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Cómo responder a los cambios de los "3 grandes"

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Introducción

El equipo de MasterBase®

Los ISP (Internet Services Providers), o Proveedores de Servicios de Internet, particularmente de servicios de correos como Yahoo, Hotmail (Outlook) y Gmail tienen un peso muy importante en el mundo del email marketing.Según Comscore, Gmail tiene hoy más de 425 millones de usuarios activos; Outlook.com, 360 millones, y Yahoo! 298 millones. Es decir, entre los tres suman más de 1.000 millones de usuarios y reflejan un número similar en visitas únicas a su sitio.

Los 3 representan casi el 80% de las cuentas de correo en el mundo.

Como se ve, efectivamente se trata de 3 grandes en el mundo del email marketing. Si se desea tener éxito en este poderoso canal online, lo mejor es trabajar codo a codo con ellos.

Los ISP son una pieza clave a la hora de hacer email marketing.

Dada la gran cantidad de usuarios activos que poseen las 3 empresas, es importante que conozca sus reglas y cambios tecnológicos, para evitar problemas a la hora de aumentar la efectividad de sus campañas.

¿Qué cambios han realizado y cómo pueden afectar mis campañas de email?

Lo primero que se aconseja para mantener una buena relación con estos ISP, es evitar a toda costa el spam y velar por la reputación online.

Lo segundo es estar siempre al tanto de los cambios que estos tres grandes realizan y cómo afectan al email, en general, y al email marketing, en particular.

El objetivo de este eBook es poder ayudarlo a enfrentar adecuadamente estos cambios, minimizando cualquier eventual impacto negativo en sus campañas.

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Casillas en constante evoluciónPodemos ver que, a través de los años, estas 3 empresas han evolucionado y han dictado en cierta forma, el cómo las personas consumen los emails.

A fin de cuentas es el ambiente de ellos y de nadie más el que se ha configurado para que los usuarios puedan crear una cuenta de correo y, a su vez, se les permita enviar y recibir emails.

Y siempre han demostrado ser quienes tienen el control sobre el ambiente en el que nosotros consumimos emails. Son sus reglas y no las nuestras.

Si lo pensamos bien, es similar a lo que ocurre en las redes sociales: Twitter con su regla de los 140 caracteres, Facebook y sus reglas, políticas de privacidad, etc.

Ellos han definido los formatos de contenido que podemos enviar en los emails, como el código HTML, texto; el que se filtren las imágenes por defecto, o el que no se pueda reproducir vídeos en el mismo email.

También han puesto ciertas reglas y condiciones en términos de entregabilidad, a través de sus filtros spam.

Y con el correr de los años se han ido centrando en el “engagement” o compromiso de los lectores y los enviadores. Qué contenido consumen, si están leyendo los emails, si lo marcan como spam, etc.

Ante esta evolución y estos cambios…

Evolución

• Contenido • Entregabilidad • Compromiso...

• ¿Qué viene luego?

¿Cómo responder como usuarios de email marketing?

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¿Qué está cambiando en Gmail?Google ha lanzado su nueva bandeja de entrada (inbox) que "entrega a los usuarios el control sobre sus emails."

¿Qué significa esto para quienes hacemos email marketing? ¿Debe preocuparnos?

En Mayo del 2013 Google anunció una nueva casilla de correos que pone en manos de los usuarios el control de qué recibir y dónde.

Es un nuevo diseño o conjunto de mejoras que despliega la bandeja de entrada de Gmail con una presentación en tabs (pestañas), que distribuye en forma au tomát i ca los co r reos y ag rega información social, principalmente de Google Plus, red social que intenta imponerse a la fuerza.

De forma predeterminada, muestra a los usuarios tres pestañas: Principal, Social y Promociones.

Si un usuario hace clic en el botón 'más' (+), puede editar los tabs (pestañas) y añadir una o las dos pestañas adicionales disponibles: Actualizaciones y Foros.

También existe una opción para determinar que los "mensajes destacados" ingresen a la pestaña “Principal” de la bandeja de entrada, que es el acceso con que, por defecto, está configurada en esta nueva versión. Sin embargo, el usuario puede desactivar esta opción si así lo desea.

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¿Qué sabemos de los tabs de Gmail y su real impacto?Hasta ahora, no disponemos de cifras exactas sobre el número de usuarios de Gmail que realmente está utilizando los tabs.

Los usuarios pueden leer sus mensajes de Gmail en docenas de diferentes clientes de correo, pero muchos de los clientes no admiten tabs y probablemente nunca lo harán.

¿Qué porcentaje de usuarios de todo el mundo tienen ahora acceso a los Tabs de Gmail en la interfaz web o una aplicación móvil de Gmail?

¿Cuántos usuarios de Gmail eliminaron los tabs y volvieron a otros formatos de bandeja de entrada, como Priority Inbox o a una bandeja de entrada sin filtros?

Para ambas preguntas no tenemos hoy una respuesta clara, dado que no poseemos dicha información y no sabemos si existe o si está disponible para el mercado en general.

Los clientes de correo más populares, tales como Apple Mail y aquellos de escritorio que importan mensajes de Gmail, como Outlook y Yahoo webmail, no admiten tabs.

Los que soportan Tabs son la interfaz web de Gmail y el apps de Gmail para iOS y Android.

Las modificaciones de Gmail se pusieron en marcha en Mayo de 2013, desplegándose la bandeja de entrada de m u c h o s u s u a r i o s automáticamente en tabs, a mediados o finales de julio de 2013, lo que es muy reciente.

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¿Qué dicen las cifras hasta ahora?Se están empezando a ver cambios en el compromiso de los usuarios de Gmail, pero no es claro si los Tabs lo están generando.

Return Path y Litmus arrojan resultados mixtos en el estudio de los efectos de los Tabs en el compromiso del email.

Litmus por su parte concluyó que las aperturas en Gmail habían disminuido en general un 13 por ciento desde julio de 2012.

Sin embargo, el estudio reveló que sólo el 4% de los emails se abren en Gmail (del total de clientes de correo).

Además, el 41 por ciento de las aperturas de esos emails (más o menos 1,6 por ciento del total de emails que se abren) se realizan en clientes de correo Gmail que soportan los tabs.

Return Path señala que el compromiso de la audiencia aumentó en un 2.1% en la primera semana de lanzamiento de la nueva casilla y ha permanecido estable últimamente.

Real impacto en el total de emails leídos

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Cómo debe responder¿Su email quedará detrás del Tab Promociones?

Es lo más probable. A menos que el sistema de autosorting los defina como Notificaciones; y no por la ficha Principal, que carga por defecto.

Pero eso no debería ser un inconveniente. Tanto quienes compran sus productos o servicios como aquellos que consideran hacerlo, desean lo que usted ofrece.

Ellos todavía quieren ver sus emails. Por ende, irán a buscar sus mensajes en el área de Promociones. Podrán mantenerlos allí, o bien podrán arrastrarlos a la pestaña Principal, donde sus futuros mensajes aterrizarán, justo donde lo vean.

L a p e s t a ñ a P r o m o c i o n e s quizás resulte ser su mejor aliado.

En general, alguien que hace clic en la pestaña Promociones puede pensar lo siguiente: "Dejaré que mis promociones se acumulen durante todo el día, a fin de cuentas no obstaculizan en nada mis emails personales o de trabajo.

Cuando esté de humor para comprar algo, para analizar ofertas de viajes o leer Newsletters, haré clic en mis Promociones...

"Ahora he elegido el momento para leerlas, estoy de humor para ello y tengo una mejor disposición para comprar lo que yo deseo, cuando lo deseo".

Mejor consejo: Trabaje la RELEVANCIA

si usted y su empresa están haciendo un email marketing realmente adorable (relevante) , entonces tiene una ventaja valiosísima.

Tenga presente que, si ir a una determinada pestaña es algo que la gente hace conscientemente, cuando lo hacen es porque ya están dispuestos a recibir su mensaje.

Ellos están buscando ese tipo particular de mensaje. En lugar de ahogarse entre miles o millones de mensajes irrelevantes en la bandeja de entrada principal, sus suscriptores se comprometen con su mensaje, aumentarán sus probabilidades de aparecer en la codiciada ficha Principal.

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De Hotmail a Outlook.com

A pocas horas de hacerlo, un millón de personas se había inscrito en el nuevo ‘cliente de correo webmail’ Outlook.com.

La idea de Outlook.com es reemplazar a Hotmail (lo cual ya hizo). Hotmail se introdujo originalmente en 1996 y, desde el lanzamiento de Gmail ocho años más tarde, fue perdiendo paulatinamente la preferencia del cliente como correo webmail más popular.

Outlook.com tiene una nueva interfaz de usuario, fresca, limpia, libre ya de una gran cantidad de desorden que era evidente en Hotmail.

Con los anuncios de display retirados y una sección de búsqueda de tamaño reducido, un 30% más de mensajes son ahora visibles en la bandeja de entrada de Outlook.com, en comparación con Hotmail, lo que hace que el cliente de correo sea más útil, relevante y útil para los usuarios.

Como tal vez muchos ya saben, Microsoft anunció el lanzamiento de la vista previa de Outlook.com a finales de julio del año pasado (2012).

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¿Cómo afecta esto al email marketing?

Uno de los principales objetivos de Outlook.com al ofrecer esto es reducir el desorden de la bandeja de entrada.

O u t l o o k . c o m c l a s i f i c a r á automáticamente los mensajes de contactos, newsletters, actualizaciones de envío y actualizaciones sociales, en carpetas.

Cuando usted migra por primera vez desde su cuenta Hotmail a su cuenta Outlook.com, se le pregunta si desea comenzar con una bandeja de entrada limpia.

Esto significa que puede ir de una bandeja de entrada llena (Hotmail) a una con sólo unos correos, en un par de segundos. Para quienes tienen cientos o miles de correos sin leer en su bandeja de entrada, esto puede ser muy tentador.

Las nuevas funcionalidades permiten que los emails se muevan o se eliminen, y generan reglas poderosas, que facilitan y aceleran la navegación del usuario por la bandeja de entrada.

Outlook.com reconoce automáticamente emails tales como un newsletter o un email de marketing. La plataforma habitualmente añadirá un enlace para anular la suscripción (o ‘desuscribirse’) en la parte inferior del email, permitiendo al receptor darse de baja de todas las comunicaciones futuras de la empresa que envió dicho mensaje.

Si el destinatario no quiere darse de baja por completo, puede establecer un sistema automáticamente programado de emails de esa compañía en particular.

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L a s d i r e c c i o n e s d e e m a i l ; @ hotmail.com @ hotmail.co.uk , @ direcciones, @live.com y msn.com seguirán trabajando por el momento, por lo que no necesita preocuparse por un mayor porcentaje de abandonos de estas direcciones.

Sin embargo, puede considerar el envío de un email a estos destinatarios para que corroboren sus datos, no sólo p a r a o b t e n e r s u d i r e c c i ó n d e Outlook.com actualizada, si no la tiene, sino también para confirmarle que le e n v i a r á c o n t e n i d o r e l e v a n t e , asegurándose de que sus mensajes no los esté marcando como spam.

Esto podría significar un real perjuicio para aquellos marketeros que no están efectivamente entregando valor (emails relevantes) a sus destinatarios.

Ahora, no hay mal que por bien no venga, porque si usted está involucrando plenamente a los destinatarios mediante mensajes valorados por ellos, conseguirá que sus emails se destaquen en la bandeja de entrada de sus destinatarios

¿Cómo afecta esto al email marketing?

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Recientemente, Yahoo! anunció un gran cambio que pueda afectar la forma de comunicarse con sus suscriptores.

Está previsto que todas las cuentas de Yahoo! a las que sus titulares no hayan ingresado (log in) durante los últimos 12 meses, se cierren.

¿Cuál será el impacto en los marketeros?

A continuación algunos consejos útiles sobre cómo continuar enviando emails sin renunciar a una baja de su audiencia

¿Qué está cambiando en Yahoo!?

Aquí está el extracto oficial del anuncio de Yahoo!:

"Queremos dar a nuestros clientes leales y nuevos clientes la oportunidad de suscribirse a un ID de Yahoo! que siempre han deseado.

Si eres como yo, usted desea un ID de Yahoo! que sea corto, dulce y memorable como a l b e r t @ y a h o o . c o m e n v e z d e albert9330399@yahoo.com.

¿Cómo estamos recuperando la disponibilidad de estos IDs de Yahoo!? Estamos liberando IDs, que han estado inactivos durante al menos 12 meses, eliminándolos y dándoles un nuevo uso. A mediados de julio, cualquier persona tendrá la posibilidad de inscribir el ID de Yahoo! que desee.

A mediados de agosto, los usuarios que han dejado huellas en ciertos identificadores, pueden acceder a Yahoo! y averiguar cuál de ellos tienen.”

Esto significa que todos los usuarios de Yahoo! que no han iniciado sesión en su buzón de correo durante los últimos 12 meses, verán bloqueados sus correos, los que serán puestos a disposición de nuevos usuarios.

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Es posible que se pierdan datos importantes cuando algunas de las direcciones de email de sus suscriptores dejen de ser válidas.

A largo plazo, las cuentas de correo asignadas a las direcciones inactivas, podrían causar problemas de suministro y poner sus campañas en la carpeta de Spam o correo basura.

Cómo debe responder

1. Filtre sus antiguos suscriptores de Yahoo.

Busque todas las direcciones de Yahoo! de su lista de contactos.

C r e e s e g m e n t o s b a s a d o s e n e l comportamiento del abonado. Aplique un filtro para usuarios que no han abierto ninguno de sus mensajes en los últimos 12 meses.

Asegúrese de insertar sólo el dominio yahoo en el campo de email y seleccionar el atributo "contiene". Esto garantiza que usted también encontrará dominios locales como .mx y .co.uk.

2. Póngase en contacto con sus suscriptores de Yahoo.

Al enviar una campaña (puede ser a toda su base si está contemplada) revise la entregabilidad de sus suscriptores de Yahoo, es decir, rebotes, entregados, aperturas, clics.

Revise cuántos realmente actualizaron sus datos (cambiaron sus preferencias).

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Cómo debe responder3. Aliente a la re-suscripción

Asegúrese de permitir y alentar las re-suscripciones, esto es, que los nuevos usuarios de esas direcciones de correo se suscriban a sus listas.

Ejemplo: El propietario de la dirección juan.soto@ yahoo.com está en la lista, pero no accede a su cuenta desde hace 2 años. Su email es "reciclado" por Yahoo! y vuelve a estar disponible. Puede ocurrir que el nuevo propietario de juan.soto@yahoo.com se registre de nuevo o bien se elimine.

Es importante que aplique una de las dos alternativas, a objeto de minimizar los riesgos de ser considerado spam.

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ResumenEn resumen podemos concluir lo siguiente:

Los ISP son una pieza clave en email marketing. Considerando la gran cantidad de usuarios activos de “los 3 grandes”, es fundamental conocer sus reglas y estar atentos a sus modificaciones tecnológicas para saber utilizarlas en nuestras campañas.

Los ISP, al igual que Facebook o Twitter, establecen sus propias normas y somos nosotros, no ellos, quienes debemos adaptarnos a cualquier cambio que hagan.

Si bien como marketeros sabemos enfrentar las innovaciones y nuevas reglas de los 3 grandes, hay una sola receta válida para todos: Relevancia

En la medida en que nuestros mensajes generen valor, que la audiencia los aprecie, espere, abra y ejecute la acción esperada (un clic), el éxito de sus campañas estará asegurado, y no habrá cambio que las ponga en riesgo.

Trabaje sus bases de contactos; aproveche sus métricas; determine qué sirve y qué no; genere pruebas y personalice cuanto sea posible sus mensajes, evitando el email masivo, no solicitado, y no deseado, es decir, el spam.

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