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보 역할과 가 에 한
동 진 한림 언 보학( )
“Government public relations plays a crucial role in keeping the pubic
informed about issues, problems, and actions at all levels ofgovernment" (Baskin et al., 1997, p. 392)
는 보 해야 하는가 는 보 필 하는가 것 보? ?
당 에 한 질 들 다 커 는 가 민에게 책에 해 알리는. (Baker, 1997)
것 보 하는 것 민주주 가 본 책 보 필( , ) ,
근거라 주 했다 그는 책 보 당 과. ,
민주 는 운 향 사 통과 한 보 공하여1)
민과 가 택 할 도 도 야 하 ,
민주 는 신 사하는 민들에게 보 공하고 책2)
다해야 하고,
민 한 납 가 지만 보에 해 알 리 가진다고3)
언 했다.
민에게 책에 해 알리는 것 민주 당연한 다.
매체 달 지 않 시 는 가 직 커 니 나 보고
하여 민에게 책에 해 달 했지만 매체가 달하 보 동,
많 언 라는 채 하게 었다 결 가 언 통해(Lee, 1999).
책 알리는 것 통 보 민주주 책 과 역할 식 었다.
그러나 역사 살펴보 당연한 보 역할과 가 에 한
끊 없는 쟁 어 다 (Cutlip, Center, & Broom, 2000; Fairbanks, 2005).
과 사실 폐 곡에 한 우 는 언 착과 갈등,
계들 보 늘 란 상 만들었다 철 주연( , , & , 2005).
러한 쟁 심에는 보 역할과 가 에 한 해 보 라는“ ”
어1) 사 에 한 식 지 않게 향 미쳤다고 본다 (Park, 2001).
- 2 -
본 연 는 보 역할과 가 에 한 2) 통해 보
에 한 해 돕고 한다.
보 과 보 역할
늘날 우리가 보라 리는 동들 역할 (propaganda),
공보 보 는 공공 계(public information), (public relations), (public affairs)3)라
다양하게 리고 지만 행 나 역할 체는 고 집트 시 재해, 5000
다 그러나 지 지 에 연 보 에 는(Wilcox et al., 2003).
미 보가 미 식민지 동에 시 것 보고 다18 4).
그루닉과 헌트 가 미 보 역사 커 니(Gunig & Hunt, 1984) ,
직과 공 간 커 니 향 근거 시한 경우도 미 나
업 보 역사 에 하고 다 들 직 특 나 커 니.
향 에 라 나 업 보 역할과 행태 해하는 도움 다 그림(
그러나 한 직 든 보 동 단 한 하여 하는 것1).
가능하다 직 격 나 상 그리고 공 특 에 라 다양한 태 보 역할. , ,
고 다 그럼에도 하고 그루닉과 헌트 실.
나 업 보 역할 한는 하여 많 연 에 해 다 (L. Grunig
et al., 2002).
1) 폐 곡 국민 알권리를 한하 는 시도 보에 한 부 인(spin),
식 미한다.
2) 보학 역에 부 보는 역사 이나 용 범 를 고 해 볼 매우 요한 부분이지
만 일 인 행태에 한 사나 명 이외에 특별히 부 보만 한 이 이 부재하다는 것이
지 고 있다 (Toth, 2006).
3) 는 민간 역에 는 부 계나 공공 책 계 번역 나 부 조직 면에Public Affairs ,
는 이 같 미 즉 부 보 사용 고 있다 우리나라에public affairs public relations “ ” .
는 해 후부 민 부 지 공보 가 부 보를 하는 용어 사용(public information)
었다.
4) 우리나라 경우 해 후 미군 공보 업 를 시작 보고 있다 범( , 1995).
- 3 -
언론대행모델 ( 전)
공공정보모델 (공보)
쌍방향 불균 모델 ( 득)
쌍방향 균 모델 (상생)
일 , 불균 , 공 이익 고 않, 보 사실 여부보다 미 어 노출 강조
일 , 균 , 공 이익, 보 달에만
향 , 불균 , 과학 득, 공견에 른 조직 입장 변 없
향 , 균 , 개 , 투명 , 조직과공 간 상생 노
그림< 1 보>
그루닉과 헌트 가 시한 들 심 보 역할과 가(1984)
살펴보 언 행 가 신 보 민에게, ( )
달하는 것 하는 것 민간 균 계 직,
리 가 다 보 사실여 보다도 미 어 통한 과 극 만.
하고 다 가나 언 고 하여 보 달하 했.
창 나 차 계 당시 미 보 행태라 할 다 보.
역할 진실 에 상 없 민에게 시지 달하여 득하는 것 라 할
다.
에 비해 공공 보 언 행 보다 진 보했다고 할 다 직과.
민간 커 니 태는 여 지만 직 나 민에게,
는 보는 달하지 않 직과 민 간 균 계 지향한다 재도, .
미 비 한 많 가들 책 보나 공공 보가 에 해
다(Grunig & Jaatinen, 1998).
그러나 직 커 니 사 가 경, ,
복 해지고 직과 공 간 갈등 가하 변 았다 차, .
계 통해 미 는 민에게 보 공하 보다는 민 식과
태도에 한 사 결과 탕 과학 득 시도한다 향 보.
달 아닌 특 에 맞는 맞 보 달 강 한 것 다 그것 향, .
균 다 그러나 향 균 경우 역시 직 변 없.
폐쇄 민에 한 사 득 그리고 보 달 하 에,
직과 민 사 균 과 보 달 보담당 리 가 생한다( ) .
향 균 가 진보 그리고 가 상 보 시 고,
다 직과 민간 균 과 하고 개 과 진실 강 하는. , ,
가 리 보 다 그루닉과 그 동료들 미 나다. , ,
업 상 실 사 하여 향 균 보 가 상
- 4 -
하는 우 하 도 하 다(excellent model) (excellence theory) (L.
직과 공 사 향 균 늘날 직 보Grunig, et al., 2002).
직과 공 사 계 지 에 필연 다, .
직과 공 사 향 균 계 지 시키는 것 사실 상,
것 식 었다 그러나 보통신 달과 매체 경 변 는 직 공 과.
계 지하 해 향 균 갈 에 없는 상 만들고 다 가.
큰 상 변 는 직 상 보 는 것 가능한 보 (
개 라 할 다 한 향 커 니 가능해짐 직과) .
공 간 커 니 에 어나고 다 러한 변 는 한 직 보.
식에 어 도 큰 변 해 다 변 는 크게 가지 에 찰 는. ,
그것 직 보에 어 계 통 가라 할 다 새 운, , .
보통신 해 직과 공 사 커 니 신 커 니 질,
향상 시지에 한 통 강 미 어 게 트 키 우 하여 공 과 직, ,
커 니 하는 것 가능해진 것 다.
보 특 민간 역과 비:
보 공 역 동에 시 지만 민간 역에 다양한,
과 략 었다 그러나 보 역 여 보학.
에 한 차지하고 다 여 는 민간 역과 공공 역 보. ( )
역할에 한 차 알아보고 한다.
사실 보는 민간 역 보에 비해 역할과 가 에 향 미 는 차,
만드는 많 변 가 재한다 들 직 경우 리 들 특. (
통 개 커 니 타 보 역할 나 가 에 큰 향 다)
것 우리 나라 역 보 처 보 역할 변 과(Baker, 1997).
살펴볼 통 보에 한 식 보에 어 향 미쳤는지 게,
다5).
지향 에 몰 했 공 나 새마 운동과 신에 한 당1 ,
보했 과 공 시지 달에 그루닉5
에 가 운 보 업 행했었다 한 당시 주 할 만한 것 가.
업 보 업 원 하여 행했다는 것 다 언 암 가 언.
사실상 통 하고 가 악하 시 보 시 라 할
다 언 착 언 에 한 통 언 편 곡 극에.
5) 매 권 체시 부 보 부처는 존폐논란이 있어 고 그 역할 축소 가 복 었다,
외( , 2005).
- 5 -
달했 시 도 하다 민주항쟁 후 언. 87
보시 에도 변 가 씩 시 한다 공보 업 리하 시 하고. ,
공보 한 료 과 여 사 등 실시 다 그러나 민 지도 공보처가.
승격 다는 사실 에 한 보 변 는 찾아보 들다.
보에 변 가 시 하는 것 민 시 다 처 야당.
는 공하고 가 언 에도 직 민에게 보하는,
것 가능하게 다 그러나 언 과 갈등 보가 어 움 겪는 시 도.
하다.
그러나 보 책 나 직 양 에 나 질 에 나 가 큰
변 가 어나는 것 참여 에 다 참여 가 행한 다양한( , 2005).
보 책 가 행했 것과는 다 체계 고 보시
시도라고 할 다 그 동안 보학계에 지 돼 사 보 보.
필 나 처간 보 트워크 민간 보 가 민 여 능, ,
강 해 보 역량 강 등 신 창 참여 에 시도 다 그러나( , 1999) .
참여 에 보는 새 운 시 도 과 에 나타나는 크고 시행착
갈등 보여 다 그 과 에 직 내 만 직 특 언 과 심한. ,
갈등 만들 도 했다 동진 새 운 시 도 과 착 늘 시 과( , 2007).
돌하 마 고 시행착 거쳐 나 시 는 것 다 러한, .
시 착과 에 어나는 크고 돌들 변 신 과 에 늘 찰 는
상 다.
직 리 들 개 커 니 타 나 보에 한 식과 어
한 것 직 원 보 역할과 가 에 해 식하고 그 식
공 하는 다 보 가 역할 료사 에 어떻게 식 고 그 식.
산 는가는 보 공뿐 아니라 책 공 어진다 직 내에.
보 역할과 가 단 한 행 보 업 식하거나 보 업 식하지
못하는 것 행 직 는 책 행 어 움 나타나고 다 근.
연 결과에 직내 보 업 가 직에 한 태도나 미지,
뉴 생산에 도움 주는 것 나타났다 남재 미( , 2006; , 2006;
민 미 사 하여 보 특Lee, 1999; Rhee, 2002). (2006) ,
지식 언 들 직에 해 식하는 당 태도에 향 다는 것 사“ ”
통해 냈다 언 계에 한 직내 지식 언 들 그 직에 해.
우 태도 보 직 뉴 양 나 질에 어 규 규 언, (
보도 과 사 내 나타났다 나 는 그루닉) ( ) . (Rhee, 2002)
우 연 에 사 변 들 한 보 동에 하여 지식 특“ ” (
리 역할과 향 균 에 한 우 한 보 동 한 변)
냈다 남재 경우도 보 직과 언 계 에 어. (2006)
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보담당 업 능 한 보 공 지 했다“ ” .
마지막 보 역할 가 직내 과 (political
공식 비공식 특징들 향 미 다 직 내 나process) , .
커 니 경 등 상 가 한 보 역할에 향 미(context)
다.
러한 여러 변 들 고 해 볼 공 과 계 경 라는 커다란 는
같 지라도 공공 역 보는 민간 역 보 약간 차 가 다( ) (Baker,
보는 에 보는 같 민간 역에 비해1997; Fairbanks, 2005). < 1>
하고 다양한 공 해 계 가 재한다 그리고 보 동에 한( ) . , ,
약 많 다 민간 역 경우 공 과 보 한 리.
책 도 만 가지나 보 경우 리 책 뿐 아니라( ) , , ,
한과 책 과 다.
역사 도 미 에 는 가 보 가 고 하는 것 라 가 지 않,
책 보하는 것과 같 보 동에 해 가 과 산 한하 도
했다 (Lee, 2004).
직 에 보 공공 역 료 가 갖는 특 계질 워 계, ( , , ,
폐쇄 사 통 신에 한 항과 공식 등 해 민간 역에 비해, )
개 고 신 향 보 하 들다는 지 도 다 (Grunig & Jaatinen,
료 특 에 보 개 고 한 향 보에 한 는1998).
새 운 도 라고 볼 다 그래 그루닉과 헌트 는 가. (Grunig & Hunt, 1984)
언 행과 공공 보 에 할 에 없 한 지 한다.
민간 역 보 공공 역 보( )
공 한 한 공, 다양한 공,
직 탈 개 신, ,료 폐쇄 공식 식, , ( ),
변 에 한 항 큼
한 특별한 한 없 리 책( ) 리 한, ,
산 산에 한 통 약함 사 에 한 규 약 큼
보 가능 보 한
언 계 상 공생 계, 갈등과 공생 계
< 1 민간 역과 공공 역 보 상 비> ( )
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보 에 도 보는 민간 역과 차 가 재한다 보.
한계 하나는 보 업 하지 않는다는 다 산도 지만.
직내 원 보직과 사 동 보 가 양 에 어 움 고
다 지난 참여 에 민간 보 가 하여 보.
시도했 나 료사 벽과 보 업 에 한 직 내 식
한계 지 도 했다 연( , 2007).
보 민간 역 보 가 큰 차 는 언 계에 견 다 언 통해.
직 시지 공 에게 달하는 것 가 한 보 역할 다 보라는 것.
학 직과 내 공 간 략 커 니 리라는 것 보편·
지만 아직 지 보에 한 식 나 실 직에 역할 살펴보 직과, ,
언 계 리 가 한 업 보는 것 동 양 큰 차 가 없다 실 나.
업 보담당 들 직 내에 가 큰 여 하는 언 계라는 것 근
사에 도 진 다 경 연합 주연 철( , 2002; , , , ,
그러나 직과 언 계에 어 민간 역에 는 상 공생 계가2005).
견 고 나 언 계는 격에 라 착과 갈등 심지어, ,
계가 나타났다 동진 특 리 야에 는 언 에 한 감시견( , 2007).
역할 강 해 에 보 동에 해 도 원 시각
나타냈다 그러나 역사 살펴보 언 계는 갈등과 공생 착 사 에. ,
진 운동 하는 것 찰 다 재천 민웅( & , 1994).
보 역할
보 역할 그루닉 헌트 가 에 시했듯& (Grunig & Hunt, 1984)
역사 나 경 경에 라 차 가 나타난다 에, , . (Edes,
는 동 럽 가 보가 진 가 보 닮아가고 나 빈약한2000) ,
미 어 시 과 향 그리고 보 보 애가,
지 했다 그는 들 가에 보가 다 차 가 지만.
공공 책에 한 미 어 보도 니 링1) ,
언 리2) ,
직 민에게 책에 해 알리3) ,
커 니 략 립4) ,
직 내 보 공5) ,
여 사 평가 역할 행하6) ,
특 그는 신 과 니 링 동 럽 가 보 가 한 업 라고,
- 8 -
주 했다.
과 란드 보 담당 민간 역(Neijens & Smit, 2006)
보 담당 상 사하여 보 민간 보 사 에 역할에 큰 차 가 재하지
않는다고 주 했다 다만 직 보담당 는 공 에게 보 공 비 역할.
가 한 역할 식하는 해 민간 직 보담당 는 직 미지 리
가 한 보 역할 식하는 것 나타났다 에 언 나.
민간 직 보 공 비 가 한 직 보 역할 식했다.
건 역시 보는 민에게 가 그들 신해(Cole-Morgan, 1995) 1)
가지고 엇 하는지 민 리 가 엇 지 알 주고 민, 2) , 3)
하여 어 행 하도 득하는 것 라고 보았다.
커 는 보 역할 크게 가지 하 다 첫째(Baker, 1997) . ,
책에 한 여 과 지지 보하 한 득 업
커 니 역할과 째 다양한 공 에게 책 보 공하고 그들, ,
에 답변 하는 보 공 역할 째 공 과 향 커 니 통해,
그들 하여 책에 하는 공 역할 그리고(feedback) ,
마지막 직 실체 업 에 해 공 에게 알 직 미지 하고 지,
리하는 미지 리 역할 다 ( 2).
신 창 원 보 런 역할 에 미지 리, (2002) (CI)
강 했다 미지 리는 공 들에게 어 재 어 한. ,
행하고 는가 고 행 재 립시키 해,
필 하다고 그들 주 한다 특 직 미지 리는 미지 지 도.
상승 과 타 과 차별 과 그리고 경 과 리 에 도 과 가,
다.
역할 내
커 니
(Political Communication)
책경쟁 책결 과 에 여,
지지 보 한 략 마 언
보 공 비
(Information services)
다양한 공 에게 책 보 공
공 견에 답변 공 사결 도움,
공 견
(Generate public feedback)
책 결 한 공 피드 집
공 과 향 계 지
< 2 보 역할>
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에 한 보 역할 그루닉과 헌트 보
언 행과 공공 보 향 균 에 가 다 실 럽과 미 보가, .
한 언 행과 공공 보 역할 행하고 다 그러나 그루닉과 동료들.
시하는 우 직 갖는 특 감안하 라도 보가 해야할
가 극 알 필 가 다, .
보 가
보 가 에 한 보학 야에 래 어 다 보학에 는.
보 가 하 해 보 과 나 그 결과 양(process) (outcomes)
평가하는 것 가 하고 했다 우 에 는(Kim, 2001).
프 그램 차원 능 차원 직 차원 사 차원에 다양하게 보 가, , ,
해 다 그러나 보 가 에 한 는 직 차원에(L. Grunig et al, 2002).
미 갖는다 욱 우 에 는 보 가 가 경 여 다양한( , 2003).
공 과 우 계 통한 여에 다고 보았다 (L. Grunig et al,
계 경 쪽에 는 경 여는 우2002). (relationship management)
계 결과 에 결 우 계 보 가 미한다고
주 했다 직 공 과 우 계 지(Ledinghan & Brunig, 2000). ,
시킴 직 경 과 뿐 아니라 공 신뢰도 도 보하여 결,
직 지 가능한 과 생 하는 여한다 결 보 가 는 계(survival) .
경 통한 직 생 에 그 미 찾 다, .
민간 역 업 직 에 보 업과 공 과 우 계는 직,
하고 그 직에 과 같 보 가 다 다, < 3> ( )
욱( , 2003).
미지 리
(Image management)
직 역할 실체에 한 공 해 지지,
끌어 내 한 미지 개 보 리, ,
- 10 -
그러나 공 역 직 에 보 보 가 는 다 차 가 다.
그것 라는 직 갖는 특 에 한다고도 볼 다 보 가 는.
통 그리고 거시 에 보 민주주 가 시 지 에, ,
여하는 민주 책 라는 에 찾아볼 다(democratic accountability)
앞 한 같 민주사 에 가 엇 하는지 민(Lee, 1999). ,
리 는 엇 지 알리는 것 당연한 다 민 한 가 엇 하고.
는지 알 리가 재한다 러한 민 사 가 역할 하는 것 보. ,
통해 민 사 계 민주사 에 여하는 것
통 보 가 라 할 다.
그러나 미시 차원에 직 보 가 살펴본다 지 지,
보 역할에 비춰 같 가지 할 다 극< 4> .
상 보 가 는 앞 언 한 민간 역과 마찬가지 직과 공 사
계 지 시키는 계경 에 찾아 볼 다 그러나 직 갖는, , .
특 과 보 역할 고 해 볼 균 에 가(symmetrical)
계 뿐 아니라 균 에 통 한 한 가(asymmetrical)
지닌다 그리고 경 에 계 과 통 가 본 고도.
한 가 다.
가 내
경 가시 상승 시 비 통 비 감, ,
새 운 시 개척 리,
가과도한 규 험 감, ,
미 어 가
직 가 원 사 진 감 생산 고취,
< 3 보 가>
- 11 -
민 사 커 니 과 시지 달과 피드 과( )
계 통 에 한 경 보 업 가 가 라 할
다 민 사 에 트워크 해주고 상 갈등 해.
만 가 한 보 역할 계 에 보 가 한다.
통 개 건 직 건 생 한 경에 한 니 링과 통 미한다.
책 시지 생산과 달통 에 한 통 는 직 러싼 경에
한 니 링 책에 한 지지 여 한 득 업 주 책, ,
리 직 미지 보 리는 통 에 보 가,
시사한다.
결
든 동 곧 보다 신 창 원 민주주 가( , , 2002).
해 그리고 직 생 과 해 보는 필 다 그러나 보.
역할과 가 에 한 한 식 보 언 심 역할에 집 하는 결과
낳았다 런 한 식 직 러싸고 변하는 책 경에 는 맞지 않는다. .
변하는 책 경 변 는 보 역할 과 가 에 한 새 운( )
근 러다 하고 다 언 보 어 다양한 공 과 계 한( ) .
가 내
(Efficiency)
� 시지 달
� 커 니 질 향상 ( )
� 계 과 통
계 (Relationship)
� 공 간 향 커 니 트워크
� 상 만 가,
� 갈등 해 한 해,
통 (Control)
� 시지 내 달 채
� 공 에 한
� 공 에 한 향 득 업,
� 주 책
� 직 미지 리
< 4 보 가>
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략 커 니 하고 는 것 다.
언 보 심 책 보 역할 뀌어야 한다 뀌어야 만하는 여러.
가 한 재하 다 들. ,
� 가 커 니 해 시지 달 생,
커 니 채 .
� 언 에 한 민 신 가는 과 개 에 한 심
냉 가 가 .
� 언 다 상함에 라 가 과거 같 언 통
상실 사 에 견 갈등 양상 나타남, .
� 책 러 싼 다양한 해집단 간 갈등 가 가 책
집행하는 것 가능 사 합 도 한 향 커 니.
가.
� 거 본 해 본 포함 언 통해 여 움직 는 향( )
보하고 언 과 우 계 강 함에 라 본과 책 경쟁 가.
� 시민단체 등 책에 한 견 비 가NGO .
� 책 에 한 민들 근 가.
우리 사 에 어난 러한 변 보 계 에 비춰
언 심 보는 새 운 색해야 한다 그러나 보 본 역할과.
향 변함 없다 책에 해 하고 한 보 공. (informed
해야 하고 향 사 통 통해 책에 한 해 지지 보citizenry) ,
해야 하는 것 다 런 보 역할 행하(active cooperation and supporting) .
해 는 다 과 같 것 한 어야 한다.
� 보 시지 지 (consistent message)
� 커 니 채 공개 (open channel)
� 책 결 과 에 어 민 참여 도 (citizen participation)
� 민 달과 프 그램 책 (provide feedback)
� 합 고 리 커 니 (legal and ethical communication)
보 공과 실 는 에 한 민 신뢰에 달 다 에 한.
민 신뢰는 보 책 다 시지 달과 개 커 니 통. ,
민 참여 보 책 보역할 그 어느 보다 하다 공.
민과 커 니 에 어 가 행하는 보 합 과 리 말할
필 가 없다.
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