Upload
anton-terekhov
View
1.455
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Эффективно расходовать средства на удержание тех клиентов, которые находятся в состоянии изменений - позитивных или негативных.
Citation preview
Проблемные точки в жизни клиента
Landscape рынка
Landscape рынка
Landscape рынка
И как, скажите на милость, с этим конкурировать????
ДА НИКАК !!!
Landscape рынка
А, ну и ладно!!!
Российский рынок – останется фрагментированным!!! Это рынок небольших продавцов!!!
Высокий ROI – достигается умением НЕ ТРАТИТЬ деньги
Высокий ROI достигается умением
не тратить деньги !!!
Максимизируйте ROI – достигается умением НЕ ТРАТИТЬ деньги
С точки зрения возвратности инвестиций в маркетинг – наиболее перспективными являются те клиенты, которые в настоящий момент
находятся в процессе смены своего поведения – в процессе как позитивных, так и негативных изменений!!!
Welcome Pack
Первый раз ничего не значит. Первый раз – это просто изменение!
Обязательно Welcome pack!!!!
Сделать!
Клиенты на которых возвратность инвестиций может быть максимальна
1. Поднять историю по «ушедшим» клиентам.2. Проанализировать изменения в их поведении ДО их ухода.3. Разработать комплекс мер для клиентов, у которых начались аналогичные изменения в
поведении. 4. Реализовать их ДО того, как они ушли.
Пример умного триггера
Номера покупок
Количество дней между соседними покупками
Средний интервал между покупками
Превышает ли интервал среднюю величину
№1-№2 90 90 Нет (90=90)
№2-№3 60 (90+60)/2=75 Нет (60<90)
№3-№4 30 (90+60+30)/3=60 Нет (30<75)
№4-№5 60 (90+60+30+60)/4=60 Нет (60=60)
№5-№6 90 330/5=66 Да! (90>60) Опасность !!!
№6-№7 120 450/6=75 Да! (120>66) Опасность !!!
№7-№8 150 600/7= 85,7 Да! (150>75) Опасность !!!
До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет необходимости тратить ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с высокой вероятностью он и сам продолжит покупки.
Однако с момента, когда ожидание покупки превысило средний интервал между покупками (60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое напоминание (триггер), который должен вызвать определенное маркетинговое действие со стороны компании.
Такой подход оптимален с точки зрения ROI.
Клиенты на которых возвратность инвестиций может быть максимальна
1. Дать определение «лучшим клиентам».
2. Проанализировать - как вы привлекли лучших клиентов
3. Усилить рекламную активность именно в тех средах, откуда вы их привлекли (за счет других статей рекламных затрат)
4. Проанализировать их поведение – перед тем как они стали «лучшими»
5. Найти тех, кто «чуть-чуть» не дотягивает до лучших клиентов.
6. Постараться предложить им что-то, что подтолкнет их сделать последний шаг до «состояния лучшего клиента»
7. Не давайте скидку лучшим клиентам!!!
Без трения было бы трудно и необычно
Сделать!
Трение
Обычно изменения в клиентском поведении начинаются с «трения» – ухудшения различных показателей взаимодействия с клиентом – может возрасти количество обращений в службу поддержки, жалоб, увеличиться интервал между покупками.
Если трение увеличивается – потенциальная ценность клиента падает! Если трение уменьшается – потенциальная ценность клиента растет!
Управляя «трением» – можно управлять жизненным циклом клиента. Для управления «трением» нужна «смазка»!
1. Определите KPI, которые будут соответствовать изменениям «трения» – это может быть интервал между соседними покупками, количество контактов со службой поддержки с
рамках обработки одного заказа (Contact rate). И т.п.
2. Определите ответственных за изменения данных KPI.
3. Определите как управлять ими на системной уровне (список ключевых инициатив).
4. Определите, что может быть «смазкой». Может быть как-то компенсировать ошибки перед клиентами. Может быть размер компенсаций клиентам должен зависеть от их ценности?
Претензии – первый признак увеличения трения
Но что им дать????
Что им дать!!!
Сделайте закрытый раздел, в который доступ будет осуществляться либо за плату, либо для клиентов, которые находятся в стадии изменений.
Давайте туда доступ на время!!!!
Или за деньги!!!
Выводы
Не лезьте в лобовую конкуренцию с нерентабельными компаниями.
Найдите клиентов, которые находятся в состоянии смены поведения. (создайте автоматизированную систему тригеров по определению таких клиентов). 1 заказ, уход клиента, переход в статус лучшего…
Придумайте и регулярно мониторьте KPIs, которые характеризуют трение между вами и клиентами. Это самая оперативная информация о вашем бизнесе.
Продумайте инструменты, которые позволят стимулировать клиента короткое время.
Внедрите эти инструменты в CRM, Welcome Pack, Reanimation programs.
+7 (495) 565-31-37
Дмитрий Березин Генеральный
Антон ТереховПо маркетингу