DIRECT-MAILBRIEVENIntensive Programme

Business & language. Language & business. Business communication in Polish and Dutch

Wrocław 8-20 juli 2013

Kenmerken direct-mailbrieven: inhoud en structuur

I Algemene inleidingII Inhoud direct-mailbriefIII Structuur direct-mailbrief

I Algemene inleiding 1. wat? 2. ontstaan: waar en waarom?3. soorten? 4. voorbereiding?

Wat? (definities)1. direct marketingeen verkoopbevordering waarbij de potentiële consument rechtstreeks wordt benaderd. Van Dale (2005)

2. direct mail / direct mailing“Onder direct mail worden die poststukken verstaan die de aandacht van de geadresseerden vragen voor bepaalde produkten, ideeën of acties en dergelijke met als doel op korte of lange termijn de produkten of diensten te verkopen, ofwel een positieve houding ten aanzien van de ideeën of acties te bevorderen. Ook de poststukken die gericht zijn op het opbouwen of onderhouden van een relatie tussen afnemer en aanbieder worden tot direct mail gerekend’ (Roomer, 1987 : 12)”.

3. direct-mailbrief„De direct-mailbrief in de eerste plaats een brief is, waarmee de schrijver de lezer aanzet tot kopen. Inhoudelijk zijn direct-mailbrieven dus altijd een soort verkoopbrieven.” (Jansen & Stukker 2001)

2. Soorten? Chris Holman:

(1) de doelgroep(2) de inhoud

Frank Jansen en Ninke Stukker(1) Type aanbod / inhoud (2) manier van verspreiding (3) plaats in verkoopcampagne.

Per van der Wijst Doelstelling:

(1) Niet-langdurige relatie (2) Langdurige relatie (3) Fundraising (donateurs)

3. Ontstaan: waar en waarom ?- 1872: Verenigde Staten : Montgomery Ward - 1886: Richard Warren Sears: Postorderbedrijf -Mail Order HouseSears & Roebuck- Jaren 70: Lester Wunderman: term ‘direct marketing’- 1952: Nederland: G.H. Wehkamp (boekenclub): direct response-

advertentie in de omroepbladen

- Nederland:Esprix-prijs (Esprix-Stichting)Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA)

- Vlaanderen:Prijs van de Gouden VeerVlaamse Vereniging voor Zakelijke Communicatie (VVZC)Belgian Direct Marketing Association (BDMA)

- Polen:DM-shopStowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego (SMB)Polskie Stowarzyszenie Marketingu (PSM)

4. Voorbereiding?(1) Zorg voor een goed samengesteld adressenbestand!

wie?1. huidige klanten2. ‘ex-klanten’

+ adressenbestand vergrotenhoe?

3. zelf 4. ontvanger (vrienden ?)( in het P.S.)3. adressen huren of kopen: direct-mail- of adressenbureaus / listbrokers

(2) Zorg ervoor dat je een goed beeld hebt van de doelgroep

-> hoe?Luister goed naar je klanten!Daardoor kom je te weten:- waarom de klant jouw product of dienst koopt;- wat hij ervan verwacht;- waar hij bang voor is als hij op uw aanbod ingaat;- wat hij als het grootste voordeel beschouwt.

II De inhoud direct-mailbrief1. welke volgorde van onderwerpen is het overtuigendst?2. hoe begin je?3. hoe formuleer je het aanbod?4. hoe formuleer je de argumenten om op het aanbod in te gaan?5. hoe maakt je de lezer duidelijk wat hij moet doen?6. hoe sluit je de brief af?

II Inhoud direct-mailbrief

1. Welke volgorde van onderwerpen is het overtuigendst?

-> directe of indirecte structuur

directe structuur: volgorde onderwerpen• Introduceer aanbod• Toon aan dat aanbod probleem oplost;• Noem voordelen van het aanbod noemen en/of ontzenuw bezwaren

ertegen ;• Instrueer hoe de lezer op aanbod kan ingaan.

indirecte structuur - voorbeeld: de AIDA-structuur• Attention: trek de aandacht van de lezer • Interest: wek zijn interesse voor het thema• Desire: wakker zijn verlangen aan• Action: zet de nu ontvankelijke lezer geworden lezer onder druk

2. Hoe begin je?

-> Een goed begin is kort, verrassend en sluit aan bij de belevingswereld van de lezer.

voorbeeld

‘Ook uw kinderen zullen ongetwijfeld nogal eens bellen. Bijvoorbeeld om met een klasgenoot te overleggen over hun huiswerk. Of om gewoon bij te kletsen. Gevolg is wel dat u die tijd moeilijk telefonisch bereikbaar bent voor anderen. Gelukkig is daar een eenvoudige oplossing voor: ISDN.’ (NL)

-> Onverwachte informatie in opening sorteert effect!Voortaan kunt u zelf bepalen wat er op televisie komt. Met Kieskijk van Kabelmij. (NL)

Nie musi Pani ruszać oszczędności, nie musi Pani ich w ogóle mieć, żeby zrealizować swoje plany! (PL)

-> Vermijd medelingen over zaken die de lezer al weetVoor u en al onze diensten werken wij doorlopend aan een optimale dienstverlening. (NL)

-> Wees kort en kom ter zake!

SHE is ongetwijfeld al HET tijdschrift voor iedereen die bij wil blijven. Elke maand vindt SHE de sterkste interviews met de leukste talenten, de nieuwst looks en de laatste hypes.(VL)

Combineer het gemak van een creditcard met de snelheid van internet en er ontstaat iets geheel nieuws: Citibank I-pay creditcard. U kunt er overal mee betalen en u ziet voortaan razendsnel wat u waar hebt gekocht. Via internet. (VL)

Z prawdziwą przyjemnością przekazujemy Państwu najnowszy katalog IKEA, pełen świeżych pomysłów, nowych artykułów i dużo niższych cen. (PL)

3. Hoe formuleer je het aanbod ?(1) Duidelijk

Betreft: Sparen voor straks, voordeel nu

Geachte heer,

Sparen voor straks en nu profiteren van fiscaal voordeel. Dat kan met het koopsomplan van KBC verzekeringen.

(2) Aantrekkelijk:

-> plaats van lezer + enthousiasme!-> aanbod = oplossing voor probleem lezer-> uitgangspunt = behoeften van de lezers

presenteer het aanbod als een oplossing voor een probleem

voorbeeld 1vergelijk …

Bij uitgeverij Ter Dege is verschenen ‘Multimodaal Schrijven’. In dit boek wordt allereerst het nieuwe medialandschap beschreven. Vervolgens komt het schrijven van teksten voor krant en tijdschrift, radio en televisie, teletekst en kabelnet, en Internet aan de orde. De auteurs gaan uitgebreid in op de eisen die deze media en de daarbinnen onderscheiden nieuwsgenres aan teksten stellen. Behandeld worden het bericht, het verslag, het interview, het televisie-item, de reportage, de radiodocumentaire en de webtekst.

met …

U leert mensen teksten schrijven, ook teksten voor moderne communicatiemiddelen zoals websites en radioberichten. En u heb lang gezocht naar een boek dat vooral aan dat soort teksten aandacht schenkt? Dan mag u ‘Multimodaal Schrijven’ beslist niet missen!

voorbeeld 2Szybkimi krokami zbliża się lato. Wiemy, że niełatwo jest zaoszczędzić pieniądze na wymarzone wakacje, rower, namiot czy remont domku letniskowego.Specjalnie dla Pani przygotowaliśmy super promocję kredytu gotówkowego ‘STRZAŁ W 10”!

4. hoe formuleer je je argumenten?

Het belang van argumenten wordt overschat

-> vermom uw eerste en belangrijkste argument als dé oplossing van een probleem waarmee de lezer worstelt

-> andere argumenten : helder en beknopt in de brief te zetten (cfr. beslissing) (voorbeeld 1)

-> modern alternatief: bolletjeslijst (voorbeeld 2)

voorbeeld 1

Laat weten welke producten u brengt! Dat kan zeer effectief via Ons Stulpje. Op 24 augustus verschijnt een uitgebreide special met al het nieuws. Ook zijn hierin een Inter Decor-plattegrond en –deelnemerslijst opgenomen. De oplage van deze uitgave wordt verhoogd tot maar liefst 7.000 exemplaren! Daarvan worden er ten minste 6.100 vooral per post verspreid onder betalende abonnees en CBW-leden. Dit garandeert dus een uitstekende verspreiding onder uw doelgroep.(NL)

voorbeeld 2

Graag geven we u nogmaals de gelegenheid om te profiteren van het Fortis

Belegginsgplan:

• U kunt al vanaf 50 euro per maand deelnemen en uw inleg tussentijds verhogen of verlagen;

• Uw inleg wordt belegd in het fonds van Fortis Verzekeringen, waarvan het gemiddeld historisch rendement 18,0% bedraagt;

• U kunt zonder omkijken een hoog rendement halen;

• Fiscaal blijft het Belegginsplan ook vanaf 2001 nog steeds aantrekkelijk;

• U krijgt een Olympus APS compactcamera als welkomstcadeau of uw eerste maandinleg retour. (VL)

5. Hoe maak je de lezer duidelijk wat hij moet doen?-> Door aan het einde van de brief een instructieve passage toe te voegen.

voorbeelden

• In de folder vindt u meer informatie over het GMbetaalplan. Als u gebruik wilt maken van het bovenstaande aanbod, verder nog vragen hebt, of het prospectus wilt ontvangen, bel dan met de Banklijn (059 555 555). Onze medewerkers zijn op werkdagen bereikbaar van 8.00 tot 21.00 uur en op zondag van 9.00 tot 17.00 uur. Zij helpen u graag verder. (VL)

• Jeśli jesteście Państwo zainteresowani szczegółami naszej oferty, proszę wypełnić poniższy kupon i wrzucić go do skrzynki pocztowej (koszty przesyłki pokrywa Bank). Doradca ds. kredytów hipotecznych ING Banku Śląskiego skontaktuje się z Państwem, przedstawi produkt i odpowie na wszelkie pytania.

Można również skontaktować się naszymi doradcami dzwoniąc bezpośrednio na numer 0 801 190 190 lub 32 357 00 57 (dla telefonów komórkowych), jak również odwiedzając nasza strone www.ing.pl.

voorbeelden

• U ziet, het aanvragen van uw nieuwe Voordeel-urenkaart is een kwestie van minuten. Doe het meteen, dan profiteert u ook volgend jaar weer van de aantrekkelijke kortingen op treinreizen en alle extra voordelen.(NL)

• Wiosenny kredyt to minimum formalności: aby otrzymać go wystarczy zadzwonić do Centrum Kart Kredytowych 0 801 801 804 i podać numer kredytowej lub wysłać znajdujący się na ulotce kupon. Pieniądze wyślemy Pani pocztą lub przelejemy na Pani konto w banku, a dodatkowo otrzyma Pani wiosenny upominek. (PL)

6. Hoe sluit je de brief af?

-> In de laatste zin(nen) vóór de groet en de handtekening geeft u de klant het laatste zetje in de richting van aanvaarding van het aanbod.

III De structuur direct-mailbrief1. hoe wordt een direct-mailbrief gelezen?2. welke lay-out spreekt de lezer het meest aan?3. hoe lang kan de brief zijn?4. kopregel: wat? waarom? inhoud?5. mag ik tussenkopjes gebruiken?6. welke woorden verdienen onderstreept te worden?7. wat zijn de voordelen van het P.S. / wat staat er in het P.S.?

3. Structuur direct-mailbrief

1. Hoe wordt een direct-mailbrief gelezen?-> Lezer : drie vragen:

1. Is dit bestemd voor mij? 2. Wie stuurt mij dit?3. Waar gaat het om?

Tip:-> Belang duidelijkheid en aantrekkelijkheid aanbod-> Fixatiepunten

- Kopzin- Onderstrepingen- Vetgedrukte tekst- Gekleurde tekstdelen- Handmatige toevoegingen- Cursieve tekst / hoofletters- Onderstrepingen - Het P.S.

Welke lay-out spreekt het meest aan?(Bambi – National Pen)

2. Welke lay-out spreekt het meest aan?

-> Een goede lay-out heeft in ieder geval twee kenmerken:(1) nodigt uit om te lezen(2) helpt info te vinden.

3. Hoe lang moet de brief zijn?

-> 1 pagina / hooguit anderhalf A4t’je-> 4/5 alinea’s

4. Kopregel: wat? waarom? inhoud?wat?-> groot gezette zin(nen) boven de brief

Voorbeelden: • Nu een multifunctionele Citybag cadeau als u 1000 euro of meer spaart!• Na wiosnę… kwitnące 5,55% oprocentowanie!

-> Inhoud?- kern aanbod - ‘niewsgierigheidselement’

Tip:-> Formuleer positief + prikkelend

Kenmerken van een goede kopregel- Duidelijk- Informatief- Kernachtig

5. Mag je tussenkopjes gebruiken?-> JA! (= fixatiepunten):

- verwijzing inhoud - samenvatting voordelen

-> samenvatting + weergave kernboodschap alinea

voorbeeld

Concurrende rentetarievenMet een Doorlopend Krediet van de Briefbank profiteert u van lage rentetarieven. Het huidige rentetarief voor een bedrag van 5000 euro is 9,3% en voor bedragen vanaf 12.000 euro is het rentetarief 8,7%. Deze tarieven zijn zeer concurrerend in vergelijking met die van andere kredietverstrekkers.

Puur gemakU hoeft voor het aanvragen van een Doorlopend Krediet niet de deur uit. U regelt alles thuis per telefoon. Niet alleen de aanvraag, maar ook het afsluiten van uw lening en het overschrijven van het geleende bedrag op uw girorekening.

FlexibiliteitKortom, een Doorlopend Krediet is zeer de moeite waard, waar u het ook voor gebruiken wilt. Voor een nieuwe auto, een vakantie, een bruiloft of gewoon voor het betalen van openstaande rekeningen. Het is allemaal overzichtelijk te regelen met één maandelijkse betaling.

6. Welke woorden dienen onderstreept te worden?-> de belangrijkste voordelen

voorbeeldAls u het prettig vindt om elke maand wat geld opzij te leggen, dan heeft de ING Bank goed nieuws voor u! U kunt namelijk sparen en tegelijk een hoog rendement behalen. Daar zorgt het ING BeleggingsPlan voor, een kapitaalverzekering die het gemak van sparen combineert met de voordelen van beleggen.

7. (1) Wat zijn de voordelen van een P.S.?

-> staat apart-> staat onderaan

(2) Inhoud P.S.:

-> Alles wat de aarzelende lezer nog over de streep kan helpen om op het aanbod in te gaan

Lengte?- 1/ 2 regelsOnderwerpen?- kernachtige samenvatting aanbod- extra voordeeltje- extra druk op de lezer (tijdslimiet)- verzoek doorgeven brief

Voorbeelden

P.S. Met Wablief Service kiest u voor helderheid, goede service en een helpdesk die 7 dagen per week voor u klaar staat. (NL)

P.S. Każdy uczestnik sesji otrzyma bezpłatne materiały szkoleniowe i upominek. (PL)

P.S. Reageer snel. Dit speciale aanbod is geldig tot 30 maart.(VL)

P.S. Hebt u een droomreis geboekt of staat uw bestemming niet in het aanbod? Doe dan uw buren of vrienden plezier met deze brochure!

(VL)