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Universidad Autónoma
de Chile
Universidad Autónoma
de Chile2
Marketing EstratégicoPUBLI123
Marketing EstratégicoPUBLI123
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Unidad III: Variables o mezcla del marketing
Unidad III: Variables o mezcla del marketing
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Profesor Carlos Rojas A. – MBAConsultor | Media Management
Clase 20: Estrategias de comunicación
Carlos Rojas Arancibia - MBA 5
Objetivos de la clase
Nombrar y definir las herramientas del mix de comunicaciones
Conocer las ventajas del marketing integrado
Conocer los elementos que afectan el diseño de la promoción
Carlos Rojas Arancibia - MBA 6
¿Por qué hay que generar un diálogo con el cliente?
Carlos Tejos 7
¿Cuál es el papel de la publicidad y la promoción?
El mercado no opera en condiciones de competencia imperfecta
Productos diferenciados Comportamiento emocional de compra Información incompleta
La promoción proporciona información para la toma de decisiones Ayuda a la diferenciación del producto Persuade a compradores potenciales
Carlos Rojas Arancibia - MBA 8
Mezcla de comunicación
Todos los esfuerzos de comunicación deben combinarse en un programa de comunicaciones consistente y coordinado
Carlos Rojas Arancibia - MBA 9
Funciones de la comunicación
1. Informar: el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Se deben comunicar los beneficios del bien, cómo funciona y cómo obtenerlo
2. Persuadir: entre una oferta amplia de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas
3. Recordar: dada la intensa competencia por atraer la atención de los consumidores, toda empresa debe recordar constantemente su marca para posicionarse en la mente del consumidor
Carlos Rojas Arancibia - MBA 10
La mezcla de comunicaciones de marketing, utiliza cinco herramientas
para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing
Herramientas de promoción
Carlos Rojas Arancibia - MBA 11
PublicidadPromoción de ventasRelaciones públicasVentas personalesMarketing directo
Carlos Rojas Arancibia - MBA 12
Publicidad Promoción y ventas Relaciones públicas Ventas personales Marketing directo
Impresos Concursos, sorteos Boletines de prensa Presentaciones Catálogos
Empaque ext. Premios y regalos Discursos Reuniones Correo directo
Insertos empaque Muestras SeminariosPrograma de incentivos
Telemarketing
Cine Ferias y exposiciones Informes anuales MuestrasCompras electrónicas
Folletos Exhibiciones Donaciones de caridad Compras por TV
Carteles y volantes Demostraciones Patrocinios Correo por fax
Directorios Cupones Publicaciones Correo electrónico
ReimpresoDevoluciones de dinero
Relaciones comunitarias
Letreros Entretenimiento Eventos
Exhibición punto
Símbolos y logotipos
Videos
Carlos Rojas Arancibia - MBA 13
Comunicación integrada de marketing
Evolución desde el marketing masivo, hacia el marketing dirigido
Las empresas desarrollan menos transmisiones amplias y más transmisiones estrechas
Dos mensajes contradictorios podrían generar confusiones acerca del mensaje y la imagen de la empresa
Una empresa coordina e integra sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la
Organización y sus productos
Carlos Rojas Arancibia - MBA 14
Comunicación de Marketing Integrada
Carlos Rojas Arancibia - MBA 15
¿Cómo desarrollar una comunicación eficaz?
Carlos Rojas Arancibia - MBA 16
GRITANDO FUERTE … !!!
Carlos Rojas Arancibia - MBA 17
CON MUCHA PUBLICIDAD … !!!
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Carlos Rojas Arancibia - MBA 19
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz
Identificación del público metaDeterminación de los objetivos de la
comunicaciónDiseño de un mensaje
Contenido del mensaje Estructura del mensaje Formato del mensaje
Selección de los medios de difusiónSelección de la fuente del mensajeRetroalimentación
Carlos Rojas A. - MBA 20
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz
El diseño de una mezcla debe considerar:
1. Auditorio meta2. Objetivo del esfuerzo de la
promoción3. Naturaleza del producto4. Etapa del ciclo de vida del
producto5. Recursos disponibles para la
promoción
Carlos Rojas Arancibia - MBA 21
Presupuesto de Promoción y Publicidad
Método costeableMétodo del porcentaje de las ventasMétodo de la paridad competitivaMétodo base 0
Carlos Rojas Arancibia - MBA 22
Medio Ventajas Limitaciones
DiariosFlexibilidad; oportunidad buena cobertura del mercado local; amplia aceptación, alta credibilidad
Corta vida, baja calidad de reproducción; número reducido de lectores del mismo ejemplar
TelevisiónCombina visión, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos; alta atención; alto alcance
Costo absoluto elevado; gran confusión; exposición efímera; menor selectividad del público
RadioUso masivo; alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo
Costo relativamente alto; imagen de “correo chatarra”
Revistas
Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida; cada ejemplar puede tener varios lectores
Hay que comprar el anuncio con mucha anticipación; cierto desperdicio de circulación; no hay garantía de posición
ExterioresFlexibilidad; alta exposición repetitiva; bajo costo; baja competencia
Selectividad de público limitada; limitaciones creativas
Sección AmarillaExcelente cobertura local; alta credibilidad; amplio alcance; bajo costo
Alta competencia; hay que comprar con mucha anticipación; limitaciones creativas
BoletinesMuy alta selectividad; pleno control; oportunidades interactivas; costos relativamente bajos
Los costos podrían desbocarse
FolletosFlexibilidad; pleno control; puede dramatizar mensajes
La sobreproducción podría hacer que los costos se desboquen
TeléfonoMuchos usuarios; oportunidad de dar un toque personal
Costos relativamente altos a menos que se usen voluntarios
InternetAlta selectividad; posibilidades interactivas; costo relativamente bajo
Medio relativamente nuevo con bajo número de usuarios en algunos países
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email: [email protected]: economiaymedios.blogspot.comTwitter: reds_clSlideshare: www.slideshare.net/reds_cl LinkedIn: http://cl.linkedin.com/in/carlosrojasaSkype: reds_cl
Marketing EstratégicoPUBLI123