabe que você existe, sequer
sabe que ele precisa de alguma coisa, depois ele passa a ter consideração, depois
ele está realmente fazendo uma escolha, depois ele faz a conversão, depois entra o
funil da retenção. Assim, quando você entende isso, fica claro que esse é um tipo de
estratégia que faz todo sentido mas que é complementar às outras. Eu acho que não…
É difícil para um gestor, por exemplo na minha posição, assumir que eu vou definir,
eu vou usar só inbound marketing. Como eu também acho que é um erro eu dizer que
eu não vou usar só inbound marketing, que só a publicidade tradicional, só os
mecanismos tradicionais vão resolver. Você tem que usar todo o arsenal, aproveitar
tudo da melhor forma, e o mais importante, é tu estar conectado a estratégia. Se tem
um objetivo, como é que você vai conseguir o seu objetivo, e a partir daí você conectar
todas essas possibilidades. Outro dia eu vi uma expressão que eu achei muito boa.
Imagina que você tem uma caixa de tomada com vários furos, então tem a tomada de
três pinos, tem a tomada de dois, tem aquela padrão americano, então cada caixinha
do marketing vai conectando em uma tomada dessa e formando o teu quadro ali, acho
que é mais ou menos isso.
Diogo: Legal. Pergunta, você como… Eu já fiz uma pergunta parecida, mas agora vai
ser um pouco mais específica. Você como o cliente, se você tem uma primeira reunião
para escutar sobre a estratégia do inbound com uma agência fornecedora, o que você
espera dessa primeira reunião?
Entrevistado: Primeira reunião já com a agência sabendo sobre mim, não é?
Diogo: Pode ser, pode ser, é um cenário.
Entrevistado: Cara, é um pouco da… Um reflexo da resposta anterior. Eu espero
uma apresentação que me… Primeiro, acho que uma agência é uma extensão da
minha equipe.
Diogo: Certo.
Entrevistado: Então, ela tem que estar conectada na estratégia, entender e trabalhar
como uma consultoria, não é. Por que que eu tenho uma agência e não tenho mais
dez pessoas dentro de casa? Porque essas pessoas podem me ajudar com uma
consultoria que dentro de casa eu não consigo. Então, tem toda uma tendência,
121
dinâmica de mercado, uma especificidade, pessoas que são especialistas em
determinadas áreas, que dentro de uma empresa é difícil ou custa muito caro ter.
Então assim, o que eu espero de uma agência nesse sentido em uma primeira reunião
é uma visao muito consistente, estratégica e com uma apresentação de um plano
abrangente. Então assim, olha… O que?
Entrevistado: Então assim, que dentro do que eu falei anteriormente. Me apresente,
para todas as suas necessidades, seus desafios, seus objetivos, a gente tem que
fazer uso de uma série de ferramentas aqui. Então, a gente consegue resultado de
curto prazo, mas tem que preparar a médio e longo prazo, então vamos fazer isso ou
aquilo outro, então o que eu espero é realmente a estratégia completa e que óbvio,
venha uma proposta de inbound consistente, mas venha também algo que me
possibilite ter um resultado também a todo momento.
Diogo: Legal. Sobre o mercado, olhando mais para um dos métodos da metodologia
do inbound, que é a performance, o que que a busca por performance pelo mercado
impactou, você identifica que impactou no mercado de publicidade e marketing, e qual
movimento que você vê acontecendo no mercado depois da performance?
Entrevistado: É, vamos lá. Eu acho que as agências, de uma forma geral, elas
atingiam resultados de uma forma intangível. Então assim, se fazia uma campanha
linda maravilhosa, um filme na TV Globo, um spot para rádio, anúncio de impresso e
tal, e incrivelmente as pessoas compravam, eram impactadas… Só que assim, você
não conseguia dimensionar esse movimento não é, como é que isso acontecia? Com
o digital e o surgimento da performance, isso passa a ser monitorado na unha, não é,
dedo no pulso, então assim… Primeiro, os próprios profissionais de publicidade estão
tendo que correr atrás disso. Já tem gente muito boa no mercado, mas no geral, acho
que isso é um primeiro impacto. E aí a gente cai em um problema que a gente falou
lá atrás, de uma baixa, poucas opções de formação desse profissional. Então muitas
vezes ele aprende fazendo, aprende errando. O que dentro dos conceitos modernos
não tem tanto problema mas se errar com o dinheiro do cliente, também nem
sempre… Dependendo do volume, da expressão, eu já tive um caso por exemplo de
pagar quase trezentos reais por cliques. No meu segmento, isso é muito caro. E a
gente é que pegou, a agência não tinha percebido isso. Então, você vê que o
profissional nem sempre está capacitado ou às vezes está atento a isso. Então, acho
que está tendo uma migração, e também assim, como a gente vive em um momento
hoje, de economia de crise, em que as empresas estão muito pressionadas,
122
performance virou novo rei. Todo mundo quer, exige e as agências ainda… Boa parte
delas ainda está se estruturando para isso não é. Não tem estruturas parrudas nesse
sentido, e eu acho que isso acaba criando uma quebra de expectativa, porque no geral
as agências já são ótimas de prometer mais do que cumprir, mas isso ainda aumenta
essa quebra de expectativa que em geral acontece.
Diogo: Certo.
Entrevistado: O que mais você tinha me perguntado aí cara? De performance.
Diogo: Sobre qual movimento você vê nesse mercado, mas eu acho que já está
incluso na sua resposta, se você quiser acrescentar.
Entrevistado: É, acho que no geral, assim… Por mais que já tenha aí, alguns anos
disso acontecendo, acho que a gente ainda tem cliente pedindo, sem saber o que está
pedindo direito, e agência entregando sem saber o que está entregando direito.
Diogo: Certo.
Entrevistado: Aí o resultado, a gente já pode imaginar que não é bom.
Diogo: Certamente. Rafa, é isso. O questionário em si encerrou, vou encerrar aqui a
gravação, tá?
Entrevistado: Ok.
123
APÊNDICE E – TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTA
GERENTE DE NOVOS NEGÓCIOS DE EMPRESA MULTINACIONAL DO RAMO DE TECNOLOGIA –
CLIENTE DE AGÊNCIA DE INBOUND MARKETING
16/1/2019
ORADORES
TEMPO DE GRAVAÇÃO
49 minutos e 33 segundos
MODALIDADE DE TRANSCRIÇÃO
Literal
[00:00:01] Tempo de início da gravação
Diogo: João, tudo bem?
Entrevistado: Tudo jóia, Diogo? Beleza?
Diogo: Tudo bem. Deixa só eu passar aqui antes da gente começar, passar algumas
regrinhas, caso você precise. Mas só formalidade. Se precisar ir no banheiro, alguma
coisa do tipo, se tiver alguma necessidade, você me avisa e a gente pausa aqui
rapidinho, não tem problema nenhum. Se puder colocar o telefone para vibrar
também, mas se precisar atender, me avisa, não tem problema nenhum. Tá liberado,
se você precisar comer ou beber alguma coisa, fica à vontade também. Sem nenhum
pudor com relação a isso. Também sem vergonha, sem nenhum receio nem obrigação
de concordar ou discordar, e até de responder, caso você não se sinta à vontade, tá?
Entrevistado: Tá bom, combinado.
Diogo: E só para deixar combinado, eu estou gravando essa nossa conversa, para
registro acadêmico.
Entrevistado: Eu autorizo e se você quiser me mandar aquele termo de autorização,
eu assino e te devolvo.
Diogo: Tá ótimo, mas só registrado aqui em audio, acho que já tá ótimo, não tem essa
necessidade, mas obrigado. Bom, vamos lá. Vamos falar um pouco da tua experiência
com o inbound, mas eu sei que o teu lado foi mais como um cliente, não é? Do
inbound, não necessariamente um fornecedor.
124
Entrevistado: Isso. Na verdade, assim, como eu te falei algumas vezes, eu vejo o
inbound como uma evolução de técnicas que são extremamente antigas, técnicas de
marketing direto. Anabolizada pela tecnologia, ok? Então, por exemplo, quando você
vai definir o inbound como um conjunto de estratégias para atrair e converter clientes,
você usa recursos para atrair esse cliente, e esses recursos hoje são muito mais
modernos, muito mais eficientes e são em tempo real. Mas a minha experiência com
o inbound ou com marketing direto, ela vem lá desde, sei lá, meados dos anos
noventa, quando eu trabalhava efetivamente que usava o marketing direto para gerar
retorno ou para gerar interesse, via papel. Depois eu trabalhei na Reader's Digest,
que era uma empresa também de marketing direto, e que em um determinado
momento ela passou para o digital e aí já fazia o que a gente chama hoje de inbound
marketing. Isso em 2003, 2004, mais ou menos. Então assim, a experiência que eu
tenho é nesse sentido. Obviamente que hoje você tem uma série de recursos, de
content marketing, que vão te ajudar. E como cliente, a experiência mais próxima foi
realmente na Elsevier, onde eu usei ferramentas de inbound marketing, como RD
Station, e toda a estratégia de captação era focada em colocação de conteúdo
pertinente, até keywords, usando palavras-chave dentro de uma sequência de textos,
de notícias. Eram palavras patrocinadas, para trazer retorno, enfim. A experiência
passa por esse sentido aí, entendeu?
Diogo: Certo, então o teu primeiro contato com o inbound foi na Elsevier, mas você
buscou essa estratégia? O que te motivou?
Entrevistado: Então, como eu te falei Diogo, eu já tenho um background muito grande
em marketing direto, tá? E marketing direto nada mais é do que uma espécie de
inbound provocado por uma ação que a princípio é parte da empresa. Mas que é uma
ação, é como se fosse um teaser também, uma coisa para provocar, e aí as pessoas
começam a te retornar pelos canais antigos, que eram a própria carta, a mala direta
ou através de um telefonema, era mais ou menos assim que funcionava, tá? Então,
essa experiência nesse sentido já vem de bastante tempo, e como eu te falei, eu acho
que o que a gente tem hoje são novas ferramentas e novas tecnologias que
anabolizam esse processo. No fundo, no fundo, você faz marketing diretamente com
o consumidor final, que não passa por um… Não é um processo de massa, ele é
individual, ele é customizado, ele é one-to-one, é baseado em dados, é baseado em
analytics, tudo isso. Então, nesse sentido, sim. Mas, a experiência mais contundente
digital, e aí de inbound propriamente dita, foi realmente na Elsevier.
125
Diogo: Legal. Mas o que te motivou pela Elsevier era procurar o inbound, você
procurou ou você foi procurado, alguém ofereceu para você a estratégia?
Entrevistado: Bom, na verdade, quando eu entrei na Elsevier, a gente já tinha uma
agência que atendia a Elsevier, que era a agência lá do Daniel, você trabalhava lá
também, como é que é o nome?
Diogo: Casa da Criação.
Entrevistado: Casa da Criação, já era o fornecedor. Então eu aproveitei a
experiência, que já tinha tinha, enfim, o know-how, e a qualidade para simplesmente
dar continuidade. O que a gente fez foi criar estratégias diferentes para cada canal. A
gente tinha canais diferentes de abordagem, tinha canal de venda, e-commerce, tinha
o canal de promoção e divulgação universitária, tinha o canal de contato com
professores, com pessoas que eram responsáveis por adotarem livros, enfim, a gente
criou meio que um mix, um modelo de comunicação que usando técnicas de inbound,
para trazer esse pessoal e a partir daí, começar um relacionamento com essa base
dentro daquela estratégia desenhada.
Diogo: Certo.
Entrevistado: Então, foi natural porque conciliou o fato de já termos uma agência que
já tinha essa expertise, e o meu backgrounding anterior de marketing direto, que
sempre foi muito latente na minha carreira, e eu acho que houve uma confluência de
fatores que fez com que a gente passasse a usar o inbound marketing na Elsevier.
Diogo: Legal. Essa opção por trabalhar com inbound, como você acredita que isso
possa ter afetado, ou se afetou, a sua carreira, de alguma forma?
Entrevistado: Então, acho que afetou positivamente, porque no momento em que
você desenvolve uma estratégia de marketing, onde tudo é possível de ser
mensurado, e a partir dessa mensuração e desses resultados, você pode tomar
decisões o tempo todo, em tempo real, eu acho isso bacana. Eu costumo dizer que
hoje em dia o plano de marketing ele é muito assim, não é? Você planeja amanhã o
que vai ser feito depois de amanhã, e depois de amanhã você planeja o que vai ser
feito depois depois de amanhã. O que que eu quero dizer com isso, existe um
dinamismo muito maior do que existia no passado, por exemplo, quando eu trabalhava
na Reader's Digest, a gente fazia um planejamento de marketing direto com um ano
de antecedência. Então, um ano antes, eu já sabia quais campanhas eu ia lançar, de
mala direta, de enfim… Eu já sabia, já tinha um cronograma certinho para isso. Hoje,
é muito mais dinâmico. Então, o planejamento é mais um vídeo do que uma fotografia.
126
E você vai mudando de acordo com o resultado que você vai tendo de cada
campanha. Então, nesse sentido, teve uma influência muito grande na minha carreira
e na forma de visualizar o marketing, porque é muito mais interessante você trabalhar
com esse dinamismo do que você trabalhar com aquele planejamento estático.
Diogo: Tá. Então a grande diferença para você foi a tomada do controle, não é? Ter
controle da tomada de decisão?
Entrevistado: Ter o controle, e mais do que ter o controle é ter a possibilidade de
você variar.
Diogo: Legal.
Entrevistado: Só para ilustrar, por exemplo, antes de trabalhar na Elsevier, eu
trabalhei na AIG, que era uma empresa de seguro. Eu era responsável pela geração
de leads, eu era responsável pela conversão e venda de seguros de automóvel, no
ambiente web. E eu me lembro que uma das grandes discussões que eu tinha lá,
principalmente com os gringos, era exatamente essa, eles tinham uma visão de que
eu precisava apresentar um planejamento e seguir aquele planejamento. No entanto,
a minha visao de marketing, isso eu estou falando de pouquíssimo tempo atrás,
estamos falando de seis anos atrás, sete anos atrás, tá? A minha visao já era uma
visao de dinamismo, já era uma visao de você atrair o cliente do que simplesmente
deixar isso na mão de um broker. Ou seja, tocar a campanha, conversar, sabe? Usar
conteúdo, marketing de conteúdo, conteúdo relevante principalmente, para poder
trazer o interesse desses caras, contextualizar a minha comunicação.
Entrevistado: A primeira reunião que eu tive de marketing, eles me perguntaram qual
seria o meu plano de marketing, se eu pudesse meu resumir o meu plano de
marketing. Eu falei, o meu plano de marketing vai ser o Google, e os caras ficaram
assim, mas espera aí, só isso? Como assim? Eu falei, é o meu plano de marketing vai
ser o Google, eu preciso me posicionar bem nas ferramentas de busca porque as
pessoas buscam, procuram soluções de seguro, cotação de seguro, eles vão no
Google, então a gente precisa se posicionar muito bem nas ferramentas de busca,
esse é o primeiro passo, e foi uma colocação que gerou discussões e "não, nós somos
uma grande empresa", sabe? Tem sempre aquele preconceito, não é? Que uma
grande empresa, uma grande marca, ela precisa gastar milhões e fazer o marketing
de massa.
Diogo: Vistoso, não é?
127
Entrevistado: Está entendendo? No fundo, no fundo, quando você faz Google, você
já está fazendo inbound marketing.
Diogo: Sim.
Entrevistado: Isso, há sete anos atrás, você não tinha tantas opções de blogs ou de
redes sociais que você tem hoje, a variedade que você tem hoje. Basicamente, você
tinha o Facebook, o Google, o Linkedin nos seus primórdios. Minha estratégia de
marketing era essa, e foi engraçado porque eles não aprovaram o meu modelo, a
gente ficou batendo na tecla de fazer marketing que eles chamavam de broad
marketing, outdoor, comercial, etc, e eu me lembro que nos últimos meses lá de AIG,
a gente contratou a agência Gliff, e aí eles montaram um plano de marketing. Quando
eles foram apresentar o plano de marketing para todos os executivos lá da AIG, eles
abriram o slide com Google marketing. Ou seja, pagaram caro para chamar uma
agência para fazer aquilo que eu já tinha falado um ano antes, que seria o resumo da
estratégia de marketing da AIG.
Diogo: Eles fizeram? Chegaram a optar?
Entrevistado: Aí começaram a fazer prospecções de geração de lead, porque a ideia
era gerar o lead, maturar esse lead, para chegar como o certo.
Diogo: Legal.
Entrevistado: E eles fizeram isso, e uma das coisas que também eu sugeri, que isso
aqui também é bem legal, foi de agregar a uma das variáveis do seguro, do cálculo
de sinistro, o comportamento digital do usuário. Por que? Porque o seguro é calculado
com base no teu perfil e as seguradoras, quando vão te passar uma cotação, elas
fazem quarenta perguntas. E é chato, ainda mais hoje em dia, não é? Ninguém quer
ficar em um questionário respondendo quarenta perguntas, essas perguntas são,
onde que o carro dorme, se ele usa para trabalho, enfim, aquelas perguntas todas de
quem faz o seguro já passou. Então, você faz isso uma vez na vida e depois o teu
próprio corretor fica renovando o teu seguro, ele já tem os seus dados. Mas eu levantei
a bandeira de começar a avaliar o comportamento digital do nosso lead, e aquilo ser
uma variável da conta de seguros, tá? Porque, por exemplo, um cara que diz que…
Normalmente, ele tem um seguro bom, que é um homem acima de quarenta anos,
com dois filhos, casado, normalmente ele tem um seguro bom, diferentemente de um
garoto de vinte anos, solteiro, não é? Mas esse cara de quarenta anos com dois filhos,
ele pode ser um cara que enche a lata, dirige bêbado, ele pode representar um risco
muito maior do que o garoto, e às vezes o comportamento digital dele dá pistas sobre
128
isso. Os lugares que ele dá check-in, no Foursquare, ou uma foto que ele posta com
uma lata de cerveja na mão, enfim, era nessa vibe aí. Mas isso há sete anos atrás,
era muito…
Diogo: Muito para frente, não é?
Entrevistado: Era muito para frente, principalmente para a seguradora. Hoje você
tem algumas startups, que chamam de fintechs, na área de seguros, que já estão
olhando para esse modelo.
Diogo: Legal. E quando você implementou todas essas estratégias, seja do inbound
ou a estratégia predecessora do inbound, o quanto você sentiu que isso impactou de
resultado no negócio?
Entrevistado: Então, essa pergunta eu não consigo te responder muito bem porque
tanto na… Enfim, talvez as duas experiências de inbound mais latentes tenham sido
a da AIG e da Elsevier, na AIG eu saí logo depois, então eu não acompanhei o
desdobramento dos resultados, mas a única coisa que eu acompanhei foi que sim,
eles passaram a usar os modelos de inbound marketing em detrimento do broad
marketing, tá? Na Elsevier, a gente usou o inbound mas em um momento em que a
gente estava mudando também a estratégia do e-commerce da empresa. A ideia era
trazer leads para vender livros por e-commerce, essa era a principal, e uma outra
estratégia era criar um relacionamento com o cliente, com os professores, para que
eles pudessem indicar os livros da Elsevier para os alunos. Então, eram coisas bem
diferentes. Na questão do e-commerce, a gente teve um resultado bem legal, embora
também a gente estivesse no meio de uma mudança estratégica, ou seja, a gente
concorria com o e-commerce convencional, divulgando os mesmos livros. Eu me
lembro das reuniões que a gente teve com o Daniel sobre isso, e eu mudei a estratégia
para focar nos títulos de curva B e C, e não nos de curva A. Porque os de curva A, eu
já tinha os canais de distribuição, então a gente passou a focar em títulos que não
vendem, títulos menos vendidos, então era reativar esses títulos. E aí a gente teve
que fazer um trabalho que… Eu perdi agora qual é a palavra, perdão, a palavra
correta, mas qual é a palavra quando você, é como se fosse o product placement?
Diogo: Sei, sim, sim.
Entrevistado: Como é que se fala isso em marketing digital?
Diogo: Da mesma forma.
Entrevistado: É product placement também, não é? Então, a gente começou a fazer
isso, procurando alguns insights...
129
Diogo: Dentro do conteúdo.
Entrevistado: Exatamente, blogs de conteúdo. Content marketing, não é?
Diogo: É, branded content.
Entrevistado: Isso aí. E a gente teve um resultado legal sim, a gente começou a
trazer um público mais qualificado, não pelo perfil do cliente, mas sim pelo
comportamento de compra dele. Qualificado nesse sentido, tá?
Diogo: Tá, então, trazer um cliente mais qualificado, que vem da tua jornada
desenhada.
Entrevistado: Exatamente, exatamente.
Diogo: Beleza.
Entrevistado: Eu me lembro que, pode perguntar.
Diogo: Pode falar.
Entrevistado: Nada não, é um comentário, mas de repente você vai me perguntar
sobre isso depois e aí eu toco nesse assunto.
Diogo: Mas pode falar.
Entrevistado: Não, não. Segue o teu roteiro. Segue o fluxo.
Diogo: Qual é a dificuldade que você sentiu para implementar a metodologia e até a
ferramenta?
Entrevistado: Então, eu acho que a maior dificuldade que eu enfrentei, e de novo eu
volto a dizer que tudo isso, a tecnologia muda muito rápido, provável que hoje em dia
se tenha ferramentas que sejam tão eficientes ou muito mais eficientes do que as que
eu utilizei na época, o próprio RD Station, por exemplo, que era o que eu ia comentar,
é uma ferramenta que ela foi evoluindo ao longo do tempo. Na medida que ela foi
aprendendo, hoje ela usa inteligência artificial, por exemplo, mas no início, eram
simplesmente árvores de decisão. Então, condicionadas, não é? Então, eu fazia uma
campanha e gerava um lead, ou um prospect, seja lá o que for, e aquilo era
condicionado a uma árvore de decisão que eu parametrizada, concorda?
Diogo: Certo.
Entrevistado: Eu que tinha que dizer, olha se acontecer isso, faça isso. Se acontecer
aquilo, faça aquilo e outro. Então, ela era um pouco assim, e eu tinha uma certa
dificuldade porque a parametrização é estática, não é? E eu que tinha que ir lá no
dashboard e fazer a mudança na parametrização quando eu quisesse outro tipo de
resultado. Ela não fazia isso de forma automática, porque não tinha esse modelo de
130
inteligência, não é? Enfim, hoje você tem ferramentas muito mais eficientes, que têm
esse tipo de inteligência que é o conceito de marketing automation. Você dá um
algoritmo inicial, um comando inicial, uma parametrização inicial, coloca uma meta e
a ferramenta vai tomando decisões e vai jogando aquilo para você automaticamente.
Isso é perigoso até, porque isso pode tirar o emprego de muitos gerentes de
marketing.
Diogo: Com certeza. Você como gestor de uma área, e contratando inbound, educar
o seu colaborador para aquele processo, para aquele tipo de mentalidade foi uma
dificuldade? Como é que foi esse processo para você?
Entrevistado: Não, acho que a dificuldade quando você é gestor, normalmente você
tem um pouco mais de poder aos seus subordinados e eles acabam acatando. No
início, no meu caso, na minha experiência, talvez a maior dificuldade foi ensinar ou
passar um pouco dessa experiência para a equipe, porque isso demanda um pouco
de tempo, mas eu sempre fui muito aberto, acho que a dificuldade maior foi justamente
para quem estava acima de mim. Tanto a liderança da empresa no Brasil quanto fora
do Brasil, sabe? É um mundo muito tradicional, então acho que a dificuldade maior
era essa. Então, é aquilo que a gente falou um pouquinho antes de começarmos a
nossa entrevista, não é? Se você pegar um profissional que tem uma cabeça de trinta,
quarenta anos atrás e sempre foi um profissional bem sucedido, tudo que se aplica
em termos de novidade é mais difícil de ser convertido em realidade. Então por
exemplo, você pega uma garotada hoje em dia que é totalmente digital, uma equipe
mais jovem, eles assimilam isso de maneira muito rápida e a coisa flui, para eles isso
é até natural. Porém, o que que acontece, isso depende muito também Diogo, de
quanto a empresa está disposta a investir em marketing, não é? Porque existe uma
conta que muita gente não faz hoje em dia, e mesmo hoje em dia, que é o retorno
sobre investimento, o ROI, você tem ainda muita estratégia de marketing amparada
em marketing de massa, em torrar um budget, então por exemplo, uma empresa
estabelece um budget, sei lá, cinco por cento do faturamento anual, esse é o budget,
e aí os caras tem que gastar esse dinheiro. No inbound, eu diria até que a forma de
se calcular o budget deveria ser no para baixo e isso significar que eu vou gastar mais
dinheiro em marketing em lead, eu vou gastar mais do que eu planejar sem exceder,
obviamente tem que criar regras para isso, mas por que? Porque se você faz uma
campanha, traz um tipo de lead, efetivamente vai te dar um retorno muito mal a longo
131
prazo, no longo prazo você também está amortizando o seu budget de marketing.
Entendeu?
Diogo: Entendi. Excelente, esse insight que você trouxe agora foi perfeito. Mas
falando ainda sobre implementação, você acredita que o inbound está sendo aplicado
da forma correta no Brasil?
Entrevistado: Eu acredito que existem algumas empresas que estão fazendo isso de
maneira muito muito interessante, tá? Explorando isso de uma maneira muito
inteligente. Existem os aventureiros, não é? E existem aqueles que realmente querem
que tudo aconteça sozinho, de forma automática. Então, assim, para ser bem sincero,
eu hoje não consigo ter uma avaliação clara de como é que isso está no mercado,
precisa que eu diga com dados, olha fulano está fazendo muito bem, está aplicando
muito bem, mas eu vejo cada vez mais empresas usando o inbound, usando de uma
maneira até mais inteligente por exemplo a questão do retargeting, que é uma coisa
que enche o saco, as pessoas falam normalmente que aquilo enche muito o saco, que
fica te perseguindo na internet e tal, e não sei se foi você que falou uma vez, que o
inbound é diferente, você que vai atrás do cliente, não é o cliente que vai atrás de
você, não é?
Diogo: Exatamente.
Entrevistado: Então, o retargeting talvez seja a melhor expressão de perseguir o
cliente, não é? De ir atrás do cliente, literalmente. E alguns anúncios não tinham
pertinência, não é? Era um simples retargeting programado e sem maiores critérios,
sem dosagem, não é? Você consegue dosar.
Diogo: Não tinha inteligência por trás.
Entrevistado: Você não consegue em todo lugar, mas consegue nos lugares onde
tem algum tipo de relevância com o conteúdo, ou com a pesquisa que ele fez na
semana passada, sei lá, sabe? Que há uma relevância maior para isso, para que não
fique uma coisa de perseguição, porque isso afasta o cliente, assusta o cliente.
Diogo: Verdade.
Entrevistado: Então algumas empresas eu vejo que têm feito isso de uma maneira
mais inteligente, de forma mais dosada, homeopática algumas vezes e exageram com
quem quiser gerar. Por exemplo, um pedido de decisão rápida, um produto de decisão
rápida, por exemplo, estou pesquisando um óculos de natação, eu vou comprar na
hora, concorda?
Diogo: Certo.
132
Entrevistado: É um produto de baixo valor, eu estou consultando, então eu estou
procurando ali é quente, é recência, eu tenho que fechar o pedido com o cara, então
vale a pena perseguir e fazer uma estratégia de retargeting bacana e mais intensa.
Mas se eu estou comprando um carro, não adianta o cara ficar me buzinando toda
hora que eu vi aquele anúncio do carro e esse anúncio vai me perseguir pela rede.
Porque não é uma decisão de, como é que se fala, perdi a palavra, de impulso.
Diogo: De impulso.
Entrevistado: Para produtos de impulso, acho que funciona, para produtos que não
são de impulso, embora algumas pessoas comprem carro por impulso, mas não é né,
caracteristicamente não é.
Diogo: Não faz parte desse mercado.
Entrevistado: Um hotel. Empresas de viagem. Você falou da Expedia, mas essas
empresas de viagem, eles usam muito retargeting.
Diogo: Verdade.
Entrevistado: Mas uma viagem às vezes não é uma… Dependendo do período, por
exemplo, se eu estou em janeiro, e provavelmente eu estou perto de férias, em
período de férias, eu estou pesquisando o que eu quero para agora, mas se eu estou
em sei lá, em abril, é pouco provável, em termos estatísticos, tá?
Diogo: Agora pensando no momento em que você teve o contato com a ferramenta,
com a metodologia do inbound até… Mais acho que na época da Elsevier, que por
mais que você tenha o background, o nome inbound, a metodologia nomeada você
teve mais contato na época da Elsevier.
Entrevistado: Foi, foi.
Diogo: A partir daquele momento que você procurou conhecer um pouco mais aquela
metodologia, entender um pouco mais daquela metodologia, o quanto você viu ou até
hoje acha que o volume de conteúdo e conhecimento sobre o inbound no Brasil é o
suficiente?
Entrevistado: Não, acho que ainda está muito aquém. Do Brasil hoje, acho que está
muito aquém. Acho que as pessoas interpretam inbound de uma maneira muito
simplista. Assim como eu, por exemplo, tive menos contatos que eu tive com o meio
digital, com as ferramentas digitais, eu trouxe o background do marketing direto, e na
essência, ele é base para isso tudo realmente, sabe? Mas você não pode se restringir
a essa simplicidade, conceitual. Eu acho que as pessoas ainda encaram o inbound
como uma grande estratégia de marketing direto, digital, de geração de leads, com
133
mensuração quantitativa, e não qualitativa, tá? Porque as pessoas são cobradas por
isso. Então, quando eu te falo que o conceito ainda precisa evoluir bastante, está no
sentido de que você por exemplo, não necessariamente uma não conversão agora
não significa que você nunca vai converter aquele cliente, não é? Pelo contrário, o
trabalho está só começando. E de novo, como a gente vive na era dos dados, a gente
já está atrasado em relação a grandes empresas que já fazem isso há muitos anos,
qualquer estratégia que você tenha para preservar esses dados, não importa a
maneira como você capturou, provavelmente você capturou dentro de uma estratégia
de inbound, mas se eu puder preservar e tomar decisões a partir daquele dado de
uma maneira inteligente, mesmo que aquilo não gere um resultado imediato, isso é
bacana. O problema é que se você parar para pensar Diogo, o conceito de inbound
no Brasil tem o que? Cinco anos? Seis, sete anos?
Diogo: Cinco anos no máximo.
Entrevistado: Cinco anos. Então ele pegou um momento de crise, concorda?
Diogo: Certo.
Entrevistado: Ele entrou no Brasil em um momento de crise, onde as pessoas
estavam sendo pressionadas a gerarem resultado imediato ou a qualquer custo. Não
tinha essa filosofia do inbound, era o imediatismo do marketing direto, sabe? Então
por isso que eu acho que talvez a gente não tenha evoluído muito, de uma forma muito
abrangente nesses últimos anos. Mas, a tendência daqui para frente é só melhorar,
não é? Acho que vale até você destacar isso na sua pesquisa.
Diogo: Sim, sim.
Entrevistado: O inbound chegou em um momento de crise, então assim, como é que
você lida com o desconhecido ou com o conceito que ainda não está muito bem
digerido pelos diretores, ou os executivos de marketing? E como é que isso gera corpo
para que você tenha efetivamente uma amplitude nessa estratégia, não é? Eu me
lembro muito bem, você sabe, as ferramentas de gestão de campanha, elas vêm para
trazer mais eficiência, otimização e redução de custos. Quem é que teve dinheiro
nesse período todo aí para ficar fazendo experimentação, fazer testes? Teste A/B,
enfim, teste de conceito, pouquíssimas pessoas.
Diogo: É, não tinha tanta abertura de experimentação.
Entrevistado: Exatamente.
Diogo: Quais foram os principais ou melhores meios de acesso ao conhecimento do
inbound que você teve nesse processo?
134
Entrevistado: Leitura digital. Mídia, não li nenhum livro específico sobre inbound, até
porque são pouquíssimos livros, acredito eu. Então minha fonte de conhecimento foi
a própria Casa da Criação, as reuniões que eu tive com todo mundo lá, a gente
discutia muito sobre isso, mas a principal fonte de conhecimento é a própria internet.
Diogo: Algum portal específico, algum site, alguma coisa específico?
Entrevistado: Nenhum específico, porque de novo, da mesma maneira que a gente
usa o inbound para trazer leads, eu uso inbound para trazer feelings, resultados de
notícias, conhecimento, e vou filtrando de acordo, enfim… Não consegui associar a
nenhum veículo específico não, tá?
Diogo: Beleza, tá bom. Qual seria a forma que você acredita ser a mais eficaz para
disseminar esse conhecimento?
Entrevistado: Boa pergunta. Eu acho que a forma mais eficaz é você primeiro, ter
bons cases. Pega esses cases de sucesso que as pessoas gostam de ouvir, produzir
alguns vídeos que pudessem estar exemplificando esses cases de uma maneira bem
até lúdica, porque é aquele negócio, a gente não pode pecar por subestimar… Eu não
sei nem como falar essa frase porque ela às vezes pode parecer indelicada, mas a
gente não pode subestimar a capacidade que as pessoas têm de não entenderem.
Tem que ser bem simples, obviamente que… Eu não vejo assim, por exemplo, um
evento de inbound marketing no Brasil, talvez o RD… Como é que é o nome?
Diogo: RD Summit.
Entrevistado: O RD Summit, seja um deles, um grande evento, não é? Eu acho que
lá é um evento interessante nesse sentido, que é um evento que hoje já está no
calendário, cada ano que passa mais pessoas se inscrevem e eu acho legal, talvez
hoje seja o principal evento de divulgação do inbound marketing, não sei se você
concorda comigo.
Diogo: Concordo.
Entrevistado: Você já foi lá?
Diogo: Já, já fui. É muito bom por sinal.
Entrevistado: Pois é. Esses carinhas do RD, eles são feras, cara.
Diogo: São, eles são bons vendedores.
Entrevistado: Muito bons.
Diogo: E aí a gente vai para uma pergunta um pouco do que a gente já está falando,
você acredita nos influenciadores locais, nos influenciadores aqui do Brasil?
135
Entrevistado: Claro, totalmente, até pela realidade do nosso mercado, não é? É muito
mais fácil você ter até uma tradução pro português do que seria o inbound marketing…
O que eu estou querendo dizer é tropicalizar o termo. Inbound marketing, ele soa
pretensioso, soa alguma coisa relacionada ao mercado americano, não é? E talvez se
tivesse uma tropicalização desse termo, eu não sei como é que a gente poderia
chamar isso, talvez ajudasse, não sei.
Diogo: Legal. Como é que você vê a vocação das universidades hoje para os cursos
de inbound, se você vê que tem alguma universidade que se destaca nesse
compartilhamento de conhecimento.
Entrevistado: Eu acho que não tem nenhuma, pelo menos é o que eu… É do meu
conhecimento, tá? Por que? Porque como é que eu vejo esse negócio, eu ainda vejo,
por mais demodê que possa parecer o que eu vou te falar, ainda acho que as pessoas
encaram o inbound marketing como below the line, está entendendo? Acho que eles
talvez pensem em broad marketing ainda muito... De novo, a gente no mestrado, a
gente teve aí pelo menos umas duas, dois colegas que trabalharam em questão do
mercado publicitário, que é a Fátima.
Diogo: Certo.
Entrevistado: Um pouco da mudança do mercado efetivamente dentro da agência, e
o Fiorucci que falou um pouco da mudança do comportamento do profissional, dos
garotos que estão entrando, das meninas que estão entrando agora na faculdade.
Então, eu acho que passa um pouco por aí, entendeu? Não vejo nenhuma instituição
ainda como referência, acho que esse tipo de aprendizado ou de conhecimento, ele
ainda é um pouco, talvez marginalizado, a gente sabe como que a academia é, ela é
um pouco conservadora e às vezes um pouco atrasada em relação aos conceitos
novos, até porque os conceitos precisam ser testados e aprovados, não é? É assim
que funciona. Então, acho ainda é muito recente. Mas não tenho assim, talvez a
ESPM, pelo fato de ser uma referência dentro da área de publicidade, talvez seja
algum dos locais onde se discute o inbound marketing de uma maneira mais intensa,
mas sinceramente, não consigo visualizar isso não. Não tenho uma resposta assim.
Diogo: Tá certo. Sobre a metodologia e a forma como ela é ensinada, você acha que
ela ainda é muito crua… Crua no sentido ao que é aplicado em comparação ao que é
aplicado nos Estados Unidos, ou você acha que é necessária uma adaptação para o
Brasil?
Entrevistado: Como é ensinada a metodologia do inbound?
136
Diogo: É. Na verdade, assim, a pergunta é se você acha que a metodologia ensinada
aqui no Brasil, ela é crua para o mercado brasileiro, ela precisa de uma adaptação ou
não? A metodologia conforme é aplicada no mercado americano já funcionaria?
Entrevistado: Metodologia é metodologia, e nesse caso, obviamente que as
respostas e talvez uma tropicalização e aqui e ali, acho que faz sentido, mas…
Metodologia é metodologia, o inbound aplicado nos Estados Unidos vai ser o mesmo
aqui no Brasil, na China, Nos Emirados Árabes e por aí vai. Eu até me lembro que fiz
um curso de marketing chamado pragmatic marketing, que é um conceito muito de
caixinha, de como você tem que pensar o marketing, mas também muito tradicional.
Quer dizer, até hoje, mesmo com essa mudança de mercado, com a mudança do
modelo estratégico, que precisa ser muito mais dinâmico, as pessoas ainda discutem
pragmatic marketing. Depois você pesquisa lá…
Diogo: Sim.
Entrevistado: Que você vai ver, no próprio site pragmatic marketing, você vai
entender o que eu estou falando. É um curso que é caríssimo, esses caras vendem
esse curso para as empresas no mundo todo e fazem dinheiro com esse negócio
ainda, o que não faz o menor sentido. Então assim, não vejo muita diferença. Na
mesma maneira que eu também não vejo muitas instituições, como eu respondi
anteriormente, tendo uma área para o inbound.
Diogo: Boa, beleza. Você falou que não precisa mudar mas que tem uma bossa ou
outra ali que pode ser adaptada para o mercado brasileiro. Que tipo de adaptação,
pelo que você conhece do inbound, você acha que precisa ser feito para o inbound
ser eficaz aqui no Brasil?
Entrevistado: Diogo, essa pergunta é difícil, mas assim, eu vou te falar um pouquinho
sobre a minha experiência que eu tive na minha tese de mestrado, pesquisando sobre
música. Eu acho que o futuro do marketing, da música, do roteirista de cinema, do
escritor, vai ser entender um pouco mais de neurociência, cognição, para ter uma
leitura mais precisa sobre os comportamentos humanos, e até entender qual vai ser o
trigger que vai ativar determinados comportamentos, não é?
Diogo: Legal.
Entrevistado: Então eu acho que está caindo muito para esse lado, tá?
Diogo: Beleza. Vou pular aqui algumas, porque você já se posicionou em relação a
isso, sobre mudanças na etapa do inbound, acho que você não identifica tanta
137
necessidade de alteração. Essa aqui é uma boa para você responder, você acredita
nos formatos de conteúdos do inbound, o formato que eu digo, é os que são mais
propagados na metodologia original, por exemplo, tipo de conteúdo como e-book, e
mail, você acha que esse é um tipo de conteúdo eficaz para o marketing de hoje? E
aqui do Brasil.
Entrevistado: Eu acho que é extremamente eficaz, mas não pode ser usado com
exagero. Por exemplo, por que não você estar lendo um livro, um e-book, e no meio
desse e-book você ter um branding placement, ou um product placement, não é? De
forma muito sutil, entendendo que quem compra aquele tipo de livro tem determinado
perfil, tá? Eu acho que faz sentido sim. Mas, precisa testar, precisa comparar algumas
estratégias com outras para que você tenha realmente uma resposta de um teste mais
apurada, mas eu totalmente pertinente. Eu como leitor de livros, e principalmente hoje
de livros digitais, você está dentro de um artigo, ou de um capítulo que contextualiza
um fato e esse fato poder ser atrelado a um marketing bem inteligente, bem sutil, poxa
acho sensacional. Eu não vejo ninguém fazendo isso, tá? Eu vejo empresas tipo, como
é que é aquela empresa de Israel de marketing de conteúdo, como é que é o nome
dela?
Diogo: De Israel? Wix. Não é?
Entrevistado: Não, não é Wix não.
Diogo: Wix também é de Israel, como é que é o nome…
Entrevistado: Wix também é de Israel, deixa eu ver se eu lembro aqui, deixa eu
pesquisar aqui.
Diogo: De marketing de conteúdo de Israel, não lembro agora.
Entrevistado: Espera aí, deixa eu te falar qual é. Aliás, quanto mais a gente lê e mais
a gente aprende, menos a gente lembra as coisas.
Diogo: Menos a gente lembra as coisas, é. Uma dificuldade.
Entrevistado: Isso não é vergonha não, pelo contrário, é sinal que seu cérebro está
com bastante conteúdo. Cara, como é que eu vou achar isso aqui, não me lembro o
nome da empresa, não tem nem…
Diogo: Sem problemas.
Entrevistado: Eu vou lembrar depois e te falo. Tá?
Diogo: Fechado.
Entrevistado: Eu lembro depois e te falo.
Diogo: Tá bom.
138
Entrevistado: Alguma pergunta aí que você… Manda aí.
Diogo: Vamos lá, vou seguir então. Quanto que você acha que o modelo do marketing
tradicional pode influenciar nesse processo do marketing do inbound?
Entrevistado: Não entendi a pergunta.
Diogo: Você acha que esses dois modelos, eles podem coexistir, um influenciando o
outro? O marketing tradicional e o marketing inbound.
Entrevistado: Eu colocaria tudo no mesmo guarda-chuva, sabe? É igual você ter uma
empresa e você ter lá o cara do financeiro, o do marketing, o de customer service,
todo mundo pensando de forma isolada, defendendo o seu território. Não, eu acho
que está tudo interconectado. Então, quando você coloca o guarda-chuva de
marketing, que é um grande guarda-chuva, embaixo dele você vai ter uma série de
subsegmentos, não é? E por mais que você queira, embora eu ache que, não sei se
você leu o livro que o Paulo indicou para gente, do Jaron Lanier, "Who owns the
future?", a quem pertence o futuro. Esse livro, ele fala umas coisas interessantes cara,
sobre o futuro do marketing, de como você vai ser monitorado ao extremo e você vai
ter que dar um opt in ou um opt out para ser monitorado ou não, mas a consequência
disso é o quão ou o quanto você vai ter acesso a coisas legais ou não, e aí você vai
ficar na dúvida se você vai dar esse opt in ou não, enfim… É, mas está tudo amparado
nos dados, não é? Então, qualquer estratégia de marketing, sobre o guarda-chuva de
marketing, não sei nem se marketing vai ser a palavra ideal para definir isso, não é?
Porque marketing é um conceito de você atingir o mercado, de você fazer uma venda
para aquele mercado, em cima de modelos tradicionais, mas hoje você tem modelos
de predição que já vão adivinhar o que você quer, sabe?
Diogo: Certo.
Entrevistado: Então, seria assim, o extremo do inbound, porque o inbound, ele vai
atrás dos clientes, mas… A empresa vai atrás dos clientes, mas imagina você já
sabendo o que o cliente quer e já manda para ele. Pelo histórico, pela sazonalidade,
pela frequência de compra, pela idade do cara, tudo isso cara, vai virar um grande
arcabouço de dados para uma melhor orientação de venda, não é? No final das
contas, isso tudo é venda, não é?
Diogo: Sim.
Entrevistado: Então é por aí.
Diogo: Pode falar.
Entrevistado: Não sei se eu fui tão claro assim.
139
Diogo: Foi sim, foi sim.
Entrevistado: Dei uma viajada legal aqui agora.
Diogo: E você, por exemplo, a HubSpot incentiva muito o uso orgânico da estratégia,
não é? Você acredita que a compra de mídia funciona atrelada à estratégia do
inbound? Diferente do que a HubSpot diz.
Entrevistado: Então, eu acredito que sim. Eu acredito que sim, mas de novo, se você
coloca um product placement, ou um branding placement dentro de um e-book, vai
ser uma mídia paga, concorda?
Diogo: Certo.
Entrevistado: Ninguém faz isso de graça. Então, eu acredito que tudo está no
tempero ou na dosagem que você faz do uso, não é? Na dosagem do uso,
efetivamente. Se a mídia paga ou não paga, obviamente que o orgânico é orgânico.
É aquela história, você vai comer uma maçã orgânica ou uma maçã de plástico, não-
orgânica? Você não quer nem saber da não-orgânica, não é? Então, depende cara.
Essa pergunta é uma pergunta difícil, porque… Assim, só depender do orgânico, você
vai entrar numa briga que vai ficar sendo cada vez mais afunilada, não é? E aí, só os
ganhos. Porque o efeito aparece mais, porque vende mais, vende mais porque
aparece mais. Se eu não puder comprar, ter uma mídia paga, eu não consigo competir
também com esses caras gigantes. Mesmo paga, fica difícil de competir, não é, porque
eles têm mais dinheiro, têm mais budget.
Diogo: Sim.
Entrevistado: Mas eu não vejo diferença não. Eu acho que as duas estratégias, elas
convivem bem.
Diogo: Boa, legal. Sua opinião, no que que o comportamento do consumidor brasileiro
se diferencia do consumidor americano? Você identifica alguma diferença?
Entrevistado: Poxa, difícil essa pergunta também, porque não tem sido objeto dos
meus estudos, das minhas leituras. Mas eu tendo a acreditar que cada vez mais, o
mundo está mais comoditizado, as pessoas estão mais parecidas, tudo está muito
globalizado, por isso que eu acho que as estratégias de inbound, elas não sofreriam
grandes diferenças entre serem feitas nos Estados Unidos, no Brasil, na Arábia
Saudita ou na Austrália. Está tudo muito comoditizado. Então, não vejo diferença não,
sinceramente.
140
Diogo: Boa. Última pergunta, como é que você identifica que a busca por performance
no mercado impactou no mercado de publicidade e marketing? Que movimento você
vê nesse mercado?
Entrevistado: Total, aí tem um monte de coisa. Poderia dizer, por exemplo, poderia
mencionar a crise, a própria crise, ou seja, você tem um budget de marketing reduzido,
você precisa trazer mais resultado com menos dinheiro, e aí mais resultado com
menos dinheiro, você precisa controlar melhor o que você está gastando. Então,
performance. Uma outra coisa, a performance, o marketing de performance, ele é o
que te possibilita ter uma leitura analítica, do que você está fazendo,
consequentemente, tomar decisões de mudança ou não de estratégia. O que mais?
Os próprios players, como Facebook, Google, criaram modelos de publicidade que
são totalmente baseado em performance, eles criaram esse negócio. Cara, é isso. E
assim, um período de crise, que eu acho que talvez seja o principal campo fértil para
que esse tipo de negócio ganhasse dimensões que tenham hoje. Você precisa fazer
mais com menos, e quem faz mais com menos precisa controlar o dinheiro, precisa
saber exatamente quanto cada dólar ou cada real está sendo gerado de retorno, seja
retorno tangível ou intangível. Intangível não significa necessariamente que não pode
ser mensurado, desde que você crie um critério para mensurar isso. Impacto, buzz,
lapse, sei lá. Isso tem que ser… Lapse já não é intangível, é quantitativo. Mas, mais
qualitativos que eu estou me referindo.
Diogo: Entendi. Bom, essa pergunta final então foi matadora, igual você falou aí.
Entrevistado: Qual? Por que?
Diogo: Porque você trouxe muitos insights que eu ainda não tinha escutado, então…
Vai ajudar bastante. Queria te agradecer, só para fechar o áudio aqui, a gente continua
falando. Obrigado, João. Valeu pela sua participação na pesquisa, e assim que eu
tiver um resultado, eu compartilho com você.
Entrevistado: Beleza, maravilha, foi um prazer.
