easyJet- analiza studije slučaja -

Ekonomski fakultet PodgoricaStudije menadžmenta

Strategijski menadžment 18.11.2013. Vladimir Vulić

Ključne činjenice o kompaniji

Druga najveća niskotarifna aviokompanija u Evropi (poslije Ryanaira)

55 miliona prevezenih putnika u 2011. (Ryanair = 72,1 miliona)

600 linija ka 134 aerodroma (Ryanair = 950 linija ka 178 aerodroma)

Flota od 195 aviona (Ryanair = 300)

163 miliona ljudi živi na 1 sat vožnje od easyJetovih aerodroma

Broj prevezenih putnika (u milionima)

Neto profit (u milionima funti)

Stelios Haji-Ioannou

Stelios Haji-Ioannou

Rođen u Atini (Grčka) 14. februara 1967.

Srednju školu završio u Atini

1987. - diplomirao ekonomiju na London School of Economics

1988 - magistrirao špediciju i finansije na City University Business School

Počinje da radi u kompaniji svog oca - Troodos Shipping

Prvi preduzetnički poduhvat

1992. uzima 30 mil.$ od oca i osniva svoju prvu kompaniju, Stelmar Shipping, specijalizovanu za pomorski transport naftnih derivata

Flota od oko 40 tankera

03.2001. - Stelmar Shipping izlazi na NYSE

20.01.2005. - Stelios prodaje Stelmar Shipping kompaniji Overseas Shipholding Group za 1,3 milijardi dolara

Osnivanje easyJeta

Stelios se upoznaje sa idejom niskotarifnih aviokompanija 1994. (Virgin Atlantic Airlines i Southwest Airlines)

Oduševljen je ovim modelom poslovanja

Pozajmljuje 5 miliona funti od svog oca, i u martu 1995. osniva easyJet

Ulazi u Ginisovu knjigu rekorda kao najmlađi predsjednik aviokompanije (28 g.)

Pitanje

Southwest Airlines (SAD) je osnovan 1971.

Ryanair (Irska) je osnovan 1985.

easyJet (Velika Britanija) je osnovan 1995.

Zbog čega se u Evropi čekalo toliko dugo na otvaranje niskotarifnih aviokompanija?

Deregulacija avioindustrije

Promjene na tržištu su se dogodile zahvaljujući deregulaciji

Deregulacija avioindustrije u SAD se dogodila 1978.

Deregulacija avioindustrije u Evropi je počela 1993., a današnji oblik je dobila 1997.

Počeci easyJeta

23.10.1995. - prodaja prvih mjesta za premijerni let (obavlja se preko telefona)

Novembar 1995. - prvi let (London-Glazgov)

April 1996. - kupovina prvog aviona i prvi međunarodni let (London - Amsterdam)

April 1997. - počinje sa radom websajt easyJet.com

April 1998. - Prva prodaja mjesta preko interneta

Rast easyJeta

Stelios osniva easyGroup 1998.

Oktobar 1999. - obavljena je milionita prodaja preko interneta

Novembar 2000. - easyJet izlazi na London Stock Exchange

Avgust 2002. - fuzija sa kompanijom Go Fly

Novembar 2002. - Stelios daje ostavku na mjesto predsjednika easyJeta

easyJet danas

Pitanje br. 1

Da li je industrija niskotarifnih aviokompanija atraktivna za poslovanje?

Porterovih 5 konkurentskih sila

Opasnost od novih

konkurenata

Pregovaračka snaga kupaca

Pregovaračka snaga dobavljača

Opasnost od supstituta

Potencijalninovi konkurenti

Supstituti

Dobavljači DobavljačiPostojeća

preduzeća uindustriji

Intenzitet rivalstva postojećih preduzeća u grani

Intenzitet sile = Visok

45 kompanija ovog tipa postoji u Evropi

Pan-Evropski prevoznici - easyJet, Ryanair, Air Berlin, Wizz Air

Ostalo su lokalne i regionalne kompanije

Opasnost od supstituta

Intenzitet sile = Visok

Automobil, autobus, voz, brod...

“Klasične” aviokompanije (niskotarifne aviokompanije drže svega 15% tržišta kraćih letova u Evropi)

Opasnost od novih konkurenata

Intenzitet sile = Visok

Industrija je još uvijek mlada i nije došlo do konsolidacije

Svega par aviokompanija ima prepoznatljiv brend

Relativno jednostavno je za(kupiti) avion i osnovati niskotarifnu aviokompaniju

Pregovaračka moć dobavljača

Intenzitet sile = Umjeren

Svega dva velika proizvođača putničkih aviona (Boeing i Airbus), što čini njihovu moć velikom, jer su troškovi prelaska na drugog dobavljača visoki

Nafta je berzanska roba, pa snabdjevači naftom nemaju veliku moć

Troškovi rada čine značajan dio ukupnih troškova, pa moć zaposlenih zavisi od nivoa udruženosti u sindikat

Pregovaračka moć kupaca

Intenzitet sile = Visok

Kupci nijesu udruženi, ali imaju veliki broj različitih opcija za transport

Zahvaljujući internetu, upoređivanje cijena koje nude različite kompanije je izuzetno jednostavno

Pitanje br. 2

Kako easyJet uspijeva da ponudi tako niske cijene karata?

Model poslovanja easyJeta

Nema prodajnih agenata - prodaja i rezervacija mjesta preko interneta (ušteda od 25%)

Nema avionskih karata

Putovanja na kratkim relacijama

U upotrebi je jedna vrsta aviona (Boeing 737-700)

Model poslovanja easyJeta

Maksimalna iskorišćenost aviona (11,5 sati letenja dnevno, što je duplo više od prosjeka)

Efikasna upotreba aerodroma (korišćenje jeftinijih aerodroma; zadržavanje od svega 20 minuta)

“Upravljanje prinosom” (yield management)

Outsourcing (ukrcavanje putnika i prtljaga, informacije o letu...)

Model poslovanja easyJeta (nast.)

Nema besplatnih obroka (ušteda od 14 funti po putniku)

Visoka prepoznatljivost brenda (nekonvencionalan pristup marketingu)

Organizaciona kultura (“pljosnata” organizacija, “kancelarija bez papira”, zabavan posao, Chief Party Animal...)

Pitanje br. 3

Ko su glavni konkurenti easyJeta?

Konkurencija

Državne avio-kompanije??? (“flagship carriers”)– British Airways, Air France, Lufthansa, Alitalia,

KLM, Swiss International Air Lines...

Druge niskotarifne aviokompanije– Ryanair, Air Berlin, Wizz Air, Germanwings...

Konkurencija

Automobil, autobus, voz, brod...

SWOT analiza

S

W

O

T

Strengths (Prednosti)

Weaknesses (Slabosti)

Opportunities (Šanse)

Threats (Opasnosti)

Interni faktori

Eksterni faktori

Prednosti

Visoka efikasnostRazgranata mreža letovaNajmanje kašnjenje, najmanje otkazanih

letova, najmanje izgubljenog prtljaga i najmlađa flota

Prepoznatljivost brenda (“easy” je način života; “narandžasta kultura“)

Prvi usvojili iskazivanje cijena koje uključuju sve troškove (“all inclusive pricing”)

Bez ograničenja na težinu ručnog prtljaga

Slabosti

Prevelika zavisnost od tržišta Velike Britanije i Irske

Veća flota povećava fiksne troškoveU upotrebu se stavljaju i drugi tipovi aviona

(Airbus A319, A320 i A321)Počinju se koristiti i veći aerodromiZavisnost od outsourcing partneraKako kontrolisati rast? (skandal sa djelovima

aviona koji nijesu servisirani na vrijeme)

Opasnosti

Sve oštrija konkurencija u industriji

Recesija u svjetskoj ekonomiji

Velike fluktuacije cijena nafte

Odluka Evropske komisije o zabrani subvencionisanja

Rast cijena dozvola za slijetanje

Terorizam, epidemije...

Šanse

“Eksplozija” turizma (‘50. godina XX vijeka svega 1% Britanaca je bilo u inostranstvu)

Otvoreno tržište 12 novih članica EUProbiti se na tržište obale Sjeverne AfrikeTržišni segment poslovnih ljudi je “netaknut” -

uključiti se u “klasični” sistem prodajePružiti putnicima dodatne usluge koje se

naplaćuju (hrana i piće, zabava u avionu, hotel, rentakar...)

Sportski događaji (Liga šampiona, Evroliga)

Konkurentska prednost easyJeta

Prema teoriji Michaela E. Portera

– Troškovno liderstvo

Pitanje br. 4

Kako easyJet stvara vrijednost za svoje kupce?

Stvaranje vrijednosti za kupce

Prema teoriji M. Treacyja i F. Wiersemae– Operativna izvrsnost– Usredsređenost na kupce

easyJet omogućava ljudima da bez muke i za malo novca upoznaju druge zemlje, odmore se poslije naporne radne nedjelje, posjete svoje voljene, sklapaju poslove...

Pitanje br. 5

Ko su easyJetovi kupci?

Ko su easyJetovi kupci?

Ljudi koji plaćaju putovanje iz svog džepa!

– Ljudi koji posjećuju rođake, prijatelje...– Ljudi koji idu na odmor– Preduzetnici i menadžeri malih kompanija

Pitanje br. 6

Zbog čega British Airways i KLM nijesu uspjeli sa svojim niskotarifnim aviokompanijama?

Neuspjeh British Airwaysa i KLM

Nespremnost da se kanibalizuje glavni proizvod koji kompanija nudi

Organizaciona kultura

Promotivna kampanja

Promotivna kampanja

Promotivna kampanja

Promotivna kampanja

Promotivna kampanja

Pitanje br. 7

U kojoj drugoj djelatnosti bi mogli da iskoristite metod upravljanja prinosom?

Upravljanje prinosom

Cijena limenke Coca-Cola bi zavisila od:

– Spoljne temperature(sa rastom temperature, raste i cijena)

– Broja preostalih limenkiu automatu(sa smanjivanjem brojapreostalih limenki,raste cijena)

Pitanje br. 8

Kako bi Stelios mogao da proširi easy brend?

Preduslovi za ulazak u posao

Tražnja je cjenovno elastična (kupci će više koristiti uslugu koju nudimo ako je jeftinija)

Fiksni troškovi su visoki

Marginalni trošak po jedinici je nizak

Moguće je “upravljati prinosom”

Nema dodataka osnovnom proizvodu

Postoji mogućnost outsourceovanja

Nadmašiti očekivanja kupaca

Cijene su drastično niže od konkurentskih