Análisis del uso de la tipografía en el diseño de imagen corporativa

tipografía imagen corporativa

Montserrat Hernández García

Especialidad en Comunicación VisualGrupo CVI2CV109

Plantel Izcalli

Índice

Introducción 5Imagen corporativa 7Elementos linguístico-tipográficos 9Análisis de marcas 18Conclusiones 25Bibliografía 27

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Introducción

La historia de la identidad corporativa puede remontarse a la edad medieval, epoca en la que surgieron los escudos de armas para repre-sentar a la nobleza, desde entonces se usaban elementos simbólicos como leones y dragones que simbolizaban el “alma” de una familia, su fuerza y poderío. Los comerciantes y distribuidores emplearon tam-bién símbolos para diferenciar sus productos, pero fue hasta el siglo XX que los logotipos empezaron a definirse más allá de una marca, sino como una “expresión visual controlada del caracter y la persona-lidad de una compañía” (Haig, 1997).

La globalización y la creciente industria del comercio ha hecho que nos encontremos cada vez con un número mayor de empresas que ofrecen toda clase de servicios y productos e incluso personas, ejem-plos de esto podemos encontrar infinidad en personalidades del mun-do del espectáculo y del deporte, artistas como Victoria y David Bec-kham, Kim Kardashian, Leonel Messi, nombres que se han vuelto tan distintivos de su propia actitud o personalidad que pueden reconocer-se como su propia marca.

Todas estas compañías recurren a publicidad impresa, digital y audio-visual que llega a nosotros, usuarios o consumidores, como una gran marea de información entre la cual resulta muy complicado percibir y comprender los mensajes. Esa marea de estímulos resulta tan ago-biante que la mayoría optamos por evitarla y desviar nuestra atención o preferimos buscar específicamente la información que nos interesa, pero ¿cómo identificamos lo que nos interesa entre tantos mensajes? ¿Cómo logran las empresas destacar y atraer la atención de su públi-co? Con una buen imagen corporativa.

La primera comunicación que una empresa establece tanto al interior como al exterior de la misma es su imagen corporativa, el conjunto de elementos visuales que la identifican y la distinguen del resto, con los cuales no solo atrae la atención de un público, le habla de cuales son sus valores, sus principios, los productos y servicios que ofrece y la forma en que los produce, calidad, precio, etc; sino que además le permite establecer un vínculo de identidad con sus trabajadores.

Los elementos que conforman una imagen corporativa son; los íconos o símbolos, el color y la tipografía. La selección y uso adecuado de ellos resulta en una imagen que logra transmitir la personalidad de una empresa, si es moderna, juvenil, tradicional, confiable, divertida, seria o elegante.

El presente trabajo busca hacer énfasis en el uso de la tipografía como un elemento funcional y estético que, ayudándose del color, resul-ta ser un poderoso comunicador pues más allá de su funcion verbal puede transmitir visualmente información coherente con la identidad corporativa. A través del análisis del uso que distintas marcas han he-cho de la tipografía se podrá corroborar la utilidad y fuerza expresiva de la misma.

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Imagen corporativa

Identidad corporativa es el conjunto de elementos que identifican y distinguen a una empresa u organización. “Identidad viene de ídem que significa idéntico”(Limón, 2013), identidad es la representación, la forma, la materialización y la esencia del propio ser, de lo que existe, por lo tanto la identidad alude a algo que es real.

La identidad engloba una serie de aspectos que van desde el compor-tamiento, los valores, la forma de dirigirse, la expresión y la imagen, lo que se proyecta visualmente de la esencia de una persona o empresa. El papel de una buena imagen corporativa dentro de las estrategias de identidad es muy importante pues llevará a una empresa a ser reco-nocida e identificada en un mercado cada vez más amplio y posterior-mente a ser recordada y preferida por los clientes por su confianza, credibilidad y prestigio.

Para William L. Haig (1997)1

La misión de un logo no es sencilla, un logo bien diseñado es:• Un vehiculo de información y persuasión.• Una marca única para una compañía.• La encarnación de la esencia de la empresa.• Una interpretación visual del tipo de negocios que realiza la compañía, su carácter, actitud, calidad e incluso de los precios de sus productos.• Es perdurable y esta basada en la credibilidad.

El diseño de una imagen corporativa debe considerar factores que van desde la ubicación, instalaciones, mobiliario, envases, uniformes hasta la historia de la institución, la forma en la que se dirige, su actitud, la opinión de los clientes, de otras empresas y de líderes de opinión, de tal manera que con la síntesis visual de todos estos elementos la imagen logre responder a las preguntas ¿quiénes somos? ¿qué ofrece-mos? ¿qué queremos llegar a ser? ¿cómo queremos ser vistos?

1 Traducción de Montserrat Hernández. Texto original: A logo’s misión is anything but simple. A well-designed logo is: both an information vehicle and a persuader, a unique mark for that company, an embodiment of the essence of a company, a visual interpreter of that company’s Business nature, character, attitude, quiality, even its products’ price point, one that has longevity, credibility-based.

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Los elementos que conforman la imagen corporativa según Moisés Li-món (2013) son:

•Lingüístico-tipográficos: el nombre de la empresa es un elemento de designación verbal, que el diseñador convierte en una gráfica diferente.

• Icónicos: se refiere a la marca gráfica o al distintivo figurativo de la empresa.

•Cromáticos: el color o colores que la empresa adopta como distinti-vo y emblemático.

Aunque estos tres elementos son básicos y refuerzan en conjunto e individualmente los rasgos de identidad, el elemento lingüístico tipo-gráfico tiene mayor potencial pues no solo puede remitir directamen-te al nombre de la marca con el significado verbal, sino que además puede aprovechar la forma y estilo de las letras que, en conjunto con el elemento cromático, se convierten en verdaderos símbolos de la esencia de la compañía, como podemos ver en la imagen 1.

Imagen 1. Ejemplos de marcas donde los elementos lingüístico-tiporáficos y cromáticos se convierten en símbolos de su empresa.

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Elementos lingüístico-tipográficos

La primera característica que define la identidad de una persona es su nombre, lo mismo sucede con la identidad corporativa, “el nom-bre de una organización establece su identidad más abierta [la que la hace tener presencia hacia el exterior] Mas allá de eso, un nombre con fuerza es una excelente materia prima para una identidad gráfica potente”2 (Budelmann, 2013), el nombre de una compañía permite que esta tenga presencia, distinción y sea memorable.

El nombre puede tener distintos orígenes (Chaves, 2013):

•Patronímico, cuando alude al nombre propio de una personalidad importante para la empresa. Ejemplo: Carolina Herrera, Johnson & Johnson, Glaxo Smith Kline, Ford.

Imagen 2. Ejemplos de marcas con nombres patronímicos.

Imagen 3. Ejemplos de marcas con nombres toponímicos.

•Toponímico, cuando menciona el lugar de origen o la ubicación geo-gráfica de la institución. Ejemplo: Banamex, Universidad Mexicana, Universidad Nacional Autónoma de México.

1 Traducción de Montserrat Hernández. Texto original: An organizaton’s name establishes its most overt identity. Beyond that, a strong name also provides excellent raw material for a strong graphic identity.

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•Descriptivo, refiere directamente al tipo de servicio o producto que ofrece, el giro de la empresa. Ejemplo: Farmacias del Ahorro, Hospital Angeles, American Airlines.

•Simbólico, alude a la institución o empresa mediante una imagen literaria que puede tener o no relación con la entidad. Los nombres simbólicos pueden surgir de la fantasía, de una analogía del producto con algún elemento de otro campo, de una honomatopeya, del nom-bre de un personaje. Ejemplo: Pelikan, Boing, Puma, Nike.

•Contracción, es una construcción a partir de las siglas, primeras síla-bas o fragmentos de palabras. Ejemplo: IBM, ISSTE, Bancomer, HSBC, BMW.

Imagen 4. Ejemplos de marcas con nombres descriptivos.

Imagen 5. Ejemplos de marcas con nombres simbólicos.

Imagen 6. Ejemplos de marcas con nombres contractivos.

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La elección de un nombre no solo transmite verbalmente un mensaje que como se vio puede hablarnos de su origen, sus servicios o su his-toria sino que además, visualmente puede y debería contener infor-mación que fortalezca esa interpretación del mensaje.

El diseño de imagenes corporativas puede guiarse por distintos caminos, cada uno de los cuales ofrece ventajas y desventajas. Para Gareth Hardy (2011) los logotipos se clasifican en:

•Pictogramas: dibujos que pueden ir de trazos simples hasta ilustra-ciones detalladas y que usan formas reales como identificadores. Por ejemplo el pictograma de la manzana de Apple.

•Símbolos y abstracciones: son interpretaciones no literales de un concepto, idea o creencia. Ejemplo: el símbolo de la victoria en el lo-gotipo de Nike.

•Emblemas: es la conjunción del nombre de la identidad y una forma que lo rodea por lo general con motivos e ilustraciones muy elbaora-dos, estilizados. Ejemplo: emblemas de equipos de futból, el emblema de la Universidad Nacional Autónoma de México.

•Personajes: se adopta un personaje que representa la marca, son ocupados en representaciones mas divertidas y al ser menos serias se dirigen principalmente a públicos jovenes. Ejemplo: el Sr. Monopoly que acompaña siempre la imagen del juego Monopoly.

•Tipográficos: palabras y letras que pueden transmitir el mensaje con la misma o mayor intensidad que las imagenes.

Las imagenes corporativas y logotipos tipográficos ofrecen numerosas ventajas: son funcionales cuando una compañía es nueva y le intere-sa especialmente que se conozca su nombre, resultan muy atractivas cuando el nombre de la empresa es único, inusual y memorable pues la fuerza fonética que tiene puede aprovecharse y reforzarse grafica-mente, no requieren tanta inversión de publicidad como requiere una imagen simbólica o con personajes para ayudar al público a entender el significado del símbolo o la relación del personaje con la compañía, son perdurables y facilmente identificables por lo que ofrecen un nivel alto de distinción.

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Los logotipos tipográficos se usan en la actualidad de tres formas:

•Denominativos, aquellas imagenes que muestran el nombre de una compañía en una representación gráfica en la que solo se incluye tex-to. Pueden surgir a partir de una tipografía diseñada previamente a la que se le hicieron ajustes de peso, espaciado e incluso trazo, o bien de tipografías dibujadas especificamente para ese caso.

“Las imagenes denominativas incrementan las oportunidades de un logo de ser original pues se enfocan en el nombre de la compañía”2(Hardy, 2011), son directas en la expresión ya que no requieren explicación a parte para ser entendidas aunque, para algunos autores, tienen la desventaja de que “resulta muy complicado diseñar con el nombre para transmitir credibilidad...pueden inhibir la comunicación de los atributos de confianza y tipo de negocios”3(Haig,1998), sin embar-go es posible representar tipograficamente cualquier atributo, pues finalmente las letras funcionan en una composición como lo hacen los puntos, líneas, formas, etc.

Existen numeros ejemplos de este tipo de identidades: Coca-Cola, Mobil, Johnson & Johnson, Sony, Nescafé, Fedex, Gandhi, Nextel.

2 Traducción de Montserrat Hernández. Texto original: Wordmarks increase the chances of the logo being original, because it focuses on the name of the identifier.3 Traducción de Montserrat Hernández. Texto original: Names are very difficult to design to impart credibility attributes... also can inhibit communicating the company business and trustworthy attributes.

Imagen 7. Ejemplos de logotipos tipográficos denominativos.

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•Tipogramas, son logotipos que usan una letra o números, que han sido modificados o dibujados para darle un sentido icónico o simbóli-co. Esta imagen se convierte en el logotipo por lo general acompaña-do del nombre de la compañía.

Ofrecen las ventajas de ser funcionales en espacios pequeños, son en su mayoría simples lo que las hace altamente identificables y memo-rables, pero pueden resultar un reto para los diseñadores pues las so-luciones pueden volverse casi infinitas. Son ejemplos de este tipo de identidades: Movistar, Honda, Hyundai, Motorola.

•Monogramas, logotipos conformados por dos o mas letras que re-gularmente son las iniciales del nombre de la compañía. La caracterís-tica de los monogramas es que las formas de las letras se translapan, se sobreponen o combinan para generar una nueva forma.

Ejemplos de monogramas: Chanel, DC, Axa, CNN, Louis Vuiton.

Imagen 8. Ejemplos de logotipos tipogramas.

Imagen 9. Ejemplos de logotipos monogramas.

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Una vez que se tiene definido el nombre de la compañía y el tipo de imagen corporativa que se generará se deben considerar algunos fac-tores para proceder a diseñar.

La tipografía elegida es esencial en la identidad corporativa pues pue-de reforzar o contradecir la comunicación ya que las letras no solo se leen, también se ven. Como se aprecia en la imagen 10, el mensaje verbal puede decir algo; el mensaje visual, otra cosa.

ligero

pesado seriedaD DIVERSIÓN

imponente FLACO

Imagen 10. El significado verbal y el visual no son coherentes.

Para seleccionarla y usarla correctamente deben considerarse tres dimensiones en las que actúa como elemento gráfico, más allá de sus funciones verbales:

•La sintáxis o estética, corresponde a la organización y distribución de la tipografía. Jason Tselentis (2012) llama a este aspecto “propie-dad denotativa [de las letras] la denotación se refiere al significado real, directo, literal del signo: un dibujo de un pájaro tiene el aspecto de un pájaro”

El uso de una fuente específica, su tamaño, color, variantes de peso, inclinación o amplitud, interlineado e interletrado, una letra patinada o no para favorecer la legibilidad o establecer jerarquía.

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Título

Subtítulo

El contenido emquaerro blautas aut re aceate verum est eumenes senditia cus nobit officim lam quame alis ius ad moluptatur? Qui in nos

Imagen 11. La jerarquía se da colocando mayor peso en la tipografía.

ternurapeligro

Imagen 12. La tipografía AkaDylan Collage parece tierna y suave gracias a sus bordes redondeados y trazos redondos, por el contrario los vértices muy angu-losos de la tipográfia starcraft dan la sensación de agresividad, de “filos”.

•Semántica, corresponde al significado. La tipografía hace uso de to-dos los elementos sintácticos con la intención de representar un sig-nificado más allá del que verbalmente nos transmite.

Al respecto, Tselentis (2012) comenta que “la propiedad connotativa de la letra tiene significados mas extensos o más profundos bajo la superficie que son a menudo el resultado de componentes culturales, ideologías, valores, actitudes o comportamientos.”

El aspecto semántico se apoya del uso del color para transmitir sensa-ciones, emociones y reforzar comunicación, estos efectos se produ-cen gracias a:

* La forma: las letras con bordes redondeados que nos dan sensa-ción de ternura, las negritas con peso, las que tienen vértices muy marcados que parecen agresivas o peligrosas, las letras patinadas que representan mayor estabilidad, etc. “Estas cualidades son atri-buibles a la relación de los contraespacios, los pesos de las astas, sus contrastes, vértcices, etc.” (Samara, 2009)

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* La experiencia o historia: “el estilo tipográfico de la publicidad im-presa clásica de los años 50 expresa una identidad muy diferente a la de una tipografía inspirada en los graffitis del subterráneo de Nue-va York en los años 80” (Budelmann, 2013). La experiencia de uso de una tipografía la relacionará semanticamente con una epoca, la ideología de ese momento, un movimiento social, una cultura, una letra de los años 60, que invariablemente representa su época.

Movimiento Hippie

Edad MediaImagen 13. El diseño de la tipografía Hippie Movement con rasgos deformados hace inevitable relacionarla con una época histórica en la que este tipo de formas eran representativas, ese mismo peso histórico tiene la fuente Plain Germanica que nos remonta a los primeros tipos usados en la historia, los góticos.

•Función, se refiere al uso que se hará de la tipografía. La elección de una fuente para textos o publicaciones que requieren ciertas caracte-rísticas de legibilidad y comprensión, por ejemplo en un libro, no será la misma que la de una fuente para el diseño de una marca que permi-te mayor complejidad de formas al ser tratada como imagen.

Si intentaramos leer una gran cantidad de texto con una tipografía demasiado cargada o lla-mativa, resultaría muy cansado, difícil y poco comprensible pues requiere un esfuerzo mayor de la vista. Por el contrario esa misma tipografía podría resultar muy atractiva para generar una identidad visual.

Si intentaramos leer una gran cantidad de texto con una tipografia demasiado cargada o llamativa, resultaria muy cansado, dificil y poco comprensible pues requiere un esfuerzo mayor de la vista. Por el contrario esa misma tipografia podria resultar muy atractiva para generar una identidad visual.

Imagen 14. Comparación de las tipografías Times New Roman y Toontime en dos funcioness distintas.

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Cartoon CartoonImagen 15. Comparación de las tipografías Times New Roman y Toontime en dos funcioness distintas.

Estas propiedades o dimensiones de la letra se interelacionan en todo momento por lo que deben considerarse en conjunto, una selección de tipografía para una imagen corporativa debe tomar en cuenta el mensaje o mensajes que se intentan comunicar, el estilo de la marca que representará, la versatilidad de la tipografía y por supuesto la le-gibilidad. “La comunicación a través de la página impresa requiere que el lector convierta símbolos (los caracteres tipográficos) en pensamiento. La legibilidad hace referencia a la mayor o menor facilidad para la realiza-ción de este proceso crítico.” (1)

Un letra es legible cuando su diseño, forma, estructura, proporción y color permiten que sea facilmente reconocible como tal, es decir, que podamos identificar que se trata de letras y que se pueda también diferenciar entre una letra y otra.

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Análisis de marcas

Tomando en cuenta los aspectos que ya se han mencionado, pode-mos realizar un análisis de tres de las marcas más reconocidas y la concordancia de su identidad con la personalidad que su tipografía expresa.

Fedex

El logotipo de Fedex fué diseñado en 1994 por Lindon Leader, es sin duda unos de los ejemplos más importantes del uso de la tipografía en una identidad corporativa, está posicionado como uno de los 8 me-jores logotipos en los últimos 35 años según la revista Rolling Stone.

Mucho se ha comentado sobre la flecha que se genera entre la e y la x (imagen 17), una de las principales características de porqué esta imagen ha sido tan poderosa, el aprovechamiento de las contrafor-mas de las letras para generar una imagen que no se percibe de primer momento pero que igualmente comunica parte de la identidad de la empresa.

Imagen 17. Contraforma de la letra e y la letra x.

Imagen 16. Logotipo de FedEx

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FedExFedEx

Para lograr este resultado tuvieron que realizarse ajustes del espacio entre las letras de tal forma que la suma de ambas contraformas ge-nerara esta imagen. Este efecto no hubiera ocurrido con tal fuerza de no haber modificado el espacio.

En la imagen 18 puede observarse que en la escritura automática con la tipografía Futura, el asta transversal de la x queda ligeramente por arriba del asta horizontal media de la E por lo que el espacio negativo donde se formaría la flecha se mezcla con el espacio negativo superior.

Imagen 18. Contraforma de la letra e y la letra x con el espaciado autómatico de la tipografía Futura.

Según comenta el mismo diseñador, cuando se percato de esta forma pensó que no tenía ninguna relevancia el poder apreciar una flecha, sin embargo podría contar una historia, “la flecha puede ser un símbo-lo de ir hacia adelante, de velocidad, de precisión y, al estar escondida, funcionar como elemento sorpresa, el momento <aha>.”4 (2)

Además de la flecha que habla sobre el giro de la empresa, transpor-tar, y cualidades de la misma como la velocidad y la vanguardia, po-demos apreciar otros atributos en la selección tipográfica y ajustes hechos a la misma.

4 Traducción de Montserrat Hernández. Texto original: The arrow could connote forward direction, speed, and precision, and if it remained hidden, there might be an element of surprise, that aha moment.

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La tipografía sin patines, con trazos geométricos habla de una empre-sa moderna y bien organizada, los trazos curvos, las formas sencillas y el interletrado nulo, que se aprecia mejor en las astas de la d y la E, la hacen ver confiable, cercana y amigable, además el uso de una tipografía con estructura básica pero con astas gruesas (bold) nos co-munica que se trata de una compañía estable, firme y sólida. Estos efectos no se producirían con un estilo diferente (imagen 19).

FedEx FedEx

FedEx FedEx

FedEx FedEx

Imagen 19. El nombre de FedEx escrito con distintas tipografías, incluída la Futura en su variante book (normal) no produce el mismo impacto.

Times New Roman Bold

AvantGarde Bk Bt Book

El logotipo de FedEx es denominativo pues se ha realizado un repre-sentación gráfica que usa solo el nombre de la compañía, es memora-ble, es universal, es distintivo y al ser simple es facilmente reconocible tanto en formatos pequeños como en el costado de una camioneta de FedEx.

Futura Std Book

Bodoni Bold

Abode Light

Anton Regular

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Google

“Organizar la información mundial y hacerla universalmente accesible y útil”5 (3) esta es la misión de una compañía tan ambiciosa como Google.

En el sitio web de la compañía detallan una lista de 10 principios6 (3) que han hecho su filosofía:

1. Enfocarse en el usuario y todo lo demás se dará.2. Lo mejor es realizar algo muy, muy bien.3. Rápido es mejor que lento.4. Democracia en los trabajos en la web.5. No hace falta estar en un escritorio para necesitar información.6. Puedes hacer dinero sin ser malvado.7. Siempre hay más de información por ahí 8. La necesidad de información cruza todas las fronteras.9. Puedes ser serio sin usar un traje.10. Grandioso no es lo suficientemente bueno.

5 Traducción de Montserrat Hernández. Texto original: Organise the world’s information and make it universally accessible and useful.6 Traducción de Montserrat Hernández. Texto original:

1. Focus on the user and all else will follow.2. It’s best to do one thing really, really well.3. Fast is better than slow.4. Democracy on the web works.5. You don’t need to be at your desk to need an answer.6. You can make money without doing evil.7. There’s always more information out there.8. The need for information crosses all borders.9. You can be serious without a suit.10. Great just isn’t good enough.

Imagen 20. Logotipo de Google

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La tipografía usada en el logotipo de Google es Catull, diseñada en 1982 por Gustav Jaeger. Se trata de una tipografía basada en el estilo humanista, lo que puede apreciarse por el contraste muy marcado entre sus trazos gruesos y delgados, tienen un eje oblicuo y remates que tienen pequeñas variantes en su forma como puede apreciarse en la imagen 21.

A B Cremates variables contraste de trazos modulación oblicua

Si retomamos la misión de la empresa y los principios mencionados anteriormente podemos ver que se trata de una empresa global, que maneja información mas allá de fronteras temporales y espaciales (una tipografía clásica romana, con rasgos modernos), seria y com-prometida pero sin necesidad de formalidades (remates variables que le dan un toque divertido y libre).

GoogleAl sobreponer la escritura automática de la fuente, en color gris en la imagen 22, podemos ver que además se realizaron ajustes de espaciado para darle una mayor integración y unidad. También se hizo un cambio de tamaño en la letra G que la hace tener mayor presencia y atractivo visual. Todo lo anterior ha sido reforzado con el elemento cromático, el uso de colores saturados, alegres, vibrantes, atractivos y diversos, el uso de los colores rojo, verde y azul usados en los sistemas digitales, más el amarillo, un color creativo e innovador.

Imagen 21. Tipografía Catull

Imagen 22. Comparación de la escritura de la tipografía Catull y el logotipo.

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Nickelodeon

Nickelodeon es un canal de televisión que transmite programación para un público infantil y juvenil. En 2009 el logotipo de nickelodeon tuvo un cambio notable en el que se hizo énfasis en el elemento tipo-gráfico. Se trata de una imagen corporativa denominativa, que apro-vecha toda la expresividad de la letra para comunicar su estilo.

La tipografía con formas muy redondeadas y trazos gruesos la hacen lucir suave, confortable, “pachonsita”, los trazos del asta curva de la n dan la sensación de un trampolín donde podemos brincar. Se trata de una letra divertida, alegre, juvenil pero a la vez refleja la estabilidad de una empresa que ha crecido y aunque su público es infantil-juvenil, también debe reflejar seriedad hacia inversionistas, socios, etc.

El principal atractivo visual de esta marca se centra en el tratamiento que se realizo con la tilde de la i que se une con el asta formando una pequeña silueta, quizá representación de un niño, pero además como una forma de incluir la anterior imagen de nick, una gran mancha na-ranjada (imagen 24).

Imagen 23. Logotipo de Nickelodeon.

Imagen 24. Anterior logotipo de Nickelodeon.

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Si comparamos ambas imagenes podemos apreciar que en la primera el peso visual se situaba en el icono de la mancha, que sugería espon-taneidad, dinamismo, diversión, sin embargo la tipografía blanca aun-que era libre y alegre parecía no tener gran importancia. En la imagen actual se retomaron los atributos que se expresaban con la imagen de la mancha y fueron incluidos con el uso de minúsculas, letras que por sus características estructurales resultan más amigables, flexibles que las mayúsculas.

Nuevamente se aprecia como el uso del color, refuerza la comu-nicación y nos transmite sensación de amistad, de alegria, de es-pontaneidad, de calidez y creatividad, atributos que sin duda tiene esta compañía.

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Conclusiones

La elección de tipografía es parte escencial del diseño de mensajes visuales y entre ellos, por supuesto, de la imagen corporativa. Como se vió, juega un papel fundamental en la comunicación de la perso-nalidad de una empresa, personalidad que facilita la identificación de la marca, su distinción y por supuesto genera empatía con el público.

Como los seres humanos, las empresas son únicas aun cuando sean competidoras en el mismo mercado, cada una tiene características que la distinguen y con las cuales buscan destacarse, cada una tiene su propia voz, con tonos y colores diferentes y esto es justamente lo que la tipografía puede expresar.

Podría pensarse, haciendo caso a aquel dicho, que “una imagen dice más que mil palabras” y que las letras no pueden comunicar más allá de lo que dicen, sin embargo es importante tener en cuenta que las letras también son imagenes, son símbolos que representan sonidos y en conjunto, conceptos e ideas; aunado a eso son formas, puntos, líneas, trazos que funcionan en una composición exactamente igual que cualquier otro punto, línea o trazo, por lo que las letras tienen un doble poder expresivo que puede generar resultados increibles si se les sabe usar.

Después de todo, como diría Massimo Vignelli “Se puede decir te amo en Helvetica, y se puede decir en Helvetica Extra Light si se quie-re ser elegante, o se puede decir en Extra Bold si es muy intenso y apasionado, y podría funcionar. También se puede decir ‘te odio”. Con tipografía se puede decir todo.

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Bibliografía

Budelmann, Kevin; Kim, Yang; Wozniak, Curt (2013) Essential Elements for Brand Identity. 100 principles for designing logos and nbuilding brands. United States: Rockport Publishers.

Chaves, Norberto (2005) La imagen corporativa: teoría y práctica de la identifi-cación institucional. Barcelona, España: Gustavo Gili.

Frutiger, Adrián (2002) En torno a la tipografía. Barcelona, España:Gustavo Gili

Haig, William L. & Harper, Laurel (1997). The power of logos. How to create effective company logos. United States: International Thompson Publishing.

Hardy, Gareth (2011). Smashing logo design. The art of creating visual identi-ties. United States: Wiley.

Limón Peña, Moisés (2013) Imagen corporativa. Estrategia organizacional de co-municación global. México: Trillas.

Samara, Timoty (2009) Los elementos del diseño. Manual de estilo para diseña-dores gráficos. Barcelona, España: Gustavo Gili.

Tselentis, Jason (2012) Typo, forma y función. Manual ilustrado de los principios fundamentales de la tipografía. Barcelona, España: Promopress.

(1) Gaultney, Víctor (2 de octubre de 2008) Legibilidad y economía en el diseño de tipos [publicación en un blog]. Recuperado de: http://www.unostiposduros.com/legibilidad-y-economia-en-el-diseno-de-tipos/

(2) May, Matthew (23 de octubre de 2012) The Story Behind The Famous Fe-dEx Logo, And Why It Works [publicación en un blog]. Recuperado de: http://www.fastcodesign.com/1671067/the-story-behind-the-famous-fedex-logo-and-why-it-works

(3) Sobre la misión de google. (7 de junio de 2015) Recuperado de: https://www.google.co.uk/intl/en/about/company/